edição de 8 de julho de 2019

sustENtabilidadE é
ComPromisso da abiNbEv
Ricardo Marques, VP de
marketing da empresa nos
EUA, fala que coloca muita
energia na responsabilidade
social. pág. 44
sériE EstrEia formato
dE distribuição
Aruanas tem exibição em
150 países. No Brasil é via
streaming do Globoplay.
Taís Araujo é uma das
protagonistas. pág. 25
CENP amPlia amostra
dE PEsquisa dE mídia
Atualmente com 77
agências, Cenp Meios quer
dar consistência à receita
bruta das agências, como
explica Caio Barsotti. pág. 10
propmark.com.br
aNo 55 - Nº 2753 - 8 de julho de 2019 r$ 15,00
supermercados
investem em
soluções digitais
alexsl/iStock
Redes varejistas apostam na relação
omnichannel, fortalecem aplicativos e
soluções online para acompanhar a jornada
do consumidor. Ao mesmo tempo, buscam
encantá-lo no ponto de venda. Agências
apontam que dados e experiência
são tendências para o setor. pág. 14
aba busCa ENgajamENto
Com CoNtEúdos étiCos
Eleita para mandato
de dois anos, Nelcina
Tropardi assume entidade
com plano de torná-la
mais transparente. pág. 22
Prêmio ColuNistas abrE
iNsCriçõEs E muda sitE
Serão realizadas etapas
Norte-Nordeste, Centro-
Leste, Brasília, RJ, SP e Sul,
com 13 categorias. Novo site
traz detalhes. pág. 48
rEPutação das marCas é
o foCo do rEClamE aqui
Agilidade no atendimento
é essencial para a imagem
das empresas. A Petz, de
Sergio Zimerman, mudou
sua percepção. pág. 20

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Mãos à obra
Cannes Lions 2019 já passou, o Brasil foi novamente um dos mercados
O mais premiados na mais importante competição da comunicação publicitária
mundial e, agora, mais que antes, é chegada a hora de os anunciantes se
conscientizarem de que na força da publicidade pode residir a solução para o
aumento de vendas.
A multiplicidade de meios, somada à inegável capacidade dos profissionais da
propaganda brasileira, pode representar o disparo para a saída de mais um período
de crise econômica em nosso país.
Já estamos no segundo semestre do ano e a principal meta do novo governo
que teve início em 1º de janeiro começa a dar sinais do seu atingimento, com a
aprovação pela Comissão Especial da Reforma da Previdência do relatório apresentado
pelo deputado Samuel Moreira, do PSDB de São Paulo, alcançando 36
votos favoráveis e apenas 13 contrários.
Por outro lado, a confissão do ex-governador Sergio Cabral (MDB), do Rio de Janeiro,
perante a Justiça Federal do seu estado, revelando o esquema de compra
de votos para o Brasil (Rio) ter sido escolhido para sediar os Jogos Olímpicos de
2016 põe a nu uma vez mais um escândalo que pode até mesmo nos envergonhar
perante o mundo, mas que demonstra um país mudando de postura diante
dos grandes crimes praticados por agentes do próprio governo, com a conivência,
é bom que se diga, de membros do Comitê Olímpico Internacional, que
“venderam” seus votos a favor de o Brasil sediar os Jogos Olímpicos de 2016.
Se mais uma vez um ilícito dessas proporções nos envergonha perante o mundo,
a revelação do crime e a devida punição aos responsáveis fortalecem a ideia
de que, finalmente, o país está se compenetrando de que o crime realmente
não compensa. Mais cedo ou mais tarde do que se pensa, os chamados crimes
do colarinho-branco são denunciados, tendência que contribui para a possível
diminuição dos mesmos.
O leitor pode imaginar a péssima repercussão em um primeiro momento dessa
delação, perante o lado sério de outros países e, aqui dentro mesmo, perante os
anunciantes que patrocinaram os Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro,
ou compraram direitos de uso da famosa marca do evento, dando-se agora conta
da tramoia havida para trazer o evento para o nosso país.
Se o passado não pode ser mudado, o futuro tende a ficar comprometido quando
outros eventos de caráter internacional como o dos Jogos Olímpicos, ainda
que inferiores em prestígio e importância, proporcionarem aos seus responsáveis
a ideia de realização em nosso país.
Esse tipo de mal que a bandidagem oficial de plantão, em momentos de decisão
da escolha do país-sede, proporciona a nações como a nossa adquire contornos
muitas vezes irreversíveis, carimbando-nos como não credores de confiança no
planeta, como largamente fazia questão de alardear Charles de Gaulle, primeiro
presidente da Quinta República Francesa, durante o que se convencionou chamar
de “guerra das lagostas”.
Torcendo para que o episódio agora revelado pelo ex-governador do Rio, Sergio
Cabral, com o intuito de não apenas reduzir a sua pena, dentro das regras da
delação premiada, como também não ir sozinho para o cadafalso político e até
civil, talvez tenha sido um dos últimos do “velho” Brasil acostumado a esses
trambiques oficiais, cuidemos de reforçar a tese de que realmente estamos mudando.
Para isso, torna-se dos mais importantes o instrumental da comunicação, ajudando
a melhorar o desempenho da economia dentro do país e – o que temos
repetido aqui inúmeras vezes desde quando assumiu o novo governo – contribuindo
para que esse mesmo governo que nela demonstra não confiar mude de
postura e passe a entender que a comunicação é aquilo que você faz dela.
Vale para os governos, vale para as empresas, ambos verificando nesta altura
do ano que a pior decisão sobre o tema (comunicação) é pouco praticá-lo, ainda
que sempre praticá-lo bem.
***
Nesta edição, matéria sobre o lançamento da versão 2018/2019 da mais tradicional
premiação da publicidade brasileira, o Colunistas.
Nascido há décadas através do entusiasmo de um grupo de jornalistas pioneiros
no tema propaganda, o Colunistas – com base inicial no eixo Rio-São Paulo
– alastrou-se rapidamente por todo o país, revelando inclusive para muitos
publicitários da época (meados dos anos 1960), que o Brasil publicitário não se
limitava apenas ao famoso eixo.
Essa constatação obrigou os seus organizadores a expandir regionais
da premiação, aos poucos alcançando com elas todo o país. Nada mais
justo e eficaz para uma propaganda que sendo boa não era reconhecida
nos principais mercados internos brasileiros devido principalmente ao
fato dos seus anunciantes, em sua grande maioria, serem ainda regionais.
Alguns deles, graças sem dúvida aos investimentos cada vez mais possíveis na
sua comunicação, acabaram tornando-se de caráter nacional, um dos fatores
de relevância para as agências igualmente regionais que os atendiam.
A história da expansão publicitária em nosso país de dimensões continentais
deve-se também ao fenômeno representado pela pioneira TV Tupi, que superando
as dificuldades técnicas próprias da época conseguiu ser vista através
das unidades locais e das retransmissoras, pouco a pouco, em todo o território
nacional.
A expansão da Tupi em muito contribuiu para a expansão do produto final
publicitário, proporcionando aos telespectadores das mais diferentes regiões
brasileiras tomarem conhecimento da propaganda criada e muitas vezes até
produzida nos quatro cantos do país.
Na mídia impressa, esse conhecimento se fazia com crédito principalmente
à revista semanal O Cruzeiro, igualmente do Grupo Chateaubriand (Associados),
com exemplares da sua tiragem semanal levados às principais cidades
brasileiras, através dos voos de carreira de companhias aéreas que já não
mais existem, mas cuja existência foi heroica, com o Brasil a elas muito devendo.
***
Destaque nesta edição para a matéria com o Cenp Meios, que planeja ampliar a
amostra de medição de mídia para 200 agências.
A propósito do Cenp, presidido por Caio Barsotti, ele e sua valorosa equipe têm
muito contribuído para o aumento da segurança na aplicação e retorno das verbas
pelos anunciantes do nosso mercado.
A valorização da atividade publicitária no Brasil deve muito a essa entidade.
***
Recordar é viver: o mercado publicitário brasileiro tradicionalmente investe
40% do bolo publicitário nacional no primeiro semestre e os demais 60% no
segundo. A conferir, torcendo muito.
***
Por último, mas não menos importante, imperdível a entrevista nesta edição
com Nelcina Tropardi, a nova presidente da ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes).
A expansão da entidade nestes últimos tempos tem merecido aplausos gerais
do mercado. Eles vão aumentar na gestão de Nelcina Tropardi, a se deduzir pela
sua entrevista ao PROPMARK.
jornal propmark - 8 de julho de 2019 3

conexões
da pelas palavras do Ferrentini e pela
tinta do PROPMARK.
Alceu Gandini
última Hora
Editorial
Caro Ferrentini,
Obrigado pelas palavras e carinho
que você me dedicou no seu editorial
(01/07/2019).
Paulo Gregoraci
A justa homenagem que o SBT fez ao
Gregoraci fica indelevelmente registradorinHo
Belo editorial do Ferrentini e merecida
homenagem ao nosso ídolo, amigo e
exemplo, Paulinho Gregoraci.
Luiz Lara
De verde para verde é sempre melhor.
Parabéns aos verdes!
Alberto Nicolli
Muito bom o editorial do Armando e muito
legal a merecida homenagem ao Paulinho.
Ivan Marques
Errata
Diferentemente do publicado na coluna
Quem Fez da edição de 1 de julho,
a campanha Sou do tempo, com Gabriel
Medina (foto) para o Bradesco, foi
criada pela Leo Burnett Tailor Made.
POSICIONAMENTO
Lançada em 2009, a TM1 tem entre seus principais clientes
Banco do Brasil, Coca-Cola, Facebook, Hotmart, Netflix e
Tracksale. Para marcar seu novo momento, a agência passa
usar o posicionamento Talk to More Than 1, segundo o qual
“eventos, ativações e imersões de marca são concebidos
sempre de maneira a reverberar para além do tempo e espaço
da ação.” Entre os projetos encabeçados para a Netflix está o
lançamento da série O escolhido.
INCLUSÃO
A ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes)
é signatária do manifesto
Liderança Jurídica -
Diversidade & Inclusão
no Mercado Jurídico
Brasileiro, versão brasileira
do documento Statement
of Support - Diversity and
inclusion, lançado na
semana passada durante
solenidade realizada no
Centro de Estudos de
Direito Econômico e Social,
em São Paulo. Nelcina
Tropardi, presidente da
ABA, assinou como
representante da entidade.
Estiveram presentes
Newman Debs, vice-
-presidente da ABA e VP
jurídico na América Latina
da Unilever, além da jurista
Vanessa Vilar, presidente
do Comitê Jurídico da
associação e general
counsel marketing latam,
corporate & transactions
Brasil da Unilever.
VISITAS
Iniciada no último sábado
(6) e encerramento marcado
para sexta (12), o Grupo de
Mídia está realizando sua
20ª viagem internacional
com 50 profissionais. O país
escolhido foi a França, com
visitas a à JCDecaux, Teads,
Le Monde e Grupo Publicis.
SAÍDA
Após trajetória de 12 anos,
Abel Reis (foto) deixa a
liderança da Dentsu Aegis
Network Brasil. O cargo de
CEO da rede no país será
assumido interinamente
por Julio Castellanos,
CEO da Dentsu Aegis
Network América Latina.
O profissional acumulará
as funções até que o
substituto de Reis seja
nomeado. Em comunicado,
a holding japonesa
afirmou que as mudanças
de gestão têm o objetivo
de gerar crescimento no
Brasil e na América Latina.
“Acreditamos que essa
mudança permitirá acelerar
a implementação de nossa
nova estratégia de negócios
em nosso mercado local,
ajudando nossos clientes
a conquistar, manter e
desenvolver suas marcas
e consumidores.”
4 8 de julho de 2019 - jornal propmark

Índice
supermercados
integram
on e offline
Conveniência e tecnologia
ditam as tendências para o novo
tempo do varejo de alimentos.
Grupo Pão de Açúcar é um dos
que já testam as novidades.
cAPA
14
alexsl/iStock
Divulgação
série mOBiLidAde
setor público e privado
buscam soluções
Cidades inteligentes unem os dois poderes
para melhoria da gestão urbana. A Otima,
por exemplo, tem investido nos “abrigos
hightech”, e o Waze consegue, segundo
Flávia Rosário (foto), head de marketing da
empresa, abastecer usuários de informações
sobre condições das vias. pág. 38
Divulgação
entrevistA
Divulgação
mÍdiA
Divulgação
mArcAs
ABinBev investe em
ações sustentáveis
Ricardo Marques, VP de marketing da
gigante de bebidas, fala que um dos
compromissos da empresa é com a
sustentabilidade. “Temos várias ações
voltadas para consumo responsável”. pág. 44
série inaugura formato
de distribuição
Com lançamento global em 150 países
e exibição no Brasil via streaming do
Globoplay, Aruanas, que retrata história
de quatro amigas idealistas, vividas
por Thainá Duarte, Taís Araujo, Debora
Falabella e Leandra Leal, tem nova
distribuição de conteúdo. pág. 25
Presidente da ABA fala
em transformação
Recém-empossada no comando da
entidade, Nelcina Tropardi, também
vice-presidente de Sustainability &
Corporate Affairs da Heineken Brasil,
comenta sobre as mudanças no mercado e
que tem muitas metas a serem cumpridas
para definir os rumos da associação. pág. 22
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
mercado ..............................................................10
entrevista ...........................................................22
inspiração ..........................................................24
mídia ...................................................................25
Opinião ................................................................26
We Love mKt ......................................................28
storyteller ..........................................................29
Beyond the Line ................................................30
marketing & negócios ......................................31
Arena do esporte ...............................................32
digital .................................................................33
série mobilidade ...............................................38
Agências .............................................................40
marcas .................................................................42
Quem Fez ............................................................46
Prêmios ...............................................................48
supercenas .........................................................49
Última Página ....................................................50
6 8 de julho de 2019 - jornal propmark

curtas
Leo Burnett amplia
atuação na Fiat e
ganha conta de social
Responsável pela gestão de comunicação
e inteligência de marketing nas áreas
institucional, varejo e digital da Fiat, a
Leo Burnett Tailor Made passa a atender
também os perfis de social media da
fabricante. A parceria tem caráter colaborativo
e um núcleo de profissionais da
Leo está operando na Fiat para atuar junto
ao marketing. A agência está envolvida
no planejamento e desenvolvimento das
novas ações e já tem material na rua, como
a campanha de social media e conteúdo da
Copa de Futebol Feminino. Marcelo Reis e
Marcio Toscani, co-CEOs da Leo Burnett,
comentaram a novidade. “Ampliar nossa
atuação reitera a confiança e nossas possibilidades
em oferecer uma entrega ainda
mais focada em gerar engajamento”, disse
Reis. “Temos investido em data, estratégia,
inovação, o que vai nos permitir ainda
mais capilaridade para a entrega de um
trabalho sinérgico”, completou Toscani.
Os copresidentes da Leo Burnett: Marcelo Reis (co-CEO e CCO) e Marcio Toscani (co-CEO e COO)
Fotos:Divulgação e Reprodução
Natura dá NovoS INcENtIvoS
A plataforma
Natura Musical
lançou na semana
passada edital para
artistas interessados
em receber
patrocínios a seus
projetos. As inscrições
podem ser
feitas até o dia 19
de julho. O projeto
oferecerá R$ 5,4
milhões em patrocínio,
combinando
recursos próprios Peça do projeto da Natura
da marca e recursos
incentivados. As propostas inscritas
podem ter diversos formatos e serão avaliadas
por uma rede de curadores formada
por artistas, produtores, jornalistas e
empresários do mercado musical.
Com 14 anos, o Natura Musical já investiu
R$ 143 milhões no patrocínio de 418
projetos - entre CDs, DVDs, shows, livros,
acervos digitais e filmes. A plataforma lança,
em média, 20 discos anualmente. Em
2019, a iniciativa patrocina nove eventos
em todo o país.
GLobo uNIFIca MarcaS Na FLIP
Festa terá artistas e jornalistas do Grupo Globo
TV Globo, GloboNews, Globosat e Fundação
Roberto Marinho estarão juntas em
uma ocupação na 17ª Festa Literária Internacional
de Paraty (Flip). O evento será
realizado de 10 a 14 de julho e terá nomes
como Mariana Ximenes, Heloísa Perissé
e Zeca Camargo, entre outros convidados.
A programação inclui debates, painéis,
exibições de filmes e saraus de poesia. Um
dos destaques será a mesa Assista a Esse
Livro, com a participação do jornalista Edney
Silvestre, autor do livro que inspirou
a série Se eu fechar os olhos agora. A Casa
Globo terá entrada gratuita, e faz parte do
roteiro de espaços parceiros da Flip.
Mad dEIxa dE SEr PubLIcada
Publicação circulou por 70 anos mundo afora
Conhecida ao longo de 70 anos por seu
humor ácido e satírico, a Mad Magazine
não será mais vendida nas bancas de jornal
após a edição nove de 2019. A publicação
só estará disponível em lojas de quadrinhos
e para assinantes. Após a edição
10, não haverá mais conteúdo novo em
edições subsequentes, exceto para as especiais
de fim de ano. A partir do número
11, a revista apresentará apenas conteúdo
publicado anteriormente. As informações
foram confirmadas pela the Hollywood
reporter. Na semana passada, um dos
cartunistas da publicação, David DeGrand,
tuitou confirmando o fim da publicação.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 8 de julho de 2019 - jornal propmark

5h
6h
7h
8h
9h
10h
m ema
estação
No coração de um dos bairros mais tradicionais de SP.
11h
12h
Embarque de ponta a ponta com a Eletromidia na Linha 5 – Lilás e coloque sua
marca em um ambiente com potencial diário de 4.2 milhões de impactos * .
13h
14h
15h
16h
17h
18h
19h
20h
21h
22h
23h
17
Estações
33
Painéis de
LED **
231 100%
Telas 4K *** Digital
24h
1h
Capão
Redondo
Campo
Limpo
Vila das
Belezas
Giovanni
Gronchi
Santo
Amaro
Largo Treze
Adolfo
Pinheiro
Alto da
Boa Vista
Borba Gato
Brooklin
Campo
Belo
Eucaliptos
Moema
AACD
Servidor
Hospital
São Paulo
Santa Cruz
Chácara
Klabin
2h
3h
eletromidia.com.br
4h
*Número projetado de acordo com fluxo total diário das catracas da Linha 5 - Lilás e OTS dos equipamentos distribuídos no ambiente, considerando os ativos comercializados em circuitos e distribuídos em todas as etapas da jornada
dos usuários dentro do sistema. **Número total de painéis equivalentes até a conclusão do projeto, no segundo semestre de 2019. ***Número total de telas 4K equivalentes até a conclusão do projeto, no segundo semestre de 2019.

MerCado
Cenp Meios planeja ampliar mostra
para obter receitas de 200 agências
Entidade busca integração de dados financeiros oriundos da compra
de mídia por meio de softwares houses contratadas para alinhar relatório
Paulo Macedo
Formada apenas por agências
dos grupos 1, com receita
bruta acima de R$ 50 milhões;
2 (entre R$ 20 mi e R$ 50 mi); e
3 (entre R$ 7 mi e R$ 20 mi), o
Cenp (Conselho Executivo das
Normas Padrão) está formalizando
o aumento da amostra
do relatório anual que detalha
as receitas brutas anuais das
agências com origem em compra
de mídia. O plano é agregar
as informações dos grupos
4 (de R$ 3 mi a R$ 7 mi) e 5 (de
R$ 500 mil a R$ 3 milhões). A
primeira apuração foi relativa
ao ano de 2017 e contemplou
75 agências de publicidade.
Nos dados de 2018, o volume
subiu para 77 agências devido
à adequação das informações
pela software house Progress
(Publi), dos executivos Roni
Rui Ruben Frantz e Andre Gandolfi.
Era necessário unificar as
fontes, que não conversavam
entre si. A expectativa é que a
amostra tenha 200 agências,
mas caso não seja possível para
este ano, Barsotti explica que já
estão garantidas 144 agências
na amostra. Antes, essas informações
eram concentradas no
IAP (Instituto de Acompanhamento
da Publicidade), que está
desativado.
No relatório relativo ao ano
passado, a receita bruta das 77
agências foi de R$ 16 bilhões.
É uma linha de raciocínio diferente
do faturamento pleno,
que não contempla os descontos
negociados pelas agências
com os veículos de comunicação.
De acordo com Caio
Barsotti, presidente do Cenp,
a pesquisa Cenp Meios se concentra
apenas nos recursos que
fazem parte do ecossistema financeiro
das agências, que é a
fonte de pagamento das suas
contas fixas, mão de obra e lucratividade.
A tecnologia é essencial para
a amostragem crescer. Essa validação
já conta com as softwa-
Caio Barsotti, presidente do Cenp, explica que as agências dos grupos 4 e 5 estão se adequando às métricas das softwares houses
res houses Iclips, Siga, Adept
System (Publiway) e Operand,
que estão adequando a linguagem
dos grupos 4 e 5 para terem
reconhecimento do banco
de dados do Cenp, iniciativa
inédita no mercado mundial.
“O sistema contribui para o
planejamento estratégico das
agências, anunciantes e veículos.
É uma medição censitária.
Aumentar a base sempre vai
contribuir para maior acuro da
informação. É um grande e importante
norte para o mercado.
Há outras medições, mas que
dão margem para estimativas.
O Cenp apresenta um número
puro”, explicou Barsotti.
Atualmente as agências não
são mais 100% dependentes
das receitas de mídia. Com
a era digital, as experiências
que as marcas proporcionam
ao consumidor têm várias origens.
A diversificação do leque
de negócios interfere na receita
bruta das agências, mas para o
“Há outras
medições, mas
que dão margem
para estimativas.
o Cenp apresenta
um número puro”
Alê Oliveira
Cenp o que importa mesmo é
o valor computado na compra
de mídia, que dá consistência
à certificação concedida pela
entidade, que conta com aval
de institutos de pesquisa homologados.
“O sistema de intermediação
de mídia é suficiente para cumprir
a parte técnica de acordo
com a resolução do conselho
superior do Cenp”, resumiu
Barsotti. “Uma coisa é certa: o
plano é ampliar a amostra da
pesquisa. Pelo menos vamos
dobrar em 2019. O Cenp Meios
é uma valorização do sistema
full service do modelo brasileiro
de publicidade. O começo
foi com as maiores agências. A
partir de agora está sendo estendido
para outros núcleos.
Mas já é um grande avanço para
a meta de apresentar as receitas
brutas das agências, que é
a realidade verdadeira do negócio
da propaganda no país”,
finalizou Barsotti.
10 8 de julho de 2019 - jornal propmark

MerCado
Sepex-SP completa três décadas e
mantém foco em nortear segmento
Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São Paulo
afirma que se considera uma entidade que está além de seu tempo
Sepex-SP (Sindicato das
O Empresas de Publicidade
Exterior do Estado de São Paulo)
tem 30 anos de motivos para
comemorar. A entidade completa
três décadas em 2019.
Luiz Fernando Rodovalho,
presidente do Sepex-SP, fala
sobre a data e o que ela representa
ao ter sido responsável
pela organização do setor e
pela colaboração na ordenação
da atividade. “Hoje, levando-
-se em conta tudo o que enfrentamos
com determinação
e profissionalismo, a entidade
se considera muito mais do que
um sindicato. Mesmo com as
restrições impostas na cidade
de São Paulo, continuamos a
elaborar projetos para o retorno
da atividade de forma planejada
e a consequente geração de
Luiz Fernando Rodovalho: “A entidade se considera muito mais do que um sindicato”
Marketing Consultoria celebra 40
Divulgação
recursos para a cidade.”
A missão segue em manter
as empresas da área em evolução
e profissionalismo, com
relações respeitosa junto aos
municípios, preservando a ética
e a responsabilidade com as
leis vigentes, e promovendo a
atividade. Em 30 anos, muita
coisa mudou e a tecnologia tem
papel-chave hoje no meio.
Para manter os associados
atualizados, o Sepex-SP manda
materiais e faz palestras e
workshops. O segundo semestre
terá um evento para comemorar
o aniversário e apresentar
uma métrica a partir de
sensores. “É uma honra participar
do Sepex todo esse tempo,
ter visto nascer essa sementinha
que hoje é um sindicato
forte, além de seu tempo”.
anos de atuação com nova gestão
Empresa produz anuários diversos
e o prêmio Top of Mind Salvador
A Marketing Consultoria
Ideias e Resultados foi fundada
em 1979 por Enio Carvalho
com o objetivo inicial, como
fica claro já em seu nome,
de fomentar a comunicação na
Bahia por meio de consultoria
de marketing. No entanto,
com pouca demanda desse tipo
de serviço, a empresa passou
a oferecer pesquisas a preços
“mais em conta”. “Muitos
clientes queriam esse tipo de
informação, mas era caro. Então
conseguíamos mais clientes
barateando o investimento,
e acabamos ganhando em escala”,
explica Carvalho.
O formato moldou o trabalho
da equipe nas primeiras duas
décadas, até que em 1995 a em-
presa passou a promover o Top
of Mind Salvador. O insight deu
certo e, além da premiação, atualmente
a companhia dedica-se
ainda à produção dos anuários
de Arquitetura e Decoração e
Empresarial.
Em 2019, além de completar
40 anos, a Marketing Consultoria
celebra também sua
nova gestão, liderada pelo CEO
Thiago Araújo. Carvalho, no entanto,
não deve se ausentar da
empresa. “Depois de batalhar
para consolidar esse negócio,
penso em me dedicar, finalmente,
a trabalhos de consultoria.
O mercado de marketing
na Bahia já evoluiu muito, mas
ainda está longe de ser o ideal”,
pondera o executivo.
Thiago Araújo e Enio Carvalho, respectivamente CEO e fundador da empresa
Divulgação
12 8 de julho de 2019 - jornal propmark

SABE OS
PUBLICITÁRIOS
QUE FICAM
FALANDO QUE
ANTIGAMENTE
ERA MELHOR?
VENHA CONFERIR
SE É VERDADE.
ANOTE NA AGENDA PARA NÃO ESQUECER:
VEM AÍ A RETROSPECTIVA
15 ANOS DE CANNES DA
MEMÓRIA DA PROPAGANDA,
DE 1985 A 2000.
A MEMÓRIA DA PROPAGANDA, QUE DESDE 1985 CUIDA
PARA QUE A GENTE SEMPRE TENHA A HISTÓRIA DA
COMUNICAÇÃO BRASILEIRA PRESERVADA, ESTARÁ
REALIZANDO NOS DIAS 6, 7 E 13 DE AGOSTO, DAS 18
ÀS 22 HORAS, A RETROPECTIVA 15 ANOS DE CANNES –
1985 /2000, MOSTRANDO OS COMERCIAIS VENCEDORES
DO GRAND PRIX E LEÕES DE OURO NO AUDITÓRIO DO
CENTRO EMPRESARIAL RIO, NA PRAIA DE BOTAFOGO, 228.
NO DIA 13 HAVERÁ UMA PALESTRA DE UM CONVIDADO
ESPECIAL SOBRE AS MUDANÇAS NO FESTIVAL DE CANNES E
COMO ELE É HOJE, SINTONIZADO COM AS NOVAS MÍDIAS
E NOVAS TECNOLOGIAS.
INFORMAÇÕES E INSCRIÇÕES ATRAVÉS DO E-MAIL:
MEMORIA@MEMORIADAPROPAGANDA.ORG.BR,
O CUSTO POR DIA É DE R$ 35,00 E O PAGAMENTO
DEVE SER FEITO VIA DEPÓSITO.
APOIO:

mercado
Supermercados se reinventam
diante de clientes mais digitais
Especialistas explicam que hiperconveniência e omnicanalidade dão
o tom do novo momento da relação entre consumidores e varejistas
14 8 de julho de 2019 - jornal propmark
MARINA OLIVEIRA
Apas (Associação Paulista de Supermercados)
apontou, em janeiro, algu-
A
mas das tendências para o setor em 2019.
Segundo a entidade, conveniência, tecnologia
e integração online e offline são as tônicas
de um novo tempo para o varejo de
alimentos.
Prova disso é o movimento feito pelo Extra,
que em junho levou seus panfletos de
ofertas para o aplicativo. “Tiramos o folheto
sem impacto de venda, gerando mais engajamento
com nosso app. A performance é
a mesma da tiragem impressa, só que agora
eu sei quem clicou e que a pessoa está buscando,
de fato, aquela promoção”, aponta
Antonio Salvador, diretor de transformação
digital e e-commerce do Grupo Pão de
Açúcar (GPA).
O GPA fechou uma parceria com a Microsoft
para acelerar seu processo de
transformação digital. O acordo resultará
em uma loja phygital. Sob a marca Minuto
Pão de Açúcar haverá sensores capazes
de interagir com as plataformas digitais
e tecnologias embutidas. A rede
promete diminuir o tempo de fila
com soluções como os lockers, em
que o cliente antecipa a compra
via app e retira o produto na loja, reconhecimento
facial, para evitar o cadastro manual,
equipamentos de self checkout, onde
o pagamento é feito sem passar pelo caixa,
além de pré-scanning e Shop & Go.
No mesmo sentido, o Grupo Muffato,
quinta maior rede varejista do país segundo
a Abras (Associação Brasileira de Supermercados),
inaugurou recentemente sua
loja omnichannel, em Curitiba. “Reunimos
todo o nosso arsenal tecnológico em um
único local com o objetivo de integrar os
canais online e offline”, aponta Regina Pereira,
gerente de marketing do grupo.
Os paranaenses têm lojas com self checkout
desde 2012 e disponibilizam soluções
como aplicativo, panfletos digitais, vitrine
virtual e o click & collect, que permite ao
cliente comprar online e retirar na
loja com data e hora previamente
agendadas.
Já o Carrefour vem fortalecendo
sua presença
online e abriu
recentemente a
unidade eBusiness
Brasil, dedicada a
promover a transformação
digital em todos os seus negócios.
A rede lançou, ainda, a Carina, assistente
virtual que tem como missão solucionar
dúvidas e oferecer sugestões aos clientes.
Também digitalizaram as ofertas e as peças
de comunicação passaram a contar com QR
Code e a incentivar o uso do aplicativo.
A rede conta com outras iniciativas,
como Scan & Go, self checkout, Retire de
Carro, Clique & Retire e a parceria com a Rappi,
que no primeiro trimestre de 2019 representou
cerca de 35% das vendas do seu
e-commerce.
Inicialmente, o serviço é atendido por
meio do modelo tradicional de picking nas
“Quando falamos
de shopper no centro,
não podemos falar
de ‘ou’, precisamos
falar de ‘e’”
lojas Carrefour. Porém, ao longo de 2019, as
duas empresas vão pilotar um novo modelo
operacional a partir de dark stores (estoque
separado da área de venda das lojas), onde
o próprio Carrefour selecionará o produto
e a Rappi cuidará da entrega. Em junho,
a rede anunciou uma parceria store in
store com o Magazine Luiza. Inicialmente,
o acordo entre as duas empresas
terá seis meses de duração.
omnichannel
De acordo com Soo Yoon, diretora
de varejo da América Latina
da Cheil Brasil, até o fim do
ano, a proporção de compras no
online deve atingir os 60% ante
os 40% das lojas físicas. “Em vez de
comprar direto do PDV, os consumidores
o utilizam como vitrine e concretizam
no digital”.
Para Domênico Massareto, CCO da
Publicis Brasil, que atende o Grupo
Carrefour, há dois conceitos relevantes
relacionados ao consumidor:
a compra e o fazer compra.
“Comprar significa que o
produto chega até mim com a
menor fricção possível, como
no online. [...] Já a atividade de
fazer compras está muito ligada
à loja física e à experiência”, diz.
Para o criativo, a personalização
é parte importante desse processo.
“Precisamos ativar as paixões.
Talvez o PDV seja o lugar onde a comunicação
de produtos tenha obrigatoriamente
de ser o mais consumer
centric possível”, complementa.
De acordo com Antonio Salvador,
do GPA, a tendência é que as lojas diminuam
de tamanho, mas não acredita
no fim do PDV. “Estamos com 300
pequenas lojas Minuto Pão de Açúcar
e Minimercado. Este é um negócio que
vai tomar muito espaço nas capitais

A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos
direitos dos profissionais de propaganda. Além do
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,
Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,
fóruns e palestras, a entidade agora também conta
com a parceria dos Amigos do Mercado.
criação:
Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,
conheça todos os benefícios e associe-se.

mercado
Fotos: Divulgação
“em vez de comprar
direto do pdv, os
consumidores o
utilizam como vitrine e
concretizam no digital”
Soo Yoon, diretora de varejo da Cheil Brasil
nos próximos anos, assim como na Europa.
Acreditamos que é uma tendência. Ela
vai se transformar, terá mais experiência e
menos fricção. Várias indústrias estão educando
o consumidor para isso, como a dos
eletroeletrônicos, onde ele compra online e
pega na loja”, diz.
De acordo com Daniel Milagres, gerente
de comunicação e marca do Carrefour,
as lojas físicas continuarão exercendo um
papel importante na rotina do consumidor,
inclusive de forma integrada com as vendas
digitais e ajudando a compor os múltiplos
canais. “Por esse motivo, sempre enaltecemos
as premissas da nossa estratégia de
omnicalidade nas nossas peças de comunicação,
deixando claro ao consumidor que
ele pode ter as necessidades atendidas pelo
canal que desejar, da loja física ao smartphone,
além de escolher como vai acessar
os seus produtos, retirando na loja ou recebendo
em casa”, diz.
Na opinião de Pipo Calazans, CEO da
TracyLocke Brasil, o mercado vive a era da
revolução do consumo em que o “shopper
é o rei” e é preciso facilitar a sua vida. Neste
caso, a chave é a “hiperconveniência”,
onde “experiência passa por data, tecnologia
e criatividade.”
Nesse sentido, TracyLocke e Cheil desenvolveram
ferramentas próprias que
coletam dados de experiências de compra
e conseguem mapear oportunidades e fraquezas
de seus clientes no PDV, trazendo
soluções que passam por novas campanhas,
reposicionamento de produtos nas
gôndolas e tipos de comportamento do
consumidor, entre outras.
Para Calazans, tudo que sempre foi pensado
para o trade, operação e indústria,
passa agora a ter o consumidor como figura
central. “Enquanto mercado, eu preciso saber
quem é o meu cliente. Quando ele quer
conveniência, preciso entregar rápido na
casa dele. Quando quer ir à loja, ela tem de
estar próxima”, reflete.
De olho na hiperconveniência, o GPA
adquiriu a plataforma de delivery James e
investiu na Cheftime, startup de entrega de
kits gastronômicos com receitas elaboradas
por chefs. Outras iniciativas estão sendo
testadas por parte da área de inovação do
grupo, que tem autonomia de investimento
em novas empresas.
mídia
O varejo, que sempre se valeu da alta capilaridade
da TV para anunciar suas ofertas,
sente agora a necessidade de ampliar
os pontos de contato com os consumidores.
Para o Carrefour, os usuários deixaram de
ser “amadores” e viraram especialistas.
Eles demandam das marcas auxílio e transparência
sobre o que deve ser feito e sem
Antonio Salvador, diretor de e-commerce do GPA
Domênico Massareto, CCO da Publicis Brasil
atrito. Querem produtos e serviços disponíveis
24 horas por dia, próximos a eles.
“A TV é uma importante mídia para o
varejo, principalmente por seu alcance e
impacto. Nossa estratégia reflete o comportamento
atual da sociedade em relação às
mídias: adotamos a complementariedade
de meios como maneira de assegurar o alcance
e frequência necessários para as nossas
mensagens”, defende Milagres.
Para a gerente de marketing do Grupo
Muffato, o varejo está se transformando e
a tecnologia já não é mais o futuro e sim o
presente do segmento. “A maneira de comunicar
as inovações também passa por
transformações”, reflete Regina Pereira.
“Os problemas de comunicação de uma
agência de shopper são complexos, porque,
se antes era fazer material de PDV, hoje é
ajudar a transformar um processo, criar um
produto, levar data para ele. A comunicação
é importante nesse processo de transformação
do varejo”, aponta Calazans.
Para Massareto, o mix de meios continua
sendo muito importante. “Existem momentos
e produtos que precisam ser anunciados
para a massa. Eles carregam mensagens
importantes, como a construção de
percepção de preço e a experiência do PDV.
A TV continua com esse papel, ao mesmo
tempo, é preciso trabalhar a personalização
de maneira um para um cada vez mais precisa
no digital”, diz.
De acordo com os criativos, assim como
as lojas, a publicidade do setor supermercadista
também precisa ser omnichannel.
“Não acho que um dá lugar ao outro. O
varejo e a sua comunicação tendem a aumentar
sua complexidade cada vez mais”,
aponta o CCO da Publicis.
“Quando falamos de shopper no centro,
não podemos falar de ‘ou’, temos que falar
de ‘e’. Quando a gente fala em omnichannel
são todas as plataformas por onde o consumidor
passa”, finaliza Calazans.
16 8 de julho de 2019 - jornal propmark

mercaDo
Senado quer proibir cigarro no
PDV e impor padrão de embalagens
Comissão de Constituição e Justiça aprovou projeto que limita ainda
mais a comunicação; proposta passará pela Câmara antes da aprovação
Projeto divide opiniões: direito sobre livre comércio e defesa da saúde de crianças e jovens estão entre os debates
vchal/iStock
Danúbia Paraizo
Comissão de Constituição e Justiça do
A Senado está ampliando as restrições
à propaganda de cigarro no país. O órgão
aprovou na quarta-feira (3) a proibição de
propaganda de tabaco, cigarros, cigarrilhas,
charutos, cachimbos ou qualquer
outro produto fumígeno nos pontos de
venda.
O PLS 769/2015, de autoria do senador
José Serra, também estabelece critérios
para a padronização gráfica de embalagens
dos produtos. A ideia é estabelecer formato
a ser adotado por todas as marcas, com
poucas variações. A proposta agora vai para
votação na Câmara dos Deputados.
Segundo o documento, fica proibida a
exposição e a visibilidade dos produtos nos
locais de venda, bem como a utilização de
máquinas automáticas para a sua comercialização.
Patrocínios de eventos ou a promoção
dos cigarros em meios de comunicação
também ficam proibidos. Atualmente,
contanto que não incentive o consumo, a
propaganda é permitida em grandes eventos,
como Copa do Mundo. Com a proposta,
essa brecha deixa de existir.
Já as embalagens deverão ter formato
padrão e conter mensagens de advertência,
acompanhadas de imagens ou figuras que
ilustrem o texto.
PolêmicaS
O projeto detalha o tamanho e quais tipos
de mensagens poderão ser feitas. “Criar
falsa impressão de que uma marca seja menos
prejudicial à saúde do que outra”, por
exemplo, é proibido. Assim como “atribuir
aos produtos propriedades calmantes ou
estimulantes”. Já o tamanho da exposição
da marca também foi modificado, passando
a 35% da face frontal e 35% da face superior.
As mudanças já estão causando discussões
entre o Poder Legislativo. A senadora
Leila Barros, relatora do projeto, revelou
na semana passada ter questões ligadas ao
possível impacto no desemprego e abertura
de concorrência para produtos ilegais.
Um projeto tão restrito também poderia
ferir alguns pontos da Constituição, como
os princípios da livre iniciativa e liberdade
de expressão. A mesma Constituição foi
utilizada para defender as proibições, uma
vez que as mudanças tratam da segurança
e da saúde das pessoas, inclusive, consumidores
e menores, como crianças, adolescentes
e jovens.
18 8 de julho de 2019 - jornal propmark

Qual a melhor maneira
De carona no foguete do Italakinho, rumo ao Planeta Diversão. Uma
campanha que juntou a imaginação da garotada com o sabor vitaminado
da linha infantil de Italac, que acabou tirando do papel o astronauta mais
querido das galáxias. Taí uma ideia que funcionou, ganhando vida para a
criançada se divertir com Italakinho.
F&Q Brasil. Ideias que funcionam.

meRcAdo
Reclame Aqui quer ajudar marcas
na sua reputação com consumidor
Dos 700 mil usuários que acessam a plataforma diariamente, 65% buscam
informação e 35% indicam problemas; serviço vai ser lançado no exterior
Paulo Macedo
Melhor fazer do limão uma
suculenta limonada. O
mesmo ocorre com reclamação
do consumidor às marcas.
O ideal é solucionar a questão
rapidamente e desativar sistemas
burocráticos, cansativos,
que irritam o cliente. Segundo
o Reclame Aqui, essa métrica
não é utópica. Pelo contrário. A
mudança do drive materializa
em verdade a grande mentira
de que o cliente tem sempre
razão. A plataforma realizou na
semana passada, em São Paulo,
a segunda edição do RA Trust
Experience. Marcas como Magazine
Luiza e Petz mostraram
para diretores de marketing
e de atendimento de grandes
empresas como é vantajoso dar
voz a quem paga a conta nos
checkouts.
Aproximadamente 700 mil
pessoas consultam o Reclame
Aqui por dia. O interesse
de 65% é pesquisar as marcas.
Porém, dessas 455 mil pessoas,
30% estão no momento da
compra e 70% estão formando
opinião. Portanto, podem mudar
de opinião e buscar alternativa
caso a reputação não esteja
enquadrada no seu padrão. O
Reclame Aqui afirma que 35%
das consultas diárias indicam
problemas com alguma marca.
E isso compromete a monetização.
De acordo com o eBit,
4,095 milhões de vendas potenciais
multiplicadas por um
tíquete médio de R$ 403,46 é
equivalente a R$ 1,652 bilhão.
“O consumidor está mais
atento. E recorre ao Reclame
Aqui para se informar sobre
a reputação das marcas. Muitas
delas estão tomando atitude
e resolvendo os problemas.
Nós apoiamos as boas marcas
e pegamos no pé de quem não
quer ter uma relação coerente
com o consumidor, que não é
mais um número. O jogo virou.
Atendimento adequado deve
ser default e componente do
Fred Trajano, do Magazine Luiza, Maurício Vargas, fundador do Reclame Aqui, e Sergio Zimerman, presidente da Petz, durante evento
pós-venda. É isso que o consumidor
espera”, explicou Maurício
Vargas, fundador e presidente
do Reclame Aqui, que
está investindo US$ 200 milhões,
por meio de fundos, na
expansão para Portugal, Espanha,
França e Inglaterra, além
de consolidar a operação nos
Estados Unidos.
Durante o evento, Sergio Zimerman,
presidente da rede
Petz, que tem mais de 90 PDVs
no país, detalhou os passos da
marca para manter sua reputação
no mercado. Após 16 anos
vendendo cães e gatos, teve
problema com fornecedor. A
decisão foi interromper a comercialização
de animais, que
impactava em cerca de 5% o
share de vendas, e se conectar
com doações para interessados,
atualmente com um volume
anual de 10 mil pets. “Entendemos
que era o fim de um ciclo.
Mudamos de direção rapidamente
porque esse é o nosso estilo”,
explicou Zimerman, que
“A tecnologiA
potenciAlizA, mAs
não substitui
o homem.
cAlor humAno
é fundAmentAl”
Marçal Neto/Divulgação
viu a campanha Pet-Commerce,
criada pela Ogilvy, ganhar Leão
de ouro na competição Creative
Data do Cannes Lions 2019.
“Esse projeto envolve inteligência
artificial e permite que
o cachorro faça a sua escolha
pelo site por sistema de reconhecimento
facial. O negócio é
tão legal que está sendo reproduzido
em 32 países, entre os
quais Japão, Estados Unidos e
Israel”, ele acrescentou.
Fred Trajano, CEO do Magazine
Luiza, trouxe a marca
para a era tecnológica, mas
conservou o valor de atendimento
personalizado ao cliente
que vem desde a sua fundação
em 1957.
“A tecnologia potencializa,
mas não substitui o homem.
Calor humano é fundamental.
Quando todo mundo falava no
fim da loja física, vi que não era
por aí. Somos um marketplace,
mas temos mil lojas. E nossos
vendedores são influencers”,
finaliza Trajano.
20 8 de julho de 2019 - jornal propmark

mercAdo
Associação cria guia para marcas
usarem licenciamento infantil
Cartilha da Abral foi
feita para orientar
a comercialização
e divulgação de
produtos e serviços
JÉSSICA OLIVEIRA
Abral (Associação Brasileira de Licenciamento
de Marcas e Personagens)
A
criou um guia de boas práticas de comunicação
de produtos e serviços para crianças.
O material, feito para empresas (licenciadas
ou não), também ajuda fornecedores e
agências, além de produtores de conteúdo
e quem desenvolve as peças de comunicação.
Atualmente o país tem 22 normas que
restringem a publicidade dirigida à criança,
e elas estão presentes na Constituição
Federal, no ECA (Estatuto da Criança e do
Adolescente), no CDC (Código de Defesa do
Consumidor) e no Conar (Código Brasileiro
de Autorregulamentação Publicitária). O
número supera, por exemplo, o Reino Unido
(16) e os Estados Unidos (15).
Marici Ferreira, presidente da Abral, explica
que o documento detalha as regras vigentes
e mostra o que é permitido e o que é
proibido pela legislação.
“O Brasil dispõe de normas bastante rigorosas,
que garantem segurança jurídica
às empresas, desde que seguidas à risca.
Percebemos que há ainda muita desinformação
sobre as normas, o que acaba favorecendo
o surgimento de notícias falsas,
como dizer que esse tipo de publicidade é
proibida”, afirma.
Representando licenciadores, agentes,
licenciados, fabricantes, distribuidores e
varejistas, que negociam principalmente
produtos para famílias, a Abral busca manter
uma agenda de debates, eventos e palestras
sobre a questão. E o novo documento
fortalece esse posicionamento.
“O guia contribuirá para esclarecer como
funcionam as regras no Brasil, com exemplos
práticos de como aplicá-las, de modo
a garantir uma comunicação ética e responsável”,
explica Marici.
A Abral lembra ainda que a comunicação
de produtos e serviços para criança provoca
debates entre especialistas em educação,
entidades, governo e sociedade.
Por isso, informações incorretas sobre
esse assunto afetam desde a produção e
veiculação de conteúdo infantil até o trabalho
das empresas que produzem respeitando
as normas.
Guia traz orientações e boas práticas sobre a comunicação de produtos e serviços para crianças
APOIO
CANNES
INSIGHTS 2019
BY
23 DE JULHO 08H30 ÀS 12H30
COTA BRONZE
PARCEIROS ESTRATÉGICOS
PARCEIROS DE MÍDIA
OJO Images/iStock
jornal propmark - 8 de julho de 2019 21

entrevista
neucina tropardi
presidente da ABA
cuidado
redobrado com
a privacidade
dos dados dos
consumidores
Recém-empossada como presidente da ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes),
Neucina Tropardi atua na entidade há mais
de duas décadas. Ela presidiu por cinco
anos o Comitê Jurídico, entre outras atividades.
É vice-presidente de Sustainability & Corporate
Affairs da Heineken Brasil e está envolvida com o
projeto ABA 25 anos. Neucina conta com a ajuda da
presidente-executiva Sandra Martinelli, à frente do
dia a dia da instituição que congrega os anunciantes.
Seus associados concentram 70% do investimento
publicitário no país. Confira a sua entrevista.
Paulo Macedo
O que vai nortear seu mandato como
presidente da ABA?
Estamos em um grande processo
de transformação, como exige
o mercado, e vamos manter essa
rota. Temos muitas metas a serem
cumpridas na nossa agenda criada,
essencialmente, para definir os
rumos futuros da associação com
uma estratégia de impacto que envolve
questões pontuais nos negócios,
bem como norteia a produção
de conteúdos éticos para o engajamento
da sociedade. Todas nossas
iniciativas têm apenas um vetor,
que é a valorização do marketing
como disciplina de transformação
do negócio. Temos a confiança de
que o marketing bem feito pode
ajudar na construção de uma sociedade
mais consciente e responsável
e a crescer os negócios por
meio de eficiência e criatividade.
Da mesma forma, é fundamental
que as marcas promovam o alinhamento
estratégico de sua comunicação
com outras áreas da empresa,
especialmente com a área de
relações ou assuntos corporativos,
que engloba os times de relações
governamentais, políticas públicas
e regulamentação, sendo, em última
instância, responsável por salvaguardar
a reputação da companhia.
Já começamos a desenvolver
o Projeto ABA 2025, com um grupo
de consultores liderados pela Consultoria
Amelie, nossa parceira que
também esteve à frente do Projeto
ABA 2020. É um projeto robusto,
para seguir com a ABA nos trilhos
para os próximos cinco anos e será
apresentado para nosso Conselho
Superior no segundo semestre.
Continuaremos contando com
Sandra Martinelli, como presidente-executiva,
completando cinco
anos à frente da entidade, aportando
criatividade e eficiência,
com visão de mercado e focada no
protagonismo colaborativo, amealhando
parceiros, apoios e patrocínios,
compartilhando as melhores
práticas globais e do Brasil.
Como observou o movimento da Abap
que encomendou à Fundação Dom Cabral
um guia de compliance?
Com muito bons olhos! Qualquer
movimento na direção de
governança e compliance é muito
bem-vindo para todo o ecossistema
publicitário em nosso país.
Como a ABA está vendo a Lei Geral de
Proteção de Dados em um momento
que o uso de informações é cada vez
mais recorrente?
Com respeito e bons olhos. Está
claro para a grande maioria dos
anunciantes que, a despeito da necessidade
que temos de investir e
atingir um target específico, nada
é mais importante que a privacidade
dos consumidores, que são
extremamente relevantes para as
empresas. Nosso papel como entidade
é endossar esse coro e auxiliar
na disseminação dos conceitos que
envolvem essa lei.
Quais são as questões preponderantes
para os anunciantes nesse momento?
Temos muitas frentes no radar,
mas há temas que são primordiais,
como a eficácia dos investimentos
e os cuidados com dados. É preciso
catalisar os investimentos para um
retorno cada vez mais pertinente e,
ao mesmo tempo, precisamos ter
um cuidado redobrado com a privacidade
dos dados pessoais dos
consumidores, que conta com novas
regras agora. As atividades de
marketing estão entre as mais impactadas
pela nova regulamentação,
especialmente no ambiente do
marketing digital, uma vez que frequentemente
analisam e trabalham
com dados baseados nos hábitos e
comportamentos dos consumidores,
oriundos do tratamento de
dados pessoais. Do nosso lado,
como entidade, temos a missão de
difundir conceitos e orientações,
por isso lançamos recentemente
o Manual ABA para adequação à
LGPD – Orientações e boas práticas
de governança de dados para publicitários,
focado no tratamento de
dados pessoais de consumidores
no Brasil.
Como observa a transformação que a
comunicação mercadológica está passando
globalmente, mas com especificidades
no Brasil?
Com otimismo e cautela, sa-
bemos que o país busca retomar
os trilhos para o seu desenvolvimento
econômico e social. Essa
meta não deixa de ser um dos propósitos
da entidade também, de
mobilizar o marketing para transformar
os negócios e à sociedade
como um todo.
O anunciante, com o acesso que tem
aos dados, pode melhorar a qualidade
dos briefings e, consequentemente, da
relação com suas agências?
Sim, o volume de dados, algoritmos
e afins, unido a uma percepção
dos anseios de consumidores,
conhecimento de cultura e propósitos
de marcas e empresas, é capaz
de deixar os briefings ainda mais
precisos. Em tempos escassos, esse
‘pool’ de informações ajuda em
orientações mais precisas com menor
chance de refação e dispersão.
Além disso, os anunciantes sentem
a necessidade de desenvolver
comunicações personalizadas e,
portanto, mais eficientes, de forma
que os dados e a informação certamente
melhorarão a qualidade dos
briefings e os resultados das campanhas.
Com o controle de acesso a dados, o
anunciante limita o volume de informações
confidenciais?
Essa é uma decisão de cada
anunciante. Mas, é fato que as
orientações e determinações legais
devem sempre ser seguidas.
Por que os anunciantes estão internalizando
disciplinas como mídia, por
exemplo?
As agências seguem como parceiras
muito estratégicas para
anunciantes, independentemente
de seu ‘endereço’.
“agências
seguem como
parceiras
muito
estratégicas
para os
anunciantes”
22 8 de julho de 2019 - jornal propmark

Divulgação
As fake news obrigam os anunciantes
a terem que tipo de cuidado na hora de
comprar mídia?
O Comitê de Mídia da ABA tem
esse assunto na sua pauta anual,
discutindo as melhores práticas
neste tema. Os cuidados devem
estar centrados na adequação de
mensagem e conteúdo, além da idoneidade
dos veículos/meios escolhidos.
Essas são as normas básicas.
Como observa a ad fraude? Alguns
cálculos indicam que as perdas com
ad fraude são enormes, na casa dos
bilhões de dólares. Como coibir isso?
Esse é outro tema de destaque
em nosso Comitê de Mídia.
Transparência e vigilância são as
palavras-chaves. Primordial exigir
transparência em todos os níveis
da compra de mídia. Do nosso lado,
como anunciantes, precisamos exigir,
de toda a sua cadeia, uma lista
onde foi veiculada a publicidade, o
preço pago e a URL onde o anúncio
foi veiculado. É necessário analisar
todas as métricas e não apenas ‘os
cliques’, ‘a conversão’, ‘o viewability’
ou ‘o preço’. Quando se olha o
todo, desde a compra, a visita, até
a conversão, fica mais difícil para o
fraudador conseguir enganar. Conhecer
a jornada do consumidor, o
perfil e o custo médio é essencial.
A questão da remuneração das agências
é vista sob que ponto de vista pela
ABA?
Fundada há mais de 60 anos, a
ABA é a casa dos anunciantes. Contamos
com mais de uma centena
de associados, que representam
cerca de 70% dos investimentos
em publicidade no Brasil. Integramos,
ainda, o Comitê Executivo da
WFA – World Federation of Advertisers,
que representa empresas e
associações nacionais que respondem
por cerca de 90% dos investimentos
publicitários no mundo.
No que se refere ao tema das bonificações,
a WFA detém posicionamento
específico, entendendo que
são uma prática regular em muitos
mercados ao redor do mundo
e, obviamente, não se opõe à sua
existência. No entanto, exige-se
transparência em todo o processo
de bonificações que as agências
recebem de compras de mídia.
Nesse contexto, acreditamos
no marketing ético e responsável
como elemento fundamental para
a evolução da sociedade, calcada
na liberdade de expressão e livre
concorrência; entendemos também
que um tema relevante como
este deva ser tratado por agentes
do mercado, com conhecimento
amplo, incluindo seus impactos na
indústria; defendemos, portanto,
uma competitividade e transparência
cada vez maior ao setor, de
modo que a priori saudamos quaisquer
discussões e/ou medidas que
representem um incremento nesta
direção, estejam elas relacionadas,
ou não, ao tema da bonificação por
volume.
Como é a relação da ABA com as demais
entidades, em alguns momentos
há discordância?
“transparência em todos os
níveis da compra de mídia”
Muito próxima e positiva, com
troca de experiência e muita disseminação
da cultura, ética e responsabilidade
com o ecossistema
de marketing e comunicação. As
associações participam conosco de
eventos, painéis, ajudam-nos com
conteúdo e temos vários projetos
em conjunto. Se há discordância
em alguns momentos, isso é saudável,
eleva o nível da discussão.
E como deve ser o procurement ideal?
O que mudou nessa área dos anunciantes?
Temos na ABA o Comitê de
Sourcing, que atua há mais de 10
anos na entidade e busca discutir e
aprimorar as atividades relacionadas
à compra de serviços de marketing,
de modo a atender seus clientes
internos na empresa e buscar a
otimização desses investimentos.
Atualmente presidido por Sheila
Vieira, commerce procurement
manager da Heineken, o Comitê
tem como grande foco posicionar
os profissionais da área de compras
como parte estratégica do negócio.
Este é o movimento atual da área
de procurement dentro dos anunciantes,
de representar uma peça-
-chave na otimização dos recursos
das empresas e no estabelecimento
de alianças estratégicas. Com esta
visão, o Guia ABA de Boas Práticas
do Relacionamento entre Agências
de Publicidade e Clientes representa
entrega indispensável ao mercado,
promovida por nosso Comitê de
Sourcing. Na elaboração do conteúdo
do documento, contamos com
a parceria de Ênio Vergeiro, da Q&A
Associados, com o apoio da ABAP
e da Fenapro, tendo como sponsor
Danielle Bibas, vice-presidente
de Marcas, Comunicação e Cultura
Corporativa e conselheira da ABA.
Para o segundo semestre deste ano,
integrando o calendário de ações
comemorativas dos 60 anos da
ABA, daremos continuidade ao trabalho
deste Comitê com a segunda
edição do guia, agora focado no relacionamento
entre clientes e agências
de live marketing. O Guia ABA
de Boas Práticas do Relacionamento
entre Agências de Live Marketing
e Clientes novamente contará com
a colaboração de Ênio Vergeiro,
da Q&A Associados, e, desta vez,
com o patrocínio da Ampro. Transparência,
ética e responsabilidade
nas relações comerciais são as palavras
da vez dentro do universo
de procurement e são refletidas de
forma prática e aplicável no trabalho
do Comitê de Sourcing, por
meio de seus encontros e guias de
boas práticas.
jornal propmark - 8 de julho de 2019 23

inspiração
Um país chamado favela
Fotos: Arquivo Pessoal e imagean/iStock
“As favelas são capazes de movimentar R$ 81 bilhões/ano e, se
fossem um estado, seriam o quinto mais populoso da federação”
Guilherme Pierri
especial para o PrOPmArK
Há quase dois anos, quando fui convidado
a escrever sobre “o que me inspira”
aqui no PROPMARK, vivia na época
um intenso momento de transformação
pessoal e profissional e, principalmente, o
descobrimento e a aproximação com movimentos
culturais espalhados por diversos
cantos do país.
Na época, contei sobre um documentário
autoral que produzi e dirigi com alguns
amigos sobre o Samba da Vela de Santo
Amaro, reduto do samba paulista e amadrinhado
por Beth Carvalho.
Com a partida da madrinha, é inevitável
relembrar o início dessa trajetória e dessas
“Andanças”, que iniciei por meio de um ex-
-sócio, grande figura, que mudaria para valer
parte dos meus pensamentos.
Foi assim que conheci um cara chamado
Celso Athayde, fundador da Cufa (Central
Única das Favelas), presente em 26 estados
brasileiros e em 6 países) e CEO da Favela
Holding – primeira holding social do Brasil.
O primeiro encontro foi na própria sede
da ONG (que fica embaixo do viaduto de
Madureira, na Zona Norte do Rio) em uma
tarde típica carioca, beirando os 40ºC.
Foram quase três horas falando de tudo:
propaganda, economia, política e, principalmente,
favelas. Assunto que tomou
conta do restante da reunião e logo ali
nos mostrou o que os telejornais não mostram,
ou melhor, não mostraram ao longo
da história.
Ainda vistas por muitos como antro de
bandidos e do tráfico, as favelas são capazes
de movimentar R$ 81 bilhões/ano e, se
fossem um estado, seriam o quinto mais
populoso da federação.
E hoje é inspiração para os mais diversos
tipos de arte e sinônimo de empreendedorismo
no Brasil.
Nesse mesmo dia, Celso nos mostrou
que, mesmo sendo uma organização social,
o objetivo da Cufa é ir além do assistencialismo
e realmente formar jovens através
da educação, lazer, esporte, cultura, cidadania
e tecnologia, por meio de uma linguagem-proprietária
e difundindo a conscientização
das camadas desprivilegiadas
da população.
Finalizada a reunião, demos um rolê na
sede e ali observamos muitas marcas gigantes
como parceiras (Nike, L’Oréal, P&G) e
uma energia inexplicável.
Diversos frequentadores, atividades,
voluntários, funcionários e um propósito
muito claro: elevar a autoestima e difundir
o conhecimento.
Um grande exemplo disso é a parceria
com o gigante Facebook em um verdadei-
ro laboratório de capacitação montado
em uma grande sala, gerando capacitação
para pequenos e médios empresários de favelas
e dando visibilidade para o seu negócio
não apenas dentro da favela, mas para
o mundo.
Logo após esse primeiro papo, a troca de
mensagens virou constante, conheci algumas
favelas de perto, a admiração tornou-
-se amizade e os planos viraram realidade.
Uma sinergia intensa e verdadeira se
transformou em um projeto guiado por
grande um propósito que em breve será divulgado
em lançamento à altura.
De lá para cá, meu papel como cidadão
tomou novos rumos, que cada vez mais
apoia e celebra iniciativas que buscam mostrar
o outro lado das histórias.
Ao meu ver, exemplos como o Celso e a
Cufa contribuem pouco a pouco na quebra
de barreiras do estereótipo centenário que
aponta em colocar as favelas exclusivamente
sob estatísticas negativas.
Vivemos ainda em tempos sombrios,
mas precisamos apreciar os momentos de
esperança. E, sobre a querida Beth, só me
resta agradecer por ter tido a oportunidade
de conhecê-la além dos palcos e despertar
em mim o começo de novas descobertas.
Guilherme Pierri é CEO da Peppery
24 8 de julho de 2019 - jornal propmark

mídia
Com Aruanas, Grupo Globo estreia
formato de distribuição de conteúdo
Série de temática ecológica será vista no Globoplay e em 150 países via
internet; em dez episódios, história é vivida por quatro amigas idealistas
Claudia Penteado
Com lançamento global em
150 países e exibição no Brasil
via streaming do Globoplay,
a série Aruanas, coproduzida
pela Globo e a produtora Maria
Farinha Filmes, inaugura um
novo formato de distribuição
de conteúdo para o grupo. A
exibição no restante do mundo
será através da Aruanas.TV,
ambiente powered by Vimeo,
disponível para compra por
US$ 12,90. De julho a outubro,
50% das vendas serão doadas a
uma iniciativa - a ser revelada
- de proteção da floresta Amazônica.
Aruanas - que contou
com a parceria técnica do Greenpeace
- será legendada em 11
idiomas, inclusive hindi e coreano.
O primeiro episódio teve
exibição na Globo no último dia
3, bem como nos canais internacionais
da Globo. Também
foram realizadas pré-estreias
em Londres, Nova York e São
Paulo, e uma rede de ativistas e
doadores do mundo inteiro, escolhida
por ONGs presentes em
diversos países, assistiu à série
gratuitamente, em primeira
mão para se tornar multiplicadora
das questões da floresta
Amazônica. Sergio Valente, diretor
de comunicação da Globo,
fala que Aruanas é resultado
de uma empresa que está em
movimento, atenta às novas
oportunidades de negócios e
de consumo de conteúdo não
só no Brasil como no mundo.
“A série é um original Globoplay,
com distribuição exclusiva
no Brasil pela plataforma de
streaming do Grupo Globo. No
mercado internacional, inaugura
um novo modelo de distribuição
direta ao consumidor
de maneira inovadora, através
da articulação das maiores e
mais importantes organizações
que são referência na defesa
do meio ambiente e de direitos
humanos, como ONU Meio
Ambiente, Greenpeace e WWF-
-Brasil. É o entretenimento a
Série conta história de quatro amigas idealistas, entre elas personagem vivida por Taís Araujo, que defendem questões ambientais
No mercado
iNterNacioNal,
iNaugura um
Novo modelo de
distribuição
direta ao
coNsumidor
de maNeira
iNovadora
Divulgação
serviço de uma causa urgente,
como nunca se viu antes na indústria
audiovisual”, destaca.
A história é a de quatro amigas
idealistas - vividas pelas
atrizes Debora Falabella, Leandra
Leal, Taís Araujo e Thainá
Duarte -, foi escrita por Estela
Renner e Marcos Nisti, com
colaboração de Pedro Barros,
e tem direção artística de Carlos
Manga Jr. e direção geral
de Estela Renner. Trata-se de
um action drama thriller, que
gira em torno da ONG ambiental
Aruana, fundada pelas amigas
ativistas que investigam as
atividades de uma mineradora
que atua na Amazônia, e criam
um mosaico de evidências que
leva a um grande esquema de
crimes ambientais envolvendo
garimpos ilegais e uma renomada
mineradora nacional.
São dez episódios, sendo
que a primeira temporada tem
como cenário a Amazônia, que
vive hoje o drama do desmatamento.
O lançamento internacional
em 150 países foi realizado
em parceria com 28 ONGs de
diversos países. O projeto tem,
claro, como objetivo alertar
para a crise ambiental mundial
e proteger o trabalho das ativistas.
É o que a Globo denomina
“entretenimento com causa”,
capaz de promover o diálogo
global acerca de temas urgentes.
Há três anos, o Brasil ocupa
o primeiro lugar no ranking
mundial de assassinatos de
ativistas - em 2017 foram 57
mortos, sendo que 80% deles
eram defensores de questões
ambientais.
Além da parceria técnica do
Greenpeace, a série contou com
o apoio de importantes organizações
sociais de direitos humanos
e ambientais, entre elas,
Anistia Internacional, WWF,
Global Witness, UN Environment,
UN Women, Open Society
Foundations, Instituto Betty
& Jacob Lafer, Rainforest Foundation,
Avaaz, 350.org, Instituto
Socioambiental e IPAM.
jornal propmark - 8 de julho de 2019 25

opinião
Fokusiert/iStock
o poder
do offline
Flavio Faveco corrêa
dr. Carlos Alberto de Oliveira Andrade,
fundador da Caoa, está lançando
O
o automóvel Tiggo com forte, inteligente,
agressiva e maciça campanha em jornais,
revistas e televisão. Busca reproduzir o
fenômeno Hyundai, produto que introduziu
no mercado utilizando a mesma estratégia.
Naquele momento, carros coreanos
não eram conhecidos e a qualidade da sua
engenharia era questionada. A sua firmeza
pagou excelentes dividendos: hoje dirigir
um Hyundai é sinônimo de prestígio.
Lembro-me quando comprei um dos
primeiros modelos que ele trouxe para o
Brasil, a Terracan. Atraído pela publicidade
e pela garantia de cinco anos (uma corajosa
novidade) lá fui eu – que
precisava de um carro maior
– negociar com o próprio dr.
Carlos Alberto, que me tinha
sido apresentado pelo amigo
comum Alencar Burti, o então
misterioso SUV, com o qual me
dei bem por mais de dez anos.
Agora ele lança a Caoa Chery,
começando uma batalha para
convencer os usuários que a
China também pode criar carros modernos
e de qualidade – a preços mais acessíveis.
Confesso que ando com vontade de conhecer
a novidade, logo eu que não quero
comprar carro nenhum. Antes, pelo contrário,
estou pensando seriamente em me
desfazer dos que tenho para me livrar da
gasolina caríssima, dos IPVAs, seguros,
manutenção, estacionamentos escorchantes
e multas. Outro dia fui multado por ter
infringido em 9 minutos o rodízio. A indústria
da multa é implacável. Nestes tempos
cibernéticos, a campanha do Tiggo prova
mais uma vez que, com o disse sir Martin
Sorrell recentemente, é impossível estabelecer
uma nova marca sem usar os meios
“consagrados”.
é impossível
estabelecer
uma nova
marca sem
usar os meios
“consagrados”
Nada contra o digital, é claro, que já abocanhou
um terço dos investimentos publicitários
e vai continuar crescendo. Mas os
mídias multidisciplinares das agências não
devem desprezar resultados como os alcançados
pela Caoa. E não o fazem. Como atestam
os profissionais da agência que atende
a conta, a Z515. O desafio, claro, é como
atingir os consumidores da maneira mais
eficaz possível, seja por que meio for. Sem
esquecer que todos os que existem, e os outros
que surgirão, tem seu papel a cumprir.
Outro dia escrevi um artigo comentando a
eleição de Jair Bolsonaro, que se diz ser um
“case” unicamente das mídias sociais. Não
foi bem assim.
Quando ele foi brutalmente esfaqueado
transformou-se em matéria preferencial
dos noticiários de TV, rádios,
capa de revistas e notícia de
primeira página de todos os
jornais, do Oiapoque ao Chuí.
Candidato relativamente ignorado
pela grande massa popular,
passou a atrair a atenção,
e votos, especialmente dos
eleitores que não sabiam praticamente
nada a seu respeito
por ainda não terem acesso à
internet e, portanto, não estarem inseridos
nas redes sociais, o que é fato inconteste
num país como o nosso, campeão das desigualdades.
Não fossem os debates televisivos
e sua repercussão, acho que os atuais
governadores do Rio Grande do Sul, Minas
Gerais e Rio de Janeiro não teriam sido eleitos.
Outro fenômeno interessante: os posts
do Bolsonaro e do Trump são fonte para a
imprensa escrita, falada e televisionada
que os reverbera. Portanto, minha gente,
barbas de molho, pois a confluência e a interação
dos meios entre si, todos eles, sem
desprezar nenhum, sejam eles tradicionais
ou eletrônicos, é hoje absolutamente
necessária. Como dizem os mídias (PROP-
MARK nº 2759), nunca foi tão desafiador – e
prazeroso – trabalhar nesta área.
Flavio Faveco Corrêa é sócio da Brandmotion,
consultoria de estratégia empresarial, fusões
e aquisições
faveco@brandmotion.com.br
26 8 de julho de 2019 - jornal propmark

Você sabia...
O papel é sustentável, reciclável,
biodegradável. No Brasil se recicla 67%
do papel consumido 1 .
Fabricar papel não prejudica matas
nativas. No Brasil, 100% do papel
fabricado vem de árvores plantadas
para esse fim 2 .
Todos os dias, no Brasil, são plantados o
equivalente a cerca de 500 novos campos
de futebol de florestas para a produção
de papel e outros produtos 2
O Brasil tem 7,8 milhões de hectares de
florestas plantadas. As indústrias que
usam essas árvores conservam outros
5,6 milhões de hectares de matas nativas 2 .
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porque imprimir é sustentável!
Há ótimas razões para
você #AmarPapel
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twosides.org.br
1ANAP, 2018 - 2 IBÁ, 2018

we
MkT
PhonlamainPhoto/iStock
Trump e o Mc
“Dois hambúrgueres, alface, queijo,
molho especial, cebola e picles,
num pão com gergelim...”.
Francisco alberto Madia de souza
Dentre os acontecimentos que marcaram
2018, Trump e os campeões. Uma mesa
de jantar cuidadosamente arrumada e
exclusivamente de fast-food. Que Donald
Trump ofereceu aos jogadores que venceram
o “College Football Playoff National
Championship”, os estudantes da universidade
de Clemson. Em verdade, o jantar deveria
ter sido realizado numa quinta-feira,
mas, devido à falta de funcionários pela
paralização do governo - 24 dias completos
-, o evento foi sendo adiado e não dava
para esperar mais. Trump brigava com
o Congresso exigindo a aprovação de um
orçamento que contemplava a construção
de um absurdo muro na fronteira com o
México, que os congressistas americanos
recusavam-se a dar sinal verde para tamanha
bobagem.
Assim, sem receber seus salários porque
o orçamento não fora aprovado, os funcionários
da Casa Branca pararam de trabalhar.
E, diante do impasse, McDonald’s
para os campeões. E ainda fritas e pizzas.
Empolgado, Trump anunciou: “Nós temos
pizzas, temos 300 Big Macs, e quilos e quilos
de batatas fritas, nossas comidas favoritas...
tenho certeza que não vai sobrar
nada!”. Como é do conhecimento de alguns
de vocês, num dos espaços da matriz de
Branding do MadiaMundoMarketing, ferramenta
de construção, fortalecimento e
sustentação de marcas, e em formato de
colmeia, existe um favo, específico, aquele
espaço hexagonal, reservado a um público
da maior importância que denominamos
Angels.
Aqueles clientes que adoram nossas empresas,
nossos produtos e serviços, nossa
equipe de colaboradores, e não param de
falar de e sobre nossos predicados, méritos
e virtudes. Um cuidado especialíssimo
tem de ser garantido a esse público. Vale
ouro. Além de cliente, é Angel, disseminador
e apóstolo de nossos préstimos,
competências e qualidades. Merecem um
carinho especial. Precisamos abastecê-los
com informação de qualidade; sempre.
Mas existem, também, os Devils. Pessoas
que você jamais gostaria que se apaixonassem
por sua empresa, mas que se
sentem atraídos e você terá de aprender a
conviver com eles.
Exemplos? Sadam Hussein era apaixonado
por Doritos e Cheetos, e pelo Café Pelé.
E, mesmo depois de preso e condenado
à morte, continuava falando sobre as suas
marcas do coração. Uma das mais famosas
playmates de Playboy, que tinha um site de
pornografia que batia recordes de audiência,
exibindo e chacoalhando seus descomunais
seios, não parava de falar de seu
restaurante do coração, o Oliver Gardens,
cujo posicionamento é... “O lugar da família,
onde a família se encontra, celebra e se
alimenta...”
E agora, um verdadeiro ogro, Donald
Trump, não se cansa de declarar à imprensa
que só se alimenta com Big Mac porque
é apaixonado pelo sanduíche e tem medo
de ser sabotado por algum alimento preparado
na própria cozinha da Casa Branca.
Era tudo o que o Mc não queria dentro de
sua política suicida e ridícula que é tentar
reposicionar-se como empresa de alimentação
saudável e de qualidade... logo o Mc,
o maior provedor de fast e junk food do
planeta. O Mac, enquanto negócio, causou
e é, disparado, o líder e referência mundial
em fast-food; e, assim, as declarações de
Trump daquela noite seriam abençoadas
coroando toda uma trajetória. Trump seria
um Angel.
Mas como o Mac vive a maior esquizofrenia
de toda a sua história, uma parcela
expressiva de seus dirigentes considera
Trump como Devil, Diabo, e perde a oportunidade
de capitalizar sobre a paixão do
ogro. Enquanto isso, a concorrência deita
e rola... Tudo o que o Mc deveria fazer é
aceitar os conselhos de Chico Buarque de
Hollanda: “Se você crê em Deus encaminhe
pros céus uma prece. E agradeça ao Senhor
você tem o amor que merece...”. Mas o Mc
continua insistindo em ser o que jamais foi
e nunca será! Como canta Chico, em outra
música de sua autoria.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
28 8 de julho de 2019 - jornal propmark

STORYTELLER
ValentijnTempels/iStock
Senta que o
tigre é manso
Durante uma filmagem da
Esso, o tigre tinha fugido,
abandonado a vida artística
LuLa Vieira
Você está num restaurante em Santa Tereza,
no Rio de Janeiro, na terceira caipirinha,
vendo o mar lá em baixo, o perfil das
montanhas e pensando que, seja lá como
for, não existe cidade mais bonita no mundo.
As pessoas são lindas, como se pode observar
aqui mesmo no restaurante. Aquela
moreninha lá no fundo, as duas louras perto
da palmeira, a de vestidinho azul atrás
do tigre. Atrás do tigre?! Putaqueopariu!
Tem um tigre andando no restaurante! Eu
não bebi tanto assim! Esta porra deste tigre
já almoçou? “Tem um tigre nesta merda!”
Foi assim que um dos fregueses descobriu
que, durante uma filmagem da Esso, o tigre
tinha fugido, abandonado a vida artística
e provavelmente resolvera virar garçom.
Isso muito antigamente, no tempo que o
Daruiz, hoje diretor da Band no Rio de Janeiro,
trabalhava na Esso. O estúdio era em
Santa Tereza e foi no bairro que o tigre resolveu
gozar a liberdade. Não se sabe se pela
vista ou pelo cheiro da comida, entrou num
restaurante. Era um sábado e a casa estava
cheia. Os mais sóbrios saíram correndo,
muitos prometeram a si mesmos deixar de
beber e um pai achou que era uma atração
da casa para crianças e por pouco não foi comido,
já que a mãe pulou pela varanda, com
o filho no colo, e aterrissou sã e salva numa
saliência logo abaixo. O treinador pedia aos
gritos que ninguém fizesse mal ao tigre, como
se alguém pudesse fazê-lo.
Note-se que a história é velha e naquela
época malfeitor dos morros cariocas andava
armado de no máximo um trezoitão,
que faz cosquinha num gato que pesa toneladas,
acostumado a comer um boi de
café da manhã. Naquele tempo não havia
armamento que pudesse enfrentar tigres. O
treinador, além de um chicote barulhento,
tinha uma espingarda com injeção de calmantes
que punham o bichão para dormir
em segundos. Pela zoada que provocou no
restaurante foi fácil achar o bicho, que nem
precisou da carga de remédios e se deixou
dominar com facilidade e entrou na jaula.
Não existiam celulares e com todo mundo
naturalmente em pânico, não deu para
registrar a cena, para que Daruiz pudesse
provar que chegou tarde em casa por estar
atrás de um tigre fujão, a melhor desculpa
jamais usada para se chegar domingo quase
de manhã todo amarfanhado. Como se não
bastasse, algum tempo depois a Esso participou
da Feira do Carreteiro, em Guaratinguetá,
tendo como principal atração de seu
stand, quem? O tigre! Como essa festa é para
a família, os expositores procuram atender
a todo mundo, especialmente as crianças,
pois quem agrada meus filhos, adoça
minha boca. Vai daí que um outro expositor
teve a brilhante ideia de disponibilizar
para os filhos dos carreteiros (e carreteiras,
claro) alguns burrinhos bastante mansos,
que passeavam com as crianças por toda
área da festa. Sem contar que havia um presépio
montado com boizinhos, vaquinhas e
cabras junto a José, Maria e Jesus.
Tudo muito lindo, muito alegre, até que
o tigre, símbolo de força, agilidade e poder,
cumpriu seu papel e deu um urro. Daí o
bicho, literalmente, pegou. Burros, vacas,
cabritos, podem quase virar gente, mas sua
natureza não se perde. Esses animais sabem
que são caça desde os tempos imemoriais.
Bastou o primeiro urro do tigre, até
mesmo por fastio, que o resto da bicharada
reconheceu o perigo. Tudo que tem pena,
pelo, focinho ou bico ouviu o aviso de perigo
vindo de gerações que a domesticação
não conseguiu apagar da memória e se puseram
a correr e voar, cada um manifestando
medo em sua linguagem, numa algaravia
de enlouquecer. Claro que à horda dos
bichos, seguiram-se crianças, pais e mães,
que, mesmo sem saber exatamente do que
estavam fugindo, corriam de um lado para
outro. O serviço de alto-falante berrava o
mais inútil de todos os comandos: “calma
minha gente!”. Jamais, em toda história,
uma multidão diante desse apelo se aquietou.
O locutor, sem saber o que dizer, foi
definitivo: “foi apenas o tigre que urrou!” O
que ele esperava? Que todo mundo pensasse
“Ah! Bom!... foi só o tigre...”. Daí a correr
o boato que o tigre já tinha comido umas
dez criancinhas foi um pulo. Resultado: a
mais inesquecível festa jamais realizada.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
jornal propmark - 8 de julho de 2019 29

Eyond thE linE
agrobacter/iStock
Entre a tendência
e a realidade
Se você entrar cedo demais, pode perder a onda,
se entrar tarde demais, pode levar uma vaca
Alexis Thuller PAgliArini
Você está superantenad@, a par das principais
tendências, e se prepara para surfar
uma nova onda. Quem surfa sabe: se você
entrar cedo demais, pode perder a onda,
se entrar tarde demais, pode levar uma vaca.
Uma das habilidades mais preciosas nesses
dias de pressão constante pelo novo, o disruptivo,
é saber entrar na onda na hora certa.
E com a prancha certa.
Na minha interlocução constante com
as agências pelo Brasil, é perceptível uma
angústia para saber qual o modelo ideal a
ser implementado e com quais ferramentas.
Já vi muita gente quebrar a cara – ou,
para continuar na analogia com o surfe,
levar uma vaca – por acreditar em demasiado
no potencial de uma nova tendência.
10 anos atrás, o que mais se apregoava nos
seminários e workshops era a morte das
agências que não mergulhassem de cabeça
no mundo digital.
Não deixava de ser verdade, mas, aquelas
que acreditaram piamente no apocalipse,
tiveram a amarga experiência de ver
sua lucratividade reduzir drasticamente, a
ponto de praticamente não viabilizar o novo
formato. E lá foram elas, dar um passo
atrás, e voltar ao modelo dito “tradicional”.
Quantas e quantas agências partiram para
experiências erráticas de modelos de negócios
só para se mostrarem mais moderninhas
e antenadas.
A conclusão a que se chegava é que, na
verdade, não se tratava de jogar a velha
prancha fora, mas, isso sim, surfar as novas
ondas com duas pranchas, uma tradicional
e outra mais radical, de quilha menor, para
permitir movimentos mais rápidos.
A conclusão que se chega é que devemos
conter o ímpeto e saber montar uma equação
que conjugue o tradicional com o inovador,
o offline com o online, o disruptivo com
o permanente. Sim, porque, por mais que sujam
novas ondas a todo momento, há ainda
um oceano azul imenso de oportunidades,
a ser explorado simplesmente com a adoção
da velha e boa intuição e criatividade.
Apesar da avalanche adtech ou martech
ou alguma coisa tech, que nos faz acredi-
tar na mágica dos dados e dos algoritmos,
está se chegando à conclusão de que tudo
isso não funciona sem uma boa carga
de valores humanos. Veja o que ocorreu
em Cannes este ano. A maioria dos cases
vencedores, não importando a categoria,
estava carregada de ativismo social, com
marcas dispostas a ter um protagonismo
no movimento por um mundo melhor. Não
se trata de ignorar tendências ou abrir mão
dos recursos inovadores ou da capacidade
de processamento de dados, mas de usá-los
de forma sensível e humana.
Foi o que fez, por exemplo, a Carlings,
marca de moda que atua na Escandinávia,
criando roupas virtuais, que você pode
comprar e vestir apenas para fotos virtuais
e fazer bonito no Insta com uma roupa diferentona.
Assim, as pessoas evitam o consumo abusivo
de bens, que são descartados na próxima
onda da moda. Ah! E a renda com as roupas
virtuais vai para uma instituição voltada
à proteção da água no planeta (Water Aid).
Outro exemplo foi a atitude da Ikea (sempre
ela!) de desenvolver acessórios que podem
ser obtidos em impressão 3D para pessoas
com deficiências. Sofás muito baixos
são um obstáculo importante para algumas
pessoas com deficiência. Que tal oferecer
extensores de altura que os próprios interessados
podem produzir em impressoras
3D e aplicar nos pés dos sofás?
Outro exemplo ainda é o da Doconomy,
da Suécia, que oferece um cartão de crédito
cujo limite não está baseado na sua capacidade
financeira. Na verdade, o limite é a
pegada de carbono que os itens que você
adquire com o cartão deixa. Atingiu um
limite de emissão de carbono preestabelecido,
suas novas comprar são impedidas.
O que essas empresas têm em comum é o
genuíno interesse por um mundo melhor.
Mas sem deixar de visar lucro. Essas atitudes
não são excludentes. O que elas têm
também em comum é que todas ganharam
Grand Prix no Cannes Lions deste ano. Será
essa uma tendência firme? A se julgar pelos
Grand Prix deste ano, sim. Afinal, mais de
80% dos cases vencedores têm essa pegada
ativista.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
30 8 de julho de 2019 - jornal propmark

mArketing & negócios
Milkos/iStock
A armadilha
do curto prazo
Mais e mais empresas e marcas estão
agindo no sentido de se emaranharem
nas armadilhas do curto prazo
Rafael Sampaio
espiral começou, se é que alguém lembra
de como tudo teve início, na espiral
A
de redução dos prazos de aferição de resultados,
que de anuais passaram, no caso das
organizações que estão nas bolsas, para
trimestrais. Isso levou à aceleração da demanda
por lucros e à miopia de satisfazer
mais os acionistas do que os consumidores,
pois houve o fenômeno da transformação
das ações em um negócio próprio, criando
uma base artificial de riquezas que contaminou
e continua contaminando todo o
sistema e seus processos.
Assim como no caso da dependência
das drogas, o organismo demanda gradativamente
prazos mais curtos e resultados
maiores, transformando-se num verdadeiro
monstro devorador de estratégias inteligentes
de longo prazo e alimentando-se
cada vez mais de táticas imediatistas.
O que envolve sacrifícios para todos os
envolvidos, de fornecedores e funcionários
ao trade, mas afetando de modo irreversível
o valor das marcas, movimento que
levara décadas para ser consolidado. Lá na
ponta final, o resultado, como enquetes,
pesquisas e estudos vêm alertando, é um
nível de menor satisfação dos consumidores
e demanda por preços sempre menores.
Fatores que têm sido “disponibilizados”
pela expansão da concorrência predatória,
gerada pelo ciclo vicioso de obrigar as empresas
a agirem mais no curto prazo, sacrificando
seu futuro, com marcas mais fracas
em seus portfólios, menor fidelidade da
clientela e da própria cadeia de produção e
distribuição. O que leva a menor capacidade
de resistências aos problemas naturais
do mercado e à falta de recursos para investir
no futuro.
Na ponta mais feérica do mercado temos
a exuberância irracional e muito frágil de
empresas da chamada “nova economia”.
Exemplo do Uber, criado em 2009, e da Airbnb,
de 2008.
Apesar de toda a aura de sucesso, ambas
oscilaram de lá para cá entre elevados
prejuízos e parcos lucros, nos raros momentos
em que isso foi registrado, e contavam
com a magia dos ipos para remunerar
os que investiram em suas jornadas. O do
Uber ocorreu em maio passado, ficou longe
do esperado e sua ação, vendida a US$ 45,
agora vale US$ 44. E o da Airbnb ainda não
conseguiu ser estruturado.
Isso resultou, como vem acontecendo
mais e mais com muitas organizações, em
parceiros insatisfeitos, governos em estado
de alerta contra suas práticas predatórias e,
em algum momento, essa situação vai prejudicar
os próprios consumidores. Um sinal
disso é que os níveis reais de renda média
dos millenniuns está baixo e sua qualidade
de vida se deteriora. Pesquisa da Universidade
de Stanford indica que a expectativa
de padrão de vida deles é pior em quase
metade dos casos em relação à geração dos
baby boomers.
No caso particular das agências de publicidade,
elas entraram nesse ciclo por serem
partes mais fracas do sistema, mas se envolveram
mais até do que seria necessário,
e hoje estão no beco sem saída da menor
qualidade e receitas em declínio, sem saberem
como escapar dessa armadilha estrutural
na qual se envolveram. O que ainda
tem salvo nosso mercado do pior é a força
da TV, que compensa, no caso das grandes
marcas, a debacle total. Pois além delas
gastarem sua franquia junto aos consumidores,
elas conseguem recuperar um pouco
dessa força quando estão na TV, pois, além
de gerar vendas de curto prazo, fica algum
residual de fama, devido à alta penetração
e frequência do meio.
Mas até elas, quando se afastam da TV e
se concentram no digital, em busca de resultados
a curto prazo e custo menor, acabam
erodindo muito rápido sua reputação
junto ao conjunto da população e entram
no caminho sem volta da comoditização e
do baixo top of mind, que todos sabemos
para onde leva.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
jornal propmark - 8 de julho de 2019 31

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
sem limites
O espaço máster no uniforme do PSG para a temporada 2019/2020 tem novo dono. Sai de
campo a companhia aérea Fly Emirates, depois de 14 anos de parceria, para a chegada da
rede de hotéis Accor. A empresa vai usar a visibilidade do clube para divulgar o All (Accor
Live Limitless), seu programa de fidelidade e experiências. O anúncio da nova camisa
foi feito na semana passada, em parceria com a Nike, fornecedora de material esportivo
do clube francês. A divulgação do uniforme está a todo vapor. Nas redes sociais, o PSG já
revelou, inclusive, a imagem do game Fifa 20, da EA Sports, com suas principais estrelas
usando o novo uniforme patrocinado. Um dos clubes europeus mais populares no Brasil,
até pela participação de jogadores como Neymar, Thiago Silva e Marquinhos, o PSG também
prepara sua expansão no país, com a inauguração de suas lojas físicas. Os hotéis da
Accor receberão o projeto ainda neste ano.
Força
A Ajinomoto está trazendo ao Brasil o Projeto Vitória, que patrocina atletas para os Jogos
Olímpicos. A iniciativa começou no Japão em 2003 e agora chega ao país com o objetivo
de apoiar algumas promessas para as Olimpíadas de Tóquio, em 2020. O anúncio foi feito
na semana passada, em São Paulo, quando foram revelados os nomes de atletas e paratletas
em diversas modalidades. Entre eles, Arthur Nory, da ginástica artística; Rafael Silva
(Baby), do judô; e Verônica Hipólito, do atletismo, entre outros nomes. O contrato com
os atletas é fruto de acordo com o Comitê Olímpico Brasileiro até o fim de 2020, e inclui o
fornecimento de suporte nutricional. A Ajinomoto é conhecida por seus temperos, mas é
líder mundial em aminoácidos. A empresa vai trabalhar a marca aminoVITAL GOLD.
legado
O Guaraná Antarctica chamou outras
marcas a investirem no futebol feminino
e mais de uma dezena delas aceitou o
desafio. A seleção brasileira acabou saindo
da Copa do Mundo antes do que a torcida
gostaria, mas o legado de apoio às atletas
tende a permanecer. É o que garantiram
os executivos de marcas como O Boticário,
Lay’s, Gol, Havaianas, Downy e do próprio
Guaraná Antarctica, entre outras empresas.
“Um campeonato não muda a história
que queremos construir no futebol! Guaraná
Antarctica já vem acompanhando as
seleções brasileiras e seguimos ainda mais
firmes e comprometidos com o futebol
feminino - esta parceria não é passageira”,
garantiu Daniel Silber, gerente de marketing
do refrigerante.
estilo
O jogador Marcelo (foto), do Real Madrid,
é o novo embaixador da Oakley para as
linhas de óculos, calçados e acessórios. A
marca fez o anúncio em São Paulo, durante
evento que marcou a evolução de seu
posicionamento, mais ligado na performance
do esporte e no lifestyle esportivo.
O modelo e apresentador Rodrigo Hilbert
também foi anunciado como embaixador
da empresa ao lado de Marcelo.
32 8 de julho de 2019 - jornal propmark

digitAl
Abradi traz práticas que auxiliam
anunciantes na compra de mídia
Documento serve para empresas privadas e públicas; associação
também anunciou serviço de consultoria para apoiar as marcas
LEONARDO ARAUJO
Abradi (Associação Brasileira
de Agentes Digitais)
A
lançou na última semana o
Guia de Compras de Comunicação
Digital. O objetivo é auxiliar
empresas privadas e públicas
na criação de concorrências
eficientes para contratar
serviços digitais. Além disso, a
associação apresentou um novo
serviço de consultoria para
complementar o guia e ajudar
marcas e anunciantes.
Durante o lançamento, ocorrido
no Unibes Cultural, em São
Paulo, Beatriz Ayrosa, CEO da
Becabiz e líder do comitê de
Procurement da associação,
responsável pela produção do
material, deu dicas para um
processo de compra de comunicação
digital no mercado privado.
A profissional ressaltou
que os ensinamentos contidos
no documento - que pode ser
baixado gratuitamente no site
da instituição - são provenientes
das experiências da equipe
que produziu o Guia. “O trabalho
não se encerra com o
lançamento. [...] O mundo vai
mudando e o seguimento digital,
então, nem se fala”, ressalta
para dizer que o documento poderá
sofrer atualizações.
Ela destaca que a principal
dica para as marcas é definir
o escopo de trabalho. Para a
profissional, é preciso determinar
com clareza e separar
o que é serviço estratégico e
o que é demanda do dia a dia.
Um exemplo: se a empresa
quer que a agência crie e-mails.
“Será preciso definir o público-
-alvo? Tenho de criar as peças?
Existe um template? Precisa finalizar
HTML? Preciso disparar
o e-mail? Preciso olhar um relatório?
Analisar um relatório?
São demandas completamente
diferentes, demandam tempos
diferentes de atendimento, por
isso é importante dar clareza ao
pedido”, diz.
Após a abertura, o evento
Jussara Oliveira, Carolina Morales, Flávia Pierry e Adriana Moya: painel discutiu a compra de digital por órgãos públicos
contou com o painel Como contratar
serviços digitais no Setor
Privado, mediado por Fábio
Trindade, diretor de comitês da
associação e do Grupo Digital
Business. O desafio de precificar
o intangível na comunicação
digital entrou no debate por
diversos momentos.
Para Fábio Souza, presidente
da agência E/OU-MRM, que faz
parte da rede McCann, é mais
simples do que parece, basta
se perguntar qual impacto o intangível
terá na sua empresa?
“Você sempre consegue colocar
métricas em tudo que faz. Não
existe mais ‘eu acredito que’,
tudo dá pra quantificar, até o
coração”, analisa.
Outro painel foi mediado por
Carolina Morales, diretora de
relacionamento com clientes
na iComunicação e vice-presidente
da Abradi. O bate-papo
tratou do tema Como contratar
serviços digitais no setor público
e contou com a participação
“Você sempre
consegue colocar
métricas em
tudo que faz. não
existe mais ‘eu
acredito que’”
Divulgação/Daniel Vorley
de Jussara Oliveira, diretora
de contas na Monumenta Comunicação;
Flávia Pierry, assessora
de comunicação na
Agência Nacional de Águas; e
Adriana Moya, vice-presidente
da Abradi-DF.
As profissionais lembraram
que as instituições públicas
compram a comunicação sob o
modelo da Secretaria de Comunicação
Social (Secom) e que a
padronização facilita a aquisição
dos serviços no momento
das licitações.
Ao contrário do setor privado,
onde as marcas precisam
saber o que pedir nas propostas,
no público, conforme explica
Carolina, os “agentes digitais
também não sabem oferecer
para o governo”. Uma das principais
dicas é estar atento à documentação
da empresa, como
Contrato Social, CNPJ, Certificado
de Reguladridade do Fundo
de Garantia e qualquer outro
documento que o edital exigir.
jornal propmark - 8 de julho de 2019 33

diGital
Games extrapolam nicho e ganham
relevância por insights criativos
Reconhecimento em grandes festivais mundiais, como Cannes, evidencia
potencial do cenário de e-Sports para marcas como Wendy’s e Vivo
Danúbia Paraizo
Um dos games mais populares
do mundo, com uma
base que passou os 250 milhões
de usuários, o Fortnite tem sido
um fenômeno também do
ponto de vista de negócios. Red
Bull e Samsung são apenas algumas
das marcas que patrocinam
gamers especializados no
jogo, e os utilizam como embaixadores
no Brasil e no mundo.
Mas novas oportunidades
de inserção de marcas nas partidas
também começam a pipocar.
Algumas ações, inclusive,
já foram reconhecidas em grandes
festivais de criatividade.
Foi o que fez a rede de fast-
-food Wendy’s, ao criar um avatar
de sua mascote no Fortnite.
A guerreira tinha como missão
destruir os freezers da Durrr
Burger, lanchonete fictícia no
game durante uma disputa entre
jogadores do time “Hamburguer”
e os gamers do time
“Pizza”. A empresa, mundialmente
conhecida por não utilizar
carne congelada em suas
receitas, então, resolveu usar
sua avatar para declarar guerra
aos freezers. A transmissão ao
vivo da ação na Twitch, plataforma
de streaming de vídeos,
teve milhares de visualizações,
além de compartilhamentos
nas redes sociais e, de quebra, o
case da VMLY&R Kansas City levou
um Grand Prix em Social &
Influencer, entre outros Leões
neste ano em Cannes.
Segundo Rafael Pitanguy,
VP de criação da Y&R, é natural
que as marcas queiram e precisem
fazer parte do território
dos jogos eletrônicos. A agência
brasileira, que conquistou um
Leão de ouro também com um
case de e-Sports, só que com
o game Counter Strike, para a
Vivo, enxerga os games como
plataforma para novos pontos
de contato com o consumidor.
“Além dos montantes financeiros,
existe ali um público que
é pouco impactado por mídias
Campanha da Vivo e Y&R usou o game Counter Strike para evidenciar pagamentos desiguais entre homens e mulheres
Mascote da rede Wendy’s ganhou vida na campanha criada pela VMLY&R Kansas City para o game Fortnite
mais tradicionais e pode passar
de 12 a 18 horas diárias consumindo
aquele conteúdo”.
Para a Vivo, a Y&R criou a
seguinte experiência: convidou
gamers famosos para uma
partida de Counter Strike e
forneceu a eles quantidades
diferentes de dinheiro virtual
para usar no jogo. O objetivo da
campanha e-Quality era mostrar
a desigualdade salarial entre
homens e mulheres, e que,
sem as mesmas condições para
comprar itens na partida, era
impossível desempenhar um
bom jogo. “Desde 2017, a Vivo
tem construído uma plataforma
consistente em games. Com
essa proximidade, sentimos a
necessidade de trabalhar o tema
da equidade de gêneros. Este é
o segundo Leão que ganhamos
com essa temática, o que mostra
como estamos conectados
com as conversas atuais”, destaca
Marina Daineze, diretora
de imagem e comunicacão da
Vivo. Em 2018, a companhia
ganhou um Leão em Glass com
My Game, My Name, da Africa,
que evidenciou o assédio e
os abusos sofridos pelas mulheres
gamers.
Fotos: Reprodução
Para Marcio Canosa, diretor
de e-Sports da Ubisoft, detentora
de jogos populares como
Just Dance e Rainbow Six Siege,
a tendência é que os jogos ganhem
espaço mais relevante na
comunicação. “As marcas beberam
muito do cinema e da música,
e agora é a vez de os games
ocuparem esse papel na cultura
do entretenimento. Eles fazem
parte da rotina das pessoas e da
cultura delas. Existe uma conexão
emocional muito grande,
que remete às memórias da infância.
É uma mídia poderosa
por ser interativa”.
34 8 de julho de 2019 - jornal propmark

digital
Oracle quer se transformar por meio
da inovação e do empoderamento
Empresa de tecnologia
busca crescer com
gestão baseada em
inclusão social e
diversidade interna
Divulgação
KELLY DORES
gigante de tecnologia Oracle está
A preocupada em promover diversidade
e inclusão social dentro da empresa.
Esse é um dos principais pilares da
gestão do presidente brasileiro, Rodrigo
Galvão, de 37 anos, que assumiu a companhia
há dois anos. Para ele, mais do
que uma transformação digital, o mundo
vive hoje uma transformação cultural, e
o que busca como o mais jovem presidente
da empresa, onde entrou aos 19
anos e fez carreira, é transformar a cultura
interna.
Em encontro com a imprensa para
apresentar os planos do novo ano fiscal
da Oracle, o executivo falou pouco sobre
os serviços de cloud da companhia, mas
falou muito sobre essa transformação
cultural. “A gente se apoia em três pilares:
inovação, conexão com universidades e
inclusão, que prefiro chamar de geração
de oportunidades. A gente não fazia parte
do ecossistema do empreendedorismo
há três anos. Começamos a acelerar uma
série de startups. Há dois anos colocamos
como missão transformar o mundo por
meio da inovação, empoderando as pessoas.
Isso vem gerando melhores resultados
para a empresa, os funcionários estão
mais engajados”, destacou Galvão.
Segundo ele, iniciativas como mentoria
de startups oxigenam a empresa.
“Uma startup que dá certo hoje é aquela
que resolve um problema da sociedade”.
Como resultado, ele cita que pela primeira
vez a Oracle ficou no ranking das 25
empresas mais procuradas no LinkedIn,
ocupando a nona posição.
Outra ação destacada pelo executivo
foi a contratação de uma gerente de diversidade
para a Oracle, além da implementação
de processo de seleção às cegas.
“Percebi que na Oracle tinha muita
gente igual”, falou ele. Outro projeto é
certificar 30 mil pessoas na América Latina
com soluções Oracle. Atualmente, a
companhia está no ar, em meios digitais e
impressos, com a campanha Transforme,
criação da Publicis. A receita trimestral
global foi de US$ 11,25 bilhões.
Rodrigo Galvão, presidente da companhia no Brasil, adotou gestão orientada em geração de oportunidades
jornal propmark - 8 de julho de 2019 35

DIGITAL
Webmotors investe em tecnologia
para oferecer serviços aos usuários
Plataforma lança recursos para ampliar segurança, além de dar foco na
personalização da jornada; comunicação é desenvolvida por in-house
MARIANA BARBOSA
Para acompanhar seus usuários
durante toda a jornada
de consumo, a Webmotors vem
agregando a sua plataforma
serviços e recursos de segurança.
A solução Autopago permite
que valores de transações
financeiras realizadas por intermédio
da ferramenta sejam
guardados em um cofre digital
e liberados só caso a negociação
tenha sido concluída com
sucesso ou caso o comprador
desista da compra. A opção
oferece ainda vistoria de procedência
dos veículos com avaliação
de 250 itens.
A empresa também colocou
no ar uma nova experiência de
navegabilidade em seu portal
baseada em tecnologia de ma-
Deezer mistura irreverência e dor
de amor em filme com Raça Negra
Campanha marca a estreia da CP+B como agência do serviço de
streaming; referências a hits do passado divulgam formato Sessions
DANúBIA PARAIzO
Deezer Brasil estreou na semana
passada sua segunda
A
campanha publicitária no país
desde que chegou ao mercado,
em 2013. O filme estrelado por
Luiz Carlos, vocalista da banda
Raça Negra, divulga o Sessions
no serviço de streaming, formato
em que artistas convidados
regravam seus clássicos
com arranjos inéditos. O grupo
de pagode inaugura o espaço.
“Quando decidimos fazer o
projeto, o Raça Negra foi unânime.
É um grupo que consegue
trafegar em todas as tribos, virou
hype. A gente tem um momento
muito bom deles como
tema da atriz Juliana Paes na
Equipe de marketing comandada por Rafael Constantinou conta com 30 profissionais
novela A Dona do Pedaço. Essa
movimentação e visibilidade
acaba sendo a representação de
parte do que é a cultura musical
brasileira”, explica Juliana
Gueli, diretora de marketing da
Deezer Brasil.
Com tom bem-humorado e
referências a hits que marcaram
época nos anos 1990, o filme
criado pela CP+B é o primeiro
trabalho como nova agência
do cliente. Na peça, o vocalista
do grupo está em um consultório
médico, onde recebe pacientes
que sofrem por amor. A
campanha terá desdobramentos
do filme em TV, com patrocínio
ao The Voice, da Globo,
além de mídia digital, offline e
social media.
Divulgação
chine learning e algoritmo de
recomendação que organiza
categorias de forma personalizada
para cada cliente, levando
em conta seus hábitos e necessidades.
O conceito foi ainda
explorado pela mais recente
campanha da Webmotors, que
reforça o posicionamento Pra
você se mover do melhor jeito. O
seu jeito. Todas as peças foram
criadas pela agência in-house
da plataforma, que conta com
equipe composta por 30 profissionais.
“A comunicação está
cada vez mais integrada, e acreditamos
que com esse modelo
conseguimos estar mais próximos
e ser mais assertivos nas
entregas de todas essas mudanças”,
afirma Rafael Constantinou,
diretor de marketing da
Webmotors.
Com bom humor e referências a hits do Raça Negra, Luiz Carlos incorpora médico
Reprodução
36 8 de julho de 2019 - jornal propmark

Felipe Turlão
e-commerce vivencia sua
O maior expansão no Brasil,
com a ampliação do número de
lojas online em 37,6% em apenas
um ano, entre 2018 e 2019.
O país tem, agora, 930 mil sites
dedicados ao comércio eletrônico,
o que corresponde a 7%
de todas as páginas da web no
país. Os números são da quinta
edição do estudo Perfil do
E-Commerce Brasileiro, parceria
entre BigData Corp e PayPal
Brasil, que segue o setor desde
2014 e acompanha dados de visitas
a mais de 23 milhões de
sites do país.
Os números foram revelados
semana passada. O salto
na quantidade de negócios digitais
ocorre após dois anos de
crescimento mais modesto. “A
explosão no número de lojas
online reflete a boa perspectiva
do e-commerce e o perfil
empreendedor do brasileiro,
mesmo frente a cenários econômicos
não tão promissores”,
diz Thiago Chueiri, diretor de
desenvolvimento de negócios
do PayPal Brasil. Thoran Rodrigues,
CEO e fundador da Big-
Data Corp, completa, avaliando
que a crise fez com que muitas
iniciativas fossem adiadas nos
últimos anos, ocasionando a
alta de quase 40% nos empreendimentos
neste ano.
Um dos aspectos interessantes
do estudo é a redução da
dependência da associação do
e-commerce com alguma rede
social. Em 2018, mais de 80%
dos comércios estavam conectados
a esse tipo de canal, mas
a entrada de centenas de milhares
de novos sites de venda
reduziu a participação para
65%. O Facebook minguou sua
presença de 71% das lojas online
para 54%; e o Twitter, de
44% para 33%. O Pinterest, que
tinha participação irisória, desponta
com 6,57%.
Outro destaque é que 50%
dos sites já oferecem as carteidigital
Comércio eletrônico cresce e número
de lojas online aumenta quase 40%
A 5ª edição do Perfil do E-Commerce Brasileiro revela que mais de 250
mil novos sites de vendas de produtos e serviços entraram no mercado
georgijevic/iStock
O e-commerce experimentou a sua maior expansão no Brasil, com a ampliação do número de lojas online em 37,6% em apenas um ano
ras virtuais como forma de pagamento
Essa presença vem,
gradualmente, aumentando
desde 2015 (ano da primeira
edição da pesquisa), quando os
meios eletrônicos de pagamento
eram opção em 38% dos e-
-commerces.
Entre as empresas que compõem
o universo pesquisado,
8% são consideradas grandes,
com faturamento superior a
R$ 100 milhões, que correspondem
às páginas com mais de
500 mil visitas mensais. Mas
sites considerados pequenos
no universo do estudo, que são
aqueles com até 10 mil visitas
mensais, formam a grande
massa do e-commerce brasileiro,
correspondendo a 89% do
total de sites. Os médios, que
são comércios com 10 mil a 500
mil visitas por mês, respondem
por apenas 2,6% do total do
mercado.
Os novos players do comércio
eletrônico, em geral, têm
“A explosão no
número de lojAs
online reflete A
boA perspectivA
do e-commerce
e o perfil
empreendedor
do brAsileiro”
uma característica de oferecerem
poucos produtos, o que
puxou a média de número de
produtos por site para baixo.
Atualmente, 74% dos comércios
eletrônicos no país apresentam
apenas entre 1 e 10 itens
à venda. No sentido inverso, a
participação dos sites que vendem
101 produtos ou mais está
em 14% do total, contra 33,5%
do ano passado. As lojas online
estão ainda mais confiantes
em ofertar itens mais caros:
26% dos produtos expostos em
suas vitrines virtuais custam
mais de R$ 100. A categoria de
produtos entre R$ 100 e R$ 500
cresceu para 11,3% do total.
O que aumentou também foi
o tempo médio de vida de um
e-commerce, que mais do que
quintuplicou desde 2015. Há
quatro anos, as lojas online ficavam
ativas por, em média, 94
dias. Hoje, esse temo subiu para
487 dias. De negativo, o e-commerce
brasileiro ainda peca na
qualidade do atendimento ao
cliente, e uma em cada quatro
lojas já sofreu ao menos um
processo judicial movido por
um consumidor. Outra questão
a ser resolvida é a acessibilidade
para deficientes visuais ou
auditivos, já que apenas 0,02%
dos sites não apresenta problemas
para esse público.
jornal propmark - 8 de julho de 2019 37

série mobiliDaDe
Divulgação
Um dos abrigos hightech administrados pela Otima, empresa de OOH de São Paulo; marcas poderão patrocinar ações voltadas ao usuário do transporte público na capital
Destination marketing amplia
potencial de consumo das marcas
Tema ainda repercute pouco nas agências, enquanto empresas se
associam a órgãos públicos para melhorar condições das cidades
MARINA OLIVEIRA
Cidades inteligentes são conhecidas como
as que aliam poder público e privado
em busca de soluções em tecnologia, comunicação
e ações sociais para a constante
melhoria da gestão urbana.
A Otima, empresa de OOH que administra
os pontos de ônibus da capital paulista,
tem investido nos chamados “abrigos hightech”,
que conseguem, por meio da internet
das coisas (IoT), identificar as condições
climáticas e avisar aos usuários se há,
por exemplo, alagamentos em determinadas
regiões da cidade.
“Cada ponto de ônibus administrado por
nós está se transformando em um catalizador
de informações e microssistemas sobre
ruas e bairros”, defende Ludhiana Brock,
head de inovação da Otima.
“Rodamos esse projeto de IoT no fim
do ano passado e, no começo deste ano a
gente colocou em 30 pontos de ônibus em
São Paulo”. O primeiro abrigo foi instalado
em frente à sede do Google e traz funcionalidades
como tomada de carregamento
USB, wi-fi, tela digital onde é veiculada publicidade
e dois painéis de transmissão em
tempo real do itinerário e a localização dos
ônibus. “Dentro desse abrigo, uma empresa
vai conseguir patrocinar todas as ações para
o usuário de transporte público”, afirma.
Por meio do Programa Connected Citizens
(CCP), o Waze também atua em parceria
com órgãos públicos seguindo o conceito
de cidades inteligentes. O aplicativo
de geolocalização promove o intercâmbio
de informações com diferentes municípios
para abastecer os usuários com dados públicos
sobre incidentes e interdições de via.
“o papel [das agências]
é testar, sugerir opções
[...] para implementar em
projetos internos”
“Em 2016, fizemos uma troca de informações
com o governo do Rio de Janeiro e
nas Olimpíadas tivemos a redução de 27%
nos engarrafamentos”, esclarece Flávia Rosário,
head de marketing, consumer e parcerias
do Waze na América Latina.
Os dados auxiliam também no planejamento
da coleta do lixo da cidade e, em
Joinville (SC), houve mudança na rota de
uma das principais avenidas, diminuindo o
tempo de congestionamento no local.
38 8 de julho de 2019 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“resultado reforça
a nossa capacidade
de ajudar no poder
de decisão dos
consumidores”
Eduardo Paraske, head de marketing do Waze Ads
Leandro Esposito, country manager do Waze Brasil
Em 2018, a plataforma lançou o Waze
Carpool, serviço de caronas compartilhadas.
O Brasil foi um dos primeiros a receber
a funcionalidade. De acordo com Douglas
Tokuno, head do Waze Carpool na América
Latina, o objetivo é aprimorar o trânsito
unindo passageiros e motoristas que estão
indo para a mesma região da cidade, como
funcionários de empresas e alunos das universidades.
“O que buscamos é melhorar a relação
das pessoas com o uso do carro, já que a
tendência é aumentar os congestionamentos
nas grandes cidades caso não consigamos
criar infraestrutura na mesma velocidade
que colocamos carros nas ruas. Nosso
objetivo é aperfeiçoar o uso do carro com
compartilhamento”, diz.
Para isso, a empresa fechou parcerias
com Petrobras Distribuidora, Natura, Magazine
Luiza, Nubank e IBM, no sentido de
incentivar seus funcionários a deixar seus
carros em casa e a usar o Waze Carpool.
Segundo dados do aplicativo, o brasileiro
utiliza o Waze durante uma hora e 34 minutos
por dia em média, estes e outros números
fizeram o país ter o primeiro time de
marketing da região.
destination Marketing
Um dos esforços do Waze nos últimos
dois anos, inclusive, tem sido entender melhor
a jornada do usuário para trabalhar o
destination marketing. Ou seja, levar o motorista
diretamente ao ponto de venda por
meio de anúncios na plataforma. “A gente
precisa ter relevância e contexto futuro”,
aponta Eduardo Paraske, head de marketing
do Waze Ads para a América Latina.
De acordo com dados levantados pela
plataforma com exclusividade para o PROP-
MARK, o setor de Telecom teve incremento
de quase 400% nas visitações às lojas físicas
durante o Dia das Mães de 2019. Floriculturas
identificaram aumento próximo a
100% na data, joalherias mais de 40% e restaurantes
tiveram procura de mais de 30%
na semana que antecedeu a comemoração.
“Esse resultado reforça a nossa capacidade
de ajudar no poder de decisão dos
consumidores, dando dicas e insights comerciais
em datas sazonais e com grande
potencial de vendas”, diz Leandro Esposito,
country manager do Waze Brasil.
Juliana Amorim, diretora de cultura e pessoas da F.Biz
agências
Por mais que a mobilidade seja uma preocupação
para os anunciantes, este ainda é
um tema caro para as agências, que, em sua
maioria, não têm muitos programas voltados
ao assunto apesar de disponibilizarem
bicicletários, vestiários e vans que fazem o
transporte entre suas sedes e as estações de
metrô mais próximas.
Na F.Biz, uma das mais avançadas no assunto,
estão sendo testadas diferentes iniciativas
no sentido de flexibilização de horários,
home office e lugares não marcados
no escritório, visando otimização de tempo
e espaço.
Além das práticas internas, recentemente
a agência fez uma ação de branded content
para Honda Elite. A scooter protagoniza
o episódio Congestionamento, do Porta
dos Fundos, chamando a atenção para a
mobilidade. A F.Biz também promoveu
uma iniciativa com o Waze para promoção
da scooter. Os usuários do aplicativo puderam
personalizar o ícone do veículo de exibição
no mapa e, em vez da tradicional seta
azul, podiam escolher a Honda PCX como
guia de rota. Em junho, a agência anunciou
a conquista da conta do James Delivery,
startup de entregas adquirida pelo Grupo
Pão de Açúcar.
“Acho que o papel [das agências] é testar,
experimentar, sugerir opções e ouvir
na medida do possível o que as pessoas
comentam para eventualmente implementar
em projetos internos e tornar a vida de
todos mais fácil”, afirma Juliana Amorim,
diretora de cultura e pessoas da F.Biz.
“A gente está em um momento de planejamento
para que tenhamos mais flexibilidade
e o esquema de trabalho consiga atender
aos diversos perfis dos profissionais que
estão com a gente. [...] A perspectiva é estar
atento às tendências e aos recursos que facilitem
a mobilidade de todos ou a tranquilidade
de poder ficar em casa gerenciando o
que precisa ser feito”, conclui.
Para rever as outras matérias da Série
Mobilidade acesse o site do PROPMARK.
jornal propmark - 8 de julho de 2019 39

agêNCias
Holding Clube investe em projetos
proprietários com plataforma Nº 1
Réveillon, Festival Path e camarotes patrocinados no Carnaval e outras
festas estão no foco do grupo que busca alternativas para live marketing
Paulo Macedo
Ainda responsável por 80%
do volume de negócios das
seis empresas da Holding Clube,
entre as quais o Banco de Eventos
e a Samba, o live marketing
tradicional está cedendo lugar
à organização de eventos proprietários,
que não necessitam
de pitchs constantes e abrem
portas para monetização diversificada
como patrocínios e venda
de ingressos.
Um dos pilares desse direcionamento
é a Plataforma Nº 1.
Antes um camarote para abrigar
convidados da cerveja Brahma
no Sambódromo do Rio, agora
é um evento que atrai interesse
de marcas que aproveitam a ocasião
para fazer relacionamento,
Dentsu faz mudança no seu time
de profissionais da área de criação
Contratações e promoções fazem parte da estratégia do vice-presidente
Felipe Cuvero e do CEO e CCO Mario D’Andrea para entrega aos clientes
Dentsu Brasil anunciou na
A semana passada mudanças
no seu departamento de
criação. Envolve promoções
e contratações. Entre as novidades,
Christian Faria, na
agência desde 2014, e Murilo
Torezan, há dois anos, passam
a exercer a função de diretores
de criação associados.
A agência também destaca a
promoção de Kojiro Tanoue,
ex-creative planner na Dentsu
em Tóquio. Na filial brasileira
há cinco anos, Kojiro passa a
atuar como diretor de criação
de inovação. Diego Torres foi
promovido a head de content.
O profissional já foi colaborador
do portal Catraca Livre e
acabou de produzir a HQ Periférica
Kauíra Dorme.
Juiana Ferraz e Marcio Esher consolidam estratégia “on demand” na Holding Clube
Chegam ao time os redatores
Mario Lins e Nathalie Lourenço;
as community managers Viviane
Teves e Thaís Bitencourt;
o diretor de arte Gustavo “Guives”
Leal; e a assistente de arte
Amanda Santos.
Para o CEO e CCO Mario
D’Andrea, “a nova estrutura
de criação liderada por Cuvero
segue a linha de raciocínio da
Dentsu no mundo todo. Unir
diferentes expertises e provocar
a diversidade de pensamentos,
sempre focada nos dados
dos consumidores reais. Acreditamos
que para fazer a diferença
nos negócios dos clientes
temos de, antes, fazer diferença
na vida das pessoas”, diz
D’Andrea, que também é presidente
da Abap.
Marçal Neto/Divulgação
exibir e fazer experimentação de
produtos, parcerias e venda de
cotas. A operadora TIM é patrocinadora
máster. O UOL é a plataforma
para multiplicar conteúdos.
O plano é ampliar o alcance
do Nº 1 para festas juninas, Réveillon
etc. Tudo on demand.
“Este ano vamos ter o Réveillon
de Itacaré, na Bahia.
Além do evento em si, vamos
fomentar o turismo na região. A
ideia é deixar esse legado. A prefeitura
local nos procurou e estamos
no meio do processo, que
leva um ano para ser finalizado.
Outras prefeituras estão buscando
ideias. O evento proprietário
é o caminho”, explicam Marcio
Esher e Juliana Ferraz, respectivamente
CEO e diretora-comercial/negócios
da Holding Clube.
Felipe Cuvero, agachado de preto (centro), com o time de criativos da Dentsu Brasil
Divulgação
40 8 de julho de 2019 - jornal propmark

agências
Mark Up cria universidade interna
para capacitar os funcionários
Expectativa é que 80 colaboradores participem do programa, criado
para sanar deficiências das diversas áreas da empresa de live marketing
Mark Up lançou a Universidade
Mark Up, plataforma
A
interna de desenvolvimento
profissional, concentrada nos
objetivos e estratégias da empresa.
A ideia é promover o
acesso dos colaboradores ao
conhecimento e à capacitação.
Segundo a agência, 80 funcionários
participarão do projeto.
Segundo a presidente, Silvana
Torres, a universidade é resultado
da evolução do modelo de
treinamento e capacitação praticado
pela área de desenvolvimento
organizacional. “Nestes
25 anos de atuação, a agência
sempre buscou facilitar o acesso
à educação, dando suporte à
participação de colaboradores
de todos os níveis em cursos
externos, eventos e workshops.
Para esta nova fase, verifica-
Divulgação
Silvana Torres: “Todos os funcionários, de todas as áreas e níveis, terão oportunidade”
mos por meio das avaliações
semestrais de desempenho
algumas deficiências comuns
das áreas e passamos a olhar
para isso de forma macro, pois
não consideramos esses gaps
como individuais, mas, sim,
do negócio. Decidimos, então,
trabalhar nisso in company, ou
seja, trazer o desenvolvimento
para dentro de casa. Todos os
funcionários, de todas as áreas
e níveis, terão oportunidade de
se capacitar”, explica Silvana.
Para ela, com as aulas da Universidade
Mark Up, a expectativa
é que o desempenho dos
colaboradores seja aprimorado
em até 80%. “O autodesenvolvimento
é um pilar importantíssimo
e queremos que nosso
time aplique todo o conhecimento
absorvido no dia a dia”.
Publicis contrata
head de tecnologia
Márcio Bueno vai responder
ao CCO Domênico Massareto
Publicis contratou Márcio
A Bueno como head de tecnologia
e projetos.
Com 22 anos de mercado,
Bueno se reportará ao CCO
Domênico Massareto e comandará
um time de 16 profissionais.
O executivo também tem
passagens pela Audaz, CP+B
Brasil e FCB e ainda atuou na
Dotz por seis anos.
Bueno tem em seu currículo
mais de 100 prêmios,
incluindo 35 Leões de Cannes
(sendo 1 Grand Prix em Mobile),
D&AD, One Show e Estrela
Preta no Festival do Clube de
Criação.
Ele já trabalhou em projetos
para grandes marcas como
os 110 anos do Striding Man da
Johnnie Walker/Diageo, Nivea
Márcio Bueno, contratado da Publicis
Divulgação
Doll e Protection AD para Nivea,
Speaking Exchange para
CNA e Print for Help para HP,
entre outros.
ampfy conquista
grupo Ri Happy
Agência será responsável por
toda comunicação on e offline
Ampfy conquistou as quatros
marcas do Grupo Ri
A
Happy: RiHappy, Mundo RiHappy,
RiHappy Baby e PB Kids.
Uma equipe com mais de 30
profissionais será responsável
pela comunicação on e offline.
Flavia Drummond, diretora
de marketing da Ri Happy,
comenta a parceria: “Para nos
apoiar no processo de transformação,
com um marketing
orientado cada vez mais por dados
e tecnologia, buscamos um
parceiro capaz de desenvolver a
marca e com um olhar de negócio.
Estamos confiantes”.
A estreia será no Dia das
Crianças, principal data para
a marca. Gabriel Borges, CSO
da Ampfy, conta que a parceria
visa criar uma visão integrada
do mundo físico e digital, tra-
Divulgação/Ali Karakas
Flavia e presidente da Ampfy André Chueri
balhando o conceito de omnichannel
focado na experiência
do consumidor. “A chegada das
marcas do Grupo Ri Happy nos
dá orgulho e motivação. O desafio
é fortalecer o propósito da
marca e criar proximidade com
o público”, afirma.
jornal propmark - 8 de julho de 2019 41

mArCAS
Carrefour traz manifesto para nova
etapa do movimento Act For Food
Objetivo da rede é democratizar o acesso a alimentos saudáveis;
campanha da Publicis tem vídeo, peças em OOH, redes sociais e PDV
MARINA OLIVEIRA
Carrefour lançou a nova
O etapa do Movimento Act
For Food, em que incentiva os
consumidores a investirem em
alimentos saudáveis sem necessariamente
onerar o valor
final da compra.
A campanha intitulada Todos
Merecem o Melhor traz um
filme manifesto elaborado pela
Publicis Brasil. A peça também
brinca com o formato tradicional
dos comerciais de varejo,
em que geralmente as ofertas
são mostradas de forma altissonante.
“A campanha marca um momento
novo da comunicação e
do posicionamento da empresa
e a sua proposta de valor para o
consumidor. Essa campanha é
Semp TCL apresenta tecnologia
para smartphone dobrável no Brasil
Para concorrer com gigantes no segmento, marca também apresentou
TV QLED 8K, além da nova atuação com aparelhos de ar condicionado
País estratégico para grandes
empresas de tecnologia,
o Brasil está no foco dos lançamentos
apresentados pela
Semp TCL. A empresa anunciou
na semana passada sua
tecnologia para smartphones
dobráveis no país, além de TV
QLED 8K e nova atuação no
mercado de ar condicionado.
Os primeiros celulares com o
recurso Dragon Hinge, que permitirá
aparelhos dobráveis, estão
previstos para 2020. Outro
carro-chefe entre os anúncios
foi a nova TCL X10S, uma Android
TV com inteligência artificial
e microfone embutido,
que dá ao consumidor a possibilidade
de interagir com o aparelho
por comandos de voz em
Filme manifesto brinca com formato tradicional das campanhas de varejo
português. A TV QLED 8K vem
ainda com soundbar embutida
e conectividade via bluetooth e
Chromecast.
Para os lançamentos, a Semp
TCL está planejando algumas
ações em mídia tradicional e
desdobramentos regionais com
apoio do digital. Com o slogan
O melhor dos dois mundos, que
evidencia o posicionamento
global da marca, o ponto alto do
planejamento de mídia será em
novembro, com a Black Friday.
Apostando no esporte como
uma de suas principais plataformas
de marketing, a marca
tem entre seus embaixadores
os atletas Gabriel Medina, Neymar
Jr. e Rodrygo Goes, entre
outros nomes.
Reprodução
só o primeiro passo desse novo
caminho, que aponta para um
varejo muito contemporâneo e,
de fato, preocupado com o consumidor”,
defende Domênico
Massareto, CCO da Publicis.
Um dos destaques é o Saudável
Pra Todos, programa comandado
pelo ex-Masterchef
Raul Lemos com exibição nas
redes sociais do Carrefour.
Toda semana ele apresentará
uma receita saudável que custa
até R$ 10 por porção. A rede
também anunciou uma nova
versão do site CyberCook, que
recebeu serviços que combinam
machine learning e inteligência
artificial.
Além do filme manifesto, a
campanha terá veiculação na
TV, filmes de varejo, spots de
rádio, mídia digital, OOH e PDV.
Divulgação
Tecnologia Dragon Hinge, que permite aparelhos dobráveis, chega ao Brasil em 2020
42 8 de julho de 2019 - jornal propmark

Diretora
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marcaS
“Temos
compromisso
com a educação
do consumidor”
Ricardo Marques, vice-presidente
de marketing da ABInBev, está na
empresa há 14 anos e passou por alguns
mercados, como Bélgica e Brasil - onde
durante dois anos esteve à frente da Skol. Ao
longo dos anos, esteve envolvido com a Budweiser
em diversos momentos, como na Copa do Mundo
de 2014, quando era global advertising da cerveja.
Desde 2016, é o responsável pelo marketing do
produto nos Estados Unidos, onde dá ênfase,
principalmente, à sustentabilidade, tema que
faz parte do compromisso global da empresa.
Acompanhe os principais trechos deste batepapo
com o executivo que, durante o Festival de
Cannes Lions 2019, participou de um debate sobre
impacto social das marcas promovido
pelo Grupo Dentsu Aegis, na Riviera Francesa.
Claudia Penteado
ImpacTo SocIal
Quando cheguei no marketing
da Budweiser nos Estados
Unidos, em 2016, o interessante
é que já havia a fundação,
com projetos de impacto social,
mas não estávamos comunicando
e explorando algumas
das nossas ações vinculadas ao
propósito da marca. Tínhamos
o Disaster Relief - programa
permanente de fornecimento
de água em caso de grandes desastres
como atentados, furacões,
terremotos - há 30 anos,
e nunca havíamos falado sobre
isso. Tínhamos parceria com
o baseball há 100 anos, mas
nunca havíamos nos valido do
tema como no Jackie Robinson
- projeto criado pela Isobar que
inclui um filme de três minutos
dirigido por Spike Lee, comemorando
o aniversário de 100
anos do primeiro jogador negro
da Major League Baseball,
Jackie Robinson, e mais uma
série especial de embalagens
com o número 42 da camisa do
jogador. A campanha também
arrecadou fundos para a criação
de um museu em homenagem
a ele, em Nova York. Para
uma marca que tem mais de
140 anos, como a Budweiser,
entender o que a marca já tem
construído, versus construir
do zero, é muito especial.
SuSTenTabIlIdade
Sustentabilidade faz parte
de um compromisso global da
companhia, que abraçamos
com Budweiser nos Estados
Unidos. Nosso filme do Super-
Bowl deste ano, por exemplo,
faz parte desse commitment
maior da companhia. Quando
falamos que a Budweiser é
produzida com energia 100%
renovável, poderia pensar que
esta é uma mensagem complexa
de comunicar e queríamos
evitar entrar por um caminho
muito técnico ou pesado, que
não estabelecesse a conexão
emocional que esta mensagem
precisava. O trabalho que a
David Miami entregou é muito
simples e ao mesmo tempo
Ricardo Marques: “O aspecto de beber responsavelmente é muito importante - juntamente com nosso
“a palavra-chave
é proatividade.
claro que se
quer trabalho
worldclass,
mas para mim
essa palavra,
proatividade,
resume tudo”
muito potente. Simples porque
se vale dos cavalos da Budweiser,
ícone da marca, a música
Blowin’in the wind, do Bob
Dylan, em um plano aberto.
propóSITo
Temos compromisso com
a educação do consumidor, e
várias ações voltadas para consumo
responsável. Colocamos
muita energia nos trabalhos
de responsabilidade social,
porque é parte do propósito
da marca. Quando falamos de
propósito, o aspecto de beber
responsavelmente é muito
importante - juntamente com
nossos outros objetivos de impacto
social e no meio ambiente.
Talvez seja um dos mais
importantes. De 2016 para cá
44 8 de julho de 2019 - jornal propmark

s outros objetivos de impacto social”
Alê Oliveira
abrimos diversas dessas plataformas,
de beber responsavelmente,
projeto água, impacto
social com projetos como
Jackie Robinson.
coragem
Em 2017 colocamos um filme
de SuperBowl no ar que
falava da história do Adolphus
Busch, que foi o fundador da
Budweiser. Ele veio da Alemanha
em 1800 e criou nos Estados
Unidos com seu sogro uma
cerveja bohemian style. O insight
foi: quando você pensa nas
marcas artesanais, elas sempre
têm uma “cara”, um fundador.
Uma marca como Budweiser
não tinha cara, era vista como
uma grande empresa, não uma
cervejaria. Isso nos fez contar a
história do fundador. Naquele
momento ocorria um debate
nos Estados Unidos sobre
imigração. E um dia depois
de lançar o filme, houve o immigration
ban nos EUA, que
levou a discussão para um outro
nível. E tínhamos no ar um
filme que falava do nosso fundador,
um imigrante que veio
para os EUA. Isso fez disparar
a conversa sobre o tema nas
redes sociais, e houve pessoas
que abraçaram a ideia e outras
que acharam que estávamos
fazendo um statement político
sobre a questão. Não era isso,
mas monitoramos a conversa
e consideramos não veicular
o filme no SuperBowl. Decidimos
manter o filme no ar.
Afinal de contas, era a história
da nossa marca, do nosso fundador.
Tem uma mensagem
de impacto social? Sim, tem
uma mensagem positiva sobre
alguém que veio para os EUA
com um sonho e construiu
uma grande empresa. Esse
tipo de decisão tem a ver com
o compromisso de ser autêntico
e entender como se está no
mundo como marca. Foi interessante
porque no começo a
conversa tinha mais negatividade,
mas com o tempo ela
virou a nosso favor. Sempre é
importante, num caso assim,
acompanhar os fatos e analisar
bem a situação. No calor
do momento, pode-se tomar a
decisão errada. Podíamos ter
decidido cancelar a ação.
polarIzação
Observando o nível das conversas
nas redes sociais, as notícias,
tanto extremismo e tensão,
tanta negatividade, como
marca Budweiser vemos uma
oportunidade interessante de
elevar a discussão para outro
nível. Você pode tomar partido
de um lado ou de outro, mas
nós acreditamos que lembrar
a todo mundo valores maiores
que independam da posição
política. Há coisas mais importantes
- como a sustentabilidade,
a situação que vive o planeta.
Em um grande desastre ter
água para beber é mais importante
que tudo. Histórias humanas
são mais importantes. E
Jackie Robinson é uma história
humana. Não é que a marca
Budweiser não tenha um ponto
de vista, ou não queira entrar
em conflitos. Simplesmente
acreditamos que a marca está
“colocamos
muita energia
nos trabalhos de
responsabilidade
social, porque
é parte do
propósito
da marca”
no seu melhor papel quando
consegue entregar mensagens
importantes, lembrando a todos
valores humanos, que realmente
importam mais do que
qualquer outra coisa. E, afinal
de contas, acreditamos que,
como cerveja, este é também o
nosso papel: juntar as pessoas
e não separar.
conSelho crIaTIvo
Implementei em 2016 e trabalhamos
hoje com um Conselho
Criativo do qual fazem
parte Dentsu (Isobar), David
Miami, VaynerMedia e 3PM em
PR, área que vem se tornando
cada vez mais importante
como ferramenta de comunicação.
Com esse grupo de Creative
Partners, buscamos as
melhores ideias para os nossos
projetos. Se tivéssemos outro
modelo, como uma agência
única, por exemplo, talvez
nunca teríamos acesso a certas
mentes brilhantes que atuam
nas demais. Isso traz ideias
novas, com pontos de vista diferentes,
como a do Rui Branquinho
(Isobar), uma agência
que a rigor está mais voltada
para planejamento estratégico
e da qual possivelmente não
solicitaríamos um insight criativo.
Mas veio dele o projeto
Jackie Robinson, por exemplo.
Esse modelo nasceu a partir do
entendimento de que a marca
precisa ter ideias e pontos de
vista diferentes, constantes. E
parceiros, porque não fazemos
concorrências o tempo todo
entre elas. A marca precisa de
ideias, e há muitas pessoas
com ideias trabalhando para a
gente. Entender isso nos levou
a mudar o modelo de trabalho.
O que fazemos é dar uma base
de budget para as agências no
começo do ano, mas há uma
percentual que deixo livre - dedicado
a ideias que forem propostas,
que pode ir para qualquer
uma delas, dependendo
da entrega.
proaTIvIdade
Para mim, a palavra-chave
é proatividade. Claro que se
quer trabalho worldclass, mas
para mim essa palavra, proatividade,
resume tudo. Quando
uma agência parceira te manda
mensagem, te telefona, com
uma ideia para a sua marca, é
um sinal incrível. Significa que
meu parceiro está pensando na
minha marca, no meu negócio.
Significa que conhece o meu
business e sabe os desafios que
temos. Não está só esperando
um briefing. O mundo demanda
da agente esse tipo de agilidade,
hoje mais do nunca. A
campanha Jackie Robinson é
um exemplo disso.
dIverSIdade
Se você pensar nos EUA
como um país tão diverso culturalmente,
é essencial ter a realidade
do país refletida no seu
time. Procuramos pessoas com
histórias e backgrounds diferentes,
perfis, etnias e idades
diferentes. Temos um grupo
bem diverso. E 60% do marketing
de Budweiser é composto
por mulheres. Acreditamos
que isso traz melhores ideias e
resultados para o business.
Inovação
Estamos investindo em inovação
e fizemos uma parceria
com a Jim Beam para criar um
produto novo, a Budweiser Copper
Lager, nos EUA e no Canadá.
Essa é a união de duas
marcas que sobreviveram à
proibição do álcool nos Estados
Unidos. O mercado não
precisa de mais uma cerveja:
o que se procurar, existe. Mas
há espaço e necessidade para
histórias incríveis, que as pessoas
querem. O que fazemos é
combinar histórias com produtos
com nossa linha Budweiser
Reserve Series. Também
lançamos a Budweiser Discovery
Reserve para celebrar os
50 anos da chegada do homem
à lua, com uma receita dessa
época. Sim é uma boa cerveja,
mas tem uma história por trás.
jornal propmark - 8 de julho de 2019 45

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
releitura
A perfeição dos príncipes encantados foi colocada
em xeque no novo comercial de O Boticário,
que divulga o perfume Malbec Black.
O filme reforça como a autenticidade conta
mais do que a imagem romantizada do homem
perfeito. A peça evidencia também novos
tipos de beleza masculina, ressignificando
o que é ser atraente nos dias de hoje.
AlmApBBDo
O bOticáriO
fotos: divulgação
Título: Príncipe Encantado; produto: Malbec Black;
criação: Carlos Yanke, Michael Neuhaus, Erick Mendonça
e Fabio Tedeschi; mídia: Daniel Ribeiro, Lúcio
Cleto, Fernanda Vellutini, Aloyzio Lima e Vanessa
Vieira; aprovação do cliente: André Farber, Alexandre
Bouz e Cristiane Irigon Amaral.
sem rotina
A Samsung quer mostrar ao consumidor um
novo jeito de lavar as roupas. E para reforçar
os diferenciais de sua nova máquina lava e
seca com porta frontal, a fabricante trouxe
dois filmes que evidenciam sua eficiência,
praticidade e economia de energia. A campanha
será desdobrada para TV e internet.
No digital, a F.biz cuida da estratégia.
leo Burnett tAilor mADe
sAmsUng
Título: Lava. Seca. Revoluciona; produto: Lava e
Seca; criação: Paula Cunha, Erich Moreira, Thassio
Reis, Vitor Bonfim, Marcos Mesquita, Aline
Gerber, Izadora Petrovcic e Vinicius Gonzaga;
aprovação do cliente: Ana Leme, Patricia Pessoa,
Talita Leao, Lucas Baldin e Rafael Gitti.
reconstrução
Como forma de desmistificar estereótipos e
criar empatia em relação à situação dos refugiados,
a ACNUR - agência da ONU - traz campanha
que destaca a história de pessoas que
precisaram sair de seu país e conseguiram se
reenguer. A ideia é mostrar que os refugiados
são pessoas comuns. O objetivo também é
despertar a solidariedade do brasileiro.
SunSetDDB
AgênciA dA OnU pArA
refUgiAdOs (AcnUr)
Título: #GenteDaGente; produto: Institucional;
criação: André Dalmédico, Caio Almeida e Bruno
Ugo; produtora de filme: Cine; direção: Ivan Abumjara;
produtora de som: Jamute; aprovação do
cliente: Thereza Jatobá e Natasha Alexander.
46 8 de julho de 2019 - jornal propmark

combinações
Receitas livres de julgamentos. Essa é a proposta da Toddy
com sua nova campanha, que traz combinações inusitadas,
porém, saborosas. A ideia da campanha é incentivar
que seus consumidores descubram novos sabores fazendo
lanches rápidos, utilizando o achocolatado em novos contextos.
Os tutoriais estão disponíveis nas redes sociais da
marca. Serão quatro vídeos com receitas que utilizam Toddy
em combinações inusitadas, entre eles, pão de queijo
recheado, pizza doce, pão na chapa e brownie. Pensadas
para atingir principalmente as novas gerações, as peças
são protagonizadas pelo tradicional mascote da marca. O
objetivo é mostrar a praticidade, sem deixar de lado a irreverência
de Toddy.
triBAl
pepsicO
Título: Tentaê; produto: Toddy; criação: Felipe Revite, Kiko Borger e
Sofia Menegati; produtora de filme: Tastemade Brasil; direção: Frederico
Leonardo Dora; produção executiva: Gregori Bosi; atendimento:
Leonardo Lazzaro, Micaela Molan e Gerônimo; aprovação do
cliente: Cecília Dias, Daniel Camillo, Bruno Macario e Daniel Costa.
sustentável
O incentivo ao consumo consciente orienta
a campanha da Asserj - Associação de Supermercados
do Estado do Rio de Janeiro.
A comunicação, em parceria com a Artplan
e Dream Factory, traz um movimento para
conscientizar a população sobre os danos
que as sacolas plásticas causam no meio
ambiente.
ArtplAn
AsserJ
Título: Desplastifique Já; criação: Neca Bohrer e
Marcio Morgade; produtora de filme: The Kumite;
direção: Marcus Becker; direção de fotografia: Marcelo
Corpanni; produtora de som: Lucha Libre; Direção
de criação: Dream Factory: Rafael Arraes; aprovação
do cliente: Fabio Queiroz e Nalita Campos.
Festa
A Rede de Supermercados Pague Menos está
completando 30 anos e, para marcar a data, reeditou
a campanha Festa no Interior, criada em
2018, com Michel Teló. O filme comunica aos
consumidores a promoção que vai sortear 30
clientes para participar, com mais cinco amigos,
de uma festa VIP com o cantor. Para participar,
basta fazer compras a partir de R$ 50.
AuDAz
pAgUe menOs
Título: Promoção Festa no Interior; produto: institucional;
criação: Geisa Perucci, Delay Almeida, Mônica
Moraes, Oberdan Bezerra, Karina Schiavolin e Felipe
Figueiredo; produtora de filme: Lokomotiv Studio;
produtora de som: Hefty Audio; aprovação do cliente:
Diego Cicconato e Carolina Panuccio.
jornal propmark - 8 de julho de 2019 47

prêmIos
Colunistas abre inscrições e
reformula site para edição 2019
Com abrangência nacional, premiação julgará trabalhos em 13 categorias,
nas regionais Norte-Nordeste, Centro-Leste, Brasília, RJ, SP e Sul
Prêmio Colunistas, mais
O tradicional premiação de
comunicação de marketing do
Brasil, já tem inscrições abertas
para sua 53ª edição, que avaliará
os trabalhos inscritos em 13
categorias: Branded Content,
Design, Digital, Filme, Inovação,
Marketing Direto, Mídia,
Mídia Exterior, Mídia Impressa,
Mídias Integradas, Promo e
Live, Rádio e RP.
Este ano, serão realizadas
as regionais Norte-Nordeste,
Centro-Leste, Brasília, Rio de
Janeiro, São Paulo e Sul. As
instruções para participar da
premiação, bem como outras
informações, podem ser acessadas
pelo site reformulado
colunistas.com.br/, grande novidade
para 2019.
O prêmio é uma iniciativa da
Abracomp (Associação Brasileira
dos Colunistas de Marketing
e Propaganda), com o objetivo
de destacar os mais notáveis
trabalhos de comunicação de
marketing realizados por empresas
e profissionais atuantes
no país.
A entidade é presidida por
Armando Ferrentini e tem Marcio
Ehrlich como vice-presidente
executivo e coordenador
nacional da premiação.
“Além de ser o prêmio mais
tradicional do mercado, o Colunistas
tem um grande diferencial
de ser um festival que
representa bem o que se faz na
comunicação em todo o Brasil.
Ele cobre bem o que se faz no
país, porque o negócio da publicidade
não é só São Paulo e
Rio de Janeiro. Do Rio Grande
do Sul ao Amazonas, há um
grande movimento e esse prêmio
dá chance para que esses
trabalhos criativos possam ser
conhecidos nacionalmente”,
reforça o publicitário.
Segundo ele, o regulamento
e as categorias são as mesmas
de 2018: “Consideramos que
elas cobrem tudo o que o mercado
faz. A grande notícia para
2019 é o site que oferece uma
Alê Oliveira
Marcio Ehrlich, que coordena a premiação nacional: festival mais tradicional do mercado
cara nova para o Colunistas,
mais moderna e com capacidade
de oferecer conteúdos como
fotos dos eventos e noticiário
dinâmico”, explica Ehrlich.
Ele revela que o Colunistas
trabalha para possibilitar inscrições
online para as próximas
edições.
No ano passado, o prêmio
teve 55 trabalhos finalistas -
que receberam ouro nas regionais.
Ao todo, foram conferidos
25 prêmios, entre sete Grandes
Prêmios e 18 medalhas de ouro.
Dentre os prêmios especiais,
a Propeg foi a Agência de Comunicação
do Ano, e Hugo
Rodrigues (WMcCann), o Publicitário
do Ano. Coca-Cola foi o
Anunciante do Ano e Alessandra
Sadock (Artplan), a Profissional
de Propaganda do Ano.
“Do Rio GRanDe Do
Sul ao amazonaS,
há um GRanDe
movimento e
eSSe pRêmio Dá
chance paRa que
eSSeS tRabalhoS
cRiativoS poSSam
SeR conheciDoS”
No Colunistas Mídia, O Globo
(Veículo Impresso do Ano),
SporTV (Veículo Eletrônico)
e Eletromidia (Empresa de
Mídia Exterior) foram premiados.
Para se ter uma ideia da
relevância histórica de se conquistar
o prêmio, na edição
inaugural do Colunistas, com
troféus entregues em 1968,
a Agência do Ano foi a antiga
MPM, com Mauro Sallles como
Líder Publicitário do Ano e Petrônio
Corrêa como Publicitário
do Ano.
A campanha que divulga a
edição 2019 do Colunistas quer
mostrar as dificuldades do profissional
de comunicação no
Brasil, de forma bem-humorada,
brincando com situações
como a do alpinista que escala
o Everest, mas que precisa descer
porque vai ter reunião com
o cliente.
A criação é de Ehrlich e Gustavo
Bastos, da OnzeVinteUm.
“A campanha traz a ideia do
quanto o publicitário é desafiado
diariamente, por isso, ele
precisa mostrar que sabe vencer
desafios e inscrever o seu
trabalho no Colunistas”, afirma
Ehrlich.
Instruções
Qualquer pessoa ou empresa
pode inscrever trabalhos em
que esteja envolvida no planejamento,
criação, aprovação ou
produção. Os trabalhos inscritos
podem ter sido produzidos,
veiculados, distribuídos ou realizados
no Brasil ou no exterior,
devendo, porém, ser inscritos
na regional da premiação que
corresponda ao estado em que
esteja sediada a equipe de criação
responsável por ela, independentemente
da localização
do anunciante ou cliente.
Somente poderão concorrer
trabalhos que tenham atingido
seus públicos inicialmente no
período entre 1º de janeiro de
2018 e 30 de outubro de 2019. O
novo site apresenta mais detalhes
e valores de inscrição.
48 8 de julho de 2019 - jornal propmark

supercenas
super
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fernando Tomaz/Divulgação
A dona do pedaço Juliana Paes exibe a coleção de verão da marca Lunender, cujo catálogo explora design multicolorido e opções monocromáticas como o vestido branco acima
VERÃO
Estrela da novela global A Dona do Pedaço, a atriz Juliana Paes está
na campanha que apresenta a coleção de verão da Lunender, marca
do Grupo Lunelli. Ela apresenta trends da calorosa estação com
vestidinhos coloridos, camisetas monocromáticas e design arrojado.
O projeto foi conduzido pelo coletivo formado pelo fotógrafo
Fernando Tomaz; styling de Yan Acioli; e beleza de Ale de Souza.
Divulgação
SEDE
O grupo de comunicação Produza está com novo endereço em Florianópolis,
agora no Impact Hub Beira-Mar. Há 10 anos no mercado,
a empresa tem atuação em cinco países e chegou a São Paulo
este ano após a conquista do Sale & Pepe Cucina Italiana. “O conteúdo
estratégico, aliado a amplo conhecimento de neuromarketing
e da psicologia comportamental, foi o que nos destacou nessa
primeira década; e tudo isso sempre foi reforçado com a estratégia
colorida das nossas plataformas digitais e de conteúdo”, explica a
executiva Nalígia Santos, cofundadora do negócio, que também
está apresentando nova identidade visual para reforçar o seu posicionamento
de segmentação.
Divulgação
Alcir Gomes Leite está literalmente do outro lado do balcão vendendo hambúrgueres
CHAPA
Consultor de agências e ex-presidente da DM9DDB, posição que
dividia com Paulo Queiroz, o executivo Alcir Gomes Leite está diversificando
suas atividades. Desde o último sábado (6), está em
funcionamento seu primeiro restaurante, o Obará Burguer Grill, na
cidade de São Roque, no interior de São Paulo.
Helena Ben, Gretchen, Lucas Souza e André Lima, da Batuca, no bastidor da campanha
CONGA
Gretchen é a estrela da campanha Croa la croa para o cliente
Croasonho. A rainha da conga ajuda a promover o hambúrguer
que troca pão pela massa de croissant. A marca também exibe
novo design.
jornal propmark - 8 de julho de 2019 49

última página
RomoloTavani/iStock
Cannes:
para quê?
Claudia Penteado
Para que você se levanta da cama todos
os dias? O que move você? Considerando
que dedicamos, em média, 90 mil horas
da nossa vida ao trabalho, você tem pensado
no sentido daquilo que faz profissionalmente?
A provocação vem da minha crença
de que é preciso encontrar sentido em tudo
o que se faz. E depois de viver mais um Festival
Cannes Lions, e ler alguns dos principais
relatórios que saíram a respeito do
evento, me pus a refletir sobre o seu sentido.
Para que, afinal de contas, ele existe? Se
ele desaparecesse hoje, depois de 66 anos
de existência, faria falta? É curioso pensar
que, pelo menos na primeira metade da vida
do festival, ele foi para muito poucos.
Está no seu DNA dizer respeito a um microgrupo
de profissionais que, supostamente,
moviam a indústria criativa, com suas
ideias e inspirações. Fomentar a qualidade
criativa da publicidade mundial, levando
criativos ao protagonismo do
negócio foi, durante muito
tempo, o sentido do Cannes
Lions.
Em algum ponto da história,
certamente por razões
econômicas, tomou-se a decisão
de que este não seria
mais um evento sobre filmes ou publicidade,
mas sobre criatividade. A nova definição
entregava ao pilar “criatividade” todo o sentido
do festival: o que importa é o valor das
ideias, ainda que sejam embrionárias, ainda
que não estejam concretamente no mundo,
ainda que nunca tornem viáveis: como num
grande brainstorming sem travas ou limites,
o que importa é o estímulo ao novo. Em
outro ponto da história, o Cannes Lions se
agigantou ao se abrir para inúmeras áreas
de interesse, em grande parte movido pelo
imenso potencial de retorno financeiro. Se
até então anunciantes frequentavam o festival
a convite de suas agências, aos poucos
sua participação foi efervescendo, se ampliando.
E é fruto dessa crescente participação
outra transformação: depois de quase
60 anos, o Cannes Lions inseriu o quesito
eficácia no jogo dos Leões. Há exatos oito
“O Cannes LiOns
se agigantOu aO
se abrir para
inúmeras áreas
de interesse”
anos. Isso lhe deu novo fôlego, e chegamos
a viver alguns anos de lua de mel entre criatividade
e eficácia.
Mas chegamos a 2019 constatando que o
o festival vive uma crise de eficácia. E foi
esta constatação - sentida no ar, e também
apontada pelos principais relatórios analíticos
pós-festival da WGSN e da Warc - que
me leva à reflexão sobre o sentido do que
fazemos, e do próprio festival que boa parte
da indústria frequenta há tantos anos. A
“crise” da eficácia criativa foi constatada
em um estudo do consultor Peter Field,
do Institute of Practitioners in Advertising
(IPA). Analisando campanhas premiadas
e não premiadas entre 2008 e 2018, os resultados
contradizem fortemente levantamentos
realizados no passado (como o
Gunn Report) que comprovaram a eficácia
das campanhas premiadas no Cannes Lions
em relação às não premiadas. A proporção
diminuiu enormemente, e uma das razões,
na visão dos analistas, é a
preocupação excessiva com
o curto prazo, em detrimento
do longo prazo. Constatou-
-se, também, que boa parte
dos anunciantes (chega-se a
estimativas de cerca de metade
deles) padece de insegurança
a respeito da própria
capacidade de construir marcas fortes, perdendo
a mão no equilíbrio entre investimentos
em ações de ativação de vendas e
estratégias de longo prazo focadas na construção
da marca.
Os dilemas das marcas, que tanto transformaram
o Cannes Lions até aqui, talvez
levem a novas reflexões em torno do seu
sentido, seu propósito, seu formato agigantado,
seus preços exorbitantes, sua pegada
de carbono, sua verdadeira entrega.
É o mundo real, com as suas demandas e
dilemas, que chega arrombando as portas
do Cannes Lions, convidando todos a descerem
dos palcos, tirarem os sapatos, e colocarem
os pés no asfalto quente das ruas,
onde no dia a dia boa parte da indústria
anda batendo cabeças e matando um leão
por dia para sobreviver.
50 8 de julho de 2019 - jornal propmark

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