edição de 18 de março de 2019

propmark.com.br
ANO 54 - Nº 2737 - 18 de março de 2019 R$ 15,00
baramee2554/iStock
sXsW 2019 discute
de empatia a Ai
A edição deste ano do sXsW (south by southwest) impressionou mais uma vez
pelo gigantismo. estima-se que quase 80 mil pessoas passaram pelo festival de
inovação. O evento foi palco de várias discussões, desde a tão falada empatia
até blockchain e inteligência artificial. Já os brasileiros bateram novo recorde
e formaram a maior delegação estrangeira em Austin. pág. 40
elO e vOlKsWAgeN sÃO pAtROciNAdORes dA
tuRNÊ cOmemORAtivA de sANdY e JuNiOR
As marcas dizem que a expectativa pela
grande repercussão e o alinhamento de timing
e target pesaram na decisão. Irmãos vão
passar por dez capitais e fazer pelo menos dez
shows em todas as regiões do país. pág. 45
pResideNte dA Y&R
celebRA bOm mOmeNtO
David Laloum lidera
a agência que ganhou
as contas de Habib’s
e Starbucks. Ele fala
sobre o que enxerga
como tendência para
o mercado. pág. 51
publicidAde ReNde R$ 14,6 bilhões AO
gRupO glObO, de AcORdO cOm bAlANçO
Controlada pela família Marinho, Globo teve
perda de 1% nas receitas na comparação de
2018 sobre 2017, segundo seu balanço. Grupo,
porém, continua sendo o principal destino
das verbas dos anunciantes. pág. 10
espm fAz hOmeNAgem
A ARmANdO feRReNtiNi
A ESPM concedeu título
de conselheiro emérito
ao jornalista e publisher
do PROPMARK, que
atua na instituição
de ensino há mais
de 40 anos. pág. 43
uNimed tem estRAtégiA vOltAdA pARA
cAmpANhA sObRe mudANçA de hábitOs
A ação Mude1Hábito, da maior coooperativa
de saúde do mundo, incentiva os brasileiros a
tomarem medidas preventivas. A executiva de
marketing Aline Cebalos fala ainda sobre os
desafios de comunicação da marca. pág. 22

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Brasil, quanto mais muda, mais fica igual
Brasil recomeçou, mas não a toda como se esperava e sempre tem acontecido
quando o Carnaval invade O março.
Há, sem dúvida, um país “diferente” dos anteriores, mantendo o mesmo noticiário
político e o “constrangimento” de autoridades máximas do Poder Judiciário
ao mudarem para pior o que nem deveria ter sido objeto de análises
que culminariam com as mudanças agora ocorridas.
Referimo-nos à decisão do STF, que entregou à Justiça Eleitoral, doravante,
casos como o da Lava Jato, enfraquecendo a nosso ver a ação da Lava Jato
sobre os mesmos. As razões dessa decisão do Colegiado não ficaram claras,
tendo em vista principalmente que a corrupção política foi duramente atingida
durante o status anterior.
Acreditamos que essa decisão mudará seriamente o curso das futuras investigações
e dos procedimentos judiciais até então em vigor, fazendo-nos correr
o risco de darmos um passo atrás no combate à corrupção política.
Trata-se de um fato negativo logo no início do ano, a se juntar a tantos outros
que já ocorreram em nosso país, marcando 2019 como um ano ruim, pelo
menos neste seu início que pode contaminar todo o seu transcurso.
de algumas outras atividades profissionais e empresariais com que nos deparamos
diariamente do lado de fora da nossa fronteira e precisam melhorar
muito para se aproximarem dos nossos limites.
***
A maior delegação estrangeira presente ao SXSW (South by Southwest), que
acaba de se realizar em Austin, no Texas, mostrou como o mundo abaixo
da linha do Equador pode melhorar muito, se cuidar de seguir as inovações
nele exibidas.
Trazemos um pouco desse festival aos nossos leitores nesta edição, em um
trabalho invejável da nossa Redação, executado por quem foi até o festival
e por quem ficou na retaguarda, cuidando de transformar rapidamente
em notícia as informações que não paravam de chegar. Note-se como o
brasileiro está a fim de mudar o seu país, embora ainda sem muita força
política para isso: a delegação estrangeira de maior presença no evento
foi a nossa, atestando nossa inquietação por mudanças, ainda que num
festival em sua maioria de objetivos tecnológicos, o que em nosso país estamos
bem, embora de forma limitada quando lembramos do tamanho da
nossa população.
Na atividade publicitária, porém, que é o foco principal deste semanário, assistimos
a uma evolução acelerada das agências, anunciantes e da mídia, em
direção à conquista do consumidor.
Em que pese, como no início dissemos, que esta quadra do ano não tem sido
como se esperava, há todavia uma luta pela indiferença do mercado da comunicação
em relação aos acontecimentos ruins que nos cercam.
Esse comportamento pode ser comparado a uma espécie de rede de proteção,
para isolar quem esperava por tanto em termos de rápidas mudanças no
estamento nacional, deparando-se agora e aos poucos que tudo pode permanecer
como dantes no quartel do Abrantes e até pior, dizem alguns, se
dermos muita importância ao fato.
Então, o que nos resta e recomendamos aos nossos leitores é fazermos a
nossa parte, cada vez com maior brilho, deixando nossas cercanias e suas
contumazes trapalhadas, movidas quase sempre por escusos interesses, à
margem se não dos fatos, ao menos do nosso círculo de trabalho e atuação,
sempre que possível.
Porque é inevitável: vamos ter de reconhecer uma vez mais nestes últimos
tempos, que há uma imensa dicotomia entre o Brasil oficial e o país que em
muitos segmentos particulares moderniza-se, luta para se equiparar aos melhores
do planeta, ganha prêmios e é extremamente reconhecido lá fora e
ainda é obrigado a pagar a conta dos descalabros que aqui se repetem entra
ano e sai ano.
Há solução? Se há, ainda não a encontramos. As que tentamos, dentro da
normalidade democrática, não deram certo. E não queremos outra forma de
condição política a prevalecer em nosso país, porque o que está ruim tenderá
sem dúvida a piorar.
Assim sendo, caros leitores, vamos cuidar de melhorar o nosso entorno,
aquilo que nos cerca de forma muita próxima, caprichando ainda mais desses
limites para dentro, servindo como exemplo a quem souber aproveitá-lo,
de que existe, sim, uma atividade que se espalha por todo o país e, tendo
fincado suas fronteiras na mágica palavra que designa o marketing, foi sucessivamente
influenciando o seu território interior.
Todas as subfunções do marketing aqui no Brasil, com destaque para a propaganda,
são realmente de Primeiro Mundo, contrastando com os absurdos
Na verdade, o que mais queremos e precisamos é também frequentar eventos
de formação política, que ensinem principalmente como dirigir um país
sem a criação inevitável de castas, como ocorre entre nós desde 1500.
***
Imperdível o artigo assinado por Guilherme Stoliar, presidente do Grupo
Silvio Santos, apresentando uma reflexão sobre a internet e a TV aberta, na
Folha de quinta, 14/3.
Com a propriedade de quem está profundamente mergulhado no meio e de
há muito, Stoliar parte de três dados fundamentais para responder ao final o
que acontecerá com a TV aberta diante da internet banda larga nos próximos
cinco anos: antes da internet banda larga, 100% da população brasileira frequentava
a TV aberta; em nosso país, mais de 70% das famílias vivem com
uma renda familiar inferior a R$ 3 mil/mês; os demais 30% até podem ter
banda larga, Netflix, cabo e outras formas de se informar e entreter. O que se
constata, porém, é que todos prosseguem vendo a TV aberta.
Concluindo seu artigo por partes, Stoliar se fixa inicialmente na TV aberta,
que segundo ele ainda não se estabilizou. Confessa que a receita neste começo
de ano está menor, apontando porém para a falta das verbas de governo
neste período. Garante que o público da TV aberta ficará restrito às pessoas
com renda familiar de até 3 mil/mês, observando que esse grupo é representado
por 70% da população brasileira. E lembra que a TV aberta tem 80% da
sua receita advinda de aproximadamente 100 grandes clientes, que a partir
da crise de 2015 e as novas possibilidades da internet reduziram suas verbas
na TV aberta, que hoje fatura 70% do que faturava em 2014.
Mas, para encerrar, Stoliar dá a chave da questão: chamando a Globo de
Cirque du Soleil, informa que um anunciante aplicará R$ 800 mil para uma
audiência de 30 pontos, enquanto que fazendo um anúncio nas novelas do
SBT, Record e Band, que ele chama de Circo Garcia, para atingir os mesmos
30 pontos gastará R$ 250 mil.
***
O Grupo Globo (somadas todas as empresas) teve receita de R$ 14,6 bilhões no
seu ano fiscal de 2018, apresentando queda de 1% em comparação com 2017.
Seu lucro líquido alcançou em 2018 R$ 1,2 bilhão, frente a R$ 1,9 bilhão em 2017.
jornal propmark - 18 de março de 2019 3

conexões
Facebook
Post: Burger King responde
haters de comercial com
trio de namorados
Que pena que pessoas reagiram contra.
Que ótimo que BK e David reagiram
com humor.
Edmundo Mattos
dorinHo
Claro! Se fosse um rapaz e duas namoradas,
podia... mas como não estavam,
as “pessoas de bem” não aceitam.
Moema Maresti Lima
Post: Quão longe você iria por
um trabalho? Ele tatuou o logo
da R/GA na testa
Superousadia e criatividade. Deixando
o julgamento de lado, um cara de
muita coragem.
Marco Marcelino
Linkedin
Post: Pode ser AI, VR, AR, MR, UX,
UI, mas sempre acaba em VC
Mais um artigo direto do #sxsw para
a nuvem do PROPMARK falando de
algo nada virtual.
Marcello Droopy
Post: O que inspira Conrado Cotomácio
O pessoal do PROPMARK perguntou
o que me inspira. A resposta foi obviamente
uma brisa doida sobre o tempo.
Conrado Cotomácio
última Hora
LOLLA
Pelo segundo ano
consecutivo, next, do
Bradesco, é o meio de
acesso e pagamento no
Lollapalooza: pulseira Lolla
Cashless by next. Antes de
o evento chegar, o banco
digital realiza a promoção
Team next no LollaBR, na
qual o vencedor poderá
levar mais nove amigos
para os shows agendados
para o dia 6 de abril.
A campanha, criada pela
R/GA, traz montagem
repetitiva, desformatada e
o mood/casting que remete
a universos fun de festival e
de séries de TV. O filme tem
direção de Rafael Kent, do
elenco da Spray Filmes.
COMPLIANCE
A Abap (Associação
Brasileira de Agências de
Publicidade) promove o
lançamento das Diretrizes
de Compliance, elaborado
com apoio da Fundação
Dom Cabral, na próxima
segunda-feira (25). O evento
será realizado em Belo
Horizonte, com a presença
de autoridades do setor
público, representantes das
agências de publicidade
e veículos nacional e
regionais. No Auditório do
Banco de Desenvolvimento
de Minas Gerais.
NEGÓCIOS
O executivo Marcos
Braga assume posição
inédita na Pullse, agência
especializada em varejo
do Grupo Artplan, que tem
direção de Allan Barros.
“É desafio diferente e
inovador com muita
disposição para participar
da criação de novos
modelos de parcerias”,
disse Braga.
RECONHECIMENTO
Adriana Schroder, líder
da equipe do G.Lab Rio,
estúdio de branded content
do Grupo Globo, é uma
das 100 mulheres mais
influentes do mercado
publicitário mundial, de
acordo com o NAI (Native
Advertising Institute).
Ela acumula 19 anos de
experiência na área de
publicidade e foi uma das
primeiras profissionais
de mídia a colaborar com
empresas de internet no
Brasil, como iBest e iG.
O NAI é uma organização
educacional internacional
com a missão de ajudar
editores, marcas e agências
a obter sucesso com a
publicidade nativa.
ECONOMIA
O ex-ministro Henrique
Meirelles, atual secretário
de Fazenda e Planejamento
do estado de São Paulo, é a
atração de uma aula nobre
na ESPM. Temas como
os rumos da economia,
desafios para o Brasil em
2019 e as oportunidades
de crescimento estarão
na pauta de Meirelles.
No próximo dia 26 no
Auditório Philip Kotler,
na sede da instituição de
ensino, em São Paulo.
POSICIONAMENTO
Com consultoria da agência
Ana Couto e identidade
visual e on air desenvolvidos
pela área de comunicação
e branding da Globosat,
o canal fechado GNT está
apresentando o conceito
Gente inspira GNT. “A marca
sempre teve um olhar
voltado às pessoas. GNT
e gente têm tudo a ver.”,
explica Daniela Mignani,
diretora da emissora.
4 18 de março de 2019 - jornal propmark

Índice
SXSW privilegia
abrangência
e inclusão
Festival colocou em pauta
empatia, diversidade,
humanidade e até
vulnerabilidade. Estima-se que
evento recebeu 80 mil pessoas.
capa
40
xefstock/iStoch
Divulgação
peSquiSa
estudo analisa
diversidade no digital
Diversidade na Propaganda Digital,
feito pela SA365, de Gui Rios, e E.life,
analisou anúncios no Facebook, e
apontou que estereótipos ainda
dominam. pág. 33
marcaS
accor cresce e
se reposiciona
no mercado
Divulgação
mÍdia
Grupo Globo mostra
números de 2018
Empresa teve receita com vendas de
publicidade e serviços de R$ 14,678 bilhões,
um pouco menor em relação a 2017, quando
contabilizou R$ 14,801 bilhões. O balanço
detalha que as despesas decorrentes da
comercialização dos espaços de mídia
somaram R$ 10,917 bilhões. pág. 10
Divulgação
aGênciaS
Y&r ganha
Habib’s e
Starbucks
Com mais de 500 lojas
Habib’s e Ragazzo e verba
anual de R$ 22 milhões,
grupo de restaurantes
entregou sua conta para
Y&R. Houve comemoração
na sede da agência (foto),
em São Paulo, que também
ganhou semana passada a
marca Starbucks. pág. 47
Patrick Mendes, presidente do grupo na
América do Sul, fala que empresa aumentou
em 12,3% o volume de negócios na região,
em 2018. A marca quer se fortalecer e
ampliar atuação este ano. Segundo Mendes,
companhia vai trabalhar sua comunicação
em duas frentes: B2B e B2C. pág. 16
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
mídia ...................................................................10
marcas .................................................................15
Beyond The Line ................................................19
entrevista ...........................................................22
prêmios ...............................................................24
quem Fez ............................................................26
inspiração ..........................................................28
Storyteller ..........................................................29
We Love mKT ......................................................30
arena do esporte ...............................................31
marketing & negócios ......................................32
pesquisa .............................................................33
digital .................................................................34
mercado ..............................................................38
agências .............................................................47
de Frente com o presidente .............................51
Opinião ................................................................52
Supercenas .........................................................53
Última página ....................................................54
6 18 de março de 2019 - jornal propmark

APRESENTAM
2019
OS MELHORES SABORES E OPORTUNIDADES
DE SÃO PAULO EM UM MESMO ENDEREÇO
Cerca de 14 mil pessoas estão sendo aguardadas na 3ª EDIÇÃO DO EVENTO
MAIS GOSTOSO DA CIDADE. Serão 9 mil m 2 com o melhor da gastronomia,
shows selecionados pelo Blue Note e inúmeras oportunidades para a sua marca.
ESTABELECIMENTOS CONFIRMADOS:
A bela Sintra Apothek Bar do Luiz Fernandes Benzina Carlos
Chef Rouge Confeitaria Dama D.O.M. Deli Garage Etto Evvai Fasano
Frida & Mina Guilhotina Kinoshita Komah Kouzina La Guapa
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curtas
Globo destaca
força criativa
em campanha
institucional
Divulgação
Um espetáculo de dança
que mistura som, pluralidade,
memória e diversidade. Esse é
o contexto lúdico da nova campanha
institucional da TV Globo,
que entrou no ar no último
dia 17. O filme funciona como
um espetáculo que representa
e sintetiza os quatro elementos
com os valores da marca Globo
e sua força criativa.
A cena central – uma dança
que se funde em cores, formas
e sons – é repleta de símbolos:
o branco domina inteiramente
o palco, cenário limpo a ser
transformado, que aos poucos
é colorido com luzes de diferentes
tonalidades, em apoio
à diversidade e ao respeito.
Frames do filme institucional reforçam valores da marca Globo, tais como diversidade e respeito a sua audiência
Assim, surge um degradé, que
remete ao acolhimento de uma
marca próxima de seu público
e em sintonia com o seu tempo.
O filme é finalizado com
a locução de William Bonner,
que reforça o manifesto: “A
vida está em movimento, o
mundo está em movimento,
você está em movimento. E a
Globo está em movimento para
acompanhar o mundo, a vida
e você”. A direção de criação é
de Sergio Valente, Mariana Sá e
Leandro Castilho.
SPort ProMotIon no BraSIleIrão
Lucas Figueiredo/CBF
Agência cuidará da venda de ativos nos estádios
A Confederação Brasileira de Futebol
anunciou na semana passada o resultado
da concorrência para eleger a empresa
responsável por comercializar as propriedades
do Campeonato Brasileiro Série A.
O consórcio vencedor é formado pela
Sport Promotion International, agência
brasileira de marketing esportivo e patrocínios,
e a Ecotonian, fundo de investimento
em esportes com sedes na Inglaterra e
Suíça. O contrato é válido a partir de 2019 e
tem duração de cinco anos. O acordo prevê
ativação em campo, nas redes sociais,
branding, promoções, relações públicas e
relações institucionais.
FcB BraSIl aPoIa torneIo SocIal
O Instituto Helena Florisbal (IHF) realizou
evento para captar recursos visando
ampliar suas atividades sociais. Trata-se do
I Torneio de Golfe Beneficente Instituto
Helena Florisbal, realizado no último dia
16, na Quinta da Baroneza Golfe Clube, em
Bragança Paulista (SP). 18 empresas apoiaram
o evento, entre elas Globosat, Grupo
ABC e FCB Brasil, patrocinadora máster.
“Estamos felizes em apoiar uma instituição
que desenvolve um trabalho tão sério,
ajudando pessoas com as mais variadas
necessidades”, diz Aurélio Lopes, CEO da
FCB Brasil e chairman Latin America.
JaMute ÁudIo exPande atuação
A produtora Jamute Áudio se prepara
para ampliar sua atuação e alcançar negócios
fora do Brasil. A empresa acaba de
abrir um escritório em Miami (EUA). Novos
profissionais chegam à produtora para as
áreas de atendimento, produção de som
e coordenação, em São Paulo. Diante das
demandas de agências de fora do Brasil,
foi montada uma operação internacional
que será comandada por Alejandro Lepez”,
explica James Pinto, CEO e founder.
Mercado Ganha PodcaSt
Programa foi idealizado por criativo da AlmapBBDO
Um podcast com entrevistas de grandes
nomes criativos do Brasil e do mundo.
Essa é a proposta do Na Salinha, iniciativa
de Daniel Oksenberg, redator da agência
almapBBdo. O primeiro episódio já está
no ar, com Andre Sallowicz, diretor de criação
da adam&eveddB, de Londres.
Os conteúdos estão disponíveis em www.
nasalinha.com.br. “Escolhi fazer um podcast
pela informalidade e profundidade
que o formato permite. Não sei se as pessoas
vão gostar. Só sei que eu estou adorando
trocar ideia com alguns caras que eu só conhecia
pelo trabalho”, explicou o criativo,
mais conhecido como Oks.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
Site: propmark.com.br
Redação: Rua Fran çois Coty, 228
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 18 de março de 2019 - jornal propmark

mídia
Balanço do Grupo Globo mostra
receita superior a R$ 14,6 bilhões
Vendas de publicidade das TVs, jornais, revistas e plataformas digitais
foram 1% menor em relação a 2017, mas permaneceram robustas em 2018
paulo macedo
Maior conglomerado de mídia
do mercado brasileiro,
o Grupo Globo (Globo Comunicação
e Participações S.A.) teve
receita em 2018 com vendas
de publicidade e serviços de
R$ 14,678 bilhões, um pouco
menor em relação a 2017,
quando contabilizou R$ 14,801
bilhões. O balanço da empresa
detalha que as despesas decorrentes
da comercialização dos
espaços nos seus canais de mídia
somaram R$ 10,917 bilhões,
o que garantiu um lucro bruto
de R$ 3,761 bilhões.
O lucro líquido foi de R$
1,204 bilhão, sendo que em 2017
o lucro líquido foi de R$ 1,9 bilhão.
O Ebtida (lucros antes do
pagamento de juros, impostos,
depreciação e amortização), de
acordo com o balanço, foi de
R$ 1,4 bilhão, o que representa
uma redução de 38% sobre o
ano fiscal de 2017.
A margem do Ebitda também
teve queda na comparação anual,
passando de 16%, em 2017,
para 10%, em 2018. Segundo o
comunicado do maior conglomerado
de mídia do mercado
brasileiro, o ano de 2018 teve
uma reserva de caixa de R$ 10,2
bilhões, 8% acima do apresentado
em 2017.
As dívidas somam R$ 3,4 bilhões,
um “aumento de 14% em
relação ao ano anterior devido
à variação cambial dos empréstimos
em dólar. O cronograma
de pagamento dessas dívidas se
estende até 2027 e 97% vencem
a partir de 2022.”
O Grupo Globo é integrado
pela Rede Globo, principal empresa
da organização especializada
em mídia liderada pela
família Marinho, que também
tem ramificações no mercado
editorial (O Globo, Extra e revista
Época), rádio (CBN e Sistema
Globo de Rádio), TV por assinatura
(Globosat), entretenimento
(Globoplay e Som Livre) e
internet (G1 e Globo.com).
A divisão multiplataforma de
televisão é a responsável pela
maior arrecadação de negócios
junto às agências e anunciantes.
O Futebol 2019 é o seu principal
ativo de venda no atacado.
Cada cota teve o valor de R$ 310
milhões para a temporada que
começa com os campeonatos
regionais, Libertadores da América
e Copa do Brasil, e depois
chega ao Campeonato Brasileiro,
amistosos da seleção e Copa
América. As marcas que adquiriram
o futebol global foram
Ambev, Chevrolet, Itaú, Vivo,
Casas Bahia e Hypera Pharma.
Fotos: Mihajlo Maricic/iStock e Divulgação
O acionista Roberto Irineu Marinho (no destaque) comanda o grupo que lidera a mídia
no Brasil com os irmãos José Roberto e João Roberto
“Patrocinadores
têm ainda mais
espaço para
contar suas
histórias”
O valor total do investimento
dos anunciantes nas 95 partidas
do Brasileirão, por exemplo, é
de R$ 1,860 bilhão (mais Top de
cinco segundos por R$ 86 milhões).
O projeto conta com atividades
relacionadas ao digital e
ao projeto Cartola.
Cerca de 185 milhões de pessoas
acompanharam as transmissões
dos jogos em 2018. No
Globoesporte.com, teve alcance
mensal de 5,7 milhões; e o
Cartola somou mais de 10 milhões
de downloads.
“Em 2019, a imersão no mundo
do futebol será ainda mais
profunda, com aumento de conteúdo
e ações pensadas para as
nossas várias telas, além da renovação
dos formatos tradicionais
de entrega, que respondem às
mudanças nos hábitos de consumo
de conteúdo e consequentemente
às demandas do mercado.
Com esta ampliação na entrega,
os patrocinadores têm ainda
mais espaço para contar suas
histórias por meio do conteúdo
da Globo”, ressaltou Marcelo Duarte,
diretor-geral de negócios da
Globo, por meio de comunicado.
Novelas, telejornais e programas
como o BBB ativam o interesse.
A Fórmula 1 arrecadou
com os patrocínio de Itaipava,
Nivea, Santander, NET, Renault
e TIM. Cada cota da F-1 vale
R$ 86 milhões, ou seja uma receita
bruta de R$ 430 milhões.
A emissora está com o projeto
Rock in Rio 2019, composto por
quatro cotas no valor individual
de R$ 17,160 milhões.
10 18 de março de 2019 - jornal propmark

mídia
Programa da Maisa no SBT planeja
mesclar universo da TV com digital
Fernanda Souza e Matheus Ceará são os primeiros entrevistados do novo
talk show, que conta ainda com a participação do humorista Oscar Filho
Alisson Fernández
Agora é real e oficial. Maisa
Silva estreou o seu programa
no sábado (16) no SBT. No
talk show, intitulado, Programa
da Maisa, a apresentadora
recebe dois convidados para
um bate-papo leve, descontraído
e com algumas surpresas.
No primeiro encontro, Maisa
recebeu a atriz Fernanda Souza
e o comediante Matheus Ceará.
“A Fernandinha foi uma das
primeiras pessoas que pensei
para o programa. Sou fã dela.
Temos vários quadros que sempre
mudam a cada programa,
até porque a minha vida nunca
para. Quero mostrar viagens e
outras coisas bacanas sempre
que possível”, revela Maisa.
O programa também conta
Central de Outdoor reúne mercado
para debater os desafios do OOH
Com uma programação diversificada, a 31ª Convenção Nacional da
entidade trará Tom Goddard e Gabriel Cedrone entre os palestrantes
Entre os dias 3 e 5 de abril, a
cidade de Maceió, em Alagoas,
vai receber a 31ª Convenção
Nacional da Central de Outdoor.
O evento aberto ao mercado
terá uma programação
diversificada e contará com a
participação de Tom Goddard,
presidente da FEPE (Federação
Europeia de Publicidade Exterior),
e Gabriel Cedrone, presidente
da Associação Latino
Americana de Out Of Home.
“Traremos as maiores autoridades
da América Latina
e Europa para um bate-papo
sobre como este mercado tem
se comportado na Argentina,
Colômbia, México e União Europeia
com o crescimento constante
da mídia exterior, suas
Maisa Silva conta com a participação do humorista Oscar Filho em sua nova atração
Fabi Soriano prepara a 31ª Convenção Nacional da Central de Outdoor
novas ferramentas e inovações
tecnológicas”, revela Fabi Soriano,
diretora-executiva da
Central de Outdoor.
A convenção também contará
com a palestra do renomado
Divulgação
Divulgação
economista André Perfeito, que
vai falar sobre o cenário econômico
nacional, internacional e
as tendências do mercado neste
novo governo.
Segundo a entidade, que
com a participação de Oscar
Filho, que traz um toque de humor
para a atração.
“Para mim, a Maisa é um gênio.
Temos uma relação espontânea
e sempre nos demos bem
em todas as vezes que nos encontramos.
Espero o melhor, de
verdade, para o programa”, diz
Oscar Filho.
Com apenas 16 anos e liderando
o posto da adolescente
mais seguida no Instragram no
mundo, Maisa pretende conversar
com todos os públicos e
mesclar o universo da TV com o
mundo digital. “Estou sempre
muito ligada tanto no digital
quanto na televisão. Acho que
vai ser muito legal observar
isso no programa. Vamos trazer
muita coisa do digital para a televisão”,
finaliza Maisa.
completa 42 anos em 2019 e
possui mais de 120 associados
de diversas áreas do setor, são
esperados cerca de 200 participantes,
entre empresários e
profissionais do mercado.
A Central de Outdoor também
enfatiza que o evento tem
a missão de direcionar os seus
associados, trazer informações
de grande valor para a tomada
de decisões estratégicas das
empresas e promover um ambiente
favorável à geração de
negócios em um mercado que
consome, cada ano mais, a mídia
exterior. A participação é
aberta a todo profissional interessado,
associado ou não, e as
inscrições devem ser feitas até
o dia 25 de março.
AF
12 18 de março de 2019 - jornal propmark

Diretora
de … é novo
reforço de
marketing
da … Latam.
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antes tudo o que acontece no mercado.
Inclusive quem assumiu o marketing da …
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MÍDIA
TV Cultura Digital estreia programa
sobre responsabilidade social
Com 12 episódios no YouTube, Marcas & Cidadania mostrará iniciativas
desenvolvidas por grandes empresas; atração semanal estreia em 2/4
MARIANA BARBOSA
TV Cultura Digital, canal
A da TV Cultura no YouTube,
estreia no próximo dia 2 a série
Marcas & Cidadania. O programa
mostrará cases de responsabilidade
social em diferentes
áreas de atuação (educação,
cultura, empoderamento feminino
e acesso a água e alimento,
por exemplo) desenvolvidos
por marcas como Ambev, Avon,
Banco Votorantim, Coca-Cola,
Fiat Chrysler Automobiles, Reserva,
Samsung, Santander e
Unilever.
Com 12 episódios que serão
exibidos semanalmente às
terças-feiras, a produção será
apresentada por João Faria.
O jornalista atualmente assina
também a coluna Marcas &
Consumidores, no jornal Destak,
e possui programa homônimo
na Rádio Eldorado. “Apesar
de ser um braço do trabalho
que faço na coluna e na rádio,
o programa é um produto com
narrativa completamente diferente”,
reforça Faria.
Ainda segundo o apresentador,
o programa terá um formato
de vlog e vai misturar
entrevistas em estúdio com
gravações externas. Ele comenta
ainda que a maior preocupação
da equipe foi com a curadoria
de conteúdo, que adotou
como critério contar histórias
de projetos que tenham causado
impacto real nas comunidades
para as quais eles são
direcionados. “O que fizemos
foi listar os grandes
problemas que a nossa
sociedade enfrenta
e checamos quais
marcas tinham
projetos voltados
a eles. Depois, selecionamos
empresas
que tenham
conquistado impactos
expressivos
– existem muitos
projetos bacanas, mas
que ainda não apresen-
tam mudanças reais. Por fim,
damos espaço também às pessoas
que foram beneficiadas
por cada iniciativa”, explica.
Para Ricardo Fiuza, diretor
do núcleo digital da TV Cultura,
o fato de dar voz a quem foi
impactado pelos projetos é um
dos principais diferenciais da
produção. “A gente mostra que
a iniciativa privada entende
que isso é importante, mas não
fazemos merchan de ninguém.
É uma valorização das áreas
do terceiro setor das empresas,
que hoje em dia sabem a importância
de se manter próximas à
sociedade”, assegura.
Pela primeira vez investindo
comercialmente na emissora, a
Samsung é dona da cota de publicidade
do programa. “Pensamos
em formatos publicitários
para todos os nossos projetos,
inclusive os digitais”, completa
Fiuza.
“o público
verá quem são
as grandes
marcas que
verdadeiramente
estão empenhadas
em mudar o
quadro social da
cidadania no país”
O jornalista João Faria
apresentará os 12 episódios
da série, que será exibida
semanalmente
O diretor ressalta também
que o conteúdo do Marcas &
Cidadania se integra à programação
da TV Cultura, que tem
como missão a formação crítica
de seu público. Faria tem a
mesma opinião, e reforça que
buscava um veículo que partilhasse
do DNA socioeducativo
para colocar em prática o projeto.
O núcleo digital da TV Cultura
utiliza como plataforma o
YouTube e redes sociais para
disponibilizar o acervo da emissora,
replicar a programação da
grade da TV e lançar conteúdo
próprio, como é o caso do Marcas
& Cidadania.
“Com o programa, o público
verá quem são as grandes
marcas que verdadeiramente
estão empenhadas em mudar
o quadro social da cidadania no
país”, finaliza Faria.
Divulgação
14 18 de março de 2019 - jornal propmark

marCas
Cosan aposta nas corridas de
rua para campanha institucional
Primeira propaganda em 80 anos da marca reforça atributos como
resiliência e determinação; Nizan Guanaes assina a criação dos filmes
Danúbia Paraizo
Atributos como resiliência,
determinação e disciplina
são apenas algumas das características
de todo corredor.
E são também atributos que a
Cosan quer pegar emprestado
para marcar seus 80 anos de
existência. Essa é a primeira
vez na história que o grupo especializado
em gás e combustível
faz campanha publicitária
institucional e, para marcar o
momento, vai se associar ao
território das corridas de rua.
O anúncio oficial foi feito
na último dia 12, em São Paulo,
pelo CEO da companhia,
Marcos Lutz, e pelo publicitário
Nizan Guanaes, que assina
a criação da campanha. Com
o conceito #EuSonhoECorroAtras,
a comunicação contempla
dois filmes institucionais da
Cosan, além de outros quatro
filmes, um para cada negócio
da companhia: Comgas, Moove,
Raizen (Shell) e Rumo.
“A prática da corrida está relacionada
à habilidade de planejamento,
performance, excelência,
disciplina, resiliência
e determinação, justamente as
características que levaram a
Cosan a se tornar um conglomerado
com forte contribuição
para o desenvolvimento do
país”, destacou Lutz.
Para marcar seus 80 anos, a
empresa anunciou também o
patrocínio a 110 provas de rua
Alê Oliveira
A maratonista Adriana Aparecida da Silva; o executivo Alexandre Loures; a corredora
Nathália Barbosa; Marcos Lutz, CEO da Cosan; e Nizan Guanaes, criador da campanha
ternet, além dos filmes para TV
aberta e pay TV.
“Vivemos na era da desatenção.
O TED transformou palestras
de uma hora em conversas
de 18 minutos. A campanha
#EuSonhoECorroAtras é baseada
no raciocínio de reter a
atenção das pessoas. E a corrida
desperta isso. Ela é o novo golfe,
o novo surfe. E assim como
a Cosan, ela está nas ruas, está
na vida das pessoas”, destacou
o publicitário.
Cenário
Maratonista por paixão,
Guanaes aproveitou o lançamento
da campanha para analisar
o mercado de corrida de
em todo o Brasil, entre elas a
maratona de São Paulo, a do
Rio de Janeiro, a São Silvestre
e a Tribuna de Santos, entre
outras. O contrato começa
em 2019 e vai até 2021. Alguns
atletas profissionais também
receberão apoio da companhia.
Destaque para Adriana Aparecida
da Silva, medalhista olímpica
e atual recordista sul-americana
na maratona.
Para o digital, a Cosan veiculará
vídeos com histórias inspiradoras
de atletas profissionais,
como Adriana, e amadores,
bem como sua relação com a
corrida. A agência Loures Comunicação
é a responsável pela
produção dos vídeos para a inrua
brasileiro e as oportunidades
para anunciantes. Segundo
o criativo, a modalidade
tem peso para se tornar ainda
mais democrática.
“É um esporte que pode ser
mais popular que o futebol.
Porque para praticar futebol
você precisa ter algum nível. É
claro que sempre vai haver um
goleiro frustrado como eu fui
que não tinha o menor talento,
mas a corrida não. É acessível
a todo mundo. Claro que sua
profissionalização é importante,
e a presença de um bicho
desse tamanho como a Cosan
vai atrair outros patrocinadores
grandes. O Itaú, por exemplo,
é patrocinador do futebol
e não é marca de material esportivo.
Então, há espaço. A
corrida de rua precisa ser melhor
vendida porque senão fica
nessa coisa de nicho e ela não é
nicho. Hoje é mainstream”.
Para o publicitário, a profissionalização
no segmento
de corrida de rua vai elevar a
modalidade a um nível mais
atraente para novos patrocinadores.
“Quando comecei a
correr, eu percebi que essa é
uma força muito grande, mas
falta ativação das grandes
marcas nas corridas. O sujeito
entra e não basta só patrocinar,
é preciso ativar. Você vê a
maratona de Nova York e é um
show de ponta a ponta. É um
nível de profissionalismo muito
grande”.
jornal propmark - 18 de março de 2019 15

MARcAs
Rede hoteleira Accor se reposiciona
e tem novo programa de fidelidade
Presidente Latam faz balanço de 2018 e mostra expectativas para 2019,
que inclui trabalhar a comunicação em duas frentes distintas: B2B e B2C
MARINA OLIVEIRA
Accor apresentou na semana passada
A o balanço relativo ao ano de 2018 e,
ainda, algumas das principais estratégias
de marca para 2019. Patrick Mendes,
presidente do grupo na América do Sul,
destacou que a empresa registrou um
crescimento de 12,3% em volume de negócios
na região. Além disso, o resultado
líquido cresceu 22,8% se comparado ao
ano anterior. Os números, no entanto,
ainda não ultrapassaram o saldo positivo
anterior à crise econômica.
O grupo comemora a retomada dos números
da América do Sul. “Em 2018, abrimos
54 novos hotéis na região, 23 deles no
Brasil”, pontua.
O objetivo da marca é chegar a 650 hotéis
até 2022, sendo 500 em operação e 150 em
construção. A Accor tem em seu portfólio 14
marcas na América do Sul, que variam das
categorias econômica a luxo. Desde 2015 a
empresa investe em aquisições, como as do
Posadas, BHG e Atton Hotéis, esta última
fundamental para ampliar a presença e a
liderança na região. Eles estão sendo reformados
e transformados em Pullman, Novotel
e Mercure.
“Acreditamos no Brasil como um mercado
potencial. Tivemos crescimento acima
dos 10% no primeiro trimestre e esperamos
crescer de 7% a 8% em 2019 em termos de
receita no país. Estamos prevendo a abertura
de 30 hotéis na América do Sul este
ano, sendo quase dois terços no Brasil”,
declara o presidente.
NovidAdes
A marca anunciou quatro frentes de trabalho
para fortalecer a liderança e aumentar
a capilaridade mundial em 2019. A primeira
delas é o foco no mercado premium. Para
isso, eles se separaram em dois grupos: Accor
Invest e Accor Hotéis, sendo o primeiro
responsável pela propriedade e o segundo
pela operação dos hotéis. O intuito é reforçar
o posicionamento nos nichos de luxury,
lifestyle e premium.
Outra mudança é no nome. A partir de
agora, a Accor elimina o Hotéis de sua
marca. A ideia do grupo é expandir os
pontos de contato com seus clientes. O
terceiro anúncio é a alteração do programa
de fidelidade Le Club Accor, para Accor
Live Limitless (ALL). A plataforma de
benefícios integrada, que entra em operação
a partir de outubro, vai permitir que
Roberta Vernaglia e Patrick Mendes, do Grupo Accor: expectativa de até 8% de crescimento em 2019 no Brasil
“AcreditAmos no BrAsil
como um mercAdo
potenciAl. tivemos
crescimento AcimA
dos 10% no primeiro
trimestre e esperAmos
crescer de 7% A 8%
em 2019 em termos de
receitA no pAís”
clientes, sejam hóspedes ou não, possam
acumular pontos ao utilizarem restaurantes,
bares, casas noturnas parceiras e hotéis
do grupo.
No Brasil, Multiplus, Gol, LATAM e Rock
in Rio já anunciaram parceria para o programa.
Globalmente, a marca anunciou que a
partir de julho vai patrocinar, por meio do
ALL, o Paris Saint-Germain.
Outra novidade é o lançamento da Tribe,
marca de hotéis lifestyle do grupo, que
vai investir em design e na experiência dos
clientes. Eles poderão utilizar suas dependências
para hospedagem e também eventos,
encontros e até como coworking.
Alê Oliveira
estRAtégiA
O grupo pretende trabalhar a comunicação
em duas frentes distintas: B2B e B2C,
como explica a vice-presidente de marketing
para América do Sul, Roberta Vernaglia.
“A primeira grande mudança é o
institucional da Accor, que tira o Hotéis
do nome por conta desse posicionamento
mais pluralista. Essa estratégia é voltada
para o B2B. Já a marca que vai se relacionar
com o mercado final é a ALL, defende.
Mundialmente, a comunicação da Accor
é assinada pelo Grupo DAN; no Brasil, as
campanhas são da Isobar. “Este ano fizemos
um investimento relevante. A estratégia
é 80% em digital e vídeo para que a
gente aumente o awarness e reforce o DNA
de cada uma das nossas marcas”, diz.
Além disso, o trabalho com influenciadores
digitais pretende ser ampliado. “Buscamos
quem tem afinidade e transfere valor para as
nossas marcas. O influenciador tem o papel
de mostrar a experiência que muitas vezes
você não consegue passar em um filme de 15
ou 30 segundos”, aponta Roberta. O grupo vai
investir ainda em ativações. Eles estarão presentes
no Rock in Rio e na Parada LGBTQI+
de São Paulo, parceria que vem desde 2018.
“Todas as ativações e patrocínios são voltados
para a experiência”, finaliza Roberta.
16 18 de março de 2019 - jornal propmark

Marcas
Nike fomenta futebol feminino com
ações para amadoras e profissionais
Pela 1ª vez na história, atletas de elite terão uniforme personalizado para
mulheres; Brasil também é pioneiro em grupo de treinos para boleiras
Danúbia Paraizo
Nike quer assumir papel
A mais protagonista no fomento
à igualdade de oportunidades
no esporte. A marca
aproveitou o lançamento do
uniforme que será usado pela
seleção brasileira de futebol
feminino durante a Copa do
Mundo, agora em junho, na
França, para anunciar uma série
de iniciativas.
Pela primeira vez desde
1996, quando a Nike passou a
apoiar a seleção brasileira feminina,
a companhia desenvolveu
um uniforme específico para
as necessidades das atletas.
Para marcar o momento histórico,
a Nike anunciou também a
plataforma Nike FC, em parceria
com Emily Lima, treinadora
Atletas da base e do profissional participaram do primeiro treino do Nike FC
Rede criou bombons no estilo menu
degustação e mantém sorteio de ovos gigantes
JÉSSiCa oLiVEira
Páscoa 2019 da Cacau Show tem mais
A de 45 produtos, dos quais 18 são lançamentos
e opções de presentes a partir
de R$ 8,90. Todos os produtos estão disponíveis
nas mais de 2.200 lojas pelo país.
Entre as novidades está o Ovo Dreams 5
chocolates, composto por uma casca com
chocolate 34% e 70%, recheio de trufa de
chocolate branco e 55%, mais granulado
de chocolate ao leite. Já o Ovo Dreams
Masterchef Pão de Mel, de chocolate ao
leite e com a casca recheada de pão de
mel, doce de leite e um toque de especiarias,
é assinado pelo CEO Alexandre Costa.
Outra aposta da marca para a data é o
Ovo Barcelona, de chocolate ao leite, que
vem acompanhado de uma bola exclusiva
do time de futebol espanhol. Também novidade,
o Kit Masterchef Júnior tem ovo
Divulgação
do time feminino do Santos.
No projeto único em todo o
mundo, mulheres poderão se
inscrever para os treinos promovidos
gratuitamente pela
marca no Parque do Ibirapuera,
semanalmente, em São Paulo.
Uma vez por mês, as participantes
poderão ter a oportunidade
de treinar no estádio do
Pacaembu.
“A gente está disposto a mudar
a percepção da mulher no
esporte. Vamos fazer isso em
todas as modalidades, mas
começamos pelo futebol pelo
que ele representa, que ainda é
muito alicerçado no patriarcado.
E já que fomos proibidas de
jogar por 40 anos, a gente precisa
mudar essa realidade agora”,
destacou Martina Valle, diretora
da Nike para mulheres.
Páscoa da cacau show tem mais de
45 produtos, sendo 18 lançamentos
de chocolate ao leite e bisnagas de glacê e
miçangas para decorar e brincar, além de
um avental exclusivo do programa. Já o
Ovo Chocomonstros retorna com três novas
opções de personagens nas toucas articuladas
que fazem movimentos e falam,
além de incluir acesso ao app Cacau Kids,
que aumenta a diversão com o monstrinho
virtual em realidade aumentada.
Outro formato que chama a atenção
é o dos Bombons Dreams, criados como
“menu degustação”. Cada unidade representa
um dos Ovos Dreams. Após escolher
um sabor, o cliente tem R$ 10 de desconto
no Ovo Dreams que preferir. A promoção
é válida até 14 de abril.
O sorteio dos ovos gigantes continua
nesta Páscoa. A cada R$ 70 em compras
nos pontos de venda da rede, o consumidor
concorre a um ovo de 7 kg. A campanha
para a data estreia no dia 18.
Ovo Dreams 5 chocolates é uma das novidades para 2019
jornal propmark - 18 de março de 2019 17

MARCAS
Óticas Diniz investe em tecnologia
e design em ações no Big Brother
Anunciante apresenta campanha Vista Diniz, criada pelo Grupo Rái,
com apelo para mulheres que buscam combinações para seu visual
PAULO MACEDO
conteúdo da música Óculos, de Hebert
O Vianna, é uma autêntica miopia nos
dias de hoje. As meninas do Leblon estão
olhando com atenção para a indústria ótica,
não só para enxergar melhor, mas também
para dar um tapa no visual, antes acessório
de personalidades como Audrey Hepburn.
Nos últimos 30 anos, o jeito commodity de
usar cedeu lugar aos encantos do mundo
fashion. E quem era tímido aplicou um Ray
Ban, com grau ou sem grau, para compor
a fachada. Os números refletem bem essa
evolução. O portal da revista no varejo
afirma que, de 2006 a 2017, o aumento foi
de 172% no faturamento do segmento, passando
de R$ 7,7 bilhões para R$ 21 bilhões,
volume que agregou valores como design e
tecnologia.
O interesse por óculos com design mais
arrojado gerou um lucro de R$ 7,4 bilhões
para o setor. O varejo ótico se aproveita
desse cenário. A Óticas Diniz, por exemplo,
está nos canais de mídia com a nova tagline
Vista Diniz, desenvolvida pelo Grupo Rái, há
dois anos responsável pela comunicação da
marca.
A Óticas Diniz está marcando presença
no Big Brother Brasil no primeiro quadrimestre
de 2019, com foco no diferencial estético
das coleções que comercializa, como
parte integrante do traje. Depois, no fim do
mês de abril, vai iniciar outra campanha
na Rede Globo, com novo posicionamento
e textura mais tecnológica. Segundo a
executiva Luciane Gomes, que comanda o
marketing do anunciante, que tem mais de
mil lojas em todo o país, 100% franqueadas,
há uma clara evolução no mercado ótico
brasileiro. A Óticas Diniz, por exemplo, tinha
uma comunicação focada por região.
Agora vai investir numa estratégia nacional
com foco em branding/manifesto. A primeira
é a ação Vista Diniz. Essa mudança indica
que há mais competitividade setorial e está
além da recomendação oftalmológica.
“Há um avanço e queremos aproveitar
sempre os espaços que o protagonismo dos
óculos oferece. Com a internet, o consumidor
passou a ter mais informação e opção.
Ou seja, óculos estão além da saúde visual.
Aliás, mesmo quando precisa de grau,
compra vários modelos para ajustar com as
roupas do dia a dia. A mulher é a principal
consumidora, tanto que quando visitamos
feiras como a Mido, realizada anualmente
em Milão, que apresenta as novidades da
A Óticas Diniz está investindo a partir deste ano em um
modelo de comunicação que prioriza uma linguagem
nacional, sob a liderança da executiva Luciane Gomes
“Passamos Por uma
fase de varejo de valor.
agora é a hora de trazer
os óculos Para um
Protagonismo maior com
estratégias de branding”
indústria de olho no sexo feminino, a oferta
para homens é mais restrita. Trabalhamos
com marca própria, a DND, mas 99% do
nosso portfólio é de marcas como Ana Hickman,
Ray Ban e Polaroid. A Diniz é um
varejo multimarcas”, explicou Luciane.
As ações de comunicação da rede Diniz
muitas vezes contemplam orçamentos cooperados
com os fabricantes. No ano passado
a campanha de mães, com a embaixadora
Grazi Massafera, que tem linha própria
de óculos, envolveu os meios tradicionais
de mídia, mas também endomarketing,
Divulgação
posicionamento estratégico nos PDVs com
presença de expositores, cartazetes etc.
“Como um cobranding”, diz Luciane, que
conclui. “Passamos por uma fase de varejo
de valor. Agora é a hora de trazer os óculos
para um protagonismo maior com estratégias
de branding e comunicação sólidas e
de âmbito nacional.”
18 18 de março de 2019 - jornal propmark

eyond the line
Deagreez/iStock
É pra casar
ou pra “ficar”?
É preciso ter um radar ligado todo
o tempo, captando as mudanças
Alexis Thuller PAgliArini
mercado de comunicação e marketing e
O as relações entre clientes, agências, veículos
e plataformas parece um céu cheio de
nuvens: cada hora que você olha está diferente.
O certo é que são cada vez mais raros
os dias de céu de brigadeiro.
Ao contrário: o que mais vemos são nuvens
pesadas, que se transformam em tempestades
como tardes de verão. Isso não
ocorre só com o nosso mercado, é verdade.
Essa inconstância é o novo normal no ambiente
de negócios, não importando o setor.
Quem se dispõe a administrar negócios nesse
ambiente mutante e volúvel precisa ter
desapego com modelos de atuação.
O que funcionou ontem pode não funcionar
amanhã. É preciso ter um radar ligado
todo o tempo, captando as mudanças e, o
mais difícil, ter o discernimento quanto ao
tipo e o momento da mudança.
Essa minha reflexão foi motivada por informações
contraditórias que recebi recentemente,
de fontes diferentes. Uma delas, vinda
de um líder do setor de gestão de projetos,
dá conta de que, nos EUA, mais de metade
dos contratos entre clientes e agências tem
se dado por projeto – ou por job. Ou seja, o
cliente prefere contratar agências para projetos
específicos, evitando um relacionamento
mais contínuo e duradouro.
Prefere “ficar” com uma e com outra a casar.
Esse tipo de relacionamento já é realidade
no mercado brasileiro de live marketing e
em outras modalidades de serviços de marketing.
Mas, para a gestão de contas publicitárias,
o que prevalece é um contrato que
extrapola um job ou um projeto específico.
Se estivessem num ambiente de redes
sociais, o cliente e a agência se diriam estar
num “relacionamento sério”. Pode não ser
casamento, mas existe um vínculo mais forte,
enquanto dure.
Aí me deparo com duas matérias, uma
da Marketing Week e outra da Advertising
Age, que chegaram até mim pela curadoria
do Cenp (Conteúdos Cenp), numa newslettersob
título A reinvenção da roda. A matéria
da Ad Age, sob título P&G’S new agency model
tests the limits of cross-shop collaboration
(Novo modelo de agência da P&G testa os limites
de serviço colaborativo).
Sem dúvida, o modelo adotado por Marc
Pritchard e sua turma do marketing da Procter
& Gamble, maior anunciante mundial,
chama a atenção pela ousadia de colocar
diversas agências trabalhando juntas para o
cliente e ainda contando com uma complementação
in-house de compra de mídia.
Chamada de Woven (Tecido), a “agência”
desenvolve trabalhos para a divisão de
produtos dedicados ao cuidado com tecidos
(Tide e outros). O desafio está em reunir dois
grupos rivais (Publicis e WPP), juntando 3
agências top (Grey, Leo Burnett e Saatchi &
Saatchi) embaixo do mesmo teto e com executivos
rivais sentando lado a lado para gerar
campanhas para os produtos da P&G.
E ainda tem a estrutura in-house da empresa
(apoiada pela Carat, da Dentsu Aegis)
para comprar mídia. Se no início deste texto
eu usei a figura do casamento para tratar da
relação entre cliente e agência, neste caso é
poliamor. O cliente gostosão P&G mantém
dentro de casa 3 agências sexies para lhe servir.
Será que vai dar certo?
No seu harém de agências, será que o
cliente não vai ter sua preferida, provocando
ciúmes nas demais? Vamos acompanhar...
Como contraponto, tem a matéria da britânica
Marketing Week.
Essa trata de uma união feliz e monogâmica
entre a grande varejista ASDA (terceira
rede de autosserviço do Reino Unido) e
a AMV BBDO (agência do ano no Cannes
Lions 2018). Trata-se de um contrato à moda
antiga, com a agência sendo responsável
por toda a propaganda do cliente – criação
e mídia –, inclusive administrando serviços
de terceiros.
A união já completou um ano e o cliente
e a agência parecem estar ainda em lua
de mel. Esses casos antagônicos refletem
a dificuldade em se identificar um modelo
de relacionamento ideal entre clientes e
agências. Afinal, o ideal é casar e ser feliz
para sempre ou trocar de parceira (o) como
se troca de roupa?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 18 de março de 2019 19

entrevistA
Aline CebAlos
gerente de comunicação e marketing da Unimed do Brasil
somos A mAior
CooperAtivA
de sAúde
do mundo
Líder nacional, a Unimed do Brasil tem 37% de
market share do setor de convênios médicos,
é Top of Mind na categoria plano de saúde da
pesquisa da Folha há 26 anos consecutivos e
está em 84% do território nacional. Nesta entrevista,
Aline Cebalos, gerente de comunicação e marketing,
conta sobre os desafios da empresa, que é vista
pelo mercado como uma marca de confiança, e das
vantagens do sistema de cooperativa, “que está em
lugares remotos que nem o SUS chegou”. São 350
Unimeds, 115 mil médicos e 119 hospitais próprios.
Ela fala também da campanha que está no ar,
Mude1Hábito, baseada em pesquisa que mostrou
o que mais os brasileiros queriam mudar. “A gente
quer de fato estar na vida das pessoas e ajudá-las
nessa mudança. Pegamos a procrastinação como
foco principal e trazemos para esse movimento
o mote Coloque-se na agenda”.
KELLY DORES
Por que a Unimed busca incentivar
hábitos saudáveis para os brasileiros
com a campanha Mude1Hábito?
O nosso propósito de marca é
cuidar das pessoas. O movimento
Mude1Hábito, que nasceu como
uma campanha publicitária e
agora está ganhando mais corpo,
só reforça o nosso propósito,
que está alinhado com toda a
estratégia da cooperativa. A gente
trabalha muito o jeito de cuidar
Unimed, que é uma mudança
de modelo que também traz
o indivíduo como centro, uma
preocupação total com o nosso
beneficiário. Também temos a
preocupação de inserir o modelo
assistencial diferenciado, que
é a atenção primária, integral à
saúde, que também é um tema
que a Unimed vem trabalhando
há bastante tempo. A campanha
Mude1Hábito nasceu em 2017 baseada
numa pesquisa da Brandwatch,
que nos mapeou quais
eram as cinco principais ‘dores’,
os hábitos que os brasileiros mais
gostariam de mudar. E vieram a
qualidade de sono melhor, questão
do uso do celular, atividade
física, alimentação e procrastinação.
A gente quer de fato estar
na vida das pessoas e ajudá-las
nessa mudança. A gente pegou a
procrastinação como foco principal
e traz para esse movimento o
mote Coloque-se na agenda. Ou
seja, você não vai conseguir mudar
um hábito se não colocar na
agenda.
Quais são as principais ações deste
ano da campanha?
Ela traz uma ferramenta online,
que é um hub de conteúdo. A
marca quer de fato se posicionar
como referência em conteúdo
de saúde. Nessa plataforma, tem
conteúdos especiais com influenciadores
digitais, entrevistas, matérias
embasadas e com dicas para
ajudar as pessoas a mudar um hábito.
A ferramenta traz também
uma questão que é o acesso a sua
agenda para enviar pushs, como:
está na hora do almoço, que tal
trocar uma sobremesa doce por
uma fruta? A gente fez também
uma parceria com o canal Home &
Health com branded content. Fizemos
pílulas de vídeos com personagens
reais que querem mudar
um hábito e esses vídeos contam
com a ajuda de um coaching. Temos
também vídeos publicitários
com personagens reais. Temos
ainda uma parceria com o Waze.
Por exemplo, você está passando
em frente ao Parque do Ibirapuera
e vai receber uma mensagem
do tipo, que tal parar e fazer uma
caminhada, ou corrida? Temos
um grande diferencial nas mãos,
que é estar em 84% do território
nacional, são 350 Unimeds, o que
nos permite fazer ações muito focadas
regionalmente. Temos um
calendário de ativações que as
unidades podem fazer, como corridas,
passeios ciclísticos, passeio
ao ar livre, quitandinha, bibliotecas,
aula de ioga.
Qual agência criou a campanha?
Ela foi criada pela Heads em
2017, depois de um ano começamos
a trabalhar com a 3YZ, que
foi comprada pela Ogilvy, que
nos atende hoje.
Os vídeos publicitários vão para TV
e internet?
Só internet.
Por que a decisão de focar no digital?
Mais pelo comportamento do
consumidor hoje em dia, que está
muito focado no online. Mas essas
decisões são sempre tomadas
em conjunto. A Unimed do Brasil
é o braço institucional do Sistema
Unimed. Nós criamos diretrizes,
orientação, embora as cooperativas
tenham gestão autônoma.
A Unimed tem essa relação muito
próxima e colaborativa. Já as federações
têm uma atuação mais
regional e as singulares comer-
cializam os serviços de saúde.
Em diversos âmbitos da Unimed
Brasil, marketing, comunicação,
sustentabilidade, questão assistencial,
a gente cria comitês. Faz
esses comitês com as Unimeds
e tomamos ações consensuais.
Toda estratégia de campanha para
2019 foi feita em conjunto e o grupo
entendeu que o melhor custo-
-benefício seria uma campanha
online.
Não tem a ver com ter mais ou menos
verba?
Isso sempre acaba impactando
também. Até porque o que ocorre
é que se a gente faz um vídeo publicitário
para TV, cada Unimed
precisa finalizar o vídeo. E a gente
tem realidades muito diferentes
no sistema, a Unimed poderia investir
em uma campanha para TV
com valor bastante alto e ela nem
ser utilizada em todas as praças.
Esses vídeos já estão no ar?
Eles estão nessa plataforma,
nas redes sociais, Instagram, Facebook,
disponíveis para as 350
Unimeds no Brasil, sendo que
cada uma tem uma estratégia de
divulgação diferente.
Então, este ano vocês não deverão
ter mídia em TV, jornais, revistas?
A gente cria todo o enxoval de
peças de campanha publicitária.
Se alguma Unimed precisar, pontualmente,
podemos transformar
inclusive esses vídeos digitais
para TV. Quanto a impresso,
busdoor, outdoor, tudo isso as
Unimeds fazem separadamente.
Cada estratégia local, regional, é
feita pelas Unimeds locais.
“Temos um
grande
diferencial
nas mãos,
que é esTar
em 84% do
TerriTório
nacional”
22 18 de março de 2019 - jornal propmark

A campanha está no ar desde 2017,
qual o retorno para a marca?
A gente percebe isso nas pesquisas
que temos sobre satisfação,
reputação de marca. Temos
números bons. A Unimed tem
uma marca de liderança bastante
forte, acima de 90% dos entrevistados
apontaram a Unimed como
uma marca de confiança; muitas
recomendariam e comprariam o
plano. As campanhas institucionais
dão de fato um retorno para
a marca.
A Unimed é uma das marcas mais
conhecidas no sistema de saúde.
Diante disso, quais são os objetivos?
Temos uma série de objetivos,
como focar na desmistificação de
como os planos de saúde são vistos.
Nós recebemos, recentemente,
uma pesquisa de que ter um
plano de saúde é o segundo maior
desejo do brasileiro, ficando
atrás somente da casa própria.
Porém, o que a gente vê é que os
planos de saúde são tratados de
uma forma bastante negativa.
Então, temos o intuito de mostrar
os pontos positivos. Um dos objetivos
é fazer mais encontros de
relacionamento, inclusive com a
imprensa para mostrar para o público
e a imprensa os planos positivos
dos convênios médicos.
A questão da inserção de atenção
à saúde é um dos principais objetivos
como marca. Essa pesquisa
também nos trouxe que 64% dos
clientes da Unimed entendem
que nós somos uma cooperativa.
É um número bom, mas a gente
tem ainda muito a mostrar. O
cooperativismo é um dos nossos
principais diferenciais, não visa
lucro, tudo é reinvestido no sistema
de saúde, a Unimed tem hospitais
próprios. O cooperativismo
também nos deixa muito próximo
do beneficiário. Nós estamos
em 84% do território nacional.
Tem lugares tão remotos do Brasil
que só a Unimed está, onde o
SUS não chegou ainda.
Há outras pesquisas?
A Unimed é Top of Mind na categoria
plano de saúde da pesquisa
da Folha de S.Paulo, há 26 anos
consecutivos, por exemplo.
Ainda existe algum tipo de problema
de marca após o fim da Unimed Paulistana?
Como trabalham isso?
A Unimed Paulistana fechou
em 2015, mas ainda há um resquício
desse problema, porque as
pessoas confundem muito o sistema
Unimed. Por ser tão grande,
temos bônus e ônus. Não é porque
uma Unimed quebrou, que
toda Unimed está ruim. Não é
assim, a maioria das grandes Unimeds
tem os melhores índices
em planos de saúde, bom e ótimo,
são os dois primeiros. Houve
um problema em São Paulo,
Alê Oliveira
entãoo essa Unimed foi liquidada,
mas isso não respinga em
outras Unimeds, operacionalmente.
A gente vem tentando
mostrar muito essa questão de
unidade, do tamanho que somos,
de que estamos em 84% do país,
são 115 mil médicos, 119 hospitais
próprios.
A Unimed Pauilstana era a maior de
todas?
Ela era grande, mas temos
também Unimeds grandes, como
em Porto Alegre, Belo Horizonte.
A Unimed Paulistana era bastante
importante, mas já vinha há
algum tempo em crise.
A Unimed atua ainda em São Paulo?
Atua, por meio das Seguros
Unimed e da Central Nacional
Unimed. Eles estão, inclusive,
melhorando as praças, apostando
mais em publicidade, fazendo
muitas ações do movimento
Mude1hábito. Já adotaram uma
praça em Moema, já fizeram
toda a ambientação no Metrô
de Moema também. Aos poucos,
estamos reforçando a imagem
institucional da Unimed em São
Paulo.
Há quantos anos a Unimed existe? É
um sistema 100% nacional?
Ela existe há 51 anos. Sim, é
100% nacional.
Hoje qual é o público-alvo?
Temos duas frentes: os contratos
coletivos, que são as empresas,
e também temos os contratos
individuais. Inclusive, eu acredito
que a Unimed seja o plano
que tem o maior percentual entre
contratos individuais e coletivos,
acho que está em 40% e
60%. O mercado, em geral, está
em 20% e 80%.
Por que os convênios não querem
mais os contratos individuais?
Tem toda uma questão de ANS.
O reajuste dos contratos individuais
é feito de uma forma, e
os contratos coletivos são reajustados
de outra maneira. Com
isso, alguns planos podem entender
que essa conta não bate
para eles e preferem não assumir
essa carteira de contratos individuais.
Saúde é um segmento difícil para a
comunicação?
É, mas ao mesmo tempo é desafiador
e muito rico, porque
temos uma gama de assuntos
para tratar muito importante.
Fizemos recentemente uma
campanha muito bacana sobre o
uso consciente do plano. A quantidade
de exames que são feitos
e não são retirados é altíssima, e
isso encarece o plano de saúde.
A questão da assistência integral
“o nosso
propósiTo
de marca é
cuidar
das pessoas”
à saúde vai minimizar isso, de
você ir ao médico, ele examinar
e pedir exames se forem necessário
ou não, e te indicar para o
especialista correto. Mas o brasileiro
tem muito essa coisa de ter
o médico de preferência e isso
também acaba encarecendo o
plano.
A Unimed é o mais antigo plano de
saúde no Brasil?
Acredito que sim. E somos a
maior cooperativa de saúde do
mundo. Temos 37% de market
share do setor de planos
de saúde e a liderança nacionalmente.
jornal propmark - 18 de março de 2019 23

prêMios
Estadão revela os três finalistas
da premiação “Mídia do Ano”
Francisco Custódio, da Africa; Gláucia Montanha, da Y&R, e Paulo Ilha, da
DPZ&T, disputam viagem para o Festival de Cannes em junho, na França
Fotos: Divulgação
Francisco Custódio, diretor-geral de mídia da Africa
Uma das categorias do Prêmio Desafio
Estadão Cannes - o Mídia do Ano - tem
seus três finalistas da edição 2019. São eles:
Francisco Custódio, diretor-geral de mídia
da Africa; Gláucia Montanha, diretora-
-geral de mídia da Y&R; e Paulo Ilha, VP de
mídia da DPZ&T.
Os nomes foram escolhidos por um comitê
interno do Estadão, juntamente com
profissionais do mercado publicitário. A votação
será realizada entre os próximos dias
15 e 31 e é aberta exclusivamente a profissionais
de mídia cadastrados no mailing do
Estadão. O resultado será divulgado na primeira
semana de abril. O vencedor ganhará
uma viagem para o Cannes Lions Festival
Internacional de Criatividade 2019, incluindo
passagem aérea, hospedagem e registro
no evento, do qual o Estadão é o representante
oficial no Brasil desde 2001.
No fim de fevereiro, os jurados da 5ª edição
da premiação votaram e escolheram os
vencedores nas categorias Branded Content,
Criação, Vídeo Teads e Brief Desafio,
com trabalhados criados, respectivamente,
pela Diageo, F/Nazca S&S, David e Almap-
BBDO. O Prêmio Desafio Estadão Cannes
visa estimular a criação de campanhas publicitárias
em várias plataformas, atendendo
às eventuais estratégias das marcas dos
anunciantes em atingir seus consumidores
Gláucia Montanha, diretora-geral de mídia da Y&R
O PrêmiO DesafiO estaDãO
Cannes visa estimular
a CriaçãO De CamPanhas
PubliCitárias em
várias PlatafOrmas
Paulo Ilha, VP de mídia da agência DPZ&T
diversas vezes, de maneiras e momentos diferentes.
É um resgate do Prêmio de Mídia
Estadão Cannes, realizado em 14 edições
até 2011, com várias mudanças até aqui.
São premiados os profissionais de criação
e de mídia das agências que desenvolverem,
de acordo com o júri, as melhores
campanhas publicitárias nas categorias:
Criação - campanhas que tenham tido veiculação
em qualquer uma das plataformas
do Estadão e/ou na Rádio Eldorado e/ou
eventos das empresas da rede, cuja ação
será julgada pelo melhor uso da estratégia
de mídia e melhor uso das plataformas “Estadão”,
sem utilização de conteúdo original
do Estadão.
Outra categoria é a Vídeo Teads, cujas
campanhas tenham tido veiculação em
vídeo divulgado no site estadão.com por
intermédio da teads. Há ainda Branded
Content: ações publicitárias de criação ou
integração natural de conteúdo original
do Estadão com a marca da empresa anunciante
da Campanha Publicitária.
Além disso, tem o Brief Desafio. Para
concorrer, agências de relações públicas,
marketing, promoção e ativação poderão
desenvolver uma campanha de conscientização
pública que tenha aderência às plataformas
da marca “Estadão”. O tema desta
edição é “Aceitação de Refugiados”.
24 18 de março de 2019 - jornal propmark

PRêMIOS
“O problema
é lidar com a
revolução de
inteligência”
A
brasileira e diretora de criação da
Clemenger BBDO em Melbourne, na
Austrália, Carmela Soares está no júri
de Marketing Digital do D&AD 2019, que
será realizado em Londres entre 21 e 23 de maio.
Com mais de 100 prêmios e 17 anos de experiência
usando tecnologia para incrementar o storytelling
das marcas, ela, por e-mail, compartilhou opiniões
sobre criatividade e realidade digital. Leia abaixo os
principais trechos da entrevista.
Carmela Soares: “A propaganda brasileira precisa focar em trabalho real”
Divulgação
MARCELLO QUEIROZ
Especial para o PROPMARK
PARADOXOS
A pergunta ‘Como você analisa
o paradoxo da mídia digital,
com crescentes investimentos
e engajamentos, de um lado,
e, de outro, problemas de privacidade
e uso indevido de dados?’
tem tantas respostas… A
primeira delas é a separação de
algo chamado “mídia digital”,
quando na verdade se está falando
de mais de 90% de toda a
mídia. A palavra digital perdeu
relevância há anos, quando se
tornou tão predominante que o
“não digital” virou especialidade.
O meu segundo comentário
é que estamos passando por
uma transformação tão grande
quanto a revolução digital do
fim dos anos 1990. O problema
agora não é como lidar com a
tecnologia em si, mas com a
revolução de inteligência e experiência.
Ser contra ou a favor
é irrelevante, porque a transformação
está ocorrendo e não vai
parar. A relevância e o papel do
ser humano estão mudando, e
não temos escolha a não ser nos
adaptar a essa nova era.
MENOS DINHEIRO
Em tempos de remuneração
apertada e a obrigação de entregar
mais trabalho com menos
dinheiro, algumas agências
acabam focando em vendas de
espaços em lugar de estratégias
centradas em comportamento
humano. Pensa bem. Banner.
Quando foi a ultima vez que
você clicou - ou melhor ainda,
notou um banner? Como é que
ainda tem agência que vende e
cliente que compra banner?
INOVAÇÕES DIGITAIS
Eu adoro tecnologia e cresci
em agências e times digitais.
Mas acredito que finalmente
essa divisão se tornou invisível.
Inovação é ideia boa, não
necessariamente ideia digital.
Palau Pledge, por exemplo. Assinar
uma promessa num carimbo
no próprio passaporte.
Eu acho isso muito inovador.
Mas não é digital. Em termos de
usar tecnologia em propaganda
e marketing, praticamente
o mundo todo tem boas idéias.
Mas os Estados Unidos e a Inglaterra
acabam se destacando
porque têm mais investimentos
dedicados ao craft e ao desenvolvimento
de tecnologia.
CRITÉRIOS DE EFICÁCIA
Em primeiro lugar, a ideia.
Tem de me dar um susto ou inveja.
Em segundo lugar, os resultados.
Mas não impressões
ou visualizações. Precisam ser
resultados baseados na reação
das pessoas.
DESAFIOS DA INTERAÇÃO
As plataformas digitais, em
si, facilitam a interação. Mas o
modelo das agências vai ter de
mudar. Uma das campanhas
mais recentes que trabalhei
aqui na Austrália teve mais de
200 filmes diferentes, para consumidores
diferentes. Isso num
país com 22 milhões de pessoas
- imagina aplicar isso no Brasil.
Agências terão de mudar para
criar duas velocidades de trabalho:
uma utilizando o máximo
da criatividade humana, para
criar ideias únicas, surpreendentes
e adaptáveis; e a segunda
usando tecnologia e inteligência
artificial para amplificar,
multiplicar, personalizar e distribuir
versões da ideia original.
FUTURO DAS REDES
Olha, essa pergunta é grande.
Vai precisar de uma edição
especial do PROPMARK só para
debater o futuro das megaplataformas.
Porque isso cruza
com o futuro da humanidade.
Quando sair a edição especial
me chama para contribuir.
VIRALIZAÇÃO
O viral morreu, viva! Já faz
uns anos que não vejo isso num
briefing. Em júris internacionais
ninguém mais leva a sério
o número de visualizações
como resultado.
FAKE NEWS
O marketing digital não pode
fazer nada para combater fake
news. Só as pessoas podem
combater esses problemas.
PUBLICIDADE BRASILEIRA
A criatividade brasileira é
imbatível. Mas a propaganda
brasileira tem uma reputação
péssima. Quando criativos brasileiros
mudam para o exterior,
enfrentam vários problemas
em lidar com a realidade das
agências e clientes. A propaganda
brasileira precisa parar
de pensar em Cannes e focar
em trabalho real, usar a imbatível
criatividade brasileira pra
resolver problemas de verdade.
PUBLICIDADE AUSTRALIANA
Somos um país relativamente
pequeno, com a mesma
população da cidade de São
Paulo. As verbas são pequenas,
porque a capacidade de ROI é
limitada. E ainda assim somos
o terceiro país mais premiado
do mundo. Isso porque a Austrália
tenta criar oportunidades
em briefings reais, com clientes
reais. E isso cria uma cultura
de criatividade, não de prêmio.
Prêmio é consequência.
EXPECTATIVAS D&AD
Estou superinteressada em
discutir o melhor trabalho do
mundo com um júri bem diferente.
Acho que teremos debates
bem diversos e o bônus vai
ser recalibrar o que é excelência
nos dias de hoje.
jornal propmark - 18 de março de 2019 25

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
SUSPENSE
O casal de hackers Mário e Milena, que protagonizou
a websérie 01.09, da Volkswagen para
o Novo Polo, está de volta. Agora em A Coleção,
a trama mantém sua atmosfera de ação
e mistério. A série divulga o SUV T-Cross, que
no enredo, acaba desaparecendo. Agora Mário
e Milena integram uma força-tarefa e precisam
desvendar o desaparecimento.
alMaPBBDo
VolKswagen
Fotos: Divulgação
Título: Série A Coleção; produto: T-Cross; criação: Rodrigo
Resende e Renato Butori; produtora de filme: O2 Filmes;
direção: Marcus Alqueres; produtora de som: Punch
Áudio; aprovação do cliente: Leandro Ramiro, Fabio
Souza, Helena Bonesio, Marcos Mello, Marileide Negrini,
Fernando Humayta, Roberta Wenceslau e Raffael Barreto.
NoVA ERA
As embaixadoras de L’Oréal Paris (Taís
Araújo e Grazi Massafera, entre outros
grandes nomes, como a jornalista Fernanda
Gentil) se reúnem na campanha da
marca para a valorização das mulheres. O
filme reforça o poder feminino e a sororidade,
mostrando que a sociedade vive
uma Nova Era do empoderamento.
WMccann
l’oréal Paris
Título: Dia da Mulher 2019; produto: Institucional;
criação: Felipe Gomes, Ricardo Weitsman,
Sabrina Villar, Marcelle Anjos e Kissyla Clarkson;
produtora de filme: Paranoid; direção: Paulo
Vainer; aprovação do cliente: Bianca Pi, Ana Carolina
Jacome, Luisa Rody e Jaya Rodrigues.
mÁFIA
Não basta ter fome, tem que ter coragem. Esse
é o conceito da linha Mega Stacker, do Burger
King, que estreia campanha para marcar o
novo lanche. O comercial traz depoimentos
de consumidores que aparecem com a imagem
e a voz distorcidas, como se estivessem
falando de um verdadeiro mafioso. Mas, na
verdade, estão provando o novo sanduíche.
DaviD São Paulo
Burger King Brasil
Título: Mega Stacker Mafioso; produto: Institucional;
criação: Luca Trincanato e Marlus Lau; produtora
de filme: Café Royal; direção: Georgia Guerra-
-Peixe (Joca); produtora de som: Jamute; aprovação
do cliente: Ariel Grunkraut, Thais Nicolau, Bruna
Yoshida, Mariana Santos e Stephanie Pellin.
26 18 de março de 2019 - jornal propmark

CARA NoVA
A Marisa está se reposicionando e, para marcar o momento,
apresenta uma campanha que mostra os detalhes da
nova logomarca e mudanças no portfólio de moda. Após
dois anos de reformulação interna, a marca de varejo inaugura
nova estratégia de estilo e produtos. O filme tem como
pano de fundo a nova coleção, e reforça atributos como
qualidade e moda sempre antenada. A marca faz também
um convite às consumidoras para que conheçam a
nova Marisa, por meio da #VemProvar. Já a ambientação
da campanha também muda, e mostra a Marisa no street
style da vida real, nas ruas, que é onde de fato as mulheres
se inspiram. O digital também ganha relevância com um
novo perfil da marca no Pinterest e playlist no Spotify.
aFRica
Marisa
Título: Uma Nova Marisa; produto: Nova Coleção; criação: Fernanda
Machado, Edu Cesar, Daniela Moreira, Juliana Coelho, Marina
Ribeiro, Alexandre Braga e Sandra Domingues; produtora de
filme: CINE; direção: Ivan Abujamra; produtora de som: LOUD;
aprovação do cliente: Andréa Sanches, Barbara Miklasevicius,
Ana Paula Monroe e Renan Boer.
ESCoLHAS
Com o mote Pensou, encanou, Comgás apresenta
sua nova campanha, que traz a evolução
da comunicação de 2018 - Eu encanei.
A proposta é mostrar como o gás natural é
uma escolha inteligente e segura. Com bom
humor, os filmes mostram situações cotidianas
enfrentadas por pessoas que ainda não
adotaram gás natural em sua residência.
BullET
coMgÁs
Título: Pensou, encanou; produto: institucional;
criação: Aldo Pini, Rubens Casanova, Alessandro
Palermo e Cleber Pereira; produtora de filme: Digital;
direção: Pepe Mendina; motion design: Celso
Affonso; aprovação do cliente: Sergio Silva,
Sérgio Pupo, Milena Brito e Nina Campos.
AVENTURA
Fantasia e realidade embalam a nova
campanha de Italakinho, bebida láctea da
Italac voltada ao público infantil. A produção
traz o personagem Italakinho como
um astronauta e mostra sua jornada rumo
ao Planeta Diversão, desbravando um universo
colorido e com muitas aventuras. A
animação 3D mistura cenas do cotidiano
para encantar os pequenos e adultos.
F&Q BRaSil
italac
Título: Astronauta; produto: Italakinho; criação:
Bruno Geiger e Rodrigo Cardoso; produtora
de filme: Produka; direção: Fernando Sanches;
produtora 3D: Tribbo; produtora de
som: Croácia; aprovação do cliente: Alexandre
Teixeira e Eloise Denys.
jornal propmark - 18 de março de 2019 27

inspiração
Tempo, a maior moeda
iStock/sorbetto
“Vivi outras culturas e me cerquei de gente talentosa e determinada, afinal
o mundo hoje é feito de propósitos; quem não tem propósito fica à deriva”
SERGIO LIMA
Especial para o PROPMARK
Um homem da periferia que vendia rodo
para poder pagar os estudos. Crescer
com uma história dessas, tão próxima, é
um combustível.
É a lembrança de que para realizar sonhos
é preciso arregaçar as mangas, assim
como meu pai, seu Sergio, de quem herdei
o mesmo nome, fez quando batia de porta
em porta oferecendo a ferramenta de limpeza.
Um incansável vendedor que tinha
objetivos muitos claros.
As lições que eu fui aprender fora de casa,
logo aos 16 anos, morando no Rio de Janeiro,
também falavam sobre persistir, sobre
correr atrás das oportunidades, e quando
fui atrás da minha, aprendi a não me sentir
intimidado com aqueles que já tinham viajado
o mundo e desbravado tantos países.
Naquele tempo, o meu desbravar acontecia
apenas diante de páginas de livros,
revistas e jornais, hábito que até hoje mantenho.
Ser um deles era não deixar de ser aquele
cara de infância humilde, mas uma constante
tentativa de aprimorar o meu jeito
de me vestir, portar, cortar o cabelo... insistências
da inspiração Caio Mario Paes
de Andrade, um dos caras que me ensinou
tudo isso.
Não consegui terminar os meus estudos
em tempo que a grana era curta, mas busquei
todos os conhecimentos que poderia
absorvendo na convivência dos mais experientes.
Viajei, vivi outras culturas e quando
pude, me cerquei de gente talentosa e determinada,
afinal o mundo hoje é feito de
propósitos; quem não tem propósito fica à
deriva.
E foi assim que construí minha carreira
num mercado tão competitivo, lá se vão 23
anos dedicados à publicidade, envolvido
com agências importantes, desenvolvendo
soluções e estratégias para marcas relevantes
no Brasil.
Estamos, globalmente, em constante
adaptação e, quando me perguntam sobre
crise, digo que momento de crise só se resolve
de uma única forma: foco.
Você tem de encontrar um projeto, uma
estratégia, colocar a sua energia nisso,
quanto mais você desperdiçar tempo em
projetos mirabolantes, mais em crise você
vai ficar.
Quando fundei a AD.Dialeto, esse era
meu norte: oferecer soluções. Objetivos
claros funcionam como os primeiros passos
de grandes empreitadas.
Assim segui quando criei a S8, Sampa,
uma agência paulistana que nasceu nessa
era digital e de intensa transformação nos
hábitos de consumo.
Com DNA 360º, o conceito de “hands
on”, as palavras de ordem para o time S8,
Sampa são atitude e crescimento.
Depois de tantas vivências e mais de duas
décadas no mercado publicitário, acho que
na verdade o dinheiro é apenas um detalhe.
O tempo é a nossa maior moeda! Eu tenho
uma rotina cronometrada, observo a
vida de dez anos para frente, mas eu vivo o
hoje. Intensamente.
Não fico esperando para fazer.
Desbravar é preciso!
Sergio Lima é CEO e sócio da agência S8, WoW
28 18 de março de 2019 - jornal propmark

STORYTELLER
ferrantraite/iStock
Sou um criminoso
O destino não dá oportunidades.
Você tem de fazê-las
LuLa Vieira
Existem mil maneiras de matar uma
mulher. Eu escolhi a mais idiota. Quer
dizer, corrigindo, não arquitetei. Mas aproveitei.
Ou seja: achei que o destino tinha
me dado aquela oportunidade. Como sempre,
errei. O destino não dá oportunidades.
Você tem de fazê-las. Mas, idiota, achei que
tudo que eu tinha desejado na vida, matá-
-la, surgira como uma dádiva. E eu simplesmente
aceitei. É melhor, já que comecei,
contar os detalhes.
Não tenho ideia quem queira saber como
foi um assassinato de alguém sem importância,
cometido por outro alguém desimportante.
Mas, sei lá, dizem que há malucos
para tudo. Se fosse em um país mais civilizado
eu entenderia. Um assassinato pode
virar manchete de jornal ou top trend na
internet em qualquer país europeu. Mas no
Brasil os assassinatos fazem fila para aparecer
e até urubu é seletivo e só come gente
famosa. No Brasil, sem ser celebridade, não
se ganha destaque na lista dos mortos por
violência, a não ser que essa violência seja
extremamente criativa ou fuja dos padrões.
No meu caso, assassino e assassinada totalmente
desimportantes, se acontecer de
ganhar uma linha em alguma reportagem
será porque o redator resolveu aproveitar
nossos nomes e mostrar inteligência. “Margarida
morta a golpes de Machado”. Você
entendeu. Machado é meu nome, Margarida,
o da falecida. Falecida, entendeu? Vai
virar vítima só quando alguém desconfiar
que não foi acidente o que aconteceu com
ela. Milhares de pessoas escorregam na escada,
caem e quebram o pescoço todos os
dias. Principalmente se a escada é escorregadia,
como a escada de nossa garagem, revestida
de ladrilhos e com uma fina camada
de fuligem. Nós somos classe média-média.
Temos uma casa classe média, com um
carro classe média na garagem, num bairro
classe média. Vamos ao shopping passear,
almoçamos num restaurante a quilo
na Praça de Alimentação e pegamos um
cineminha no sábado. Não temos filhos.
Não tinha nenhuma razão para matá-la.
Então, ela não foi morta. Simplesmente ela
morreu, coitada, caindo de uma escada que
leva à garagem.
Então para que a morte dela vire notícia
de jornal, é preciso que alguém desconfie
que não foi acidente. Só eu sei que não foi e
já fico pensando nela como assassinada. É
um problema a cabeça da gente. Ela morreu
por acidente. Porque escorregou na escada
da garagem e rolou uma porção de degraus
até se estatelar ao lado do carro. É bem verdade
que a filha da puta caiu viva, falou até
palavrão, como seu estilo boca-suja. Mas
interrompi seu “putaqueopariu” com uma
porrada nos cornos. Quer dizer, segurei a
escrota pelos cabelos e bati com a cabeça
dela no chão de cimento.
Se fossem outras as circunstâncias, outras
pessoas, outras vidas, seria o caso de
registrar as suas últimas palavras como
um legado às gerações futuras. Mas não
vejo quem se beneficiaria sabendo que
Margarida revirou os olhos e deixou para
a posteridade apenas uma expressão:
“caralhooooooooo”. Com um ar de espanto
que não teve nem quando conheceu o
meu impávido colosso, apresentado com
toda formalidade também numa garagem.
Engraçado estou escrevendo uma
confissão sem precisar.
Bem, o fato é que hoje estou sozinho.
Não me arrependo de ter matado minha
mulher. Há anos ela não me ouvia, ou seja,
ela me matou antes de eu matá-la. Pelo menos
eu fui explícito. A escrota não. Matou-
-me dentro dela. O triste disso tudo era que
eu não podia contar para ninguém. Agora
eu pensei: foda-se. Tenho uma história.
Finalmente alguém vai me ouvir. A merda
vai ser provar que não sou louco.
Não quero ficar no hospício contando que
matei minha mulher e ouvir de volta que
meu interlocutor invadiu a Rússia. Tenho
dois problemas: acreditarem que a morte
de minha mulher não foi acidente e que não
estou maluco. Preciso achar um bom advogado.
Você conhece algum? Se for mulher,
melhor ainda. Eu preciso de uma advogada
para fuder com o cliente. Entenderam?
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
jornal propmark - 18 de março de 2019 29

we
mkt
Juca Bala ou
a importância
do naming
“E sou já do que fui tão diferente/
Que, quando por meu nome alguém
me chama,/ Pasmo, quando conheço/
Que ainda comigo mesmo me pareço.”
Camões
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA
Todo cuidado é pouco na escolha do nome,
da denominação com que se batizará
uma empresa, produto, serviço. Seus
filhos e netos, também. Milhões de moços
e moças, meninos e meninas de hoje não
perdoam seus pais por escolherem seus nomes
nas personagens das novelas da Globo
da época, anos 1980, 1990 e 2000. Nomes
datados. De personagens nada a ver com o
que essas pessoas são.
No ponto de táxi em frente ao Madia
Mundo Marketing o mais indesejado dos
motoristas, de quem todos fugiam, chamava-se
Orofoncio. Seu irmão gêmeo, Ulisses.
Uma pessoa educada, cordial e médico
consagrado em sua cidade. Já o Orofoncio,
que todos chamavam de PC, acabou arrumando
encrenca, perdeu a licença, furtou
o telefone do ponto, desapareceu.
Nos últimos anos, temos testemunhado
barbaridades cometidas com o naming de
instituições seculares e consagradas. Sendo
rebatizadas medíocre e vulgarmente
por siglas e números.
E, assim, de forma tosca e patética, Bovespa
virou B3, designação de vitamina
ou remédio; e a monumental Beneficência
Portuguesa, virou BP (por sinal, denominação
que a British Petroleum adota há décadas).
Por que não e apenas, como todos
chamavam, chamam e continuarão chamando,
Bovespa, Beneficência...
Até mesmo a campeã do marketing,
Procter & Gamble adotou a gambiarra. E
se rebatizou de P&G. Bobagem estratosférica.
Se queriam simplificar – não precisava
– por que não e apenas Procter? Naming
curto, rápido, forte e gostoso de falar. Mas
optaram pela bobagem P&G.
Na Folha de semanas atrás uma história
hilária e megaemblemática sobre a impor-
tância do naming. Mônica Bergamo conseguiu
entrevistar aquele que é conhecido
como O Doleiro dos Doleiros, o Juca Bala.
Enquanto eu continuo a história, tente
imaginar porque é conhecido como Juca
Bala? Seu nome de batismo é Vinícius Claret.
Em seu ofício de doleiro criou mais de
3 mil offshores em 52 países. Um craque da
contravenção. Foi preso no ano passado no
Uruguai, em decorrência da delação de um
de seus sócios, Alberto Youssef, e pela Operação
Lava Jato. Mônica conseguiu entrevistá-lo
no escritório de seu advogado.
Voltando ao naming... Num determinado
momento da conversa Mônica pergunta
como Vinícius Claret virou Juca Bala. Segundo
as palavras dele: “Um dia, em minha
casa no Uruguai, um técnico foi instalar o
MSN – programa para troca de mensagens.
E aí me pediu que escolhesse um nome. Na
hora, na falta de inspiração, olhei na mesa
onde existia um pote com as Balas Juquinha.
Bingo, pensei, escolhi Bala Juquinha!
Mas, o e-mail Bala Juquinha não se encontrava
disponível”. “Então, disse, vamos inverter
e tirar do diminutivo, Juca Bala... E
assim, Vinícius Claret virou Juca Bala”.
Segundo ele, essa foi sua sorte. Durante
dez meses ficou preso no Carcere Centrale
no Uruguai, rodeado de presos sanguinários
e violentos. Nenhum dos presos se
aproximou dele e todos o tratavam com
maior respeito. Tinham certeza que seu
naming traduzia sua especialidade e competência:
Juca Bala. Terrível e cruel pistoleiro...
matador profissional...”.
Isso posto, ao escolher uma denominação,
lembrem-se, todo o cuidado é pouco...
Imaginem o que teria acontecido com ele
se tivesse conseguido o registro Bala Juquinha...
Já o que fizeram com a Procter, Beneficência
e Bovespa foi sacanagem da grossa.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
Luciano_Marques/iStock
30 18 de março de 2019 - jornal propmark

arEna do EsPortE
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação
Endorfina criativa
Vida corrida 1
A pouco menos de um ano para os Jogos Olímpicos de Tóquio, a Confederação Brasileira
de Atletismo (CBAt) está se reposicionando. A ideia é buscar mais transparência e profissionalismo,
se tornando opção mais atraente para patrocinadores. A entidade apresentou
sua nova identidade visual na semana passada, em São Paulo, além de um manifesto que
aproxima o esporte das pessoas. Sob o mote Porque Todo Brasileiro Vive o Atletismo, a
iniciativa tem objetivo de aumentar o número de fãs do atletismo e assim criar ídolos e
engajamento da torcida.
Vida corrida 2
As mudanças reforçam a atualização da entidade aos novos desafios da gestão esportiva.
A CBAt tem 40 anos e havia feito sua última mudança de marca em 2000. Além do reposicionamento
e nova marca, o projeto conta com um planejamento estratégico da marca,
estruturação de plano comercial, reorganização do portfólio, precificação e estratégia de
cross branded. Segundo João Gabriel Leite, gerente de marketing e projetos da CBAt, as
mudanças prometem intensificar a entrega de resultados da entidade, sobretudo para os
atuais patrocinadores, como Caixa Econômica Federal, Nike e, mais recentemente, o protetor
solar Solst, da Axigram Laboratórios, novo parceiro da entidade.
Laura Zago/CBF
Paradinha 1
No próximo dia 7 de junho, a seleção brasileira
feminina começa oficialmente sua jornada
rumo à Copa do Mundo na França.
E, se depender da torcida do grupo Boticário,
as atletas trazem a taça para casa. A companhia
acaba de anunciar a campanha Com você
eu jogo melhor, que incentiva suas colaboradoras
a assistir aos jogos do mundial. Além
da marca O Boticário, fazem parte do grupo
Eudora, quem disse, berenice?, The Beauty
Box, Multi B e Vult.
Paradinha 2
Nos dias de jogos, as empresas do grupo terão
horários especiais durante o expediente, para acompanhar as partidas. A iniciativa visa
promover a igualdade de gênero e a valorização do esporte feminino. Nas redes sociais, o
grupo adotou a #comvocêeujogomelhor.
#Repense
Durante todo o mês de março, o Mineirão fomenta iniciativas para que os torcedores se
conscientizem sobre as lutas das mulheres. A campanha #Repense tem objetivo de levar
todos à reflexão e ajudar a tornar o estádio um ambiente igualitário, seguro e tranquilo
para a torcida feminina. Para o movimento, os banheiros masculinos receberam comunicação
personalizada, com frases que incomodam, mas que fazem parte da realidade da
mulher torcedora. Signatário da Rede Brasil do Pacto Global da Organização das Nações
Unidas, o Mineirão tem como um de seus compromissos a promoção da igualdade de
gêneros. “Sabemos que o ambiente ainda pode e precisa melhorar e essa é a intenção,
promovendo esta ação que será fomentada ao longo de toda esta temporada”, explica
Ludmila Ximenes, gerente de relações institucionais do Mineirão.
Correr é meditação. Um
momento só meu. Sem celular,
sem interrupções, sem
ninguém chamando. Para esvaziar
o pensamento e escutar o corpo. Por
isso, gosto de correr sozinha. Ou com
alguém que respeita o meu silêncio.
Finalizar uma maratona é como ter
uma grande ideia”.
Laura Florence, diretora-executiva de
criação da Havas Health & You
disPuta
Desde a semana passada, 100 gamers de
diversos lugares da América Latina começaram
a disputa do Facebook Gaming
Creators Cup, torneio de eSports promovido
pela rede social em parceria com a
Webedia e Epic Games, detentora do jogo
Fortnite. O campeonato está em sua segunda
edição e terá etapa online até o próximo
dia 21 de março, com a participação de
gamers do Brasil, Peru, Argentina e México.
A grande final está marcada para 24 de
março, ao vivo, na eSports Arena Webedia,
em São Paulo.
grandE irMÃo
O canal SporTV e a VIU HUB, unidade de
negócios do grupo Globo, se preparam para
lançar o primeiro reality show exibido na
emissora com temática gamer. No programa
Looking for a Caster, participantes
concorrem a um prêmio de R$ 10 mil, além
de uma vaga para narrar o torneio Rainbow
Six Siege no Brasil. A atração está prevista
para junho e promete eleger um novo
talento no mercado de eSports. O projeto,
em parceria com a Ubisoft, detentora do
game Rainbow Six, terá cinco episódios,
que serão exibidos no canal e-Sportv no
YouTube e no SporTV 3.
jornal propmark - 18 de março de 2019 31

Marketing & negócios
AntonioGuillen/iStock
Miopia, arapucas e
coelhos da Páscoa
Todos os dias nos damos
conta do fenômeno da miopia
em marketing e publicidade
Rafael Sampaio
conceito de miopia é evidentemente
O emprestado do artigo sobre miopia em
marketing, de Ted Levitt, escrito em 1975
para a Harvard Business Review, que se
tornou um clássico entre os textos e concepções
analíticas de nosso setor.
A miopia no setor publicitário acontece
em diferentes graus e ângulos, daqueles relacionados
em aspectos aparentemente diferentes,
mas na essência muito parecidos
como acreditar que tudo que é tradicional
está superado e tudo que é novo funciona
melhor; que é possível usar indefinidamente
a mesma abordagem, instrumento
ou campanha, sem nenhuma atualização;
que o simples fato de empregar uma novidade
pela primeira vez em uma categoria
ou mercado é suficiente para se alcançar o
sucesso; que uma mensagem excepcionalmente
boa compensa um produto deficiente
ou um produto fantástico dispensa comunicação;
que o fato de uma sacada inteligente
que deu certo para uma campanha
restrita a um público focado e uma marca
de nicho vai dar certo para qualquer esforço,
target e negócio; e assim por diante.
Todos os dias nos damos conta do fenômeno
da miopia em marketing e publicidade,
inclusive na ideia de que uma excepcional
ação de marketing é tão forte que pode
existir sem investimentos publicitários ou
que grandes volumes de publicidade farão
acontecer um plano de marketing medíocre.
Outro problema recorrente é que esses
pensamentos, atitudes e ações míopes acabam
sendo os principais responsáveis pela
armação de arapucas pelos próprios marqueteiros
ou publicitários, seja em relação
a seus concorrentes, clientes ou superiores.
A realidade é que parte importante - talvez
a maior parte - das arapucas nas quais
nos metemos em nosso dia a dia profissional
é autoconstruída ou se aproveitou de
nossa contribuição, voluntária ou involuntária,
para ser estruturada.
E depois, quando somos capturados
pelo fracasso, tendemos a culpar, exclusivamente,
os outros por isso: o mercado, a
crise, a concorrência predatória, os consumidores
ultrapassados, os preços, nossos
chefes, clientes, colegas e fornecedores,
além do grande azar que tivemos e assim
por diante.
Finalmente temos a questão de continuar
acreditando em coelhinhos da Páscoa,
Papais Noéis, duendes irlandeses, fadas
madrinhas, gênios de garrafas e toda
a sorte de elementos mágicos que vão nos
socorrer a dar um jeito de que coisas mal
feitas, tortas, pobres e burras darão magicamente
certo.
No fundo, todos dos setores de negócios,
marketing e publicidade sabem que
produto ou serviço sem comunicação não
rola; que marcas com atitudes esquizofrênicas
não se fortalecem ou perduram; que
mensagens bobas ou mal produzidas não
conquistam corações, mentes e bolsos; que
o barato funciona pouco ou acaba saindo
caro; que fazer as coisas com pressa e sem
planejamento vai elevar os custos e reduzir
os retornos; que mentir ou ser preconceituoso
é como dar um tiro no pé; que a grande
massa dos consumidores não vai criar nem
espalhar as mensagens da marca; que as
mídias sem mensuração independente estarão
mentindo sobre seus números; que
as agências que nunca fizeram uma grande
campanha provavelmente vão continuar
fazendo publicidade medíocre.
Ao combinar perigosamente a miopia
com o pouco cuidado em relação às arapucas
e à crença de que haverá algum passe
de mágica milagroso nós estamos dando
muita moleza para o azar e o fracasso que
vem correndo atrás dele. Como diria Geraldo
Vandré, em outra circunstância e com
outro objetivo, mas que serve como uma
luva para o marketing e publicidade atuais,
“quem sabe faz a hora, não espera acontecer”.
E, infelizmente, o que mais tem é gente
que espera acontecer.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
32 18 de março de 2019 - jornal propmark

pesquisa
“Os erros moram
nos estereótipos”
Divulgação
A
SA365 e a E.life se uniram em torno
do estudo Diversidade na Propaganda
Digital, cujos resultados o executivo
da SA365, Gui Rios, comenta nesta
entrevista. A pesquisa analisou 1.400 anúncios
veiculados no Facebook, em 2018. Segundo Rios,
ela aponta que mudanças estão em curso, mas
é só o começo; estereótipos ainda dominam. A
SA365 foi o primeiro spin-off do Grupo E.life, em
2011. Com proposta de basear criatividade em
dados, fruto da relação com a E.life, que monitora
redes sociais, a SA365 nasceu digital e viu ao
longo dos últimos oito anos seu trabalho ganhar
espaço em diversas frentes da comunicação.
Recentemente, agência assumiu o papel full
service, que, conforme Rios, leva dados e digital
para frentes tradicionais de comunicação.
Gui Rios: “Existe um claro movimento de conscientização e mudança”
Neusa spaulucci
Temas relevanTes
Representatividade e diversidade
são temas relevantes, não
só do ponto de vista social como
também comercial. Junte a isso
o papel formador de opinião da
propaganda. Por esse motivo resolvemos
olhar um pouco para
dentro e entender como alguns
grupos são representados e provocar
o mercado sobre o potencial
de consumo dessas pessoas,
e, é claro, a força social da propaganda.
FalTa de empaTia
Estamos há pelo menos duas
décadas vivenciando a ascensão
do consumo por grupos antes
ignorados pela propaganda. O
problema é, embora este tempo
seja suficiente para sentirmos
socialmente as mudanças, nem
sempre ela chegou ao quadro
de funcionários das agências e
anunciantes. Não entendo que
haja resistência, mas ainda existe
falta de empatia. Precisamos de
muito mais diversidade nesses
ambientes para garantir que as
ideias reflitam realidades e não
estereótipos.
avançOs
Analisamos os dados sob duas
perspectivas. Na primeira, procuramos
os grupos do estudo nas
peças analisadas e o resultado
traz uma maioria branca. Quando
o assunto é o gênero, pelo menos
nas marcas estudadas, as mulheres
estão ligeiramente mais
representadas, o que é uma boa
notícia. Na segunda perspectiva,
analisamos alguns segmentos, e
aí ficam evidentes alguns estereótipos.
Protagonistas mulheres
para produtos de limpeza ou
maioria masculina em bebidas
alcoólicas. Mas, de forma geral,
embora estejamos longe do ideal,
observamos alguns avanços.
análise
Nesse estudo, apenas analisamos
as campanhas dos principais
anunciantes brasileiros, segundo
dados do Ibope. Fizemos entrevistas
pontuais apenas para ilustrar
a pesquisa, mas elas não têm
validade estatística. De qualquer
forma, foi analisada a presença
de mulheres, homens, negros,
brancos, LGBTQ+, gordos, idosos,
deficientes e jovens de periferia.
TransFOrmaçãO
Os segmentos de bebidas e financeiro
mostraram maior diversidade
em seus anúncios. No primeiro
caso, fica evidente o poder
de transformação da sociedade.
prOpaganda valiOsa
Entendemos como bons exemplos
aqueles que promovem uma
representatividade livre de estereótipos
e rica em diversidade.
Quando tudo isso se junta aos
objetivos das marcas, temos uma
propaganda valiosa.
meiO digiTal
As infinitas possibilidades de
segmentação do meio digital
possibilitam uma comunicação
personalizada. Isso, sem dúvida,
facilita a abertura de um canal
com as minorias. Entretanto,
isso não pode se confundir com
a oportunidade de segregar a comunicação.
A propaganda tem
importante papel como formadora
de opinião, e a representatividade
pode quebrar muitos estereótipos
e preconceitos.
errOs cOmuns
Os erros moram nos estereótipos.
A mulher dona de casa,
o idoso que não sabe bem como
utilizar tecnologia, famílias de
periferia com estruturas familiares
incompletas. Pequenos signos
que reforçam preconceitos,
e que poderiam ser evitados se
houvesse mais diversidade entre
os funcionários das agências e
anunciantes.
segmenTOs
Os 1.400 anúncios analisados
no Facebook não tinham nada
em comum. Não levamos em
consideração os públicos, mas
segmentamos por mercados. Foram
analisadas as publicações de
2018 no Facebook dos 20 maiores
anunciantes do país. Escolhemos
a rede social, pois nela ainda se
concentra grande parte das campanhas
digitais do Brasil.
surpresas
A presença feminina no segmento
de bebidas foi o grande
destaque positivo. Por outro
lado, a maioria do público em
materiais de limpeza mostra que
ainda carregamos estereótipos
da mulher responsável pelas tarefas
domésticas. Além disso,
num país com maioria negra, ainda
assusta o quanto nossa propaganda
é branca.
cOmeçO
Existe um claro movimento
de conscientização e mudança,
e acredito que o nosso estudo é
parte desse movimento. Então,
acreditamos que as mudanças já
estão sendo realizadas, mas ainda
estão só começando. Há uma
tendência clara das marcas de
agregarem valor de formas novas
aos seus produtos. Cada vez
mais envelopadas com serviços e
causas, entendemos que as pessoas
vão priorizar marcas com as
quais se identifiquem. Seja pelo
propósito, pelos serviços envelopados
e pela representatividade.
jornal propmark - 18 de março de 2019 33

digital
Reprodução
Plataforma Ads 4 Equality chegou ao mercado brasileiro no fim do ano passado e já foi testada por grandes marcas como Ambev e Fiat no país
Facebook aposta na diversidade
para negócios dentro e fora de casa
Ads 4 Equality, que analisa a representatividade em campanhas, e
mapeamento interno da igualdade de gêneros fortalecem cenário plural
Danúbia Paraizo
Não é de hoje que a diversidade
tem ganhado mais
relevância na comunicação.
Muito mais do que instrumento
de propósito de marca, dar
protagonismo a perfis diferentes
de público é encarado como
objetivo de negócios. Apenas
para se ter uma ideia, segundo
o relatório Situação da População
Mundial 2017, do Fundo
de População das Nações Unidas
(UNFPA), a igualdade de
oportunidades entre homens
e mulheres poderia injetar US$
28 trilhões ao Produto Interno
Bruto (PIB) global até 2025.
Ou seja, muitas empresas
têm deixado de lucrar porque
ainda não compreenderam o
peso da representatividade
para o consumo. O Facebook
já se deu conta disso e espera
acelerar os próprios negócios
e de seus anunciantes a partir
da promoção de comunidades
mais igualitárias. Não à toa, lançou
recentemente a plataforma
Ads 4 Equality, que analisa o
grau de representatividade das
propagandas e gera inteligência
para que marcas otimizem seus
investimentos na rede social.
Por enquanto, marcas como
Fiat, Ambev e Johnson & Johnson
já testaram o serviço gratuito,
mas a expectativa é que
mais anunciantes endossem a
plataforma para tornar sua comunicação
mais diversa e personalizada.
“Esse projeto não
tem a pretensão de resolver todos
os problemas, mas a gente
tem pretensão de iniciar essa
conversa porque, uma vez que
a gente começa a ver todos os
vieses de representação, começam
a vir outras discussões sobre
quão diversos estão sendo
essa comunicação e os elencos
das propagandas. Essa é uma
forma saudável de começar essa
conversa e gerar uma mudança
mais rápida”, destaca Isabela
Aggiunti, gerente de marketing
science do Facebook.
Mulher de negócios
Outra iniciativa nesse sentido
é o projeto #ElaFazHistória,
que empodera e capacita micro
e pequenas empreendedoras
que mantêm seus negócios
no Facebook. O programa para
toda América Latina e Ásia está
presente em 30 países e foi lançado
no Brasil em 2016. De lá
para cá, a plataforma fomenta
conexões entre essas mulheres
e a troca de conhecimentos.
Para centralizar tudo isso, uma
página no Facebook mantém
vídeos, conteúdos, programação
de eventos gratuitos parar
fazer essa ponte.
Agora, em março, para celebrar
seus três anos no Brasil,
o projeto prepara uma ferra-
“o #ElaFazHistória
funciona como
um catalisador,
uma vez que as
mulheres usam
nossa plataforma
para se conectar,
resgatar a
natureza
colaborativa”
menta dentro da aba “grupos”
para que mulheres façam mentoria
voluntária às que estão
começando nos negócios. O
site https://shemeansbusiness.
fb.com/br/ reúne todos os materiais
de apoio e histórias de
empreendedoras brasileiras. No
último dia 8 de março, a iniciativa
também lançou campanha
institucional. O vídeo Eu, você,
todas nós. Juntas, somos potência
reforça a importância das
conexões no crescimento profissional
das mulheres.
De acordo com a pesquisa
Future of Business, realizada
em colaboração entre o Facebook,
o Banco Mundial e a Organização
para a Cooperação e
Desenvolvimento Econômico,
oito em cada 10 empreendedoras
consideram as mídias sociais
úteis para seus negócios
no Brasil. “Esse é um reflexo de
que existe um desejo profundo
das mulheres de compartilhar
conhecimento, experiência,
inspiração e ideias. Para endereçar
essa necessidade, o #Ela-
FazHistória funciona como um
catalisador natural desse processo
de crescimento, uma vez
que as mulheres usam nossa
plataforma para se conectar,
resgatar sua natureza colaborativa
e fazer suas vozes ecoarem
ainda mais. Isso gera um efeito
em escala muito poderoso”, diz
Cadija Tissiani, líder de marke-
34 18 de março de 2019 - jornal propmark

ting para pequenas e médias
empresas do Facebook.
santo de casa...
Mas os esforços da companhia
não são apenas da porta
para fora. Dentro de casa a diversidade
também tem sido
exercida na prática. Quem defende
o posicionamento é Maxine
Williams, chief diversity
officer da rede social. “Diversidade
é essencial para o nosso
sucesso como companhia. Pessoas
de todos os tipos de backgrounds
chegam ao Facebook
para se conectar com os demais,
e nós vamos servir melhor suas
necessidades com uma força de
trabalho mais diversa. Desde
2014, nós temos feito progressos
aumentando o número de
pessoas que tradicionalmente
são menos representadas entre
os funcionários do Facebook”.
No relatório anual de diversidade
da companhia, a executiva
cita, por exemplo, o aumento
no número de mulheres
envolvidas em área ligadas a
dados, ciência e tecnologia. A
porcentagem de mulheres atuando
engenharia de software
globalmente passou de 16%
para 30%. Na América Latina,
o departamento de marketing
science alcançou a marca de
50/50. “Quando eu entrei no
Facebook, eu era a única mulher
num time de cinco pessoas
na América Latina. Hoje temos
mais de 30 pessoas e chegamos
a 50% de mulheres”, comemora
Isabela.
Esse avanço se deve aos esforços
do RH da companhia,
que tem a política de dar as
mesmas chances em processos
de seleção para homens e mulheres,
selecionando a mesma
quantidade de pessoas de ambos
sexos. “O Facebook tem diversas
formas de garantir uma
boa representatividade no momento
de contratação, mas vivi
isso na pele. Ser a única mulher
no departamento. Ainda mais
na área de dados, você tem o
viés de achar que a representatividade
será maior de homens
por ser uma área mais técnica,
mas a gente conseguiu chegar a
essa divisão 50/50, felizmente”,
destaca Isabela.
Debora Nitta, head of agencies
do Facebook, lembra que
ao longo de seus 25 anos de
carreira a desigualdade de gênero
sempre foi uma questão,
sobretudo, na liderança. Vale
Debora Nitta: “As empresas de tecnologia, de modo geral, têm como parte de sua cultura o foco em diversidade”
“a gente fala
muito da nossa
missão de dar às
pessoas o poder
de construir
comunidades”
lembrar que até abril de 2018
a executiva atuava como vice-
-presidente de planejamento da
WMcCann, além de acumular
passagens também por clientes
e pela Talent e Lew’Lara.
Segundo Debora, principalmente
em empresas de tecnologia,
o ambiente é mais aberto
Malu Lopez: compromisso de construir comunidades também funciona internamente
Fotos:Divulgação
para o debate. Globalmente,
no Facebook, a quantidade de
mulheres em cargos sêniors de
liderança saltou de 23% para
30%. “As empresas de tecnologia,
de modo geral, têm como
parte de sua cultura o foco em
diversidade. Para o Facebook,
esse foco é verdade, uma vez
que nossa missão é dar às pessoas
o poder de criar comunidades.
Seria impossível fazer
isso sem que tivéssemos um
time diverso”, defende Debora.
Malu Lopez, líder do conselho
de clientes da rede social
de Mark Zuckerberg, é uma das
que já vivenciaram o compromisso
da companhia com a diversidade.
Após uma gestação
de risco, ela retornou ao trabalho
pensando em pedir demissão
para cuidar das gêmeas.
Mas acabou mudando seus planos
com o apoio do seu gestor.
“Juntos chegamos à decisão de
que eu teria licença não remunerada
por um ano, o que foi
essencial. Essa foi uma exceção,
mas mostra a postura de
uma empresa que tem essa visão
e prática de apoio à mulher
e à diversidade. Essa história é
muito feliz porque a licença me
deu a liberdade sem me preocupar
se teria emprego quando
voltasse. A gente fala muito da
nossa missão de dar às pessoas
o poder de construir comunidades.
Se isso é verdade da porta
para fora, precisa ser verdade
da porta para dentro”.
jornal propmark - 18 de março de 2019 35

DIGITAL
Empiricus explica sucesso do
“marketing barulhento” no YouTube
Campanhas estreladas pelo CEO viram memes e trazem resultados:
plataforma de conteúdo financeiro ultrapassou os 300 mil assinantes
LEONARDO ARAUJO
epois de ouvir o que eu
“Dtenho para te falar nesse
vídeo, você vai precisar tomar
uma atitude!”. Esta é apenas
uma das chamadas que Felipe
Miranda, CEO da Empiricus,
usa nos vídeos do YouTube da
marca.
Os anúncios com o rosto do
CEO são constantemente exibidos
para o público-alvo da empresa.
A estratégia é tão agressiva
que Miranda já virou meme,
assim como o garoto do Trivago
e o caipira do Posto Ipiranga.
Muitos não aguentam mais ver
o rapaz.
“Esse é o modelo clássico de
copywriting”, explica o CEO,
mencionando a prática que
utiliza textos persuasivos para
gerar uma ação do público. A
iniciativa parece dar certo para
a Empiricus, que hoje trabalha
criando o próprio conteúdo.
Entre janeiro e fevereiro de
2019, o faturamento da companhia
chegou a R$ 80 milhões
e os assinantes superaram os
300 mil. A meta do CEO Felipe
Miranda é fechar o ano com receita
de R$ 500 milhões, salto
significativo sobre os R$ 260
milhões de 2018.
Segundo o fundador da empresa,
a estratégia de estrelar os
vídeos da marca “está funcionando
brutalmente”. “A gente
nunca viu um ROI tão grande
quanto esse [...] O próprio pessoal
do YouTube pediu pra Empiricus
ensinar como fazer uma
conversão tão alta”, revela.
O objetivo da empresa é ajudar
o cidadão comum a investir.
Para isso, a Empiricus produz
conteúdo e funciona como
um canal de comunicação para
o investidor. Mas, diferentemente
dos sites de notícias de
economia, a Empiricus é muito
mais agressiva. Antes de Miranda
virar meme, o CEO já havia
feito barulho com a campanha
4 anos depois do Fim do Brasil...,
que usava as proximidades das
Felipe Miranda: comunicação agressiva gera resultados e buzz nas mídias sociais
eleições de 2018 para atrair assinantes
para a plataforma.
Perguntado se não teme a
polêmica de seus conteúdos,
Miranda afirma: a empresa não
é imparcial. “A Empiricus toma
parte. E no momento que você
toma parte você ofende a outra”,
explica.
Quando encarado como um
meio de comunicação, o case
da Empiricus se destaca. A empresa
tem hoje 250 colaboradores
que formam uma equipe
interdisciplinar: jornalistas, publicitários
e marqueteiros sentam
ao lado de economistas e
administradores.
A aposta para atrair clientes,
além do investimento pesado
em marketing, está na elaboração
de newsletters diárias e
gratuitas, que dão uma amostra
da qualidade dos produtos que
podem ser assinados.
Divulgação
“Por trás desse
marketing
barulhento há um
trabalho muito
sério gerando
dinheiro Para
as Pessoas”
“Por trás desse marketing barulhento
há um trabalho muito
sério gerando dinheiro para as
pessoas”, analisa Felipe. Para
ele, o maior beneficiado pelo
“marketing agressivo” é o próprio
leitor da plataforma.
Caio Mesquita, CEO da Acta,
dona da Empiricus, afirma que
a empresa está sempre buscando
novos formatos e maneiras
de impactar a audiência, mas
sempre de olho no retorno do
investimento. “Sempre medimos
tudo que a fazemos. A gente
só faz marketing de performance
e todo real que a gente
investe é medido”, conta.
O executivo comenta que
quando as pessoas criticam o
excesso de Empiricus no pre-
-roll do YouTube, por exemplo,
é aceitável. “Faz parte. A gente
trabalha para amenizar essas
críticas, é uma maneira de se
comunicar que você gera consumidores
assinantes e haters,
até porque estamos no ambiente
digital, mas fazemos ações
pra amenizar isso”, explica.
A comunicação deve continuar
focada na internet, pois
faz mais sentido para o objetivo
da Empiricus: conseguir
assinantes. “Fizemos algumas
coisas offline, mas mais impressos,
bem poucas. A gente não é
corretora, não é banco, somos
uma empresa de conteúdo”,
reitera.
A marca, vale ressaltar, foi
fundada em 2009 como uma
casa de análise de investimentos.
Ao longo dos anos se
transformou numa empresa de
comunicação. A Carteira Empiricus,
carro-chefe das publicações
e que, por isso, leva o
nome da própria empresa, registrou
rendimento superior a
200% do CDI desde sua criação
há quatro anos.
Em 2013, o grupo americano
Agora, especializado em publicações
de newsletters, comprou
50% da Empiricus. Foi a
partir daí que a empresa adotou
a atual estratégia de marketing.
36 18 de março de 2019 - jornal propmark

DigiTAl
Twitter lança formato de séries
originais patrocinadas por marcas
Creator Originals está com o primeiro projeto na rua: websérie 28 coisas
que meu pai nunca fez, criada pelo canal Não Salvo e apoio da Rappi
Danúbia Paraizo
Tendência dos grandes
players de tecnologia, as
séries originais agora passam a
integrar a estratégia do Twitter
no Brasil. Na semana passada,
a plataforma anunciou o lançamento
do Creator Originals,
formato que dá total autonomia
para que um time de criadores
de conteúdo produza séries
originais sem interferência
das marcas. A ideia é que as
empresas patrocinem os projetos
caso sintam adesão com
o conteúdo. Nesse caso, não há
briefing prévio ou aprovação do
patrocinador.
O primeiro projeto do novo
segmento já está no ar. Trata-
-se da websérie 28 coisas que
meu pai nunca fez, criada por
Asus apresenta novos smartphones
com o mote Saia do basicão
Modelos Zenfone Max Shot e Zenfone Max Plus (M2) chegam ao
mercado com o chip Snapdragon SiP 1 desenvolvido pela Qualcomm
alisson FernánDez
Asus apresentou na quarta-
A -feira (13), em São Paulo,
os smartphones: Zenfone Max
Shot e Zenfone Max Plus (M2).
Durante o evento, a empresa
taiwanesa também anunciou
sua parceria com a Qualcomm.
Os novos modelos serão os primeiros
do mundo a possuir o
Snapdragon SiP 1 desenvolvido
pela empresa americana e que
promete revolucionar o universo
dos smartphones.
“A Asus será a primeira fabricante
a oferecer ao usuário a
experiência com o Snapdragon
SiP 1, o que reforça o crescimento
sólido da empresa dentro do
mercado de smartphones no
O influenciador Mauricio Cid e seu pai protagonizam primeira série original do Twitter
Marcel Campos, diretor global de marketing mobile da Asus
Reprodução
Alisson Fernández
Mauricio Cid, do perfil @naosalvo.
O conteúdo está em seu
terceiro episódio e recebeu patrocínio
da Rappi. Outras séries
originais já estão sendo produzidas
e em breve serão lançadas
pelos creators parceiros. Gusta
Stockler, do canal No me Gusta;
Pathy dos Reis e Léo Picon, entre
outros, já estão confirmados
para os projetos.
A vantagem para o patrocinador
é não ter custos com a
produção da série e com isso
o investimento é totalmente
voltado para mídia. Entre as
opções de inserção da marca é
possível que o anunciante veicule
anúncio antes da série ou
até mesmo contar com o próprio
creator para vídeos exclusivos
no canal da marca, para
dar continuidade às conversas.
país”, diz Alexandre Wu, presidente
da Asus Brasil.
Com o mote Saia do basicão,
a Asus espera que o consumidor
possa dar um upgrade em
seus smartphones com aparelhos
melhores e preços mais
acessíveis. Os modelos apresentados
serão comercializados
entre R$1.299 e R$1.349.
“Cerca de 70% dos entrevistados
em nossa pesquisa gastou
R$ 1.000 ou menos na compra
de seu celular. Essa é a realidade
do brasileiro. Ele quer sair do
modelo basicão e está disposto
a pagar até R$ 2.000 para fazer
um upgrade de aparelho. Isso
agora será possível”, ressalta
Marcel Campos, diretor global
de marketing mobile da Asus.
jornal propmark - 18 de março de 2019 37

Mercado
Métodos sprints e squads ganham
espaço em agências e anunciantes
Para resolver desafios de negócios e criar campanhas, empresas adotam
metodologias que unem equipes multidisciplinares em busca de soluções
FELIPE TURLÃO
Um dos grandes desafios do mercado de
comunicação, hoje, é resolver problemas
dos clientes, sejam de negócios ou de
comunicação, com uma agilidade muito
maior que no passado. Como resposta a isso,
tem se tornado comum em agências e
anunciantes o uso de metodologias como
as sprints e squads.
A squad é um novo formato organizacional,
muito difundido em empresas
como Spotify. Nesse modelo, os times são
multidisciplinares, normalmente divididos
por feature do produto com um objeto
de entrega em comum, e a proposta é aumentar
a produtividade e a entrega de
valor. Já a sprint é uma metodologia de
trabalho com cinco etapas usadas em momentos
específicos, que podem ser executadas
em empresas e equipes de diferentes
tamanhos. Seja qual for a estratégia adotada,
ou mesmo as duas simultaneamente,
a ideia é reunir pessoas com habilidades
distintas para se encontrar soluções de
negócios ou comunicação e economizar o
bem mais precioso do mercado de comunicação:
o tempo.
“No modelo de agências, não dá mais
para sempre estarmos divididos por departamentos.
As áreas de business intelligence
e análise de dados precisam estar
coladas com a criação, que, por sua vez,
tem de entender de canais e estar próxima
à mídia. E o planejamento precisa direcionar,
mas trazer insights criativos. A
união de times para solução de problemas
torna-se importante. O sprint também traz
conexão interna, foco em objetivos iguais,
aprendizado e evolução. Serve para soluções
de comunicação – em campanhas,
por exemplo –, mas também para um olhar
de inovação, que é mais profundo e necessário”,
explica Guilherme Jahara, copresidente
e CCO da SunsetDDB.
Os sprints ajudaram a agência em projetos
como a campanha Partoba, para
McDonald’s, que tinha foco na queda dos
preços. Além de Jeep, com ação de relacionamento
com cliente e experiência de
marca, e iniciativas para o Itaú. “Há muitos
sprints que fazemos para momentos
de concorrência, para momentos em que o
objetivo é encontrar inovação, seja em comunicação,
seja em produtos e serviços. O
sprint, por si só, é um modelo já inovador
para agências”, completa o publicitário.
Os squads têm mecânica parecida, com
Alex Espinosa: “Aplicamos técnicas de gamificação, facilitadas por estrategistas em colaboração com criativos”
times multidisciplinares desenvolvendo
soluções para determinados desafios de
negócios. “Nesse processo, aplicamos técnicas
de gamificação, facilitadas por estrategistas
em colaboração com criativos,
produtores e, muitas vezes, profissionais
vindos de diversas áreas do cliente, de
agências parceiras e até dos consumidores,
garantindo que o projeto passe pelos mais
diferentes pontos de vista para construir a
solução mais efetiva, em um modelo extremamente
ágil”, explica Alex Espinosa,
sócio e head de estratégia, inovação e insights
da CBA B+G.
A ideia do squad é prototipar e testar soluções
efetivas de maneira rápida, quando
o consumidor está no centro do processo,
participando da cocriação. “Para muitos
projetos, como teste de conceitos, de embalagens,
de produtos e de impacto de comunicação,
os squads tornam o método
mais ágil e adequado. Diferentemente de
um grupo de discussão tradicional, os profissionais
participantes testam hipóteses
e constroem juntos novas possibilidades.
Com isso, a agência e o cliente ganham
em prazo, criatividade e efetividade”, garante
Espinosa, que aplicou a metodologia
Fotos: Divulgação
“Há muitos sprints que
fazemos para momentos
de concorrência, para
momentos em que o
objetivo é encontrar
inovação, seja em
comunicação, seja em
produtos e serviços”
38 18 de março de 2019 - jornal propmark

para clientes como Nestlé, onde se testou
com consumidores e experts qual seria a
proposta de valor de uma das marcas da
área Health Science. Para Colgate, a agência
uniu públicos do Brasil e Reino Unido
para determinar como poderia evoluir
uma submarca da empresa. Com Sanofi, os
squads ajudaram a desenvolver proposta
de novos produtos.
“Uma das características do mercado de
comunicação é que, em muitos momentos,
lidamos com tantos mercados e negócios
distintos, o que não nos dá o aprofundamento
necessário. Executar uma sprint,
nesse caso, é extremamente relevante,
pois conseguimos compreender o assunto
através do conhecimento compartilhado
pelos integrantes do time, levantando
hipóteses e validando-as com as marcas
antes da campanha”, explica Fabio Melo,
head of technology da agência Meza. Recentemente,
a empresa precisou replicar
um conceito global para a realidade brasileira
em ação de comunicação interna.
Indo além da mera tradução, a agência fez
sprint de um dia apenas e conseguiu construir
um novo conceito, mais adaptado ao
público brasileiro.
Já Caio Túlio, sócio e head de planejamento
na KRFT, explica que as sprints
fazem a equipe passar por entendimento
profundo do problema, desenvolvimento
de ideias, definição do que será seguido,
prototipagem e teste com público-alvo.
“Só o fato de você ter um time junto com
um decisor definindo e testando novas
ideias, em um curto espaço de tempo,
já é um grande ganho para o mercado de
comunicação. Tempo e investimento são
dois problemas que sempre inviabilizam
certo projetos ou ideias”, resume.
Equipe da CBA B+G reunida em sessão de squad, visando que o projeto passe pelos mais diferentes pontos de vista
Guilherme Jahara: “Modelo inovador para agências”
jornal propmark - 18 de março de 2019 39

mercado
empatia domina
discussões no SXSW
Evento, que atraiu volume recorde de brasileiros,
esticou a programação para aprofundar temas
como blockchain e inteligência artificial
djvstock/iStock
Claudia Penteado
– de austin, eua
Os números oficiais do South By Southwest,
encerrado em Austin, no Texas,
no último dia 17, ainda não foram
divulgados, mas estima-se que quase 80
mil pessoas tenham passado pelo maior
festival de inovação do mundo, para
assistir às mais de 2 mil palestras - de
quase 5 mil palestrantes -, workshops,
mentorias, pitches, sessões especiais,
feiras, inúmeras ativações de marcas e
outras tantas atividades feitas para atrair
a maior diversidade possível de público,
em torno do mais diferentes temas. Não
é um prêmio - embora haja algumas premiações,
ao longo do evento, para projetos
de inovação e de audiovisual.
O Brasil teve a maior delegação estrangeira
em Austin, com mais de 1.300 brasileiros
inscritos. Muitos deles foram pela
primeira vez - anunciantes, profissionais
de empresas digitais, de tecnologia, de
publicidade, produção, conteúdo, mídia,
startups, fotógrafos, diretores, PR, artistas,
pessoas da cena cultural, uma infinidade
de perfis.
A Apex-Brasil levou para o evento
40 empresas para participar da feira de
negócios e de rodadas de negócios pré-
-agendadas. Marco Poli, Chief Investment
Officer da Apex-Brasil, falou que no
ano passado as empresas participantes
da sua delegação fecharam US$ 150 milhões
em negócios originados a partir da
presença no evento. “Somos parte de um
movimento e de um ecossistema global.
Temos de assimilar as ideias trazidas pelos
outros países e mostrar o nosso conteúdo
e as nossas ideias”, disse Poli.
De fato, estar no SXSW dá a genuína
sensação de se fazer parte do mundo,
justamente pelo seu teor abrangente e
inclusivo. Não por acaso, temas como
empatia, diversidade, humanidade e até
mesmo vulnerabilidade estiveram em
pauta nesta edição. E política, muita política,
uma vez que no ano que vem os Estados
Unidos enfrentam novas eleições e
há uma nova esquerda se formando, além
de candidatos independentes buscando
se descolar da tradicional polaridade
democrata/republicana da cena americana.
Transparência e blockchain também
estiveram em alta nas discussões,
pós-trauma do excesso de fake news e as
sucessivas quebras de confiança pelo uso
indevido de dados no ambiente digital.
Inovação e tendêncIaS
Logo nos primeiros dias das palestras
voltadas para inovação - que este no
duraram dois dias a mais que o usual, a
partir da inclusão de mais discussões
sobre inteligência artificial, blockchain
e o grandioso e promissor mercado de
cannabis - a dupla Jeffrey Katzenberg e
Meg Whitman apresentou para a plateia o
Quibi. Katzenberg fundou a DreamWorks
com Steven Spielberg e Meg, a toda-poderosa
ex-executiva do e-Bay, pareceram
certos que estão criando a plataforma de
conteúdo do futuro, que será tão revo-
“De fato, o munDo tem
um granDe problema, e
vai Demorar um pouco
para se reaDaptar e
reaDquirir relevância”
lucionária quanto o Google, a Amazon,
o Netflix. A dupla conseguiu levantar
mais de US$ 1 bilhão - de várias redes de
TV, estúdios de cinema e empresas como
Ali Baba - para montar seu negócio, que
pretende contar histórias de maneira totalmente
inovadora, privilegiando o formato
mobile. A ideia deve se materializar
nos próximos 12 meses e vale ficar atento
a como eles vão formatar, por exemplo, o
conteúdo jornalístico, o que será feito em
parceria com a BBC.
O mercado de áudio se mostrou promissor,
e as marcas deverão ter, daqui
para frente, profissionais para cuidar de
como elas soam em devices como Alexa,
da Amazon. Isso também inclui a produção
de podcasts, que cresce em ritmo
acelerado especialmente nos Estados
Unidos. O NYT, sempre inovador no em-
40 18 de março de 2019 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“será que as pessoas têm
o Direito De manter a
privaciDaDe a respeito
De seus estaDos
emocionais, mentais,
Detalhes biométricos?”
Marco Poli: assimilando ideias trazidas por outros países
Eco Moliterno: conexões poderosas
pacotamento e na entrega de seus conteúdos
em diversos formatos e plataformas,
amplia investimentos em podcast
enquanto entra para o mundo da TV, com
o programa The Weekly nos canais FX e
Hulu, a partir de junho deste ano. A ideia
é contar histórias que nascem dentro da
redação do NYT como minidocumentários,
e busca ampliar o alcance das histórias,
conquistando novas audiências e
públicos - para além do ambiente digital,
inclusive. “Fazer TV é difícil!”, reconheceu
o editor do NYT Sam Dolnick.
A inteligência artificial, aos poucos,
se integra ao dia a dia das empresas, e se
torna menos assustadora do que parece,
executando, por exemplo, tarefas chatas
e repetitivas e permitindo aos humanos
mais tempo para pensar - quem diria? É
o caso do uso de bots no jornalismo, tema
discutido em um dos painéis do qual participaram
The Washington Post (ele mesmo,
o jornal adquirido por Jeff Bezos, da
Amazon) e a agência de notícias Associated
Press.
Para ajudar a mídia digital a recobrar
a confiança por parte dos anunciantes,
a IBM encontrou uma janela de oportunidade
e decidiu lançar seu Blockchain
voltado para a compra de mídia. Ex-Unilever,
Babs Rangaiah, que hoje comanda
o marketing da IBM, subiu ao palco do
SXSW para apresentar o projeto que já
conta com o apoio de diversas empresas,
entre elas a própria Unilever, J&J, AT&T e
AB InBev, entre outras. Os primeiros resultados
de uso da primeira Blockchain
adaptada à compra de mídia serão mostrados
no próximo Cannes Lions, em junho
deste ano. “Há um ganho de transparência,
e eu acredito que o modelo pode
revolucionar a compra de mídia de uma
maneira geral”, concluiu o executivo.
O fim da privacidade esteve no centro
da apresentação da futuróloga Amy
Webb, do Future Today Institute. Amy
causou furor no evento ao apresentar três
cenários possíveis para cada punhado de
tendências bastante preocupantes, que
passam, essencialmente, pela tecnologia
invadindo nossas vidas a tal ponto
Erh Ray: “As agências pensam grande”
que não nos sobrará um minuto sequer
sem monitoramento. O gigantismo da
Amazon, a inteligência artificial embutida
em qualquer acessório - do carro ao
micro-ondas. Amy divulgou o seu novo
relatório de tendências, apontando apenas
meia dúzia das 315, de 26 indústrias
diferentes.
A grande questão, segundo Amy, é
para onde vão todos esses dados, e em
que eles podem ser usados. “Será que as
pessoas têm o direito de manter a privacidade
a respeito de seus estados emocionais,
mentais, detalhes biométricos?”,
questionou. A sorte é que o futuro ainda
é o futuro. Ainda dá tempo de fazer diferente
e, quem sabe, impedir que cenários
caóticos se instalem, de fato.
empatIa e emoção
Rohit Bhargava, fundador da Non Obvious
Company, que costuma dizer que
uma tendência é a curadoria e observação
de um presente acelerado, também
lança anualmente, como Amy, sua lista
de tendências, e entre os destaques da de
2019 estão o storytelling com significado
(aquele que emociona), além da empatia
como inspiração para negócios. Como
exemplos, ele citou a Tesco, que criou um
caixa especial mais lento, para atender
idosos e pessoas com dificuldades cognitivas,
e serviços como “netos de aluguel”
para pessoas idosas.
Empatia talvez tenha sido uma das palavras
mais ouvidas durante o SXSW, em
diferentes contextos. É uma emoção relativamente
simples, que enche nosso cor-
Cobertura patroCinada por
jornal propmark - 18 de março de 2019 41

mercado
Nick Law, que enfatizou que transformações devem sim ser lideradas por profissionais de criação
po de um hormônio chamado ocitocina,
e passa por uma espécie de compreensão
emocional do outro, e a capacidade de
se emocionar com o outro. A ponto disso
provocar, frequentemente, algum tipo de
ação no mundo.
Empatia foi o tema da participação do
psicólogo e professor de psicologia da
Stanford University, Jamil Zaki, no SXSW.
Segundo ele, somos colaborativos por natureza,
desde a pré-história, mas nos perdemos
com o “super sizing”do mundo e
uma realidade muito diversa, em que não
conhecemos sequer nossos vizinhos de
porta, de rua, de bairro. “Mais pessoas
vivem sozinhas do que nunca. Encontros
são transacionais”, comenta.
Segundo ele, experiências em realidade
virtual têm ajudado a colocar as pessoas
no lugar de outras - caso do jornalismo
imersivo já praticado por algumas empresas
de mídia como NYT e The Guardian.
Eco Moliterno, CCO da Accenture Interactive,
defendeu em sua palestra no
SXSW que é preciso estabelecer conexões
poderosas com as pessoas, que as marcas
devem investir em criar experiências que
provoquem emoções positivas e sejam
amadas. Moliterno falou sobre batimentos
cardíacos como ferramenta de personalização,
e passeou sobre as muitas
possibilidades de uso - algumas assustadoras
- que a tecnologia já faz e poderá
vir a fazer deste elemento único, pessoal
e intransferível.
Sobre marcas empáticas falou também a
diretora e produtora Cheryl Houser, dona
da Creative Breed, uma empresa especializada
em contar histórias pelo viés humano
e emocional. Sim, isso existe. Projetos que
não emocionem, não lhe interessam. “Marcas
precisam ter empatia para ouvir os consumidores
e colocarem as necessidades deles
à frente das suas. E o segredo é mostrar,
Fotos: Divulgação
“marcas precisam ter
empatia para ouvir
os consumiDores
e colocarem as
necessiDaDes Deles à
frente Das suas”
Luiz Sanches: “Faz diferença apostar em criatividade”
não falar. Esta é a grande transformação
no marketing das marcas”, disse.
o fIm da BIg Idea?
Nick Law, CCO do Grupo Publicis, talvez
tenha sido o único profissional de
propaganda a pisar no grande auditório
“Ballroom D” do SXSW. Também foi um
dos poucos que trataram a criatividade
como tema central, uma vez que, por ali,
criatividade não se discute, é precondição
para chegar a qualquer lugar. Um pouco
nervoso, com o ar cansado de quem carrega
a responsabilidade de transformar
estruturalmente, de maneira profunda, o
jeito de produzir de um grupo em que trabalham
mais de 80 mil pessoas, Law enfatizou
que transformações devem, sim,
ser lideradas por profissionais de criação,
que valorizam a criatividade. Pregou o
fim da Big Idea: aquela que nasce sozinha,
desconectada de qualquer processo
de execução, e deve então ser “adaptada”
aos diversos meios, um jeito já vintage de
fazer as coisas, na concepção de Law, que
aproveitou para contar um pouco da sua
história, que passa, em grande parte, pela
agência digital R/GA.
Luiz Sanches, chairman e CCO da AlmapBBDO,
assistiu à apresentação de Law e
concorda que é preciso alguém que vê valor
em criatividade e a compreende como
um asset diferencial em qualquer marca
nesse mundo cada vez mais pulverizado.
“Faz diferença apostar em criatividade.
No lugar de olhar um número, você olha
um pedaço que é consequência de algo.
Nosso papel hoje é gerar fãs. Não falamos
mais de consumidores. Ter um CEO que
vê valor agregado na criatividade faz uma
diferença estratégica e de negócio muito
competitiva”, concluiu.
Sanches também descarta as big ideas
como taglines, mas as defende quando
são estratégicas. “Acho que a única infelicidade
da palestra foi trazer um novo
modelo, organograma, mas deixou no ar
uma grande pergunta: o que faremos? De
fato, o mundo tem um grande problema,
e vai demorar um pouco para se readaptar
e readquirir relevância. Mas sabemos
contar histórias, nos adaptamos rápido e,
no fim das contas, acreditamos que ideia
faz diferença no negócios dos clientes”,
conclui o executivo.
Erh Ray, CEO e CCO da BETC/Havas,
concorda que a liderança criativa é a chave
da indústria, desde sempre. Sobre a chamada
“big idea” - aquela que sua geração,
e a de Nick Law, foi “treinada” para buscar
-, deve hoje ser vista como um fio condutor
da estratégia, de raciocínio, de pensamento.
“A busca pela big idea sempre vai
existir, porque pensamos grande. As agências
pensam grande, e precisam entregar
coisas estruturadas e com valor. O meu
exercício diário é não me apegar a grandes
ideias, mas sim a soluções para o cliente,
que façam sentido em cada uma das deliverys
que precisam ser feitas”, conclui.
42 18 de março de 2019 - jornal propmark

MErcAdo
Armando Ferrentini recebe título
de conselheiro emérito da ESPM
Conselho Deliberativo concedeu a distinção ao jornalista e publisher
do PROPMARK, que atua na instituição há mais de quatro décadas
Por decisão unânime de seu
Conselho Deliberativo, a
ESPM homenageou Armando
Ferrentini, publisher do PROP-
MARK e das revistas Propaganda
e Marketing, com o título de
conselheiro emérito. O jornalista
exerce também a função
de presidente do conselho da
instituição, com a qual colabora
desde 1977.
“Para mim é muito gratificante
receber essa homenagem
depois de tanto tempo. Quero
continuar prestando meus serviços
para a escola com o único
interesse de manter o compromisso
com o ensino. Quem
tem uma boa formação escolar
dificilmente deixará de ser um
bom cidadão. Colaborar para
que um ensino com tanta qualidade
técnica possa alcançar
cada vez mais pessoas me fascina”,
afirma Ferrentini.
O reconhecimento existe
desde 2008 e de lá para cá foi
entregue a apenas outros 11
nomes. A última homenagem
foi realizada em 2016 a Roberto
Duailibi. “Receber o título de
‘conselheiro emérito’ é melhor
do que ser elevado ao Hall of
Atualmente Armando Ferrentini preside também o Conselho Deliberativo da ESPM
Alê Oliveira
Fame em Hollywood ou receber
um Oscar. Só estranho que o
Ferrentini não o tenha recebido
antes, pois há muitos anos ele
luta pela instituição, seus alunos,
professores, funcionários
e pela nossa profissão”, comenta
o publicitário.
A cerimônia oficial de entrega
do título deve ser realizada
em breve, durante a próxima
Assembleia Geral da ESPM.
Ferrentini é um dos pioneiros
do chamado jornalismo publicitário,
criou a coluna Asteriscos
em 1965, em jornal grande
e tradicional, o Diário Popular,
quando ninguém falava em pro-
paganda, marketing e mídia nos
veículos do país. O jornalista e
advogado acompanhou toda a
evolução do mercado publicitário
brasileiro nos últimos 50
anos e é um dos maiores especialistas
no tema. A coluna Astericos
logo virou um encarte no
Diário Popular e depois na Folha
da Tarde, até circular independente,
dando origem ao PROP-
MARK atual. O jornal semanal,
que tem um projeto gráfico supermoderno,
e uma versão online
up to date, é considerado
uma das maiores referências no
mercado de comunicação.
AF, como é conhecido por
muita gente no mercado, também
é um dos criadores do
Prêmio Colunistas, um dos
mais conhecidos entre os publicitários
brasileiros, que vem
reconhecendo o melhor da
propaganda nacional nos últimos
50 anos. Além de tudo
isso, ele também fundou, junto
com Francisco Alberto Madia
de Souza, o Prêmio Marketing
Best, a maior premiação do
marketing brasileiro nos dias de
hoje, que é um dos sucessos da
carreira de Ferrentini.
curtAS
O publicitário Walter Longo é um
dos nomes confirmados no seminário
Marketing de Engajamento: Em Busca
da Audiência Perdida. O evento,
na próxima terça-feira (26), no Cubo
Itaú, em São Paulo, é promovido pela
BBL, holding brasileira especializada
em eSports. A programação, a partir
das 8h30, inclui um debate sobre
o crescimento exponencial do segmento
gamer, além de explorar novos
formatos para o engajamento de
grandes marcas. Leo De Biase, CMO
da BBL e CEO da ESL Brasil, será o
responsável por apresentar o mercado
atual de eSports no país e também
como aproveitar as oportunidades com as novas ferramentas disponíveis.
O encontro é voltado para empresários, publicitários e
comunicadores, e conta com inscrições gratuitas para interessados
no site http://eventos.bbl.gg/.
Fotos: Divulgação
O executivo Guilherme Bailão acaba
de ser anunciado como responsável
pela área de eventos e patrocínios
do grupo Heineken no Brasil. Dentro
das atribuições do cargo de head of
brand experience & sponsorship,
Bailão estará à frente da estratégia
da companhia, envolvendo todas as
marcas do grupo no Brasil, entre elas
Kaiser, Sol, Bavaria e a própria cerveja
Heineken. Com mais de 15 anos de
experiência em eventos para marcas
globais e nacionais como Unilever,
Ambev, Cartoon Network, Adidas e
Volkswagen, entre outras, teve também
passagens pelas agências Bullet e BFerraz. Sua trajetória é
marcada ainda por ações em grandes eventos como Lollapalooza,
Rock in Rio e GP Brasil de F-1. “É extremamente desafiador
poder fazer parte de uma companhia com a história e reconhecimento
do grupo Heineken”, afirmou o executivo.
jornal propmark - 18 de março de 2019 43

mercado
especialistas discutem desafios e
oportunidades do branded content
Executivos da Netflix, AKQA, Pepsico e Johnson & Johnson refletiram sobre
a prática e apresentaram cases; encontro foi mediado por Patricia Weiss
LEONARDO ARAUJO
Na semana passada, especialistas
se reuniram no
Senac SP para discutirem cases
de branded content. A abertura
ficou por conta de Patricia
Weiss, produtora-executiva da
Asas.br.com e chairwoman da
BCMA South America.
“Branded content não é marketing.
Porque não é uma venda
de alguma coisa. Ele não é
sobre a marca, ele é sobre as
pessoas”, explicou a especialista
na primeira palestra da
quarta edição do encontro intitulado
Desvendando o Branded
Content.
“Enquanto a publicidade
existe para vender, o conteúdo
de entretenimento existe para
engajar sem interromper”, diz.
“As boas histórias hoje são compartilhadas
não porque pertencem
às marcas, mas porque foram
realmente relevantes para
a audiência”, analisa Patricia.
Thiago Cesar Silva, brand
manager da Netflix, esteve presente
e falou sobre os desafios
de fazer branded content para
uma marca que já é de conteúdo.
O executivo destacou que
para a criação do verdadeiro
branded content é preciso coragem.
No caso da plataforma de
streaming, um dos destaques
é a série Os Originais. Um dos
episódios destaca a história de
uma drag queen. A criação foi
precedida de críticas recebidas
após o lançamento da série Super
Drags. A marca, entretanto,
defendeu a comunidade e não
recuou. “Brincamos que a Netflix
é uma mulher bicha, ela
tem um tom de voz afrontoso.
Fazia todo sentido de fato ir
adiante”, afirma.
Outro destaque da marca é
o case em que a empresa “invadiu”
a programação do SBT
para promover a série Stranger
Things. Segundo o português
Hugo Veiga, sócio da AKQA,
a ideia era daquelas “que dão
medo” de apresentar ao cliente.
Patricia Weiss falou sobre os caminhos do sucesso para um branded content efetivo
Deu certo e a ação fez a emissora
alcançar a liderança, além de
apresentar a Netflix para a audiência
do canal.
“Acho que o que mudou nesses
últimos tempos é que o ego
teve de ser colocado um pouco
de lado. Falar menos sobre si e
falar sobre o que é importante
para as pessoas. O Quincy Jones
falou um negócio que eu
adorei: ‘o ego é a insegurança
disfarçada’”, comenta Daniela
Cachich, VP de marketing da
Pepsico.
A executiva destacou marcas
do grupo que já se arriscaram
Alê Oliveira
“histórias são
compartilhadas
não porque
pertencem às
marcas, mas
porque foram
realmente
relevantes para
a audiência”
falando de temas delicados e
utilizando o branded content,
caso do Doritos Rainbow, produto
lançado para promover
a diversidade. Obviamente,
gerou críticas, mas também
elogios. “Não busque a unanimidade.
O que pode ser relevante,
importante para algumas
pessoas, pode gerar ódio
em outras. [...] É importante saber
que a unanimidade não vai
acontecer, você não vai agradar
todo mundo. Quando a gente
quer agradar todo mundo, vamos
para uma coisa muito básica”,
exemplifica.
E se Doritos incomodou por
falar da comunidade gay, Sempre
Livre foi criticada - e elogiada
- por abordar a menstruação.
Gabriela Onofre, sênior e marketing
director na Johnson &
Johnson, exibiu trechos do documentário
Nosso Sangue Nosso
Corpo, conteúdo que ressaltava
a importância de se falar em
menstruação do jeito certo.
“Menstruação é um saco, é difícil,
fora que ainda tem o tabu
da sociedade”, reflete a executiva.
O case arrancou elogios
até mesmo de Cachich: “a minha
vida inteira eu vi filme de
absorvente com o liquído azul e
queria aplaudir porque é a primeira
vez que vejo uma marca
mostrando a realidade”.
Mas é preciso arriscar para
acertar. “Nosso mercado fica
um pouco preso a números e
resultados. Às vezes a gente
mente para si mesmos. Milhões
de views e aí você vai ver são
views comprados”, analisa o
brand manager da Netflix.
“Eu acho a palavra ROI complicadíssima.
O melhor ROI é o
poder criativo de uma peça [...].
Criatividade não se compra, se
inspira”, comenta Cachich.
Para Diego Machado, também
sócio da agência AKQA,
é preciso aprender a escutar
todos. “Dentro das agências,
a voz não está só no diretor de
criação. É necessário saber ouvir”,
finaliza.
44 18 de março de 2019 - jornal propmark

MERCADO
Volkswagen e Elo patrocinam turnê
de Sandy e Junior de olho no target
Bandeira nacional reforça a brasilidade de sua estratégia e a montadora
alemã aposta na aderência da dupla com o público-alvo do novo carro
JÉSSICA OLIVEIRA
Uma dupla, 12 anos em palcos
separados, 30 anos de
história, 10 capitais e pelo menos
10 shows. Os números dão
spoiler da turnê Nossa História,
de Sandy e Junior. A celebração
é promovida pela Live Nation,
tem apresentação da Elo
e parceria com a Volkswagen.
Marcada para durar de julho a
setembro deste ano, a reunião
dos irmãos nasceu com uma
ideia em 2018 pela equipe dos
artistas e do marketing da montadora.
A proposta só chegou
aos músicos quando havia um
projeto e parceiros.
MRossi / Live Nation Brasil
ENCONTRO DE MOMENTOS
Apresentando a turnê, a Elo
terá pré-venda exclusiva para
seus cartões nos dias 20 e 21
deste mês, além de uma série
de ativações e promoções. Luis
Cassio Oliveira, diretor de marketing
e comunicação, conta
que a bandeira nacional encontrou
na turnê um link perfeito
para reforçar sua brasilidade.
“Em setembro, conversando
para fechar uma parceria grande,
que colocasse a Live Nation
e a Elo numa exposição muito
boa no país, falamos que precisávamos
de shows nacionais.
Quando falaram de Sandy e
Junior, identificamos a ligação
com o trabalho que fazemos
consistentemente e não pensamos
duas vezes. Vem campanha
nova e é uma grande coincidência,
que mostra que essa
parceria está no nosso DNA e no
que vamos fazer”, afirma.
Já Leandro Ramiro, gerente-
-executivo de gestão da marca
e comunicações da Volkswagen
América do Sul, conta que a
ideia gerou interesse imediato.
“Um dos pontos de decisão foi
a expectativa de uma repercussão
gigantesca. Há alinhamento
com a nossa estratégia, aderência
com o produto, e da audiência
da dupla com o target do
T-Cross”, diz. O veículo, que
A dupla com Luis Cassio Oliveira, da Elo, que apresenta a turnê: “Quando falaram de Sandy e Junior, não pensamos duas vezes”
será lançado em abril, é o carro
oficial da turnê, está sendo
usado pelos artistas e é o centro
das ativações e promoções para
os shows. “Esse projeto ocorre
em um momento importante.
Faz parte da estratégia da
nova Volkswagen. São 20 novos
produtos até 2020 e isso já
começou. São R$ 7 bilhões que
a companhia está investindo,
é a maior ofensiva da história
da marca no Brasil. E vale no
comportamento: estamos trabalhando
na comunicação para
deixar a marca mais próxima,
mais leve e mais humana.”
DEMANDA E EMOÇÃO
Alexandre Faria, VP da Live
Nation Brasil, acredita que a
turnê entrará para a história da
música. Presente em mais de
40 países, a empresa está no
Brasil há um ano e meio e vê na
turnê algo especial. “Tive a felicidade
de estar no Maracanã e
no Pacaembu em 2002 e tenho
“Há alinHamento
com a nossa
estratégia,
aderência com
o produto, e
da audiência
da dupla com o
target do t-cross”
a honra de estar novamente.
Foi tudo pensado para atender
da melhor maneira possível os
fãs em todas as regiões”, diz.
Sandy contou que os irmãos
recebem propostas praticamente
desde que se separaram
como dupla em 2007. “Finalmente
nos sentimos prontos e
as coisas foram ocorrendo de
maneira fluida e natural”, conta.
Para Junior, será como abrir
uma fenda no tempo. “Foram
17 anos que mexeram com uma
fase especial de infância e adolescência.
As carreiras individuais
continuam, mas estamos
nos permitindo isso.”
O público tem um site para
concorrer ao meeting & greet
e compartilhar histórias com a
#NossaHistoriaSJ. A turnê passa
por Recife (12/7), Salvador
(13/7), Fortaleza (19/7), Brasília
(20/7), Rio de Janeiro (3/8),
Belo Horizonte (17/8), São Paulo
(24/8), Curitiba (31/8), Manaus
(13/9) e Belém (14/7).
jornal propmark - 18 de março de 2019 45

MErcado
ESPM recebe segunda rodada
de bate-papo sobre Young Lions
Até o fim deste mês estão programados mais dois eventos, um deles é
mentoria exclusiva para mulheres que concorrem em todas as categorias
MARINA OLIVEIRA
campus Vila Mariana da
O ESPM foi palco de mais um
encontro preparatório para o
Young Lions Brazil Creativity
Program. A etapa foi voltada
para pessoas do setor de Comunicação
& Craft. Participaram
do bate-papo Mariana Araujo,
da Delicatessen e Young Lion
em 2008; o diretor Pedro Serrano,
da Sagaz Filmes; Marianna
Souza, presidente-executiva
da APRO e CEO da FilmBrazil;
e a professora da ESPM Gisele
Jordão. Na ocasião, eles aproveitaram
para contar sobre suas
experiências no mercado de
produção e direção de filmes
e deram dicas para quem vai
concorrer ao prêmio em 2019.
“Essa relação, que tem como
fundamento a ideia de promover
um novo talento, tem tudo
a ver com uma universidade, o
primeiro Young Lions, inclusive,
foi ESPM, o da Marina Campos”,
defendeu Gisele.
“Fico muito feliz toda vez
que eu tenho a oportunidade
de contribuir com essa indústria
e também com a preocupação
do professor Emmanuel
(Publio Dias, que organiza o
Young Lions) de trazer a pauta
de diversidade para dentro do
Young Lions. Acho importante
essa preocupação em ter mulheres
e representatividade de
raça. A criatividade brasileira
depende dessa diversidade”,
aponta Marianna.
A profissional, que assumiu
recentemente a direção executiva
da associação, comentou
sobre os desafios da nova função.
“Meu grande desejo é poder
trazer minha experiência
com entidades internacionais
e frescor para intensificar esse
intercâmbio”, comenta. “Estaremos
em Cannes novamente e
seguimos apoiando o festival”,
adianta Marianna.
Já para Pedro Serrano, da
Sagaz Filmes, falar sobre criatividade
é sempre “subjetivo”.
46 18 de março de 2019 - jornal propmark
Emmanuel Publio Dias, Pedro Serrano, Marianna Souza, Gisele Jordão e Mariana Araujo em evento do Young Lions na ESPM
“Quero passar a minha experiência
e tentar tornar esse processo
da criatividade mais palpável.
Mostrar como é no dia
a dia, como toco esse processo
nos meus trabalhos, como
é criar mecanismos para nos
orientar e não ficar escravo de
excessos de linguagens, efeitos
e coisas que são o oposto da
criatividade”, aponta.
Para Mariana Araujo, Young
em 2008 e produtora-executiva
da Delicatessen, a experiência
de ganhar o prêmio foi “incrível”.
“Eu não fui à festa porque
pensei: imagina que vou ser
escolhida! Eu não era nem de
agência, era freelancer. O que
me surpreendeu foi o fato de
um ano antes ter ido a Carol Jabor.
Sinceramente não acreditei
que escolheram uma mulher
pelo segundo ano consecutivo.
Foi uma experiência interessante,
chegamos em Cannes e
já dava para notar a expectativa
das pessoas que iam concorrer”,
afirma.
Ela comentou ainda que a
“Foi uma
experiência
interessante,
chegamos em
cannes e já dava
para notar a
expectativa
das pessoas”
Alê Oliveira
Delicatessen comprou os direitos
de livros, entre eles o que
conta a história da lendária
família Grace, fundadora do
jiu-jitsu no Brasil, e que está
desenvolvendo uma série em
língua inglesa.
A partir do próximo dia 20
tem início a segunda fase do
projeto, em que os candidatos
enviam as campanhas pelo site
do Young Lions. A partir das
18h, no Habitat InovaBra, será
realizado o encontro Criatividade
para o desenvolvimento
de negócios e o bem comum. O
evento é para inscritos em todas
as categorias. Já no sábado
(23), durante todo o dia, mulheres
que se inscreveram no programa
poderão tirar dúvidas
com profissionais do mercado,
que avaliarão os portfólios na
sede da Y&R em São Paulo. O
encontro também será transmitido
por videoconferência.
O programa é uma realização
do Estadão, do publicitário
Emmanuel Publio Dias e
do PROPMARK.

agênciaS
Y&R conquista as contas do Habib’s
e da Starbucks na mesma semana
Primeira ação da nova agência para a rede de comida árabe é a mídia da
campanha #sededeluan na Rede Globo; cafeteria está em planejamento
Paulo Macedo
Com mais de 500 lojas das marcas Habib’s
e Ragazzo em todo o país e uma verba
anual de publicidade de R$ 22 milhões, dado
de 2018, o grupo de restaurantes direcionou
seu delivery de comunicação para o
portfólio de negócios da Y&R. A entrega foi
realizada semana passada, na sede da agência,
em São Paulo, que também conquistou
a Starbucks, em fase de planejamento.
O processo seletivo de Habib’s envolveu
três agências e foi liderado pelo diretor de
marketing André Figueiredo, que também
comanda a criação da house PPM, exclusiva
para Posto H, Tendall Grill e a rede Ragazzo.
A Y&R vai ter um posto avançado nas dependências
do novo cliente, mas todo o processo
terá a liderança de Rafael Pitangy, VP de criação
da Y&R, e do presidente David Laloum.
A concorrência, de acordo com Figueiredo,
privilegiou o ambiente estratégico. Foi solicitado
um diagnóstico sobre varejo, mercado,
cenários e tendências. O primeiro trabalho
da Y&R será a veiculação na grade da Rede
Globo da continuação da campanha #sededeluan,
manifesto criado por Figueiredo e
sua equipe da PPM. Mas não é uma simples
compra de mídia. A agência, nas palavras do
diretor do Habib’s, deu consistência a um
planejamento com foco em resultado.
“Já estamos em reuniões para delinear os
passos criativos. Agora está sendo organizada
a equipe do posto avançado. O importante
é que o Habib’s vai contar a partir de
agora com as interfaces e approachs de um
grupo global de comunicação que vai dar
suporte às nossas decisões. Vamos aprovar
briefings e estratégias com maior consistência
porque houve uma boa interpretação da
marca”, disse Figueiredo, que já trabalhou
na Y&R por cinco anos. “Em outra época,
mas a agência permanece com qualidade e
é líder”, acrescentou.
Em nenhum momento Figueiredo e o
fundador do Habib’s, Alberto Saraiva, cogitaram
transformar a house PPM em uma
agência para suprir as necessidades de comunicação
do grupo após o fim da relação
com a Publicis no fim do ano passado. “Não
teríamos a agilidade necessária e nem CNPJ
para exercer esse papel. E não é do DNA do
Habib’s fazer compra de mídia. Nosso business
são produtos alimentícios e, mais
recentemente, o mercado de combustíveis
por meio do Posto H, que tem uma unidade
e este ano vai abrir mais duas. A PPM
atua para dar suporte às marcas do grupo
Habib’s e Ragazzo têm mais de 500 restaurantes em todo o país e planejam elevar seu volume de negócios em 2019
que não têm a dimensão do Habib’s. Tenho
função dupla no grupo: diretor de marketing,
aí sou cliente; e a de diretor de criação,
nesse caso permaneço como profissional de
agência. O Marcos Quintela, da VMLY&R,
me disse que essa configuração vai ser muito
produtiva”, esclareceu.
André Figueiredo coordenou o processo concorrencial
Fotos: Divulgação
A Y&R promoveu festa para celebrar a
conquista. “Todos ficamos muito felizes
porque conjugamos interesses em prol de
um bom trabalho”, disse Figueiredo. “O
Habib’s é uma marca que já tem uma trajetória
muito importante. Poder criar junto
com eles um novo momento de comunicação
é uma imensa oportunidade. Trabalharemos
duro para que as entregas criativas,
aliadas ao pensamento estratégico da
marca, tragam resultados incríveis para os
próximos capítulos dessa história que construiremos
juntos”, celebra Quintela, CEO
do VMLY&R Group no Brasil.
“Habib’s é uma marca que alia conveniência
e experiência sempre de olho nas
necessidades do consumidor. O legado da
marca traz essa visão e está totalmente conectada
com o que acreditamos que seja a
comunicação do futuro”, disse Laloum. “A
nossa marca está em momento excepcional
de resultados de vendas e, principalmente,
de preferência do consumidor: passamos
de quinto para terceiro lugar no segmento.
E com o olhar estratégico, a inteligência de
negócios, a performance criativa e a forte
estrutura da maior agência do Brasil, temos
tudo para crescer ainda mais. Estamos
muito felizes e otimistas com essa parceria
que está apenas começando”, finaliza
Figueiredo.
jornal propmark - 18 de março de 2019 47

aGêNciaS
F/Nazca S&S ganha BTG Pactual
e cria primeira ação para o banco
Campanha estreia no digital e vai nortear a comunicação da instituição
durante 2019; estratégia destaca vantagens de investir com especialistas
F/Nazca Saatchi & Saatchi
A venceu o processo de concorrência
e já criou a primeira
campanha para o banco de investimento
BTG Pactual. A ação
estreia no digital e guiará a comunicação
da instituição neste
ano. A estratégia é chamar a
atenção para as vantagens de
se investir com especialistas.
A campanha aposta em uma
abordagem que destaca os diferenciais
do BTG Pactual digital.
A ironia dá base aos roteiros e
permite que as comparações
flertem com o nonsense: “a
maneira mais inteligente, simples
e segura de investir é com
o BTG”.
Segundo Marcelo Flora, sócio
responsável pelo BTG Pactual
digital, enquanto 70% dos
brasileiros guardam dinheiro
DPZ&T assina campanha da Natura
com nova versão de Águas de março
Filme lança o Kaiak Ultra, que chega ao mercado no mês em que o
posicionamento A Casa de Perfumaria do Brasil comemora dois anos
campanha de lançamento
do perfume Kaiak Ultra
A
estreou na semana passada e
quer mostrar que a variação da
fragrância da Natura tem inigualável
frescor. É a primeira
ação da Natura unindo o casal
de fragrâncias. Ao som de uma
versão exclusiva de Águas de
Março, clássico de Tom Jobim,
a campanha criada pela DPZ&T
começa a ser veiculada no mês
em que o posicionamento A
Casa de Perfumaria do Brasil
comemora dois anos.
Denise Coutinho, diretora de
Perfumaria da Natura, fala que
Kaiak Ultra foi pensado para jovens
antenados, que gostam do
frio na barriga provocado pelo
mergulho no desconhecido. “É
na poupança, 70% dos americanos
adultos investem na Bolsa
de Valores. “A comparação deixa
evidente como é importante
disseminar a educação financeira
e a cultura do investimento
em nossa sociedade, com
isso cada vez mais pessoas terão
condições de entender nossos
diferenciais em qualidade e
preço, pois a nossa proposta de
valor é muito poderosa. Além
disso, temos tradição, solidez e
experiência de sobra para conduzir
nossos clientes nessa jornada”,
disse.
Fabio Fernandes, presidente
e diretor-geral de criação da F/
Nazca S&S, acrescenta: “Esse
é um momento muito especial
para a marca, que tem potencial
e vontade para fazer mais
e melhor que os concorrentes”.
Divulgação
Cena do filme criado pela DPZ&T para nova versão de Kaiak, da Natura
Nova campanha do BTG Pactual aborda diferenciais do banco de investimento
Divulgação
também uma marca que materializa
o conceito de Casa de
Perfumaria do Brasil”, afirma.
Para representar o frescor
radical da nova fragrância, a
campanha usa como metáfora
o choque gelado que sentimos
diante de situações desconhecidas.
O esporte, território de
expressão de Kaiak, desta vez
é o canyoning, modalidade na
qual as pessoas se lançam na
corredeira de um rio e o que
aparece pela frente precisa ser
encarado.
O filme, dirigido por Manu
Mazzaro, da produtora Saigon,
foi captado na Chapada das
Mesas, região de cachoeiras
exuberantes no estado do Maranhão.
48 18 de março de 2019 - jornal propmark

AgênciAs
Z515 contrata ex-diretor da Uber
para obter um olhar de anunciante
Tiago Urdan vai liderar a área de criação com o desafio de trazer visão
criativa e de negócios para o dia a dia; ele se reportará a Marcelo Prista
MARIANA BARBOSA
Nascida em 2015 e atuando
de forma a consolidar-se
no mercado, a Z515 reforça sua
equipe com a contratação de
Tiago Urdan para o cargo de
diretor-executivo de criação.
Um dos desafios do profissional
será garantir um “olhar
de anunciante” para o dia a
dia da agência. “É importante
entender que o marketing engloba
muito mais do que uma
campanha, e o que define meu
trabalho é muito menos a ‘casa’
e mais as oportunidades, o alinhamento
de missão e as expectativas
de realização”, explica
Urdan.
O profissional já passou também
por agências como Talent
Marcel, Leo Burnett Tailor
Artplan cria campanha para Melitta
e convida público a curtir a vida
Marca de café tem filme intitulado Música, que começou a ser veiculado
na semana passada; agência desenvolveu ainda ações para o É de Casa
Artplan deu início na semana passada à
A nova fase da campanha para o café Melitta,
com o lançamento do filme batizado como
Música. Na comunicação, a marca convida os
consumidores a sentirem mais a vida, para
que cada momento do dia seja vivido com
muito mais intensidade.
O filme, que teve como diretores de criação
Zico Farina e Fabio Guimarães, dá continuidade
à campanha de comunicação da marca
Melitta, iniciada no segundo semestre do ano
passado. Assinam a criação da ação Maurício
Perussi e Rafael Zoehler, com produção da
Yourmama, dirigida por Cassu.
Como forma de reforçar a mensagem de Melitta,
a Artplan criou também ações especialmente
desenvolvidas para serem integradas no
programa É de Casa, exibido pela Rede Globo,
nas manhãs de sábado, apresentado por Cissa
Guimarães, Ana Furtado, André Marques, Patricia
Poeta e Zeca Camargo.
O sócio e CCO Marcelo Prista e o novo diretor-executivo de criação da Z515, Tiago Urdan
Divulgação
Divulgação
Café Melitta ganha nova fase de campanha, sob o título Música, criada pela Artplan
Made, Wunderman e Africa.
Nesta última, ele trabalhou ao
lado de Marcelo Prista, sócio
e CCO da Z515, a quem ele se
reportará diretamente. Urdan
responderá ainda a Alan Strozenberg,
também sócio e CCO
da agência.
Na nova função, o executivo
deverá unir criatividade e foco
em negócios, um dos objetivos
da Z515. “A propaganda surgiu
com a função de vender. A criação
solta é arte, não é propaganda.
A gente lida com investimentos
e expectativas cada
vez maiores dos clientes. Precisamos
ser inovadores, mas dar
retorno”, explica Prista.
A agência atende marcas
como Subaru, Vult, Caoa Chery,
Gafisa, Prudence, Maguari e Tip
Top, entre outras.
jornal propmark - 18 de março de 2019 49

AGÊNCIAS
WMcCann espalha QR codes que dão
acesso a spoilers de A Garota da Moto
Peça de mobiliário urbano usada para divulgar a segunda temporada da série a Garota da Moto, exibida no SBT
Divulgação
Campanha de mídia
OOH divulga nova
temporada da série
produzida pela Mixer
Paulo Macedo
Heroína do povão, a personagem Joana,
vivida pela atriz Christiana Ubach, dispensa
dublê na hora de encarar algozes na
série A Garota da Moto, que retornou na semana
passada à grade de programação do
SBT após três anos de ausência.
Ela se dedicou aos treinamentos para
garantir mais realismo às cenas ninjas.
A coprodução da Mixer Filmes com a
emissora de Silvio Santos será exibida às
quartas-feiras após a novela As aventuras
de Poliana. A criação é de David França
Mendes e de João Daniel Tikhomiroff, que
também está à frente da direção-geral e
artística do projeto.
Para promover o seriado de 26 episódios,
a agência WMcCann desenvolveu
uma campanha interativa em espaços de
mídia out of home com o propósito de estimular
os telespectadores a escanear os
QR Codes impressos nas telas que permitem
acesso aos “spoilers” da atração. Basta
mirar o smatphone em direção à peça.
Quem estiver disposto a sair à caça, vai
assistir partes inéditas das aventuras da
motogirl, que é mãe solteira, guerreira e
trabalha pesado para criar o seu filho. A
ação tem frases misteriosas como “Aqui
perto ela ameaçou o motorista com uma
faca no pescoço”.
“Esse é um jeito inovador de consumo de
conteúdo. Você deixa de assistir só através
dos meios habituais e passa a acompanhar
a série se aventurando por São Paulo, tornando
a experiência ainda mais realista”,
destaca Priscila Stoliar, gerente de marketing
do SBT. “É quase uma licença poética
colocar a Joana para voar, entende?”, disse
Tikhomiroff ao blog Notícias da TV do jornalista
Daniel Castro.
Além do mobiliário urbano, pushs e banners
geolocalizados, de anúncios e mídia
digital. Outros “spoilers” da série estão previstos
no planejamento de mídia elaborado
pela WMcCann: espaços alternativas como
trilhos, escolas, muros grafitados, “entre
outros cantos inesperados”, afirma o comunicado
da agência. O investimento para
materializar A Garota da Moto foi de R$ 11,8
milhões, mas a Ancine (Agência Nacional
de Cinema) autorizou a captação de até
R$ 13,5 milhões.
50 18 de março de 2019 - jornal propmark

de FrenTe cOm O presidenTe
“O mercado
brasileiro é mais
competitivo e rico”
Há três anos a Young & Rubicam no
país é liderada por um francês. O
profissional David Laloum chegou à
agência em 2006 e trabalhou por 10 anos
na área de planejamento até assumir o posto de
presidente. A companhia, que passou por grandes
transformações neste período, celebra agora oeu
bom momento. A agência conquistou nos últimos
dias duas novas contas: Habib’s e Starbucks (ver
matérisa nesta edição. Nesta entrevista, Laloum
revela detalhes da fusão global entre a Y&R e
VML que teve desfecho diferenteno Brasil. Ele
também fala sobre as diferenças entre o mercado
publicitário francês e brasileiro, e o que enxerga
como tendência para a indústria de comunicação.
David Laloum revela que a crise do país trouxe realidade para a sua liderança na Y&R
Divulgação
Alisson Fernández
TrajeTória nO Brasil
Não gosto de fazer balanços,
pois é um trabalho contínuo. O
que me ajudou em minha trajetória
foi uma certa responsabilidade
de observar o todo. Passei
muito anos como planejador
e sempre tive um olhar holístico
para outras áreas, como
mídia, atendimento e criação.
Culturalmente, a gente vem de
departamentos e histórias diferentes,
mas com a integração
dos departamentos através das
novas necessidades dos clientes
e do novo cenário de mídia,
é muito difícil desvincular as
áreas. Observo outros países
do mundo buscando reintegrar
a inteligência de mídia dentro
das agências de propaganda.
liderança em TempOs de crise
A crise não me assustou,
mas trouxe uma realidade que
foi essencial para a transformação
da agência. Apesar de
sempre ter mantido a liderança
do mercado, a Y&R passou por
vários ciclos. Alguns mais frutíferos,
outros mais desafiadores.
Então, a crise foi essencial
para nos forçar a transformar
o modelo do negócio para uma
agência totalmente tecnológica
e digital, que sabe diagnosticar
todas as técnicas e canais de
comunicação. Sem a crise, essa
transformação teria demorado
mais e não sei se teria sido tão
bem-sucedida.
nOva Y&r
Nos últimos 18 meses também
transformamos a agência
através das pessoas. Todas as
lideranças da Y&R atualmente
possuem no máximo dois
anos de agência e fazem parte
de uma nova geração. Eram
pessoas que já estavam prontas
para ser líderes, mas em que
ninguém ainda havia apostado.
Essa transformação foi realizada
por conta do novo modelo
de negócios e de uma necessidade
de organização para ganhar
agilidade, entendimento
e velocidade em nossa maneira
de trabalhar. Com isso, agregamos
novos perfis, pessoas mais
diversas, que trazem um novo
olhar para os resultados.
França X Brasil
O mercado brasileiro é mais
competitivo e rico. Não digo
rico no sentido do dinheiro,
mas na qualidade dos profissionais
e do interesse que a publicidade
ainda gera nas pessoas.
Em alguns países da Europa a
“A nossA quAlidAde
publicitáriA fAz
com que o brAsil
sejA o melhor
pAís pArA fAzer
propAgAndA”
relevância da propaganda, tanto
do ponto de vista profissional
quanto mercadológico, é um
pouco mais apagada. A nossa
qualidade publicitária faz com
que o Brasil seja o melhor país
para fazer propaganda. Isso não
quer dizer que na França não
tenham bons profissionais e
agências interessantes. Culturalmente
também há algo diferente,
pois aqui há uma energia
quente que não há na Europa.
FusãO enTre Y&r e vml
Acabamos tendo no Brasil
uma história diferente dos outros
países do mundo. Sentimos
que poderíamos realizar
uma fusão diferente por aqui.
Nosso CEO global, Jon Cook,
perguntou a mim e ao Fernando
Taralli, presidente da VML
Brasil, o que nós achávamos da
ideia e o que era melhor fazer.
Olhando a situação, observamos
que não fazia sentido uma
fusão total, mas que fazia sentido
ter uma visão integrada de
várias coisas. Então, optamos
por ter duas agências separadas,
com os próprios clientes e,
assim, temos uma troca de experiências
muito boa.
Tendência
A VML e a Y&R possuem
duas visões e elas são convergentes.
A VML fala em ‘Connect
Brands’ e na Young falamos de
‘Life Brands’. É uma evolução
da relação dos consumidores
com as marcas. Nos últimos 15
anos, a transformação de comportamento
dos consumidores
foi radical. Há uma questão
de acesso à informação com
o digital, empoderamento e o
reequilíbrio de forças entre as
empresas e as pessoas. Há também
uma dinâmica mundial de
ver as marcas tendo um papel
social. Então, ‘Life Brands’ está
muito ligada em uma visão permanente
de inovação e na utilidade
na vida das pessoas de
uma forma mais concreta.
jornal propmark - 18 de março de 2019 51

opinião
stevanovicigor/iStock
SXSW: o festival da
era da curadoria
Marcello Droopy
e lúcio Freitas
Desde a semana passada, você está lendo,
ouvindo e vendo diversas matérias
sobre as palestras, experiências, ativações
e tudo o mais que rolou no SXSW. E, independentemente
de serem visões editoriais
ou pessoais, podemos quase afirmar que
(tirando um ou outro assunto ou palestrante
unânime), você verá versões bem diferentes
do mesmo SXSW 19.
A justificativa óbvia seria o volume de
conteúdos, afinal são vários festivais - Música,
Filme, Interatividade, Comédia, Gaming
- sendo realizados ao
mesmo tempo, com mais
de 2.000 keynotes - nem
vamos contabilizar aqui os
lançamentos de cinema,
shows, eventos especiais
ou campeonatos de eSports.
Mas existem algumas outras
boas explicações para
esse fenômeno. Realmente,
o SXSW é um festival dos
nossos tempos: tem uma
oferta imensa de conteúdo,
com uma programação complexa e diversa,
como é a nossa vida hoje. É só você lembrar
de quantas redes sociais acessam diariamente
e de todos os momentos do dia em
que é impactado por alguma informação,
daquela olhadinha no celular ao acordar
até àqueles silenciosos segundos dentro do
elevador em que uma outra tela “conversa”
com você. E o SXSW é reflexo disso tudo:
pede que você escolha onde quer investir
o seu tempo e sua atenção como nenhum
outro festival pede.
O SXSW pede
que vOcê
eScOlha Onde
quer inveStir
O Seu tempO e
Sua atençãO
cOmO nenhum
OutrO feStival
Por outro lado, temos de reconhecer que
o compromisso do SXSW com a curadoria
é impressionante. Eles não só buscam o que
há de mais inovador, mas, principalmente,
de mais atual. E não estamos só falando
da já famosa seleção de filmes, bandas e
palestrantes que a organização passa um
ano elaborando. Os temas acompanham
questões da atualidade - por exemplo, tivemos
diversas tracks novas em 2019, como
a da indústria da cannabis - e também
preocupações mais profundas da sociedade
contemporânea. Foi consenso entre
os participantes deste ano o grande foco
do SXSW em discutir as relações humanas
nesse mundo hiperconectado, desde
o sentimento de solidão mesmo estando
alwayson, passando pela questão da empatia,
até os modelos de trabalho que estão
surgindo e como isso pode impactar
nosso futuro: um dos pontos de destaque
foi a apresentação do estudo Uberland:
Algorithms and the Future of Work, da etnógrafa
de tecnologia canadense
Alex Rosenblat, que andou 5 mil
milhas em viagens conversando
com motoristas do Uber nos EUA
e Canadá para entender como o
algoritmo de um dos gigantes do
Silicon Valley está reescrevendo
as relações trabalhistas.
O SXSW é um emaranhado de
conhecimento, conteúdo e experiências
que permite combinações
exponenciais. E para quem
pode participar pessoalmente do festival
esse sentimento ganha proporções ainda
maiores. Foi exatamente o que ocorreu
com a gente: para gerar um material
mais amplo possível para os leitores do
PROPMARK, decidimos que cada um ia
fazer a sua programação e o resultado foram
experiências realmente únicas para
cada um de nós. Tudo isso junto e misturado
vai definindo a essência do que é o
próprio SXSW: um festival com infinitas
possibilidades, em que cada pessoa pode
e deve viver as suas. E, com certeza,
essa é uma das maiores razões para ficarmos
com tanta vontade de voltar no ano
seguinte. Você há de concordar que não
é todo dia que pode ter o maior festival
de inovação e criatividade do mundo com
uma versão feita sob medida para você. E,
principalmente, por você.
Marcello Droopy é diretor de Criação
e Interatividade da Talent Marcel
marcello.almeida@talentmarcel.com.br
Lúcio Freitas é diretor de Estratégia
e Interatividade da Talent Marcel
lucio.freitas@talentmarcel.com.br
52 18 de março de 2019 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Divulgação/Fábio Rocha
Mariana Sá é diretora de criação da Comunicação Globo, que cuida das campanhas de publicidade para o trade e para promover a grade da Rede Globo de Televisão
JÚRI
Diretora de criação da Globo, Mariana Sá vai compor o júri de
Creativity For Good do D&AD 2019, área que destaca ideias sobre
defesa da igualdade de gênero, empoderamento feminino
e transformações sociais. O festival será realizado em Londres,
entre os dias 21 e 23 de maio. As outras brasileiras no júri do
D&AD são Laura Esteves, da Y&R (Direct); Bianca Guimarães,
da BBDO/NY (Diretion); Andrea Hirata, da Leo Burnett Tailor
Made (Media); Gisela Schulzinger, da Huas (Packaging Design);
e Carmela Soares, da ClemengerBBDO (Digital Marketing).
Divulgação
ARQUITETURA
A SRCOM estará à frente do 27º Congresso Mundial de Arquitetura,
em julho de 2020, no Rio. Foi escolhida pelo Instituto
dos Arquitetos do Brasil e há cerca de dois anos trabalha no
no conceito do evento. “O Rio é a primeira capital mundial da
arquitetura. É uma satisfação”, diz Sheila Roza, fundadora da
agência que está completando 30 anos de atividades e assinou a
abertura e o encerramento dos Jogos Olímpicos do Rio em 2016.
Divulgação/Marcelo Tabach
A experiente Sheila Roza vai comandar a organização do evento global de arquitetura
Estrela do elenco do SBT, a precoce Maisa Silva é a protagonista de Cinderela Pop
CINDERELA
Com apenas 16 anos, Maisa Silva já é uma veterana. Ela está em
cartaz com o longa Cinderela Pop, que tem patrocínio da marca Rei
do Mate. A direção é de Bruno Garotti, com roteiro assinado por
Marcelo Saback. O trailer do filme atingiu dois milhões de visualizações
em 24 horas após o lançamento, no último dia 28 de fevereiro.
Maisa já participou e foi protagonista de Tudo por um Pop
Star, Carrossel (1 e 2), Bugigangue no espaço e Patrulha Salvadora.
No último sábado (16) ela estreou o Programa da Maísa (ver matéria
nesta edição). É o 25º filme que o Rei do Mate chancela. Anteriormente
já participara de SOS Mulheres ao Mar, Vai que dá Certo
2 e Como se Tornar o Pior Aluno da Escola.
jornal propmark - 18 de março de 2019 53

última página
Claudia Penteado
Viva como se ninguém
estivesse olhando
Claudia Penteado
Minha estreia no SXSW foi tardia. A sensação
que tive, ao pisar em Austin, meca
da contracultura americana, capital global
da música ao vivo e, desde 1987, home
do maior festival de inovação do mundo, foi
de um tipo de FOMO (Fear of Missing Out)
por todos os anos que eu perdi - e bote aí
pelo menos os últimos dez anos. De cara me
perguntei: onde é que eu estive, afinal de
contas, todo este tempo? De alguma forma,
apesar da estranheza com o gigantismo do
evento, espalhado por algumas quadras de
Austin, me senti imediatamente em casa.
Tênis e mochila foram meus companheiros
inseparáveis durante sete dias e meus olhos
brilharam de encantamento o tempo todo.
O SXSW é um festival que parece falar (também)
de empresas, de marcas, de negócios,
de tecnologia, de tendências,
de futuro. OK, fala de tudo isso,
sim, mas por um viés que toca a
todos de maneira especial: o das
pessoas que estão, confortavelmente,
no centro da equação.
Respira-se tecnologia, cultura,
arte e comportamento, em torno da busca
por uma vida com mais sentido, mais autêntica,
mais coerente com os nossos verdadeiros
desejos, mais criativa.
Não por acaso, os temas que permearam
muitas das discussões foram empatia, humanidade,
vulnerabilidade, autenticidade,
diversidade, sustentabilidade e tolerância.
Através desses sentimentos, se acessa o
ser humano real que existe em cada um de
nós. No SXSW, criatividade não é tema, é
precondição para existir no mundo. Parte-
-se do princípio que tudo se desenvolve a
partir e ao redor dela, da criatividade, que
a inovação e as boas ideias estão por toda
parte, escancaradas e despretensiosas. Andando
para lá e para cá, numa espécie de
“chão de fábrica”, como alguém bem definiu,
esbarra-se com palestras, vivências,
bate-papos, workshops, mentorias, exposições
e experiências que emocionam,
fazem pensar e tocam em algo dentro da
54 18 de março de 2019 - jornal propmark
No SXSW,
criatividade
Não é tema, é
precoNdição
gente. Não se trata exatamente de levar
para casa uma tendência, uma tecnologia,
uma ideia de produto. Trata-se de voltar
para casa repensando a própria vida e o jeito
de se relacionar com as pessoas no plano
pessoal e no profissional (possivelmente
reavaliando os murinhos que construímos
entre um e outro). A vivência em Austin
provoca uma reflexão muito mais interna,
de estranhamento e susto consigo mesmo,
com o jeito com que se está tocando a própria
vida, as próprias escolhas, o propósito
em tudo o que se faz, a postura no mundo,
a relação com a tecnologia. Por sinal, a
provocação do analista digital Brian Solis
sobre o uso excessivo das redes sociais pegou
no estômago de muita gente, inclusive
no meu. Por outro viés, o analista e escritor
Douglas Rushkoff provocou a reflexão sobre
como a tecnologia passou a nos usar,
no lugar de ser usada e no lugar
de ser humanizada. Ela está nos
transformando em maquininhas
rasas e repetitivas.
Desconforto e estranhamento
vêm daquilo que toca direto
na alma, sentimentos necessários e vetores
das verdadeiras mudanças. São o
“call to action” para agir, no mundo real.
Começar por transformar a si mesmo é o
passo mais difícil, mas também o mais interessante
de todos. O sinal vermelho está
aceso, e temos a opção de abaixar a cabeça
e continuar dedilhando a tela do celular,
assistindo a momentos alheios e buscando
algum tipo de validação no mundo. Ou podemos
desconectar, pelo menos até o ponto
de passar a viver como se ninguém estivesse
olhando, como propôs Solis. E o que
ele está realmente sugerindo é a reconexão
com a própria individualidade. É recobrar
o brilho nos olhos (e não nas telas), reacessar
os desejos que fazem o coração bater,
reaprumar a direção para as nossas verdadeiras
metas - aquelas que procrastinamos
tanto, porque exigem foco e concentração.
Fechar tantas abas que mantemos abertas,
o tempo todo, pode ser o primeiro passo
para viver uma vida mais criativa.

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