edição de 18 de março de 2019

mercado
especialistas discutem desafios e
oportunidades do branded content
Executivos da Netflix, AKQA, Pepsico e Johnson & Johnson refletiram sobre
a prática e apresentaram cases; encontro foi mediado por Patricia Weiss
LEONARDO ARAUJO
Na semana passada, especialistas
se reuniram no
Senac SP para discutirem cases
de branded content. A abertura
ficou por conta de Patricia
Weiss, produtora-executiva da
Asas.br.com e chairwoman da
BCMA South America.
“Branded content não é marketing.
Porque não é uma venda
de alguma coisa. Ele não é
sobre a marca, ele é sobre as
pessoas”, explicou a especialista
na primeira palestra da
quarta edição do encontro intitulado
Desvendando o Branded
Content.
“Enquanto a publicidade
existe para vender, o conteúdo
de entretenimento existe para
engajar sem interromper”, diz.
“As boas histórias hoje são compartilhadas
não porque pertencem
às marcas, mas porque foram
realmente relevantes para
a audiência”, analisa Patricia.
Thiago Cesar Silva, brand
manager da Netflix, esteve presente
e falou sobre os desafios
de fazer branded content para
uma marca que já é de conteúdo.
O executivo destacou que
para a criação do verdadeiro
branded content é preciso coragem.
No caso da plataforma de
streaming, um dos destaques
é a série Os Originais. Um dos
episódios destaca a história de
uma drag queen. A criação foi
precedida de críticas recebidas
após o lançamento da série Super
Drags. A marca, entretanto,
defendeu a comunidade e não
recuou. “Brincamos que a Netflix
é uma mulher bicha, ela
tem um tom de voz afrontoso.
Fazia todo sentido de fato ir
adiante”, afirma.
Outro destaque da marca é
o case em que a empresa “invadiu”
a programação do SBT
para promover a série Stranger
Things. Segundo o português
Hugo Veiga, sócio da AKQA,
a ideia era daquelas “que dão
medo” de apresentar ao cliente.
Patricia Weiss falou sobre os caminhos do sucesso para um branded content efetivo
Deu certo e a ação fez a emissora
alcançar a liderança, além de
apresentar a Netflix para a audiência
do canal.
“Acho que o que mudou nesses
últimos tempos é que o ego
teve de ser colocado um pouco
de lado. Falar menos sobre si e
falar sobre o que é importante
para as pessoas. O Quincy Jones
falou um negócio que eu
adorei: ‘o ego é a insegurança
disfarçada’”, comenta Daniela
Cachich, VP de marketing da
Pepsico.
A executiva destacou marcas
do grupo que já se arriscaram
Alê Oliveira
“histórias são
compartilhadas
não porque
pertencem às
marcas, mas
porque foram
realmente
relevantes para
a audiência”
falando de temas delicados e
utilizando o branded content,
caso do Doritos Rainbow, produto
lançado para promover
a diversidade. Obviamente,
gerou críticas, mas também
elogios. “Não busque a unanimidade.
O que pode ser relevante,
importante para algumas
pessoas, pode gerar ódio
em outras. [...] É importante saber
que a unanimidade não vai
acontecer, você não vai agradar
todo mundo. Quando a gente
quer agradar todo mundo, vamos
para uma coisa muito básica”,
exemplifica.
E se Doritos incomodou por
falar da comunidade gay, Sempre
Livre foi criticada - e elogiada
- por abordar a menstruação.
Gabriela Onofre, sênior e marketing
director na Johnson &
Johnson, exibiu trechos do documentário
Nosso Sangue Nosso
Corpo, conteúdo que ressaltava
a importância de se falar em
menstruação do jeito certo.
“Menstruação é um saco, é difícil,
fora que ainda tem o tabu
da sociedade”, reflete a executiva.
O case arrancou elogios
até mesmo de Cachich: “a minha
vida inteira eu vi filme de
absorvente com o liquído azul e
queria aplaudir porque é a primeira
vez que vejo uma marca
mostrando a realidade”.
Mas é preciso arriscar para
acertar. “Nosso mercado fica
um pouco preso a números e
resultados. Às vezes a gente
mente para si mesmos. Milhões
de views e aí você vai ver são
views comprados”, analisa o
brand manager da Netflix.
“Eu acho a palavra ROI complicadíssima.
O melhor ROI é o
poder criativo de uma peça [...].
Criatividade não se compra, se
inspira”, comenta Cachich.
Para Diego Machado, também
sócio da agência AKQA,
é preciso aprender a escutar
todos. “Dentro das agências,
a voz não está só no diretor de
criação. É necessário saber ouvir”,
finaliza.
44 18 de março de 2019 - jornal propmark