VendaMais-267-Marketing-digital

Entrevista
Luiz Eduardo Serafim, Head de marketing da 3M do Brasil e autor
de O poder da inovação, apresenta o caminho que sua empresa precisa
percorrer para desenvolver uma cultura inovadora
ANO 23 I Nº 267 I MARÇO-ABRIL/2018
vendamais.com.br
C O N H E C I M E N T O S I H A B I L I D A D E S I A T I T U D E S

2
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 3

vendamais
MAR-ABR/18
06 Editorial
A venda acelerada
10 Reservado para você
Semana da oração em vendas
11 Entre nós
VM TECH 2: Tecnologia em vendas descomplicada
12 On-line
5 tendências de consumo para acompanhar
em 2018
14 Manual do líder
Quando o líder deve decidir e quando
deve delegar uma decisão?
34
16 Enciclopédia VendaMais
Você já pensou em se aliar a concorrentes?
24
18 Superlíder
Liderar pelo exemplo, inspirar de verdade
22 Gestão comercial
É possível vender mais e lucrar mais
em 2018?
24 Entrevista
Luiz Eduardo Serafim, Head de marketing
da 3M do Brasil e autor de O poder
da inovação, apresenta o caminho que
sua empresa precisa percorrer para
desenvolver uma cultura inovadora
4 vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

22
18
30 Pequenos gigantes
Valores e propósitos – Afinal, por que
sua empresa está aqui?
30
34 Capa
Marketing digital na prática
42 Vida de vendedor
O cliente quer comprar, só você não
percebeu!
44 Especial Copa do Mundo
11 lições do futebol para as suas vendas
48 Direto das Soluções VendaMais
Faturamento é vaidade, lucro é sanidade
50 Até mais
Desafio: Excelência nos passos da
venda
51 Ralph Marston
Qualquer dia
44
22
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 5

EDITORIAL
Raul CANDELORO
A venda
acelerada
Hoje quero convidar você a fazer parte
de um projeto novo comigo. Na verdade,
quer convidá-lo a fazer parte de um
movimento. O codinome, por enquanto,
é Venda Acelerada. A missão vai
ser encurtar seu ciclo de vendas. Vou
explicar como participar daqui a pouco.
Mas, primeiro, deixe-me contar
como essa ideia surgiu...
Outro dia, acordei cedo no sábado,
como de costume, e depois de tomar
café, liguei a televisão para assistir o
jogo do Manchester City. Logo em seguida
apareceu meu filho Rafael, que,
chova ou faça sol, acorda às 7h da manhã
(é assim desde que ele tem 10 meses
de idade. Inclusive, sabemos que
horas são pela hora que ele “aparece”).
O Rafa também adora futebol, mas detesta assistir os jogos. Ele
prefere ver apenas os melhores momentos, pelo YouTube. Naquele
dia, tivemos a mesma conversa que já havíamos tido umas 15 vezes
antes (se você tem filho ou filha, sabe como a repetição faz parte
do nosso dia a dia):
— Pai, posso trocar de canal?
— Não, filho. Estou vendo o jogo.
— Mas eu queria assistir Netflix.
— E eu quero assistir o jogo. Assiste aí comigo, é do Manchester City,
tem o Aguero, que você gosta.
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vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

— Mas pai, é muito chato... uma
hora inteira e não acontece nada.
Ficam passando replay e revendo
jogada que não foi nem
gol! É muito melhor assistir depois,
no YouTube. Nesse tempo
que você fica assistindo aí esse
jogo chato, eu poderia ter visto
TODOS os melhores lances, de
TODOS os jogos, e ainda daria
tempo de assistir Trollhunters
na Netflix.
A lógica dele é forte. A relação
custo x benefício de otimização
do tempo é inegável.
Eu, mais velho, sempre fico
dividido.
De um lado, acho que se perde
muito quando aceleramos o
processo. Entendo a velocidade
e a aceleração como algo necessário.
Por outro lado, fast food
não é good food. Pelo contrário.
Existem momentos e situações
que exigem velocidade baixa,
uma desaceleração. Não dá para
achar que a vida inteira vai ser
só “melhores momentos”. Acaba
parecendo aquele filme Vanilla
Sky, que tem o Tom Cruise no
elenco (ou, para quem gosta de
comédia, do The Truman Show,
com o Jim Carrey). Mas que a
aceleração está acontecendo é
inegável. Isso manifesta-se de
diversas formas:
3 Indicadores de performance
acelerados.
3 Demandas aceleradas de
clientes.
3 Mudanças aceleradas de mercado
e de concorrentes.
3 Pressão constante por melhoria
e resultados mais rápidos.
3 Consequências mais rápidas
da decisão (e da indecisão).
Só para você ter ideia:
3 A cada milissegundo uma
pessoa baixa um aplicativo
na app store da Apple.
3 2.400.000 e-mails são enviados
por segundo.
3 60 mil buscas são feitas por
segundo no Google (3.5 bilhões
de buscas por dia!).
3 7895 tweets são publicados
por segundo.
3 823 fotos são compartilhadas
no Instagram por segundo.
3 2944 ligações são feitas no
Skype por segundo.
3 72.288 vídeos são postados
no YouTube por segundo.
Fonte: www.internetlivestats.com/
one-second
Ou seja, enquanto você lia
essa lista, tudo isso aconteceu
umas quatro vezes. Mais uma
agora, com essa frase. E contando!
Mas vamos sair deste loop e continuar,
senão a gente enlouquece.
Quando Gordon Moore previu
que a capacidade de processamento
de um transistor dobraria
a cada ano enquanto cairia pela
metade seu custo, já alertou para
o mundo que entraríamos em um
cenário novo. Novos chips, mais
rápidos, potentes e baratos, facilitaram
tudo. E complicaram tudo
ao mesmo tempo, de tantas
novas opções que se criaram.
Hoje, ter 500 canais de TV é
a coisa mais comum do mundo.
Meus filhos não conseguem entender
como um lugar não tem
Wi-fi. Em alguns lugares, há mais
celulares do que pessoas (pare
para pensar nisso!).
Não muito tempo atrás, se eu
quisesse comprar bolas de tênis
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Nossa missão:
Ajudar vendedores e empresas do
Brasil a venderem mais e melhor
7

para jogar uma partida com a
Marília amanhã, precisaria me
trocar, pegar as chaves do carro,
sair de casa, dirigir, estacionar,
descer, entrar na loja, achar as
bolinhas, levar ao caixa, pagar,
voltar ao carro e voltar para casa.
Hoje, eu acesso a Amazon,
clico em um botão (às 8h da noite)
e amanhã, às 11h da manhã,
as bolinhas estarão na porta da
minha casa. Pare para pensar na
logística disso.
“As mesmas pessoas
que reclamam de um
varejista desalmado,
que demite uma
parte da equipe para
acelerar processos,
depois reclamam
porque a fila do caixa
está lenta.”
Raul Candeloro
Outro dia, a Walmart avisou
que vai demitir milhares de pessoas
das suas operações, todas
em função de caixa. Entre as
novas tecnologias que permitem
que um caixa atenda mais rapidamente
os clientes e faça as
filas fluírem melhor, e as tecnologias
de autoatendimento,
que permitem que o próprio
cliente faça seu check-out, você
tem uma legião de pessoas que
ficaram sem função. Isso é complicado
para a sociedade, mas
não tem volta. Não é um sindicato
atrasado ou políticos demagogos
e populistas que vão
conseguir segurar esse tsunami
que varre o mundo. É até pior:
onde sindicatos e políticos não
deixam a Uber entrar, por exemplo,
taxistas não aceitam cartão
de crédito. É tipicamente o que
acontece com reservas de mercado.
(Procure por “computadores
cobra” e relembre um pouco
de história empresarial, ou pesquise
quanto custava um telefone
no Brasil, e quantos existiam,
quando estávamos sob o
monopólio e reserva de mercado
da Telebrás).
As mesmas pessoas que reclamam
de um varejista desalmado,
que demite uma parte da
equipe para acelerar processos,
depois reclamam porque a fila
do caixa está lenta.
Precisamos entender o que
está acontecendo e agir de maneira
adequada. Como postei no
Facebook tempos atrás, não é que
a tecnologia substitui o ser humano,
mas sim que o ser humano
que sabe utilizar a tecnologia
substitui o que não sabe.
A evolução humana sempre
foi assim. Tribos que sabiam fazer
fogo venceram as que não
sabiam. Tribos que sabiam guerrear
venceram as que não sabiam.
Tribos que sabiam plantar venceram
as que não sabiam. Tribos
que sabiam se organizar venceram
as que não sabiam. Não vai
ser diferente agora.
Imagino um conselho de velhos
reclamando, em uma tribo
antiga, que a tribo do lado estava
inventando moda com um negócio
chamado “fogo”, que isso era um
absurdo, que deveria ser proibido,
que nossos ancestrais nunca tinham
usado fogo e tinham sobrevivido
e prosperado sem aquela
invenção maluca e que aquilo enfraquecia
as crianças. Bom mesmo
é comer carne crua e passar frio.
Enquanto isso, a tribo do lado estava
quentinha, comendo carne
assada. Escolha em qual das duas
ia querer morar. Vemos isso acontecendo
todos dias.
Sim, existem modismos. Sim,
existem personalidades diferentes
e uma curva de adoção (Crossing
the Chasm é uma excelente referência
neste assunto). Mas eu diria
que, hoje, na área de vendas,
99% das pessoas, das equipes e
das empresas não estão usando
ferramentas, aplicativos e mesmo
processos fáceis, acessíveis e baratos.
Muito mais por uma questão
de mindset e acomodação do
que por qualquer outra razão.
A aceleração é necessária por
quatro grandes motivos:
1) Os clientes estão pedindo.
Você sabe que defendo que
nem sempre o cliente tem razão,
mas aqui a diferença é
clara. Rapidez e agilidade são
diferenciais.
2) Se os clientes estão pedindo,
então é natural e óbvio que
alguém comece a oferecer. Se
não for você, vai ser um concorrente.
3) O processo de aceleração é,
no fundo, um processo de otimização
e de aumento de eficiência.
Em muitos lugares dá
para acelerar e ter uma vida
mais tranquila e organizada.
8
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

As coisas são lentas porque
são ineficientes, com processos
burros. Muita burocracia
desnecessária, muitas etapas
desnecessárias, muito pouco
cérebro aplicado de verdade
a pensar profundamente em
como melhorar algo. William
Edwards Deming, guru da
administração conhecido por
ser um dos mestres na área
da qualidade, disse algo de
que gosto muito: “Aumento
de qualidade é aumento de
produtividade”. E aumento de
produtividade é aceleração
com classe, com elegância,
com inteligência.
“Reaprender é mais difícil do que aprender,
porque você precisa 'desaprender' primeiro
– e isso é muito difícil para o ser humano.
Inclusive, muitas vezes sinto que a maior
barreira para mudar algo não é o novo
processo em si, mas o temor/medo que as
pessoas têm de precisar mudar.”
Raul Candeloro
4) Essa busca de aceleração via
melhoria/otimização é, no
fundo, um processo de aprendizagem.
Em muitos casos,
um processo de reaprendizagem.
Reaprender é mais
difícil do que aprender, porque
você precisa “desaprender”
primeiro – e isso é muito
difícil para o ser humano.
Inclusive, muitas vezes sinto
que a maior barreira para
mudar algo não é o novo
processo em si, mas um temor/medo
que as pessoas
têm de precisar mudar. Talvez
esse seja o ponto mais
importante.
É fundamental lidar com tudo
isso de forma eficiente – não
apenas profissional, mas pessoal.
A questão não é lutar contra
o tsunami, mas pensar de forma
inteligente sobre como lidar com
ele. Não é trabalhar mais – é
trabalhar menos, mas de maneira
inteligente. (Recado rápido e
direto, talvez nem todo mundo
goste, mas preciso falar: se você
não acha que dá para fazer isso,
ok – respeito. Mas, por favor, não
atrapalhe quem está tentando. Se
não vai ajudar, pelo menos não
atrapalhe).
Por isso estou lançando um
projeto novo, chamado Venda
Acelerada, e quero convidar você
a participar dele.
Escrevi um e-book em que
reuni 25 coisas que você pode
fazer (na verdade, já deveria estar
fazendo) para acelerar suas vendas.
Você pode fazer o download
aqui: conteudos.vendamais.com.
br/venda-acelerada. (Se você é
assinante da VendaMais, já deve
ter recebido o seu por e-mail).
Esse e-book é, no fundo, um
manifesto, um chamado a ação,
o começo de um movimento que
acho extremamente necessário
em vendas.
Cada uma das 25 sugestões
que apresento para você melhorar
seus processos de vendas tem uma
reflexão rápida, um reason why
(por quê?) e também um convite
a você compartilhar as suas melhores
práticas com a comunidade,
para que possamos trocar boas
ideias e melhorar a tribo toda (esse
e-book vai virar livro em breve,
e as sugestões mais interessantes
podem ir para lá – é a sua chance
de estar em um livro comigo).
Faça o download, dê uma olhada
nas ideias, faça o teste para ver
como sua empresa e seu processo
de vendas estão em relação a tudo
isso, compartilhe suas melhores
práticas e comentários que
considere pertinentes e vamos
juntos acelerar, de maneira inteligente,
lucrativa, equilibrada e
humana nosso processo de vendas
e nossos resultados na vida.
Depois me mande um e-mail
(raul@vendamais.com.br) contando
o que achou.
Abraço seguro e tranquilo
em um mundo (cada dia mais)
acelerado.
Raul Candeloro
Diretor
VendaMais
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 9

Reservado para Você
Semana da oração
Em janeiro deste ano, fizemos uma campanha
diferente em nossas redes sociais. Com o objetivo
de inspirar nossos seguidores na batalha
diária pelo sucesso em vendas, criamos uma série
de pequenas orações que deveriam acompanhá-los
em diferentes situações: no momento de prospectar
novos clientes, quando o alvo era um antigo
comprador que deixou a carteira recentemente, ao
buscar melhorar suas atitudes no dia a dia profissional,
e assim por diante.
Raul Candeloro explicou a ideia por trás da ação na e-
-zine que você pode ler acessando bit.ly/e-zine-orar-vender.
A oração que abriu nossa conversa foi esta:
Na sequência, enviamos outras sete mensagens a todos
que se cadastraram em bit.ly/semana-oracao (você ainda
pode ter acesso a esse conteúdo. Para isso, basta se cadastrar
nesse mesmo endereço).
O resultado da campanha foi muito legal. Recebemos
muitas mensagens de agradecimento e, inclusive, outras
orações desenvolvidas por profissionais de vendas...
“Pessoal da Revista VendaMais e Raul Candeloro, adorei a ideia da Oração do
Vendedor.
Uso algo há algum tempo em meus treinamentos com foco em reprogramação
de crenças limitantes. Não é uma oração propriamente dita, mas são frases
de força e fé. Espero que gostem.
$ Eu sou um vendedor imbatível!
$ Eu vendo qualquer produto, serviço ou ideia!
$ Eu gosto de vender!
$ Eu sei vender!
$ Eu sou um negociador implacável!
$ Eu acredito no meu produto, por isso vendo!
$ Eu ajudo muitas pessoas!”
Abraços
Edson F. F. Gatto
“Parabéns pela iniciativa. Tenho recebido as orações por e-mail diariamente e
estou aplicando no meu time com resultados bem positivos. Já foi comprovado
que o ser humano tem a necessidade de crer em algo maior que ele mesmo. Tenho
certeza de que essas orações têm ajudado muitas pessoas!”
Hugo Antonio Teixeira
Além de cuidar do seu CHA (conhecimentos, habilidades e atitudes), você
também acredita no poder das orações? Se sim, entre na nossa corrente de energia
positiva acessando bit.ly/semana-oracao, e depois escreva para leitor@
vendamais.com.br e conte o que achou!
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no mural da nossa página no
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e participe! Sua opinião é muito importante
para nós.
*As fotos serão avaliadas pela equipe
de redação.
10
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

ENTRE NÓS
Agenda VendaMais 2018
em megapromoção!
Lá vamos nós para o final do primeiro trimestre
de 2018, ano que, assim como os anteriores,
parece estar voando, não é mesmo? E se nessa correria
toda você foi adiando a compra de uma agenda
(seja porque esperava ganhar do chefe, ou por falta
de dinheiro mesmo), temos duas boas notícias:
1) Ainda temos algumas Agendas VendaMais em nosso estoque!
2) Preparamos uma megapromoção para liquidar tudo!
Retail Trends pós NRF
NRF
Retail’s Big Show é o principal evento
de varejo do mundo e acontece
anualmente em janeiro, em Nova York (EUA). A
cada edição, centenas de brasileiros (e de interessados
no segmento do mundo todo) se deslocam
até os Estados Unidos para ouvir especialistas
falando sobre as tendências do ano para o
mercado; conhecer novas tecnologias; descobrir
cases de sucesso inspiradores; e muito mais.
Por apenas R$ 49,90 + frete você compra uma agenda e recebe outra totalmente
grátis! São duas Agendas VendaMais pelo preço de uma!
Uma para você e outra para seu colega. Ou para aquela pessoa especial. Ou
para presentear um cliente. Pelo preço de um jantar, você pode se aprimorar profissionalmente,
administrar seu tempo, sua meta e sua carteira de clientes.
Além de ajudar no seu planejamento, a Agenda VendaMais 2018 traz um
rico conteúdo sobre vendas consultivas de alta performance, e reúne tudo o que
você espera de uma agenda pensada para profissionais de vendas:
1 Bastante espaço para fazer anotações.
1 Mensagens especiais que o inspiram a vender mais e melhor.
1 Área para registrar suas metas mensais.
1 Lembrete de que metade do mês já passou (para ajudá-lo a focar nas metas).
1 E muito mais!
Aproveite! bit.ly/promo-agendavm
Saiba mais: vendas@vendamais.com.br
VM TECH 2: Tecnologia em vendas
descomplicada
Na VendaMais de janeiro/fevereiro,
apresentamos a VM TECH, nossa
nova revista digital bimestral que se
propõe a apresentar o que há de mais
atual em termos de tecnologia para auxiliar
as suas vendas, antecipar tendências
e ajudar a sua empresa a utilizar e
criar novos produtos, serviços e soluções.
O lançamento foi um sucesso, e a
segunda edição já saiu do forno! Estes
são alguns dos destaques:
1. BlueLab lança robô 3.0: tecnologia
visa agilizar atendimento em call
center.
2. Geofusion: líder em geomarketing
sinaliza como cortar custos e vender
mais.
3. AllStrategy: empresa cria mapas
estratégicos para auxiliar na gestão
e organização empresarial.
4. upLexis: utilize a força do big data
na tomada de suas decisões.
Bacana, não?
Quem assina a VendaMais tem
acesso gratuito à VM TECH. Para isso,
basta entrar na Área do Assinante (assinantes.vendamais.com.br).
Não assinantes
podem adquirir exemplares
avulsos por R$ 9,90 ou fazer a assinatura
anual por R$ 49,90. Acesse bit.ly/
vmtech-2 e saiba mais!
No dia 7 de fevereiro, menos de um mês
depois da realização da NRF deste ano, os especialistas
do grupo GS& Gouvêa de Souza – que
este ano levou uma delegação de 380 participantes
para a Big Apple – e convidados compartilharam
seus principais aprendizados e insights
com um seleto público no Retail Trends pós NRF.
Os assuntos em destaque foram:
1 O que esperar da economia em 2018.
1 Lab-It: A cultura de laboratório como mecanismo
de inovação sustentável.
1 Realidade virtual: transformando a experiência
de compra e inovando nos canais de
venda e de relacionamento.
1 Data business: dados que geram negócios 汅
1 O futuro do varejo.
Nossa equipe esteve lá e, na próxima edição
da VendaMais, conta para você o que descobriu
de melhor em um dia intenso de palestras, debates
e muita informação!
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 11

ON-LINE
POR Francine Pereira
5 tendências de
consumo para
acompanhar
em 2018
Anualmente, a TrendWatching, empresa líder em pesquisas
de consumo e mercado, lança um relatório com as
tendências que devem impulsionar as principais transformações
na interação entre marcas e seus públicos. De acordo
com o estudo mais recente, estas são as cinco principais
tendências que irão moldar o comportamento do consumidor
em 2018:
1 A-commerce
A tendência a-commerce (automated commerce – ou “comércio
automático”, em tradução livre) aponta que, cada vez
mais, os consumidores demandarão conveniência e personalização
na hora de comprar, utilizando sistemas inteligentes
e que automatizam tarefas do processo de compra – tais
como pesquisar, negociar, pagar e configurar a entrega do
produto ou serviço.
Por exemplo:
Na China, uma loja da rede de fast food KFC está testando
o sistema “Sorria para pagar”, em que o cliente
realiza o pagamento por meio de um sistema que reconhece
o rosto de cada consumidor.
2 Assistência ao desenvolvimento
De acordo com o estudo da TrendWatching, os consumidores
atuais esperam que as marcas os ajudem na transição para
a vida adulta. A nova geração quer que as empresas terceirizem
atividades diárias ou os ajudem a definir e alcançar
objetivos pessoais.
Por exemplo:
Blue Apron é uma empresa que oferece aos recém-
-adultos a possibilidade de criar uma variedade de
pratos saborosos e saudáveis. O serviço entrega os
ingredientes (pré-preparados) para determinados pratos,
com a instrução de como cozinhá-los.
3 Companheiros virtuais
Outra tendência identificada na análise
da TrendWatching é o fortalecimento
da relação entre pessoas e assistentes
virtuais. Estudos indicam, por exemplo,
que até 2020 as pessoas devem conversar
mais com chatbots do que com
seus próprios cônjuges.
Por exemplo:
Replika é um aplicativo que tem o
objetivo de se tornar o seu “clone
virtual”. Por meio de interações
com o usuário, a ferramenta cria
uma personalidade digital alinhada
aos seus gostos e preferências.
4 Tolerância pós-venda
Cada vez mais os clientes vão exigir
que as marcas tenham tolerância e os
ajudem a reavaliar suas decisões. Para
conquistar a lealdade dos consumidores
atuais, é preciso atender necessidades
e preferências deles em
todas as etapas – inclusive no pós-
-venda, adaptando produtos e serviços
de acordo com suas novas prioridades
e desejos.
Por exemplo:
RYU é uma marca de roupas e acessórios
fitness. Para ajudar seu público,
a empresa oferece uma condição
especial para clientes que perderam
peso ou ganharam massa muscular
fazendo exercícios: eles podem comprar
novas peças no tamanho correto
com 50% de desconto.
5 Glass Box – a transparência da marca
Em um mundo tão conectado como o
atual, as ações internas da empresa se
refletem rapidamente no mercado e
nos clientes. Os consumidores estão
observando o tempo todo os valores,
as ações e os relacionamentos das marcas
– e tomando decisões baseadas no
que podem observar.
Por exemplo:
A marca de roupas Everlane tem a
proposta de oferecer peças de qualidade,
feitas com condições de trabalho
justas, e com preço acessível.
Quando o cliente compra da marca,
ele sabe exatamente quais são os
custos distribuídos na peça – materiais,
mão de obra, transporte etc.
12
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

vendamais.com.br
A aquisição da revista VendaMais dá direito ao acesso do conteúdo exclusivo
do site VendaMais (www.vendamais.com.br). Se você é assinante, basta
digitar seu e-mail e sua senha. Caso tenha adquirido a revista nas bancas,
digite o login “banca” e a palavra-chave “WEB”, válida apenas para os meses
de MARÇO e ABRIL.
Não existe mais
off-line x on-line –
existe um processo
de compra conectado
Os consumidores estão cada vez
mais curiosos e exigentes na hora
de comprar. Isso significa que, antes de
cada decisão de compra – seja ela B2C
ou B2B –, muitas pesquisas são feitas.
E, na maioria dos casos, essa investigação
acontece na internet.
1 Para se ter uma ideia, estudos da
Google apontam que a busca pela
expressão “os melhores” – relacionada
a diversos produtos – cresceu
80% nos últimos dois anos.
E engana-se quem pensa que essa
apuração on-line acontece apenas com
produtos e serviços mais caros, como
eletrodomésticos ou softwares, por
exemplo. Até mesmo na hora de comprar
itens de menor valor (pasta de
dente, hidratante, louças etc.) os consumidores
estão buscando pelos itens
mais bem recomendados na web.
1 Além disso, um estudo da consultoria
BCG apontou que a internet
influencia mais de 50% das compras
efetuadas em lojas físicas
pelos consumidores conectados.
Ou seja, mesmo que sua empresa
não venda pela internet, as informações
na web influenciarão diretamente a
decisão do seu cliente. Por isso, é cada
vez mais importante pensar em processos
de vendas que conectem o mundo
on-line e o off-line.
Para saber mais sobre as pesquisas, acesse
bit.ly/pesquisaonoff e bit.ly/pesquisaonoff2
Tendências de vendas para 2018
A
pós conversar com gestores comerciais, representantes e vendedores de
diversos segmentos, a HubSpot, uma das maiores empresas de tecnologia
para vendas, reuniu algumas das principais tendências para o mundo das vendas
em 2018. São elas:
1 Prospecção por vídeos
Em vez de abordar o prospect por e-mail, você já pensou em enviar um vídeo?
Essa é uma maneira muito mais dinâmica e pessoal de entrar em contato com
possíveis clientes. Nessa etapa da venda, o vídeo aumenta o engajamento e também
serve como um diferencial para sua marca.
1 Treinamento intensivo na área de qualificação de leads
Ao mesmo tempo em que o uso da tecnologia tem facilitado a captação de novos
clientes, a concorrência também está muito mais acirrada. Por isso, ter profissionais
com alto nível conhecimento na área de qualificação de leads será um diferencial
em 2018.
1 Aplicativos de mensagens instantâneas
Estudos mostram que as pessoas passam mais tempo em aplicativos como Messenger
ou WhatsApp do que em outras redes sociais. Por isso, é inevitável que
profissionais de venda passem a utilizar essas ferramentas para entrar em contato
com prospects e clientes.
Confira mais previsões (em inglês) na página da HubSpot:
bit.ly/tendencias-vendas-hubspot
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 13

MANUAL DO LÍDER
Por Francine Pereira
Duas dicas para desenvolver
líderes internamente
“L
íderes fortes fazem uma empresa forte.” Por mais simples que essa afirmação
possa parecer, o que há por trás dela tem um grau de complexidade elevado.
Afinal, encontrar os profissionais certos para assumir cargos de gestão muitas vezes
é um grande desafio. Por isso é tão importante desenvolver líderes internamente.
“Mas como fazer isso?”, você pode perguntar. Quem responde é Bernard
Banks, pesquisador na área de liderança. Baseando-se em seus estudos e na
experiência de mais de 25 anos no departamento de ciências comportamentais
e liderança da Academia Militar dos Estados Unidos, Banks revela duas formas
de desenvolver novos líderes. São elas:
1 – Prepare líderes antes de promover líderes
O que acontece na maioria dos casos: um profissional tem uma ótima performance
em um determinado cargo – que não é de liderança –, e, como recompensa, é
promovido, virando gestor “da noite para o dia”.
Para Banks, esse não é o caminho ideal. Na visão do especialista, as organizações
deveriam fazer seus colaboradores percorrerem um caminho mais “consciente”,
colocando a liderança como objetivo final do plano de carreira.
Para colocar essa ideia em prática, é possível, por exemplo, possibilitar que
diferentes profissionais assumam cargos temporários de liderança enquanto os
gestores oficiais estiverem ausentes (em vez de colocar outro líder no lugar). Assim,
será possível avaliar a performance desses profissionais enquanto eles desempenham
papéis de liderança e, ainda, identificar novos talentos dentro da equipe.
2 – Aposte em todo mundo
A maioria das empresas direciona seus investimentos no
desenvolvimento de lideranças a determinados profissionais
que parecem estar mais aptos a liderar uma equipe.
Banks não acredita nessa estratégia. Para ele, o
ideal é investir no desenvolvimento de todos os profissionais.
Ele ressalta que é possível fazer investimentos mais
significativos em alguns colaboradores que se destacam,
mas sem deixar de dar oportunidades de crescimentos
para todos – possibilitando que eles tenham diferentes
experiências e aprendizados. “Na Academia Militar, eu
costumava dar diferentes responsabilidades para os profissionais
todos os dias, com o objetivo de expandir a experiência
deles. Passar a um profissional júnior uma tarefa
que geralmente seria feita por alguém com dois anos a
mais de experiência que ele é uma ótima maneira de acelerar
seu crescimento”, indica Banks.
O especialista ressalta ainda que, além de desenvolver
a equipe, essa é uma forma de aumentar a retenção de talentos,
pois os profissionais se sentem mais motivados e
reconhecidos.
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Os fatores mais
importantes para o
sucesso da sua equipe
Com o objetivo de entender o que forma uma equipe de
sucesso, a Google passou anos analisando times de
diferentes organizações. Os pesquisadores descobriram que
mais do que quem faz parte de um time, a maneira como as
pessoas trabalham em conjunto e interagem entre si é o que
determina o nível de efetividade de uma equipe.
Entre os fatores mais importantes para o sucesso de
um time, destacam-se, em ordem de importância:
Segurança psicológica
É quando o profissional sente segurança para assumir determinados
riscos, por acreditar que os colegas o apoiarão,
que não vão rir dele ou colocá-lo para baixo.
Confiabilidade
Se refere à confiança que os profissionais têm nos outros
membros da equipe. Eles sabem que podem contar com os
colegas para conseguir alcançar bons resultados, entregando
as tarefas em dia e com qualidade.
Estrutura e clareza
Os membros da equipe possuem expectativas reais sobre a
sua contribuição para o trabalho do time como um todo e
entendem com clareza o seu papel dentro da equipe.
Significado
Ter um propósito forte também é um fator importante para
a efetividade da equipe. Esse significado pode ser pessoal e
variar – segurança financeira, suporte à família, ajudar outras
pessoas etc.
Quer saber mais sobre a pesquisa da Google e ter acesso
a materiais que podem ajudá-lo a trabalhar essas questões
em sua equipe comercial? Acesse esta página (em inglês):
bit.ly/time-sucesso-google
Quando o líder deve
decidir e quando deve
delegar uma decisão?
E
m algumas empresas, todas as decisões são tomadas
pelos líderes. Até mesmo as pequenas resoluções
precisam da palavra final dos gestores. Mas será que
isso é sempre necessário?
De acordo com Victoria Medvec, especialista em
decisões estratégicas e em negociação, essa situação
pode acontecer por dois motivos:
1. O líder é centralizador, e exige que tudo passe pela
sua aprovação.
2. Os profissionais não têm autoconfiança suficiente
para tomar uma decisão, e continuam a terceirizar
a responsabilidade para o gestor.
Na opinião de Victoria, de uma maneira ou de outra,
todos saem perdendo. Por um lado, o líder acaba gastando
tempo demais para tomar decisões relacionadas
a projetos em que, muitas vezes, ele não está envolvido
diretamente, e sobre os quais não tem informações suficiente.
Por outro, os profissionais não desenvolvem
habilidades de assumir riscos e tomar decisões.
Além disso, ela destaca que as decisões escaladas
tendem a ser mais propensas a erros, pois as pessoas
que tomam a decisão não têm todos os dados necessários
para decidir. “Uma empresa bem administrada
tem as pessoas certas, focadas nos riscos certos. O
ideal é o CEO e o conselho de administração só tomarem
decisões no ponto extremo de um contínuo de risco,
deixando decisões de risco médio e baixo para as pessoas
em níveis mais baixos da escada corporativa”,
analisa Victoria.
Como as decisões são distribuídas na sua empresa?
2 Se você é um líder executivo, precisa avaliar se não
está centralizando demais as decisões, investindo
seu tempo em deliberações que deveriam ser realizadas
pelas pessoas que você contratou para cuidar
dessas questões.
2 Se você é um profissional ou gerente que sempre
espera a palavra final do gestor, será que não está
na hora de começar a assumir a responsabilidade
pelas suas decisões? Isso vai ajudá-lo a evoluir profissionalmente.
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s /Por João Guilherme Brotto
Você já pensou em se aliar
a concorrentes?
Conheça a
metodologia que
sugere que você
se una até a
concorrentes
para vender mais
e entenda por
que essa pode ser
uma excelente
ideia para o seu
negócio
Você já parou para pensar sobre como é difícil
ir a um supermercado com um determinado
objetivo e voltar para casa apenas
com o que planejava comprar inicialmente?
São tantas marcas e opções, que é natural perdermos
o foco e comprarmos algo a mais.
Pode-se dizer o mesmo a respeito dos shopping
centers. Imagine que você vai a um para comprar um
tênis de corrida, mas, ao passar em frente a uma livraria,
lembra-se de um livro que havia tempo que
queria ler. Ou vê algo interessante em uma vitrine
qualquer e acaba entrando naquela loja que nem sabia
que existia. Ao fim do passeio, a fome bate e a praça
de alimentação é um caminho natural. E na loja de
tênis, além do que precisava, você acaba levando
também uma meia – porque não dá para usar o tênis
sem meia, certo? Não é bem assim que funciona?
Algo curioso a respeito tanto de supermercados
quanto de shoppings é que, em um
mesmo espaço físico, é possível
encontrar diversos concorrentes
– o que é ótimo para o cliente. E,
acredite, para as empresas, também!
Levando isso em consideração,
responda: você já pensou
em se aliar a concorrentes ou
empresas que têm o mesmo público-alvo
que o seu para somar
forças, ampliar seu mercado e,
naturalmente, vender mais?
Isso é o que defende Andrew M.
Davis, autor do livro Brandscaping
– unleashing the power of partnerships
(Brandscaping – O poder das parcerias
para gerar demanda, em uma tradução
livre), ainda não publicado no
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vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

Brasil. “É mais do que uma estratégia
de marketing de conteúdo ou
redes sociais. É uma metodologia
de marketing que possibilita considerar
o conteúdo como um ativo
em vez de tratá-lo como um custo’’,
explica o autor.
O conceito na prática
No livro, Davis apresenta vários
exemplos de parcerias que resultaram
em grandes sucessos, mas
também comenta a respeito de
oportunidades perdidas. É uma
dessas histórias que contamos aqui
para que você entenda a ideia e
reflita sobre essa possibilidade.
Em 2003, na época do lançamento
da animação Procurando
Nemo, da Disney Pixar, houve um
boom global nas vendas do peixe
palhaço (o mesmo que é retratado
no desenho). Com base nesse fato,
Davis propõe uma reflexão sobre
como vários mercados poderiam
ter se aproveitado disso... “Existem
mais de 8.700 pet shops nos Estados
Unidos. Se cada uma dessas empresas
disponibilizasse uma verba
de mil dólares, mais de 8,7 milhões
de dólares seriam arrecadados.
Mesmo esse valor sendo de apenas
10% do custo de uma das produções
de maior sucesso da história da
Disney Pixar, o valor serviria, com
sobras, para que a associação do
setor contratasse uma produtora
para criar uma websérie para o
YouTube dedicada a promover seu
mercado. Isso causaria um impacto
positivo para todos os players do
setor. O seriado teria um orçamento
semanal de 163 mil dólares, durante
um ano. Eles poderiam criar
um programa de altíssima qualidade,
visando entreter e educar
crianças sobre personagens similares
ao Nemo. Seria um projeto de
conteúdo direcionado aos animais
e produtos que as lojas desejam
vender”, sugere o autor.
Imagine, ainda, se o fabricante de aquários,
o produtor de ração para peixes, o criador
e os pet shops investissem, em conjunto,
para aumentar a demanda de peixes domésticos?
E se eles pensassem mais na
coletividade e menos como marcas individuais?
Os resultados não poderiam ser
potencializados para todos? Mas, claro,
isso não passou pela cabeça de nenhum
dos possíveis parceiros.
Qual é sua maior preocupação?
Na visão de Davis, o problema é
que enquanto os empresários estão
muito preocupados quanto a estarem
vendendo mais que os concorrentes,
cada vez menos pessoas
desejam comprar peixes. “Se seu
mercado está encolhendo e seu
market share permanece o mesmo,
você está ganhando menos dinheiro.
Você pode tentar convencer seus
clientes a comprarem de você e não
do seu concorrente, mas isso custa
caro e pode ser extremamente difícil.
Por outro lado, você pode focar
em fazer com que mais pessoas
se interessem em comprar peixes.
Se seu mercado está crescendo,
mesmo que seu market share permaneça
o mesmo, você fatalmente
venderá mais”, explica.
Seu objetivo, portanto, deve ser
criar oportunidades de longo prazo
para aumentar o tamanho do
mercado, e não pensar em como
ganhar clientes dos concorrentes.
Como tornar isso possível?
Para começar a transformar essa
ideia em possibilidade, pergunte-se:
1 Que produtos/serviços seus
clientes compram antes e depois
dos seus? Como você pode se
aproximar das empresas que
fornecem esses produtos/serviços
para fazer parcerias como
a sugerida no mercado de peixes
domésticos?
1 Quais são as principais fontes de
informação que seus clientes
consomem regularmente? Como
você pode desenvolver parcerias
com esses produtores de conteúdo
para que eles gerem demanda
para o que você vende?
1 O que vale mais: um investimento
esporádico em publicidade ou
uma estratégia de conteúdo para
educar seus clientes e desenvolver
seu mercado no longo
prazo?
1 O que seu departamento de marketing
pode deixar de fazer agora
para se dedicar a criar algo de
maior valor?
Para pensar
Milhões de famílias que assistiram
a Procurando Nemo acabaram em
pet shops comprando peixes, aquários,
ração etc. Quanto mais as pessoas
comprarem de empresas que
complementam o que você vende,
maior será seu potencial de venda.
O marketing de conteúdo ou
marketing educacional tem um
enorme potencial de gerar demanda,
desenvolver mercados e fidelizar
clientes. Para ter sucesso com
parcerias nesse sentido, você precisa
pensar como a mente por trás
de um shopping center. Eles são
criteriosamente formatados para
gerar demanda para todos que estão
lá dentro. Se todo seu mercado,
incluindo fornecedores, clientes e
concorrentes, estivessem dentro
de um shopping, que empresas
fariam parte dele? Como você promoveria
o shopping visando o bem
de todos?
Essas são as reflexões que você
precisa fazer se quiser usar o poder
das parcerias para vender mais e
melhor. Pense nisso, tenha ideias,
una-se a quem pode lhe ajudar e
venda mais!
Reportagem publicada originalmente na VendaMais
de setembro de 2015
“[Brandscaping]
É mais do que
uma estratégia
de marketing
de conteúdo
ou redes
sociais. É uma
metodologia
de marketing
que possibilita
considerar o
conteúdo como
um ativo em vez
de tratá-lo como
um custo.”
(Andrew M. Davis)
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Superlíder / Por Francine Pereira /
Arquivo Pessoal
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Liderar pelo exemplo,
inspirar de verdade
Conheça a história de uma superlíder que acredita que o conhecimento e a autoavaliação são
fundamentais para sua própria evolução profissional e para o crescimento de todos à sua
volta, e inspire-se para cuidar da sua carreira, ao mesmo tempo em que gerencia uma equipe
ma das principais missões de um líder de equipe comercial é inspirar
seus vendedores. Afinal, é papel dos gestores ajudar os profissionais
da linha de frente a superar adversidades e atingir os resultados esperados,
e, por isso, eles acabam servindo como espelho para todos
que fazem parte do time.
O problema é que, ao ocupar cargos de liderança, alguns profissionais
passam a se considerar “sabe-tudo”. Esses acreditam que, por
comandar uma equipe, já adquiriram todos os conhecimentos necessários
para desempenhar suas funções da melhor maneira possível,
como consequência, deixam de se preocupar com a sua própria capacitação.
Mas, acredite: ser um líder que se posiciona como alguém que
ainda está em desenvolvimento pode ser muito mais inspirador. Afinal,
a visão de quem é comandado por esse tipo de profissional, passa
a ser: “se até meu gestor não se acomoda e está sempre buscando
mais conhecimento, por que eu não deveria fazer o mesmo?”, o que
dá início a um círculo virtuoso de capacitação que pode fazer toda a
diferença no sucesso individual de cada vendedor e, também, da
equipe como um todo. É a velha história da liderança pelo exemplo…
É por isso que a forma de liderar de Sandra Silva Corrêa Côrtes,
diretora proprietária da Casa Auxiliadora Materiais de Construção
de Caratinga (MG), é tão inspiradora. Apesar de comandar equipes há 26 anos, a
empresária não deixa de buscar conhecimento para si e para os profissionais com
quem trabalha, e sempre se preocupa em estar presente nas mais diversas áreas de
sua empresa, o que faz com que seus resultados – e os das suas equipes – sejam cada
dia melhores.
Para entender como essa busca contínua por conhecimento funciona na prática e
descobrir lições que servem tanto para líderes (e futuros líderes), como para vendedores,
conversamos com Sandra. O resultado desse bate-papo você confere agora. Leia e
inspire-se a buscar entender seus pontos fortes e fracos (e também os dos membros da
sua equipe), estudar e apoiar a capacitação contínua de seus liderados. Isso fará diferença
na sua vida, na sua carreira e no desempenho da sua equipe.
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“Eu sou do tempo
em que se dizia
que era preciso
‘colocar a
mão na massa’,
‘sentir na pele’
para, então,
poder liderar
qualquer coisa.
Para mim, sem
conhecer o
segmento em que
quer atuar, você
nunca será um
bom gestor. Ou
seja, acredito
que, antes de
tudo, é preciso
conhecer o que
você quer fazer
e ser.”
Os valores fundamentais da liderança
desta superlíder
A história da Casa Auxiliadora Materiais de Construção
de Caratinga (MG) começou a ser contada
há 26 anos. Na época, Sandra tinha apenas dois
funcionários; hoje, ela gerencia uma equipe de 40
profissionais – 15 na área de vendas, 13 no setor
administrativo e 12 no departamento de entregas.
Filha de empresários do mesmo ramo, Sandra
acredita que o segredo para alcançar o sucesso na
gestão de um negócio é conhecer a fundo o seu
mercado. “Eu sou do tempo em que se dizia que era
preciso ‘colocar a mão na massa’, ‘sentir na pele’
para, então, poder liderar qualquer coisa. Para mim,
sem conhecer o segmento em que quer atuar, você
nunca será um bom gestor. Ou seja, acredito que,
antes de tudo, é preciso conhecer o que você quer
fazer e ser”, destaca.
Mas mesmo o maior conhecedor do seu mercado
de atuação do mundo não consegue prever – e
evitar – catástrofes. Por isso mesmo, além de ser
um case de sucesso, essa também é uma história
de superação. Ao longo de sua trajetória, a empresa
comandada por Sandra enfrentou duas enchentes
e um incêndio. Mas graças à união e à determinação
de toda a equipe, foi possível dar a volta por
cima. Hoje, todos colhem, juntos, os frutos dos
esforços das últimas décadas.
Aliás, esse trabalho em conjunto é, na opinião
de Sandra, um dos motivos que faz a Casa Auxiliadora
Materiais de Construção de Caratinga (MG)
ter tanto sucesso. Com base em sua própria história,
ela aponta que acredita que o líder precisa atuar
lado a lado com os profissionais e mostrar, no dia
a dia, que está à disposição da equipe para ajudá-la
a evoluir.
Segundo ela, essa união não apenas facilita o
trabalho, como também é fonte de motivação para
os colaboradores, o que a deixa muito orgulhosa.
“O que mais me motiva é saber que todos os profissionais
da equipe – tanto no setor administrativo,
como na área de vendas – estão seriamente
envolvidos com os objetivos da empresa. Isso faz
com que eu me sinta realizada e feliz, pois é maravilhoso
saber que somos uma equipe e que temos
valores e comprometimento com o que fazemos”,
salienta. Sandra revela ainda que, como líder, sua
postura mistura determinação, verdade, envolvimento
com o negócio e com os colaboradores, flexibilidade
e abertura para novas ideias que agreguem
valor e conhecimento.
Campanhas de vendas fazem parte da rotina da equipe comercial da Casa Auxiliadora
Materiais de Construção de Caratinga (MG)
E celebrações também! Afinal, equipes bem lideradas sempre têm motivos para comemorar!
Isso porque, na visão de Sandra, o líder de sucesso
é aquele que consegue aceitar novas ideias e
conhecimentos e nunca se acomoda quando o assunto
é aprendizado. “Se você não evoluir com o
mundo, fica engessado, estacionado, e, se não evolui,
não cresce em nada. A cabeça tem que funcionar”,
aconselha.
A importância da busca pelo conhecimento
Assinante da VendaMais há mais de 15 anos,
Sandra conta que a revista é uma parceira importante
na sua busca constante por desenvolvimento
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vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

profissional. “A VendaMais tem sido um grande
instrumento em minha vida de empresária, pois é
nela que me oriento e busco conhecimento. Acredito
que a abertura para o novo tem que estar no
DNA da administração. Procurar meios de desenvolver
a inovação depende muito da visão que
você tem como gestor”, declara.
Segundo a gestora, ela utiliza o conteúdo das
edições da publicação para aplicar melhorias na
sua gestão e nos processos comerciais da empresa.
Um exemplo de atividade nesse sentido são os seminários
internos, realizados na empresa com
base nas informações da publicação. Funciona assim:
1 Uma vez por mês, durante o ano todo, os colaboradores
são divididos em equipes de três
membros.
1 Sandra escolhe um tema – retirado da edição
vigente da revista VendaMais –, e os grupos
ministram palestras sobre esse conteúdo específico.
Durante as apresentações, eles precisam
utilizar dinâmicas e vídeos como material de
suporte.
1 A equipe que ministra a palestra ganha um
prêmio no final.
Autoavaliação também é um importante
aprendizado
Quer saber mais sobre
o GEC e conhecer
outros cursos oferecidos
pelo Instituto
VendaMais? Acesse
institutovendamais.
com.br.
Pensando no próprio desenvolvimento,
recentemente, Sandra
concluiu o curso on-line Gestão
de Equipes Comerciais (GEC),
promovido pelo Instituto VendaMais
e ministrado por Raul
Candeloro – diretor da VendaMais
e especialista em alta
performance em vendas. Junto com a gestora,
participaram do treinamento outras profissionais
da empresa – uma gerente, uma arquiteta e uma
compradora. “Vi no curso uma maneira de abrir
a minha visão e o meu conhecimento, uma oportunidade
de me movimentar, mexer a equipe e as
ideias. Decidi envolver outros profissionais da
empresa pelo fato de que se pensarmos e analisarmos
juntos cada módulo, o treinamento agregaria
para todos, dentro do segmento de cada um”,
explica.
A empresária destaca que um dos principais
aprendizados do curso foi o incentivo à autoavaliação
– tanto dela, como gestora, como dos próprios
colaboradores. “Acredito que quando você
mesmo se questiona e pensa, você é capaz de
mudar certos comportamentos e, assim, evoluir.
O GEC contribuiu muito para tomarmos consciência
do que precisava ser melhorado e também
do que estamos fazendo corretamente. Precisamos
tomar essa consciência e, assim, o sucesso vem
como consequência”, declara.
Ela conta que praticamente tudo o que aprenderam
no treinamento já foi aplicado, e os resultados
puderam ser percebidos na prática – por ela e
pelos profissionais da empresa. Entre os feedbacks
dos colaboradores, Sandra ressalta que se destacam
aqueles que evidenciam a diferença que o conhecimento
adquirido fez no desempenho da equipe.
Ao longo deste ano, Sandra destaca que ela e
sua equipe continuarão a aplicar o que aprenderam
no GEC, especialmente em relação ao planejamento
e à roda de vendas – ferramenta do Instituto
VendaMais que ensina como aprimorar os processos
das diferentes etapas da venda. “O que mais me
motiva é saber e confirmar aquilo que tomamos
consciência. Agora, sabemos que esse conhecimento
não pode ficar para trás. Temos que acreditar e
seguir em frente”, conclui.
INSPIRE-SE
VendaMais – Quais conselhos você daria para um
líder que está tendo dificuldades em fazer a equipe
alcançar bons resultados? O que ele deve fazer para
motivar, capacitar e inspirar os profissionais que
lidera?
“Acredito que um bom líder deve estar sempre focado
em melhorar seu desempenho e que, para isso, precisa
saber fazer uma boa autoanálise da sua performance.
Nesse sentido, um bom curso pode agregar
muito, fazer o líder enxergar o que é necessário para
evoluir. Um líder que não busca conhecimento e que
não pratica a autoavaliação, certamente não vai conseguir
fazer isso na equipe dele. Para motivar e capacitar
é preciso muita dedicação, empenho e determinação,
mas, acima de tudo, também muita humildade
para se nivelar com o outro e buscar ajudá-lo a crescer
de forma consciente.”
Sandra Silva Corrêa Côrtes
Seja o próximo superlíder da VendaMais!
Se você acha que sua história – ou a história do seu líder – merece
ser contada nas páginas da VendaMais, escreva para leitor@
vendamais.com.br e compartilhe sua trajetória com a gente!
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 21

Gestão em vendas
J.B. Vilhena
IÉ possível vender mais
e lucrar mais em 2018?
magino que, se você é gestor comercial, a pergunta acima lhe passou pela cabeça
recentemente. Se pararmos para pensar, tivemos um bom final de ano em 2017,
veio o Carnaval e agora 2018 começou para valer. A pergunta, então, passa a ser:
como garantir que as vendas continuem crescendo? O que fazer perante algumas
incertezas, como as eleições que se aproximam? Se você anda pensando nisso,
sugiro ler este artigo até o fim.
Cenário x alternativas
Nas organizações com finalidade lucrativa, promover o incremento de vendas é
parte dos desafios diários. Na minha experiência como consultor e coordenador
do MBA em Gestão Comercial da FGV, observo que muitas empresas se contentam
em aumentar as vendas, independente do custo que isso gere. Normalmente,
são companhias obcecadas pelos ganhos de market share e suas consequentes implicações
em termos de economias de escala. Um caminho que pode não ser o ideal para
muitas organizações. Afinal, a vocação para atender a nichos em vez de amplos segmentos
de mercado não é demérito.
Por outro lado, dependendo do quão “alavancados” estejamos em termos de custos
fixos, muitas vezes nos vemos obrigados a perseguir tenazmente o aumento dos volumes
de vendas. Para isso, aceitamos praticar descontos enormes para as redes de distribuição
mais importantes (quem vende
para Carrefour, Amazon ou Casas
Bahia sabe bem o que é isso), ou
passamos a oferecer dispendiosos
serviços para atrair novos clientes.
Com essas estratégias, conseguimos
manter os volumes por algum
tempo, mas quando um concorrente
passa a oferecer mais do que
nós, ou cobrimos sua oferta ou
vemos os clientes correrem para
seus braços.
Mas existem duas alternativas
que permitiriam ganhos marginais
expressivos nas vendas. São elas:
1) Melhorar a competência
dos vendedores nas
negociações comerciais
Parece incrível, mas a maioria dos
vendedores raramente participa de
treinamentos de negociação. Em
parte, a culpa é deles mesmos, que
acreditam que nada mais lhes pode
ser ensinado e se contentam em
22
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

praticar o que aprenderam na nem
sempre eficaz “escola da vida”.
Por outro lado, muitos gestores
comerciais se sentem ameaçados
quando percebem que o nível de
capacitação de sua equipe aumentou.
Você pode pensar que isso é
um absurdo – e é mesmo –, mas a
explicação está na própria forma
como as empresas fazem a seleção
de seus gerentes na área de vendas.
Até hoje, infelizmente, os melhores
vendedores costumam ser
promovidos a gerentes. Cabe perguntar:
se eles foram promovidos
porque eram os melhores vendedores,
a perda desse “status” não
vai ameaçá-los?
Não quero cansar você com
uma série de reflexões sobre a natureza
humana e a forma como
lidamos com nossos medos, mas
proponho aqui uma analogia. Nos
antigos filmes de faroeste, os melhores
pistoleiros precisavam provar
continuamente sua habilidade.
De que forma o faziam? Matando
todos aqueles que pudessem – no
momento ou no futuro – rivalizar
com eles. Pense nisso.
Outra questão importante
quanto ao desenvolvimento das
habilidades em negociações comerciais
é que, no passado, a maioria
dos treinamentos que se propunham
a isso se limitavam a
tentar “ensinar” técnicas de pressão
psicológica, pressão de tempo
e outros truques e falcatruas. Atualmente,
há uma linha de abordagem
que me parece muito mais
eficaz: a da negociação colaborativa.
Agindo sob esse enfoque,
prefere-se valorizar os relacionamentos,
muito mais do que os ganhos
imediatos. Obviamente, isso
não significa que nos descuidamos
do processo, mas preferimos enfatizar
a importância dos comportamentos
e estilos durante a negociação,
em vez de tentar robotizar
os negociadores.
2) Perder as esperanças
de vender
O filósofo Spinoza – provavelmente
inspirado em Platão – dizia haver
uma significativa diferença
entre esperança e vontade. Segundo
ele, esperança significa a expectativa
de que alguma coisa que não
depende de você (ou sobre a qual
você não tenha poder) aconteça. Já
a vontade representa a disposição
de lançar mão de coisas que você
mesmo controla a fim de obter um
determinado resultado.
Na visão de Spinoza, por exemplo,
seria totalmente despropositado
uma pessoa começar o ano com
a esperança de emagrecer. Para
isso, é preciso ter vontade – e fechar
a boca e malhar muito, claro!
Assim sendo, não adianta termos
esperança de vender. É preciso
que nos preparemos e tenhamos
vontade de fazê-lo.
Como podemos nos preparar?
Em primeiro lugar, é preciso entender
e aceitar que vivemos numa era
em que a informação e o conhecimento
compõem o capital mais
importante de uma empresa. Nos
últimos anos, vivemos uma indiscutível
evolução e expansão do
conceito de marketing, que passou
a absorver novas funções, expandiu
fronteiras, aproveitou-se de novas
tecnologias e incorporou sucessivas
inovações. Mas, por mais incrível
que pareça, a maioria das empresas
ainda não assumiu as rédeas do
relacionamento com seus clientes.
Pensemos no exemplo das companhias
de seguro. Pode parecer
incrível, mas a gestão do relacionamento
é “terceirizada” em muitas
seguradoras. Quando pergunto
quem detém o histórico de relacionamento
com os clientes, na maioria
das vezes a resposta é: os vendedores
(algumas dizem que a área
financeira possui esse histórico).
Mas esse é apenas um problema
grave. Ao começarmos qualquer
trabalho de consultoria em vendas
sempre faço ao cliente algumas
perguntas:
1 Quanto custa cada visita feita
pelo vendedor?
1 As margens de contribuição de
cada produto são conhecidas?
1 Os clientes são alvo de uma
classificação do tipo ABC, para
se determinar a melhor forma
de atendê-los (diretamente,
por via remota, através de revendedores)?
1 A equipe comercial é cobrada
por outros indicadores de performance
que não apenas o
volume de vendas?
1 Há uma preocupação em adequar
o perfil do vendedor ao
perfil da clientela?
1 Existe alguma política sistemática
de distinção entre clientes
de maior valor, de maior potencial
e clientes que geram
margem de vendas negativas?
O mais comum é o interlocutor
tergiversar e procurar mudar o
foco da conversa, o que mostra,
para mim, que essas são empresas
cheias de esperança, mas sem qualquer
vontade de vender mais (não
é à toa que costumeiramente ouvimos
a clássica ladainha de que
o mercado está em recessão, os
concorrentes são desonestos e o
governo não ajuda e sim atrapalha).
Em suma, se você quer vender
mais e obter melhores resultados
financeiros ao longo de todo o ano
de 2018, ficam aqui as minhas dicas:
Treine suas equipes.
Fortaleça a autoconfiança de
seus gerentes.
Perca a esperança, mas faça
crescer sua vontade de ser
bem-sucedido!
“Não adianta
termos
esperança
de vender.
É preciso
que nos
preparemos
e tenhamos
vontade de
fazê-lo.”
J.B. Vilhena é coordenador
acadêmico do MBA em
Gestão Comercial da FGV,
doutorando em Gestão de
Negócios pela FGV/Rennes
(França), consultor e palestrante.
E-mail: jbvilhena@uol.
com.br
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 23

Entrevista / Por Natasha Schiebel /
Divulgação
Inovação
para todos
inovar, pensar
fora da caixa, fazer diferente!”
Alguma vez na vida
você já ouviu um pedido
“Precisamos
como esse – seja em uma
reunião, em um e-mail ou até mesmo em uma conversa
informal com um cliente? Provavelmente,
sim, não é mesmo? O problema é que, muitas vezes,
o que se segue a esse pedido é um silêncio constrangedor,
que mostra que pouca gente entende o
real significado de inovação – e, menos ainda, qual
é o caminho que é preciso percorrer para inovar
de verdade.
Uma das formas de resolver isso é conhecendo
empresas que têm a inovação em seu DNA e tirando
das histórias delas lições que podem ser replicadas
na sua realidade. Um bom ponto de partida
é a 3M, multinacional que em território nacional
coleciona títulos de “empresa mais inovadora do
Brasil” – e o mesmo se repete em muitos dos outros
países em que atua.
Essa história é, aliás, o ponto de partida da Entrevista
desta edição. Conversamos com Luiz Eduardo
Serafim, Head de Marketing da 3M no Brasil
e autor de O poder da inovação – Como alavancar a
inovação na sua empresa. No bate-papo, Serafim
revela o que sua empresa precisa fazer para desenvolver
uma cultura de inovação, apresenta métricas
que devem ser levadas em consideração na hora de
avaliar uma ideia inovadora, explica como profissionais
de vendas podem desenvolver uma mentalidade
inovadora, compartilha insights da própria
3M, e muito mais. Acompanhe!
VendaMais – Como você define inovação?
Luiz Eduardo Serafim – Inovação é um processo de
criação de valor em que a gente sempre parte de uma
ideia criativa, de uma abordagem original para solucionar
um problema humano. O ciclo da inovação
pressupõe impacto em resultado, por isso mesmo, só
podemos chamar de inovação uma ideia que foi amadurecida
com o tempo – por meio de estudos (do
consumidor, do mercado, das tecnologias) – e, depois
desse processo de amadurecimento, foi implementada,
incorporada e adotada pelos usuários, porque
essa é a evidência de que eles perceberam valor, entenderam
a nova oferta como mais vantajosa do que
as alternativas existentes.
Um resumo disso tudo é uma definição do Fórum
de Inovação da Fundação Getúlio Vargas (FGV), cujo
conceito é inspirado na 3M: Inovação = ideia + implementação
+ resultado.
Qualquer empresa pode ser inovadora ou a inovação só
existe em organizações que já nasceram com o DNA
inovador?
Antes de mais nada, é importante ressaltar que inovação
não quer dizer acertar uma grande ideia, criar
um ambiente colorido, chamar um especialista para
fazer uma palestra sobre o tema etc. Inovação é um
sistema, uma jornada contínua, eterna, que vai precisar
de constante adaptação, pois o mercado muda
o tempo todo, as tecnologias evoluem, o comportamento
do consumidor se transforma, o ambiente
corporativo passa por mudanças e assim por diante.
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“Inovação é um
processo de criação de
valor em que a gente
sempre parte de uma
ideia criativa, de uma
abordagem original
para solucionar um
problema humano.”
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Então, quem entra nessa precisa entender que inovação
é uma cultura; é uma jornada fascinante,
mas eterna.
E sim, é possível se tornar inovador sem ter o DNA
da inovação!
Foto: Nelson Chinalia
É verdade que boa parte das empresas que a gente
reconhece como as “mães” da gestão da inovação –
como a 3M, a GE, a Bayer, a BASF e a IBM – são empresas
químicas e de tecnologia da informação, e
muitas delas foram fundadas por inventores e/ou
engenheiros, e se beneficiam do fato de que desde o
“elemento zero” têm a vocação de pesquisa, valorizam
o conhecimento, o estudo, têm uma visão de futuro e
investem em tecnologia. No entanto, vivemos em um
mundo tão dinâmico e volátil que já não dá para relegar
a inovação só para essas empresas. Atualmente,
inovar é uma necessidade para qualquer organização
– seja a padaria da esquina, o escritório de advocacia,
a pequena indústria têxtil de Santa Catarina e assim
por diante. Todo mundo precisa incorporar o DNA
inovador ao seu trabalho. E é possível fazer isso.
De maneira prática, as empresas que não têm
esse DNA original precisam entender que a inovação
consistente depende de uma abordagem sistêmica. É
como fazer um bolo. Para tornar uma empresa inovadora
é preciso incorporar vários ingredientes que
se inter-relacionam e se complementam. Certamente,
valorização das pessoas é a base de tudo, mas há vários
outros aspectos relativos a tecnologias, processos,
indicadores, e assim por diante, que precisam fazer
parte dessa equação.
Além disso, é fundamental entender que essa
transformação só ocorre se a alta liderança estiver
engajada. Esse não é o tipo de transformação que
ocorre de insurgentes, de uma democracia de revolucionários
que levam a mudança de baixo para cima.
O negócio é “top-down”, porque a alta liderança precisa
ser responsável por trazer para a cultura alguns
elementos que talvez estejam faltando, como:
Valorização do desenvolvimento das pessoas;
Estímulo ao risco;
Tolerância ao erro;
Estímulo e construção das redes internas de cooperação,
de colaboração – e externas também;
Desenvolvimento de um mindset voltado sempre
para o usuário, para o consumidor, para o
mercado.
“A inovação
incremental
não é
absolutamente
revolucionária,
mas agrega
valor, melhora,
sustenta a
sua empresa,
o que é muito
importante.”
É necessária uma espécie de revolução na forma
como a empresa enxerga o mundo para sair do ponto
zero e se tornar um ambiente inovador. E para acontecer
uma transformação completa, só mesmo com a
alta liderança comprometida, engajada, criando ferramentas,
instituindo a meritocracia e esse desejo de
olhar para a frente, desapegando dos sucessos do passado
e estimulando a empresa para modelos futuros.
Em empresas inovadoras por natureza, como a 3M, o
que é preciso fazer para garantir que essa cultura da
inovação se perpetue?
Toda empresa inovadora precisa ter uma filosofia
direcionando a organização. No caso da 3M é a do
foco voltado ao cliente. Já era assim em 1918 e se mantém
em 2018, por meio do mantra "customer first". Isso
faz muito sentido porque, como eu disse anteriormente,
inovação é criação de valor, e só é possível criar
valor estando muito próximo ao cliente, para entender
efetivamente as necessidades dele, as experiências, as
angústias, e aí pensar, com o conhecimento que a
gente tem em colaboração, em como oferecer uma
solução. Então, uma empresa precisa manter essa filosofia,
esse mindset de foco voltado ao cliente como
principal missão para se manter inovadora.
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Outra coisa que eu acho importante é a capacidade
de desapegar dos grandes sucessos do passado e
ter humildade para nunca parar de aprender. No caso
do desapego, por exemplo, a 3M foi pioneira em fitas
magnéticas, produto que possibilitou que programas
de áudio que antes eram transmitidos apenas ao vivo,
pudessem ser gravados. Mesma coisa para programas
de vídeo. Mas esse tipo de coisa perdeu relevância há
décadas. Como o retroprojetor, que foi um grande
negócio da 3M nas escolas, nas empresas, e se tornou
obsoleto por causa da evolução da tecnologia. E talvez
isso aconteça com outros produtos nossos nos próximos
anos. Mas como a empresa é voltada para o futuro,
para o cliente, a gente sempre tem um exercício
de olhar nossas competências, analisar as tendências
e ver como podemos solucionar os novos problemas
humanos. Então essa capacidade de desapegar de
negócios que eventualmente foram sucessos e se preocupar
em ler o mercado, as tendências, as tecnologias,
os comportamentos é absolutamente vital para uma
empresa se manter inovadora.
Outro componente muito importante nessa equação
é construir um ambiente de confiança. Confiança
que se desperta sendo muito transparente, comunicando
os objetivos da empresa, permitindo que as
pessoas se expressem sem medo de sofrer retaliação,
construindo um ambiente acolhedor e de cooperação.
Se você me perguntar qual é o “golpe mortal” da
capacidade de inovação da 3M, eu responderia que é
o perfil das pessoas que constroem uma cultura colaborativa,
em que todo mundo se apoia, existe troca
informação e de experiência entre os colegas. Essa
cultura colaborativa é o nosso grande patrimônio.
intraempreendedor, aí eu ensino tudo isso para a
minha equipe, minha equipe se torna líder e isso
vai se alimentando e tornando um motor perpétuo.
Muitos pensam que inovar tem a ver com ter uma ideia
de um milhão de dólares e/ou criar algo completamente
disruptivo, mas empresas como Netflix mostram que
pequenas inovações em processos, quando feitas de
forma constante, acabam construindo a verdadeira
cultura de inovação. Nesse sentido, como olhar para a
inovação de forma prática no dia a dia?
Eu acho muito interessante a gente pensar a seguinte
questão: inovação pressupõe um exercício anterior de
planejamento, uma visão de futuro. Tem a ver com
questões como:
Onde a empresa deve “jogar” no futuro?
Em que adjacências ela deve entrar?
O que ela pode se tornar?
Que novos produtos e/ou serviços ela pode incorporar
no futuro?
Também é fundamental garantir que as pessoas
sejam estimuladas a apresentar suas ideias, a pensar
diferente, a olhar de fora para dentro, pensando no
usuário e em construir o futuro. Encorajar as pessoas
a exercerem suas iniciativas sempre fez parte da
cultura da 3M. Aqui, as pessoas são incentivadas a
ter coragem, a exercer sua autonomia. Um ambiente
que proporciona confiança, colaboração e esse senso
de autonomia, de empreendedorismo dentro da organização
é vital para fazer a empresa ser sempre
inovadora.
Nesse ambiente é superimportante que haja um
treinamento permanente das lideranças. Eu aprendi
a ter essa visão de mundo voltada para o cliente,
a ler as transformações da tecnologia, a desapegar,
a criar um ambiente confiável, cooperativo,
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Ou seja, é preciso fazer um trabalho árduo, ter um
pensamento mais forte sobre a sua visão de futuro. E
todo mundo precisa estar envolvido. Assim, é possível
mapear os seus alvos e encontrar oportunidades de
projetos. Depois de conhecer eventuais novas categorias,
novos produtos, eventualmente transformar em
serviço... enfim, de definir um projeto, você vai poder
alocar pessoas para estudar problemas. Inovação é
isso! O pessoal às vezes acha que inovar é ter uma
ideia brilhante, mas é muito arregaçar mangas, olhar
para um alvo e ir lá investigar:
Como aquele usuário faz isso?
O que mais atrapalha?
Qual gap ele tem?
E aí você vai anotar, tirar um monte de conclusões
e vai tentar encontrar uma solução que atenda aquela
necessidade. Mas antes você precisa ter esse mapa,
priorizar os projetos e alocar as pessoas para fazer o
trabalho da inovação.
Outra coisa que é importante pensando nessa ideia
é entender que a inovação disruptiva não é a única
forma de inovação. Aliás, essa é a mais difícil de
acontecer, e mesmo para grandes empresas inovadoras,
como a 3M e o Google, a parcela de inovações
radicais é pequena. A maioria dos projetos inovadores
é de inovação incremental. Mas não é por isso que
eles são menos importantes. Eles têm o papel de continuar
transformando a sua empresa, levando uma
novidade para o mercado, satisfazendo o usuário em
determinada frente, levando ao canal uma novidade,
melhorando a sua margem.
Ou seja, a inovação incremental não é absolutamente
revolucionária, mas agrega valor, melhora,
sustenta a sua empresa, o que é muito importante. E,
de novo: no seu exercício de priorização, você vai
colocar coisas que eventualmente são fáceis, simples,
mas estão alinhadas à sua visão de futuro para os
próximos anos.
É preciso entender e diagnosticar o que há de
errado em cada departamento, quais são as oportunidades,
quais são as tendências e assim por diante.
Você faz esse trabalho, aí prioriza o que dá para
trabalhar – o que tem gente, o que provavelmente
vai trazer mais resultado –, aloca as pessoas, define
o líder daquele projeto, estimula e vai adiante para
buscar o resultado. Essa é a aplicação prática da
inovação.
“As organizações devem escolher os indicadores que mais fazem sentido
para os seus projetos. O que eu garanto é que é muito importante
estabelecer KPIs claros e que mostrem o impacto real daquele
esforço, daquele investimento todo em inovação. Caso contrário, se
não observarem de uma forma clara o benefício da inovação para a
companhia, muitas pessoas poderão questionar seu posicionamento.”
Por que é importante ter métricas para avaliar a evolução
de ideias inovadoras? E quais métricas você recomenda
que sejam monitoradas nesse sentido?
Não ter uma forma de mensurar o esforço de inovação
é um grande erro. Eu já vi iniciativas interessantes se
perdendo por falta de maneiras de medir a evolução
do projeto. Ao mesmo tempo, como o objetivo de uma
inovação é maior do que simplesmente trazer resultado
no curto prazo, as métricas não precisam gerar
pressão extrema, podem ser mais equilibradas.
Na 3M, a questão que orienta nossas decisões é:
“como se parece o sucesso dessa iniciativa?”. Ou seja,
quais são os indicadores que mostram que podemos
comemorar o sucesso de uma inovação e divulgá-la
para a organização como um todo?
Inovação pressupõe impacto em resultado. Então,
os indicadores que a 3M usa há muito tempo são: o
impacto na margem, nas vendas e no lucro da companhia.
Isso é muito importante. Se você cria essa
transformação dentro da empresa, aloca gente e recursos,
faz pesquisa, mas no fim não consegue provar
melhora nos seus resultados financeiros, toda essa
transformação cultural é colocada em xeque. Então,
o principal indicador para a 3M é a porcentagem das
vendas que derivam de novos produtos e serviços.
Mas é possível ter outros indicadores mais granulares
também, como:
1) Tipo de inovação: quanto do lucro vem de inovações
radicais ou incrementais ou novas aplicações;
2) Indicadores que medem a saúde de esforços
da organização para buscar o resultado, como
percentual de pessoas da organização treinadas
em metodologias de inovação, treinamentos de
criatividade de design thinking, e assim por diante;
3) Número de ideias que vêm de fora da companhia,
se a empresa pretende estimular muito
essa questão de inovação aberta;
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4) Número de patentes desenvolvidas pela equipe
de cientistas, se é uma empresa de pesquisa
e desenvolvimento;
5) Número ou percentual da equipe técnica de
doutores e mestres.
As organizações devem escolher os indicadores
que mais fazem sentido para os seus projetos. O que
eu garanto é que é muito importante estabelecer KPIs
claros e que mostrem o impacto real daquele esforço,
daquele investimento todo em inovação. Caso contrário,
se não observarem de uma forma clara o benefício
da inovação para a companhia, muitas pessoas
poderão questionar seu posicionamento.
Como os vendedores podem desenvolver uma mentalidade
inovadora?
Na 3M, a gente sempre estimula que os vendedores
tenham a visão que a gente espera de todo empreendedor:
de olhar para fora, identificar as oportunidades,
aprender a fazer uma leitura do que está acontecendo
no mercado, nas outras empresas, nos concorrentes
e, a partir disso, conseguir trazer uma oportunidade,
um projeto para a companhia desenvolver – pode ser
um novo produto, um novo serviço, uma nova forma
de passar informação e assim por diante.
Por exemplo: se, durante o planejamento de território,
o vendedor consegue organizar melhor seu
dia, o que faz com que ele seja mais produtivo e assertivo
no seu trabalho, isso é uma mudança inovadora.
Se dentro de uma empresa em que ele costuma
visitar apenas uma determinada pessoa, certa vez
acaba conseguindo expandir a visão e identificar que
há mais contatos relevantes, passando a se conectar
com outras pessoas que têm outros papéis de influenciar
a decisão de compra e o relacionamento, isso
será uma inovação. Se ele consegue imaginar uma
forma mais efetiva de aumentar a percepção de valor
do cliente – fazer algum tipo de evento, criar um
workshop de cocriação, levar o cliente à matriz, ou
qualquer outra atividade que não é o seu padrão, não
é a sua rotina – e que no final vai impactar na percepção
do cliente e trazer novas oportunidades que
serão convertidas em negócios, isso é uma inovação.
Nesse sentido, é nosso dever estimular que a equipe
de vendas pratique essa visão de mundo, que busque
identificar novas oportunidades olhando para a
sua rotina procurando notar pontos que podem ser
diferentes, melhores, sempre com a visão de que resultados
isso traz para a atividade.
Quais são suas dicas para quem quer inovar e não sabe
como começar?
Eu resumiria minhas dicas a três:
Nunca deixe de lado suas crenças, suas causas.
Trabalhe vislumbrando o futuro.
Estabeleça conexões com pessoas de diferentes
tribos.
Explico.
É muito difícil inovar estando apático, desempenhando
uma função que te faz querer que o tempo
passe rápido. Para inovar, é preciso fazer coisas que
estejam conectadas com o seu objetivo, com o seu
propósito e com as pessoas com quem você convive.
Afinal, você só vai criar coisas diferentes e jogar
aquela energia que fará a diferença no mundo se você
se conectar com áreas de seu interesse, com focos
que têm uma conexão muito íntima com a sua essência.
Faz toda a diferença quando você se conecta com
uma organização que tem valores com os quais você
se identifica, se você está estudando coisas que te
entusiasmam muito e fazem você ter mais vontade
de se dedicar àquele universo.
Além disso, obviamente é muito interessante estar
com o radar ligado ao que está acontecendo hoje e
desenvolver uma capacidade de leitura do mercado.
Assim, você conseguirá identificar grandes transformações
em modelos de negócio, em tecnologias, e se
você tiver sede de saber e de conexão, provavelmente
conseguirá identificar oportunidades interessantes
para investir, para se dedicar.
Por último, estabeleça redes de conexões variadas,
porque essa conexão vai propiciar novo conhecimento,
novas oportunidades de investimento, de trabalho,
de parcerias, de sociedades. Hoje a gente faz pouca
coisa sozinho e vai ser cada vez mais assim. Por isso
é muito interessante trabalhar sempre aberto à colaboração.
Isso fará a diferença no futuro!
Saiba mais
Livro: O poder da inovação – Como alavancar
a inovação na sua empresa
Autor: Luiz Eduardo Serafim
Editora: Saraiva
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 29

Pequenas gigantes / Por Corey Blake, traduzido por Brasílio Andrade Neto* /
divulgação
Valores e
propósitos –
Afinal, por que
sua empresa
está aqui?
Fundei a Round Table Companies
com o objetivo de ajudar empresas
a contarem suas histórias por
meio do storytelling. No entanto,
logo entendi que havia um grande
problema: muitos dos meus
prospects não tinham ideia do que
seus negócios representavam, de
quais eram seus valores. E se nem
a empresa conhece seu valor e
seu propósito, como pode passá-
-los para o cliente?
Deixe-me contar uma história que ilustra bem
um cenário comum. Recentemente, trabalhei com
uma empresa de tecnologia. Eram 16 líderes que
me apresentaram uma grande lista de valores, vinda
de uma votação entre seus mil funcionários. Era
algo que chamo tecnicamente de lixo. Palavras e
expressões que ficam muito bem emolduradas na
parede, mas que não unem ou incentivam ninguém
em volta delas.
Conheça o trabalho da
empresa acessando
roundtablecompanies.
com.
Storytelling já foi tema
de reportagem da VendaMais.
Na edição de
março/abril de 2017,
revelamos o caminho
que você precisa percorrer
para aprender a
contar “histórias que
vendem”. Para ler,
acesse bit.ly/histo
riasquevendem.
30
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

Peguei os 16 diretores e propus um desafio: que
eles escrevessem o que os motiva, qual a força que
os faz seguir em frente, e reduzissem o sentimento
a uma palavra. A ideia era que esquecessem a empresa
um pouco, ali falaríamos das pessoas por trás
dos profissionais. Eliminei de cara sete palavras,
por serem sinônimos. Entreguei as nove restantes
para os participantes e pedi que se esforçassem,
por dez minutos, para encurtar a lista para cinco.
Terminamos com:
1 Perseverança.
1 Sonhos.
1 Percepção.
1 Pessoas.
1 Autenticidade.
A partir daí, passamos para a história por trás
de cada palavra.
Aquele que escolheu “perseverança”, contou que
sobreviveu a um câncer quando criança, e por isso
sentiu que perdeu o direito de desistir. Quem disse
“pessoas”, explicou que passou um tempo servindo
nas Forças Armadas, o que lhe deu um senso de
responsabilidade para com todos a sua volta. E
assim por diante.
Dessa forma, todos contribuíram com suas histórias,
e acabamos com definições verdadeiras de
cada palavra. Não gastei tempo discutindo o sentido
de cada termo, fiz eles arrancarem da alma o
que aquelas palavras significavam para cada um,
e, assim, os valores daquele grupo foram sendo
costurados. Daí para descobrir os valores da empresa
foi fácil.
Você também tem a obrigação de tirar “da alma”
os valores da sua organização. Eles definem o ritmo
da empresa, demonstram o que importa para você
e atraem clientes, colaboradores e investidores. Uma
vez que você entende os valores que movem as
pessoas envolvidas no seu negócio, você consegue
dar o passo seguinte e se perguntar: “O que nossa
empresa nasceu para fazer?”. Quer saber como
descobrir os valores que podem iluminar seu caminho
até o propósito? Siga a leitura deste artigo.
A seguir, sugiro um roteiro que pode ajudá-lo nessa
missão.
Primeiro passo: Encontro
Reúna as pessoas mais influentes do seu time (não
são as pessoas de que você naturalmente mais gosta,
mas aquelas que fazem a diferença, os líderes naturais)
Corey Blake
“Você quer criar uma cultura em que as pessoas assumam
riscos para manter seu propósito, certo? Então, precisa começar
a celebrar não apenas as vitórias, mas também as tentativas.
Afinal, se você só celebrar as vitórias, pode criar uma equipe
com medo de tentar fazer coisas novas. E, até que todos se
acostumem a aplicar os princípios no cotidiano, é normal que as
coisas não deem certo.”
e dedique um dia a descobrir seus valores. Em um
local neutro e longe da empresa, onde possam relaxar
e falar sem medo, sigam estes passos:
Comece o dia com alguma atividade que una o
grupo. Pode ser um jogo, uma brincadeira de
salão – como aquela em que se cola uma etiqueta
na testa e tenta-se adivinhar o que está lá, ou
aquela em que cada um escreve cinco palavras
de uma história e passa para o outro escrever
mais cinco, entre outras. Depois que todos estiverem
confortáveis entre si, é hora de concentrar-se
no serviço.
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Vale meditar, respirar, rezar. Peça que todos
pensem na resposta à pergunta “por que estou
nesse mundo?”. De preferência, façam esse
exercício de olhos fechados, para que o contato
visual não deixe ninguém tímido ou ressabiado.
Diga que é muito importante ser honesto,
não importa se a resposta pareça arrogante,
nem nada.
Dê três minutos para cada um escrever sua
resposta. De novo, se for possível que o façam
em um ambiente onde um não olhe o outro,
melhor.
Depois, dê mais um minuto para cada um pensar
e escrever cinco adjetivos que representem
sua resposta.
A seguir, mais 30 segundos para escolher os
dois adjetivos mais importantes, aqueles sem
os quais a pessoa não pode viver. Os outros três
devem ser eliminados.
Peça para cada um escolher apenas um dos dois
adjetivos, e dizê-lo em voz alta. Anote cada um
deles em um quadro ou flip-chart. Não deixe
ninguém de fora.
Então, tente reduzir a lista para cinco palavras.
Corte sinônimos e palavras repetidas, peça que
o grupo decida quais as mais significativas. Sim,
dos 435 mil verbetes que constam no Aurélio
Online, você só vai precisar de cinco!
Uma vez que tenha as cinco, peça ao grupo para
escolher a que consideram mais importante.
Peça que as pessoas que escolheram aquela palavra
(e seus sinônimos descartados) contem o
motivo por tê-lo feito.
Preste atenção na linguagem corporal. Pergunte
o motivo de a pessoa ter ficado entusiasmada
(ou, ao contrário, receosa), extraia o máximo de
cada história.
Anote as palavras mais fortes de cada história
sobre cada palavra.
Utilizando o que anotou, tente criar uma definição
do grupo para cada uma das cinco palavras
originais.
Escolha seus princípios – duas das cinco palavras
serão seus princípios-guia.
Mude a pergunta – Agora, é “por que nós estamos
aqui?”. O objetivo é entender qual é o significado
daquele grupo, qual é o significado da
sua empresa.
Pense como seu cliente. Que desconforto, que
dor o seu cliente sente e somente a sua empresa
pode resolver? E qual é o inverso daquela dor?
O que lhe daria prazer, satisfação?
Defina esses atributos únicos da sua empresa
da forma mais objetiva possível.
Apliquei esse exercício aqui na Round Table, e
foi isso que conseguimos:
Princípios-guia: amor e brilhantismo.
A dor que solucionamos: não ser visto pelo
mundo, sentir-se ignorado.
O outro lado da dor: visibilidade.
Nossos pontos fortes: contar histórias, provocar
transformação, ser fonte de expressão artística.
Segundo passo: O propósito
Se você fez tudo certo, agora tem um propósito
para sua empresa que pode servir para inspirar a
todos. Basta preencher as lacunas:
“Através dos princípios de
e
, nós usamos nossos
pontos fortes:
e
para tirar nossos
clientes da
e dar a eles
”
Agora vem a grande questão: como garantir que
isso não fique apenas na parede?
Terceiro passo: Colocar seus valores em ação
Consistência é tudo. Para evitar que seu propósito
se torne apenas mais uma frase na parede,
você precisará seguir um rigoroso plano que consiste
em:
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1) Liderar pelo exemplo.
Se você deixa os valores da sua empresa de lado
sempre que acha conveniente, pode esperar que sua
equipe logo fará o mesmo. Quanto mais você se
manter fiel a seus valores, mais seus funcionários
estarão dispostos a segui-lo. Portanto, a cada decisão,
pergunte-se se ela fere algum dos valores e
princípios definidos. Isso é ainda mais importante
em decisões difíceis – vale a pena sacrificar a qualidade
para ganhar um contrato?
2) Celebrar as tentativas.
Você quer criar uma cultura em que as pessoas
assumam riscos para manter seu propósito, certo?
Então, precisa começar a celebrar não apenas as
vitórias, mas também as tentativas. Afinal, se você
só celebrar as vitórias, pode criar uma equipe com
medo de tentar fazer coisas novas. E, até que todos
se acostumem a aplicar os princípios no cotidiano,
é normal que as coisas não deem certo.
3) Dividir suas histórias.
Durante reuniões, peça para os participantes relatarem
suas histórias de uso dos princípios da empresa.
Novamente, lidere pelo exemplo. Conte sobre
seus sucessos e sobre tentativas que não deram
certo, mas que mostraram que você se manteve fiel
ao que a empresa representa. Peça que outros façam
o mesmo, até que todos tenham consciência da
importância dos princípios e de fazer com que eles
aconteçam na prática.
4) Usar seus embaixadores.
Aquelas pessoas que participaram da reunião para
escolher as palavras são as embaixadoras natas
dos princípios da sua empresa. Elas sabem de cor
e salteado o que cada termo na sua declaração de
princípios significa, e muito provavelmente estão
empolgadas para transmitir esse conhecimento
– afinal, depois de tanto esforço, aquela frase é
como um filhotinho coletivo. Permita que façam
isso. Faça com que os embaixadores da visão sejam
os responsáveis por treinar as outras pessoas da
empresa. Para isso, separe um tempo para que
possam aplicar pequenas sessões de coaching individuais
para profissionais que não entenderam
algum detalhe. Use a energia de sua equipe de
várias maneiras.
“Não esqueça que uma pessoa jurídica
também é, de certa forma, um organismo vivo,
que respira e que passa por várias mudanças.
Não deixe passar algum valor adicional que
tenha surgido em sua organização só porque
você acha que já definiu seu propósito e,
portanto, pode pensar em outras coisas. Ele
é a maneira como a empresa interage com
o mundo a sua volta. É algo a sempre ser
pensado.”
Quarto passo: evolua
Permita que seu propósito continue a evoluir. Essa
é uma consequência lógica do crescimento de sua
organização e dos desafios que ela enfrenta a cada
dia. E, enquanto o seu propósito pode permanecer
relativamente intocado, a articulação, o modo como
ele é aplicado no dia a dia, vai se tornar mais profundo.
Não esqueça que uma pessoa jurídica também
é, de certa forma, um organismo vivo, que respira
e que passa por várias mudanças. Não deixe passar
algum valor adicional que tenha surgido em sua
organização só porque você acha que já definiu seu
propósito e, portanto, pode pensar em outras coisas.
Ele é a maneira como a empresa interage com o
mundo a sua volta. É algo a sempre ser pensado.
Esta reportagem foi publicada originalmente no blog
da Comunidade Small Giants (blog.smallgiants.org),
em inglês. A tradução, feita por Brasílio Andrade Neto,
foi autorizada.
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CAPA
34
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Marketing digital na prática
Neil Patel, um dos 10 melhores profissionais de marketing do
mundo segundo a revista Forbes, apresenta um guia completo
para revolucionar o marketing digital da sua empresa.
Acredite: isso vai ajudá-lo a vender (muito) mais!
Teimosia. Essa é uma palavra que
precisa passar longe do seu vocabulário
se você quiser se destacar
em vendas. Afinal, no dia
a dia da área comercial, é preciso estar
sempre pronto para rever conceitos, estratégias,
formas de se relacionar com o
cliente e assim por diante.
Nesse universo de transformações
contínuas e aceleradas, uma das que mais
se destacaram recentemente foi a ascensão
do marketing digital como ferramenta
de prospecção de clientes, relacionamento,
pós-venda... enfim, de vendas
mesmo! O que pode causar estranhamento
para alguns profissionais da “velha
guarda”, é verdade, mas que merece
a atenção de quem deseja se manter relevante
no futuro.
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 35

Sabendo disso e pensando
em ajudá-lo a entender
melhor esse novo mundo
de vendas, construir uma
presença digital sólida e se
preparar para o que vem
por aí, trouxemos um convidado
especial para falar
sobre marketing digital nesta
edição: Neil Patel.
Britânico com raízes indianas,
Patel coleciona condecorações.
O Wall Street
Journal o considerou um
dos principais influenciadores
da web; para a revista
Forbes, ele é um dos dez
melhores profissionais de
marketing on-line; a Entrepeneur
Magazine considera
que a empresa que Patel comanda
é uma das cem mais
brilhantes do mundo; o Presidente
Obama o incluiu em
uma lista de Top 100 empreendedores
com menos de 30
anos; seu livro Hustle, ainda
sem tradução no Brasil, é
um best-seller nos Estados
Unidos; e assim por diante.
Neste artigo exclusivo
para a VendaMais, Patel
fala sobre os erros que vê as
empresas cometendo quando
o assunto é marketing
digital, apresenta estratégias
que você precisa conhecer,
revela como webmarketing
e vendas se relacionam e
muito mais. Acompanhe,
aprenda e aprimore sua estratégia
online. Você só tem
a ganhar!
8 erros comuns
quando o assunto é
marketing digital
Por Neil Patel
Muito empreendedores acham que
o marketing digital é um ambiente
rápido e acessível para ficar rico. É
como se fosse a “Hollywood” dos
empreendedores, com uma vida
glamorosa, em que bastam alguns
comandos para que o dinheiro apareça
na conta. Infelizmente, não é
bem por aí. Quando empreendedores
vivem o mundo de marketing
digital, começam a mudar seu ponto
de vista. Marketing digital é algo
que toma tempo, investimento
e conhecimento. Se for feito de maneira
errada, pode levar a problemas
sérios, que irão limitar – e muito
– seus esforços. Nesse sentido, estes
são alguns erros cometidos frequentemente
pelas empresas:
1) Desconhecer o público-alvo
Todo mundo sabe que, para vender
no ambiente off-line, é necessário
conhecer o público para o qual será
oferecido o serviço ou produto. No
on-line é a mesma coisa! No entanto,
muitos parecem esquecer e perdem
o foco. No que diz respeito ao
sucesso do marketing digital, o
elemento-chave é conhecer o consumidor
que você está tentando
alcançar. Algumas perguntas devem
ser feitas para identificar a persona
do negócio on-line: para quem seus
produtos foram projetados e como
esse público será alcançado? Não é
o empreendedor que irá responder,
mas sim os clientes. E as perguntas
terão respostas após muita pesquisa
junto a diversos públicos.
2) Plano de Negócios
Empresas grandes fazem isso quando
lançam um produto no mercado.
Mas as pequenas e médias,
principalmente brasileiras, ignoram
essa etapa na hora de construir
um negócio, especialmente no ambiente
on-line.
O plano de negócios deve ser
feito dentro de objetivos e metas a
serem alcançadas em determinado
espaço de tempo, como:
Receita x produto x tempo;
Quantidade de usuários ativos;
Leads qualificados;
Custo de aquisição;
Lifetime value do cliente;
Lista de quantas impressões
devem ser geradas;
Número de seguidores que o
seu negócio deve atingir nas
redes sociais;
Como você espera alcançar esses
resultados.
O documento deve conter também
prazos específicos para atingir
cada fase do crescimento do
negócio, que permitirão acompanhar
o progresso e fazer ajustes
na estratégia, baseados nas tendências
de mercado. E digo mais:
uma empresa com um bom plano
de negócios pode atrair investidores
e até mesmo ser vendida
mais facilmente.
3) Ignorar mentores
É compreensível que o empreendedor
seja o principal entusiasta de
seu negócio. O que não é aceitável
36
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

nos dias de hoje, principalmente
na internet, é acreditar estar sempre
certo e não buscar ajuda de
pessoas mais experientes.
Muitos empreendedores ingênuos
acreditam que apenas o seu
conhecimento pessoal e recurso
humano disponível são suficientes
para alcançar o sucesso de um negócio.
Persistir nesse pensamento
e não procurar ajuda de mentores
experientes pode levar ao fracasso
ou gerar perda muito tempo e dinheiro
por erros que poderiam ser
evitados. Hoje, muitos conteúdos
de grandes mentores são gratuitos,
e o empreendedor pode se beneficiar
disso. Mas a relação direta com
um mentor ainda é mais proveitosa.
Claro que existem cursos pagos,
mas usar esse recurso varia de
acordo com a necessidade de cada
um e, mesmo assim, para pagar por
um curso ou mentoria é preciso
muito cuidado. Na dúvida, siga
esses especialistas nas redes e invista
de acordo com a confiança
gerada pelos conteúdos oferecidos.
4) Falta de empatia com
plataformas
É absolutamente essencial estar
familiarizado com as plataformas.
Novidades surgem o tempo todo,
portanto, esteja sempre atualizado
com as tendências e veja o que cada
plataforma, aplicativo ou tecnologia
tem a oferecer. Novamente, a
recomendação de mentores pode
ajudar a selecionar qual é a melhor
para seu negócio. Não tenha vergonha
de pedir ou contratar ajuda.
5) Confiança cega em marketing de
automação
Graças a alguns aplicativos e softwares,
atualmente é muito mais
fácil utilizar a internet para fins
comerciais. É possível criar um
site com poucas ferramentas, fazer
edição de fotos e textos nas redes
sociais sem a necessidade de estar
on-line, e até mesmo fazer uma
análise de visualizações do site
com apenas um clique.
Entretanto, não podemos confiar
100% na automação. Lembre-se:
se você automatizar algo de forma
errada, maximizará o seu erro. É
preciso testar e ficar atento aos
resultados. Além disso, o público
pode mudar a forma de pensar e
de interpretar a sua automação
— nesse momento, é essencial que
você tenha pessoas para observar
isso e alterar a automação. Só automatize
aquilo que você já viu que
está dando resultados positivos.
Automatizar coisas que você tem
dúvida pode gerar uma catástrofe
irreparável ao seu negócio.
6) Falta de interação com o público
nas redes
Interagir com o público ajuda muito
a criar empatia e entender o que
eles precisam, além de mostrar ao
cliente que você está disponível
para responder dúvidas, críticas ou
conduzir o serviço.
7) Falta de análise de dados
A análise de dados digitais é um
campo complicado, mas é essencial
no marketing digital. A ferramenta
mais popular para isso
é o Google Analytics, mas existem
muitas outras, como Crazy Egg,
que analisa o comportamento do
usuário no site, filma a navegação
e mostra o mapa de calor das áreas
mais clicadas e até aonde o
usuário usou a barra de rolagem.
Entretanto, raramente compreensível.
Mas só assim será possível
acompanhar o sucesso dos
esforços da marca em ações de
marketing. Analisar dados é essencial
para o crescimento do seu
negócio.
8) Confiar apenas em canais digitais
Um grande erro cometido por novos
empresários é depender da
internet para fazer tudo em termos
de marketing. É necessário unificar
as campanhas on-line e off-
-line. Para isso, você pode contar
com a ajuda de ações de assessoria
de imprensa, relações públicas,
feiras e eventos relacionados à
indústria. Assim é possível garantir
que o negócio permaneça na
cabeça dos clientes, onde quer que
eles estejam.
Webmarketing
e vendas
Erros analisados e deixados longe
da sua empresa, chega a hora de
pensar no que fazer para garantir
que suas ações de marketing digital
sejam eficientes.
Sempre vou insistir que a forma
de vender mudou. Não dá mais
apenas para adjetivar produtos e
criar superpromoções. O mercado
quer mais! Quer o vendedor ou
marca como curador. Nesse sentido,
o seu site é parte do processo
de vendas, e seu conteúdo vai ajudar
o cliente a tomar decisão. Aliás,
essa curadoria não ajuda somente
a vender, mas também a
mostrar quais necessidades determinado
produto pode resolver. Por
meio de um bom marketing de
conteúdo e estratégias de SEO, a
empresa mostra que entende do
que está falando.
A força de vendas deve entrar
em ação depois que potenciais compradores
forem identificados. Os
leads mais qualificados devem ser
entregues aos vendedores, que têm
o papel de ser consultores que ajudam
o cliente. No mercado atual,
a venda é uma consequência natural
de um processo de educação.
“On-line ou
off-line, o
consumidor
quer resolver
um problema ou
realizar um
sonho. Desejo e
necessidade
são os gatilhos
que movem o
consumo. Onde
ele vai comprar
é uma questão
de escolha.”
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 37

“Por meio de
um bom
marketing de
conteúdo e
estratégias de
SEO, a empresa
mostra que
entende do que
está falando.”
Se a sua força de vendas entender
isso, tudo vai fluir melhor, e você
vai vender mais.
Neste sentido, é importante
dizer que os conceitos do marketing
tradicional continuam funcionando
na web. Afinal, a essência
do marketing é a mesma: on-
-line ou off-line, o consumidor quer
resolver um problema ou realizar
um sonho. Desejo e necessidade
são os gatilhos que movem o consumo.
Onde ele vai comprar é uma
questão de escolha.
O fato é que o consumidor mudou,
mas as estratégias de marketing
tradicional ainda funcionam
muito bem, apenas precisaram
passar por algumas adaptações.
Assim, os 4Ps (Produto, Preço, Praça
e Promoção) do marketing tradicional
continuam mais ativos do
que nunca, pois, sem essas estratégias,
nenhuma ação conseguiria
obter sucesso no mercado. Ao mesmo
tempo, várias ações de PDV,
por exemplo, hoje em dia têm algum
tipo de integração com sites promocionais,
cadastros via landing
page etc., o que mostra que as empresas
estão observando que a internet
e os meios digitais completam
suas ações.
Dentro do ambiente virtual,
podemos destacar as principais
estratégias de marketing, que são
novas ou tiveram que se adaptar:
SEO (search engine optimization).
Posicionamento da marca
nas buscas orgânicas do
Google. Essa estratégia é fundamental
para criar autoridade
da sua marca em buscas relacionadas
aos seus produtos,
serviços ou ao universo do seu
mercado. Estar bem posicionado
para diversas buscas vai
gerar um resultado impressionante
para sua marca e infinitas
possibilidade de negócio.
Essa é uma estratégia-chave
para quem quer crescer e dominar
o seu mercado.
PPC (pay per click). É uma
estratégia que gera tráfego pago,
segmentado por palavras
relacionadas ao seu negócio. É
uma alternativa cara para quem
quer aparecer no Google. Você
também pode usar o PPC no
Facebook, por exemplo.
E-mail marketing. Essa é
umas das três principais estratégias
de marketing on-line
para atrair clientes para o site
da empresa. Ao contrário do
que muitos acham, quando você
tem um bom conteúdo e uma
lista de contatos como potenciais
clientes, pode elevar drasticamente
a taxa de conversão.
Marketing de conteúdo. É
uma estratégia de longo prazo,
baseada na construção de um
forte relacionamento com os
clientes, conseguido através do
fornecimento de conteúdo valioso,
consistente e altamente
relevante para eles. Recomendo
fortemente você investir nisso.
Inbound marketing. A estratégia
não é vender um produto
“goela abaixo”, mas sim educar
o cliente durante a jornada de
compra, transformando-o em
embaixador da marca. A ideia
é mostrar ao mercado que a
necessidade existe, ensiná-lo a
respeito dela e se firmar como
autoridade no assunto.
Outbound marketing. Essa é
uma forma mais ativa e “agressiva”
de atrair clientes. É como
mala direta, telemarketing,
mail-blast etc., em marketing
tradicional. A estratégia funciona,
mas acaba tendo efeito
contrário e espantando os clientes
quando é usada de forma
exagerada. Não costumo recomendar,
mas existem empresas
que estão satisfeitas com os
resultados.
Cabe a você analisar todas
essas opções, buscar exemplos de
empresas que utilizam essas estratégias
cotidianamente para
analisar o que elas fazem e decidir
quais são as ideais para a sua
realidade. Mas não ache que você
precisa fazer tudo sozinho.
Trabalho em equipe é fundamental
para fazer o marketing digital
decolar!
Outbound marketing
x inside sales
Embora muitos ainda confundam
as estratégias de outbound com
inside sales, existe um abismo de
distância entre os dois termos. O
meu ponto de vista é que o outbound
está perdendo cada vez mais espaço,
principalmente nos EUA e na
Europa. A forma agressiva de vender
para clientes já é obsoleta.
Já o inside sales acaba sendo
uma nova forma de vendas, usando
estratégias de marketing durante
a jornada do consumidor. Com
certeza, o inside sales irá se popularizar
ainda mais nos próximos
anos, principalmente no Brasil,
onde o termo não é tão conhecido
e as estratégias estão amadurecendo.
Eu recomendo que as empresas
que possuem um processo
de venda consultivo e mais complexo
invistam em estratégias de
inside sales para vender mais.
As empresas que utilizam as
duas estratégias podem aproveitar
do conteúdo gerado pelo inside sales
para ajudar as estratégias de
outbound. Além disso, as dúvidas e
objeções identificadas pela estratégia
de outbound podem ser matéria-prima
para construção de
novos ativos no inside sales. Entendeu?
As duas estratégias podem
se beneficiar mutuamente, e quando
bem trabalhadas, vão ajudar o
negócio a vender mais!
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vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

Ferramentas e
tendências
Existem tantas ferramentas por
aí que seria impossível listar cada
uma e fazer uma crítica. Mas o que
é evidente é que as mais eficientes
são aquelas que trazem dados analíticos
sobre seu negócio. Pelo simples
fato de que elas ajudam a eliminar
as “opiniões”.
Para mim, uma opinião é um
ponto de vista pessoal cheio de
preconceitos. Isso não vale de nada
para a condução de um negócio.
Todo mundo pode ter uma opinião
sobre alguma decisão, mas se ela
não estiver acompanhada de dados,
para mim ela não serve. Se você
me disser que eu preciso mudar o
botão principal da minha página
sem me mostrar dados, eu não vou
ouvir. Agora, se você disser que
90% das pessoas clicaram mais no
novo botão que você criou, e esse
número veio de um teste feito, aí
sim eu vou ouvir. Consegue perceber
como isso faz diferença? Não
é mais uma opinião, é uma análise.
Sobre novas tendências, o nosso
conselho é sempre estar atento
aos grandes autores de conteúdo
sobre o marketing digital e tradicional.
Essas pessoas frequentemente
compartilham experiências
com experimentos que possivelmente
podem virar tendências. Vou
citar cinco tendências que estão
saltando aos meus olhos:
a) A cada ano que passa a concorrência
– em todos os mercados
– aumenta! Isso é importante
especialmente para
quem investe em anúncios, pois
eu posso afirmar que os custos
vão aumentar. Então, tenha isso
em mente e prepare seu orçamento.
b) Com o aumento do custo por
anúncios, as empresas vão
procurar uma forma de gerar
audiência fiel em canais que
não precisem necessariamente
pagar para conseguir
resultados. Veremos mais conteúdos
sendo criados para educar
os prospects e clientes, e
isso vai ajudar muito.
c) Empresas criarão pequenos
produtos on-line para aumentar
a sua receita. Por
exemplo: se você tem um serviço
de consultoria, pode pegar
uma pequena parte do seu negócio
e fazer disso um produto
digital e vender on-line. Isso
vai ajudá-lo a ter um produto
mais barato que seja de entrada
para criar mais clientes. Depois,
você poderá fazer upsells
com esses clientes.
d) Crescimento de produção de
vídeos para vários propósitos:
anúncios, conteúdos educativos
e até mesmo central de ajuda.
e) Atendimento à distância
com auxílio de tecnologias
(Skype e webinários) vai ajudar
muitas empresas a aumentar
sua carteira de clientes
e também atender melhor
os clientes atuais.
Além disso, não se esqueça de
considerar adaptar o seu site para
dispositivos móveis. Sim, isso já
não é mais tendência, mas muitas
empresas não possuem sites amigáveis
e preparados para dispositivos
como smartphones e tablets.
Então, fique com essa dica final
como um lembrete, e não como
uma tendência. Você vai ver muitos
clientes novos vindos através do
celular. Aproveite!
“As empresas estão observando que
a internet e os meios digitais
completam suas ações.”
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 39

“No mercado
atual, a
venda é uma
consequência
natural de um
processo de
educação. Se a
sua força de
vendas entender
isso, tudo vai
fluir melhor e
você vai vender
mais.”
Convencendo
veteranos a
abraçarem e
utilizarem as novas
tecnologias
De modo geral, quando se trata de
marketing digital, as empresas brasileiras
estão alguns anos atrás das
empresas dos EUA, da Europa e da
Ásia. Quando falamos exclusivamente
das pequenas, as que são
prestadoras de serviços ou comércios
locais, praticamente não existe
comparação. A maioria, no mundo,
acaba sendo resistente. E é isso
que quero quebrar, apresentando
conteúdos que atinjam pequenos,
médios e grandes empresários. É
só por meio de informação e experiências
que a gente consegue romper
barreiras. Por isso, recomendo
duas dicas práticas:
1) Mostre cases internacionais
e nacionais, propondo que
a sua empresa deva experimentar
o mesmo caminho.
Apresente uma proposta que
contenha: objetivos, prazos,
investimentos necessários, indicadores
de sucesso.
2) Peça um pequeno investimento
e um pequeno espaço
para fazer testes controlados.
Após os testes, mostre
resultados. Combinadas, essas
duas ações podem gerar uma
explosão de insights e ideias e
comprovar para os veteranos
que você estava certo e que
eles devem continuar investindo
no caminho novo que
você sugeriu.
Como disse anteriormente,
quando você faz isso, você coloca
as opiniões de lado e comprova que
as ações podem funcionar. Agora,
se mesmo depois de mostrar cases
e resultados com experimentos
você não conseguir causar a mudança
que deseja/necessita fazer,
só restam duas alternativas:
1) Tente novamente, até você
achar quem não tem mais jeito.
2) Saia logo dessa empresa e procure
um lugar em que essas
ideias fazem sentido, são aceitas
e aplicadas, pois as empresas
com pensamento antigo vão
ficar para trás e morrer. Não
dá para se conformar com um
ambiente que não toma decisões
baseadas em dados e está condizente
com realidades ultrapassadas.
Para pensar: Na hora de
fazer o planejamento,
como calcular
orçamento/budget para a
área de webmarketing?
Existem especialistas que dizem
para destinar 10% do budget para
redes sociais e investir o outro
montante em outras ações on-line.
Eu discordo. Acredito que é possível
investir 50% em conteúdo (vídeos,
e-books, artigos etc.), ações
em redes sociais (branding, engajamento)
e SEO (ferramentas, link
building, onpage), e os outros 50%
podem ser divididos em estratégias
para gerar tráfego pago.
Mas o grande X da questão é
entender qual canal traz mais resultado.
É necessário adaptar seu
orçamento de acordo com o canal
que traz mais clientes, aumentando
seu investimento nesse canal
e diminuindo o investimento nos
canais que não geram vendas.
Separe também um pequeno
investimento para testes. De preferência,
faça isso com profissionais
que entendem do assunto.
Indicadores de
performance
Por fim, chegamos às métricas de
sucesso. A internet é um lugar de
constantes mudanças, e uma
grande estratégia hoje pode não
ser a melhor amanhã. O melhor
a fazer é executar uma estratégia,
entregar conteúdo que tenha valor
e tentar manter as métricas
em ordem mês após mês. Os indicadores
que eu mais costumo
usar são estes:
Tráfego. É a métrica mais importante
porque possibilita tudo
que vem depois: engajamento
e conversão. Não é apenas o
tráfego em si que é importante,
mas o monitoramento de visitantes
dentro do site, seja em
sessões (várias vezes) ou visitas
(uma vez por mês, por exemplo).
No momento da análise é importante
fazer um comparativo
e identificar o que deu certo e
errado, elencando as ações daquele
período.
Ranking. Embora não seja
uma métrica, por não ser possível
fazer cálculos, é o melhor
indicador para mostrar como
está a performance da empresa
nas buscas. O posicionamento
no ranking de busca mostra
como o Google “vê” a empresa.
Se o Google gostar e fizer muitas
referências, está sendo bem
executado.
Tempo de permanência no
site. Há 15 anos, quando os
sites eram estáticos e não possuíam
quase nada de conteúdo,
quando um visitante ficava
mais de dois minutos na página
era como se fosse a conquista
de um título mundial. Hoje,
com a presença maçante de
conteúdos relevantes nos sites,
dois minutos é sinal de tristeza.
40
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

“Não dá para se conformar com um ambiente que não toma
decisões baseadas em dados e está condizente com realidades
ultrapassadas.”
Quanto mais tempo o usuário
estiver dentro do site, mais
chances de convertê-lo. Muitos
sites de conteúdo têm usado
uma ferramenta que mostra
para o leitor quanto tempo ele
irá demorar para ler post “x”.
Geralmente é logo no início do
texto. Ao cruzar o tempo de
leitura x o tempo médio de permanência
via analytics, é possível
identificar se o conteúdo
tem agradado os leitores, mantendo
engajamento, ou simplesmente
está lá para marcar
presença.
Páginas por visita. Quando
um post linka outra página, o
tempo de permanência do visitante
no site tende a aumentar.
E isso mostra o engajamento.
Muitos usam essa estratégia
na hora de efetuar uma venda.
Jogam iscas e conteúdos nos
posts para direcionar direto
para a venda de um produto.
Ao analisar essa métrica, é
possível definir como fazer a
abordagem correta.
Visitantes que retornam. A
relação de visitantes retornantes
e o total de visitantes é
uma métrica-chave para responder
à pergunta: “O meu
conteúdo é bom o suficiente
para as pessoas voltarem novamente?”.
O Google Analytics
tem uma opção em seu painel
para avaliar o percentual de
novas sessões.
Compartilhamento social.
Um ótimo conteúdo é aquele
que entrega valor. Quando algo
assim é oferecido, a tendência
é que as pessoas queiram
compartilhar. Ao fazer isso,
elas dizem para sua rede: “Isso
tem valor, vocês deveriam dar
uma olhada”. O compartilhamento
é uma métrica importante
pois é uma oportunidade
para o conteúdo sair da sua
audiência e alcançar uma nova
rede de pessoas. A vantagem
de ter os botões de compartilhamento
que aparecem à medida
que as pessoas leem (dentro
do site) é que eles podem
capitalizar no momento em
que o conteúdo é tão bom que
deve ser compartilhado.
Cliques de plataformas sociais.
Os “cliques em postagem”
referem-se a quando as pessoas
fazem qualquer coisa, como
expandir para ler comentários,
clicar para ver a imagem na
janela de visualização ou clicar
"play" em um vídeo. É uma
ótima métrica para identificar
o engajamento.
Links externos. A quantidade
de links externos que seu
site recebe é um fator importante
para seu posicionamento
orgânico. Por isso, invista
em link building. Contrate especialistas
em fazer links usando
técnicas permitidas pelo
Google e evite black-hat (técnicas
que tentam burlar o algoritmo
do Google).
E assim você tem um panorama
de como o marketing digital e suas
ferramentas podem ser úteis para
o seu dia a dia em vendas, e pode
iniciar sua trajetória rumo a um
processo de vendas mais moderno,
eficiente e atualizado. Dessa forma,
o futuro promete ser mais promissor.
E aí, vai investir nesse caminho?
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 41

Vida de vendedor
Thiago Concer
O cliente quer comprar,
só você não percebeu!
Conheça sete sinais que mostram que o cliente tem interesse em fechar a compra com
você e passe a reconhecê-los no seu dia a dia. Isso vai ajudá-lo a vender mais!
Depois de observar
milhares de
vendas sendo
perdidas por
detalhes, de ver
muito dinheiro
vo a ndo d a s
mãos de vendedores
simplesmente
porque eles não enxergavam
os sinais de compra que o
cliente estava emitindo, e de observar
uma venda acabar não
acontecendo – apesar dos sinais
evidentes de que ela já estava
feita, precisava somente de um
“empurrãozinho” do vendedor
– resolvi escrever este artigo.
Para começar, vamos falar
logo do maior sinal de interesse:
o que podemos chamar de “interrogatório”!
Quando alguém começa a perguntar
sobre seu produto/serviço/
solução, demonstra que quer comprar,
mas ainda tem dúvidas, receios,
e precisa da sua ajuda para
decidir. Seu papel é responder
todas as perguntas com calma e
levar o interrogatório até o fechamento.
Por outro lado, a falta de questionamentos
no processo de venda
é muito ruim. Aliás, eu sempre
digo que o pior cliente é aquele
que, enquanto você fala sobre o
produto e sobre a empresa, responde
dizendo que seu produto
é excelente, que tudo está maravilhoso,
que sua empresa é
diferenciada... e no fim, dispara:
“mas não quero comprar”.
Mas há outros sinais de interesse
além do clássico interrogatório.
As pessoas interessadas
em comprar demonstram isso de
formas variadas; cabe a nós, vendedores,
saber identificar esses
sinais porque, acredite: em situações
assim, o cliente praticamente
pede para comprar, mas
a gente não percebe! Siga a leitura
e entenda do que eu estou
falando.
O cliente evidentemente quer
comprar – só você não percebeu
– quando...
1 . Mexe demais no produto ou
no catálogo, procurando informações
que sanem suas
dúvidas.
2 . Questiona sobre formas de
pagamento – ou se você pode
dar desconto.
3 . Pergunta sobre alguém que já
comprou – ou sobre garantias.
4 . Reclama que está caro.
5 . Quer entender quais são as
diferenças entre o seu produto
e o oferecido por seu concorrente.
6. Começa a concordar com você.
Por exemplo: “Verdade,
isso realmente ajuda”, ou
“Nossa, passo por isso toda
vez”.
7 . Quer saber a sua opinião. Por
exemplo: “Mas você acha mesmo
isso?”, “Mas e se meu marido
não gostar?”, “Entre esses
dois, qual você escolheria?”.
E esses são apenas alguns sinais
de interesse que seu prospect/
cliente pode emitir. Nessa lista,
é possível incluir também questionamentos
sobre o tempo de
entrega, perguntas a respeito de
coisas sobre as quais você já havia
falado, comentários sobre
problemas com fornecedores, e
assim por diante.
Enfim, veja que muitas vezes
o cliente está com uma dúvida
pequena ou não tem dúvida, mas
é um cliente mais cauteloso e
precisa de muita segurança para
fechar.
Depois de entender esses sinais
de compra, fica mais fácil
conduzir seu cliente ao fechamento,
não é mesmo? Cabe a você não
ter medo de encaminhar o processo
para o fim. Peça a compra!
Afinal, essa é sua missão como
vendedor. Como diria um dos
maiores treinadores do mundo
em vendas, o americano Grant
Cardone, “only closers make big
money”. Ou seja, só quem é “fechador”
por natureza ganha muito
dinheiro!
Pra cima, guerreiro/guerreira!
Sucesso, boas vendas e, lembre-se
sempre: tenha orgulho de
ser vendedor. Essa é a profissão
que move mundo e move as empresas!
“Quando
alguém
começa a
perguntar
sobre seu
produto/
serviço/
solução,
demonstra
que quer
comprar,
mas ainda
tem dúvidas,
receios, e
precisa da
sua ajuda
para decidir.”
Thiago Concer é sócio-fundador
do IEV (Instituto de
Especialização em Vendas),
a maior escola de vendas do
Brasil, líder do movimento
#OrgulhoDeSerVendedor e
um dos palestrantes de vendas
mais contratados do
Brasil.
Visite: www.thiagoconcer.
com.br
42
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 43

Especial Copa do Mundo / Por Brasílio Andrade Neto
11 lições do futebol
para as suas vendas
44
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

Futebol. Esporte bretão. Ludopédio.
Paixão nacional. A mais importante
das coisas dentre as menos importantes.
E um dos maiores negócios
do planeta.
Sim, existem muitas e muitas
reservas quanto ao órgão máximo
do esporte, a FIFA, mas vamos deixar isso de lado
aqui e nos fixar na seleção de exemplos do futebol
que podem fazer a diferença na sua empresa e mudar
os rumos do (seu) jogo em 2018.
1) Mapeie as prioridades
Cada vez mais times grandes brasileiros colocam jogadores
juniores para disputar os campeonatos estaduais,
enquanto preparam adequadamente seus principais
craques para as competições que mais importam.
É verdade que nem sempre as torcidas aprovam
essa estratégia, mas o calendário é estafante e há
muito dinheiro envolvido na estrela do time para
arriscar uma contusão em um campo com grama
malcuidada, cheio de buracos.
Você também precisa escolher direito em quais
“campeonatos” dar o seu melhor. Principalmente
no começo do ano, quando o que não falta são planos
e projetos para sua empresa e equipe de vendas.
Para isso, comece anotando seus projetos em
um grande papel ou em um quadro branco/flipchart.
Veja quais têm passos similares, que podem ser
combinados. Escolha o mais importante (tenha
alguma métrica mensurável para isso. Potencial de
lucro maior? Aumento na prospecção?) e veja quanto
tempo deve ser dedicado a ele. Depois, veja quais
projetos podem ocupar melhor o tempo restante.
Os outros entram quando os primeiros forem acabando
e sendo colocados em prática.
2) Não se esqueça do futuro
Não é à toa que a Copa São Paulo de Futebol Júnior,
a Copinha, faz tanto sucesso. Nenhum time de futebol
pode se dar ao luxo de não preparar a próxima
geração de craques. Infelizmente, porém, o
mesmo não acontece com empresários e gerentes
de vendas. Muitas vezes esses profissionais ficam
tão envoltos com o agora, com os incêndios que
precisam apagar, que esquecem que parte de suas
funções é preparar a empresa para o amanhã. Tenha
certeza de saber que empresa você quer, pelo menos,
em seis meses e um ano, e planeje as ações que vão
ajudá-lo a chegar lá.
3) Ouça
Se existe uma companhia bem brasileira para os
jogos de futebol são os programas de mesa redonda,
em que jornalistas, ex-jogadores e palpiteiros em
geral analisam os jogos da rodada, escolhem os
destaques, e dizem quem errou e por quê. Muitos
técnicos não gostam dessas opiniões, sem saber que
têm a chance de receber de graça o que é pago no
mundo empresarial: coaching e mentoria.
Certo, os especialistas da TV não passam dias
com cada time antes de emitir opiniões, mas a
lição é clara: você precisa ouvir o que os outros
têm a dizer sobre a sua empresa. E não precisa
ser um coach profissional. Escute seus funcionários,
seus superiores, faça pesquisa com clientes.
Vale até seus conhecidos fora do trabalho. Se precisar
de alternativas, não custa perguntar a quem
você confia: “em uma situação assim e assim, o
que você faria?”.
4) Una a empresa
Certa vez, Luiz Fernando Veríssimo fez uma tira
em que um torcedor conversava com outro. O diálogo
era mais ou menos assim:
— No nosso time, a defesa é europeia e o ataque,
sul-americano.
— Está tão bom assim?
— Não, parece que há um oceano entre eles.
Isso é muito comum em empresas. O gerente
esquece essa função de “meio-de-campo” e, muitas
vezes, apenas acha que entende o que a diretoria
quer, ou que sabe exatamente o que a equipe de
vendas está fazendo.
Não deixe isso acontecer na sua empresa. Pelo
menos uma vez por mês, sente com seus subordinados
para saber o que eles pensam. Outro
dia, sente com seu líder ou pares. Acertem as
arestas e continuem com a certeza de que todo
mundo joga no mesmo time.
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 45

5) Valorize o comprometimento
Voltemos aos programas de mesa-redonda. O que
geralmente mais elogiam em um jogador? A gana, a
vontade de vencer, o coração na ponta da chuteira.
Por outro lado, existem muitos bons jogadores que
são criticados por serem “burocráticos” e não apresentar
essas características, esse comprometimento.
Quem está comprometido em sua empresa se
recusa a deixar-se abalar por vendas perdidas,
reconhece a lição aprendida e segue em frente.
Mostre a sua equipe que sua empresa recompensa
isso; que não é preciso ter medo de tentar, de fazer
aquele “algo mais”, mesmo que isso não dê resultados
na primeira ou segunda tentativa. Suas palavras e
ações devem valorizar a motivação e o compromisso.
6) Valorize a integridade
O “cai-cai”, aquele jogador que simula falta após falta,
parecendo mais preocupado em ganhar um prêmio
de melhor ator sempre que um adversário se encontra
a menos de dois metros do que realmente armar
uma jogada, é um cara sempre muito criticado.
Da mesma forma, a integridade, a honestidade
é importante para o sucesso de sua equipe de vendas.
E esse valor não deveria nem estar em pauta.
Deveria estar entranhado em qualquer profissional.
Não, não significa ser um santo – isso é impossível.
Todos falhamos no teste da integridade alguma
vezes. A chave é reconhecer que você fez algo
errado, tentar consertar, assumir as consequências,
e só então recomeçar. Assim, quando as vitórias
vierem, serão muito mais doces, pois você saberá
que mereceu 100% delas.
Não ignore nem “deixe para lá” qualquer falha
de ética na sua equipe. Deixe claro que a equipe
recompensa a tentativa, o erro, as coisas novas,
desde que os limites da ética e da missão, da visão
e dos valores da empresa não sejam ultrapassados.
7) Abrace a tecnologia
O futebol é talvez o único dos esportes que hesita
em abraçar tecnologias que melhorem o espetáculo.
A FIFA se orgulha por ter regras “imutáveis”;
assim, tecnologias que ajudam os árbitros – como
sensores nas bolas e acréscimo de mais juízes – são
testadas aqui e ali, e logo abandonadas. Os clubes,
porém, não têm vergonha nenhuma de buscar os
melhores equipamentos de treino, novas tecnologias
para fazer os jogadores se recuperarem mais rápido
após cada jogo, e assim por diante.
Da mesma forma, não há motivos para sua empresa
não adotar tecnologias que diminuam o tempo
que a equipe de vendas gasta com burocracias e outras
atividades paralelas, e aumentem seu tempo em frente
do cliente. Lugar de vendedor é fazendo negócios,
descobrindo novas oportunidades, vendendo.
Deixe os computadores fazerem o máximo possível
das ações repetitivas de escritório.
8) Valorize sua equipe,
não seus craques
Vez por outra surge uma equipe que encanta o mundo
do futebol. Assim foi a Holanda do carrossel
holandês de 1974, a Chapecoense antes da tragédia
aérea, e tantas outras. Essas equipes têm em comum
o fato de apostarem no grupo, no modo de jogar, e
não em um jogador fora-de-série. Uma forma de pensar
que cada vez mais deverá estar presente em vendas.
Mais e mais empresas estão entendendo que vender
é coisa para equipes. Troca de experiências, reuniões
para refinar o perfil do cliente ideal, entre outras
atividades, podem ser muito lucrativas para sua empresa.
Estimule esse auxílio mútuo, talvez até com
uma comissão a ser paga se o time atingir sua
meta, além da cota individual.
9) Seja consistente
Sei que é doloroso, mas precisamos falar sobre a
Copa do Mundo de 2014. No último campeonato
mundial, a seleção brasileira teve boas atuações,
mostrou seu futebol... até o jogo com a Alemanha.
Por outro lado, a seleção de 1994 era criticada por
“jogar feio”, mas a bola do adversário raramente
chegava até Taffarel. Fomos campeões!
Da mesma forma, sua equipe de vendas deve
buscar a consistência. Não é todo dia que se fecha
uma venda gigante, mas todo dia é possível prospectar
dois novos clientes, todos os dias dá para
conversar com clientes inativos, todos os dias
46
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

pode-se atualizar os contatos com as empresas de
sua carteira, e assim por diante. Não é o mais bonito
dos jogos, mas é o que garante resultados no
final do mês.
10) Reconheça
Técnicos de futebol não recebem medalhas; quando
muito, ganham dos jogadores um banho de isotônico
ou de água gelada. Não precisamos falar sobre a necessidade
de reconhecer sua equipe. Mas a liderança
geralmente não tem tal reconhecimento, então faça-
-o você mesmo. Se fizer algo que sabe ser digno
de nota, recompense-se, dê-se um pequeno presente,
tire uma folga. A cada vitória celebrada,
você se incentiva mais para os próximos passos.
11) Expanda
A Copa do Mundo da Fifa está ali, ali com as Olimpíadas
em dinheiro e negócios gerados. E, quando
você tem algo que gera muita renda, quer multiplicar
aquele negócio. E a FIFA é um exemplo de como
se fazer isso.
Até a década de 1980, por exemplo, havia a Copa
do Mundo Juvenil. Hoje, temos as versões Sub-20
e Sub-17. Pega-se um produto e transforma-se em
dois. Fora a Copa das Confederações, o Mundial de
Clubes, quase todos com suas versões feminina e
masculina.
Mas a Copa do Mundo masculina continua a
ser o principal e mais lucrativo produto. A solução,
então, é aumentá-la. A partir de 2026, em vez de 32,
serão 48 times, divididos de forma que a equipe
campeã continue tendo que jogar apenas sete partidas
nos mesmos 32 dias de hoje. Apenas um jogo
a mais do que era, digamos, em 1958 na Suécia,
onde Garrincha vaticinou: “Campeonatinho mixuruca.
Não tem nem segundo turno”.
Quarenta e oito países parece ser o limite. São
48 campos de treinamento, hotéis, toda infraestrutura.
Ainda assim, a FIFA conseguiu aumentar
o número de seleções participantes. O país sede
tem vaga garantida, as eliminatórias continuam,
e assim 46 vagas são preenchidas. As duas restantes
virão de um torneio play-off com seis seleções:
uma de cada confederação, menos a UEFA (Europa),
e mais uma vindo da confederação do país-
-sede. Essa mini-copa será disputada no país sede
da Copa e atrairá mais visitantes, mais anunciantes,
mais tudo.
Da mesma forma, você deve ganhar mais
espaço no bolso do seu cliente. Com o aumento
da concorrência na maioria dos mercados, é bem
mais econômico oferecer mais para o mesmo cliente
do que buscar outros. Você já deve ter visto esse
conceito por aí como “share of pocket” ou “share of
wallet”. Em vez de buscar uma maior fatia do mercado,
uma empresa optaria por uma maior fatia na
carteira de cada cliente.
E não se trata de simplesmente lançar novos
produtos ou serviços. Antes de tentar ampliar o que
você oferece a seus clientes, é bom checar o quanto
eles são fiéis a você, e incluir a concorrência na
equação. Por exemplo: uma padaria pode receber
ótimas nota nos quesitos qualidade de produto e
atendimento, mas se perguntar “então, nós somos a
sua primeira opção para comprar pão?”, pode descobrir
que a maioria dos clientes prefere ir a outro
estabelecimento, que fica mais perto de suas casas.
Então, melhorar o atendimento não atrairia
mais clientes: a padaria já tem grandes notas nesse
aspecto. Baixar o preço também teria muito pouca
influência, uma vez que os clientes escolheram
localização como o fator determinante. Como, então,
fazer com que os clientes eventuais comprem
mais? Que tal oferecer um serviço de entrega de
alguns itens? Assim, as pessoas que já gostam da
qualidade do empreendimento vão superar a objeção
da distância e aumentar a frequência de compra
naquela padaria.
E isso vale para qualquer tipo de produto ou
serviço. Uma empresa de limpeza e vigilância, por
exemplo, pode descobrir que o cliente acha um
concorrente mais bem-equipado. Antes de sair
comprando todo tipo de item para seus funcionários,
pode perguntar o que ele quer dizer com “bem-
-equipado”. Na maioria das vezes, refere-se à aparência:
carros chamativos e uniformes de aparência
militar. Nesse caso, basta adesivar os carros e mudar
os uniformes, e assim por diante.
Na hora de tentar ampliar seu share of pocket, o
importante é não tratar sua empresa como se ela
estivesse sozinha em um vácuo: leve em conta os
concorrentes, por que seus clientes os preferem e
em que circunstância.
Boas lições, não é mesmo? Agora você pode
assistir aos jogos da Copa do Mundo com um olhar
diferente. Que tal?
“Sua equipe
de vendas
deve buscar a
consistência.
Não é todo
dia que se
fecha uma
venda gigante,
mas todo dia
é possível
prospectar dois
novos clientes,
todos os dias dá
para conversar
com clientes
inativos, todos
os dias pode-se
atualizar os
contatos com
as empresas de
sua carteira,
e assim por
diante. Não é
o mais bonito
dos jogos, mas é
o que garante
resultados no
final do mês.”
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 47

Direto das Soluções VendaMais
Marcelo Caetano
Faturamento
é vaidade, lucro
é sanidade
Certa vez ouvi de um cliente a frase que escolhi
como título para este artigo. Acredito ser uma
boa hora para tocarmos nesse assunto.
A economia dá alguns sinais de melhora e
vemos muitas empresas empolgadas com esses
espasmos de crescimento. Digo espasmos porque,
por uma série de fatores que não vêm ao caso
aqui, ainda temos dúvida sobre a consistência
desse processo. Mas o fato é que alguns sinais
de melhoria já surgem no horizonte...
Um dos principais aprendizados que tivemos
no último ciclo de crescimento foi com os clientes
que venderam muito e ganharam pouco, e
pior, assumiram que é preciso sacrificar margem
para crescer. Isso não é verdade.
É claro que crescer muito custa caro. É preciso ampliar equipe, comprar
equipamentos, investir em estrutura, ter mais estoque etc. Durante
a aplicação de nossos processos de PEC (Planejamento Estratégico
Comercial) nos clientes, vejo que as empresas querem crescer, mas não
contabilizam o custo que isso terá, e orçam de maneira subdimensionada
tais investimentos. E não estou falando apenas de empresas, isso
também acontece com representantes comerciais. A previsão de crescimento
nunca vem acompanhada de uma previsão clara de aumento de
custos ou de atividades diferenciadas para atingir esse objetivo. Vamos,
então, falar sobre crescer com rentabilidade.
Recentemente, durante uma palestra para representantes comerciais
de uma grande empresa, o presidente me confidenciou que no ano passado
a empresa cresceu pouco, mas fez um reajuste de preço de 17%
acima da inflação. Uma atitude muito corajosa. Eles vinham perdendo
margem ano após ano, e o processo estava se tornando insustentável.
Quando você perde margem e cresce muito, o crescimento mascara a
ineficiência e consome ainda mais recursos. Mas quando o crescimento
se torna mais lento, aí sim a empresa passa a ter um grande problema
que fica escancarado. Por isso digo sempre que o
crescimento cega para as ineficiências.
Tal empresa chegou então num momento de decisão:
queria continuar crescendo em dois dígitos ao ano
ou recuperar margem? E aí surgiu o reajuste de 17%,
que fez a empresa quadruplicar o lucro! Isso mesmo,
o resultado melhorou em quatro vezes – ainda que as
vendas não tenham atingido a meta. Será que valeu a
pena o reajuste de preço? Claro que sim!
Na prática
Para garantir o aumento de margem e maximizar
seus resultados, sua empresa pode utilizar ferramentas
tais como o ganho de eficiência operacional ou de
análises mais estratégicas. No primeiro caso, estamos
falando de tornar-se mais eficiente gerando mais
resultado com pouco mais de investimento de energia,
tempo e dinheiro (ou às vezes fazendo o mesmo esforço
nesses três quesitos). Vamos lá para um exemplo:
quando uma empresa, vendedor ou representante
decide que vai investir seu tempo para ampliar a
venda de mix, segue os seguintes passos:
1 Analisa o mix médio dos clientes atuais (Quantos
SKUs vendo por cliente?);
1 Divide esse resultado por cliente, usando uma
planilha;
1 Analisa o potencial do cliente;
1 Planeja melhor sua visita, baseado nos potenciais
e lacunas do cliente;
1 Lê artigos e participa de cursos sobre venda de
mix de produtos.
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vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018

A partir daqui, abre-se uma grande possibilidade
de vender mais mix!
Veja que, para que isso aconteça, o custo para
chegar ao cliente é o mesmo, mas você vai ganhar
mais. Isso é um exemplo de ganho de eficiência
operacional! Nos últimos anos as empresas buscaram
muito a eficiência operacional cortando custos, mas
a maioria já chegou no limite desse processo, é hora
de fazer melhor.
Em segundo, temos as ações estratégicas que
podem levar ao aumento de margem. Ao fazer o
reajuste de preço, você pode reposicionar sua empresa
no mercado, e, para isso, é preciso ter suportes
que sustentem esse aumento de valor, além de
diferenciais que façam valer a pena pagar mais
para ter seus produtos ou serviços. Caso contrário,
o reajuste torna-se insustentável.
No livro Lucro a partir do core business, Chris
Zook fala sobre as alternativas para expandir sua
rentabilidade dentro do seu núcleo de conhecimento.
Particularmente, gosto muito dessa teoria e
desse desafio. Veja algumas maneiras de fazer isso
acontecer:
1) Expandir ao longo da cadeia de valor (Por
exemplo: um distribuidor de bebidas abrir lojas
próprias)
A Luxótica, dona de várias marcas – como Oakley,
Rayban, entre outras – entrou no Brasil com a rede
de lojas Sunglass, e quando fez esse movimento,
todo o mercado (as outras óticas) continuou a vender
sua marca. Recentemente, adquiriu a Óticas Carol.
Observe que se trata de um movimento arriscado e
agressivo, em busca de melhores resultados: eles se
aproximaram do consumidor final e agregaram a
margem do varejo.
2) Crescer com novos produtos
Este é o segundo ponto como sua empresa pode
crescer em produtos, ou seja, crescer em mix, para
aproveitar melhor os clientes que já são atendidos
por você. Mix é estratégia, mas mais importante
que lançar produtos, é sabe trabalhar a venda desses
lançamentos.
3) Prestar serviços e cobrar por eles
Muitas empresas prestam serviços, mas não cobram
por eles – e perdem dinheiro com isso. No meu livro
Chega de desconto, cito uma loja de aquários que
descobriu que muitas pessoas desistiam dos aquários
porque ou tinham preguiça de limpá-los, ou não
sabiam como fazer a limpeza. Sabendo disso, o dono
da loja montou uma empresa que faz manutenção
e limpeza de aquários, e atualmente tem aproximadamente
3 mil aquários entre seus clientes. Hoje ele
já lucra mais com a venda dos serviços do que com
a venda dos produtos.
4) Usar novos canais de venda ou distribuição
Nem todos os seus clientes querem ou podem ser
atendidos com uma visita pessoal, pois custa muito
caro. Telefone, WhatsApp, reposição automática de
estoque... há outras formas de vender. Estude-as!
5) Descobrir novos segmentos ou nichos,
por vezes dentro dos nichos atuais
No livro Como fazer milhões com vendas diretas, Michael
Malaghan cita um caso muito interessante no
qual vendia toalhas de papel para lanchonetes e
notou que grandes famílias também poderiam ser
atendidas pela empresa, fazendo reposição semanal
dos produtos. Isso fez com que ele criasse uma estratégia
para atender esse nicho de mercado, que
era gigantesco – muito maior que as lanchonetes e
restaurantes que atendia antes, inclusive.
O que você precisa pensar
O fato é que não podemos perder nunca o foco na
última linha, no resultado final, no lucro. A condução
comercial que você dá para a empresa pode
levá-la para uma viagem ao mundo das vendas e do
ego, com grande crescimento; ou para o mundo do
lucro, o mundo da razão. O ideal é que esses dois
lados andem juntos, mais vendas e mais lucro. Nunca
deixe o lucro para depois, pois esse dia pode
nunca chegar! O dia do lucro é hoje!
Marcelo Caetano é sócio-diretor da VendaMais
e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e
Chega de desconto!
E-mail: caetano@vendamais.com.br
“Para garantir
o aumento
de margem e
maximizar seus
resultados,
sua empresa
pode usar
ferramentas tais
como o ganho
de eficiência
operacional ou
de análises mais
estratégicas.”
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 49

ATÉ MAIS / da redação
Desafio:
Excelência nos passos da venda
Por melhor vendedor
que você seja, pode
ser que ainda cometa
alguns erros em
determinados passos
da venda. É normal,
por exemplo,
que alguns profissionais prospectem
melhor do que outros;
que o levantamento de necessidades
que você faz seja mais completo
do que o que o seu colega
coloca em prática; que o índice
de fechamento do campeão de
vendas da sua empresa seja um
pouco maior que o seu; e assim
por diante. Mas isso não significa
que deve ser sempre assim.
Pelo contrário. Você pode trabalhar
para melhorar seu desempenho
nos passos da venda em
que não se destaca tanto.
Sabendo disso e pensando em
ajudá-lo nessa missão, apresentamos
a seguir um desafio que
tem o objetivo de conduzi-lo à
excelência nos passos da venda.
Na prática
1) Liste as etapas da venda em
que você precisa melhorar seu
desempenho.
2) Crie um plano de ação para
melhorar seus resultados. A
tabela acima é um excelente
ponto de partida. Preencha-a
detalhando muito bem os
campos. Essas questões são a
base das mudanças que você
precisará fazer para cumprir
o desafio.
Etapa da
venda em que
eu preciso
melhorar:
Para melhorar,
o que eu
preciso mudar,
especificamente,
na minha conduta
ou no meu
comportamento?
3) Deixe essa tabela em local
visível, para poder consultá-la
sempre. Isso o ajudará a manter
o foco na evolução.
4) Coloque suas ideias em prática,
trabalhe diariamente
para evoluir nossos passos da
venda de sua escolha e veja
os resultados surgirem.
5) Concluiu o primeiro desafio
e sabe que precisa melhorar
em outro aspecto? Reinicie
esse processo e, aos poucos,
domine todos os passos da
venda. Você só tem a ganhar!
Mãos à obra!
Data de início do desafio:
/ /
Data de conclusão do desafio:
/ /
Aprendizados para não esquecer
jamais:
O que você fez, na prática,
para mudar e melhorar seu desempenho
nas áreas deficientes?
O que eu preciso
aprender para
melhorar?
Quem/o que pode
me ajudar, dando
dicas, sugestões
ou orientações
para melhorar?
(gerente,
colegas, amigos,
treinamentos,
livros etc.)
Com quais
clientes
vou testar a
mudança (no
mínimo cinco)?
A que você atribui o sucesso
– ou o fracasso – desse desafio?
Você conseguiu perceber algum
avanço em relação ao que
precisava melhorar e que o ajudará
a vender mais e melhor?
Com base na experiência que
teve com esse desafio, registre
abaixo quais foram os avanços
que fez e qual foi a grande lição
que tirou de tudo isso.
Gostou da ideia de se desafiar e quer
conhecer outros desafios de vendas?
Leia Desafios de Vendas: Os 30 maiores
desafios de vendas e 90 ferramentas para
você superá-los, livro escrito por Raul
Candeloro e Marlus Jungton. Saiba mais
e garanta o seu exemplar acessando
bit.ly/desafiosdevendas.
Quanto eu
posso vender a
mais (em R$),
se conseguir
melhorar nessa
dificuldade?
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Qualquer dia
Qualquer dia pode ser especial,
se você quiser que
seja. Qualquer trabalho
pode ser agradável e motivador,
se você trabalhar
como se fosse. Qualquer
lugar pode ser um belo
lugar para se estar, qualquer
situação pode ser
uma oportunidade emocionante
– quando você
quiser que seja.
Em vez de ficar preso ao
que é, dedique-se a criar
o que pode ser. O que você
recebe da vida é insignificante
em comparação
ao que você pode fazer
com aquilo. O dia pode estar
chuvoso, você pode ter
pouco dinheiro na conta,
mas nada disso tem o poder
de detê-lo na realização
do seu destino.
Tem gente demais reclamando
sem parar sobre o
que a vida oferece. O melhor
que se pode almejar
num caso desses é alguém
com paciência para ouvir.
Felizmente, existem também
pessoas focando não
no que lhes foi dado, mas
sim na melhor forma de
utilizar o que receberam.
A utilização constante e
persistente de recursos
medíocres acaba sempre
trazendo muito mais resultado
do que o desperdício
rápido de riquezas
impressionantes. Não importa
quais sejam as vantagens
aparentes que os
outros tenham, lembre-se
disto: você tem você. Vencedores
não vencem porque
alguém lhes deu permissão,
mas porque decidiram
vencer.
Ralph Marston
vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018 51

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