edição de 9 de setembro de 2019

propmark.com.br
Furtseff/iStock
ANO 55 - Nº 2762 - 9 de setembro de 2019 R$ 15,00
PRÊMIO VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
RECONHECE DESTAQUES DA MÍDIA
Evento chega a sua 32ª edição e apresenta
os vencedores do setor, além dos meios de
comunicação. Premiação é realizada pela
revista Propaganda e contou com o apoio do
Google e da Cheil. pág. 34
CINTIA GONÇALVES
DEIxA ALMAPbbDO
Agência mudou estrutura
e sócia saiu da
empresa, que fica sob o
comando de Filipe Bartholomeu
e Luiz Sanches.
Ela liderava área
de estratégia. pág. 10
MERCADO FICA APREENSIVO COM A MP QUE
PODE PROIbIR A PRáTICA DO bV NA MÍDIA
O presidente Jair Bolsonaro disse na semana
passada que planeja editar MP para barrar
a bonificação por volume (BV), concedida
pelos veículos às agências. Jurista afirma que
decisão é inconstitucional. pág. 45
DUAILIbI ANALISA
MERCADO ATUAL
O “D” da DPZ&T
fala sobre passado,
presente e futuro da
propaganda e estreia
série de entrevistas
do PROPMARK com
grandes nomes. pág. 39
CMO assume o papel
de maestro das marcas
Líderes de marketing da Ambev, burger King, Fiat e Mastercard analisam as
mudanças de sua função, e destacam que o trabalho vai além de gerenciar
budgets milionários. Em um cenário no qual o cargo tem sido repensado e até
extinto, os executivos reforçam seu valor em integrar equipes e gerar negócios.
A essência como guardião da marca também deve ser preservada. pág. 40
FUTEbOL 2020 NA GLObO TEM SEIS COTAS DE
PATROCÍNIO NO VALOR DE R$ 307 MILHõES
Ambev, Casas Bahia, Chevrolet,
HyperaPharma, Itaú e Vivo são os atuais
patrocinadores e terão prioridade para a
renovação. Emissora passa a permitir que
seus talentos façam comerciais. pág. 48
RECORD TV AMPLIA
GRADE DE NOTÍCIAS
Anunciado por Antonio
Guerreiro, VP de
jornalismo, formato terá
14 horas de noticiário ao
vivo integrado com R7,
Play Plus, Record News
e redes sociais. pág. 49

2 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Mais dificuldades
ão bastassem as dificuldades vividas atualmente pelo mercado publicitá-
brasileiro, em consequência principalmente de uma dura recessão que
Nrio
se abateu sobre o país nos últimos anos, fruto do desmando com o dinheiro público
praticado pelos governos imediatamente anteriores ao atual, assistimos
agora à artilharia pesada que o Palácio do Planalto move contra o setor.
A bola da vez são as bonificações por volume, uma prática de incentivos muito
comum não apenas no meio, como também em outros setores de atividades.
As campanhas promocionais assinadas por incontáveis anunciantes, ao
lançar mão dos velhos jargões de 2x1, ou de brindes a cada compra feita, ou
mesmo do uso de um tipo de cuponagem que dá direito a descontos e outras
facilidades, com intuito de incentivar vendas, não deixam de ser a seu modo
bonificações por volume.
O que não dizer, então, das milhagens oferecidas pelas companhias aéreas, com
determinados passageiros de maior frequência em suas linhas, chegando a viajar
de graça e até com direito a um acompanhante, devido à soma altíssima das
milhagens percorridas que se transformam nada mais, nada menos do que em
bonificações de volume.
O presidente Jair Bolsonaro tem assumido o protagonismo de uma guerra declarada
contra o setor publicitário, sendo a sua mais nova implicância as bonificações
por volume oferecidas pela Rede Globo às agências de publicidade que
programam comerciais dos seus clientes-anunciantes na emissora.
Está sendo tão estranha essa implicância, que se cogita no Planalto até mesmo
da elaboração de medidas provisórias que possam cercear ou mesmo coibir essa
prática em vigor no mercado publicitário brasileiro.
Acreditamos que S.Exa. não encontrará respaldo constitucional para barrar esses
incentivos, por mais que os seus juristas de plantão se esforcem em atender
ao desvario do presidente da República, por si só inconcebível, mas mais inconcebível
ainda diante de tantas outras verdadeiras prioridades que o seu governo
se propõe a resolver.
A impressão que fica é a de uma revanche devido às críticas ao seu governo e
mesmo à sua pessoa, que a emissora tem feito através de determinados jornalistas
da sua vasta equipe de profissionais do setor.
Se for isso, está errado o presidente da República de um país hoje finalmente
democrático.
Ainda que algumas dessas críticas possam ter um viés ideológico, não há como
negar que isso fortalece a nossa democracia. A convivência dos contrários é a
porta de entrada para o exercício pleno e soberano das práticas democráticas.
Nossa crença é a de que o presidente Jair Bolsonaro é um cidadão bem-intencionado,
que todavia se destempera facilmente quando é criticado.
Destempero esse que é levado à enésima potência, transformando discordantes
em sérios adversários a serem duramente castigados pelo atrevimento.
Em vez de condenar setores importantes da publicidade brasileira, como é a
TV Globo, que nessa importância ultrapassa os limites do universo da propaganda,
atingindo objetivos maiores não só de entretenimento de uma população
quase sempre carente desse tipo de conforto espiritual, como também
contribuindo com pontual frequência com campanhas de sua iniciativa ou
da responsabilidade de terceiros, gratuitamente veiculadas para o bem-estar
da população. Campanhas educativas de extraordinário valor e qualidade,
que se fossem cobradas pela emissora, ainda que com grande desconto na
sua tabela de preços, seriam impraticáveis de veiculação por falta de recursos
do próprio governo para isso, como das entidades beneficentes que as
assinam.
Não estamos caminhando bem dessa forma, presidente Bolsonaro. Seu compromisso
com o povo brasileiro, ao vencer as eleições de 2018, é maior do que abraçar
causas desconexas com a altura e importância do seu cargo.
Ainda esperamos muito de S.Exa., até porque tem no mínimo mais de três anos
ainda de mandato.
Se nos permite um conselho, seja o Messias do seu nome de batismo, que a nação
inteira espera para melhorar de vida e voltar a ter esperança, poderoso alimento
da alma ultimamente raro em nosso país.
***
Nosso tarimbado editor Paulo Macedo assina nesta edição matéria esclarecedora
e ao mesmo tempo preocupante sobre o instituto das BVs, bonificações por
volume que têm preocupado S.Exa., o presidente da República.
Paulo Macedo revela a possibilidade da edição de uma Medida Provisória, que
proibiria a prática das bonificações por volume, também conhecida como plano
de incentivo nos nossos meios publicitários.
Entre outras nefastas consequências, a Medida Provisória suspende os efeitos
da Lei Federal nº 12.232, que prevê as BVs nas relações comerciais entre os meios
de comunicação e as agências de propaganda, quando os anunciantes são da
esfera pública. Como a validade da MP é de no máximo quatro meses, o Executivo
Federal, prevendo dificuldades na elaboração e aprovação de uma legislação
específica sobre a matéria, acena – segundo nossas fontes – com a possibilidade
de reedição continuada da MP.
Tanto barulho por tão pouco, sempre lembrando que não é a Bonificação por Volume
que leva uma agência de propaganda a autorizar comerciais e campanhas
dos seus clientes na mídia, mas sim a qualidade e quantidade do retorno que
essa mídia proporciona ao cliente anunciante.
Merece reflexão também o fato desse tema ter sido objeto de discussão e aprovação
em dois Congressos Brasileiros de Propaganda, com aclamação em pé por
parte dos congressistas, dentre os quais inclusive muitos anunciantes.
***
A presente edição do PROPMARK traz completa cobertura da cerimônia de entrega
da 32ª versão do Prêmio Veículos de Comunicação, realizada nas dependências
da ESPM/SP.
Uma vez mais, a escolha dos melhores pelos membros da Academia Brasileira de
Marketing, presidida pelo nosso colaborador Francisco Madia, transformou-se
em uma noite de aplausos e reconhecimento pelo público presente ao auditório
onde se realizou a entrega dos troféus aos meios vencedores.
O Brasil tem crescido e se aperfeiçoado em muitos segmentos e um deles é o da
mídia, que potencializa e valoriza a comunicação pátria.
***
A incansável e talentosa Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, foi
homenageada na sede da entidade em São Paulo pelos cinco anos de serviços
(extraordinários) prestados ao mercado anunciante.
Exemplos merecem homenagens.
***
Voltando à Rede Globo, aplausos para as comemorações na tela da emissora do
cinquentenário do Jornal Nacional, reprisando ao público o elogiável desempenho
do seu primeiro apresentador, Cid Moreira, até hoje uma aula de telejornalismo
em qualquer das edições por ele frequentadas.
***
Coube a Roberto Duailibi abrir a série Encontros PROPMARK, respondendo a
perguntas dos nossos jornalistas (ver nesta edição) e rememorando momentos
inesquecíveis da sua consagrada carreira publicitária.
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 3

conexões
Novo site
Congrats para a turma toda por aí. A
página nova ficou show!
Rafael Pitanguy
Vice-presidente de criação da Y&R
Passando para deixar parabéns pelo
novo site do PROPMARK. Mais organizado
e fácil de navegar. Adorei!
Uma baita evolução.
Desejo muito sucesso para vocês.
Fabio Astolpho
Diretor-executivo de criação da F.biz
Parabéns pelo novo visual do site do
PROPMARK. Fico muito bacana!
Bruno Dreux
Sócio-diretor da AMO e presidente da
ABP
Parabéns aos envolvidos.
Marcelo Affini
Casa do Bom Conteúdo
“O novo site do PROPMARK está
fácil, friendly e clean. Acompanha a
dinâmica do mercado e a necessidade
de se informar rápido. Parabéns a
todo o time.”
Fernando Figueiredo
CEO da Bullet
Parabéns ao novo PROPMARK!!! Está
sensacional de navegar! Diagramação
e layout inteligente, racional,
direto, agradável! Dá vontade de ler
tudo!!!!
Giovanni Esposito
PromoAção Eventos
O mundo tem se movimentado cada
vez mais rápido e isso exige mudanças
na maneira de levar a informação
até o leitor. Disponibilizar ao mercado
um conteúdo tão relevante e de
qualidade em um portal com uma
nova visão tecnológica é maravilhoso.
O site está mais interativo e a
cada clique faz um convite à leitura,
parabéns.
Dilma Souza Campos
CEO da Outra Praia
Clube dos 100
Fantástica a decisão do PROPMARK
de registrar nosso último almoço. O
Clube dos 100 ficou mais importante
e dá um bom exemplo de que vale a
pena perpetuar amizades conseguidas
na vida profissional.
Zé Francisco
última Hora
YOUPIX
Voltado para o social, vídeos
e influência digital, o YouPix
2019 terá como tema a saúde
mental. Nomes como Monja
Coen, Maísa, Jout Jout, Pedro
Tourinho e Tânia Youki
estão confirmados. “Será
um aprendizado incrível e o
conteúdo vai somar muito no
dia a dia de trabalho”, diz Bia
Granja (foto), cofundadora do
projeto. A programação será
na quarta-feira (11) no Unibes
Cultural, em São Paulo.
dorinHo
INTEGRAÇÃO
O grupo Bandeirantes
está reorganizando sua
estrutura. Conforme
comunicado interno
divulgado na semana
passada, a companhia criou
a nova direção geral de
mídias digitais, responsável
pelo processo de integração
e convergência de todos os
veículos para o caminho
digital. André Luiz Costa,
até então diretor-executivo
do jornalismo, assume a
liderança da nova área.
ATIVAÇÃO
A agência SRCOM, de Sheila
Roza, estará à frente da
criação de quatro espaços
durante o Rock in Rio: Coca-
Cola, Fanta, Globoplay e
Multishow. O evento será
realizado de 27 de setembro
a 6 de outubro.
Ficou sensacional a navegação do
site. Parabéns!
Luciana Rodrigues
Diretora-geral do BuzzFeed
Parabéns pelo novo site do PROP-
MARK. Moderno, lindo e, o mais importante,
sempre nos atualizando
sobre o nosso mercado.
Priscila Serra
Está excelente a matéria publicada
pelo PROPMARK sobre o Clube
dos 100. Ali ela relembra uma parte
importante da história recente da
propaganda. Meus cumprimentos à
equipe que trabalhou nesta matéria.
José Maurício Pires Alves
Atalho Soluções em Comunicação
Facebook
Passando aqui só para parabenizar
todo o time do PROPMARK pelo novo
layout do portal. Parabéns! Está
lindo, clean, moderno!
Amanda Brandão
Zeno Group
O novo site ficou lindo. Uma belezura.
:) Parabéns. Agora dá ainda mais
vontade de acessar. Sucesso.
Dolla
O novo site está lindo! Achei bem
mais fácil de navegar, mais “limpo”,
tá bacana mesmo!!!!
Suzane Veloso
Adorei o novo layout do site!
Post: Criativos propõem que Jeff
Bezos compre a Amazônia
E os caras se dizem “criativos”
Rogério Barreto
Não sabia que estava à venda
Marcelo Arraes
Post: Itaú usa OOH programático
em campanha para o Rock in Rio
É disso que estou falando!
Juliane Calixto
Post: Y&R adota cachorra como
“publicitária”
Que demais! Ótima ideia! Tomara que
se espalhe
Daniela Andrade
4 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

Índice
jeancliclac/iStock
cMO deve
orquestrar
marcas e equipes
O desempenho do profissional
será medido pelo seu poder de
mobilizar a companhia. Quem
for capaz de integrar todos será
o verdadeiro líder de marketing.
caPa
40
aGências
Divulgação
MÍdia
Divulgação
encOntrOs propmark
Alê Oliveira
almapBBdO ganha
conta da Hering
Agência foi escolhida para criar trabalhos
para as linhas adulta e infantil da empresa,
que tem uma trajetória de quase 140 anos.
Filipe Bartholomeu, CEO da AlmapBBDO,
fala que a equipe está pronta para somar
a cultura da agência à da Hering. pág. 10
PrêMiOs
Globo libera talentos
para campanhas
A partir de 2020, patrocinadores das
transmissões do futebol terão à disposição
comentaristas para ações publicitárias. Eduardo
Schaeffer, diretor de negócios integrados
da emissora, fala sobre o plano. pág. 48
Alê Oliveira
Veículos e profissionais recebem troféus
Sob o tema Liberdade de informação é liberdade de ideias, homenagem aos vencedores (foto)
do Prêmio Veículos de Comunicação ocorreu na semana passada, em São Paulo. pág. 34
duailibi estreia
rodada de bate-papo
Publicitário foi primeiro convidado da série
Encontros PROPMARK, que começou semana
passada. Serão várias entrevistas feitas pela
redação do veículo com importantes nomes
do mercado publicitário brasileiro. pág. 39
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
agências .............................................................10
entrevista ...........................................................18
Beyond the Line ................................................22
storyteller ..........................................................24
inspiração ..........................................................26
arena do esporte ...............................................28
We Love MKt ......................................................30
Marketing & negócios ......................................31
Quem Fez ............................................................32
Prêmios ...............................................................34
encontros PrOPMarK ......................................39
Mercado ..............................................................40
Marcas .................................................................46
Mídia ...................................................................48
Pesquisa .............................................................51
Giro no Mercado .................................................52
digital .................................................................54
supercenas .........................................................57
Última Página ....................................................58
6 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

5h
6h
7h
8h
9h
10h
MetrôRi
Um novo circuito digital acompanhando o dia a dia do carioca.
11h
12h
A Eletromidia está investindo cada vez mais no MetrôRio. São 279 Faces Digitais
que acompanham a jornada do carioca, trazendo para os anunciantes mais impacto e a
possibilidade de interagir com o consumidor em vários momentos do seu dia
13h
14h
15h
16h
17h
18h
19h
20h
21h
22h
23h
24h
Anuncie com a Eletromidia e fale com um fluxo diário de 1,8 milhões. *
1h
2h
3h
eletromidia.com.br
*Fonte: MetrôRio 2019.
4h

curtas
Marcelo Parada deixa cargo
de diretor-comercial do sBt
David Madrid convoca novos
criativos para compor time
Divulgação
Divulgação
SBT ainda não definiu um novo nome para vaga deixada por Marcelo Parada
Após sete anos de emissora,
o executivo Marcelo Parada
deixa a direção comercial do
SBT. As primeiras informações
sobre o assunto foram divulgadas
na coluna do jornalista
Flavio Ricco, no UOL, que
teve acesso a um comunicado
interno. A notícia também foi
confirmada pelo PROPMARK.
O profissional entrou no jornalismo
da casa em 2012 e, desde
o início de 2017, estava à frente
do comercial como interface
com o mercado publicitário.
Segundo a emissora, Parada
fica até o fim deste mês. O SBT
ainda não definiu um novo
nome para ocupar a sua liderança
comercial.
Fred Bosh e Alex Sánchez voltam a trabalhar juntos na operação espanhola
Com menos de dois meses
de atuação no mercado, a
agência David Madrid segue
contratando novos profissionais.
Desta vez, foram o brasileiro
Fred Bosch, que assume
como diretor de criação, e o
espanhol Alex Sánchez, como
head de social media. Os profissionais
já trabalharam juntos
e ganharam destaque com
campanhas para o Burger
king Espanha, que chegaram
inclusive a conquistar alguns
prêmios internacionais, como
Cannes Lions, One Show,
D&AD e Clio. Os criativos vão
responder para Pancho Cassis,
sócio e CCO da operação espanhola.
BB CeLeBrA 30 AnoS CoM A CuLTurA
AMAro TrAz Woman Who lead
MAGALu reeSTruTurA MArkeTinG
Filme foi desenvolvido pela Lew’Lara\TBWA
Com o propósito de reforçar a atuação
de seus Centros Culturais espalhados
pelo Brasil e celebrar os 30 anos de
incentivo à cultura, o Banco do Brasil
promove o conceito Deixe a cultura
encontrar o melhor de você em seu novo
filme publicitário. Criada pela Lew’Lara\
TBWA, a campanha tem estratégia de
veiculação voltada à presença multimeios.
Além do vídeo, a programação
dos CCBBs também será exibida na internet,
cinema, TV paga e mídia exterior.
Haverá ainda a produção de conteúdo
especial junto a parceiros como Warner,
Omelete, Hypeness e Terra.
Gal Barradas é uma das participantes da iniciativa
A Amaro apresenta uma nova websérie
que amplia o pilar do Amaro Cares,
projeto cujo objetivo é gerar impactos
positivos na sociedade. A iniciativa Woman
Who Lead conta com sete episódios
com depoimentos de mulheres de sucesso,
como Samantha Almeida, diretora
de conteúdo da Ogilvy; Fiamma Zarife,
diretora do Twitter; e da publicitária Gal
Barradas. Os módulos ainda incluem
aulas de como se preparar para uma
entrevista de trabalho, consultoria de
estilo e nomes para se inspirar. Uma vaga
de menor aprendiz será aberta ainda este
ano para as participantes do projeto.
Magazine Luiza divide área em dois núcleos
Os profissionais Ana Paula rodrigues
e rafael Montalvão chegam para compor
a nova equipe de marketing do Magazine
Luiza. A área foi reestruturada e, agora,
passa a ser dividida em dois núcleos:
marketing e marketing e-commerce. Ana
Paula, há 16 anos na empresa, será responsável
pela área de marketing e terá o
desafio de gerir as estratégias de marca, de
aquisição de clientes, de entrada em novos
mercados e de desenvolvimento da frente
de mídia online to store. Já Montalvão é o
responsável pelo marketing e-commerce,
que tem foco nas promoções onlines, na
estratégia do superapp e na performance.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

AGênCiAs
AlmapBBDO vai atender as contas
de publicidade das marcas Hering
Agência conquistou as linhas
adulta e infantil da empresa, que
tem quase 140 anos de atividade
AlmapBBDO é a nova
A agência de publicidade da
Hering, escolhida para desenvolver
trabalhos para as marcas
Hering e Hering Kids.
Empresa genuinamente nacional,
com uma trajetória de
quase 140 anos, a Hering está
presente em todo o Brasil, sendo
lembrada por mais de 90%
dos brasileiros.
Filipe Bartholomeu, CEO
da AlmapBBDO, afirma que a
equipe está “muito feliz em
somar a cultura da agência à
da Hering, para juntos promover
o encontro da criatividade
com o negócio. “É nisso que
apostamos: na soma de culturas,
talentos e criatividade
com negócio”, explica ele.
Para o diretor-executivo de
negócios da Cia. Hering, Thiago
Hering, a escolha da nova agência
vem agregar ao momento da
organização.
“Certamente, a AlmapBBDO
chega para nos ajudar na jornada
de transformação em que
vivemos e atinge diretamente
a comunicação. Decidimos por
um parceiro estratégico com
know-how forte, veia criativa
e cases vencedores no varejo
de moda e beleza”, comenta o
executivo.
A Hering, considerada uma
das marcas mais amadas do
Brasil, está presente na vida
dos brasileiros desde 1880.
Direcionada para os públicos
masculino e feminino, a
marca carrega em seu DNA
os atributos básico, original,
espírito jovem, democrático e
contemporâneo, tornando-se
referência nacional em estilo
de vida e de moda.
As coleções da marca são
distribuídas por meio de lojas
próprias, franquias, varejo
multimarcas e e-commerce.
Campanha da Hering Kids, uma das marcas que foram para AlmapBBDO
Divulgação
Cintia Gonçalves deixa sociedade
da empresa após 19 anos na casa
Sócia da AlmapBBDO desde 2013, com mais de 26 anos de
experiência, a publicitária liderava área de estratégias da agência
AlmapBBDO mudou sua estrutura operacional.
Cintia Gonçalves, que estava na
A
empresa há 19 anos, deixou a agência, que seguirá
sob o comando de Filipe Bartholomeu e
Luiz Sanches.
Sócia da AlmapBBDO desde 2013 e com
mais de 26 anos de experiência, a publicitária
vinha liderando a área de estratégias
da agência.
Com a reestruturação, Cintia passa a se dedicar
de forma independente a novos projetos
focados em conteúdo e inteligência de dados.
A profissional fez carreira na AlmapBBDO,
onde iniciou sua trajetória como supervisora
de planejamento nos anos 2000. Anteriormente,
teve passagens pela Competence Comunicação
e pela Escala.
Cintia Gonçalves, que vai se dedicar a projetos de conteúdo e inteligência de dados
Di vulgação
10 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

O UNIVERSO
DA PROPAGANDA
CARREGANDO
MAIS RÁPIDO.
Novo site do PROPMARK. Mais moderno e completo.
O PROPMARK está de site novo. Uma experiência mais dinâmica
de navegação para você encontrar notícias quentes do mercado,
além de artigos relevantes sobre comunicação, propaganda
e marketing. Confira em PROPMARK.COM.BR.

AGÊNCIAS
Ogilvy busca nas
pessoas sua base
de transformação
Divulgação
Para uma agência ser bem-sucedida é essencial
que ela deixe sua cultura bem explícita.
No caso da Ogilvy, envolve aspectos como a
sua história e o posicionamento global Makes
Brands Matter. É o que o executivo Luiz Fernando
Musa, presidente da Ogilvy Brasil, pensa e articula.
Em sua opinião, essa máquina só gira por meio de
pessoas qualificadas. Nos últimos 18 meses a métrica
foi investir na formação de um time que participa
da transformação, mas com opinião, conhecimento,
agilidade e criatividade. O board tem 15 mulheres,
entre as quais a executiva Karina Ribeiro, que
acumula as funções de novos negócios com a de
CMO. “Fazemos a diferença com criatividade”,
resume Musa. Confira a sua entrevista.
Luiz Fernando Musa comanda o processo de transformação da Ogilvy com pessoas
Paulo Macedo
PROJETO
Ogilvy no Brasil tem um time
de lideranças formado
A
nos últimos 18 meses com papéis
e backgrounds diferentes,
mas que se somam. No ano passado,
chegou ao time a Leticia
Arslanian como chief growth.
Ela, que estava na operação
da Geometry Rio, olha o desenvolvimento
dos clientes e
observa possibilidades de crescimento
para ambos os lados.
Isso envolve eficiência no delivery,
por isso a chegada da Aline
Veríssimo para coordenar a
eficiência da nossa estrutura.
Temos ainda o Andre Gramorelli,
que fez uma transição
muito importante na mídia,
afinal ele estava há quatro anos
no Facebook, onde ajudou a
lançar o Instagram. Nosso projeto
envolve pessoas. E essas
lideranças integram o board
da agência, do planejamento
ao atendimento, dos dados à
criação. Até o RH está envolvido
na gestão do negócio. No
ano passado, a rede adotou o
posicionamento Makes Brands
Matter e teve a chegada do John
Seifert, como CEO global.
Com isso, é imprescindível ter
um time multidisciplinar.
BRAND
Agregamos a comunicação
da agência à área de New Business,
que é comandada pela
Karina Ribeiro. Na verdade, ela
será a CMO da Ogilvy no país,
com a missão de cuidar da imagem
corporativa para fora. Essa
divisão de negócios liderou as
conquistas da cerveja Schincariol,
Safra, BMW e HBO. A ideia
é inovar com consistência. No
fim do dia, o trabalho que vai
para a rua é que conta. Transformação
exige agilidade.
“O que deve ser
sólidO na agência
é a sua cultura”
CONSULTING
É uma verdade. Começamos
há dois anos com a Alessandra
Dalbianco e o Sergio Augusto
na liderança. Estamos à frente
do processo de transformação
digital dentro da BMW, que envolve
a entrega de tecnologia,
de CRM e a integração do fabricante
com as concessionárias.
A Epson é outra marca que a
Consulting está ajudando no
CRM, ou seja, todo o relacionamento
com o time de vendas.
Estamos crescendo muito na
Nestlé, com os programas de
consultoria na área nutricional.
Recentemente abrimos uma
unidade no Rio exclusiva para
o e-commerce da Coca-Cola.
Estamos buscando estar presentes
na transformação dos
clientes, afinal a transição não
envolve apenas a indústria da
propaganda, mas todos vetores
de geração de negócios.
DIFERENÇA
A agência tem mão na execução.
As consultorias clássicas
não. Elas se limitam a estratégia
e concepção. A execução está
no DNA da agência e isso permite
uma integração mais fácil
desses dois mundos. E tem um
lado fundamental: a criatividade.
Seja qual for o direcionamento,
principalmente nesse
momento de transformação.
Uma boa ideia é o que transforma.
PERFORMANCE
Olhamos para Ogilvy como
uma empresa que está do lado
do cliente e tendo em vista a comunicação
holística. Isso significa
dar importância às marcas
com ferramentas. Mas a principal
delas são as lideranças com
perfis diferentes.
PRODUTO
Vendemos proximidade com
o cliente. Os times são muito
dedicados. Esse é o compromisso.
Falamos o que pensamos,
mas discutimos com os clientes
para dar respostas seguras.
Começamos há um ano com
Adidas na área de performance.
Depois realizamos experiências
no Lollapalooza, Copa América
etc. Confiança na relação
se constrói no dia a dia. O que
uma empresa quer e procura
são fornecedores com opinião.
E a Ogilvy tem. Além disso é
uma agência comprometida,
transparente e consciente de
que errar envolve a agência e o
cliente.
MODELO
Não há mais fórmulas. Nosso
content studio funciona internamente,
mas também está
instalado em alguns clientes.
Precisamos ter o desapego de
modelos. O cenário ideal é entender
os desafios que uma empresa
tem. O que deve ser sólido
na agência é a sua cultura.
12 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

PODE SER BABY BOOMER,
GERAÇÃO X, Y OU Z.
UMA COISA O SEU
CONSUMIDOR OUVE: RÁDIO.
DESDE AS NOVELAS, PASSANDO PELOS HIT PARADES
E PODCASTS, O RÁDIO SEMPRE TEVE LINHA DIRETA
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AGÊNCIAS
Futuro da operação Publicis Emil
será na estrutura da Talent Marcel
Criada para o atendimento global à montadora Mercedes-Benz, negócio
está na F/Nazca, que passa por ajustes, mas não será descontinuada
Paulo Macedo
processo de reestruturação
O na F/Nazca Saatchi & Saatchi
continua em andamento,
de acordo com fonte credenciada,
após a saída do presidente e
CCO Fabio Fernandes há pouco
mais de um mês.
Mas uma coisa é certa: a conta
da Mercedes-Benz não permanecerá
na agência. A operação
Publicis Emil, criada há
cerca de dois anos para atendimento
global exclusivo à montadora,
menos na Alemanha,
China e Estados Unidos, vai ser
anexada à Talent Marcel, que
ficou desimpedida ao deixar de
comandar a Honda.
Segundo a fonte, a transferência
da Publicis Emil para
a Talent Marcel, dirigida por
Havas Health reúne parceiros para
esclarecer sobre lei de uso de dados
Com receio de medida radical por parte dos clientes, agência convidou
advogado para desmitificar enlaces da lei que entra em vigor em 2020
Com o anúncio da Lei Geral
de Proteção de Dados
(LGPD), sancionada em 2018 e
que deve entrar em vigor em
agosto de 2020, as empresas
começaram a se preocupar com
o que pode ou não ser feito com
as informações obtidas.
Para tentar esclarecer as dúvidas
de seus clientes e parceiros,
a Havas Health & You
convidou o advogado Pedro Ramos,
do escritório Baptista Luz,
para sanar as inseguranças dos
profissionais do mercado.
“Há um desconhecimento
das empresas do que é ou não
possível. A tendência, nesse
desconhecimento, é partir para
uma saída muito restritiva.
Como agência, sabemos que o
uso de dados é importante para
Agência dedicada à Mercedes-Benz, a Publicis Emil será incorporada à Talent Marcel
Saulo Sanchez, que acumula a
direção de atendimento da F/
Nazca S&S, faz sentido. As demais
agências do Publicis Groupe
no mercado brasileiro estão
Fotos: Divulgação
com marcas automotivas nos
seus respectivos portfólios. A
Leo Burnett Tailor Made cuida
da comunicação 360º da FCA
(Fiat Chrysler Automotive); a
Daniel Martins, Pedro Ramos e Zé Roberto Pereira promovem encontro em São Paulo
DPZ&T, da Renault; e a Publicis
Brasil, de Honda Automóveis e
Motos.
Sem demissão de profissionais
até o momento, a marca F/
Nazca S&S vai continuar, mas
com ajustes para tornar a gestão
do negócio adequada à entrega
de ROI aos acionistas. A
dúvida do Publicis Group é se
vai manter ou não o F na logomarca.
Ou se adotará apenas a
marca Saatchi & Saatchi.
“Nos próximos dias, a agência
vai encaminhar muitos pedidos
de inserção de campanhas
na mídia. A saída da Ambev faz
parte do jogo, mas isso não vai
interferir na interrupção do negócio”,
disse a fonte. Marca da
Mondelez, a Trident continua
na F/Nazca até a divisão entre o
WPP e o Publicis Groupe.
construir uma comunicação
cada vez mais relevante e individualizada”,
diz Zé Roberto
Pereira, diretor-geral da CSO da
Havas Health & You.
A nova lei vai trazer novas
bases legais para garantir o uso
correto dos dados, que serão
previamente autorizados. Mas,
e se o usuário não autorizar os
seus dados? Como fica a criação?
“Vamos ter menos dados
se não conseguirmos vender
a proposta de valor para esse
consumidor. Esse é o nosso desafio
como agência. Precisamos
explicar o motivo pelo qual precisamos
dos dados para realizar
o serviço que estamos prestando”,
revela Daniel Martins,
diretor-geral e COO da Havas
Health & You.
14 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

Estadão recebe, pela segunda vez consecutiva,
o título de Melhor Jornal de Circulação Nacional
pelo Prêmio Veículos de Comunicação 2018

agências
MullenLowe salta para 17ª posição
no ranking da Kantar ibope Media
Empresa credita resultado à reestruturação, que trouxe novas contas
e boa performance da criação para marcas como OMO, Coral e Kibon
Felipe Turlão
MullenLowe fechou o primeiro
semestre na 17ª po-
A
sição no ranking Kantar Ibope
Media, saltando 11 colocações
em relação ao mesmo período
do ano anterior, com volume de
compra de mídia de R$ 934 milhões,
sem considerar descontos.
Sob a condução do CEO André
Gomes, agência conquistou
no período marcas como Becel,
Luftal, Sustagen e Naldecon
e a maior verba, OMO, que fez
grande esforço de comunicação
neste ano por conta da modernização
da marca e do produto.
A conta ficou por três anos fora
da agência e retornou agora.
Além dos novos clientes, a
alta no ranking é creditada pela
agência a uma nova fase criati-
aKQa e instituto Raoni criam
projeto para proteger amazônia
Ideia é usar software gratuito e de código aberto nos maquinários
pesados para restringir a utilização em área de proteção ambiental
Instituto Raoni e AKQA estão
à frente de um projeto para
conter a destruição da Amazônia,
através da tecnologia. Um
software gratuito e de código
aberto pode se transformar em
ferramenta importante na luta
contra o desmatamento ilegal
da região. O projeto Código da
Consciência pretende usar linhas
de programação para restringir
o uso de maquinário pesado
em áreas protegidas.
“A destruição ilegal da natureza
impacta a todos, seja na
diminuição da biodiversidade,
na violência contra comunidades,
na degradação do solo ou,
em última instância, no aquecimento
global. O projeto oferece
às fabricantes de veículos
pesados, pela primeira vez, a
Eduardo Salles: “Criação atua de forma integrada”
Código da Consciência quer usar linhas de programação para restringir maquinário
Divulgação
Divulgação
va. Segundo o diretor-executivo
de criação Eduardo Salles, a
criação atua de forma integrada
e com tamanho que permite ter
núcleos centrados em clientes
e com trinca formada por redator,
diretor de arte e conteúdo.
“Temos diversas contas de
redes sociais e a atuação em
conjunto permite pensar esse
conteúdo, com apoio de BI e da
área de conexões, que une mídia
e planejamento”, explica.
Um dos destaques no período,
a campanha de OMO teve
filmes de impacto, como Despedida.
Junto ao esforço offline,
teve ações digitais. Outros projetos
que representam a nova
fase da MullenLowe são ações
criadas para Coral, além de destaque
para ação digital gamificada
para Kibon Snickers.
oportunidade de também participarem
da solução desse problema.
Além disso, acreditamos
na viabilidade econômica
do projeto - ao mesmo tempo
em que uma fabricante poderia
perder clientes com objetivos
ilegais, poderia ganhar outros
que não apenas acreditam em
um mundo melhor, mas sabem
das vantagens econômicas de
assumir essa postura em um
mundo cada vez mais consciente”,
explica Hugo Veiga,
diretor-executivo de criação
da AKQA, estúdio criativo que
desenvolveu o projeto com institutos,
associações e empresas
parceiras de diversos setores.
A ideia é que as novas máquinas
já saiam da fábrica com
o código instalado.
16 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

entreviStA
PAULO JOSÉ
diretor de comunicação Leroy Merlin Brasil
LerOy É cAdA
vez mAiS UmA
PLAtAfOrmA de
cOnteúdO
Completando 21 anos no país, a Leroy Merlin
fortalece sua postura como produtora de
conteúdo, investe na presença digital,
em parcerias com emissoras de TV e
influenciadores digitais. Nesta entrevista, Paulo
José, diretor de comunicação da marca, fala sobre
o conceito de Empresa Plataforma desenvolvido
pela Leroy, na estratégia para celebrar a maioridade
e também sobre o trabalho com a FCB Brasil, que
assina sua primeira campanha para a rede francesa.
MARINA OLIVEIRA
Em 2019 a Leroy Merlin completa 21
anos no Brasil. O que a marca planeja
para este momento?
Estamos com uma campanha
no ar, que foi produzida e gravada
pela equipe da FCB na TV
aberta, a cabo e em nossos canais
digitais. Fizemos uma enorme
ativação nas redes sociais para
ter gifs e stickers, com o selo de
maioridade, e estamos ativando
também dentro da empresa em
forma de endomarketing.
A Leroy estreou a primeira campanha
institucional criada pela FCB em
junho. Qual a estratégia da marca
nessa nova fase, que agora assina
Bem o que eu precisava?
Quando chegamos ao Brasil
éramos simplesmente uma varejista,
que abria as portas para os
consumidores, mas isso mudou.
Ressignificamos este negócio,
entendendo que o consumidor
não quer mais só comprar os produtos.
O Bem o que eu precisava
traz a essência que a marca não
precisa só vender, mas inspirar.
Quando falamos Bem o que eu
precisava entregamos um leque
de serviços inovadores. Temos
um mote que é muito forte, que
é: quando, onde e como o cliente
quiser.
Como estão encarando este novo
parceiro e o que vocês esperam da
FCB?
Tivemos uma história de 15
anos com a Loducca, que virou
LDC, que virou Salve, depois Salve
Tribal e, por fim, Tribal. Essas
transições todas nos levaram a
entender que a gente precisava
de uma agência que estivesse
muito mais conectada com nosso
negócio, que não estivesse
só pensando em publicidade,
mas realmente em como a gente
pode, juntos, fazer negócio. E é
isso que estamos encontrando na
FCB, uma agência que está mais
preocupada em entender a nossa
estratégia e como executá-la de
forma inteligente. Estamos fugindo
do tradicional, que muitas vezes
é “vou comprar 30 segundos
na TV”, até porque, para a gente,
isso não funciona mais. Estamos
provocando muito a FCB sobre
novas ações, patrocínios de eventos
e conteúdo dentro de programas,
trazendo mais relevância
para o consumidor e, naturalmente,
maior notoriedade para
nossa marca.
A Leroy anunciou parceria com a Wirecard
para a expansão de mercado
B2C no ambiente digital. Quais são
os planos para esta área?
A maior parte do nosso investimento
está focada no ambiente
digital. Temos uma plataforma
digital que foi desenvolvida in-
-house, a maior parte da estrutura
e área interna da empresa hoje é
tecnologia. A gente acabou de lançar
nosso aplicativo, desenvolvido
internamente por nossa equipe.
É uma plataforma completa
com vídeos, conteúdo e produtos.
Além disso, lançamos nosso marketplace
este ano e conseguimos
realmente vender o que chamamos
de projeto completo para o
cliente. Porque ele entra em nosso
site e pode comprar piso e tinta,
é verdade, mas ele pode comprar
geladeira, TV, fogão, sofá, cama e
ainda decorar. Ele consegue fazer
a casa inteira dentro da nossa plataforma
digital.
Isso tem a ver com o conceito de empresa
plataforma?
Exatamente. Na verdade, a definição
de empresa plataforma é
que a marca Leroy Merlin fez um
hub onde reunimos consumidores,
profissionais, especialistas e
a própria indústria, todos no entorno
da nossa marca.
Há outras parcerias previstas? Quais
são os planos para este hub?
A maior parte dos grandes
varejistas está conosco, como a
Brastemp e a Whirlpool. Somos
a parte de controle de qualidade
e, também, de inspirações.
Hoje a maior concorrência digital
está na aba ao lado. Temos
de empoderar o consumidor da
boa escolha. Hoje, quando você
entra no site da Leroy Merlin ou
no aplicativo, existe uma quantidade
de filtros que possibilitam
você entender qual é o melhor
produto para você. Entendemos
que nosso setor é extremamente
complexo, então temos o desafio
de o consumidor não entender as
especificidades, as tipologias e
quantidades dos produtos. Disponibilizamos
uma quantidade
de calculadoras que ajudam a
escolher quanto de fita ele precisa
comprar, por exemplo, além
de filtros que permitam ele pensar:
quero comprar um ar-condicionado,
mas não sei a potência
ideal para minha sala, e conseguimos
direcionar e já qualificar
uma lista de três produtos ideais
para ele.
Neste aplicativo tem produção de
conteúdo? Quem produz?
Tudo é produzido por nós, obviamente,
junto com a FCB, mas
temos uma produção qualitativa
que parte de duas premissas: a
primeira é que trabalhamos com
pessoas referência no setor, ou
seja, arquitetos, decoradores, ou
influenciadores e produtores do
conteúdo digitais que são notórios
no setor. Essas pessoas produzem
vídeos ou matérias pedagógicas,
que ensinam a executar
algum tipo de atividade. Além
disso, usamos nossa força de vendas.
Fizemos um guia prático de
como eles poderiam aprender a
gravar vídeos ensinando e compartilhando
o saber fazer deles,
o conhecimento deles. E estes
vídeos têm grande consumo na
nossa plataforma do YouTube,
em que os apresentadores são os
colaboradores da Leroy.
É espontâneo? O funcionário fala
com seu superior e ele aprova?
Ninguém precisa falar com o
superior, a gente tem um canal
direto. Se hoje ele quer fazer um
vídeo, ele fala com a equipe de
conteúdo, que pertence à comunicação
da Leroy, a equipe passa
para ele o guia do que precisa fa-
“Estamos
provocando
a FcB soBrE
novas açõEs,
patrocínios
E contEúdos
dEntro dE
programas”
18 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

zer, ele produz este vídeo, manda
para a gente, editamos o material
aqui in house e jogamos no canal
do YouTube, dando um reconhecimento
para ele e trazendo conteúdo
relevante para o consumidor.
Temos vídeos com mais de
500 mil views ensinando a escolher
uma janela.
Outra estratégia tem sido a aproximação
de influenciadores. Que tipo
de trabalhos já desenvolveram e
como escolhem estes parceiros?
Temos muita cautela. Precisamos
estar com pessoas que se
conectem com o consumidor em
momentos específicos. Gostamos
muito da imagem de sermos uma
empresa “Family”. Queremos
continuar sendo, só que temos
uma régua de valores de marca.
Identificamos se este influenciador
compartilha destes valores.
Temos uma posição bem plural,
acreditamos em todos os gêneros,
em todas as formas de pensar,
não somos uma empresa que fica
em cima do muro e isso direciona
muito das nossas estratégias.
Fizemos um vídeo com a Jout
Jout muito bom, entramos nos
trending do YouTube. E o briefing
dela era: estamos fazendo 21 anos
e queremos que você fale algo a
respeito da Leroy Merlin.
Além dela, quem mais está no radar?
Os meninos do Diva Depressão.
Trabalhamos também com
Paulo Biacchi e Mauricio Arruda.
Além dos nossos embaixadores, a
Gaby Garciia foi a primeira delas,
que acabou fazendo um quadro
com o Zeca Camargo e ganhou
outro no programa que estamos
patrocinando no Discovery Home
& Health, quer dizer, a gente a
potencializou de um jeito inacreditável
porque ela é uma brand
lover.
Divulgação
A marca fechou merchandising no
Domingão do Faustão pela primeira
vez, por que agora e por que nesta
atração?
Entendemos que precisamos
estar dentro do conteúdo dos
programas. E encontramos essa
oportunidade de estar junto do
Faustão, que é incrível, tem uma
imagem superpositiva, é um cara
muito do bem, é querido pelo
brasileiro, está aí há anos e a gente
entendeu que fazia sentido
estar com ele e divulgando nossa
ação de aniversário com ofertas
com ele.
Vocês são parceiros da Globo no reality
Reforma Certa – Leroy Merlin.
Qual o objetivo com essa ação?
Esse foi um superprojeto construído
a seis mãos entre Rede
Globo, FCB e Leroy Merlin. Foi a
vontade de três grandes empresas
quererem fazer um projeto
inovador acontecer. Porque até
então a gente via muitos projetos
de transformação de casas,
mas não na densidade que estamos
querendo contar. Com o
programa do Zeca, a gente não
está simplesmente mostrando o
lado bonito da obra. É a ralação,
a realidade, a dor de cabeça, que
sabemos que tem. A gente como
marca transparente está querendo
deixar claro isso: tem como resolver
isso. Desmistificar coisas.
A Leroy também patrocina a nova
temporada do Decora, no GNT, e a
vinda dos Irmãos à Obra ao Brasil.
Qual a importância de se associar a
essas marcas?
Começamos com há dois anos
e fomos coconstruindo com o
Decora. O Mauricio [Arruda] é
extremamente acessível. O Decora
foi o primeiro programa em
que levamos conteúdo relevante
sem ser merchandising puro. Isso
foi interessante porque uma das
policies era não aparecer a sacolinha
da Leroy naquela cena tosquinha.
Queríamos mostrar que
podemos realmente fazer uma
coisa bacana. Este ano evoluiu
e temos o Missão Leroy Merlin,
em que os donos da casa passam
a participar do projeto. Eles
vão à loja e, com os assessores de
vendas, conseguem fazer uma
compra. Já os Irmãos à Obra são
um fenômeno. Não conseguimos
produzir tanto porque é internacional,
mas não queríamos só um
comercial de 30 segundos. Fizemos
uma negociação com o Discovery
Home & Health e a nossa
embaixadora, Gaby Garciia, produziu,
junto com o canal, um pequeno
projeto, que são pílulas de
um minuto e meio que vão ao ar
nos intervalos e na programação
ensinando as pessoas a decorar, a
arrumar a casa.
O que o mercado pode esperar da
“tEmos dE
EmpodErar o
consumidor
da Boa
Escolha”
comunicação da marca até o fim do
ano?
O nosso direcionamento estratégico
em comunicação tem uma
visão muito clara de branded
content, a gente é cada vez mais
uma plataforma de conteúdo. O
mercado pode esperar uma marca
que vai apostar em produtores
de conteúdo e numa estratégia
plural neste aspecto, estar presente
em grandes programas de
TV e com muita mídia digital relevante.
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 19

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eyond the line
Markus Spiske/Unsplash
As encruzilhadas
do capitalismo
O problema é que o mundo está dando sinais
de arrefecimento do crescimento populacional
Alexis Thuller PAgliArini
Vejo um artigo da revista Foreign Affairs –
The Population Bust: Demographic Decline
and the End of the Capitalism as We Know
It –, comentado pelo Estadão, e me surge um
paralelo com boa parte dos cases vencedores
do Cannes Lions 2019.
Essa reflexão se dá no momento em que
estou em uma série de viagens para o Cannes
Lions Roadshow, organizado pelo sistema
Fenapro/Sinapro, em parceria com o Estadão.
Dois dos quatro macro insights gerados
pelo festival este ano têm a ver com um novo
posicionamento das empresas perante o
mundo complicado de hoje. São eles: Stand
Up or Die (que traduzi para Posicione-se ou
Morra) e Let Everyone In (traduzido para Inclusão:
Mais Gente pra Dentro).
Enquanto o artigo da Foreign Affairs questiona
a dependência do capitalismo do crescimento
contínuo. Crescimento da população,
crescimento da capacidade de compra,
crescimento do consumo, crescimento das
empresas... E assim a roda do capitalismo
gira. Growth, growth, growth... Há algumas
empresas que estão até trocando o nome do
cargo do diretor de marketing para diretor de
crescimento (de CMO para CGO).
O problema é que o mundo está dando
sinais de arrefecimento do crescimento populacional.
A China e a Índia, países mais
populosos do mundo, começam a apresentar
taxas de natalidade que mal repõem sua população.
O mesmo ocorre no Brasil, cuja taxa
de natalidade está chegando a níveis abaixo
da simples reposição populacional.
Então, se a lógica do capitalismo está calcada
na dinâmica do crescimento constante,
algo precisa mudar. Por outro lado, o que observamos
nos insights do Cannes Lions são
empresas que, de forma genuína e autêntica,
se posicionam e agem na sociedade não só
para vender mais, mas para serem atores decisivos
de melhorias sociais.
Basta ver o case do Carrefour na França,
ganhador de Grand Prix este ano, em Cannes.
Num posicionamento inequívoco de protesto
em relação a uma lei que proíbe a venda de
alimentos derivados de sementes não cer-
tificadas, a rede de supermercado criou o
Black Supermarket, montando um verdadeiro
“mercado negro” de frutas e hortaliças de
produtores que não tinham acesso à certificação
de sementes.
Resultado? Conseguiram mudar a lei! Vemos
cada vez mais empresas que assumem
uma postura corajosa, sem medo de se posicionar,
apoiando causas de minorias ou “peitando”
leis que consideram injustas. A Nike
tem sido um destaque nesse sentido.
A marca não hesitou em apoiar o voto
sim no plebiscito relacionado ao casamento
de pessoas do mesmo sexo na Austrália.
E, este ano, o case Dream Crazy, que
envolve o apoio ao protesto do atleta Colin
Kaepernick, se recusando a cantar o hino
nacional antes dos jogos de futebol americano
em que participava.
Os ultranacionalistas americanos, incluindo
o presidente Trump, acharam um
absurdo o posicionamento da empresa. Suas
ações chegaram a cair mais de 3% nos EUA.
Seus produtos foram queimados, em protestos
desses nacionalistas.
Parecia uma loucura, mas a empresa
acabou recebendo o apoio de líderes de
opinião, revertendo a queda de vendas,
virando o jogo.
Será que o capitalismo, como foi concebido,
está preparado para lidar com essa realidade
emergente? Será que os princípios
“vender mais a qualquer custo” e “crescer,
crescer, crescer” estão em xeque? Será que
as empresas estão preparadas para enfrentar
acionistas ávidos por lucros constantes e a
adotar uma política mais ética e ativista de
causas sociais?
A The Body Shop já tem até um cargo
novo: Global Head of Activism. Isso mesmo,
uma head global de ativismo! O certo
é que há um vácuo na liderança governamental
mundial, cujos atores têm preferido
caminhos mais pragmáticos, defendendo
o seu lado, mesmo que seja contrário
à lógica de melhoria social para todos
– e não só para alguns privilegiados.
As marcas estão preparadas para ocupar
esse vácuo?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
22 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

STORYTELLER
Vivek Doshi/Unsplash
Rosa e os ratos
Vocês podem imaginar um
rebanho de ratos andando pelo
Projac, na busca de um lar?
LuLa Vieira
Vou contar uma história sobre ratos.
Como, minha senhora, vou falar de
política? Não, ratos mesmo. Rattus Rattus,
aquele bicho nojento que rói tudo, se
reproduz loucamente e se supõe que seja a
caça preferida dos gatos. E na história entra
também a Rosa Magalhães, que está nos
noticiários por ter sido contratada este ano
pela Escola de Samba Estácio de Sá para
cuidar do seu desfile. Aliás, Rosa nunca sai
do noticiário, seja como profissional de TV,
professora ou como a maior vencedora de
desfiles de escola de samba na Marquês de
Sapucaí. Uma craque. A história que junta
Rosa e os ratos é a seguinte.
Estava ela produzindo a minissérie O
Tempo e o Vento para a Rede Globo e uma
determinada cena exigia a participação de
30 ratos. Exatamente isso: 30 ratos. Rosa,
profissional experiente, nem pestanejou.
Vamos achar 30 ratos e bola pra frente.
Chamou a equipe e comandou a busca e
apreensão de pouco menos do que três dúzias
de roedores, fazendo cara de que fosse
a mais pura rotina. Naquele dia já tinham
conseguido um escudo medieval, um Ford
Bigode, uma efígie de Carlos Gomes e um
rifle de faroeste americano. Trinta ratos
era, de certa forma, normal. Em algumas
horas a turma conseguiu o número necessário
de bichos e comunicado ao diretor,
Paulo José, que estavam prontos.
E não é que Paulo resolve não gostar da
cor dos ratos? “Quero ratos cinzas”, disse.
“Vocês me trouxeram ratos pretos. É muito
chinfrim”. Numa hora dessas não se discute
com diretor. Se ele acha que rato tem de
ser cinza, rato bom é rato cinza e acabou a
conversa. E aí, o que fazer? Rosa resolveu
apelar para a criatividade: pintou, ou melhor,
grafitou os ratos. Mandou buscar alguns
quilos de grafite em pó e maquiou os
ratinhos, um a um, dando a eles uma elegante
coloração cinza-prata, um grisalho
com qualidade global. O único problema é
que rato deve ser alérgico a grafite e começaram
a morrer, talvez se suicidar de vergonha.
O fato é que o elenco de roedores foi
se desfazendo pouco a pouco. Ninguém teve
coragem de avisar Paulo José que se ele
não começasse logo a gravar ia faltar rato.
Mas não se aporrinha diretor com questões
rasteiras. Sendo assim, depois de demorada
discussão, ficou estabelecido que iriam
conseguir uma troupe de ratos substituta e
pintá-los somente na hora de entrar em cena.
Se algum morresse nessa hora, seria um
sacrifício à arte.
Um integrante da equipe de produção
foi nomeado pastor de rato, encarregado de
vigiar o rebanho e acinzentá-lo quando necessário,
ou seja, na hora de entrar em cena.
Mas Paulo José desistiu dessa passagem
com os bichos. Em outras palavras, o elenco
roedor estava dispensado. Problema: o
que fazer com dezenas de ratos engaiolados?
O protocolo global reza que você deve
pagar a diária, agradecer pelo empenho e
dispensar. Totalmente puto da vida, o pastor
dos ratos obedeceu ao protocolo. Abriu
as gaiolas e mandou todo mundo para casa,
ou seja, o esgoto mais próximo. Agora vocês
podem imaginar um rebanho de ratos
andando pelo Projac, na busca de um lar?
Teve tantos desmaios e chiliques que o dia
entrou para a história como A Invasão dos
Ratos. Que hoje poderia ser entendido como
crítica política.
Outra história que ela contou foi de
quando acompanhou a bateria de uma
escola de samba, onde era diretora, numa
excursão pela Europa. Estava no seu
quarto, dormindo, quando a direção do
hotel telefonou dizendo que havia uma
batucada infernal na rua e que a vizinhança
havia chamado a polícia por não
conseguir dormir. Rosa, irritadíssima,
vestiu-se e desceu, mandando todo mundo
ir para os quartos aos gritos, ao mesmo
tempo que fazia um discurso em nome da
imagem do Brasil e dos brasileiros. Houve
um silêncio total, cabeças baixas, até
que Rosa, assustada, percebeu que não
conhecia ninguém do grupo. Ou seja: ela
tinha acabado no grito a festa de uma turma
que não era a sua.
Ela foi saindo de fininho e, da porta do
hotel, mandou todo mundo à merda e foi
dormir. Por pura vingança, telefonou para
o gerente que a tinha acordado e recomendou
que ele tomasse mais cuidado em identificar
qual a nacionalidade dos hóspedes
inconvenientes antes de encher o saco. E,
para completar a noite, afirmou que nós,
brasileiros, somos um povo educadíssimo
e zeloso com as boas maneiras. E que ele
fosse à puta que o pariu.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
24 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

inspiração
Experiência impecável
Fotos: Divulgação
“Nossas pessoas, cativantes e envolventes, são a prova de que
inspiração é estar em paz com aquilo que escolheram fazer”
AlexAnder GuAzzelli
especial para o PrOPMArK
gente realmente inspira as pessoas?
A Falar sobre inspiração é falar, antes
de mais nada, sobre fôlego.
E não digo isso para reduzir o lado criativo
do termo.
De jeito nenhum.
Mas por perceber todos os dias em nossa
equipe de design o quanto essa inspiração
vem da energia que colocam em tudo que
fazem.
Percebo que a forma de trabalhar do nosso
time torna outros times mais engajados,
felizes e produtivos.
Juntos, se revelam e se descobrem a partir
do outro.
Esse jeito de trabalhar é libertador e resgata
nas pessoas a própria confiança criativa.
Dá muito mais vontade porque traz mais
verdade.
Falar sobre inspiração também é falar
sobre evolução.
O próprio design do Itaú passou por diferentes
ciclos até chegar onde está hoje.
O primeiro ciclo, do nascimento, veio
com o crescimento orgânico do banco e a
expansão das agências.
Ao fazer um projeto arquitetônico, passamos
a ter a necessidade de um projeto de
sinalização que virou sinônimo de banco.
O segundo ciclo, de crescimento do banco
como multisserviço, exigiu que fizéssemos
gestão de branding, gerando valor
para cada uma das entregas e as posicionando
dentro do desafiador ecossistema
do Itaú.
O terceiro ciclo ficou marcado pelo “i
digital”, símbolo criado pelo Sérgio Valente,
que nos trouxe a responsabilidade
de aprender com esse mundo em transformação.
Somos um banco reconhecidamente
tecnológico, mas temos muito o que evoluir
na construção de uma experiência impecável.
O quarto ciclo nos mostrou que não
adiantava desenhar só a identidade, era
preciso desenhar o serviço.
Nasce um mindset no qual a solução
vem da descoberta do real problema que
precisa ser resolvido.
Continuamos evoluindo e trabalhando
para ressignificar o jeito de sempre.
Nossas pessoas, cativantes e envolventes,
são a prova de que inspiração é estar
em paz com aquilo que escolheram fazer,
de forma orgânica, visceral e mais genuína
possível.
E assim seguem acreditando, transpirando
e realizando.
Alexander Guazzelli é superintendente de Design
do Itaú Unibanco
26 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

arEna do EsportE
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Manobra 1
A partir desta segunda-feira
(9), São Paulo recebe o WS
Park Skateboarding World
Championship, torneio que
reunirá alguns dos principais
nomes do skate mundial. Os
brasileiros estão bem cotados.
Pedro Barros, por exemplo, é
oito vezes campeão mundial,
enquanto Yndiara Asp (foto) é a
sétima colocada no ranking internacional.
O evento encerra
o calendário da primeira janela
classificatória para os Jogos
Olímpicos de Tóquio.
Manobra 2
Com patrocínio da Oi e TNT
Energy Drink, além de apoio
da BV, a atração é mais do
que um evento esportivo. Ela
também será marcada por
uma extensa programação
cultural. Organizado pela
Rio Negócios, o evento terá
circuito de shows, exposições
fotográficas e uma feira de
moda com as principais marcas
de skate wear do Brasil.
Diogo Castelão, sócio da Rio
Negócios, explica as razões de
o skate estar despontando no
país: “A modalidade permeia
a música, a street art, o audiovisual, a moda, tudo isso com muita verdade, sem forçar
um pertencimento. E somado a isso, o Brasil é protagonista mundial, ao lado dos Estados
Unidos. Somos potência, com chances de medalha olímpica em 2020. Isso tem
despertado o desejo de muitas marcas de estarem próximas dessa narrativa”.
QuEda dE braço 1
A segunda etapa do Rugby Games, no
Ginásio do Ibirapuera, em São Paulo,
promete reunir amantes de esporte
em uma competição bem-humorada.
O torneio será realizado no próximo dia
21 de setembro, e vai reunir jogadores
da seleção brasileira de rugby e esportistas
de outras modalidades. A ideia é
trazer uma disputa para ver quem leva
a melhor em determinadas habilidades,
como força, corrida e chutes. Patrocinada
pelo Bradesco, a programação terá
a participação dos ex-jogadores Milene
Domingues e Cafu.
QuEda dE braço 2
O Rugby Games também contará com
Pezão (Marcos Rogério), lutador do UFC;
Júlia Carvalho, jogadora de Basquete 3x3
do Corinthians; e Carolinne Hobo, atleta
e personalidade do Crossfit; entre outros,
incluindo competidores do Strongman e
atletas do MMA.
ElitE 1
Conhecida globalmente pelo
patrocínio ao futebol, basquete
e até boxe, a Under Armour
está voltando seus investimentos
para a corrida de rua no
Brasil. A marca anunciou na semana
passada o UA Performance
Lab, projeto que reúne dez
atletas amadores de alta performance
para uma temporada
de treinamentos e mentoria.
O primeiro encontro do grupo
foi marcado pela presença do navegador Amyr Klink, que dividiu suas experiências em
alto-mar e falou da importância sobre planejamento, treinamento e criação de metas. Ao
final dos quatro meses de imersão, os influenciadores visitarão a sede da Under Armour
em Baltimore, nos Estados Unidos, para acompanhar de perto o processo de produção e
investimentos em tecnologia aplicados ao desenvolvimento de calçados e vestuário.
ElitE 2
Audrio Magalhães, gerente de marketing esportivo da Under Armour no Brasil, explica
que a comunicação segue o conceito global Makes you better, que incentiva os corredores
a alcançar sua melhor performance. “A Under Amour é líder mundial em inovação de
calçados. Nosso foco é em performance, então, nada mais genuíno do que escolher atletas
amadores com altíssimo desempenho, pessoas que influenciam por meio do digital. O UA
Lab chega com esse conceito: se aliar a pessoas com o perfil de carreira executiva muito
bem difundida. Atletas que conseguem trabalhar, ter performance, cuidar de família e
através deles e nossas redes sociais vamos contar essas histórias”. A marca Under Armour
no Brasil tem sua gestão conduzida pelo grupo Vulcabras Azaleia desde 2018. A companhia
detém os direitos de licenciamento, produção e comercialização de produtos.
Encontro
A Puma reuniu futebol e música de uma
maneira improvável na sua nova campanha
Segue o flow. No filme, duas “Luds” reconhecidas
pela torcida brasileira dividem
os gramados em favor do empoderamento
feminino. A comunicação é estrelada pela
cantora Ludmilla Silva, que bate uma bolinha
com a jogadora Ludmila da Silva, da
seleção brasileira de futebol. A comunicação
mostra como as Luds estão no mesmo
ritmo, e traz mensagens de apoio e força às
mulheres. Segue o flow também promove a
linha de chuteiras da Puma, bem como os
novos modelos Future e One. Os calçados
reforçam o conceito de que a música desperta
o melhor dos jogadores em campo ou
nas quadras.
28 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

we
mkt
Divulgação
Orkut
“Depois de te perder, te encontro, com certeza,
talvez num tempo de delicadeza...”.
Chico Buarque de Hollanda
Francisco alberto Madia de souza
Em janeiro de 2019, o falecido Orkut, assassinado
por seu dono Google, completaria
15 anos. Nasceu em 24 de janeiro de
2004. E mesmo com naming péssimo, mais
que adequado para remédio de azia, prevaleceu,
porque era único. Em poucos anos
invadiu o mundo e muito especialmente o
Brasil. Os brasileiros lideravam em presença
na primeira das redes sociais relevante.
No dia 30 de junho de 2014, dez anos,
cinco meses e alguns dias depois, às
23h18min horas, seu criador, dono e proprietário,
anunciou ao mundo sua decisão
de matar seu ex-filho pródigo, que só lhe
causou problemas e sofrimentos, e principalmente
o estava desviando do caminho e
fazendo perder o foco.
Numa nota de uma única linha, dizia:
“We will focus on YouTube, Blogger and
Google+ services that have proven more
popular”. No dia 8 de outubro do ano passado,
o Google assumiu sua incompetência
crônica para redes sociais, e matou sua segunda
rede, o Google+.
clarou: “Fiquei encantado em como todos
eram amigáveis, receptivos, apaixonados,
cheios de vida. Em verdade, eu já tinha
alguns brasileiros trabalhando comigo no
Orkut e esse já era meu sentimento... num
determinado momento de minha rede social,
70% do total era de brasileiros...”.
Orkut veio ao Brasil no ano passado,
tentando nos convencer a deixar o “Feice”
migrar para sua nova rede social, a Hello, e
que até agora não disse ao que veio e nem
mereceu 1% da atenção que o Orkut teve 15
anos atrás. Hello!
Pergunta que não quer calar: em quanto
tempo estaremos comentando sobre o fim
do Facebook? Difícil responder, mas nem
difícil e nem improvável de acontecer.
Só para terminar e prestar as derradeiras
homenagens da primeira das verdadeiramente
relevantes redes sociais, o Orkut, na
terça-feira, 30 de setembro de 2014, converteu-se
numa página especial, criada pelo
Google, e para vagar pela digisfera como
se fosse o Museu da Primeira Rede Social
do Mundo.
Mas, voltando ao Orkut, no obituário terminava
afirmando que a partir de setembro
ia soltar o Orkut no ambiente digital, o condenando
a vagar pela digisfera e para sempre.
Dois anos antes, 2002, ficava mais que
claro que o Orkut tinha perdido sua competição
com o “Feice”. No ano passado,
2018, o criador do Orkut veio ao Brasil pela
segunda vez.
Orkut Büyükkökten, da cidade de Cônia,
Turquia, 6 de fevereiro de 1975.
A primeira vez foi no ano de 2009, tentando
entender por que os brasileiros adoravam
tanto a rede social que criou. No ano
passado, falando sobre a primeira vez, de-
Todo o conteúdo publicado dentro das
comunidades foi imortalizado nessa espécie
de museu. No total, 51 milhões de comunidades.
E, no Brasil, as cinco maiores
comunidades foram, e continuam sendo,
imortalizadas na página do museu:
1 – Eu odeio acordar cedo 6.106.962; 2 –
Te Incomodo, Que Peeena!!!, 4.288.323; 3 –
Eu Amo Chocolate! 3.987.555; 4 – Deus me
disse: desce e arrasa!, 3.537.870; e 5 – Mulher
não se pega, conquista! 2.956.561.
As duas perguntas que não querem calar.
1º) Em quanto tempo estaremos falando
sobre o obituário do Facebook?;
2º) Tentará o Google uma terceira rede
social?
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
30 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

marketing & negócios
Thomas Drouault/unplash
Primeiro, o básico
Em um tempo de hipérboles, muitas
vezes sem muita conexão com a
realidade, a principal falha está no básico
Rafael Sampaio
Cada vez usamos uma linguagem com
menor compromisso com a realidade
e mais exagero, ou seja, estamos viciados
em hipérboles, em rotular coisas até abaixo
dos padrões essenciais como sendo “experiências
exclusivas”, “inesquecíveis”, “únicas”,
“maravilhosas” e por aí vai. Essa deformação
de linguagem leva à deformação
de nosso próprio pensamento e na redução
dos critérios com os quais julgamos nossas
propostas e, ainda pior, como avaliamos o
que nos é proposto.
A verdade é que nos afastamos do básico,
às vezes do fundamentalmente básico,
do essencial, que está sendo deixado de
lado por uma geração de profissionais de
marketing e publicidade preocupados em
sofisticar e “elevar o nível” do que fazem,
assumindo que tudo está muito bem e
que é preciso “buscar um grau acima”, segundo
uma ótima reflexão feita por Helen
Edwards, na Marketing Week. A realidade
do mercado, porém, é que os consumidores
se queixam do não-atendimento das promessas
básicas das marcas de produtos e
serviços e no fundo sentem-se ludibriados
e enfadados com promessas de “experiências”
e coisas fora do comum que se colocam
como se o fundamental já estivesse
sendo entregue.
A conclusão é direta: antes de complicar,
é preciso fazer direito o que deve ser feito,
de modo a conquistar, ou reconquistar, a
confiança da clientela e gerar eficácia real
acima da eficiência ilusória. No caso da publicidade,
que se vê aqui no Brasil, muito,
e nos principais mercados do mundo, um
pouco menos, mas igualmente preocupante,
é que passamos por uma fase ruim, pior
do que no passado recente.
Na falta de originalidade das nossas
proposições de posicionamento, marketing,
branding e conteúdo das mensagens,
exageramos, carregamos nas cores e nas
promessas hiperbólicas, na ilusão de compensar
as deficiências básicas, dos padrões
mínimos esperados - e pagos - pelos consumidores.
A inesquecível consideração
de David Ogilvy permanece mais válida
do que nunca, pois no fundo continuamos
acreditando que os consumidores são bobos
e vão cair na nossa conversa. “O consumidor,
ele dizia, não é um idiota. Ele é sua
mãe, seu filho, seu irmão...”
E, nas mensagens que fazemos, na ausência
de autoridade da própria marca ou
de verdadeiros experts no assunto em pauta
para testemunhar, terceirizamos para
uma celebridade e, na falta de verba, para
uma subcelebridade. Se a grana não der
nem para isso, apelamos para a “diversidade”,
ou seja, encaixamos um obeso, um
anão ou qualquer tipo físico diferenciado
na figuração. Antes, quando não tínhamos
o que falar, cantávamos, dançávamos, usávamos
crianças e cachorros. Era melhor,
porque pelos menos era divertido e envolvente.
Agora, fazemos uma mensagem
cabeça, cool, disruptiva, sem muita conexão
com a realidade ou a própria mensagem
em si.
Antes de pensar na mídia, em uma estratégia
e tática diferenciada e inteligente,
apelamos para um algoritmo disponível
no pacote do veículo que, depois, para provar
que nossa decisão estava correta e a
mídia também, utiliza uma métrica a propósito,
desenhada sob medida para deixar
todo mundo da cadeia decisória confortável.
Quando se apelava para o rotineiro rotativo
da TV, era bem melhor. Porque pelo
menos falávamos com muita gente e acionávamos
o sempre poderoso efeito halo da
publicidade.
O resultado, que não é uma exclusividade
brasileira, como apontado, é que a
publicidade vem falhando no básico, de
comunicar e vender, tornando-se menos
eficaz e colaborando para um ciclo vicioso
de menos resultados, menor valor do que
fazemos e busca, pelos anunciantes, de
soluções tecnológicas inovadoras - na real,
porém, estrutural, conceitual e irremediavelmente
fakes.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 31

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
jornada
A arte dos perfumistas de transformar elementos
em fragrâncias dá o tom de O Boticário.
Desta vez, a marca foi até a China para
encontrar a evodia, fruto de intenso perfume.
O ingrediente serviu como base para o novo
Zaad Go. A campanha segue o conceito A Arte
da Perfumaria e mostra a jornada de um perfumista
em busca do ingrediente perfeito.
almapBBDO
o BoTicário
Fotos: Divulgação
Título: Viagem; produto: Zaad Go; criação: Rafael
de Miranda, Pedro Reis e Fabio Girardi; produtora
de filme: Paranoid; direção: Otávio Machado;
produtora de som: RAW Audio; aprovação do
cliente: André Farber, Alexandre Bouza e Cristiane
Irigon Amaral.
acidente
O bom humor marca a nova fase da campanha
do grupo Tigre. Com o mote Evite
gato na obra. Vá de Tigre do começo ao fim,
a comunicação tem foco nos acabamentos
das obras e destaca os produtos da linha de
metais. Ambientado em uma reforma no
banheiro, o filme mostra a proprietária levando
um banho ao abrir a torneira da pia.
TalenT marcel
Tigre
Título: OBRA / LOJA / OBRA 2; produto: Institucional;
criação: João Livi, Sergio Takahata e André
Jardim; produtora de filme: Prodigo Films; direção:
Andre Godoi; produtora de som: Comando
S; aprovação do cliente: Luiz Fernando Turatti,
João Martins e Juliana Dotta.
obra
A irreverência é o pano de fundo da nova campanha
de reposicionamento da Telhanorte/
Tumelero. Trazendo o novo conceito Bora fazer!,
a rede de homecenter se apresenta como
solução para toda obra, oferecendo materiais
de construção e decoração tanto para serviços
mais simples, como consertos ou projetos
mais elaborados.
Ogilvy Brasil
TelhanorTe/Tumelero
Título: Bora Fazer!; produto: Reposicionamento
de marca; criação: Lucas Negreiros e Pedro Miranda;
produtora de filme: Vapt Filmes; direção: Hugo
Oxe; produtora de som: Comando S; aprovação
do cliente: André Svartman, Carla Marcelino e
Renato Santana.
32 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

sabor
Cada consumidor tem seu jeito de preparar seu miojo. E
para estimular criações originais, a Nissin Lámen traz ao
mercado brasileiro, pela primeira vez na história, uma embalagem
transparente e sem o tradicional sachê. O projeto
prevê não apenas o lançamento do produto, mas também a
campanha que apoia o novo Sabor Universal de Nissin Lámen.
A ideia é apresentar o único lámen no mundo capaz
de agradar a todos os gostos. Para comunicar a novidade, a
Nissin preparou dois filmes com uma nova participação do
presidente da Nissin Brasil. Desta vez, o executivo volta à
cena como um “mentor” trazendo uma missão impossível
para o personagem fictício Hiromi Tanue, food designer
da Nissin: criar um sabor de lámen que agrade a todos.
DenTsu Brasil
nissin FooDs Do Brasil
Título: Sabor Universal; produto: Nissin Lámen; criação dos filmes:
Marcelo Feltrin e Nathalie Lourenço; criação da embalagem:
Filipe Cuvero, Marcelo Feltrin e Nathalie Lourenço; produtora de
filme: Fantástica Filmes; direção: Marlon Klug; produtora de som:
Audioink; aprovação do cliente: Yosuke Kawai, Kosuke Hara, Ana
Fossati, Gabriela Prudêncio, Rodrigo Vencerlau e Tatiana Curi.
sem barreiras
Alunos e ex-alunos da Universidade Anhembi
Morumbi contam suas histórias e a relação
com o ambiente educacional em campanha
que marca o reposicionamento da instituição.
Com o mote Universidade Anhembi Morumbi,
mentes abertas para o novo mundo,
a campanha será veiculada em TV aberta e
fechada, cinema, OOH, rádio e internet.
TriBal sãO paulO
anhemBi morumBi
Título: Novo Mundo; criação: Aldo Fabrini, Filipe
Rosado e Kiko Borger; produtora do filme: ÇA VA
ART; direção: Hymalayas; produtora de Som:
LOUD; aprovação do cliente: Marília Martins, Edimar
Mian, Marcus Barroso e Eduardo Araujo.
é pique!
Para marcar seus 20 anos, o Submarino
convida os clientes a relembrarem momentos
icônicos. Com o conceito De um grande
aniversário nascem grandes histórias, a
campanha destaca como os produtos comprados
na plataforma podem dar início a
novas experiências. A campanha conta
com filme para TV aberta, fechada e digital,
além de conteúdos específicos produzidos
para Google, Facebook e Instagram.
lew’lara\TBwa
suBmarino
Título: Velinhas; produto: Aniversário; criação:
Maria Pia e Rafael Rosa; produtora de filme: Barry
Company; direção: Luiz Whately; produtora
som: LOUD; aprovação do cliente: Gabriel Monteiro,
Bruno Tabosa, Marcelli Valle e Alex Mattos.
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 33

PrÊMiOs
Veículos e profissionais da indústria
da comunicação são homenageados
Com apoio da Cheil e do Google, festa realizada na semana passada,
em São Paulo, entregou troféus aos vencedores do 32º Prêmio Veículos
Alê Oliveira
Os destaques
CategOria
esCOlhidO
Dalton Pastore, presidente da ESPM, palco da entrega dos prêmios
Com o tema Liberdade de
informação é liberdade de
ideias, a 32ª edição do Prêmio
Veículos de Comunicação foi
realizada na última semana, no
dia 2 de setembro. O evento é
promovido pela revista Propaganda,
da Editora Referência
– que também edita o PROP-
MARK. A cerimônia ocorreu na
ESPM, em São Paulo, com apoio
da Cheil e do Google. Foram
premiados destaques de cada
categoria em relação ao trabalho
desenvolvido em 2018.
Os indicados foram eleitos
após consulta com mais de
1.500 profissionais de mídia
das principais agências de publicidade
do país. Os vencedores
foram selecionados por
um júri formado pela Abramark
(Academia Brasileira de
Marketing). Os critérios incluiam
ações comerciais, de
marketing, circulação e audiência
em diferentes tipos de
meios de comunicação.
As categorias especiais -
Profissional de Mídia do Ano,
Profissional de Veículo do Ano
e Empresário do Ano - foram
entregues, respectivamente, a
Andrea Hirata, VP de mídia da
Leo Burnett Tailor Made; Marcelo
Duarte, ex-diretor-geral
de negócios da TV Globo por
sua atuação enquanto ainda
fazia parte do quadro de executivos
da emissora; e a Fabio
Coelho, presidente do Google
Brasil. O Google, por sua vez,
conquistou o Destaque do
Ano.
O Grupo de Mídia de São
Paulo recebeu homenagem
especial por seus 50 anos de
atuação. “A cada momento o
Brasil enfrenta, em sua trajetória
política e social, questionamentos
em relação à
liberdade de expressão. Nós,
que pertencemos ao mercado
publicitário e ao mercado
editorial, temos a obrigação
de defender essa liberdade. A
defesa da liberdade de expressão
significa a manutenção da
democracia”, disse Armando
Ferrentini, diretor-presidente
da Editora Referência.
Veja ao lado lista dos vencedores,
e nas páginas a seguir o
registro da entrega de troféus.
TV Aberta Nacional
TV Aberta Regional
TV por Assinatura Entretenimento
TV por Assinatura Esportes
TV por Assinatura Notícias
TV por Assinatura Documentários
TV por Assinatura Infantil
Rádio Nacional
Rádio Regional
Jornal Nacional
Jornal Regional
Jornal Especializado
Revista de Assuntos Gerais
Revista de Negócios
Revista Masculina
Revista Feminina
Revista Especializada
Revista Customizada
Revista Mercado de Luxo
Mídia Out Of Home
Portal
Blog
Rede Social
Mobile
Áudio e Vídeo
Destaque do Ano
Lançamento do Ano
Multimeios
Profissional de Mídia do Ano
Profissional de Veículo do Ano
Empresário de Comunicação do Ano
Homenagem Especial
TV Globo
TV Vitória ES
HBO
SporTV
GloboNews
History Channel
Cartoon Network
Jovem Pan
FM O Dia RJ
O Estado de S.Paulo
Diário Gaúcho
Valor Econômico
Época
Exame
GQ Brasil
Claudia
Dinheiro Rural
Revista GOL
Vogue
Eletromidia
UOL
Hypeness
Instagram
WhatsApp
YouTube
Google
Money Report
Rede Globo
Andrea Hirata
VP de Mídia da Leo Burnett Tailor Made
Marcelo Duarte
Ex-diretor-geral de Negócios da TV Globo
Fabio Coelho
Presidente do Google Brasil
Grupo de Mídia de São Paulo 50 Anos
34 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

1
2
Fotos: Alê Oliveira
3
4
5
6
7
8
1. Luciana Schwartz, da VML Brasil, e Roberto Schmidt, da TV Globo
2. Luciana Schwartz e Fernando Machado Ferreira, da Rede Vitória
3. Luciana Schwartz e Gabriel Segat, da HBO
4. Luciana Schwartz e Renan Simões, do SporTV
5. Evandro Guimarães, da Cheil Brasil, e Cláudia Lira, da Globonews
6. Evandro Guimarães e Maria Vianna, do History Channel
7. Adriana Alcântara, do Cartoon, Evandro Guimarães e Gilberto Corazza, da Turner
8. Roberta Queiroz, da Cheil Brasil, e Felipe Moura Brasil, da Jovem Pan
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 35

PrÊMiOs
9
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Fotos: Alê Oliveira
11
12
13
14
15
16
9. Roberta Queiroz, da Cheil Brasil, e Davi Pepe, da FTP – representante do Dia FM
10. Antonio Toledano, da Pátria Publicidade, e Paulo Pessoa, de O Estado de S. Paulo
11. Antonio Toledano e Renan Blanco, do Grupo RBS
12. Antonio Toledano e Emiliano Morad Hansenn, da Editora Globo
13. Pedro Yves, da revista Propaganda, e Aline Moda, do Google Brasil
14. Pedro Yves; Aluízio Falcão Filho e Cristina Falcão, da Money Report
15. Pedro Yves e Roberto Schmidt, da TV Globo
16. Alexandre Guerrero, da Eletromidia, e Pedro Yves
36 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

17
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21
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23
24
17. Ênio Vergeiro, da APP, e Rafael Rosa, do Hypeness
18. Melissa Amorim, do Instagram, e Ênio Vergeiro
19. Aline Moda, do Google Brasil, e Ênio Vergeiro
20. Malu Melo, da Propeg, e Emiliano Morad Hansenn, da Editora Globo
21. Malu Melo e André Lahóz Mendonça de Barros, do Grupo Exame
22. Malu Melo e Dudi Machado, da GQ
23. Malu Melo e Guta Nascimento, da revista Claudia
24. Maria Lucia Cucci, da Tracylocke, e equipe da Editora Três, que edita a Dinheiro Rural
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 37

PrÊMiOs
25
26
Fotos: Alê Oliveira
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31
25. Francisco Madia, presidente da Academia Brasileira de Marketing
26. Maria Lucia Cucci e Paula Merlo, da Vogue
27. Francisco Madia e Aline Moda, do Google Brasil
28. Armando Ferrentini e Andrea Hirata, da Leo Burnett Tailor Made
29. Armando Ferrentini e Francisco Custódio, do Grupo de Mídia de SP
30. Armando Ferrentini discursou em defesa da liberdade de expressão
31. Maria Lucia Cucci e equipe da Trip Editora, que publica a Revista Gol
38 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

encontRos propmark
Roberto Duailibi analisa mercado e
fala sobre passado, presente e futuro
Publicitário é o primeiro convidado da série Encontros PROPMARK; aos
83 anos, o lendário “D” da DPZ foi sabatinado por jornalistas do veículo
LEONARDO ARAUJO
Roberto Duailibi é o primeiro convidado
da série Encontros PROPMARK. Serão
várias entrevistas feitas pela própria redação
do jornal com nomes históricos da propaganda
brasileira. Aos 83 anos e esbanjando
vitalidade, o lendário “D” da DPZ (hoje
DPZ&T) e fundador de uma das agências
mais tradicionais do mercado, ao lado de
Francesc Petit e José Zaragoza, foi sabatinado
pela equipe de jornalistas do veículo
e falou sobre passado, presente e futuro da
comunicação.
Para ele, a principal revolução da publicidade
moderna foi a chegada do computador.
“Isso foi revolucionário”. Duailibi
ainda vai “todos os dias” para seu escritório
na DPZ&T e relembra que a profissão
de publicitário sempre foi muito ligada ao
desenvolvimento da tecnologia. “A mera
descoberta do clichê tipográfico foi uma revolução
para a época”, reflete.
Outro ponto que diferencia o passado e o
presente da propaganda é o diálogo com o
cliente. Se antes o atendimento (ou “contato”,
como diz Duailibi) tinha de ir pessoalmente
mostrar os trabalhos, hoje a relação
é menos pessoal. “Ficou muito mais fácil de
o próprio cliente entrar num processo criativo”,
comenta parafraseando David Ogilvy:
“quando você não tem o que dizer, dance”.
“O que você vê no intervalo da televisão,
hoje, além dos anúncios das próprias emissoras,
é muita gente dançando”, compara.
Dentre os trabalhos marcantes da DPZ
feitos na época em que Duailibi participava
da rotina da agência estão campanhas
históricas, como o Garoto Bombril e o Baixinho
da Kaiser. Sobre a propaganda atual,
Duailibi afirma que, como toda obra artística,
é da quantidade que se extrai qualidade.
“E com a propaganda não é diferente. Você
pega um jornal, revista, assiste TV, ouve
rádio, a maioria das mensagens poderia ter
sido feita de uma maneira melhor”, analisa.
Hoje, o “D” segue “mais como observador”.
“Já não coloco a mão na massa, porque
a profissão é muito sofrida. Se você
pensar bem, é uma profissão de uma tensão
permanente”, explica.
Duailibi relata nuances de seu cotidiano
de maneira poética. O publicitário menciona
a vista de seu escritório na DPZ&T e
destaca como os prédios trazem inspiração.
“Dentro de cada janelinha dessas tem alguém
que precisa daquilo que eu sei fazer.
Não pode dar errado”, diz.
Duailibi (ao centro) é sabatinado por jornalistas: publicitário é o primeiro convidado da série Encontros PROPMARK
“os clientes nunca
foram totalmente
fiéis às agências”
Sobre as mudanças recentes no mercado,
como a saída de Fabio Fernandes da F/Nazca,
Duailibi fala que a influência dos grandes
grupos é inevitável. “O caso do Fabio é
a soberania do Ebitda, coisa que nós não tínhamos.
Nós trabalhávamos para ter lucro,
mas não tínhamos noção de percentagem
ou de quanto ia render aquele investimento
que nós fizemos, dar satisfação para um
conselho... O que aconteceu com o Fabio já
tinha acontecido antes com Martin Sorrell,
aconteceu com Steve Jobs”, explica.
“Alguém me falou: com essas empresas
você tem de render exatamente aquilo que
está planejado, porque se render menos,
acende uma luz vermelha piscando, e se
render mais, acende uma outra luz vermelha
piscando. É uma situação diferente da
nossa. A gente se divertia mais. Agora você
tem essa meta e o Ebitda é cruel”, lamenta,
fazendo menção ao termo que na sigla em
inglês significa “Earnings before interest,
taxes, depreciation and amortization”. Em
português, seria algo como “Lucros antes
de juros, impostos, depreciação e amortização”
(também conhecida como Lajida).
Trata-se de um indicador muito utilizado
para avaliar empresas de capital aberto.
Alê Oliveira
Duailibi comenta que “os clientes nunca
foram totalmente fiéis às agências”, e que
a dança das contas é algo natural. Para ele,
todo anunciante sonha em um dia mudar
de agência. “Ele fica vendo o trabalho dos
outros e fala: esses caras estão fazendo um
trabalho melhor que o meu. E o relacionamento
sempre tem choques. O grande choque
é quando o cliente quer criar. Alguns
clientes não reconhecem a contribuição da
agência”, confessa, relembrando uma frase
de John F. Kennedy: “O sucesso tem muitos
pais, o fracasso é órfão”.
E se hoje a profissão que o consagrou parece
estar no divã, se questionando sobre
seu papel no mundo, Duailibi é taxativo:
“a função primária da propaganda é vender
um produto”. “O diretor de vendas ou
de marketing olha aquela máquina produzindo
o tempo todo e pensa: eu tenho de
vender isso [...]. E, para vender, você precisa
anunciar. Não vamos salvar o mundo ao
mesmo tempo, a nossa cota de salvação é o
produto que vendemos”, afirma.
Em 1968, quando fundou a agência ao
lado de Petit e Zaragoza, o país também enfrentava
uma crise financeira. “Não era só
uma recessão, era uma depressão”, conta.
Perguntado sobre qual conselho ele daria
aos donos de agência no Brasil, o publicitário
brinca: “Não existem mais donos de agências
(risos)”, mas observa que tudo vale a pena
quando se está feliz. “Porque o importante é
fazer alguma coisa em que você se divirta”.
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 39

MerCadO
CMOs têm desafio de catalisar a
inovação e fomentar talentos
Transformação digital impacta perfil dos executivos de marketing nas
empresas, gerando especulações e debates sobre o futuro da posição
pixelfit/iStock
Líderes de marketing devem ter papel integrador, seja para gerenciar os profissionais ao seu redor, seja para aproximar os diferentes departamentos da empresa na mesma direção
Danúbia Paraizo
que tem mais importância
no complexo processo
O
de construção de valor para as
marcas: a big idea ou o big data?
Em meio às discussões sobre o
peso da criatividade, ao mesmo
tempo em que crescem as pressões
por resultados, é consenso
que não há mais espaço para o
pensamento binário.
Em um cenário em que as
certezas de hoje já não valem
para amanhã, toda a cadeia de
comunicação tem assimilado
novas capacidades e saberes.
A começar pelos líderes de
marketing, que têm assumido
um job description mais plural
diante das demandas cada vez
mais sofisticadas dos consumidores.
Como consequência,
o reflexo é sentido em todo o
mercado e na relação dos anunciantes
com as agências e demais
fornecedores.
Segundo Julio Castellanos,
CEO do Dentsu Aegis Network
(DAN) para a América Latina,
a principal missão dos CMOs
hoje é a de integração de todos
os C-Levels, mobilizando e alinhando
as agendas das lideranças
em uma mesma direção. O
grupo divulgou recentemente
a pesquisa CMO Survey 2019,
com o raio x dos diretores de
marketing mundo afora, bem
como suas principais caraterís-
ticas e desafios profissionais.
O estudo apontou que o trabalho
desses líderes vai muito
além de gerenciar valores milionários
de budget para campanhas.
Passa também pela
habilidade de atender às expectativas
do CEO sobre prazos de
entrega, negociar com o CFO
sobre as medidas de longo prazo
para a saúde financeira da
marca, e também com o chief
talent officer, para que a cultura
da empresa e talentos estejam
envolvidos com a estratégia.
Não é pouco, mas a tarefa é
necessária para a manutenção
e valorização do cargo, como
destaca Castellanos. “O sucesso
deste novo papel crítico do
“O sucessO deste
nOvO papel
será medidO
pelO seu pOder
de mObilizar a
OrganizaçãO”
40 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

CMO será medido, exatamente,
pelo seu poder de mobilizar a
organização. E aqueles capazes
de realizar essa integração
serão os que redefinirão o papel
da liderança de marketing
e manterão a posição de CMO
estratégica e cheia de valor”,
ressalta.
Sarah Buchwitz, VP de marketing
& communications da
Mastercard para o Brasil e Cone
Sul, analisa a evolução do cargo
pelo ponto de vista do consumidor.
Nesse sentido, seu
trabalho é mais estratégico e
próximo aos negócios da companhia.
“O papel do marketing
evoluiu. Antes ele era focado
em construir reputação de marca,
mas agora é também voltado
para o business e nas estratégias
que geram impacto, desde
o B2B, criando incentivos, até
o marketing direto, passando
também pelo B2C solidificado.
Em especial nos meios de pagamento,
o papel do CMO tem
evoluído não só como protetor
da marca, mas também na experiência
do consumidor para
agregar resultado”.
espéCie eM extinçãO?
Em julho deste ano, quando
o McDonald’s anunciou a saída
de Silvia Lagnado como global
CMO, e a extinção do cargo,
não faltaram debates sobre
o futuro da posição. Seria um
sinal de que o modelo precisaria
ser revisto? A resposta do
principal concorrente da rede
de fast-food nos dá uma pista
sobre possíveis cenários. Para
Fernando Machado, CMO global
do Burger King, grandes empresas
têm tido abordagens singulares
sobre a liderança de seu
marketing de acordo com seu
objetivo de negócio. Enquanto
o McDonald’s extinguiu a posição,
o executivo pontua que
a rede Domino’s Pizza nos Estados
Unidos, por exemplo, fez
o inverso ao criar a função de
CMO recentemente. Ou seja,
ainda que na mesma indústria,
as marcas têm testado modelos
distintos. “O nosso papel evoluiu,
mas algo que não muda
é a missão de ser o guardião
da marca. Em todas as empresas
que extinguiram o cargo,
o marketing tende a ser mais
fragmentado. É importante
ter uma pessoa que oriente
onde a marca vai, como ela vai
se manifestar, sua visão de futuro”,
afirma.
Sarah, da Mastercard: marketing vai além de construir reputação
Ricardo Dias, VP de marketing
da Ambev, ressalta que, dependendo
da cultura da companhia,
novos modelos de gestão
podem ser considerados. Mas
é importante que os líderes de
marketing saibam delegar e
compartilhar responsabilidades.
“Na Ambev, dada a cultura
de dono, colocamos as pessoas
como protagonistas, dando autonomia
e espaço para que elas
possam experimentar”. O executivo
lembra ainda que ficou
“É impOrtante
ter uma pessOa
que Oriente Onde
a marca vai, sua
visãO de futurO”
Dias, da Ambev: o líder de marketing deve compartilhar responsabilidades com a equipe
Fotos: Divulgação
Machado: cada segmento define a relevância do marketing
no passado aquela figura do
líder que definia as principais
decisões sem consultar a equipe.
“É papel do CMO provocar,
instigar, dar autonomia, deixar
as pessoas errarem, ser inclusivo
e diverso. Mas ele tem de conhecer
um pouco de cada área
para poder falar e identificar os
caminhos e riscos. Há 30 anos,
ser líder de marketing era saber
se uma campanha era boa ou
ruim. Hoje essa é uma pequena
parte do cargo. O CMO não
vai conseguir se aprofundar em
tudo”.
COnheCiMentOs e habilidades
Em meio ao turbilhão de demandas
do mercado, a transformação
do marketing vai vir
das soft skills. Essa é a aposta
de Sarah, da Mastercard, a respeito
das novas capacidades e
conhecimentos dos líderes da
área. “É importante estar atualizado,
mas é ainda mais importante
para o CMO que ele tenha
uma equipe que possa entregar
essas novas áreas de conhecimento.
Ele deve saber como
contratar uma equipe diversa
e orquestrar de forma integrada
e harmônica. Não é preciso
ser grande conhecedor, tem de
ser um líder para aprimorar os
saberes. É como em uma orquestra
em que o CMO assume
o papel de maestro para chegar
uma música coesa no final do
espetáculo”.
Machado, do Burger King,
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 41

MerCadO
concorda com a colega, destacando
a relevância de um bom
maestro. “Acho difícil fazer
um trabalho de construção de
marca consistente, para que a
marca se torne mais desejada
sem ter um maestro para tocar
a banda. O conserto vai ficar
uma música estranha, cada um
vai tocar em um ritmo e com os
instrumentos que domina, sem
harmonia”.
A lógica é também compartilhada
por Frederico Battaglia,
diretor de brand marketing
communication da Fiat Chrysler
Automobiles (FCA) para a
América Latina. O executivo
defende que o desafio humano
é ter uma mente curiosa e aberta
para transitar entre os diversos
mundos de forma natural.
“Hoje a gente tem uma função
que consegue movimentar entre
nichos diferentes, TI, informação,
estrutura de dados, BI,
agência criativa etc. Enquanto
na outra ponta temos tabelas,
análises complexas, machine
learning e psicologia humana.
O mundo não está mudando
rápido só para quem está no
marketing. Mas neste cargo
particularmente há a capacidade
de se reinventar a cada dia.
Alguém que consiga puxar a
síntese de todas essas disciplinas
sai na frente”.
Em um cenário de disrupção
e exigência constante de
evoluir, a habilidade de transformar
o negócio é plenamente
bem-vinda na função de CMO.
Não à toa, 80% dos executivos
ouvidos na pesquisa CMO Survey
2019 acreditam que devem
assumir mais responsabilidade
por inovar em produtos e serviços
nos próximos 2 a 3 anos.
Na opinião de Castellanos,
do grupo DAN, preparar a empresa
para inovar e transformar
começa com a fusão de capacidades
e integração de processos
internos. “O papel integrador
do CMO é indispensável
para que a liderança de marketing
possa se consolidar como
o real catalisador da inovação
e crescimento, desbloqueando
tal potencial em toda a organização,
equilibrando agilidade e
sustentabilidade”.
Para Battaglia, da Fiat, esse
não deve ser um trabalho solitário.
A definição de equipes
com as capacidades adequadas
também é fundamental. “Sou
uma pessoa de sorte. Cheguei
na Fiat há pouco mais de seis
Battaglia: o cargo de CMO exige a reinvenção diária
“precisO ser
mais efetivO
na mensagem e
entregar para
O cliente algO
relevante”
mente melhor que eu em áreas
específicas. Posso ter experiência
em digital, mas não em performance
marketing, por exemplo.
Ou ser bom em design, mas
nunca serei tão bom quanto um
diretor de arte. Daqui a 10 anos,
se me perguntarem o papel do
CMO, vou dizer o mesmo. Temos
o CEO, CFO, franqueados,
presidentes regionais, enfim,
tem muita gente. Como CMO,
preciso fazer com que todo
mundo acredite na direção que
defini para a marca. Essa habilidade
é um fator decisivo de
sucesso”.
FuturO
Entre as previsões apocalípticas
sobre a extinção dos cargos
de liderança no marketing
e o pensamento lógico sobre a
construção de valor da indústria
como um todo, os executivos
ouvidos pelo PROPMARK se
dizem otimistas e confiantes a
respeito de seu papel e as oportunidades
de transformação.
Battaglia faz um exercício de
olhar para o passado para mostrar
que o trabalho hoje é muito
mais colaborativo. Sua aposta
para o futuro é que essa característica
se mantenha. “Antigamente,
a gente fazia uma estratégia
de mídia com poucos
meios e indicadores limitados.
Hoje, para manter essa estratégia,
são conversas longas, gente
de diversas áreas e parceiros até
conseguirmos ter claras quais
Castellanos: capacidade de integração gera valor ao cargo
Fotos: Divulgação
meses e tenho o benefício e o
privilégio de ter uma equipe
de performance e de agências
especializadas em entender a
necessidade do consumidor.
O trabalho na indústria automobilística
é particular porque
as vendas são realizadas quase
100% no ambiente físico. A
mensuração passa por misturar
dados digitais e inteligência
artificial, com dados físicos
declarados por concessionárias
regionais. Então, preciso ser
mais efetivo na mensagem”.
Machado, do Burger King, reforça
ainda que o papel de líder
passa pela humildade de reconhecer
que não se sabe tudo.
Daí o surgimento de departamentos
cada vez mais específicos
que respondem diretamente
ao marketing. Ao mesmo
tempo, justamente por essa
complexidade de áreas e conhecimentos,
é necessário ter
alguém para conduzir a comunicação
para o mesmo norte.
“Tento contratar gente infinitaoportunidades
para impactar
o cliente com a relevância. O
que temos tentado fazer é que
as ações sejam simultâneas e
colaborativas. Antes, havia um
briefing, planejamento, criação
e mídia. A comunicação vinha
nessa cadeia sequencial e funcionava.
Hoje, não. Em paralelo,
todo mundo cria junto. É estimulante
e a responsabilidade
é grande”.
Na visão de Ricardo Dias, da
Ambev, a discussão passa obrigatoriamente
pelo relacionamento
com o consumidor. “As
empresas que vão dar certo são
as que escolherem hoje quais
caminhos seguir. Todo mundo
está na jornada junto. O marketing
por si só não muda tudo.
Tem de ser cultura da empresa.
Precisa ser um jogo de equipe.
Marketing tinha a ver com inovação
de produto, mas agora
abraça a jornada de consumo
como um todo”.
Para Sarah, da Mastercard,
a evolução do cargo passa pelo
compartilhamento de saberes.
“Olho para o futuro de forma
muito positiva. O que me deixa
mais feliz é o fato do quão
importante será trabalhar com
equipes diversas, inclusivas, e
como aprender com eles. Não
vou conseguir fazer nada sozinha.
Dependemos das pessoas.
E me alegra saber que terei
à disposição pessoas com backgrounds
diferentes para ser
muito mais completa”.
42 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

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MERcado
ESPM e comunidade empresarial
criam grupo para estudar o Rio
Divulgação
Conselho é composto
por 24 diferentes
setores da economia
criativa carioca
Conselho reunido para discutir propostas, após assinatura do termo de posse na semana passada, no RJ
Claudia Penteado
ESPM Rio acaba de ajudar a criar o
A Conselho Consultivo do Think Up Rio
ESPM, um think tank autônomo e independente,
dedicado aos estudos sobre a cidade
do Rio de Janeiro e composto por 24
nomes que atuam em diferentes setores da
economia criativa - da área empresarial, de
secretarias, terceiro setor, independentes,
setoriais -, hotelaria e publicidade, entre
outros, e profissionais da ESPM.
Entre os integrantes estão Ruan Lira, secretário
de Estado de Cultura e Economia
Criativa do Rio de Janeiro; Sérgio Magalhães,
presidente do Comitê Executivo do
Congresso Mundial de Arquitetura; Paulo
Gadelha, coordenador do Projeto Agenda
2030 da Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz);
Luciane Gorgulho, chefe de Departamento
de Educação e Cultura do BNDES; Bruno
Dreux, presidente da ABP (Associação Brasileira
de Propaganda); e Luciano Bandeira,
presidente da OAB.
“Nossa estratégia é unir áreas relevantes
para o Rio e, a partir dos pontos de atuação
de cada conselheiro, sugerir propostas
mais assertivas para o desenvolvimento da
região”, diz João Luiz de Figueiredo, presidente
do Conselho e coordenador do Núcleo
de Economia Criativa da ESPM Rio.
No ShoPPiNg
O Shopping Market Place, em São Paulo,
abriga um novo polo educacional da ESPM.
O campus oferece os seguintes cursos de
extensão e especialização lato sensu (MBA
e pós-graduação): Master em Inteligência
Artificial e Data Science Aplicados ao
Marketing, Master em Marketing e Comunicação
Digital, Pós-Graduação em Big Data e
Inteligência de Marketing e a primeira pós-
-graduação em Marketing e Gestão.
“A ESPM Market Place foi projetada para
atender um dos maiores polos empresariais
de São Paulo com toda a excelência ESPM,
associada à conveniência do Shopping
Market Place, que tem uma forte concentração
de serviços e lazer que facilitarão o
dia a dia dos alunos, como estacionamento,
gastronomia e compras”, comenta Christian
Birmoser, gerente-geral do Complexo
Market Place. As aulas na nova sede da
ESPM começaram em agosto.
44 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

Mercado
BV volta à pauta com decisão do
Planalto de editar MP contra prática
Presidente Jair Bolsonaro retoma tema que é previsto no Anexo C da
autorregulamentação comercial do Cenp e reconhecido pela Lei 12.232
Paulo Macedo
Presidência da República
está disposta a editar
A
uma Medida Provisória para
proibir a prática da bonificação
por volume (BV), paga
pelos veículos às agências de
publicidade.
O mercado publicitário está
ansioso, pois a MP pode ser
divulgada ainda nesta semana
pela SAJ (Secretaria de Assuntos
Jurídicos) do governo.
Caso a decisão seja tomada,
fica sem validade por 120 dias
a Lei 12.232, que prevê a utilização
do expediente do BV
nas relações comerciais entre
veículos de comunicação e
agências de publicidade.
O parágrafo único do Artigo
15 da Lei fala que “Pertencem
ao contratante as vantagens
obtidas em negociação de
compra de mídia diretamente
ou por intermédio de agência
de propaganda, incluídos os
eventuais descontos e as bonificações
na forma de tempo,
espaço ou reaplicações que
tenham sido concedidos pelo
veículo de divulgação.”
O Artigo 19 prossegue: “É
facultativa a concessão de planos
de incentivo por veículo
de divulgação e sua aceitação
por agência de propaganda,
e os frutos deles resultantes
constituem, para todos os fins
de direito, receita própria da
agência e não estão compreendidos
na obrigação estabelecida
no parágrafo único do
Artigo 15 desta lei. A equação
econômico-financeira definida
na licitação e no contrato
não se altera em razão da vigência
ou não de planos de
incentivo referidos no caput
deste artigo, cujos frutos estão
expressamente excluídos
dela. As agências de propaganda
não poderão, em nenhum
caso, sobrepor os planos de
incentivo aos interesses dos
contratantes, preterindo veículos
de divulgação que não
O presidente Jair Bolsonaro mira a Globo, nas sua próprias palavras, ao manifestar intenção de editar medida provisória contra BVs
os concedam ou priorizando
os que os ofereçam, devendo
sempre conduzir-se na orientação
da escolha desses veículos
de acordo com pesquisas e
dados técnicos comprovados.”
A validade da MP é de quatro
meses. Cabe ao Congresso
Nacional alterar a lei vigente
que, segundo o advogado
Paulo Gomes de Oliveira Filho,
especialista em assuntos
do negócio da propaganda, “é
exclusiva para os anunciantes
públicos e não os privados.”
Para o jurista a medida não
tem amparo constitucional. A
Presidência da República tem
a comunicação institucional
organizada pela Secom. Ministérios
têm autonomia, mas
com a anuência da Secom.
As estatais também são autônomas
na contratação de
agências e do seu orçamento
previsto no edital de licitação.
Mas o volume de investimentos
em mídia na gestão
“A LEI É ExcLusIvA
pArA os
AnuncIAntEs
púbLIcos E não
os prIvAdos”
Bolsonaro foi drasticamente
reduzido.
As empresas comerciais
privadas têm como balizador
a autorregulamentação comercial
por meio do Anexo C
do Cenp (Conselho Executivo
das Normas-Padrão), prevista
na Lei 4.680/1965 e nos
decretos-lei 57.690/1966 e
4.563/2002.
ahmedamiin/pixabay
No início do seu mandato
Bolsonaro atacou o BV. Na semana
passada, voltou à carga.
“Pelo menos por cinco meses
por ano teremos democracia
na distribuição de verbas
publicitárias no Brasil”, disse
Bolsonaro à Folha de S.Paulo.
Caso o Congresso não aprove
a MP, Bolsonaro disse que vai
reeditá-la anualmente até o
fim do seu governo. O presidente
afirmou que o alvo da
medida é o Grupo Globo, que
optou por não se manifestar.
O Grupo Globo tem faturamento
bruto de R$ 15 bilhões,
dos quais cerca de R$ 10 bi
com a área de TV. A Abap manifestou
apoio à prática do BV.
Entretanto, ao mirar a Globo
e seu plano de incentivo, Bolsonaro
ignora a indústria do
marketing de incentivo, que
movimenta R$ 500 milhões
por ano, segundo pesquisa da
Ampro (Associação de Marketing
Promocional).
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 45

MarcaS
Seara declara amor ao bacon
com campanha e ações integradas
Estratégia tem atuação de WMcCann, SunsetDDB e TracyLocke; marca
também fez parceria com Allianz Parque, Cervejaria Paulistânia e Globo
JÉSSICA OLIVEIRA
Seara declarou seu amor ao
A bacon e convida os brasileiros
a fazerem o mesmo. A marca
iniciou o movimento #BaconLovers
para apresentar a maior linha
de bacon de sua história.
Com WMcCann à frente da
estratégia de influenciadores
e do conceito, SunsetDDB com
os desdobramentos no digital
e TracyLocke com ativações e
PDVs, a novidade tem ações que
incluem parcerias, patrocínio na
TV e espaços físicos, além de ter
os artistas Ludmilla, Cleo Pires e
Rafael Vitti como embaixadores.
A partir do conceito Desperte
o BaconLover que existe em você
e o movimento #BaconLovers, a
campanha lança o portfólio Bacon
Especial Seara Gourmet, que
tem cinco itens.
A marca aproveitou o Dia
Batavo apresenta novo iogurte
com a assinatura da Talent Marcel
Batavo NUV traz, segundo a empresa, receita inédita e a comunicação
mostra consumidores experimentando leveza que produto proporciona
Batavo coloca no mercado
A um creme de queijo quark,
batizado Batavo NUV, que traz,
segundo a marca, nova experiência
de sabor e textura: “mais
leve e aveludada, porque a nova
receita é feita com três vezes
mais leite que o iogurte grego
e menos gorduras”. “O mercado
de iogurtes estava carente
de inovações. Buscamos os sucessos
nas tendências globais.
Batavo NUV se encaixa muito
bem nos hábitos dos brasileiros,
que gostam de uma textura
cremosa, mas querem um produto
mais saudável, com menos
gordura”, diz Marina Mizumoto,
diretora de categoria da
Lactalis do Brasil.
A campanha é assinada pela
Seara inicia movimento #BaconLovers e quer levar categoria a outro patamar
Mundial do Bacon, em 1º de setembro.
Além de post misterioso
nas redes sociais, 12 pessoas receberam
a Seara Box, caixa misteriosa
que também será aproveitada
em outras ativações.
Cena da campanha, que mostra experiência sensorial do iogurte da Batavo
Fotos: Divulgação
José Cirilo, diretor-executivo
de marketing da Seara Alimentos,
fala que no Brasil há um público
crescente aficionado de bacon.
“A Seara está atenta a esse
movimento e pronta para aten-
der às demandas do negócio e a
todos os perfis de consumidores,
acompanhando seus desejos.”
Um dos objetivos é elevar a categoria
a outro patamar, e que a
marca se aproprie do segmento.
MúSica, fuTeBol e Tv
A Seara Gourmet também terá
ativações no Rock in Rio. Outra
parceria foi fechada com a Cervejaria
Paulistânia, que desenvolveu
o Chope com Bacon.
A marca tem ainda um camarote
VIP no Allianz Parque, o
Lounge Q, e, em breve, passa a
assinar parte do novo cardápio
da arena multiuso e dos camarotes,
em shows e jogos.
Já na televisão, a marca vai patrocinar
o reality de gastronomia
da Globo, Mestre do Sabor. Serão
feitas ações de conteúdo e ativações
em provas, com produtos
estratégicos.
Talent Marcel e tem o objetivo
de despertar no consumidor o
desejo e a curiosidade de provar
Batavo NUV. A ideia é fazer
com o que ele perceba que se
trata de um produto inédito. Na
campanha, a holandesa, ícone
da marca, apresenta a nova
receita. A sequência de cenas
do filme mostra consumidores
provando o produto que, por
conta da leveza, proporciona
uma experiência sensorial superior:
Tão gostoso que te leva
para as nuvens. “Nesse projeto
buscamos unir o lançamento
de uma categoria com a continuidade
da plataforma criada
e desenvolvida para a marca”,
diz Rodrigo Lugato, diretor de
criação da Talent Marcel.
46 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

marcas
ciclofaixa de são Paulo deixa de
ter patrocínio da Bradesco seguros
Prefeitura abriu novo processo de contratação,
mas serviço segue temporariamente suspenso
MARINA OLIVEIRA
Bradesco Seguros decidiu não renovar
A o patrocínio das ciclofaixas de lazer de
São Paulo. O término da parceria, que já durava
dez anos, vinha sendo discutido com
a Prefeitura da capital paulista há alguns
meses.
A Prefeitura afirmou, em nota, que “busca
empresa para operar a ciclofaixa de lazer
aos domingos na cidade”. O comunicado
diz ainda que “a patrocinadora que operava
a ciclofaixa encerrou sua operação, a pedido,
no último dia 25 de agosto” e que “no
dia 26 de agosto, a Secretaria de Mobilidade
e Transportes (SMT) abriu processo para
contratação emergencial do serviço”.
Uma publicação no Diário Oficial do município
do dia 17 de agosto, no entanto, já
indicava um comunicado de manifestação
de interesse para que outras empresas pudessem
substituir a seguradora. A empresa
B&B Comunicações apresentou uma carta
Teleton 2019 abre temporada de
doações com nove patrocinadores
Assaí, BB Seguros, Bradesco, Drogasil, Havan, Hipercard, PicPay,
Riachuelo e Votorantim apoiam atração no SBT; Z+ assina a campanha
No dia 2 de setembro, a
AACD divulgou as estratégias
de marketing e comunicação
para a maratona da solidariedade
(Teleton) no SBT. A
atração será transmitida nos
dias 25 e 26 de outubro, com
patrocínios de nove marcas:
Assaí, BB Seguros, Bradesco,
Drogasil, Havan, Hipercard, PicPay,
Riachuelo e Votorantim.
Com objetivo de alcançar R$
30 milhões em doações para o
tratamento de crianças, jovens
e adultos com problemas locomotores,
a atração anunciou
algumas mudanças. Em vez de
ter apenas uma criança como
símbolo da causa, a campanha
terá desta vez três embaixadores.
Paulo Sergio Dias da
de intenção, mas sem documentação de
competência técnica.
No último dia 26, a Prefeitura afirmou
que “as propostas apresentadas não atendem
aos requisitos legais e não garantem
a segurança dos ciclistas. Em razão disso,
a ciclofaixa de lazer terá sua operação temporariamente
suspensa até que seja possível
contratar nova empresa que ofereça o
serviço com segurança à população”.
Em nota, a Bradesco Seguros afirmou
que “seu ciclo como patrocinadora da Ciclofaixa
de Lazer de São Paulo está completo”.
A empresa também agradeceu o apoio
“de todos que participaram do respectivo
projeto”.
Por meio do Movimento Conviva, a Bradesco
Seguros fornecia a estrutura para a
organização da ciclofaixa com a entrega de
bicicletas, cones, cavaletes, promotores e
outros materiais. Prefeitura e a SMT não informaram
se haverá continuidade dos projetos
SOS Bike e Bike Tour.
Campanha amplia participação de pacientes da AACD
Silveira, de 42 anos, Rayssa da
Conceição Albieri, de dez anos,
e Gabrielly Valentim Gomes, de
quatro, serão os responsáveis
por representar a instituição.
Divulgação
Bradesco Seguros fornecia estrutura para a ciclofaixa
Divulgação
A comunicação será baseada
em filme institucional assinado
pela Z+ estrelado pelos embaixadores.
O filme chama a
atenção do doador sobre datas
comemorativas como o Natal,
reforçando que algumas pessoas
podem esperar o ano inteiro,
mas a AACD não. A campanha
foi gravada pela produtora Delicatessen
e contou com oito
pacientes da AACD.
Outra novidade anunciada é
a expansão dos canais de doações:
é possível acessar o site
www.teleton.org.br e escolher
os valores para a doar. Em parceria
com a startup InCENTive
e a Mastercard, o consumidor
também pode usar seu cartão
de crédito com a bandeira para
arredondar os centavos de suas
compras. O cadastro pode ser
feito pelo site do Teleton. Outros
meios tradicionais seguem
como alternativas.
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 47

mídia
Globo amplia entrega digital e libera
talentos do futebol para campanhas
Pacote para patrocínio das partidas em 2020 tem seis cotas no valor
de R$ 307 milhões cada; F-1 e Jogos Olímpicos terão projetos à parte
Danúbia Paraizo
Os patrocinadores do Futebol
2020 da TV Globo terão
mudanças significativas nas
entregas comerciais, sobretudo,
no digital, além de novas
oportunidades customizadas
de conteúdo. A emissora apresentou
as mudanças em sua
sede, em São Paulo, na semana
passada. Durante evento voltado
para anunciantes e suas respectivas
agências, a empresa
anunciou a disponibilidade de
seus talentos do esporte para
campanhas publicitárias.
O próprio Galvão Bueno deu
a notícia, ressaltando que a
partir de agora seria “usável”
pelas marcas. Serão oferecidas
seis cotas de patrocínio para
a temporada 2020, no valor de
R$ 307 milhões cada. Os projetos
para F-1 e Jogos Olímpicos
de Tóquio serão apresentados
pela emissora em outubro.
Atualmente, Ambev, Casas
Bahia, Chevrolet, HyperaPharma,
Itaú e Vivo patrocinam
as transmissões do futebol, e
terão exclusividade em seus
segmentos para a exploração
comercial dos talentos da casa
em uma eventual renovação
do contrato. Além de Galvão,
Cléber Machado e Luis Roberto,
entre outros comentaristas,
estão à disposição para ações
publicitárias.
Eduardo Schaeffer, diretor de
negócios integrados da TV Globo,
falou ao PROPMARK sobre
a iniciativa. “O valor da cota de
patrocínio garante o direito de
usar nossos talentos. Esse é um
desenho que nós já estávamos
fazendo há quase dois anos,
para garantir que isso fosse viável.
A gente sabe que a imagem
dos talentos é muito conhecida
e valorizada pelo público, então,
desenhamos isso de forma
muito bem feita para garantir
que, na hora que esse talento
for para as redes sociais, ou outra
plataforma, ele mantenha
a qualidade que já entregamos
Divulgação/Maurício Fidalgo/Globo
Os talentos do esporte da TV Globo apresentaram a programação 2020 durante evento para o mercado anunciante em São Paulo
na Globo”. Vale lembrar que
outras marcas, desde que sejam
de segmentos não conflitantes
ao dos patrocinadores oficiais,
também poderão utilizar os talentos
em ações comerciais.
EntrEGas
O carro-chefe das transmissões
continua sendo a TV aberta,
não à toa, o valor da cota
foi fixado em R$ 297 milhões.
O pacote prevê 85 transmissões
de partidas ao vivo - ante
as 95 previstas em 2019. Serão
contemplados os campeonatos
estaduais, Copa do Brasil, Libertadores
da América, jogos
da seleção brasileira de futebol
masculino e Campeonato Brasileiro.
Mais do que a garantia na
programação esportiva da casa,
o pacote contempla inserções
na grade da emissora como um
todo, desde o Hora1 até o Jornal
da Globo, além de desdobramentos
regionais. “Muito
mais do que flexibilidade nos
formatos, até porque desdobrá-
-los em 6, 10, 15, 30 segundos é
uma maneira um pouco mais
tradicional de enxergar como
fazer a exploração de mídia, o
“O que estamOs
prOpOndO é Olhar
para a estratégia
de negóciOs, vendO
cOmO a glObO pOde
se cOmpOrtar”
que estamos propondo é olhar
para a estratégia de negócios
do cliente, vendo como a Globo
pode se comportar e atender
para ter maior eficiência, como
impactar o target com menor
dispersão”, destaca Schaeffer.
Apostando na complementariedade
dos meios, a Globo tem
reforçado sua estratégia digital.
O pacote tem cota no valor de
R$ 10 milhões e contempla um
volume maior de entregas integradas.
Entre as novidades, os
patrocinadores terão inserções
de marca nos podcasts da casa,
como o Hoje, sim, com Cléber
Machado; e o Fala, fera, com
Eric Faria. As atrações em áudio
têm ganhado relevância, com
mais de dois milhões de downloads
em 2018.
No Globoesporte.com, o quadro
Segue o Jogo terá inserções
de marca no estúdio. A atração,
com análises após as partidas,
poderá ser acompanhada durante
o Campeonato Brasileiro,
às quartas-feiras, na internet.
Destaque também para o branded
content nas redes sociais de
nomes como Felipe Andreoli,
Ana Thaís Matos e Alex Escobar.
48 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

MARINA OLIVEIRA
partir desta segunda-feira
A (9), a Record TV passa a
contar com um robusto plano
jornalístico. O Jornal da Record
ganha, além de um novo cenário,
quatro boletins ao longo da
programação. Ao todo, a emissora
promete 16 horas de notícias
por dia, sendo 14 delas ao
vivo.
O objetivo é integrar o conteúdo
com suas múltiplas plataformas:
TV aberta, R7, PlayPlus,
Record News e todas as suas redes
sociais - Twitter, Facebook,
Instagram e YouTube - com
conteúdo produzido exclusivamente
para cada uma delas.
A novidade é parte das celebrações
referentes aos 66
anos da Record TV e, também,
resultado do trabalho de Antonio
Guerreiro à frente da vice-
-presidência de jornalismo da
emissora.
Para o executivo, o projeto
quer aproximar a redação do
telespectador. “O Jornal da
Record chega nessa nova fase
mostrando uma participação
muito mais ativa do telespectador
na confecção do jornal. Os
traremos para a mesa da redação,
para a reunião de pauta”,
afirma.
“A partir de agora quem acessar
o Jornal da Record, por qualquer
plataforma, vai ver um
telejornal privilegiando a programação
ao vivo, com estes
novos 45 minutos que entram
na programação da Record”,
aponta Guerreiro.
Para encaixar estes quatro
boletins, a emissora teve de
adequar a sua grade. “O Hoje
em Dia cede 10 minutos, teremos
10 minutos no intervalo
das novelas, 10 minutos no Cidade
Alerta e depois um ajuste
de programação de breakes ao
fim do dia”, diz.
O Jornal da Record continua
sendo apresentado por Celso
Freitas e Adriana Araújo, na
faixa das 21h30. Já os novos bomídia
Record TV estreia programação
com 14 horas de jornalismo ao vivo
Projeto tem patrocínio do Bradesco, com valor de tabela de meio bilhão
de reais e envolve grade linear, R7, PlayPlus, Record News e redes sociais
Os jornalistas Sergio Aguiar, Janine Borba, Celso Freitas, Adriana Araújo e os executivos Walter Zagari e Antonio Guerreiro
letins diários vão ao ar uma vez
pela manhã, duas vezes durante
a tarde e ainda haverá uma
edição voltada a economia,
política e análises, no início da
madrugada, sob a apresentação
de Janine Borba e Sérgio Aguiar.
Para os apresentadores, o
público conseguirá se informar
sobre os desdobramentos
dos fatos sem cair na repetição
de temas, já que os boletins
só contemplarão entradas ao
vivo.
“Todas as
plaTaformas esTão
conTempladas com
a parTicipação dos
paTrocinadores.
serão duas coTas,
uma já é do
Bradesco”
Alê Oliveira
ComeRCial
De acordo com Walter Zagari,
vice-presidente comercial da
emissora, o formato agregado e
multiplataforma trouxe novas
oportunidades para anunciantes.
Com a primeira cota já fechada
com o Bradesco, o jornalístico
da Record TV apresentou
valor anual de tabela de meio
bilhão de reais.
“Todas as plataformas estão
contempladas com a participação
dos patrocinadores. Serão
duas cotas, uma já é do Bradesco
e a outra devemos fechar em
breve”, diz.
Um dos temas destacados
por Zagari foi a intenção do presidente
Jair Bolsonaro (PSL) de
editar uma medida provisória
para proibir o BV e de que forma
isso afetaria o grupo.
“De 2002 para cá, o share
das redes foi exatamente aquilo
que se acompanha em termos
de investimento publicitário.
Isso foi muito bom e gostaríamos
que, no decorrer do tempo,
a iniciativa privada também
tivesse o mesmo desempenho.”
“Temos de juntar as redes
abertas, Abap e ABA, para ver
qual o direcionamento, mas,
fundamentalmente, durante
muito tempo, a nossa principal
concorrente sempre teve muito
mais dinheiro que o seu share
permitia ter e isso melhorou
muito, mas ainda não é o ideal”,
finaliza Zagari.
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 49

mídia
Estadão reforça presença digital
e terá novos formatos publicitários
Processo reafirma caráter multiplataforma do veículo, que busca ter mais
pontos de contato com leitores e anunciantes sob o mote mobile first
MARINA OLIVEIRA
Grupo Estado iniciou na
O última semana uma nova
fase na produção e distribuição
de conteúdo. A inovação ocorre
após um ciclo de três anos de
planejamento e preparação da
empresa, batizado de projeto
Estadão 21. O processo reafirma
a importância do impresso
focando em análises e a expansão
da presença digital do grupo
em todas as plataformas.
Paulo Pessoa, diretor de
mercado anunciante do jornal,
afirma que o Estadão já vinha
trabalhando a parte publicitária
de forma 360º, mas que a nova
fase trará ainda mais oportunidades
para as marcas.
“Esta ação que aconteceu
na redação é extremamente
importante porque passa a ser
mobile first com uma agenda
totalmente focada no mundo e
conteúdo através de plataformas
digitais”, diz.
Para Pessoa, o projeto se preocupa
em interagir e entender o
cliente. “O que nós esperamos
que vá acontecer muito rapidamente
é que a nossa audiência
esteja muito mais engajada com
o Estadão e que a gente aumente
o tempo de permanência,
que a nossa audiência cresça e
tudo isso será uma ótima notícia
do ponto de vista de publicidade,
porque tendo uma audiência
maior, mais engajada,
que está cada vez mais próxima
do publisher, você tem muito
mais argumento para qualquer
tipo de ação publicitária junto
das marcas”, aponta.
Novos formatos
De acordo com Pessoa, o carro-chefe
do Estadão 21 são os
novos produtos editoriais, que
contemplarão “novos produtos
publicitários”. A redação multiplataforma
do Estadão passa
a funcionar com as equipes em
operação desde as primeiras
horas da manhã, com foco na
jornada do leitor. A produção
Paulo Pessoa, diretor de mercado anunciante: novos produtos reforçam publicidade
do noticiário será feita observando
a distribuição nos diversos
canais de consumo de informações
dos usuários, como
celular, site, podcasts, newsletters
e redes sociais, buscando o
diálogo com a audiência durante
todo o dia.
“A maior parte dos nossos
projetos publicitários hoje já
são multiplataforma, quando
está no impresso ele tem o respaldo
no digital e vice-versa.
Essa coexistência já há hoje,
o que provavelmente vamos
ter são novos formatos e novas
formas de fazer, mas isso é
uma coisa que vai acontecer em
paralelo com o lançamento de
novos produtos que começarão
a surgir no curto prazo e eles
não são produtos meramente
comerciais, são produtos editoriais,
mas o lançamento deles
terá novos formatos e novas
formas de publicidade”, defende
Pessoa.
Para o executivo, o Estadão
Alê Oliveira
“o carro-chefe do
Estadão 21 são os
novos produtos
editoriais, que
terão novos
produtos
publicitários”
é um player importante nas mídias
sociais. “A presença no Instagram,
Facebook e Twitter já é
relevante, o que nós estamos
querendo agora é alavancar
essa presença. E fazendo isso,
os produtos multimídia serão
muito mais claros, você terá
muito mais matérias em áudio,
vídeo e podcast, o leque de
participação do Estadão nestes
novos formatos será mais acentuado”,
aponta.
drops E mEdia Lab
No início de agosto o jornalista
Murilo Busolin, criador e
apresentador do projeto Drops
Estadão, que traz o resumo das
notícias no Stories do Instagram,
passou a compor a equipe
do Media Lab.
De acordo com Pessoa, essa
troca vem para fortalecer os
projetos de branded content,
media services e marketing de
conteúdo desenvolvido pelo
Estadão com as marcas.
“O Media Lab é onde se originam
todas essas novas ideias
e formatos, que fazem a ponte
com o mercado publicitário. A
vinda dele [Busolin] representa
a importância crescente e cada
vez maior que o Media Lab tem
no universo Estadão. É um ativo
muito forte nós termos ele
no Media Lab pensando nos novos
formatos”, aponta. Segundo
Pessoa, o Drops também vai
ganhar reforços a partir dessa
nova fase do Estadão 21.
Todo o processo de transformação
do veículo teve início
em 2017, com a criação da
área de estratégias digitais. O
investimento foi de mais de
R$ 60 milhões. O jornal contou
com a consultoria espanhola
Prodigioso Volcán. “Eles
participaram de projetos para
outros publishers e em empresas
que não eram publishers.
Geralmente, você tem as consultorias
muito focadas e a
Prodigioso trazia com ela essa
experiência cruzada entre estes
dois universos”, finaliza.
50 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

pesquisa
Voz é oportunidade para as marcas
se conectarem com consumidores
Conclusão é do estudo Latin America Finds it's Voice, conduzido pela
iProspect na América Latina; 49% dos brasileiros utilizam esse formato
PAuLo MAcedo
Usar o comando de voz dos
smartphones e de equipamentos
específicos como o
Google Home é um facilitador
que veio para ficar. De olho nesse
cenário, a iProspect realizou
pesquisa com amostra superior
a quatro mil pessoas na América
Latina (Brasil, Colômbia,
México, Colômbia e Chile) e a
conclusão foi que 51% dos usuários
de devices móveis na região
faz consultas por voz, dos
quais 49% no Brasil. O estudo
Latin America Finds it’s Voice
aponta que os latinos superam
em 46% a média mundial de fazer
buscas por voz.
O recurso de digitar realmente
é limitante nas grandes cidades,
como São Paulo. O tempo
parado no trânsito e na locomoção
por transportes coletivos
exige agilidade nas demandas
pessoais e profissionais. Mensagens
sonoras por WhatsApp
se transformaram em ligações
telefônicas, pois transferem
clareza à mensagem. “28% dos
entrevistados acessam recursos
de voz pelo menos uma vez
ao dia, 27% a mais dos que os
usuários norte-americanos”,
resume a análise da iProspect,
marca do DAN (Dentsu Aegis
Network).
“As motivações principais
sustentadas pelos consumidores
para este movimento são
que o uso de recursos de voz é
mais rápido (86%) e fácil (50%)
do que digitar, além da maior
conveniência enquanto não se
pode ler ou digitar (45%) e eficiência
(36%)”, prossegue o relatório.
Essa mudança de comportamento
também é indicada pelo
Gartner, que prevê que em 2020
“50% de todas buscas nos celulares
serão acionadas por voz”.
45% do países latinos já fazem
uso dessa métrica, dos quais
41% no Brasil. “Neste cenário,
o conteúdo do site não se trata
mais de palavras-chave, mas
O uso de voz para fazer pesquisas e estabelecer conversas é uma novidade que veio para ficar, diz pesquisa realizada pela iProspect
“50% de todas
as buscas nos
celulares serão
acionadas
por voz”
Divilgação
sobre pesquisas semânticas.
Isso demonstra a importância
de as marcas otimizarem seu
SEO para o ‘rank zero’, ou seja,
a melhor resposta orgânica de
áudio única para uma pesquisa
de voz”, destacou Bruno Mosconi,
diretor-geral da iProspect
no mercado brasileiro.
O executivo explica ainda
que comandos por voz são oportunidade
estratégica no planejamento
de ações de marketing.
Os canais de mídia, atentos ao
movimento, estão lançando
cada vez mais podcasts.
“Fica claro que a ativação por
voz não é apenas uma moda e
veio para ficar, o que traz uma
série de consequências e desafios
para as marcas. Esta tecnologia
proporciona grande conveniência
e tem o potencial de
entregar uma jornada realmente
individualizada ao consumidor”,
afirmou Mosconi.
“Identificamos que, embora
o desejo por assistentes virtuais
domésticos seja grande, o
grande vetor desta tecnologia
na América Latina são os smartphones,
cuja penetração na região
chega aos 70%. Além disso,
é questão de tempo até que as
plataformas busquem maneiras
de monetizar este processo, de
forma que as marcas devem se
apressar para realizar seus primeiros
testes e se estabelecer
neste novo ambiente com menores
custos”, finalizou o executivo
da iProspect.
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 51

giro no mercado by propmark
Wieden+Kennedy São Paulo se
integra à cidade e à cultura popular
Sob o comando de três líderes, Eduardo Lima, Renato Simões e Fernanda
Antonelli, agência adota formato de squads para agilizar os processos
Felipe Turlão
Fotos: Alê Oliveira
A Wieden+Kennedy opera
em São Paulo desde 2010
um de seus oito escritórios globais,
com atuação no formato
de micro-network. Além de negócios,
a agência busca em cada
cidade a inspiração criativa
para manter a energia da empresa
fundada por Dan Wieden
em 1982. O berço do negócio,
que nasceu para atender Nike, é
a cidade de Portland, antes distante
do centro da publicidade
americana, hoje, uma referência
de trabalho de qualidade -
atestado pelo prêmio Agency of
the Year no Festival de Cannes
2019 para a “matriz” da rede.
É no bairro da Vila Madalena
e no edifício Corujas,
casa para diversas empresas
da economia criativa, que a
Wieden+Kennedy São Paulo
está localizada, em meio a
jardins, pátios e varandas que
cercam salas de trabalho e oferecem
espaço para reuniões e
até shows de música. O prédio
tem a proposta de criar espaços
mais humanizados para o trabalho,
indo na contramão das
tradicionais construções com
vidro espelhado de eixos como
as avenidas Faria Lima ou Berrini,
e estando mais aberto às influências
da cidade e do bairro.
A Wieden+Kennedy adota
em seus escritórios pelo mundo
a estrutura de trinca de liderança,
sempre com dois criativos e
um executivo de negócios. No
Brasil, estão à frente da empresa
os sócios e diretores-executivos
de criação Eduardo Lima,
desde 2016, e Renato Simões,
que entrou na agência em 2014,
bem como a sócia e managing
director Fernanda Antonelli.
“Com três pessoas, temos sempre
uma democracia. Embora
concordemos na maioria dos
aspectos da liderança da agência,
há casos em que precisamos
de um voto de minerva
para que, mesmo que um fique
com cara fechada, os ou-
Fernanda Antonelli, entre Eduardo Lima e Renato Simões: trinca de lideranças da unidade paulista da agência que nasceu em Portland
Aspectos da cultura popular alimentam o trabalho na Wieden+Kennedy
tros dois garantam a decisão”,
brinca a executiva. Ela chegou
à agência em junho de 2018,
substituindo a Andre Gustavo,
que estava na operação desde a
fundação, que foi para Portland
se tornar diretor global para a
conta de Nike.
Em pouco mais de um ano,
os líderes conduziram mudanças
que afetaram três dos quatro
diretores de grupo de atendimento,
e o fortalecimento do
método de squads, modelo de
organização corporativa que
integra equipes multidisciplinares.
Um formato adotado
52 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

“Unimos o melhor
dos dois mUndos,
integrando
setores e deixando
a criação com
a liberdade de
fazer mais trocas
de ideias”
por diversas startups e que, em
tese, agiliza os projetos. “Antes,
havia um estrutura de departamentos,
que ficavam em
andares diferentes, mas decidimos
unir atendimento, planejamento
e mídia, sentados fisicamente
juntos de acordo com o
cliente. Cada squad representa
um grupo de atendimento”, explica
Fernanda.
A exceção na estrutura é a
criação, que atua para todas as
contas e entra na squad conforme
necessidade. “Unimos
o melhor dos dois mundos, integrando
setores e deixando a
criação com a liberdade de fazer
mais trocas de ideias e de
poder se retroalimentar”, diz
Fernanda.
A Wieden+Kennedy de São
Paulo tem um retrospecto recente
que inclui a conquista
de três contas no último ano,
com Elo, Sprite e, a mais recente,
C&A, que marca a entrada
da agência no setor de moda.
Além de cinco Leões no Festival
de Cannes, incluindo Ouro
para The Endless Ad, de Old
Spice, e a série Astronault, Garage,
Skier, Boy Scouts e City,
Pátios e varandas oferecem opção diferenciada para o trabalho, espaço para reuniões e até shows de música
para o chocolate Lacta 5Star, de
Mondelez.
Na criação, afirma Simões, a
busca é por projetos que influenciem
a cultura popular. “Visamos
trabalhos impactantes, que
entrem para a cultura e façam
diferença no negócio. A nossa
obsessão é por trabalhos com relevância
e não aqueles que funcionam
como paisagem e não falam
nada relevante. Precisamos
gerar conversa”, fala Simões.
Um dos trunfos da agência é a
variedade cultural que busca em
sua equipe já que, globalmente,
ela tem 1.300 pessoas, com 52
nacionalidades diferentes.
raio X
agência: Wieden+Kennedy São Paulo
ano de Fundação: 2010
Sócia e managing director: Fernanda Antonelli
Sócios e executive creative directors: Eduardo Lima e Renato Simões
executivos: Head of Planning - André Troster/Diretor de Operações - Luciano
Oliveira/Diretores de Mídia - Rachid Antun/Thaís Altschuller/Stephanie
Campbell/Caio Melo
Principais clientes: AirbnB, C&A, Disney, Elo, Facebook, Mondelez
(Chocolates Lacta), Nike, Sprite e Old Spice
número de Funcionários: 170
Squads integram equipes de diferentes setores para agilizar projetos
Proposta do edifício Corujas é ter espaço de trabalho mais humanizado
Agência se inspira no astral da matriz de Portland
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 53

digital
“Fim” dos likes pode chegar ao
Facebook e gera debate no mercado
Assim como Instagram, rede de Mark Zuckerberg começa a testar
ocultamento das curtidas; discussão sobre relevância ganha força
LEONARDO ARAUJO
Na última semana, o Facebook
começou a testar o
ocultamento de likes em determinados
posts. O movimento é
parecido com o que já ocorreu
no Instagram e, atualmente,
está em testes em alguns países,
incluindo o Brasil. A notícia
gerou debate entre os que
dependem da rede social para
promover seus negócios. Mas,
afinal, tais testes são motivados
pela preocupação com a
saúde mental dos usuários ou
trata-se de uma decisão focada
em business?
Para Rafaela Lotto, head de
planejamento e sócia da Youpix
Consulting, a única certeza
que temos é de que plataformas
estão experimentando e testando
modelos constantemente.
“Um pouco desse comportamento
pode ser, sim, motivado
pela preocupação com a saúde
mental dos usuários e creators,
mas, certamente, a maior motivação
é o próprio modelo de
negócio das plataformas, que
depende da interação do usuário”,
elucida.
Segundo a especialista, o
fato de algumas pessoas considerarem
o Instagram uma
plataforma que as deixa depressivas
e ansiosas, faz com
que a empresa se preocupe em
manter a audiência imune a um
ambiente insalubre.
“Acredito que a ausência
dos likes como métrica vai ser
boa não só por conta da relação
humana do usuário com
os conteúdos consumidos nas
plataformas, mas também para
marcas e influenciadores”, analisa
Sabrina Almeida, gerente
de conteúdo da Jüssi. “Existem
outras formas de mensurar engajamento
e envolvimento e
agora, mais que nunca, precisaremos
criar conteúdos mais
atrativos”, comenta.
“Num primeiro momento,
é óbvio que usuários, profissionais
de marketing, comu-
Sara Kurfeß/Unsplash
Para especialistas, decisão de ocultar os likes também no Facebook deve ser benéfica para o conteúdo compartilhado na plataforma
nicação e mídias, bem como
influenciadores, estão receosos
que isso possa influenciar no
resultado de seus negócios”,
comenta Ricardo Celso, head
de mídia do Share. “Os likes
não vão deixar de existir, apenas
a soma pública deles não
será visível a todos os usuários.
O dono do post ou administradores
da conta terão acesso
normalmente”, esclarece.
A atitude do Facebook obrigará
marcas e influenciadores
a pensarem melhor no seu conteúdo
e não apenas nos números
que eles geram, conforme
opina Julia Fregona, head de
estratégia da Bullet. “Ter milhares
de curtidas em um post
nos dava a falsa sensação de
sucesso, mas sabemos que não
necessariamente isso significava
um engajamento alto. De
agora em diante, será preciso
criar conteúdos mais relevantes”,
analisa.
Entretanto, é válido lembrar
“Ter milhares de
curTidas em um
posT nos dava a
falsa sensação
de sucesso”
que nada ainda é definitivo.
Para Vitor Knijnik, sócio-fundador
e CEO da Snack, o público
precisa se acostumar com o fato
de as redes sociais mudarem
suas configurações o tempo inteiro.
“A gente não pode tratar
essas alterações como definitivas.
Pode ser que isso seja um
experimento de que eles retrocedam
na questão da visibilidade
dos índices mais populares”,
comenta.
Segundo o profissional,
quando você retira esses índices
visíveis de popularidade,
faz com que o julgamento
daquelas pessoas seja menos
influenciado. Ou seja, ela não
precisa reputar aquilo como
melhor necessariamente porque
muita gente está curtindo.
O Facebook não comentou,
mas à época do ocultamento
no Instagram, disse que a ação
diminuiria a “pressão” dos usuários
para que eles focassem no
que realmente gostam.
54 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

digitAl
Adobe Experience House mostra
tendências sobre transformação
Experiência exige
formatos imersivos
como 3D, um dos
assuntos do ano
Divulgação
Felipe Turlão
Adobe promoveu na semana passada
A em São Paulo a quarta edição da Adobe
Experience House, evento de marketing
digital e inovação que reuniu 2 mil profisionais
do mercado.
“Inteligência artificial, experiências por
voz, omnichannel e customização são vitrines
de tecnologias que estão transformando
a maneira de se relacionar com os clientes”,
afirmou Gabriela Viana, diretora de
marketing da Adobe para a América Latina.
Um dos asssuntos do ano foi o potencial
do 3D para o marketing e design. Ao
lado de realidade aumentada e realidade
virtual, esse tipo de experiência demostra
grande potencial para a criação de conteúdo
imersivo que gere profunda conexão
entre marcas e consumidores.
“Em termos da experiência do usuário,
quando você oferece uma experiência em
3D a qualquer um, é naturalmente muito
intuitivo, porque todos já operamos em
três dimensões”, resume Ross McKegney,
engenheiro e especialista em 3D/VR/AR da
Adobe.
Segundo o executivo, os movimentos
de grandes players como Apple demonstram
o potencial desses formatos.
“A Apple está apostando na realidade
aumentada como um futuro. E a empresa
não estaria interessada se pensasse que
se trata de um nicho de mercado. Quando
você vê Apple, Google, Samsung e Facebook
investindo profundamente nesses
novos tipos de conteúdo imersivo, fica
claro que serão algo dominante. É apenas
uma questão de quando”, afirma.
No varejo, também já há exemplos da
aplicação do 3D aos negócios, como na
Ikea, que tem seu catálogo de produtos
todo em formato tridimensional no site.
“Quando você está comprando uma
mobília, quer saber se ela se encaixa em
sua casa. Assim, os grandes varejistas de
móveis precisam de AR e 3D para isso,
como forma de impactar positivamente
na decisão de compra. Essa confiança
também significa que você terá menor
probabilidade de devolver o produto. É
um grande impacto de negócio”, avalia
McKegney.
Ross McKegney: “Todos já operamos em três dimensões”
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 55

diGiTal
YouTube tem novas regras para
publicidade infantil na plataforma
Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC) multou o
Google em US$ 170 milhões por violações da privacidade de crianças
Comissão Federal de Comércio
dos Estados Unidos
A
(FTC) multou o Google em US$
170 milhões por violações da
privacidade de crianças no You-
Tube. A plataforma foi acusada
de monitorar as visualizações e
usar dados sem consentimento
dos pais para vender anúncios.
A multa é 30 vezes maior que a
mais alta já aplicada pela FTC
por violações do tipo. Segundo
acordo divulgado dia 5, a plataforma
não deve violar mais a lei.
O acordo com a FTC e a promotoria
geral de Nova York, que
receberá US$ 34 mi, é o maior
desde 1998, quando a Coppa - lei
que proíbe a coleta de informações
de crianças menores de 13
anos - entrou em vigor. A regra
foi revisada em 2013 para incluir
cookies. A investigação pode alcançar
outras plataformas, ca-
Geração Z prioriza marcas com
conteúdo interessante no Twitter
Pesquisa da rede social em parceria com a Global Web Index aponta
características de comportamento e destaca força de eventos ao vivo
Quem é a geração Z e como
interage com o Twitter? A
pergunta foi respondida em
pesquisa feita pela rede social
com a Global Web Index, para
traçar o perfil e os hábitos dos
jovens nascidos entre 1994 e
2009. Entre as conclusões, o
levantamento aponta que 76%
desses jovens seguem marcas
que têm um conteúdo interessante
para si, 60% dão RTs em
vídeos e bons conteúdos de
marcas, 38% seguem marcas
que costumam consumir e 36%
colocam a @ da marca para comentar
sobre o produto ou reclamar.
Outro destaque está na força
dos eventos ao vivo: 42% usam
Twitter enquanto assistem pre-
Plataforma anunciou mudanças no tratamento de dados de conteúdo infantil
nais e criadores de conteúdo.
Mudanças
No dia anterior à divulgação
da multa, Susan Wojcicki, CEO
Kon Karampelas/Unsplash
do YouTube, publicou no blog da
empresa mudanças no tratamento
de dados do conteúdo infantil.
Em quatro meses, dados de
quem assistir conteúdo infantil
Sara Kurfeß/Unsplash
Geração Z, com nascidos entre 1994 e 2009, não vê separação entre vida on e off
na plataforma serão vistos como
se fossem produzidos por uma
criança, não importando a idade
do espectador. A coleta será para
fins “operacionais”.
A plataforma também não terá
anúncios personalizados sobre
esse conteúdo, e recursos como
comentários e notificações não
estarão disponíveis. “A responsabilidade
é a nossa prioridade
número um e nada é mais importante
do que proteger as crianças
e sua privacidade. Temos
investido significativamente em
políticas, produtos e práticas”.
Outra medida determina que
os criadores deverão informar
quando o conteúdo é criado para
crianças. E, sabendo do impacto
em “bons criadores” desse tipo
de conteúdo, o YouTube oferece
quatro meses para adequação
aos ajustes.
miações e tapete vermelho;
42% quando veem episódios e
séries; 39% acompanhando esportes
e e-Sports; 37% com shows
e festivais; e 27% enquanto
assistem a reality shows.
Camila Guimarães, responsável
pela área de pesquisa do
Twitter Brasil, reforça que eles
não veem separação de ‘vida off
e vida on’, porque são nativos
digitais. Além disso, ela destaca
que a Gen Z é “apaixonada por
conteúdo” e valoriza a identidade.
“Eles amam conteúdo
que tem a ver com a vida deles.
E são mais disponíveis porque
seguem e interagem com marcas
que acham interessantes.
Gostam de blogs e vlogs, a fonte
de conteúdo deles é infinita”.
56 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
MUSICAL
A marca Chilli Beans está apresentando
três novas coleções: Rock in Rio, Charlie
Brown Jr. e Iza. A marca mergulha no universo
cultural do tradicional festival e dos
artistas para produzir óculos e relógios. No
caso da cantora Iza, a série Gatão Oversized
foi inspirada no seu hit Esse brilho é meu,
gravado em uma tag de metal na parte interna
dos produtos. Outro sucesso de Iza,
Entra na roda e ginga, foi o briefing para
óculos arredondados.
Divulgação
GEEK
Divulgação/Victor Perussi
Kevinho une Ruffles e Fiever no storytelling do novo clipe
O que uma batatinha tem a ver com
marca de tênis? A cultura pop e o universo
geek. Assim, Ruffles e Fiever se
uniram ao cantor Kevinho no clipe Credo,
que delícia, em ação da Cross Networking
e AlmapBBDO. “Oportunidade
de incluir o produto em um cenário
que faz cada vez mais parte do dia a dia
dos brasileiros, que amam rolês”, disse
Anna Carolina Teixeira, diretora de marketing
de Ruffles.
Leisly Shahrouri (Bluebox), Ivete Sangalo, Tatiana Velardi (Cereser), Luis Meira (Bluebox) e Edgar Galbiatt (Cereser)
Clássicos do repertório da cantora Iza foram fontes de inspiraçao de uma coleção de óculos e relógios da Chilli Beans
Divulgação
ESPUMANTE
A Bluebox é a responsável pela campanha
Promoção Cereser e você em Portugal,
para o espumante Cereser, que tem como
estrela a cantora Ivete Sangalo. O flight
começa neste mês de setembro e segue
até janeiro de 2020. É uma ação nacional,
a maior da marca no ano, que inclui PDV,
TV, rádio, OOH, merchandising, influenciadores
e redes sociais. “Em 2018, fizemos
uma promoção que foi um sucesso.
Crescemos 10% num mercado em que a
marca já tem 70% de share. Foi um resultado
bastante significativo. Este ano
a promoção está ainda mais bacana e
esperamos bater a meta de crescimento,
que é novamente de 10%”, explicou Luis
Meira, da Bluebox.
jornal propmark - 9 de setembro de 2019 57

última página
Steve Johnson/Unsplash
O ghostwriter
amador
Stalimir Vieira
job era “melhorar” o texto de alguém
O para publicação. Fiz o melhor que podia.
O cliente reprovou. Argumento: se sentiria
um estelionatário se assinasse aquele
texto. Sim, foi um estranho elogio. Perdi o
negócio por causa de um maldito cacoete
de criativo publicitário: a busca obsessiva
por ser original, inteligente, brilhante.
A vida profissional inteira tenho sido pago
para isso, bem como todos os meus colegas
de criação. Nem tudo na vida, porém, é um
anúncio. Marcas de produtos e
serviços não têm escrúpulos no
que se refere à autoria de títulos,
textos, conceitos ou roteiros.
Pedem, pagam, usam e está
tudo certo. O mérito das pessoas
físicas por trás desses pedidos
está em terem escolhido a agência
certa para atendê-los. O das agências
está em ter contratado os profissionais
certos para criar as peças.
E o dos profissionais em demonstrarem
o quanto são bons naquilo que fazem. Todos
dormem tranquilos.
Mas, quando não há marcas nem empresas
envolvidas, tudo fica muito mais sensível.
Primeiro porque ninguém gosta de confessar
deficiências. Segundo porque comunicação e
vaidade costumam andar de mãos dadas, seja
na área em que for. Razão, porque não é simples
a decisão de pedir ajuda, sobretudo paga.
É uma espécie de confissão de que, mesmo
não estando à altura de certo reconhecimento,
se pretende alcançá-lo comprando o talento
alheio. Interessante observar que, em se
tratando de textos, a gente costuma encarar
essa comercialização com certa naturalidade
quando comparada com a de outras artes.
Mas e se fosse uma aquarela? Ou uma sonata?
“Perdi o
negócio Por
causa de
um maldito
cacoete de
criativo
Publicitário”
Ficaríamos mais encabulados em pagar
para alguém pintar ou compor para nós?
Quem sabe, num acesso de pudor, como ocorreu
no caso do texto a que me referi, o cliente
dissesse “não posso assinar esse quadro”.
Onde teria errado o artista?
Na busca da perfeição? Sei bem que há
ghostwriters experientes que ligam o piloto
automático e a coisa toda flui naturalmente,
para a satisfação de todos os envolvidos.
Acabei, aliás, de ler um anúncio do ramo,
oferecendo “os melhores do Brasil” e garantindo
“entregas no prazo”. Javier
Marías, grande escritor espanhol,
tem um personagem maravilhoso
em Mañana en la batalla piensa
em mi, que é “escritor fantasma”,
profissional a quem os clientes
também se referem como “negro”.
Mas qual é a diferença entre um
redator publicitário e um ghostwriter?
Simples. Nós, publicitários,
atendemos, em primeiro
lugar, ao nosso ego; aos ghostwriters, cabe
atender ao ego dos clientes.
Quando recebi a incumbência de “melhorar”
aquele texto, comecei o trabalho simplesmente
ignorando o que tinha sido escrito,
como se fosse alguma coisa absolutamente
desprezível e me lancei obstinadamente a fazer
“o texto verdadeiramente bom”. Atitude
de uma arrogância absurda.
O cliente reprovar o trabalho me saiu barato.
Fosse eu, teria dado uma porrada no filho
da puta do redator presunçoso.
Afinal, se não existe prêmio para o ghostwriter
do ano, nem medalha de ouro para o
melhor texto escrito para outro assinar, por
que diabos dar protagonismo para o ego num
job desses?
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
58 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

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2 9 de setembro de 2019 - jornal propmark

2 9 de setembro de 2019 - jornal propmark