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Direto das Soluções <strong>VendaMais</strong><br />
Marcelo Caetano<br />
Faturamento<br />
é vaidade, lucro<br />
é sanidade<br />
Certa vez ouvi de um cliente a frase que escolhi<br />
como título para este artigo. Acredito ser uma<br />
boa hora para tocarmos nesse assunto.<br />
A economia dá alguns sinais de melhora e<br />
vemos muitas empresas empolgadas com esses<br />
espasmos de crescimento. Digo espasmos porque,<br />
por uma série de fatores que não vêm ao caso<br />
aqui, ainda temos dúvida sobre a consistência<br />
desse processo. Mas o fato é que alguns sinais<br />
de melhoria já surgem no horizonte...<br />
Um dos principais aprendizados que tivemos<br />
no último ciclo de crescimento foi com os clientes<br />
que venderam muito e ganharam pouco, e<br />
pior, assumiram que é preciso sacrificar margem<br />
para crescer. Isso não é verdade.<br />
É claro que crescer muito custa caro. É preciso ampliar equipe, comprar<br />
equipamentos, investir em estrutura, ter mais estoque etc. Durante<br />
a aplicação de nossos processos de PEC (Planejamento Estratégico<br />
Comercial) nos clientes, vejo que as empresas querem crescer, mas não<br />
contabilizam o custo que isso terá, e orçam de maneira subdimensionada<br />
tais investimentos. E não estou falando apenas de empresas, isso<br />
também acontece com representantes comerciais. A previsão de crescimento<br />
nunca vem acompanhada de uma previsão clara de aumento de<br />
custos ou de atividades diferenciadas para atingir esse objetivo. Vamos,<br />
então, falar sobre crescer com rentabilidade.<br />
Recentemente, durante uma palestra para representantes comerciais<br />
de uma grande empresa, o presidente me confidenciou que no ano passado<br />
a empresa cresceu pouco, mas fez um reajuste de preço de 17%<br />
acima da inflação. Uma atitude muito corajosa. Eles vinham perdendo<br />
margem ano após ano, e o processo estava se tornando insustentável.<br />
Quando você perde margem e cresce muito, o crescimento mascara a<br />
ineficiência e consome ainda mais recursos. Mas quando o crescimento<br />
se torna mais lento, aí sim a empresa passa a ter um grande problema<br />
que fica escancarado. Por isso digo sempre que o<br />
crescimento cega para as ineficiências.<br />
Tal empresa chegou então num momento de decisão:<br />
queria continuar crescendo em dois dígitos ao ano<br />
ou recuperar margem? E aí surgiu o reajuste de 17%,<br />
que fez a empresa quadruplicar o lucro! Isso mesmo,<br />
o resultado melhorou em quatro vezes – ainda que as<br />
vendas não tenham atingido a meta. Será que valeu a<br />
pena o reajuste de preço? Claro que sim!<br />
Na prática<br />
Para garantir o aumento de margem e maximizar<br />
seus resultados, sua empresa pode utilizar ferramentas<br />
tais como o ganho de eficiência operacional ou de<br />
análises mais estratégicas. No primeiro caso, estamos<br />
falando de tornar-se mais eficiente gerando mais<br />
resultado com pouco mais de investimento de energia,<br />
tempo e dinheiro (ou às vezes fazendo o mesmo esforço<br />
nesses três quesitos). Vamos lá para um exemplo:<br />
quando uma empresa, vendedor ou representante<br />
decide que vai investir seu tempo para ampliar a<br />
venda de mix, segue os seguintes passos:<br />
1 Analisa o mix médio dos clientes atuais (Quantos<br />
SKUs vendo por cliente?);<br />
1 Divide esse resultado por cliente, usando uma<br />
planilha;<br />
1 Analisa o potencial do cliente;<br />
1 Planeja melhor sua visita, baseado nos potenciais<br />
e lacunas do cliente;<br />
1 Lê artigos e participa de cursos sobre venda de<br />
mix de produtos.<br />
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vendamais.com.br - MARÇO-ABRIL 2018
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