edição de 27 de maio de 2019

Marketing Best reúne
Melhores do Mercado
Mais de 20 marcas foram
premiadas em festa com
casa cheia, no Tom Brasil.
Show dos Titãs encerrou
a noite. pág. 50
criativos participaM
do portfólio night
Líderes das principais
agências, como Luiz
Sanches, deram mentoria
para jovens, na sede da
AlmapBBDO. pág. 10
propmark.com.br
ano 55 - Nº 2747 - 27 de maio de 2019 r$ 15,00
Reprodução
game of Thrones deixa legado
para universo da comunicação
série da hBo, baseada na obra de george r.r. Martin, terminou arrebatando milhões de
espectadores mundo afora e quebrando recordes do canal pago. Marcas aproveitaram
repercussão e criaram cases de oportunidade. para especialistas, trama dá lições
importantes para o trabalho do marketing moderno e para o setor audiovisual. pág. 60
africa é a Brasileira
Mais preMiada no d&ad
Agência conquistou nove
Lápis, entre eles um para
TagWords, criado para
Budweiser. Brasil bate recorde
com 32 troféus. pág. 56
dpZ&t lança oUtsider
coM caverna do dragão
Agência criou campanha
para novo Kwid Outsider
(Renault), produzida pela
Saigon, com personagens
da série. pág. 12
natUra coMpra avon
e eXpande alcance
Transação inclui América
Latina, Europa e Ásia.
As marcas e estruturas
vão permanecer
independentes. pág. 66

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Propaganda funciona
inalmente, deparamo-nos nos últimos dias com a primeira grande incursão zentos milhões de habitantes e com as dimensões do nosso, não favorecerá as
Fpublicitária na mídia do novo governo federal, passados praticamente cinco suas realizações.
meses da sua posse.
A campanha que quebra o que já vinha sendo considerado por muitos como um
tabu, criada pela Artplan, é em defesa da nova legislação previdenciária, que
todos sabemos ser de vital importância para uma tentativa de equilíbrio das
contas públicas.
***
A matéria de capa desta edição do PROPMARK endossa o legado deixado pela
série veiculada pela rede internacional HBO, Game of Thrones, que na opinião de
muitos deixa um valioso legado para o universo da comunicação.
Da mesma forma que aqui se criticou o governo Bolsonaro por ter dado a impressão,
desde a posse, de ser refratário ao uso do instrumental publicitário brasileiro,
considerado por experts internacionais como um dos melhores do planeta
(os grandes festivais internacionais, como o próximo Cannes Lions em junho,
têm destacado a criação e a qualidade de produção da comunicação publicitária
brasileira, invariavelmente ocupando os primeiros lugares nas diversas categorias
desses eventos, em disputa com concorrentes do chamado Primeiro Mundo,
pertencentes às maiores economias mundiais), cabe-nos elogiar agora a utilização
das mídias (analógicas e digitais).
Seguimos assim o exemplo dos nossos grandes concorrentes, que são os países
de economia estável e avançada, e das grandes corporações multinacionais
(para não mencionar as do próprio país), que se utilizam da propaganda cotidianamente,
dela fazendo uma das principais e mais importantes ferramentas do
seu marketing.
Há um outro fator, no caso brasileiro, que pode não ser entendido pelo governo
Bolsonaro como de grande valia, mas que para os estudiosos do mercado tem
tudo a ver com o sucesso ou fracasso de um governo. Referimo-nos à transmissão
de otimismo e confiança que as campanhas de governo proporcionam aos
targets para os quais são direcionadas, alcançando nesse caminho quase sempre
a população em geral.
Já registramos aqui recentemente que uma das dificuldades desse novo governo
em fazer crescer a sua popularidade residia exatamente na ausência de comunicação
dos seus planos e obras, com ênfase nos projetos mais importantes para
todo o país, como é o da reforma da Previdência.
Quando o dissemos, não foi pensando em proselitismo político, mas sim em ser
reconhecido através da boa comunicação publicitária, como um governo realizador
que cumprirá o seu mandato da melhor forma possível, ao vencer a batalha
da comunicação.
Quer nos parecer que a grande maioria da nossa população não tem dúvidas
sobre a honestidade de propósitos desse governo. Mas, exatamente devido à
carência da sua comunicação, esse mesmo povo não tem sido devidamente informado
sobre o que já foi feito até aqui e – o mais importante – o que ainda está
por vir, se realmente os principais integrantes dessa nova gestão, começando
pelo presidente da República, estão sendo sinceros ao falar sobre os seus propósitos.
A carreira não empresarial do presidente Bolsonaro, que se iniciou no Exército,
dele saindo como capitão e abraçando a carreira política, elegendo-se deputado
federal pelo Rio de Janeiro, mas sem ter obtido maior conhecimento do
mercado até antes de ser lançado candidato à Presidência da República, não
lhe proporcionou ser bem informado sobr e o valor da atividade publicitária.
Muito provavelmente, S.Exa. deixou-se impressionar por um ou outro ponto
de corrupção devidamente noticiado pela mídia, que atingia verbas públicas e
uma ou outra agência de publicidade que atendiam na ocasião alguns setores
do governo. Nada comparável às grandes construtoras de obras públicas, como
a Odebrecht, que abraçaram a corrupção como ferramenta relevante para o seu
desenvolvimento.
Se de fato o presidente Jair Bolsonaro impressionou-se com o noticiário da época,
envolvendo uma ou outra agência de propaganda sem grande expressão tanto
nacional como internacionalmente, deve agora ter se convencido que esse
mercado é mais sério e importante do que chegou a pensar.
Como chefe do governo de um país que ainda mantém o rótulo de oitava economia
mundial, o presidente Bolsonaro – de cujos bons propósitos a grande
maioria dos brasileiros ainda acredita – tem de admitir o valor da boa divulgação
publicitária, entendendo que apenas o boca a boca, em um país de mais de du-
Nosso editor-assistente, o jornalista Leonardo Araujo, observa que essa série,
baseada na obra literária de George R.R. Martin, resulta em diversos aprendizados
para o universo da comunicação.
Segundo ele, “a trama ganhou destaque com licenciamentos, gerou diversas
ações de marketing de oportunidade, fez parcerias milionárias com diversas
marcas e, o mais importante, criou uma legião de fãs de dar inveja a franquias
cinematográficas como Star Wars e Senhor dos Anéis”.
Leonardo Araujo observa ainda que, apenas nos Estados Unidos, mais de 19 milhões
de pessoas assistiram ao último episódio, contabilizando todas as plataformas
da rede, incluindo GO, Now e linear.
O editor-assistente do PROPMARK lembra que “o número representa um recorde
de audiência para o canal que integra o grupo AT&T Warner Media”.
***
Registro: 668 pessoas estiveram presentes à cerimônia de entrega dos troféus
aos vencedores da 32ª edição do Marketing Best, a mais importante avaliação de
cases de marketing do nosso país.
Foram 25 as marketing performances vencedoras, em um período muito difícil
da história do mercado brasileiro, quando a palavra mais comentada pela população
e reverberando na mídia era a sempre temível crise.
Um destaque especial dentre os muitos da noite da última terça-feira (21) foi a
entrega do troféu na categoria Marketing Citizen, sendo declarada vencedora
pelo júri da Academia Brasileira de Marketing a profissional Sandra Martinelli,
com destaque para o trabalho de presidente-executiva que vem realizando na
ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).
Na sua fala de agradecimento, Sandra Martinelli relembrou sua carreira no mercado
de agências, falou da sua vida familiar, dos seus pais presentes à cerimônia,
fazendo questão de reafirmar seus agradecimentos ao corpo de jurados e
aos dirigentes da ABA, representantes dos principais anunciantes do país, além
de enaltecer a equipe de funcionários da entidade.
A festa de encerramento da 32ª versão do Marketing Best, idealizado por Madia
de Souza, presidente da Academia Brasileira de Marketing, em parceria deste
editorialista, foi encerrada com um show dos Titãs, contaminados pela alegria
e otimismo do público presente no Tom Brasil, que os diversos públicos do
marketing brasileiro já o apelidaram de casa do Marketing Best.
***
O jornalista Eleno Mendonça, voltado para o mercado publicitário na época da
DPZ antes da fusão com a Taterka e aquisição de ambas pelo Grupo Publicis, informa
que a agência BergToledo é a responsável pelos anúncios de lançamento
da nova plataforma digital do Estadão dirigida ao mercado imobiliário, o site
seuimovelestadao.
O publicitário Luiz Toledo, sócio e diretor de criação da BergToledo, destaca a
expertise da sua agência nesse segmento econômico, lembrando que no ano
passado ela foi vencedora do prêmio imobiliário Estadão Cannes, pelo job realizado
para o cliente Fazenda da Grama.
***
Em reunião do comitê de organização do Fórum de Marketing Empresarial do Grupo
Doria, foram definidas as datas e o local da 10ª edição do importante evento
para setor do marketing brasileiro: 23 a 25 de agosto, no Sofitel Jequitimar Guarujá.
jornal propmark - 27 de maio de 2019 3

conexões
aniversário, como sempre completa
e atual, com um conteúdo denso
e poderoso.
Ênio Vergeiro
APP
Uau... que edição foi essa?! Fez jus
aos 54 anos desse meio tão relevante
e especial que é o PROP-
MARK para o nosso mercado. Parabéns!!!
Está linda, criativa e cheia
de conteúdo delícia de ler.
Priscila Stoliar
SBT
pecável! Parabéns pelos merecidos
54 anos no PROPMARK.
Rodrigo Kallas
Kallas
Armando, sou sua fã nº. 1!
Sandra Martinelli
ABA
Querido Armando, parabéns pela
história. E por tanto nos inspirar.
Sempre uma honra estar com vocês.
Marcia Esteves
Grey Brasil
Querido amigo Paulo (Macedo), parabéns!
Desejo muitas conquistas!
Time Johnson & Johnson
Prêmio Marketing Best
Querido Armando, que linda noite
de festa! Foi realmente especial
para nós estarmos ali recebendo
esse prêmio. E depois termos a feliz
surpresa de ver o nosso anúncio
publicado ao lado do seu editorial no
PROPMARK, que privilégio o nosso!
Ana Nobre
Teads
Edição de aniversário
Meu caro Armando Ferrentini, parabéns
pela excelente edição comemorativa
dos 54 anos do nosso
PROPMARK. 156 páginas valiosas.
Valeu. Você e sua equipe merecem
nossa admiração por esta edição.
Oscar Colucci
Ferrentini, Kelly (Dores), que edição
mais linda dos 54 anos. Que primor,
que capa maravilhosa. Posso dizer
que vocês arrasaram, como sempre.
Leitura do jeito que a gente
gosta. Todo carinho da Ogilvy e da
David para essa equipe maravilhosa.
Parabéns!!
Sandra Azedo
Ogilvy/David
Embora tenhamos feito isso pessoalmente,
nunca é demais parabenizá-los
pelos 54 anos de existência
e pela bela edição comemorativa
do nosso PROPMARK, trazendo
uma visão holística do mercado.
Que venham muitos anos mais
de opinião e qualidade editorial! O
mercado precisa!
Alexis Pagliarini
Fenapro
Caro Armando,
Meus parabéns pelo exemplar de
54 anos do PROPMARK. Além de
impactar pelo tamanho, ficou muito
bem feito, com uma capa linda,
criativa e excelentes reportagens.
Não é qualquer veículo que chega a
esta idade, principalmente com um
exemplar comemorativo tão rico e
bem produzido. Outro grande Asterisco
para a sua vida.
Fábio Chaves
Armando caríssimo, parabéns não
só pelos 54 anos ininterruptos como
jornalista do trade da comunicação,
mas parabenizo também
toda a equipe atual do PROP-
MARK, pela excelente edição de
Caro Armando, acabo de receber,
ver e folhear a edição comemorativa
do PROPMARK 54. Só me passou
pela cabeça uma única frase...
“Gigante pela própria natureza”.
Parabéns, amigo e professor.
Raul Nogueira
Grandes Nomes da Propaganda
Amigos Ferrentini e Kelly,
Primeiramente gostaria de parabenizá-los
pela edição de aniversário!
Posteriormente reforçar a alegria
de ter participado do Prêmio
Marketing Best, nosso cliente Estrella
Galicia adorou o reconhecimento.
Num momento econômico
adverso, a Editora Referência reforça
sua crença no marketing brasileiro
de forma brilhante.
Fernando Taralli
VML Brasil
Caros Kelly, Armando e Mel (Floriano),
a edição de aniversário só
se supera, a cada ano. Parabéns a
todos os envolvidos!
Gê Rocha
VML Brasil
Ferrentini, parabéns por tudo o que
você construiu durante esses 54
anos e obrigado pela parceria de
sempre.
Erh Ray e time BETC
Aos amigos do PROPMARK,
Cinquenta e quatro anos e cheios
de vigor! Parabéns a todos.
Fernanda Antonelli
W+K SP
Queridos, que venham mais 54
anos contando a história da propaganda.
Parabéns por tudo o que
vocês têm feito.
Lucia Caldas
W+K SP
Querido irmão e inoxidável Armando,
orgulho gigante chegar nesta data
com você e sua seleção de craques.
Hugo Rodrigues
WMcCann
Meu querido amigo Ferrentini, você é
um grandíssimo craque. Evento im-
Armando, parabéns pela edição
maravilhosa no conteúdo. E muito
bonita. Orgulho de podermos participar
desta história. Que venham
mais muitos anos do PROPMARK!
Luiz Lara
Lew’Lara\TBWA
Kelly, parabéns pelos 54 anos do
PROPMARK! Uma vitória. Ainda
mais em um país como o nosso.
Fernanda Lopes
Leo Burnett Tailor Made
dorinHo
Armando, parabéns! Estamos muito
realizados por fazer parte do prêmio.
Nível muito bom de empresas vencedoras.
Muito orgulho.
Fabricio Proti
Teads
Caro Armando, nossa equipe participou
com muito orgulho deste grande
evento. Nós não esqueceremos,
foi realmente uma noite memorável!
Ligia P. Cervone de Araújo
Rede Transamérica
4 27 de maio de 2019 - jornal propmark

ho.mo.fo.bi.a
(homo + fobia)
substantivo feminino
1. rejeição ou aversão a homossexual
e à homossexualidade.
2. e, agora, é crime.
A Score Group apoia a causa e comemora mais
esta vitória. Mais uma página que não passará
em branco em nossa história.
A luta pela diversidade continua.
www.scoregroup.com.br

Índice
Fim de Game
of Thrones agita
comunicação
Fim da série baseada na trama de
George R.R. Martin movimenta a
indústria. Especialistas analisam
herança da obra, um sucesso
mundial da HBO.
caPa
56
Divulgação
d&ad
Brasil tem 32 Lápis
no festival londrino
Divulgação
A Africa é a mais premiada da América
Latina, com 9 troféus. Em segundo vem a
AlmapBBDO, que criou Endless Stories (foto)
para Getty Images. País bateu recorde
com 32 Lápis. Em 2018, foram 25. pág. 56
Alê Oliveira
PrêMios
Marketing Best
homenageia
vencedores
Na edição deste ano, foram premiados
25 cases de 23 diferentes empresas (foto).
Sandra Martinelli, presidente-
-executiva da ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes), recebeu troféu de
Marketing Citizen. Esta foi a 32ª
versão da premiação. pág. 50
enTrevisTa
Pernod ricard
revitaliza portfólio
Divulgação
Há quase 20 anos no Brasil, marca francesa
aproveita o bom momento das bebidas
white spirits para impulsionar Chivas, por
exemplo. Executiva Sabrina Zanker fala
que ideia é se aproximar do jovem. pág. 46
agências
dPZ&T assina ação
para modelo Kwid
A montadora francesa Renault recorreu a
fortes personagens para campanha do carro
mais popular do seu portfólio. Desta vez foi
com o elenco do desenho animado Caverna
do Dragão, para apresentar a linha Outsider
do mini SUV. pág. 12
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
agências .............................................................10
Beyond The Line ................................................22
Marketing & negócios ......................................24
storyteller ..........................................................26
inspiração ..........................................................28
We Love MKT ......................................................30
Mercado ..............................................................32
arena do esporte ...............................................36
digital .................................................................38
cannes 2019 .......................................................40
entrevista ...........................................................46
Quem Fez ............................................................48
Prêmios ...............................................................50
Mídia ...................................................................60
Marcas .................................................................66
supercenas .........................................................69
Útima Página .....................................................70
6 27 de maio de 2019 - jornal propmark

Teads, uma
das empresas
vencedoras
do Prêmio
Marketing
Best 2019.
Agradecemos aos nossos
clientes pelo reconhecimento.
Essa conquista é nossa!
“ “
“
A Teads é uma
importante parceira
para a Unilever.
Parabéns
pela conquista!
Ana Paula Duarte
Diretora de Mídia Unilever Brasil
Parabéns a todo
o time do Brasil!
Para a Heineken,
a Teads é uma
parceira estratégica
de negócios
de sucesso.
Natacha Volpini
Diretora de Mídia e Conexões com o Consumidor Heineken
Estamos muito felizes
que a campanha
de Jeep tenha
contribuído para
o reconhecimento
da Teads.
Prêmio merecido!
Denis Onishi
Gerente de Mídia FCA Latam

curtas
Palmeiras fecha
acordo com tV Globo
para exibição de jogos
Após meses de negociações e alguns
jogos do Campeonato Brasileiro sem transmissão
em TV aberta, o Palmeiras anunciou
na semana passada um acordo firmado
com a TV Globo. Com a negociação
concluída, os torcedores poderão acompanhar
os jogos pela TV, sem “apagões”.
Isso porque, segundo a Lei Pelé, para que
uma emissora transmita uma partida, os
dois times envolvidos devem ter contratos
assinados com o canal.
O contrato é válido até 2024 e contempla
a transmissão dos jogos na Globo, no canal
Premiere e na internet. O imbróglio
para a negociação começou quando o Palmeiras
não aceitou o valor proposto pela
emissora pelos direitos dos jogos, lutando
por condições próximas às de Flamengo e
Corinthians. A Globo havia proposto valor
20% inferior aos clubes que fecharam acordo
para TV paga com a Turner - entre eles,
o Palmeiras -, mas ajustou o contrato.
Divulgação/Palmeiras
Jogos do Palmeiras voltam a ser exibidos pela TV Globo após acordo comercial firmado na semana passada
PriTT CeLeBrA 50 ANOS
A cola de bastão mais popular
do mundo está fazendo meio
século. E para marcar a data, uma
série de ativações está marcada
para segunda-feira (27), dia do
aniversário. No Brasil, a marca
prepara uma festa para influenciadores
e formadores de opinião
na Biblioteca do Parque Villa-Lobos,
em São Paulo. Para os adultos, a
atração terá um painel
sobre desenvolvimento
cognitivo
da criança, a era
digital e a importância
das relações
sociais. Para
os pequenos, será
montada uma área
com brincadeiras e oficina
de slime. Na ocasião,
o mascote Mr. Pritt (foto)
cantará parabéns com seus
convidados.
Mascote Mr. Pritt vai puxar
o parabéns da marca
CONSumO NO DiA DOS NAmOrADOS
Google revela pesquisa sobre tendências de compra
O Google publicou análise do perfil dos
consumidores brasileiros para o Dia dos
Namorados. De acordo com o estudo, os
casados se planejam menos por já conhecerem
os gostos do parceiro. Na contramão,
os namorados que se conhecem a
menos tempo pesquisam e compram com
antecedência. Em média, os entrevistados
pretendem gastar R$ 418 na data. A
pesquisa identificou ainda que 64% das
pessoas não se sentem representadas ou
preferiam ver mais diversidade nas campanhas
de Dia dos Namorados - incluindo
casais trans, casais gays, casais de diferentes
etnias e casais de diferentes idades.
GLOBOSAT refOrçA equiPe
Fernanda Zambom
assume a área
comercial da Globosat
para o interior
e litoral de São
Paulo. A executiva
vai atuar junto aos
representantes de
Campinas (Imediata
Representações),
Ribeirão Preto (F &
Campos) e Santos
(B C Gomes Publicidade).
Na Globosat
Fernanda Zambom atuará
no interior e litoral de SP
há nove anos, a profissional possui 18 anos
de experiência no mercado publicitário,
é graduada em publicidade e propaganda
pela FAAP e pós-graduada em administração
de negócios pelo Mackenzie. “Estes
mercados são estratégicos e representam
a força econômica do estado. A experiência
e o conhecimento da Fernanda nestas praças
serão primordiais para aprimorarmos
cada vez mais o atendimento aos anunciantes
locais”, destaca Gustavo Lerner,
diretor de publicidade da empresa para o
Rio de Janeiro.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
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Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 27 de maio de 2019 - jornal propmark

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agêNcias
Líderes de criação dão mentoria a
jovens talentos no Portfólio Night
Evento do The One Club For Creativity foi realizado na sede da
AlmapBBDO, em São Paulo; profissional da BETC/Havas foi o All Star
Danúbia Paraizo
Para estimular o desenvolvimento
de jovens talentos
criativos e sua inserção no mercado
de publicidade, o The One
Club For Creativity, entidade
global sem fins lucrativos que
promove a criatividade, organiza
em diversas cidades mundo
afora o Portfólio Night. A ideia
é reunir líderes de criação das
principais agências de cada país
para avaliar os trabalhos de
jovens em início de carreira.
Neste ano, o evento no Brasil
foi realizado na sede da Almap-
BBDO, em São Paulo, na semana
passada. Para o evento, 60
jovens participaram de um programa
de mentoria com 20 líderes
criativos, que se revezaram
por 45 minutos para atender
a cada profissional. Segundo
Luiz Sanches, sócio e chairman
da agência, o Portfólio Night
é uma forma de o mercado se
retroalimentar, uma vez que
identifica potenciais talentos.
“É um evento do mercado, e
estamos precisando disso, de se
retroalimentar. Isso é uma coisa
que poucas indústrias fazem:
organizar seus principais executivos
para avaliar quais são
os novos talentos da área. Não
há essa reunião olho no olho. E
nosso negócio é feito para e por
pessoas. Poder se reunir e olhar
esses talentos de perto é uma
forma de sentir o potencial das
pessoas. É um avanço pela própria
valorização do mercado”,
afirma Sanches.
André Gola, diretor de criação da AlmapBBDO, e outros líderes das principais agências orientaram profissionais no início de carreira
coLetivo
O executivo lembrou que,
apesar de a AlmapBBDO estar
sediando a programação, é preciso
reconhecer o empenho
dos 20 profissionais de outras
agências que disponibilizaram
seu tempo e expertise para dar
consultoria aos jovens. É o caso
de Andrea Siqueira, diretora-
-executiva de criação da BETC/
Havas. Em 2018 ela esteve no
evento, que se tornou oportunidade
de encontrar bons profissionais.
“Participei do Portfólio
Night no ano passado, realizado
na CP+B. E acabei contratando
um garoto que conheci lá. O
Vinicius Theodoro é um designer
muito bom, que está com a
gente até hoje. Então, o evento
é uma ótima oportunidade de
encontrar bons profissionais.
Até o momento, avaliei trabalhos
de duas meninas e um rapaz,
o que é raro. Uma, inclusive,
é portuguesa, para você ver
o alcance do evento. O nível dos
trabalhos tem sido muito bom”,
diz Andrea.
A diretora de arte Inês M.
Mota, de 28 anos, é a portuguesa
citada por Andrea. Vinda de
Lisboa em janeiro deste ano, a
profissional trabalha atualmente
na agência Z+, e esteve no
Portfólio Night para ter bons
insights de como poderia conduzir
seu trabalho. “O mercado
de publicidade brasileiro é muito
bom e mais aberto do que em
“Poder se reunir
e olhar esses
talentos de Perto
é uma forma de
sentir o Potencial
das Pessoas”
Divulgação
Portugal. Para crescer enquanto
criativa é muito positivo conhecer
outro país, outras culturas,
outros olhares. Já estive no
Portfólio Review em Portugal,
e acabei ganhando por lá. Mas
aqui o nível é mais elevado, os
portfólios são muito bons e já
estou feliz com a experiência e
a oportunidade de ter meu trabalho
avaliado aqui”.
Ao final das rodadas de mentoria,
os líderes criativos elegeram
o All Star da noite, ou seja,
o jovem talento com melhor
trabalho. O prêmio ficou com
o diretor de arte Victor Piva, da
BETC/Havas, que ganhará uma
viagem para Nova York no segundo
semestre. A ideia é que
ele atue em um projeto de uma
grande marca ainda a ser definida
pelo The One Club. “De
verdade? Não estava com tanta
esperança da conquista, mas foi
muito divertido esse momento.
Estou meio sem acreditar até
agora”, confessou Piva.
10 27 de maio de 2019 - jornal propmark

AGÊNCIAS
DPZ&T surpreende com comercial
inspirado em Caverna do Dragão
Campanha criada para lançar o Kwid Outsider, da Renault, foi produzida
pela Saigon Filmes com direção de Vellas e traz personagens do desenho
Elenco da campanha outsider com Livia Kinoshita, primeira à esq; Simon e Urenha (de preto e em pé); e Goyret, da Renault (agachado)
Paulo Macedo
montadora francesa Renault
recorreu a fortes per-
A
sonagens para a publicidade do
modelo Kwid, o mais popular
do seu portfólio de produtos.
Desta vez foi com o elenco do
desenho animado Caverna do
Dragão para apresentar a linha
Outsider do mini SUV.
Os seis jovens - Eric, Sheila,
Diana, Hank, Bobby e Presto
- são presos nessa fantasia inspirada
em um RPG homônimo,
mas conseguem sair por meio
do novo carro da Renault, com
precisa ajudinha do Mestre dos
Magos. Finalmente conseguem
voltar para o parque de diversões
onde tudo teve início. O
roteiro traz uma surpresinha:
o Vingador, que perturbou a
vida do sexteto, também chega
ao parquinho. A voz do Vingador
foi feita pelo ator Orlando
Drumond mesmo com seus 99
anos. Conhecido pelo personagem
Seu Peru, da Escolinha do
Professor Raimundo, ele fez a
dublagem original do personagem
na série exibida no Brasil.
A equipe de criação da
DPZ&T, liderada pelo vice-presidente
Rafael Urenha, materializou
o 28º episódio da série
que bateu recorde de audiência
quando lançada como atração
do Xou da Xuxa na grade da
Rede Globo a partir de 1986.
O comercial produzido pela
Saigon Filmes, com direção
de Vellas, utiliza esse pequeno
detalhe na direção de arte:
o veículo usado no retorno à
vida real dos personagens tem
a placa KWD 0028. Muito sutil!
A parte de áudio foi conduzida
pela produtora Quiet City Music
+ Sound no seu estúdio em
Nova York, nos Estados Unidos.
Quando apresentou o Kwid
no Brasil, em 2017, o personagem
Hulk sai em busca de um
satélite que ameaçava a integridade
de uma área da região
central de São Paulo, mais precisamente
o atual Farol Santander.
Mas o SUV compacto da
Renault segue o incrível super-
-herói esverdeado e nesse trajeto
são exibidos os features do
veículo, entre os quais a facilidade
em ultrapassar buracos,
segurança, dirigibilidade e GPS
por meio do mote Encare tudo
com o Renault Kwid, o SUV dos
compactos.
É uma produção de grande
porte com locações a 300 km
de Salta, na Cordilheira dos
Andes da Argentina, que tem
ambientação similar à da saga
Caverna do Dragão. Eduardo
Simon, CEO da DPZ&T, lembra
que a série ganhou projeção
global devido ao seu sucesso no
mercado brasileiro. “Aproveitamos
esse detalhe para conversar
com o público-alvo, que
vai dos 18 aos 35 anos”, disse
o executivo. “Cerca de 30 anos
depois conseguimos desenvolver
um roteiro adequado ao
projeto. Buscamos as idiossincrasias
da série para produzir
“Buscamos as
idiossincrasias
da série para
produzir um filme
e todas as peças
da campanha
com paixão”
um filme e todas as peças da
campanha com paixão, emoção
e completamente fora da
curva. E seguindo a linha que
a montadora tinha delineado
com a Marvel no lançamento
de Kwid”, afirmou Urenha. “É
a maior campanha da Renault
no Brasil”, destacou Federico
Goyret, diretor de marketing da
Renault Brasil.
Os primeiros spoilers da
campanha começaram justamente
em Salta. Turistas que
exploravam a região fizeram
fotos e filmetes do set de grava-
Alê Oliveira
ção. Os posts especulavam até
sobre um possível retorno do
seriado ou até mesmo da produção
de um longa-metragem.
Quem sabe agora? O barulho
que antecedeu a apresentação
do comercial foi grande. Cartazes
no formato dos usados em
lançamentos cinematográficos
foram espalhados em vários
pontos de São Paulo e de outras
cidades-chaves que integram
a área de influência comercial
da Renault. Posteriormente foi
lançado um filme teaser de 45
segundos de duração.
O filme foi apresentado em
um dos breaks do Jornal Nacional
da quinta-feira (23) com um
minuto e 45 segundos, mesmo
tempo do flight para o meio cinema.
Também foram produzidos
oito filmes para detalhar
as características do Kwid. Por
exemplo: o baixinho Mestre dos
Magos tem dificuldade para descer
do carro, para mostrar que o
carro tem altura de um SUV.
12 27 de maio de 2019 - jornal propmark

agênciaS
Samba se reposiciona como hub
criativo para além do live marketing
Identidade visual também foi atualizada para refletir novo momento; ideia
é oferecer soluções integradas; trabalho para Nestlé é o primeiro case
Danúbia Paraizo
marketing promocional está
mais vivo do que nunca,
O
e demanda das marcas muito
mais do que eventos memoráveis.
O mais importante é
pensar em uma estratégia com
começo, meio e fim que pode,
inclusive, nem contar com um
evento. Se posicionando de forma
mais ativa para pensar nesses
insights criativos, a Samba
quer ser reconhecida além de
uma produtora de eventos.
A nova Samba chega com
identidade visual atualizada. O
nome Marketing ao Vivo também
foi retirado, deixando a
marca mais simples e objetiva.
Para marcar o momento, a nova
Samba já conta com um case
que materializa sua nova atu-
Projeto da JWT destaca legado
histórico e cultural dos negros
Livro de 200 páginas foi produzido para a Faculdade Zumbi dos
Palmares e contou com integração de profissionais de diferentes áreas
Mariana barboSa
Para ampliar o conhecimento
sobre o legado social das nações
africanas, que permanece
em grande parte escondido
desde a época da escravidão,
a J. Walter Thompson Brasil
desenvolveu para a Faculdade
Zumbi dos Palmares o projeto
Black Box.
A iniciativa dá origem a um
livro de 200 páginas que inclui
caixas pretas que revelam informações
importantes e nomes
de heróis negros quando
as páginas são viradas. A ação
envolveu o trabalho de pesquisadores,
historiadores, jornalistas,
professores e pessoas envolvidas
com o ativismo negro.
Priscila Pelegrini: reposicionamento visa mudar a percepção da imagem da agência
Informações importantes da obra de 200 páginas são reveladas por caixas pretas
Divulgação
Divulgação
ação. Para a Nestlé comunicar
o lançamento da linha de café
Starbucks, a agência criou o
conceito At Home, que orientou
toda a comunicação. Na semana
passada, promoveu uma série
de eventos dentro das casas
de pessoas reais, em São Paulo,
onde o público pôde aproveitar
uma programação de debates
sobre a nova forma de viver na
cidade, palestras, shows e degustações.
“Temos 15 anos de
mercado, somos conhecidos
pela nossa relevância nas entregas.
O objetivo agora é reforçar
o que sempre fizemos, mas
mudar a percepção de que não
entregamos apenas bons eventos,
mas podemos estar nos
clientes para as mais diversas
soluções”, explica Priscila Pelegrini,
diretora-geral da Samba.
As civilizações africanas são
responsáveis por importantes
invenções para a humanidade,
que vão desde o telescópio até
o estabelecimento da base do
cubismo nas artes. Cada capítulo
do livro virou um tema e
foi integrado ao currículo de
diferentes níveis universitários
da instituição de ensino. “Após
300 anos de escravidão no Brasil,
é urgente mudar a mentalidade
que permeia um passado
oculto, fundamental para devolver
a autoestima e reparar
omissões históricas importantes
que estiveram na base do
racismo no Brasil”, afirmam
Danilo Janjacomo, diretor de
criação, e Talita Cardozo, head
de arte da JWT Brasil.
14 27 de maio de 2019 - jornal propmark

Com a Bradesco Seguros,
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AgênciAs
Artplan recorre a perguntas para
explicar a reforma da Previdência
Divulgação/ Marcos Corrêa/PR
Jair Bolsonaro participou do lançamento da campanha para mostrar as vantagens da PEC da Reforma da Previdência
Encontro Nacional
de Anunciantes
PATROCÍNIO OURO
APOIO
PATROCÍNIO PRATA
E
N
A
2019
PARCEIROS ESTRATÉGICOS
P r o p ó s i t o ,
c u l t u r a e
e x p e r i ê n c i a :
serão estes os degraus para
alcançar engajamento
e retenção dos consumidores?
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PARCEIROS DE MÍDIA
Campanha publicitária
vai ficar em exibição
nos canais de mídia
até meados de julho
essa Nova Previdência aí, como fi-
para mim que ganho um salário
“Nca
mínimo? Vou ter de pagar mais?”. Essas
são perguntas comuns entre os brasileiros.
Mas, desde a semana passada, o governo
pretende responder a essas e outras dúvidas
através da campanha da Nova Previdência.
De acordo com pesquisas internas da
Secretaria Especial de Comunicação Social
da Presidência da República (Secom), a pergunta
levantada pelo cozinheiro é uma dúvida
comum a milhares de brasileiros. Com
o mote Nova Previdência. Pode Perguntar, a
campanha – cujo briefing foi passado pela
própria Secom a Artplan – estimula a participação
da sociedade no debate para a
construção de uma nova Previdência. A
ideia é tirar as dúvidas do cidadão comum,
com objetividade e transparência, e conscientizar
a população para a necessidade
da revisão do sistema de aposentadorias do
país, trazendo os cidadãos para o centro do
processo.
A campanha publicitária, que conta
com um investimento da ordem de R$ 37
milhões, mostra pessoas comuns em seus
afazeres cotidianos questionando pontos
da Nova Previdência. As respostas vão
sendo dadas por uma apresentadora em
estúdio. Ao final, surge um selo na tela
com a mensagem: “Essa é a verdade”. Os
comerciais sempre terminam com o conceito:
Nova Previdência. É para todos. É
melhor para o Brasil.
A campanha começou a ser veiculada na
semana passada e o flight dura até meados
de julho. A veiculação será nos meios TV,
rádio, mídia exterior, terminais aeroportuários,
metroviários e rodoviários, painéis
em comunidades urbanas, revistas do segmento
gestão pública, redes sociais, buscadores,
distribuidores de conteúdos e de
streaming de áudio. No meio digital, será
feito um estudo de segmentação para tratar
os conteúdos de forma mais densa aos públicos
de interesse.
“É de responsabilidade de cada veículo,
de cada setor, de cada jornalista, de cada
publicitário, de cada cidadão compartilhando
com um tuíte, post, imagem, meme ou
sentimento nas redes sociais”, disse Fabio
Wajngarten, secretário especial de Comunicação
da Presidência da República.
16 27 de maio de 2019 - jornal propmark

AGênCiAs
Dojo vence concorrência e ganha
a conta da marca esportiva Asics
Anunciante estava sendo atendido pela W3Haus há cerca de um ano,
após relação com a Neogama, que lhe rendeu três Leões em Cannes
Dojo venceu concorrência
A e conquistou a conta da
Asics, marca que estava sendo
atendida há cerca de um ano
pela W3Haus, que ganhou o
anunciante com o fechamento
da Neogama. A Dojo foi criada
em janeiro deste ano e nasceu
com uma carteira de clientes
como Johnson & Johnson, A&E
Ole Networks e Turner. A primeira
conquista da agência foi
Taco Bell e agora, com apenas
quatro meses de operação, venceu
mais uma concorrência.
A Dojo vai cuidar de toda a
comunicação da tradicional
marca japonesa, líder em vendas
de calçados nos segmentos
de corrida, vôlei e tênis,
incluindo todas as marcas do
portfólio da companhia: Asics,
Asics Tiger e Onitsuka Tiger.
“Nem nos nossos devaneios
Commonwealth//McCann é eleita
pela GM como Fornecedora do Ano
Unidade brasileira integra a rede
exclusiva criada pelo IPG para
atender à montadora americana
Realizada no último dia 15,
durante a 27ª edição da premiação
“Fornecedores do Ano”
da montadora General Motors,
na sua sede em Detroit, nos Estados
Unidos, a Commonwealth//McCann,
do IPG, recebeu
a distinção de fornecedora do
ano pelos serviços de comunicação
mercadológica prestados
ao anunciante. Em 2012, a rede
McCann Worldgroup criou
a divisão Commonwealth//
McCann para ser o parceiro
global da marca Chevrolet. No
Brasil, a agência é uma divisão
da WMcCann responsável pelo
atendimento ao anunciante.
É a primeira vez que a Com-
Renata Valio, Thiago Baron e Rodrigo Toledo criaram o conceito O vôlei tá em casa
monwealth//McCann recebeu o
prêmio. “Nós temos uma grande
expectativa em relação aos
nossos fornecedores”, disse
Steve Kiefer, vice-presidente
sênior de compras e suprimentos
globais da GM.
A relação entre a agência e o
anunciante no Brasil é de longa
data. Desde 1945, a McCann-
-Erickson (atual WMcCann)
atende a GM de forma ininterrupta.
“É o resultado de um
time apaixonado pelo que faz”,
disse Hugo Rodrigues, chairman
e CEO da WMcCann, que
conquistou a conta de varejo e
unificou o negócio no portfólio
de negóciois da Commonweal-
Divulgação
Divulgação
mais loucos sonhávamos em
estar nesse lugar em apenas
quatro meses. Temos sido considerados
por marcas de grande
importância no cenário nacional
e isso é motivo de orgulho,
mas também de muita responsabilidade.
Isso tudo tem nos
impulsionado a uma excelência
de entrega que nos motiva a
sermos melhores todo dia”, diz
o COO Rodrigo Toledo.
A Dojo já desenvolveu para
a Asics o conceito O vôlei tá em
casa para o lançamento do uniforme
de vôlei da seleção brasileira
. “Dizer que o vôlei está
em casa, quer dizer que está na
Asics e enaltece o esporte no
país, já que tem pouca valorização
financeira, mas tanto engajamento
quanto o futebol”,
fala Toledo. A Dojo foi fundada
por Renata Valio, Thiago Baron
e Toledo.
Com a Neogama, a Asics ganhou
três Leões em Cannes em
2017, com o anúncio Teste da
pisada. A peça publicitária interativa
convidava os leitores a
identificar o seu tipo de pisada,
para escolher o modelo de tênis
mais adequado para os seus
pés.
Hugo Rodrigues e a equipe da Commonwealth//McCann, dedicada à General Motors
th//McCann. “Fomos escolhidos
pela Chevrolet há quase 80
anos. Há exatamente um ano tivemos
a oportunidade de concentrar
todas as inovações da
marca, em produto e no varejo
e, neste ano, fomos nomeados
como o melhor fornecedor. Isso
nos enche de orgulho e aumenta
ainda mais a nossa responsabilidade
em entregar um grande
trabalho”, finalizou.
18 27 de maio de 2019 - jornal propmark

TIM:
VENCEDORA
DO PRÊMIO
MARKETING
BEST
2019
COMO A
CAMPANHA
MAIS
EFETIVA
DO ANO.
A evolução não para

agências
Entourage aposta na conexão das
marcas com a música eletrônica
Gênero é apontado pelo Brazil Music Conference como o preferido de
25 milhões de brasileiros; patrocinadores investem em grandes festivais
Felipe Turlão
Entourage, agência de música
eletrônica responsável
A
por eventos-proprietários e patrocínios,
aposta na conexão
de marcas, DJs e consumidores
para ampliar a quantidade de
ativações em eventos do gênero,
que é o preferido de 25 milhões
de brasileiros, de acordo
com a Brazil Music Conference.
Segundo a empresa, o eletrônico
ganhou escala e expandiu a
presença para além de raves,
passando a ocupar espaço em
grandes estádios e atraindo
mais marcas. “Atualmente, os
DJs, mais que artistas, são opinion
leaders que passam uma
mensagem ao público de forma
humana, o que gera uma conexão
forte e sincera com sua audiência.
Ao se conectarem aos
DJs, as marcas podem se comunicar
com o público de forma
mais aberta e flexível. Mas é
preciso fazer com que as pessoas
se identifiquem de maneira
genuína com o que está sendo
oferecido”, afirma Marcelo Arditti,
sócio da Entourage.
Com projeção de crescimento
de 20% em 2019, a empresa
tem como grande projeto o
festival Só Track Boa, que terá
cinco eventos de grande porte
no segundo semestre, em São
Paulo, Belo Horizonte, Goiânia,
Brasília e Porto Alegre. A Cerpa
acertou com a Entourage para
ser a cerveja oficial do evento.
“A marca garantiu presença nos
19 eventos confirmados para o
ano de 2019, que ocorrem em
16 estados do país, tornando a
parceria estratégica para sua
expansão em território nacional”,
explica Henrique Jorge,
gerente de patrocínios e ativações
da Entourage.
A Só Track Boa possui o próprio
universo, constituído pelas
festas, além de gravadora
musical e marca de vestuário.
Essas três grandes frentes conversam
entre si e se complementam
tanto no ambiente das
Festival Só Track Boa terá neste ano cinco eventos de grande porte no segundo semestre, em SP, BH, Goiânia, Brasília e Porto Alegre
festas como nas redes sociais,
segundo Arditti. “Ao longo do
ano, ocorrem eventos por todo
o país em dois formatos principais:
festas e festivais. O formato
festa é mais reduzido e
costuma ocorrer em boates ou
espaços menores, enquanto os
festivais atendem públicos de
até 22 mil pessoas e são realizados
em estádios e grandes locações”,
explica.
A marca de roupas expõe
seus produtos não só em pontos
de venda nas festas, mas
também em loja online, onde
ocorre a maior parte das vendas.
Toda a linha criativa envolvida
no desenvolvimento
das coleções de vestuário está
associada ao lifestyle envolvido
na Só Track Boa. A gravadora
musical tem o papel de mostrar
as tendências e artistas que
estão surgindo, além das novidades
musicais dos DJs mais
experientes. “Dessa forma, é
possível conectar a experiência
do evento com o momento de
ouvir música em casa, no carro
“Ao se conectArem
Aos DJs, mArcAs
poDem se
comunicAr com o
público De formA
mAis AbertA
e flexível”
Divulgação
ou com amigos, gerando mais
ocasiões de consumo”, avalia
Arditti.
Outra novidade do portfólio
da empresa é que o maior festival
de música techno do mundo,
o alemão Time Warp, que
já tem uma história de 25 anos,
retorna à cidade de São Paulo
com estrutura acústica e cenográfica
desenvolvida na cidade
de Mannheim (Alemanha). No
ano passado, o evento recebeu
cerca de 17 mil fãs, que foram
ao festival no Sambódromo do
Anhembi.
Neste ano, em março, a Entourage
realizou uma edição
do Só Track Boa em Nova York,
no primeiro festival de música
eletrônica brasileira na cidade.
Com a diversificação, a
empresa espera atrair mais patrocinadores.
“A tendência no
trabalho com as marcas dentro
dos eventos é criar ambientes e
ativações interativas que sejam
relevantes e despertem o desejo
das pessoas em compartilhá-
-las nas redes sociais.
20 27 de maio de 2019 - jornal propmark

eyond the line
PhonlamaiPhoto/iStock
Qual futuro?
A realidade virtual e a aumentada
revolucionarão ainda mais o entretenimento
Alexis Thuller PAgliArini
Fui incumbido de liderar um think tank
sobre o futuro de um setor. Uma grande
responsabilidade que, felizmente, dividirei
com líderes do MICE (Meetings, Incentive,
Conferences, Exhibitions). Os resultados
serão apresentados no Congresso MICE
Brasil 2019, que é organizado pelo grupo
EventoFacil, em paralelo à Feira EBS, nos
dias 5 e 6 de junho.
A nossa árdua tarefa será vislumbrar o
futuro do segmento e apresentar os insights
no congresso. Digo árdua, por tratar-
-se da tentativa de desvendar o futuro. A
ideia é pensar no futuro próximo – 2020 –,
mas ter também olhos visionários, imaginando
as décadas que vêm por aí. E é aí que
o bicho pega...
Num mundo no qual somos assolados
por novidades todo o tempo e, ao mesmo
tempo, impactados por incongruências e
idiossincrasias difíceis de interpretar, como
prever dez, 20 anos à frente?
De cara temos de confrontar razão com
emoção. Por um lado, há, no mundo, uma
corrente pragmática, que induz a movimentos
racionais. É o que faz, por exemplo,
crescer o movimento mundial de direita,
xenófobo, frio, protecionista.
Por outro lado, há uma corrente mais
sensível, clamando por uma sociedade
mais engajada nos problemas internacionais.
É a corrente do propósito e do engajamento
social. Outro conflito é o high tech
x high touch. Do outro lado da balança da
tecnologia, cada vez mais onipresente e integrada
às nossas vidas, está a preocupação
com os valores humanos.
Teremos ultra/megadata disponível. Dados
que, como um Big Brother do século 21,
serão capazes de acompanhar a vida de todos,
prevendo seus próximos passos e atos,
se aproveitando dessa capacidade preditiva
para negócios. Só que, como contraponto, a
sociedade reage e estabelece suas regras de
privacidade de dados.
Nesse campo, a LGPD, lei brasileira de
proteção de dados, estará em vigor em
2020. Mas será suficiente? Com objetos
“falando” entre si – graças à IoT – e a Inteligência
Artificial cada vez mais poderosa,
conseguiremos privacidade?
Afinal, se quisermos contar cada vez
mais com Apps para facilitar a nossa vida,
precisaremos ser mais condescendentes
com nossos dados.
Hoje, podemos pedir comida, transporte,
entregas, hospedagem e muitos outros
serviços com um simples clique. O que
mais teremos facilitado no futuro? A que
preço? E as consequências não estão restritas
à privacidade.
Pensemos nas modificações no campo
da ocupação/emprego. Estudos demonstram
que serão os menos instruídos os que
sofrerão mais com o desemprego nesse movimento
de substituição gradativa de pessoas
por máquinas.
E o que se espera é que essa substituição
se intensifique muito mais no futuro próximo.
Ouvi, num evento recente, a seguinte
constatação: “Você não vai perder o emprego
para uma máquina, mas para uma outra
pessoa que saiba lidar com as máquinas
melhor do que você”.
Mas quantos poderão se qualificar para
ocupar as vagas mais qualificadas que se
prevê criar? No campo da saúde, afirma-
-se que já nasceu o ser humano que viverá
mais 100 anos com qualidade.
Já no início da próxima década espera-
-se que as pessoas possam ser monitoradas
24 X 7, com o simples uso de uma pulseira
sensível.
A realidade virtual e a aumentada revolucionarão
ainda mais o entretenimento
e as experiências pessoais. Mas não só o
entretenimento. Esses recursos, cada vez
mais sofisticados e acessíveis, estarão presentes
também na medicina, arquitetura,
manufatura e turismo. Como lidarão as
pessoas com a possibilidade de se viajar
para qualquer lugar sem sair do local?
Quais serão as consequências de mergulhar
na fantasia de realidade mista? Como
serão as conexões pessoais num mundo de
valorização de likes virtuais? E os eventos
presenciais?
Serão extintos com a possibilidade de
se criar avatares virtuais e a de se colocar
palestrantes “aparecendo” na frente das
pessoas holograficamente? Ah! O futuro...
Tarefa difícil interpretá-lo.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
22 27 de maio de 2019 - jornal propmark

marketing & negócios
bymuratdeniz/iStock
Paixão pela marca
é mais importante
que a lógica
Interferência dos fundadores ou
dos principais responsáveis pela
marca fazem a grande diferença
Rafael Sampaio
Analisando a trajetória das grandes marcas
globais e nacionais, de suas conquistas
e perdas, acertos e erros, pode-se
facilmente constatar que, apesar da relevância
de domínio das (às vezes) intrincadas
técnicas utilizadas em sua construção
e manutenção, a paixão pela marca em si -
bem como seu propósito, significado e personalidade
- é ainda mais importante que
os recursos lógicos empregados.
A interferência dos fundadores e/ou dos
seus principais responsáveis em cada etapa
da vida da marca fazem a grande diferença
entre as que estão em uma trajetória sustentável
positiva ou cambaleiam para um
lacônico fim. Vale lembrar a célebre frase
do icônico Nenem Prancha, que teria dito
que “o pênalti é tão importante que deveria
ser cobrado pelo presidente do clube”, mas
que, segundo o próprio, “o que falei é que o
pênalti é tão fácil que até o presidente pode
bater”.
O que me leva a lembrar de uma lição de
Sergio Maia que nunca mais esqueci. Dita
durante uma palestra na qual eu defendia a
tese de que cabe ao presidente cuidar pessoalmente
da marca, a experiência dele era
de que não, quem deve cuidar da marca é o
dono ou o conselho de acionistas da organização,
uma vez que os CEOs estão muito
focados no curto prazo.
De origem na área financeira, Maia é um
dos melhores profissionais de marketing e
negócios que conheço, que veio ao Brasil
para minimizar o imenso prejuízo que o
Sonae registrava e, cuidando como dono
das marcas que administrava, reverteu o
negócio, vendido alguns anos depois com
grandes lucros.
Isso remete naturalmente a grandes
exemplos de construção de marcas poderosas,
como Steve Jobs e Apple, Richard
Branson e Virgin, Phil Knight e Nike, Renzo
Rosso e Diesel. Também remete a marcas
que viveram grandes momentos sendo
lideradas por CEOs que tinham a visão e
o comportamento de donos, como a Pepsi,
dirigida por Roger Enrico nos anos de
1980, que abalou tanto a sua eterna rival,
a Coca-Cola, que gerou o desastre da New
Coke, em 1985, quando ficou evidente que
nem mesmo as maiores marcas do mundo
deixam de estar sujeitas a acidentes de
percurso.
O caso da Pepsi remete também ao já
mencionado esforço de Sergio Maia ao revigorar
a marca Nacional Supermercados,
do Rio Grande do Sul, que acabou vendida
para o Walmart que, de lá para cá, cuida
dela do modo tradicional, empanando seu
brilho e valor.
Além dessas marcas icônicas globais,
que primam pela altíssima qualidade de
sua publicidade, mas, acima de tudo, pela
sua consistência, vale ressaltar um caso
brasileiro admirável, que demonstra que
o feeling do criador da marca e sua paixão
por ela fazem uma enorme diferença. É o
caso da Ultrafarma, criada em 2000 por
Sidney Oliveira, a partir de uma única farmácia
física em São Paulo, que já ultrapassou
1 milhão de clientes ativos e mais de 15
mil produtos pelo e-commerce e televendas.
Seu mote é o preço baixo, infinitamente
repetido na publicidade, que começou
nas mídias periféricas e hoje já utiliza os
principais veículos no país, além de estar
no cerne das mensagens comerciais e esforços
de brand content.
Tudo de forma mais intuitiva que técnica,
mas altamente eficaz, como está sendo
a criação da marca Sidney Oliveira, que
vende mais de 150 tipos de vitaminas e fitoterápicos
e a linha de cosméticos Rahda
através de consultores e um catálogo de
100 páginas, mimetizando o sucesso da
Avon, organização mundial com quase 150
anos de vida que acaba de ser adquirida
pela Natura, outra gigante do setor. E, uma
vez mais, o dono-símbolo da marca está em
todas as mídias, além da ousadia de patrocinar
a seleção brasileira de futebol, ao lado
de marcas de muito maior fôlego.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
24 27 de maio de 2019 - jornal propmark

Fazer
o inesperado
dá mais do que
resultado.
Dá orgulho.
Samsung Notebook Flash.
Case Vencedor da Samsung
no Prêmio Marketing Best 2019.

STORYTELLER
TommL/iStock
Angústia de redator
Muita gente está fazendo propaganda
como se tudo fosse um letreiro de neon
LuLa Vieira
Onde andam os redatores de propaganda?
Onde andam os caras que antigamente
faziam textos emocionantes, lidos
como se peças de literatura fossem, que
tinham substância, emoção, alma? Textos
que eram capazes de lhe agarrar pelo colarinho
na primeira linha e manter você preso
até o fim, acreditando em cada palavra?
Onde andam os textos que tinham começo,
meio, fim e ideias no meio? Às vezes acho
que a velha arte de fazer anúncios – sejam
por qualquer meio – morreu. Não apenas a
velha arte de escrever textos de propaganda,
mas a arte da venda por argumentação,
do diálogo, da troca entre duas inteligências
ditas superiores no reino animal.
Posso estar ficando velho, mas está cada
vez mais difícil encontrar um bom texto,
elo entre duas inteligências. A do anunciante
e do consumidor. É triste, mas a argumentação
está morrendo. Somos todos
pavlovianos, acreditando que o consumidor
cada vez mais reage por impulso, salivando
condicionado por sons ou imagens,
não por raciocínio. Perdemos o respeito
pela inteligência e o gosto pela argumentação.
Não que este novo mundo me faça
muito mal como maneira de ganhar dinheiro
e tocar a vida, pelo contrário. Só me
dá saudades do tempo que o texto era um
desafio, um diálogo entre inteligências, um
exercício de argumentação. Só isso.
Uma vez, há muito tempo, nós fizemos
para a ESPM um comercial de TV que era
para ser uma ironia, uma brincadeira com
a inteligência do espectador. Achávamos
que nosso público, o estudante que queria
aprender a fazer comunicação, entenderia.
Era um comercial que tinha todos os lugares-comuns,
levados ao exagero. Musiquinha,
gente dançando, edição frenética, cenas
de arquivo. No final o locutor dizia: “se
você fizer o curso de propaganda na ESPM
jamais vai fazer um comercial idiota como
esse”. Hoje eu vejo na TV, na internet, no
cinema, dezenas de anúncios exatamente
como aquele. Como se o próprio Pavlov
tivesse criado e produzido. Há exceções,
algumas. Mas são raras. É difícil encontrar
um texto como da Ração Pedigree. Quer
ouvir?
“Somos loucos por cachorro. Algumas
pessoas são a favor das baleias... outras das
árvores. Nós gostamos mesmo é de cachorros.
Os grandes. Os pequenos. Os de guarda.
Os brincalhões. Os de raça. E os vira-latas.
Somos a favor dos passeios. Das corridas e
travessuras. De cavar, coçar, cheirar e brincar.
Somos a favor de parques com cachorros.
Portas para cachorros. Da vida de cão.
Se houvesse um feriado internacional em
que todos os cães fossem reconhecidos por
sua contribuição pela qualidade de vida na
terra, nós seríamos a favor também. Porque
somos loucos por cachorros...” É um texto
perfeito, destinado a quem gasta dinheiro
com ração e ama seu cachorro. Não foi escrito
para as pessoas que são indiferentes,
mas é altamente mobilizador para quem
tem cães e dá importância a eles.
Quem não ama cachorros pode achar o
texto meio babaca. E provavelmente seja.
Mas é altamente emocionante para o público
ao qual o anúncio foi escrito. Quem compra
ração. O resto, foda-se. Esse texto está
literalmente desprezando quem não está
disposto a gastar dinheiro com um saco de
ração. Gente que não vai contribuir com
um único real para o lucro de uma fábrica
de comida para cães. É claro que não posso
e nem devo achar que os bons textos acabaram.
Ainda tem peças encantadoras de
propaganda, que respeitam a sua inteligência,
mobilizam e fortalecem a ligação entre
o produto ou serviço anunciado e o consumidor.
Mas estão ficando cada vez mais raros,
até porque acredita-se que as pessoas
estão deixando de ler e ficando incapazes
de se concentrar em alguma coisa que faça
refletir.
Muita gente está fazendo propaganda
como se tudo fosse um letreiro de neon
(existe ainda?), onde não há espaço para nenhuma
reflexão. Ou que fazem textos sem
graça, sem argumentos, sem convites à reflexão.
Sem respeito à inteligência e à capacidade
de seu consumidor em pensar.Só
para terminar, eu repito um verso de Bastos
Tigre, um velho redator de propaganda
das antigas, poeta, que uma vez escreveu:
“O anúncio quando é bem feito/Criado com
muito jeito/Convence mãe, filho ou pai. Se
o anúncio disser, com arte/Que vá àquela
parte/Garanto que você vai”.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
26 27 de maio de 2019 - jornal propmark

inspiração
Big Tobacco
wildpixel/iStock
"Trabalhar com a indústria do tabaco para viciar jovens pode trazer
recursos para sua agência. Mas não é vanguardista, como buscamos ser”
lUIZA AMORIM
Especial para o PROPMARK
Alex Bogusky, cofundador da CP+B
Worldwide, publicou recentemente
um artigo no The New York Times falando
sobre as novas táticas da indústria de tabaco,
ou o “Big Tobacco”, para continuar
viciando jovens em seus produtos – agora
disfarçados sob a máscara moderna, aparentemente
inocente e cool dos cigarros
eletrônicos.
Não se sabe ainda o nível de malefício
dos cigarros eletrônicos à saúde. E, além
do risco de doenças cardiovasculares e
derrame, as evidências apontam: o consumo
dessa nova modalidade aumenta também
as chances de a garotada começar a
fumar cigarros tradicionais. É uma porta
de entrada. Enfim, os e-cigarettes parecem
ser parte do problema, não da solução.
E nós, brasileiros, o que temos a ver
com isso, se aqui os cigarros eletrônicos
são proibidos pela Anvisa? A falta de regulamentação
clara sobre o tema acaba
fazendo com que seja possível comprar
esses produtos em lojas virtuais e físicas.
Com bilhões de dólares gastos pela indústria
de tabaco em marketing direcionado
principalmente a jovens, esse é um problema
que vai aumentar logo.
A indústria está sempre se reinventando,
usando estratégias de marketing com
influenciadores, para criar uma nova geração
dependente que vai sustentar seus
lucros. Entre as principais táticas usadas,
estão ações voltadas ao público jovem,
em eventos de música, moda além do uso
de embaixadores de marca. E também financiamento
de estudos científicos de resultados
questionáveis.
Nesse sentido, todos nós, comunicadores,
temos uma grande responsabilidade
nas mãos e uma escolha a fazer: queremos
ou não trabalhar com a indústria
de tabaco? Vamos ajudá-los a continuar
matando mais de sete milhões de pessoas/ano?
De fato, eles têm grandes budgets e isso
é tentador. Apenas nos EUA, investem
anualmente mais de 8,7 milhões de dólares
em publicidade. Mas será que é esse o
caminho que queremos? Será essa a marca
que “queremos deixar no mundo”?
Aproveito o mês de maio, quando acontece
o Dia Mundial de Combate ao Fumo,
para fazer um convite a todos os colegas
de profissão que queiram trazer propósito
para dentro de suas agências, e reforçar o
compromisso de trabalhar por um mundo
melhor: juntem-se ao movimento global
Quit Big Tobacco, liderado pela Vital Strategies,
organização da qual faço parte.
A campanha reafirma o compromisso
de agências de publicidade, relações públicas,
organizações de saúde e corporações
a não trabalhar com a indústria de
tabaco e seus parceiros, direta ou indiretamente.
Diversas organizações já aderiram
ao movimento, incluindo as agências
globais CP+B, de Alex Bogusky, e Edelman
e, mais recentemente, a grande rede
americana de farmácias CVS.
Trabalhar com a indústria do tabaco
para viciar jovens pode trazer recursos
para a sua agência. Mas não é vanguardista,
como nós publicitários sempre buscamos
ser. Nem inteligente, uma vez que
está ajudando a matar hoje o consumidor
de amanhã.
Será que é isso que motiva você e, sobretudo
sua equipe, a levantar da cama
todas as manhãs? Definitivamente, não é
o que me motiva.
Luiza Amorim é gerente de comunicação da Vital
Strategies
28 27 de maio de 2019 - jornal propmark

we
mkt
AdShooter/iStock
A última loja
de brinquedos
“Empinar papagaio é um bom brinquedo:
obriga o menino a olhar para o céu”.
Gilberto Amado
Francisco alberto Madia de souza
Em verdade a Toys “R” Us não era uma
única loja. Eram centenas, milhares.
Durante décadas deu vida aos sonhos das
crianças oferecendo brinquedos de todos
os tipos, preços e dimensões. Dentre todas
as lojas, a mais visitada no mês de dezembro
para a compra dos presentes.
nhos e bonecas, chegou a ter mais de 2 mil
lojas. Com o seu jingle onde dizia: Não
quero crescer, sou uma criança, Toy “R”
Us, tomou conta do coração dos baixinhos
e famílias americanas. E sua girafa ícone,
Geofrey, agora só habita a lembrança e o
imaginário de todas as mesmas crianças
americanas, enquanto passam horas com
seus tablets e games.
Sintomas que os brinquedos convencionais
iam perdendo espaço nos quartos, vidas
e horas das crianças aceleraram-se nos
últimos anos. Na virada dos anos 1970, os
videogames começaram a roubar a atenção
e as horas de diversões dos baixinhos. Mais
adiante vieram os tablets, com centenas de
games dentro. E mais recentemente a ocupação
de todo o espaço pelos smartphones.
A mais emblemática de todas as lojas
de brinquedos dos Estados Unidos, a Fao
Schwarz, às portas do Central Park, em
Nova York, já não emocionava essas novas
crianças, mais interessadas nos eletrônicos,
e encerrou suas atividades numa
quarta-feira de julho de 2015, tendo em sua
frente, e testemunhando sua decadência,
uma das mais emblemáticas lojas da Apple
com filas descomunais na porta.
Resta sua presença em filmes emblemáticos
como Poderosa Afrodite, de Woody
Allen, e muito especialmente no filme
Quero ser Grande, com Tom Hanks, onde as
crianças tocavam pianos no formato tapete
e com os pés.
Na segunda semana de março do ano
passado, finalmente, chegou a hora da partida
da rede de brinquedos Toys “R” Us.
Seis meses depois, não resistindo mais,
setembro de 2018, jogou a toalha e pediu
concordata. A última esperança eram as
vendas do fim do ano. Foram pífias.
A Toy “R” Us, nos tempos de prosperidade,
onde crianças brincavam de carri-
Mas, de verdade mesmo, o golpe mortal
contra o varejo de brinquedos foi perpetrado
pelo comércio eletrônico. Todas as milhares
de lojas que só vendem brinquedos
pela internet, muito especialmente a Amazon,
com seu Market Place. O golpe que
determinou a morte da última loja de brinquedos.
Segue a vida. Uma das mais trágicas
marcas do ano de 2018. E a situação no
Brasil não é diferente.
A Ri Happy, fundada em 1988, pelo pediatra
Ricardo Sayon, líder no varejo de
brinquedos e comprada em 2012, pelo fundo
americano de Private Equity, Carlyle,
e que meses depois comprou a PBkids somando
as duas redes, segue crescendo, aumentando
seu número de lojas, mas, e na
tentativa de sobrevivência, reposicionando-se,
simultaneamente.
Os brinquedos, dia após dia, vão perdendo
espaço para artigos voltados para
bebês. Que, segundo o instituto Euromonitor,
é um mercado aproximando-se de R$
12 bi, enquanto o de brinquedos parou nos
R$ 4 bi. Ou seja, mesmo que sobrevivam e
prosperem as investidas e investimentos
do Carlyle, esse novo varejo em que está se
convertendo a Ri Happy é um bicho totalmente
novo, um cruzamento da antiga Ri
Happy com uma Alô Bebê.
Assim, as lojas de brinquedos, tal como
conhecemos, são lembranças de um passado
não tão distante. O ciclo encerrou-se.
Mas foi bom, muito bom, ótimo mesmo,
enquanto durou.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
30 27 de maio de 2019 - jornal propmark

mercAdo
ABA faz homenagem a Armando
Ferrentini por seu legado ao setor
Publisher e diretor-presidente do PROPMARK ganhou placa por sua
trajetória profissional, colaboração ao mercado e pelos 54 anos do jornal
ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes) home-
A
nageou Armando Ferrentini,
publisher e diretor-presidente
do PROPMARK. A celebração
ocorreu no último dia 21, data
em que o jornal completou 54
anos de circulação ininterrupta.
Ferrentini foi recebido durante
uma reunião da diretoria
nacional e conselho superior
da entidade, que destacou toda
a contribuição do profissional
para o mercado publicitário e
história da comunicação.
“Esta é uma manhã gloriosa
de homenagem e reconhecimento
a você, cuja história de
vida se traduz em sinônimo da
própria comunicação brasileira.
O seu nome e seu legado se
materializam em grandes feitos
históricos para as atuais e futuras
gerações”, disse Sandra
Pesquisa aponta muita reflexão e
pouca transformação nas empresas
Conclusão de estudo da Cia de Talentos e Great Place to Work é que
há um gap entre o desejo e a realidade quando o assunto é diversidade
Paulo Macedo
Mapear as transformações
que as marcas conseguiram
implementar no seu modelo
de negócios, processos
de branding, estruturação de
equipes, trabalho e cultura de
aprendizagem foi o que norteou
a primeira pesquisa realizada
pela Cia de Talentos em
parceria com a Great Place to
Work para saber o que é necessário
para as empresas programarem
o seu futuro.
A amostra contou com respostas
de profissionais de 246
empresas, das quais sete agências.
A conclusão é que há
muita reflexão e pouca transformação,
“o que faz apenas
Armando Ferrenti entre João Branco e Sandra Martinelli, na sede da ABA
Martinelli, presidente-executiva
da ABA.
João Branco, CMO do
McDonald’s e que acaba de deixar
a presidência da ABA (em
Danilca Galdini, que elenca tópicos relevantes para agenda empresarial
Alê Oliveira
seu lugar, entrou Nelcina Tropardi,
VP de assuntos corporativos
& sustentabilidade da
Heineken), entregou a placa a
Ferrentini e leu o conteúdo da
Divulgação
honraria. “A diretoria nacional
e o conselho superior da ABA
prestam homenagem e agradecem
sua relevante contribuição
para o mercado publicitário
brasileiro, por ter criado o PRO-
PMARK e ser seu publisher e
diretor-presidente nestes últimos
54 anos de circulação ininterrupta”.
Muito emocionado, Ferrentini
agradeceu relembrando
um de seus filmes preferidos, o
italiano Um dia Muito Especial.
“Eu já assisti umas cinco vezes.
Ele é com o Marcello Mastroianni
e com a Sophia Loren. É realmente
uma história incrível
e inesquecível, como foi para
mim, que vi pela primeira vez
aos 20 e poucos anos de idade.
E hoje é um dia muito especial
para mim e para toda a equipe
do PROPMARK”, falou ele.
aumentar o gap entre o real e
as mudanças necessárias”; na
área de diversidade e inclusão,
o resultado é que há gap entre
desejo e realidade: “47% das
empresas acreditam que uma
pessoa abertamente trans poderia
assumir o cargo de presidente
sem problema algum, porém
estudos apontam que mais
de 90% da população trans encontra-se
excluída do mercado
de trabalho formal”.
“O desafio na transformação
organizacional não diz respeito
apenas ao futuro, mas também
ao presente. É preciso construir
o futuro enquanto entregamos
o presente”, resume Danilca
Galdini, da Cia de Talentos, responsável
pela pesquisa.
32 27 de maio de 2019 - jornal propmark

MERCADO
TBWA dá dicas para empresários na
campanha Get yours para a Intuit
Em parceria com a GIPHY e dados da pesquisa Global Entrepreneurship
Monitor, campanha é voltada para millennials, com GIFs de Danny Devito
Paulo Macedo
A
pesquisa GEM (Global Entrepreneurship
Monitor),
de 2018, mostra que quatro em
cada dez brasileiros entre 18 e
64 anos têm interesse por empreender.
Alguns chegaram a
ter uma atividade empresarial
ou estão interessados em ter o
próprio negócio. Esses pequenos
empreendimentos resultaram
em 60,7 mil empregos, em
janeiro de 2019, e sustentaram
um novo espaço para os negócios.
Mas, entre ter uma boa
ideia e gerir uma empresa é necessário
um bom planejamen-
Danny Devito está na campanha que busca estimular gestão de empreendedores
Divulgação
to e estratégias para se manter
no mercado, relata a Intuit. A
campanha Get yours tem como
estrela Danny Devito. Os GIFs
com a imagem do ator já conseguiram
mais de 15 milhões de
visualizações
Diante das especificidades
brasileiras, a Intuit está promovendo
uma ativação local
com 24 microinfluenciadores
nas redes sociais por meio da
#DesafioQuickBooks. Trata-se
de um concurso cultural cuja
premiação será um iPhone XR.
O encerramento está marcado
para o dia 13 de junho. A campanha
é da TBWA.
20190522_OTIMA_ANUNCIO_PROPMARK.indd 1 22/05/19 18:14
jornal propmark - 27 de maio de 2019 33

MERCADO
Casa Cor São Paulo reúne ativações
de 21 marcas na edição deste ano
Empresas terão lojas e produtos em destaque nos 78 ambientes; sob o
conceito Planeta Casa, evento quer aproximar-se da geração millennials
MARIANA BARBOSA
Após reunir cerca de 115 mil
visitantes em 2018, a Casa
Cor SP volta à cidade a partir
desta terça-feira (28), onde
permanece por nove semanas.
Esta edição da mostra de arquitetura,
design de interiores
e paisagismo será dividida em
78 ambientes e mais de 15 mil
metros quadrados localizados
no Jockey Club.
Sob o conceito Planeta Casa,
baseado na tendência de cada
casa “se tornar o universo particular
de cada indivíduo” a
mostra busca conectar-se com
os millennials. “Não falamos
especificamente da casa, das
quatro paredes, mas sim do
universo do morar dentro do
lifestyle. Existe uma ascensão
dessa geração e convidamos
profissionais que fazem parte e
falam com os millennials. A renovação
do elenco de Casa Cor
sempre foi constante, e agora
vem carregada de conteúdo
e tendências”, comenta Lívia
Pedreira, diretora-superintendente
da Casa Cor, que completa
cinco anos no comando do
evento.
Outro tema que será abordado
e possui forte ligação com
o público é a questão das casas
conectadas e da tecnologia
agregando praticidade e novas
opções de sustentabilidade. Por
sua vez, a preocupação com o
meio ambiente é um dos principais
pilares da Casa Cor, que
tem o compromisso público de
ser o primeiro evento brasileiro
a receber a certificação ISO
14.001 até 2020. “Num segmento
reconhecido mundialmente
pelo desperdício, a gente construiu
uma política com regras
muito claras de como trabalhar
dentro da Casa Cor. Nosso nível
de desperdício agora é menos
de 2%. Por isso, vamos entrar
com o pedido da certificação
ISO já neste ano e depois vamos
tentar conquistar uma certificação
ainda maior”, diz Lívia.
Lívia Pedreira e Cleide Gomes comemoram aumento no número de patrocinadores da mostra: “Somos um negócio saudável”
Além da mostra, o espaço
terá ainda a Arena Casa Cor,
que oferecerá programação de
talks e palestras sobre temas relacionados
à edição.
A Deca é a patrocinadora global
da Casa Cor e, junto com a
Leroy Merlin, parceira nacional
de sustentabilidade, e a Coral,
tinta oficial nacional, participa
de todas as edições do evento. A
LG e a casa moyses patrocinam
a edição da capital paulista, que
tem ainda como apoiadores a
Duratex e a Uniflex. São Paulo
contará ainda com a Comgás
como fornecedor oficial de
energia e a Starbucks at Home
como o café oficial. Cosentino,
Todeschini e Reckitt Benckiser
(com as linhas Finish, Air Wick
e SBP) terão produtos em destaque
nos ambientes. Já Mels
Brushes, Etna, Gustavo Eyewear
e loja Casa Cor por Armazém
do Marton contarão com lojas
no espaço. Por fim, as áreas de
alimentação do evento trarão
“O eventO
prOpOrciOna
uma verdadeira
vivência cOm
as marcas”
Divulgação
as marcas Badebec, Limone,
Ofner, Dona Deola e Iulia. “O
evento proporciona uma verdadeira
vivência com as marcas,
e as entregas são customizadas
conforme as necessidades de
cada uma. Temos atraído parceiros
muito estratégicos, que
não fariam um investimento
com a gente se não tivessem
um importante retorno”, reforça
Cleide Gomes, diretora-
-comercial da Casa Cor.
A programação faz parte do
Grupo Abril e, mesmo com as
questões relacionadas à recuperação
judicial e à venda da companhia,
não teve suas operações
impactadas. No total, o evento
percorre 18 cidades brasileiras
e outros quatro países: Paraguai,
Bolívia, Peru e Estados
Unidos. “A Casa Cor é um ativo
que anda individualmente.
Nós tivemos um crescimento
no portfólio de patrocinadores
este ano porque somos um negócio
saudável”, explica Lívia.
34 27 de maio de 2019 - jornal propmark

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos:Divulgação
endorfina criativa
É através do esporte que
treino minha disciplina,
determinação e superação,
além de manter a saúde mental. Com
o crossfit início os meus dias com
uma injeção de ânimo e bem-estar.
Esse é o meu momento. Essa é a minha
terapia”.
Érica Berci, mídia na Grey Brasil
#Botapracorrer 1
A brasileira Olympikus se apropriou do que o país tem de melhor em busca de mais protagonismo
no concorrido mercado de running. A marca esportiva vai promover um circuito
proprietário de corrida por alguns dos principais pontos turísticos do Brasil. A começar
pelo Parque Estadual do Jalapão, no Tocantins, no dia 7 de julho. Outros dois destinos
serão divulgados em breve.
#Botapracorrer 2
Segundo Márcio Callage, diretor de marketing da Vulcabras/ Azaleia, detentora da Olympikus,
a ideia é se aproximar do público com experiências que fogem ao que já é feito por
outras marcas. “No ano passado fizemos uma corrida em Fernando de Noronha e ouvimos
pessoas genuinamente surpreendidas. O circuito Bota Pra Correr vem com objetivo de
entender que as pessoas querem entretenimento, mas também vamos construir esse ambiente
de prova, convidando o público a sair do lugar-comum”. A comunicação da marca
é baseada no digital com apoio de influenciadores e na experimentação de produtos.
rH
O mercado de esporte tem se mostrado
um território aberto para oportunidades
profissionais, principalmente, para a
comunicação e o marketing esportivo. É o
que revelou o levantamento da SportsJob,
plataforma especializada em anúncios de
vagas no segmento. A maior oferta de vagas
segue sendo na área de educação física
e mercado fitness, que registram mais da
metade das oportunidades cadastradas na
plataforma. Mas, 40% dos profissionais
que buscam o site já são de pessoas com
formação em comunicação que sonham
em trabalhar com esporte.
trIatHlon
Neste fim de semana, a cidade de Florianópolis
recebe a etapa Brasil do IronMan,
com patrocínio da Mizuno. O torneio de
triathlon espera receber 20 mil fãs do
esporte e, para a ocasião, a marca prepara
pela primeira vez um espaço de relax com
quick massage e puffs com reflexologia,
DJ, distribuição de tattoos temporárias,
e personalização de camisetas. Também
serão apresentados os novos Mizuno Wave
Sky Tri 3 Ironman (foto) e o Mizuno Wave
Sonic Tri 2.
ImparáveIs
A World Rugby, federação internacional do esporte, encabeça uma campanha de empoderamento
feminino e fomento ao esporte entre mulheres. O projeto inclui a criação de uma
nova marca para a Women in Rugby, além da comunicação global Try and Stop Us, com
jogadoras que representam os principais países na modalidade. O Brasil é representado
pela jogadora Bianca Silva (a terceira em pé, da direita para a esquerda). O filme traz a história
de 15 mulheres que contam seus desafios sociais para conseguir praticar o esporte.
Segundo a World Rugby, a modalidade conta com 2,7 milhões de jogadoras no mundo.
36 27 de maio de 2019 - jornal propmark

Uma história
de mais de 600 anos
QUE PODE SER SABOREADA
A CADA GOLE.

diGiTal
YouTube estreia no formato novela
em parceria com roteiristas da Globo
Com exibição semanal, Cuscuzes Apaixonados tem direção de Rodrigo
Magal, do Porta dos Fundos, e já conta com quatro episódios gravados
Elenco de Cuscuzes Apaixonados; novela foi gravada nas dependências do YouTube Space e não teve patrocínio
Divulgação
MARINA OLIVEIRA
YouTube apresentou na última semana,
em São Paulo, os quatro primeiros
O
episódios de Cuscuzes Apaixonados, novela
gravada especialmente para a plataforma.
O produto é uma iniciativa do canal de
comédia Galo Frito e terá 13 episódios de
até 15 minutos de duração. O folhetim vai
ao ar todas as quintas-feiras, às 21h, pelo
recurso “Estreias” do YouTube, onde espectadores
assistem ao vivo e em conjunto
ao material.
Elaborada por Mederi Corumbá, Juliana
Martins e Tiago Cadore, a novela humorística
conta com elementos da dramaturgia
brasileira, com núcleos que se desenvolvem
paralelamente.
A trama foi escrita em parceria com Felipe
Flexa e Letícia Dornelles, roteiristas
da Rede Globo, e dirigida por Rodrigo Magal,
do Porta dos Fundos.
A “super collab” foi abraçada pela equipe
de Top Criadores do YouTube, comandada
por João Branco, gerente da área que
tem como missão ser o ponto focal entre
os criadores de conteúdo e a plataforma.
“O que é inovador é a quantidade de
episódios, são 13 e geralmente os criadores
fazem séries menores, aqui estamos
falando de quase o dobro do que costumamos
ver no YouTube”, diz Branco.
Ainda que o formato seja de novela,
para Rodrigo Magal, diretor de Cuscuzes
Apaixonados, trata-se de uma “paródia”
do formato tradicional.
O conteúdo foi filmado nas dependências
do YouTube, no entanto, pode não
ser monetizado, já que em determinados
momentos apresenta, entre outras coisas,
palavrões. “O processo de monetização é
feito ao vivo quando acontece o upload
na plataforma. Existem nossos algoritmos
que dizem se o vídeo é monetizado”.
Apesar de brincar com marcas conhecidas
como Dolly, Disney e Beto Carreiro,
os criadores afirmam que não tiveram nenhum
apoio para a realização da novela.
“A princípio não vai ter nenhuma marca
patrocinando o projeto”, aponta Mederi
Corumbá, do Galo Frito. “Como vamos
exibir semanalmente, talvez a gente consiga
inserir uma marca mais para frente,
mas faremos uma inserção à parte”. Além
do elenco do Galo Frito, a novela tem participação
de 25 youtubers e atores como
Marcelo Madureira, do Casseta & Planeta.
38 27 de maio de 2019 - jornal propmark

cannEs 2019
Estadão reúne jurados brasileiros
e orienta os estreantes no festival
Bruno Prosperi compartilhou seu conhecimento; entre os representantes
oficiais e de outros países, Brasil terá 33 nomes avaliando peças inscritas
LEONARDO ARAUJO
Estadão promoveu na última
semana o tradicional
O
happy hour com os jurados brasileiros
do Cannes Lions 2019.
O evento contou com abertura
de Paulo Pessoa, diretor de
mercado anunciante do jornal.
“Este é o 18º ano que o Estadão
representa com exclusividade
Cannes. Para nós, é um marco”.
Na sequência, Bruno Prosperi,
diretor-executivo de criação
da AlmapBBDO e jurado em
Outdoor no ano de 2017, compartilhou
com os presentes sua
experiência como jurado.
O criativo promoveu uma espécie
de palestra para os menos
experientes no festival. Com
exceção de Keka Morelle, também
da Almap, que já atuou
em 2006, e Átila Francucci, da
nova/sb, que foi jurado em 1998
e 2005, os outros 20 selecionados
chegam ao júri pela primeira
vez.
Pessoa comentou a iniciativa:
“o que nós temos percebido
ao longo do tempo é que quem
é jurado pela primeira vez passa
por uma série de dificuldades
que é comum a todo mundo.
Nosso objetivo aqui é trazer
profissionais que já foram jurados,
que deem dicas do que as
pessoas efetivamente devem se
preocupar, quais são os pontos
mais relevantes e o que a gente
espera com isso: que os jurados
brasileiros sejam mais efetivos
Divulgação/Fernanda Todesco
Fred Siqueira; Keka Morelle; Daniela Busoli; Bia Granja; Renata Bokel; Lucas Duque; Adriano Matos; Karen Cesar; Paulo Ilha; Monique
Lopes; Vânia Ciorlia; Dedé Eyer; Laura Florence; Félix Del Valle e Rafael Donato (em pé). Átila Francucci; Felipe Simi; Marcelo Lenhard;
Serginho Rezende; Cristiano Pinheiro e André Kassu (agachados)
“Nosso objetivo
aqui é trazer
profissioNais que
já foram jurados,
que deem dicas”
e tenham maior destaque”.
Segundo o executivo, além
dos 22 nomes que o Estadão indicou,
outros 11 brasileiros que
trabalham fora do Brasil também
julgarão peças. “Então,
no total, o Brasil terá 33 jurados
em Cannes. O que mostra
a relevância tanto do mercado
brasileiro como do profissional
brasileiro”, analisa.
Para Daniel Canello, diretor
de marketing do Estadão, trata-
-se de um momento em que o
mercado está se transformando.
“O próprio Estadão tem um
objetivo grande de se reinventar
e de oferecer ao mercado
soluções ainda mais updates”,
comenta.
Pessoa afirma que já foram
enviadas 32 mil peças ao Festival.
Em relação ao número
de delegados, o executivo não
possui os dados finais. “Ano
passado houve 12 mil delegados,
este ano ainda não temos o
número fechado”, finaliza.
Dos 22 nomes anunciados
pelo Estadão, representante
oficial do festival no Brasil, 21
estiveram presentes, com exceção
de Marcelo Tripoli, que
estava nos Estados Unidos.
WE CREATE
CONNECTED
BRANDS
A agência
que conecta
marcas e
pessoas
Conectando
o mercado ao
festival mais
aguardado
do ano
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
40 27 de maio de 2019 - jornal propmark

CaNNes 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
“Todo mundo
busca equilibrar
a vida”
Carlos André Eyer, ou simplesmente Dedé Eyer,
vice-presidente de criação da NBS, fará parte
do júri de Health & Wellness no Cannes Lions
2019. A categoria de bem-estar é uma das mais
interessantes do evento, na medida em que representa
a busca de toda a humanidade pela saúde e pelo
equilíbrio da vida. Nada mais natural que as marcas
estejam atentas a essa busca indelével. Confira trechos
desta estrevista com Dedé, que chega ao Festival de
Cannes Lions pela primeira vez como jurado.
Dilvulgação
Dedé Eyer: “‘Bem-estar’ cresce quase duas vezes mais rápido que a economia global”
Claudia Penteado
Bem-esTar
A categoria vem crescendo
ano após ano, refletindo o crescimento
da indústria. Só pra
gente ter uma noção, a indústria
de “Bem-estar” cresce quase
duas vezes mais rápido que a
economia global. É uma industria
global de US$ 4,2 trilhões.
Bem-estar é a febre do ouro dos
dias de hoje, todo mundo está
buscando equilibrar a vida, então
é uma categoria com o dedo
no pulso do comportamento
contemporâneo. Em praticamente
todas as agências que
trabalhei tive clientes do setor.
Na Giovanni/FCB, atendi
SmithKline Beecham; na Africa,
Mantecorp; na Santa Clara,
Nycomed; e na NBS, Takeda e
ClinKids, com quem ganhamos
um Leão ano passado com Histórias
de Inalar.
Barreiras
A desigualdade mundial impacta
muito nas questões de
saúde e bem-estar, então um
grande desafio vai ser superar
as barreiras culturais para poder
julgar algumas soluções locais.
Brasil
Eu já tive peça colocada
como favorita que não ganhou
nada, nem shortlist. O favoritismo
pode ser um tiro no pé,
colocar a peça na berlinda e
atrapalhar, além de obviamente
frustrar os autores. Como eu
também não conheço todas as
inscrições, não quero destacar
alguém e correr o risco de ser
injusto com alguma outra que
eu não tenha conhecido ainda.
Glamour
A primeira vez que eu fui
era um evento incrivelmente
glamouroso e fundamental,
era meados da década de 1990,
época de apenas duas categorias
(Film e Press & Poster), em
que você era obrigado a ir pra
Cannes pra conseguir conhecer
o que estava sendo feito de
melhor no mundo. Deixei pra
no último dia bater uma selfie
(muito antes de o termo existir)
com o Palais e a marca do festival
atrás, e quando cheguei
lá já havia outra marca, de um
evento de odontologia. Foi bom
pra voltar com os pés no chão.
Lembro-me também de uma
vez em que não fui. E ganhamos
o primeiro Leão: bronze
com um filme para a Universidade
Santa Ursula. Lembro-me
de ter peça aplaudida no Palais
(que depois não foi nem shortlist),
de ter peça no shortlist
tão similar a outra campanha
que as duas se anularam e não
levaram nada, lembro-me de
ganhar com uma peça que não
esperava e, ainda bem, de também
ter a experiência de levar
com a que carregava as expectativas.
Enfim, acho que sempre
é uma ótima experiência,
mesmo quando perdemos.
No Júri
Em Cannes é a primeira vez.
Já fui jurado em alguns festivais
nacionais e internacionais,
CCSP, Profissionais do Ano,
Wave, El Ojo e alguns outros.
Como jurado, as perguntas que
faço são: quão original é a ideia,
quão sério é o problema que ela
resolve, qual a conexão entra a
marca e a solução, e quão eficaz
foi? Praticamente o mesmo que
uso no dia a dia.
limBo e revisão
Eu acho que no começo da
democratização da internet o
Festival viveu um limbo. As
melhores campanhas já eram
previamente conhecidas e a
única razão de estar lá era pela
premiação. Acho que foram
alguns anos exageradamente
egocêntricos. Com o surgimento
da IAFF, o Festival se tornou
um grande congresso, onde se
discute o futuro da comunicação
e a criatividade como ferramenta
de negócios. As palestras
se multiplicaram e o novo
formato incluiu os clientes, o
que ajudou a recuperar o status
dos Leões pra fora do universo
de criação. Por outro lado, o
crescimento do número de categorias
e consequentemente
de ganhadores tende a fazer o
oposto. Ano passado eu gostei
do encolhimento do evento,
com menos megalomania e
mais profundidade. Acho que
talvez a quantidade de Leões
também mereça uma revisão.
valor
Prêmios são a oportunidade
de ter a sua ideia comparada
a outras por gente ultracompetente,
de diversas culturas
e com diversas visões. Então é
uma chance de aprendizado e,
se tudo correr bem, de reconhecimento.
Agora, a premiação é
consequência e não objetivo.
Existem peças premiadas e peças
memoráveis, o gol é ter uma
peça memorável premiada. O
valor de um Leão? Entre 1.300 e
3.400 euros. A réplica, segundo
o site de Cannes. Foi mal, não
resisti. Mas como Cannes é o
maior festival de publicidade
do mundo, um Leão significa
que sua peça é uma das mais
relevantes do mundo pela ótica
dos melhores publicitários do
mundo, ou que você sabe o que
está fazendo.
CriaTividade
Se antigamente a publicidade
brasileira era sofisticada
porque trabalhava para uma
pequena elite consumidora, o
desenvolvimento e a capacitação
do mercado publicitário
fizeram com que o nível conseguisse
ser mantido, mesmo
com a democratização do consumo.
Os resultados de Cannes,
e a quantidade de brasileiros fazendo
parte de times criativos
de destaque mundo afora, confirmam
isto. O grande desafio
para o mercado nacional atualmente
é conseguir equalizar
a nossa dinâmica de operação,
com ciclos de briefing-criação-
-produção muito mais curtos
que de outros países, ao ponto
de nos permitir aplicar nossa
competência e formatos mais
complexos como Brand Entertaiment,
por exemplo.
42 27 de maio de 2019 - jornal propmark

OUSADIA PARA FAZER UMA
TV PÚBLICA COM MUITA CORAGEM
Verdade sem sensacionalismo, educação com alegria,
diversão com responsabilidade. Para nós, da
Cultura, é assim que se faz a TV do amanhã. E para
isso, é preciso coragem. A gente pensa assim há
50 anos. Desde o início, lá em 1969, acreditamos
que o futuro é agora. E a pesquisa Datafolha mostra
que o público concorda com isso: temos 3,3 milhões
de telespectadores habituais e o maior índice de aprovação
entre todas as emissoras.
Em outras palavras, estamos em 1º lugar.
F o n t e : P esq u isa Da t afolh a abri l / 2019
TV CULTURA.
O FUTURO AGORA.

cannes 2019
Patrocinadora da
cobertura do PROPMARK
em Cannes 2019
“PR ganhou uma
importância
inquestionável”
Divulgação
A
expressão A primeira vez a gente nunca
esquece poderá ser utilizada por Vania
Ciorlia, vice-presidente executiva da
agência Ketchum, durante o Festival
Internacional de Criatividade Cannes Lions 2019.
Com mais de 30 anos de experiência na área
de comunicação, essa será a primeira vez que a
executiva vai participar do evento. A estreia será
em grande estilo, já que ela foi escolhida para ser
a representante brasileira no júri de PR. Nesta
entrevista, Vania revela estar honrada com o
reconhecimento profissional, que o país possui
potencial para conquistar mais Leões e espera
ver trabalhos criativos, mas que também tenham
trazido resultados para os negócios das marcas.
Alisson Fernández
Reconhecimento
Essa será minha primeira vez
no Cannes Lions, como jurada e
participante. Sempre acompanhei
o dia a dia do festival, as
short lists e os Leões, mas ser
indicada para o júri é uma honra
e um grande reconhecimento
profissional. Acredito que
meu perfil multiplataforma,
que alia digital, PR, conteúdo e
live marketing, tenha contribuído
para minha escolha nesse
cenário em que as mídias estão
cada vez mais integradas nas
campanhas. Estou ansiosa para
observar de perto o que de melhor
as marcas estão fazendo
globalmente para se relacionarem
com seus públicos, além de
aproveitar a oportunidade para
networking e troca de conhecimento.
exPectativa
Espero ver trabalhos que
não apenas comuniquem ou
informem, mas que tenham
um propósito. Obviamente o
uso de dados, aliado à criatividade,
será a vertente principal,
assim como a mensuração,
mas não basta engajar, gerar
likes e compartilhamentos. É
preciso também promover re-
sultados de negócios, sejam
de vendas, de imagem, de reputação,
de defesa de um posicionamento.
Imagino que
possam ser apresentados anda
trabalhos com diferentes tecnologias,
especialmente inteligência
artificial.
cases
Vi poucos cases ainda, mas
um ponto em comum entre
dois deles foi fazer muito com
pouco. Foi ter conseguido um
alcance fenomenal com uma
ideia brilhante e um orçamento
apertado. Estou curiosa para
ver se essa será uma tendência
global.
Potencial
Com certeza o país tem potencial
para voltar a conquistar
mais Leões na categoria.
Temos profissionais muito capacitados
e clientes dispostos
a acreditar em ideias disruptivas.
Mesmo com verbas menores,
devido à crise política e
econômica que o país vem atravessando,
a criatividade brasileira
não se intimidou e acho
que fará bonito este ano.
imPacto
Os consumidores estão cansados
de fake news e de ter sua
Vania Ciorlia, que estreia no Festival de Cannes como jurada brasileira de PR
“Com Certeza o
país tem potenCial
para voltar
a Conquistar
mais leões na
Categoria”
privacidade invadida. Para se
destacar, um bom trabalho de
PR tem de oferecer algo genuíno
em troca da atenção do público.
Criar impacto e ganhar
não só sua mente e seu coração,
mas principalmente sua
confiança e respeito, de forma
ética. Dessa maneira, os consumidores
se tornam aliados e
multiplicadores da mensagem
transmitida, “compram” a ideia
e se transformam em uma poderosa
mídia.
Desafios
Com o avanço das redes sociais,
o empoderamento dos
consumidores e o poder dos
influenciadores, PR ganhou
uma importância inquestionável
para gerir os relacionamentos
entre as marcas e os
diferentes públicos. Essa superexposição
deixa as marcas
vulneráveis para o bem e para
o mal, e pede posicionamentos
rápidos, conteúdo de qualidade
que atraia e gere valor,
soluções criativas que mexam
com o emocional. Mas, mais
que tudo, as agências de PR
têm de trabalhar com a verdade,
com a transparência. Só
assim elas conseguirão manter
vivo o diálogo entre marcas e
consumidores nesse cenário
tão complexo e fragmentado.
insPiRação
O festival é uma fonte democrática
de inspiração onde
os profissionais mais estrelados
do mercado ficam lado a
lado com jovens talentos, onde
se pode ouvir, aprender, opinar,
trocar ideias. Essa será,
sem dúvida, uma experiência
inesquecível.
44 27 de maio de 2019 - jornal propmark

CANNES LIONS
Patrocinadora da
cobertura Cannes 2019
“Em social, as
marcas não são
protagonistas”
Divulgação
Formada em turismo, a executiva
Bia Granja é a representante
brasileira da competição Social &
Influencer do Cannes Lions 2019.
Ela fundou no ano de 2006 a plataforma
YouPix com Bob Wolhein, da qual é CEO,
primeiro como uma revista que fazia
curadoria do conhecimento da internet,
principalmente da cultura blogueira. Hoje,
a empresa é uma aceleradora da indústria
de criadores de conteúdo digital e de
consultoria às agências de publicidade,
além de promover eventos e viagens
imersivas. Confira a sua entrevista.
Bia: “Trabalhamos mais no nível do negócio do que no da comunicação, da big idea”
pAULO mACEDO
YOUPIX
Somos uma aceleradora da
indústria de creators e entretenimento
digital. Temos um
braço de consultoria estratégica
para marcas, cursos e viagens
para o exterior, pesquisas
e papers, eventos e programas
de desenvolvimento de criadores
digitais.
TRANSFORMAÇÃO
Creio que o aspecto mais
importante dessa transformação
é a velocidade em que ela
acontece. Sempre houve mudanças,
mas nunca tantas coisas
foram questionadas de forma
tão ambígua, complexa e
rápida. Além disso, hoje temos
protagonismo e autonomia
em relação às nossas jornadas
de informação, conhecimento
e consumo, o que também
transforma nossa relação com
instituições que sempre estiveram
à frente dessas três
instâncias: mídia, academia e
marcas.
VALOR
Não sei se é um valor agregado
ou um desafio, mas, em
social, as marcas precisam
entender que não são mais
protagonistas e passar a fazer
parte de comunidades, em
uma relação horizontal. Como
marca, podemos encarar isso
como um side effect chato das
relações de mão dupla que o
digital trouxe ou como uma
excelente oportunidade para
deixar de emitir mensagens
para fazer parte da conversa
e agregar valor a um contexto
mais amplo de sociedade. O
jogo em social é de relevância
e influência, para pessoas
e marcas. Com dinheiro compramos
alcance, mas não essa
relevância.
INTERAÇÃO
Deixar seu protagonismo de
lado para conseguir se conectar
com seus “consumidores”
(SIC) de forma real e profunda.
Ter um posicionamento claro,
ser consistente em relação aos
seus valores e, por fim, nunca
abrir mão da verdade em prol
de qualquer outra coisa.
INFLUÊNCIA
Os influenciadores conseguem
construir algo que marcas
e outras instituições não
conseguem: capital social.
Através de seus conteúdos,
eles geram relações de confiança
e reciprocidade com as suas
comunidades, estabelecendo
relações profundas e verdadeiras,
que só são capazes de
acontecer entre pessoas.
“Precisamos
focar cada
vez mais em um
relacionamento
sincero”
IDEIA
A principal parte do nosso
trabalho no YouPix é a consultoria
estratégica, seja para influência
ou para o marketing com
influenciadores. Nesse sentido,
nosso trabalho é muito mais
de planejamento, de entender
profundamente o negócio dos
nossos clientes para então levantar
caminhos estratégicos
que ajudem a mover a empresa
para frente. Trabalhamos mais
no nível do negócio do que no
da comunicação, da big idea.
VELOCIDADE
Acho que até o digital, tudo
era mais ou menos tranquilo
em relação às mudanças na
forma como marcas se comunicam
com os consumidores.
Agora temos um cenário que
muda cada vez mais rápido,
dominado por pouquíssimas
empresas (Google e Facebook)
que mudam as regras do jogo
como bem entendem, que é
cada vez mais fragmentado
(adeus, mídia de massa) e onde
nosso consumidor tem voz. Social,
influenciadores, BOTs, AI,
VR, AR, existem muitas siglas e
ferramentas. Todas dizem que
precisamos focar cada vez mais
num relacionamento sincero.
PREPARAÇÃO
Dentro do meu grupo, creio
que sou a única que não vem do
mundo da publicidade, então
tenho um desafio maior de entender
quais são os critérios importantes
de avaliação dos trabalhos.
Tenho estudado muito
e trocado com outros jurados,
com o presidente do meu júri,
ouvindo profissionais do mercado,
respondido e questionado
quem me envia peças.
EXPECTATIVAS
Estou tendo a oportunidade
de fazer uma imersão rápida e
profunda no que de melhor a
publicidade tem para oferecer.
Publicidade sempre teve um
papel importante de entender
e expressar a cultura popular,
e minha maior expectativa vem
da curiosidade de mapear o zeitgeist
social em um momento
sensível para o mundo.
jornal propmark - 27 de maio de 2019 45

ENTREVISTA
SABRINA ZANKER
head de white spirits da Pernod Ricard
A NOSSA MISSÃO
É TORNAR A
MARcA cHIVAS
MAIS TANGÍVEL
Há quase 20 anos no Brasil, a francesa
Pernod Ricard aproveita o bom momento
das bebidas white spirits, como vodka e
gim, para revitalizar as tradicionais marcas
de seu portfólio, como Chivas, e se aproximar do
público mais jovem. Para isso, um dos maiores
grupos de bebidas alcoólicas do mundo aposta
em estratégias de comunicação que envolvem
influenciadores digitais, artistas de renome e até
uma parceria com o produtor e diretor criativo Kond,
da Kondzilla. Confira a seguir a entrevista com a
head de white spirits da Pernod Ricard, Sabrina
Zanker.
MARINA OLIVEIRA
Desde quando a Pernod Ricard está
no Brasil e quantas marcas compõem
seu portfólio?
Hoje temos mais de 20 marcas
no portfólio de white e brown
spirits e estamos falando de
marcas bem icônicas como Absolut,
Malibu, Chivas, Beefeater,
Ballantine’s. Estamos no Brasil
há quase 20 anos.
O mercado de white spirits vem
crescendo principalmente em países
emergentes como o Brasil.
Quem é o consumidor destes rótulos
e qual a expectativa desse público
com relação às marcas?
O consumidor busca qualidade
e experiência com as marcas.
Historicamente quando a gente
pensa o white spirits, pensamos
no consumo noturno, mas nos
últimos anos isso vem mudando
bastante no Brasil. As pessoas
estão cada vez mais consumindo
as bebidas em outros
momentos, em festas durante o
dia, em eventos, em after partys
e não necessariamente só
na hora da balada como era o
esperado. O crescimento da coquetelaria
no Brasil nos últimos
cinco anos também tem afetado
a expectativa desse consumidor
em relação à categoria. Ele tem
esperado diferentes sabores,
categorias, drinks, tem mudado
e refinado o paladar em relação
aos white spirits como um todo.
Em geral são consumidores, claro,
acima de 18 anos, mas são
pessoas que iniciam com as categorias
de vodka e aperitivos. A
gente tenta não rotular o consumidor
de maneira demográfica e
sim atitudinal.
No início de abril houve o lançamento
da Altos, que determina a estreia
da Pernod no mercado de tequilas
no Brasil. O que a marca espera
com essa operação e qual o principal
desafio?
A Altos é uma tequila que globalmente
vinha entrando em categorias
novas. E a Altos tem muito
do boom da coquetelaria desse
day drink. A tequila também tem
o estereótipo de ser uma bebida
jovem e atrelada ao shot, mas a
Altos é mais artesanal, de altíssima
qualidade e vem, justamente,
para desenvolver a tequila no
mercado de coquetelaria. O grande
desafio que eu diria para essa
marca é ensinar o consumidor a
apreciar uma boa tequila, que o
mercado brasileiro ainda é muito
imaturo nesse sentido quando a
gente compara principalmente
com a Europa.
Isso inclui drinks também?
Exatamente, quando falamos
de coquetelaria a gente quer ensinar,
por meio da marca e com
os mixologistas, a desenvolver
drinks com Altos.
A Pernod Ricard adquiriu, em 2018,
parte do gim brasileiro Amázzoni.
Esse investimento está relacionado
ao fenômeno do gim no mercado
nacional? Qual a estratégia para
essa marca?
Sim, está atrelado ao day
drink, ao crescimento da mixologia
e, também, a uma tendência
do mercado de spirits como
um todo. Assim como cresceu o
mercado de cerveja e a questão
do artesanal, o spirits também
teve bastante isso de você fazer
o próprio spirit. No mundo
de gim, tivemos muitas marcas
locais crescendo bastante.
A Amázzoni é extremamente
sofisticada, que tem muito a
ver com o crescimento global
de Pernod Ricard. A gente tem
uma estratégia de portfólio superampla
de gim globalmente,
acabamos de adquirir a italiana
Malfy e queremos cada vez mais
nestes segmentos estratégicos
para a gente, seja riscal, vodka
ou gim, complementar e ter um
portfólio mais robusto possível.
E Amázzoni será vendida somente
no Brasil ou também terá para exportação?
Agora posso dizer que nosso
esforço é no Brasil, mas temos
planos bastante ambiciosos para
a marca, tem alguns projetos de
internacionalização que eu ainda
não posso falar. No curto prazo,
o foco é expandir aqui, mas
com certeza planejamos alçar
voos mais altos.
Em 2018 a Pernod Ricard lançou
a Absolut Extrakt com a ação Call
Center, que tentava explicar a bebida
de forma lúdica. Como está a
operação e qual o posicionamento
da marca após um ano no mercado?
A Absolut é uma marca incônica
para a gente e sempre traz
uma mente progressista. A gente
sempre se desafia internamente
de quebrar um pouco os rótulos
da categoria, seja vodka, spirits
do que tiver ocorrendo no momento.
Esse foi um pouco o objetivo
do lançamento de Extrakt,
não só da bebida em si, nós até
usamos isso no mote da campanha,
que é um pouco apimentada,
picante e era para trazer essa
novidade, mexer com o mercado
de aperitivos e entrar no território
de gim. É uma marca que traz
comunicações sempre muito
audaciosas. Foi um lançamento
certeiro e a gente tem crescido
muito com o Extrakt, são números
de dois dígitos e tem sido o
carro-chefe para Absolut, tanto
que nossos patrocínios do Carnaval
e presença em eventos têm
sido direcionados ao Extrakt.
Até novembro o Kond, da Kondzilla,
é o diretor criativo de Orloff. Por que
trazê-lo, o que ele já fez para a marca
e o que ainda vai criar?
Foi um superacerto trazermos
o Kond para perto da gente para
trabalhar com Orloff. É uma marca
grande, histórica e tradicional
no Brasil. Mesmo sendo líder em
diversas regiões do país, estava
um pouco envelhecida com relação
ao consumidor jovem. Ela
tem uma base de consumidores
acima dos 40 anos e os mais jovens
não tinham nenhuma rejeição,
mas não tinham conhecimento
do propósito da marca e o
que ela significava. Então pensamos,
por que não trazer alguém
que possa nos ajudar a fazer essa
conexão de forma mais rápida,
que entenda e converse com
esse público? Essa foi a ideia de
quando fizemos a proposta para
o Kond, ele adorou e o objetivo
da parceria é ter um cara criativo
aqui dentro, que nos ajude a
entender de forma mais verdadeira
o público-alvo. Queríamos
trazer alguém que já tivesse estabelecido
conteúdo relevantes,
46 27 de maio de 2019 - jornal propmark

de maneiras relevantes e o Kond
é essa pessoa. Até agora ele tem
nos ajudado nesse reposicionamento
da marca, desde uma
nova garrafa até a forma do que
estamos fazendo nas redes sociais.
A ideia é que nos próximos
meses, quem sabe anos, a gente
continue com essa cocriação de
conteúdo para a marca, seja para
vídeo, TV ou outras parcerias em
que queremos que ele nos ajude
a ter esse olhar para o conteúdo.
Ainda sobre reposicionamento, em
abril Chivas patrocinou a Festa Surreal,
trouxe o Chivas Blend Experience
ao Brasil e tem trabalhando
com influenciadores digitais. Há
alguma possibilidade da próxima
embaixadora da marca ser uma
pessoa também mais jovem, uma
artista mulher, um nome como o da
Anitta, por exemplo?
Sem dúvida. Chivas começa
nesse caminho, não digo de rejuvenescimento,
mas de maior
conexão com o público. É uma
marca icônica, com nível alto de
awareness, considerada de muita
qualidade e o desafio é que as
pessoas acham que essa qualidade
é tão alta, que não é para elas,
que é muito distante, quase que
inalcançável. A nossa missão é
tornar a marca Chivas mais próxima
e tangível e aumentar essa
conexão com as pessoas. Começamos
com essa plataforma
do Blend, desconstruindo um
pouco o discurso de sucesso que
a categoria de uísque como um
todo trabalha. Mas, no meu ponto
de vista, trabalha de maneira
estereotipada, então a gente precisa
quebrar um pouco esse discurso
antigo do que é o sucesso,
que pode ser uma pessoa jovem,
uma mulher diferente, em uma
posição de poder, ou posição de
artista. É realmente uma nova
forma de olhar a categoria de
uísque, essa nova forma de olhar
o sucesso, e com isso conseguir
trazer Chivas mais para próximo
das pessoas. Óbvio que mantendo
os atributos de qualidade da
marca, que fazem de Chivas ser
a grande marca que é.
E vocês devem lançar até o início
do segundo semestre o Chivas 15 no
Brasil. Para este lançamento você
acha que teria esse nome forte de
uma mulher, jovem e artista?
“consumidor
busca
qualidade e
experiência
com as
marcas”
Divulgação
Sem dúvida até junho a gente
vai fazer grandes anúncios para
a marca, seja um novo embaixador
ou embaixadora. Chivas
15 vem coroar isso e, em breve
também devemos lançar uma
campanha em cima desse sucesso
com o blend, é uma nova
forma de a gente se comunicar
aqui no Brasil. Um grande
desafio que a gente tinha era
como conseguir tropicalizar
essa mensagem de Chivas, que é
uma marca global. Então, para o
segundo semestre, a gente deve
continuar isso com uma nova
campanha e ainda tendo este
longo efeito do Chivas 15 para
coroar tudo isso.
A Pernod já disse anteriormente
que não mantém investimentos de
marketing e comunicação nas cachaças
São Francisco e Janeiro. Por
quê?
Hoje a gente vê as cachaças
como um segmento muito pulverizado,
muito focado em distribuição
e o que a gente avalia
é que existem outros projetos
e prioridades para a empresa.
Focamos em outras categorias
que não a cachaça, que pode ser
interessante para outras empresas
por diferentes razões, mas
para a gente não é um investimento
atrativo frente às outras
categorias.
“Foi um
superacerto
trazermos
o Kond para
perto da
gente”
Em janeiro houve uma edição especial
de Jameson Caskmates em Portugal
em parceria com uma cervejaria
local. Há planos de aproximação
da Pernod com cervejarias artesanais?
Sim, acabamos de lançar o
Caskmates no Brasil e a gente
quer aproveitar esse boom das
cervejarias artesanais para fazer
essa aproximação com essas cervejas.
Uma das estratégias que a
gente tem é fazer parcerias, participar
de eventos de cervejas artesanais,
fazer promoções.
Além de Chivas 15, algum outro lançamento
previsto em white spirits
para 2019?
Hoje o que podemos anunciar
é Chivas 15, mas devem vir algumas
novidades, que ainda não
podemos comunicar.
jornal propmark - 27 de maio de 2019 47

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
laços
O mês do abraço inspirou a nova campanha
da Huggies. O filme é baseado em diferentes
modelos de famílias e evidencia o poder
do toque para o fortalecimento das relações.
A partir de relatos do processo de criação de
seus filhos, os familiares se surpreendem
quando questionados sobre como estão construindo
os laços entre eles.
VML
Kimberly-ClarK
Fotos: Divulgação
Título: O Valor do Abraço; produto: Huggies; criação:
André Barreiros e Guilherme Cruz; produtora
de filme: Café Royal; direção: Georgia Guerra Peixe
- Joca; produtora de som: Carbono; aprovação do
cliente: Renato Gonçalves, Carolina Awada e Patricia
Macedo.
Terror
Para o lançamento da série The Passage,
que conta a história de um vírus que
transforma as pessoas em vampiros, a Fox
Channel levou às ruas um anúncio “noturno”.
Os cartazes, como os vampiros, não
resistem à luz do sol. Assim que o dia amanhece,
e os primeiros raios de sol tocam o
pôster, o papel começa a queimar.
BetC/HaVas
FOX Channel
Título: O Pôster Vampiro; criação: Chico Lucas e
Gustavo Guives Leal; produtora de filme: Damasco
Filmes; direção: Alexandre Lucas; produtora
de som: Canja Audio Culture; aprovação do
cliente: Sergio Domanico, Priscila Vilardi e Stefanie
Thiene.
empoderadas
A marca de absorventes Always reuniu as cantoras
Ludmilla e MC Sophia para dar voz às
suas consumidoras. Na campanha #MeuJeitoNossaVitória,
a ideia é celebrar a mulher. O
conceito surgiu a partir de uma pesquisa que
ouviu as histórias de brasileiras de diferentes
regiões. Como resultado, a marca identificou
características como resiliência e força.
Leo Burnett Beirut
P&G
Título: Always manifesto Brasil; produto: Always;
criação: Despina Memarogli e Mariam Shour; produtora
de filme: La masa/Palermo Films; direção: Robert
Orlich; apoio de execução: Publicis Brasil;
aprovação do cliente: Federica Pompei, Pedro Vegas,
Carlos Castro, Murat Unverdi e Meryem Serghini.
48 27 de maio de 2019 - jornal propmark

sabores
O apresentador Luciano Huck é o novo embaixador da
Perdigão e, para marcar a parceria, estreia campanha da
marca. O filme reforça o posicionamento em que o alimento
é o elo mais importante para a reunião das pessoas.
Na campanha que marca o retorno de Luciano Huck
à comunicação da Perdigão - ele já estrelou peças para a
marca em 2015 -, o apresentador conversa com famílias
reais sobre a importância e o prazer de reunir pessoas e
comer junto. Com tom emocional e descontraído, o mote
da comunicação traz o slogan Comer junto tem sabor de
Perdigão. Além das peças para TV, estão previstos também
conteúdo para o digital, OOH, rádio e PDV.
DPZ&t
PerDiGãO
Título: Core Perdigão; criação: Guzera, Robson Oliveira, Rodrigo
Mendonça e Giuliano Cesar; produtora de filme: O2 Filmes;
direção: Alex Gabassi; produtora de som: Satélite Áudio; direção
musical: Roberto Coelho e Kito Siqueira; aprovação do
cliente: Luciana Bulau, Lais Novaes, Leonardo Marcolin, Jonathan
Oliveira, Sharon Harrison e Ana Alencar.
senTimenTo
Sazón dá continuidade à campanha de 20
anos com o filme Espalhe mais amor. A peça
reforça como pequenos atos de gentileza podem
contagiar as pessoas. Além do comercial,
a marca lançará a ação Pratos Cheios de
Amor. Criada pela agência Cappuccino, a cada
compartilhamento da peça no digital, a
marca doará um prato de comida.
Dentsu BrasiL
aJinOmOtO
Título: Corrente; produto: SAZÓN®; criação: Pablo
Lobo e Vanessa Zimerer; produtora de filme:
Conspiração filmes; direção: Ghida; produtora de
som: Sax so Funny; aprovação do cliente: Adriana
Moucherek, Carolina Sanches, Anna Luiza Rocha,
Letícia Borrasca e Bruna Garcia.
proTeção
Em sua primeira campanha para Hipoglós
desde que a marca foi adquirida pela
Johnson & Johnson, a empresa traz insights
do cotidiano dos pais e os cuidados
em relação aos filhos. De forma leve, a
marca reafirma seu posicionamento como
especialista em assaduras e sua proteção
de até 9 horas.
sunsetDDB
JOhnsOn e JOhnsOn
Título: Amigos; produto: Hipoglós; criação:
Sérgio Barros, Maicon Pinheiro, Caio Almeida,
Vitor Medrado, Alexandre Freire e Paulo Costa;
produtora de filme: O2; direção: Kitty Bertazzi;
produtora de som: A9; aprovação do
cliente: Ana Paula Fischer, Beatriz de Andre e
Amanda Marques.
jornal propmark - 27 de maio de 2019 49

prêMios
Marketing Best entrega troféus a
23 marcas de diferentes segmentos
Vencedores celebraram a 32ª edição da premiação em festa que
apresentou os cases e contou ainda com show da banda Titãs
Fotos: Alê Oliveira
Representantes de todas as empresas vencedoras da 32ª edição do Marketing Best no palco do Tom Brasil, em São Paulo; após a cerimônia, todos curtiram show dos Titãs
MARINA OLIVEIRA
Na última semana ocorreu
o evento de premiação da
32ª edição do Marketing Best.
Realizado pela Editora Referência,
que publica o PROP-
MARK e as revistas Marketing
e Propaganda, em parceria com
MadiaMundoMarketing, o prêmio
promove as marcas que
se destacaram no planejamento
e execução de estratégias de
marketing para seus produtos
ou serviços.
“Uma marca como o Marketing
Best movimenta o mercado
e tem conseguido nestes 32
anos de vida ser um ponto de
referência no que de melhor se
pratica no setor no Brasil”, disse
Armando Ferrentini, diretor-
-presidente da editora e integrante
da Academia Brasileira
de Marketing.
Para Francisco Alberto Madia
de Souza, da MadiaMun-
Sandra Martinelli recebe das mãos de Armando Ferrentini o troféu de Marketing Citizen
doMarketing e da Academia
Brasileira de Marketing, o prêmio
representa um esforço do
mercado em se manter ativo,
mesmo diante de um cenário
econômico instável.
“É muito bom a gente ter
nessa noite reunido muitas empresas
que independentemente
“Uma marca como
o marketing Best
movimenta o
mercado”
da crise continuam investindo,
acreditando e apostando no
Brasil e é isso que a gente não
pode abrir mão, está na hora
de resgatarmos nosso país. Eu
convoco vocês todos a participarem
dessa missão”, afirmou.
Neste ano, foram premiados
25 cases de 23 diferentes empresas
(confira a lista completa
na página 54). Sandra Martinelli,
presidente-executiva da
ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes), foi eleita como
Marketing Citizen.
“Eu acredito no poder do
marketing para transformar a
sociedade. [...] A possibilidade
de colaborar com o diálogo e
de provocar mudanças salutares
com muito bom senso. Este
tipo de poder é inspirador”, defendeu
Sandra.
A 32ª edição do Marketing
Best teve o patrocínio da Transamérica
e os Titãs embalaram
a festa.
50 27 de maio de 2019 - jornal propmark

Ferrentini, Almir Soares (da A4&Holofote Comunicação) e executivos da 3 Corações
Representantes da ABA, com Eduardo Aranha, também venceram a premiação
Madia entre Kaue Cury e Karina Assami, da Accenture, com troféu pelo case Ovomaltine
Accenture Interactive ainda recebeu prêmio pelo Case Santander, de Décio Clemente
Equipe da Adstream celebra prêmio pelo case Da Fita à Nuvem
Madia entrega prêmio a João Victor Castro, da Ambev, por “Natal 2018”
Apae conquista prêmio com projeto sobre educação inclusiva
Equipe da Átomo Propaganda recebe o troféu pelo case Átomo e St. Marche
jornal propmark - 27 de maio de 2019 51

prêMios
Fotos: Alê Oliveira
Executivos do Bradesco Seguros celebram premiação com Quinzena do Seguro
Executivos e alunos da ESPM no palco do Tom Brasil com prêmio por Livro Livre
Representantes de Estrella Galicia, com Ferrentini: troféu por Resistência Cervejeira
Time da Execution recebe prêmio de Madia por case que relata trajetória de 30 anos
Time da Futura Tintas comemorou o prêmio pelo case Universidade do Pintor
Time da Jeep com troféu por Sua verdadeira natureza, entregue por José Cocco
Equipe da Nivea esteve no Tom Brasil e recebeu de Ferrentini prêmio por Nivea Men
Executivos da Orfeu Cafés Especiais mostra prêmio por Excelência não se negocia
52 27 de maio de 2019 - jornal propmark

Eduardo Souza Aranha (à dir.) entrega prêmio à equipe da Riachuelo por Evaristo Costa
Samsung foi homenageada com dois prêmios, por Galaxy A e Notebook Flash
Time do SBT celebra premiação do case SBT do Bem: mulheres de peito doam amor
Equipe da Smart Fit comemora o prêmio pelo case Vai que é Fácil
Equipe da Teads celebra premiação do case Antecipando o Futuro da Mídia Digital
Equipe da Disney, que recebeu troféu pela campanha de lançamento de Capitã Marvel
Equipe da TIM Brasil venceu o Marketing Best com o case TIM Controle
Time da TV Cultura fez a festa ao receber o prêmio das mãos de Armando Ferrentini
jornal propmark - 27 de maio de 2019 53

prêMios
Fotos: Alê Oliveira
Sandra Martinelli, Marketing Citizen 2018, com a família antes da premiação
Após a cerimônia de premiação, os Titãs colocaram os convidados para dançar
Casa cheia antes da cerimônia de premiação do Marketing Best, no Tom Brasil
Convidados prestigiaram a festa e o show dos Titãs no Tom Brasil, em São Paulo
os VENCEDorEs
EMprEsa
CasE
3 Corações 3 Corações Rituais – Cafés Especiais
ABA – Associação Brasileira de Anunciantes
Accenture Interactive
Accenture Interactive
Adstream Soluções Tecnológicas
‘Mobilizar o marketing para Transformar os negócios e a sociedade’
Ovomaltine
Santander
Da fita à nuvem, tecnologia a serviço da indústria da propaganda
AMBEV Melhor Presente é estar Presente – Natal 2018
Apae – Associação de Pais Amigos dos Excepcionais de São Paulo
Átomo Propaganda
Bradesco Seguros
ESPM
Estrella Galicia
Execution Comunicação
Futura Tintas
Jeep
Nivea
Orfeu Cafés Especiais
Riachuelo
Samsung
Samsung
SBT
Smart Fit
Teads
The Walt Disney Company Brasil
TIM Brasil
TV Cultura
Educação Inclusiva: Portas
Átomo e St. Marche: O Domínio do meio para gerar awareness e resultado
Quinzena do Seguro
Livro Livre ESPM
Resistência Cervejeira
Execution: Uma agência pensada para os próximos 30 anos
Universidade Futura do Pintor – 5 anos Colorindo Vidas
Encontre sua verdadeira natureza
Nivea Men #ProntoProJogo
Excelência não se negocia
Catálogo de Moda Outono – Inverno | Evaristo Costa
Galaxy A
Notebook Flash
SBT do Bem: Mulheres de Peito Doam Amor
Vai Que É Fácil
Antecipando o Futuro da Mídia Digital
Campanha de Lançamento do Filme Capitã Marvel
TIM Controle
Cultura Digital – Marcas & Cidadania
54 27 de maio de 2019 - jornal propmark

prêmios
Brasil bate recorde em Londres
com conquista de 32 Lápis no D&AD
Africa é a agência da América Latina com maior número de prêmios;
Estados Unidos, Austrália e Reino Unido ficaram com Black Pencils
MARCELLO QUEIROZ
Especial para o PROPMARK
– de Londres
Com a conquista de 32 Lápis,
o Brasil bateu na semana
passada seu recorde no D&AD,
festival de criatividade realizado
anualmente em Londres.
Considerada a competição
mais rigorosa no circuito das
premiações internacionais, que
avaliam o que é visto na mídia
e nos bastidores dela, o D&AD
simboliza com um troféu estilizado
como Lápis os trabalhos
que, na opinião dos jurados, refletem
excelência criativa nos
conceitos e execução de ideias.
Os resultados são classificados
como Lápis Preto, equivalente
a Grand Prix; Lápis Amarelo,
equivalente a um prêmio de
ouro; Lápis Grafite (prata) e Lápis
de Madeira (bronze).
Neste ano, o festival recebeu
um total de 24,6 mil inscrições
de 73 países. O Brasil classificou
81 finalistas e conseguiu três
Lápis Amarelos, dez Grafite e
19 de Madeira. Em 2018, o país
trouxe 25 Lápis e, em 2017, 15. O
melhor resultado até então havia
sido em 2016: 30 Lápis.
A Africa é a agência brasileira,
e também de toda a região
da América Latina, mais premiada
no D&AD 2019. Ela conquistou
nove Lápis, um Amarelo,
quatro Grafite e quatro de
Madeira. Em segundo lugar,
aparece a AlmapBBDO com
dois Lápis Grafite e dois de Madeira.
Há um total de 12 agências
brasileiras premiadas neste
ano (veja tabelas com todos os
Lápis do Brasil e a classificação
das agências nas págs. 57 e 58).
Além do Lápis Amarelo da
Africa, conquistado com o case
TagWords, criado para Budweiser,
o Brasil tem outros dois Lápis
Amarelos, um da Grey para
o case Detector de Corrupção,
desenvolvido para o Reclame
Aqui; e um para a GTB, agência
ligada à rede J. Walter Thompson,
para atender a Ford, que
Cena de filme do case Endless Stories, da AlmapBBDO para Getty Images: Lápis Grafite e de Madeira
Cena do case Detector de Corrupção, da Grey para o site Reclame Aqui: um dos três Lápis Amarelos do Brasil neste ano
“AindA é um prêmio
muito britânico.
metAde do meu
júri erA inglês,
por exemplo”
Fotos: Divulgação
ganhou o prêmio com o projeto
social Tapete de Acessibilidade,
para ajudar cadeirantes.
Os 35 júris do D&AD concederam
um total de 720 Lápis:
seis Black, 58 Amarelo, 196 Grafite
e 460 Lápis de Madeira. O
Brasil ficou em quinto lugar no
ranking de países mais premiados.
Os Estados Unidos lideram
com 223, seguidos pelo Reino
Unido (158), Alemanha (40) e
França (36). Entre os países latinos,
a Colômbia também se
destacou no resultado final,
ocupando o décimo lugar no
ranking, empatada com a Espanha,
com 14 Lápis. México e
56 27 de maio de 2019 - jornal propmark

Argentina ficaram em 22º lugar,
com três prêmios cada um, e o
Peru em 35º, com um Lápis.
NoTÍCiA
Em tempos de fake news e
de necessidade de reforçar a
importância do bom jornalismo,
o New York Times conquistou
dois Black Pencils neste
ano com a campanha The Truth
is Worth It (A verdade vale a
pena). Ela ressalta o vigor do
jornalismo investigativo e venceu
nas categorias Campanha
de Comerciais de TV, com trabalho
da Droga5, de Nova York,
e na categoria Melhor Texto
para Filme Publicitário, com
inscrição feita pela produtora
Furlined, da Califórnia. A BWM
Dentsu, da Austrália conquistou
Black Pencil na competição
de Design Digital, com o case
Project Revoice, para a uma associação
de portadores de ELA
(Esclerose Lateral Amiotrófica).
A Wieden+Kennedy, dos Estados
Unidos, levou Black Pencil
com Dream Crazy para Nike.
Os outros dois Black Pencils
deste ano são para Xbox Adaptive
Controller, da Microsoft,
também dos Estados Unidos,
em Design de Produto; e Viva la
Vulva, comercial da produtora
Somesuch e da AMVBBDO, de
Londres, para a marca de produtos
femininos Libresse, premiado
em Direção de Cena.
A Droga5 ficou com o prêmio
de Agência do Ano. Entre
as três mais premiadas também
estão a adam&eveDDB, de Londres,
e a McCann New York. O
prêmio de Produtora do Ano do
festival foi para Academy Films.
A Jones Knowles Ritchie é
a Agência de Design do Ano, e
a Apple, o Anunciante do Ano.
BrAsiL E BrAsiLEiros
O Brasil foi representado por
13 profissionais nos júris, entre
eles, Sergio Gordilho, copresidente
e CCO da Africa. Gordilho
foi o único brasileiro entre
os presidentes de júris. Ele comandou
a competição de Press
& Outdoor, área na qual o Brasil
classificou dez finalistas e conquistou
seis Lápis, inclusive o
Amarelo - TagWords, da Africa
-, um dos trabalhos mais premiados,
com cinco Lápis.
Entre os mais premiados
também estão o case Endless
Stories, da AlmapBBDO para
Getty Images, com quatro Lápis,
Detector de Corrupção, da
Grey para Reclame Aqui, com
três; e #MyGameMyName, da
Africa para a Vivo, também com
três Lápis. “O festival continua
sendo o mais difícil que existe”,
sintetizou Gordilho. “O D&AD
LÁpis Do BrAsiL
mArKETiNG DiGiTAL
TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio
Endless Stories AlmapBBDO Getty Images Website Lápis de Madeira
The Endless Ad Wieden+Kennedy Old Spice Vídeo Online Lápis de Madeira
Detector de Corrupção Grey Reclame Aqui Uso Ferramenta Digital Lápis Amarelo
#MyGameMyName Africa Vivo Uso Mídia Social Lápis Grafite
#MyGameMyName Africa Vivo Uso Influenciadores Lápis de Madeira
DirECT
TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio
TagWords Africa Budweiser Resposta Direta Lápis de Madeira
Detector de Corrupção Grey Reclame Aqui Resposta Direta Lápis de Madeira
Hemoji Y&R Santa Casa Resposta Direta Lápis de Madeira
Essa Coca é Fanta David Coca-Cola Produto/Serviço Lápis de Madeira
iNTEGrATED
TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio
TagWords Africa Budweiser Inovação Lápis Grafite
mÍDiA
TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio
Pôster Solúvel BETC/Havas Habitat Uso de Outdoor Lápis Grafite
Essa Coca é Fanta David Coca-Cola Evento/Serviço Lápis de Madeira
Emoji-Fied Leo Burnett Tailor Made Samsung Uso de Influenciadores Lápis de Madeira
rELAÇÕEs pÚBLiCAs
TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio
Essa Coca é Fanta David Coca-Cola In-Market Lápis Grafite
#MyGameMyName Africa Vivo Uso de Mídia Social Lápis Grafite
Black Salary Friday Leo Burnett Tailor Made Samsung Resposta Reativa Lápis de Madeira
BrANDED CoNTENT & ENTErTAiNmENT
TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio
Bluesman AKQA Baco Exu do Blues Filme de Ficção Lápis Grafite
Endless Stories AlmapBBDO Getty Images Filme Não Ficção Lápis de Madeira
prEss & oUTDoor
TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio
TagWords Africa Budweiser Campanha Mídia Impressa Lápis de Madeira
Lição de Anatomia Z+/Innocean Hyndai Campanha Mídia Impressa Lápis de Madeira
TagWords Africa Budweiser Campanha Pôster Lápis Grafite
Mães: Panda Y&R Greenpeace Serviço Público Lápis de Madeira
Trabalho Infantil Africa Disque Denúncia Serviço Público Lápis de Madeira
TagWords Africa Budweiser Pôster Interativo Lápis Amarelo
BrANDiNG
TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio
Mulher Radical F/Nazca S&S Pinacoteca Nova Marca Lápis de Madeira
DEsiGN DiGiTAL
TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio
Endless Stories AlmapBBDO Getty Images Website Lápis de Madeira
Tapete de Acessibilidade GTB Ford Internet das Coisas Lápis Amarelo
Detector de Corrupção Grey Reclame Aqui Plataformas & Apps Lápis de Madeira
DirEÇÃo DE ArTE
TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio
Leica Stealth F/Nazca S&S Leica Pôster Lápis de Madeira
FiLm ADVErTisiNG
TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio
Endless Stories AlmapBBDO Getty Images Filme Interativo Lápis Grafite
The Endless Ad Wieden+Kennedy Old Spice Comercial Publicitário Lápis de Madeira
CrEATiViTY For GooD
TÍTULo AGêNCiA ANUNCiANTE CATEGoriA prêmio
Bluesman AKQA Baco Exu do Blues Inovação Lápis Grafite
jornal propmark - 27 de maio de 2019 57

prêmios
BrAsiLEirAs prEmiADAs
AGÊNCIA LÁPIS AMARELO LÁPIS GRAFITE LÁPIS DE MADEIRA TOTAL
Africa 1 4 4 9
AlmapBBDO 0 2 2 4
Grey 1 0 2 3
David 0 1 2 3
AKQA 0 2 0 2
F/Nazca S&S 0 0 2 2
Leo Burnett Tailor Made 0 0 2 2
Wieden+Kennedy 0 0 2 2
Young & Rubicam 0 0 2 2
GTB 1 0 0 1
BETC/Havas 0 1 0 1
Z+/Innocean 0 0 1 1
TOTAL 3 10 19 32
questiona a ideia, a apresentação
da ideia, a originalidade e
o ineditismo da ideia”, diz. De
acordo com Gordilho, a definição
de prêmios não se limita à
comparação entre os trabalhos
inscritos em uma determinada
categoria. “O D&AD tem um
olhar histórico diante do que
já foi referência de qualidade
criativa no próprio D&AD e isso
deixa a situação ainda mais difícil”,
avalia. Sobre o resultado
do Brasil, com o recorde de 32
Lápis, Gordilho afirma que o
país foi muito bem, “mas os
brasileiros foram melhores ainda”.
“Nunca vi tantos nomes
de profissionais brasileiros em
fichas técnicas de tantos Lápis
importantes dos outros países”,
comenta, ao afirmar que
vários criativos que já atuaram
em diversas agências de São
Paulo assinam projetos como
a campanha Dream Crazy, da
Nike, e o filme Viva la Vulva.
Gordilho também ressaltou a
qualidade dos trabalhos brasileiros
com recursos tecnológicos.
“Não somos uma indústria
de tecnologia, mas sabemos
usá-la muito bem”, diz. Marcelo
Nogueira, diretor de criação da
AlmapBBDO, que participou do
júri de Film Advertising, competição
na qual o Brasil ganhou
dois Lápis, avalia que o D&AD
ainda mantém um posicionamento
muito local em relação
ao Reino Unido. “Ainda é um
prêmio muito britânico. Metade
do meu júri era inglês, por
exemplo”, conta. Para Nogueira,
o fato de o Brasil aumentar
sua participação no festival e
conquistar um maior número
de Lápis “é a nossa nova criatividade,
que é forte o bastante
para quebrar essa barreira”.
Andrea Hirata, vice-presidente
de mídia da Leo Burnett
Tailor Made, integrante do júri
Case TagWords, da Africa para Budweiser: cinco Lápis, entre eles, um Amarelo
da competição de Mídia, conta
que as avaliações para definir
prêmios foram feitas a partir da
importância de “priorizar o que
é mídia”. “Não é sobre um filme
veiculado na TV ou sobre um
case digital visto online. Avaliamos
como o meio foi utilizado
de uma forma inovadora e de
uma forma criativa. Também
tentamos identificar os resultados
de mercado que uma determinada
peça proporcionou,
mas isso não foi um critério
Divulgação
“o d&Ad questionA
A ideiA, A
ApresentAção
dA ideiA, A
originAlidAde
e o ineditismo
dA ideiA”
fundamental, pois não estávamos
avaliando um prêmio de
efetividade. Priorizamos criatividade
e execução”, ela diz.
Tim Lindsay, CEO do D&AD,
avalia que “foi mais um ano de
destaque para a criatividade
global”. Para ele, os prêmios
refletem o tema do festival
deste ano, Shaping the Future
(Formatando o Futuro). “É um
conceito que se reflete nas campanhas
que vimos aqui, muitas
delas mostrando a força da criatividade
para ajudar a construir
um futuro melhor”.
pArCEriA
Em mais uma iniciativa promovida
pela FilmBrazil e Apex-
Brasil, a Apro (Associação Brasileira
da Produção de Obras
Audiovisuais) participou do
D&AD 2019, com representantes
de sete produtoras - Alice
Filmes, Antfood, Conspiração,
Le Cube, Satélite Audio, Trio e
Utopia. A associação, presidida
por Marianna Souza, desenvolveu
ações de networking e uma
agenda de negócios com visitas
a agências na capital inglesa.
Também foram realizadas
reuniões com a organização do
festival para reforçar uma parceria,
iniciada há quatro anos,
para desenvolvimento de projetos
de formação profissional.
“A presença no festival amplia
o potencial de negócios para as
produtoras brasileiras e, além
disso, a parceria com o D&AD
é importante para nossos objetivos
de qualificação técnica”,
explicou Marianna. Ela conta
que, no ano passado, o Reino
Unido foi responsável por uma
fatia de 17%, a segunda maior,
do volume de US$ 44 milhões
de exportações com trabalhos
de produtoras brasileiras. Os
Estados Unidos ocupam o primeiro
lugar, com 33%.
58 27 de maio de 2019 - jornal propmark

pRêMios
Mercado do Rio de Janeiro prestigia
os vencedores do Colunistas 2018
Entre os destaques, a Artplan ficou com o GP de Agência do Ano, já sua
diretora de criação conquistou o título de Profissional de Propaganda
Profissionais de toda indústria
criativa carioca estiveram
no Blue Note na noite da
última terça-feira (21), prestigiando
a entrega do Prêmio Colunistas
Rio 2018, que chegou
à sua edição 37 e premiou mais
de 30 empresas. A Artplan levou
o prêmio de Agência do
Ano, enquanto sua diretora de
criação, Alessandra Sadock, ao
receber o Prêmio de Profissional
de Propaganda do Ano, foi
a primeira mulher a ganhar o
GP de Profissional do Ano da
regional.
A Artplan conquistou o
maior número de medalhas, 16
no total, das quais dois Grand
Prix. O comercial Cofre, criado
pela agência e dirigido por Kiko
Lomba, da Tycoon, para o Rock
in Rio, ganhou os GPs de Filme
e de Técnica, após receber
medalha de ouro em Direção,
Produção, Direção de Arte, Fotografia
e Edição. O título de
Publicitário do Ano foi para o
VP executivo e diretor-geral da
WMcCann do Rio de Janeiro,
Marcio Borges. O Grande Prêmio
de Anunciante do Ano do
Rio em 2018 foi para a Petrobras,
pela coragem de enfrentar
as críticas pelos erros do passado
e se reposicionar nas campanhas
publicitárias criadas por
suas agências, DPZ&T e Propeg.
A revista Época foi escolhida
como o Veículo Impresso do
Ano, a Super Rádio Tupi como
o Veículo Eletrônico do Ano, e
a Eletromidia como a Empresa
de Mídia Exterior do Ano. Os
jurados ainda concederam um
Destaque para Daniel Penalva,
atual presidente do Grupo O
Dia, pela sua atuação nas áreas
comerciais e de marketing dos
veículos do grupo, que motivaram
a sua promoção ao novo
cargo. O evento homenageou o
publicitário Aroldo Araujo com
o Prêmio Contribuição Profissional,
pelo seu histórico de
incentivo ao mercado carioca.
Além disso, relembrou profissionais
falecidos entre 2018 e
2019, como Cidinho Neto, Luis
Fernando Favilla, Marcos Calvi,
Otto Hans Pajunk, Ricardo Galletti
e Vicente de Vicq.
Também foram entregues os
troféus do Colunistas Promo &
Live, que teve como destaque a
Dream Factory, que mais uma
vez recebeu o título de Empresa
de Promo e Live do Ano, e para
o jornal O Globo, homenageado
como o Cliente do Ano, pelo
conjunto de eventos e ações
promocionais que vem realizando,
como, inclusive, o Veste
Rio, escolhido o GP de Evento
Promocional de 2018. Por conta
deste desempenho, a coordenadora
de marketing da Infoglobo,
Claudia Lobo, levou dos
jurados o título de Profissional
de Promo e Live do Ano.
Os jurados do Colunistas
Rio 2018 concederam, na premiação
de Promo & Live, um
Destaque do Ano para a criação
do Apresenta Rio, a entidade
nascida em 2018 para reunir
evento
homenageou
aroldo araujo
com o Prêmio
contribuição
Profissional
Divulgação/Ricardo Amaral – Casa 3
Equipe da Artplan se concentra no palco do Blue Note para mostrar os prêmios que conquistou na edição regional do Colunistas
e defender os interesses das
empresas promotoras de eventos
do setor de entretenimento
carioca.
O júri presencial do Colunistas
foi composto por Bruno
Chamma (diretor de criação da
Kindle), Bruno Miguel (diretor
da produtora Movie Machine),
Chiquinho Lucchini (diretor
de criação da Firjan), Daniel
“Japa” Brito (Rede Globo),
Eduardo Almeida (diretor de
criação da Nacional), Eleanora
Jordan (diretora da agência de
promo&live 22Mkt), Gustavo
Pereira (diretor da agência de
marketing digital NoBlindDZ),
Luis Claudio Salvestroni (diretor
de criação da Z+), Marcio
Ehrlich (editor do Janela Publicitária)
e Raphael Laclau (diretor
da Comun). O Colunistas
Rio 2018 concedeu um total de
68 medalhas entre os 206 trabalhos
inscritos por 32 empresas
cariocas. Os trabalhos premiados
estão no colunistas.com.br.
jornal propmark - 27 de maio de 2019 59

mídia
Game of Thrones mostra
força da TV e comprova
importância da experiência
Especialistas analisam série da HBO e comentam sobre parcerias do
canal com marcas, além da herança da obra para o audiovisual mundial
Drogon solta suas chamas em cena do último episódio: capítulo derradeiro da série baseada na obra de George R.R. Martin angariou quase 20 milhões de espectadores apenas nos Estados Unidos
LEONARDO ARAUJO
Game of Thrones não acabou. A série da
HBO baseada na obra literária do norte-
-americano George R.R. Martin deixa um
legado com aprendizados para o universo
da comunicação. A trama ganhou destaque
com licenciamentos, gerou ações de
marketing de oportunidade, fez parcerias
milionárias com marcas variadas e, o mais
importante, criou uma legião de fãs digna
de fazer inveja a franquias cinematográficas
como Harry Potter, Star Wars e Senhor
dos Anéis.
Os números não mentem: a história de
Jon Snow, Daenerys e companhia foi um
dos grandes fenômenos da TV mundial dos
últimos anos. Apenas nos Estados Unidos,
mais de 19 milhões de pessoas assistiram
ao último episódio (contabilizando todas as
plataformas da HBO, incluindo GO, Now e
linear). O número representa um recorde de
audiência para o canal que integra o grupo
AT&T Warner Media.
O episódio derradeiro foi a transmissão
televisiva da HBO mais assistida de todos
os tempos nos EUA, ultrapassando a estreia
da quarta temporada de The Sopranos,
ocorrida em 2002 (13,6 milhões contra 13,4
milhões).
Já a Kantar Ibope Media mediu as reações
do público no Twitter em toda a última
temporada. Somente no Brasil, durante o
último episódio, foram mais de 115 milhões
de impressões (número de vezes em que os
tweets relacionados ao assunto foram visualizados
na plataforma), ante 14 milhões na
Argentina, 11 milhões na Colômbia e 9 milhões
no Chile.
“Game of Thrones não é uma série comum.
É uma série televisiva que tem um
formato muito parecido com as novelas.
[...] Não vejo GoT como uma peça de dramaturgia
inovadora, pelo contrário, acho
que ela é uma peça clássica”, opina Daniel
Brito, coordenador da Miami Ad School Rio
e senior creative da Rede Globo.
Para ele, GoT é semelhante aos folhetins.
“Até a estrutura dela, que é feita em núcleos,
se aproxima muito das novelas”, ressalta.
O especialista afirma que Game of Thrones
é um fenômeno pelo fato de conseguir,
nos dias de hoje, resgatar a origem desses
folhetins. “O sucesso da série se deve ao
próprio enredo e aos personagens”, analisa.
“Eu acho que o maior legado de Game of
Thrones tem a ver com as formas de assistir
à série”, analisa Pedro Curi, coordenador do
curso de cinema e audiovisual da ESPM Rio
e especialista em cultura de fã.
Liquia sequosa ndantem.
nam, ut doLorit veLLab
ium fugia ni ut La
doLuptas ut as voLo vent
eum que
60 27 de maio de 2019 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Daniel Brito: “Não vejo GoT como uma peça de dramaturgia inovadora, pelo contrário, acho uma peça clássica”
; trata-se da maior audiência da história da HBO norte-americana
“a pergunta que seria
impossíveL de responder
é: o que aconteceria
com Game of Thrones
se fosse Lançada hoje?”
Para o professor, é louvável que a série
alcance tamanho sucesso num momento
em que a lógica é que as produções desse
tipo sejam lançadas de uma vez só no streaming.
“Game of Thrones deixou de ser pensada
como TV e passou a ser pensada como
experiência. Eu acho que, talvez, o grande
legado seja esse. Pensar o audiovisual como
experiência para televisão”, analisa.
De fato, GoT reuniu amigos ao redor da
TV novamente. O Burlington Bar, por
exemplo, localizado em Chicago, é um
estabelecimento famoso no YouTube
por reunir aficionados da série e filmar
suas reações ao longo dos episódios.
“A pergunta que seria impossível
de responder é: o que aconteceria
com Game of Thrones se fosse lançada
hoje? Porque ela começou
num momento em que a quantidade
de séries que existiam,
ainda mais uma série fantástica
como ela é, era pequena”,
provoca Francesco Civita, sócio
e CEO da Prodigo Films,
produtora que, no momento,
está finalizando Rompendo o
Silêncio, em coprodução com
a HBO, e deve iniciar em breve
a segunda temporada da série
Coisa Mais Linda, da Netflix.
Segundo Francesco, a tal
experiência de Game of Thrones,
talvez, não existisse nos
dias de hoje. “O mercado está
muito mais multifacetado,
não só no tipo de conteúdo
que é ofertado, mas na quantidade.
Então, será que esse
tipo de atração que o Game of
Thrones teve lá atrás ocorreria
da mesma maneira se ela começasse
hoje?”, questiona.
Para Eric de Carvalho, coordenador do
centro interdisciplinar de pesquisa da Cásper
Líbero, professor da ESPM e idealizador
do e-book Comunicação e Cultura Geek, GoT
talvez tenha sido o último fenômeno de
massa das séries. “Game of Thrones ainda
se encaixa no modelo de grade. As pessoas,
não só no Brasil, mas no mundo, se reuniam
no domingo para assistir à série. Isso é
algo que está mudando. Veja a Netflix, que
possui séries que não estão ligadas a uma
grade horária. Elas não causam essa comoção
de uma audiência conjunta”, analisa.
“Agora será tudo mais nichado e pulverizado”,
complementa.
markeTing do Trono
GoT precisou, quase que por obrigação,
se relacionar com as marcas. “Apesar da
garrafa de água mineral e do copo do
Starbucks, Game of Thrones é uma série
que não permite muito product placement
e branded content. É uma idade
média fantástica de um mundo que
a gente não sabe muito bem onde é.
Então, não faz sentido ter marca, coisa
que ocorre em outras séries com uma
naturalidade absurda. A Netflix
mesmo encontrou no product
placement uma fonte de financiamento
muito grande. Game
of Thrones não tem essa possibilidade,
mas ao mesmo tempo
as marcas queriam se aproximar”,
explica Pedro Curi, da
ESPM Rio.
O professor Eric de Carvalho
destaca duas frentes: o licenciamento,
algo oficial e pago, e
o marketing de oportunidade
que pega carona na repercussão
da série. Exemplos não faltam,
principalmente para a última
temporada. Entre os parceiros
oficiais, a Johnnie Walker ganhou
destaque lançando a edição
limitada White Walker by
Johnnie Walker, um whisky ins-
Johnnie Walker aproveitou a última
temporada para lançar um whisky
personalizado baseado em GoT
jornal propmark - 27 de maio de 2019 61

mídia
Fotos: Divulgação
pirado nos White Walkers, personagens da
série. Já o Magazine Luiza aproveitou o início
da última temporada e colocou a mascote
digital Lu sentada no Trono de Ferro
numa imagem publicada no Instagram da
marca.
“Os personagens são tão legais que as
marcas querem usar esse prestígio para
se promover. Elas fazem isso na conversa
do digital. [...] Não é algo inédito, basta
lembrar do Quem matou Odete Roitman?
O Brasil parou para discutir isso durante
semanas”, comenta Daniel Brito fazendo
menção a um dos enigmas mais famosos
da dramaturgia brasileira que, à época, em
1989, também foi explorado pelas marcas.
O caldo de galinha Maggi, por exemplo, fez
uma promoção e sorteou uma bolada entre
os fãs que enviaram cartas acertando o
nome do assassino.
Curi complementa analisando que as
marcas que mais se beneficiaram foram
as que poderiam ser usadas na experiência
GoT. “Algumas pessoas vão comprar o
whisky de Game of Thrones porque isso ajuda
você a criar o ambiente, criar a experiência”,
explica.
Stella Artois apostou em ‘Ned Stark’ para se promover
“os personagens são
tão Legais que
as marcas querem
usar esse prestígio
para se promover”
Outras marcas também fizeram parcerias
com a HBO, caso de Oreo (biscoitos recheados)
e Havaianas (chinelos), por exemplo.
Durante o Super Bowl, a Droga5 se uniu à
Wieden+Kennedy e “sequestrou” o comercial
de Bud Light. O objetivo: promover a
série da HBO. O filme, uma superprodução,
é um dos cotados a faturar Leão em Cannes
este ano.
No Brasil, a cerveja Stella Artois anunciou
a websérie #StellarFriends que, para o
primeiro episódio, trouxe o ator Sean Bean,
intérprete de Ned Stark, um dos protagonistas
da primeira temporada da série.
audioVisual: anTes e depois de goT?
Segundo Francesco, da Prodigo Films, há
alguns ensinamentos da série para o setor.
Um dos principais é o uso dos produtores-
-executivos funcionando como uma espécie
de “board” da série, um conselho. Além
disso, o profissional cita a curva de aprendizados
ao longo das oito temporadas como
fato relevante.
“Se você assistir os making of dos episódios,
você escuta o produtor falando: ‘não
fazíamos isso, a gente foi aprendendo.’ Há
uma curva de experiência também que dificilmente
alguém vai chegar e fazer uma série
do tamanho que foi essa última temporada.
É um negócio que tem de ir ganhando
tração e isso é normal. Vale para Breaking
Bad, House of Cards e para a dramaturgia.
Você vai ganhando corpo, possibilidade de
já ter sucesso suficiente que justifica ter
mais dinheiro para fazer uma coisa maior,
com nomes maiores, com atores maiores,
porque o dinheiro não é só para efeitos especiais.
Também é para casting, quantida-
de de diárias para você fazer um episódio
etc. A Batalha de Winterfell, por exemplo,
teve 52 diárias. É maior do que muitos longas-metragens
em termos de dinheiro e de
tempo”, explica.
Para Pedro Curi, a série pode deixar um
ensinamento útil para as produções tupiniquins:
“de encarar o audiovisual como experiência”.
Questionado sobre o desfecho
controverso, o professor afirma que o fã é
um consumidor que produz. “Ele escreve
fanfic, faz fanfilm, fanart e nada mais produtivo
do que um fã insatisfeito”, diz.
Para Daniel, a série deixou de ter um autor
para ter milhões. “Todo mundo imagina
um final diferente para Game of Thrones,
todo mundo quer o próprio final”, comenta.
“A maior lição é essa: as marcas são feitas
de histórias, de grandes histórias. As
organizações só funcionam quando elas
conseguem contar uma história que reúna
pessoas numa mesma direção”, afirma o
coordenador da Miami Ad School Rio e senior
creative da Rede Globo.
De fato, Game of Thrones não acabou. E
se o inverno chegou, resta saber o que a primavera
reserva.
Curi: “Nada mais produtivo do que um fã insatisfeito”
62 27 de maio de 2019 - jornal propmark

COM O FILME PORTAS ABERTAS,
FECHAMOS AS PORTAS PARA
A INTOLERÂNCIA.
A APAE DE SÃO PAULO agradece ao Marketing Best
pelo prêmio. O filme Portas abertas, produzido em
parceria com a Z515, fala da importância de crianças
e adolescentes com deficiência intelectual estarem
incluídos nas escolas e da denúncia quando seus
direitos não forem respeitados. Essa conquista é um
marco importante para a sociedade brasileira, que cada
vez mais luta contra o preconceito e a discriminação.

mídia
“Somos uma
marca referência
no universo
feminino”
Divulgação
Desde março, o GNT adota um novo
posicionamento: Gente inspira GNT. O canal
pretende evoluir o conceito de feminino
relacionado à mulher para um pensamento
mais amplo, ligado às pessoas. Nesta entrevista,
Leonardo Moura, gerente de produto e planejamento
de mercado do GNT, Viva e Mais Globosat, fala
sobre essa mudança e também sobre a integração
de conteúdo com a área comercial.
Leonardo Moura, gerente de produto e planejamento de mercado do GNT
MARINA OLIVEIRA
PoSicionamento
Buscamos inspiração no próprio
DNA do canal. Somos uma
marca referência no universo
feminino e comportamentos da
sociedade. O Gente inspira GNT
é uma evolução disso, é um
pensamento mais amplo e mais
ligados a pessoas. Faz parte da
essência do canal contar histórias,
sejam elas de pessoas ou
de marcas. Esse novo posicionamento
reflete isso.
mudança de targetS
Somos uma marca inserida
no segmento de estilo de vida,
e a nossa evolução ocorreu em
sintonia com as mudanças ao
nosso redor. Sempre tivemos
o público feminino no nosso
DNA. Mas entendemos que o
feminino vai além do gênero.
Podemos ver isso em diferentes
segmentos, desde beleza,
alimentos, automotivo e até
produtos financeiros. Se posicionar
como um canal voltado
para mulher nos parecia deslocado
e simplista. Pesquisamos,
estudamos e nos aprofundamos
para falar com propriedade.
Chegamos ao novo conceito
“gente” e isso independe
do gênero que nascemos e nos
identificamos. Legitimamos
esse conceito nos programas,
nos estudos que compartilhamos
com o mercado e em nossa
comunicação. O nosso foco é o
público. A marca GNT é voltada
às pessoas. A gente olha para
a nossa audiência e entende
como precisamos nos comunicar.
É natural que a gente provoque
a evolução. O GNT precisa
trabalhar como uma ponta
de segmento. A gente é o espelho
da audiência, mas também
quer mostrar o que está vindo.
evolução comercial
A nossa proposta de valor
sempre foi a mesma: gerar soluções
de negócio para os anunciantes.
Dentre os formatos,
destacamos o branded content,
que acompanha os hábitos das
pessoas e a evolução dos meios.
As necessidades de cada marca
precisam ser contextualizadas
para o momento em que estão
em suas campanhas. Preferimos
falar em branded context.
Hoje, temos também o digital,
que complementa essa jornada,
conversando com a audiência
e, quando é o caso, instigando
o consumidor a interagir direto
com o anunciante.
FormatoS
Quando pensamos um funil
de mídia, o GNT se encaixa em
todas as etapas. Como somos
segmentados, se tem um anunciante
que precisa gerar relevância,
a marca é pertinente
para gerar awareness. Mais do
que um publisher, temos valores
que são conhecidos pelo
nosso público. A gente dá um
endosso de qualidade e gera
uma percepção de confiança.
“Faz parte da
essência do canal
contar histórias,
sejam elas de
pessoas ou de
marcas”
Também construímos conteúdo
com as marcas. Isso pode
acontecer tanto na nossa programação
linear na TV, como
no digital.
criação no digital
Em termos de conteúdo customizado,
o digital tem a vantagem
de não ter uma grade de
programação fechada. Temos
um compromisso de gerar visibilidade
e trabalhamos com
o view garantido. Além dos canais
do YouTube, as redes sociais
estão presentes em todas
as nossas ofertas comerciais.
ParceriaS recenteS
Os formatos customizados
continuam se destacando e
crescendo, tanto na TV como
no digital. Vivemos na publicidade
a era do conteúdo, é com
ele que a marca se comunica
com a audiência. Ele ganhou
uma relevância, pois a gente
conquista o consumidor em um
momento de conversa. E, assim,
gera engajamento. No caso
da Seara Gourmet foi um modelo
de cocriação. A necessidade
era trazer momentos gourmet
para o cotidiano, para ter uma
experiência gastronômica melhor.
Fizemos um dia inteiro de
cocriação, com método de design
thinking e identificamos o
Claude como embaixador ideal
do projeto. O projeto engloba
break falsos, programetes e
conteúdo para o canal do Nhac.
Já o projeto do T-Cross foi um
pouco diferente. A Volkswagen
nos procurou, eles precisavam
falar com a mulher urbana e
contemporânea. Eles buscaram
no Saia Justa o território e
a adequação editorial para falar
disso sem cair no clichê. Foi
uma demanda mais convencional,
mas que mostra a maturidade
do anunciante em escolher
o Saia Justa e a capacidade
do programa em absorver esse
tipo de projeto comercial.
Futuro
O Casa GNT, no YouTube,
tem um crescimento consistente,
com consumo relevante e entendemos
que tem potencial de
crescimento. O Nhac também
caminha para sua consolidação
como um dos principais players
de culinária do Brasil. Continuamos
abertos à cocriação e temos
interesse em criar com o anunciante.
O GNT como publisher
reconhece as marcas como um
produtor de conteúdo, seja de
um comercial de 30 segundos,
seja para um projeto maior.
64 27 de maio de 2019 - jornal propmark

Mídia
José Roberto Maluf é eleito como
presidente-executivo da TV Cultura
Jornalista vai priorizar a captação de novas receitas, expansão
internacional e licenciamentos; Boni vai estar no conselho de gestão
DAnúBiA PArAizo
jornalista e advogado José
O Roberto Maluf foi eleito na
semana passada como presidente-executivo
da Fundação
Padre Anchieta, que mantém a
TV e Rádio Cultura. O anúncio
foi feito pelo governador do estado
de São Paulo, João Doria Jr.
durante evento que apresentou
também os líderes que assumirão
cargos estratégicos. Entre
eles, José Bonifácio de Oliveira
Sobrinho, o Boni, nomeado como
presidente do Conselho de
Gestão da TV Cultura. Para a
presidência do Conselho Curador,
foi indicado o profissional
de marketing e comunicação
Antônio Prado Jr.
Band combina informação e
entretenimento em novo projeto
Atração matutina Aqui na Band será apresentada por Silvia Poppovic e
Luís Ernesto Lacombe; projeto terá colunistas de saúde, moda e justiça
Aqui na Band, novo programa
da emissora dos irmãos
O
Saad, vai ao ar nesta segunda-
-feira (27). A atração ocupa a
grade das 9h às 11h, entre segunda
e sexta-feira, e será comandada
por Silvia Poppovic e
Luís Ernesto Lacombe.
O programa reúne notícias,
dicas de organização financeira,
informações sobre saúde,
moda e gastronomia, além de
entrevistas. “Estou muito feliz
e entusiasmada em voltar à TV,
especialmente à Band, que foi
minha casa por tantos anos, em
um programa dinâmico, cuidadoso
e muito interessante”, diz
Silvia.
Para Luís Ernesto Lacombe,
apresentar um programa de
variedades é um novo desafio.
“Minha experiência no jornalis-
O governador João Doria Jr. anunciou Maluf como presidente na semana passada
Alê Oliveira
Divulgação
Os apresentadores do novo matinal da Band, Luís Ernesto Lacombe e Silvia Poppovic
O mandato começa a partir
de 14 de junho. Durante o evento,
muito se falou sobre uma
“nova TV Cultura”, que, em
2019, celebra 50 anos. Apesar
de o canal ter alcançado relevância
na programação, tem
como desafio se tornar menos
dependente do poder público.
Até o momento, dois terços dos
gastos da emissora são cobertos
com recursos do governo
de São Paulo e apenas um terço
vem de receita própria.
A principal investida nesse
sentido será no processo de
internacionalização da TV Cultura,
com a venda de formatos
para outros países e a expansão
da linha de licenciamentos de
suas atrações.
mo, no esporte e na apresentação
de um reality, sem dúvida,
vai me ajudar muito”, diz o jornalista,
que também fará reportagens
especiais.
O programa tem direção de
Vildomar Batista, que aponta
a participação do público
como um diferencial. “Acompanharemos
as redes sociais e
o telespectador pode mandar
sugestões e perguntas aos colunistas”,
explica.
O programa terá a presença
diária da chef Luiza Hoffmann,
além de um time de colunistas
como o neurocirurgião Fernando
Gomes, a jornalista Veruska
Boechat, o influenciador Nana
Rude, a especialista em moda
Nathalia Batista, o advogado
Sérgio Tannuri e a promotora
de Justiça Gabriela Manssur.
jornal propmark - 27 de maio de 2019 65

marcas
compra da avon expande alcance da
Natura & co para mais de 100 países
Transação inclui os mercados latino-americano, europeu e asiático;
juntas as empresas passam a ter faturamento de mais de US$ 10 bilhões
JÉSSICA OLIVEIRA
quarto maior grupo exclusivo
de beleza do mundo:
O
eis o novo status da Natura &
Co, após a compra da Avon nos
mercados latino-americano,
europeu e asiático. A América
do Norte não integra o acordo.
A notícia foi revelada no último
dia 23 e a Natura fez duas
audioconferências. A primeira,
para analistas, teve Roberto
Marques, presidente-executivo
do Conselho de Natura & Co;
João Paulo Ferreira, presidente
da Natura; e Jan Zijderveld,
CEO da Avon.
A segunda, para imprensa,
teve Guilherme Peirão Leal, cofundador
da Natura, Marques
e Ferreira. Todos ressaltaram o
fato como um passo para construir
um grupo global, multimarcas
e multicanalidade.
“Alcançamos escala global
com a Aesop e a The Body
Shop. Com a Avon, vamos
fortalecer nossa presença no
mundo. Essa junção também
ampliará nosso poder de criar
valor social, ambiental e econômico,
promover a diversidade
e combater a ameaça da
mudança climática. Acreditamos
que os negócios podem
e devem ter uma força para
o bem. Não pretendemos ser
apenas mais uma grande empresa,
mas um grupo global de
beleza que se esforça para ser
um dos melhores para o mundo”,
afirma Ferreira.
Juntas, as empresas passam
a ter faturamento de mais de
US$ 10 bilhões, 6,3 milhões de
consultoras, mais de 200 milhões
de consumidores e alcance
em 100 países.
A transação avaliou o enterprise
value da Avon em US$
3,7 bilhões, incluindo ativos e
obrigações. A operação é uma
troca de ações. Os acionistas da
Natura terão 76% das ações das
empresas combinadas e os da
Avon, 24%.
A transação cria o quarto
“Com a avon,
vamos fortaleCer
nossa presença
no mundo”
Fotos: Divulgação
Karol Conka protagonizou uma das ações da Avon, que tem um hub de agências formado por J. Walter Thompson, Mutato e iCherry
Diversidade e inclusão estão entre os temas abordados na comunicação da Natura, que tem Africa e DPZ&T entre agências da marca
maior grupo do setor de beleza
do mundo, e está submetida a
regulamentações de fechamento,
de acionistas e de órgãos reguladores.
O fechamento está
previsto para início de 2020.
Estruturas e marcas permanecem
separadas. A integração
resultará em sinergias operacionais
estimadas em US$ 150
mi a US$ 250 mi anuais, e uma
parte deve ser reinvestida na
evolução dos canais digitais,
em inovação e marketing.
Será criada uma holding para
preservar a autonomia de cada
negócio e suas marcas, adotando
ao mesmo tempo a interdependência.
Estão previstas
quatro unidades de negócios:
Natura e Avon América Latina,
Avon e Natura Internacional,
The Body Shop e Aesop.
Será criada a posição de diretor
de crescimento sustentável
para garantir o foco no longo
prazo. O Conselho de Administração
terá 13 integrantes: 10 da
Natura e três da Avon.
Os fundadores da Natura
permanecem como copresidentes
do Conselho e o presidente-executivo
atuará também
como CEO do grupo.
66 27 de maio de 2019 - jornal propmark

MARCAs
“Cada vez mais brasileiros estão
vendo a NBA”, diz Rodrigo Vicentini
À frente da liga norte-americana de basquete no Brasil, executivo
comemora retorno dos jogos na TV aberta, na Band, após 20 anos
Danúbia Paraizo
Às vésperas das finais da
temporada 2018/2019 da
NBA - a primeira partida está
marcada para quinta-feira (30),
a liga norte-americana de basquete
vive momento positivo
no Brasil, um de seus principais
mercados globais. Segundo Rodrigo
Vicentini, head da NBA
no Brasil, o país é o segundo
mercado da liga, atrás apenas
da China em quesitos como audiência,
torcida e patrocínios,
entre outros.
“No ano passado, a gente fez
uma pesquisa com uma consultoria
e a gente analisou mais de
40 itens para identificar a maturidade
de cada negócio no
Aviva quer se consolidar como
player de entretenimento turístico
Marca detentora dos complexos Rio Quente, Hot Park e Costa do
Sauípe vai investir R$ 1 bilhão na reestruturação de seus hotéis até 2025
alisson FernánDez
– da Costa do sauípe
Com apenas sete meses de
mercado, Aviva, detentora
dos complexos turísticos Rio
Quente, Hot Park e Costa do
Sauípe, tem plano estratégico
ambicioso, até 2025. A companhia
espera que seus empreendimentos
- 12 hotéis e cinco
pousadas - sejam reconhecidos
como os destinos mais relevantes
para as famílias em termos
de entretenimento.
“A indústria de entretenimento
em hotelaria não se
reinventa. A nossa estratégia
como companhia é crescer em
destinos. Atualmente, os nossos
complexos já são procurados
por isso. Queremos trazer
um novo olhar para as cidades
e grandes centros. Cada pessoa
Vicentini: “A NBA Brasil foi identificada como segundo mercado prioritário”
Flavia Possani: “Estratégia como companhia é crescer em destinos”
Divulgação
Divulgação
mundo inteiro. E a NBA Brasil
foi identificada como segundo
mercado prioritário”.
Nesta temporada, os resultados
de popularidade prometem
ser ainda melhores,
isso porque, após 20 anos sem
transmissões dos jogos na TV
aberta, a liga volta a ser exibida
na Band. O acordo prevê também
a produção do quadro NBA
Freestyle, exibido aos domingos
no programa Band Esporte Clube.
A atração traz curiosidades
e melhores lances das partidas.
A partir da semana que vem,
os brasileiros poderão acompanhar
os jogos também na NBA
House, espaço de experiências
em São Paulo. A programação é
apresentada pela Budweiser.
busca um conteúdo diferente
em seu destino e o nosso pilar
sempre vai ser o entretenimento”,
diz gerente de marketing,
Flavia Possani.
O desafio de reposicionar as
marcas contará com uma verba
de R$ 1 bilhão até o final do
projeto. O complexo da Costa
do Sauípe, inaugurado há 19
anos como o primeiro resort do
Brasil, está sendo reformulado.
“Desde que adquirimos o Costa
do Sauípe estamos reformulando
os hotéis, afirma Flavia.
De 2018 para 2019, o investimento
em mídia aumentou em
mais de 30%. Até o fim do ano
a companhia deve injetar cerca
de R$ 10 milhões na área com o
objetivo de reforçar o conceito
de entretenimento. Aviva apresentou
em abril campanhas
criadas pela MariaSãoPaulo.
jornal propmark - 27 de maio de 2019 67

MaRcas
Prudential adquire naming rights
do antigo Teatro Manchete no RJ
Seguradora investiu cerca de R$ 3 milhões no projeto, 60% via Lei
Rouanet; local também passa a ter patrocínio da Rede D’Or São Luiz
Claudia Penteado
antigo Teatro Manchete foi
O reformado e volta a receber
grandes projetos culturais com
o naming rights da seguradora
Prudential do Brasil Seguros de
Vida, subsidiária da Prudential
Financial, um dos maiores grupos
de serviços financeiros do
mundo. Viabilizou o projeto a
parceria com o braço de teatro
da Aventura Entretenimento, e
envolve cerca de R$ 3 milhões
de investimentos por parte da
seguradora, 60% via Lei Rouanet.
No processo, a própria
Aventura investiu cerca de
R$ 1,2 milhão nas instalações
do teatro, que passa a contar,
ainda, com o patrocínio da Rede
D’Or São Luiz.
Patrimônio tombado, o teatro
projetado por Oscar Niemeyer,
com paisagismo de Burle
Marx, fica na Glória, no Rio,
e foi inaugurado nos anos 1960
por Adolpho Bloch, dono da extinta
Rede Manchete. A curadoria
do teatro será feita por Aniela
Jordan, sócia de Luiz André
Calainho na Aventura Entretenimento.
“Somente as bilheterias
não são suficientes para
termos um espaço como esse,
com esse nível de excelência.
Com a Prudential temos o privilégio
de reinaugurar o teatro.
É muito importante valorizar as
empresas que acreditam na arte
e na cultura, que não são muitas”,
disse Luiz Calainho, sócio
da Aventura.
A primeira peça exibida é PI
- Panorâmica Insana. Idealizada
pelos atores Claudia Abreu
e Luiz Henrique Nogueira, tem
direção de Bia Lessa. Aura Rebelo,
vice-presidente de marketing
e digital da Prudential, fala
que a empresa investe globalmente
em esportes e cultura.
No Brasil, estava mais retraída
no marketing, mas vinha investindo
há três anos em um projeto
musical chamado Prudential
Concerts, que este ano ganha
uma roupagem de rock e unirá
Fachada do Teatro Prudential, patrimônio tombado projetado por Oscar Niemeyer na década de 1960
“É muito
importante
valorizar as
empresas que
acreditam na arte
e na cultura”
Divulgação
a orquestra do maestro Carlos
Prazeres ao roqueiro Frejat.
Este ano, a empresa pretende
aparecer mais fortemente,
apresentando a marca ao mercado
brasileiro. “Ficamos mais
calados até hoje porque o produto
seguro de vida não costuma
gerar muito interesse pela
via do marketing. Nossos canais
de distribuição - corretores
e parceiros comerciais - são capazes
de divulgá-los”, diz Aura.
A ideia agora é dizer quem é
a Prudential e o que a empresa
entrega, e explorar o conceito
de solidez e a associação com o
Rochedo de Gibraltar, que compõe
sua logomarca e faz parte
do posicionamento. A empresa
lançará no segundo semestre a
sua primeira campanha publicitária,
assinada pela Fullpack,
agência que atende a marca no
marketing institucional. Aura
fala que a intenção é iniciar
uma “conversa” com as pessoas.
A Prudential também é atendida
no Rio pela Agência 3 na
parte digital e de redes sociais.
“As pessoas não falam de seguro
de vida, odeiam falar disso.
Traremos um incentivo a essa
conversa, através de uma campanha
muito divertida”, diz.
As mídias utilizadas serão TV
fechada, rádio, mídia exterior e
digital. Dentro dessa estratégia,
está ainda o patrocínio ao Rock
in Rio, de olho na construção
de um relacionamento com o
público jovem. Precisamos trazer
o tema para o público mais
jovem. As pessoas acham que
seguro é coisa de velho, mas
quanto antes você toma essa
decisão, mais barato o seguro
fica e mais você protege a própria
vida”.
A Prudential marcará presença
por lá com uma parede de
escalada. A partir daí, pretende
patrocinar a escalada como esporte.
“Estamos costurando
esse trabalho com a Associação
Brasileira de Escalada”.
68 27 de maio de 2019 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Divulgação/Thiago Brito
Divulgação/Mark Zibert
Neymar ajudou a criar novo produto da marca Diesel
Com casting da agência Primeira Classe, DelRio exibe suas criações nas redes sociais na campanha #ATodoMomento
DATAS
A marca de roupa íntima DelRio, com 20 unidades fabris no Ceará
e 50 anos de mercado, investiu em produção para as datas promocionais
de Mães, Namorados e Noivas, representadas pelas modelos
da agência Primeira Classe. A marca está veiculando a estratégia
#ATodoMomento nas redes sociais em formato de editorial de moda,
iniciativa inédita na sua comunicação. A ambientação foi na Maison
Prainha, em Fortaleza. A criação é da Impulsa Comunicação.
TATOO
Jogador de futebol curte uma tatoo, não
é mesmo? Neymar não abre mão desses
desenhos no seu corpicho. O leão impresso
no seu punho inspirou a Diesel no
lançamento da fragância Spirit of Brave,
que tem cocriação do polêmico jogador
do Paris Saint Germain e da seleção
brasileira. Guillaume De Lesquen, presidente
global da Diesel Fragrances na
L’Oréal, fala que Neymar participou em
todos os aspectos do processo criativo:
cheiro, embalagem e campanha. O executivo
comenta que morou no Brasil há
alguns anos e por isso conhece um pouco
dos gostos e tradições dos homens
brasileiros e suas fragrâncias. “Neymar
queria algo novo e confortável, sexy e
ao mesmo tempo discreto. Algo que ele
pode usar todos os dias, mas com uma
nota muito energética. Nossa ideia era
criar algo muito amadeirado, inspirado
no cheiro energético e único dos pinhais
brasileiros”, finaliza De Lesquem.
Divulgação/Álvaro Peixoto
ÁREAS
A Prodigo Films contabiliza crescimento com entretenimento
e por esse motivo está reestrurando essa divisão, que passa a
contar com as áreas de longas-metragens, sob a direção de Viviane
Mendonça; e scripted series e social impact, que fica sob
a responsabilidade de Ana Paula Catarino, que também vai ter
nesse núcleo os projetos de animação. Renata Grynszpan, que
respondia pela coordenação de produção, passa a ser produtora
executiva. A Prodigo está produzindo a série Cidades Invisíveis,
para o Originals Netflix, criação de Carlos Saldanha e
estreia prevista para 2020. O Papai é Pop; Juliana vence a Montanha
e Swing: uma casa de família são longas em fase de produção.
Ana Paula Catarino e Viviane Mendonça, que chegam à Prodigo, e Renata Grynszpan
jornal propmark - 27 de maio de 2019 69

última página
innovatedcaptures/iStock
a saia justa
do dinossauro
Stalimir Vieira
Outro dia, convidado, fui conhecer uma
startup. Ficava num destes galpões
modernosos, compartilhados por outras
startups e alguns coaches, em coworking.
Numa sala de 3 por 5 metros, alguns rapazes
simpáticos esmeravam-se no desenvolvimento
de uma “solução”.
Para não ser descortês, não vou entrar
em detalhes aqui que possam identificar de
quem se trata. Só quero, na verdade, confessar
minhas impressões sobre uma manhã
de reunião nesse ambiente e com essas
pessoas. Tudo começa num bate-papo casual
com velhos conhecidos.
A conversa enveredou
para o mundo digital e fiquei
sabendo que estavam
investindo na tal startup.
Ignorante sobre o assunto
e, ao mesmo tempo curioso,
fiz meia-dúzia de perguntas
estúpidas que geraram o convite
para conhecer o projeto. O ambiente do
galpão logo me cativou, com o seu clima de
informalidade educada.
A arquitetura e a decoração me remeteram
às agências descoladas dos anos 1990.
Com uma diferença importante no comportamento
das pessoas. Embora todos
fossem jovens, mas jovens mesmo e vestindo
uma indumentária bastante despojada,
não detectei o mínimo sinal de vaidade em
ninguém. Zero de estrelismo. Se tivesse de
defini-los numa palavra, a que me ocorre,
inclusive para minha surpresa, é operários.
“Tudo começa
num baTe-papo
casual com velhos
conhecidos”
Em vez de macacões e capacetes padronizados,
usavam bermudas, camisetas e
bonés diversificados. Meninas e meninos
simpáticos e, quem sabe, um pouco apáticos.
Todos a quem fui apresentado me trataram
com respeito e deferência, embora
não tivessem a menor ideia de quem eu fosse.
Pressinto que era percebido, na melhor
das hipóteses, como uma “raridade exótica”
por ali. A reunião estava pautada para a
apresentação da “solução” para mim. Os investidores
fizeram as devidas introduções.
Fiquei constrangido com os elogios à
minha história profissional, afinal, para
aqueles jovens, o currículo narrado não deveria
significar absolutamente nada. Como
estavam sob o olhar dos investidores, mostraram-se
outra vez bastante reverentes, o
que me constrangeu ainda mais. Iniciada a
apresentação, no entanto,
uma profunda transformação
começou a ocorrer na
minha mente.
Nos primeiros dez minutos,
fiquei confuso, perturbado
mesmo, com a possibilidade
de alguma coisa
estar me escapando, pois
tudo me parecia bastante elementar. Mas na
medida em que a exposição avançava e se
mantinha no mesmo patamar de, digamos,
simploriedade, fui me sentindo um pouco
mais seguro. Tratava-se, até onde entendi,
de uma coleta de dados de fontes diversas
para ser filtrada à luz de diversas condicionantes,
na perspectiva de gerar leads.
Ao final, ficamos nos olhando, eu experimentando
um leve sorriso de aprovação,
com o cuidado de continuar sendo (e parecendo)
o leigo que sou. Um bom dinheiro
está sendo investido no desenvolvimento
da “solução”. Não sei por que diabos um
dos investidores perguntou o que eu achava.
Como o piloto de um avião em pane,
tive dois segundos para decidir e dei a pior
resposta possível: interessante. Espero não
ter melado o negócio da rapaziada.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
70 27 de maio de 2019 - jornal propmark