edição de 13 de janeiro de 2020

propmark.com.br
ano 55 - Nº 2778 - 13 de jaNeiro de 2020 r$ 15,00
martin montoya é
o novo coo da cheil
Missão será integrar
operações da agência,
para dar consistência
ao plano global de
não ser vista apenas
como fornecedora
da Samsung. pág. 14
ceS 2020 debate
grandeS tendênciaS
Especialistas discutiram
na gigante CES,
em Las Vegas, como
será a indústria de comunicação.
5G e outras
tecnologias foram centro
das pautas. pág. 12
y&r lidera ranking
de compra de mídia
Agência mantém
dianteira na pesquisa
da Kantar Ibope Media,
da executiva Melissa
Vogel, nos primeiros 11
meses de 2019. Mercado
faturou R$ 80 bi. pág. 9
Jude Beck/Unsplash
mercado de comunicação
prevê onda positiva no ano
o propmark ouviu executivos de várias agências, anunciantes, veículos e empresas
especializadas sobre as expectativas para o novo ano. os depoimentos trazem otimismo
em função do aquecimento dos negócios no último trimestre de 2019 e também diante
dos indicadores, que apontam para uma melhora da economia brasileira. pág. 37

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
2020 promete
Nesta primeira edição impressa de 2020 – um ano com numerologia
cabalística – o PROPMARK torce muito para que gregos e troianos
se entendam em nosso país, libertando nossas amarras para uma prolongada
fase de desenvolvimento, como há muito não vemos ocorrer
neste país tão amado e às vezes tão desprezado.
Como este periódico é dedicado aos campos do marketing e da propaganda,
daí inclusive tendo surgido o seu nome de batismo, mais tarde
abreviado para a denominação atual, podemos afirmar com total
segurança que a organização política nacional e os seus personagens
deveriam se espelhar um pouco mais nessas disciplinas que tanto bem
fizeram e prosseguem fazendo ao país, para que nos aproximemos cada
vez mais do tão almejado Primeiro Mundo.
Até porque esse chamado Primeiro Mundo tem se debatido com inúmeras
dificuldades e contradições ultimamente, como a que acabamos
de ver no entrevero entre os Estados Unidos e o Irã-Iraque, provocando
sempre uma ameaça de conflito nuclear, que pode-se até se saber como
começa, mas não se sabe como acabará.
Voltando para o interior das nossas fronteiras, que realmente 2020 possa
diminuir as nossas tensões políticas internas, conferindo a cada personagem
desse teatro do absurdo um pouco mais de sabedoria e um
pouco menos de ganância pelo poder e suas posses.
Se essa turma permitir que o país deslanche, poderá rapidamente ser encaixado
entre as primeiras potências mundiais, não do ponto de vista de
poderio militar, mas sim do que hoje mais interessa a todos e vem a ser
o crescimento exponencial da cultura e da sabedoria por aquela provocada,
para que possamos eliminar os principais males que ainda afligem
a humanidade.
Para quem fala que isso é impossível, ou garante que estamos muito
longe disso, basta uma comparação com essas nossas duas poderosas
forças de comunicação, que são o marketing e a propaganda, transformando
hábitos e melhorando cada vez mais a vida de um maior número
de habitantes deste país que prossegue resistindo a todas as tentativas
de destruição.
Nosso avanço nas comunicações estimulou e nos obrigou a uma mudança
para melhor, tão rápida nas nossas atividades de marketing e de
propaganda que hoje somos comparados, não por nós, mas pelos outros
países, ao que de melhor se faz no planeta nessas disciplinas que
têm o condão de transformar pessoas e hábitos.
Essa, inclusive, é uma das razões do interesse do capital estrangeiro
investido nessas áreas lá fora em se instalar no Brasil, não apenas seguindo
seus clientes também multinacionais, como também e principalmente
em busca de uma matéria-prima escassa no mundo de hoje,
que responde pelo nome de criatividade.
Sim, somos criativos como poucos e em grande quantidade, o que nos
diferencia do resto do mundo, também criativo, mas em doses quase
sempre homeopáticas.
Se o leitor tem dúvidas quanto a isso, procure assistir a uma grande
quantidade de trabalhos publicitários de um mesmo anunciante, para
se dar conta do exagero de trabalhos comuns, muito deles deja vu, em
confronto com uma minoria de razoáveis, dentre os quais um ou outro
realmente a merecer aplausos.
Felizmente, estamos aprendendo a valorizar o nosso potencial, que já
se espalha por outros setores de atividades, reforçando a ideia de que o
país do futuro chegou ao presente.
Resta-nos apenas melhorar um pouco mais as nossas relações, com
destaque para o ainda inconsistente terreno político, para nos apresentarmos
sob palmas em todas as plateias do mundo.
Alguns dados recentes que garantem as assertivas acima: as vendas do
último Natal nos shopping centers cresceram 9,5% em todo o país, sobre
o mesmo período de 2018 (dados da Associação Brasileira de Lojistas
de Shoppings - Alshop), considerados como os melhores resultados
desde 2014 (Estadão, 30/12/19).
Independentemente de uma melhoria no poder aquisitivo da população,
acreditamos francamente que esses resultados positivos são em
grande parte devidos à nossa excepcional capacidade criativa, atributos
dos nossos publicitários, que fazem mais pelo Brasil lá fora, participando
de festivais do setor e realizando palestras sobre a nossa comunicação
publicitária, do que muitas embaixadas e consulados que em
grande parte ainda desconhece a força desse instrumental publicitário
made in Brazil, que vende mais a imagem do nosso país do que os souvenirs
distribuídos pelos nossos burocratas.
***
Está agendada para o próximo dia 28, a cerimônia de inauguração da
rede de TV CNN em nosso país. Na ocasião, será distribuído aos convidados
presentes um exemplar da edição desse mês (janeiro) da Revista
Propaganda, com capa e extensa matéria interna dedicada ao evento.
O trabalho jornalístico da mesma foi conduzido pelo diretor da redação
da publicação, jornalista Pedro Yves, auxiliado pela equipe de Propaganda,
com um resultado que deixamos aos leitores da revista o julgamento
final.
***
Ainda em veiculação e merecendo palmas, o grande sucesso da série de
Natal de trabalhos publicitários brasileiros, foi o comovente Em 2020,
brilhe do seu jeito, de três minutos, criado pela equipe da Publicis Brasil
e produzido pela Zombie Studios.
Seu recall foi e é tão grande que Marcio Parizotto, diretor de Marketing
do Bradesco, conseguiu verba extra no seu budget para prosseguir a
veiculação por mais alguns dias, levando-se inclusive em conta que se
trata de uma continuação da campanha do vagalume do Natal de 2018,
quando se tornou o comercial mais visto do YouTube no Brasil.
Palmas para o seu criador, Domenico Massareto.
***
Nesta primeira edição de 2020 do PROPMARK, destaque para o Especial
Perspectivas 2020, com o mercado publicitário brasileiro otimista e
vendo se aproximar uma grande onda positiva.
Os executivos do mercado anunciante preveem desafios para o ano,
como o entendimento das novas tecnologias e a aferição de resultados
e garantia de rentabilidade do negócio. Mas eles “são unânimes em
apontar uma dose de otimismo para que essas metas sejam atingidas”.
Agências, marcas e meios esperam crescimento em 2020, com analistas
prevendo uma alta de 2,5% do PIB, o que sempre reflete positivamente
nos investimentos em publicidade e marketing.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 3

conexões
Agradecimento
última Hora
Encontros PROPMARK
Maravilhosa equipe PROPMARK, muitíssimo
obrigado por me proporcionarem
esse momento maravilhoso. Sair
no PROPMARK (edição 16/12/2019) é
um dos pontos altos de qualquer carreira
na nossa indústria criativa.
Sergio Gordilho
Copresidente e CCO da Africa
dorinHo
O PROPMARK agradece e retribui os
votos de Ano Novo de:
Adag, CL e Rede Transamérica
FM.
Facebook
Post: Corredor perde patrocínio
da Under Armour após chutar
cachorro
Deu um chute e levou um chute! Lei da
atração! Perfeito.
Miguel Sarmiento
Post: STF suspende proibição
do especial de Natal do Porta
dos Fundos
Lindo. Não gostou, é só
não dar o play.
Murlilo Magnani
Post: QuintoAndar transforma
metrô de São Paulo em
residências
Ação animal! Bem legal mesmo!
Marcelo Delamonica
PRÊMIO
A Coca-Cola e a Ogilvy Consulting receberam o troféu
Smarties Global, premiação internacional que reconhece
trabalhos publicitários criados para mobile. A marca foi
premiada na categoria Promotion com o case The Chinese
Food Battle. Na foto acima, da esquerda para a direita,
Fernando Kobayashi e Mirella Benini, da Ogilvy Consulting,
Laiz Assad, da Coca-Cola, e Alessandra Dal Bianco, Riane
Silva e Renato Rozenberg, da Ogilvy.
CONCORRÊNCIA
A Raizen define nesta
semana a nova fornecedora
de publicidade que vai
substituir a F/Nazca Saatchi
& Saatchi. O bastidor
aponta a Y&R como
vencedora do processo.
LIVE
A TIM iniciou no último
sábado (11) as ações em
parceria com o Spanta
Neném, tradicional bloco
do Carnaval carioca. A
operadora é patrocinadora
do Festival Spanta - Rio
Para Amar, que ocorre na
Marina da Glória e contará
com mais de 60 atrações
até o dia 1º de fevereiro.
CONQUISTA
A 2id Music Branding, de
Danrley Calabrezi, acabou
de completar dez anos
e celebra a data com a
conquista da conta da Petz.
A agência será responsável
por transformar a marca
em playlists que serão
veiculadas nas lojas, além
de prestar consultoria
para projetos de música,
branding e consumer
experience. “A 2id vai
ajudar a concluir a jornada
de experiências do cliente
no PDV”, justificou
Raphael Oliveira, da Petz.
ELETRODOMÉSTICO
A marca Cadence recebeu
o Brasil Design Award 2019,
promovido pela Abedesign
(Associação Brasileira de
Design), com o ventilador
Cadence Turbo Conforto
na categoria voto popular
em Eletrodomésticos e
Eletroeletrônicos. “Investir
no design sempre foi um
dos pilares da empresa
para entregar soluções
exclusivas e cheias de
personalidade, pensadas
para o dia a dia do
brasileiro. O design de alta
qualidade foi fundamental
para a escolha do público.
Gostaríamos de agradecer
a todos os consumidores
e clientes que votaram
no produto”, celebra a
executiva Flávia Bertocco
Di Cielo (na foto abaixo),
gerente de marketing da
Newell Brands.
4 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

CURSOS DE
FÉRIAS
INSCRIÇÕES ABERTAS
Digital
Gestão
Marketing e
Comunicação
Tecnologia
e Inovação
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SUA CARREIRA
E M CONSTANTE
MOVIMENTO

Índice
indústria da
comunicação
prevê ano melhor
PROPMARK ouviu principais
lideranças do mercado, que
avaliam que 2020 já dá sinais de
recuperação. Para muitos, será
um ano desafiador também.
Banter Snaps/Unsplash
caPa
37
Divulgaçõ
entrevista
Laboratório Fantasma
se aproxima de marcas
Evandro Roque de Oliveira, o Fióti, lidera
a empresa, que nasceu como gravadora
para gerir a carreira do rapper Emicida. Em
entrevista, o CEO fala sobre evolução da
companhia, que virou marca de roupa, selo
fonográfico, produtora e tem feito parcerias
com grandes anunciantes. pág. 20
Alê Olivera
Divulgação
GirO nO MercadO
com alma de startup,
GUt celebra atuação
Valéria Barone, managing director da agência,
e Bruno Brux, executive creative director da
GUT, contam como a agência em tão pouco
tempo - começou a funcionar em março de
2019 - teve um bom desempenho, superando as
expectativas dos próprios sócios-fundadores,
Gastón Bigio e Anselmo Ramos. pág. 28
desPedida
Fusca diz adeus
ao som de Beatles
Divulgação
Despedida do lendário carro da Volkswagen
emocionou com animação criada pela
agência norte-americana Johannes
Leonardo. Produzido pela Nexus Studios,
filme é cheio de homenagens. pág. 32
Marcas
Mastercard lança
identidade sonora
Empresa redefine forma como consumidor
deve interagir e se lembrar da marca
com o lançamento de seu primeiro single
integrado à sua identidade sonora. A artista
sueca Nadine Randle faz o trabalho para
a marca com Merry Go Round. pág. 33
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
Mercado ................................................................9
agências .............................................................14
Mídia ...................................................................17
entrevista ...........................................................20
Opinião ................................................................22
Beyond the Line ................................................23
Quem Fez ............................................................24
We Love MKt ......................................................26
storyteller ..........................................................27
Giro no Mercado .................................................28
arena do esporte ...............................................30
Pesquisa .............................................................31
Marcas .................................................................32
cannes 2020 .......................................................35
digital .................................................................36
especial Perspectivas 2020 .............................37
inspiração ..........................................................56
supercenas .........................................................57
Última Página ....................................................58
6 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

curtas
Leo Burnett tailor Made e camil
encerram parceria de 12 anos
Gustavo Borges em cena de campanha da Camil, criada pela Leo Burnett
As marcas da Camil Alimentos
não estão mais na carteira
de clientes da Leo Burnett Tailor
Made. Após 12 anos, agência
e cliente decidiram encerrar
o contrato. Campanha do arroz
e feijão Camil com o medalhista
olímpico Gustavo Borges
foi feita pela Leo Burnett. Em
breve, o anunciante abrirá
processo de concorrência para
definir seu novo fornecedor. A
parceria com a Camil começou
em 2008, quando a Leo Burnett
ganhou a conta de grãos
da marca. Mais tarde, em 2014,
a agência assumiu a conta
completa do grupo, formado
também pelo açúcar União e a
marca Coqueiro.
carioca Onzevinteum inaugura
escritório em sP em fevereiro
A agência carioca Onzevinteum
anuncia expansão
dos negócios para São Paulo.
Segundo Gustavo Bastos, sócio
e CCO, a empresa assina, ainda
este mês, com dois novos
clientes que exigem presença
full na capital paulista, o que
impulsionou a decisão e apressou
o processo de mudança.
“Vamos honrar o nome e investir
no ‘11’”, brinca. A agência
deve chegar em fevereiro. Em
março, revela Bastos, a empresa
vai ajudar no lançamento da
cerveja Rio Carioca na cidade
de São Paulo. A marca é famosa
por pegar carona nas conversas
sociais com posts de oportunidade.
Atualmente, além das
duas empresas, cujos nomes
não foram revelados, a Onzevinteum
atende em São Paulo
Gustavo Bastos: honrar o nome
Fotos: Divulgação
a Techint Engenharia e Construção,
ACT Promoção da Saúde,
Altec Soft e Utsch Brasil.
Além da publicidade, desenvolvem
projetos premiados de
vídeos musicais, curta-metragens
e documentários, além de
instalações artísticas.
SentimentAl tem novoS diRetoReS
S4 CompRA A CiRCuS mARketing
ARtplAn ABRe mão de eleCtRolux
Luis Rojo e Nacho Villar, que chegaram à produtora
O coletivo BRBR será representado no
Brasil pela Sentimental Filme. Formado
pelos diretores Luis Rojo e Nacho Villar,
a dupla conta ainda com o DOP Michal
Babinec. Em 2019, eles foram eleitos os
melhores diretores do El Ojo Iberoamérica
com o prêmio de Grand Ojo Sport, além de
nove troféus de ouros, dois de prata e um
de bronze. Também foram premiados com
um Leão de ouro e três de prata no Festival
de Cannes, nas categorias Filme e Entretenimento,
com o comercial Heroes of Today.
“2019 foi um ano incrível para eles”, diz
Marcos Araujo, sócio e diretor-executivo
da Sentimental.
Martin Sorrell, que lidera a S4
A S4 Capital, holding de marketing e
publicidade de Martin Sorrell, adquiriu a
agência digital Circus Marketing, de origem
mexicana e presente no Brasil desde 2019.
A empresa comprada se unirá à operação
de conteúdo MediaMonks, por meio de um
processo de fusão, mas ambas seguirão
atuando com suas marcas, de forma independente.
Com a aquisição, a S4 Capital espera
fortalecer sua expertise em conteúdo
e a posição na América Latina e Brasil, com
um incremento de receitas que chega a US$
25 milhões. Movimento segue o modelo de
fusão adotado quando a MightyHive incorporou
a consultoria brasileira ProgMedia.
Cena de A Dona do Pedaço, com Electrolux
A Artplan abriu mão da conta da Electrolux.
A agência confirmou que decidiu
encerrar o contrato com a marca de eletrodomésticos,
porque se as partes visam
processos diferentes, às vezes, é necessário
seguirem caminhos distintos. “A parceria
foi estabelecida em abril de 2018 e, a partir
daí, a Artplan passou a ser responsável
pela comunicação integrada da marca
na América Latina, assinando seu reposicionamento,
campanhas e estratégias de
conteúdo, como os recentes cases de sua
inédita participação na novela da Globo
A Dona do Pedaço, e o documentário com a
chef Morena Leite, da GNT”.
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res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
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Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

MeRcado
50 agências do ranking da Kantar
Ibope Media faturam R$ 80 bilhões
Y&R mantém a liderança de compra de mídia pela métrica GAV, que
contempla preços cheios das tabelas dos veículos de comunicação
Paulo Macedo
Kantar Ibope Media divulgou
no dia 2 de janeiro a
A
pontuação das agências de publicidade
com maior volume
de compra de mídia no período
de janeiro a novembro de 2019,
que praticamente consolida o
resultado do exercício. O instituto
disponibilizou o faturamento
bruto das 50 maiores
agências, equivalente a R$ 80
bilhões.
Mas, como 2019 foi um ano
de retomada, como explica o
executivo Eduardo Simon, CEO
da DPZ&T, o mês de dezembro
exerce influência positiva
na composição de receitas das
agências listadas no ranking.
“O Big começou a anunciar em
1º de dezembro. O McDonald’s
também esteve presente”, disse
Simon, ressaltando que, além
dos R$ 2,051 bilhões capturados
pela Kantar, a agência tem
outras fontes de faturamento,
principalmente no digital (performance
e redes sociais).
A métrica de medição da
Kantar é o sistema-proprietário
GAV (Gross Advertising Value),
que contempla os preços cheios
das tabelas de preços dos veículos
de comunicação, sem os
descontos e negociações praticados
com as agências e anunciantes.
A Y&R permanece na liderança,
com um faturamento bruto
de R$ 3,936 bilhões. Em 2019, a
agência comandada pelo executivo
David Laloum não figurou
no 1º lugar do ranking apenas
no mês de janeiro, quando
a Multisolution esteve nessa
posição. A Y&R, porém, é líder
do ranking desde 2002.
Na 2ª posição está a Ogilvy,
com um volume de R$ 3,726
bilhões. Tanto a Y&R quanto a
Ogilvy se destacam na pontuação
pelo alto volume de PIs
(Pedidos de Autorização) para
clientes de varejo, respectivamente
a Casas Bahia e o Magazine
Luiza.
Rodolfo Medina e Antonio Fadiga, da Artplan, agência que subiu para a 5ª posição
Em 3º aparece a Africa, com
R$ 3,416 bilhões, resultado da
ampliação da agência na publicidade
do Banco Itaú e na
Vivo, além de conquistas como
a marca Sadia, da holding de
alimentos BRF. A WMcCann
está na 4ª posição, com R$ 3,117
bilhões, mesmo tendo de abrir
mão da conta do Big, bandeira
que substituiu no país a operação
do Walmart, mas compensada
com a conquista da Amazon.
Artplan aparece em 5º, com
R$ 3,098 bilhões. Comandada
por Rodolfo Medina e pelo CEO
Antonio Fadiga, a agência subiu
uma posição em relação a 2018,
quando estava em 6º lugar da
pesquisa com R$ 2,929 bilhões.
“O Big cOmeçOu
a anunciar em
1º de dezemBrO.
O mcdOnald’s
tamBém esteve
presente”
Alê Oliveira
Quem está em 7º é a Publicis,
com R$ 2,681 bilhões. A Multisolution
ocupa o 8º lugar, com
R$ 2,477 bilhões. A Talent Marcel,
com R$ 2,279 bilhões, está
na 9ª colocação. E em 10º, com
R$ 2,218 bilhões, a FCB Brasil.
A lista completa está em
https://www.kantaribope-
media.com/conteudo/dados-
-rankings/, mas vale ressaltar
a performance da Z515, dos sócios
Zezito Marques da Costa,
Flavio Nara, Alan Strozenberg
e Marcelo Prista, que contabilizou
um faturamento bruto
de R$ 2,177 bilhões. A agência
tem no seu portfólio de clientes
marcas como Caoa Chery, Subaru,
Marfrig, Qualicorp e Banco
Daycoval.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 9

merCAdo
Pantone define Classic Blue como
Cor do Ano 2020 por ser “confiável”
Atributos como confiabilidade, serenidade, tranquilidade e paz foram
apontados para escolha, que é vista como necessária para o período
JÉSSICA OLIVEIRA
ivemos uma época na
“Vqual é preciso ter fé e
confiança.” Assim Leatrice Eiseman,
diretora-executiva do Pantone
Color Institute, inicia a explicação
sobre a escolha do Pantone
19-4052 Classic Blue como
a “Cor do Ano Pantone 2020”.
Em 2019, a escolhida foi Pantone
16-1546 Living Coral e em 2018 a
Pantone 18-3838, Ultra Violet.
De acordo com a executiva,
a Classic Blue é uma cor “sólida
e confiável na qual sempre podemos
nos apoiar”. “Permeada
por uma profunda reverberação,
é um porto seguro onde ancorar.
Um azul sem limite como o
vasto e infinito céu noturno, nos
incentiva a olhar além do óbvio
e assim expandir nosso pensamento;
desafiando-nos a refletir
com mais profundidade, aumenta
nossa perspectiva e abre o canal
da comunicação”, afirma.
No anúncio, a cor foi identitificada
como tranquila, que traz
paz e serenidade, oferecendo
uma sensação de proteção ao
espírito humano, além de ser
uma cor “refletiva” e criar “resiliência”.
Para Margot Takeda, sócia-
-fundadora e diretora criativa
da A10, a escolha do azul Classic
Blue é “muito coerente para
este ano” já que o momento
atual pede leveza, transparência
e energia. “Ao redor do
mundo vivenciamos inúmeras
catástrofes, problemas sociais e
políticos, e acredito que o Classic
Blue, o azul escolhido pela
Pantone, pode trazer uma energia
forte de expressão para este
ano de 2020”, diz.
A executiva também reforça
que o azul, como cor do céu e
do mar, remete a “tranquilidade,
paz, serenidade”, além
de carregar uma mensagem de
“transparência e de abertura”.
Não é só umA Cor
Outro ponto indicado pela
profissional é que não apenas
Margot Takeda: “Escolha do azul Classic Blue é muito coerente para este ano”
No anúncio, Pantone 19-4052 Classic Blue é apontada como uma cor “sólida e confiável”
na área do design, a cor é um
importante elemento de expressão
e consequentemente
de comunicação, expressando
vários atributos intrínsecos,
Divulgação
Para a Pantone,
cor é tranquila,
traz Paz e
serenidade,
oferecendo uma
sensação de
Proteção
além de trazer inconscientemente
algumas associações.
Margot lembra que é comum
atribuir significado às cores.
“Culturalmente temos associações
particulares com as cores,
assim como as preferências
pessoais. Além de terem a força
de realçar ou mesmo reduzir,
por isso não se restringe somente
ao design, a cor é de fato
um importante elemento estético
e semiótico”, diz.
Ela também lembra como há
categorias onde a cor predomina
e acaba por ditar o grupo.
Em sua avaliação, entre os bons
exemplos de marcas que se associaram
a uma cor específica
incluem o vermelho da Coca-
-Cola e o verde da Starbucks.
deTALHes Que dIFereNCIAm
Margot lembra um case recente
da A10 em que o uso das
cores foi um importante pilar
na construção da identidade
da marca do Centro Universitário
Una. “Neste projeto trabalhamos
a integração entre
as pessoas e seus potenciais
únicos expressos através das
cores mais fortes, a fim de gerar
uma conexão profunda da marca
com seus alunos de maneira
que refletisse a personalidade
de marca forte e contemporânea
da Una”, conta. O trabalho
também usou variações de
azuis, por toda significância
que ele possui.
Para ela, não é recorrente
a cor do ano influenciar nos
projetos, mas a empresa está
sempre antenada com os movimentos
das tendências. “Trabalhamos
de forma estratégia e
com uma visão atemporal. Buscamos
criar para nossos clientes
marcas que sejam fortes e
que não fiquem datadas.”
10 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

mErCAdo
Automação, experiência e conteúdo
integrado dão o tom da CES 2020
Especialistas debateram tendências da indústria de comunicação e
tecnologia em evento em Las Vegas; feira reuniu gigantes dos setores
Fotos: Divulgação
CES 2020 reuniu mais de 4.400 empresas do setor de tecnologia em Las Vegas, que debateram presente e futuro da comunicação aliada à tecnologia
MARINA OLIVEIRA
– de Las Vegas (EUA)
Durante os dias 7 e 10 de janeiro,
Las Vegas recebeu a
CES 2020, uma das maiores feiras
de tecnologia do mundo.
O evento reuniu mais de
4.400 empresas e apresentou
ao mercado as tendências da
indústria para o ano. De pequenas
startups às gigantes do
setor, as novidades para 2020
vão do entusiasmo com a tecnologia
5G, passando por casas
inteligentes, automação de eletrodomésticos
e forte investimento
em multitelas, tanto de
monitores quanto dos televisores
QLED.
Além de empresas como Samsung,
TCL, LG, Intel e Sony,
diferentes conglomerados de
mídia e redes sociais como
Fox, PBS, Viacom, Hulu, Twitter
e Pinterest também participaram
do evento. Os executivos
dessas e outras empresas
se reuniram em diferentes painéis
para debater o presente e
o futuro da comunicação aliada
à tecnologia.
Como está cada vez mais difícil
de dissociar as duas indústrias,
os painéis tiveram quase
todos o mesmo tom: a tecnologia
dita a comunicação em um
momento onde o consumidor
está no centro de tudo.
Uma dessas discussões foi
mediada por Andrew Solmssen,
presidente da Wunderman
Thompson Califórnia, e
teve como tema o futuro das
parcerias entre as marcas e os
influenciadores. O bate-papo
reuniu executivos do Pinterest,
Bleacher Report, Story
Worldwide, Ad Council, Northhighland
e Revolt Media &
TV. Para Solmssen, 2020 será
novamente um ano de prestar
atenção no consumidor e colocá-lo
como protagonista das
estratégias.
“O que estamos focando
mais do que tudo é o consumidor
no centro e se você não
tiver isso em mente será muito
difícil de prosperar. Hoje, consumidores
estão prontos para
dizer às marcas que elas estão
erradas e se você não prestar
atenção a isso e não tomar uma
posição forte será difícil de ter
sucesso”, disse.
Uma das preocupações dos
executivos para 2020 é justamente
o ponto levantado por
Solmssen: a “cultura do cancelamento”,
onde um posicionamento
equivocado de uma
marca pode acarretar boicotes e
represálias dos consumidores.
O remédio, segundo os executivos,
é autenticidade e honestidade
na comunicação. Até
por isso, a ordem continua sendo
cocriar narrativas em conjunto
com os influenciadores.
Além de reforço no trabalho
com dados, é preciso aliar emoção
e fazer as pessoas entenderem
as histórias contadas pelas
“Uma nova era
tecnológica está
a Um passo de se
tornar realidade
na casa do
consUmidor”
marcas, o porquê de elas existirem
e qual o impacto delas em
suas vidas para prosperar na
criação de conteúdo.
“As agências estão assustadas
diante deste cenário. Se
você ainda trabalha de forma
antiga, a vida será muito difícil
e terá muitos degraus a
subir. Não importa o tamanho
da agência, é preciso ser rápi-
12 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

do. Nós criamos a Wunderman
Thompson para ser algo grande,
mas incrivelmente ágil.
Conseguimos a combinação de
dados, tecnologia, experiência
do consumidor e marca, e acho
que vamos ver ainda este ano
várias agências agindo dessa
forma”, aponta Solmssen.
Outro debate, que reuniu
executivos da Warner Media,
IBM, Stifel, Nielsen, Accenture,
Hulu e Twitch, discutiu a transformação
da publicidade e da
mídia.
Segundo eles, o desafio não é
tecnológico, mas sim ser genuíno
na entrega das experiências.
O segredo é avaliar os dados e
entender como usá-los junto
das agências.
No mesmo sentido, a mesa
de debates sobre o futuro da TV,
com participação de executivos
da Altman Vilandrie & Company,
Magna, Fox, VicomCBS,
Twitter, PBS e Fandango, concluiu
que a fragmentação de telas
e dispositivos já não é uma
preocupação. Agora é preciso
compreender cada vez mais
como se fazer presente de forma
coerente, integrada e relevante
em cada um deles.
Hyun-Suk Kim, presidente da divisão de Consumer Eletronics da Samsung, apresenta robô conceito Ballie durante Keynote
NovA ErA dE tECNologiA
A Samsung, empresa premiada
pela CES 2020 como
uma das mais criativas do ano,
promoveu uma série de ações
antes e durante a feira para
anunciar as novidades em seu
portfólio. No Keynote, principal
evento da marca na feira, o
presidente da divisão de Consumer
Eletronics (CE), Hyun-
-Suk Kim, celebrou o início de
uma nova década e anunciou
que, para a Samsung, esta é a
“era da experiência”.
A fabricante sul-coreana
apresentou o robô conceito
Ballie, que promete ser um
hub de soluções para casas conectadas.
Também anunciou
investimento na integração entre
carros e devices com intuito
de colaborar com o conceito de
“se você ainda
trabalha de forma
antiga, a vida
será mUito difícil
e terá mUitos
degraUs a sUbir”
Andrew Solmssen, da Wunderman Thompson Califórnia, media painel sobre futuro das parcerias entre marcas e influenciadores
Fotoa: Divulgção
cidades inteligentes. Novidades
como a cozinha robotizada,
que não só sugere menus
como prepara as refeições e o
dispositivo GEMS, que auxilia
nos exercícios e monitora sua
saúde, completam as novidades
da Samsung em 2020.
Em um evento exclusivo
para convidados, a empresa
anunciou a nova linha QLED
8K e novidades como The Serif,
The Sero e The Frame. Patrícia
Pessoa, diretora de marketing
da divisão de CE falou sobre os
lançamentos.
“A Samsung está atenta às
necessidades dos consumidores
e seu objetivo é trazer soluções
e produtos que tragam a
inovação como premissa. Isso
se faz presente na CES 2020
tanto com a The Sero, televisão
vertical voltada para a geração
de millennials que não
sai do celular e ama fazer stories,
quanto na nova QLED 8K
com borda infinita.”
“Neste ano vamos focar ainda
mais no conceito de casa conectada,
afinal queremos trazer
conveniência para o dia a dia
do consumidor, com produtos
de última geração. Em 2019,
inauguramos 13 casas conectadas
no Brasil e em 2020 teremos
mais. Uma nova era tecnológica
está a um passo de se tornar realidade
na casa do consumidor
e a Samsung já tem produtos
que oferecem toda a conectividade
necessária”, finalizou.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 13

AgênCiAs
Cheil contrata Martin Montoya para
comandar suas operações no Brasil
Executivo será COO, tendo a missão de integrar as três unidades de
negócios: comunicação 360, consumer experience e data & analytics
Cheil Brasil anuncia a contratação
de Martin Mon-
A
toya para o cargo de COO. Ele
vai integrar as três unidades
de negócios da agência: comunicação
360, consumer experience
e data & analytics, com
o objetivo de unificar as áreas
e acelerar a conquista de novos
negócios.
“A Cheil tem característica
muito interessante, que é um
leque amplo de serviços com
alta qualidade, além de pertencer
a um grupo com fortíssima
cultura de tecnologia e inovação”,
conta Montoya. Para o
novo COO, essas características
fazem da Cheil uma alternativa
muito completa para atender às
necessidades dos clientes.
A agência possui uma sólida
área de propaganda online e
Bullet cria ação para Cheetos que
leva consumidores à casa de Anitta
Projeto integra a estratégia #partiufesta, criada para o verão da marca;
cantora também tem imagem impressa na embalagem do produto
Até o dia 28 de fevereiro, na
compra de qualquer produto
da linha Cheetos (exceto
o sabor Pipoca Doce), será possível
concorrer a mais de mil
óculos escuros inspirados nos
de Chester Cheetah e a cinco
convites para uma festa exclusiva
na casa da cantora Anitta.
Os premiados terão direito a
mais dois acompanhantes.
O projeto integra a estratégia
#partiufesta criada pela agência
Bullet para a marca do portfólio
da PepsiCo. A relação da pop
star com Cheetos está bem intensa.
No clipe Combatchy, ela
dividiu a cena com o garoto-
-propaganda Guepardo, que
está ao seu lado chegando de
carona a uma festa.
Martin Montoya estará à frente dos negócios da rede Cheil no mercado brasileiro
Divulgação
Divulgação
Anitta é consumidora da marca da PepsiCo e confere autenticidade à ação promocional
offline, além de uma forte presença
em BTL. Já a área de consumer
experience entrega soluções
capazes de impactar todo
o processo de vendas de uma
marca no mercado. Ambas as
unidades de negócios são fortalecidas
com a área de data &
analytics, essencial para a apresentar
resultados mais concretos
e obter insights precisos,
seja de criatividade, estratégia
ou soluções nos próprios pontos
de venda.
“Esse diferencial foi o que
mais me chamou a atenção
para entrar de cabeça neste desafio.
Queremos mostrar que
somos uma agência flexível e
capaz de atender diferentes
marcas com a mesma excelência
que atendemos a Samsung”,
diz Montoya
“A parceria entre Cheetos e
Anitta vem de longa data. Além
dela ser fã declarada do snack,
enxergamos total sinergia entre
ambos. Chester Cheetah é
divertido, supercarismático e
carrega uma autenticidade que
tem tudo a ver com a artista”,
diz Camila Pagamisse, diretora
de marketing da área de salty
snacks da PepsiCo.
“É muito importante renovar
as parcerias com marcas que
eu realmente consumo, que o
meu público se identifica, gosta
e que, juntos, podemos nos
divertir e inovar”, reforçou
Anitta, que consome Cheetos
desde os tempos em que morava
no bairro carioca de Honório
Gurgel.
14 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

2020
“ta em outro patamar”.
Este ano e nosso.
Ideias que fazem a diferença.

agências
Execution assume comunicação do
portfólio das indústrias anhembi
Super Candida e Qboa terão apoio para desenvolvimento do conceito
mercadológico, planejamento estratégico e de mídia online e offline
Indústrias Anhembi acaba
A de anunciar a Execution
como sua agência de comunicação
integrada, a qual será responsável
pela comunicação das
marcas Super Candida e Qboa.
“Logo de cara nos encantamos
com as marcas e com o
time da Anhembi. Marcas icônicas,
nacionais, que fazem parte
do dia a dia da maioria das famílias
brasileiras. Vai ser um case
sensacional”, conta Geraldo
Azevedo, CEO da agência.
“A expectativa da Anhembi
para 2020 é fortalecer a participação
no mercado de limpeza
com uma comunicação aderente
aos novos públicos, que
explicita a importância da água
sanitária na manutenção de um
lar saudável. A Execution nos
Geraldo Azevedo celebra a chegada das marcas Super Candida e Qboa
Tech and soul reforça
área de data strategy
Raquel Stein chega para atuar com
equipes de planejamento e criação
Tech and Soul
A anuncia a chegada
de Raquel
Stein como nova
diretora de data
strategy.
A profissional,
que já passou por
empresas como
Submarino (B2W)
e Icatu Seguros,
bem como pelas
agências Artplan
e SunsetDDB, une
expertises como planejamento
estratégico e conhecimento em
data science.
“Estávamos procurando
um perfil diferente, que trouxesse
algo além da simples
experiência em dados. A Raquel
já atuou diretamente em
empresas de e-commerce,
com BI, e também passou por
grandes agências de comu-
apresentou um planejamento
estratégico robusto e um caminho
criativo interessante
Divulgação
Raquel Stein, e os sócios Claudio Kalim e Flávio Waiteman
nicação, sabendo muito bem
a relevância da união entre
criatividade, branding e data.
Ela traz para nós uma visão de
estratégia com metodologia e
qualifica esse lado ‘tech’ que
temos sempre em nossos processos”,
destaca o sócio Claudio
Kalim, CEO da Tech and
Soul. Raquel fica subordinada
a Flávio Waiteman.
Alê Oliveira
FcB Brasil tem nova
liderança de mídia
Cristina Omura tem missão de
tornar área mais integrada e digital
FCB Brasil anunciou na semana
passada a executiva
A
Cristina Omura como diretora-
-geral de mídia. Ela retornou
à empresa há seis anos com a
missão de ajudar a equipe no
desenvolvimento de uma área
de Mídia mais digital e também
mais integrada com as demais
disciplinas e com os negócios
do cliente.
“A mudança de cargo da Cris
neste momento representa parte
fundamental da nova proposta
que queremos para a área de
Mídia, que faz parte do grande
movimento de reestruturação
que estamos fazendo na FCB
Brasil”, explica Ricardo John,
CEO & CCO da agência.
“Faço parte de uma nova geração
de profissionais que não
se reconhecem com o job description
padrão. A importância
cada vez maior de contribuir
para as marcas Super Candida
e Qboa”, conta Renato Borducchi,
diretor de operações da Indústrias
Anhembi.
A agência será a responsável
pelo desenvolvimento do
conceito, o planejamento estratégico
e de mídia online,
offline para as duas marcas,
além da gestão das redes sociais
e SAC 2.0 de cada uma
das marcas.
Azevedo afirma que a Execution
é uma agência de comunicação
integrada (on/off/social)
que utiliza uma metodologia
própria para inserir marcas
em experiências relevantes ao
consumidor, com foco real em
resultados.
A Indústrias Anhembi é uma
empresa 100% brasileira, líder
de mercado nas categorias de
água sanitária e alvejantes com
cloro há mais de 72 anos.
Cristina Omura é promovida na FCB
Divulgação
em todo o processo até o resultado,
da integração entre áreas
mais ativamente com dados e o
digital, e de uma liderança mais
participativa na mídia, se tornou
fundamental e não opcional”,
comenta Cris Omura.
16 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

mídia
Fox exibirá propaganda política no
Super Bowl em disputa presidencial
Donald Trump, candidato republicano à Casa Branca, e Michael
Bloomberg, do partido Democrata, compraram 60 segundos cada no jogo
corrida eleitoral rumo à
A presidência dos Estados
Unidos contará com um verdadeiro
tiro de canhão midiático
neste ano. Além dos tradicionais
comerciais de grandes
marcas como Budweiser, Heinz
e Coca-Cola, entre outros já
confirmados, o Super Bowl
LIV, no dia 2 de fevereiro, em
Miami, terá em seu intervalo
publicidade de dois candidatos
à Casa Branca: o republicano
Donald Trump, que busca a reeleição,
e Michael Bloomberg,
ex-prefeito de Nova York, que
depende de votação interna do
partido para concorrer.
O anúncio de ambas as campanhas
no evento de maior audiência
na TV americana foi feito
na semana passada. Segundo
informações do jornal The New
BBB20 é marcado por diversificação
de receitas, nostalgia e conteúdo
Reality da Globo estreia no próximo dia 21 de
janeiro com cinco patrocinadores, resgate de
provas nostálgicas e integração com Multishow
Danúbia Paraizo
Com estreia no dia 21 de janeiro, o BBB20
segue como um dos principais projetos
de conteúdo e de patrocínios do Grupo
Globo. Com cinco das seis cotas comerciais
fechadas com Americanas.com, Burguer
King, Claro, Faculdades Anhanguera e Pic
Pay, o reality show comandado por Tiago
Leifert pode gerar até R$ 255,6 milhões apenas
em patrocínios. Isso porque cada cota
tem valor de R$ 42,620 milhões.
Diante do crescimento de ações de merchandising
e novos formatos de conteúdo
de marca, no entanto, a atração tem como
desafio superar os números já crescentes
de receita. Em 2019, por exemplo, foram 62
ações em parceria com 15 marcas, totalizando
faturamento 84% superior em relação a
Trump e Bloomberg usarão a ampla audiência do Super Bowl para atingir eleitores
2018. Consul, Coca-Cola, Gillette, Santander,
entre outras, apostaram no formato.
A dinâmica do programa também dará
abertura para novas abordagens e interações,
sobretudo, no digital. A participação
de pessoas inscritas e de convidados, além
do resgate de provas icônicas do passado,
deve render conversas nas redes sociais, gerando
engajamento. “Trabalhamos no desenvolvimento
de ações que não começam
e terminam em apenas uma janela. Uma
festa patrocinada, por exemplo, começa a
ser acompanhada na TV Globo, passa a ser
transmitida no Multishow e depois segue
nas câmeras exclusivas do Globoplay, no
GShow e nas redes sociais, gerando relacionamento
em todas as partes”, destaca Eduardo
Schaeffer, diretor de negócios integrados
em publicidade da Globo.
Divulgação
York Times, os políticos compraram
espaço de 60 segundos
cada, gastando o equivalente a
pelo menos US$ 10 milhões. A
transmissão do Big Game será
feita pelo canal Fox, que cobrou
cerca de US$ 5,6 milhões por 30
segundos de comercial. Há desconto
para quem comprar mais
de uma cota.
Com expectativas de audiência
de até 100 milhões de pessoas
apenas nos Estados Unidos –
em 2019 foram 98,2 milhões no
canal CBS –, a transmissão do
Super Bowl se tornou estratégica
para ambas campanhas.
A final da liga nacional de futebol
americano (NFL) também
tem atraído a atenção de torcedores
brasileiros. A partida será
transmitida pelo canal ESPN na
TV paga, streaming e cinemas.
Divulgação/ TV Globo/ Paulo Belote
Tiago Leifert comandará novamente a atração na Globo
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 17

mídia
Record TV e SBT continuam disputa
pelo segundo lugar de audiência
Ambas emissoras apresentam dados da Kantar Ibope Media; Record diz
liderar no horário nobre e o SBT afirma que está na frente nas 24h do dia
ano apenas começou e a
O disputa pelo segundo lugar
na audiência das TVs abertas
continua. A Record TV,
por exemplo, fala que em 2019
atingiu quase 190 milhões de
telespectadores em todo o país,
283 mil a mais que a terceira
colocada, no caso, o SBT. “Além
do alcance, registrou 6,6 pontos
de audiência média no horário
comercialmente mais importante
para os anunciantes, das
7h à meia-noite, contra 6,4 da
terceira colocada. A Record TV
afirma que se “consolida, pelo
terceiro ano consecutivo, na
vice-liderança no Painel Nacional
de Televisão”. Já o SBT fala
que registrou, na média das
24 horas, no PNT, 4,8 pontos e
completou nove meses seguidos
como a segunda emissora
Polêmica em torno de vídeo do
Porta dos Fundos tem novo episódio
STF suspendeu na semana passada decisão do desembargador do TJ-RJ
que havia determinado a retirada do ar do filme de Natal da produtora
presidente do Supremo Tribunal
Federal (STF), minis-
O
tro Dias Toffoli, suspendeu na
noite da última quinta-feira (9)
decisão do desembargador do
Tribunal de Justiça do Estado
do Rio de Janeiro (TJ-RJ) que
havia determinado a retirada
do ar do vídeo especial de Natal
da produtora Porta dos Fundos
na plataforma de streaming
Netflix.
“Não se descuida da relevância
do respeito à fé cristã (assim
como de todas as demais
crenças religiosas ou a ausência
dela)”, assinalou o ministro,
acrescentando:
“Não é de se supor, contudo,
que uma sátira humorística
tenha o condão de abalar valo-
Silvio Santos comanda o SBT, canal que disputa com Record TV o segundo lugar
Cena do especial de Natal da produtora Porta dos Fundos, que ainda gera polêmica
Divulgação
Divulgação
mais vista do país.
“A emissora é vice-líder desde
abril de 2019. Índice 15%
superior ao registrado pela terceira
colocada, que no mesmo
período e faixa horária marcou
apenas 4,2 pontos de média”.
Considerando dezembro, ainda
na média das 24 horas, o SBT
declara que impactou 148,6
milhões de telespectadores no
Brasil e alcançou 58,7 milhões
domicílios. Segundo o SBT, o
canal “superou a emissora terceira
colocada em outras importantes
faixas horárias do
dia. Na média da manhã, das 6h
às 12h, marcou 3,7 pontos contra
3,1 da 3ª colocada. No horário
das 18h às 24h encerrou dezembro
no PNT com 7,3 pontos
de média. Ambas apresentam
dados da Kantar Ibope Media.
res da fé cristã, cuja existência
retrocede há mais de dois mil
anos, estando insculpida na
crença da maioria dos cidadãos
brasileiros”.
A decisão foi emitida na Reclamação
(RCL) 38782, apresentada
pela Netflix, cuja produção
humorística foi lançada
no início de dezembro.
Após a estreia, a Associação
Centro Dom Bosco de Fé e Cultura
ajuizou ação civil pública
visando à proibição da veiculação
do vídeo e a condenação
da produtora e da plataforma
ao pagamento de indenização
por danos morais, com a alegação
de ofensa à honra e à dignidade
“de milhões de católicos
brasileiros”.
18 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

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EntrEvista
Evandro Fióti
CEO e fundador da Laboratório Fantasma
tEnho cErtEza
dE quE os
passos quE
dEmos Foram
únicos
A
Laboratório Fantasma nasceu como
gravadora para gerir a carreira de seu
sócio mais famoso, o rapper Emicida.
A empresa cresceu, virou marca de roupa,
selo fonográfico e produtora. Hoje faz parcerias com
gigantes como Nike, Amazon, Bradesco e Heineken,
entre outros. O objetivo da empresa é mudar o
mundo por meio da música e do entretenimento,
conforme explica Evandro Roque de Oliveira, ou
simplesmente Fióti, CEO da Lab e irmão de Emicida.
Nesta entrevista, o executivo, que também é músico,
conta os segredos para o êxito.
leonardo araujo
Como a Laboratório Fantasma começou?
A empresa foi fundada por
mim e meu irmão, o Emicida,
em 2009. Eu tinha trabalhado
durante três anos. Cheguei a ser
gerente do McDonald’s e saí de lá
para fundar a empresa para gerir
a carreira dele. Toda a gestão de
propriedade intelectual, booking,
produção, shows, assessoria de
imprensa... Em conjunto com ele.
Foi assim que surgiu a Laboratório
Fantasma, que depois começou
a ser uma plataforma de conteúdo,
entretenimento e voz para
novos artistas.
Como a empresa se define hoje?
Uma plataforma de entretenimento
e de comportamento voltada
para pessoas que tenham
uma sensibilidade e, principalmente,
interesse de usar a arte e a
música como uma ferramenta de
transformação social no Brasil.
Temos dentro do nosso ambiente
de negócio e também dentro
do nosso propósito a questão
da transformação. Não é mais
só uma empresa de distribuição
de música e não se trata mais
de uma empresa que gerencia
carreiras de artistas, até porque
a gente não trabalha com todo
e qualquer artista, na verdade.
Trabalhamos com aqueles que tenham
propósito alinhado com o
que a gente acredita. O essencial
é atuarmos bem dentro do universo
do entretenimento, de uma
maneira a gerar valores que a
gente acredita ser necessários. Se
você acompanhar todo o trabalho
feito pela Laboratório Fantasma,
ele sempre tem essa mensagem
de transformação dentro de qualquer
atuação. Pode ser simplesmente
um clipe, uma música ou
um álbum. Construímos uma trajetória
ao ponto de ter remoldado
o mercado da música e da moda
e ter virado referência dentro disso,
principalmente para jovens
dentro da periferia. Esse é o nosso
objetivo: fazer com que as pessoas
consigam se enxergar nos
ambientes de negócio.
Você sente essa responsabilidade de
ser um representante para a geração
de jovens negros que estão saindo
da universidade e estão querendo
empreender também?
A gente acaba virando a exceção
que confirma a regra, infelizmente.
Temos acompanhado
o universo business de maneira
geral e tem se tornado essencial
você trabalhar com a diversidade
de verdade. No backstage também
para você conseguir, inclusive,
clientes. Mesmo que seja
dessa forma dentro da indústria
capitalista, obrigatória, eu ainda
acredito que seja um avanço
positivo, porque pelo menos as
pessoas vão passar a se reconhecer
em todas as frentes. E o mais
essencial para mim é que esse
capital financeiro passa a circular
dentro da mão de pessoas negras
e isso faz com que a nossa comunidade
consiga avançar. O desafio
de trabalhar com isso é que realmente
é um lugar um pouco solitário.
As pessoas não conseguem
compreender como a estrutura
do Brasil é racista. A abolição da
escravatura foi como foi. Hoje a
gente vê uma consequência muito
grande disso. A gente não é um
exemplo de vitória. Como muitas
vezes o lado branco da história
tenta colocar: ‘ah, mas vocês se
dedicaram demais, por isso vocês
deram certo’. Não. Foi uma junção
de fatores que fez com que a
gente conseguisse furar a bolha e,
ao mesmo tempo que isso é positivo,
é triste também porque é um
lugar bastante solitário.
Já fez muita reunião de negócios em
que você era o único negro?
Sempre. A gente começa a lidar
com esse universo. Para a
gente era distante... Você pensar,
por exemplo, em sentar numa
mesa com presidente de gravadora,
com CEO de agência... E aí
você começa a se deparar com
esse universo completamente
branco e heterossexual. Aí eu
comecei a entender a importância
do papel político que a minha
atuação também tinha enquanto
empresário, e aí vem aquela responsa
de você ter de ser de novo
10 vezes mais.
O que é esse conceito 10/10?
Refletimos muito de que maneira
poderíamos nos posicionar
nesse momento, traduzindo um
pouco do que foram esses 10 anos
de atuação. E nos inspiramos
muito no universo esportivo pra
poder contar essa história. A gente
se vê como atletas do entretenimento.
Se você analisar dentro da
história, estamos traduzindo um
pouco do que ocorreu, colocando
que a cada ano a gente superou
um grande obstáculo. Primeiro de
acreditar no sonho, de começar
a fazer acontecer, e depois isso
vem caminhando ano após ano
com a gente primeiro mostrando
dentro do universo do rap e do
hip-hop a importância do que a
gente tava construindo, depois
fazendo isso dentro do universo
da moda e agora dentro do entretenimento
de uma maneira geral,
produzindo filmes e campanhas.
Sempre com esse olhar de que a
gente consiga fazer algo que seja
realmente disruptivo dentro da
história, principalmente vivendo
a do Brasil. Já tivemos outras lideranças
negras que avançaram,
mas dentro do rap, do universo
da música, tenho certeza de que
os passos que demos foram únicos
em termos de história do entretenimento
no país.
Vocês têm proximidade com agências
como Mutato e AKQA, mas também
são líderes criativos. Como elas
ajudam vocês?
Eu procuro sempre me associar
a agências que tenham no
DNA o pensamento parecido com
o nosso. Por isso essas agências
que você citou têm trabalhado
mais fortemente para traduzir
um pouco do que a gente faz. Se
você vai numa agência como a
Mutato, você vê pessoas negras
liderando áreas e principalmente
entre todos os departamentos
com autonomia pra gerar negócios.
Entendo que é um passo
de cada vez, eles são uma agência
pequena, mas o simples fato
dessa virada de chave tem dado
a eles a possibilidade de trabalhar
com contas e com clientes que
20 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

valorizam isso e que eu acredito
que é o futuro essencial dentro
da indústria capitalista. Como o
perfil do consumidor mudou, não
basta mais você só colocar uma
peça, por exemplo, no intervalo
comercial da Globo. Não se trata
mais só disso.
Você mencionou o intervalo da Globo.
Como a Lab se promove como
marca? Como é o marketing de
vocês?
Internamente, temos uma
equipe que é gerida pelo Felippe
Guerra, que é nosso head de marketing
que começou a atuar conosco
em 2019. Temos trabalhado
com algumas agências digitais
e bastante com influenciadores
para campanhas não só da marca,
mas também para as de lançamento
dos artistas.
A Lab tem muito essa preocupação
de não se descolar das suas origens.
Como vocês fazem pra isso não
acontecer? Pra não virar uma “marca
de playboy”?
Cara, parece difícil e complexo,
mas não é. As nossas mensagens
têm impacto direto com
nosso público consumidor final.
Tudo que você vê do nosso trabalho
a gente tem essa preocupação
de dialogar com a diversidade e
principalmente dentro da periferia.
Trabalhamos com um propósito
de transformação muito
forte, usando a música como essa
ferramenta.
A Lab é uma marca exclusiva para o
público negro?
Não colocaria dessa maneira.
Nossa mensagem é direcionada
para pessoas que entendem que é
importante a gente mudar o mundo
e a música pode ser uma ferramenta
de transformação para
isso. Nós mesmos encontramos
muitas pessoas brancas dentro
da nossa trajetória que tiveram a
hombridade e a generosidade de
reconhecer seu lugar de falar, seu
privilégio. Conseguiram estender
a mão para que a gente pudesse
dar passos importantes no mercado.
Isso ocorre todos os dias.
Vocês foram ao São Paulo Fashion
“nosso
objetivo:
fazer com
que as
pessoas
consigam se
enxergar”
Divulgação
Week em 2019?
Não. Participamos de três edições,
uma em 2016 e duas em
2017. Depois fizemos a colaboração
com a C&A em 2018. Levamos
nossa mensagem, que é representar
as pessoas que vêm do universo
que a gente vem. Essa é a nossa
essência.
Você mencionou a parceria com a
C&A. Ela gerou o retorno esperado?
E quais outras marcas já fizeram parceria
com vocês?
A gente precisava provar ao
mercado que a história que a gente
tava construindo era sólida e já
tinha um público interessado que
estava carente de representação.
Em relação a outras parcerias,
fizemos campanhas com iFood,
Nike, Natura, Prime Video da
Amazon com a WMcCann, Heineken,
Bradesco... Enfim, acredito
que quando você tem claro o
seu propósito isso facilita muito
o ambiente de negócios. As marcas
e os clientes entenderam que
existe essa mudança de comportamento
no perfil da população.
“não basta
mais você
só colocar
uma peça no
intervalo
da globo”
O que você espera para os próximos
10 anos?
Espero que a Lab esteja posicionada
como uma empresa forte
dentro do entretenimento global,
que tenha contribuído para a equidade
de pessoas negras dentro do
universo de negócios e também
fora dele. Que a gente possa estar
vivendo outro Brasil. Que a Lab
tenha colaborado com isso, que a
gente tenha mais pessoas negras
dentro das universidades, que a
gente tenha mais pessoas negras
como protagonistas nos filmes, no
universo de negócio e que a Lab
tenha sido uma peça importante
para dar voz e espaço para essas
pessoas. Passados 10 anos, conseguimos
materializar o que falávamos.
Hoje você vê várias gravadoras
e selos que se inspiraram no
nosso modelo de negócio. O universo
do rap passou a ser referência
dentro da indústria da música.
Quero fazer isso dentro do entretenimento
agora. Nossa intenção
não é ter o crédito disso, mas poder
colaborar para que realmente,
cada vez mais, consigamos abrir
mentes e, principalmente, empoderar
a população brasileira da
importância do sonho e de mostrar
os lugares que o negro pode
ocupar de verdade.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 21

opinião
Jez Timms/Unsplash
na balada do louco
Marcelo coffani
Com todas as mudanças em curso ao redor
do mundo, empreender deixou de
ser uma opção para ser uma necessidade.
Afinal, são milhões de trabalhadores deixados
à margem pela revolução digital que
estamos vivendo. Aplicativos, softwares,
automação, todos os dias surgem novidades
com potencial para eliminar milhares
de postos de trabalho. E se alguém ainda
duvida do que está por vir, basta olhar para
as previsões: sete em cada dez cursos de
nível superior deixarão de existir em um
intervalo menor que 20 anos.
No empreendedorismo pode estar a solução.
Mas empreender é se arriscar. Deixar
a zona de conforto e apostar em um sonho.
Alguns, como eu, trazem isso em seu
DNA. Outros estão sendo empurrados para
isso. Um conselho? Tenham calma, não é
o fim do mundo. Empreender
pode ser libertador. Exemplo
de pessoas que se viram forçadas
a mudar e buscar uma
nova fonte de renda que não
um emprego, estão por todos
os lados. Seja em um motorista
de Uber a um microempresário,
a satisfação de descobrir que
existem alternativas à CLT e, melhor, que
elas podem te trazer realizações, é demais.
Falo com a experiência de quem largou um
emprego em um banco para montar uma
startup de compra coletiva há oito anos, o
TripClube.
empreendedores
possuem
histórias de
fracasso
muitas vezes morre. Sim, meus caros, empreendedores
possuem histórias de fracasso
e, em geral, não são poucas. Eu mesmo já
entrei pelo cano algumas vezes.
Tentei rede de temakeria, lava-rápido a
seco e algumas outras iniciativas que deram
em nada. E o site de compra coletiva?
Juro que estava indo bem, mas, depois de
uma notícia de fraude de um site de compra
coletiva, amplamente alardeada no Jornal
Nacional, quebrei. Mais uma vez. E daí,
vem a segunda lição para quem quer empreender:
persistência. Eu, por exemplo,
vi o número de acessos ao meu site despencar,
da noite para o dia. A essa altura,
estava com três funcionários, que prefiro
chamar de guerreiros, e fiquei sem saber o
que fazer.
Mas sempre acreditei que cada novo desafio
pode ser encarado como um problema
ou uma oportunidade. O
tempo que operei o meu site,
tive de aprender a anunciar
nos meios digitais, ganhar relevância
frente ao tão temido
algoritmo do Google. Tive de
pensar as melhores estratégias
digitais para fazer o meu
investimento relevante frente aos meus
concorrentes, que eram muito maiores do
que eu. A minha falência me fez olhar para
um mercado até então completamente fora
do meu radar: o de anunciantes. Naquele
momento, dei adeus ao TripClube, que virou
estatística.
O projeto era bem modesto: eu, um computador
e um quarto. Do outro lado, o Luciano
Huck, o Peixe Urbano e o Groupon.
Você deve estar pensando que ninguém
em sã consciência faria isso. E daí vem a
primeira lição de quem quer empreender:
acredite. Em geral, novas ideias assustam.
Lembre-se que grandes empreendedores
um dia foram tachados de loucos. Os que
deram certo são promovidos a empresários
ou visionários e ganham a vida dando palestra.
De fato, apostar no próprio negócio
não é fácil, em geral, é uma jornada solitária.
Como todo sonho, nasce com você. E
Nascia a Greenz, focada em resultados e
performance. Com um DNA de quem sabe o
valor de cada real investido e reconhece as
dificuldades de quem quer crescer em um
ambiente digital extremamente competitivo.
E aí vem a minha terceira dica para
quem está pensando em demitir o patrão:
o seu negócio deve carregar as suas crenças
e convicções. Uma empresa precisa de propósito,
de alma. O nosso, é ajudar pessoas
que, como eu, acreditam que podem vencer
e buscam um parceiro capaz de ajudar
nessa jornada. Essa é a Greenz, uma aceleradora
de negócios.
Marcelo Coffani é sócio-fundador da Greenz
marcelo.coffani@greenz.com.br
22 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

eyond the line
John Mark Arnold/Unsplash
A força dos eventos
Evento físico acaba sendo fundamental
também como justificador e
catalisador da interação online
Alexis Thuller PAgliArini
Na semana passada foi realizado o evento
que marca o início do ano no campo
de tendências tecnológicas, principalmente
aquelas aplicadas em produtos eletrônicos:
a CES – Consumer Electronic Show. O
que impressiona nesse megaevento é sua
capacidade de atrair expositores e visitantes,
mesmo tratando de produtos intimamente
ligados ao universo online.
São mais de 4.400 expositores, que chamam
a atenção de 170 mil visitantes, de 160
países, para participar das suas mais de
250 palestras ou conferências, além, logicamente,
de visitar os estandes de empresas.
Entre telas flexíveis, dobráveis ou enroláveis;
carros cada vez mais inteligentes
e outras inovações apresentadas, o público
fica extasiado com as novidades mostradas
no evento, ao vivo.
A primeira edição do CES ocorreu no
longínquo 1967, em Nova York. 53 anos depois,
o eventão continua com importância
crescente, não obstante todos os recursos
de comunicação online existentes. Por que
as empresas e o público ainda aguardam
ansiosamente um evento presencial para
conhecer as novidades e tendências do
mundo tecnológico?
É a constatação inquestionável da força
dos eventos físicos, frente a um mundo
cada vez mais virtual. Já no primeiro momento
do ano, quantos milhares de eventos
foram organizados para comemorar a
virada...
Quantos recursos foram mobilizados,
quantos empregos foram gerados simplesmente
para fazer as pessoas presenciarem,
ao vivo, os momentos da virada e, mais importante,
de terem a oportunidade de se
abraçar e demonstrar seu afeto por pessoas
queridas.
Sim, elas fotografam e filmam desesperadamente
esses momentos, até porque são
situações das mais instagramáveis. Todo
mundo quer que todos saibam que se está
curtindo aquele momento de forma especial.
O evento físico, portanto, acaba sendo
fundamental também como justificador
e catalisador da interação online. É o fato
gerador da oportunidade de postar e potencializar
o efeito da atividade ao vivo. Este é
um ano de Olimpíadas.
Certamente, o megaevento esportivo
está gerando uma mobilização de recursos
única no país-sede – Japão – para receber os
milhares de atletas e visitantes do mundo
inteiro. Mas seu efeito vai muito além do
que o que acontece por lá, ao vivo. O Japão
estará na vitrine virtual.
Quantas imagens serão postadas durante
o evento! Mas todos sabem que há uma
dependência umbilical da qualidade do
que ocorre ao vivo para justificar o virtual.
Não adianta montar o melhor aparato digital
se o que acontece ao vivo não for bem
feito. Essa é a importância dos eventos.
Mas deixemos de lado os megaeventos e
voltemo-nos para aqueles de menor porte.
Os corporativos, por exemplo.
Será que as empresas estão deixando de
realizar convenções e encontros presenciais
com seus colaboradores, fiando-se
nos serviços virtuais, cada vez mais ricos e
acessíveis? Parece-me um erro, se isso estiver
acontecendo. Há momentos que devem
ser vividos ao vivo.
Se os dirigentes esperam um comportamento
excepcional dos seus colaboradores
em 2020, não devem engajá-los de forma
ordinária, mas, isso sim, com excepcionalidade
que o desafio exige.
E o evento presencial é insubstituível
para engajar, motivar, envolver... Até como
uma forma de tirar os olhos das pessoas
das telas e levá-los para algo excepcional,
único. Levar os olhos das pessoas para outros
olhos – e não para máquinas. A multiplicidade
de formas e campos dos eventos
explicam sua importância, mesmo num
mundo cada vez mais virtual.
Há eventos esportivos, culturais, comemorativos,
corporativos, de treinamento,
de team bulding, de lançamento de produtos
ou programas, de ativação, de exposição,
de networking... Há eventos para jovens,
para idosos, para todo tipo de gente.
É por tudo isso que prevejo um ano muito
bom para os eventos e para todas as atividades
que privilegiam o “ao vivo”. Longa
vida ao live marketing!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 23

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Surra
A irreverência dá o tom do novo comercial do
McDonald’s que divulga o Picanha ClubHouse.
O lanche promete dar “uma surra de picanha”
na fome. A campanha é composta por
filme para TV, digital e material de ponto de
venda, explorando três diferentes cenas de
luta. A ideia é fazer um paralelo entre os golpes
em relação à força do sanduíche.
DPZ&T
Mcdonald’s
Fotos: divulgação
Título: Surra de Picanha; produto: Picanha
ClubHouse; criação: Hélio Maffia, Leandro Villas, Júlia
Azevedo e Thaís Lapastini; produtora de filme:
Barry Company; direção: João Papa; produtora de
som: Lucha Libre Audio; aprovação do cliente: João
Branco, Marcelo Ferronato e Lariane Duarte.
recomeçoS
O Banco do Brasil quer estimular os brasileiros
a compartilharem seus conhecimentos. Em sua
nova campanha, a instituição financeira convida
seus correntistas a dividir habilidades diversas
em vídeos na internet e, como prêmio,
vai distribuir prêmios em dinheiro. A ideia é
fomentar e valorizar novos aprendizados e ensinamentos
em um ano que se inicia.
wmCCann
Banco do Brasil
Título: Valorize seu Talento; produto: Institucional;
criação: Fábio Ludwig, Raoni Leão e Paulo Ribas;
produtora do filme: Iconoclast; direção: Gui Bohn;
produtora de som: AudioBoutique; aprovação do
cliente: Michele Domingues, Luiz Arthur Feitosa,
Bárbara Costa e Simara Moreira.
moradia
A plataforma QuintoAndar ambientou os vagões
do metrô de São Paulo para mostrar as
facilidades de alugar imóveis pelo serviço. A
companhia fez o envelopamento interno e externo
de vagões na Linha Verde e simula portas,
janelas e vaso de flores, transformando o
local em moradias. A ideia é mostrar diversas
opções de casas para cada momento de vida.
Go! ComuniCação
quintoandar
Título: Arrasa Quarteirão; criação: Thiago Tot e Fábio
Hourneaux; ilustração: Ilustraria 3D; produção:
Douglas Teles; atendimento: Vivian Ferreira; planejamento:
Ramires Cirilo; mídia: Vivian Ferreira, Larissa
Granata e Clara Toledo; aprovação do cliente:
Luciana Brito e Allan Sena.
24 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

diverSidade
Às vésperas da volta às aulas, a Faber-Castell está ampliando
sua linha de material escolar com foco na diversidade.
A exemplo dos lápis Caras&Cores, que trazem opções que
representam os tons de pele, a fabricante agora estende o
conceito. E, para comunicar os lançamentos, veicula animação
feita com os materiais da nova linha. No filme, personagens
do comercial de 2019 retornam com uma releitura
da música Aquarela, desta vez, em versão pop-rock.
Além da campanha para TV e cinema, também foram criadas
peças para digital e ações em social media. Segundo
Marcelo Tabacchi, diretor-presidente da Faber-Castell
Brasil, o lançamento de Caras&Cores teve grande impacto
para as escolas, ajudando na discussão sobre diversidade.
DaviD
FaBer-castell
Título: Caras e Cores Linha; produto: Volta às Aulas; criação: Bernardo
Tavares, Melissa Pottker, Paulo Damasceno e Fabio Natan;
produtora de filme: Piloto; direção: Rafael Antonelli; animação:
Adams Carvalho, Julieta Soloaga, Micaela Lima, Marcela Wernek e
Clara Piochi; produtora de som: Lua Nova; aprovação do cliente:
Eduardo Ruschel, Marcelo Vecchi, Stephanie Jud e Marta Aymard.
ficção
O humorista Fabio Porchat estrela nova
campanha da Sky para divulgar o serviço
pré-pago da operadora. Dando continuidade
à estratégia de apresentar sua diversidade
de conteúdos, a companhia se inspirou nos
filmes de ficção científica. No comercial,
Fabio aparece como personagem de uma divertida
trama alienígena.
FCb brasil
sKY
Título: Achou Certo; produto: SKY Pré-Pago; criação:
André Pallú e Marco Monteiro, Guilherme
Manzi e Victor Barbuto, e Mario Morais; produtora
de filme: Prodigo; direção: Rafa Quinto; produtora
de som: Quiet City Music+Sound; aprovação do
cliente: Gustavo Fonseca, Alex Rocco, Claudia
Benvenuti e Mariana Costa.
SoSSego
Potência e silêncio fazem uma boa combinação
na nova campanha da Arno. O filme
divulga o ventilador Ultra Silence Force.
Fazendo referências aos sons de decolagem
de um foguete, uma intensa cachoeira,
tempestades e até a aceleração de um carro,
a campanha reforça que o eletrodoméstico
promete noites mais tranquilas. A nova
linha também é mais econômica: a função
Eco Fresh economiza até 20% de energia.
PubliCis brasil
arno
Título: Potência; criação: José Bortolini e Rondon
Fernandes; agência digital: Peppery; produtora
de filme: Bando Studio; direção: Alexandre
Charro; produtora de som: A9 Áudio; aprovação
do cliente: Livia Stramasso.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 25

wE
mkT
Silicon Valley, Think
Tanks, Academias
Austin Distel/Unsplash
e Estado Aplicativo
“O que faço é simples. Ponho
o pão na mesa e reparto”.
Madre Teresa
Francisco alberto Madia de souza
lugar onde menos se trabalha a distância
O é o lugar onde todos imaginam que é o lugar
onde mais se trabalha a distância... Silicon
Valley. Além de um ambiente corporativo
machista e tóxico, o Vale do Silício é um dos
piores lugares do mundo em termos de qualidade
de vida, e, em contrapartida, um dos
mais caros, também. De 2000 a 2018, uma
mesma casa que custava US$ 800 mil, hoje
custa US$ 1,3 milhão em San Francisco. Na
cidade de San José, a que mais traduz o Vale,
uma mesma casa saltou de US$ 700 mil para
US$ 1,2 milhão. Já na Califórnia, estado, os
aumentos foram menores. Essa mesma casa
que custava US$ 700 mil hoje custa menos de
US$ 1 milhão.
de todos. As traduções para Think Tank vão
desse fábrica de ideias, e passam também por
círculo de reflexão, ou laboratório de ideias.
Os primeiros Think Tanks são dos anos
800, no tempo do imperador Carlos Magno.
Muitas vezes, como lugares de mediação e
discussão de um melhor encaminhamento
para os conflitos que se estabeleciam entre
reis e monarquias e a Igreja Católica. Quase
sempre, para tentar aplacar a voracidade
tributária e arrecadatória da Igreja. Todo o
processo da chamada Reforma Protestante
foi pontuado entre os séculos 16 e 17 por diferentes
Think Tanks. Um pouco mais adiante
Think Tanks e Academias confundiam-se.
Cabia a cada um dos organizadores escolher a
denominação que lhe agradasse mais.
Quando as primeiras empresas da nova
economia foram se instalando na região, e
conscientes que mais cedo ou mais tarde teriam
problemas, criaram um Think Tank batizado
de Silicon Valley, hoje comandado por
Russel Hancock. Objetivo, acompanhar e antecipar
soluções para as questões econômicas
políticas e sociais que inevitavelmente emergiriam
na região, diante de um crescimento
espetacular e desordenado. Quase uma Serra
Pelada... Fez o que pode.
Trouxe o assunto para comentar com vocês
por dois motivos. Primeiro, para falar das loucuras
que vêm ocorrendo hoje numa das microrregiões
mais prósperas do mundo, e onde
o profissional que comanda a Think Tank que
procura dar ordem na bagunça é otimista:
“Somos uma economia pujante e temos alguns
problemas, mas todos têm solução”.
Segundo, para conversarmos sobre a instituição
Think Tank. Muitos pensam tratar-se
de uma solução dos tempos de hoje. Em verdade,
é uma das manifestações de cidadania
e coletividade mais antigas. Apenas, voltou
à moda. Formato que deverá multiplicar-se
ao infinito, na medida em que os cidadãos
empoderam-se, apoderam-se, e detonam um
estado a caminho de se converter num singelo
e eficaz aplicativo. Think Tank é o que o
nome diz. Pessoas que se reúnem numa associação
– como se fosse um tanque – para pensar
e discutir questões comuns e do interesse
Quando decidimos criar a Academia Brasileira
de Marketing, há 15 anos, nossa preocupação
era juntar 40 empresários e profissionais
que tivessem no marketing sua ideologia
e se dispusessem a alocar parcela de seus
tempos, inteligência e conhecimento na sua
verdadeira e melhor disseminação. O único
e verdadeiro marketing, que brota no ano de
1954, nas páginas do livro Prática de Administração
de Empresas, do adorado mestre e
mentor Peter Drucker.
Em todos os próximos anos, assistiremos
uma multiplicação quase que ao infinito de
Academias e Think Tanks, preparando o
fim do Estado tal como conhecemos até hoje,
e em direção ao Estado Aplicativo. Think
Tanks e Academias, as pontes de transição
entre o velho mundo, este que ainda vivemos
e encontra-se em seus estertores, e o admirável
mundo novo que começa a nascer. E enquanto
não temos o Estado Aplicativo. Que
um dia carregaremos em pen drives ou nos
smartphones, e nunca mais precisaremos
de quem quer que seja para não nos atender,
tratar mal, e, em sua voracidade, arrancar tudo
o que ganhamos. Até hoje, perplexos, não
conseguimos entender como nos deixamos
aprisionar numa roubada monumental, que é
o estado brasileiro. Assim, e por essa razão,
a reforma administrativa é a mãe de todas as
reformas. Sem a reforma administrativa, todas
as demais terão seus potenciais efeitos
positivos reduzidos a migalhas.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
26 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

STORYTELLER
Andre Guerra/Unsplash
Flagras
Eu nunca entendi para que
legenda em filme de sacanagem
LuLa Vieira
Amigo meu chega em casa com a mulher
e, para sua enorme surpresa, encontra
a filha e o namorado na sala de TV (home
theater para os mais sofisticados) cada um
no canto do sofá, discretíssimos, acompanhando
interessados um jogo de futebol.
Algo assim como Mônaco versus Linas
Montlhery. Ou Reims versus Strasbourg.
Um clássico imperdível desses, principalmente
pela presença do gênio do futebol
europeu, o brasileiro Felipe Saad, verdadeiro
ídolo pela suas clássicas atuações na
zaga esquerda.
Como este meu amigo é um importante
diretor de marketing de uma multinacional
fabricante de produtos populares, cogitou
em chamar no dia seguinte sua equipe para
discutir a nova coqueluche entre os jovens:
o futebol europeu. “Mas como – dirá minha
rara leitora e meu fugidio leitor – só por um
exemplo o cara vai modificar todo o planejamento
de mídia da empresa?” Pois saiba
que isso é muito comum. O que de decisões
de mídia são tomadas por idiossincrasias
domésticas, não está no Gibi. Até porque
não existem mais gibis. Pois bem, este meu
amigo anotou mentalmente chamar sua
equipe e mandar verificar a audiência das
transmissões do futebol europeu.
E, uma vez que sua filha demonstrava o
maior interesse na partida, seria uma boa
pedir um estudo sobre a audiência feminina,
sobretudo entre as jovens. Estavam
os dois conversando sobre a extraordinária
mudança no consumo de mídia desses
novos tempos, quando ouviram a TV ser
desligada e o silêncio descer sobre a sala,
depois que a filha passou – sozinha – rumo
ao seu quarto, após um beijo apressado de
boa noite. Um pouco depois, o meu amigo
e a mulher resolveram assistir um filmezinho
pelo pay-per-view para tomarem juntos
uma tacinha de vinho.
Foi só entrar no canal de filmes pagos
que pintou o maior sexo explícito, daqueles
com dupla penetração anal, 18 mulheres,
cinco anões, quatro jumentos e um senador,
coisa da maior baixaria, tudo aos gritos
de yes, yes, yes, devidamente legendados.
Aliás, eu nunca entendi para que legenda
em filme de sacanagem. Mas que tem,
tem. Ou seja: a filha e o namorado tinham
alugado o tal filme e a chegada deles interrompeu
o momento cultural. Na pressa em
disfarçar, trocaram para qualquer outro canal,
o que explicava o súbito e inexplicável
interesse pelo futebol europeu.
Bem, pensou ele, depois em cogitar matar
o futuro genro, “já que está pago, vamos
ver no que isso vai dar...” como se ele e a
mulher não soubessem. Minutos depois a
investigação empírica começou a produzir
efeitos e eles começaram a pensar bobagens
não necessariamente cinematográficas.
Evidente faltava a eles a competência
dos profissionais na tela, tanto da parte dele
como na dela, mas não faltou o necessário
entusiasmo.
Estavam nessa e não repararam que o
outro filho de 15 anos entrou na sala, acompanhado
de uma galera de amigos que
estavam em busca de algo para comer e
ouviram o barulho na sala de cinema. Meu
amigo confessa que diante da adolescente
plateia abismada teve uma brochada tão
fundamental que levou meses para se recuperar,
embora até hoje fique meio sem graça
quando se lembra de sua figura com as
calças no joelho, segurando uma almofada
na altura do sexo, perguntando se não era
uma boa ideia pedir uma pizza. Segundo
ele, o pior foi a tentativa de se explicar, que
começou com uma frase ininteligível: “Sua
irmã estava aqui vendo futebol...”
Mudando de história, mas continuando
no tema, estávamos numa noite, no botequim,
litros de caipirinhas consumidas,
conversando sobre esses momentos vexatórios
que acontecem na vida quando
um dos amigos confessou que o pior vexame
que tinha passado foi quando a mãe
dele entrou sem avisar no quarto e o surpreendeu
se masturbando. Eu, que tenho
às vezes alminha de Madre Thereza de Calcutá,
para consolá-lo, jurei que todo adolescente
já tinha pagado esse mico. Daí ele,
meio bêbado, confessou, quase chorando:
“adolescente tudo bem, já aconteceu com
todo mundo. Mas isso que eu contei foi
ontem!”
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 27

Giro no mercado by propmark
Fotos: Alê Oliveira
Valéria Barone, managing director da agência, e Bruno Brux, executive creative director da GUT São Paulo: espaço e equipe aumentaram desde a abertura da agência, em março
GUT celebra conquistas, clientes e
time nos primeiros meses de vida
Com alma de startup, coragem, intuição e transparência fazem parte
da rotina da agência trilíngue, que ganhou importantes contas em 2019
MARINA OLIVEIRA
Aberta oficialmente em março
de 2019, a GUT São Paulo
passou de uma modesta sala de
reuniões para dois grandes escritórios
com mezanino e área
externa em um prédio na Vila
Madalena. A princípio, o espaço
foi pensado para abrigar
uma dezena de profissionais
até o fim do ano, mas viu o seu
time triplicar em cerca de cinco
meses.
O sucesso da operação segundo
Bruno Brux, executive
creative director da agência, é
resultado da relação incendiária
da dupla de fundadores,
Gastón Bigio e Anselmo Ramos.
“Costumo dizer que eles são o
Steve Jobs e o Steve Wozniak,
o visionário e o gênio. O Anselmo
é o visionário, ele diz: a gen-
Não há times 100% dedicados a uma conta na GUT; criação é realizada em conjunto
te tem de ir para lá. E o Gaston
fala: então vamos assim. Eles
se complementam brilhantemente
e sempre discordam, é
um verdadeiro sitcom”, se diverte
Brux, que toca a operação
brasileira ao lado de Valéria
Barone, managing director da
agência.
Ao abocanharem a cobiçada
conta da Skol em agosto, a
equipe se reuniu para comemorar.
“No meu discurso disse que
foi um processo muito legal ver
a agência inteira trabalhando
junta, então soltei: obrigado,
Anselmo pela oportunidade.
Nisso, o Gastón interrompe e
diz: mira esto! Eu venho para o
Brasil toda semana ajudar este
pibe, minhas filhas não me reconhecem
mais, vivo dentro
de um avião para estar aqui, a
gente ganha a conta da Skol e
ele fala: obrigado, Anselmo?”,
conta Brux em meio às risadas
de Valéria e também de parte
da equipe, que acompanha a
entrevista de canto de olho no
mesão da criação.
O clima descontraído não
está apenas nos momentos de
celebração, mas também no dia
a dia. A GUT mantém um grupo
no WhatsApp com todos os
funcionários de São Paulo, Bue-
28 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

nos Aires e Miami. Ali, a língua
oficial é o inglês, mas a fluente é
a da zoeira. As conversas vão de
stikers do Gaston usando a camiseta
“Obrigado, Anselmo” a
insigths sobre os trabalhos das
diferentes sedes.
Quando surge algo que pode
virar parte de uma campanha, o
papo fica sério e migra para subgrupos
específicos da criação,
onde as ideias vão se moldando
e se transformando em peças.
Algumas delas, já chegaram a ir
para a rua em menos de 48 horas,
como uma sugestão vinda
da Argentina para Popeyes, que
recebeu ajustes dos brasileiros
e foi executada por Miami.
Até para manter essa dinâmica
fluida, não há equipes exclusivas
para as contas. “A gente
não acredita que nenhum time
deva trabalhar 100% só para
uma conta, porque isso limita a
capacidade criativa e depois de
um tempo a pessoa fica cansada
de criar sempre para o mesmo
cliente e acaba não vendo
as oportunidades com aquele
olho fresco”, resume Brux.
Mesmo tendo conquistado
contas importantes em apenas
nove meses de vida como
Mercado Livre, 99 e Skol, eles
acreditam que a GUT não é uma
agência apenas para “os grandes”.
“A gente também pode
pegar clientes menores, mas
que possam fazer coisas disruptivas”,
defende Brux.
Valeria lembra que a primeira
conta conquistada pela GUT,
antes mesmo da sua abertura,
foi a Domino’s. “A gente ama
eles. São um cliente que está
dobrando o número de campanhas
para 2020”, conta a executiva,
que recorda ainda da ação
Pizza no Telhado, executada em
menos de 24 horas. “Entrei no
avião e quando desci já tinha
acontecido”, conta.
A ação pegou carona no lançamento
do spin-off de Braking
Bad, El Camino, e jogou pizzas
nos telhados das lojas – relembrando
a cena icônica do seriado
– para dar gratuidade de um
ano nos produtos da Domino’s.
Outras marcas que também
acreditaram no trabalho da
GUT nestes primeiros meses
foram a Netflix, para quem fizeram
um game-show; a Natura,
que confiou à agência a interraio
X
Uma das salas de reunião no mezanino da GUT; equipe de criação debate projetos e ideias no espaço
“A gente não
AcreditA que
nenhum time devA
trAbAlhAr 100% só
pArA umA contA”
nacionalização de sua marca na
Ásia, ação que demandou uma
logística elaborada com parceiros
na Malásia; além de Quinto-
Andar e Nestlé.
“Tudo isso sem concorrência.
A gente é ruim de pitch,
porque trabalhamos no esquema
de transparência. Com Skol,
por exemplo, foram seis meses.
É um namoro. O que acreditamos
é em construção de relacionamento
para ver se dá química,
temos de fazer o trabalho
juntos”, aponta Valéria.
Para Brux, a GUT é baseada
em três pilares. “Coragem, para
fazer o que nunca foi feito; intuição,
para acreditar que às
vezes a gente não tem resposta
racionalmente; e transparência,
tanto no relacionamento
com o time quanto com clientes.”
Esses valores, conclui Valéria,
“definem muito bem o
que é a GUT, a nossa cultura e
como trabalhamos, contratamos
e nos relacionamos com
os clientes.”
nome da agência: GUT
ano de Fundação: 2019
Founders: Anselmo Ramos e Gastón Bigio
Principais executivos: Anselmo Ramos, Gastón Bigio, Valéria Barone
(managing director) e Bruno Brux (executive creative director)
Principais clientes: Skol, Mercado Livre, Domino’s, 99, QuintoAndar e
Nestlé.
Decoração da agência tem skate, reprodução de crânio de touro e esqueleto humano
Espaço privado de reuniões no mezanino da GUT São Paulo
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 29

aRena Do espoRte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
DesimpeDiDas
O futebol feminino ganhou um novo espaço no YouTube. A Super Copa das Mina chega
a sua segunda edição reunindo ex-jogadoras, ex-técnicas, youtubers e jornalistas
especializadas no esporte. Os amistosos foram feitos em São Paulo e transformados em
episódios que serão transmitidos pelo canal Desimpedidos. Com patrocínio da rede de
academias SmartFit, a competição teve entre as participantes Milene Domingues, Emily
Lima e Alê Xavier (foto), entre outras, que se dividiram em quatro times: Flamengo,
São Paulo, River Plate e Emelec. Fora de campo, as mulheres também dominaram a
cena, com apoio de fotógrafa, bombeira, massagista, médica, produtora, assessora
de imprensa, cozinheira, repórter de campo, além da narradora Marília Galvão. Para
fechar o torneio, as meninas do Batuque de Lara comandaram uma roda de samba. O
primeiro episódio do campeonato já está disponível.
Receita
O Corinthians inicia o ano com novo patrocinador para a temporada 2020. A Midea,
marca de produtos para climatização e produção de eletrodomésticos, estampará a
parte superior traseira da camisa do clube. A partida de estreia com o novo anunciante
será realizada no próxima quinta-feira (15), contra o New York City FC, pela Florida Cup.
A marca também estará presente ao longo do ano em outros torneios, tais como os campeonatos
Paulista e Brasileiro, além da Copa Libertadores da América. O contrato prevê
ainda a exposição da marca na Arena Corinthians, nos treinos, backdrops para entrevistas
e em ações com a torcida.
tocha 1
Os Jogos Olímpicos de Tóquio começam
apenas a partir de julho deste ano, mas a
cobertura do evento esportivo já está sendo
feita pelos canais do grupo Globo. O conteúdo
vai se intensificar nas próximas semanas
como parte das entregas do pacote comercial
da companhia. Com seis cotas de patrocínio
no valor de R$ 96,9 milhões, a Globo deve
faturar pelo menos R$ 580 milhões com as
transmissões. Os patrocinadores do Comitê
Olímpico Internacional terão prioridade até o
próximo dia 31 de janeiro. Coca-Cola, Alibaba
Group, Bridgestone, Dow, GE, Intel, Omega,
Panasonic, P&G, Samsung, Toyota e Visa,
portanto, têm prioridade na negociação
bola cheia
A Penalty será a fornecedora
oficial das
bolas das séries B e
C do Campeonato
Brasileiro 2020. Os
torneios são estratégicos
para o plano
de expansão de
negócios da fabricante.
Fora do Brasileirão
desde 2015, a marca agora
retoma o acordo com bolas
personalizadas para cada torneio. No
ano em que completa 50 anos, a Penalty
quer estreitar também sua relação com o
torcedor. “Nosso plano é crescer acima
de dois dígitos, potencializar nossa
presença em todo território nacional e
incrementar o volume de ativações em
cooperação com os clientes”, afirma Paulo
Gaspar, gerente-executivo de vendas e
marketing da Penalty.
VelociDaDe
Performance na corrida volta a ser o
centro dos investimentos da Fila neste
ano. A fabricante está trabalhando em um
novo calçado que promete tecnologia, inovação
e design. O protótipo já está sendo
testado por alguns de seus atletas e estará
à venda no mercado brasileiro ainda no
primeiro semestre. A promessa é oferecer
tração na aceleração, sem interferir em seu
conforto e adaptabilidade. O ano também
será marcado pela renovação da marca
para a modalidade running, com o anúncio
de patrocínios de atletas e competições.
suoR
O Sport Club Internacional apresentou na
semana passada os uniformes 1 e 2 para a
temporada 2020. Após mais de 15 anos de
hiato desde a primeira parceria, a Adidas
retoma como fornecedora de material esportivo
para os próximos três anos.
A fabricante será responsável pelas linhas
masculina, feminina e infantil. Ao longo do
ano, também está prevista uma extensão
do portfólio com o lançamento do uniforme
3, além de vestuário para goleiros.
tocha 2
Com a promessa de mais de 200 horas de
conteúdo na TV aberta, o pacote contempla
ainda oito canais do SporTV, além de cobertura
do Globoesporte.com. Um estúdio com vista para a Baía de Tóquio também está
sendo preparado para receber os programas dos canais SporTV e os jornais da Globo. A cobertura
será feita pelo jornalismo da casa, além de ex-atletas e técnicos como Fabi, Carlão,
Nalbert, Gustavo Borges (foto), Hortência, Marcelinho, Claudinei Quirino, Flávio Canto,
Daiane dos Santos, Lars Grael, Bernardinho, Diego Hypólito, Fabiana Murer, Tiago Camilo
e Thiago Pereira.
30 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

pesquisas
Nielsen tem estudo sobre tendência
de consumo sustentável em beleza
Green is the New Black mostra que o tema é fator de decisão de compra
e para 48,7% dos entrevistados é importante ter embalagem reciclável
PAULO MACEDO
No Brasil, ser sustentável
sai do discurso habitual da
população e se torna cada vez
mais um fator de decisão no
momento de compra. O tema já
está na lista das três principais
preocupações para mais de
32% da população. Os lares que
declaram ter hábitos e atitudes
sustentáveis já somam 7,7 milhões,
próximo das 9,1 milhões
de residências da região Sul, e
concentram 18,2% do faturamento
de higiene & beleza.
Essa é a conclusão da pesquisa
Green is the New Black, realizada
pela Nielsen, que mostra
que o mercado de produtos
sustentáveis ganhou relevância
no faturamento das empresas e
está cada vez mais presente no
dia a dia das famílias do país,
em um ritmo de crescimento
que está longe de desacelerar.
Segundo o estudo, do total
de lares com métricas sustentáveis
no Brasil, 53,7% são compostos
de 3 a 4 pessoas; 65,6%
são mulheres e 3,8 milhões pertencem
às classes A/B.
Na análise, a Nielsen apresenta
ao mercado um consumidor
com características sustentáveis
como definidoras das
suas compras. Para isso, foram
separadas por categorias: produtos
que não são testados em
animais (cruelty free); os que
possuem ingredientes naturais
e os veganos. Entraram na
lista as seguintes categorias:
desodorante, sabonete, shampoo,
cremes para pele (rosto e
corpo), pós-shampoo, bronzeador/protetor
solar, maquiagem,
fio dental, creme dental
e preservativos. Na pesquisa,
feita com apoio do painel online
da Ebit|Nielsen, o consumidor
declarou que os produtos
mais comprados nestes grupos
são shampoo (29,9%), sabonete
(24,1%) e pós-shampoo (22,5%).
“A indústria pode ter um papel
ativo na conscientização e
educação do seu consumidor.
Margareth Utimura afirma que é preciso optar por protagonismo ou ser seguidora
Esse mercado está crescendo,
as empresas precisam estar
atentas para decidirem se
querem ser protagonistas ou
seguidoras”, disse a líder da Indústria
de higiene & beleza da
Nielsen Brasil, Margareth Utimura.
O Brasil está na relação dos
seis países emergentes, com
um índice de 94%, onde os
consumidores mais demandam
que as empresas implementem
ações de sustentabilidade. A Índia
aparece em primeiro lugar,
com 97%; seguida da Colômbia,
com 96%; México, com 95%;
Indonésia e Filipinas, com os
mesmos 94% do Brasil.
Uma das questões formuladas
pela Nielsen foi: o que é
Divulgação
“A indústriA
pode ter um
pApel Ativo nA
conscientizAção
e educAção do
seu consumidor”
um produto sustentável? Para
48,7% da amostra é importante
ter embalagem reciclável,
afinal é a fonte de informação
de 25,2% dos ouvidos pela pesquisa.
Dar atenção ao design de
embalagens pode ser ferramenta
de marketing eficaz segundo
o Nielsen: globalmente é o
modo mais relevante para atrair
novos consumidores.
Para 47,7%, é essencial ter
ingredientes naturais na formulação;
45,5% gostariam que
as embalagens fossem biodegradáveis;
34,3% não veem
com bons olhos a realização de
testes em animais; 20,8% optam
pela produção orgânica; e
11,4% dizem que ser sustentável
é ser vegano. A motivação
para 51% é que as empresas que
têm esse perfil fazem bem para
o planeta; 34,3% acreditam que
fazem bem para o próprio corpo;
e para 11,9% há mais qualidade
nos produtos sustentáveis
do que nos tradicionais.
Os artigos naturebas estão
crescendo verticalmente contra
os produzidos convencionalmente.
No segmento ‘cruelty
free’ são 161% de aumento
de share e com importância no
faturamento de 10,8%. Os ‘ingredientes
naturais’ avançam,
com 224% de participação. Já
os veganos crescem 158% e têm
impacto de 3,2% na composição
de receita comercial.
As categorias mais sustentáveis
são shampoo, com 29,9%;
sabonete, com 24,1%; e condicionador,
com 22,5%. A menor
é a de esmalte, com presença
de 2,6%. O consumidor online
está crescendo. 3,2% das vendas
de higine e beleza são feitas
no e-commerce, das quais
a metade nos sites dos fabricantes.
A compra online gera
comodidade e facilidade para
32,3%; melhores preços para
31,4% e maior variedade para
25,7%. Por outro lado, 67,2%
preferem fazer suas compras
em lojas físicas, com destaque
para as perfumarias.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 31

marcas
Volkswagen dá adeus ao Fusca
com animação ao som de Beatles
Filme criado pela agência norte-americana Johannes Leonardo e
produzido pela Nexus Studios usou diversas referências comoventes
Leonardo araujo
horei vendo o vídeo do
“CFusca”: o comentário
— publicado numa rede social
— resume a repercussão que a
despedida do lendário veículo
da Volkswagen vem causando.
A montadora alemã lançou uma
animação, criada pela agência
norte-americana Johannes Leonardo
e produzida pela Nexus
Studios, cheia de referências
para homenagear o simpático
“besouro”.
Assim como ocorreu na despedida
da Kombi e com a já
clássica campanha da Almap-
BBDO para o adeus da perua, o
Fusquinha recebeu uma homenagem
emotiva. As referências
começam na trilha, com uma
emocionante versão de Let It
Be, dos Beatles.
Além do nome, o Fusca tem
mais em comum com o grupo
do que aparenta: o veículo foi o
Fusca vira besouro em comovente animação lançada pela Volkswagen
quinto integrante da banda na
clássica capa do álbum Abbey
Road.
Outra referência da animação
é a clássica campanha do veículo
lançada nos anos 1950/1960,
com peças emblemáticas como
Think Small e Lemon, ambas
Fotos:Reprodução/YouTube
criadas à época pela DDB do genial
Bill Bernbach.
Até mesmo Ren McCormack,
protagonista do clássico Footloose
e interpretado por Kevin
Bacon, marcou presença
no vídeo. O personagem, vale
lembrar, se locomovia com um
Fusca amarelo.
Maior representante da pop
art, Andy Warhol também aparece
no filme da despedida. O
artista utilizou o veículo diversas
vezes em suas obras. Por
fim, o carro volta a ser o besouro,
bichinho que deu origem ao
seu nome (em inglês: beetle).
O Fusca foi produzido até
1978 na Europa, enquanto continuou
vivo no Brasil até 1996. A
marca retomou o uso do nome
em 1997, quando apresentou o
New Beetle.
O carro teve uma nova geração
em 2011, que foi fabricada
até julho deste ano (vendida no
Brasil como Fusca), quando enfim
teve sua produção encerrada
no México.
Até houve um esforço para
manter o nome, com ideias para
transformá-lo em um carro elétrico,
mas a VW preferiu deixar
o Fusca descansar em paz, conforme
explica o site Motor1.
32 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

marcas
Pepsi faz parceria com Waze e alivia
tensão de quem para no trânsito
Ação, criada pela AlmapBBDO, foi realizada em diversos pontos
da cidade de São Paulo, no fim do ano, onde havia engarrafamento
No fim de ano, a Pepsi realizou
uma intervenção surpresa
em parceria com o Waze
em pontos de trânsito causados
pelas tradicionais rotas de decoração
de Natal em São Paulo.
A marca entregou presentes especiais
para os consumidores
com a intenção de recompensar
e recuperar o espírito natalino
de quem ficou preso por horas
no engarrafamento por conta
das festas de fim de ano.
Assinada pela AlmapBBDO,
a ação teve como objetivo proporcionar
um Natal fora do
óbvio, celebrando as relações,
além de sugerir que os consumidores
aproveitem mais o
tempo com as pessoas importantes
e menos tempo no trânsito.
Para distribuir os kits, a
marca impactou o consumidor
mastercard lança primeiro single
integrado à sua identidade sonora
Empresa aposta em nova e diferenciada forma de criar experiências e
significado à marca; produção musical é batizada como Merry Go Round
Mastercard quer redefinir
A a forma como as pessoas
interagem e se lembram da
marca com o lançamento de
seu primeiro single integrado
à sua identidade sonora. À medida
em que as experiências
definem cada vez mais a marca
aos olhos do consumidor, a
Mastercard prepara jornadas
de consumo que atendam aos
sentidos e reforcem a marca de
maneiras diferenciadas.
A Mastercard está colaborando
com o compositor e produtor
Niclas Molinder para se envolver
com novos artistas globais
e licenciá-los para desenvolver
a arquitetura de som da Mastercard
para criar uma experiência
musical que traga um
Ação da Pepsi em parceria com Waze: Natal todo azul
Nadine Randle, que estreia Merry Go Round para Mastercard
Divulgação
Divulgação
que estava conectado no Waze
com notificações em cada trecho
onde o trânsito parava.
A exemplo do bom velhinho,
Pepsi entregou um presente
especial na residência dos consumidores
que aderiram à ação
para deixar o Natal mais blue.
Além de latas de Pepsi, o presente
também tinha acessórios
necessários para decorar um
Natal diferente do tradicional
com enfeites na cor azul. “Criamos
uma história que resgata
o tradicional espírito natalino
com muito bom humor”, comenta
Diego Bastian, gerente
de marketing de Pepsi. “Apesar
do bom clima desta época do
ano, sabemos que é estressante
andar pela cidade de São Paulo
em dias antes do feriado. O objetivo
foi levar humor”, disse.
novo significado e propósito à
marca. Apresentada em 2019, a
identidade sonora da empresa
é um componente crítico para a
maneira como as pessoas reconhecem
a Mastercard hoje e no
futuro e foi criada com uma flexibilidade
que permite que ela
seja adotada em diversos estilos
e culturas musicais.
Para a sua primeira faixa
musical, a Mastercard colaborou
com a artista sueca Nadine
Randle para integrar os valores
da marca e a identidade sonora
da empresa em uma primeira
produção musical. A estreia
foi no Live @ CES, evento em
parceria com a iHeart Radio no
último dia 8 de janeiro. O single
chama-se Merry Go Round.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 33

Marcas
Brahma transforma hotel em
camarote para foliões no carnaval
Marabá Palace, em São Paulo, será customizado para receber o público;
open chopp e traslado até o Sambódromo são alguns dos serviços
Os festejos de Carnaval começarão
desde a hospedagem
para alguns foliões em São
Paulo. O Camarote Bar Brahma
vai levar toda a sua estrutura
e serviços para o hotel Marabá
Palace, no centro da capital
paulista. A ideia é receber os
convidados e promover uma
experiência de marca antes
mesmo da chegada ao Sambódromo
do Anhembi.
Os mais de 180 quartos vão
se tornar uma extensão do camarote
nos dias 21, 22, 23 e
29 de fevereiro, com serviços
como área de spa e beleza,
open chopp e traslado. Famosos,
influencers e convidados
VIPs também serão recebidos
no espaço.
O hotel faz parte da plataforma
O Carnaval do Coração
catho faz rebranding e unifica
marcas “Empresas” e “Educação”
Estratégia e identidade visual foram criadas pela consultoria Gad’; empresa
de recolocação traz o conceito Ser a parceira do seu próximo passo
Catho está se reposicionando
no mercado de re-
A
crutamento. A empresa de job
placement acaba de unificar as
marcas Catho Empresas e Catho
Educação em um processo
de rebranding e nova estratégia
de negócios.
O desenvolvimento da nova
marca foi feito pela consultoria
Gad, que também assina o novo
conceito da companhia: Ser a
parceira do seu próximo passo.
Com objetivo de inspirar otimismo
e proximidade com candidatos,
a empresa adota também
o slogan Vamos construir
seu próximo passo?, tendo como
posicionamento dialogar tanto
com candidatos quanto empresas,
estimulando-os a crescer.
Hotel Bar Brahma vai oferecer transporte e open chopp para convidados
Nova identidade visual traz o slogan Vamos construir seu próximo passo?
Divulgação
Divulgação
de São Paulo, que contempla
outras atrações, como esquentas
oficiais, bloco de rua,
festa a fantasia, opção de desfilar
em uma ala de escola de
samba e o Hotel Bar Brahma,
que será tematizado e contará
com vantagens exclusivas
para os foliões curtirem 100%
o Carnaval.
Já o Camarote Bar Brahma
chega ao seu aniversário de
20 anos nesta temporada com
atrações já confirmadas. Entre
elas, Ivo Meirelles, Seu Jorge
e Zeca Pagodinho, que será
responsável por trazer a label
Samba da Realeza, acompanhado
do grupo Pixote. As entradas
para os dias 21, 22 e 23 e
29 de fevereiro custam R$ 390,
e o Hotel Bar Brahma tem diárias
a partir de R$ 250.
A nova logomarca, inspirada
no losango original, buscou trazer
mais leveza, modernidade e
linguagem digital para a Catho.
O azul ganha um toque mais
moderno e vibrante, enquanto
as letras incorporam um
formato caixa baixa, além de
duas tags juntas ao nome, que
simbolizam o cuidado com os
candidatos e empresas. “O rebranding
apresenta uma Catho
focada em soluções humanas e
tecnológicas, que quer se mostrar
confiável em cada etapa da
busca por vagas ou de recrutamento
de candidatos, se posicionamento
realmente como
parceira e aliada”, destaca Ricardo
Morais, gerente sênior de
marketing da Catho.
34 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

cannes 2020
Festival revela calendário básico
para quem quer participar do evento
Inscrições antecipadas
de peças podem gerar
importante economia
para as agências
67ª edição do Cannes Lions Festival Internacional
de Criatividade, representa-
A
do no Brasil pelo Estadão, que será realizada
de 22 a 26 de junho, já tem programação básica
acertada.
Vale lembrar que as inscrições antecipadas
de peças podem gerar uma economia
significativa para as agências. Veja a seguir o
calendário completo:
• 13 de janeiro – Prazo final para aplicações
para o See It Be It 2020 – Programa de aceleração
da carreira das mulheres criativas;
• 16 de janeiro – Abertura das inscrições de
campanhas. Prazo final em 16 de abril;
• 24 de janeiro – Prazo final para inscrições
no Concurso Roger Hatchuel Student
Academy. O candidato
No próximo
dia 16 serão
abertas as
iNscrições de
campaNhas.
o prazo
termiNa em
16 de abril
precisa cursar o último
ano do ensino superior
ou cursos livres sediados
em território nacional
das áreas de comunicação,
marketing, administração,
TI, filme e/ou
cinema, design, artes,
negócios, tecnologia e
inovação.
O vencedor viajará
a Cannes com todas as
despesas pagas. Em dois
minutos, o candidato deve mostrar em um
vídeo gravado em inglês como é criativo, sua
personalidade, sua paixão e defender por
que merece ir ao Cannes Lions.
• 04 de abril – Prazo final das inscrições
para a 6ª edição do Prêmio Desafio Estadão,
envolvendo campanhas veiculadas nas plataformas
Estadão, entre 10 de dezembro de
2019 e 31 de março de 2020.
Este ano a organização incluiu três novas
categorias: Áudio, Campanha Multiplataforma
e Creative Data, que se somam às já existentes
Branded & Content e Vídeo.
Um comitê vai escolher também a Agência
do Ano, além da já tradicional categoria
Mídia do Ano. Os vencedores receberão um
pacote composto pelo troféu Ex-Libris, símbolo
do jornal; passagem aérea, hospedagem
e inscrição para a 67ª edição do festival.
Além das informações no site, o Estadão
também colocou à disposição dos interessados
para esclarecer dúvidas o telefone (11)
3856-5454 ou pelo e-mail clelia.salgado@
estadao.com.
Edição deste ano do Festival de Cannes será realizada entre 22 e 26 de junho
Alê Oliveira
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 35

dIgItAl
Marco Bebiano assume presidência
do IAB Brasil para o exercício 2020
Diretor do Google substitui Ana Moisés, diretora de soluções de marketing
do LinkedIn; Cristiane Camargo segue como diretora-executiva da entidade
Danúbia Paraizo
O Interactive Advertising
Bureau (IAB) Brasil anunciou
mudanças em seu quadro
de líderes em 2020. Marco
Bebiano, diretor de negócios
para bens de consumo, tecnologia
e governo do Google
Brasil, assume como novo
presidente. Pelas normas da
entidade, ele poderá ser reeleito
por mais um ano. Na
gestão anterior, Ana Moisés,
diretora da área de soluções
de marketing do LinkedIn para
a América Latina, liderava a
entidade.
O executivo já atuava como
conselheiro e agora terá novas
responsabilidades liderando
a organização em um ano importante
para o mercado digi-
Spotify apresenta tecnologia
voltada para anúncios em podcasts
Puma inaugurou formato com inserção de marca no conteúdo Jemele
Hill is Unbothered; serviço fornecerá insights e dados sobre audiência
popularidade do consumo de podcasts
A tem tornado o formato em áudio atrativo
para marcas e produtores de conteúdo.
Não à toa, o número de pessoas ouvintes
mensais de podcasts deve subir para 106
milhões até 2023, nos EUA. O movimento
levou o Spotify a lançar na semana passada
o Streaming Ad Insertion (SAI), nova
tecnologia de anúncios em podcasts.
O serviço fornece aos anunciantes recursos
de planejamento, relatórios e medição
de audiência de podcasts originais
e exclusivos do Spotify. Isso inclui dados
como impressão real do anúncio, frequência
(número de vezes que o ouvinte ouviu
o anúncio), alcance e informações anônimas
do público-alvo (idade, sexo, tipo
de dispositivo). Essa é a primeira vez que
esses dados estão disponíveis para anunciantes
e criadores de podcast.
A ferramenta já está sendo testada por
Bebiano assumiu no começo de janeiro a presidência da entidade
Divulgação
tal no Brasil.
Com a instauração da Lei
Geral de Proteção de Dados
(LGPD) a partir de agosto, o
IAB tende a ter um papel mais
protagonista nas discussões
sobre segurança e privacidade
digital, dando suporte e orientações
para marcas e agências.
Com mais de 20 anos de
mercado de propaganda, Bebiano
tem passagens por marcas
como Coca-Cola, L’Oréal,
Credicard, Diageo, Whirlpool,
Fiat, Bradesco, Sky e BRF, entre
outros.
Cristiane Camargo segue
como diretora-executiva do
IAB Brasil. A nova gestão é
formada ainda por Alexandre
Grynberg (CIR), Raffael Mastrocola
(CFO), Regina Lima
(CLO) e Fabricio Proti (CCO).
Mais de 100 milhões de pessoas vão ouvir podcast nos EUA até 2023; Puma aposta na tendência sonora com anúncio
algumas marcas, entre elas, a Puma. A fabricante
exibiu anúncios de leitura do host
durante o podcast Original do Spotify Jemele
Hill is Unbothered. Segundo a companhia,
a estratégia resultou em aumento de
recall de mais de 180%.
“Com essa tecnologia, estamos oferecendo
o detalhamento, a qualidade e a eficácia
dos anúncios de podcast tradicionais
com a precisão e a transparência do marketing
digital”, declarou o Spotify em nota
oficial.
36 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

especial perspectivas 2020
Mercado de comunicação revela
otimismo e aposta em crescimento
Um dos desafios é a necessidade de o setor seguir se reinventando
com formatos inovadores que funcionem na era da hiperconectividade
KELLY DORES
Todo o início de ano é a mesma coisa: a
maioria das pessoas acha que o último
ano passou mais rápido do que o anterior e
mal acredita que o novo ano começou. Mas
2020 já está a todo vapor, pelo menos para o
mercado de comunicação, marketing e publicidade.
Embora muitos executivos ainda
estejam voltando das férias, o sentimento
geral é de que o ano será de muito trabalho
e oportunidades no campo da propaganda
e mídia. O PROPMARK preparou um especial
(confira nas páginas a seguir) em que líderes
de agências, marcas, meios de comunicação
e empresas especializadas revelam
suas expectativas de negócios para 2020.
As perspectivas são boas e otimistas.
“Temos de ser otimistas, há uma série de
indicativos que dizem que o mercado vai
crescer em 2020. Analistas preveem uma
alta de 2,5% do PIB e sabemos que uma
onda positiva no mercado reflete nos investimentos
em publicidade e marketing”,
afirmou Sandra Martinelli,
presidente-executiva da
Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA).
Um dos pontos observados
é a necessidade de
o mercado publicitário seguir
se reinventando em
2020. “O desafio atual é
pensar em campanhas e formatos inovadores
que funcionem na era da hiperconectividade,
que tem transformado cada vez mais
a maneira como as pessoas se comportam
e consomem, ponto decisivo para a manutenção
dos investimentos no setor. O mercado
tem o desafio agora de criar e garantir
relevância para as marcas em um contexto
cada vez mais competitivo de disputa pela
atenção do consumidor”, refletiu Sarah Buchwitz,
vice-presidente de marketing e comunicação
da Mastercard Brasil e Cone Sul.
Do lado das agências, um dos desafios é
exatamente o de se adaptar às mudanças.
“Estamos com expectativa de retomada e
crescimento. Mas vale considerar que passamos
por um período de intensas transformações,
com a entrada cada vez mais forte
da inteligência artificial, machine learning,
digital transformation e expectativa para a
chegada do 5G, que exigem adaptação e desenvolvimento
constante, mas sempre em
equilíbrio com a ‘essência humana’”, resumiu
Nani Oliveira, head de projetos da Onze
Marketing.
“vale considerar
que passamos
por um período
de intensas
transformações”
Photo by Evie S. on Unsplash
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 37

especial perspectivAs 2020
Anunciantes começam o novo ano
otimistas e esperando onda positiva
Marcas de diferentes segmentos se preparam para crescimento, e
apontam busca por tecnologia, inovação e resultados de negócios
Fotos: Divulgação
Daniela Paula: “De forma geral, estou otimista com a recuperação da economia”
Sarah Buchwitz: “O desafio atual é pensar em campanhas e formatos inovadores”
Felipe Turlão
Os executivos do mercado anunciante
preveem desafios para os próximos 12
meses, como o entendimento das novas
tecnologias, a aferição de resultados e garantia
de rentabilidade do negócio. Mas
eles são unânimes em apontar uma dose de
otimismo para que essas metas sejam atingidas,
já que espera-se uma recuperação da
economia do país.
“Temos de ser otimistas, há uma série de
indicativos que dizem que o mercado vai
crescer em 2020. Analistas preveem uma
alta de 2,5% do PIB e sabemos que uma
onda positiva no mercado reflete nos investimentos
em publicidade e marketing”,
afirma Sandra Martinelli, presidente-executiva
da Associação Brasileira de Anunciantes
(ABA). “A grande vantagem desse
novo momento da comunicação é que a
diversificação de ferramentas e plataformas
de conexão com os consumidores cresceu
exponencialmente e com opções mais
sortidas os anunciantes podem trabalhar
melhor seus planos de mídia. Todo mundo
tende a sair ganhando”, avalia.
A executiva da ABA lembra que 2020 vai
marcar a entrada em vigor da Lei Geral de
Proteção de Dados (LGPD), outro grande
desafio para o setor. “Muitos anunciantes,
em especial aqueles com atuação global, já
estão trabalhando na sua aplicação. Mas sabemos
que a massificação de uma lei como
essa é um desafio”, diz. A entidade lançou
o Manual ABA para Adequação à LGPD, em
parceria com Pinheiro Neto Advogados, e
a segunda edição do guia deve ser lançada
nos próximos meses.
Para 2020, há dois pontos importantes e
essenciais para a ABA, segundo ela. O primeiro
deles é que a associação continuará
a trabalhar pela liberdade de expressão comercial;
e o segundo é a entidade vai trabalhar
o seu posicionamento estratégico
pelos próximos cinco anos. Aproximação
com entidades, formação de novos líderes
e diversidade são algumas das bandeiras
para este ano.
A expectativa positiva em relação à
economia é compartilhada por Sarah Buchwitz,
vice-presidente de marketing e comunicação
da Mastercard Brasil e Cone Sul.
Ela cita um indicador interno da empresa,
o Mastercard SpendingPulse, que detectou
que as vendas no varejo online, por exemplo,
cresceram 13,4% no terceiro trimestre
de 2019 se comparado ao mesmo período
do ano anterior. “Fatores como a redução
da taxa de desemprego, melhoria da renda
familiar e aumento do crédito para pessoas
físicas, juntamente com inflação estável,
“O mercadO publicitáriO
tem O desafiO agOra
de criar e garantir
relevância para
as marcas”
ajudaram a aumentar as vendas e impulsionar
a economia. Acreditamos que, em 2020,
a economia siga com essa tendência de estabilidade
e crescimento”, opina.
Desdobramentos na regulamentação
de pagamentos instantâneos e de Open
Banking, e a expansão dos pagamentos
por aproximação no país são algumas das
prioridades da empresa para 2020. “O desafio
atual é pensar em campanhas e formatos
inovadores que funcionem na era
da hiperconectividade, que tem transformado
cada vez mais a maneira como as
pessoas se comportam e consomem, ponto
decisivo para a manutenção dos investimentos
no setor. O mercado publicitário
tem o desafio agora de criar e garantir relevância
para as marcas em um contexto
cada vez mais competitivo de disputa pela
atenção do consumidor, que, por sua vez,
38 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

deseja experiências cada vez mais multissensoriais
e interativas com as marcas”,
reflete. “Tecnologias como IA, Realidade
Aumentada e 5G hoje estão abrindo novas
oportunidades e dimensões para a expressão
das marcas e o engajamento com o
consumidor”, completa.
“De forma geral estou otimista com a recuperação
da economia para 2020. Há uma
expectativa de crescimento, mesmo que pequena
do PIB no próximo ano. Estamos em
um momento de retomada de crescimento,
o que gera empregos e, consequentemente,
aumenta o consumo e traz maior poder de
aquisição”, acompanha Daniela Paula, diretora
de marketing da Campari do Brasil.
Ela aponta a necessidade de o mercado
publicitário seguir se reinventando em
2020, para oferecer ao consumidor mais experiências
e informação. “Os mais jovens,
principalmente, estão cada vez mais preocupados
com o que, de fato, as marcas estão
entregando junto com o produtos ofertados.
Eu acho que isso nos dá espaço para
inovar, ser cada vez mais criativos e buscar
oportunidades de gerar experiências verdadeiras
para nossos consumidores. Não sei
se haverá um crescimento em investimentos,
até por conta do momento econômico
do país, uma vez que estamos em fase de
retomada da economia, mas acredito que
o cenário é favorável para atuar com mais
criatividade e qualidade no setor”, reforça.
“Temos uma expectativa de estar ainda
mais presentes na rotina dos nossos consumidores
em 2020”, diz.
propósitos e cAusAs
Um dos assuntos que devem direcionar
o marketing neste ano é o dos propósitos
e causas, com uma comunicação que precisará
ser mais real e centrada no consumidor.
“O brasileiro evoluiu muito e não aceita
mais historinhas sem fundamento. Ele
precisa ser impactado, viver experiências e
tudo isso precisa ser verdadeiro. Acho que o
maior desafio do mercado publicitário é fazer
publicidade de forma moderna, simples
e verdadeira. Conectar o consumidor com
verdades”, analisa Daniela.
“Nosso desafio é entregar cada vez mais
experiências criativas que estreitem o relacionamento
do nosso target com nossos
produtos. Queremos de fato nos relacionar
com os nossos consumidores e estar
presente no dia a dia deles, seja através do
consumo ou dos movimentos que nossas
marcas estão inseridas”, reforça ela.
Sandra Martinelli, da ABA, pensa da
mesma forma. “Um desafio que considero
fundamental para 2020 é a valorização do
fator ‘humano’, num mundo cada vez mais
automatizado. Sabemos que as empresas
devem enxergar seu público não apenas
como consumidores, mas sim como seres
humanos. Essa mudança de visão é condição
sine qua non para o crescimento de
marcas, por isso, vemos cada vez mais uma
comunicação focada em causas e propósitos
e não somente na venda de serviços e
Sandra Martinelli: “Temos de ser otimistas”
produtos”, avalia.
Nesse sentido, a diversidade continuará
sendo um tema de destaque no ano, acredita
Sandra. “Ainda há um longo caminho
para a indústria se transformar e obter mais
publicidade de ponta que reflete o mundo
real. Isso exigirá uma profunda mudança
de mentalidade nas equipes internas da
“um desafiO
que cOnsiderO
fundamental para
2020 é a valOrizaçãO
dO fatOr ‘humanO’”
empresa e na cultura organizacional. Na
ABA, temos visto cada vez mais as empresas
entenderem sua responsabilidade como
influenciadores e se engajando em iniciativas
locais”, informa.
“Acreditamos que o mercado publicitário
manterá sua importância no mundo
dos negócios esse ano. O desafio atual é
pensar em campanhas e formatos inovadores
e que funcionem na era da hiperconectividade,
que tem transformado cada
vez mais a maneira como as pessoas se
comportam e consomem, ponto decisivo
para a manutenção dos investimentos no
setor”, diz Sarah, da Mastercard. “O setor
precisa criar e garantir relevância para as
marcas em um contexto cada vez mais
competitivo de disputa pela atenção do
consumidor, que, por sua vez, deseja experiências
cada vez mais multissensoriais
e interativas com as marcas”, completa.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 39

Paulo Macedo
conjuntura econômica e
A a necessidade de acelerar
as mudanças, principalmente
tecnológicas, estão no elenco
de prioridades das agências para
2020.
Por um lado, a demanda de
crescimento. E, por outro, seguir
o mantra de não desafinar
na pauta estratégica do negócio.
Ou seja, um olho no peixe e
outro no gato.
A publicidade ingressou na
infovia digital com velocidade
4.0 e também nas suas chicanes
diversificadas com apoio cada
vez maior da tecnologia, criação
compartilhada, gestão de
dados, inteligência artificial, realidade
aumentada, conteúdo,
business intelligence, diversificação,
mídia programática, PR,
live marketing e a redefinição
de processos de comunicação
em tempo real em salas de performance.
“Nada será como antes”,
pondera Fernando Guntovitch,
CEO da The Group. “Antes eram
apenas above the line e below
the line. Agora há uma complexidade
que está inserida em
todas as disciplinas. Disciplinas?
Não, isso não faz sentido
em 2020. A única disciplina que
não muda é a responsabilidade
por geração de algum tipo de resultado,
que pode ser brand ou
vendas. Apesar da diminuição
de margens e ambiente concorrencial
nunca antes visto, nunca
foi tão excitante e desafiador
trabalhar com comunicação”,
ele afirmou.
A executiva Nani Oliveira,
head de projetos da Onze Marketing,
é sintética: “Estamos
com expectativa de retomada
e crescimento. Mas vale considerar
que passamos por um período
de intensas transformações,
com a entrada cada vez
mais forte da inteligência artificial,
machine learning, digital
transformation e expectativa
para a chegada do 5G, que exiespecial
PERSPECTIVAS 2020
Agências têm expectativa de
retomada e crescimento de negócios
Há diminuição de margens e maior competitividade, mas especialistas
observam que desafios tornam a publicidade cada vez mais excitante
Juliana Lima, da Jüssi: “Mesmo com tanta tecnologia nas nossas vidas, cada vez mais pessoas precisarão de pessoas”
Renata Bokel: “Revolucionar o varejo físico e virtual”
Fotos: Divukgação
“As AgênciAs
independentes
se destAcAm
porque são mAis
rápidAs e ágeis
nAs respostAs e nA
contribuição com
os negócios
de seus clientes”
gem adaptação e desenvolvimento
constante, mas sempre
em equilíbrio com a ‘essência
humana’. Será indispensável
novas habilidades como inteligência
emocional, flexibilidade
cognitiva, criatividade, capacidade
de adaptação e abrir espaço
para novos conhecimentos.”
Em outra via, Laura Floren-
40 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

Ana Ferraz acredita no fortalecimento do trade, digital e conteúdo
Sheila Wakswaser: “Conexão e excelentes resultados”
ce, diretora-executiva de criação
da Havas Health & You,
foge dos clichês, como “meninos
vestem azul e meninas
rosa”. Ela elencou alguns pontos
para esse novo ano. “Que as
marcas se preocupem em ser
mais saudáveis em toda sua cadeia
produtiva. Desde seus produtos,
produção, distribuição
até a maneira como se comunicam;
modelo mais saudável
de concorrências onde clientes
possam escolher suas agências,
sem intensificar a cultura
do overwork, o burnout e a
juniorização dos times; que as
agências entendam diversidade
não como caridade, mas como
a maneira mais rápida de reinventar
o negócio; e que as mulheres,
principalmente as mulheres
negras, possam assumir
mais cargos de comando.”
Na expressão de Glaucia
Montanha, diretora-geral de
mídia da Y&R, 2020 é um ano
“para encarar as mudanças e
ter uma postura de ‘fail fast and
fix even faster’, falhar e consertar
rápido”.
Ela prossegue: “A cocriação
com veículos, cliente e agência
será algo muito explorado
em 2020, porque exige que
quebremos silos e nos concentremos
no consumidor versus
o problema a ser resolvido da
marca/produto; voice; não é
mais um tendência é um fato,
e precisamos entender esse
comportamento, seja em busca,
assistente pessoais, dispositivos
de Connect Home e
mobile que estarão cada vez
mais avançados em entender
a necessidade dos usuários, e
isso vai exigir que estejamos
preparados para pensar em
conteúdo e serviços relevantes,
que sejam além da propaganda;
casa conectada; busca pela automação;
OOH e DOOH.”
No plano especulativo, astrólogos
preveem abundância
Gabriela Hunnicutt, da Bold: “Cética quanto aos astros”
Glaucia Montanha observa crescimento da cocriação
em 2020. “Apesar de meio cética
quanto aos astros, acredito
que o ano promete mesmo”,
observa Gabriela Hunnicutt,
CEO da Bold. Os fundamentos
do otimismo são a retomada da
economia, consumo alavancado,
juros mais baixos e uma luz
para o fim do represamento em
publicidade. “Aliado a isso, temos
uma questão de comportamento
que favorece a comunicação
digital em detrimento às
outras mídias”, disse Gabriela.
Quais são as perspectivas
para 2020 e como isso pode
impactar o negócio? Marcia Esteves,
CEO, e Sheila Wakswaser,
CFO, ambas da Lew’Lara\
TBWA, responderam em conjunto:
“As perspectivas para
2020 são tantas e tão contraditórias
entre si. Todas elas vão
causar impacto sobre o negócio,
seja ele qual for. Tempos
de mudanças e complexidade.
“Antes erAm
ApenAs Above the
line e below the
line. AgorA há
umA complexidAde
que está inseridA
em todAs As
disciplinAs”
Organicamente, todo movimento
realizado afeta o sistema
no qual está inserido. Abraçaremos
a mudança e nos transformaremos
sempre que preciso,
em busca de disrupção, conexão
e excelentes resultados
para nós e para as marcas.”
A realidade das margens menores
abriu uma janela para
novos conhecimentos. Quem
explica é Rodolfo Medina, presidente
da Artplan. “A publicidade
vive um momento muito
interessante de se trabalhar.
Temos recursos tecnológicos
que nos permitem saber o perfil
do consumidor no detalhe, o
que nos ajuda na construção do
planejamento de comunicação
das marcas. Para 2020, a inteligência
artificial, o crescimento
dos streamings e as campanhas
digitais, cada vez mais aprofundadas
e reais, abrem novos canais
e aproximam o diálogo das
marcas com seu público-alvo.
As empresas também virão ainda
mais fortes com posicionamentos
e ativações que visem
a melhoria do mundo e a contribuição
com a sociedade. As
experiências e os diálogos entre
marca e consumidor ganham
força e se consolidam neste cenário.”
RADAR
Não é só no Brasil que há
desaceleração no crescimento
do investimento em comunicação
de marketing. Fernanda
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 41

especial PERSPECTIVAS 2020
Fotos: Divulgação
Laura Florence propõe concorrências mais saudáveis
Nani Oliveira: “Equilíbrio com a essência humana”
Antonelli, managing diretor da
Wieden + Kennedy São Paulo,
afirma que no Brasil não será
diferente. “Por aqui também
vivenciamos a queda dos investimentos
em televisão e alta no
digital, o que impõe uma reconfiguração
no modelo de negócios
das agências que ainda não
se prepararam para isso.”
Fernanda, porém, faz uma
ressalva. “Apesar da tendência
de seguir a onda internacional,
cravar uma previsão no Brasil é
especialmente mais difícil porque
nossa economia é mais volátil
e dependente de inúmeros
agentes externos. E este histórico
de adversidade nos deu uma
certa cancha para lidar com
crises e eventuais reviravoltas
econômicas”, argumentou Fernanda
Antonelli.
“Nesse contexto”, acrescenta
Fernanda, “as agências
independentes se destacam
porque são mais rápidas e ágeis
nas respostas e na contribuição
com os negócios de seus clientes.
Na W+K, por exemplo, que
é uma agência com grande participação
no digital, seguimos a
tendência mundial. Mas, antes
de tudo, nos desafiamos diariamente
a colocar nas ruas uma
comunicação efetiva, com planos
de mídias criativos e mensagens
únicas que cativem,
movam e conectem as pessoas
com as marcas, sempre.”
A consolidação da era 4.0 é a
reflexão que Juliana Lima, diretora
de planejamento da Jüssi,
propõe. “Por isso refletir sobre
o que esse ano nos reserva é
uma tarefa desafiadora. Para
mim, apesar dos impactos que
a transformação digital promete,
o clima é otimista para o cenário
da comunicação.”
Por que, Juliana? Ela responde:
“Afinal, mesmo com tanta
tecnologia nas nossas vidas,
cada vez mais pessoas precisarão
de pessoas. E se tem algo
em que eu acredito é isso: na
comunicação People to People.
Que todos nós, profissionais da
comunicação, foquemos e entreguemos
uma comunicação
direta, ágil, empática, humanizada
e efetiva. E, consequentemente,
que essa comunicação
seja reflexo e combinada com
boas experiências. Não podemos
deixar de ressaltar que a
era da comunicação 4.0 é também
a era da assistência e da
responsabilidade. Que venha
2020!”
Renata Bokel, CSO da WMc-
Cann, vê a invasão das assistentes
virtuais. “Elas serão capazes
de revolucionar o varejo físico
e virtual, tendo em vista a sua
capacidade de recomendação
de compra e de atendimento
Valéria Barone, da GUT: “As expectativas são otimistas”
“estou muito
otimistA e seguro
que temos um time
tAlentoso pArA
fAzer mAis um
Ano Acontecer
e prosperAr”
personalizado.”
A executiva da WMcCann
também destaca a tecnologia
5G, “que traz um acesso super-
-rápido e estável à internet e
deve impactar na relação das
pessoas com marcas e serviços
e concretização do mundo
cashless, onde as operações
financeiras serão majoritariamente
feitas pelo celular e digital
devices.”
Fenômeno das indies agencies,
a GUT está animada. Após
a conquista do portfólio da cerveja
Skol, em agosto de 2019, a
agência dos sócios Anselmo Ramos
e Gaston Bigio conquistou
a imobiliária digital Quinto Andar,
a 99, a Nestlé e já comandava
a comunicação da Domino’s
Pizza desde o início do ano
passado. “As expectativas são
otimistas. Com a economia retomando,
sinto que o mercado
publicitário se aqueceu ainda
mais no fim de ano e muito promete
para 2020. Embora o início
do ano seja um pouco mais
lento para todo mundo, na GUT
é diferente. Estamos a todo vapor.
Teremos campanhas grandes
no início do ano e muito
trabalho bacana para nossos
clientes que não esperam passar
o Carnaval para, de fato, começar
o ano,”, diz Valéria Barone,
managing director da GUT
“Tivemos um grande ano na
BETC em 2019, com entregas
cada vez mais relevantes dentro
dos nossos clientes. Fomos
coroados com prêmios importantes
e novos clientes de peso.
Acredito que continuaremos
colhendo frutos desse trabalho
em 2020, além de continuarmos
com a máquina a todo vapor,
somada a uma esperançosa
melhora da nossa economia.
Estou muito otimista e seguro
que temos um time talentoso
para fazer mais um ano acontecer
e prosperar, para nós e para
nossos clientes, por meio da
criatividade a serviço dos negócios”,
ressaltou Erh Ray, sócio e
CEO da BETC/Havas.
Os investimentos em trade,
digital e conteúdo formam o
tripé motivacional da executiva
Ana Ferraz, da BFerraz.
“Estamos investindo em uma
rede forte, com oferta de serviços
estratégicos para os nossos
clientes.”
42 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

Neusa spaulucci
Esta época do ano é complicada
mesmo. O PROP-
MARK vem preparando este
especial que aborda as expectativas
do mercado para
2020 desde dezembro, mas no
segmento rádio as emissoras
procuradas e a entidade que
as representam, a Abert (Associação
Brasileira de Emissoras
de Rádio e Televisão), não
responderam ao chamado da
reportagem. Todos devem ter
lá suas razões. Enfim...
O fato é que um segmento
como esse não tem nada a esconder.
Pelo contrário. Tem
muito a comemorar, já que
foi um dos poucos que conseguiram
se reinventar diante
de tantas mudanças radicais.
Deixou de ser o “velho” meio
de comunicação para figurar,
hoje, como um dos principais
veículos, que atinge gregos e
troianos. E o ano de 2019 não
foi diferente.
Aliás, foi mais uma vez marcado
por conquistas. E a Abert
é uma das principais responsáveis
por isso, pois buscou fortalecer
o rádio e também a TV.
Os planos para 2020 estão
traçados e o ano será marcado
por novos desafios e novidades
como, por exemplo, a publicação
do decreto de regulamentação
dos casos de dispensa
da transmissão da Voz do Brasil.
“As discussões com o atual
governo estão avançadas e
a expectativa é que o decreto
de regulamentação seja publicado
nos próximos meses”, diz
a Abert em boletim publicado
recentemente.
A conclusão do processo de
migração do rádio AM para o
FM é outro desafio que deve
ser cumprido este ano.
“Até o momento, 1.670 emissoras
já solicitaram a mudança
de faixa e cerca de 775 já finalizaram
o processo”. Segundo
a Abert, o Conselho Diretor da
Agência Nacional de Telecoespecial
peRspectivas 2020
Rádio promete movimento em torno
de antigas e polêmicas propostas
Decreto de regulamentação da dispensa da transmissão da Voz do Brasil
e conclusão do processo de migração do AM para FM são os desafios
Rádio tem muito a comemorar em função das conquistas, mas há desafios a vencer
municações (Anatel) realizou
consulta pública para a revisão
de regulamentação que
moderniza as regras técnicas
de exploração dos serviços de
rádio, que destinará a faixa estendida
de FM.
Outra novidade que representa
uma batalha para o setor
é a “alteração das regras
de assentimento prévio para
emissoras em faixa de fronteira”.
“Atualmente, cerca de 900
emissoras de radiodifusão estão
nessa situação e têm extrema
dificuldade na operação de
suas atividades. O diálogo com
o Ministério da Ciência, Tecnologia,
Inovações e Comunicações
e a Casa Civil está adiantado
e a Abert espera que um
novo decreto, flexibilizando as
regras, seja publicado nos próximos
meses”.
O estudo Inside Radio 2019,
lançado pela Kantar Ibope
Media, comprovou a força do
segmento. A pesquisa mostrou
que o rádio é “prime time” o
tempo todo. Ou seja, durante
todo o dia, o veículo mantém a
audiência alta.
Ainda de acordo com o estudo,
em uma análise de sete
dias, 76% dos brasileiros ouviram
rádio. Desse total, 61%
ouviram on e offline e 38% escutaram
por streaming.
Em média, os ouvintes
Drew Patrick Miller/Unsplash
“1.670 emissoras
solicitaram a
mudança de faixa
e cerca de 775
já finalizaram
o processo”
acompanharam a programação
durante 4h33 por dia e três em
cada cinco pessoas escutam o
veículo todos os dias.
Uma grande conquista em
2019 foi a sanção da Lei nº
13.879/2019, no dia 4 de outubro,
que alterou a Lei Geral de
Telecomunicações e retirou a
possibilidade de cobrança do
Fundo de Universalização dos
Serviços de Telecomunicações
(Cide-Fust) das emissoras de
rádio e televisão.
“Essa lei deixa claro que não
há incidência do Fust sobre o
serviço de radiodifusão. Isso
é muito importante para a segurança
jurídica de todas as
emissoras de rádio e televisão.
Estamos muito felizes com a
sanção desse projeto, que agora
é lei”, disse o presidente da
Abert, Paulo Tonet Camargo.
Band
A Rádio do Grupo Bandeirantes
aponta que as emissoras
precisam melhorar a relação
com o mercado, “investindo
na comunicação”. “É necessário
ainda estarmos preparados
para a venda, para um ‘novo
mídia’. Além de investir na
qualidade de conteúdo e novas
plataformas (podcasts, por
exemplo)”, afirma Mario Baccei,
vice-presidente de Rádio
do Grupo Bandeirantes.
Ele destaca que um dos
grandes desafios enfrentados
pelo meio foi o investimento
no digital, mas a migração do
AM para o FM é um dos fatores
que ajudaram a alavancar o
segmento.
Além disso, segundo Baccei,
a legislação que prevê a instalação
de chips de Rádio FM em
celulares e novas produções
de conteúdo devem aumentar
a projeção do meio. Ele acredita
que o mercado como um
todo enfrentou uma grande
batalha nos últimos anos.
“A travessia foi difícil para
todos os meios, mas atingimos
nossos objetivos, sempre atento
às mudanças que o mercado
exigiu”.
Segundo ele, foram inúmeros
os projetos que fizeram
com que a marca Band se mantivesse
na liderança da audiência,
principalmente na Grande
São Paulo, aliás, pelo quinto
ano consecutivo.
Ele aponta ainda o reposicionamento
da Nativa FM, que
a levou a reconquistar o segundo
lugar.
O executivo lembra que a
BandNews FM manteve seu
prestígio mesmo após a morte
do seu principal âncora, Ricardo
Boechat. O jornalismo manteve
a credibilidade, inclusive
quando o assunto é esporte.
“Vale destacar também o
crescimento de nossas redes,
que passaram a contar com 16
novas emissoras no dial, além
da expansão no digital em formatos
como podcasts e conteúdos
direcionados”, garante.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 43

especial PERSPECTIVAS 2020
TVs falam em impacto positivo com
a previsão de melhora da economia
Emissoras relatam que último trimestre de 2019 mostrou movimento,
com aumento de faturamento e entrada de novos clientes e negócios
Fotos: Divulgação
Fred Müller, do SBT: “Crescemos em volume de formatos customizados”
Sergio Valente, da Globo: “Estamos olhando 2020 com muita gana”
KELLY DORES
Detendo mais da metade
das verbas publicitárias do
país – com 60,6% dos investimentos,
sendo 52,9% dos canais
abertos e 7,7% dos pagos,
segundo o Mídia Dados –, as
TVs afirmam ter encerrado o
ano passado de forma positiva
e preveem para 2020 um impacto
positivo no mercado publicitário,
com o aumento esperado
da atividade econômica.
As emissoras ouvidas também
apontam que 2019 foi de consolidação
dos ajustes necessários
e um ano desafiador do ponto
de vista de negócios, mas, mesmo
assim, declaram aumento
do faturamento publicitário.
Continuar inovando e conquistar
o público por meio do conteúdo
estão entre os desafios
para o novo ano.
“Para o SBT, o ano de 2019
terminou de forma muito positiva.
Não somente pela perspectiva
do faturamento publicitário,
como também pela
inovação em nossas entregas
comerciais. Crescemos em volume
de formatos customizados,
e principalmente na qualidade,
com uma equipe de
atendimento, criação, planejamento
e produção dedicada.
Cito como exemplo o projeto
Nestlé por Crianças Mais Saudáveis,
que utilizou como plataforma
de comunicação omnichannel
a novela As Aventuras
de Poliana para aprofundar a
conversa com o público”, conta
Fred Müller, diretor-executivo
comercial e marketing do SBT.
A Record TV, que disputa
com o SBT o segundo lugar em
audiência, afirma que ampliou
os seus investimentos. “Tivemos
um ano desafiador, com
muitas expectativas em relação
ao cenário econômico e mesmo
diante deste quadro, a Record
TV aumentou seus investimentos,
impulsionada por propostas
criativas que garantiram a
atenção de anunciantes que
acreditaram em nossos produtos.
Assim, manteve-se como
uma empresa sólida e, vale
ressaltar, foi uma das poucas
emissoras a não efetuar demissões
– ao contrário, seguimos
contratando em todas as áreas.
E sim, o faturamento publicitário
cresceu”, destaca Walter Zagari,
vice-presidente comercial
da Record TV.
O Grupo Bandeirantes também
confirma a tendência positiva.
“Fechamos bem 2019, que
foi um ano de consolidação dos
ajustes do Grupo Bandeirantes,
um ano de preparar o caminho
para 2020. Os resultados do grupo
melhoraram consideravelmente,
novos programas foram
lançados, o jornalismo ganhou
ainda mais força, reforçando a
credibilidade e a tradição editorial
que o Grupo Bandeirantes
tem junto com o esporte. Creio,
portanto, que foi um ano que,
com todas as dificuldades do
mercado e também dos concorrentes,
a Band avançou e preparou
um terreno seguro para um
2020 que será cheio de novidades
e conquistas”, ressalta Caio
“Para o SBT, o ano
de 2019 Terminou
de forma muiTo
PoSiTiva. não
SomenTe Pela
PerSPecTiva do
faTuramenTo
PuBliciTário,
como TamBém
Pela inovação em
noSSaS enTregaS
comerciaiS”
44 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

Henrique Collor, da RedeTV!: “A tendência é que o Brasil se equilibre ainda mais”
Caio Carvalho, da Band: “Os resultados do grupo melhoraram consideravelmente”
Carvalho, diretor-geral da Band
São Paulo.
Na RedeTV!, que completou
20 anos de história, 2019 foi
marcado por mudanças significativas,
de acordo com Henrique
Collor, diretor-comercial
da RedeTV!. “Estreamos programas,
firmamos parcerias
com grandes marcas e continuamos
investindo em inovação
e na distribuição de conteúdo
multiplataforma. No cenário
digital, a emissora registrou
um crescimento orgânico, alcançando
números importantes
nas plataformas, como no
YouTube, por exemplo, onde
a RedeTV! figura como o maior
canal de TV aberta no Brasil,
somando mais de 9 milhões de
inscritos, com bilhões de visualizações”.
Para o executivo,
o cenário econômico do país
tem se mostrado mais sólido, o
que amplifica a perspectiva de
que 2020 vai ser um ano muito
melhor. “A tendência é que o
Brasil se equilibre ainda mais,
gerando um ambiente promissor
para novos negócios”, aposta
ele.
Líder absoluta em audiência
e verbas publicitárias, a Globo
está bastante propositiva e espera
que 2020 seja um grande
momento para o mercado. “Estamos
olhando 2020 com muita
gana, muita vontade de continuar
entregando para esses
milhões de uns que se conectam
com a Globo, todos os dias,
“fechamoS Bem
2019, que foi de
conSolidação doS
ajuSTeS do gruPo
BandeiranTeS, um
ano de PreParar
o caminho
Para 2020”
tiva de que 2020 será um ano
muito melhor. “A tendência é
que o Brasil se equilibre ainda
mais, gerando um ambiente
promissor para novos negócios”,
aposta ele.
INOVAÇÃO
O foco das TVs em 2020 é investir
em inovação. “Em 2020,
vamos seguir inovando, criando
e trazendo novidades para
o telespectador, esteja onde
ele estiver. Na TV, no streaming
através do Play Plus, na internet
ou na rede social. O foco é
continuar a investir em todos
os setores, teledramaturgia, linha
de shows, realities, novos
formatos e também no jornalismo”,
diz Zagari, da Record TV.
Neste ano, a Band afirma
que vai investir muito em produções
próprias e continuará
fazendo algumas parcerias. “O
Masterchef vai continuar sendo
uma força dentro da programa-
conteúdo da melhor qualidade.
E para o mercado, que se vale
dessas pontes que construímos
para relacionamento e engajamento
com seus consumidores,
mais oportunidades, ainda
mais criativas. Queremos, ainda,
acompanhar o movimento
de evolução e aceleração da
economia, contribuindo com
ele com plataformas como o
V.A.E, que apoia o empreendedorismo;
o Agro, voltando para
o agronegócio; e o Descubra,
de incentivo ao turismo; entre
outros. Projetos institucionais,
que geram oportunidades comerciais
e contribuem para o
movimento da economia. Assim,
olhamos para 2020 com
bastante gana também no sentido
de contribuir com a sociedade
e o país para que seja
mesmo um grande momento”,
revela Sergio Valente, diretor
de Comunicação da Globo.
As perspectivas das emissoras
são as melhores. “Quanto a
2020, os indicadores econômicos
apontam para um aumento
da atividade econômica, e
o setor de publicidade, com
certeza, terá um impacto positivo.
O quarto trimestre já nos
mostrou este movimento, com
um aumento de faturamento e
também com entrada de novos
clientes”, conta Müller, do SBT.
Na opinião de Collor, da RedeTV!,
o cenário econômico do
país tem se mostrado mais sólido,
o que amplifica a perspecção,
muitas novidades de filmes
com parceiros novos, e algumas
surpresas na grade que deverão
ser anunciadas no começo do
ano”, fala Carvalho. Segundo
o executivo, o Esporte também
voltou a caminhar muito bem,
com o sucesso de audiência do
futebol feminino e com a NBA,
sendo a única emissora de TV
aberta que transmite todos os
jogos da NBA até as finais. “A
NBA é um produto forte que,
além de estar dentro do espírito
da Band, que tem no jornalismo
de esporte sua força conhecida,
também traz resultados comerciais
muito bons”.
Já no SBT a aposta é em produtos
comerciais especiais para
serem explorados de maneira
proprietária pelos anunciantes.
“Além da nossa capacidade
omnichannel de gerar cada
vez mais novos conteúdos para
marcas, envolvendo os nossos
produtos de grade e temporadas,
temos produtos comerciais
especiais para serem explorados
de maneira proprietária
pelos anunciantes, como é o
caso da Copa do Nordeste, um
ativo regional de expressiva relevância
em audiência e engajamento
do público, além do SBT
Folia, que em 2019 alcançou 25
milhões de pessoas”, detalha o
diretor-executivo comercial e
marketing do SBT.
As tendências para o setor
são diversas. “Acredito que tendência
é aquilo que prestamos
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 45

especial PERSPECTIVAS 2020
Douglas Tavolaro, que lidera a CNN Brasil, que será a grande novidade do ano
Walter Zagari, da Record TV: “O faturamento publicitário cresceu”
atenção porque pode virar verdade
ou não. Talvez a grande
tendência, que tem sido a dos
últimos anos e, acredito, seguirá
sendo dos próximos, é a filosofia
beta e a experimentação.
A sociedade está mais experimentadora,
então nada mais
natural do que a comunicação
também esteja. Além disso,
cada vez mais, o consumidor
tem alternativas e possibilidades
para receber entretenimento,
jornalismo e esporte da forma
que quiser e nós queremos
continuar sendo a escolha das
pessoas”, menciona Valente.
A força da TV também foi
lembrada. “Cada vez mais a
TV aberta se faz presente em
um país com o perfil econômico
como o nosso. A TV aberta
ainda tem muito tempo pela
frente. Embora nós tenhamos
na pauta a questão do streaming,
do OTT, ela vai continuar
no mínimo pelos próximos 20
anos muito forte aqui no Brasil”,
aposta Carvalho.
“A TV aberta é soberana no
mercado, mas o público está
atento às novas formas de ver
televisão, por exemplo, com
um olho na tela e outro nas
redes sociais. Por isso, temos
trabalhado para que nossa programação
seja cada vez mais
interativa, multiplataforma. O
importante é garantir acesso ao
telespectador ao nosso conteúdo
na plataforma que ele preferir.
TV, celular, computador,
PlayPlus ou internet, onde ele
quiser ou estiver, nosso conteúdo
também estará”, diz Zagari.
Uma aposta é a entrega cada
vez mais customizada. “Entendo
que o conteúdo é o que faz e
continuará fazendo a diferença.
Porém a busca é por conteúdo
relevante, de qualidade, com
curadoria, que seja brand safety.
A tecnologia criou o acesso,
em qualquer hora e lugar, em
diferentes formatos. Com isso,
precisamos entender a necessidade
específica de cada cliente/
produto, acessando respectivos
KPIs, para podermos gerar
a melhor solução dentro das
nossas plataformas. O SBT é
vice-líder de audiência há sete
anos, com uma cobertura incrível
e com uma entrega regional
de grandes audiências. Temos
uma presença robusta no You-
Tube (mais de 68 milhões de
inscritos) - o principal broadcast
no Brasil”, afirma Müller.
Como cita Caio Carvalho,
hoje, a ordem é produção.
“Acredito que, no que diz respeito
à atuação das equipes
de comercial das TVs, também
está havendo uma profunda reflexão
sobre o papel e os modelos
de criação, produção e venda
de comerciais nos grupos
de comunicação. As próprias
agências de publicidade estão
tendo de repensar e inovar junto
a seus clientes mais exigentes
e ávidos por novas formas
de conquistar e fidelizar consumidores
para seus produtos.
Comerciais de 30’ são passado”.
Para o executivo, há um certo
frenesi em torno das tendências.
“Tem o caso, por exemplo,
dos vídeos 360º. Muita
gente investiu nisso e depois
recuou... 3D é algo que não pegou.
Hoje, o mercado merece
um pouco de cautela e precisa
entender o que o público quer e
como ele vai consumir”.
“O mercado de televisão
vem passando por uma grande
“a record Tv
aumenTou SeuS
inveSTimenToS,
meSmo com o ano
deSafiador”
transformação. Hoje, a programação
deve ser pensada de maneira
minuciosa, de modo que
cada faixa horária, cada tela e
cada painel sejam preenchidos
com conteúdos que tenham
propósito para estarem ali”, reflete
Henrique Collor.
A fragmentação das mídias
é outro tema em pauta. “Hoje
você não pode vender só TV...
Você tem de vender TV, digital,
redes sociais. Daqui para frente,
você não pode fazer um projeto
que não tenha isso. Mas o
principal não é só juntar todas
as mídias com plataformas para
exibição. O importante é a qualidade
e inovação desses conteúdos”,
ressalta Carvalho.
“Os meios vão cada vez mais
entender seu papel dentro da
comunicação e o impacto na
vida de quem os consome. Não
existe aquele papo de um meio
vai matar o outro. Vale ressaltar
que a inovação disruptiva é
oportunidade, não uma ameaça.
A RedeTV! sempre foi aliada
da tecnologia e a utiliza para
ampliar oportunidades”, acrescenta
Collor.
“Muitos estudos mostram
que a TV linear é a mídia mais
importante para o público e
para os anunciantes. No Brasil,
o Ibope mostrou que, em outubro
do ano passado, mais de
70% dos aparelhos no país ficaram
ligados em canais abertos
e o investimento publicitário
nesse meio cresceu em 2019”,
destaca Zagari.
TV POR ASSINATuRA
No mercado de TV por assinatura,
o ano começou com notícias
sobre ações contra pirataria
em várias partes do mundo,
conforme relata o site da ABTA
(Associação Brasileira de TV por
Assinatura). A entidade lidera a
campanha Diga não à pirataria,
com filmes de conscientização
a um dos maiores problemas e
gargalos do setor. Em 2019, o
Brasil fechou com 16,3 milhões
de assinantes de TV por assinatura,
contra 17,6 milhões no ano
anterior. Entre as principais
marcas do segmento estão Globosat,
Fox, ESPN, Discovery,
Telecine e Turner. Além, claro,
da CNN Brasil, liderada por
Douglas Tavolaro, que promete
sua estreia para março e será a
grande novidade do ano.
Uma das fortalezas do segmento
é a programação voltada
para temas, nichos. “Ninguém
mais quer o genérico. Daí as
plataformas de streaming e
aplicativos estarem hoje ganhando
público que serão gerações
futuras. Ninguém mais
quer ser todo mundo. Pesquisas
são importantes, mas é preciso
ir muito além e descobrir
o que o consumidor ainda não
sabe que será bom para ele e
aplicar. No caso das pay TVs,
ainda um mercado fraco diante
da realidade econômica e social
do brasileiro, interessa, acredito
muito, ter um produto que
atinja naquele nicho”, afirma
Carvalho.
46 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

especial perspectivas 2020
Live marketing está otimista
com busca por mais experiências
Fortalecimento de estruturas, foco nas pessoas, recuperação de
setores, visão de dados e transformação digital são destaques para o ano
JÉSSICA OLIVEIRA
Em 2019, o live marketing assumiu
um papel de protagonista
no mercado de comunicação.
A observação é de Celio
Ashcar Jr., sócio da Aktuellmix.
Segundo o executivo, todas as
marcas procuraram realizar experiências
únicas e marcantes
ao longo do ano, seja no ao vivo
ou no digital, e isso deixa o grande
aprendizado para o setor em
2020: focar em pessoas. “As relações
humanas terão um maior
destaque em nossa sociedade.
As marcas serão apenas palco
para que as pessoas brilhem”,
avalia.
O executivo conta que o último
ano teve reestruturação de
algumas áreas, como criação,
planejamento e produção, para
garantir excelência nas entregas.
E a ideia, em 2020, é ter um time
mais forte, focado no cliente e
seguindo a filosofia de trabalho:
“pessoas + ideias”.
Agência do Ano no Ampro
Global Awards, premiação promovida
pela Associação de Marketing
Promocional, a BFerraz
deve continuar em 2020 com o
fortalecimento das três verticais
de negócios: o BRetail, BInteractive
e o BExperience.
O CCO Enrico Benetti destaca
o primeiro, que já chega com a
aquisição da Score Group, e comenta
que as três se tornaram
responsáveis pela maior operação
de retail marketing do Brasil.
“Também continuamos com o
processo de expansão regional,
com aquisição de novas agências
pelo Brasil, no Nordeste e
no Sul. Além da consolidação
internacional, agora que vamos
completar aí quase cinco anos de
operação no México. Tudo isso
sempre orientado por uma visão
de dados e transformação digital”,
acrescenta.
Já para Fernando Figueiredo,
CEO da Bullet e do Grupo Talkability,
2020 promete ser um ano
de recuperação para vários setores.
Ele avalia que a indústria
Celio Ashcar Jr., da Aktuellmix, vê ano como promissor e destaca foco em pessoas
Enricco Benetti, da BFerraz: expansão e fortalecimento de verticais
Fotos: Divulgação
Fernando Figueiredo, da Bullet e do Grupo Talkability: recuperação de vários setores
mostra sinais de recuperação e
tudo indica que haverá uma estabilidade
nos próximos anos.
Ainda em sua avaliação, isso faz
com que a indústria invista, mas
também queira retorno de cada
centavo investido. E nesse sentido
o papel de promover engajamento
de marcas fica ainda mais
acentuado. “Fazer com que o
consumidor coloque a marca no
seu radar, experimente, compre,
recompre e, nos dias de hoje,
recomende. O retorno sobre o
investimento precisa ser muito
presente”, diz.
A visão otimista também é citada
por Ashcar. Para ele, o ano
de 2020 será promissor. “O Brasil
está entrando num bom momento
na economia, que refletirá em
nosso mercado. Claro que ainda
temos muito o que melhorar,
principalmente em bandeiras sociais”,
pontua.
aprendizados
Na avaliação de Benetti, entre
os aprendizados para o ano estão
a questão da velocidade e da agilidade
que o mundo pós-digital
exige. “Isso se reflete muito no
nosso modelo organizacional, na
forma como a gente se estrutura
e como cria a cultura organizacional
dentro da agência. Foi um
grande aprendizado e continuará
em 2020”, diz. Ele também
observa o entendimento da migração
do dinheiro sendo trabalhada
de forma diferente. “As
empresas passaram a investir
não só em campanhas, mas principalmente
com foco em performance
e conversão de vendas,
um marketing orientado em métricas
de vendas e engajamento.”
Outro detalhe que precisa ser
considerado, segundo Figueiredo,
é as agências não serem mais
vistas como uma caixinha nem
trabalhar em uma. “Somos uma
agência que cria soluções para
o negócio do cliente através da
ideia. Mas isso demanda aculturamento
da agência, dos profissionais
e do cliente. Leva tempo,
mas estamos chegando lá.”
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 47

especial perspectivas 2020
Mídia out of home deve aumentar
presença no share publicitário
Para especialistas, formato pode atingir 15% do bolo; flexibilidade do meio,
força de entrega e integração com digital colaboram para previsão
leonardo araujo
caminho do trabalho, prestes
a viajar, indo para a fa-
A
culdade, voltando da escola ou
apenas durante um passeio.
Estes são apenas alguns exemplos
de situações que possuem
algo em comum: é possível ser
impactado pelo meio out of home
em todas.
Em 2019, o OOH obteve cerca
de 11% de participação no
share publicitário, segundo o
Cenp-Meios. Número que deve
aumentar este ano, conforme
opinam especialistas.
“Tudo indica que em 2020
esse percentual ficará acima
dos 15%”, prevê Alexandre Cardoso,
CEO global da Altermark,
agência especializada em OOH.
“Acredito que 2020 será o
melhor ano da história e a nossa
luta será por continuar a crescer
o nosso ‘share’. Se a mídia
OOH conseguir saltar de 11,4%
para 15% a sua participação no
total dos investimentos publicitários
realizados no Brasil em
2020, será uma bela vitória”,
opina Daniel Simões, CEO da
Eletromidia.
Já para Lizandra Freitas, CEO
da Clear Channel Brasil, um dos
componentes para que haja tal
previsão de crescimento para
2020 é que o meio out of home
não para de mudar. “Estamos,
a todo o momento, adaptando
e desenvolvendo novas possibilidades
para atender especificamente
a necessidade de
cada cliente. Outro ponto fundamental
é estarmos sempre
atentos aos recursos tecnológicos,
que vão desde o touchscreen
à integração mobile, passando
por sensores de movimento,
realidade aumentada, NFC e
beacons, entre outros”, explica.
Mesmo sendo uma das mídias
mais antigas, o OOH atrai
marcas com DNA digital. Não
à toa, é cada vez mais comum
ver anunciantes como Uber,
Google, Netflix, 99, Spotify e
iFood no mobiliário urbano
Alexandre Cardoso acredita que o meio vai alcançar 15% do bolo publicitário
das grandes cidades. “A mídia
exterior traz mais credibilidade,
grandiosidade, awareness e
presença. Essas empresas estão
investindo mais no meio e popularizando
seus serviços a partir
da personalização. Segundo
o estudo Inside OOH, da Kantar
Ibope Media, o investimento
de empresas nativamente digitais
na mídia OOH cresceu 24%,
comparando os anos de 2018 e
2017”, exemplifica Lizandra.
Conforme analisa Lucas Rocha,
diretor comercial da Otima,
o meio atrai anunciantes
diversos, pois entrega o que
promete e ainda evolui com
a tecnologia contemporânea.
A empresa terá novidades em
2020 com este foco, como a
nova coleta de dados estatísticos
através do toque, veiculação
por streaming, conteúdo
em tempo real, programação
de game, câmera fotográfica e
telas touch. “Com capacidade
para absorver até cem áreas de
toque, a nova funcionalidade
estará disponível nos principais
Fotos: Divulgação
“A mídiA exterior
trAz mAis
credibilidAde,
grAndiosidAde,
AwAreness
e presençA”
corredores de ônibus”, revela
Rocha.
Na Elemidia, 2020 promete
ser um ano de crescimento.
Segundo Lucio Schneider, diretor
de marketing da empresa,
2019 marcou a maturidade
do segmento. “Mostrou nosso
poder de entrega combinando
relevância e cobertura para todos
os tipos de clientes”, celebra.
“As possibilidades de customização
e segmentação são
infinitas quando combinamos
nossa inteligência de dados e
tecnologia. Podemos entregar
conteúdos de acordo com a localização
da pessoa, customizar
a mensagem para públicos,
horários e mindsets diferentes.
No final, são inúmeras possibilidades
adaptáveis”, comenta.
O meio pode, por exemplo,
ir além da mensagem e servir
algo para o consumidor. “Cada
vez mais, a integração de dados
para condicionar e contextualizar
informações em tempo real
tem sido utilizada pelos anunciantes.
Com isso, se pode prestar
serviços à população, como
por exemplo, informar se em
determinado local está chovendo,
placar de jogos de futebol,
tempo de chegada ao aeroporto
e por aí vai. Neste ano, a Prefeitura
do Rio de Janeiro usou
nossos relógios digitais para
alertar a população sobre fortes
chuvas”, explica Lizandra Freitas.
“Abrigos de ônibus, além
de protegerem as pessoas da
chuva e do sol, oferecem informações
sobre horários e linhas.
Temos ativos que disponibilizam
internet grátis, recarga
de celular, temperatura, hora,
entre outras funcionalidades”,
acrescenta a executiva da Clear
Channel.
“OOH é uma mídia 24/7. Ninguém
desliga e ninguém vira a
página. Ela está lá na rua. TV
você muda o canal, painel não”,
afirma Rodrigo Kallas, CEO da
Kallas Mídia OOH, empresa que
completou 40 anos de atuação
em 2019. O executivo atribui o
48 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

Daniel Simões : “O OOH é a mídia de quem está em movimento”
Rodrigo Kallas: “O OOH é uma mídia 24/7. Ninguém desliga e ninguém vira a página”
crescimento do meio à interatividade
que ele proporciona.
plano de Mídia 2020
Questionados sobre por
quais motivos os mídias devem
incluir o OOH em seus planos,
os especialistas argumentam:
“o meio constitui uma opção
sólida para investimentos. Estamos
a todo o momento adaptando
e desenvolvendo novas
possibilidades para atender especificamente
à necessidade de
cada cliente”, diz Lizandra.
Segundo pesquisa da Kantar
Ibope Media, atualmente, o
OOH atinge 82% dos brasileiros.
“O grande alcance do nosso
setor se dá pelo fato de as pessoas
estarem mais tempo fora
de suas casas, circulando pelas
cidades em diferentes meios
de transportes e horários. Observando
a rotina das pessoas
nas grandes regiões, percebe-se
que 55% da população passa,
pelo menos, uma hora por dia
fora de casa e em média uma
hora e 28 minutos utilizando
meios de transporte diariamente.
E o meio está presente
na vida das pessoas”, explica a
CEO da Clear Channel.
Não incluir o meio no plano
de mídia do ano vigente é algo
“impensável” na opinião de
Rocha. O motivo: “o alcance
e segmentação que ele apresenta”.
Já para o CEO da Altermark,
as grandes marcas estão
atentas à proximidade que o
OOH possibilita. “Elas querem
estar perto e fazer parte do cotidiano
dos consumidores. Por
isso, temos certeza de que os
grandes anunciantes enxergam
esse atributo do OOH e em seus
planos de comunicação o out of
home ganhará ainda mais importância
ao longo dos anos”,
reflete Cardoso.
“É fato que a relevância do
meio continuará crescendo em
2020, a versatilidade do OOH
impacta milhões de pessoas e
Lizandra Freitas, que destaca a aposta dos players digitais no OOH
“A versAtilidAde
do ooH impActA
milHões de pessoAs
e tem grAnde
potenciAl”
tem grande potencial. Aqui na
Elemidia, além do grande impacto,
temos um alto índice de
atenção e a confiança da audiência
que conquistamos ao levar
informação e publicidade
que agreguem no seu dia a dia.
Por isso acreditamos no poder
de despertar conversas: seja
com o grande público ou combinando
inteligência de segmentação”,
diz Schneider.
Sobre vantagens do OOH, Daniel
Simões enumera algumas:
“é a mídia de quem está em
movimento. As pessoas saem
diariamente para trabalhar, estudar,
fazer compras, passear e
para muitas outras atividades.
O OOH acompanha a jornada
do ser humano moderno, que
se locomove e sai de casa, pois
a sociedade hoje é dinâmica. É
uma mídia que está na jornada
das pessoas, principalmente
em grandes centros urbanos. O
segundo ponto é que você não
precisa ir atrás de audiência,
como os veículos tradicionais,
pois aqui ela é garantida, por
causa da jornada das pessoas na
rua. Como somos um setor que
tem um pouco de tudo, com
os números que o OOH possui
ele acaba se tornando uma mídia
de massa muito forte. Além
disso, é uma mídia totalmente
segmentada. Tem a cobertura
da TV aberta, mas a segmentação
do digital, falando com
cada pessoa diretamente, ou
com o todo”.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 49

ESPECIAL perspectivAs 2020
Ano trará debates sobre a igualdade
de gênero no mundo corporativo
Empresas entendem a importância de um ambiente mais diverso, mas
dados não retratam a realidade brasileira, que ainda é de desequilíbrio
Fotos: Divulgação
Andrea Siqueira: “A busca pelo equilíbrio em agências existe há cerca de cinco anos”
Fernanda Antonelli: “A principal mudança nesta última década foi de comportamento”
Alisson Fernández
Os assuntos que envolvem
a diversidade, mais precisamente
a igualdade entre homens
e mulheres em lideranças
do meio corporativo, fazem
parte da agenda das empresas
há anos, mas ainda encontram
alguns entraves para sair do
discurso e serem colocados em
prática.
Segundo dados do Fórum
Econômico Mundial (FEM) de
2018, entre os 149 países avaliados,
o Brasil ocupa a 92ª
posição no ranking global de
disparidade de gênero. Ou seja,
fala-se muito sobre a importância
em ter uma cultura inclusiva
nos ambientes de trabalho,
mas os números não retratam a
realidade brasileira, que ainda é
de desequilíbrio.
No segundo semestre de
2019, observamos duas grandes
baixas de profissionais femininas
no mercado publicitário.
No mês de setembro, a executiva
Cintia Gonçalves, sócia e
chief strategy officer (CSO) da
AlmapBBDO, deixou a agência
onde trabalhava há 19 anos para
se dedicar a projetos de conteúdo
e inteligência de dados. Já
em novembro, foi a vez de Ligia
Vulcano anunciar sua saída da
SunsetDDB, onde ocupava desde
setembro a função de chief
business officer (CBO). Porém,
vale ressaltar que em janeiro a
publicitária foi anunciada como
copresidente da agência ao lado
de Guilherme Jahara, mas foi
substituída nove meses depois
por Pipo Calazans, que deixou a
TracyLocke Brasil.
Para Andrea Siqueira, diretora-executiva
de criação da
agência BETC/Havas, as mulheres
perderam espaço na última
década. “Quando eu cheguei
em São Paulo, em 1998, havia
muitas mulheres em cargos de
liderança: Ana Carmen Longobardi,
Tetê Pacheco, Camila
Franco, Claudia Issa, Renata
Prado, Adriana Cury e várias
outras criativas que se tornaram
amigas, e já eram grandes
talentos na época. De repente,
o ambiente das agências, em alguns
lugares, ficou tão machista
e agressivo que desestimulou
muitas da minha geração e gerações
seguintes. A busca pelo
equilíbrio existe há mais ou menos
cinco anos, quando a Joanna
Monteiro provou que podia
estar à frente de uma grande
agência no Brasil (na FCB), conquistando
importantes prêmios
da indústria da comunicação
e abrindo novamente o caminho”,
ressalta.
Já para Fernanda Antonelli,
managing director da W+K São
Paulo, as mulheres estão se ouvindo
mais, compartilhando
suas experiências e criando coragem
para lutar por seus direitos.
“Era urgente que a gente rediscutisse
e repensasse o papel
da mulher tanto no mercado de
trabalho como na sociedade.
Portanto, pra mim, a principal
mudança nesta última década
foi de comportamento, de parar
de reconhecer situações, frases
e obrigações que desvalorizam
“Não basta chegar
lá. MesMo as
que chegaM lá
precisaM provar
que são capazes,
todos os dias”
50 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

Ana Leão: “É possível que na próxima década alcancemos esse equilíbrio”
Marcia Esteves: “Acredito que colocar seus direitos em prática é ser sujeito de sua ação”
a mulher como sendo aceitáveis,
normais. Ainda somos
poucas mulheres em posições
de liderança, precisamos ter
oportunidades para provar que
podemos liderar no trabalho e
inspirar outras mulheres. Felizmente,
existem empresas que
começam a se conscientizar
sobre o quanto uma liderança
mais plural agrega novos olhares
às antigas questões”.
eMpODerAMeNtO
A manifestação sobre o empoderamento
feminino, e de
todas as minorias, realiza-se
na esfera abstrata, da busca filosófica
pela igualdade de uma
humanidade mais justa para
todos. Com isso, como sair do
discurso e colocar os direitos
em prática?
Segundo a executiva Marcia
Esteves, que acaba de assumir
como CEO da agência
Lew’Lara\TBWA, após uma
exitosa atuação de cinco anos
à frente da Grey Brasil, sendo
os dois últimos anos como
presidente, onde conquistou
diversos prêmios nacionais e
internacionais, este movimento
é importante para que se dê
visibilidade às práticas concretas
de apropriação dos espaços
de poder realizadas por mulheres
e outras minorias, no cotidiano
da vida em sociedade.
“Uma coisa importante é o discurso
sobre o empoderamento,
o discurso sobre dar o poder a
alguém. Outra coisa, tão importante
e vital, é a prática estratégica,
realizada pelas mulheres,
de assumir a posição de poder
e exercê-la com competência.
Acredito que colocar seus direitos
em prática é ser sujeito
de sua ação, algo radicalmente
diferente de ser empoderada,
objeto da ação de empoderar”.
Para colocar os direitos em
prática é preciso do apoio das
empresas, do governo e da sociedade.
Uma pesquisa realizada
pela Ipsos revela que quase
1/3 dos brasileiros não se sentem
confortáveis em ter uma
chefe mulher.
“Não basta chegar lá. Mesmo
as que chegam lá precisam
provar que são capazes, todos
os dias. Muitas empresas ainda
são ambientes adversos para as
mulheres. Essa massa crítica e
sensível de suporte começa a
se formar no discurso do empoderamento.
Portanto, não
paremos de falar sobre isso, de
apontar os erros, e continuemos
lutando, conversando,
somando para uma sociedade
mais diversa e justa na esfera
pública e privada”, destaca Fernanda.
As vantagens da inclusão e
da diversidade para as empresas
são cada vez mais claras.
Um estudo desenvolvido pela
consultoria McKinsey, em 2017,
salientou que empresas cujas
equipes executivas apresentam
maior diversidade de gênero
“o olhar
feMiNiNo é
tão rico e valioso
quaNto o olhar
MasculiNo”
têm lucratividade 21% acima da
média. Se há diversidade étnica,
os lucros são 33% maiores.
“A comunicação existe para
uma marca falar com as pessoas.
Portanto, se essa marca fala
para mulheres, é importante
que quem esteja criando ou
trabalhando a voz desta marca
tenha olhar feminino. É importante
equilibrar o ecossistema”,
diz Ana Leão, managing director
da Isobar Brasil.
Ainda segundo a executiva,
o desafio da próxima geração
de meninas é não aceitar o
machismo e as diferenças pelo
simples fato de ser mulher. “É
possível que na próxima década
alcancemos esse equilíbrio.
Mas o equilíbrio não depende
só de nós, depende dos outros
que estão em dominância aceitarem
e comprarem a ideia do
equilíbrio, por isso que esse
movimento não é rápido. A
próxima geração, que já é essa
geração Z, e um pouco dos
millennials, possue uma visão
mais de igualdade, com menos
resistência e com menos sentimento
de perda, pois o que
atrasa o equilíbrio é o dominante
se sentir perdendo, mas na
hora que o dominante entende
que ele também ganha com o
equilíbrio, aí que as coisas, de
fato, mudam”, ressalta.
O que fica claro é que cada
ser humano traz, pode trazer e
deve apresentar um olhar diferenciado
para qualquer projeto
que se propõe a realizar em
grupo. “O olhar feminino é tão
rico e valioso quanto o olhar
masculino. O olhar jovem e o
olhar maduro, o olhar ingênuo
e o sofisticado, o olhar de raízes
culturais do campo e o olhar urbano,
o olhar da razão e o olhar
da intuição. O que seria da criatividade,
da qual depende a publicidade,
sem esses olhares?”,
reforça Marcia.
Para conhecer suas histórias,
seus percalços e entender
quais serão os desafios a serem
enfrentados na nova década, o
PROPMARK realizará em 2020
uma série de entrevistas com
mulheres que fazem a diferença
na indústria de comunicação.
Profissionais de agências, veículos,
anunciantes, produtoras
e das profissões mais distintas
serão ouvidas em um projeto
que vai unir todas as plataformas
da publicação: impresso,
site, vídeo e redes sociais.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 51

Danúbia Paraizo
ano de 2019 foi movimentado
para o mercado de mídia
O
digital no Brasil. Em meio aos
preparativos e ajustes para a
chegada da Lei Geral de Proteção
de Dados (LGPD), que passa
a valer a partir de agosto de
2020, os players do segmento
tiveram bons motivos para se
manterem otimistas. O crescimento
no share de publicidade
tem se mantido constante,
alcançando em 2018 investimento
de R$ 16 bilhões em publicidade,
o equivalente a 1/3
do bolo total do mercado de
propaganda, segundo o relatório
Digital AdSpend do IAB. Os
resultados de 2019 serão divulgados
em breve, mas a expectativa
é que o segmento digital
tenha crescido 30%, alcançando
os R$ 20 bilhões.
De acordo com Cristiane Camargo,
diretora-executiva do
IAB Brasil, o avanço do digital
tem sido reflexo da sofisticação
de formatos mais estruturados,
como os vídeos, que ganham
a preferência dos anunciantes
à medida que a população
aumenta seu consumo. Nesse
sentido, a executiva chama
a atenção para a produção de
conteúdo de qualidade como
forma de manter a fidelidade e
a atenção das pessoas, em meio
a um mar de opções. A tendência,
aliás, deve ser mantida também
em 2020. “A internet não é
nada além do que água, ou seja,
o investimento das marcas estará
onde há mais audiência. E
a digitalização da população é
inevitável. O investimento nos
canais digitais vai crescer porque
a produção de conteúdo
é muito intensa, qualificada e
crescente na internet”.
O fortalecimento da comunicação
por voz é outra aposta que
tende a evoluir em 2020. A popularização
de plataformas em
áudio, tais como Spotify, Deezer
e Google Podcasts, entre outras,
tem feito com que anuncianespecial
perspectivas 2020
Nova lei de privacidade e avanço de
formatos movimentam meio digital
Executivos projetam crescimento da publicidade online potencializado
pela comunicação por voz e vídeo; segurança entra no foco dos players
Maia Mau, head de marketing para o Google Nest, aposta no amadurecimento da população para a aderência aos smart speakers
tes estejam mais ligados sobre
novas abordagens e interações
com os ouvintes. Com o aumento
do consumo de podcasts e de
serviços de smart speakers e assistentes
por voz em português,
a aposta é que os formatos se
tornem mais atrativos também
para os anunciantes.
Enquanto em 2019, o país
recebeu lançamentos como
os dispositivos Echo e Alexa,
da Amazon, e Nest Mini, do
Google, 2020 será marcado
pela consolidação de aplicativos
e serviços de conteúdo
em voz que tornem essa interação
com o usuário mais
natural e frequente. “Com o
Google Assistente integrado
ao Nest Mini, usando apenas
a voz, é possível iniciar a limpeza
da casa e até controlar
as luzes e o ar-condicionado.
Tudo isso porque o Nest Mini
pode conversar com TVs, lâmpadas
e plugues inteligentes.
(...) O Mini é um produto que,
quanto mais você usa, mais inteligente
ele se torna e nosso
objetivo é ampliar as possibilidades
do produto nos próximos
anos”, explica Maia Mau,
head de marketing para o Google
Nest no Brasil.
Para Cris Camargo, muitos
formatos que têm se popularizado
na internet não são necessariamente
novos em sua
essência, como o áudio, mas a
nova estrutura da comunicação
está sendo trabalhada para que
se torne mais natural para os
usuários, e consequentemente,
melhor aproveitada pelos
anunciantes. Pensando nessa
oportunidade, o IAB criou um
comitê específico para discutir
a comunicação em áudio, bem
como estruturar maneiras de
mensurar os investimentos e
resultados de campanhas dedicadas.
“Lançamos o guia da publicidade
no formato de áudio
para medição de eficiência. As
marcas vão explorar cada vez
Fotos: Divulgação
“O investimentO
nOs canais digitais
vai crescer pOrque
a prOduçãO de
cOnteúdO é
muitO intensa”
52 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

Conrado Leister, do Facebook, acredita que privacidade do usuário é fundamental
Cris Camargo: IAB tem papel de desmistificar LGPD para marcas e agências
mais esse território, mas sempre
com viés da medição de desempenho.
A consolidação do
formato vai vir de acordo com
o resultado. Aprendizagem inclui
tentativa e erro. Por isso
criamos o comitê, para também
fomentar as pessoas a usarem a
voz em sua estratégia”.
seguraNça e privacidade
Criada em agosto de 2018
com objetivo de proteger informações
pessoais, dando ao
cidadão maior controle sobre
suas informações na internet,
a Lei nº 13.709, mais conhecida
como Lei Geral de Proteção
de Dados (LGPD), será um dos
principais focos de discussões
no mercado digital em 2020. A
previsão é que entre em vigor
em agosto, o que requer de todas
as empresas que revejam
seus processos de segurança
e compliance em relação aos
dados de seus usários. Caso
contrário, a multa por descumprimento,
dependendo da violação,
pode chegar a 2% do faturamento
da empresa em seu
último exercício fiscal, limitada
a R$ 50 milhões.
As mudanças impactam
“a Lgpd é um
passO pOsitivO
nO sentidO
de garantir
prOteções
fundamentais”
cidade na internet. Em nota, a
companhia destaca que “a regulação
é um passo importante
para garantir a segurança jurídica
necessária ao tratamento
de dados pessoais em uma economia
moderna e inovadora, e
a futura Autoridade Nacional
de Proteção de Dados (ANPD)
terá um papel fundamental
para guiar a interpretação da lei
e unir os objetivos de inovação
e supervisão regulatória eficaz,
proporcionando transparência
e confiança aos cidadãos”.
Em meio a uma proposta da
Câmara dos Deputados para
a prorrogação da LGPD para
2022, o mercado se organiza
para estar pronto ainda neste
ano. Segundo Cris Camargo,
o desafio está principalmente
nas empresas de médio e pe-
diretamente os negócios de
anunciantes e a forma como
fazem propaganda na internet.
As exigências sobre sigilo de
dados como nome, endereço e
patrimônio, entre outras questões,
também têm alterado o
esquema de trabalho das empresas
de tecnologia, como explica
Conrado Leister, country-
-director do Facebook no Brasil.
“Vale ressaltar que diversas
obrigações estabelecidas para
empresas que realizam tratamento
de dados pessoais na
LGPD já fazem parte das políticas
e práticas do Facebook. Os
usuários já têm a capacidade
de acessar, retificar, portar e
excluir seus dados, além de gerenciar
de maneira clara e acessível
o uso de suas informações
e configurações de segurança”.
O executivo reforça ainda que
“a LGPD é um passo positivo no
sentido de garantir proteções
fundamentais de privacidade
e liberdade aos cidadãos e, ao
mesmo tempo, incentivar a
inovação no Brasil”.
Discurso semelhante tem o
Google, que ao lado do Facebook
concentra a maior parte
dos investimentos em publiqueno
porte. “As multinacionais
já estão totalmente adaptadas.
As que trabalham nos
EUA e Europa já tiveram impacto
da Regulamentação Geral
de Proteção de Dados (GDPR).
Como as multas para as matrizes
são astronômicas, elas não
devem correr esse risco. O que
eu percebo é que o maior impacto
é nas empresas médias
e nas nacionais que não têm
respaldo jurídico ou entendimento
correto da lei. Nosso
papel tem sido de desmitificar
a LGPD, dar mais didática para
a linguagem, além de atuar nas
relações governamentais. Trabalhamos
de forma ativa com
as pessoas que vão compor a
nova a autoridade nacional”,
explica a executiva. O órgão
será responsável por editar os
regulamentos e procedimentos
sobre proteção de dados
pessoais. “A ideia é que essas
pessoas que comporão a agência
entendam o trabalho da
publicidade nesse contexto de
proteção de dados. Temos um
trabalho de cuidar para que a
propaganda seja vista de forma
correta pelos órgãos reguladores”,
finaliza Cris Camargo.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 53

especial perspectIvas 2020
Impresso aposta em integração de
mídias e eventos para prosperar
Para especialistas, queda do print nos últimos anos foi expressiva; criar
oportunidades crossmídia e intensificar branded content são alternativas
MARINA OLIVEIRA
Os veículos impressos tiveram
um 2019 atribulado.
Alguns dos fatores que colaboraram
para a turbulência do setor
no último ano, segundo especialistas,
foram os diferentes
ataques ao exercício do jornalismo,
as medidas referendadas
pelo presidente Jair Bolsonaro
desobrigando as publicações
de balanços e editais em jornais
de grande circulação e a
consolidação do digital como
preferência dos anunciantes.
O encerramento de títulos
como o DCI, especializado na
cobertura de indústria, além da
queda dos anúncios em revistas
impressas de grupos como
a Globo Condé Nast acendem
um alerta no mercado, que em
2020 busca alternativas crossmídia
para prosperar.
Segundo o presidente da Associação
Nacional de Jornais
(ANJ), Marcelo Antônio Rech,
2019 foi um ano “muito preocupante
para a imprensa”, mas
a perspectiva para 2020 é boa.
“Uma melhora na economia,
também melhora o ambiente
de comunicação. Seguramente
os jornais continuarão fazendo
investimentos nas suas
transições e no crescimento
digital”, diz.
Para Rech, o aumento das
assinaturas dos veículos online
tem se mostrado uma tendência.
“Alguns passam de 100 mil
e isso é importante porque, de
um lado, mostra a consolidação
da relevância dessas marcas;
e, de outro, produz redução de
custo com a impressão e distribuição.
Claramente os jornais
estão entrando em uma fase de
combinação, com peso maior
para o digital em relação ao impresso”,
pondera.
Paulo Pessoa, diretor-executivo
comercial do Estadão, segue
pelo mesmo caminho. “O
mercado foi desafiante para o
nosso segmento em 2019, mas
o Estadão acabou tendo um ano
Prêmio Transformadores e Casas Trip e TPM são algumas das atividades desenvovidas pela editora para aproximação com o mercado
muito bom.” O jornal reforçou
seu posicionamento nas verticais
de mobilidade e imóveis e
expandiu o projeto de transformação
digital.
De acordo com o executivo, a
expectativa para 2020 é positiva.
“Será um ano favorável para
o Brasil e como consequência
para o mercado publicitário.
Como nós estamos evoluindo
nessa nova forma de atuar, todo
o projeto de transformação,
não só no mercado anunciante
como na redação, seremos ainda
mais eficientes”, diz.
Para Daniela Falcão, CEO da
Globo Condé Nast, 2019 reforçou
o que a editora já esperava.
“Houve uma queda no print e
nos anúncios tradicionais do
impresso e um aumento muito
forte do digital. Tanto na
monetização de redes sociais,
mas, sobretudo, na produção
de branded content nas nossas
plataformas digitais.”
A Glamour, por exemplo, já
concentra mais de 50% de sua
receita no digital. “Não depende
do impresso, vamos continuar,
pelo menos em 2020, no
print e no digital porque ainda
há um número de marcas que
valoriza a plataforma impressa,
mas cada vez mais os anunciantes
estão migrando o investimento”,
pondera Daniela.
Já na Trip Editora, 2019 foi
época de integrar núcleos de
conteúdo. “Unimos as equipes
e passamos a trabalhar de um
jeito diferente no digital. Conseguimos
exercitar uma troca
entre experiências com os
podcasts, a Trip TV e a revista
Trip”, defende Ana Paula Wehba,
diretora de projetos e eventos
da editora.
“Cada vez mais as marcas vão
investir em conteúdo, eventos
e podcasts proprietários, ou
seja, os anunciantes estão tendo
voz editorial e isso é legal.
Exercitamos isso desde 1996 e,
para 2020, com base neste exercício
de integração de equipe
e plataforma, fizemos um planejamento
onde a Casa TPM é
desdobrada em edições espe-
Fotos: Divulgação
“Cada vez mais
as marCas vão
investir em
Conteúdo, eventos
e podCasts
proprietários”
54 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

Divulgação
Alê Oliveira
Ana Paula Wehba, da Editora Trip: fortalecimento nos eventos e integração de mídias
Daniela Falcão, CEO da Globo Condé Nast: investimento em eventos e branded content
ciais da TPM, o que não significa
que pegamos o conteúdo e
transformamos na revista, tem
todo um complemento do que
foi discutido no evento para
que isso vire um produto editorial
impresso”, vaticina.
sobrevIvêncIa
Segundo Daniela, mais que
tendência de mercado, a entrega
multiplataforma em 2020 é
“condição de sobrevivência” do
impresso. Até por isso, a Condé
Nast prepara novos formatos de
atração de público focando em
diferentes verticais: reforço do
branded content, eventos-proprietários,
educação a distância,
cobrand e direct consumer.
A ideia é se consolidar como
consultora das marcas. Por isso,
a GQ investirá em um evento
voltado ao streetwear, outro
para o público feminino 50+
pela Vogue e um terceiro focado
na carreira dos millennials
para Glamour. Isso, sem deixar
de lado os já tradicionais Man
of The Year e o Baile de Gala da
Vogue, que ganha uma edição
estendida e desembarca no Rio
de Janeiro com programação
que contempla atividades durante
todo o fim de semana.
A editora prepara ainda um
programa de membros para
GQ e Vogue. “É uma assinatura
com benefícios, que dá acesso
aos eventos da marca, consultoria
personalizada, uma série
de vantagens, que ao pagar
a anuidade recebe a revista e
mais um pacote de benefícios”,
detalha Daniela. “A função do
membership é tornar a assinatura
mais atrativa ainda. É a
forma de eu salvaguardar o impresso
oferecendo uma série de
outros valores.”
O Vogue Welness, lançado no
último ano, ganha reforços com
novas parcerias cobranding. O
programa oferta ativações e benefícios
em academias, spas, retiros
e a revista divide a receita
com os parceiros. Outra tendência
em 2020 será o investimento
na educação a distância, com
cursos em parceria com ESPM
e IED. “Ainda não é uma receita
superescalonável, com exceção
da assinatura, mas em 2020
quem souber fazer bem o direct
consumer vai estar pronto”, diz.
Segundo Ana Paula, a Trip
também aposta em distribuições
diversificadas. “Quando
fazemos uma edição da Casa
TPM e depois vira uma edição
da revista, um podcast, todos
os pontos do digital, a jornada
da marca que está com a gente
é mais longa e profunda.”
“o impresso é
fundamental
quando é parte de
um eCossistema
bem Construído”
Divulgação
Paulo Pessoa, diretor-executivo comercial do Estadão: investimento no digital em 2020
Em 2020, a revista Trip
Transformadores ganha força
e será novamente feita nas aeronaves
da Gol. “Não podemos
concentrar a distribuição só
em banca, elas estão enxugando,
estamos trabalhando em
outros formatos de distribuição”,
aponta.
O aprofundamento do ecossistema
de produtos, sendo o
impresso mais um na cesta dos
consumidores, também é foco
da Trip. “Não estamos só trabalhando
a plataforma impressa.
No caso da Gol é a revista, mas
também o ambiente dentro da
aeronave, com todas as ações
de bordo, que tiveram um crescimento
com procura de grandes
marcas”, aponta Felipe Gil,
diretor de conteúdo da editora.
Para o executivo, independentemente
do suporte, é preciso
ter cuidado com o conteúdo.
“A nossa meta é ser sempre
original e manter a credibilidade.
Vimos todo mundo correndo
atrás do Facebook, YouTube
e Instagram e o que temos conseguido
fazer é manter a consistência.
Se a gente quer abordar
um tema, vamos até o fim,
fazemos uma apuração interessante,
pensamos no melhor
formato para inspirar um vídeo
bacana, um evento construído
em volta desse tema. O impresso
é fundamental quando
é parte de um ecossistema bem
construído porque tem uma
função de aprofundamento de
algumas questões”, defende.
Para Rech, este cuidado com
o conteúdo e os anunciantes
são pontos de atenção em 2020.
“Tem um aspecto importante
na publicidade dos jornais que
é a segurança de marca. Onde
eu coloco, como é que ela vai se
apresentar, aonde ela vai aparecer.
Os jornais são baseados no
lastro da credibilidade. [...] Este
é um tema crescente e acho que
vai aumentar”, comenta.
Essa preocupação também
está no radar do Estadão. “Temos
como objetivo minimizar
a queda que vem acontecendo
no impresso. Você tem de ser
mais inteligente na valorização
da presença das marcas no impresso
e acelerar a participação
do digital”, conclui Pessoa.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 55

inspiração
e-sports é esporte?
Fotos: Arquivo Pessoal
“Tanto a comunidade gamer quanto a não-gamer precisam entender
a força desse mercado multifacetado e cheio de particularidades”
Bernardo Mendes
especial para o ProPMarK
verdade é que eu caí de paraquedas
A nesse universo de game. Nunca tive
videogame na infância, minha família era
humilde e os preços dos consoles e jogos
eram exorbitantes, então meu contato era
através de primos e amigos que os tinham.
Trabalhava na Campus Party quando a
Intel Extreme Masters chegou ao país e eu
realmente não entendia aquele monte de
gente sentada e torcendo.
O destino então me pregou uma peça,
pois alguns anos depois eu estava em Colônia,
na Alemanha, assistindo a SK ganhar
sua primeira ESL One.
Eu nem entendia o que era um clutch,
mas a energia era tão contagiante que eu
gritava, torcia, pulava e chorava junto. Uma
coisa aconteceu depois da outra até eu parar
aqui, nesse mercado no qual o mundo
inteiro começou a prestar a devida atenção
de alguns poucos anos para cá.
Quando vejo as pessoas na dúvida se
e-Sports é esporte, se videogame realmente
é saudável e se faz bem incentivarmos tudo
isso, eu entendo. Eu pensava igual. Eu quebrei
a cara.
Com a experiência e a quantidade de
gente com quem tive contato desde que
me envolvi com jogos, descobri uma parte
bem legal de trabalhar com isso: hoje, eu
posso contar histórias muitíssimo interessantes
sobre jogadores profissionais de videogame
que ninguém sabe que existem
e são tão inspiradoras quanto as histórias
cujos filmes biográficos fazem todo mundo
chorar.
Desde gente que não tinha dinheiro para
comprar um mouse e hoje mora na Europa,
sustentando a família inteira no Brasil, até
gente que tinha uma carreira superbem estabelecida
no mercado “convencional”, foi
para a ESL Pro League São Paulo em 2016 e
largou tudo para começar a trabalhar com
isso (um abraço, Gui!).
Trabalhar com videogame é superdivertido,
mas a área é encarada com um pouco
de desdém por quem não está por dentro,
porém com muito amor pela comunidade.
Os estereótipos são muito fortes ainda,
o que faz com que haja um pouco de descrédito,
mas fazer parte de um círculo de
pessoas que estão tentando imprimir outra
imagem me dá um propósito para levantar
toda manhã.
Outra coisa bem legal que eu pude perceber
é que o mercado de games não pode carecer
de gente que trabalha bem. E eu nem
estou falando de skill nos jogos.
Em algum momento desde a explosão
dos e-Sports, ficou subentendido que o
profissional designado para trabalhar nos
bastidores do cenário de videogame deve
ser um total e completo apaixonado por
isso, sendo que tudo que qualquer mercado
precisa, na verdade, são bons profissionais
– e não “bons profissionais extremamente
apaixonados”.
No fim das contas, tanto a comunidade
gamer quanto a não-gamer precisam entender
a força desse mercado multifacetado e
cheio de particularidades.
Arrisco até dizer que, atualmente, esse
é o maior obstáculo que o cenário de game
tem para enfrentar e é por isso que trabalhar
com ele não é tão simples como trabalhar
com o esporte convencional, por exemplo.
A compreensão é diferente, o comportamento
em relação aos jogos eletrônicos
é diferente e a minha inspiração para trabalhar
acaba surgindo quando eu percebo
que é possível encontrar o que tanto difere
este universo dos outros e estabelecer
como objetivo diminuir essa distância,
fazendo com que o mercado de videogames
seja compreendido em sua totalidade
como qualquer outro.
Bernardo Mendes é game specialist da Cheil Brasil
56 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Carol Florentino comanda a partir de março programa que vai ensinar receitas de bolos
PANELA
Com mais de 1 milhão de seguidores nas redes sociais e por três
anos atuando como apresentadora do Bake Off Brasil, coprodução
do SBT e Discovery Home & Health, a confeiteira Carol Florentino
estreia o programa Tudo na Panela - Bolos e Doces no
dia 18 de março, na grade do Food Network. Pelo resultado do
spin-off, que multiplicou a audiência do canal, a atração, que
propõe uma culinária descomplicada, prática e consciente, vai
vingar. As receitas, de bolo de casamento a bolinhos de chuva,
terão um passo-a-passo.
LICITAÇÃO
O Banco do Brasil vai receber na sua sede em Brasília, no dia 2
de março, as propostas das agências interessadas em coordenar
sua comunicação digital. O pitch prevê a contratação de até
duas agências. A Isobar, do grupo Dentsu Aegis Network, que
vinha coordenando a publicidade do BB, não teve seu contrato
renovado. O novo fornecedor, ou fornecedores, terá a incumbência
de realizar planejamento, desenvolvimento e execução
de soluções de comunicação digital, como especifica o documento
assinado por Flavio Dutra Santana, da Comissão Especial
de Licitação.
Bruna Marquezine é a estrela da campanha que lança novo produto da marca Puma
SUPORTE
A septuagenária Puma convocou sua embaixadora Bruna Marquezine
para promover a linha LQD CELL Shatter XT Shift, que
faz referência às cores dos anos 1990. Segundo comunicado
da marca, o produto foi desenvolvido para dar mais suporte às
mulheres durante seus treinos. Bruna fala que, sempre que encontra
tempo, dá uma malhada para manter a forma. “Mesmo
que seja dedicando alguns minutos do meu dia para fazer um
treino rápido onde eu estiver, pra mim é importante”, justifica.
FERIADO
A Associação Comercial de São Paulo busca 1 milhão de assinaturas
para propor que o dia 2 de junho seja feriado nacional.
O plano é que a data seja um marco para o esforço dos brasileiros
que trabalham 153 dias para pagar seus impostos. O painel
da entidade conhecido como Impostômetro, instalado na área
central de São Paulo, registrou em 2019 o pagamento de R$ 2,5
trilhões em tributos. Por isso, está veiculando desde o dia 1º de
janeiro a campanha Na Austrália já é Ano Novo. No Brasil ainda
faltam 153 dias, que integra o conceito Ano Novo. “Hoje o Brasil
é um dos países que mais cobram impostos”, explica Alfredo
Cotait, presidente da ACSP.
jornal propmark - 13 de janeiro de 2020 57

última página
Yohei Shimomae/Usplash
notas
de Kyoto
Stalimir Vieira
Ao sul de Kyoto, em Fushimi, fica o
Gekkeikan Okura Sake Museum. Ocupa o
espaço em que foi a fábrica, fundada em 1637.
Naturalmente, ali estão expostas preciosidades
relativas à produção da bebida mais tradicional
do Japão. Mas me chamaram a atenção
algumas peças de publicidade produzidas
na década de 1930. Como usual até hoje
na comunicação de bebidas alcoólicas focada
em homens, o protagonismo é das mulheres.
Quase sempre, ilustrações de jovens devidamente
paramentadas em seus quimonos, fazendo
olhares lânguidos.
Um pôster, no entanto, caracterizava
uma mulher em seu
ambiente de trabalho, uma telefonista,
igualmente deitando um
olhar lânguido para o observador.
Por que, me perguntei, especificamente
uma telefonista? Provavelmente
porque deveria ser uma
profissão que provocava a imaginação
masculina e atiçava certos
fetiches na época – como será a
mulher por trás da voz?
Outro pôster, bem mais explícito, exibia
uma garota envolta em sedas, mas expondo o
colo, braços, barriga e pernas. Uma pequena
placa explicava que o anúncio foi banido e,
por decisão oficial, jamais poderia ser exposto
à luz do dia.
Faz 17 anos da minha primeira vinda ao Japão.
Em 2002, fiquei chocado em ver todos os
passageiros do metrô com olhos enfiados nos
aparelhos celulares. Passados alguns anos,
percebi que aquilo tinha sido apenas uma antecipação
do que eu veria em São Paulo depois:
todos os passageiros do metrô com os
olhos enfiados nos aparelhos celulares. O que
vejo em 2020 será também uma tendência a
ser seguida por nós em breve?
“A impressão
que ficA é
que, pArA os
jAponeses,
o AvAnço
tecnológico
não significA
renunciAr às
trAdições”
Já não há tanta gente com os celulares à
mão, alguns leem livros, alguns dormem, outros
conversam.
O Japão sempre tem alguma coisa de Blade
Runner, essa convivência estreita da tecnologia
de ponta com os métodos mais tradicionais.
No supermercado, a caixa já não toca
em dinheiro. A máquina sobre o balcão recebe
a sua nota e cospe seu troco.
A moça apenas passou as mercadorias,
que você leva num cestinho a um outro balcão
em que vai tratar de ajeitar na sua sacola,
dispondo para isso de um rolo
de sacos plásticos e um copinho
com presilhas. À sua frente, cartazes
preenchidos à mão e colados
com durex anunciam ofertas.
No ônibus, basta haver um passageiro
em pé para que o motorista
assuma a função, além de dirigir,
de anunciar ao microfone o
que vai fazer: vou parar, vou sair,
vou entrar à esquerda, vou entrar
à direita... Tudo para que as pessoas
que estão de pé tenham tempo
de se preparar para os movimentos que o
ônibus vai fazer. Ou seja, além das gravações
das vozes femininas anasaladas anunciando
porta abrindo, porta fechando, próxima parada,
só levante depois que o ônibus parar,
temos as intervenções ao vivo do motorista.
O Japão é vintage por natureza: adora uniformes,
luvas, gorros e bandeirinhas, nas estações
de trem, na recepção dos shoppings,
nos cruzamentos, sinalizando o tráfego, nos
passeios de crianças escolares. É uma viagem
no tempo. A impressão que fica é que, para os
japoneses, o avanço tecnológico não significa
renunciar às tradições que julgam confortáveis
e necessárias. Ou seja, demonstram sabedoria
para somar sem anular, harmonizar
em vez de polarizar.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
58 13 de janeiro de 2020 - jornal propmark

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