edição de 19 de março de 2018

marketing & negócios
Oliver Le Moal/iStock
Percepção
e realidade
Estudo constata a subvalorização
das mídias tradicionais
e hipervaloriza o digital
Rafael Sampaio
Estudo lançado há poucos dias no Reino
Unido, realizado pela Ebiquitye e encomendado
pela Radiocentre (entidade que
promove o rádio), comprova uma sensação
que observadores mais críticos constatam
há tempos: o mercado publicitário (anunciantes
e agências) subvaloriza os meios
tradicionais e hipervaloriza o digital. Apesar
de feito naquele mercado publicitário,
considerado o mais sofisticado do mundo,
o estudo tem “aplicabilidade universal”,
inclusive no Brasil. A lógica é simples: se lá,
onde o digital já tem perto de 50% de mercado,
a coisa é assim, imagine aqui, onde
está na faixa de 10%.
Os meios tradicionais – com destaque
para a TV, o rádio e os jornais – se sobressaem
em aspectos como Incremento de ROI
(resultados sobre investimentos), Resposta
Emocional, + Brand Salience e no Geral
(combinação de 12 atributos). Mais uma vez
fica evidente a diferença importante entre
a percepção (como os profissionais da área
imaginam que as coisas sejam) e a realidade
(como as coisas de fato são, na ponta do
lápis).
A sensação de que os anunciantes e
agências têm subavaliado as mídias tradicionais
(menos em relação à TV) e superavaliado
o digital não é nova, mas esse estudo
pioneiro comprova isso de modo robusto,
comparando o que os dirigentes do mercado
britânico pensam e afirmam com os
resultados observados pela Ebiquity com
base em mais de 50 fontes e 75 reportes e
em seu amplo data base de avaliação pós-
-veiculação da efetividade das campanhas.
Foram ouvidos 68 anunciantes (com verbas
superiores a 2 milhões de libras no ano anterior)
e 48 dirigentes das maiores agências
daquele país.
Os 12 atributos da efetividade da publicidade
foram selecionados entre aqueles
usualmente empregados pelas empresas
anunciantes, agências, meios de comunicação
e empresas que avaliam e estudam
o mercado. O relatório com os resultados
e o detalhamento da metodologia e fontes
pode ser obtido em http://www.radiocentre.org/wp-content/uploads/2018/03/
Ebiquity-Radiocentre-report-A4-web-singles-1.pdf
A seguir, confira os principais resultados
obtidos.
Em Incremento de ROI, as evidências da
realidade indicam que a TV tem o índice 10;
o rádio, 9; jornais e revistas, 8; e o vídeo online,
6. Contra a percepção de índice, 3,9 da
TV; 3,4 do rádio e da mídia social paga e do
vídeo online; e de 3,3 da mala direta.
A capacidade de gerar resposta emocional
dos consumidores (considerado o
atributo mais importante para impactar as
pessoas atingidas) tem índice máximo, 10,
no cinema; 9, na TV, no rádio e na revistas;
e 8, nos jornais. Enquanto a percepção do
mercado indica índice 4,3, no cinema; 4,1,
na TV; 3,7, no vídeo online; 3,4, no rádio; e
3,1, na mídia social paga.
Em termos de geração de mais brand salience
(capacidade de distinção das marcas
anunciadas), as evidências são de índice 10
para a TV; 8, para jornais, revistas e rádio; e
5, para a mala direta. Contra a percepção do
índice de 4,6, da TV; 3,8, para out-of-home;
3,7, para o cinema; 3,4, para as mídias sociais
pagas e as revistas.
Na combinação geral dos 12 atributos
mais relevantes, o ranking das evidências
práticas é de 107,1 pontos, para a TV; 103,2,
para o rádio; 87,8, para os jornais; 79,5, para
as revistas; e 71,7, para o out-of-home. A
soma dos índices de percepção, por outro
lado, é de 48,9, para a TV; 41,6, para o vídeo
online; 41,3, para a mídia social paga; 39,6,
para o out-of-home; e 39,1, para o cinema.
Quando se comparam os dois índices, da
percepção e da realidade, fica evidente que
esse viés do mercado pró-digital tem prejudicado
tanto as marcas como as mídias tradicionais.
As marcas perdem efetividade e
as mídias perdem negócios.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
32 19 de março de 2018 - jornal propmark