edição de 27 de maio de 2019

referencia
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Marketing Best reúne

Melhores do Mercado

Mais de 20 marcas foram

premiadas em festa com

casa cheia, no Tom Brasil.

Show dos Titãs encerrou

a noite. pág. 50

criativos participaM

do portfólio night

deres das principais

agências, como Luiz

Sanches, deram mentoria

para jovens, na sede da

AlmapBBDO. pág. 10

propmark.com.br

ano 55 - Nº 2747 - 27 de maio de 2019 r$ 15,00

Reprodução

game of Thrones deixa legado

para universo da comunicação

série da hBo, baseada na obra de george r.r. Martin, terminou arrebatando milhões de

espectadores mundo afora e quebrando recordes do canal pago. Marcas aproveitaram

repercussão e criaram cases de oportunidade. para especialistas, trama dá lições

importantes para o trabalho do marketing moderno e para o setor audiovisual. pág. 60

africa é a Brasileira

Mais preMiada no d&ad

Agência conquistou nove

Lápis, entre eles um para

TagWords, criado para

Budweiser. Brasil bate recorde

com 32 troféus. pág. 56

dpZ&t lança oUtsider

coM caverna do dragão

Agência criou campanha

para novo Kwid Outsider

(Renault), produzida pela

Saigon, com personagens

da série. pág. 12

natUra coMpra avon

e eXpande alcance

Transação inclui América

Latina, Europa e Ásia.

As marcas e estruturas

vão permanecer

independentes. pág. 66


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

Propaganda funciona

inalmente, deparamo-nos nos últimos dias com a primeira grande incursão zentos milhões de habitantes e com as dimensões do nosso, não favorecerá as

Fpublicitária na mídia do novo governo federal, passados praticamente cinco suas realizações.

meses da sua posse.

A campanha que quebra o que já vinha sendo considerado por muitos como um

tabu, criada pela Artplan, é em defesa da nova legislação previdenciária, que

todos sabemos ser de vital importância para uma tentativa de equilíbrio das

contas públicas.

***

A matéria de capa desta edição do PROPMARK endossa o legado deixado pela

série veiculada pela rede internacional HBO, Game of Thrones, que na opinião de

muitos deixa um valioso legado para o universo da comunicação.

Da mesma forma que aqui se criticou o governo Bolsonaro por ter dado a impressão,

desde a posse, de ser refratário ao uso do instrumental publicitário brasileiro,

considerado por experts internacionais como um dos melhores do planeta

(os grandes festivais internacionais, como o próximo Cannes Lions em junho,

têm destacado a criação e a qualidade de produção da comunicação publicitária

brasileira, invariavelmente ocupando os primeiros lugares nas diversas categorias

desses eventos, em disputa com concorrentes do chamado Primeiro Mundo,

pertencentes às maiores economias mundiais), cabe-nos elogiar agora a utilização

das mídias (analógicas e digitais).

Seguimos assim o exemplo dos nossos grandes concorrentes, que são os países

de economia estável e avançada, e das grandes corporações multinacionais

(para não mencionar as do próprio país), que se utilizam da propaganda cotidianamente,

dela fazendo uma das principais e mais importantes ferramentas do

seu marketing.

Há um outro fator, no caso brasileiro, que pode não ser entendido pelo governo

Bolsonaro como de grande valia, mas que para os estudiosos do mercado tem

tudo a ver com o sucesso ou fracasso de um governo. Referimo-nos à transmissão

de otimismo e confiança que as campanhas de governo proporcionam aos

targets para os quais são direcionadas, alcançando nesse caminho quase sempre

a população em geral.

Já registramos aqui recentemente que uma das dificuldades desse novo governo

em fazer crescer a sua popularidade residia exatamente na ausência de comunicação

dos seus planos e obras, com ênfase nos projetos mais importantes para

todo o país, como é o da reforma da Previdência.

Quando o dissemos, não foi pensando em proselitismo político, mas sim em ser

reconhecido através da boa comunicação publicitária, como um governo realizador

que cumprirá o seu mandato da melhor forma possível, ao vencer a batalha

da comunicação.

Quer nos parecer que a grande maioria da nossa população não tem dúvidas

sobre a honestidade de propósitos desse governo. Mas, exatamente devido à

carência da sua comunicação, esse mesmo povo não tem sido devidamente informado

sobre o que já foi feito até aqui e – o mais importante – o que ainda está

por vir, se realmente os principais integrantes dessa nova gestão, começando

pelo presidente da República, estão sendo sinceros ao falar sobre os seus propósitos.

A carreira não empresarial do presidente Bolsonaro, que se iniciou no Exército,

dele saindo como capitão e abraçando a carreira política, elegendo-se deputado

federal pelo Rio de Janeiro, mas sem ter obtido maior conhecimento do

mercado até antes de ser lançado candidato à Presidência da República, não

lhe proporcionou ser bem informado sobr e o valor da atividade publicitária.

Muito provavelmente, S.Exa. deixou-se impressionar por um ou outro ponto

de corrupção devidamente noticiado pela mídia, que atingia verbas públicas e

uma ou outra agência de publicidade que atendiam na ocasião alguns setores

do governo. Nada comparável às grandes construtoras de obras públicas, como

a Odebrecht, que abraçaram a corrupção como ferramenta relevante para o seu

desenvolvimento.

Se de fato o presidente Jair Bolsonaro impressionou-se com o noticiário da época,

envolvendo uma ou outra agência de propaganda sem grande expressão tanto

nacional como internacionalmente, deve agora ter se convencido que esse

mercado é mais sério e importante do que chegou a pensar.

Como chefe do governo de um país que ainda mantém o rótulo de oitava economia

mundial, o presidente Bolsonaro – de cujos bons propósitos a grande

maioria dos brasileiros ainda acredita – tem de admitir o valor da boa divulgação

publicitária, entendendo que apenas o boca a boca, em um país de mais de du-

Nosso editor-assistente, o jornalista Leonardo Araujo, observa que essa série,

baseada na obra literária de George R.R. Martin, resulta em diversos aprendizados

para o universo da comunicação.

Segundo ele, “a trama ganhou destaque com licenciamentos, gerou diversas

ações de marketing de oportunidade, fez parcerias milionárias com diversas

marcas e, o mais importante, criou uma legião de fãs de dar inveja a franquias

cinematográficas como Star Wars e Senhor dos Anéis”.

Leonardo Araujo observa ainda que, apenas nos Estados Unidos, mais de 19 milhões

de pessoas assistiram ao último episódio, contabilizando todas as plataformas

da rede, incluindo GO, Now e linear.

O editor-assistente do PROPMARK lembra que “o número representa um recorde

de audiência para o canal que integra o grupo AT&T Warner Media”.

***

Registro: 668 pessoas estiveram presentes à cerimônia de entrega dos troféus

aos vencedores da 32ª edição do Marketing Best, a mais importante avaliação de

cases de marketing do nosso país.

Foram 25 as marketing performances vencedoras, em um período muito difícil

da história do mercado brasileiro, quando a palavra mais comentada pela população

e reverberando na mídia era a sempre temível crise.

Um destaque especial dentre os muitos da noite da última terça-feira (21) foi a

entrega do troféu na categoria Marketing Citizen, sendo declarada vencedora

pelo júri da Academia Brasileira de Marketing a profissional Sandra Martinelli,

com destaque para o trabalho de presidente-executiva que vem realizando na

ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).

Na sua fala de agradecimento, Sandra Martinelli relembrou sua carreira no mercado

de agências, falou da sua vida familiar, dos seus pais presentes à cerimônia,

fazendo questão de reafirmar seus agradecimentos ao corpo de jurados e

aos dirigentes da ABA, representantes dos principais anunciantes do país, além

de enaltecer a equipe de funcionários da entidade.

A festa de encerramento da 32ª versão do Marketing Best, idealizado por Madia

de Souza, presidente da Academia Brasileira de Marketing, em parceria deste

editorialista, foi encerrada com um show dos Titãs, contaminados pela alegria

e otimismo do público presente no Tom Brasil, que os diversos públicos do

marketing brasileiro já o apelidaram de casa do Marketing Best.

***

O jornalista Eleno Mendonça, voltado para o mercado publicitário na época da

DPZ antes da fusão com a Taterka e aquisição de ambas pelo Grupo Publicis, informa

que a agência BergToledo é a responsável pelos anúncios de lançamento

da nova plataforma digital do Estadão dirigida ao mercado imobiliário, o site

seuimovelestadao.

O publicitário Luiz Toledo, sócio e diretor de criação da BergToledo, destaca a

expertise da sua agência nesse segmento econômico, lembrando que no ano

passado ela foi vencedora do prêmio imobiliário Estadão Cannes, pelo job realizado

para o cliente Fazenda da Grama.

***

Em reunião do comitê de organização do Fórum de Marketing Empresarial do Grupo

Doria, foram definidas as datas e o local da 10ª edição do importante evento

para setor do marketing brasileiro: 23 a 25 de agosto, no Sofitel Jequitimar Guarujá.

jornal propmark - 27 de maio de 2019 3


conexões

aniversário, como sempre completa

e atual, com um conteúdo denso

e poderoso.

Ênio Vergeiro

APP

Uau... que edição foi essa?! Fez jus

aos 54 anos desse meio tão relevante

e especial que é o PROP-

MARK para o nosso mercado. Parabéns!!!

Está linda, criativa e cheia

de conteúdo delícia de ler.

Priscila Stoliar

SBT

pecável! Parabéns pelos merecidos

54 anos no PROPMARK.

Rodrigo Kallas

Kallas

Armando, sou sua fã nº. 1!

Sandra Martinelli

ABA

Querido Armando, parabéns pela

história. E por tanto nos inspirar.

Sempre uma honra estar com vocês.

Marcia Esteves

Grey Brasil

Querido amigo Paulo (Macedo), parabéns!

Desejo muitas conquistas!

Time Johnson & Johnson

Prêmio Marketing Best

Querido Armando, que linda noite

de festa! Foi realmente especial

para nós estarmos ali recebendo

esse prêmio. E depois termos a feliz

surpresa de ver o nosso anúncio

publicado ao lado do seu editorial no

PROPMARK, que privilégio o nosso!

Ana Nobre

Teads

Edição de aniversário

Meu caro Armando Ferrentini, parabéns

pela excelente edição comemorativa

dos 54 anos do nosso

PROPMARK. 156 páginas valiosas.

Valeu. Você e sua equipe merecem

nossa admiração por esta edição.

Oscar Colucci

Ferrentini, Kelly (Dores), que edição

mais linda dos 54 anos. Que primor,

que capa maravilhosa. Posso dizer

que vocês arrasaram, como sempre.

Leitura do jeito que a gente

gosta. Todo carinho da Ogilvy e da

David para essa equipe maravilhosa.

Parabéns!!

Sandra Azedo

Ogilvy/David

Embora tenhamos feito isso pessoalmente,

nunca é demais parabenizá-los

pelos 54 anos de existência

e pela bela edição comemorativa

do nosso PROPMARK, trazendo

uma visão holística do mercado.

Que venham muitos anos mais

de opinião e qualidade editorial! O

mercado precisa!

Alexis Pagliarini

Fenapro

Caro Armando,

Meus parabéns pelo exemplar de

54 anos do PROPMARK. Além de

impactar pelo tamanho, ficou muito

bem feito, com uma capa linda,

criativa e excelentes reportagens.

Não é qualquer veículo que chega a

esta idade, principalmente com um

exemplar comemorativo tão rico e

bem produzido. Outro grande Asterisco

para a sua vida.

Fábio Chaves

Armando caríssimo, parabéns não

só pelos 54 anos ininterruptos como

jornalista do trade da comunicação,

mas parabenizo também

toda a equipe atual do PROP-

MARK, pela excelente edição de

Caro Armando, acabo de receber,

ver e folhear a edição comemorativa

do PROPMARK 54. Só me passou

pela cabeça uma única frase...

“Gigante pela própria natureza”.

Parabéns, amigo e professor.

Raul Nogueira

Grandes Nomes da Propaganda

Amigos Ferrentini e Kelly,

Primeiramente gostaria de parabenizá-los

pela edição de aniversário!

Posteriormente reforçar a alegria

de ter participado do Prêmio

Marketing Best, nosso cliente Estrella

Galicia adorou o reconhecimento.

Num momento econômico

adverso, a Editora Referência reforça

sua crença no marketing brasileiro

de forma brilhante.

Fernando Taralli

VML Brasil

Caros Kelly, Armando e Mel (Floriano),

a edição de aniversário só

se supera, a cada ano. Parabéns a

todos os envolvidos!

Gê Rocha

VML Brasil

Ferrentini, parabéns por tudo o que

você construiu durante esses 54

anos e obrigado pela parceria de

sempre.

Erh Ray e time BETC

Aos amigos do PROPMARK,

Cinquenta e quatro anos e cheios

de vigor! Parabéns a todos.

Fernanda Antonelli

W+K SP

Queridos, que venham mais 54

anos contando a história da propaganda.

Parabéns por tudo o que

vocês têm feito.

Lucia Caldas

W+K SP

Querido irmão e inoxidável Armando,

orgulho gigante chegar nesta data

com você e sua seleção de craques.

Hugo Rodrigues

WMcCann

Meu querido amigo Ferrentini, você é

um grandíssimo craque. Evento im-

Armando, parabéns pela edição

maravilhosa no conteúdo. E muito

bonita. Orgulho de podermos participar

desta história. Que venham

mais muitos anos do PROPMARK!

Luiz Lara

Lew’Lara\TBWA

Kelly, parabéns pelos 54 anos do

PROPMARK! Uma vitória. Ainda

mais em um país como o nosso.

Fernanda Lopes

Leo Burnett Tailor Made

dorinHo

Armando, parabéns! Estamos muito

realizados por fazer parte do prêmio.

Nível muito bom de empresas vencedoras.

Muito orgulho.

Fabricio Proti

Teads

Caro Armando, nossa equipe participou

com muito orgulho deste grande

evento. Nós não esqueceremos,

foi realmente uma noite memorável!

Ligia P. Cervone de Araújo

Rede Transamérica

4 27 de maio de 2019 - jornal propmark


ho.mo.fo.bi.a

(homo + fobia)

substantivo feminino

1. rejeição ou aversão a homossexual

e à homossexualidade.

2. e, agora, é crime.

A Score Group apoia a causa e comemora mais

esta vitória. Mais uma página que não passará

em branco em nossa história.

A luta pela diversidade continua.

www.scoregroup.com.br


Índice

Fim de Game

of Thrones agita

comunicação

Fim da série baseada na trama de

George R.R. Martin movimenta a

indústria. Especialistas analisam

herança da obra, um sucesso

mundial da HBO.

caPa

56

Divulgação

d&ad

Brasil tem 32 Lápis

no festival londrino

Divulgação

A Africa é a mais premiada da América

Latina, com 9 troféus. Em segundo vem a

AlmapBBDO, que criou Endless Stories (foto)

para Getty Images. País bateu recorde

com 32 Lápis. Em 2018, foram 25. pág. 56

Alê Oliveira

PrêMios

Marketing Best

homenageia

vencedores

Na edição deste ano, foram premiados

25 cases de 23 diferentes empresas (foto).

Sandra Martinelli, presidente-

-executiva da ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes), recebeu troféu de

Marketing Citizen. Esta foi a 32ª

versão da premiação. pág. 50

enTrevisTa

Pernod ricard

revitaliza portfólio

Divulgação

Há quase 20 anos no Brasil, marca francesa

aproveita o bom momento das bebidas

white spirits para impulsionar Chivas, por

exemplo. Executiva Sabrina Zanker fala

que ideia é se aproximar do jovem. pág. 46

agências

dPZ&T assina ação

para modelo Kwid

A montadora francesa Renault recorreu a

fortes personagens para campanha do carro

mais popular do seu portfólio. Desta vez foi

com o elenco do desenho animado Caverna

do Dragão, para apresentar a linha Outsider

do mini SUV. pág. 12

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................4

curtas ....................................................................8

agências .............................................................10

Beyond The Line ................................................22

Marketing & negócios ......................................24

storyteller ..........................................................26

inspiração ..........................................................28

We Love MKT ......................................................30

Mercado ..............................................................32

arena do esporte ...............................................36

digital .................................................................38

cannes 2019 .......................................................40

entrevista ...........................................................46

Quem Fez ............................................................48

Prêmios ...............................................................50

Mídia ...................................................................60

Marcas .................................................................66

supercenas .........................................................69

Útima Página .....................................................70

6 27 de maio de 2019 - jornal propmark


Teads, uma

das empresas

vencedoras

do Prêmio

Marketing

Best 2019.

Agradecemos aos nossos

clientes pelo reconhecimento.

Essa conquista é nossa!

“ “


A Teads é uma

importante parceira

para a Unilever.

Parabéns

pela conquista!

Ana Paula Duarte

Diretora de Mídia Unilever Brasil

Parabéns a todo

o time do Brasil!

Para a Heineken,

a Teads é uma

parceira estratégica

de negócios

de sucesso.

Natacha Volpini

Diretora de Mídia e Conexões com o Consumidor Heineken

Estamos muito felizes

que a campanha

de Jeep tenha

contribuído para

o reconhecimento

da Teads.

Prêmio merecido!

Denis Onishi

Gerente de Mídia FCA Latam


curtas

Palmeiras fecha

acordo com tV Globo

para exibição de jogos

Após meses de negociações e alguns

jogos do Campeonato Brasileiro sem transmissão

em TV aberta, o Palmeiras anunciou

na semana passada um acordo firmado

com a TV Globo. Com a negociação

concluída, os torcedores poderão acompanhar

os jogos pela TV, sem “apagões”.

Isso porque, segundo a Lei Pelé, para que

uma emissora transmita uma partida, os

dois times envolvidos devem ter contratos

assinados com o canal.

O contrato é válido até 2024 e contempla

a transmissão dos jogos na Globo, no canal

Premiere e na internet. O imbróglio

para a negociação começou quando o Palmeiras

não aceitou o valor proposto pela

emissora pelos direitos dos jogos, lutando

por condições próximas às de Flamengo e

Corinthians. A Globo havia proposto valor

20% inferior aos clubes que fecharam acordo

para TV paga com a Turner - entre eles,

o Palmeiras -, mas ajustou o contrato.

Divulgação/Palmeiras

Jogos do Palmeiras voltam a ser exibidos pela TV Globo após acordo comercial firmado na semana passada

PriTT CeLeBrA 50 ANOS

A cola de bastão mais popular

do mundo está fazendo meio

século. E para marcar a data, uma

série de ativações está marcada

para segunda-feira (27), dia do

aniversário. No Brasil, a marca

prepara uma festa para influenciadores

e formadores de opinião

na Biblioteca do Parque Villa-Lobos,

em São Paulo. Para os adultos, a

atração terá um painel

sobre desenvolvimento

cognitivo

da criança, a era

digital e a importância

das relações

sociais. Para

os pequenos, será

montada uma área

com brincadeiras e oficina

de slime. Na ocasião,

o mascote Mr. Pritt (foto)

cantará parabéns com seus

convidados.

Mascote Mr. Pritt vai puxar

o parabéns da marca

CONSumO NO DiA DOS NAmOrADOS

Google revela pesquisa sobre tendências de compra

O Google publicou análise do perfil dos

consumidores brasileiros para o Dia dos

Namorados. De acordo com o estudo, os

casados se planejam menos por já conhecerem

os gostos do parceiro. Na contramão,

os namorados que se conhecem a

menos tempo pesquisam e compram com

antecedência. Em média, os entrevistados

pretendem gastar R$ 418 na data. A

pesquisa identificou ainda que 64% das

pessoas não se sentem representadas ou

preferiam ver mais diversidade nas campanhas

de Dia dos Namorados - incluindo

casais trans, casais gays, casais de diferentes

etnias e casais de diferentes idades.

GLOBOSAT refOrçA equiPe

Fernanda Zambom

assume a área

comercial da Globosat

para o interior

e litoral de São

Paulo. A executiva

vai atuar junto aos

representantes de

Campinas (Imediata

Representações),

Ribeirão Preto (F &

Campos) e Santos

(B C Gomes Publicidade).

Na Globosat

Fernanda Zambom atuará

no interior e litoral de SP

há nove anos, a profissional possui 18 anos

de experiência no mercado publicitário,

é graduada em publicidade e propaganda

pela FAAP e pós-graduada em administração

de negócios pelo Mackenzie. “Estes

mercados são estratégicos e representam

a força econômica do estado. A experiência

e o conhecimento da Fernanda nestas praças

serão primordiais para aprimorarmos

cada vez mais o atendimento aos anunciantes

locais”, destaca Gustavo Lerner,

diretor de publicidade da empresa para o

Rio de Janeiro.

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Danúbia

Paraizo e Leonardo Araujo

Repórteres: Alisson Fernández (SP),

Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),

Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e

Claudia Penteado (RJ)

Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton

Rodrigues Marques e Lucas Boccatto

Revisor: José Carlos Boanerges

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

8 27 de maio de 2019 - jornal propmark


Conheça os novos Galaxy A.

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Imagens meramente ilustrativas. Verifique a disponibilidade de cores.


agêNcias

deres de criação dão mentoria a

jovens talentos no Portfólio Night

Evento do The One Club For Creativity foi realizado na sede da

AlmapBBDO, em São Paulo; profissional da BETC/Havas foi o All Star

Danúbia Paraizo

Para estimular o desenvolvimento

de jovens talentos

criativos e sua inserção no mercado

de publicidade, o The One

Club For Creativity, entidade

global sem fins lucrativos que

promove a criatividade, organiza

em diversas cidades mundo

afora o Portfólio Night. A ideia

é reunir líderes de criação das

principais agências de cada país

para avaliar os trabalhos de

jovens em início de carreira.

Neste ano, o evento no Brasil

foi realizado na sede da Almap-

BBDO, em São Paulo, na semana

passada. Para o evento, 60

jovens participaram de um programa

de mentoria com 20 líderes

criativos, que se revezaram

por 45 minutos para atender

a cada profissional. Segundo

Luiz Sanches, sócio e chairman

da agência, o Portfólio Night

é uma forma de o mercado se

retroalimentar, uma vez que

identifica potenciais talentos.

“É um evento do mercado, e

estamos precisando disso, de se

retroalimentar. Isso é uma coisa

que poucas indústrias fazem:

organizar seus principais executivos

para avaliar quais são

os novos talentos da área. Não

há essa reunião olho no olho. E

nosso negócio é feito para e por

pessoas. Poder se reunir e olhar

esses talentos de perto é uma

forma de sentir o potencial das

pessoas. É um avanço pela própria

valorização do mercado”,

afirma Sanches.

André Gola, diretor de criação da AlmapBBDO, e outros líderes das principais agências orientaram profissionais no início de carreira

coLetivo

O executivo lembrou que,

apesar de a AlmapBBDO estar

sediando a programação, é preciso

reconhecer o empenho

dos 20 profissionais de outras

agências que disponibilizaram

seu tempo e expertise para dar

consultoria aos jovens. É o caso

de Andrea Siqueira, diretora-

-executiva de criação da BETC/

Havas. Em 2018 ela esteve no

evento, que se tornou oportunidade

de encontrar bons profissionais.

“Participei do Portfólio

Night no ano passado, realizado

na CP+B. E acabei contratando

um garoto que conheci lá. O

Vinicius Theodoro é um designer

muito bom, que está com a

gente até hoje. Então, o evento

é uma ótima oportunidade de

encontrar bons profissionais.

Até o momento, avaliei trabalhos

de duas meninas e um rapaz,

o que é raro. Uma, inclusive,

é portuguesa, para você ver

o alcance do evento. O nível dos

trabalhos tem sido muito bom”,

diz Andrea.

A diretora de arte Inês M.

Mota, de 28 anos, é a portuguesa

citada por Andrea. Vinda de

Lisboa em janeiro deste ano, a

profissional trabalha atualmente

na agência Z+, e esteve no

Portfólio Night para ter bons

insights de como poderia conduzir

seu trabalho. “O mercado

de publicidade brasileiro é muito

bom e mais aberto do que em

“Poder se reunir

e olhar esses

talentos de Perto

é uma forma de

sentir o Potencial

das Pessoas”

Divulgação

Portugal. Para crescer enquanto

criativa é muito positivo conhecer

outro país, outras culturas,

outros olhares. Já estive no

Portfólio Review em Portugal,

e acabei ganhando por lá. Mas

aqui o nível é mais elevado, os

portfólios são muito bons e já

estou feliz com a experiência e

a oportunidade de ter meu trabalho

avaliado aqui”.

Ao final das rodadas de mentoria,

os líderes criativos elegeram

o All Star da noite, ou seja,

o jovem talento com melhor

trabalho. O prêmio ficou com

o diretor de arte Victor Piva, da

BETC/Havas, que ganhará uma

viagem para Nova York no segundo

semestre. A ideia é que

ele atue em um projeto de uma

grande marca ainda a ser definida

pelo The One Club. “De

verdade? Não estava com tanta

esperança da conquista, mas foi

muito divertido esse momento.

Estou meio sem acreditar até

agora”, confessou Piva.

10 27 de maio de 2019 - jornal propmark


AGÊNCIAS

DPZ&T surpreende com comercial

inspirado em Caverna do Dragão

Campanha criada para lançar o Kwid Outsider, da Renault, foi produzida

pela Saigon Filmes com direção de Vellas e traz personagens do desenho

Elenco da campanha outsider com Livia Kinoshita, primeira à esq; Simon e Urenha (de preto e em pé); e Goyret, da Renault (agachado)

Paulo Macedo

montadora francesa Renault

recorreu a fortes per-

A

sonagens para a publicidade do

modelo Kwid, o mais popular

do seu portfólio de produtos.

Desta vez foi com o elenco do

desenho animado Caverna do

Dragão para apresentar a linha

Outsider do mini SUV.

Os seis jovens - Eric, Sheila,

Diana, Hank, Bobby e Presto

- são presos nessa fantasia inspirada

em um RPG homônimo,

mas conseguem sair por meio

do novo carro da Renault, com

precisa ajudinha do Mestre dos

Magos. Finalmente conseguem

voltar para o parque de diversões

onde tudo teve início. O

roteiro traz uma surpresinha:

o Vingador, que perturbou a

vida do sexteto, também chega

ao parquinho. A voz do Vingador

foi feita pelo ator Orlando

Drumond mesmo com seus 99

anos. Conhecido pelo personagem

Seu Peru, da Escolinha do

Professor Raimundo, ele fez a

dublagem original do personagem

na série exibida no Brasil.

A equipe de criação da

DPZ&T, liderada pelo vice-presidente

Rafael Urenha, materializou

o 28º episódio da série

que bateu recorde de audiência

quando lançada como atração

do Xou da Xuxa na grade da

Rede Globo a partir de 1986.

O comercial produzido pela

Saigon Filmes, com direção

de Vellas, utiliza esse pequeno

detalhe na direção de arte:

o veículo usado no retorno à

vida real dos personagens tem

a placa KWD 0028. Muito sutil!

A parte de áudio foi conduzida

pela produtora Quiet City Music

+ Sound no seu estúdio em

Nova York, nos Estados Unidos.

Quando apresentou o Kwid

no Brasil, em 2017, o personagem

Hulk sai em busca de um

satélite que ameaçava a integridade

de uma área da região

central de São Paulo, mais precisamente

o atual Farol Santander.

Mas o SUV compacto da

Renault segue o incrível super-

-herói esverdeado e nesse trajeto

são exibidos os features do

veículo, entre os quais a facilidade

em ultrapassar buracos,

segurança, dirigibilidade e GPS

por meio do mote Encare tudo

com o Renault Kwid, o SUV dos

compactos.

É uma produção de grande

porte com locações a 300 km

de Salta, na Cordilheira dos

Andes da Argentina, que tem

ambientação similar à da saga

Caverna do Dragão. Eduardo

Simon, CEO da DPZ&T, lembra

que a série ganhou projeção

global devido ao seu sucesso no

mercado brasileiro. “Aproveitamos

esse detalhe para conversar

com o público-alvo, que

vai dos 18 aos 35 anos”, disse

o executivo. “Cerca de 30 anos

depois conseguimos desenvolver

um roteiro adequado ao

projeto. Buscamos as idiossincrasias

da série para produzir

“Buscamos as

idiossincrasias

da série para

produzir um filme

e todas as peças

da campanha

com paixão”

um filme e todas as peças da

campanha com paixão, emoção

e completamente fora da

curva. E seguindo a linha que

a montadora tinha delineado

com a Marvel no lançamento

de Kwid”, afirmou Urenha. “É

a maior campanha da Renault

no Brasil”, destacou Federico

Goyret, diretor de marketing da

Renault Brasil.

Os primeiros spoilers da

campanha começaram justamente

em Salta. Turistas que

exploravam a região fizeram

fotos e filmetes do set de grava-

Alê Oliveira

ção. Os posts especulavam até

sobre um possível retorno do

seriado ou até mesmo da produção

de um longa-metragem.

Quem sabe agora? O barulho

que antecedeu a apresentação

do comercial foi grande. Cartazes

no formato dos usados em

lançamentos cinematográficos

foram espalhados em vários

pontos de São Paulo e de outras

cidades-chaves que integram

a área de influência comercial

da Renault. Posteriormente foi

lançado um filme teaser de 45

segundos de duração.

O filme foi apresentado em

um dos breaks do Jornal Nacional

da quinta-feira (23) com um

minuto e 45 segundos, mesmo

tempo do flight para o meio cinema.

Também foram produzidos

oito filmes para detalhar

as características do Kwid. Por

exemplo: o baixinho Mestre dos

Magos tem dificuldade para descer

do carro, para mostrar que o

carro tem altura de um SUV.

12 27 de maio de 2019 - jornal propmark


agênciaS

Samba se reposiciona como hub

criativo para além do live marketing

Identidade visual também foi atualizada para refletir novo momento; ideia

é oferecer soluções integradas; trabalho para Nestlé é o primeiro case

Danúbia Paraizo

marketing promocional está

mais vivo do que nunca,

O

e demanda das marcas muito

mais do que eventos memoráveis.

O mais importante é

pensar em uma estratégia com

começo, meio e fim que pode,

inclusive, nem contar com um

evento. Se posicionando de forma

mais ativa para pensar nesses

insights criativos, a Samba

quer ser reconhecida além de

uma produtora de eventos.

A nova Samba chega com

identidade visual atualizada. O

nome Marketing ao Vivo também

foi retirado, deixando a

marca mais simples e objetiva.

Para marcar o momento, a nova

Samba já conta com um case

que materializa sua nova atu-

Projeto da JWT destaca legado

histórico e cultural dos negros

Livro de 200 páginas foi produzido para a Faculdade Zumbi dos

Palmares e contou com integração de profissionais de diferentes áreas

Mariana barboSa

Para ampliar o conhecimento

sobre o legado social das nações

africanas, que permanece

em grande parte escondido

desde a época da escravidão,

a J. Walter Thompson Brasil

desenvolveu para a Faculdade

Zumbi dos Palmares o projeto

Black Box.

A iniciativa dá origem a um

livro de 200 páginas que inclui

caixas pretas que revelam informações

importantes e nomes

de heróis negros quando

as páginas são viradas. A ação

envolveu o trabalho de pesquisadores,

historiadores, jornalistas,

professores e pessoas envolvidas

com o ativismo negro.

Priscila Pelegrini: reposicionamento visa mudar a percepção da imagem da agência

Informações importantes da obra de 200 páginas são reveladas por caixas pretas

Divulgação

Divulgação

ação. Para a Nestlé comunicar

o lançamento da linha de café

Starbucks, a agência criou o

conceito At Home, que orientou

toda a comunicação. Na semana

passada, promoveu uma série

de eventos dentro das casas

de pessoas reais, em São Paulo,

onde o público pôde aproveitar

uma programação de debates

sobre a nova forma de viver na

cidade, palestras, shows e degustações.

“Temos 15 anos de

mercado, somos conhecidos

pela nossa relevância nas entregas.

O objetivo agora é reforçar

o que sempre fizemos, mas

mudar a percepção de que não

entregamos apenas bons eventos,

mas podemos estar nos

clientes para as mais diversas

soluções”, explica Priscila Pelegrini,

diretora-geral da Samba.

As civilizações africanas são

responsáveis por importantes

invenções para a humanidade,

que vão desde o telescópio até

o estabelecimento da base do

cubismo nas artes. Cada capítulo

do livro virou um tema e

foi integrado ao currículo de

diferentes níveis universitários

da instituição de ensino. “Após

300 anos de escravidão no Brasil,

é urgente mudar a mentalidade

que permeia um passado

oculto, fundamental para devolver

a autoestima e reparar

omissões históricas importantes

que estiveram na base do

racismo no Brasil”, afirmam

Danilo Janjacomo, diretor de

criação, e Talita Cardozo, head

de arte da JWT Brasil.

14 27 de maio de 2019 - jornal propmark


Com a Bradesco Seguros,

você sempre pode contar com

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Residencial, Saúde e Vida.

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AgênciAs

Artplan recorre a perguntas para

explicar a reforma da Previdência

Divulgação/ Marcos Corrêa/PR

Jair Bolsonaro participou do lançamento da campanha para mostrar as vantagens da PEC da Reforma da Previdência

Encontro Nacional

de Anunciantes

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APOIO

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2019

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P r o p ó s i t o ,

c u l t u r a e

e x p e r i ê n c i a :

serão estes os degraus para

alcançar engajamento

e retenção dos consumidores?

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08h às 12h30

Teatro da Unibes Cultural

Rua Oscar Freire, 2500

São Paulo – SP

PATROCÍNIO BRONZE

PARCEIROS DE MÍDIA

Campanha publicitária

vai ficar em exibição

nos canais de mídia

até meados de julho

essa Nova Previdência aí, como fi-

para mim que ganho um salário

“Nca

mínimo? Vou ter de pagar mais?”. Essas

são perguntas comuns entre os brasileiros.

Mas, desde a semana passada, o governo

pretende responder a essas e outras dúvidas

através da campanha da Nova Previdência.

De acordo com pesquisas internas da

Secretaria Especial de Comunicação Social

da Presidência da República (Secom), a pergunta

levantada pelo cozinheiro é uma dúvida

comum a milhares de brasileiros. Com

o mote Nova Previdência. Pode Perguntar, a

campanha – cujo briefing foi passado pela

própria Secom a Artplan – estimula a participação

da sociedade no debate para a

construção de uma nova Previdência. A

ideia é tirar as dúvidas do cidadão comum,

com objetividade e transparência, e conscientizar

a população para a necessidade

da revisão do sistema de aposentadorias do

país, trazendo os cidadãos para o centro do

processo.

A campanha publicitária, que conta

com um investimento da ordem de R$ 37

milhões, mostra pessoas comuns em seus

afazeres cotidianos questionando pontos

da Nova Previdência. As respostas vão

sendo dadas por uma apresentadora em

estúdio. Ao final, surge um selo na tela

com a mensagem: “Essa é a verdade”. Os

comerciais sempre terminam com o conceito:

Nova Previdência. É para todos. É

melhor para o Brasil.

A campanha começou a ser veiculada na

semana passada e o flight dura até meados

de julho. A veiculação será nos meios TV,

rádio, mídia exterior, terminais aeroportuários,

metroviários e rodoviários, painéis

em comunidades urbanas, revistas do segmento

gestão pública, redes sociais, buscadores,

distribuidores de conteúdos e de

streaming de áudio. No meio digital, será

feito um estudo de segmentação para tratar

os conteúdos de forma mais densa aos públicos

de interesse.

“É de responsabilidade de cada veículo,

de cada setor, de cada jornalista, de cada

publicitário, de cada cidadão compartilhando

com um tuíte, post, imagem, meme ou

sentimento nas redes sociais”, disse Fabio

Wajngarten, secretário especial de Comunicação

da Presidência da República.

16 27 de maio de 2019 - jornal propmark


AGênCiAs

Dojo vence concorrência e ganha

a conta da marca esportiva Asics

Anunciante estava sendo atendido pela W3Haus há cerca de um ano,

após relação com a Neogama, que lhe rendeu três Leões em Cannes

Dojo venceu concorrência

A e conquistou a conta da

Asics, marca que estava sendo

atendida há cerca de um ano

pela W3Haus, que ganhou o

anunciante com o fechamento

da Neogama. A Dojo foi criada

em janeiro deste ano e nasceu

com uma carteira de clientes

como Johnson & Johnson, A&E

Ole Networks e Turner. A primeira

conquista da agência foi

Taco Bell e agora, com apenas

quatro meses de operação, venceu

mais uma concorrência.

A Dojo vai cuidar de toda a

comunicação da tradicional

marca japonesa, líder em vendas

de calçados nos segmentos

de corrida, vôlei e tênis,

incluindo todas as marcas do

portfólio da companhia: Asics,

Asics Tiger e Onitsuka Tiger.

“Nem nos nossos devaneios

Commonwealth//McCann é eleita

pela GM como Fornecedora do Ano

Unidade brasileira integra a rede

exclusiva criada pelo IPG para

atender à montadora americana

Realizada no último dia 15,

durante a 27ª edição da premiação

“Fornecedores do Ano”

da montadora General Motors,

na sua sede em Detroit, nos Estados

Unidos, a Commonwealth//McCann,

do IPG, recebeu

a distinção de fornecedora do

ano pelos serviços de comunicação

mercadológica prestados

ao anunciante. Em 2012, a rede

McCann Worldgroup criou

a divisão Commonwealth//

McCann para ser o parceiro

global da marca Chevrolet. No

Brasil, a agência é uma divisão

da WMcCann responsável pelo

atendimento ao anunciante.

É a primeira vez que a Com-

Renata Valio, Thiago Baron e Rodrigo Toledo criaram o conceito O vôlei tá em casa

monwealth//McCann recebeu o

prêmio. “Nós temos uma grande

expectativa em relação aos

nossos fornecedores”, disse

Steve Kiefer, vice-presidente

sênior de compras e suprimentos

globais da GM.

A relação entre a agência e o

anunciante no Brasil é de longa

data. Desde 1945, a McCann-

-Erickson (atual WMcCann)

atende a GM de forma ininterrupta.

“É o resultado de um

time apaixonado pelo que faz”,

disse Hugo Rodrigues, chairman

e CEO da WMcCann, que

conquistou a conta de varejo e

unificou o negócio no portfólio

de negóciois da Commonweal-

Divulgação

Divulgação

mais loucos sonhávamos em

estar nesse lugar em apenas

quatro meses. Temos sido considerados

por marcas de grande

importância no cenário nacional

e isso é motivo de orgulho,

mas também de muita responsabilidade.

Isso tudo tem nos

impulsionado a uma excelência

de entrega que nos motiva a

sermos melhores todo dia”, diz

o COO Rodrigo Toledo.

A Dojo já desenvolveu para

a Asics o conceito O vôlei tá em

casa para o lançamento do uniforme

de vôlei da seleção brasileira

. “Dizer que o vôlei está

em casa, quer dizer que está na

Asics e enaltece o esporte no

país, já que tem pouca valorização

financeira, mas tanto engajamento

quanto o futebol”,

fala Toledo. A Dojo foi fundada

por Renata Valio, Thiago Baron

e Toledo.

Com a Neogama, a Asics ganhou

três Leões em Cannes em

2017, com o anúncio Teste da

pisada. A peça publicitária interativa

convidava os leitores a

identificar o seu tipo de pisada,

para escolher o modelo de tênis

mais adequado para os seus

pés.

Hugo Rodrigues e a equipe da Commonwealth//McCann, dedicada à General Motors

th//McCann. “Fomos escolhidos

pela Chevrolet há quase 80

anos. Há exatamente um ano tivemos

a oportunidade de concentrar

todas as inovações da

marca, em produto e no varejo

e, neste ano, fomos nomeados

como o melhor fornecedor. Isso

nos enche de orgulho e aumenta

ainda mais a nossa responsabilidade

em entregar um grande

trabalho”, finalizou.

18 27 de maio de 2019 - jornal propmark


TIM:

VENCEDORA

DO PRÊMIO

MARKETING

BEST

2019

COMO A

CAMPANHA

MAIS

EFETIVA

DO ANO.

A evolução não para


agências

Entourage aposta na conexão das

marcas com a música eletrônica

Gênero é apontado pelo Brazil Music Conference como o preferido de

25 milhões de brasileiros; patrocinadores investem em grandes festivais

Felipe Turlão

Entourage, agência de música

eletrônica responsável

A

por eventos-proprietários e patrocínios,

aposta na conexão

de marcas, DJs e consumidores

para ampliar a quantidade de

ativações em eventos do gênero,

que é o preferido de 25 milhões

de brasileiros, de acordo

com a Brazil Music Conference.

Segundo a empresa, o eletrônico

ganhou escala e expandiu a

presença para além de raves,

passando a ocupar espaço em

grandes estádios e atraindo

mais marcas. “Atualmente, os

DJs, mais que artistas, são opinion

leaders que passam uma

mensagem ao público de forma

humana, o que gera uma conexão

forte e sincera com sua audiência.

Ao se conectarem aos

DJs, as marcas podem se comunicar

com o público de forma

mais aberta e flexível. Mas é

preciso fazer com que as pessoas

se identifiquem de maneira

genuína com o que está sendo

oferecido”, afirma Marcelo Arditti,

sócio da Entourage.

Com projeção de crescimento

de 20% em 2019, a empresa

tem como grande projeto o

festival Só Track Boa, que terá

cinco eventos de grande porte

no segundo semestre, em São

Paulo, Belo Horizonte, Goiânia,

Brasília e Porto Alegre. A Cerpa

acertou com a Entourage para

ser a cerveja oficial do evento.

“A marca garantiu presença nos

19 eventos confirmados para o

ano de 2019, que ocorrem em

16 estados do país, tornando a

parceria estratégica para sua

expansão em território nacional”,

explica Henrique Jorge,

gerente de patrocínios e ativações

da Entourage.

A Só Track Boa possui o próprio

universo, constituído pelas

festas, além de gravadora

musical e marca de vestuário.

Essas três grandes frentes conversam

entre si e se complementam

tanto no ambiente das

Festival Só Track Boa terá neste ano cinco eventos de grande porte no segundo semestre, em SP, BH, Goiânia, Brasília e Porto Alegre

festas como nas redes sociais,

segundo Arditti. “Ao longo do

ano, ocorrem eventos por todo

o país em dois formatos principais:

festas e festivais. O formato

festa é mais reduzido e

costuma ocorrer em boates ou

espaços menores, enquanto os

festivais atendem públicos de

até 22 mil pessoas e são realizados

em estádios e grandes locações”,

explica.

A marca de roupas expõe

seus produtos não só em pontos

de venda nas festas, mas

também em loja online, onde

ocorre a maior parte das vendas.

Toda a linha criativa envolvida

no desenvolvimento

das coleções de vestuário está

associada ao lifestyle envolvido

na Só Track Boa. A gravadora

musical tem o papel de mostrar

as tendências e artistas que

estão surgindo, além das novidades

musicais dos DJs mais

experientes. “Dessa forma, é

possível conectar a experiência

do evento com o momento de

ouvir música em casa, no carro

“Ao se conectArem

Aos DJs, mArcAs

poDem se

comunicAr com o

público De formA

mAis AbertA

e flexível”

Divulgação

ou com amigos, gerando mais

ocasiões de consumo”, avalia

Arditti.

Outra novidade do portfólio

da empresa é que o maior festival

de música techno do mundo,

o alemão Time Warp, que

já tem uma história de 25 anos,

retorna à cidade de São Paulo

com estrutura acústica e cenográfica

desenvolvida na cidade

de Mannheim (Alemanha). No

ano passado, o evento recebeu

cerca de 17 mil fãs, que foram

ao festival no Sambódromo do

Anhembi.

Neste ano, em março, a Entourage

realizou uma edição

do Só Track Boa em Nova York,

no primeiro festival de música

eletrônica brasileira na cidade.

Com a diversificação, a

empresa espera atrair mais patrocinadores.

“A tendência no

trabalho com as marcas dentro

dos eventos é criar ambientes e

ativações interativas que sejam

relevantes e despertem o desejo

das pessoas em compartilhá-

-las nas redes sociais.

20 27 de maio de 2019 - jornal propmark


eyond the line

PhonlamaiPhoto/iStock

Qual futuro?

A realidade virtual e a aumentada

revolucionarão ainda mais o entretenimento

Alexis Thuller PAgliArini

Fui incumbido de liderar um think tank

sobre o futuro de um setor. Uma grande

responsabilidade que, felizmente, dividirei

com líderes do MICE (Meetings, Incentive,

Conferences, Exhibitions). Os resultados

serão apresentados no Congresso MICE

Brasil 2019, que é organizado pelo grupo

EventoFacil, em paralelo à Feira EBS, nos

dias 5 e 6 de junho.

A nossa árdua tarefa será vislumbrar o

futuro do segmento e apresentar os insights

no congresso. Digo árdua, por tratar-

-se da tentativa de desvendar o futuro. A

ideia é pensar no futuro próximo – 2020 –,

mas ter também olhos visionários, imaginando

as décadas que vêm por aí. E é aí que

o bicho pega...

Num mundo no qual somos assolados

por novidades todo o tempo e, ao mesmo

tempo, impactados por incongruências e

idiossincrasias difíceis de interpretar, como

prever dez, 20 anos à frente?

De cara temos de confrontar razão com

emoção. Por um lado, há, no mundo, uma

corrente pragmática, que induz a movimentos

racionais. É o que faz, por exemplo,

crescer o movimento mundial de direita,

xenófobo, frio, protecionista.

Por outro lado, há uma corrente mais

sensível, clamando por uma sociedade

mais engajada nos problemas internacionais.

É a corrente do propósito e do engajamento

social. Outro conflito é o high tech

x high touch. Do outro lado da balança da

tecnologia, cada vez mais onipresente e integrada

às nossas vidas, está a preocupação

com os valores humanos.

Teremos ultra/megadata disponível. Dados

que, como um Big Brother do século 21,

serão capazes de acompanhar a vida de todos,

prevendo seus próximos passos e atos,

se aproveitando dessa capacidade preditiva

para negócios. Só que, como contraponto, a

sociedade reage e estabelece suas regras de

privacidade de dados.

Nesse campo, a LGPD, lei brasileira de

proteção de dados, estará em vigor em

2020. Mas será suficiente? Com objetos

“falando” entre si – graças à IoT – e a Inteligência

Artificial cada vez mais poderosa,

conseguiremos privacidade?

Afinal, se quisermos contar cada vez

mais com Apps para facilitar a nossa vida,

precisaremos ser mais condescendentes

com nossos dados.

Hoje, podemos pedir comida, transporte,

entregas, hospedagem e muitos outros

serviços com um simples clique. O que

mais teremos facilitado no futuro? A que

preço? E as consequências não estão restritas

à privacidade.

Pensemos nas modificações no campo

da ocupação/emprego. Estudos demonstram

que serão os menos instruídos os que

sofrerão mais com o desemprego nesse movimento

de substituição gradativa de pessoas

por máquinas.

E o que se espera é que essa substituição

se intensifique muito mais no futuro próximo.

Ouvi, num evento recente, a seguinte

constatação: “Você não vai perder o emprego

para uma máquina, mas para uma outra

pessoa que saiba lidar com as máquinas

melhor do que você”.

Mas quantos poderão se qualificar para

ocupar as vagas mais qualificadas que se

prevê criar? No campo da saúde, afirma-

-se que já nasceu o ser humano que viverá

mais 100 anos com qualidade.

Já no início da próxima década espera-

-se que as pessoas possam ser monitoradas

24 X 7, com o simples uso de uma pulseira

sensível.

A realidade virtual e a aumentada revolucionarão

ainda mais o entretenimento

e as experiências pessoais. Mas não só o

entretenimento. Esses recursos, cada vez

mais sofisticados e acessíveis, estarão presentes

também na medicina, arquitetura,

manufatura e turismo. Como lidarão as

pessoas com a possibilidade de se viajar

para qualquer lugar sem sair do local?

Quais serão as consequências de mergulhar

na fantasia de realidade mista? Como

serão as conexões pessoais num mundo de

valorização de likes virtuais? E os eventos

presenciais?

Serão extintos com a possibilidade de

se criar avatares virtuais e a de se colocar

palestrantes “aparecendo” na frente das

pessoas holograficamente? Ah! O futuro...

Tarefa difícil interpretá-lo.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente

da Fenapro (Federação Nacional das Agências

de Propaganda)

alexis@fenapro.org.br

22 27 de maio de 2019 - jornal propmark


marketing & negócios

bymuratdeniz/iStock

Paixão pela marca

é mais importante

que a lógica

Interferência dos fundadores ou

dos principais responsáveis pela

marca fazem a grande diferença

Rafael Sampaio

Analisando a trajetória das grandes marcas

globais e nacionais, de suas conquistas

e perdas, acertos e erros, pode-se

facilmente constatar que, apesar da relevância

de domínio das (às vezes) intrincadas

técnicas utilizadas em sua construção

e manutenção, a paixão pela marca em si -

bem como seu propósito, significado e personalidade

- é ainda mais importante que

os recursos lógicos empregados.

A interferência dos fundadores e/ou dos

seus principais responsáveis em cada etapa

da vida da marca fazem a grande diferença

entre as que estão em uma trajetória sustentável

positiva ou cambaleiam para um

lacônico fim. Vale lembrar a célebre frase

do icônico Nenem Prancha, que teria dito

que “o pênalti é tão importante que deveria

ser cobrado pelo presidente do clube”, mas

que, segundo o próprio, “o que falei é que o

pênalti é tão fácil que até o presidente pode

bater”.

O que me leva a lembrar de uma lição de

Sergio Maia que nunca mais esqueci. Dita

durante uma palestra na qual eu defendia a

tese de que cabe ao presidente cuidar pessoalmente

da marca, a experiência dele era

de que não, quem deve cuidar da marca é o

dono ou o conselho de acionistas da organização,

uma vez que os CEOs estão muito

focados no curto prazo.

De origem na área financeira, Maia é um

dos melhores profissionais de marketing e

negócios que conheço, que veio ao Brasil

para minimizar o imenso prejuízo que o

Sonae registrava e, cuidando como dono

das marcas que administrava, reverteu o

negócio, vendido alguns anos depois com

grandes lucros.

Isso remete naturalmente a grandes

exemplos de construção de marcas poderosas,

como Steve Jobs e Apple, Richard

Branson e Virgin, Phil Knight e Nike, Renzo

Rosso e Diesel. Também remete a marcas

que viveram grandes momentos sendo

lideradas por CEOs que tinham a visão e

o comportamento de donos, como a Pepsi,

dirigida por Roger Enrico nos anos de

1980, que abalou tanto a sua eterna rival,

a Coca-Cola, que gerou o desastre da New

Coke, em 1985, quando ficou evidente que

nem mesmo as maiores marcas do mundo

deixam de estar sujeitas a acidentes de

percurso.

O caso da Pepsi remete também ao já

mencionado esforço de Sergio Maia ao revigorar

a marca Nacional Supermercados,

do Rio Grande do Sul, que acabou vendida

para o Walmart que, de lá para cá, cuida

dela do modo tradicional, empanando seu

brilho e valor.

Além dessas marcas icônicas globais,

que primam pela altíssima qualidade de

sua publicidade, mas, acima de tudo, pela

sua consistência, vale ressaltar um caso

brasileiro admirável, que demonstra que

o feeling do criador da marca e sua paixão

por ela fazem uma enorme diferença. É o

caso da Ultrafarma, criada em 2000 por

Sidney Oliveira, a partir de uma única farmácia

física em São Paulo, que já ultrapassou

1 milhão de clientes ativos e mais de 15

mil produtos pelo e-commerce e televendas.

Seu mote é o preço baixo, infinitamente

repetido na publicidade, que começou

nas mídias periféricas e hoje já utiliza os

principais veículos no país, além de estar

no cerne das mensagens comerciais e esforços

de brand content.

Tudo de forma mais intuitiva que técnica,

mas altamente eficaz, como está sendo

a criação da marca Sidney Oliveira, que

vende mais de 150 tipos de vitaminas e fitoterápicos

e a linha de cosméticos Rahda

através de consultores e um catálogo de

100 páginas, mimetizando o sucesso da

Avon, organização mundial com quase 150

anos de vida que acaba de ser adquirida

pela Natura, outra gigante do setor. E, uma

vez mais, o dono-símbolo da marca está em

todas as mídias, além da ousadia de patrocinar

a seleção brasileira de futebol, ao lado

de marcas de muito maior fôlego.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda

rafaelsampaio103@gmail.com

24 27 de maio de 2019 - jornal propmark


Fazer

o inesperado

dá mais do que

resultado.

Dá orgulho.

Samsung Notebook Flash.

Case Vencedor da Samsung

no Prêmio Marketing Best 2019.


STORYTELLER

TommL/iStock

Angústia de redator

Muita gente está fazendo propaganda

como se tudo fosse um letreiro de neon

LuLa Vieira

Onde andam os redatores de propaganda?

Onde andam os caras que antigamente

faziam textos emocionantes, lidos

como se peças de literatura fossem, que

tinham substância, emoção, alma? Textos

que eram capazes de lhe agarrar pelo colarinho

na primeira linha e manter você preso

até o fim, acreditando em cada palavra?

Onde andam os textos que tinham começo,

meio, fim e ideias no meio? Às vezes acho

que a velha arte de fazer anúncios – sejam

por qualquer meio – morreu. Não apenas a

velha arte de escrever textos de propaganda,

mas a arte da venda por argumentação,

do diálogo, da troca entre duas inteligências

ditas superiores no reino animal.

Posso estar ficando velho, mas está cada

vez mais difícil encontrar um bom texto,

elo entre duas inteligências. A do anunciante

e do consumidor. É triste, mas a argumentação

está morrendo. Somos todos

pavlovianos, acreditando que o consumidor

cada vez mais reage por impulso, salivando

condicionado por sons ou imagens,

não por raciocínio. Perdemos o respeito

pela inteligência e o gosto pela argumentação.

Não que este novo mundo me faça

muito mal como maneira de ganhar dinheiro

e tocar a vida, pelo contrário. Só me

dá saudades do tempo que o texto era um

desafio, um diálogo entre inteligências, um

exercício de argumentação. Só isso.

Uma vez, há muito tempo, nós fizemos

para a ESPM um comercial de TV que era

para ser uma ironia, uma brincadeira com

a inteligência do espectador. Achávamos

que nosso público, o estudante que queria

aprender a fazer comunicação, entenderia.

Era um comercial que tinha todos os lugares-comuns,

levados ao exagero. Musiquinha,

gente dançando, edição frenética, cenas

de arquivo. No final o locutor dizia: “se

você fizer o curso de propaganda na ESPM

jamais vai fazer um comercial idiota como

esse”. Hoje eu vejo na TV, na internet, no

cinema, dezenas de anúncios exatamente

como aquele. Como se o próprio Pavlov

tivesse criado e produzido. Há exceções,

algumas. Mas são raras. É difícil encontrar

um texto como da Ração Pedigree. Quer

ouvir?

“Somos loucos por cachorro. Algumas

pessoas são a favor das baleias... outras das

árvores. Nós gostamos mesmo é de cachorros.

Os grandes. Os pequenos. Os de guarda.

Os brincalhões. Os de raça. E os vira-latas.

Somos a favor dos passeios. Das corridas e

travessuras. De cavar, coçar, cheirar e brincar.

Somos a favor de parques com cachorros.

Portas para cachorros. Da vida de cão.

Se houvesse um feriado internacional em

que todos os cães fossem reconhecidos por

sua contribuição pela qualidade de vida na

terra, nós seríamos a favor também. Porque

somos loucos por cachorros...” É um texto

perfeito, destinado a quem gasta dinheiro

com ração e ama seu cachorro. Não foi escrito

para as pessoas que são indiferentes,

mas é altamente mobilizador para quem

tem cães e dá importância a eles.

Quem não ama cachorros pode achar o

texto meio babaca. E provavelmente seja.

Mas é altamente emocionante para o público

ao qual o anúncio foi escrito. Quem compra

ração. O resto, foda-se. Esse texto está

literalmente desprezando quem não está

disposto a gastar dinheiro com um saco de

ração. Gente que não vai contribuir com

um único real para o lucro de uma fábrica

de comida para cães. É claro que não posso

e nem devo achar que os bons textos acabaram.

Ainda tem peças encantadoras de

propaganda, que respeitam a sua inteligência,

mobilizam e fortalecem a ligação entre

o produto ou serviço anunciado e o consumidor.

Mas estão ficando cada vez mais raros,

até porque acredita-se que as pessoas

estão deixando de ler e ficando incapazes

de se concentrar em alguma coisa que faça

refletir.

Muita gente está fazendo propaganda

como se tudo fosse um letreiro de neon

(existe ainda?), onde não há espaço para nenhuma

reflexão. Ou que fazem textos sem

graça, sem argumentos, sem convites à reflexão.

Sem respeito à inteligência e à capacidade

de seu consumidor em pensar.Só

para terminar, eu repito um verso de Bastos

Tigre, um velho redator de propaganda

das antigas, poeta, que uma vez escreveu:

“O anúncio quando é bem feito/Criado com

muito jeito/Convence mãe, filho ou pai. Se

o anúncio disser, com arte/Que vá àquela

parte/Garanto que você vai”.

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa

e da Approach Comunicação, radialista, escritor,

editor e professor

lulavieira.luvi@gmail.com

26 27 de maio de 2019 - jornal propmark


inspiração

Big Tobacco

wildpixel/iStock

"Trabalhar com a indústria do tabaco para viciar jovens pode trazer

recursos para sua agência. Mas não é vanguardista, como buscamos ser”

lUIZA AMORIM

Especial para o PROPMARK

Alex Bogusky, cofundador da CP+B

Worldwide, publicou recentemente

um artigo no The New York Times falando

sobre as novas táticas da indústria de tabaco,

ou o “Big Tobacco”, para continuar

viciando jovens em seus produtos – agora

disfarçados sob a máscara moderna, aparentemente

inocente e cool dos cigarros

eletrônicos.

Não se sabe ainda o nível de malefício

dos cigarros eletrônicos à saúde. E, além

do risco de doenças cardiovasculares e

derrame, as evidências apontam: o consumo

dessa nova modalidade aumenta também

as chances de a garotada começar a

fumar cigarros tradicionais. É uma porta

de entrada. Enfim, os e-cigarettes parecem

ser parte do problema, não da solução.

E nós, brasileiros, o que temos a ver

com isso, se aqui os cigarros eletrônicos

são proibidos pela Anvisa? A falta de regulamentação

clara sobre o tema acaba

fazendo com que seja possível comprar

esses produtos em lojas virtuais e físicas.

Com bilhões de dólares gastos pela indústria

de tabaco em marketing direcionado

principalmente a jovens, esse é um problema

que vai aumentar logo.

A indústria está sempre se reinventando,

usando estratégias de marketing com

influenciadores, para criar uma nova geração

dependente que vai sustentar seus

lucros. Entre as principais táticas usadas,

estão ações voltadas ao público jovem,

em eventos de música, moda além do uso

de embaixadores de marca. E também financiamento

de estudos científicos de resultados

questionáveis.

Nesse sentido, todos nós, comunicadores,

temos uma grande responsabilidade

nas mãos e uma escolha a fazer: queremos

ou não trabalhar com a indústria

de tabaco? Vamos ajudá-los a continuar

matando mais de sete milhões de pessoas/ano?

De fato, eles têm grandes budgets e isso

é tentador. Apenas nos EUA, investem

anualmente mais de 8,7 milhões de dólares

em publicidade. Mas será que é esse o

caminho que queremos? Será essa a marca

que “queremos deixar no mundo”?

Aproveito o mês de maio, quando acontece

o Dia Mundial de Combate ao Fumo,

para fazer um convite a todos os colegas

de profissão que queiram trazer propósito

para dentro de suas agências, e reforçar o

compromisso de trabalhar por um mundo

melhor: juntem-se ao movimento global

Quit Big Tobacco, liderado pela Vital Strategies,

organização da qual faço parte.

A campanha reafirma o compromisso

de agências de publicidade, relações públicas,

organizações de saúde e corporações

a não trabalhar com a indústria de

tabaco e seus parceiros, direta ou indiretamente.

Diversas organizações já aderiram

ao movimento, incluindo as agências

globais CP+B, de Alex Bogusky, e Edelman

e, mais recentemente, a grande rede

americana de farmácias CVS.

Trabalhar com a indústria do tabaco

para viciar jovens pode trazer recursos

para a sua agência. Mas não é vanguardista,

como nós publicitários sempre buscamos

ser. Nem inteligente, uma vez que

está ajudando a matar hoje o consumidor

de amanhã.

Será que é isso que motiva você e, sobretudo

sua equipe, a levantar da cama

todas as manhãs? Definitivamente, não é

o que me motiva.

Luiza Amorim é gerente de comunicação da Vital

Strategies

28 27 de maio de 2019 - jornal propmark


we

mkt

AdShooter/iStock

A última loja

de brinquedos

“Empinar papagaio é um bom brinquedo:

obriga o menino a olhar para o céu”.

Gilberto Amado

Francisco alberto Madia de souza

Em verdade a Toys “R” Us não era uma

única loja. Eram centenas, milhares.

Durante décadas deu vida aos sonhos das

crianças oferecendo brinquedos de todos

os tipos, preços e dimensões. Dentre todas

as lojas, a mais visitada no mês de dezembro

para a compra dos presentes.

nhos e bonecas, chegou a ter mais de 2 mil

lojas. Com o seu jingle onde dizia: Não

quero crescer, sou uma criança, Toy “R”

Us, tomou conta do coração dos baixinhos

e famílias americanas. E sua girafa ícone,

Geofrey, agora só habita a lembrança e o

imaginário de todas as mesmas crianças

americanas, enquanto passam horas com

seus tablets e games.

Sintomas que os brinquedos convencionais

iam perdendo espaço nos quartos, vidas

e horas das crianças aceleraram-se nos

últimos anos. Na virada dos anos 1970, os

videogames começaram a roubar a atenção

e as horas de diversões dos baixinhos. Mais

adiante vieram os tablets, com centenas de

games dentro. E mais recentemente a ocupação

de todo o espaço pelos smartphones.

A mais emblemática de todas as lojas

de brinquedos dos Estados Unidos, a Fao

Schwarz, às portas do Central Park, em

Nova York, já não emocionava essas novas

crianças, mais interessadas nos eletrônicos,

e encerrou suas atividades numa

quarta-feira de julho de 2015, tendo em sua

frente, e testemunhando sua decadência,

uma das mais emblemáticas lojas da Apple

com filas descomunais na porta.

Resta sua presença em filmes emblemáticos

como Poderosa Afrodite, de Woody

Allen, e muito especialmente no filme

Quero ser Grande, com Tom Hanks, onde as

crianças tocavam pianos no formato tapete

e com os pés.

Na segunda semana de março do ano

passado, finalmente, chegou a hora da partida

da rede de brinquedos Toys “R” Us.

Seis meses depois, não resistindo mais,

setembro de 2018, jogou a toalha e pediu

concordata. A última esperança eram as

vendas do fim do ano. Foram pífias.

A Toy “R” Us, nos tempos de prosperidade,

onde crianças brincavam de carri-

Mas, de verdade mesmo, o golpe mortal

contra o varejo de brinquedos foi perpetrado

pelo comércio eletrônico. Todas as milhares

de lojas que só vendem brinquedos

pela internet, muito especialmente a Amazon,

com seu Market Place. O golpe que

determinou a morte da última loja de brinquedos.

Segue a vida. Uma das mais trágicas

marcas do ano de 2018. E a situação no

Brasil não é diferente.

A Ri Happy, fundada em 1988, pelo pediatra

Ricardo Sayon, líder no varejo de

brinquedos e comprada em 2012, pelo fundo

americano de Private Equity, Carlyle,

e que meses depois comprou a PBkids somando

as duas redes, segue crescendo, aumentando

seu número de lojas, mas, e na

tentativa de sobrevivência, reposicionando-se,

simultaneamente.

Os brinquedos, dia após dia, vão perdendo

espaço para artigos voltados para

bebês. Que, segundo o instituto Euromonitor,

é um mercado aproximando-se de R$

12 bi, enquanto o de brinquedos parou nos

R$ 4 bi. Ou seja, mesmo que sobrevivam e

prosperem as investidas e investimentos

do Carlyle, esse novo varejo em que está se

convertendo a Ri Happy é um bicho totalmente

novo, um cruzamento da antiga Ri

Happy com uma Alô Bebê.

Assim, as lojas de brinquedos, tal como

conhecemos, são lembranças de um passado

não tão distante. O ciclo encerrou-se.

Mas foi bom, muito bom, ótimo mesmo,

enquanto durou.

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

30 27 de maio de 2019 - jornal propmark


mercAdo

ABA faz homenagem a Armando

Ferrentini por seu legado ao setor

Publisher e diretor-presidente do PROPMARK ganhou placa por sua

trajetória profissional, colaboração ao mercado e pelos 54 anos do jornal

ABA (Associação Brasileira

de Anunciantes) home-

A

nageou Armando Ferrentini,

publisher e diretor-presidente

do PROPMARK. A celebração

ocorreu no último dia 21, data

em que o jornal completou 54

anos de circulação ininterrupta.

Ferrentini foi recebido durante

uma reunião da diretoria

nacional e conselho superior

da entidade, que destacou toda

a contribuição do profissional

para o mercado publicitário e

história da comunicação.

“Esta é uma manhã gloriosa

de homenagem e reconhecimento

a você, cuja história de

vida se traduz em sinônimo da

própria comunicação brasileira.

O seu nome e seu legado se

materializam em grandes feitos

históricos para as atuais e futuras

gerações”, disse Sandra

Pesquisa aponta muita reflexão e

pouca transformação nas empresas

Conclusão de estudo da Cia de Talentos e Great Place to Work é que

há um gap entre o desejo e a realidade quando o assunto é diversidade

Paulo Macedo

Mapear as transformações

que as marcas conseguiram

implementar no seu modelo

de negócios, processos

de branding, estruturação de

equipes, trabalho e cultura de

aprendizagem foi o que norteou

a primeira pesquisa realizada

pela Cia de Talentos em

parceria com a Great Place to

Work para saber o que é necessário

para as empresas programarem

o seu futuro.

A amostra contou com respostas

de profissionais de 246

empresas, das quais sete agências.

A conclusão é que há

muita reflexão e pouca transformação,

“o que faz apenas

Armando Ferrenti entre João Branco e Sandra Martinelli, na sede da ABA

Martinelli, presidente-executiva

da ABA.

João Branco, CMO do

McDonald’s e que acaba de deixar

a presidência da ABA (em

Danilca Galdini, que elenca tópicos relevantes para agenda empresarial

Alê Oliveira

seu lugar, entrou Nelcina Tropardi,

VP de assuntos corporativos

& sustentabilidade da

Heineken), entregou a placa a

Ferrentini e leu o conteúdo da

Divulgação

honraria. “A diretoria nacional

e o conselho superior da ABA

prestam homenagem e agradecem

sua relevante contribuição

para o mercado publicitário

brasileiro, por ter criado o PRO-

PMARK e ser seu publisher e

diretor-presidente nestes últimos

54 anos de circulação ininterrupta”.

Muito emocionado, Ferrentini

agradeceu relembrando

um de seus filmes preferidos, o

italiano Um dia Muito Especial.

“Eu já assisti umas cinco vezes.

Ele é com o Marcello Mastroianni

e com a Sophia Loren. É realmente

uma história incrível

e inesquecível, como foi para

mim, que vi pela primeira vez

aos 20 e poucos anos de idade.

E hoje é um dia muito especial

para mim e para toda a equipe

do PROPMARK”, falou ele.

aumentar o gap entre o real e

as mudanças necessárias”; na

área de diversidade e inclusão,

o resultado é que há gap entre

desejo e realidade: “47% das

empresas acreditam que uma

pessoa abertamente trans poderia

assumir o cargo de presidente

sem problema algum, porém

estudos apontam que mais

de 90% da população trans encontra-se

excluída do mercado

de trabalho formal”.

“O desafio na transformação

organizacional não diz respeito

apenas ao futuro, mas também

ao presente. É preciso construir

o futuro enquanto entregamos

o presente”, resume Danilca

Galdini, da Cia de Talentos, responsável

pela pesquisa.

32 27 de maio de 2019 - jornal propmark


MERCADO

TBWA dá dicas para empresários na

campanha Get yours para a Intuit

Em parceria com a GIPHY e dados da pesquisa Global Entrepreneurship

Monitor, campanha é voltada para millennials, com GIFs de Danny Devito

Paulo Macedo

A

pesquisa GEM (Global Entrepreneurship

Monitor),

de 2018, mostra que quatro em

cada dez brasileiros entre 18 e

64 anos têm interesse por empreender.

Alguns chegaram a

ter uma atividade empresarial

ou estão interessados em ter o

próprio negócio. Esses pequenos

empreendimentos resultaram

em 60,7 mil empregos, em

janeiro de 2019, e sustentaram

um novo espaço para os negócios.

Mas, entre ter uma boa

ideia e gerir uma empresa é necessário

um bom planejamen-

Danny Devito está na campanha que busca estimular gestão de empreendedores

Divulgação

to e estratégias para se manter

no mercado, relata a Intuit. A

campanha Get yours tem como

estrela Danny Devito. Os GIFs

com a imagem do ator já conseguiram

mais de 15 milhões de

visualizações

Diante das especificidades

brasileiras, a Intuit está promovendo

uma ativação local

com 24 microinfluenciadores

nas redes sociais por meio da

#DesafioQuickBooks. Trata-se

de um concurso cultural cuja

premiação será um iPhone XR.

O encerramento está marcado

para o dia 13 de junho. A campanha

é da TBWA.

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jornal propmark - 27 de maio de 2019 33


MERCADO

Casa Cor São Paulo reúne ativações

de 21 marcas na edição deste ano

Empresas terão lojas e produtos em destaque nos 78 ambientes; sob o

conceito Planeta Casa, evento quer aproximar-se da geração millennials

MARIANA BARBOSA

Após reunir cerca de 115 mil

visitantes em 2018, a Casa

Cor SP volta à cidade a partir

desta terça-feira (28), onde

permanece por nove semanas.

Esta edição da mostra de arquitetura,

design de interiores

e paisagismo será dividida em

78 ambientes e mais de 15 mil

metros quadrados localizados

no Jockey Club.

Sob o conceito Planeta Casa,

baseado na tendência de cada

casa “se tornar o universo particular

de cada indivíduo” a

mostra busca conectar-se com

os millennials. “Não falamos

especificamente da casa, das

quatro paredes, mas sim do

universo do morar dentro do

lifestyle. Existe uma ascensão

dessa geração e convidamos

profissionais que fazem parte e

falam com os millennials. A renovação

do elenco de Casa Cor

sempre foi constante, e agora

vem carregada de conteúdo

e tendências”, comenta Lívia

Pedreira, diretora-superintendente

da Casa Cor, que completa

cinco anos no comando do

evento.

Outro tema que será abordado

e possui forte ligação com

o público é a questão das casas

conectadas e da tecnologia

agregando praticidade e novas

opções de sustentabilidade. Por

sua vez, a preocupação com o

meio ambiente é um dos principais

pilares da Casa Cor, que

tem o compromisso público de

ser o primeiro evento brasileiro

a receber a certificação ISO

14.001 até 2020. “Num segmento

reconhecido mundialmente

pelo desperdício, a gente construiu

uma política com regras

muito claras de como trabalhar

dentro da Casa Cor. Nosso nível

de desperdício agora é menos

de 2%. Por isso, vamos entrar

com o pedido da certificação

ISO já neste ano e depois vamos

tentar conquistar uma certificação

ainda maior”, diz Lívia.

Lívia Pedreira e Cleide Gomes comemoram aumento no número de patrocinadores da mostra: “Somos um negócio saudável”

Além da mostra, o espaço

terá ainda a Arena Casa Cor,

que oferecerá programação de

talks e palestras sobre temas relacionados

à edição.

A Deca é a patrocinadora global

da Casa Cor e, junto com a

Leroy Merlin, parceira nacional

de sustentabilidade, e a Coral,

tinta oficial nacional, participa

de todas as edições do evento. A

LG e a casa moyses patrocinam

a edição da capital paulista, que

tem ainda como apoiadores a

Duratex e a Uniflex. São Paulo

contará ainda com a Comgás

como fornecedor oficial de

energia e a Starbucks at Home

como o café oficial. Cosentino,

Todeschini e Reckitt Benckiser

(com as linhas Finish, Air Wick

e SBP) terão produtos em destaque

nos ambientes. Já Mels

Brushes, Etna, Gustavo Eyewear

e loja Casa Cor por Armazém

do Marton contarão com lojas

no espaço. Por fim, as áreas de

alimentação do evento trarão

“O eventO

prOpOrciOna

uma verdadeira

vivência cOm

as marcas”

Divulgação

as marcas Badebec, Limone,

Ofner, Dona Deola e Iulia. “O

evento proporciona uma verdadeira

vivência com as marcas,

e as entregas são customizadas

conforme as necessidades de

cada uma. Temos atraído parceiros

muito estratégicos, que

não fariam um investimento

com a gente se não tivessem

um importante retorno”, reforça

Cleide Gomes, diretora-

-comercial da Casa Cor.

A programação faz parte do

Grupo Abril e, mesmo com as

questões relacionadas à recuperação

judicial e à venda da companhia,

não teve suas operações

impactadas. No total, o evento

percorre 18 cidades brasileiras

e outros quatro países: Paraguai,

Bolívia, Peru e Estados

Unidos. “A Casa Cor é um ativo

que anda individualmente.

Nós tivemos um crescimento

no portfólio de patrocinadores

este ano porque somos um negócio

saudável”, explica Lívia.

34 27 de maio de 2019 - jornal propmark


arena do esporte

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

Fotos:Divulgação

endorfina criativa

É através do esporte que

treino minha disciplina,

determinação e superação,

além de manter a saúde mental. Com

o crossfit início os meus dias com

uma injeção de ânimo e bem-estar.

Esse é o meu momento. Essa é a minha

terapia”.

Érica Berci, mídia na Grey Brasil

#Botapracorrer 1

A brasileira Olympikus se apropriou do que o país tem de melhor em busca de mais protagonismo

no concorrido mercado de running. A marca esportiva vai promover um circuito

proprietário de corrida por alguns dos principais pontos turísticos do Brasil. A começar

pelo Parque Estadual do Jalapão, no Tocantins, no dia 7 de julho. Outros dois destinos

serão divulgados em breve.

#Botapracorrer 2

Segundo Márcio Callage, diretor de marketing da Vulcabras/ Azaleia, detentora da Olympikus,

a ideia é se aproximar do público com experiências que fogem ao que já é feito por

outras marcas. “No ano passado fizemos uma corrida em Fernando de Noronha e ouvimos

pessoas genuinamente surpreendidas. O circuito Bota Pra Correr vem com objetivo de

entender que as pessoas querem entretenimento, mas também vamos construir esse ambiente

de prova, convidando o público a sair do lugar-comum”. A comunicação da marca

é baseada no digital com apoio de influenciadores e na experimentação de produtos.

rH

O mercado de esporte tem se mostrado

um território aberto para oportunidades

profissionais, principalmente, para a

comunicação e o marketing esportivo. É o

que revelou o levantamento da SportsJob,

plataforma especializada em anúncios de

vagas no segmento. A maior oferta de vagas

segue sendo na área de educação física

e mercado fitness, que registram mais da

metade das oportunidades cadastradas na

plataforma. Mas, 40% dos profissionais

que buscam o site já são de pessoas com

formação em comunicação que sonham

em trabalhar com esporte.

trIatHlon

Neste fim de semana, a cidade de Florianópolis

recebe a etapa Brasil do IronMan,

com patrocínio da Mizuno. O torneio de

triathlon espera receber 20 mil fãs do

esporte e, para a ocasião, a marca prepara

pela primeira vez um espaço de relax com

quick massage e puffs com reflexologia,

DJ, distribuição de tattoos temporárias,

e personalização de camisetas. Também

serão apresentados os novos Mizuno Wave

Sky Tri 3 Ironman (foto) e o Mizuno Wave

Sonic Tri 2.

ImparáveIs

A World Rugby, federação internacional do esporte, encabeça uma campanha de empoderamento

feminino e fomento ao esporte entre mulheres. O projeto inclui a criação de uma

nova marca para a Women in Rugby, além da comunicação global Try and Stop Us, com

jogadoras que representam os principais países na modalidade. O Brasil é representado

pela jogadora Bianca Silva (a terceira em pé, da direita para a esquerda). O filme traz a história

de 15 mulheres que contam seus desafios sociais para conseguir praticar o esporte.

Segundo a World Rugby, a modalidade conta com 2,7 milhões de jogadoras no mundo.

36 27 de maio de 2019 - jornal propmark


Uma história

de mais de 600 anos

QUE PODE SER SABOREADA

A CADA GOLE.


diGiTal

YouTube estreia no formato novela

em parceria com roteiristas da Globo

Com exibição semanal, Cuscuzes Apaixonados tem direção de Rodrigo

Magal, do Porta dos Fundos, e já conta com quatro episódios gravados

Elenco de Cuscuzes Apaixonados; novela foi gravada nas dependências do YouTube Space e não teve patrocínio

Divulgação

MARINA OLIVEIRA

YouTube apresentou na última semana,

em São Paulo, os quatro primeiros

O

episódios de Cuscuzes Apaixonados, novela

gravada especialmente para a plataforma.

O produto é uma iniciativa do canal de

comédia Galo Frito e terá 13 episódios de

até 15 minutos de duração. O folhetim vai

ao ar todas as quintas-feiras, às 21h, pelo

recurso “Estreias” do YouTube, onde espectadores

assistem ao vivo e em conjunto

ao material.

Elaborada por Mederi Corumbá, Juliana

Martins e Tiago Cadore, a novela humorística

conta com elementos da dramaturgia

brasileira, com núcleos que se desenvolvem

paralelamente.

A trama foi escrita em parceria com Felipe

Flexa e Letícia Dornelles, roteiristas

da Rede Globo, e dirigida por Rodrigo Magal,

do Porta dos Fundos.

A “super collab” foi abraçada pela equipe

de Top Criadores do YouTube, comandada

por João Branco, gerente da área que

tem como missão ser o ponto focal entre

os criadores de conteúdo e a plataforma.

“O que é inovador é a quantidade de

episódios, são 13 e geralmente os criadores

fazem séries menores, aqui estamos

falando de quase o dobro do que costumamos

ver no YouTube”, diz Branco.

Ainda que o formato seja de novela,

para Rodrigo Magal, diretor de Cuscuzes

Apaixonados, trata-se de uma “paródia”

do formato tradicional.

O conteúdo foi filmado nas dependências

do YouTube, no entanto, pode não

ser monetizado, já que em determinados

momentos apresenta, entre outras coisas,

palavrões. “O processo de monetização é

feito ao vivo quando acontece o upload

na plataforma. Existem nossos algoritmos

que dizem se o vídeo é monetizado”.

Apesar de brincar com marcas conhecidas

como Dolly, Disney e Beto Carreiro,

os criadores afirmam que não tiveram nenhum

apoio para a realização da novela.

“A princípio não vai ter nenhuma marca

patrocinando o projeto”, aponta Mederi

Corumbá, do Galo Frito. “Como vamos

exibir semanalmente, talvez a gente consiga

inserir uma marca mais para frente,

mas faremos uma inserção à parte”. Além

do elenco do Galo Frito, a novela tem participação

de 25 youtubers e atores como

Marcelo Madureira, do Casseta & Planeta.

38 27 de maio de 2019 - jornal propmark


cannEs 2019

Estadão reúne jurados brasileiros

e orienta os estreantes no festival

Bruno Prosperi compartilhou seu conhecimento; entre os representantes

oficiais e de outros países, Brasil terá 33 nomes avaliando peças inscritas

LEONARDO ARAUJO

Estadão promoveu na última

semana o tradicional

O

happy hour com os jurados brasileiros

do Cannes Lions 2019.

O evento contou com abertura

de Paulo Pessoa, diretor de

mercado anunciante do jornal.

“Este é o 18º ano que o Estadão

representa com exclusividade

Cannes. Para nós, é um marco”.

Na sequência, Bruno Prosperi,

diretor-executivo de criação

da AlmapBBDO e jurado em

Outdoor no ano de 2017, compartilhou

com os presentes sua

experiência como jurado.

O criativo promoveu uma espécie

de palestra para os menos

experientes no festival. Com

exceção de Keka Morelle, também

da Almap, que já atuou

em 2006, e Átila Francucci, da

nova/sb, que foi jurado em 1998

e 2005, os outros 20 selecionados

chegam ao júri pela primeira

vez.

Pessoa comentou a iniciativa:

“o que nós temos percebido

ao longo do tempo é que quem

é jurado pela primeira vez passa

por uma série de dificuldades

que é comum a todo mundo.

Nosso objetivo aqui é trazer

profissionais que já foram jurados,

que deem dicas do que as

pessoas efetivamente devem se

preocupar, quais são os pontos

mais relevantes e o que a gente

espera com isso: que os jurados

brasileiros sejam mais efetivos

Divulgação/Fernanda Todesco

Fred Siqueira; Keka Morelle; Daniela Busoli; Bia Granja; Renata Bokel; Lucas Duque; Adriano Matos; Karen Cesar; Paulo Ilha; Monique

Lopes; Vânia Ciorlia; Dedé Eyer; Laura Florence; Félix Del Valle e Rafael Donato (em pé). Átila Francucci; Felipe Simi; Marcelo Lenhard;

Serginho Rezende; Cristiano Pinheiro e André Kassu (agachados)

“Nosso objetivo

aqui é trazer

profissioNais que

já foram jurados,

que deem dicas”

e tenham maior destaque”.

Segundo o executivo, além

dos 22 nomes que o Estadão indicou,

outros 11 brasileiros que

trabalham fora do Brasil também

julgarão peças. “Então,

no total, o Brasil terá 33 jurados

em Cannes. O que mostra

a relevância tanto do mercado

brasileiro como do profissional

brasileiro”, analisa.

Para Daniel Canello, diretor

de marketing do Estadão, trata-

-se de um momento em que o

mercado está se transformando.

“O próprio Estadão tem um

objetivo grande de se reinventar

e de oferecer ao mercado

soluções ainda mais updates”,

comenta.

Pessoa afirma que já foram

enviadas 32 mil peças ao Festival.

Em relação ao número

de delegados, o executivo não

possui os dados finais. “Ano

passado houve 12 mil delegados,

este ano ainda não temos o

número fechado”, finaliza.

Dos 22 nomes anunciados

pelo Estadão, representante

oficial do festival no Brasil, 21

estiveram presentes, com exceção

de Marcelo Tripoli, que

estava nos Estados Unidos.

WE CREATE

CONNECTED

BRANDS

A agência

que conecta

marcas e

pessoas

Conectando

o mercado ao

festival mais

aguardado

do ano

Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

40 27 de maio de 2019 - jornal propmark


CaNNes 2019

Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

“Todo mundo

busca equilibrar

a vida”

Carlos André Eyer, ou simplesmente Dedé Eyer,

vice-presidente de criação da NBS, fará parte

do júri de Health & Wellness no Cannes Lions

2019. A categoria de bem-estar é uma das mais

interessantes do evento, na medida em que representa

a busca de toda a humanidade pela saúde e pelo

equilíbrio da vida. Nada mais natural que as marcas

estejam atentas a essa busca indelével. Confira trechos

desta estrevista com Dedé, que chega ao Festival de

Cannes Lions pela primeira vez como jurado.

Dilvulgação

Dedé Eyer: “‘Bem-estar’ cresce quase duas vezes mais rápido que a economia global”

Claudia Penteado

Bem-esTar

A categoria vem crescendo

ano após ano, refletindo o crescimento

da indústria. Só pra

gente ter uma noção, a indústria

de “Bem-estar” cresce quase

duas vezes mais rápido que a

economia global. É uma industria

global de US$ 4,2 trilhões.

Bem-estar é a febre do ouro dos

dias de hoje, todo mundo está

buscando equilibrar a vida, então

é uma categoria com o dedo

no pulso do comportamento

contemporâneo. Em praticamente

todas as agências que

trabalhei tive clientes do setor.

Na Giovanni/FCB, atendi

SmithKline Beecham; na Africa,

Mantecorp; na Santa Clara,

Nycomed; e na NBS, Takeda e

ClinKids, com quem ganhamos

um Leão ano passado com Histórias

de Inalar.

Barreiras

A desigualdade mundial impacta

muito nas questões de

saúde e bem-estar, então um

grande desafio vai ser superar

as barreiras culturais para poder

julgar algumas soluções locais.

Brasil

Eu já tive peça colocada

como favorita que não ganhou

nada, nem shortlist. O favoritismo

pode ser um tiro no pé,

colocar a peça na berlinda e

atrapalhar, além de obviamente

frustrar os autores. Como eu

também não conheço todas as

inscrições, não quero destacar

alguém e correr o risco de ser

injusto com alguma outra que

eu não tenha conhecido ainda.

Glamour

A primeira vez que eu fui

era um evento incrivelmente

glamouroso e fundamental,

era meados da década de 1990,

época de apenas duas categorias

(Film e Press & Poster), em

que você era obrigado a ir pra

Cannes pra conseguir conhecer

o que estava sendo feito de

melhor no mundo. Deixei pra

no último dia bater uma selfie

(muito antes de o termo existir)

com o Palais e a marca do festival

atrás, e quando cheguei

lá já havia outra marca, de um

evento de odontologia. Foi bom

pra voltar com os pés no chão.

Lembro-me também de uma

vez em que não fui. E ganhamos

o primeiro Leão: bronze

com um filme para a Universidade

Santa Ursula. Lembro-me

de ter peça aplaudida no Palais

(que depois não foi nem shortlist),

de ter peça no shortlist

tão similar a outra campanha

que as duas se anularam e não

levaram nada, lembro-me de

ganhar com uma peça que não

esperava e, ainda bem, de também

ter a experiência de levar

com a que carregava as expectativas.

Enfim, acho que sempre

é uma ótima experiência,

mesmo quando perdemos.

No Júri

Em Cannes é a primeira vez.

Já fui jurado em alguns festivais

nacionais e internacionais,

CCSP, Profissionais do Ano,

Wave, El Ojo e alguns outros.

Como jurado, as perguntas que

faço são: quão original é a ideia,

quão sério é o problema que ela

resolve, qual a conexão entra a

marca e a solução, e quão eficaz

foi? Praticamente o mesmo que

uso no dia a dia.

limBo e revisão

Eu acho que no começo da

democratização da internet o

Festival viveu um limbo. As

melhores campanhas já eram

previamente conhecidas e a

única razão de estar lá era pela

premiação. Acho que foram

alguns anos exageradamente

egocêntricos. Com o surgimento

da IAFF, o Festival se tornou

um grande congresso, onde se

discute o futuro da comunicação

e a criatividade como ferramenta

de negócios. As palestras

se multiplicaram e o novo

formato incluiu os clientes, o

que ajudou a recuperar o status

dos Leões pra fora do universo

de criação. Por outro lado, o

crescimento do número de categorias

e consequentemente

de ganhadores tende a fazer o

oposto. Ano passado eu gostei

do encolhimento do evento,

com menos megalomania e

mais profundidade. Acho que

talvez a quantidade de Leões

também mereça uma revisão.

valor

Prêmios são a oportunidade

de ter a sua ideia comparada

a outras por gente ultracompetente,

de diversas culturas

e com diversas visões. Então é

uma chance de aprendizado e,

se tudo correr bem, de reconhecimento.

Agora, a premiação é

consequência e não objetivo.

Existem peças premiadas e peças

memoráveis, o gol é ter uma

peça memorável premiada. O

valor de um Leão? Entre 1.300 e

3.400 euros. A réplica, segundo

o site de Cannes. Foi mal, não

resisti. Mas como Cannes é o

maior festival de publicidade

do mundo, um Leão significa

que sua peça é uma das mais

relevantes do mundo pela ótica

dos melhores publicitários do

mundo, ou que você sabe o que

está fazendo.

CriaTividade

Se antigamente a publicidade

brasileira era sofisticada

porque trabalhava para uma

pequena elite consumidora, o

desenvolvimento e a capacitação

do mercado publicitário

fizeram com que o nível conseguisse

ser mantido, mesmo

com a democratização do consumo.

Os resultados de Cannes,

e a quantidade de brasileiros fazendo

parte de times criativos

de destaque mundo afora, confirmam

isto. O grande desafio

para o mercado nacional atualmente

é conseguir equalizar

a nossa dinâmica de operação,

com ciclos de briefing-criação-

-produção muito mais curtos

que de outros países, ao ponto

de nos permitir aplicar nossa

competência e formatos mais

complexos como Brand Entertaiment,

por exemplo.

42 27 de maio de 2019 - jornal propmark


OUSADIA PARA FAZER UMA

TV PÚBLICA COM MUITA CORAGEM

Verdade sem sensacionalismo, educação com alegria,

diversão com responsabilidade. Para nós, da

Cultura, é assim que se faz a TV do amanhã. E para

isso, é preciso coragem. A gente pensa assim há

50 anos. Desde o início, lá em 1969, acreditamos

que o futuro é agora. E a pesquisa Datafolha mostra

que o público concorda com isso: temos 3,3 milhões

de telespectadores habituais e o maior índice de aprovação

entre todas as emissoras.

Em outras palavras, estamos em 1º lugar.

F o n t e : P esq u isa Da t afolh a abri l / 2019

TV CULTURA.

O FUTURO AGORA.


cannes 2019

Patrocinadora da

cobertura do PROPMARK

em Cannes 2019

“PR ganhou uma

importância

inquestionável”

Divulgação

A

expressão A primeira vez a gente nunca

esquece poderá ser utilizada por Vania

Ciorlia, vice-presidente executiva da

agência Ketchum, durante o Festival

Internacional de Criatividade Cannes Lions 2019.

Com mais de 30 anos de experiência na área

de comunicação, essa será a primeira vez que a

executiva vai participar do evento. A estreia será

em grande estilo, já que ela foi escolhida para ser

a representante brasileira no júri de PR. Nesta

entrevista, Vania revela estar honrada com o

reconhecimento profissional, que o país possui

potencial para conquistar mais Leões e espera

ver trabalhos criativos, mas que também tenham

trazido resultados para os negócios das marcas.

Alisson Fernández

Reconhecimento

Essa será minha primeira vez

no Cannes Lions, como jurada e

participante. Sempre acompanhei

o dia a dia do festival, as

short lists e os Leões, mas ser

indicada para o júri é uma honra

e um grande reconhecimento

profissional. Acredito que

meu perfil multiplataforma,

que alia digital, PR, conteúdo e

live marketing, tenha contribuído

para minha escolha nesse

cenário em que as mídias estão

cada vez mais integradas nas

campanhas. Estou ansiosa para

observar de perto o que de melhor

as marcas estão fazendo

globalmente para se relacionarem

com seus públicos, além de

aproveitar a oportunidade para

networking e troca de conhecimento.

exPectativa

Espero ver trabalhos que

não apenas comuniquem ou

informem, mas que tenham

um propósito. Obviamente o

uso de dados, aliado à criatividade,

será a vertente principal,

assim como a mensuração,

mas não basta engajar, gerar

likes e compartilhamentos. É

preciso também promover re-

sultados de negócios, sejam

de vendas, de imagem, de reputação,

de defesa de um posicionamento.

Imagino que

possam ser apresentados anda

trabalhos com diferentes tecnologias,

especialmente inteligência

artificial.

cases

Vi poucos cases ainda, mas

um ponto em comum entre

dois deles foi fazer muito com

pouco. Foi ter conseguido um

alcance fenomenal com uma

ideia brilhante e um orçamento

apertado. Estou curiosa para

ver se essa será uma tendência

global.

Potencial

Com certeza o país tem potencial

para voltar a conquistar

mais Leões na categoria.

Temos profissionais muito capacitados

e clientes dispostos

a acreditar em ideias disruptivas.

Mesmo com verbas menores,

devido à crise política e

econômica que o país vem atravessando,

a criatividade brasileira

não se intimidou e acho

que fará bonito este ano.

imPacto

Os consumidores estão cansados

de fake news e de ter sua

Vania Ciorlia, que estreia no Festival de Cannes como jurada brasileira de PR

“Com Certeza o

país tem potenCial

para voltar

a Conquistar

mais leões na

Categoria”

privacidade invadida. Para se

destacar, um bom trabalho de

PR tem de oferecer algo genuíno

em troca da atenção do público.

Criar impacto e ganhar

não só sua mente e seu coração,

mas principalmente sua

confiança e respeito, de forma

ética. Dessa maneira, os consumidores

se tornam aliados e

multiplicadores da mensagem

transmitida, “compram” a ideia

e se transformam em uma poderosa

mídia.

Desafios

Com o avanço das redes sociais,

o empoderamento dos

consumidores e o poder dos

influenciadores, PR ganhou

uma importância inquestionável

para gerir os relacionamentos

entre as marcas e os

diferentes públicos. Essa superexposição

deixa as marcas

vulneráveis para o bem e para

o mal, e pede posicionamentos

rápidos, conteúdo de qualidade

que atraia e gere valor,

soluções criativas que mexam

com o emocional. Mas, mais

que tudo, as agências de PR

têm de trabalhar com a verdade,

com a transparência. Só

assim elas conseguirão manter

vivo o diálogo entre marcas e

consumidores nesse cenário

tão complexo e fragmentado.

insPiRação

O festival é uma fonte democrática

de inspiração onde

os profissionais mais estrelados

do mercado ficam lado a

lado com jovens talentos, onde

se pode ouvir, aprender, opinar,

trocar ideias. Essa será,

sem dúvida, uma experiência

inesquecível.

44 27 de maio de 2019 - jornal propmark


CANNES LIONS

Patrocinadora da

cobertura Cannes 2019

“Em social, as

marcas não são

protagonistas”

Divulgação

Formada em turismo, a executiva

Bia Granja é a representante

brasileira da competição Social &

Influencer do Cannes Lions 2019.

Ela fundou no ano de 2006 a plataforma

YouPix com Bob Wolhein, da qual é CEO,

primeiro como uma revista que fazia

curadoria do conhecimento da internet,

principalmente da cultura blogueira. Hoje,

a empresa é uma aceleradora da indústria

de criadores de conteúdo digital e de

consultoria às agências de publicidade,

além de promover eventos e viagens

imersivas. Confira a sua entrevista.

Bia: “Trabalhamos mais no nível do negócio do que no da comunicação, da big idea”

pAULO mACEDO

YOUPIX

Somos uma aceleradora da

indústria de creators e entretenimento

digital. Temos um

braço de consultoria estratégica

para marcas, cursos e viagens

para o exterior, pesquisas

e papers, eventos e programas

de desenvolvimento de criadores

digitais.

TRANSFORMAÇÃO

Creio que o aspecto mais

importante dessa transformação

é a velocidade em que ela

acontece. Sempre houve mudanças,

mas nunca tantas coisas

foram questionadas de forma

tão ambígua, complexa e

rápida. Além disso, hoje temos

protagonismo e autonomia

em relação às nossas jornadas

de informação, conhecimento

e consumo, o que também

transforma nossa relação com

instituições que sempre estiveram

à frente dessas três

instâncias: mídia, academia e

marcas.

VALOR

Não sei se é um valor agregado

ou um desafio, mas, em

social, as marcas precisam

entender que não são mais

protagonistas e passar a fazer

parte de comunidades, em

uma relação horizontal. Como

marca, podemos encarar isso

como um side effect chato das

relações de mão dupla que o

digital trouxe ou como uma

excelente oportunidade para

deixar de emitir mensagens

para fazer parte da conversa

e agregar valor a um contexto

mais amplo de sociedade. O

jogo em social é de relevância

e influência, para pessoas

e marcas. Com dinheiro compramos

alcance, mas não essa

relevância.

INTERAÇÃO

Deixar seu protagonismo de

lado para conseguir se conectar

com seus “consumidores”

(SIC) de forma real e profunda.

Ter um posicionamento claro,

ser consistente em relação aos

seus valores e, por fim, nunca

abrir mão da verdade em prol

de qualquer outra coisa.

INFLUÊNCIA

Os influenciadores conseguem

construir algo que marcas

e outras instituições não

conseguem: capital social.

Através de seus conteúdos,

eles geram relações de confiança

e reciprocidade com as suas

comunidades, estabelecendo

relações profundas e verdadeiras,

que só são capazes de

acontecer entre pessoas.

“Precisamos

focar cada

vez mais em um

relacionamento

sincero”

IDEIA

A principal parte do nosso

trabalho no YouPix é a consultoria

estratégica, seja para influência

ou para o marketing com

influenciadores. Nesse sentido,

nosso trabalho é muito mais

de planejamento, de entender

profundamente o negócio dos

nossos clientes para então levantar

caminhos estratégicos

que ajudem a mover a empresa

para frente. Trabalhamos mais

no nível do negócio do que no

da comunicação, da big idea.

VELOCIDADE

Acho que até o digital, tudo

era mais ou menos tranquilo

em relação às mudanças na

forma como marcas se comunicam

com os consumidores.

Agora temos um cenário que

muda cada vez mais rápido,

dominado por pouquíssimas

empresas (Google e Facebook)

que mudam as regras do jogo

como bem entendem, que é

cada vez mais fragmentado

(adeus, mídia de massa) e onde

nosso consumidor tem voz. Social,

influenciadores, BOTs, AI,

VR, AR, existem muitas siglas e

ferramentas. Todas dizem que

precisamos focar cada vez mais

num relacionamento sincero.

PREPARAÇÃO

Dentro do meu grupo, creio

que sou a única que não vem do

mundo da publicidade, então

tenho um desafio maior de entender

quais são os critérios importantes

de avaliação dos trabalhos.

Tenho estudado muito

e trocado com outros jurados,

com o presidente do meu júri,

ouvindo profissionais do mercado,

respondido e questionado

quem me envia peças.

EXPECTATIVAS

Estou tendo a oportunidade

de fazer uma imersão rápida e

profunda no que de melhor a

publicidade tem para oferecer.

Publicidade sempre teve um

papel importante de entender

e expressar a cultura popular,

e minha maior expectativa vem

da curiosidade de mapear o zeitgeist

social em um momento

sensível para o mundo.

jornal propmark - 27 de maio de 2019 45


ENTREVISTA

SABRINA ZANKER

head de white spirits da Pernod Ricard

A NOSSA MISSÃO

É TORNAR A

MARcA cHIVAS

MAIS TANGÍVEL

Há quase 20 anos no Brasil, a francesa

Pernod Ricard aproveita o bom momento

das bebidas white spirits, como vodka e

gim, para revitalizar as tradicionais marcas

de seu portfólio, como Chivas, e se aproximar do

público mais jovem. Para isso, um dos maiores

grupos de bebidas alcoólicas do mundo aposta

em estratégias de comunicação que envolvem

influenciadores digitais, artistas de renome e até

uma parceria com o produtor e diretor criativo Kond,

da Kondzilla. Confira a seguir a entrevista com a

head de white spirits da Pernod Ricard, Sabrina

Zanker.

MARINA OLIVEIRA

Desde quando a Pernod Ricard está

no Brasil e quantas marcas compõem

seu portfólio?

Hoje temos mais de 20 marcas

no portfólio de white e brown

spirits e estamos falando de

marcas bem icônicas como Absolut,

Malibu, Chivas, Beefeater,

Ballantine’s. Estamos no Brasil

há quase 20 anos.

O mercado de white spirits vem

crescendo principalmente em países

emergentes como o Brasil.

Quem é o consumidor destes rótulos

e qual a expectativa desse público

com relação às marcas?

O consumidor busca qualidade

e experiência com as marcas.

Historicamente quando a gente

pensa o white spirits, pensamos

no consumo noturno, mas nos

últimos anos isso vem mudando

bastante no Brasil. As pessoas

estão cada vez mais consumindo

as bebidas em outros

momentos, em festas durante o

dia, em eventos, em after partys

e não necessariamente só

na hora da balada como era o

esperado. O crescimento da coquetelaria

no Brasil nos últimos

cinco anos também tem afetado

a expectativa desse consumidor

em relação à categoria. Ele tem

esperado diferentes sabores,

categorias, drinks, tem mudado

e refinado o paladar em relação

aos white spirits como um todo.

Em geral são consumidores, claro,

acima de 18 anos, mas são

pessoas que iniciam com as categorias

de vodka e aperitivos. A

gente tenta não rotular o consumidor

de maneira demográfica e

sim atitudinal.

No início de abril houve o lançamento

da Altos, que determina a estreia

da Pernod no mercado de tequilas

no Brasil. O que a marca espera

com essa operação e qual o principal

desafio?

A Altos é uma tequila que globalmente

vinha entrando em categorias

novas. E a Altos tem muito

do boom da coquetelaria desse

day drink. A tequila também tem

o estereótipo de ser uma bebida

jovem e atrelada ao shot, mas a

Altos é mais artesanal, de altíssima

qualidade e vem, justamente,

para desenvolver a tequila no

mercado de coquetelaria. O grande

desafio que eu diria para essa

marca é ensinar o consumidor a

apreciar uma boa tequila, que o

mercado brasileiro ainda é muito

imaturo nesse sentido quando a

gente compara principalmente

com a Europa.

Isso inclui drinks também?

Exatamente, quando falamos

de coquetelaria a gente quer ensinar,

por meio da marca e com

os mixologistas, a desenvolver

drinks com Altos.

A Pernod Ricard adquiriu, em 2018,

parte do gim brasileiro Amázzoni.

Esse investimento está relacionado

ao fenômeno do gim no mercado

nacional? Qual a estratégia para

essa marca?

Sim, está atrelado ao day

drink, ao crescimento da mixologia

e, também, a uma tendência

do mercado de spirits como

um todo. Assim como cresceu o

mercado de cerveja e a questão

do artesanal, o spirits também

teve bastante isso de você fazer

o próprio spirit. No mundo

de gim, tivemos muitas marcas

locais crescendo bastante.

A Amázzoni é extremamente

sofisticada, que tem muito a

ver com o crescimento global

de Pernod Ricard. A gente tem

uma estratégia de portfólio superampla

de gim globalmente,

acabamos de adquirir a italiana

Malfy e queremos cada vez mais

nestes segmentos estratégicos

para a gente, seja riscal, vodka

ou gim, complementar e ter um

portfólio mais robusto possível.

E Amázzoni será vendida somente

no Brasil ou também terá para exportação?

Agora posso dizer que nosso

esforço é no Brasil, mas temos

planos bastante ambiciosos para

a marca, tem alguns projetos de

internacionalização que eu ainda

não posso falar. No curto prazo,

o foco é expandir aqui, mas

com certeza planejamos alçar

voos mais altos.

Em 2018 a Pernod Ricard lançou

a Absolut Extrakt com a ação Call

Center, que tentava explicar a bebida

de forma lúdica. Como está a

operação e qual o posicionamento

da marca após um ano no mercado?

A Absolut é uma marca incônica

para a gente e sempre traz

uma mente progressista. A gente

sempre se desafia internamente

de quebrar um pouco os rótulos

da categoria, seja vodka, spirits

do que tiver ocorrendo no momento.

Esse foi um pouco o objetivo

do lançamento de Extrakt,

não só da bebida em si, nós até

usamos isso no mote da campanha,

que é um pouco apimentada,

picante e era para trazer essa

novidade, mexer com o mercado

de aperitivos e entrar no território

de gim. É uma marca que traz

comunicações sempre muito

audaciosas. Foi um lançamento

certeiro e a gente tem crescido

muito com o Extrakt, são números

de dois dígitos e tem sido o

carro-chefe para Absolut, tanto

que nossos patrocínios do Carnaval

e presença em eventos têm

sido direcionados ao Extrakt.

Até novembro o Kond, da Kondzilla,

é o diretor criativo de Orloff. Por que

trazê-lo, o que ele já fez para a marca

e o que ainda vai criar?

Foi um superacerto trazermos

o Kond para perto da gente para

trabalhar com Orloff. É uma marca

grande, histórica e tradicional

no Brasil. Mesmo sendo líder em

diversas regiões do país, estava

um pouco envelhecida com relação

ao consumidor jovem. Ela

tem uma base de consumidores

acima dos 40 anos e os mais jovens

não tinham nenhuma rejeição,

mas não tinham conhecimento

do propósito da marca e o

que ela significava. Então pensamos,

por que não trazer alguém

que possa nos ajudar a fazer essa

conexão de forma mais rápida,

que entenda e converse com

esse público? Essa foi a ideia de

quando fizemos a proposta para

o Kond, ele adorou e o objetivo

da parceria é ter um cara criativo

aqui dentro, que nos ajude a

entender de forma mais verdadeira

o público-alvo. Queríamos

trazer alguém que já tivesse estabelecido

conteúdo relevantes,

46 27 de maio de 2019 - jornal propmark


de maneiras relevantes e o Kond

é essa pessoa. Até agora ele tem

nos ajudado nesse reposicionamento

da marca, desde uma

nova garrafa até a forma do que

estamos fazendo nas redes sociais.

A ideia é que nos próximos

meses, quem sabe anos, a gente

continue com essa cocriação de

conteúdo para a marca, seja para

deo, TV ou outras parcerias em

que queremos que ele nos ajude

a ter esse olhar para o conteúdo.

Ainda sobre reposicionamento, em

abril Chivas patrocinou a Festa Surreal,

trouxe o Chivas Blend Experience

ao Brasil e tem trabalhando

com influenciadores digitais. Há

alguma possibilidade da próxima

embaixadora da marca ser uma

pessoa também mais jovem, uma

artista mulher, um nome como o da

Anitta, por exemplo?

Sem dúvida. Chivas começa

nesse caminho, não digo de rejuvenescimento,

mas de maior

conexão com o público. É uma

marca icônica, com nível alto de

awareness, considerada de muita

qualidade e o desafio é que as

pessoas acham que essa qualidade

é tão alta, que não é para elas,

que é muito distante, quase que

inalcançável. A nossa missão é

tornar a marca Chivas mais próxima

e tangível e aumentar essa

conexão com as pessoas. Começamos

com essa plataforma

do Blend, desconstruindo um

pouco o discurso de sucesso que

a categoria de uísque como um

todo trabalha. Mas, no meu ponto

de vista, trabalha de maneira

estereotipada, então a gente precisa

quebrar um pouco esse discurso

antigo do que é o sucesso,

que pode ser uma pessoa jovem,

uma mulher diferente, em uma

posição de poder, ou posição de

artista. É realmente uma nova

forma de olhar a categoria de

uísque, essa nova forma de olhar

o sucesso, e com isso conseguir

trazer Chivas mais para próximo

das pessoas. Óbvio que mantendo

os atributos de qualidade da

marca, que fazem de Chivas ser

a grande marca que é.

E vocês devem lançar até o início

do segundo semestre o Chivas 15 no

Brasil. Para este lançamento você

acha que teria esse nome forte de

uma mulher, jovem e artista?

“consumidor

busca

qualidade e

experiência

com as

marcas”

Divulgação

Sem dúvida até junho a gente

vai fazer grandes anúncios para

a marca, seja um novo embaixador

ou embaixadora. Chivas

15 vem coroar isso e, em breve

também devemos lançar uma

campanha em cima desse sucesso

com o blend, é uma nova

forma de a gente se comunicar

aqui no Brasil. Um grande

desafio que a gente tinha era

como conseguir tropicalizar

essa mensagem de Chivas, que é

uma marca global. Então, para o

segundo semestre, a gente deve

continuar isso com uma nova

campanha e ainda tendo este

longo efeito do Chivas 15 para

coroar tudo isso.

A Pernod já disse anteriormente

que não mantém investimentos de

marketing e comunicação nas cachaças

São Francisco e Janeiro. Por

quê?

Hoje a gente vê as cachaças

como um segmento muito pulverizado,

muito focado em distribuição

e o que a gente avalia

é que existem outros projetos

e prioridades para a empresa.

Focamos em outras categorias

que não a cachaça, que pode ser

interessante para outras empresas

por diferentes razões, mas

para a gente não é um investimento

atrativo frente às outras

categorias.

“Foi um

superacerto

trazermos

o Kond para

perto da

gente”

Em janeiro houve uma edição especial

de Jameson Caskmates em Portugal

em parceria com uma cervejaria

local. Há planos de aproximação

da Pernod com cervejarias artesanais?

Sim, acabamos de lançar o

Caskmates no Brasil e a gente

quer aproveitar esse boom das

cervejarias artesanais para fazer

essa aproximação com essas cervejas.

Uma das estratégias que a

gente tem é fazer parcerias, participar

de eventos de cervejas artesanais,

fazer promoções.

Além de Chivas 15, algum outro lançamento

previsto em white spirits

para 2019?

Hoje o que podemos anunciar

é Chivas 15, mas devem vir algumas

novidades, que ainda não

podemos comunicar.

jornal propmark - 27 de maio de 2019 47


quem fez

Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br

laços

O mês do abraço inspirou a nova campanha

da Huggies. O filme é baseado em diferentes

modelos de famílias e evidencia o poder

do toque para o fortalecimento das relações.

A partir de relatos do processo de criação de

seus filhos, os familiares se surpreendem

quando questionados sobre como estão construindo

os laços entre eles.

VML

Kimberly-ClarK

Fotos: Divulgação

Título: O Valor do Abraço; produto: Huggies; criação:

André Barreiros e Guilherme Cruz; produtora

de filme: Café Royal; direção: Georgia Guerra Peixe

- Joca; produtora de som: Carbono; aprovação do

cliente: Renato Gonçalves, Carolina Awada e Patricia

Macedo.

Terror

Para o lançamento da série The Passage,

que conta a história de um vírus que

transforma as pessoas em vampiros, a Fox

Channel levou às ruas um anúncio “noturno”.

Os cartazes, como os vampiros, não

resistem à luz do sol. Assim que o dia amanhece,

e os primeiros raios de sol tocam o

pôster, o papel começa a queimar.

BetC/HaVas

FOX Channel

Título: O Pôster Vampiro; criação: Chico Lucas e

Gustavo Guives Leal; produtora de filme: Damasco

Filmes; direção: Alexandre Lucas; produtora

de som: Canja Audio Culture; aprovação do

cliente: Sergio Domanico, Priscila Vilardi e Stefanie

Thiene.

empoderadas

A marca de absorventes Always reuniu as cantoras

Ludmilla e MC Sophia para dar voz às

suas consumidoras. Na campanha #MeuJeitoNossaVitória,

a ideia é celebrar a mulher. O

conceito surgiu a partir de uma pesquisa que

ouviu as histórias de brasileiras de diferentes

regiões. Como resultado, a marca identificou

características como resiliência e força.

Leo Burnett Beirut

P&G

Título: Always manifesto Brasil; produto: Always;

criação: Despina Memarogli e Mariam Shour; produtora

de filme: La masa/Palermo Films; direção: Robert

Orlich; apoio de execução: Publicis Brasil;

aprovação do cliente: Federica Pompei, Pedro Vegas,

Carlos Castro, Murat Unverdi e Meryem Serghini.

48 27 de maio de 2019 - jornal propmark


sabores

O apresentador Luciano Huck é o novo embaixador da

Perdigão e, para marcar a parceria, estreia campanha da

marca. O filme reforça o posicionamento em que o alimento

é o elo mais importante para a reunião das pessoas.

Na campanha que marca o retorno de Luciano Huck

à comunicação da Perdigão - ele já estrelou peças para a

marca em 2015 -, o apresentador conversa com famílias

reais sobre a importância e o prazer de reunir pessoas e

comer junto. Com tom emocional e descontraído, o mote

da comunicação traz o slogan Comer junto tem sabor de

Perdigão. Além das peças para TV, estão previstos também

conteúdo para o digital, OOH, rádio e PDV.

DPZ&t

PerDiGãO

Título: Core Perdigão; criação: Guzera, Robson Oliveira, Rodrigo

Mendonça e Giuliano Cesar; produtora de filme: O2 Filmes;

direção: Alex Gabassi; produtora de som: Satélite Áudio; direção

musical: Roberto Coelho e Kito Siqueira; aprovação do

cliente: Luciana Bulau, Lais Novaes, Leonardo Marcolin, Jonathan

Oliveira, Sharon Harrison e Ana Alencar.

senTimenTo

Sazón dá continuidade à campanha de 20

anos com o filme Espalhe mais amor. A peça

reforça como pequenos atos de gentileza podem

contagiar as pessoas. Além do comercial,

a marca lançará a ação Pratos Cheios de

Amor. Criada pela agência Cappuccino, a cada

compartilhamento da peça no digital, a

marca doará um prato de comida.

Dentsu BrasiL

aJinOmOtO

Título: Corrente; produto: SAZÓN®; criação: Pablo

Lobo e Vanessa Zimerer; produtora de filme:

Conspiração filmes; direção: Ghida; produtora de

som: Sax so Funny; aprovação do cliente: Adriana

Moucherek, Carolina Sanches, Anna Luiza Rocha,

Letícia Borrasca e Bruna Garcia.

proTeção

Em sua primeira campanha para Hipoglós

desde que a marca foi adquirida pela

Johnson & Johnson, a empresa traz insights

do cotidiano dos pais e os cuidados

em relação aos filhos. De forma leve, a

marca reafirma seu posicionamento como

especialista em assaduras e sua proteção

de até 9 horas.

sunsetDDB

JOhnsOn e JOhnsOn

Título: Amigos; produto: Hipoglós; criação:

Sérgio Barros, Maicon Pinheiro, Caio Almeida,

Vitor Medrado, Alexandre Freire e Paulo Costa;

produtora de filme: O2; direção: Kitty Bertazzi;

produtora de som: A9; aprovação do

cliente: Ana Paula Fischer, Beatriz de Andre e

Amanda Marques.

jornal propmark - 27 de maio de 2019 49


prêMios

Marketing Best entrega troféus a

23 marcas de diferentes segmentos

Vencedores celebraram a 32ª edição da premiação em festa que

apresentou os cases e contou ainda com show da banda Titãs

Fotos: Alê Oliveira

Representantes de todas as empresas vencedoras da 32ª edição do Marketing Best no palco do Tom Brasil, em São Paulo; após a cerimônia, todos curtiram show dos Titãs

MARINA OLIVEIRA

Na última semana ocorreu

o evento de premiação da

32ª edição do Marketing Best.

Realizado pela Editora Referência,

que publica o PROP-

MARK e as revistas Marketing

e Propaganda, em parceria com

MadiaMundoMarketing, o prêmio

promove as marcas que

se destacaram no planejamento

e execução de estratégias de

marketing para seus produtos

ou serviços.

“Uma marca como o Marketing

Best movimenta o mercado

e tem conseguido nestes 32

anos de vida ser um ponto de

referência no que de melhor se

pratica no setor no Brasil”, disse

Armando Ferrentini, diretor-

-presidente da editora e integrante

da Academia Brasileira

de Marketing.

Para Francisco Alberto Madia

de Souza, da MadiaMun-

Sandra Martinelli recebe das mãos de Armando Ferrentini o troféu de Marketing Citizen

doMarketing e da Academia

Brasileira de Marketing, o prêmio

representa um esforço do

mercado em se manter ativo,

mesmo diante de um cenário

econômico instável.

“É muito bom a gente ter

nessa noite reunido muitas empresas

que independentemente

“Uma marca como

o marketing Best

movimenta o

mercado”

da crise continuam investindo,

acreditando e apostando no

Brasil e é isso que a gente não

pode abrir mão, está na hora

de resgatarmos nosso país. Eu

convoco vocês todos a participarem

dessa missão”, afirmou.

Neste ano, foram premiados

25 cases de 23 diferentes empresas

(confira a lista completa

na página 54). Sandra Martinelli,

presidente-executiva da

ABA (Associação Brasileira de

Anunciantes), foi eleita como

Marketing Citizen.

“Eu acredito no poder do

marketing para transformar a

sociedade. [...] A possibilidade

de colaborar com o diálogo e

de provocar mudanças salutares

com muito bom senso. Este

tipo de poder é inspirador”, defendeu

Sandra.

A 32ª edição do Marketing

Best teve o patrocínio da Transamérica

e os Titãs embalaram

a festa.

50 27 de maio de 2019 - jornal propmark


Ferrentini, Almir Soares (da A4&Holofote Comunicação) e executivos da 3 Corações

Representantes da ABA, com Eduardo Aranha, também venceram a premiação

Madia entre Kaue Cury e Karina Assami, da Accenture, com troféu pelo case Ovomaltine

Accenture Interactive ainda recebeu prêmio pelo Case Santander, de Décio Clemente

Equipe da Adstream celebra prêmio pelo case Da Fita à Nuvem

Madia entrega prêmio a João Victor Castro, da Ambev, por “Natal 2018”

Apae conquista prêmio com projeto sobre educação inclusiva

Equipe da Átomo Propaganda recebe o troféu pelo case Átomo e St. Marche

jornal propmark - 27 de maio de 2019 51


prêMios

Fotos: Alê Oliveira

Executivos do Bradesco Seguros celebram premiação com Quinzena do Seguro

Executivos e alunos da ESPM no palco do Tom Brasil com prêmio por Livro Livre

Representantes de Estrella Galicia, com Ferrentini: troféu por Resistência Cervejeira

Time da Execution recebe prêmio de Madia por case que relata trajetória de 30 anos

Time da Futura Tintas comemorou o prêmio pelo case Universidade do Pintor

Time da Jeep com troféu por Sua verdadeira natureza, entregue por José Cocco

Equipe da Nivea esteve no Tom Brasil e recebeu de Ferrentini prêmio por Nivea Men

Executivos da Orfeu Cafés Especiais mostra prêmio por Excelência não se negocia

52 27 de maio de 2019 - jornal propmark


Eduardo Souza Aranha (à dir.) entrega prêmio à equipe da Riachuelo por Evaristo Costa

Samsung foi homenageada com dois prêmios, por Galaxy A e Notebook Flash

Time do SBT celebra premiação do case SBT do Bem: mulheres de peito doam amor

Equipe da Smart Fit comemora o prêmio pelo case Vai que é Fácil

Equipe da Teads celebra premiação do case Antecipando o Futuro da Mídia Digital

Equipe da Disney, que recebeu troféu pela campanha de lançamento de Capitã Marvel

Equipe da TIM Brasil venceu o Marketing Best com o case TIM Controle

Time da TV Cultura fez a festa ao receber o prêmio das mãos de Armando Ferrentini

jornal propmark - 27 de maio de 2019 53


prêMios

Fotos: Alê Oliveira

Sandra Martinelli, Marketing Citizen 2018, com a família antes da premiação

Após a cerimônia de premiação, os Titãs colocaram os convidados para dançar

Casa cheia antes da cerimônia de premiação do Marketing Best, no Tom Brasil

Convidados prestigiaram a festa e o show dos Titãs no Tom Brasil, em São Paulo

os VENCEDorEs

EMprEsa

CasE

3 Corações 3 Corações Rituais – Cafés Especiais

ABA – Associação Brasileira de Anunciantes

Accenture Interactive

Accenture Interactive

Adstream Soluções Tecnológicas

‘Mobilizar o marketing para Transformar os negócios e a sociedade

Ovomaltine

Santander

Da fita à nuvem, tecnologia a serviço da indústria da propaganda

AMBEV Melhor Presente é estar Presente – Natal 2018

Apae – Associação de Pais Amigos dos Excepcionais de São Paulo

Átomo Propaganda

Bradesco Seguros

ESPM

Estrella Galicia

Execution Comunicação

Futura Tintas

Jeep

Nivea

Orfeu Cafés Especiais

Riachuelo

Samsung

Samsung

SBT

Smart Fit

Teads

The Walt Disney Company Brasil

TIM Brasil

TV Cultura

Educação Inclusiva: Portas

Átomo e St. Marche: O Domínio do meio para gerar awareness e resultado

Quinzena do Seguro

Livro Livre ESPM

Resistência Cervejeira

Execution: Uma agência pensada para os próximos 30 anos

Universidade Futura do Pintor – 5 anos Colorindo Vidas

Encontre sua verdadeira natureza

Nivea Men #ProntoProJogo

Excelência não se negocia

Catálogo de Moda Outono – Inverno | Evaristo Costa

Galaxy A

Notebook Flash

SBT do Bem: Mulheres de Peito Doam Amor

Vai Que É Fácil

Antecipando o Futuro da Mídia Digital

Campanha de Lançamento do Filme Capitã Marvel

TIM Controle

Cultura Digital – Marcas & Cidadania

54 27 de maio de 2019 - jornal propmark


prêmios

Brasil bate recorde em Londres

com conquista de 32 Lápis no D&AD

Africa é a agência da América Latina com maior número de prêmios;

Estados Unidos, Austrália e Reino Unido ficaram com Black Pencils

MARCELLO QUEIROZ

Especial para o PROPMARK

de Londres

Com a conquista de 32 Lápis,

o Brasil bateu na semana

passada seu recorde no D&AD,

festival de criatividade realizado

anualmente em Londres.

Considerada a competição

mais rigorosa no circuito das

premiações internacionais, que

avaliam o que é visto na mídia

e nos bastidores dela, o D&AD

simboliza com um troféu estilizado

como Lápis os trabalhos

que, na opinião dos jurados, refletem

excelência criativa nos

conceitos e execução de ideias.

Os resultados são classificados

como Lápis Preto, equivalente

a Grand Prix; Lápis Amarelo,

equivalente a um prêmio de

ouro; Lápis Grafite (prata) e Lápis

de Madeira (bronze).

Neste ano, o festival recebeu

um total de 24,6 mil inscrições

de 73 países. O Brasil classificou

81 finalistas e conseguiu três

Lápis Amarelos, dez Grafite e

19 de Madeira. Em 2018, o país

trouxe 25 Lápis e, em 2017, 15. O

melhor resultado até então havia

sido em 2016: 30 Lápis.

A Africa é a agência brasileira,

e também de toda a região

da América Latina, mais premiada

no D&AD 2019. Ela conquistou

nove Lápis, um Amarelo,

quatro Grafite e quatro de

Madeira. Em segundo lugar,

aparece a AlmapBBDO com

dois Lápis Grafite e dois de Madeira.

Há um total de 12 agências

brasileiras premiadas neste

ano (veja tabelas com todos os

Lápis do Brasil e a classificação

das agências nas págs. 57 e 58).

Além do Lápis Amarelo da

Africa, conquistado com o case

TagWords, criado para Budweiser,

o Brasil tem outros dois Lápis

Amarelos, um da Grey para

o case Detector de Corrupção,

desenvolvido para o Reclame

Aqui; e um para a GTB, agência

ligada à rede J. Walter Thompson,

para atender a Ford, que

Cena de filme do case Endless Stories, da AlmapBBDO para Getty Images: Lápis Grafite e de Madeira

Cena do case Detector de Corrupção, da Grey para o site Reclame Aqui: um dos três Lápis Amarelos do Brasil neste ano

“AindA é um prêmio

muito britânico.

metAde do meu

júri erA inglês,

por exemplo”

Fotos: Divulgação

ganhou o prêmio com o projeto

social Tapete de Acessibilidade,

para ajudar cadeirantes.

Os 35 júris do D&AD concederam

um total de 720 Lápis:

seis Black, 58 Amarelo, 196 Grafite

e 460 Lápis de Madeira. O

Brasil ficou em quinto lugar no

ranking de países mais premiados.

Os Estados Unidos lideram

com 223, seguidos pelo Reino

Unido (158), Alemanha (40) e

França (36). Entre os países latinos,

a Colômbia também se

destacou no resultado final,

ocupando o décimo lugar no

ranking, empatada com a Espanha,

com 14 Lápis. México e

56 27 de maio de 2019 - jornal propmark


Argentina ficaram em 22º lugar,

com três prêmios cada um, e o

Peru em 35º, com um Lápis.

NoTÍCiA

Em tempos de fake news e

de necessidade de reforçar a

importância do bom jornalismo,

o New York Times conquistou

dois Black Pencils neste

ano com a campanha The Truth

is Worth It (A verdade vale a

pena). Ela ressalta o vigor do

jornalismo investigativo e venceu

nas categorias Campanha

de Comerciais de TV, com trabalho

da Droga5, de Nova York,

e na categoria Melhor Texto

para Filme Publicitário, com

inscrição feita pela produtora

Furlined, da Califórnia. A BWM

Dentsu, da Austrália conquistou

Black Pencil na competição

de Design Digital, com o case

Project Revoice, para a uma associação

de portadores de ELA

(Esclerose Lateral Amiotrófica).

A Wieden+Kennedy, dos Estados

Unidos, levou Black Pencil

com Dream Crazy para Nike.

Os outros dois Black Pencils

deste ano são para Xbox Adaptive

Controller, da Microsoft,

também dos Estados Unidos,

em Design de Produto; e Viva la

Vulva, comercial da produtora

Somesuch e da AMVBBDO, de

Londres, para a marca de produtos

femininos Libresse, premiado

em Direção de Cena.

A Droga5 ficou com o prêmio

de Agência do Ano. Entre

as três mais premiadas também

estão a adam&eveDDB, de Londres,

e a McCann New York. O

prêmio de Produtora do Ano do

festival foi para Academy Films.

A Jones Knowles Ritchie é

a Agência de Design do Ano, e

a Apple, o Anunciante do Ano.

BrAsiL E BrAsiLEiros

O Brasil foi representado por

13 profissionais nos júris, entre

eles, Sergio Gordilho, copresidente

e CCO da Africa. Gordilho

foi o único brasileiro entre

os presidentes de júris. Ele comandou

a competição de Press

& Outdoor, área na qual o Brasil

classificou dez finalistas e conquistou

seis Lápis, inclusive o

Amarelo - TagWords, da Africa

-, um dos trabalhos mais premiados,

com cinco Lápis.

Entre os mais premiados

também estão o case Endless

Stories, da AlmapBBDO para

Getty Images, com quatro Lápis,

Detector de Corrupção, da

Grey para Reclame Aqui, com

três; e #MyGameMyName, da

Africa para a Vivo, também com

três Lápis. “O festival continua

sendo o mais difícil que existe”,

sintetizou Gordilho. “O D&AD

LÁpis Do BrAsiL

mArKETiNG DiGiTAL

TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio

Endless Stories AlmapBBDO Getty Images Website Lápis de Madeira

The Endless Ad Wieden+Kennedy Old Spice Vídeo Online Lápis de Madeira

Detector de Corrupção Grey Reclame Aqui Uso Ferramenta Digital Lápis Amarelo

#MyGameMyName Africa Vivo Uso Mídia Social Lápis Grafite

#MyGameMyName Africa Vivo Uso Influenciadores Lápis de Madeira

DirECT

TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio

TagWords Africa Budweiser Resposta Direta Lápis de Madeira

Detector de Corrupção Grey Reclame Aqui Resposta Direta Lápis de Madeira

Hemoji Y&R Santa Casa Resposta Direta Lápis de Madeira

Essa Coca é Fanta David Coca-Cola Produto/Serviço Lápis de Madeira

iNTEGrATED

TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio

TagWords Africa Budweiser Inovação Lápis Grafite

mÍDiA

TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio

Pôster Solúvel BETC/Havas Habitat Uso de Outdoor Lápis Grafite

Essa Coca é Fanta David Coca-Cola Evento/Serviço Lápis de Madeira

Emoji-Fied Leo Burnett Tailor Made Samsung Uso de Influenciadores Lápis de Madeira

rELAÇÕEs pÚBLiCAs

TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio

Essa Coca é Fanta David Coca-Cola In-Market Lápis Grafite

#MyGameMyName Africa Vivo Uso de Mídia Social Lápis Grafite

Black Salary Friday Leo Burnett Tailor Made Samsung Resposta Reativa Lápis de Madeira

BrANDED CoNTENT & ENTErTAiNmENT

TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio

Bluesman AKQA Baco Exu do Blues Filme de Ficção Lápis Grafite

Endless Stories AlmapBBDO Getty Images Filme Não Ficção Lápis de Madeira

prEss & oUTDoor

TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio

TagWords Africa Budweiser Campanha Mídia Impressa Lápis de Madeira

Lição de Anatomia Z+/Innocean Hyndai Campanha Mídia Impressa Lápis de Madeira

TagWords Africa Budweiser Campanha Pôster Lápis Grafite

Mães: Panda Y&R Greenpeace Serviço Público Lápis de Madeira

Trabalho Infantil Africa Disque Denúncia Serviço Público Lápis de Madeira

TagWords Africa Budweiser Pôster Interativo Lápis Amarelo

BrANDiNG

TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio

Mulher Radical F/Nazca S&S Pinacoteca Nova Marca Lápis de Madeira

DEsiGN DiGiTAL

TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio

Endless Stories AlmapBBDO Getty Images Website Lápis de Madeira

Tapete de Acessibilidade GTB Ford Internet das Coisas Lápis Amarelo

Detector de Corrupção Grey Reclame Aqui Plataformas & Apps Lápis de Madeira

DirEÇÃo DE ArTE

TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio

Leica Stealth F/Nazca S&S Leica Pôster Lápis de Madeira

FiLm ADVErTisiNG

TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio

Endless Stories AlmapBBDO Getty Images Filme Interativo Lápis Grafite

The Endless Ad Wieden+Kennedy Old Spice Comercial Publicitário Lápis de Madeira

CrEATiViTY For GooD

TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio

Bluesman AKQA Baco Exu do Blues Inovação Lápis Grafite

jornal propmark - 27 de maio de 2019 57


prêmios

BrAsiLEirAs prEmiADAs

AGÊNCIA LÁPIS AMARELO LÁPIS GRAFITE LÁPIS DE MADEIRA TOTAL

Africa 1 4 4 9

AlmapBBDO 0 2 2 4

Grey 1 0 2 3

David 0 1 2 3

AKQA 0 2 0 2

F/Nazca S&S 0 0 2 2

Leo Burnett Tailor Made 0 0 2 2

Wieden+Kennedy 0 0 2 2

Young & Rubicam 0 0 2 2

GTB 1 0 0 1

BETC/Havas 0 1 0 1

Z+/Innocean 0 0 1 1

TOTAL 3 10 19 32

questiona a ideia, a apresentação

da ideia, a originalidade e

o ineditismo da ideia”, diz. De

acordo com Gordilho, a definição

de prêmios não se limita à

comparação entre os trabalhos

inscritos em uma determinada

categoria. “O D&AD tem um

olhar histórico diante do que

já foi referência de qualidade

criativa no próprio D&AD e isso

deixa a situação ainda mais difícil”,

avalia. Sobre o resultado

do Brasil, com o recorde de 32

Lápis, Gordilho afirma que o

país foi muito bem, “mas os

brasileiros foram melhores ainda”.

“Nunca vi tantos nomes

de profissionais brasileiros em

fichas técnicas de tantos Lápis

importantes dos outros países”,

comenta, ao afirmar que

vários criativos que já atuaram

em diversas agências de São

Paulo assinam projetos como

a campanha Dream Crazy, da

Nike, e o filme Viva la Vulva.

Gordilho também ressaltou a

qualidade dos trabalhos brasileiros

com recursos tecnológicos.

“Não somos uma indústria

de tecnologia, mas sabemos

usá-la muito bem”, diz. Marcelo

Nogueira, diretor de criação da

AlmapBBDO, que participou do

júri de Film Advertising, competição

na qual o Brasil ganhou

dois Lápis, avalia que o D&AD

ainda mantém um posicionamento

muito local em relação

ao Reino Unido. “Ainda é um

prêmio muito britânico. Metade

do meu júri era inglês, por

exemplo”, conta. Para Nogueira,

o fato de o Brasil aumentar

sua participação no festival e

conquistar um maior número

de Lápis “é a nossa nova criatividade,

que é forte o bastante

para quebrar essa barreira”.

Andrea Hirata, vice-presidente

de mídia da Leo Burnett

Tailor Made, integrante do júri

Case TagWords, da Africa para Budweiser: cinco Lápis, entre eles, um Amarelo

da competição de Mídia, conta

que as avaliações para definir

prêmios foram feitas a partir da

importância de “priorizar o que

é mídia”. “Não é sobre um filme

veiculado na TV ou sobre um

case digital visto online. Avaliamos

como o meio foi utilizado

de uma forma inovadora e de

uma forma criativa. Também

tentamos identificar os resultados

de mercado que uma determinada

peça proporcionou,

mas isso não foi um critério

Divulgação

“o d&Ad questionA

A ideiA, A

ApresentAção

dA ideiA, A

originAlidAde

e o ineditismo

dA ideiA”

fundamental, pois não estávamos

avaliando um prêmio de

efetividade. Priorizamos criatividade

e execução”, ela diz.

Tim Lindsay, CEO do D&AD,

avalia que “foi mais um ano de

destaque para a criatividade

global”. Para ele, os prêmios

refletem o tema do festival

deste ano, Shaping the Future

(Formatando o Futuro). “É um

conceito que se reflete nas campanhas

que vimos aqui, muitas

delas mostrando a força da criatividade

para ajudar a construir

um futuro melhor”.

pArCEriA

Em mais uma iniciativa promovida

pela FilmBrazil e Apex-

Brasil, a Apro (Associação Brasileira

da Produção de Obras

Audiovisuais) participou do

D&AD 2019, com representantes

de sete produtoras - Alice

Filmes, Antfood, Conspiração,

Le Cube, Satélite Audio, Trio e

Utopia. A associação, presidida

por Marianna Souza, desenvolveu

ações de networking e uma

agenda de negócios com visitas

a agências na capital inglesa.

Também foram realizadas

reuniões com a organização do

festival para reforçar uma parceria,

iniciada há quatro anos,

para desenvolvimento de projetos

de formação profissional.

“A presença no festival amplia

o potencial de negócios para as

produtoras brasileiras e, além

disso, a parceria com o D&AD

é importante para nossos objetivos

de qualificação técnica”,

explicou Marianna. Ela conta

que, no ano passado, o Reino

Unido foi responsável por uma

fatia de 17%, a segunda maior,

do volume de US$ 44 milhões

de exportações com trabalhos

de produtoras brasileiras. Os

Estados Unidos ocupam o primeiro

lugar, com 33%.

58 27 de maio de 2019 - jornal propmark


pRêMios

Mercado do Rio de Janeiro prestigia

os vencedores do Colunistas 2018

Entre os destaques, a Artplan ficou com o GP de Agência do Ano, já sua

diretora de criação conquistou o título de Profissional de Propaganda

Profissionais de toda indústria

criativa carioca estiveram

no Blue Note na noite da

última terça-feira (21), prestigiando

a entrega do Prêmio Colunistas

Rio 2018, que chegou

à sua edição 37 e premiou mais

de 30 empresas. A Artplan levou

o prêmio de Agência do

Ano, enquanto sua diretora de

criação, Alessandra Sadock, ao

receber o Prêmio de Profissional

de Propaganda do Ano, foi

a primeira mulher a ganhar o

GP de Profissional do Ano da

regional.

A Artplan conquistou o

maior número de medalhas, 16

no total, das quais dois Grand

Prix. O comercial Cofre, criado

pela agência e dirigido por Kiko

Lomba, da Tycoon, para o Rock

in Rio, ganhou os GPs de Filme

e de Técnica, após receber

medalha de ouro em Direção,

Produção, Direção de Arte, Fotografia

e Edição. O título de

Publicitário do Ano foi para o

VP executivo e diretor-geral da

WMcCann do Rio de Janeiro,

Marcio Borges. O Grande Prêmio

de Anunciante do Ano do

Rio em 2018 foi para a Petrobras,

pela coragem de enfrentar

as críticas pelos erros do passado

e se reposicionar nas campanhas

publicitárias criadas por

suas agências, DPZ&T e Propeg.

A revista Época foi escolhida

como o Veículo Impresso do

Ano, a Super Rádio Tupi como

o Veículo Eletrônico do Ano, e

a Eletromidia como a Empresa

de Mídia Exterior do Ano. Os

jurados ainda concederam um

Destaque para Daniel Penalva,

atual presidente do Grupo O

Dia, pela sua atuação nas áreas

comerciais e de marketing dos

veículos do grupo, que motivaram

a sua promoção ao novo

cargo. O evento homenageou o

publicitário Aroldo Araujo com

o Prêmio Contribuição Profissional,

pelo seu histórico de

incentivo ao mercado carioca.

Além disso, relembrou profissionais

falecidos entre 2018 e

2019, como Cidinho Neto, Luis

Fernando Favilla, Marcos Calvi,

Otto Hans Pajunk, Ricardo Galletti

e Vicente de Vicq.

Também foram entregues os

troféus do Colunistas Promo &

Live, que teve como destaque a

Dream Factory, que mais uma

vez recebeu o título de Empresa

de Promo e Live do Ano, e para

o jornal O Globo, homenageado

como o Cliente do Ano, pelo

conjunto de eventos e ações

promocionais que vem realizando,

como, inclusive, o Veste

Rio, escolhido o GP de Evento

Promocional de 2018. Por conta

deste desempenho, a coordenadora

de marketing da Infoglobo,

Claudia Lobo, levou dos

jurados o título de Profissional

de Promo e Live do Ano.

Os jurados do Colunistas

Rio 2018 concederam, na premiação

de Promo & Live, um

Destaque do Ano para a criação

do Apresenta Rio, a entidade

nascida em 2018 para reunir

evento

homenageou

aroldo araujo

com o Prêmio

contribuição

Profissional

Divulgação/Ricardo Amaral – Casa 3

Equipe da Artplan se concentra no palco do Blue Note para mostrar os prêmios que conquistou na edição regional do Colunistas

e defender os interesses das

empresas promotoras de eventos

do setor de entretenimento

carioca.

O júri presencial do Colunistas

foi composto por Bruno

Chamma (diretor de criação da

Kindle), Bruno Miguel (diretor

da produtora Movie Machine),

Chiquinho Lucchini (diretor

de criação da Firjan), Daniel

“Japa” Brito (Rede Globo),

Eduardo Almeida (diretor de

criação da Nacional), Eleanora

Jordan (diretora da agência de

promo&live 22Mkt), Gustavo

Pereira (diretor da agência de

marketing digital NoBlindDZ),

Luis Claudio Salvestroni (diretor

de criação da Z+), Marcio

Ehrlich (editor do Janela Publicitária)

e Raphael Laclau (diretor

da Comun). O Colunistas

Rio 2018 concedeu um total de

68 medalhas entre os 206 trabalhos

inscritos por 32 empresas

cariocas. Os trabalhos premiados

estão no colunistas.com.br.

jornal propmark - 27 de maio de 2019 59


mídia

Game of Thrones mostra

força da TV e comprova

importância da experiência

Especialistas analisam série da HBO e comentam sobre parcerias do

canal com marcas, além da herança da obra para o audiovisual mundial

Drogon solta suas chamas em cena do último episódio: capítulo derradeiro da série baseada na obra de George R.R. Martin angariou quase 20 milhões de espectadores apenas nos Estados Unidos

LEONARDO ARAUJO

Game of Thrones não acabou. A série da

HBO baseada na obra literária do norte-

-americano George R.R. Martin deixa um

legado com aprendizados para o universo

da comunicação. A trama ganhou destaque

com licenciamentos, gerou ações de

marketing de oportunidade, fez parcerias

milionárias com marcas variadas e, o mais

importante, criou uma legião de fãs digna

de fazer inveja a franquias cinematográficas

como Harry Potter, Star Wars e Senhor

dos Anéis.

Os números não mentem: a história de

Jon Snow, Daenerys e companhia foi um

dos grandes fenômenos da TV mundial dos

últimos anos. Apenas nos Estados Unidos,

mais de 19 milhões de pessoas assistiram

ao último episódio (contabilizando todas as

plataformas da HBO, incluindo GO, Now e

linear). O número representa um recorde de

audiência para o canal que integra o grupo

AT&T Warner Media.

O episódio derradeiro foi a transmissão

televisiva da HBO mais assistida de todos

os tempos nos EUA, ultrapassando a estreia

da quarta temporada de The Sopranos,

ocorrida em 2002 (13,6 milhões contra 13,4

milhões).

Já a Kantar Ibope Media mediu as reações

do público no Twitter em toda a última

temporada. Somente no Brasil, durante o

último episódio, foram mais de 115 milhões

de impressões (número de vezes em que os

tweets relacionados ao assunto foram visualizados

na plataforma), ante 14 milhões na

Argentina, 11 milhões na Colômbia e 9 milhões

no Chile.

“Game of Thrones não é uma série comum.

É uma série televisiva que tem um

formato muito parecido com as novelas.

[...] Não vejo GoT como uma peça de dramaturgia

inovadora, pelo contrário, acho

que ela é uma peça clássica”, opina Daniel

Brito, coordenador da Miami Ad School Rio

e senior creative da Rede Globo.

Para ele, GoT é semelhante aos folhetins.

“Até a estrutura dela, que é feita em núcleos,

se aproxima muito das novelas”, ressalta.

O especialista afirma que Game of Thrones

é um fenômeno pelo fato de conseguir,

nos dias de hoje, resgatar a origem desses

folhetins. “O sucesso da série se deve ao

próprio enredo e aos personagens”, analisa.

“Eu acho que o maior legado de Game of

Thrones tem a ver com as formas de assistir

à série”, analisa Pedro Curi, coordenador do

curso de cinema e audiovisual da ESPM Rio

e especialista em cultura de fã.

Liquia sequosa ndantem.

nam, ut doLorit veLLab

ium fugia ni ut La

doLuptas ut as voLo vent

eum que

60 27 de maio de 2019 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Daniel Brito: “Não vejo GoT como uma peça de dramaturgia inovadora, pelo contrário, acho uma peça clássica”

; trata-se da maior audiência da história da HBO norte-americana

“a pergunta que seria

impossíveL de responder

é: o que aconteceria

com Game of Thrones

se fosse Lançada hoje?”

Para o professor, é louvável que a série

alcance tamanho sucesso num momento

em que a lógica é que as produções desse

tipo sejam lançadas de uma vez só no streaming.

“Game of Thrones deixou de ser pensada

como TV e passou a ser pensada como

experiência. Eu acho que, talvez, o grande

legado seja esse. Pensar o audiovisual como

experiência para televisão”, analisa.

De fato, GoT reuniu amigos ao redor da

TV novamente. O Burlington Bar, por

exemplo, localizado em Chicago, é um

estabelecimento famoso no YouTube

por reunir aficionados da série e filmar

suas reações ao longo dos episódios.

“A pergunta que seria impossível

de responder é: o que aconteceria

com Game of Thrones se fosse lançada

hoje? Porque ela começou

num momento em que a quantidade

de séries que existiam,

ainda mais uma série fantástica

como ela é, era pequena”,

provoca Francesco Civita, sócio

e CEO da Prodigo Films,

produtora que, no momento,

está finalizando Rompendo o

Silêncio, em coprodução com

a HBO, e deve iniciar em breve

a segunda temporada da série

Coisa Mais Linda, da Netflix.

Segundo Francesco, a tal

experiência de Game of Thrones,

talvez, não existisse nos

dias de hoje. “O mercado está

muito mais multifacetado,

não só no tipo de conteúdo

que é ofertado, mas na quantidade.

Então, será que esse

tipo de atração que o Game of

Thrones teve lá atrás ocorreria

da mesma maneira se ela começasse

hoje?”, questiona.

Para Eric de Carvalho, coordenador do

centro interdisciplinar de pesquisa da Cásper

Líbero, professor da ESPM e idealizador

do e-book Comunicação e Cultura Geek, GoT

talvez tenha sido o último fenômeno de

massa das séries. “Game of Thrones ainda

se encaixa no modelo de grade. As pessoas,

não só no Brasil, mas no mundo, se reuniam

no domingo para assistir à série. Isso é

algo que está mudando. Veja a Netflix, que

possui séries que não estão ligadas a uma

grade horária. Elas não causam essa comoção

de uma audiência conjunta”, analisa.

“Agora será tudo mais nichado e pulverizado”,

complementa.

markeTing do Trono

GoT precisou, quase que por obrigação,

se relacionar com as marcas. “Apesar da

garrafa de água mineral e do copo do

Starbucks, Game of Thrones é uma série

que não permite muito product placement

e branded content. É uma idade

média fantástica de um mundo que

a gente não sabe muito bem onde é.

Então, não faz sentido ter marca, coisa

que ocorre em outras séries com uma

naturalidade absurda. A Netflix

mesmo encontrou no product

placement uma fonte de financiamento

muito grande. Game

of Thrones não tem essa possibilidade,

mas ao mesmo tempo

as marcas queriam se aproximar”,

explica Pedro Curi, da

ESPM Rio.

O professor Eric de Carvalho

destaca duas frentes: o licenciamento,

algo oficial e pago, e

o marketing de oportunidade

que pega carona na repercussão

da série. Exemplos não faltam,

principalmente para a última

temporada. Entre os parceiros

oficiais, a Johnnie Walker ganhou

destaque lançando a edição

limitada White Walker by

Johnnie Walker, um whisky ins-

Johnnie Walker aproveitou a última

temporada para lançar um whisky

personalizado baseado em GoT

jornal propmark - 27 de maio de 2019 61


mídia

Fotos: Divulgação

pirado nos White Walkers, personagens da

série. Já o Magazine Luiza aproveitou o início

da última temporada e colocou a mascote

digital Lu sentada no Trono de Ferro

numa imagem publicada no Instagram da

marca.

“Os personagens são tão legais que as

marcas querem usar esse prestígio para

se promover. Elas fazem isso na conversa

do digital. [...] Não é algo inédito, basta

lembrar do Quem matou Odete Roitman?

O Brasil parou para discutir isso durante

semanas”, comenta Daniel Brito fazendo

menção a um dos enigmas mais famosos

da dramaturgia brasileira que, à época, em

1989, também foi explorado pelas marcas.

O caldo de galinha Maggi, por exemplo, fez

uma promoção e sorteou uma bolada entre

os fãs que enviaram cartas acertando o

nome do assassino.

Curi complementa analisando que as

marcas que mais se beneficiaram foram

as que poderiam ser usadas na experiência

GoT. “Algumas pessoas vão comprar o

whisky de Game of Thrones porque isso ajuda

você a criar o ambiente, criar a experiência”,

explica.

Stella Artois apostou em ‘Ned Stark’ para se promover

“os personagens são

tão Legais que

as marcas querem

usar esse prestígio

para se promover”

Outras marcas também fizeram parcerias

com a HBO, caso de Oreo (biscoitos recheados)

e Havaianas (chinelos), por exemplo.

Durante o Super Bowl, a Droga5 se uniu à

Wieden+Kennedy e “sequestrou” o comercial

de Bud Light. O objetivo: promover a

série da HBO. O filme, uma superprodução,

é um dos cotados a faturar Leão em Cannes

este ano.

No Brasil, a cerveja Stella Artois anunciou

a websérie #StellarFriends que, para o

primeiro episódio, trouxe o ator Sean Bean,

intérprete de Ned Stark, um dos protagonistas

da primeira temporada da série.

audioVisual: anTes e depois de goT?

Segundo Francesco, da Prodigo Films, há

alguns ensinamentos da série para o setor.

Um dos principais é o uso dos produtores-

-executivos funcionando como uma espécie

de “board” da série, um conselho. Além

disso, o profissional cita a curva de aprendizados

ao longo das oito temporadas como

fato relevante.

“Se você assistir os making of dos episódios,

você escuta o produtor falando: ‘não

fazíamos isso, a gente foi aprendendo.’ Há

uma curva de experiência também que dificilmente

alguém vai chegar e fazer uma série

do tamanho que foi essa última temporada.

É um negócio que tem de ir ganhando

tração e isso é normal. Vale para Breaking

Bad, House of Cards e para a dramaturgia.

Você vai ganhando corpo, possibilidade de

já ter sucesso suficiente que justifica ter

mais dinheiro para fazer uma coisa maior,

com nomes maiores, com atores maiores,

porque o dinheiro não é só para efeitos especiais.

Também é para casting, quantida-

de de diárias para você fazer um episódio

etc. A Batalha de Winterfell, por exemplo,

teve 52 diárias. É maior do que muitos longas-metragens

em termos de dinheiro e de

tempo”, explica.

Para Pedro Curi, a série pode deixar um

ensinamento útil para as produções tupiniquins:

de encarar o audiovisual como experiência”.

Questionado sobre o desfecho

controverso, o professor afirma que o fã é

um consumidor que produz. “Ele escreve

fanfic, faz fanfilm, fanart e nada mais produtivo

do que um fã insatisfeito”, diz.

Para Daniel, a série deixou de ter um autor

para ter milhões. “Todo mundo imagina

um final diferente para Game of Thrones,

todo mundo quer o próprio final”, comenta.

“A maior lição é essa: as marcas são feitas

de histórias, de grandes histórias. As

organizações só funcionam quando elas

conseguem contar uma história que reúna

pessoas numa mesma direção”, afirma o

coordenador da Miami Ad School Rio e senior

creative da Rede Globo.

De fato, Game of Thrones não acabou. E

se o inverno chegou, resta saber o que a primavera

reserva.

Curi: “Nada mais produtivo do que um fã insatisfeito”

62 27 de maio de 2019 - jornal propmark


COM O FILME PORTAS ABERTAS,

FECHAMOS AS PORTAS PARA

A INTOLERÂNCIA.

A APAE DE SÃO PAULO agradece ao Marketing Best

pelo prêmio. O filme Portas abertas, produzido em

parceria com a Z515, fala da importância de crianças

e adolescentes com deficiência intelectual estarem

incluídos nas escolas e da denúncia quando seus

direitos não forem respeitados. Essa conquista é um

marco importante para a sociedade brasileira, que cada

vez mais luta contra o preconceito e a discriminação.


mídia

“Somos uma

marca referência

no universo

feminino”

Divulgação

Desde março, o GNT adota um novo

posicionamento: Gente inspira GNT. O canal

pretende evoluir o conceito de feminino

relacionado à mulher para um pensamento

mais amplo, ligado às pessoas. Nesta entrevista,

Leonardo Moura, gerente de produto e planejamento

de mercado do GNT, Viva e Mais Globosat, fala

sobre essa mudança e também sobre a integração

de conteúdo com a área comercial.

Leonardo Moura, gerente de produto e planejamento de mercado do GNT

MARINA OLIVEIRA

PoSicionamento

Buscamos inspiração no próprio

DNA do canal. Somos uma

marca referência no universo

feminino e comportamentos da

sociedade. O Gente inspira GNT

é uma evolução disso, é um

pensamento mais amplo e mais

ligados a pessoas. Faz parte da

essência do canal contar histórias,

sejam elas de pessoas ou

de marcas. Esse novo posicionamento

reflete isso.

mudança de targetS

Somos uma marca inserida

no segmento de estilo de vida,

e a nossa evolução ocorreu em

sintonia com as mudanças ao

nosso redor. Sempre tivemos

o público feminino no nosso

DNA. Mas entendemos que o

feminino vai além do gênero.

Podemos ver isso em diferentes

segmentos, desde beleza,

alimentos, automotivo e até

produtos financeiros. Se posicionar

como um canal voltado

para mulher nos parecia deslocado

e simplista. Pesquisamos,

estudamos e nos aprofundamos

para falar com propriedade.

Chegamos ao novo conceito

“gente” e isso independe

do gênero que nascemos e nos

identificamos. Legitimamos

esse conceito nos programas,

nos estudos que compartilhamos

com o mercado e em nossa

comunicação. O nosso foco é o

público. A marca GNT é voltada

às pessoas. A gente olha para

a nossa audiência e entende

como precisamos nos comunicar.

É natural que a gente provoque

a evolução. O GNT precisa

trabalhar como uma ponta

de segmento. A gente é o espelho

da audiência, mas também

quer mostrar o que está vindo.

evolução comercial

A nossa proposta de valor

sempre foi a mesma: gerar soluções

de negócio para os anunciantes.

Dentre os formatos,

destacamos o branded content,

que acompanha os hábitos das

pessoas e a evolução dos meios.

As necessidades de cada marca

precisam ser contextualizadas

para o momento em que estão

em suas campanhas. Preferimos

falar em branded context.

Hoje, temos também o digital,

que complementa essa jornada,

conversando com a audiência

e, quando é o caso, instigando

o consumidor a interagir direto

com o anunciante.

FormatoS

Quando pensamos um funil

de mídia, o GNT se encaixa em

todas as etapas. Como somos

segmentados, se tem um anunciante

que precisa gerar relevância,

a marca é pertinente

para gerar awareness. Mais do

que um publisher, temos valores

que são conhecidos pelo

nosso público. A gente dá um

endosso de qualidade e gera

uma percepção de confiança.

“Faz parte da

essência do canal

contar histórias,

sejam elas de

pessoas ou de

marcas”

Também construímos conteúdo

com as marcas. Isso pode

acontecer tanto na nossa programação

linear na TV, como

no digital.

criação no digital

Em termos de conteúdo customizado,

o digital tem a vantagem

de não ter uma grade de

programação fechada. Temos

um compromisso de gerar visibilidade

e trabalhamos com

o view garantido. Além dos canais

do YouTube, as redes sociais

estão presentes em todas

as nossas ofertas comerciais.

ParceriaS recenteS

Os formatos customizados

continuam se destacando e

crescendo, tanto na TV como

no digital. Vivemos na publicidade

a era do conteúdo, é com

ele que a marca se comunica

com a audiência. Ele ganhou

uma relevância, pois a gente

conquista o consumidor em um

momento de conversa. E, assim,

gera engajamento. No caso

da Seara Gourmet foi um modelo

de cocriação. A necessidade

era trazer momentos gourmet

para o cotidiano, para ter uma

experiência gastronômica melhor.

Fizemos um dia inteiro de

cocriação, com método de design

thinking e identificamos o

Claude como embaixador ideal

do projeto. O projeto engloba

break falsos, programetes e

conteúdo para o canal do Nhac.

Já o projeto do T-Cross foi um

pouco diferente. A Volkswagen

nos procurou, eles precisavam

falar com a mulher urbana e

contemporânea. Eles buscaram

no Saia Justa o território e

a adequação editorial para falar

disso sem cair no clichê. Foi

uma demanda mais convencional,

mas que mostra a maturidade

do anunciante em escolher

o Saia Justa e a capacidade

do programa em absorver esse

tipo de projeto comercial.

Futuro

O Casa GNT, no YouTube,

tem um crescimento consistente,

com consumo relevante e entendemos

que tem potencial de

crescimento. O Nhac também

caminha para sua consolidação

como um dos principais players

de culinária do Brasil. Continuamos

abertos à cocriação e temos

interesse em criar com o anunciante.

O GNT como publisher

reconhece as marcas como um

produtor de conteúdo, seja de

um comercial de 30 segundos,

seja para um projeto maior.

64 27 de maio de 2019 - jornal propmark


Mídia

José Roberto Maluf é eleito como

presidente-executivo da TV Cultura

Jornalista vai priorizar a captação de novas receitas, expansão

internacional e licenciamentos; Boni vai estar no conselho de gestão

DAnúBiA PArAizo

jornalista e advogado José

O Roberto Maluf foi eleito na

semana passada como presidente-executivo

da Fundação

Padre Anchieta, que mantém a

TV e Rádio Cultura. O anúncio

foi feito pelo governador do estado

de São Paulo, João Doria Jr.

durante evento que apresentou

também os líderes que assumirão

cargos estratégicos. Entre

eles, José Bonifácio de Oliveira

Sobrinho, o Boni, nomeado como

presidente do Conselho de

Gestão da TV Cultura. Para a

presidência do Conselho Curador,

foi indicado o profissional

de marketing e comunicação

Antônio Prado Jr.

Band combina informação e

entretenimento em novo projeto

Atração matutina Aqui na Band será apresentada por Silvia Poppovic e

Luís Ernesto Lacombe; projeto terá colunistas de saúde, moda e justiça

Aqui na Band, novo programa

da emissora dos irmãos

O

Saad, vai ao ar nesta segunda-

-feira (27). A atração ocupa a

grade das 9h às 11h, entre segunda

e sexta-feira, e será comandada

por Silvia Poppovic e

Luís Ernesto Lacombe.

O programa reúne notícias,

dicas de organização financeira,

informações sobre saúde,

moda e gastronomia, além de

entrevistas. “Estou muito feliz

e entusiasmada em voltar à TV,

especialmente à Band, que foi

minha casa por tantos anos, em

um programa dinâmico, cuidadoso

e muito interessante”, diz

Silvia.

Para Luís Ernesto Lacombe,

apresentar um programa de

variedades é um novo desafio.

“Minha experiência no jornalis-

O governador João Doria Jr. anunciou Maluf como presidente na semana passada

Alê Oliveira

Divulgação

Os apresentadores do novo matinal da Band, Luís Ernesto Lacombe e Silvia Poppovic

O mandato começa a partir

de 14 de junho. Durante o evento,

muito se falou sobre uma

“nova TV Cultura”, que, em

2019, celebra 50 anos. Apesar

de o canal ter alcançado relevância

na programação, tem

como desafio se tornar menos

dependente do poder público.

Até o momento, dois terços dos

gastos da emissora são cobertos

com recursos do governo

de São Paulo e apenas um terço

vem de receita própria.

A principal investida nesse

sentido será no processo de

internacionalização da TV Cultura,

com a venda de formatos

para outros países e a expansão

da linha de licenciamentos de

suas atrações.

mo, no esporte e na apresentação

de um reality, sem dúvida,

vai me ajudar muito”, diz o jornalista,

que também fará reportagens

especiais.

O programa tem direção de

Vildomar Batista, que aponta

a participação do público

como um diferencial. “Acompanharemos

as redes sociais e

o telespectador pode mandar

sugestões e perguntas aos colunistas”,

explica.

O programa terá a presença

diária da chef Luiza Hoffmann,

além de um time de colunistas

como o neurocirurgião Fernando

Gomes, a jornalista Veruska

Boechat, o influenciador Nana

Rude, a especialista em moda

Nathalia Batista, o advogado

Sérgio Tannuri e a promotora

de Justiça Gabriela Manssur.

jornal propmark - 27 de maio de 2019 65


marcas

compra da avon expande alcance da

Natura & co para mais de 100 países

Transação inclui os mercados latino-americano, europeu e asiático;

juntas as empresas passam a ter faturamento de mais de US$ 10 bilhões

JÉSSICA OLIVEIRA

quarto maior grupo exclusivo

de beleza do mundo:

O

eis o novo status da Natura &

Co, após a compra da Avon nos

mercados latino-americano,

europeu e asiático. A América

do Norte não integra o acordo.

A notícia foi revelada no último

dia 23 e a Natura fez duas

audioconferências. A primeira,

para analistas, teve Roberto

Marques, presidente-executivo

do Conselho de Natura & Co;

João Paulo Ferreira, presidente

da Natura; e Jan Zijderveld,

CEO da Avon.

A segunda, para imprensa,

teve Guilherme Peirão Leal, cofundador

da Natura, Marques

e Ferreira. Todos ressaltaram o

fato como um passo para construir

um grupo global, multimarcas

e multicanalidade.

“Alcançamos escala global

com a Aesop e a The Body

Shop. Com a Avon, vamos

fortalecer nossa presença no

mundo. Essa junção também

ampliará nosso poder de criar

valor social, ambiental e econômico,

promover a diversidade

e combater a ameaça da

mudança climática. Acreditamos

que os negócios podem

e devem ter uma força para

o bem. Não pretendemos ser

apenas mais uma grande empresa,

mas um grupo global de

beleza que se esforça para ser

um dos melhores para o mundo”,

afirma Ferreira.

Juntas, as empresas passam

a ter faturamento de mais de

US$ 10 bilhões, 6,3 milhões de

consultoras, mais de 200 milhões

de consumidores e alcance

em 100 países.

A transação avaliou o enterprise

value da Avon em US$

3,7 bilhões, incluindo ativos e

obrigações. A operação é uma

troca de ações. Os acionistas da

Natura terão 76% das ações das

empresas combinadas e os da

Avon, 24%.

A transação cria o quarto

“Com a avon,

vamos fortaleCer

nossa presença

no mundo”

Fotos: Divulgação

Karol Conka protagonizou uma das ações da Avon, que tem um hub de agências formado por J. Walter Thompson, Mutato e iCherry

Diversidade e inclusão estão entre os temas abordados na comunicação da Natura, que tem Africa e DPZ&T entre agências da marca

maior grupo do setor de beleza

do mundo, e está submetida a

regulamentações de fechamento,

de acionistas e de órgãos reguladores.

O fechamento está

previsto para início de 2020.

Estruturas e marcas permanecem

separadas. A integração

resultará em sinergias operacionais

estimadas em US$ 150

mi a US$ 250 mi anuais, e uma

parte deve ser reinvestida na

evolução dos canais digitais,

em inovação e marketing.

Será criada uma holding para

preservar a autonomia de cada

negócio e suas marcas, adotando

ao mesmo tempo a interdependência.

Estão previstas

quatro unidades de negócios:

Natura e Avon América Latina,

Avon e Natura Internacional,

The Body Shop e Aesop.

Será criada a posição de diretor

de crescimento sustentável

para garantir o foco no longo

prazo. O Conselho de Administração

terá 13 integrantes: 10 da

Natura e três da Avon.

Os fundadores da Natura

permanecem como copresidentes

do Conselho e o presidente-executivo

atuará também

como CEO do grupo.

66 27 de maio de 2019 - jornal propmark


MARCAs

“Cada vez mais brasileiros estão

vendo a NBA”, diz Rodrigo Vicentini

À frente da liga norte-americana de basquete no Brasil, executivo

comemora retorno dos jogos na TV aberta, na Band, após 20 anos

Danúbia Paraizo

Às vésperas das finais da

temporada 2018/2019 da

NBA - a primeira partida está

marcada para quinta-feira (30),

a liga norte-americana de basquete

vive momento positivo

no Brasil, um de seus principais

mercados globais. Segundo Rodrigo

Vicentini, head da NBA

no Brasil, o país é o segundo

mercado da liga, atrás apenas

da China em quesitos como audiência,

torcida e patrocínios,

entre outros.

“No ano passado, a gente fez

uma pesquisa com uma consultoria

e a gente analisou mais de

40 itens para identificar a maturidade

de cada negócio no

Aviva quer se consolidar como

player de entretenimento turístico

Marca detentora dos complexos Rio Quente, Hot Park e Costa do

Sauípe vai investir R$ 1 bilhão na reestruturação de seus hotéis até 2025

alisson FernánDez

– da Costa do sauípe

Com apenas sete meses de

mercado, Aviva, detentora

dos complexos turísticos Rio

Quente, Hot Park e Costa do

Sauípe, tem plano estratégico

ambicioso, até 2025. A companhia

espera que seus empreendimentos

- 12 hotéis e cinco

pousadas - sejam reconhecidos

como os destinos mais relevantes

para as famílias em termos

de entretenimento.

“A indústria de entretenimento

em hotelaria não se

reinventa. A nossa estratégia

como companhia é crescer em

destinos. Atualmente, os nossos

complexos já são procurados

por isso. Queremos trazer

um novo olhar para as cidades

e grandes centros. Cada pessoa

Vicentini: “A NBA Brasil foi identificada como segundo mercado prioritário”

Flavia Possani: “Estratégia como companhia é crescer em destinos”

Divulgação

Divulgação

mundo inteiro. E a NBA Brasil

foi identificada como segundo

mercado prioritário”.

Nesta temporada, os resultados

de popularidade prometem

ser ainda melhores,

isso porque, após 20 anos sem

transmissões dos jogos na TV

aberta, a liga volta a ser exibida

na Band. O acordo prevê também

a produção do quadro NBA

Freestyle, exibido aos domingos

no programa Band Esporte Clube.

A atração traz curiosidades

e melhores lances das partidas.

A partir da semana que vem,

os brasileiros poderão acompanhar

os jogos também na NBA

House, espaço de experiências

em São Paulo. A programação é

apresentada pela Budweiser.

busca um conteúdo diferente

em seu destino e o nosso pilar

sempre vai ser o entretenimento”,

diz gerente de marketing,

Flavia Possani.

O desafio de reposicionar as

marcas contará com uma verba

de R$ 1 bilhão até o final do

projeto. O complexo da Costa

do Sauípe, inaugurado há 19

anos como o primeiro resort do

Brasil, está sendo reformulado.

“Desde que adquirimos o Costa

do Sauípe estamos reformulando

os hotéis, afirma Flavia.

De 2018 para 2019, o investimento

em mídia aumentou em

mais de 30%. Até o fim do ano

a companhia deve injetar cerca

de R$ 10 milhões na área com o

objetivo de reforçar o conceito

de entretenimento. Aviva apresentou

em abril campanhas

criadas pela MariaSãoPaulo.

jornal propmark - 27 de maio de 2019 67


MaRcas

Prudential adquire naming rights

do antigo Teatro Manchete no RJ

Seguradora investiu cerca de R$ 3 milhões no projeto, 60% via Lei

Rouanet; local também passa a ter patrocínio da Rede D’Or São Luiz

Claudia Penteado

antigo Teatro Manchete foi

O reformado e volta a receber

grandes projetos culturais com

o naming rights da seguradora

Prudential do Brasil Seguros de

Vida, subsidiária da Prudential

Financial, um dos maiores grupos

de serviços financeiros do

mundo. Viabilizou o projeto a

parceria com o braço de teatro

da Aventura Entretenimento, e

envolve cerca de R$ 3 milhões

de investimentos por parte da

seguradora, 60% via Lei Rouanet.

No processo, a própria

Aventura investiu cerca de

R$ 1,2 milhão nas instalações

do teatro, que passa a contar,

ainda, com o patrocínio da Rede

D’Or São Luiz.

Patrimônio tombado, o teatro

projetado por Oscar Niemeyer,

com paisagismo de Burle

Marx, fica na Glória, no Rio,

e foi inaugurado nos anos 1960

por Adolpho Bloch, dono da extinta

Rede Manchete. A curadoria

do teatro será feita por Aniela

Jordan, sócia de Luiz André

Calainho na Aventura Entretenimento.

“Somente as bilheterias

não são suficientes para

termos um espaço como esse,

com esse nível de excelência.

Com a Prudential temos o privilégio

de reinaugurar o teatro.

É muito importante valorizar as

empresas que acreditam na arte

e na cultura, que não são muitas”,

disse Luiz Calainho, sócio

da Aventura.

A primeira peça exibida é PI

- Panorâmica Insana. Idealizada

pelos atores Claudia Abreu

e Luiz Henrique Nogueira, tem

direção de Bia Lessa. Aura Rebelo,

vice-presidente de marketing

e digital da Prudential, fala

que a empresa investe globalmente

em esportes e cultura.

No Brasil, estava mais retraída

no marketing, mas vinha investindo

há três anos em um projeto

musical chamado Prudential

Concerts, que este ano ganha

uma roupagem de rock e unirá

Fachada do Teatro Prudential, patrimônio tombado projetado por Oscar Niemeyer na década de 1960

“É muito

importante

valorizar as

empresas que

acreditam na arte

e na cultura”

Divulgação

a orquestra do maestro Carlos

Prazeres ao roqueiro Frejat.

Este ano, a empresa pretende

aparecer mais fortemente,

apresentando a marca ao mercado

brasileiro. “Ficamos mais

calados até hoje porque o produto

seguro de vida não costuma

gerar muito interesse pela

via do marketing. Nossos canais

de distribuição - corretores

e parceiros comerciais - são capazes

de divulgá-los”, diz Aura.

A ideia agora é dizer quem é

a Prudential e o que a empresa

entrega, e explorar o conceito

de solidez e a associação com o

Rochedo de Gibraltar, que compõe

sua logomarca e faz parte

do posicionamento. A empresa

lançará no segundo semestre a

sua primeira campanha publicitária,

assinada pela Fullpack,

agência que atende a marca no

marketing institucional. Aura

fala que a intenção é iniciar

uma “conversa” com as pessoas.

A Prudential também é atendida

no Rio pela Agência 3 na

parte digital e de redes sociais.

“As pessoas não falam de seguro

de vida, odeiam falar disso.

Traremos um incentivo a essa

conversa, através de uma campanha

muito divertida”, diz.

As mídias utilizadas serão TV

fechada, rádio, mídia exterior e

digital. Dentro dessa estratégia,

está ainda o patrocínio ao Rock

in Rio, de olho na construção

de um relacionamento com o

público jovem. Precisamos trazer

o tema para o público mais

jovem. As pessoas acham que

seguro é coisa de velho, mas

quanto antes você toma essa

decisão, mais barato o seguro

fica e mais você protege a própria

vida”.

A Prudential marcará presença

por lá com uma parede de

escalada. A partir daí, pretende

patrocinar a escalada como esporte.

“Estamos costurando

esse trabalho com a Associação

Brasileira de Escalada”.

68 27 de maio de 2019 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Divulgação/Thiago Brito

Divulgação/Mark Zibert

Neymar ajudou a criar novo produto da marca Diesel

Com casting da agência Primeira Classe, DelRio exibe suas criações nas redes sociais na campanha #ATodoMomento

DATAS

A marca de roupa íntima DelRio, com 20 unidades fabris no Ceará

e 50 anos de mercado, investiu em produção para as datas promocionais

de Mães, Namorados e Noivas, representadas pelas modelos

da agência Primeira Classe. A marca está veiculando a estratégia

#ATodoMomento nas redes sociais em formato de editorial de moda,

iniciativa inédita na sua comunicação. A ambientação foi na Maison

Prainha, em Fortaleza. A criação é da Impulsa Comunicação.

TATOO

Jogador de futebol curte uma tatoo, não

é mesmo? Neymar não abre mão desses

desenhos no seu corpicho. O leão impresso

no seu punho inspirou a Diesel no

lançamento da fragância Spirit of Brave,

que tem cocriação do polêmico jogador

do Paris Saint Germain e da seleção

brasileira. Guillaume De Lesquen, presidente

global da Diesel Fragrances na

L’Oréal, fala que Neymar participou em

todos os aspectos do processo criativo:

cheiro, embalagem e campanha. O executivo

comenta que morou no Brasil há

alguns anos e por isso conhece um pouco

dos gostos e tradições dos homens

brasileiros e suas fragrâncias. “Neymar

queria algo novo e confortável, sexy e

ao mesmo tempo discreto. Algo que ele

pode usar todos os dias, mas com uma

nota muito energética. Nossa ideia era

criar algo muito amadeirado, inspirado

no cheiro energético e único dos pinhais

brasileiros”, finaliza De Lesquem.

Divulgação/Álvaro Peixoto

ÁREAS

A Prodigo Films contabiliza crescimento com entretenimento

e por esse motivo está reestrurando essa divisão, que passa a

contar com as áreas de longas-metragens, sob a direção de Viviane

Mendonça; e scripted series e social impact, que fica sob

a responsabilidade de Ana Paula Catarino, que também vai ter

nesse núcleo os projetos de animação. Renata Grynszpan, que

respondia pela coordenação de produção, passa a ser produtora

executiva. A Prodigo está produzindo a série Cidades Invisíveis,

para o Originals Netflix, criação de Carlos Saldanha e

estreia prevista para 2020. O Papai é Pop; Juliana vence a Montanha

e Swing: uma casa de família são longas em fase de produção.

Ana Paula Catarino e Viviane Mendonça, que chegam à Prodigo, e Renata Grynszpan

jornal propmark - 27 de maio de 2019 69


última página

innovatedcaptures/iStock

a saia justa

do dinossauro

Stalimir Vieira

Outro dia, convidado, fui conhecer uma

startup. Ficava num destes galpões

modernosos, compartilhados por outras

startups e alguns coaches, em coworking.

Numa sala de 3 por 5 metros, alguns rapazes

simpáticos esmeravam-se no desenvolvimento

de uma “solução”.

Para não ser descortês, não vou entrar

em detalhes aqui que possam identificar de

quem se trata. Só quero, na verdade, confessar

minhas impressões sobre uma manhã

de reunião nesse ambiente e com essas

pessoas. Tudo começa num bate-papo casual

com velhos conhecidos.

A conversa enveredou

para o mundo digital e fiquei

sabendo que estavam

investindo na tal startup.

Ignorante sobre o assunto

e, ao mesmo tempo curioso,

fiz meia-dúzia de perguntas

estúpidas que geraram o convite

para conhecer o projeto. O ambiente do

galpão logo me cativou, com o seu clima de

informalidade educada.

A arquitetura e a decoração me remeteram

às agências descoladas dos anos 1990.

Com uma diferença importante no comportamento

das pessoas. Embora todos

fossem jovens, mas jovens mesmo e vestindo

uma indumentária bastante despojada,

não detectei o mínimo sinal de vaidade em

ninguém. Zero de estrelismo. Se tivesse de

defini-los numa palavra, a que me ocorre,

inclusive para minha surpresa, é operários.

“Tudo começa

num baTe-papo

casual com velhos

conhecidos”

Em vez de macacões e capacetes padronizados,

usavam bermudas, camisetas e

bonés diversificados. Meninas e meninos

simpáticos e, quem sabe, um pouco apáticos.

Todos a quem fui apresentado me trataram

com respeito e deferência, embora

não tivessem a menor ideia de quem eu fosse.

Pressinto que era percebido, na melhor

das hipóteses, como uma “raridade exótica”

por ali. A reunião estava pautada para a

apresentação da “solução” para mim. Os investidores

fizeram as devidas introduções.

Fiquei constrangido com os elogios à

minha história profissional, afinal, para

aqueles jovens, o currículo narrado não deveria

significar absolutamente nada. Como

estavam sob o olhar dos investidores, mostraram-se

outra vez bastante reverentes, o

que me constrangeu ainda mais. Iniciada a

apresentação, no entanto,

uma profunda transformação

começou a ocorrer na

minha mente.

Nos primeiros dez minutos,

fiquei confuso, perturbado

mesmo, com a possibilidade

de alguma coisa

estar me escapando, pois

tudo me parecia bastante elementar. Mas na

medida em que a exposição avançava e se

mantinha no mesmo patamar de, digamos,

simploriedade, fui me sentindo um pouco

mais seguro. Tratava-se, até onde entendi,

de uma coleta de dados de fontes diversas

para ser filtrada à luz de diversas condicionantes,

na perspectiva de gerar leads.

Ao final, ficamos nos olhando, eu experimentando

um leve sorriso de aprovação,

com o cuidado de continuar sendo (e parecendo)

o leigo que sou. Um bom dinheiro

está sendo investido no desenvolvimento

da “solução”. Não sei por que diabos um

dos investidores perguntou o que eu achava.

Como o piloto de um avião em pane,

tive dois segundos para decidir e dei a pior

resposta possível: interessante. Espero não

ter melado o negócio da rapaziada.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing

stalimircom@gmail.com

70 27 de maio de 2019 - jornal propmark