edição de 29 de julho de 2019

propmark.com.br
ANO 55 - Nº 2756 - 29 de julho de 2019 R$ 15,00
peugeOt discute
futuRO dO meRcAdO
Country manager Brasil,
Ana Theresa Borsari fala
sobre atendimento ao
cliente, compromissos
em relação à mobilidade
e transformações da
indústria. pág. 22
fóRum de mARketiNg
debAte vAlOR humANO
Evento ocorre de 24 a 28
de agosto, em São Paulo,
sob o tema Marketing
humano das marcas.
Sandra Martinelli,
da ABA, é uma das
homenageadas. pág. 44
ReNAult ApOstA em
filme NO estilO 007
Campanha da DPZ&T
é estrelada por Marina
Ruy Barbosa, que vive
uma espiã, e divulga
novidades dos modelos
Sandero, Stepway
e Logan. pág. 37
welcOme tOmORROw
vAi Além dA iNOvAçãO
Com mentoria do publicitário
Walter Longo, evento que
será realizado de 5 a 10 de
novembro, em São Paulo, vai
abordar os temas que passam
por tecnologia e novas formas
de mobilidade. pág. 50
cAlOi estReiA
cANAl NO YOutube
Marca centenária terá espaço
apresentado pela jornalista
Manoela Caiado. Segundo
Eduardo Rocha, diretor de
marketing, ideia é combinar
experiência, conteúdo e
entretenimento. pág. 34
Área de
atendimento
se reinventa
Montagem sobre imagem de Varijanta/iStock
valorizados e muito
além de representar
os seus clientes na
agência, os profissionais de
atendimento estão cada vez mais
envolvidos com negócios, em
busca do melhor trabalho criativo.
para responder à consolidação
digital e às necessidades
das marcas, a função
vem se transformando
na publicidade. pág. 40

ACELERANDO
A TRANSFORMAÇÃO
DO VAREJO.
Comitê ABA
de Trade & Retail
Presidente:
Eduardo Castro
Gerente Sênior de Trade Marketing
e Serviços ao Mercado da BASF/Suvinil
www.aba.com.br

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Subindo a ladeira
Por força das circunstâncias e ainda devido a uma batalha sem fim a que o
país está envolvido, tivemos um primeiro semestre abaixo do esperado,
ou ao menos abaixo da média dos últimos anos, com exceção de 2018, que
apresentou resultados melhores nos primeiros seis meses do ano, em comparação
com os mesmos períodos imediatamente anteriores. Tudo indica,
porém, que o segundo semestre já iniciado terá um desempenho melhor,
impulsionado por um distanciamento da disputa política que marcou 2018.
Há que se considerar também uma espécie de retomada por quem resolveu
ignorar as diatribes oficiais, caminhando em direção ao sucesso, sem se dar
conta das previsões pessimistas que prometiam anos de chumbo até as próximas
eleições presidenciais.
Sem dúvida, um país onde os bons são punidos e os maus glorificados sinaliza
fortemente para o caos. Mas o Brasil não é só isso e por não ser só isso há uma
parte independente da vida política nacional acostumada a construir um melhor
futuro, sejam quais forem os governantes de plantão e as cadeias ideológicas
que muitas vezes nos prendem a discussões inúteis, porém paralisantes,
retardando o caminhar da grande maioria para frente.
Assim, temos boas esperanças no segundo semestre que se iniciou, sempre
lembrando, porém, que julho é um mês “intermediário”: pertence à
segunda parte do calendário, mas adora ficar neutro, pagando por esperar
o que virá depois.
E esse depois, desta feita, é mais promissor que os seus anteriores mais recentes.
Se de um lado não desistimos do país dividido em dois no seu pensamento
ideológico, por outro temos o fortalecimento da consciência de que a verdadeira
democracia não é aquela de folhetim, onde as promessas costumam superar
a realidade.
Sabemos que as promessas sem sentido de progresso tiveram o seu tempo
para se firmar e fracassaram. Assim, resta-nos acreditar no que sempre impulsionou
o país, apesar de todas as suas mazelas: o trabalho, o investimento, a
assistência social, um futuro breve promissor e principalmente o descrédito
em sonhos impossíveis e mentirosos, que em nenhuma parte do planeta, apesar
de muitas vezes tentado, deram certo.
Porque não pode dar certo nenhum sonho impossível, principalmente aqueles
cujos detentores proíbem outros tipos de sonhos. E quando o sonho não é
livre, só nos resta a liberdade para agir, o que o país começa a aprender, depois
de sofrer fracassadas e felizmente rápidas experiências de regimes superados
pelo tempo nos próprios nascedouros.
Com isso, apostamos nossas fichas todas em um segundo semestre melhor
para todos, com o Brasil crescendo vagarosamente, mas sem retrocesso. Esse
é o sonho mais adequado para todos.
***
Desde os seus primórdios e já a partir de se transformar em um negócio à
parte dos próprios anunciantes, através inicialmente de pequenos corretores
que evoluíram para se constituir em agências de propaganda, sempre se deu
importância maior para os atendentes – donos ou não do que mais tarde se
convencionou chamar de agências –, porque afinal eram eles que traziam os
anunciantes para dentro de casa.
Esse desempenho desaguou de vez na entidade agência, passando até mesmo
a ser chique uma empresa, seja qual fosse o seu ramo de atividade, ter uma
agência como parceira, cuidando da sua ainda que incipiente comunicação.
Com o tempo, porém, passou-se a exigir muito mais do que a simples comunicação
publicitária: esta teria de se diferenciar da praticada pelos concorrentes
e com isso foi surgindo o setor de criação, com a responsabilidade de criar tra-
balhos diferenciados da concorrência, procurando com isso principalmente
agradar aos públicos-alvo, cansados da mesmice na comunicação comercial.
Assim, grandes agências nos países de economia mais avançada foram aos
poucos transformando seus redatores e desenhistas em criativos, especialmente
porque os recursos para um trabalho mais apurado de comunicação
comercial foram surgindo cada vez mais sofisticados.
Com isso, em muitas agências, verificou-se o crescimento do setor de criação,
que trabalhava também ajudado por outros setores como a pesquisa, em busca
dos melhores publicitários para os seus clientes, que na verdade pertenciam
à pessoa jurídica das agências, nesta altura já não tendo bloqueio para se
venderem ao mercado como agências eminentemente criativas.
Muito provavelmente não tenha sido a DDB a iniciar esse ciclo, mas coube-lhe
tendo em vista contas que permitiam ousar na criação, como a da
Volks e o seu “besouro”, transformar-se em um marco inicial de grande
força criativa na propaganda mundial. Logo depois seguiram-se outras,
pois nessa atividade o que é novidade exclusiva de determinada agência
logo vira moda aberta para todos.
Durante décadas as agências ditas criativas reinaram, até que as economias recessivas
em diversas partes importantes do planeta obrigaram os anunciantes a retraírem
seus custos, provocando o retorno do tradicional, sem “matar” o criativo.
Esse tradicional incluía a valorização do atendimento, aquela pessoa dentro das
agências que representa os clientes, fala em seu nome e até se conflita não raro
com os próprios “patrões” da agência, em busca do melhor para as contas que
atende e na verdade são clientes da pessoa jurídica das agências.
A partir da última virada do século, os diretores e profissionais do atendimento
sentiram-se preparados para protagonizar o produto final da agência, que
passou a ser criado em parceria com o atendimento, cabendo a este brifar, com
ou sem o anunciante presente, o que seria mais cabível em termos criativos e
de boa criação àquele anunciante que já mantinha uma performance criativa
invejável na sua comunicação, sempre com a garantia do produto ou serviço,
para maior certeza do sucesso.
Assim, a maior parte dos bons criativos de todas as agências passou a apresentar
ao atendimento suas brilhantes ideias, antes que chegassem até o anunciante.
Não há exatamente domínio nessa relação, mas é evidente que o trabalho
comum entre um e outro setor tende a construir peças isoladas e grandes
campanhas ainda melhores do que sempre foram.
Além disso, há que se considerar a permissão de há muito concedida por alguns
anunciantes a esse grupo de profissionais trabalharem fora da caixa,
sempre uma possibilidade maior de trabalhos memoráveis, grandes ganhadores
em Cannes.
Nossa repórter Mariana Barbosa, na presente edição, conta como funciona
esse entrosamento em importantes agências que atuam no Brasil, valorizando
inclusive diretores e profissionais dos clientes-anunciantes, que têm a difícil
missão de, além de contribuir com suas informações para a realização dos melhores
trabalhos publicitários, distinguir o certo do certo e aprovar um deles.
***
No Fórum de Marketing Empresarial que se avizinha (23, 24 e 25 de agosto),
no Sofitel Grarujá, promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência (que
publica o PROPMARK), dentre os vários prêmios a serem conferidos a pessoas
e empresas na noite da sexta-feira (23), teremos aplausos para mais uma mulher
vencedora: Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes), eleita pelos membros do Comitê do Fórum Lide
Empresarial 2019 a Dirigente de Marketing do Ano.
jornal propmark - 29 de julho de 2019 3

conexões
Editorial
Armando,
Está muito bom seu editorial de hoje
(edição de 22 de julho) com uma bela
visão do momento atual e previsão
correta e coerente do segundo semestre.
Também muito oportuna
sua recomendação aos meios de
comunicação para deixarem a torcidorinHo
da de lado e abordarem com imparcialidade
as necessidades do país.
Parabéns.
José Mauricio
Atalho Soluções em Comunicação
Produção
Muito obrigado pela matéria, pelo
espaço e pelo carinho de sempre.
Sergio Thikomiroff
Mixer Films
Burnout
O PROPMARK prestou um grande
serviço ao mercado ao abordar um
tema tão delicado como a síndrome
de Burnout. Parabéns Armando Ferrentini,
Kelly Dores e Paulo Macedo.
Juliana Ferraz
Holding Clube
Facebook
Post: Cachorro Chico ganha colchão
após destruir cama da dona
Ele vai virar cão propaganda!
Meire Vermelho
Ah! Esses marketeiros são rápidos!
Luis Gustavo Miranda
última Hora
REFORÇO
Elisa Mello acaba de chegar
à Iconoclast Brazil, onde
atuará como atendimento
e produtora-executiva.
No mercado há 14 anos,
iniciou sua carreira como
produtora, migrando
depois para área de RTV de
agências como Neogama
e Taterka, além da
AlmapBBDO, onde atendeu
clientes como Volkswagen,
O Boticário, Havaianas
e Visa.
CONQUISTA
A Vida Emergências
Médicas, líder no segmento
no Rio de Janeiro,
escolheu a Onzevinteum
Simplicidade Criativa
para coordenar sua
comunicação offline e nas
redes sociais.
MÍDIA
A Dentsu Brasil anuncia
a chegada de Camila
Moraes e Lucas Cavalcante,
que ocuparão o cargo
de diretores de mídia.
Estarão sob a liderança
de Rodolpho Aguiar
Eufrosino, diretor-geral
de mídia da agência.
MUDANÇA
O Banco Santander
está consolidando
mudança estratégica
na sua comunicação de
performance. A Tribal
Worldwide está deixando
o negócio, que vai para
a agência Suno United
Creators. Com a decisão, o
Santander vai concentrar
suas ações de publicidade
multiplataforma na Suno e
na Y&R.
SONHO
Falcão (foto), craque do
futsal, alimentou o desejo
de construir uma casa
para viver com sua família
em Sorocaba, no interior de
São Paulo, após encerrar
sua carreira no fim do ano
passado. Para realizar este
sonho, a Obramax, do
Grupo Adeo, idealizou o
projeto Mestres da Obra –
O Sonho de um Craque, que
vai erguer uma casa em
um terreno de 680 metros
quadrados para o atleta.
Os melhores lances do
projeto farão parte de
uma websérie gravada
pela produtora F5.
O influenciador André
Mafra, embaixador da
marca no canal Obra
É Compromisso, é o
apresentador do projeto.
FLAGSHIP
O executivo Marcelo
Passos, com passagens
pela Africa e DM9DDB,
onde atuou como
vice-presidente de
atendimento, está abrindo
a consultoria Flagship, cujo
propósito é desenvolver
projetos de brand
experience. O negócio
não terá escritório fixo
para se relacionar com os
clientes sob demanda e em
qualquer local escolhido
para reuniões.
4 29 de julho de 2019 - jornal propmark

Índice
clientes valorizam
o atendimento
das agências
Profissionais da área ganham
mais espaço na publicidade,
com um olhar e trabalho voltados
para a estratégia dos negócios dos
clientes.
Divulgação
cAPA
40
MercAdO
Divulgação
Divulgação
MArcAS
eudora faz campanha
para dia do Batom
Empresa de cosméticos do grupo Boticário
convidou artistas que marcaram época,
como Xuxa, Angélica, Eliana e Mara
Maravilha. Celebridades cantam Chega
de Saudade, de Tom Jobim e Vinicius de
Moraes, na comunicação. pág. 35
TecnOLOgiA
Omnicom e iPg
crescem no semestre
Holdings tiveram crescimento de 4,7%
e 3,2%, respectivamente, na área de
publicidade, no 1º semestre. Michael
Roth, CEO e Chairman do IPG, diz estar
satisfeito, mas modalidades como CRM
tiveram resultados aquém. pág. 16
Divulgação
game XP
combina
analógico e
digital
Com proposta de trazer
experiências interativas para
toda a família, evento voltado
para a cultura geek atrai
anunciantes como Nescau, Oi e
Guaraná Antarctica, entre outros.
Atração no Rio de Janeiro deve
atrair 100 mil pessoas. pág. 48
MÍdiA
HBO amplia portfólio
de originais no Brasil
Programadora se prepara para a estreia
de Pico da Neblina na próximo dia 4 de
agosto; série dirigida por Quico Meirelles,
em parceria com a O2 Filmes, traz uma São
Paulo ficcional onde a comercialização da
maconha é legalizada. pág. 14
editorial ................................................................3
curtas ....................................................................8
digital .................................................................10
Mídia ...................................................................14
Agências .............................................................16
entrevista ...........................................................22
inspiração ..........................................................24
Opinião ................................................................25
Marketing & negócios ......................................26
Quem Fez ............................................................28
We Love MKT ......................................................30
Beyond The Line ................................................31
Arena do esporte ...............................................32
Storyteller ..........................................................33
Marcas .................................................................34
Mercado ..............................................................40
Super cenas ........................................................53
Última Página ....................................................54
6 29 de julho de 2019 - jornal propmark

curtas
lisandrotrarbach/iStock
Kallas está no páreo por licitação
de OOH em Porto alegre (rs)
A Secretaria Municipal
de Parcerias Estratégicas de
Porto Alegre (RS) anunciou
na última semana que o
Grupo Kallas alcançou pontuação
máxima na primeira
etapa da fase técnica da
licitação dos relógios de rua
da capital gaúcha. O resultado
do certame, que conta
ainda com Clear Channel,
JCdecaux e eletromidia,
será divulgado nesta semana
e contempla a concessão
das 168 unidades de mídia.
Os grupos deverão apresentar
maior valor de outorga
partindo de r$ 7,5 milhões.
A concessão dos pontos é de
20 anos.
Porto Alegre terá relógios com informações de utilidade pública e painéis publicitários
Vivi Guedes extrapola a
ficção com publi na web
O perfil da influenciadora Vivi Guedes,
personagem da novela A Dona do Pedaço,
da Globo, deu um novo passo no
Instagram: superando a ficção, passou
a fazer publicidade na vida real.
A primeira parceria paga é com a
Avon. A atriz paolla oliveira, que
dá vida a Vivi, é embaixadora da
marca. Eduardo Schaeffer, diretor
de negócios integrados da Globo,
explica que ações como essa, que
permitem aos anunciantes fazerem
parte das histórias da empresa
em diferentes plataformas, serão
cada vez mais frequentes. “O
sucesso do perfil de vivi Guedes
e dessa parceria com Avon reitera
a força do conteúdo da Globo
como gerador de conversas que
transbordam das telas”, afirma.
Paolla Oliveira, que interpreta Vivi
Guedes, é embaixadora da Avon
Divulgação/Globo/João Miguel Júnior
WIred e Ambev lAnçAm premIAção
AbbrACCIo AnunCIA novA líder
FornAtur CrItICA CAmpAnhA
Fotos: Divulgação
Júri reúne profissionais de diferentes empresas
A Wired e a Cervejaria Ambev lançam
em agosto a primeira edição do Wired CreativeX,
premiação que pretende celebrar
a criatividade e a inovação no Brasil. O
objetivo é unir as expertises da empresa e
apostar em um novo formato para premiar
a criatividade em projetos de startups a
grandes companhias, incluindo também
agências e empreendedores individuais
de diversos segmentos. As inscrições são
gratuitas e estarão abertas a partir de 1º de
agosto. O Wired CreativeX conta com sete
categorias. Wired e Ambev compuseram
um júri que contempla diversos perfis ligados
à criatividade de diferentes players.
Andréa França será head de marketing
A rede de restaurantes Abbraccio Cucina
Italiana tem nova head de marketing.
Andréa França chega à franquia do grupo
Bloomin’ Brands, também detentor do
Outback Steakhouse, após passar por
empresas como IBM, Dove (Unilever),
Motorola e McDonald’s. A missão de
Andréa à frente da função será reforçar
o conceito da marca inspirada na cultura
da Itália e sua presença em território
brasileiro, além de trabalhar os pilares de
inovação nas praças que são estratégicas
para a empresa. “Existe um potencial grande
de crescimento e consolidação”, afirma
a executiva.
Embratur lançou nova marca para turismo brasileiro
O Fórum Nacional dos Secretários e
Dirigentes Estaduais de Turismo (Fornatur)
solicitou ao Instituto Brasileiro de Turismo
(Embratur) a retirada da nova campanha
do setor Brazil – Visit and Love Us do
ar. Para o Fornatur, a marca lançada não
descreve as potências turísticas nacionais.
“Entendemos que a nova marca não possui
um posicionamento de mercado e não
representa o turismo do Brasil”. A embratur
afirma que o novo posicionamento
“fortalece a imagem do país no exterior” e
que “representa de maneira muito completa
as belezas naturais e riquezas culturais
do Brasil.”
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 29 de julho de 2019 - jornal propmark

digiTal
Tik Tok ganha espaço com jovens
e chama a atenção da publicidade
Febre em vários países, aplicativo desbanca concorrentes como o
Instagram; iProspect faz análise e recomenda uso para seus clientes
Paulo Macedo
Com mais de 500 milhões de
usuários em vários países,
inclusive no Brasil, o aplicativo
Tik Tok se tornou febre entre os
teenagers. Esse público aderiu
à novidade devido ao foco no
compatilhamento de vídeos de
até um minuto de duração, catálogo
musical, adesivos temáticos
e, por exemplo, ferramentas
intuitivas para a edição e
produção dos conteúdos audiovisuais.
No Brasil, existem perfis
como da Maria Clara Tavares,
com mais de 1,6 milhão de
seguidores, e da apresentadora
do SBT Maisa Silva, com volume
de 950 mil. Nos Estados
Unidos o app já é mais baixado
do que Instagram. Facebook
lançou recentemente o Lasso,
como tentativa para reconquistar
adolescentes perdidos.
Thaís Cintra, diretora de mídia
da iProspect, explica que “o
app é um novo território para
as marcas desbravarem e uma
nova maneira de produzirem
vídeos que expressem o lado
criativo”. O Brasil começa a observar
o app, mas o interesse é
pontual e incipiente.
“No Brasil, até o momento,
a rede ainda não está sendo
muito explorada pelas marcas,
já existem algumas ações que
estão sendo feitas através dos
influenciadores, que falam sobre
as marcas de maneira contextual
em seus vídeos, como o
já feito pela Nicole Louise para
Kit Kat. Alguns publishers estão
abrindo seus perfis na rede,
a revista Caras é um deles, que
no futuro, possivelmente, viabilizem
o ingresso das marcas
em sua rede. Já existem formatos
de publicidade sendo
comercializados em outros países
pela rede, que conta com
escritórios em Pequim, Berlim,
Jacarta, Londres, Los Angeles,
Moscou, Mumbai, São Paulo,
Seul, Xangai, Cingapura e Tóquio”,
acrescentou Thais.
A infovia digital é irreversível
Thaís Cintra: “As marcas focadas no target mais jovem, adolescentes principalmente, não podem ignorar o uso dessa rede social”
e a concorrência vai confrontar
o monopólio dos pioneiros. “As
marcas focadas no target mais
jovem, adolescentes principalmente,
não podem ignorar o
uso dessa rede social em suas
estratégias de mídia, mesmo
não existindo formatos de publicidade
sendo comercializados
aqui no Brasil atualmente,
é importante considerar a presença
através de influenciadores,
de forma contextualizada
em seus conteúdos e lançando
challenges para gerar engajamento
da audiência. Já estamos
colocando na pauta das discussões
estratégicas de mídia com
nossos clientes que trabalham
com esse target mais jovem,
para uso desse canal, possivelmente
em breve teremos novidades”,
disse Thaís, lembrando
ainda que o formato de vídeo é
o que mais cresce globalmente.
“O Tik Tok está sabendo surfar
essa onda, distante da vida
“o app é um novo
território
para as marcas
desbravarem e uma
nova maneira de
produzirem vídeos
que expressem o
lado criativo”
Divulgação
plástica e estética dos outros
apps, mais voltada para a vida
real, de forma divertida, sem
compromisso, sem rótulos e inclusiva”,
disse Thais.
Ela diz mais: “A proposta
não é uma corrida desmedida
dos influenciadores desse
plataforma por likes e comentários
e tampouco a missão
de ser aspiracional e de ser
formador de opinião. A ordem
é o entretenimento descompromissado
com um viés
muito claro voltado para o
humor, uma abordagem ideal
para público formado por
adolescentes, que nessa fase
da vida, constantemente, é
assombrado por inseguranças
que passam por questões
relacionadas a sua aparência
física e financeira, que muitas
vezes os faz sentir distantes e
não aceitos em seu círculo de
convívio”, finaliza a diretora
de mídia da iProspect.
10 29 de julho de 2019 - jornal propmark

TRÊS NOVAS CONTAS EM SÃO PAULO, SEIS NO RIO, E RECORDE DE
CAMPANHAS PARA TODOS OS NOSSOS CLIENTES.

DiGitaL
Facebook paga multa bilionária por
vazamentos e reforça privacidade
Em meio ao aumento de 27,5 % nas receitas com anúncios no segundo
trimestre, rede social quer deixar para trás caso da Cambridge Analytica
Facebook chegou a um
O acordo com a Comissão Federal
de Comércio (FTC, na sigla
em inglês) nos Estados Unidos,
que oferece um novo marco
para proteger a privacidade
das pessoas e as informações
que elas compartilham com a
plataforma. Em artigo assinado
pelo vice-presidente jurídico,
Colin Stretch, a plataforma
afirma que a medida vai “marcar
um movimento mais forte
em direção à privacidade, em
uma escala diferente de qualquer
coisa que tenhamos feito
no passado”.
O nível de responsabilidade
exigido por esse acordo ultrapassa
o que é estabelecido pela
lei atual nos Estados Unidos e
a empresa acredita que possa
servir de modelo para a indústria.
Ele introduz processos
mais rigorosos para identificar
riscos de privacidade, mais documentação
sobre esses riscos
e mais medidas para garantir
que a plataforma esteja em conformidade
com os novos requerimentos.
A plataforma também
concordou em pagar uma
multa de US$ 5 bilhões para
resolver alegações de violação
de um acordo com a Comissão
de 2012. A investigação da FTC
teve início após os eventos relacionados
com a Cambridge
Analytica em 2018.
Esse mesmo escândalo também
passou por investigação
da Comissão de Valores Mobiliários
dos Estados Unidos (SEC,
na sigla em inglês), cujo processo
foi encerrado nos últimos
dias. Como parte da negociação
com a SEC, o Facebook arcará
com uma multa de US$ 100
milhões. “Esperamos encerrar
esse capítulo e conduzir nosso
foco e recursos em direção ao
futuro”, aponta o executivo.
A empresa adotará novas
abordagens para documentar
suas decisões e monitorar seus
impactos. Como parte desses
esforços, devem executar
uma revisão dos sistemas para
Mark Zuckerberg: “Há mais de 2,7 bilhões de pessoas usando Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger todos os meses”
que identifiquem problemas
e possam rapidamente solucioná-los.
A empresa aponta
também que terá certificações
trimestrais para verificar que
os controles de privacidade estão
funcionando. Esse processo
será supervisionado em todos
os níveis até o CEO da empresa,
que vai assinar relatórios de
certificação, e vão ocorrer sob a
supervisão da FTC e do Departamento
de Justiça dos EUA.
A decisão da Comissão impõe
uma série de exigências de relatórios
para a FTC e o Departamento
de Justiça norte-americano,
para que ambos tenham
uma visão clara das ações realizadas
pela plataforma.
receitas
Em meio às mudanças, o Facebook
divulgou também na
semana passada seus resultados
trimestrais. A receita total
subiu cerca de 28%, o equivalente
a US$ 16,9 bilhões.
“EspEramos
conduzir nosso
foco E rEcursos
Em dirEção ao
futuro”
Divulgação
As vendas de anúncios aumentaram
27,5%, alcançando
US$ 16,62 bilhões. A publicidade
para celular representou
aproximadamente 94% da receita
no segundo trimestre de
2019, em comparação com os
91% da receita no mesmo período
de 2018. O lucro líquido
atribuível aos acionistas do Facebook
caiu para US$ 2,62 bilhões,
ou US$ 0,91 por ação, nos
três meses encerrados em 30 de
junho, ante US$ 5,11 bilhões, ou
US$ 1,74 por ação, um ano antes.
Excluindo a multa da FTC e
outros itens, o Facebook lucrou
US$ 1,99 por ação.
“Atualmente, há mais de 2,7
bilhões de pessoas usando Facebook,
Instagram, WhatsApp
e Messenger todos os meses e
mais de 2,1 bilhões de pessoas
usando pelo menos um de
nossos serviços todos os dias”,
reforçou Mark Zuckerberg, fundador
e CEO da rede, em seu
perfil no Facebook.
12 29 de julho de 2019 - jornal propmark

mídia
HBO quer levar valores intelectuais
do cinema para produções originais
Pico da Neblina é a nova aposta da programadora; série tem direção
de Quico Meirelles e traz uma São Paulo onde a maconha é legalizada
DaNúbia Paraizo
Nos últimos anos não faltaram
discussões sobre
a legalização do comércio da
maconha e o seu uso recreativo
mundo afora. Mas, e se este
cenário acontecesse no Brasil?
Quem poderia abrir um negócio
como esse? Quais dilemas
éticos enfrentariam os profissionais
envolvidos?
A HBO Latin America se debruçou
neste cenário ficcional
para recriar uma São Paulo
onde essa é a realidade. Na
nova série original brasileira
Pico da Neblina, uma das suas
principais apostas para o mercado
regional, o enredo traz
a história do traficante Biriba
(Luis Navarro), que decide deixar
a vida do crime para trás e
usar seus conhecimentos para
vender maconha dentro da lei.
Para a empreitada contará com
a ajuda de Vini, um sócio-investidor
pouco experiente.
“A discussão sobre a liberação
da maconha já ocorreu em
diversos países, então, o que
queremos é imaginar como isso
interfere na nossa vida. Fico
fascinado ao pensar quem vão
ser os donos das lojas, quem
vai produzir a maconha. A série
é centralizada numa realidade
muito tangível, muito real, não
se passa num universo alternativo”,
argumenta Roberto Rios,
VP de produções originais da
HBO Latin America.
Produzida em parceria com
a O2 Filmes, a série estreia em
4 de agosto em todas as plataformas,
entre elas, TV paga e
streaming, sob direção geral de
Quico Meirelles, que também
assina a direção de episódios ao
lado do pai, Fernando Meirelles,
além de Luis Carone e Rodrigo
Pesavento.
Originais
Em meio às recentes discussões
sobre produção audiovisual
no Brasil e incentivos governamentais,
Pico da Neblina foi
Os personagens Digão (Bruce de Araújo), Biriba (Luís Navarro) e Vini (Daniel Furlan) em Pico da Neblina; série estreia em 4 de agosto
Roberto Rios é VP de produções originais da HBO Latin America
Divulgação
produzida integralmente com
investimentos da HBO Latin
America. A programadora tem
forte tradição em conteúdos
originais, sendo pioneira no
formato há mais de 20 anos.
Segundo Rios, a aproximação
com o cinema foi um dos
trunfos para sucessos como Os
Sopranos (1999) e Band of Brothers
(2001), até o ápice com
Game of Thrones (GoT) e Big
Little Lies, que abarca um time
de estrelas de Hollywood, tais
como Meryl Streep, Nicole Kidman
e Reese Witherspoon. No
Brasil não tem sido diferente
com as séries Mandrake, Filhos
do Carnaval e Magnífica 70. “No
passado, muitos cineastas que
só faziam cinema começaram a
fazer nossas produções. Desde
o começo a gente quis levar os
valores intelectuais do cinema
para as séries de TV. A HBO atingiu
o maior recall da história da
TV com GoT. Não foi por acaso,
houve a construção dessas narrativas
há muito tempo”.
14 29 de julho de 2019 - jornal propmark

O CONAR
ACABA
DE ABRIR
O PROCESSO
NÚMERO
10 MIL.
O CONAR tem como
objetivo
a autorregulamentação
da publicidade
brasileira para garantir
a liberdade de expressão
comercial honesta,
responsável e respeitosa.
Acesse
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agênCias
Criatividade, dados e health puxam
resultados de grupos de comunicação
Holdings demonstraram vigor em suas áreas de publicidade, que estão
valorizadas e tiveram crescimento de 4,7% no Omnicom e 3,2% no IPG
FELIPE TURLÃO
Três dos principais grupos
do mercado de publicidade
divulgaram seus resultados financeiros
do primeiro semestre
e algumas tendências vão
ficando claras para os próximos
anos no setor. Em geral, as holdings
demonstraram vigor em
suas áreas de publicidade, que
estão valorizadas e tiveram
crescimento de 4,7% no Omnicom
e 3,2% no Interpublic, por
exemplo, enquanto modalidades
como CRM, eventos e PR tiveram
resultados aquém do esperado
em pelo menos uma das
empresas que divulgaram balanço.
Outro segmento que está
se destacando é o de comunicação
para o setor de healthcare,
com crescimentos agressivos.
Também se notou, no discurso
dos líderes do setor, a busca
pela integração entre talento
criativo e expertise em dados,
guiado por aquisições como
da Acxiom pelo Interpublic, e
Epsilon pelo Publicis, além do
estabelecimento da estrutura
Omni pelo Omnicom.
O Omnicom faturou US$ 7,18
bilhões nos seis primeiros meses
de 2019, uma redução de 4%
na comparação com 2018, número
justificado por questões
cambiais relacionadas às aquisições
do grupo no ano passado.
Ao se analisar o crescimento
orgânico, que exclui tais efeitos,
houve alta de 2,7%, com destaque
para as áreas de publicidade
(4,7% de crescimento) e healthcare
(7,6%). A área de CRM
& Support teve queda de 2,9%.
No Omnicom, houve ainda
queda de 2,7% nas receitas na
América Latina nos seis primeiros
meses do ano. Foi a única
região com redução nas receitas,
sendo que Reino Unido
(3,5%), Europa (2,7%), Estados
Unidos (2,6%) e Ásia (2%) lideraram
o crescimento do grupo.
O Omnicom trabalhou com
margem operacional de 13,9%,
contra 13,4% no ano anterior,
com lucro de US$ 1 bilhão.
Para o CEO John Wren, os
resultados demonstram diversidade
das operações do Omnicom,
incluindo a combinação
entre talento criativo e expertise
em digital data e analytics.
“As práticas de publicidade
e mídia tiveram um bom crescimento
especialmente no segundo
trimestre, com as empresas
de precision marketing
e digital com crescimento de
dois dígitos. O crescimento não
foi maior por causa da performance
negativa do negócio de
eventos”, analisou, ressaltando
ainda o resultado positivo
de healthcare, mas a queda de
1,3% de PR.
Wren demonstrou felicidade
pelos resultados do Omnicom
em Cannes, onde foi Holding
of the Year graças aos rendimentos
das redes BBDO, DDB
e TBWA, que tiveram mais de
200 Leões. Da mesma forma,
as ferramentas de dados Omni
e Annalect foram elogiadas por
terem oferecido aos criativos
Divulgação
John Wren, do Omnicom: “As práticas de publicidade e mídia tiveram bom crescimento”
“Fomos Fundados
por criativos
e não é algo
que possa ser
adquirido ou
vendido”
formas mais modernas de gerar
interação com os consumidores.
“A principal razão para
o crescimento do Omnicom e
uma real fonte de diferenciação
é o compromisso do grupo com
os criativos. Fomos fundados
por criativos e não é algo que
possa ser adquirido ou vendido”,
resume Wren.
No Interpublic, assim como
no Omnicom, houve crescimento
do segmento de “agências
integradas”, que compreendem
as redes FCB, McCann,
R/GA, MullenLowe e Huge, entre
outras, com alta de 3,2% no
segundo trimestre. Elas guiaram
o crescimento do grupo
nos três meses, que ficou em
3%. Considerando-se o primeiro
semestre, o Interpublic cresceu
4,6%, atingindo receitas de
US$ 4,13 bilhões.
Esse crescimento do Interpublic,
que foi acima do esperado
pelos analistas financeiros nos
Estados Unidos, exclui os números
da Acxiom, operação de
dados adquirida em dezembro
do ano passado. Assim como
no Omnicom, a área de healthcare
teve resultados muito
positivos. “Tivemos uma ótima
performance em compra de mídia,
bem como crescimento em
nossas redes criativas globais
e em PR e digital. O segundo
trimestre também teve crescimento
em clientes dos setores
de healthcare, financeiro, bens
de consumo e varejo. Continuamos
satisfeitos com a Acxiom,
que nos dá uma posição em
gestão de dados sem concorrentes
no mercado, nos permitindo
ajudar anunciantes a ter
o melhor de suas propriedades
de data”, disse Michael Roth,
CEO do Interpublic.
Segundo ele, o crescimento
no Brasil, ao lado de Argentina,
México e Colômbia, liderou
uma alta de 25% nas receitas na
América Latina.
Para o Publicis, as conquistas
do fim do ano passado como
Fiat Chrysler (FCA) e GSK começam
a aparecer e, segundo o
CEO Arthur Sadoun, aceleram o
negócio, que sofreu com a redução
de verbas no segmento de
bens de consumo, que representa
um terço do total de clientes.
A holding francesa obteve, ao
fim dos seis primeiros meses do
ano, um crescimento orgânico
de 1,7%, atingindo US$ 4,8 bilhões,
com queda de 3% nos Estados
Unidos, o mercado mais
afetado pela perda de contas, e
onde houve uma reestruturação
recente, com a divisão da gestão
nas áreas leste, oeste e central.
Por outro lado, a Europa teve
crescimento de 2,4% e a Ásia
saltou 2,7%. Já a América Latina
foi bem: crescimento de 8,7%.
16 29 de julho de 2019 - jornal propmark

AGÊNCIAS
Publicis concentra conta de motos
e automóveis da montadora Honda
Y&R, F.biz e Talent Marcel deixam de atender a marca japonesa, que a
partir de agora quer ter alinhamento corporativo no mercado brasileiro
Honda concluiu na semana
A passada o processo de concorrência
para definição de sua
nova agência de publicidade.
A Publicis Brasil foi escolhida
para conduzir a comunicação
das contas das áreas de motocicletas,
automóveis, serviços
financeiros e pós-venda. “O
trabalho da nova agência será
planejar e desenvolver ações
que englobem a visão da Honda
de maximizar a alegria e a
liberdade de mobilidade por
meio de soluções criadas para
facilitar o dia a dia das pessoas”,
disse a empresa por meio
de comunicado.
A busca por uma nova agência
teve início em novembro
de 2018, à época apenas para
o segmento de motocicletas.
Participaram Y&R, BETC Havas,
Fibra aposta em evento-proprietário
com a 2ª edição do Festival Teen
Com patrocínio do YouTube e Samsung, objetivo é transformar ‘likes’ em
‘aplausos’ com line up de Luisa Sonza, Dani Russo, Fit Dance e BBF Girls
Paulo Macedo
Criada há quatro anos pelo
especialista em marketing
esportivo Vitor Nunes e Andrea
Pitta, oriunda do live marketing,
a agência Fibra realiza no
próximo dia 10 de agosto a segunda
edição do Festival Teen,
o primeiro evento-proprietrário
do seu portfólio. Serão nove
horas de música com nomes
que chegaram à fama com seus
posts no YouTube, patrocinador
máster do projeto ao lado
da Samsung.
“A ideia é transformar likes
em aplausos”, resume Nunes.
“Ou seja, materializar o live
marketing no digital. Porque
as 10 mil pessoas que vão as-
A Publicis, do CEO Eduardo Lorenzi, passa a coordenar a comunicação da linha Honda
sistir aos shows compartilham
conteúdos nas redes sociais”,
acrescentou Andrea Pitta, lembrando
que a Fibra tem clientes
como Coca-Cola, Nestlé e BNP
Paribas. “Desenvolver evento
próprio foi uma decisão estratégica.
Fomos convidados para
um pitch com verba de R$ 80
mil. Tinham oito agências na
disputa. Estamos construindo
relações com base em confiança”,
disse mais Nunes.
Recentemente a Fibra ampliou
o atendimento à Coca-
-Cola. “Estamos coordenando
as ações de PR e comunicação
interna. Por isso abrimos uma
unidade no Rio de Janeiro para
suprir essa nova demanda”, finaliza
Andrea.
Divulgação
Publicis, F/Biz, Ampfy e Cubo.
“A decisão pela ampliação
do portfólio de atendimento,
em vista de um maior alinhamento
corporativo, ocorreu no
decorrer do processo, levando
em conta os mesmos critérios
de avaliação”, explica a empresa,
que manteve a Bold como
sua fornecedora de serviços de
redes sociais para a Honda Motos
e para a Honda Serviços Financeiros.
“Agora temos uma responsabilidade
dupla de trabalhar
os desafios específicos de cada
segmento, de carros e de motos,
respeitando as singularidades
de cada mercado. Estamos
prontos para colocar o talento,
o esforço e a coragem do time
nessa missão”, disse Eduardo
Lorenzi, CEO da agência.
Divulgação
Andrea Pitta e Vitor Nunes comandam a Fibra e querem explorar mais o entretenimento
jornal propmark - 29 de julho de 2019 17

AGÊNCIAS
Átomo destaca conceito TudoAzul
em campanha do Dia dos Pais
Ação de CRM para data comemorativa reforça o programa de vantagens
da companhia aérea como um facilitador para encurtar as distâncias
nova campanha da Tudo-
A Azul, programa de vantagens
da Azul Linhas Aéreas,
quer encurtar as distâncias
entre pais e filhos. Criada pela
Átomo Comunicação para o
Dia dos Pais, a ação de CRM faz
uma brincadeira com os cartões
de embarque e “troca” as
iniciais dos aeroportos encontrados
no documento pelas iniciais
de nomes.
Sob o mote Dias dos Pais TudoAzul.
Você junto ao seu pai, e a
gente perto de vocês dois, o projeto
integra os primeiros trabalhos
da agência para o cliente,
com o qual está atuando desde
maio. A comunicação coloca o
programa no centro da aproximação
da família. A ação ainda
convida os clientes a aproveitar
promoções e ofertas exclusivas
WMcCann cria a nova marca YDUQS
para o grupo de educação Estácio
Escritório é parceiro de negócios do tradicional player universitário desde
2018, ano em que houve um recorde histórico na captação de calouros
WMcCann assina a nova representação
da Estácio Par-
A
ticipações. A holding do Grupo
Estácio passa a se chamar
YDUQS e abre uma nova fase de
crescimento para a companhia.
A mudança ocorre após o crescimento
da universidade em
nível nacional, com 93 campi e
presença em todos os estados.
A YDUQS abriga a Estácio e tem
possibilidades de outras marcas
e unidades de negócio no
futuro. O nome Estácio se mantém
nas atuais operações no
segmento de Ensino Superior.
A agência assumiu a missão
após contribuir para um recorde
histórico de captação de calouros
da Estácio, desde a sua
fundação em 1970: aumentou
A conta de CRM digital do programa TudoAzul foi conquistada recentemente pela agência Átomo Comunicação
de cartões de crédito, clube e
shopping, entre outros produtos
TudoAzul.
Além de campanhas promocionais
focadas em produtos
e performance de resultados,
a gestão do site ficará com a
agência. O desafio é comunicar
os benefícios que os associados
têm à disposição. O CEO Odilon
Machado comenta a parceria.
Divulgação
WMcCann assina nova representação da Estácio Participações: que passa a ser YDUQS
12,6% o número de matriculados
em relação ao ano passado.
O ano de 2018 também foi
o começo da parceria com a
agência, que foi responsável
pela construção da marca da
holding, avaliando mercado,
possibilidades de expansão e
de posicionamentos, criação do
nome e logo, e a introdução da
YDUQS. “A Estácio revolucionou,
democratizando o ensino
“A ideia é trazer agilidade e melhorar
cada vez mais a jornada
do cliente TudoAzul”, afirma.
João Gabriel Ribeiro, gerente
de marketing e CRM, explica
um pouco do trabalho. “Por
meio das plataformas full service
e da ferramenta de CRM
Digital, assumimos metas desafiadoras
para estreitarmos o
relacionamento da marca com
superior. Nos tornamos uma
marca nacionalmente reconhecida.
Agora, chegou a hora de
evoluirmos. Com a nova marca
da holding, podemos dedicar
recursos em negócios já existentes
e construir posicionamentos
diferentes por meio de
novas empresas”, diz Eduardo
Guedes, diretor de marketing e
mídia da empresa.
Segundo a agência, YDUQS
Divulgação
nossos clientes e a Átomo vai
nos ajudar muito nesse desafio”,
acrescenta.
A Átomo foi aberta em 2002 e
atua com comunicação integrada,
propaganda, digital, mídia e
varejo. Também estão na casa
contas como C&A&VC, Omron
Healthcare, St. Marche Supermercados,
Wäls MadLab e Continental
Pneus.
é a junção da letra “Y”, que
representa a primeira geração
100% conectada, com a sonoridade
e radical EDUX, destacando
o foco do grupo em educação.
O “Y” também representa,
na linguagem digital, o sinal de
“thumbs up”, “positivo”, “OK”
e “Formou” - uma alusão ao posicionamento
da Estácio.
Marcio Borges, VP executivo
e diretor-geral da WMcCann
Rio, fala sobre o desafio. “Nos
envolvemos profundamente,
entendendo o movimento dos
players do mercado, as possibilidades
e avaliação de cenários,
até chegarmos em um resultado
que traduzisse tudo isso e
pudesse ter impacto real para o
negócio do cliente.”
18 29 de julho de 2019 - jornal propmark

AgênciAs
Agência3 conquista parte da conta de
conteúdo da L’Oréal e amplia o time
Empresa expande
atuação dentro do
anunciante e contrata
cinco profissionais
Divulgação
Claudia Penteado
Agência3 agora é responsável pelo conteúdo
nas redes sociais das marcas Ké-
A
rastase, Redken, L’Oréal Professionel, Lancôme
e Segredos de Salão, expandindo sua
operação na L’Oréal. Atualmente, a agência
já conta com um time de 15 profissionais
para a área de Social CRM, que vinha atendendo
o SAC de 23 marcas da empresa em
sistema in house. A partir de agora, amplia
o time para agregar a produção de conteúdo
das cinco marcas.
Foram contratados cinco novos profissionais,
que também ficarão alocados em
sistema in house na sede da empresa, no
Rio de Janeiro.
Veronica Fantoni, ex-NBS e 14, será a
líder do hub de conteúdo. Já Gabriella
Azevedo, ex-Rede Globo, Spotify e Sony,
chega como redatora. Como diretores de
arte foram contratados Lucas Afonso, ex-
-Webedia e com uma passagem anterior
pela Agência3, e Rafaella Lima, ex-Sides,
Kindle e Frog.
Bruno Burlamaqui, ex-MJV Technology
& Innovation, entra no time como analista
de Business Intelligence.
Andrea Iorio, chief digital officer da
L’Oréal, fala que a marca acredita muito
no poder do conteúdo e das redes sociais
para reforçar as marcas da Divisão de Produtos
Profissionais da L’Oréal, tanto para
construir um relacionamento com os profissionais
e donos de salão quanto com as
consumidoras.
A executiva ressalta que a ampliação
da parceria com a Agência3 é fruto desta
crença, e prova de que o modelo de trabalho
in house vem funcionando.
“Produzir conteúdo orientado por dados,
que gere interações ricas em todos
os estágios da jornada da consumidora de
luxo, é um grande objetivo de Lancôme
no digital. Essa parceria é superestratégica
para a nossa presença neste canal”, afirma
Bernardo Martins, responsável pelo Digital
da Divisão de Luxo da L’Oréal.
Paulo Castro, diretor-geral da Agência3,
afirma que se orgulha da expansão
da operação no cliente, pois a agência fez
um grande investimento em inteligência e
inovação para atendê-lo com um time experiente
e qualificado.
Equipes da L’Oréal e da Agência3, que será responsável pela produção de conteúdo nas redes sociais de cinco marcas
Clube de Criação de São Paulo
47.236.450/0001-41
Edital de Convocação – Assembleia Geral Ordinária
Pelo presente edital faço saber que, de acordo com o estatuto social do Clube de
Criação de São Paulo, no dia 21 de setembro de 2019, às 10:00 hs., será realizada
na Cinemateca situada a Largo Senador Raul Cardoso, 207, Vila Mariana cidade
de São Paulo – SP, a eleição para composição da Diretoria, ficando aberto o prazo
de 15 (quinze) dias para o registro das chapas na Secretaria, a partir da data desta
publicação.
As chapas serão registradas mediante a apresentação, na Secretaria do
requerimento em 2 (duas) vias, dirigido ao presidente desta associação e assinado
por 1 (um) dos candidatos. O requerimento deverá ser acompanhado de uma relação
contendo os seguintes dados: nome de cada candidato, número de matricula e data
de admissão no Clube de Criação de São Paulo, cargo pleiteado, cópia da cédula
de identidade e do CPF/MF, razão social e endereço da empresa onde trabalha e
cargo ocupado. A Secretaria do Clube fornecerá maiores detalhes aos associados,
em expediente normal. caso não seja obtido quorum em 1ª convocação, a eleição
será realizada em 2ª convocação, 1 (uma) hora depois.
São Paulo, 29 de julho de 2019.
Fernando Corrente Nobre
Presidente
jornal propmark - 29 de julho de 2019 19

AgênciAs
Edelman fortalece hub de
criatividade na América Latina
Jimmie Stone é o novo CCO para a região e ele explica como a agência
de PR quer ampliar a sua presença nas estratégias dos anunciantes
Felipe Turlão
Em março, Jimmie Stone,
que é venezuelano, mas
cresceu nos Estados Unidos,
foi apontado como CCO da
Edelman para a América Latina,
dando sequência a um trabalho
que já exercia desde 2011
no escritório de Nova York. Sua
missão, agora transportada para
o Brasil, é ajudar na transformação
da agência de relações
públicas e inserir a cultura de
criatividade em meio às práticas
tradicionais do setor mais
conhecido por serviços como
assessoria de imprensa.
A ideia é estabelecer um hub
regional de criatividade que conecte
todos os escritórios. Em
visita ao país, ele falou que a
função dele será ir de escritório
em escritório e construir times
criativos na região da América
Latina e promover conexão entre
essas equipes da região.
“O Brasil é visto como um
dos mercados mais criativos do
mundo e as receitas da Edelman
com conteúdo criativo
são as que mais crescem na
rede, e esse é o caminho certo
a seguir”, avalia o executivo,
reconhecendo que não é uma
mudança fácil adequar as capacidades
criativas com o que se
fazia no PR tradicional. “Ainda
estamos no meio desse processo
em Nova York, por exemplo”,
completa.
Além de compor a equipe
criativa da Edelman no Brasil,
Stone está desafiado a explicar
aos clientes o poder da transformação
que a empresa está
promovendo em sua atuação,
ao integrar criatividade à capacidade
tradicional de relações
públicas.
“Creio que há um tempo para
o cliente perceber as oportunidades,
mas vamos mostrando
nosso trabalho, inclusive participando
de festivais e criando
estudos de caso. Não competimos
e não queremos fazer advertising
tradicional, com gran-
Jimmie Stone: “Mistura do PR tradicional com publicidade pode gerar algo interessante”
des comerciais de 30 segundos
com milhões de dólares em investimento
de mídia. Queremos
resolver problemas criativos e
de negócios dos clientes”, diz.
Na prática, um tipo de atuação
ideal da empresa seria
participar de mesas criativas
com agências de outras especialidades
e, juntos, chegarem
à solução. “Entendemos que
a agência de publicidade tem
seu papel e não é isso que queremos,
mas colaborar com elas
em uma grande mesa, também
com agências de social e digital,
para resolver os problemas
Divulgação
“O Brasil é
vistO cOmO um
dOs mercadOs
mais criativOs
dO mundO e as
receitas da
edelman cOm
cOnteúdO criativO
sãO as que mais
crescem na rede”
de negócios dos clientes. Hoje,
uma big idea é resultado não de
um gênio único, mas de várias
visões de criatividade divididas
nessa mesa”, opina.
cAusAs
O profissional lembra que a
Edelman foi reconhecida como
quarta melhor agência do mercado
americano de acordo com
a tradicional A-List, do Advertising
Age, algo impensável em
2011, quando iniciou a transformação
no escritório de Nova
York. Mas ele assegura que a
empresa tem seus diferenciais.
“Eu venho de uma carreira
com passagens pelo setor
de publicidade, como na Mc-
Cann. Vejo que um dos diferenciais
em nossa atuação é
a visão de como as marcas
podem se conectar com movimentos
sociais, falando de
questões como equidade de
gênero e racismo. Temos uma
proximidade com os jornalistas,
por exemplo, para sabermos
se determinado discurso
é real ou bobagem. A mistura
do PR tradicional com publicidade
pode gerar algo muito
interessante”, analisa.
Em sua visão, o perigo de as
marcas lidarem com questões
como racismo e equidade de
gênero, o que foi uma grande
tendência no Festival de Cannes,
é não se repetir o que já se
fez com o chamado “greenwashing”,
quando empresas se
apropriaram de virtudes ambientais
que não faziam sentido
na vida real. “Se a empresa
não fizer o que prega, não está
alinhada e não faz sentido usar
aquela ideia”, resume.
A Edelman publica anualmente
um estudo Trust Barometer
que Stone menciona
para mostrar que as marcas
estão atrás de um propósito
para si que vá além da venda
de produtos, e que isso representa
oportunidade para sua
estrutura criativa dentro de
uma empresa de PR.
20 29 de julho de 2019 - jornal propmark

AgênciAs
“Tecnologia não é essa coisa
monstruosa que muita gente vende”
Bob completa cinco
anos com atuação
voltada para a oferta
de serviços digitais
Divulgação
KELLY DORES
Criada há cinco anos, a Bob nasceu para
ser uma agência de performance. Com
o passar do tempo, os sócios, Renyer Santos,
Nathan Leitão e Gabriel Netto, todos
com carreiras na área de mídia de grandes
agências, como DM9, Wunderman e Ogilvy,
perceberam que cada vez mais os clientes
necessitavam de soluções digitais personalizadas.
“Tecnologia não é essa coisa
monstruosa que muita gente vende. Tem
tanta ferramenta, solução digital à disposição.
A nossa ideia é simplificar processos”,
conta Santos.
Foi assim que surgiu a Four Two, que já
se tornou um spin off da agência. Trata-se
de uma plataforma de automatização de
processos de mídia, utilizada por clientes
como o UOL. “A gente desenvolveu uma
plataforma de automatização de relatórios
de mídia. Ela nasceu porque víamos que
os profissionais de mídias passavam horas
do dia fazendo relatórios, puxando dados
de Google e Facebook, entre outras plataformas,
para enviar para os clientes e não
tinham tempo para tirar insights e conclusões”,
destaca Santos. “O desenvolvimento
de soluções digitais para resolver problemas
específicos dos clientes é que está
fazendo a gente crescer”, completa ele.
Segundo Leitão, todos os clientes chegaram
até a Bob por indicação. “Entendemos
que os clientes precisam de atenção e
eficiência. A gente enxerga a mídia como
o centro do negócio e sabe que a chave do
sucesso é a atenção para o cliente”, diz ele.
Falando em áreas, a Bob se posiciona
como uma agência sem divisões. “A Bob
é totalmente única. Não temos departamentos
de criação, mídia ou planejamento,
por exemplo. A interface e a sinergia
entre todas as áreas faz com que a gente
acabe se moldando às necessidades dos
clientes”, explica Netto.
A Bob também pratica o chamado white
label, ou seja, presta serviços para grandes
agências, mas sem aparecer, como na
montagem de equipes digitais e de performance.
“Com o braço de consultoria e de
tecnologia, a gente consegue ser rápido e
personalizado”, diz Santos. Entre os principais
clientes estão o Hospital Sírio Libanês
e a incorporadora Idea!Zarvos.
Os sócios Renyer Santos, Nathan Leitão e Gabriel Netto: ideia é descomplicar processos para os clientes
jornal propmark - 29 de julho de 2019 21

entrevistA
AnA theresA borsAri
country manager Brasil de Peugeot, Citroën e DS
Acredito
muito nos
serviços
conectAdos à
mobilidAde
Ana Theresa Borsari, diretora-geral das
marcas Peugeot, Citroën e DS do Brasil,
voltou ao país há alguns anos para
assumir a operação que ela viu nascer
e crescer. Primeira mulher a liderar um país para
a Peugeot no mundo, em abril ela protagonizou
uma campanha sobre o novo momento da marca
no Brasil. Na entrevista a seguir, a executiva
comenta os resultados do posicionamento e
dos compromissos assumidos pela empresa, o
desenvolvimento da mobilidade e de sua visão para
o futuro da indústria de automóveis.
JÉSSICA OLIVEIRA
Por que você protagonizou a campanha
da Peugeot?
A rede de concessionárias falava
sobre esse tema, achando
que chegamos num nível de maturidade
do plano que colocamos
em prática, que o ideal seria eu
a apresentar para o mercado. A
ideia da utilização da minha pessoa
surgiu dos concessionários.
Fui bastante reticente no início,
porque também represento a Citroën
e não queria que ficasse
uma coisa muito vinculada a uma
marca. Mas já estava nesse projeto
junto à marca Peugeot há três
anos. E a nossa agência de CRM,
a Tribal, que teve a ideia de campanha
de recall, projeto antigo de
um briefing de como apresentar
essa nova marca para o mercado.
Então, acabou unindo a ideia da
Tribal com uma antiga demanda
da rede. Foi um processo que
demorou um ano. Não foi uma
ideia de ‘vamos lançar uma campanha
publicitária’. É muito mais
profundo. Começou com a transformação
na cultura da empresa
junto à rede de concessionárias.
A Tribal trouxe a forma: um jeito
diferente, inusitado e impactante.
Isso faz parte do plano Virada Brasil?
Este é um plano de desenvolvimento
de negócios das nossas
marcas no Brasil. Tem um tripé
de sustentabilidade, a renovação
da nossa gama de produtos, o que
foi acontecendo, e da nossa rede
de concessionárias, qualitativa
também. Essa transformação de
marca requeria que tivéssemos
parceiros que pensassem como
a gente: o cliente como o centro
das atenções. Mais do que nunca
precisávamos que essa verdade
acontecesse na ponta e fosse a
ponta a reverberar para o mercado.
Então fizemos essa mudança
qualitativa da rede para chamar
parceiros que acreditassem no
nosso projeto. E o pilar dos serviços,
que lançamos os compromis-
sos do Peugeot Total Care, que há
dois anos já eram uma ruptura
para o mercado. Colocamos mais
de mil carros reservas à disposição
para nossos clientes, fizemos
o compromissos tangíveis, objetivos
e palpáveis: se o teu carro não
ficar pronto em 24 horas você não
paga, se o teu orçamento for diferente
da fatura você não paga...
Não queríamos compromissos
filosóficos, mas coisas tangíveis,
que mostrassem o novo momento.
E isso culminou com a síntese
de que se você não está satisfeito
com o serviço, não paga.
Quais os resultados até aqui?
O nosso fluxo de loja aumentou
em mais de 40%. A rede sentiu
não só um aumento quantitativo,
mas de clientes em conquista,
que não conheciam a marca, mas
se interessaram e tiveram curiosidade
por conhecer melhor nossos
produtos, nossa rede e serviços.
Hoje levar fluxo para loja é uma
tarefa praticamente impossível,
porque a pessoa se desloca
quando ela já sabe exatamente o
produto que vai comprar, já pesquisou
na internet, sabe oferta,
promoção, versão...
A campanha foi muito mais ampla
nesse sentido.
Uma campanha de marca ultrapassa
as barreiras da própria
vontade ou interesse de compra,
é aquela coisa que faz ir até a concessionária
para ter uma experiência
com uma marca nova que
até já ouviu falar no passado, mas
que está falando com uma linguagem
diferente e traz essa curiosidade
de ‘deixa eu entender o que
é essa nova Peugeot’. A gente
queria aguçar essa curiosidade.
As pessoas estão vindo conhecer,
entender o que é a nova Peugeot.
O ano também teve lançamento. O
que a marca está preparando para o
segundo semestre?
Anunciamos no primeiro semestre
o Peugeot 2008, coroando
essa nova etapa do ciclo de vida
dos nossos produtos. O 2008 é
hoje o coração dos produtos da
gama Peugeot. E quisemos fazer
um novo 2008 com a cara do
3008, que é o sonho de consumo
de todo mundo. Este é o filhinho
menor, que nasceu agora. Vamos
participar da Fenatran [22º Salão
Internacional do Transporte Rodoviário
de Carga, de 14 a 18 de
outubro]. E estamos no meio de
uma imensa ofensiva no segmento
de carros utilitários. O Grupo
PSA é líder do segmento de utilitários
na Europa. E a gente industrializou
os produtos na América
latina, porque queremos buscar
a liderança desse segmento no
Brasil. Dobramos o nosso share
nos dois últimos anos. E a Fenatran
é um momento de grande
exposição dos nossos produtos e
das nossas marcas. O ano termina
com esse grande evento e queremos
nos tornar referência.
Como foi seu retorno ao Brasil depois
de tantos anos na Europa e de passar
por quase todas as lideranças operacionais
no país? Qual sua missão?
É supergostoso voltar para assumir
a direção de uma empresa
que você trabalhou de startup e
praticamente viu nascer. Quando
cheguei ao Brasil, a marca estava
muito desgastada. Precisávamos
fazer um trabalho profundo de
reconstrução de marca. Por isso
esse projeto de centralidade e
obsessão no encantamento do
cliente. Com as redes sociais e a
maneira com a qual os consumidores
interagem com as marcas,
não existe mais campanha publicitária
inócua.
A voz do consumidor tem grande impacto
na comunicação da Peugeot?
Você não pode postar qualquer
coisa, porque embaixo
os consumidores falam a verdade.
Isso é o mais bonito dessa
“o que você
comunica,
divulga,
posta, tem
de ser a mais
absoluta
verdade”
22 29 de julho de 2019 - jornal propmark

nova era. Efetivamente corrobora
que o que você comunica, divulga,
posta, tem de ser a mais
absoluta verdade, porque embaixo
da sua publicação está a verdade.
O que me deixa mais feliz
é viver esse exército de clientes
lovers da nova marca, que corrobora
o que a gente fala nas redes
sociais. Acho que é isso que é
mais potente e mais bonito dessa
história.
E esse olhar mais atento ao consumidor
é algo que está com você desde o
início da carreira.
Comecei no Procon. Sempre
imaginei que minha carreira devesse
fazer algum tipo de sentido,
muito mais do que profissional
puro daquilo que se faz. E ter
a oportunidade de chegar no Brasil
e fazer essa transformação de
marca através do cliente. Fazer
com que hoje seja ele o maior reverberador
desse novo momento
da marca, é uma chance profissional
realmente única.
O que você destaca desse novo consumidor
que está no centro das atenções
da empresa?
As ferramentas nos permitem
ter esse termômetro, essa visão
e interação direta com o cliente
final. É uma chance única, ainda
ter um tamanho crítico capaz
de cuidar dessas pessoas e elas
se sentirem parte dessa família.
Hoje a lógica de consumo é que
você quer consumir marcas que
fazem sentido de alguma forma,
não simplesmente pelos produtos
que ela tem ou pela utilidade
deles. Acredito que é isso que vai
fazer as relações futuras serem
tão bonitas entre marcas e consumidores,
que não vão sair consumindo
só porque é mais barato,
mas porque faz sentido para eles.
O Grupo trabalha mobilidade além
da concepção do produto automóvel
há algum tempo. Como está essa
questão na Peugeot hoje?
Lançamos estrategicamente
uma segunda perna de atividades
do nosso grupo com um fundo de
investimentos especificamente
em serviços de mobilidade. Um
dos aspectos é o da facilidade e
familiaridade da conectividade
do teu carro. Hoje o nível de conectividade
que nossos carros
podem oferecer faz o cliente ter
um ambiente totalmente interativo
por voz, para se sentir como
se tivesse no escritório ou na
casa. Acredito que o futuro das
relações entre consumidores e
automóveis estará muito ligado
nessa relação de conectividade e
espelhamento da vida dentro do
carro. E quanto mais próxima for
essa afinidade mais a pessoa se
sentirá bem ali dentro.
Outros aspectos incluem o prazer de
Alê Oliveira
dirigir e opções de serviços?
Os nossos carros já proporcionam
sensações gostosas de dirigir.
A Peugeot tem, por exemplo,
um volante reduzido e o fato de
enxergar os visores por cima traz
uma sensação meio de estar brincando
no kart e se divertindo. São
coisas intangíveis, mas já provadas
que trazem muita fidelidade.
Tem o que está intrínseco da tecnologia.
E tem todos os serviços
de mobilidade, car sharing, carpooling,
travel car...
“Hoje a lógica de consumo
é que você quer consumir
marcas que fazem sentido
de alguma forma”
O Free2Move faz parte disso?
Hoje temos um leque gigantesco
com o Free2Move. É um aplicativo
que funciona na Europa,
no qual você coloca onde quer
ir, ele detecta onde você está e te
dá as mais diferentes formas de
chegar ao seu destino, desde ir
a pé, locar um patinete, uma
scooter ou um carro mais próximo
– que pode ser desbloqueado
pelo celular. Você escolhe a modalidade
que te interessa naquele
momento pelas suas necessidades.
Temos mais de um milhão
de seguidores lá. Lançamos o
Rent para oferecer comodidade.
Você pode ter o seu carro urbano,
mas se quiser viajar no fim de semana
com os amigos em um carro
de sete lugares, por exemplo,
você aluga pelo aplicativo, o carro
vai até você ou o app mostra o que
está mais próximo. Não precisa de
chave.
A oferta de carros em plataformas
multicombustível está nesse olhar?
Todos os lançamentos têm opção
de elétrico e híbrido para o
mundo. Foi uma decisão estratégica
do Grupo de deixar o consumidor
escolher.
Esses serviços apontam o futuro?
Eles vão crescer de maneira
exponencial nos próximos anos,
e as montadoras têm de estar preparadas
para oferecer o leque. A
relação com o cliente não vai ser
ligada com a propriedade do automóvel,
mas pelos serviços que
somos capazes de prestar. E eles
podem passar pelo automóvel ou
por outros serviços que não estejam
diretamente conectados com
a propriedade de um carro. Parece
intangível e é a realidade. Eu acredito
muito no desenvolvimento
de serviços conectados à mobilidade,
e acredito que essa será a relação
futura de consumo entre as
pessoas e suas marcas favoritas.
jornal propmark - 29 de julho de 2019 23

inspiração
Muito além das palavras
Reprodução/Arquivo pessoal
“D.H. Lawrence tem uma frase famosa que começa assim:
‘Eu nunca vi um animal selvagem sentir pena de si mesmo’”
RodRigo CeRveiRa
especial para o PRoPMaRK
Sou uma pessoa de palavras. Em um mundo
visual, amo a liberdade das palavras.
Porque me permitem imaginar.
O imaterialismo, a possibilidade da interpretação,
o tom com que são ditas, lidas,
captadas e compreendidas por nossas sinapses
são a segunda forma mais simples,
verdadeira e não intelectual de emoção,
logo depois do sentir.
Palavras definem atos e atos definem
pessoas.
O que me inspira são pessoas, seus atos
e as palavras que, em um ciclo fechado, as
definem.
Amo a coragem.
Por isso me inspiro em todas as pessoas
que têm a coragem de ir contra o estabelecido,
a complacência, a forma fácil, o medo
do novo, o desejo do garantido, a segurança
que cobra o preço das convicções e impõe o
silêncio falso de quem acha que tem algo a
perder.
Amo a originalidade.
Por isso me inspiro nas pessoas que buscam
o novo, que investem seu tempo, intelecto,
coração e alma para construir algo
antes nunca tentado.
Que aceitam o desafio suave de contar
uma nova história para ouvidos ainda virgens,
que têm a delicadeza e a paciência de
contar e recontar esta mesma história, porque
ela representa mais do que uma narrativa,
mas uma nova convicção.
Amo a tenacidade. Por isso me inspiro
em pessoas que continuam, que não param
diante da primeira pedra no caminho ou do
primeiro “não”.
A pedra você contorna, o “não” você acolhe
como aprendizado e transforma em incentivo.
O mais importante: vá em frente. “Move
on” é a forma mais nobre de dignificar o seu
tempo e o seu esforço. Com tenacidade,
você chega lá.
Amo o amor. Por isso me inspiro em pessoas
que têm a segurança de amar de verdade.
Por mais sem sentido que pareça, amar o
outro é um exercício de desprendimento e
de se deixar levar.
Quem ama se doa ao outro – e se doar ao
outro é sair de sua zona de conforto, de seu
ponto de equilíbrio.
Quem dá amor recebe amor.
Amo acreditar.
Por isso me inspiro em pessoas que têm a
humanidade de acreditar.
Em alguma coisa, em uma história, em
uma fé, em um futuro, em uma ideia e, o
mais importante, em outras pessoas.
Em tempos de distanciamento digital,
acreditarmos uns nos outros nos torna mais
fortes.
Amo a empatia.
Por isso me inspiro em pessoas que a todo
o tempo nos dão lições de como nos colocarmos
no lugar do outro nos faz, de fato,
diferentes das outras espécies. D.H. Lawrence
tem uma frase famosa que começa
assim: “Eu nunca vi um animal selvagem
sentir pena de si mesmo”.
Verdade.
Mas se temos a coragem, a capacidade de
pensarmos de forma original, a tenacidade
para resolver problemas, o amor pelos outros
e a capacidade de acreditar, temos a
possibilidade de ir além da pena: a obrigação
de nos ajudar.
Rodrigo Cerveira é CSO da Z515
24 29 de julho de 2019 - jornal propmark

opinião
altmodern/iStock
Qual é seu problema
de negócios?
AlexAndre WAclAWovsky
Novos modelos de negócios surgem
diariamente. As primeiras empresas
da “Nova Economia” já estão estabelecidas.
Nós, pessoas, às vezes, disfarçados
de consumidores, estamos cada dia mais
empoderados pelas tecnologias digitais.
Aquele mundo de escassez ao qual fomos
educados, habitávamos e onde grandes
negócios cresceram e prosperaram, deu
lugar a um mundo de incertezas, em constante
mudança, com abundância de alternativas
e caminhos. Iniciativas e modelos
de negócios vencedores do passado talvez
não funcionem mais atualmente e arrisco
a dizer que certamente não serão efetivos
no futuro. A razão é simples: o ambiente
de negócios mudou, as pessoas mudaram,
os problemas mudaram. E
para muitos negócios, esse
futuro já chegou ou está
bem próximo.
O mundO já
mudOu. nós é
que estamOs
em cOnstante
prOcessO de
transfOrmaçãO
Anunciantes, veículos e
agências estão em busca de
soluções, de novas fórmulas,
novos modelos mais efetivos,
porém em situações
de medo ou risco, a natureza humana nos
direciona a adotar um comportamento de
sobrevivência. Tendemos a evitar riscos e
buscar caminhos seguros, que historicamente
mostraram-se eficientes, mesmo
sabendo que não serão mais tão efetivos.
Tive, recentemente, a oportunidade de
trabalhar em um veículo, numa posição
de liderança para a América Latina, o que
me ajudou a ter um olhar mais completo do
nosso mercado – fui anunciante por 25 anos
e tive também experiências como agência e
consultor. O medo da mudança inevitável
disparou esse “modo sobrevivência”, acentuando
alguns comportamentos que acredito
precisamos refletir – a seguir aponto
quatro deles: Juniorização: a interlocução
entre veículos, agências e anunciantes atualmente
é levada por uma nova geração,
que merece e deve ter mais espaço, porém
ainda pouco preparada para discutir negócios
e comunicação. Verbas flutuantes: um
bom briefing, necessariamente, deve acompanhar
uma verba definida. Isso talvez soe
óbvio, mas acompanhei muitos briefings,
enquanto veículo, sem verba definida. Ou
pior, com pedidos de uma solução simples,
uma média e uma épica. Muito difícil propor
algo vencedor sem saber o tamanho do
apetite do cliente. Receio de desafiar: como
anunciante, sempre apreciei agências ou
veículos, que entendendo sobre meu negócio,
desafiavam meus briefings e pedidos.
Isso fazia nossa relação crescer. Com o tempo,
ligava para discutir potenciais soluções
com eles. Os tratava como “sócios de negócios”.
Vejo um medo latente, atualmente,
em desafiar e correr risco de
perder verba ou a conta.
Por fim, o último e mais
importante ponto, título desse
artigo – tenha sempre claro
qual é o problema de seu
negócio! Tanto para quem
escreve o briefing, quanto
para quem o recebe. Ter essa
clareza é fundamental na busca e avaliação
de potenciais soluções. Uma ideia brilhante
que não está conectada ao negócio tem cada
vez menos tração. A comunicação sexy tem
perdido espaço para a estratégia que soluciona
e impacta o negócio. Lembrando que
desafios genéricos já recheiam os briefings,
tais como, crescer o negócio, diferenciação
do concorrente e ser conhecido, entre outros.
Um problema de negócio real deve ser
preciso, tangível e, se resolvido, desbloqueia
crescimento econômico. Como veículo
participei de várias reuniões em que ouvia
silêncio, quando perguntava qual era o
problema de negócios a ser resolvido. A criatividade
e a comunicação são instrumentos
poderosos, mas devem estar a serviço de solucionar
problemas reais de negócios.
Alexandre Waclawovsky é associado na
ModuloLab & Amélie Consulting
wacla71@yahoo.com
jornal propmark - 29 de julho de 2019 25

Marketing & negócios
takasuu/iStock
Minha marca
por uma fórmula
Muita gente disfarça e fala que não se
deve seguir uma fórmula, mas todos, no
fundo, morrem para ter uma boa fórmula
RAFAEL SAMPAIO
Uma das mentiras mais frequentes de
nossa atividade é alegar desprezo pelas
fórmulas e o que um dia foi chique, depois
passou a ser legal, cool e hoje é lacrar
ou mitar, é alardear não seguir fórmulas,
sempre pensando em uma solução sob medida,
a propósito, criada na hora. Trata-se
da mais perfeita bobagem, porque no fundo
buscamos e seguimos fórmulas o tempo
todo, inclusive repetindo à exaustão, e
muitas vezes sem nenhuma lógica ou originalidade,
as pequenas inovações nas fórmulas
clássicas que alguém fez e alcançou
alguma fama ou sucesso.
Daí a comparação com a célebre frase de
Henrique III, na peça de Shakespeare, que
enfatiza a utilidade extrema de determinado
instrumento no curso de uma ação dramática
- no caso, um cavalo. As guerras entre
os nobres ingleses, retratadas com grande
talento pelo bard of Avon, equivalem-se
às disputas entre as marcas pela preferência
e share of pocket dos consumidores.
Sem estar devidamente aparelhadas,
com os instrumentos certos logisticamente
disponíveis nas horas adequadas, as marcas
podem deixar de avançar sobre os espaços
possíveis no mercado ou, ainda pior,
perder rapidamente posições duramente
conquistadas. Entre os instrumentos mais
utilizados e efetivos da tool box do marketing
e da publicidade estão as fórmulas lapidadas
pelo tempo e por seu emprego prático
em uma ampla variedade de empresas
e situações.
São as muitas fórmulas de estratégias,
planos operacionais e táticas de marketing,
bem como de estruturação de mensagens,
planos e formatos de mídia, esquemas promocionais
e assim por diante. Elas facilitam
a gestão do dia a dia e dão uma certa
previsibilidade a atividades que, por natureza,
são pouco previsíveis, pois a dose
de arte tende a ser maior que a ciência e o
impacto do talento é maior do que o do conhecimento.
Mas não podemos nos iludir
e acreditar que arte sem ciência ou talento
sem conhecimento é suficiente, da mesma
forma que a simples repetição mecânica do
passado pode assegurar a defesa, mas não
o ataque.
A sabedoria está em equilibrar o emprego
das fórmulas mais precisas para cada caso
com doses adequadas de personalização
e inovação, gerando variantes das fórmulas
originais que, ao vencerem, criam novos
atributos, seguindo o natural processo da
evolução das espécies, que gerou a vida na
Terra e, mais especificamente, fez do homo
sapiens o grupo dominante no planeta,
superando chimpanzés e gorilas, além de
substituir os homo habilis e erectus.
Sem as fórmulas e sua natural evolução,
não teríamos cultura e civilização, de um
modo mais amplo, e a própria atividade de
marketing e publicidade, de um modo mais
específico.
O que nos angustia, desde sempre, mas
com maior ênfase nas últimas duas décadas,
é que não temos sido sábios para incrementar
as fórmulas, de modo evolutivo,
seguro e efetivo, caindo na histeria de
sua negação e substituição revolucionária,
que leva ao caos de apostar na “fórmula da
não-fórmula” ou em fórmulas mal estruturadas,
falsamente eficientes, mas sem
eficácia real, que estão conduzindo nossa
atividade, negócios e empregos a um caos
não-produtivo, que gera menores resultados
e menos riquezas, nos empurrando ao
ciclo vicioso da falta de estímulo e recursos
para seguir o natural processo darwiniano
de evolução contínua.
Os mais antigos embebedam-se na nostalgia
dos tempos nos quais as fórmulas
funcionavam melhor e os resultados eram
superiores para marcas, agências, veículos,
profissionais e consumidores. Os mais novos
se veem sem rumo, com pouco dinheiro
e esperança rasa, que se afirmam arautos
da revolução, mas continuam sonhando
com a pedra filosofal das fórmulas que possam
vir a salvar a sua existência.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
26 29 de julho de 2019 - jornal propmark

Novas coNtas, agêNcias, prêmios
e teNdêNcias do mercado
Fique por dentro.
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Ligue: 11 2065-0738 • E- mail: assinatura@editorareferencia.com.br • www.propmark.com.br

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
ARTe
Rodrigo Santoro protagoniza filme de lançamento
da The Blend, marca de perfumaria
upper premium de O Boticário. A campanha
traz o ator explicando o processo de erro e
acerto para a composição de um personagem.
Fazendo um paralelo com a novidade, The
Blend é resultado de uma jornada de mais de
três anos de persistência e experimentação.
ALmApBBDO
O BOticáriO
Fotos: Divulgação
Título: Obstinação; produto: The Blend; criação:
Ana Carolina Reis, Daniel Poletto, Fabio Girardi e Ricardo
Chester; produtora de filme: Iconoclast; direção:
Ian Ruschel; produtora de som: Punch;
aprovação: André Farber, Alexandre Bouza e Cristiane
Irigon Amaral.
vidRAdos
O ponto de vista do vidro sobre histórias do
cotidiano das pessoas orienta o novo filme
da Associação Brasileira de Indústria do
Vidro (Abividro). A ideia da campanha é
criar conexão emocional com o público,
trazendo elementos musicais feitos com
taças, lâmpadas e outros objetos para compor
a trilha.
IRIs WORLDWIDE sãO pAULO
aBiViDrO
Título: Vidrados; produto: institucional; criação:
Gustavo Blanco, Thais Barcellos, Caio Carvalho e
Will Viscaino; Produtora de filme: Soalma Production
Co; direção: Guimel Salgado; produtora
de som: Alma11:11Audio; aprovação do cliente:
Lucien Belmonte e Thaise Victorino.
conexão
Com o mote O Galaxy que é Mais, a Samsung
apresenta os diferenciais da linha Galaxy M.
O filme traz recursos como longa duração de
bateria e câmera com memória robusta. Voltada
para o público jovem, a campanha mostra
situações em que a experiência com o celular
fica mais completa, como na balada, ao ver
sua série favorita ou no transporte coletivo.
pURpLE cOW
SamSung
Título: O Galaxy que é mais; produto: Galaxy M;
criação: Enzo Maymone e Gisah Estela Ramos; produtora
de filme: Delicatessen; direção: Lua Voigt;
produtora de som: Cabaret; aprovação do cliente:
Loredana Sarcinella, Alessandra Barcala, Paola Godoy,
Juliana Martins e Claudio Cesar Kuninari.
28 29 de julho de 2019 - jornal propmark

RenAscimenTo
As experiências conectadas nas diversas plataformas
orientam a campanha institucional da Claro. O filme convida
os consumidores a refletirem sobre suas próximas
viagens, planos e descobertas como forma de consolidar
a empresa como fornecedora de uma solução completa de
serviços de entretenimento e conectividade. A segunda
fase da comunicação reforça o anúncio recente da marca,
que integrou os serviços de TV por assinatura, telefonia e
banda larga da NET aos de soluções móveis da operadora.
A peça reforça o protagonismo das pessoas e as suas experiências
em diferentes contextos potencializados pela nova
Claro. A ideia é mostrar que em casa ou fora, no Brasil
ou no exterior, a Claro vai em busca do próximo novo.
TALEnT mARcEL
clarO BraSil
Título: Qual é o seu próximo novo?; produto: Institucional; criação:
Sleyman Khodor, Rodrigo Lugato, Marcelo Sato e Camila
Miyamura; produtora de filme: Alice Filmes; direção: Felipe
Mansur; produtora de som: Sonido; aprovação do cliente: Marcio
Carvalho, Ane Lopes, Flavia Genezini, Fernanda Lamego, Ana
Paula Cavallet e Vanessa Kuster.
ceRTezAs
Reforçando a assinatura Sem dúvida, Brastemp,
a marca traz filme que desafia certezas aparentemente
consolidadas para mostrar como os eletrodomésticos
da marca são escolhas de superioridade
e alta performance. O filme combina toda a
força funcional e desempenho da marca com um
insight emocional que aproxima o público.
fcB BRAsIL
BraStemp
Título: Certezas da vida; produto: fogão/geladeira/lavadora;
criação: André Mezzomo, Gabriel Barrea, Maicon
Silveira e Kayran Moroni; produtora de filme: Santa
Transmedia; direção: Gustavo Rodrigues; produtora de
som: Supersonica; aprovação do cliente: João Carlos Brega,
Renato Firmiano/Raphael Hasse/Ludmila Gonçalves/
Fabrizio Scordamaglio.
TRocA
Como incentivo aos consumidores para
que renovem seus modelos antigos de óculos,
a óticas Diniz traz a campanha Enjoei,
Troquei. Na promoção, acessórios antigos
valem R$ 200 de desconto na compra dos
novos modelos da marca. Em ritmo tecnobrega,
o filme mostra situações em que o
acessório é deixado de lado em casa, e as
oportunidades de renovar o visual.
RÁI pUBLIcIDADE
ÓticaS Diniz
Título: Enjoei; produto: Óticas; criação: Ricardo
Domingues, Maurício Cavalcante, Ricardo
Domingues e Thiago Cussak; produtora de filme:
Teolá; direção: Rodrigo Moreira; produtora
de som: Lucha Libre; aprovação do cliente: Luciane
Gomes.
jornal propmark - 29 de julho de 2019 29

we
mkt
efenzi/iStock
Comer pelado
é um saco!
Não vou pousar nua
porque tudo murchou”
Hebe Camargo
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA
E
, por assim ser, foi anunciada a contagem
regressiva, meses atrás, de uma
brincadeira de gosto discutível, que causou
tremendo frisson quando de seu lançamento,
que formou fila nas primeiras semanas e
morreu à mingua. No mês de novembro de
2016, uma notícia tomou conta de todos os
editoriais de culinária no mundo. Nascia na
França, Paris, o O’Naturel – o primeiro restaurante
do mundo onde os seus clientes
só poderiam fazer suas refeições pelados.
Isso mesmo, nus. Como assim, mostrando
a bunda, balançando o pinto, chacoalhando
os peitos? Perfeitamente! Passados os
primeiros meses o negócio bombava... Mais
nas redes sociais e na internet... Do que na
realidade. Muito rapidamente os frequentadores
descobriam que não era tão fácil
como imaginavam comer peladão. Que a
bunda doía, que quando a comida caía no
colo demandava um banho de emergência,
sem contar outros detalhes e acontecimentos
menos dignos e constrangedores... Para
dar fim à bobagem, Mike e Stephane Saada
deram um último jantar para os principais
clientes. Antes da sobremesa todos se vestiram,
e deram por encerrada a aventura.
Devido a pedidos dos que gostariam de se
despedir da maluquice, decidiram esticar
a data de fechamento mais um mês. E, em
fevereiro do ano passado, fim.
Meses depois, ao comentarem a decisão
os dois disseram: “Vamos nos lembrar dos
momentos bons, das pessoas incríveis e de
tudo o que compartilharam conosco por
muitos anos...”. E teremos ótimas e divertidas
histórias para contar... como do dia que
um homem desastrado derrubou o balde de
gelo no colo de sua mulher... Ou da mulher
que provocou queimadura de terceiro grau
no pinto do seu vizinho de mesa ao lado ao
derrubar a sopa de lentilhas... O ritual era o
seguinte. As pessoas chegavam, tinham um
armário com a chave para deixar as roupas,
e recebiam exclusivamente para vestirem...
Um par de chinelos; e ainda a temperatura
do restaurante era rigorosamente controlada
para que os clientes não sentissem
frio. Se algum de vocês, queridos amigos,
alimentou planos de dar um pulinho a Paris
nos próximos meses, e pretendia experimentar
o O’Naturel, esqueçam. Ele fechou
no dia 28 de fevereiro do ano passado.
Uma refeição custava, em média, R$ 200
por pessoa.
Assim, vá a Paris e aproveite para ótimos
queijos e vinhos, sentado nas mesinhas de
um dos legendários e históricos bares e ou
cafés. Como um Les Deux Magots, frequentado
por Paul Verlaine, Gide, Simone de Beauvoir,
Sartre, Picasso, Joyce, Brecht... Claro,
com a vantagem de comer vestido. Não
conheço forma melhor de comer que não
seja de roupas. De preferência confortáveis,
que nos permitam concentrar todo o tempo
nos prazeres de uma refeição memorável.
Definitivamente, comer pelado, talvez
tirando Jane e Tarzan, e nudistas em geral,
continua sendo um saco.
Assim e muitas vezes, mesmo negócios
de nicho, por menos público que precisem,
além da proposta principal, têm de corresponder
em todas as demais expectativas
que pessoas vestidas ou peladas têm, por
exemplo, de e sobre restaurantes. E, aparentemente,
o forte do O’Naturel era exclusivamente
a possibilidade de comer-se sem
roupa. O restaurante em termos de decoração
era básico, e a comida convencional.
E aí vai-se uma vez, experimenta-se, e, não
se retorna nunca mais. No marketing esse
comportamento é classicamente conhecido
como Síndrome da Experimentação.
Recorrentemente presente, e, grande preocupação,
de todo novo produto por ocasião
do lançamento. A curva ascendente e promissora
do início das vendas, logo após o
lançamento, é, na maioria das vezes e exclusivamente,
de pessoas que estão experimentando.
E, assim, quando o último experimentar...
Fim. E foi o que ocorreu com
o O’Naturel.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
30 29 de julho de 2019 - jornal propmark

eyond the line
As cinco vertentes
de inovação
Há todo um campo de estudo dedicado
à questão de organizações inovadoras
Peshkova/iStock
Alexis Thuller PAgliArini
Desde que foi citado pela primeira vez
(atribui-se a A. Turing, em 1952), o termo
inovação virou uma obsessão das empresas.
Muito mais agora, quando a tecnologia abundante
e mais acessível permite a viabilização
de uma gama infinita de projetos, até então
impossíveis.
Se fizermos uma busca do termo innovation,
o Google nos traz não menos do que 3
bilhões de resultados! Mas as abordagens
corporativas à inovação têm se focado, de
forma única e simplista, na tecnologia, deixando
de lado outras possibilidades importantes.
Essa é a constatação de Ana Andjelic, em
artigo publicado na AdAge. A doutora em
sociologia destaca a visão simplista das empresas
de abordar inovação única e exclusivamente
nos avanços tecnológicos. Segundo
ela, uma inovação eficaz depende de uma visão
mais ampla e no estabelecimento de um
processo que vai além da simples evolução
tecnológica.
Mesmo antes que decidam partir para um
processo desses, as empresas devem especificar
que tipo de inovação desejam priorizar.
Eles podem optar por se concentrar em uma
ou mais de cinco vertentes.
Vertente 1: Inovação de materiais. As mudanças
climáticas e as pressões por transparência
estão colocando a inovação em materiais
no centro de qualquer conversa sobre
fornecimento, produção, embalagem e reciclagem
de materiais em todos os setores. Coisas
outrora futuristas, como seda de aranha,
tinta bacteriana ou diamantes produzidos
em laboratório, são a vantagem competitiva
de hoje.
Como exemplo, ela cita a marca Stella
McCartney, que investiu na confecção de
roupas novas, conseguindo navegar com
sucesso por parcerias com conglomerados
de luxo concorrentes. Mas há um horizonte
imenso de oportunidades no campo dos materiais.
As empresas podem estimular startups
a focarem nessa vertente, vislumbrando
parcerias futuras.
Vertente 2: Inovação da experiência do
cliente. A experiência do cliente é a principal
razão pela qual os consumidores escolhem
uma marca, mas a maioria de nós não é capaz
de identificar exemplos de marcas que
consistentemente oferecem experiências
excepcionais, em toda a jornada do cliente.
As melhores práticas ainda residem em
uma etapa discreta da jornada, como Danny
Meyer fez em seus restaurantes e a IKEA em
suas lojas. Há muito a ser explorado, na conexão
de diferentes etapas da jornada em um
fluxo contínuo, e é aí que a maior inovação
poderá acontecer.
Vertente 3: Inovação de mídia. No campo
de compra de mídia, a maioria das inovações
se envolveu com as preocupações
de privacidade do consumidor e segurança
da marca. Interfaces AI, AR/VR e de voz
são novos caminhos empolgantes, mas o
verdadeiro desafio da inovação de mídia
está em colocar o cliente no centro de tudo
e na personalização, e reside em tópicos
mais básicos, como CRM, atendimento,
plataforma de e-commerce e um banco de
dados unificado.
Vertente 4: Inovação no comércio. Onde,
como e o que compramos está em constante
mudança. Enquanto muitas empresas ainda
lutam para que o comércio eletrônico funcione
a seu favor, os super-apps chineses já estão
no comércio social como seu último fluxo
de receita.
Com seus modelos de anúncios sob ataque
regulatório, as plataformas dos EUA foram
rápidas em seguir. No comércio, o maior desafio
da inovação é descobrir como continuar
a abrir novos fluxos de receita, mantendo em
foco o ponto de vista de um único cliente.
Vertente 5: Inovação organizacional. Há
todo um campo de estudo dedicado à questão
de organizações inovadoras, abrangendo
a sociologia, o gerenciamento, o design,
a economia comportamental e a psicologia.
O sucesso de uma inovação depende de
uma empresa estar ou não organizada para
desenvolvê-la e no tipo de inovação que escolhe
para se concentrar em moldar-se em
torno dela.
A solução começa com a compreensão de
que a inovação organizacional está nas pessoas,
equipes, espaço, compartilhamento de
conhecimento e projetos - e não com simples
lampejos de criatividade.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 29 de julho de 2019 31

arEna do EsPortE
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
torcida 1
A seleção brasileira de futebol social embarcou
na semana passada para Cardiff,
no País de Gales, para a disputa da Homeless
World Cup. O torneio internacional
de futebol de rua contempla times
mistos em uma competição cuja vitória
é a inclusão no esporte e o afastamento
da marginalidade. A Penalty é patrocinadora
oficial da seleção brasileira, que
chega ao torneio com grandes chances.
O país é tricampeão e terá nesta edição
equipe composta por oito atletas - seis
meninos e duas meninas, entre eles, Nicolee
Cristina dos Santos Campos (foto).
A ONG Futebol Social é responsável
por formar o time.
torcida 2
Patrocinadora do Brasil há três
anos, a Penalty oferece os produtos
esportivos para as etapas
eliminatórias e treinamentos. Como
forma de ativação, a marca convocou
seus atletas patrocinados, incluindo
Amandinha e Falcão, para fazerem posts
nas redes sociais em apoio à seleção.
torcida 3
“Acreditar no poder transformador
do esporte faz parte do
nosso DNA. Estamos convencidos
que meninos e meninas de
todo o país podem se inspirar
nas histórias da nossa seleção”,
destaca Paulo Gaspar, gerente de
vendas e marketing da Penalty.
Bola
O futebol europeu teve grande movimentação na semana passada com o anúncio de dois
novos patrocinadores a alguns de seus principais torneios. A Budweiser passa a patrocinar
globalmente a Premier League, primeira divisão do futebol inglês, e a LaLiga, principal divisão
da Espanha, ambas para a temporada 2019/2020. Já a Gillette anunciou acordo com a
UEFA para o patrocínio da Champions League.
EnErgia 1
Desde 2015 fora do segmento de corridas-proprietárias, a Adidas retoma sua aposta na
área com a Boost Run SP. A competição tem suas inscrições abertas nesta segunda-feira
(29) e promete um desafio no estilo 5k + 10k+ 1k. Ou seja, nas modalidades solo ou em
dupla, os corredores terão a missão de percorrer 5 quilômetros, logo em seguida, 10 quilômetros
e para os mais rápidos, o desafio final será de concluir mais um quilômetro. A
prova de rua ocorre no Campo de Marte, na capital paulista, e faz parte das ativações da
campanha global Feel The Boost. No Brasil, o slogan adotado é o Sinta Seu Boost, e envolve
também comunicação de mídia exterior, peças no digital, além de experimentação de
calçados com a tecnologia Boost, entre eles, o UltraBoost, carro-chefe da marca esportiva.
Fotos:Divulgação
tóquio
A Visa anunciou a renovação do patrocínio
aos atletas Alison Cerutti (vôlei de praia)
e Daniel Dias (natação paralímpica, foto).
A pouco menos de um ano para os Jogos
Olímpicos de Tóquio, no ano que vem, a
marca de cartões tem um programa de
apoio a esportistas desde 2000, com o
Team Visa. A empresa é também parceira
mundial de tecnologia de pagamento dos
Jogos Olímpicos e deve ampliar o conceito
de pagamentos digitais no torneio.
Pré-olimPíada
Os Jogos Pan-Americanos de Lima, no
Peru, começaram a todo vapor para os canais
SporTV, na última quarta-feira (24). A
emissora tem os direitos em TV paga. Até o
fim do torneio, no dia 11 de agosto, a emissora
dedicará 380 horas em sua programação.
Destaque para a nova atração Conexão
Lima, em que o apresentador Flávio Canto
fará um resumo das competições do dia.
Reunindo um time de 16 profissionais, entre
eles, a apresentadora Glenda Kozlowski
e a repórter Lívia Laranjeira, as transmissões
contarão também com um time de comentaristas
formado por atletas olímpicos,
como Marcelinho, do basquete; e Daiane
dos Santos (foto), da ginástica artística.
EnErgia 2
Segundo Laís Bueno, gerente de marca
para running e training na Adidas
Brasil, a corrida Boost Run SP surgiu de
uma demanda dos corredores amantes
da marca. A medida que a corrida tem
se tornado cada vez mais um esporte
coletivo, a principal preocupação da
marca foi criar um evento integrador e
democrático. Não à toa, a programação
terá uma arena com foodtrucks, atrações
musicais, além de área de recuperação
para atletas. A ideia é que amigos
e familiares também façam parte da
experiência.
32 29 de julho de 2019 - jornal propmark

STORYTELLER
JakeOlimb/iStock
Réquiem para sorrir
Havia profundo carinho na sua
indiferença diante das aparências e das
demonstrações de poder ou riqueza
LULA VIEIRA
Eu era um jovem redator de propaganda
quando conheci Edgard dos Anjos.
Faz mais de 40 anos, e me lembro de que
fiquei absolutamente fascinado pelo cara.
Ele era amigo de todo mundo, começando
pelo governador do estado (Espírito Santo)
e indo até o porteiro do restaurante, e tratava-os
exatamente do mesmo jeito: mal.
Ou melhor. Afetivamente mal, encantadoramente
crítico, amorosamente irônico. Jamais
admitiu que pudesse existir qualquer
diferença entre as pessoas. Nunca levou
ninguém muito a sério, principalmente a si
mesmo. Longe de significar desprezo, esse
olhar crítico ao ser humano era amoroso,
por incrível que pareça. Havia profundo carinho
na sua indiferença diante de aparências
e demonstrações de poder ou riqueza.
Ele gostava de gente. Mas poucas vezes vi
ou ouvi elogiar alguém. Minha mulher não
entendeu a primeira vez que se encontraram.
Nos pegou no aeroporto e foi direto ao
Ferrinho, um restaurante na praia de Vitória
onde era recebido como um rei. Atendido pelo
próprio Ferrinho e uma corte de garçons
demonstrando absoluta intimidade e alegria
por vê-lo. Depois de uma infinidade de tira-
-gostos e literalmente dezenas de doses de
whisky, minha mulher perguntou qual seria
o melhor prato da casa. Jamais imaginou a
resposta: “pede qualquer coisa... aqui tudo é
a mesma merda”. Ao que Ferrinho, sentado à
mesa, retrucou: “também com as porcarias
de fregueses que temos...” Eles se amavam.
Foi Edgard que me apresentou Graciano
Spíndola, que me deu a honra de lançar o
imenso empreendimento Nova Guarapari e
outros tantos, inclusive fazer sua vitoriosa
campanha para prefeito. Graciano e Edgard
se amavam e se admiravam, embora quem
ouvisse uma conversa entre eles pudesse
ter certeza de que eram inimigos mortais.
Aliás, eu seria capaz de afirmar que, com
exceção de dona Therezinha, sua mulher,
de quem sempre falou com respeito, a medida
do amor de Edgard era a disposição
em criticar. Quanto mais alguém era considerado
filho da puta da pior espécie, pois
há hierarquia até entre filhos da puta, mais
significava que Edgard gostava da pessoa.
E tinha atitudes surpreendentes.
Em plena revolução, com algumas autoridades
de olho na origem de seu dinheiro
e poder, foi interpelado por um brigadeiro
que reclamou de sua casa ter sido
construída no fim da pista do aeroporto.
Num interrogatório qualquer, a autoridade
resolveu questionar a localização da
casa, dizendo que ela poderia prejudicar o
tráfego aéreo. Edgard, na condição de interrogado
(ou de declarante, não sei), respondeu:
“tem uma coisa, brigadeiro, se a
porra de um avião de vocês cair no meu
quintal, não devolvo...”
Numa outra ocasião, o general-comandante
da Região Militar levou a família
inteira para almoçar no Ferrinho. Após
a refeição, fez questão de elogiar a qualidade
da comida. Ferrinho ouviu calado
toda louvação e chamou Edgard para
ser testemunha do agrado da autoridade.
Ele ouviu calmamente os elogios todos e
respondeu: “é pena, general, que eu não
possa dizer o mesmo da comida que o senhor
serve para os presos. Já fui hóspede
de seu quartel e conheço a gororoba que
dão para a turma”.
Edgard tinha uma característica interessante.
Não era apaixonado por música, e os
músicos o adoravam. Não era apreciador de
pintura e tinha grandes amigos pintores.
Sua escrita estava longe de ser primorosa,
mas os escritores o amavam. Ele gostava
das pessoas, e gostava do que elas tinham
no cérebro e no coração. Por isso o talento
nas artes ou a quantidade de dinheiro no
bolso nunca o impressionaram. Uma de
suas especialidades era organizar almoços,
onde conseguia reunir todo mundo. Fazia
isso em Vitória e no Rio e receber um convite
para essas ocasiões era uma alegria.
Esses encontros, segundo um ministro
sempre presente, tinham uma característica
interessante. Nunca se atrasavam. Pois
o assunto da mesa era invariavelmente falar
mal dos retardatários. Edgard foi dono
de jornal, editor, assessor político, dono
de restaurante, fez todo tipo de negócio.
Ganhou e perdeu. Mas nunca comemorou
com estardalhaço, nem nunca reclamou.
Edgard morreu tendo uma enorme vantagem
sobre a grande maioria dos mortais.
Nunca encheu o saco de ninguém.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
jornal propmark - 29 de julho de 2019 33

marCas
Alê Oliveira
Manoela Caiado, apresentadora do Caloi TV, e Eduardo Rocha, diretor de marketing da companhia: informação e bom humor orientam conteúdo na nova plataforma
Caloi usa YouTube para conexões e
novas experiências com a bicicleta
Popularidade de temas como segurança e mobilidade urbana inspirou
projeto; agência Take4Content, do youtuber Felipe Neto, lidera iniciativa
Danúbia Paraizo
Durante as décadas de 1980
e 1990, a Caloi figurou
soberana na lista de presentes
para o Papai Noel. A campanha
Não esqueça a minha
Caloi, de 1978, marcou gerações
e é lembrada pela sensibilidade
e nostalgia de uma
época em que era o sonho de
toda criança ganhar uma bicicleta.
Passados alguns anos
de lá para cá, novos meios de
locomoção ganharam a preferência
do brasileiro, independentemente
da idade. A
relação com as bikes amadureceu,
com o surgimento das
ciclofaixas exclusivas e legislação
própria para o trânsito e,
com elas, as discussões sobre
segurança, sustentabilidade
e mobilidade urbana. É nesse
contexto que a Caloi retoma
seu protagonismo no segmento
com a criação de um canal
no YouTube para discutir, informar
e entreter os diversos
tipos de ciclistas. “A gente
quer ter liberdade de ensinar
o consumidor a ter uma experiência
melhor. Temos esse
dever com os ciclistas de todas
idades e perfis. Queremos
democratizar conhecimento
desde questões simples, como
ensinar uma criança a andar
sem rodinha até a troca de
pneus e outras questões”, ressalta
Eduardo Rocha, diretor
de marketing da Caloi.
Com produção da agência
Take4Content, liderada pelos
irmãos Lucas e Felipe Neto, o
projeto é essencialmente de
conteúdo e novas maneiras de
conexão com o público. “A gente
não quer ficar fazendo lançamento
de bicicleta, explicar
que ela tem aro ou pneu x. Não
é um canal para falar da Caloi,
mas um canal para falar da experiência
de forma divertida”,
“A bicicletA é um
ponto importAnte
de integrAção dA
fAmíliA, e A cAloi
fAz pArte dessA
históriA”
diz Rocha, que ressalta o valor
da produtora parceira: “A Take-
4Content tem um trabalho forte
nos canais dos irmãos Neto,
mas eles fazem outros projetos
bem-sucedidos, como para a
Magazine Luiza. A gente confia
muito no formato e linguagem
que criamos juntos”.
demoCraTização
O Caloi TV terá atualização
duas vezes por semana e será
apresentado por Manoela Caiado.
A jornalista tem a missão de
trazer de forma descomplicada
as informações voltadas para o
público leigo. “Quando a Caloi
me chamou, eu pensei: mas eu
não sou profissional. Eu ando
de bike para o trabalho, para ir
surfar. Uso para lazer e meio de
transporte. Mas é justamente
isso que eles querem. Será um
canal para informar e divertir”,
explica a jornalista.
Com produção de 800 mil bikes
por ano, a Caloi disponibiliza
modelos que custam a partir
de R$ 300 a R$ 30 mil. Mas o
foco do canal é a democratização
do acesso aos modelos. Não
à toa, lançou recentemente seu
site de compra direta. A ideia
é munir e empoderar o consumidor
para que ele escolha o
modelo que melhor lhe atenda
e receber em casa o equipamento.
“A bicicleta é um ponto
importante de integração da
família e a Caloi faz parte dessa
história”, finaliza Rocha.
O Caloi TV tem estreia neste
domingo (28).
34 29 de julho de 2019 - jornal propmark

MarCas
Conta da Movida está em processo
de concorrência com seis agências
Além da Talent Marcel, que atende a marca desde 2016, Execution,
Grey, Ogilvy, MullenLowe e SunsetDDB disputam gestão do anunciante
conta da Movida, empresa
A de aluguel de carros, está
sendo disputada entre seis
agências. Além da Talent Marcel,
que atende a marca desde
2016, a concorrência reúne
Execution, Ogilvy, Grey Brasil,
MullenLowe e SunsetDDB. Vale
lembrar que a Execution já
coordena a comunicação dos
projetos de entretenimento e
de relacionamento da conta.
Segundo a empresa, o objetivo
do processo é levar a marca a
“inovar ainda mais”. A disputa
começou em junho e a expectativa
é terminar em setembro.
De acordo com a Movida,
quando a Talent Marcel assumiu
a conta em 2016, a campanha
Vire a Chave, Vá de Movida
foi um divisor de águas por mudar
de ser “categoria” para ser
Eudora resgata ícones dos anos
1980 e 1990 para Dia do Batom
Ação contou com Angélica, Xuxa, Eliana, Alcione, Ludmilla, Marina Ruy
Barbosa e Mara Maravilha; estrelas divulgam linha Glam Matte Tint
Alisson Fernández
Pelo quinto ano consecutivo,
a Eudora, empresa que
pertence ao Grupo Boticário,
marca o Dia do Batom com ativações
e lançamentos. Para divulgar
a linha de batom líquido
Glam Matte Tint, foram convocadas
nada menos que as principais
apresentadoras dos anos
1980 e 1990: Angélica, Xuxa,
Eliana e Mara Maravilha. Artistas
como Alcione, Ludmilla
e Marina Ruy Barbosa também
participaram da campanha.
“O Dia do Batom se tornou
um marco para Eudora. Fazemos
ações e lançamentos exclusivos
há cinco anos e fomos
uma das precursoras do movi-
Projeto no YouTube, #MelevaMovida busca um embaixador para websérie de viagens
de “propriedade”.
Desde abril deste ano, a marca
está sob a assinatura Muito
além do carro, com o objetivo
de falar mais sobre mobilidade.
À época do lançamento,
Charles Sperandio, diretor de
mento no Brasil. Por isso, esse
ano não poderia ser diferente:
reunimos um time incrível de
personalidades com um produto
com tecnologia inovadora,
único no mercado nacional”,
revela Renata Gomide, diretora
de marketing de Eudora.
O filme, que conta com a direção
de Giovanni Bianco, traz
as celebridades cantando a música
Chega de Saudade, de Tom
Jobim e Vinicius de Moraes. A
canção, que completa 61 anos
neste mês, foi escolhida por seu
inesquecível refrão “não sai de
mim, não sai” remetendo ao
principal benefício do batom.
Com bom humor, os filmes
trazem as celebridades comprovando
a eficácia do produto.
Reprodução
marketing da marca, falou ao
PROPMARK. “Nós trouxemos a
experiência do aluguel de carro
para um outro patamar”, disse.
Ele também destacou serviços
como o Programa Carbon
Free, que objetiva neutralizar
as emissões de CO2 geradas
durante a locação; a adoção
do canteiro central da Avenida
Faria Lima, os veículos diferenciados
como as bikes elétricas
e trikkes, e o app Multimodal,
que ajuda na escolha do melhor
veículo para deslocamento.
Ainda segundo Sperandio,
a preocupação é o consumidor
ir do ponto A ao ponto B. “O
luxo não é você ter um carro e
sim escolher como quer se deslocar.”
Além disso, ele analisa
que, no passado, o público que
alugava carro era adulto de 35 a
50 anos, mas isso mudou pelo
fato de a empresa ter abertura
para os mais novos, com modais
variados e opção de locar
veículos para quem tem apenas
dois anos de carteira. “A Movida
trouxe o jovem adulto.”
Angélica, Xuxa e Eliana se encontraram no banheiro para mostrar novos batons
Divulgação
jornal propmark - 29 de julho de 2019 35

maRcas
Heineken ativa patrocínio ao Rock
in Rio em campanha da Publicis
Comunicação terá ações integradas até o início do festival com filme,
peças para o meio out of home e forte presença nos canais digitais
Heineken apresenta nesta quinta-feira
A (1º) a nova campanha relacionada ao
patrocínio do Rock in Rio 2019, que marca
o quarto ano consecutivo de parceria com
o evento.
Com o mote O rock não vem só do palco,
vem de você, a campanha desenvolvida
pela Publicis Brasil terá diversas ações integradas
até o início do festival, que começa
no dia 26 de setembro e se estende até 7 de
outubro. Entre elas, uma promoção que
pretende ressaltar a atitude rock do público
e vai distribuir pares de ingressos para
as respostas à pergunta “O que é esse tal de
rock’n’roll para você?”.
Com trilha sonora que traz a música Esse
Tal de Roque Enrow, da cantora Rita Lee, o
filme é estrelado por diversos personagens
que têm “Atitude Rock” nas rotinas do dia a
dia. A estratégia criativa será materializada
em comercial, peças de mídia OOH e veiculação
nos canais digitais.
“A campanha parte da premissa de que,
Burger King apresenta comercial
com audiodescrição na TV aberta
Com criação da David, filme permite que pessoas com e sem deficiência
visual consigam ser impactadas com o mesmo filme sem o recurso SAP
Burger King traz para a TV
O aberta seu primeiro comercial
com audiodescrição, que
permite impactar cegos e pessoas
que enxergam com um
mesmo filme. Normalmente
esse recurso fica disponível no
canal secundário, acionado pela
tecla SAP.
O protagonista da campanha
é Eduardo, cliente da rede de
fast-food. “Nós trabalhamos
constantemente para que todos
se sintam acolhidos e livres
para serem quem são, respeitando
suas individualidades.
Lançar a primeira campanha
com audiodescrição em rede
aberta é um reflexo do nosso
posicionamento. Queremos
que todos possam ter o mesmo
Pelo quarto ano consecutivo, Heineken é parceira do Rock in Rio; em 2019, marca sorteará ingressos para o festival
mesmo que o artista no palco do Rock in
Rio seja rotulado como pop, soul ou qualquer
outro estilo, ainda assim, o rock sempre
estará presente, pois ele faz parte da
essência de cada um de nós”, aponta Domênico
Massareto, CCO da Publicis.
“Este ano queremos que as pessoas sintam
e se envolvam de maneira diferente
Reprodução
Campanha King em Dobro, criada pela David, tem presença na TV e em meios digitais
Reprodução
com o rock, expressando cada vez mais
esta atitude. [...] Com nossa nova campanha,
queremos mostrar que o rock ‘n’ roll é
mais do que um gênero musical, é um estilo
de vida. É uma atitude comportamental,
que se refere a ser verdadeiro e livre de dogmas”,
comenta Remco Schouten, gerente
da marca Heineken no Brasil.
envolvimento e a mesma absorção
com a nossa campanha”,
reforça Ariel Grunkraut, diretor
de marketing e vendas do Burger
King Brasil.
A nova campanha do King
em Dobro, que está presente
em TV e meios digitais, é assinada
pela David e entrou no ar
na semana passada.
Rafael Donato, VP de criação
da agência, reforça que aprendeu
muito com esse novo projeto
de 2x15. “É um trabalho que
faz refletir sobre acessibilidade
e esperamos que faça o mesmo
com todos que vão assisti-lo.
Eduardo é um cara que ri de si
mesmo e também curte uma
zoeira, como todo bom amante
de Burger King”, conta.
36 29 de julho de 2019 - jornal propmark

MaRcas
Marina Ruy Barbosa vive espiã
em campanha da Renault e DPZ&T
Montadora renova comunicação dos seus três principais modelos; filmes
com inspiração em tramas estilo 007 geram curiosidade e relevância
Claudia Penteado
Os três modelos de melhor performance
em vendas da Renault passaram por
uma renovação no design e ganham campanhas
assinadas pela DPZ&T. A primeira,
para Stepway, que se descola da família
Sandero e ganha identidade própria como
SUV, estreou na última sexta-feira (25), no
intervalo do Jornal Nacional, na Rede Globo.
É o esforço de maior budget entre as
três campanhas que entram no ar quase
simultaneamente, e segue a linha próxima
do cinema, apostando na publicidade como
entretenimento.
A protagonista do filme é Marina Ruy
Barbosa, no papel de uma espiã infiltrada
no submundo do crime para descobrir a
identidade de um magnata russo. Com os
cabelos loiros - usados como teaser da campanha
no início da semana passada - a atriz
vive a agente Nikka, numa trama com ares
hollywoodianos de 007, no qual o Stepway
é usado para uma fuga espetacular. “É uma
campanha que aposta no efeito midiático,
na integração dos meios, construindo
curiosidade e relevância, que será um sucesso
tanto publicitário quanto de negócios”,
afirma o diretor de criação da DPZ&T,
Fabio Mozeli.
A produção é da Saigon, com direção
de Vellas e trilha da Lucha Libre - mesmo
time que atuou na superprodução Caverna
do Dragão, para o Kwid Outsider, em maio
deste ano. “Kwid foi nosso primeiro passo
para desafiar o segmento criativamente e
criar algo com caráter de entretenimento.
O filme da Sereia, para Captur, já vinha um
pouco nesta linha”, comentou Mozeli.
Além da peça principal, foram desenvolvidos
cinco filmes com foco nos atributos
do carro, que entrarão na web dirigidos para
públicos mais específicos. Sandero - que foi
top de vendas da Renault por 10 anos - ganhou
novo design e o posicionamento de
Muitos carros em um. O carro ganhou uma
campanha mostrando que se o mundo não
é feito das escolhas que fazemos, o Sandero
é. “Adaptamos a ópera Carmem, de Bizet,
para um arranjo novo, que ajuda o filme a
se tornar memorável”, diz Mozeli.
E finalmente Logan - que recebeu o menor
budget entre as três campanhas e é
também o modelo que sofreu as mais sutis
mudanças no design - entra no ar no dia 8
de agosto, somente no digital. A campanha
mostra que o carro atende a diferentes necessidades,
mostrando o seu uso por famí-
A atriz Marina Ruy Barbosa vive a espiã infiltrada Nikka na série de filmes da Renault
Divulgação
lias com perfis bem diversos e até exóticos
- como piratas, super-heróis ou integrantes
de uma orquestra. “As três campanhas estarão
simultaneamente no ar, mas há, naturalmente,
uma inteligência digital”, observa
Mozeli.
Federico Goyret, diretor de marketing
da Renault, fala que não é todo dia que a
montadora renova três de seus carros mais
icônicos. O momento é especial, pois a empresa
teve o seu melhor semestre da história,
chegando a 9,1% de mercado e à sempre
almejada quarta colocação no ranking de
montadoras no país. “A comunicação eficiente,
inovadora, é essencial para conquistar
os clientes que precisam ser encantados
e se apaixonarem também pela comunicação”,
comenta Goyret. O executivo defende
o branded entertainment. Segundo ele,
a publicidade deixou de ser comunicação
de produto e preço. “Nossas campanhas
precisam ter emoção. E temos visto os resultados.
Crescemos 20% no ano passado,
quando o mercado cresceu apenas 10%”,
diz Goyret. Ele explica que houve, este ano,
um aumento de investimentos em publicidade,
sendo que mais de 30% estão sendo
direcionados para o digital.
“Cada vez menos se faz varejo em TV
aberta. Na TV se faz branding, se fala com
as pessoas que não estão necessariamente
com a intenção de comprar naquele momento.
No digital, aí sim, buscamos pessoas
com real intenção de compra”.
A marca pretende manter sua quarta colocação
e criar mais alternativas para atrair
consumidores. Para os jovens, por exemplo,
a Renault oferece um financiamento
abrangente, que inclui taxas de seguro, impostos,
manutenção, como uma maneira
de tornar a propriedade de um carro mais
simples. Com o Projeto Carbono Zero, a Renault
também investe na expansão de sua
frota de carros elétricos.
jornal propmark - 29 de julho de 2019 37

MARCAS
Shell concede “Diploma do asfalto”
para homenagear caminhoneiros
Petroleira faz ação para estreitar relacionamento com a categoria que
celebra seu dia em 25 de julho, o mesmo do padroeiro São Cristóvão
Cerca de 60% das cargas
que circulam no Brasil são
transportadas pelas estradas e
rodovias, o que torna a profissão
de caminhoneiro uma das
mais importantes do Brasil.
Para chamar a atenção para o
fato e, ao mesmo tempo, homenagear
os estradeiros brasileiros,
a marca Shell, licenciada
pela Raízen, em parceria com a
agência VML, apresenta o monumento
“Diploma do Asfalto”,
um reconhecimento simbólico
ao valor do esforço dos profissionais
da categoria. A estrutura
de seis metros quadrados,
feita de asfalto, foi instalada à
beira da estrada no km 280 da
Rodovia Castello Branco, em
São Paulo.
A ação também destaca o
Dia do Caminhoneiro, celebra-
Mormaii completa 40 anos com
projeto urbanístico sustentável
Especializada em artigos esportivos, empresa lança empreendimento
imobiliário que integra ambiente residencial com lazer pay per use
Criada pelo médico Marco
Aurélio Raymundo, conhecido
como Morongo, na década
de 1970, a marca Mormaii ganhou
projeção com suas ofertas
de artigos esportivos, como
relógios, vestuário, óculos e até
escova de dente, que integram
um portfólio de aproximadamente
cinco mil itens.
Agora, aos 40 anos de atividades,
será naming right de um
projeto imobiliário batizado de
Île Mormaii, em parceria com a
Real Urbanismo. São seis projetos
em desenvolvimento e mais
dez em aprovação, nos estados
do Rio Grande do Sul, Santa Catarina,
São Paulo, Rio de Janeiro,
Ceará e Maranhão.
Os condomínios serão cons-
Shell presta homenagem aos caminhoneiros com projeto assinado pela agência VML
truídos de forma sustentável,
com mão de obra local e menor
gasto energético. As opções de
lazer do resort estarão à disposição
dos moradores das casas,
por meio de sistema pay per
use. Inicialmente, serão cerca
de 50 casas, com área de até
500 metros quadrados e um resort
de até 80 quartos
“Para transformar esse jeito
de ser em jeito de viver, nós
da Mormaii nos unimos à Real
Urbanismo para mudar o jeito
de morar. É a vida com jeito
de férias! Com a conectividade
é muito mais fácil trabalhar de
casa, por isso, o novo conceito
de morar é trazer a felicidade
para o dia a dia em Île Mormaii”,
resumiu Morongo.
Divulgação
do na última quinta-feira (25),
mesmo dia de São Cristóvão,
padroeiro da profissão. O filme
detalha a história da criação do
monumento com cenas de um
caminhoneiro, representando a
categoria, fazendo o juramento
e seguindo o ritual das cerimônias
de formaturas.
“Algumas histórias precisam
extrapolar os limites da plataforma
para se tornarem relevantes.
Se o público vive nas
estradas, por que não levar o
conteúdo até lá? Toda criação
para o Clube Irmão Caminhoneiro
parte de uma imersão na
realidade da categoria. Entender
os seus sentimentos e as
aspirações é, ao mesmo tempo,
desafio e inspiração”, justificou
Bruno Couto, diretor de criação
da agência.
Maquete do projeto Île Mormaii que marca a estreia da empresa no ramo imobiliário
Divulgação
38 29 de julho de 2019 - jornal propmark

A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos
direitos dos profissionais de propaganda. Além do
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,
Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,
fóruns e palestras, a entidade agora também conta
com a parceria dos Amigos do Mercado.
criação:
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mercAdo
Atendimento dentro das agências
evolui e incorpora foco em negócios
Profissionais falam sobre as razões que motivaram as transformações da
área, comentam as realizações efetivas e debatem os desafios existentes
Alê Oliveira
Fotos: Divulgação
Fábio Meneghati: “O mercado está reagindo bem a tudo o que está acontecendo”
Para Robert Filshill, movimento é muito mais do que uma mudança de nomenclatura
MARIANA BARBOSA
Afirmar que a publicidade
está em constante mudança
chega a ser uma redundância.
À medida que a sociedade
evolui e surgem novas tecnologias
e plataformas que causam
impacto, é natural que haja
adaptações para atender a essas
novas demandas. Em um
universo já conectado e multitela,
diversas camadas do mercado
se atualizam, e o mesmo
não poderia deixar de acontecer
com as estruturas das agências.
A criação já utiliza dados
como insights, a mídia incorpora
formatos diferentes a cada
projeto, e relevante processo
vem ocorrendo com o atendimento,
que passa a atuar com
foco em negócios.
Muito mais do que intermediar
a conversa entre uma
agência e seus clientes, a área
vem adquirindo relevância por
conta da concepção e entrega
de modelos de trabalho que se
comprovam eficientes por ampliarem
os resultados positivos
para os dois lados da moeda.
Ao mesmo tempo, agências e
até mesmo instituições focadas
no tema vêm adotando o termo
“negócio” em cargos e títulos.
É o caso, por exemplo, do Grupo
de Atendimento & Negócios
de São Paulo, que adotou a nomenclatura
no fim do último
ano. Para Robert Filshill, presidente
do grupo e diretor de
atendimento da MullenLowe
Brasil, o movimento é muito
mais do que uma mudança de
nome, é a instauração de uma
nova cultura no mercado e de
um novo mindset para os profissionais.
“No ano passado
fizemos um workshop com lideranças
do mercado e concluímos
que esse movimento não
é apenas propício, mas necessário.
Essa mudança significa
que vamos incorporar “negócios”
formalmente no job description,
nas expectativas e nas
entregas desses profissionais.”.
Mindset também é o termo
utilizado por Fábio Meneghati,
chief business officer da
VML, para explicar o processo
pelo qual a agência passa
há cerca de dois anos. “Nós
entendemos que poderíamos
ser um departamento focado
em gerar novos negócios aos
clientes e, consequentemente,
para nós mesmos. Na época
chegamos a fazer um estudo
sobre o tema, criamos um framework
de trabalho e estamos
atualmente na terceira versão
dele, sempre nos atualizando.
Parece algo muito simples na
teoria, mas na prática é bem
complexo, mexe com muitas
estruturas. Isso significa pensar
em novas métricas de resultados,
em como melhorar
a reputação das marcas e suas
vendas, em como ampliar a
consideração. Parte daí essa
nova mentalidade”.
“Conseguimos
fazer Com que
entendessem nossa
importânCia
e Conquistamos
mais voz dentro
das agênCias”
40 29 de julho de 2019 - jornal propmark

Luis Siqueira, da P&G, destaca maior sinergia junto à agência
Mas o que, de fato, motivou
a ampliação dessas entregas?
Profissionais da área apontam
três fatores decisivos: a evolução
no perfil dos consumidores,
as necessidades dos clientes
por soluções proativas e a velocidade
crescente de informações
impulsionada pelo digital.
“Historicamente em nosso
mercado, o atendimento atuava
em um modelo único. O
que vemos agora é uma evolução:
a partir do momento em
que colocamos o consumidor
no centro de tudo, verificamos
uma forma de trabalhar muito
diferente do passado. Não existe
mais uma só fórmula, e sim
modelos que servem para cada
tipo de cliente ou projeto. Estamos
recalibrando nosso papel
em entender o negócio do
cliente trazendo um senso mais
empreendedor”, reforça Flavia
Cortes, head de atendimento
da Publicis.
“Muitas transformações
passaram a acontecer ao mesmo
tempo, em uma velocidade
muito grande, provocadas
pela evolução do digital. Com
isso, aumentou a pressão pelo
retorno de resultados. Paralelamente,
os clientes deixaram
de ter o conceito de “agência de
marca”, que existia há algumas
décadas, para trabalhar com
especialistas para cada necessidade.
Isso tem provocado nas
agências uma obrigação em se
afirmar”, comenta Filshill.
Para Elton Longhi, VP de
marcas & negócios da FCB Brasil,
as entregas das agências
full service mudaram a partir
do crescimento da relevância
de plataformas de tecnologia
como Google, Spotify e Waze.
“Trabalhamos já pensando em
qual nova mídia vamos entrar,
em como impactaremos pessoas
por meio de aplicativos.
Essas plataformas nos fizeram
pensar diferente e nos colocaram
em posição de quem ainda
está aprendendo, mas que quer
entregar o dobro”.
Já Meneghati acredita que a
razão de ser dessa jornada de
mudanças do atendimento tenha
partido de demandas internas
das agências, combinadas
às dos clientes, para que a área
utilizasse os recursos disponíveis
da melhor forma. “O cliente
cada vez mais quer diminuir
os pontos de contato. Com isso,
o profissional que está mais envolvido
nas estratégias e operações
tem maior sinergia. Isso
faz com que a gente ganhe relevância”.
PerFIL e cAPAcITAÇÃo
Com tantas novas atividades
incorporadas em seu cotidiano,
os profissionais de atendimento
precisaram ampliar seus conhecimentos
sobre diferentes
segmentos da comunicação e
também desenvolver propriedades
variadas. Além de características
já tradicionalmente
inerentes à função, como bom
relacionamento interpessoal,
organização e capacidade de
viabilizar projetos, é esperado
ainda que os profissionais da
área demonstrem perfil de liderança,
crivo criativo, conhecimento
de dados e KPIs e capacidade
de se reinventar.
“O atendimento tem de ser
apaixonado pelo negócio como
um todo, é preciso cuidar e estudar
o seu cliente. É importante
também termos pessoas que
gostem, respeitem e entendam
a criação, e isso tem se perdido
ao longo das gerações”, diz
Longhi. “Antes era um processo
linear, esperava-se o briefing
chegar. Hoje devemos identificar
oportunidades junto ou antes
dos clientes e transformar
desafios em soluções criativas.
O perfil passa a ser de alguém
reativo para alguém totalmente
empreendedor”, detalha o
“o que os Clientes
querem é entregar
resultados
de vendas,
é dinheiro”
presidente do Grupo de Atendimento
& Negócios. “É preciso
agilidade para se adequar às demandas,
não podemos mais ser
unidimensionais”, aconselha
Flavia. “Devemos ser estratégicos
a ponto de sermos consultores
do cliente”, resume o
executivo da VML.
No entanto, para que tudo
isso ocorra, ainda há grandes
barreiras ligadas, principalmente,
à falta de capacitação
nos diferentes níveis hierárquicos.
Sem a formação adequada,
é provável que esse cenário
de ampliação de funções (e da
pressão constante que geralmente
já existe na profissão) se
torne opressivo e desestimulante.
De acordo com pesquisa
realizada pelo GAN com 220
profissionais da área, foram
apontados gaps de conhecimento
em áreas como digital e
Divulgação
Flavia Cortes: “Estamos trazendo um senso mais empreendedor”
tecnologia, liderança criativa,
gestão de carreira, de processos
e de equipes, finanças e
rentabilidade, administração
de crise, modelos de remuneração,
prospecção de clientes,
apresentação e oratória, comunicação
integrada e técnicas
de negociação, por exemplo.
“À medida que existe a pressão
por gerar resultados, infelizmente
as áreas de RH têm
diminuído o investimento em
capacitação interna e adiado
programas de treinamento.
Por isso nosso foco é promover
o acesso à capacitação”, garante
Filshill, reforçando ainda a
atuação do Grupo em três pilares:
eventos, cursos e “Evolução”
– como chama seu projeto
de mentoria.
Meneghati concorda com
a necessidade de buscar parceiros
que possam ajudar as
equipes das agências a se prepararem
mais adequadamente.
“Não é algo que conseguimos
fazer isoladamente, precisamos
contar com especialistas para
cada um dos temas”. A head da
Publicis, por sua vez, enfatiza a
responsabilidade das agências
em promover condições para
que seus times possam se capacitar.
“É muito difícil encontrar
pessoas completamente prontas,
principalmente em cargos
de base. Precisamos agregar
essa bagagem”. “Os profissio-
jornal propmark - 29 de julho de 2019 41

mercAdo
nais de atendimento que conquistaram
posições de liderança
há alguns anos acabaram
não formando as pessoas abaixo
deles, e aí está o nosso maior
obstáculo”, afirma o VP da FCB.
o QUe dIZem AS mArcAS?
Em um mercado consolidado
por ideias criativas, o objetivo
atual é entregar criatividade
que gere negócios. E toda a intensa
evolução do atendimento
já vem chamando atenção das
marcas, que se posicionam a favor
do processo.
“Antigamente, quando as
peças de uma campanha entravam
no ar, acabava o trabalho.
Hoje em dia, é aí que começa a
parte mais pesada: monitorar a
resposta do consumidor, repercussão,
personalização. O trabalho
das marcas e das agências
aumentou em um nível de complexidade
muito alto. Pode ser
lindo para a agência ganhar um
Leão em Cannes, mas a campanha
não funciona se não for
vista pelo público de interesse
da marca; com isso o cliente
não vende e, consequentemente,
não terá mais dinheiro para
investir em publicidade. Ou todas
as áreas se mobilizam para
atender e entender o negócio,
ou vamos acabar tendo sempre
aquela disparidade entre o que
o cliente precisa e o que a agência
entrega. Uma agência deve
ajudar na resolução de problemas,
e não se ater a apontar
obstáculos. O atendimento é
um dos principais responsáveis
por garantir que isso ocorra”,
destaca Vanessa Brandão, diretora
de marketing das marcas
premium da Heineken Brasil.
A executiva acrescenta ainda
que as marcas também precisam
se mostrar dispostas a
atuar em conjunto às agências
para que essa integração seja
efetiva. “A presença física ainda
é importante no nosso mundo.
As interações que você tem
ao vivo são diferentes das que
são realizadas via e-mail. É responsabilidade
do cliente envolver
o atendimento nas discussões
do negócio e alinhamentos
estratégicos”.
“O trabalho dessa área era ser
um tradutor entre o universo do
cliente e da agência. Hoje não
existe mais isso, e esses profissionais
assumem um novo
papel de gerir projetos que vão
além do formato clássico. Mais
do que resultados de marca, a
“O atendimento tem de ser apaixonado pelo negócio como um todo”, diz Elton Longhi
Vanessa Brandão: “O trabalho aumentou em um nível de complexidade muito alto”
Divulgação
gente começa a perceber vários
pequenos ganhos ao longo do
tempo, como maior parceria e
sinergia nas ações”, relata Luís
Siqueira, diretor de marketing
da P&G. As duas marcas fazem
parte do portfólio da Publicis.
“As discussões com nossas
agências deixaram de ser baseadas
apenas em aspectos de comunicação
e se tornaram muito
mais orientadas ao propósito
da empresa. Os parceiros estão
mais bem preparados para justificar
ações por meio de dados
e indicadores palpáveis. Essa
capacidade de propor projetos
que tenham mais a ver com o
perfil de negócio de cada cliente,
e menos a ver com a cultu-
“é
responsabilidade
do Cliente
envolver o
atendimento nas
disCussões do
negóCio”
ra organizacional da agência,
é o que vai ditar o futuro dos
modelos de remuneração das
agências”, comenta Lucas Coelho,
coordenador de canais e
mídia da Raízen, licenciada da
marca Shell no Brasil, As atividades
de marketing digital da
marca são realizadas em parceria
com a VML.
coNQUISTAS
O reconhecimento dos clientes
influencia ainda a percepção
de toda a cadeia da publicidade
em relação a esses departamentos.
“O olhar das outras áreas
para a gente mudou. Conseguimos
fazer com que elas entendessem
nossa importância e
conquistamos mais voz dentro
das agências. Sempre fomos tidos
como uma área generalista,
e chegar no ponto onde o cliente
nos consulta para suas tomadas
de decisão é uma grande
recompensa”, diz Longhi.
“A capacidade de mensuração
que o mercado possui atualmente
não nos permite mais
colocar uma campanha no ar
sem saber quais serão seus resultados.
Essa assertividade
leva a um crescente percentual
de profissionais de atendimento
e negócios liderando ou coliderando
agências no país – um
indicador de que o mercado
está reagindo bem a tudo o que
está acontecendo”, completa
Meneghati.
“Sempre vai haver problemas
em qualquer caminhada:
prazos e verbas menores, desafios
maiores. É preciso atravessas
esses obstáculos de forma
suave, com integração e espírito
colaborativo”, orienta Flavia.
Filshill finaliza: “O que os clientes
querem é entregar resultados
de vendas, é dinheiro. No
fim do dia, eles só precisam das
agências se elas derem a eles
esse retorno financeiro”.
42 29 de julho de 2019 - jornal propmark

meRcAdo
Festa de Ano Novo na Paulista está
com edital aberto para patrocínios
Empresas podem enviar propostas até o dia 19 de agosto com plano
de ativações e contrapartidas; texto permite associação de marcas
MARINA OLIVEIRA
Prefeitura de São Paulo
A abriu o edital de convocação
para empresas que desejam
participar da licitação de patrocínio
da festa de Réveillon na
Avenida Paulista.
O valor estimado para a realização
do evento é de R$ 2,5
milhões. As empresas poderão
indicar até três marcas parceiras
para a organização do evento
e serão permitidas a montagem
de camarotes e áreas VIP,
comercializáveis ou não, desde
que não interfiram na participação
e visualização do evento
pelo público. O planejamento
destes espaços deve constar no
plano apresentado à Prefeitura.
Os projetos, segundo o edital,
“precisam contemplar ain-
Licitação do BRT do Rio de Janeiro
tem redução do seu orçamento
Valor diminuiu de R$ 642 mil para R$ 336 mil; empresas têm até o dia
31 de julho para fazer propostas; edital prevê escolha de melhor preço
Empresas interessadas na
exploração comercial das
estações do sistema BRT no Rio
de Janeiro terão até o dia 31 de
julho para apresentar as suas
propostas para a Prefeitura da
capital fluminense.
Além da nova data, o edital
teve reajuste no valor. Em um
primeiro texto publicado em
junho, a Prefeitura pedia contribuição
mínima mensal de R$
642 mil, já no novo documento
divulgado na semana passada,
o valor foi reajustado para R$
336 mil.
O edital prevê a escolha da
melhor proposta de preço e
responsabiliza o vencedor pela
manutenção das estações. Os
candidatos interessados pode-
Empresas devem elaborar planos com contrapartidas para patrocínio da festa
rão visitar previamente os espaços
para ter ciência da situação
das estruturas.
Como contrapartida, a
empresa poderá estabelecer
contratos de naming rights
com terceiros, tendo a possibilidade
de agregar nomes e
logomarca de patrocinadores
ao nome original do espaço.
O prazo de exploração, segundo
o edital, é indeterminado.
As empresas devem entregar
dois envelopes, um com os
documentos de habilitação e
outro com a proposta de valores.
O objetivo da Prefeitura com a
licitação é custear a contratação
de polícias militares para o Programa
Segurança Presente. MO
iStock/Renato Pessanha
da a estrutura; plano operacional;
segurança; limpeza e coleta
seletiva; atendimento médico
e ambulatorial; comunicação;
sanitários; acessibilidade arquitetônica
e comunicacional;
comunicação visual, plano de
hidratação; kit lanche; registro
do evento; plano de ativações e
ou contrapartidas dos patrocinadores.”
A previsão é de que haja um
milhão de pessoas na Avenida
Paulista para comemorar a chegada
de 2020.
O edital determina, ainda,
que a festa tenha quatro shows,
além de DJ e mestre de cerimônias.
Diferentemente do Carnaval,
não serão credenciados ambulantes
para não conflitar com a
segurança do evento.
iStock/rodrigobark
Empresa poderá explorar naming rigths nas estações do BRT na capital fluminense
jornal propmark - 29 de julho de 2019 43

MERCADO
“A era digital
espantou
a inércia”
Eleita pelos organizadores do Fórum de
Marketing Empresarial como Dirigente
de Marketing de 2019, Sandra Martinelli
atua como presidente-executiva da ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes). Nesses
cinco anos, seu foco foi fortalecer relações, das
instituições do trade às agências, dos canais de mídia
aos fornecedores do ecossistema. E intensificar o
valor transformador que o marketing pode agregar às
empresas. Na agenda da ABA, Sandra deu voz a temas
como compliance, advocacy, ética, transparência e
boas práticas. O Fórum ocorre de 23 a 25 de agosto, no
Guarujá, em São Paulo, com organização da Editora
Referência e do Lide (Grupo de Líderes Empresariais).
Confira a entrevista de Sandra Martinelli.
Paulo Macedo
FATOR HUMANO
Vivemos em uma era marcada
pela disponibilidade de dados.
Claro, o marketing precisa
e deve se utilizar desse expediente.
Mas não podemos tirar
do foco o protagonista de qualquer
negócio: o cliente, que é
uma pessoa. Ter um olhar direcionado
apenas para o lado
consumidor de um homem ou
de uma mulher significa engessar
uma relação que pode
ser consistente e duradoura.
Ainda bem que a maioria das
marcas está bem atenta a esse
aspecto. Tanto que continuam
sendo líderes dos seus segmentos
de negócios, porque
unem qualidade de produto,
capacidade de transformação
e compreensão das reais necessidades
dos seus usuários.
O marketing conversa com
pessoas e isso vai ser intensificado
por meio das soluções
on demand que a tecnologia
propicia. Sou mãe, mulher, esposa
e filha. E também prezo a
amizade de pessoas. Família é
dependente 100% de pessoas.
E os principais anunciantes
globais direcionam sua comunicação
às famílias. Lembra-se
da campanha Se sujar faz bem
de OMO? Mostra uma realidade
familiar clara e uma solução
para não gerar estresse. Molecada
suja roupa mesmo. Viu
como o marketing humaniza?
PRÊMIO
Ser distinguida como Dirigente
de Marketing do Ano
desse evento do Lide e da
Editora Referência, do mestre
Armando Ferrentini, é algo
marcante e que me emociona.
Por quê? Porque é um reconhecimento
aos meus 35 anos em
marketing, especialmente aos
cinco anos na ABA, que é presidida
atualmente pela Nelcina
Tropardi, vice-presidente
de Sustainability & Corporate
Affairs da Heineken Brasil,
uma líder que sabe conjugar o
verbo humanizar e passa isso
para toda a cadeia de anunciantes
de forma prática e objetiva.
A ABA direcionou os
seus esforços para mobilizar o
marketing. Isso não é uma novidade,
mas, na era da interatividade/reatividade,
passou a ser
crucial. Por isso, estimulamos
em todos os nossos comitês a
busca por uma compreensão
holística e consistente do propósito
mercadológico de uma
marca, produto ou serviço. Ou
seja, tornar aderente uma linha
de raciocínio compartilhada
por todos os C’levels. Sinto-me
muito honrada de me juntar a
profissionais, de empresas associadas
à ABA que receberam
esse prêmio anteriormente,
entre os quais Daniela Cachich,
da PepsiCo; Paula Lindenberg,
da Ambev; e Paulo Koelle, da
Procter & Gamble.
RELEVÂNCIA
A agenda 2020 foi orientada
pelo conceito Mobilizar o
Marketing para Transformar
os Negócios e a Sociedade. Conseguimos
abrir uma grande
interlocução da ABA com o
mercado para mostrar que o
marketing é uma atividade que
exerce um papel fundamental
no crescimento econômico.
Agora estamos elaborando um
plano para os próximos cinco
anos. A consultoria Amelie,
de Olga Martinez, a mesma
que nos ajudou a formatar o
primeiro projeto, está fazendo
pesquisas e observando os
cenários necessários para a elaboração
desse documento, que
será apresentado ao conselho e
à diretoria da ABA ainda neste
segundo semestre pela Nelcina
Tropardi.
DADOS
Uma preocupação constante
é com a privacidade das pessoas.
A tecnologia avança e não
podemos fazer vista grossa
para a inovação. Mas isso não
significa ir além do ambiente
ético é aceitável. Tudo começa
pelo respeito, como diz a campanha
da TV Globo, também se
aplica aos dados. A Lei Geral de
Proteção de Dados vai garantir
um ambiente ponderado e resiliente.
E é tema da agenda
do nosso comitê jurídico,
que lançou um
guia há dois meses.
O anunciante não
quer invadir a privacidade
alheia.
MULHER
O empoderamento
feminino é
uma questão que
continua sendo essencial.
Lembra da
campanha Fearless, que
ganhou tudo em Cannes
há três anos? Foi um marco.
Ano passado o conteúdo
sobre gênero e diversidade ficou
mais evidente. A questão
racial chamou mais a atenção
“O marketing é
O vetOr para
aprOximar
uma marca
das pessOas”
em 2019. O que quero dizer é
que apesar de outras necessidades
do processo de transformação
ter mais protagonismo
em algum momento, a questão
da mulher no ambiente de
trabalho veio para ficar. Somos
todos iguais neste mundo que
não admite mais tabus, preconceito
e determinismos. Equidade
não é um apelo sazonal. É
mais do que uma conquista. A
mulher entrega as suas tarefas
com eficiência. E paga o mesmo
preço quando vai estudar a
especialidade que escolheu. O
conhecimento é o verdadeiro
empoderamento feminino.
SHARE
As mulheres agregam um
valor extra ao universo mercadológico
porque, em primeiro
lugar, são consumidoras conscientes.
O velho
clichê sobre a mulher
ser do lar deu
uma consistência
mais sensível para
as suas escolhas,
44 28 de maio de 2018 - jornal propmark

mesmo nos momentos que
praticam indulgência. O marketing
ganha com isso porque
a mulher é um ser que não
dá bola para o oportunismo.
A mulher é racional quando
precisa ser. Esse pragmatismo,
porém, revela que o ato de
consumir não significa ser consumista,
mas isso também é
questão de bolso e estilo. Luxo
é o que se pode comprar. O que
quero dizer é que as marcas
que têm mulheres no comando
das suas estratégias de mercado
mudaram abordagens e elevaram
taxas de share.
“O cOnhecimentO
é O verdadeitO
empOderamentO
femininO”
PROPÓSITO
Marketing e propósito deram
as mãos. E essa relação
virou love. Isso é bom! Porque
para construir love brands é
preciso fazer romance com o
consumidor, que busca algo
maior para retribuir as propostas
que recebe por meio
da comunicação de marketing.
Há notória transformação
no discurso das marcas e
essa combinação deu liga. Até
bem pouco tempo as campanhas
com o viés de causa eram
questionadas. Até mesmo em
Cannes a cobrança pelo alto
volume de trabalhos com esse
perfil era uma realidade. Mas,
repentinamente, tudo mudou.
Ter propósito passou a ser uma
exigência mercadológica.
Sandra Martinelli,
Presidente-executiva
da ABA, é a Dirigente
de Marketing de 2019
ANUNCIANTE
Cada vez mais os anunciantes
ocupam o Palais des Festivals
de Cannes para observar.
Já não é um grupinho. Estão
de olho na surpresa para se
inspirar e comparar. Estar
junto das as suas agências
de comunicação, do PR, live
marketing à publicidade amplia
essa motivação de buscar
na criatividade a solução para
as interações tão necessárias.
O marketing é o vetor para
aproximar uma marca das pessoas.
E ser amada por elas. Os
atributos que ela embutir nos
mecanismos de comunicação
é que vão mostrar se o seu
comportamento tem voz afinada.
Ou não!
TECNOLOGIA
A transformação da ABA
tem como ponto de partida
o fator humano. Mais pessoas
participam das atividades
e contribuem com o seu conhecimento
para aprimorar
métricas e postura. Por exemplo,
a presidente eleita Nelcina
Tropardi colabora com a
entidade há mais de 20 anos
e durante cinco anos está na
diretoria e no conselho da entidade.
Os profissionais de
associadas da ABA, das áreas
de marketing, procurement,
public affairs, mídia, branding,
negócios, gestão etc.
estão construindo visões, mapeando
boas práticas, debatendo
‘pain points’. Para que
os anunciantes incorporem um
novo olhar. O anunciante participa,
está junto e é parceiro. A
tecnologia é um facilitador das
interações. Das marcas com as
pessoas. E vice-versa. O ato de
se reinventar significa deletar
a acomodação que pode ser
paralisante, mesmo que tenhamos
domínio pleno de disciplinas
e técnicas. O importante
é pegar esse conhecimento e
adaptá-lo às novas realidades
que vivemos diariamente. A
era digital espantou a inércia.
Buscar o novo significa dar
vida à disrupção.
ADVOCACY
As relações com o poder
público têm as suas sutilezas,
mas a técnica de estabelecer
e manter esses contatos vivos
estão na raiz do conhecimento
adquirido ao longo de uma carreira.
Hoje, com a colaboração
essencial dos integrantes dos
comitês jurídico de relações
governamentais, participo com
a equipe da ABA de audiências
públicas, mantenho reuniões
importantes com o Cade, discuto
temas do marketing com
deputados, senadores, juízes
e as entidades corporativas do
mercado. O importante é apresentar
a ABA, seu propósito e
suas ações em prol do marketing
responsável.
EDUCAÇÃO
Todos executivos das empresas
anunciantes só estão
nas suas posições porque estão
sempre em busca de mais
conhecimento. Mas acreditamos
que as culturas adquiridas
nas escolas e na vida executiva
precisam ser compartilhadas.
Treinar as novas gerações é
uma necessidade cotidiana.
Ciente disso, temos o projeto
ABA Academy, com a ESPM.
O nosso interesse é incentivar
o talento e garantir que cada
um deles possa estar preparado
para enfrentar os desafios
futuros. Além disso, fazemos
13 eventos todos os anos em
sete capitais. Queremos compartilhar
o que aprendemos, o
que sabemos e o que experimentamos.
CANNES
Uma das maravilhas do Cannes
Lions é a diversidade da
programação. É lindo ver como
as marcas utilizam a comunicação
de uma maneira que
conecta as pessoas por meio
de formas esclarecedoras, mas
nem sempre usuais. Nas minhas
anotações estão coisas
que impressionam, ora pelo
craft, ora pela grandiosidade.
Mas o que fica mesmo é a simplicidade
criativa, como gosta
de enfatizar o publicitário carioca
Gustavo Bastos, da agência
11:21. Tem algo que também
ajudou a ativar as minhas sinapses:
o formato de 30 segundos,
tão questionado, ainda
tem uma relevância incrível.
Eles estão em todas as categorias.
O que mudou é a forma de
embutir o conteúdo nesse tempo
exíguo. E com criatividade.
E visão multiplataforma. Como
não pensar no trabalho “ThisAbles”,
que ganhou o Grand Prix
de Health & Wellness? Uma
obra prima temperada com
uma simplicidade tão grande
que chega a espantar a objetividade
do conceito. E completamente
aderente ao propósito
desse anunciante.
jornal propmark - 28 de maio de 2018 45

mercado
Gramado Summit alia conteúdo e
fomento a oportunidades comerciais
Terceira edição da feira de inovação trará executivos da TV Globo,
Accenture, Google e agências; 200 marcas estarão na Serra Gaúcha
leonardo araujo
Gramado Summit quer gerar
negócios para os visi-
A
tantes. Em seu terceiro ano, a
feira, que ocorre na cidade da
Serra Gaúcha, terá mais de 30
horas de programação durante
três dias, com início na próxima
quarta-feira (31). São esperadas
200 marcas e de três a
quatro mil pessoas por dia.
“A gente tem uma meta muito
grande que é tentar fazer
com que a Gramado Summit
seja uma das maiores feiras de
inovação e tecnologia do país,
não só enquanto conteúdo”,
explica Marcus Rossi, CEO do
evento. “Trabalhamos muito
para ter uma feira de negócios
WSL escolhe Ivan martinho para
liderar negócios na américa Latina
Liga Mundial de Surfe quer desenvolver região, onde Brasil é o principal
player; ídolos como Gabriel Medina ampliam visibilidade para marcas
danúbia Paraizo
chamada Brazilian Storm,
A nova geração de surfistas
brasileiros campeões mundiais,
como Gabriel Medina e
Mineirinho, tem alavancado o
Brasil como um dos principais
mercados para a Liga Mundial
de Surfe (WSL). Não à toa,
a entidade acaba de anunciar
um brasileiro - Ivan Martinho -
para liderar os negócios para a
América Latina.
O trabalho do executivo é trabalhar
a marca WSL, bem como
os eventos que promove na
região. Destaque para o Oi Rio
Pro, em Saquarema (RJ), uma
das 11 etapas do circuito mundial.
Também está no escopo
do trabalho criar oportunidades
de marcas que queiram se
associar a temas como lifestyle,
onde qualquer empreendedor
ou microempreendedor vai poder
achar soluções de mercado”,
complementa o executivo.
A feira vai reunir nomes
como: Serginho Groisman,
apresentador da TV Globo; Eco
Moliterno, CCO da Accenture
Interactive; Eitan Blanche,
account executive do Google;
Heini Zachariassen, fundador
do aplicativo Vivino; Daniele
Rodrigues, gerente de contéudo
da F.Biz, entre outros.
Para Rossi, inspirar empreendedores
a tirar ideias do
papel é uma das missões principais,
além de conectar visitantes
com players do mercado.
Acompanhe a cobertura do
evento no site do PROPMARK.
Martinho: “O surfe sempre foi uma bandeira do lifestyle”
Segundo Marcus Rossi, objetivo é conectar players do mercado com empreendedores
Divulgação
sustentabilidade e esporte, entre
outras bandeiras. Dar mais
visibilidade ao esporte também
é outro desafio de Martinho,
que aposta nos Jogos Olímpicos
de Tóquio, em 2020, como
grande vitrine no planejamento.
Esta será a primeira vez na
história que o surfe integrará a
competição.
Divulgação
“Temos um desafio de entregar
um produto mais legal
para quem já é fã do surfe, mas
trazer novos fãs para acompanhar,
mesmo sem ser praticante.
A modalidade tem mais de
120 milhões de fãs globais, mas
apenas 35 milhões são surfistas
efetivamente. Para a América
Latina, o objetivo é aumentar
essa base, que o surfe seja um
esporte de inspiração e também
gere a audiência. Essa geração
brasileira vencedora nos
favorece muito”, destaca o executivo.
Com passagens pelo canal
Fox, Flix Media, Vivo, Ambev,
entre outros, Martinho tem
experiência na negociação de
patrocínios para eventos como
Copa do Mundo, Olimpíadas,
etc., e agora se reportará a CEO
da WSL, Sophie Goldschmidt.
46 29 de julho de 2019 - jornal propmark

MERCADO
IAB Brasil e CENP entram em
desacordo e rompem parceria
Reconhecimento de categorias de internet como veículos motivou
saída do Interactive Advertising Bureau do Conselho de Normas-Padrão
MARIANA BARBOSA
Na última semana, o IAB
Brasil (Interactive Advertising
Bureau) comunicou ao
Cenp (Conselho Executivo das
Normas-Padrão) sua decisão de
deixar de fazer parte da entidade.
A saída ocorre dias após a
aprovação do Cenp a uma série
de complementações às suas
normas, incluindo o reconhecimento
de cinco categorias da
internet (busca, social, vídeo,
áudio, display e outros) como
veículos de divulgação/comunicação.
Mesmo não citando especificamente
nenhuma plataforma,
essa movimentação impacta
diretamente empresas que dizem
se enquadrar no setor de
tecnologia, mas que recebem
relevantes investimentos publicitários,
como o Facebook e
o Google, por exemplo. Quando
classificados como veículos,
esses grupos podem vir a ser
legalmente responsabilizados
por conteúdos publicados por
seus usuários.
Em carta enviada por sua
presidente, Ana Moisés, o IAB
apresentou ressalvas em relação
à atualização de recomendações
do órgão. “Preocupa-
-nos que decisões importantes
e com impacto para a publicidade
digital estejam sendo discutidas
com participação limitada
desse mercado. Consequentemente,
expressamos nosso interesse
em nos retirar do Cenp,
deixando de ser uma entidade
associada, por entendermos
que, pelo fato de não termos
direito a voto nas decisões do
Conselho, inclusive em resoluções
que podem ter impacto
material no setor digital, nosso
papel de defesa do setor, nessa
associação, é inexistente”. A
diretora-executiva da entidade,
Cris Camargo, reforça que a
decisão não foi tomada no impulso
e que o objetivo é que o
público entenda que as aprovações
do Conselho não refletem
Ana Moisés é presidente do IAB Brasil e diretora do LinkedIn para a América Latina
o posicionamento do IAB. “O
Cenp é muito aberto a conversas,
mas tem um estatuto claro:
só possuem direito a voto as
suas entidades fundadoras. Os
integrantes do IAB têm opiniões
bastante divididas em relação
às resoluções tomadas pelo
Cenp. Permanecer como entidade
associada daria a impressão
de que aceitamos e fazemos
parte desses movimentos, o
que não aconteceu de fato”.
Igualmente por meio de carta,
o Cenp respondeu ao IAB
lamentando a desassociação
do bureau, reforçando o que
Divulgação
“nosso papel de
defesa do setor
nessa associação
é inexistente”
considera como “participação
ativa” do IAB nas discussões
dos temas que foram definidos
pelo Conselho Superior. Ainda
no material, assinado pelo presidente
do Cenp, Caio Barsotti,
a entidade renega “as visões
únicas e pretensamente homogêneas”
e considera como qualificador
de resultados o fato de
ser composto por “anunciantes,
agências e veículos de comunicação
e de divulgação - setores
que, paritariamente votam”.
Em nota, o Google também
se posicionou sobre o tema,
enfatizando sua atuação no setor
de tecnologia e seu apoio
à “liberdade de expressão comercial”.
“Nossas plataformas
conectam empresas de todos
os tamanhos a potenciais consumidores,
promovendo um
ambiente de negócios moderno,
eficiente e vibrante. Contribuímos
ativamente para que o
setor de tecnologia possa continuar
a impulsionar o desenvolvimento
econômico e social do
país. Somente no ano passado,
de acordo com nosso Relatório
de Impacto Econômico, as ferramentas
do Google geraram
R$ 41 bilhões em impacto econômico
no Brasil, beneficiando
mais de 60 mil empresas,
publishers e organizações não-
-governamentais (ONGs) dos
mais diversos tamanhos”, diz
trechos do comunicado.
Apesar do imbróglio, as duas
entidades afirmam que estão
abertas a retomar o relacionamento.
O Cenp comenta que
“permanece à disposição do
IAB e de seus associados”. Já
o IAB reforça que quer contribuir
com visões diversas sobre
como fomentar e ampliar as
boas práticas do setor. “Queremos
voltar a conversar com eles
para entender se existe alguma
forma de atuarmos com poder
de voto. Não sabemos se isso
será rápido ou mesmo possível,
mas caso não seja, haverá
ao menos a oficialização dessa
postura”, explica Cris.
jornal propmark - 29 de julho de 2019 47

mercado
Divulgação
Guaraná Antarctica apostou em montanha-russa que misturava as emoções reais da atração com as transmitidas por óculos de realidade virtual para trazer mais adrenalina
Game XP cresce 60% e aposta na
união de atrações reais e analógicas
Segunda edição do evento, que nasceu dentro do Rock in Rio, atrai
diversos anunciantes e reúne cerca de 100 mil pessoas em quatro dias
Alisson Fernández
Campeonato de jogos eletrônicos, palestras
de tecnologia ou parque de diversões?
A segunda edição da Game XP, que
foi realizada entre os dias 25 e 28 de julho,
no Parque Olímpico, no Rio de Janeiro,
conseguiu reunir tudo isso em um só lugar.
Os apaixonados por jogos - sejam eles digitais
ou analógicos - conseguiram participar
de diversas atrações e experiências interativas
com a ideia de mesclar o mundo físico
e virtual.
Para Roberta Coelho, CEO da Game XP, o
grande desafio do evento foi criar atividades
para toda a família, afinal, essa é uma
indústria que atinge todas as idades. “Queremos
que as pessoas vivam o mundo dos
games de uma forma diferente. Nas arenas
você vai encontrar o hardcore player, que
são aqueles que acompanham os campeonatos
profissionais, a presença de empresas
do setor, que falam com o mainstreaming
para apresentar os lançamentos, e do lado
de fora, ao ar livre, a gente brinca que os games
saem das telas e vão para a vida real.
Então, trouxemos um parque temático inspirado
no mundo dos games que é diversão
para toda a família”, comenta.
Ainda segundo Roberta, o evento, que
contou com o dobro de investimento do
ano passado e é realizado pela CCXP, Grupo
Globo e Rock in Rio, ganhou novas proporções
este ano. “A segunda edição chega
60% maior em termos de espaço. Além
disso, duplicamos o número de atrações e
expandimos nosso atendimento em mais
duas horas por dia. Olhamos tudo aquilo
que teve uma boa aceitação no ano passado
e melhoramos. A nossa expectativa é receber
25 mil pessoas por dia”, diz.
Outra novidade foi a presença da música
através da chegada do Palco Gênesis,
que realizou quatro shows por dia. No line
up artistas como IZA, Anavitória, Projota,
Mano Brown, DJ Myst, Cat Dealers, Zeeba
e Banda Boogie Naipe, entre outros, agitaram
a área externa da Game XP.
“Depois de muito avaliar chegamos à
conclusão de que música e games têm um
feat quase perfeito. Em 2017 testamos isso
no Rock in Rio ao trazer um bairro de games.
O sucesso foi tão absoluto que resolvemos
dar vida àquele bairro e, assim, a Game XP
ganhou voo solo com periodicidade anual.
A música está em nosso DNA, então, nada
mais justo do que trazer ela para dentro do
evento. Além dos shows, todos os dias encerramos
as nossas atividades com a Game
XP Sinfônica tocando músicas de videogames
com um show de fogos de artifício. É
um evento mais robusto e a experiência é o
“Queremos Que as pessoas
vivam o mundo dos games
de uma forma diferente”
nosso foco principal”, revela Roberta.
O que não podemos esquecer é que esta
também é uma indústria bilionária. Segundo
a Associação Brasileira de Desenvolvedores
de Jogos Digitais (Abragames),
o mercado brasileiro de jogos eletrônicos
mais que dobrou de tamanho nos últimos
quatro anos. O país atualmente ocupa a 13ª
posição no setor global de games, que tem
expectativa de gastos de cerca de US$ 1,5
bilhão.
De olho nisso, estão as marcas que apostam
alto neste mercado. A Oi, parceria da
Game XP desde a época do Rock in Rio,
continua com o seu patrocínio máster ao
evento. Já Banco do Brasil, Amazon Prime
Video, Guaraná Antarctica e Nescau são os
patrocinadores desta segunda edição, que
48 29 de julho de 2019 - jornal propmark

também conta com diversos outros apoiadores
como Riachuelo, Samsung, Cup Noodles
e Heineken, entre outros.
“Em 2018 criamos o conceito de Game
Park, que é essa mistura de eSports, game
play e parque de diversões, então, tínhamos
o desafio de explicar este conceito para as
marcas. Este ano foi diferente, pois a gente
já tinha imagens de tudo isso. É muito bacana
ver marcas como Nescau, que fala dos
esportes tradicionais, presente neste universo
dos games. Ou seja, as marcas entenderam
a ideia de que temos diversão para
toda a família e fizeram ativações incríveis.
Estou superorgulhosa”, ressalta Roberta.
Dentro das arenas, campeonatos de eSports e jogadores concentrados e ansiosos para conhecer as novidades do mercado
“entramos na game Xp
combinando tecnologia e
esporte, pois não dá para
negar Que a tecnologia
também vai trazer
influências e mudar o
universo esportivo
ações Para joGar junto
Com ativações que unem tecnologia e
movimento, Nescau, achocolatado que
pertence à Nestlé, realiza a sua primeira
participação na Game XP. Em seu espaço
principal, a marca trouxe o jogo Thunder
Space, onde duas equipes em bikes estáticas
competem para encher o raio de Nescau
de energia.
“Nescau tem o esporte em seu DNA.
Acreditamos que há coisas que só o esporte
ensina. Entramos na Game XP combinando
tecnologia e esporte, pois não dá para
negar que a tecnologia também vai trazer
influências e mudar o universo esportivo.
Aproveitamos a nossa participação para
lançar o ‘Nescau Max’, bebida sem açúcar
para o jovem que deseja uma alimentação
mais balanceada”, diz Rodrigo Lopes, head
de marketing de bebidas da Nestlé.
Para trazer um pouco mais de aventura
para o evento, Nescau apostou em uma tirolesa
de 200 metros que cruza o parque
em apenas 30 segundo. Além disso, a marca
apresentou o ‘Nescar’, um carro personalizado
com DJ, que passeava pelo parque.
“Este é um investimento representativo
para a marca em 2019. Nescau vem se
aproximando bastante do jovem e a Game
XP é superatrativa para este público. Estamos
presentes em cinco pontos diferentes,
além de ter ambulantes vendendo produtos
da marca. Aproveitamos também para trazer
alguns influenciadores como o Wendell
Lira, ex-jogador de futebol que também é
gamer. Ele circula pelos dois mundo e será
o nosso porta-voz no evento. Nossa expectativa
é bem positiva”, ressalta Lopes.
Uma das apostas de Guaraná Antarctica
foi mesclar as famosas gincanas dos programas
brasileiros de auditório com os memes
da internet. Com isso, a marca criou o
‘Gameme Show’, que trouxe diversas brincadeiras
e foi transmitido ao vivo no canal
‘Coisa Nossa’ no YouTube.
“Durante todo este ano temos trabalhado
o novo posicionamento de Guaraná, que
fala do que é Coisa Nossa, daquilo que só os
brasileiros entendem. Queremos criar uma
piada interna para 200 milhões de pessoas,
e acreditamos que os memes representam
muito bem esta ideia. Isso vai divertir todo
mundo e nos aproximar muito do público
do evento”, diz Alexandre Lemos, analista
de marketing de Guaraná Antarctica.
A marca de refrigerante, que pertence à
Ambev, também estava presente em outros
espaços. Dentro de uma das arenas os participantes
se divertiam em clássicos fliperamas
dos anos 1980. Na área externa, uma
montanha-russa, que misturava as emoções
reais com as transmitidas por óculos
de realidade virtual, trazia ainda mais adrenalina
aos visitantes.
coneXão de quinta Geração
A Oi mais uma vez aposta na Game XP e
foi a responsável por fornecer toda a infraestrutura
de conectividade do evento por
fibra óptica e disponibilizar serviço de wifi
gratuito aos visitantes. Além disso, a marca
promoveu uma série de ações e experiências,
que contemplam desde a demonstração
do 5G - onde participantes puderam
realizar uma conversa em tempo real com
imagens holográficas - até atração de hiper-
-realidade.
“Não é apenas um patrocínio, é uma gestão
de plataformas. Temos um produto de
alta performance e relevância. Hoje conseguimos
criar um ecossistema de produto
e comunicação para tangibilizar a experiência
de serviço e atributos de marca para
dentro desse universo, tudo através de fibra.
Estamos utilizando toda a plataforma
de games para contar isso de forma mais
lúdica e conceitual. Somos um dos maiores
investidores em eSports no país, se a
gente contabilizar em comunicação e em
infraestrutura. Na Game XP, por exemplo,
temos um investimento de infraestrutura
pelo menos quatro vezes maior do que
em comunicação. A experiência de fibra
tem de ser a nossa melhor ativação”, afirma
Bruno Cremona, gerente de patrocínio
e eventos da Oi.
O trabalho da Game XP não termina com
o final do evento. Eles serão responsáveis
por toda a curadoria da área de games dentro
do Rock in Rio, que começa no dia 27 de
setembro.
Nescau investiu na tirolesa e em ações que misturavam tecnologia e esforço físico
Show da dupla Anavitória atrai multidão na Game XP, que reforça calendário musical
jornal propmark - 29 de julho de 2019 49

MERCADO
Novo conceito de mobilidade afeta
a gestão criativa da publicidade
Tema será debatido por Walter Longo no Welcome Tomorrow, do qual
é mentor de estratégia e inovação, que ocorre em novembro em SP
Paulo Macedo
ideia de mobilidade é uma
A questão de mover o mundo
para soluções pragmáticas
que o conserve e não apenas
às relacionadas aos modais de
transporte como bicicleta, patinete,
metrô, trens, carro, motocicleta,
ônibus etc.
Na visão de Walter Longo,
mentor de estratégia e inovação
do evento Welcome Tomorrow,
que terá sua sexta edição
entre os dias 5 e 10 de novembro
no espaço São Paulo Expo,
há vetores de mobilidade que
ainda estão no plano secundário,
mas que são essenciais para
materializar amanhã. Serão 40
mil metros quadrados divididos
por seis vilas para mostrar a
mobilidade aliada a tecnologia
e propósito. Iniciativa da Parar,
do empresário Flávio Tavares,
o WTM foi apresentado na semana
passada no WTC com 12
palestras, entre as quais Idade
média - Idade mídia, de Longo.
Um dos espaços será o Imagination
Village. Por que a
imaginação pode ser traduzida
como elemento de mobilidade?
Longo o responde: “Ela é essencial
para conectar as pessoas
com as ideias e a criatividade.
E isso se aplica à propaganda.
Porque atualmente é muito difícil
partir do princípio de uma
folha branca e preenchê-la com
ideias inovadoras. O digital
trouxe uma facilidade enorme,
mas há uma preguiça indiscutível
para ativar as sinapses e
isso torna o cérebro menos exigente.
Se há uma diferença da
velha para a nova propaganda
é a pesquisa bruta aguçada pela
busca da ideia inspiradora. A
imaginação é a mobilidade estendida”,
explicou o mentor de
estratégia do WTW.
Qualidade de vida é o foco
do ambiente Life do WTW
2019. Longo explica: “O conceito
clássico de mobilidade
era ter mais tempo na vida das
pessoas. Agora mudou para
Mentor de estratégia e inovação do WTW, Longo destaca nova visão de mobilidade
vida no seu tempo. Por exemplo,
a tecnologia que conecta
médicos a pacientes sem exigir
deslocamentos de ambas
as partes. Praticar alimentação
saudável é uma espécie de
mobilidade para evitar problemas
com o nosso corpo, que é
o primeiro e mais importante
instrumento de mobilidade”,
destacou Longo.
Dois espaços terão foco em
questões do amanhã já debatidas
hoje. O Fleet Village vai
destacar as novas formas de
logística: aplicativos inovadores,
manutenção inteligente,
Alê Oliveira
“Precisamos ter
o comPortamento
do gato, que não
aceita o venha a
nós. É mais difícil
atrair o gato”
abastecimento eficiente, carsharing,
eletromobilidade, veículos
autônomos e sistemas
integrados para as frotas do
futuro. Já no Nomad Village a
discussão terá foco no conceito-proprietário
de imóveis, residenciais
e profissionais. Coworking,
serviços 100% digitais
de locação e construtoras que
não pensam mais em vender
metro quadrado.
“E-commerce é mobilidade,
porque evita o ter de ir ao PDV,
mas não de comprar e receber
a mercadoria em casa. O gympass
também, porque garante
ao usuário fazer suas atividades
físicas em várias academias. Os
aplicativos de banco garantem
ao consumidor mais tempo
para lazer, leitura e encontros,
por exemplo, porque no digital
não tem fila. A telemedicina vai
reinventar a métrica de cuidar
da saúde. Quando alguém está
em um carro autônomo tem
mais tempo para pensar e planejar
o seu tempo. Tudo é mobilidade;
uma nova mobilidade”,
elencou Longo.
Longo vai proferir na Imagination
Village a palestra Trilema
Digital, que envolve Compartilhamento;
Tribalismo, ou
a era do algoritmo que localiza
gostos similares e não admite
invasão; e Exteligência. “Esse
último ponto é essencial. Porque
antes tínhamos de procurar
para saber a razão das civilizações
terem se estruturado
entre rios, como a mesopotâmica,
que foi fincada entre os
rios Eufrates e Tigre. A exteligência
não ativa o cérebro.
Sem a ativação dos neurônios,
o conhecimento fica mais limitado
e, consequentemente,
o cérebro, que precisa de conhecimento
embarcado, fica
inerte e dependente de algoritmos.
Precisamos ter o comportamento
do gato, que não
aceita o venha a nós. É mais
difícil atrair o gato. A inteligência
exterior exige busca”,
finalizou Longo.
50 29 de julho de 2019 - jornal propmark

MERCAdO
ABA lança guia para o segmento de
live marketing e relembra Cannes
Documento visa relação ética e transparente entre clientes e agências;
com tom pós-festival, programação reuniu múltiplos olhares sobre criação
JÉSSICA OLIVEIRA
Associação Brasileira de Anunciantes
A escolheu a programação do ABA Cannes
Insights by GoAd para apresentar o
Guia ABA de Boas Práticas entre Agências
de Live Marketing e Clientes. O evento, realizado
no último dia 23 na ESPM Tech,
em São Paulo, reuniu profissionais como
Adriano Matos, CCO da Grey, Bia Granja,
co-founder e CCO do YouPix, e Paulo Ilha,
VP de mídia da DPZ&T.
O documento lançado tem o objetivo de
promover o relacionamento ético e transparente
nesse ecossistema. Ele foi viabilizado
pelo Comitê de Sourcing da entidade, em
parceria com a Ampro (Associação de Marketing
Promocional) e a Q&A Associados.
Entre os tópicos há Se você já tiver uma
agência de live marketing, Antes da concorrência,
Preparando a concorrência e O contrato
com a sua nova agência de live marketing.
Também há dois anexos: As principais
ferramentas do live marketing e Sugestão de
Briefing Padrão.
Na avaliação de Nelcina Tropardi, presidente
da ABA e vice-presidente de sustentabilidade
e assuntos corporativos da Heineken,
estreitar as relações de forma ética
e transparente não deve ser restrito ao relacionamento
entre organizações e consumidores.
“Mas sim refletida em toda a cadeia,
incluindo as interações entre agências e
anunciantes, para que assim todo o processo
seja efetivo e relevante”, afirma.
Celio Ashcar Jr., chairman da Ampro, falou
do apoio e ajuda para elaborar o conteúdo
contando um pouco o dia a dia da contratação
entre agência e cliente. “Esse guia
vai ajudar o cliente a entender melhor a relevância
do live marketing e contratar agências.
Ainda é muito por job, não tem uma
relação duradoura. Uma relação sustentável,
ética, transparente passa por uma relação
a longo prazo, na qual você pode ajudar
a marca a construir. Esse guia será um
diferencial nessa relação. Todos queremos
mais resultados. Somos um só”, afirma.
MÚLTIPLOS OLHARES
Mesmo após mais de um mês do Cannes
Lions deste ano, o festival segue firme e
forte no imaginário do mercado, seja pelo
planejamento para o próximo, os Leões na
mala ou o volume colossal de conteúdo e
experiências. Um pouco de tudo isso foi
discutido na programação.
Tendo esse olhar como fio condutor,
Bia Granja: “O que mais me agregou foi repertório”
“Cannes lions Continua
premiando Criatividade
Com Coragem e ousadia”
o evento reuniu profissionais premiados
como Ariel Grunkraut, diretor de marketing
e vendas do Burger King; Flávio Waiteman,
CCO/Founder da Tech and Soul; e Pedro
Araujo, diretor de criação associado da
AKQA. Juntos eles representam três empresas
que faturaram 54 Leões. Foram 40 para
o BK globalmente, e sete para cada uma das
duas agências.
A partir do resultado expressivo no festival
deste ano, os três falaram um pouco
sobre como a criatividade flui nas respectivas
empresas e o que elas têm feito para
alcançar resultados. “Cannes Lions continua
premiando criatividade com coragem
e ousadia. Nosso briefing global é simples:
fire is better”, disse Grunkraut. “É curioso
uma agência que não compra mídia ganhar
um GP na categoria. E no caso do GP de Entertainment
for Music, não somos selo nem
gravadora, ganhamos um prêmio com o lançamento
de um álbum. É um modo de pensar:
trabalhar em cocriação. Um anunciante
que chega para gente quer ter relevância
criativa. E é muito revigorante para quem
trabalha e pensa dessa forma”, disse Araujo.
Já Waiteman escolheu outra abordagem.
“Para conquistar em dois anos essa posição,
Fotos: Edu Lopes/Divulgação
Adriano Matos: “Não é tão fácil nem tão objetivo assim“
Paulo Ilha: “Vi muita paixão das pessoas dentro do júri”
a gente teve de ‘não fazer’ várias coisas: não
temos um só modelo de remuneração; não
temos de vender uma determinada mídia;
não temos todas as disciplinas em casa; não
trabalhamos nos fins de semana; e não temos
um modelo 100% fechado”, disse.
A visão de quem escolheu os vencedores
também foi destaque na programação
do evento. Estreantes nos júris do festival
este ano, Matos, da Grey, que foi jurado em
Mobile; Bia, do YouPix, que participou de
Social & Influencer; e Paulo Ilha, da DPZ&T,
que avaliou Media; dividiram um painel.
Eles falaram de critérios de votação e tendências,
mas principalmente de visões pessoais
sobre o que viveram no Palais. “São
seres humanos julgando e às vezes a gente
pensa que são entidades divinas. O resultado
é fruto do que aquele grupo escolheu naquele
ano. Incongruências ocorrem. Não é
tão fácil nem tão objetivo assim. Talvez seja
a grande beleza da nossa profissão”, disse
Matos. “Para mim foi fazer uma imersão no
que é publicidade. O que mais me agregou
foi repertório”, declarou Bia. “Vi muita paixão
das pessoas dentro do júri. Ninguém se
movia um centímetro sem estar satisfeito
com a discussão”, comentou Ilha.
jornal propmark - 29 de julho de 2019 51

merCado
Chevrolet valoriza agricultores com
a nova picape S10 High Country
Flight da campanha teve início neste domingo (28) nos intervalos das transmissões do futebol na Rede Globo
Divulgação
Campanha
#FeitaPraQuemFaz
é assinada pela
Commonwealth//McCann
impacto do agronegócio na economia
O brasileira é sintomático. O share no PIB
é superior a 20% e no ano passado o crescimento
do setor foi de 13%. O ecossistema,
porém, não se resume à produção agrícola
e pecuária. Abrange insumos como os
fornecidos pela indústria automobilística.
Reconhecendo a relevância do setor, a
General Motors está no ar com a campanha
#FeitaPraQuemFaz, criada pela Commonwealth//McCann,
divisão da WMc-
Cann dedicada ao atendimento do anunciante.
O projeto busca estabelecer uma
conexão e identificação com o trabalhador
agropecuário, destacando a sua importância
para o país. O flight teve início neste domingo
(28) durante o futebol da TV Globo.
“O empresário do campo está buscando
uma picape que, além de força, capacidade
de carga e robustez, ofereça o mesmo nível
de sofisticação e inovação que se encontra
em novos produtos ou serviços do agrobusiness.
Um dos diferenciais competitivos
da S10 está nas tecnologias de conectividade
com a oferta do multimídia MyLink
com Android Auto e Apple CarPlay, além
do sistema de telemática avançado OnStar,
que permite ao usuário comandar diversas
funções do veículo pelo smartphone”, explica
Hermann Mahnke, diretor-executivo
de marketing da Chevrolet, marca do portfólio
da GM.
Na expressão de Mahnke, “a campanha
destaca que tem gente que adora reclamar
de tudo, inclusive de questões que envolvem
o setor agropecuário, como o tamanho
dos orgânicos e qualidade dos produtos.
Mas também reclama quando a produção
não chega no mercado ou quando o produto
fica mais caro. A mensagem enfatiza
que as pessoas podem até reclamar, mas, se
depender do desempenho do trabalhador
rural acompanhado da S10, vão sempre reclamar
‘de boca cheia’”. Ele prossegue: “O
setor, muitas vezes, não se sente reconhecido,
sendo alvo constante de críticas. Partindo
desse princípio, a campanha integrada
traz discussões atuais, mas mostrando
o ponto de vista do trabalhador do campo,
valorizando o seu trabalho e estilo de vida.”
A S10 High Country tem motor 2.8L turbo
diesel, câmbio automático, tração 4x4,
direção elétrica e itens de segurança assegurados
por tecnologia de bordo.
52 29 de julho de 2019 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Abraçada ao diretor de criação Marcio Juniot, da SunsetDDB, a cantora Iza confraterniza com profissionais da agência nos bastidores da campanha Apegos e desapegos, da OLX
DESAPEGAR
O verbo acumular não é conjugado pela OLX, cliente da agência
SunsetDDB, que tem Marcio Juniot como diretor de criação. O site
de vendas estimula as pessoas a se desfazer de entulhos com a publicação
de anúncios que vão encontrar um interessado. Na campanha
Apegos e desapegos, a cantora Iza narra um pouco da sua trajetória,
como ter de deixar o amado Rio de Janeiro para ir morar em
Natal, onde teve o primeiro contato com a música. A ação tem como
norte o conceito A vida é feita de apegos e desapegos. O comercial
que abre a campanha online tem um minuto de duração, mas terá
repercussão nas redes sociais. Juniot explica: “O vídeo é a ponta
do iceberg, vamos contar uma história realmente integrada que vai
mostrar, na prática, que desapegar e apegar faz parte da vida.”
ACERVO
O diretor Squarehead, pseudônimo de Márcio Leitão, desde
2015 no elenco da Stink Filmes, está com o premiado comercial
Endless Stories, criação da AlmapBBDO para a Getty Images, no
acervo permanente do MoMa, em Nova York. São 1.975 filmes
para consultas e análises no museu. Parabéns!
A Ingresse, dos sócios Gabriel Benarrós e Marcelo Bissuh, aposta em eventos próprios
Squarehead, com o premiado Endless Stories, está entre os 1.975 filmes do MoMa, em NY
ENTRETENIMENTO
Os executivos Gabriel Benarrós e Marcelo Bissuh lançaram a
Ingresse em 2013, plataforma de experiências de entretenimento
ao vivo e marketplace de ingressos online. No momento, a
empresa está ativando projetos de branding e eventos-proprietários
como o TAE (Tecnologia Aplicada a Eventos) e o Tribo
Ingresse, com influenciadores. “Nos preocupamos com a experiência
360º do usuário. Isso inclui, além de garantir uma usabilidade
segura e fácil da plataforma, promover também ações
fora da caixa que surpreendam e agreguem no entretenimento
como um todo”, destaca Benarrós.
jornal propmark - 29 de julho de 2019 53

última página
pop_jop/iStock
a Embratur e
o amadorismo
oficial
Stalimir Vieira
Graças à intervenção do Paulo Guedes,
que fala sério quando se refere à reforma
da Previdência, uma campanha criada e
produzida internamente pela Secom foi vetada,
quando apresentada ao ministro, por
amadora. Chamaram, então, uma agência
de publicidade para resolver o desafio de
buscar a simpatia da opinião pública para
com a reforma. Mas repito: isso só aconteceu
porque um sujeito dotado de alguma
lucidez interveio. Estivesse o assunto nas
mãos de uma Damares da vida, por exemplo,
a porcaria teria ido ao ar
sem maiores problemas.
Quando a turminha da Embratur
resolve criar dentro de
casa uma nova “marca” e um
novo “conceito” para a empresa,
na verdade não está
inventando moda. Apenas
cumpre o padrão de comunicação
adotado pelo novo governo: zero de
bom gosto e zero de inteligência.
Na concepção de Bolsonaro e de seu
“ideário”, a publicidade de qualidade não
tem nada a contribuir para a melhoria da
imagem do Brasil e dos brasileiros. Pelo
contrário, faz questão de que o baixo nível
dê o tom da comunicação, projetando
a ideia de que somos um país de toscos e
ignorantes.
“O curiOsO é que
essa turma está
apenas piOrandO
algumas
iniciativas dO pt”
Enquanto governos conscientes das
limitações de seus países para produzir
campanhas de qualidade contratam agências
internacionais para se vender ao mundo,
o governo brasileiro faz questão de
dispensar a notória qualificação das suas
e saúda o amadorismo como prática. O
curioso é que essa turma está apenas piorando
algumas iniciativas do PT, notórias,
principalmente sob o governo Lula, quando
as campanhas governamentais assumiram
um estilo bem mais popularesco.
Se nos governos petistas havia, digamos,
uma intenção populista nos conceitos,
agora a coisa piora um pouco, pois se trata,
aparentemente, da tentativa de Bolsonaro
de retribuir àqueles que o elegeram, se comunicando
do modo em que acredita ser o
do gosto de seu eleitorado.
Tivesse votado nele, ficaria bastante incomodado
por estar sendo confundido com
essa pobreza cultural e estética. Acredito
que por mais que o objetivo tenha sido tirar
o poder do petismo, do
lulismo, do comunismo, do
estrabismo ou do aeromodelismo,
eleitores civilizados
certamente não supunham
que eleger Bolsonaro se tornasse
tão vexatório.
Os fatos, porém, estão aí
a comprovar o preço pago. A
nova comunicação da Embratur vem apenas
fazer companhia às lives tipo organizações
Tabajara semanais do presidente e aos
tuítes de português capenga da família.
Ou mesmo às invencionices atentatórias
a qualquer teoria de naming, como o tal
“Future-se”, nome inventado para o lançamento
do plano para a educação por outra
figura exótica desse governo, Abraham
Weintraub (quem não lembra do patético
vídeo do guarda-chuva?).
É doloroso pensar que, por pelo menos
mais três anos e meio, veremos a comunicação
institucional do Brasil se apresentando
de um jeito tão desqualificado, coisa que
não ocorreu nem na ditadura. Pelo contrário,
a ditadura prestigiava a publicidade de
qualidade. Pena que Bolsonaro tenha preferido,
com relação à época, aprovar apenas
as torturas do Ustra.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
54 29 de julho de 2019 - jornal propmark

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