edição de 22 de junho de 2020

scORe gROup e pIcpAY
vIAbIlIzAm cAshbAck
Sistema inédito está
sendo usado na ação
Experiência Seara
Mestre do Sabor. 40%
do valor pago retorna
ao cliente, como explica
Carolina Vanuci. pág. 11
kAllAs INveste
R$ 5 mIlhões em OOh
Comandado por Rodrigo
Kallas, grupo declara
que investimento é
destinado a novas
tecnologias. Executivo
também fala em
retomada. pág. 29
cmO INsIghts dIscute
O mARketINg NA cRIse
Executivos como Ilca
Sierra, da Via Varejo,
participaram de lives
sobre o cenário da
pandemia e como a
Covid-19 afetou os
negócios. pág. 10
propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2800 - 22 de juNho de 2020 R$ 15,00
Novas habilidades
desafiam os
profissionais de mídia
para comemorar o dia do mídia, em 21 de junho, o pROpmARk traz
um especial que mostra a trajetória de 21 executivos das principais
agências de publicidade do país. eles afirmam que a compra de mídia
hoje exige além da capacidade técnica e analítica para os dados.
No papel de negociador, o profissional também precisa ter uma
visão holística que inclui até gestão financeira. e, na quarentena, os
desafios cresceram diante da mudança de consumo de meios. pág. 15

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
o Brasil perdido
Nestes 55 anos de PROPMARK, comemorados no dia 21 de maio último,
não nos foi dado a ver o Brasil tão desencontrado como hoje se
encontra. Talvez contribua para a aceleração e prosseguimento desse
quadro a maior força da mídia nos dias de hoje, tanto dos meios tradicionais,
com destaque para a TV e o rádio, como dos diversos caminhos
percorridos pelo digital.
Chegamos até a torcer para que o futebol profissional retorne logo, nas
suas diversas atuações pelo Brasil, para que através do esporte das multidões,
como costumava chamar um dos mais festejados locutores de
rádio do nosso país (Fiori Gigliotti), nossa mídia possa ter mais assunto
de interesse do público do que essa “guerra” que está sendo travada
entre as diversas facções políticas do país, desta feita incluindo até próceres
do terceiro poder da República.
Curioso é que pouco se vê alguma autoridade de forte penetração popular
colocando sua boa palavra para acalmar os ânimos e fazer o país
voltar a pelo menos duas grandes prioridades do presente momento:
o contínuo combate à disseminação do novo coronavírus e o estímulo
à rápida recuperação da nossa economia, hoje em frangalhos devido
exatamente à ação da pandemia sobre nós.
No chamado horário nobre das TVs, por exemplo e diariamente, o que
mais se vê é constrangedor, tanto pelos resultados ainda altos de vítimas
em alguns pontos importantes do país, como por uma batalha política
sem fim, onde boa parte dos nossos meios de comunicação perdeu
a necessária isenção para o bom desempenho do seu ofício.
Na verdade, temos a impressão de estarmos em um ringue de oito milhões
e meio de quilômetros quadrados, onde prevalece pelos contendores
que representam os Três Poderes da República uma inacreditável
disposição pelos embates, deixando de lado aparentemente o cuidado
com os graves problemas que atravessamos e ainda estão por vir, em
consequência dessa pandemia que nos ameaça com um segundo e talvez
até um terceiro turno ainda mais fortes.
O que assistimos diariamente nos compele a concluir que faltam as verdadeiras
lideranças, como tivemos ao longo da nossa História, superando
embates desnecessários e mais que isso, altamente prejudiciais
ao país. Cito apenas como ilustração figuras como Tancredo Neves e
Ulysses Guimarães, que preferiam sempre a inserção da boa palavra
nos momentos de crise política do que os berros e ações físicas de boa
parte da nossa classe política de hoje.
Esse clima de guerra intestina em que vivemos precisa acabar depressa,
sob pena de levarmos o país de vez à derrocada. Não temos ainda
condições de avaliar os estragos causados por estes últimos meses do
coronavírus entre nós, mas sem dúvida não devem ser nada animadores,
com muitas empresas fechando e milhares de desempregados a
mais nessa lista em que se transformou o mercado nacional, até bem
antes da incômoda, irracional e amedrontadora situação política em
que nos enfiamos.
As grandes vozes calam-se, ou já não mais existem, deixando-nos à deriva,
governados em grande parte por atravessadores das ciências políticas,
gente de baixa capacidade intelectual, porém de grande ambição
pelo poder a qualquer preço. A continuar dessa forma, sem a formação
de um grupo capaz, disposto a salvar a pátria, nosso futuro não promete
muito.
Algumas cenas da política nacional chegam a lembrar antigos filmes
hollywoodianos de bang-bang, em que os tiroteios quase sempre eram
a esmo, pelo simples prazer de apertar o gatilho, colocando em suspense
as plateias que pagavam ingressos para ver na maioria das vezes o
mesmo roteiro. O que podemos esperar de nós tornou-se um enigma
difícil de ser decifrado, por estarmos perdidos diante dos descalabros
que diariamente nos impingem.
***
Neste domingo, 21 de junho, comemora-se no mercado brasileiro o Dia
do Mídia, profissional que faz as melhores escolhas para a veiculação
das mensagens publicitárias dos seus clientes-anunciantes. Com o advento
da mídia digital, hoje já muito forte em nosso país, o famoso esquema
papai-mamãe enfraqueceu-se. O profissional de mídia tem de
saber bem mais do que em um passado recente, o que é mais adequado
à veiculação da campanha ou até mesmo de uma peça isolada do seu
cliente.
Com isso, o mídia tornou-se um profissional altamente qualificado, aos
quais rendemos as nossas homenagens no seu dia especial. Se a atividade
publicitária é cada vez mais um trabalho de especialização e atualização
constante, devemos admitir que um bom profissional de mídia
é o trabalhador mais ligado dentro de uma agência, exatamente porque
a cada dia surgem novidades entre os meios, quando não são elas os
próprios novos meios que surgem.
Como homenagem a esses valiosos profissionais, o PROPMARK decidiu
nesta edição homenagear e contar a trajetória dos profissionais da área
que trabalham atualmente nas principais agências de publicidade do
mercado brasileiro.
A indicação dos nomes foi feita pelas próprias agências, 21 no total,
referência ao 21 de junho e um critério adotado levando-se em conta
o ranking da Kantar Ibope Media. Tornou-se lugar-comum a admissão
de que nos dias atuais o perfil desse profissional vai muito além
do olhar técnico, preso a números e planilhas. Há outros fatores a
valorizar esse profissional, como a de bom negociador para os seus
clientes-anunciantes junto aos meios e, hoje, até mesmo de gestor
financeiro.
***
Sempre inovador, o Cannes Lions não poderia mesmo se conformar
em simplesmente “pular” 2020 em virtude do coronavírus. Assim, foi
criado pelos seus organizadores o Lions Live, um evento 100% online
do mais famoso festival publicitário do planeta que será realizado
de 22 a 26 deste mês, com palestras de grandes craques da propaganda
mundial, situando-se nesse time o nosso Luiz Sanches, da Almap
-BBDO, profissional que causa orgulho a toda a classe publicitária brasileira
e, bem provável, a boa parte da mesma classe de outros países,
com seus profissionais acostumados a frequentarem anualmente o
Cannes Lions.
Para aumentar o glamour do evento, a direção do famoso festival
promoverá reconhecimentos especiais aos melhores da década,
que tenham participado e sido premiados no Cannes Lions. Um jeito
inteligente de termos o Cannes Lions neste ano do nefasto coronavírus.
jornal propmark - 22 de junho de 2020 3

Índice
especial dia do
Mídia homenageia
profissionais
Executivos contam em seus
relatos como foi o início da
carreira, os desafios que
enfrentam no dia a dia e o
que esperam para o futuro.
cAPA
15
Pixabay
Fotos: Divulgação
enTReVisTA
Vivo reforça canais
digitais na quarentena
Diretora de imagem e comunicação, Marina
Daineze conta que o compromisso da marca
em conectar o país e garantir qualidade e
estabilidade de conexão aumentou com o
isolamento social. Ela comenta ainda que
não houve nenhuma alteração drástica de
investimento em mídia. pág. 30
MeRcAdO
MÍdiA
cAnnes 2020
Lions Live aposta em
conteúdo e inspiração
Festival vai transmitir palestras com
grandes nomes da comunicação ao vivo
100% online, entre segunda (22) e sexta
(26). Outro atrativo é o acesso gratuito ao
The Work, arquivo de campanhas. pág. 9
intelimidia traz para
o off métrica digital
Primeira two-sided platform do país,
comandada por Rodrigo Sanches, é
especializada em soluções de inteligência
de dados para TVs abertas, fechadas,
rádio e cinema. O diferencial é o preço
customizado por desempenho. pág. 11
Agro impulsiona
veículos do trade
Único setor na economia a apresentar
crescimento durante a pandemia da
Covid-19, o agronegócio tem movimentado
a imprensa especializada. A Band inaugura
o canal AgroMais na TV paga, enquanto
a Revista Dinheiro Rural retorna à mídia
e o Canal Rural amplia sua grade. pág. 28
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
cannes 2020 .........................................................9
Mercado ..............................................................10
inspiração ..........................................................14
especial dia do Mídia .......................................15
Mídia ...................................................................28
entrevista ...........................................................30
We Love MKT ......................................................32
Beyond The Line ................................................33
storyteller ..........................................................34
Quem Fez ............................................................35
Arena do esporte ...............................................36
supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
4 22 de junho de 2020 - jornal propmark

conexões
PROPMARK 55 anos
Armando Ferrentini, nós, publicitários,
temos o privilégio de tê-lo como
companheiro! Respeito e muita
admiração por sua ética, trabalho
árduo, entusiasmo e companheirismo!
E que continue assim pelos
próximos 50 anos!
Sergio Reis
ESPM
Armando, querido, parece que foi
ontem. Parabéns pelos vigorosos
55 anos do PROPMARK! A edição
de aniversário está um show, do
jeito que vocês merecem e sabem
fazer.
Christina Carvalho Pinto
Hollun
A edição está muito bonita. Desde
já, meus parabéns ao PROPMARK
pelos seus 55 anos!
Guilherme Jahara
SunsetDDB
Parabéns pelos 55 anos do PROP-
MARK! Acabo de ler a edição de
aniversário. Robusta e consistente,
como seus 55 anos de existência.
Afetuoso abraço,
João Doria
Governador de São Paulo
Amigo Armando, continuo aqui
exilado na fazenda, onde não chega
o PROPMARK em sua edição
no papel, que é como gosto de ler.
Acabo de ver o que pude no digital,
mas isso não me impede de escrever
para agradecer tudo o que
você fez pelo mercado. Parabéns,
caríssimo, por esse legado.
Orlando Marques
Kantar Ibope Media
Queria parabenizar o PROPMARK
por essa marca histórica! Que sejam
mais muitos anos de sucesso!
Roberto Grosman
F.biz
Parabéns pela belíssima edição
comemorativa, uma demonstração
de força, técnica e qualidade.
Raul Nogueira
Grandes Nomes da Propaganda
Prezado mestre Armando, aproveito
a oportunidade para parabenizar-lhe
pelo aniversário de 55
anos de circulação ininterrupta
deste ícone do mercado de comunicação
brasileiro!
Leo Chebly
NEOOH
Parabéns pelos 55 anos!
Bazinho Ferraz
B&Partners.CO
Parabéns pelo extraordinário trabalho
e linda edição de aniversário.
José Roberto Maluf
TV Cultura
Armando, querido, mais uma vez,
parabéns a você e a toda a equipe
do PROPMARK.
Geraldo da Rocha Azevedo
Execution
Todos os elogios são ainda pouco
para você e seu time, meu mestre!
Abraço forte de todos os associados
da ABA.
Sandra Martinelli
ABA
Querido Ferrentini, mais uma vez
quero cumprimentá-lo. Parabéns,
afinal 55 anos não é pra qualquer
um!
Priscila Stoliar
SBT
Caro Armando, fico feliz que o
PROPMARK esteja, mais uma vez,
ajudando o mercado a atravessar
esta crise.
Vitor Barros
Propeg
Prezado Ferrentini, reitero minhas
felicitações pela passagem dos 55
anos do PROPMARK.
Frank Pflaumer
Nestlé
Parabéns pelo especial e mais ainda
pela bela repercussão que está
gerando.
Gustavo Bastos
11:21
Em tempos tão asfixiantes, que sopro
de inspiração receber a edição
de 55 anos do PROPMARK. Exemplar
de fôlego que materializa o
compromisso e o êxito em informar
e motivar nosso mercado a seguir
adiante. Parabéns a toda a equipe
que faz o PROPMARK acontecer.
Mônica Charoux e Flávia Meirelles
Armando, seu desempenho na
defesa da publicidade é irrepreensível.
Sou testemunha da lisura
e profissionalismo do PROPMARK
em todos estes anos que estou no
Conar, que sempre contou com
seu apoio. Mais do que parabéns,
obrigada!
Edney Narchi
Conar
Armando, que edição, hein? Excelente
conteúdo de 55 anos, e também
muito prestigiada. Parabéns!
Caio Barsotti
Cenp
Querido Armando, veja a coincidência
de o Asteriscos e a TV Globo
terem surgido no mesmo ano!
Parabéns a você e a sua brilhante
equipe pelo trabalho realizado.
Octávio Florisbal
Armando, parabéns pelos incríveis
55 anos do PROPMARK. Conheci a
propaganda pelas páginas do Asteriscos,
então publicado no Diário
Popular. O PROPMARK conta nossas
histórias e a história da nossa
dorinHo
propaganda. Que você siga incansável
na sua missão.
Luiz Lara
Lew’Lara\TBWA
Parabéns, Armando e toda equipe
do PROPMARK, pelos 55 anos! Vida
longa e próspera!
Ivan Marques
Prezado Ferrentini, sou testemunha
de sua trajetória, desde as
primeiras colunas até as diversas
iniciativas que sempre valorizaram
a profissão publicitária. Uma
vida dedicada aos outros: à família,
aos colaboradores, aos leitores, à
ESPM. Parabéns!
Roberto Duailibi
Armando, que legado! 55 anos de
vida! Nestes 55 anos você, à frente
do Asteriscos até PROPMARK, cobriu,
cobrou, incentivou e criticou o
mercado publicitário. Sem nunca
- nenhum dia que seja - deixar de
defender a publicidade, os veículos,
as agências. Merecido orgulho.
Dalton Pastore
ESPM
6 22 de junho de 2020 - jornal propmark

Novas coNtas, agêNcias, prêmios
e teNdêNcias do mercado
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curtas
Whatsapp libera para brasileiros
envio de dinheiro via aplicativo
após acusações de racismo,
Bombril retira marca do portfólio
Fotos: Divulgação
Pagamentos via WhatsApp são liberados
Na última semana, o Whats-
App começou a liberar o recurso
de pagamentos via app. O
Brasil é o primeiro a receber a
novidade em todo o mundo.
Mark Zuckerberg, CEO do
Facebook, disse que a intenção
é que o envio de dinheiro “seja
tão fácil quanto o compartilhamento
de fotos”.
A princípio, os usuários poderão
utilizar cartões de débito
e crédito das bandeiras Visa e
Mastercard emitidos pelo Banco
do Brasil, Nubank e Sicredi.
Porém, de acordo com a empresa,
o modelo de programa
é aberto e facilita a entrada de
mais participantes no futuro.
Todos os pagamentos serão
processados pela Cielo.
Não há limite de transações
no Whatsapp Business. Entre
amigos e familiares, será possível
enviar até R$ 1.000 (mil
reais) por transação e receber
até 20 (vinte) transações por
dia, ou R$ 5.000 (cinco mil
reais) por mês.
Bombril deixa de vender “Krespinha” após críticas e acusações de racismo
Num mundo onde protestos
antirracistas ganham força, a
internet “descobriu” a esponja
de aço Krespinha, produto da
Bombril que estava há quase
70 anos nas prateleiras. O resultado:
uma enxurrada de críticas.
A marca decidiu retirá-la
de seu portóflio. “Mesmo sem
intenção em ferir ou atingir
qualquer pessoa, pedimos sinceras
desculpas”, disse. “Não
há mais espaço para manifestações
de preconceitos, sejam
elas explícitas ou implícitas.
A Bombril compartilha desses
valores”, complementou.
Nos EUA, as marcas Aunt
Jemim e Uncle Beans também
anunciaram mudanças.
SorridenteS traz otimiSmo
SucrilhoS Foca no PoSitiVo
F&Q cria Sem Parar Por Você
Campanha foi desenvolvida pela agência Átomo
De olho na retomada do mercado depois
da pandemia causada pela Covid-19, a Sorridents
apresenta a sua nova campanha.
Com o mote ’, a ação criada pela agência
Átomo e produzida pela Simon Says Filmes
coloca o usuário no centro da comunicação
e traz uma mensagem de otimismo para o
futuro. Com um investimento declarado
de mais de R$ 3 milhões, o filme da rede
de clínicas odontológicas será veiculado
em TV, rádio, mídia exterior e plataformas
digitais. Essa é a primeira campanha da
marca desenvolvida pela Átomo, que venceu
concorrência pela conta.
Marca lança embalagens com recados motivadores
A Kellogg’s apresenta uma nova versão
da embalagem de Sucrilhos, que traz mensagens
positivas e a hashtag SeguimosJuntos.
As palavras que estamparão as novas
caixas são “Sorria”, “Ânimo” e “Força”.
A intenção é que os consumidores espalhem
a positividade aos familiares e
amigos digitalmente. Para isso, foi criada
a hashtag SeguimosJuntos para incentivar
que outras pessoas façam o mesmo.
Além disso, também foi desenvolvido um
filtro da ação no Instagram e um conteúdo
no formato de bingo, onde os seguidores
poderão marcar os seus hábitos na quarentena.
Filme fala sobre importância da segurança de usuário
A F&Q Brasil assina a nova campanha
Sem Parar por Você, uma “carta aberta ao
toque”, com mensagem emocional que
exalta que além de praticidade, neste momento
de crise, as pessoas buscam também
por segurança com o menor contato
possível. No comercial, a empresa
de tecnologia e identificação do Grupo
FleetCor destaca a necessidade de proteção
neste momento. Além disso, reforça
que o Sem Parar é um serviço de pagamento
automático que ajuda a minimizar esses
contatos e oferece mais segurança para os
seus usuários, que podem guardar o toque,
para o que realmente importa.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández e
Jéssica Oliveira
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 22 de junho de 2020 - jornal propmark

cannes 2020
Festival convoca grandes nomes
da comunicação para versão online
Focado apenas em premiações especiais, o mais importante evento da
publicidade mundial tenta se reinventar em meio à pandemia da Covid-19
Acima, Palais des Festivals homenageia
profissionais essenciais; à direita, David
Droga, uma das atrações do Lions Live
“Queremos Que
todos se sintam
inspirados”
Reprodução/Facebook
Alê Oliveira
leonardo araujo
Cannes Lions 2020 será
O diferente. O evento, que é
considerado por muitos a maior
oportunidade de network do
mercado de propaganda e marketing,
será 100% online.
Na Costa Azul, onde há um
ano milhares de publicitários
de todo o mundo desfilavam
com suas bermudas e óculos
escuros, a realidade é diferente.
Desde março, o Palais des Festivals
virou abrigo para os sem-
-teto locais. Na fachada, uma
mensagem de apoio aos profissionais
essenciais é exibida.
Apesar da tragédia da Covid-19,
a organização tenta
manter vivo o espírito do tradicional
encontro. Em parceria
com o Google, a empresa vai
transmitir conteúdos com grandes
nomes do mercado a partir
desta segunda-feira (22).
As premiações ficarão para
2021, com exceção de reconhecimentos
especiais que serão
anunciados na sexta-feira (26),
como a melhor agência da década
e o tributo Lion of St. Mark,
que este ano vai, pela primeira
vez, para uma mulher: Mary
Wells Lawrence, fundadora da
agência Wells Rich Greene.
Ao todo, serão cerca de 6 horas
de conteúdo em cada dia do
evento virtual, que recebeu o
nome de Lions Live. Será possível
assistir gratuitamente,
de qualquer tela, em qualquer
lugar do mundo. A transmissão
será feita de um estúdio de
Londres, com apresentação da
âncora da BBC Tina Daheley.
Segundo Charlotte Williams,
VP de conteúdo do Cannes
Lions, o conteúdo será de “alto
padrão”. “São contadores de
histórias das melhores agências
criativas, empresas de produção,
empresas de entretenimento,
criadores de conteúdo
e plataformas. Queremos que
todos se sintam inspirados”.
Rostos familiares ao festival
marcarão presença em sua versão
online. Caso de David Droga,
fundador da Droga5, e Mark
Read, CEO do WPP. Os dois participarão
de um debate mediado
pelo presidente do Cannes
Lions, Philip Thomas. O encontro
ocorre na quinta-feira (25),
às 11h25, horário de Brasília.
Brasileiros também marcarão
presença. Luiz Sanches,
chairman e CCO da AlmapBB-
DO, será um dos destaques.
Também na quinta, ele falará
sobre os principais guidelines
do júri de Outdoor, do qual é
presidente, para o julgamento
de peças para o ano de 2021.
O bate-papo será com Simon
Cook, diretor-executivo do
Cannes Lions, às 8h55.
Os brasileiros também são
destaques entre os CMOs. Fernando
Machado, do Burger
King, e Pedro Earp, da AB InBev,
serão as atrações da manhã de
sexta-feira. Celebridades também
fazem parte do line up. O
músico Wyclef Jean (segunda-
-feira, 9h35), o diretor Ridley
Scott (quarta-feira, 11h15) e o
ator John Leguizamo (quinta-
-feira, 10h20) são alguns dos
nomes escalados para o evento.
Outro atrativo para celebrar
a semana em que o festival iria
ocorrer originalmente é o acesso
gratuito ao The Work – o arquivo
de inscrições de mais de
200 mil campanhas e 1.600 palestras
do Festival. É uma boa
oportunidade para quem deseja
estudar referências.
jornal propmark - 22 de junho de 2020 9

mercado
anunciantes analisam desafios
do marketing durante a pandemia
Promovido pela rede Makers, CMO Insights trouxe programação de lives
com grandes marcas; liderança e tecnologia foram alguns dos temas
Danúbia Paraizo e
Jéssica oliveira
Em meio a tantas incertezas
durante a pandemia
da Covid-19, pelo menos uma
questão é consenso entre os
profissionais de marketing: as
transformações no mercado serão
inevitáveis. Como forma de
contribuir com conhecimento,
compartilhando experiências
e aprendizados, grandes anunciantes
se reuniram ao longo
da semana passada para o
CMO Insights. A programação
de lives tem chancela da rede
Makers e contou com apoio de
mídia do PROPMARK.
Dos dias 15 a 19 de junho, 15
executivos de marketing trouxeram
discussões sobre temas
centrais no momento de crise
ecônomica e seus reflexos no
comportamento do consumidor.
O circuito de lives teve em
sua abertura o debate Varejo: Os
impactos da Covid-19 e os planos
de retomada, que contou com a
participação de Gabriela Comazzetto,
diretora de negócios do
Facebook; Silvana Balbo, CMO
do Carrefour; e Ilca Sierra, CMO
da Via Varejo. O fechamento
do comércio e como o digital
ganhou força no período foi o
assunto central da conversa.
“Embora o home office já fosse
uma realidade, colocar todo
mundo em casa e ver tudo que
as pessoas precisavam foi um
movimento brusco. Mas o mais
transformador é que da noite
para o dia tínhamos 19 mil vendedores
de loja em casa. E vendedores,
no nosso segmento,
têm uma composição importante,
que é a comissão além
do salário. Foi aí que a gente se
reinventou”, destacou Ilca.
Na terça-feira (16) foi a vez de
Fernanda Belfort, fundadora da
Tribo de Marketing; Fernando
Vilela, CMO e growth da Rappi;
e Felipe Cerchiari, diretor de
Inovação da Ambev, discutirem
o painel Trends: Tendências,
Comportamentos e Aceleração
Reprodução
Executivos discutiram quais foram os aprendizados e desafios da comunicação em tempos de isolamento social
da Transformação Digital. A
tecnologia, aliás, permeou todas
as lives ao longo da semana
devido à importância que a
internet ganhou em tempos de
isolamento social. Não à toa, as
startups tiveram protagonismo
e vantagem neste cenário. No
painel Startups: Planos de retomada,
marketing, growth e escalabilidade
a executiva Tahiana
D’Egmont, CMO da MaxMilhas,
mediou a conversa com Denise
Door, head of marketing da
Amaro, e Stella Brant, CMO da
Liv Up. Mesmo com a vantagem
de serem nativas digitais, as
empresas ligadas à tecnologia
também foram impactadas, ainda
que de maneiras diferentes.
Abrindo a live, Denise fez um
resgate dos reflexos pré-pandemia
e como, de uma hora para
outra, as prioridades dos consumidores
mudaram. “As pessoas
ficaram com receio de fazer
despesas no segmento de moda
devido a tantas incertezas. As
prioridades mudaram de um
minuto para o outro (…) Neste
momento de pandemia, a gente
viu logo no início uma desaceleração
do mercado de moda
como um todo que claramente
“colocar todo
mundo em casa
e ver tudo que
as pessoas
precisavam foi um
movimento brusco”
também afetou nossas vendas
na Amaro”. Cenário completamente
diferente vivenciou a
Liv Up, foodtech especializada
em comida saudável. Em um
momento em que as pessoas
ficaram mais tempo em casa,
aumentou exponencialmente a
demanda por comida delivery,
como explicou Stella. “A gente
já vinha em um crescimento
muito acelerado, mas por ser
uma atividade essencial, a aceleração
foi imediata, tanto pela
conveniência e praticidade,
quanto pela proposta da alimentação
saudável”, afirma.
Na quinta-feira (18), durante
o painel Marketing: Comunicação
em tempos de quarentena,
insights e aprendizados, Gabriela
Onofre, CMO da Acesso
Digital, mediou o debate com
Igor Puga, CMO do Santander, e
Ariel Grunkraut, CMO do Burger
King Brasil. Os executivos falaram
das vantagens e diferenças
de cada mercado onde atuam.
“Conseguimos herdar alguns
aprendizados da Espanha, onde
fica nosso headquarter. Poucos
do ponto de vista de marketing
e comunicação, porque apesar
de ser a mesma marca, o posicionamento
do Santander no
Brasil versus Espanha, e mais,
América Latina versus Europa,
é muito distinto. Mas em relação
aos protocolos de como
agir, pensando em endomarketing,
conseguimos começar não
da estaca zero”, disse Puga.
Encerrando a programação,
na sexta-feira, o CMO Insights
discutiu o tema Liderança: Uma
conversa sobre o mundo que nos
espera pós-pandemia. Participaram
da live Thiego Goularte,
fundador da Makers; Luiz Sabatino,
CEO Latam da Petronas; e
Paulo Correa, CEO da C&A.
10 22 de junho de 2020 - jornal propmark

mercado
Seara devolve 40% do valor final de
compras em plataforma do PicPay
Projeto de cashback, inédito no país, foi criado pela Score Group e traz
um volume de benefícios de R$ 1,785 milhão; promoção vai até 31 de julho
Paulo Macedo
PDV virou o grande palco
O das marcas. E ativar o consumo
se tornou oportunidade.
A Score Group, especializada
em trade marketing, teve insight
inédito de cashback ao desenvolver
com o app de pagamento
PicPay ferramenta para
remunerar a premiação do projeto
Experiência Seara Mestre
do Sabor. O volume da devolução
é de R$ 1,785 milhão. A ação
se estende até o dia 31 de julho.
Além da marca, agência e do
PicPay, a Just Little Data foi responsável
por dados e o sistema
de leitura dos cupons fiscais via
tecnologia OCR.
“Num ambiente de restrição
de consumo e dificuldades
econômicas, a Score e a Sea-
Intelimidia, da Nexxys, garante
performance à mídia offline
TVs, abertas e fechadas, rádio e cinema podem se beneficiar das opções
de comercialização, analytics e engajamento similar à dos canais digitais
Criada pela Nexxys, a plataforma
Intelimidia é especializada
em soluções de inteligência
de dados para os canais
de mídia offline. De acordo com
o CEO Rodrigo Sanches, a nova
empresa “é a primeira two-
-sided platform” a oferecer métricas
de performance da publicidade
veiculada em TV aberta
ou fechada, emissoras de rádio
e cinema, para viabilizar um
modelo de comercialização de
mídia offline, com base em resultados.
“Os veículos offline ganham
agora uma igualdade de condições
para disputar mercado
com a mídia digital, tanto no
sentido da mensuração precisa
dos resultados gerados, quanto
Score Group, da VP Carolina Vanuci, criou ação para Seara com o PicPay de Elvis Tinti
Rodrigo Sanches, da Intelimidia, já atende Sky, FCB Brasil, Bandeirantes e RedeTV!
Fotos: Divulgação
ra pensaram em como inovar
promocionalmente numa campanha
que desse um benefício
imediato para o consumidor.
E fosse abrangente, simples e
totalmente digital”, explicou
Carolina Gouveia Vanuci, VP de
negócios da Score Group.
“Sabemos que o mercado
promocional é enorme e há
uma grande oportunidade de
inovação no processo de distribuição
de prêmios por meios
mais eficientes. Sim. Apesar
de ter sido uma ação inédita,
nos preparamos para isto e desenvolvemos
uma solução que
contribuirá ainda mais para o
crescimento deste mercado”,
enfatizou o executivo Elvis Tinti,
CBO da PicPay, que tem uma
carteira composta por 22 milhões
de clientes.
no da criação de um modelo de
compra e venda de mídia em
que os anunciantes pagam de
acordo com o resultado obtido”,
argumenta Sanches.
A dinâmica da Intelimidia
vai além do PI (Pedido de Inserção).
Ela oferece o PCP (Pedido
de Compra por Performance).
Nesse caso, o anunciante define
o preço que está disposto a
pagar pelo engajamento. “Nossa
visão é a de pavimentar o
caminho para transformação
digital da mídia offline”, destaca
o executivo, que já atende
Sky, Grupo Bandeirantes de
Comunicação e RedeTV! “É um
modelo no qual as verbas crescem”,
referenda Fabio Freitas,
CGO da FCB Brasil.
jornal propmark - 22 de junho de 2020 11

pesquisas
Dados, experimentação e criatividade: como
combinar esses 3 elementos em meio à crise
Como aliar conceitos da
cultura da experimentação
ao uso de dados para
qualificar melhor a
audiência. A ideia principal neste
momento é estarmos próximos
dos nossos clientes — e ajudar. Ter
como referência alguns conceitos
da cultura de test & learn pode
fazer uma grande diferença nessa
jornada. Neste artigo, mostramos
como a combinação de dados,
experimentação e criatividade
é eficaz para as agências, que
serão as grandes protagonistas da
relação entre marcas e pessoas.
Descubra.
Aline ModA*
especial para o PRoPMARK
Nunca tivemos que lidar com um cenário
tão complexo quanto o atual. Acompanhar
as mudanças de comportamento
das pessoas tem sido um desafio. E nós,
profissionais de comunicação, temos nos
perguntado cada vez mais: quais são as necessidades
das pessoas? O que pode fazer
a diferença em suas vidas neste momento?
Diante de tantas incertezas, agências e
profissionais têm redefinido prioridades e
abordagens, em busca de entender como
podemos atravessar a crise usando o monitoramento
de dados para implementar
novas práticas de atuação — e tudo isso de
forma holística.
Não à toa, vemos um crescente interesse
por mensuração e análise de dados.
Usar dados como fonte de novas ideias
em um ambiente tão dinâmico é mais do
que um modo de operar em tempos de
crise. É alimentar a curiosidade always
on sobre o público e democratizar a cultura
da experimentação em todas as áreas
da agência.
Trabalhando a serviço das pessoas
E como as agências podem atuar para
ouvir mais e melhor as pessoas? Já sabemos
que uma das maneiras de contribuir
nesse momento é prestando algum tipo de
ajuda.
Essa expectativa de maior colaboração
também se estende às marcas, uma vez que
o público espera que elas se posicionem
com agilidade e precisão e que transmitam
com clareza aquilo que estão oferecendo.
Mas é possível tomar decisões com seguvamos
parar de pensar
só em propaganda e
ajudar nossos clientes
a estarem próximos
dos clientes deles
– edu simon, CEO da DPZT
CONTEÚDO DE MARCA Think wiTh GooGle
rança em tempos incertos?
Ter como referência alguns conceitos
da cultura de test & learn pode ajudar — e
muito — nessa jornada, já que um dos seus
preceitos é pensar além da solução: as falhas
servem como aprendizado e podem
motivar a atingir melhores resultados no
futuro.
Lica Bueno, sócia diretora da Suno, conta
que a expertise da agência no YouTube
vai além das boas práticas indicadas pela
própria plataforma. Sua equipe aposta em
experimentação test & learn e mantém o
processo de retroalimentação dos resultados
das campanhas ao alcance de todos os
profissionais envolvidos, garantindo uma
evolução eficiente dos resultados.
Negócios a favor de um mundo novo
Mesmo diante de tantas imprevisibilidades,
a boa notícia é que os profissionais
de marketing estão acostumados — e até
12 22 de junho de 2020 - jornal propmark

gostam — de experimentar diferentes caminhos
para entender melhor as pessoas.
Reunimos 3 pontos de partida com ferramentas
e soluções que, combinados à
expertise das agências, podem ajudar a direcionar
mensagens, elementos criativos
e experiências para o público de maneira
mais precisa, ágil e qualificada.
1. Curiosidade always on
pelo consumidor
Aqui, entra o que chamamos de monitoramento
constante das audiências. Pensar
em como criar estratégias avançadas de
audiências requer atenção redobrada em
alguns pontos:
Depois de pensar em possíveis respostas,
conte com ferramentas disponíveis que
podem ajudar na fase de testes: Brand Lift,
Video Experiments, Google Consumer Survey,
Audiências Avançadas, Insights Finder,
entre outros.
2. Desenvolvimento de
novas experiências
As discussões sobre a necessidade de
uma boa estratégia omnichannel têm se
tornado cada vez mais frequentes. Isso porque,
em isolamento social, os consumidores
estão cada vez mais adotando experiências
que não incluem compras nas lojas
físicas. Se essa mudança veio para ficar,
ainda é muito cedo para dizer. Mas experiências
integradas podem unir o melhor dos
mundos offline e digital. Por isso, pense
além do oferecimento de produtos: inclua
comando de voz, AR, experiência mobile e
outros serviços.
3. Marcas como criadores
Já falamos sobre como o YouTube é um
espaço com múltiplas possibilidades, capaz
de catalisar mudanças importantes relacionadas
ao comportamento das pessoas. Um
exemplo: desde o começo do isolamento
social no Brasil, a busca por conteúdos relacionados
ao termo “em casa” aumentou
em 123%. E os creators são um dos pilares
que sustentam esse crescimento. Já compartilhamos
algumas ideias, aplicáveis em
diferentes contextos para potencializar a
mensagem da sua marca e construir laços
a dinâmica de
experimentação
(test and learn) de
variadas estratégias de
audiências combinadas
aos diversos conteúdos
criativos é o que garante
a evolução consistente
dos resultados
– lica bueno, sócia diretora da Suno
autênticos com a audiência.
Mais do que nunca, as marcas precisam
estar conectadas com a realidade das
pessoas para que possam transmitir com
transparência seu posicionamento, além
de deixar claro o que têm para oferecer de
diferente. E quem faz a ponte entre anunciantes
e consumidores são as agências,
que assumem um papel ainda mais importante
na hora de propor adaptações e novos
caminhos. Com as ferramentas e recursos
disponíveis, sua agência pode ampliar sua
atuação com insights e serviços do Google.
Confira mais artigos no Think with Google.
Acesse thinkwithgoogle.com.br
*Head of Agency Business Development, Google
uma das grandes
oportunidades para se
trabalhar com dados em
eventos que impactam
no comportamento do
consumidor – como a
pandemia – é entender
como mudou o consumo
de conteúdo de suas
prioridades, entender
quais perguntas eles estão
fazendo e desenvolver
conteúdos que atendam a
essas demandas e anseios
– alexandre Kavinski, sócio
fundador e CMO da I-Cherry
jornal propmark - 22 de junho de 2020 13

inspiração
o nascimento
Pixaby e Divulgsção
"Li uma vez que, se você gosta de criar ouvindo música, jazz ajuda porque
não é 4x4, não é linear, e faz com que o cérebro crie conexões inesperadas"
Manir Fadel
especial para o PrOPMarK
Já faz uns bons anos, quando eu trabalhava
no Brasil, nos chamaram para criar
uma campanha que mostrasse a importância
do jornal impresso frente aos canais
digitais que, à época, basicamente reproduziam
as notícias.
Criamos. Apresentamos para os jornalistas
mais importantes do país. Começaram a
debater.
Um deles, de repente, soltou uma ideia.
- E se todos nós ficássemos um dia sem
circular os jornais? Que notícias seriam replicadas?
Genial. Corajosa. Uma ideia melhor que a
nossa. Que eu fiquei louco para fazer acontecer,
mas não aconteceu, infelizmente.
De qualquer maneira, é lindo quando
uma ideia nasce assim, de supetão, feliz,
sorrindo, cantando Deixa Eu Te Amar e já
correndo pra glória.
Mas, e as ideias que nascem da sofrência?
Aí, cada um tem seu jeito. Eu já tive vários
jeitos e também várias fases. Claro que
a fase mais duradoura foi o clássico fone de
ouvido.
Li uma vez que, se você gosta de criar ouvindo
música, jazz ajuda porque não é 4x4,
não é linear, e isso faz com que o seu cérebro
crie conexões inesperadas.
Sempre trabalhei com muito jazz. Era
bom. Quando enchia o saco, mudava para
uma música chata do Beck, que eu adorava.
Botava ela em looping por horas até entrar
num transe - acho que eu tentava me auto-
-hipnotizar ou me fazer sofrer mesmo.
Não sei, mas também funcionava.
Criar fazendo esporte nunca consegui -
fazer esporte eu também nunca consegui
direito.
A salinha, com seu dupla.
Você é criativo?
Tenta calcular quantas horas você já passou
dentro de uma salinha.
Tem momentos incríveis.
Outros duros.
Outros em que os amigos vêm ajudar.
Outros em que você entra pra ajudar os
amigos.
Outros em que você tá só passando pela
agência, abre a porta da salinha só pra fazer
uma piada ruim e sente aquela lufada de ar
vencido de criativo cansado e dá graças a
Deus que você tá indo pra uma reunião fora.
Acho que a salinha me traumatizou.
Até antes da quarentena, eu sempre procurava
sentar com os times nos espaços
mais abertos da agência.
Acho que a sensação de amplitude faz
bem, ajuda a equilibrar os anos passados em
salas fechadas.
Hoje a gente tem de criar em videochamada.
Decks colaborativos.
Estranho no início, mas tem funcionado.
E espero que trabalhar de casa, para
quem pode ou quer, continue sendo opção.
Agora, independentemente de onde e de
tudo mais, as melhores ideias que eu tenho
vêm quando a cabeça está leve.
Sei lá, andando com o meu cachorro.
Vendo um filme.
Rindo.
Como aquele jornalista do início, naquele
momento.
O cara lá, entre os amigos de profissão
dele, falando, ouvindo, dando umas risadas.
A cabeça leve.
Foi assim que essa ideia brilhante nasceu.
PS: Aí, você me pergunta: legal, como eu
vou manter a cabeça leve no pior momento
do país?
Pois é.
Pelo menos a gente sabe no colo de quem
é para colocar as ideias ruins.
Manir Fadel é CCO da VMLY&R Espanha
14 22 de junho de 2020 - jornal propmark

EspEcial Dia Do MíDia
Perfil inclui capacidades como
gestão de dados e até financeira
PROPMARK traz depoimentos de 21 nomes
da área, que relatam os desafios da profissão
KELLY DORES
Para marcar o Dia do Mídia, comemorado em 21
de junho, o PROPMARK este ano decidiu homenagear
e contar a trajetória dos profissionais da área que
trabalham atualmente nas principais agências de publicidade
do mercado brasileiro. A indicação dos nomes foi
feita pelas próprias agências, 21 no total - uma referência
à data comemorativa e um critério adotado considerando
o ranking da Kantar Ibope Media.
Em comum, os depoimentos trazem à paixão dos publicitários
pela mídia e o senso de que o setor vive um
dos momentos mais desafiadores da profissão, diante da
imensa quantidade de meios, dados e das novas tecnologias
que surgem a toda hora. Hoje, o perfil do profissional
vai muito além do olhar técnico, estrategista, afeito a números
e planilhas, mas também inclui habilidades como o
de negociador e até de gestor financeiro.
“Além do papel de consultor de negócios que temos
assumido junto aos clientes, temos skills suficientes para
cuidar de iniciativas associadas a gestão financeira, rentabilidade
dos clientes e novas fontes de receita para as
agências”, garante Francisco Rosa, diretor-geral de mídia
e negócios da Artplan SP.
Uma característica da área é que, ao contrário da criação,
as mulheres têm boa representatividade na mídia das agências.
Dos 21 profissionais retratados neste especial, 11 são
mulheres. Para Vanessa Gianotti, head of media da Ogilvy,
por exemplo, o profissional que não se reinventar estará
desatualizado. “Fazer mídia, hoje, não é mais apenas sobre
conhecer os meios ou planejar canais, temos relevante
papel de promover inovação no processo de comunicação”.
A busca pela atualização faz parte do dia a dia de todos,
afinal a mídia foi o setor mais afetado pela digitalização
de processos nas agências. Um relato comum é que hoje
o profissinal tem de ser um gestor de dados e sua função
vai muito além da compra de mídia. Este especial traz
histórias interessantes. Alguns contam que a área despertou
paixão à primeira vista, outros dizem que caíram
de paraquedas ou que, na verdade, queriam ser criativos.
Acompanhe a seguir os depoimentos, além de uma matéria
sobre os resultados do Mídia Dados 2020, organizado
por Luciana Schwartz, VP de mídia da VML e dirigente do
Grupo de Mídia de São Paulo.
Rodrigo Famelli - VP de mídia da Africa
Antes de tudo, um
profissional de negócios
Divulgacão
C
itando Guimarães Rosa, “É junto dos
bão que a gente fica mió!”, Rodrigo
Famelli, VP de mídia da Africa, destaca
que teve muita sorte, pois sempre foi
rodeado por bons profissionais desde o começo
da carreira. “Iniciei em 2000, com
20 anos, como estagiário na área de mídia
na Ogilvy. Estava no 3º ano da faculdade.
E digo que tive sorte, pois ingressei na
agência por meio do programa de seleção
de estagiários com muitos concorrentes e
poucas vagas. Era um processo bastante
interessante e eficaz, liderado por Luiz Cama,
vice-presidente corporativo. Serei eternamente
grato pela oportunidade que me
deu”, ressalta.
Segundo Famelli, na ocasião, ele foi encaminhado
aos departamentos de mídia
ou criação e, como havia uma vaga de imediato
na área de mídia, não pensou duas
vezes. “Recordo-me bem da minha alegria
quando recebi a ligação do RH informando
que havia sido selecionado”. Após quatro
anos incríveis na Ogilvy, recebi o convite
do Luiz Fernando Vieira, então sócio e
vice-presidente de mídia da recém-criada
Africa, onde permaneço até hoje”.
O executivo afirma que, no universo das
agências, a área de mídia é o setor mais
impactado pela transformação digital, que
a rápida evolução carrega a necessidade
contínua de atualização na estratégia de
negócio das marcas. “A Covid-19 está aí
para comprovar como pessoas, produtos e
serviços se adaptam de forma rápida a uma
nova realidade de consumo”, pontua ele.
Em sua opinião, o profissional da área
hoje deve ser, antes de tudo, um profissional
de negócios. “Por isso, é fundamental
estar respaldado por tecnologia para
acompanhar com a mesma velocidade as
expectativas e necessidades do consumidor.
Investir em ferramentas e metodologias
de mensuração é fundamental
para a tomada de decisões ao longo da
campanha. Junto a isso, vem outro grande
desafio, que é saber tratar e analisar a
grande quantidade de dados disponíveis.
Informação todos possuem, agora, saber
utilizá-la de forma estratégica e voltada ao
resultado de negócio dos clientes é outra
história”, observa o executivo.
Para ele, o novo ecossistema torna a
tarefa do profissional cada vez mais complexa
e desafiadora. “É importante estar
cercado por uma equipe composta por
especialistas de perfis complementares e
manter uma frente contínua de capacitação
e atualização de conhecimento. Nunca
o coletivo fez tanto sentido do ponto
de vista de inovação e resultados”, avalia
Famelli.
jornal propmark - 22 de junho de 2020 15

EspEcial Dia Do MíDia
Carlinha Gagliardi - VP de mídia da BETC/Havas
“Testar, testar, errar,
acertar, tornar a errar…”
S
e para alguns profissionais a carreira
no mercado de mídia ocorreu por convicção,
no caso de Carlinha Gagliardi,
VP de mídia da BETC/Havas, foi mero acaso.
Mas nem por isso menos bem-sucedida.
“Há 21 anos, caí de paraquedas na área de
mídia. Foi quando saí da Som Livre e entrei
numa das agências mais bonitas que já vi,
a Age. Lá só tinha gente cool, um mundo
meio mágico por trás daquelas portas que
fios. “Sinto que já tivemos de evoluir tanto,
em tão pouco tempo, que já não temos para
onde ir. Mas aí aparece uma surpresa tecnológica,
que me faz mudar de ideia, e isso é
fascinante!”, destaca a executiva.
Para Carlinha, o maior benefício do profissional
de mídia, hoje, é a oportunidade
de acompanhar e criar junto com o time para
subir mais e mais a barra do imaginário.
“Testar, testar, errar, acertar, tornar a errar,
botar pra pensar, errar, acertar… Essa é a
jornada”.
A executiva afirma que não consegue prever
o que acontecerá no futuro da profissão,
mas acredita que quando vocês estiverem
lendo essa matéria, já será futuro, muita coisa
já terá mudado. “Uma coisa é fato, mídia
é apenas um pedacinho do que nós, profissionais
de canais, temos em nosso portfólio
hoje. Tic tac, tic tac…”.
Heloisa Goldman - diretora de mídia da Leo Burnett Tailor Made
Profissão ainda passará por
transformações contínuas
A
história de Heloisa Goldman, diretora
de mídia da Leo Burnett Tailor Made,
com o setor começou por curiosidade.
E, apesar do plano inicial de trabalhar em
cliente, o ambiente das agências a encantou.
“No início, eu tinha a curiosidade de conhecer
como funcionava uma agência de publicidade
para depois passar a trabalhar como
marketing em cliente, por isso fui em busca
de estágio em agência. Mas, assim que entrei
em agência e conheci melhor a área de mídia,
me encantei e decidi que era ali que eu gostaria
de ficar. Já estive do lado de agência e
cliente, sempre como mídia, e posso garantir
que é isso que faz meus olhos brilharem”, revela
a executiva.
Ela pontua que o profissional de mídia vem
enfrentando várias mudanças nos últimos
tempos e ampliando significativamente sua
atuação profissional, sendo cada vez mais
participativo em relação aos negócios do
cliente. “O mídia hoje exerce papel fundamental
em todas as etapas de campanha, desde
o planejamento estratégico, passando por
criação e data. Ele precisa ter conhecimento
sobre o consumidor (acompanhar mudanças
se abriam. Cheguei meio sem saber o que
eu queria fazer, mas certa de que eu queria
trabalhar naquele lugar. Elisa Calvo me entrevistou
e disse: ‘você vai ser uma das primeiras
profissionais de mídia especializada
em internet’”, conta.
Segundo ela, ali foi o início de uma verdadeira
paixão por canais que engajam pessoas
e uma história de amor com o digital. “De
lá pra cá, muitas agências e gente muito querida
passaram pelo meu caminho, amigos
que tenho para a vida. Nesse tempo, tive de
aprender a fazer o offline e naquela época me
sentia na contramão. Hoje, percebi que uma
das melhores coisas que o destino me proporcionou
foi ter começado no digital, um
meio que se tornou protagonista e não mais
uma ‘casadinha’ com outros canais”.
Em sua visão, o digital é o meio que mais
se reinventa, se atualiza e proporciona desacomportamentais
e tendências) e constante
atualização da área de mídia (offline e online),
bem como capacidade para se adaptar às mudanças
e tomar decisões rápidas”, destaca.
Heloisa ressalta que o mercado de soluções,
pesquisas e ferramentas de mídia está em
ebulição e se torna cada vez mais globalizado,
por isso é necessário um profissional com
uma visão ampla, entendimento e avaliação
para buscar as escolhas mais eficientes. “O
conteúdo e os vários pontos de contato são
desafios constantes e a busca pela inovação
tem de continuar. Também são exigidas capacidade
de liderança, visão estratégica e boa
comunicação”.
Em sua opinião, a profissão ainda passará
por transformações contínuas e muito rápidas,
por isso, o profissional da área ou que
quiser ingressar nela precisa estar antenado
e aberto a se adaptar a essas constantes
transformações. “Além das novas tecnologias,
o que já vem fazendo toda a indústria
da comunicação mudar, enfrentaremos um
mundo com crise econômica e a palavra de
ordem será a otimização dos negócios, mas,
por outro lado, um mundo novo também
com muitas oportunidades (canais de mídia
tradicionais estão se reinventando e novos
surgindo o tempo todo)”, avalia a executiva.
Para ela, a profissão de mídia, neste novo
contexto, terá grande importância, pois contribuirá
com todo o conhecimento sobre os
canais de comunicação, experiência na otimização
dos recursos e o pensamento criativo
buscando ideias e soluções inovadoras. “A
profissão ganhará também novas atribuições
ligadas ao conhecimento das áreas mais técnicas
de tecnologia e ciência de dados e estará
cada vez mais próxima ao negócio”.
16 22 de junho de 2020 - jornal propmark

EspEcial Dia Do MíDia
Jairo Soares - COO e head de mídia da HavasPlus
O futuro da profissão já começou
T
er começado a trabalhar ainda
na adolescência como profissional
de mídia certamente é uma
característica de poucos profissionais.
Jairo Soares, COO e head de mídia da
HavasPlus, é um deles. “Comecei cedo
minha carreira na mídia. Com 16 anos
atuava na área de inteligência de mídia
e depois de alguns anos como responsável
pela mídia digital, alcançando um
cargo na diretoria. Nesse processo de
evolução dentro da área de mídia, somei
a gestão de operação do negócio”,
revela ele.
Para o executivo, se a pessoa quer ser
relevante na área, o desafio é se manter
integrada no negócio do cliente e entender
todo ecossistema de mídia que
gera resultados efetivos. “Nesse contexto,
o principal desafio é acompanhar
as tecnologias e comportamento dos
consumidores, e tirar os melhores insights
e planos de ação que sejam de fato
efetivos”.
Soares afirma que o futuro da profissão
já começou. “Todas as ferramentas,
dados e tecnologias existentes são um
divisor de águas em relação ao que os
profissionais tinham há apenas alguns
anos. A diferença é que quem ainda não
mergulhou no que está ocorrendo, não
terá futuro”, avalia ele.
Segundo ele, ultimamente uma fonte
de admiração tem sido os movimentos
de startups e as empresas de tecnologia,
pois estão trabalhando com muitos
dados e conseguindo priorizar o one to
one em grande escala. “Com isso, menciono
nomes como Cristina Junqueira,
do Nubank; André Street, da Stone; e,
por fim, Frederico e Luiza Trajano, em
função do processo de digitalização e
da liderança humanizada”, finaliza o
executivo.
Cristina omura - diretora-geral de mídia da FCB Brasil
Desejo de ingressar na
área vem desde a infância
D
iretora-geral de mídia da FCB Brasil,
a ligação de Cristina Omura com
a área começou ainda na infância.
“Aos 12 anos, disse para minha mãe que
queria fazer comercial pra TV, ela não entendeu
nada, mas disse para eu estudar
para isso. E foi assim de lá para cá. Nunca
mais parei de estudar sobre marketing, comunicação
e propaganda. Só que, em vez
de fazer comercial para TV, me descobri
feliz negociando, planejando e comprando
para onde e como esses comerciais vão. E a
escolha da área foi uma orientação de um
professor de redação publicitária, aos meus
17 anos, quando ele disse que eu tinha um
perfil muito bom entre exatas e principalmente
humanas. Daí, já se vão 19 anos como
profissional de mídia”, conta.
Segundo a executiva, o começo não foi fácil
numa época em que a área de mídia não
era tão grande, havia ainda o clássico entrar
por “indicação” e a predileção por universidades
mais reconhecidas era maior.
“Só depois de muitas agências pequenas e
uns 19 ‘nãos’ em entrevistas horríveis com
as mais variadas negativas, consegui entrar
na minha primeira grande agência e foi
a realização de um grande sonho”, recorda
Cristina.
Ela conta que muita coisa mudou em apenas
duas décadas, que a área ganhou relevância
na agência, no negócio e resultados
dos clientes. “A digitalização entrou no
mercado via área de mídia e o impacto disso
foi a ampliação do setor. Com isso, apenas
negociar, planejar e comprar mídia não
é mais suficiente há tempos. Os próprios
meios de comunicação mudaram, o consumo
de mídia mudou e ambos impactaram
diretamente na nossa profissão. Também
se tornou ‘item básico’ de um bom profissional
de mídia entender muito além
de questões técnicas e estratégicas de
mídia ou ter bom relacionamento com
o mercado. É necessário entender sobre
finanças, administração, estatística, mensuração
e ROI – por exemplo. Mas também
estamos sendo exigidos cada vez mais
por outros ‘soft skills’: liderança (hoje o
profissional de mídia tem papel na linha de
frente com os clientes), gestão de pessoas
(áreas cada vez maiores), criatividade (as
ideias não se restringem mais a uma determinada
área)”.
Para Cristina, o futuro deve reservar
uma integração ainda maior da mídia com
toda a criatividade, estratégia e negócios
da agência e dos clientes, cada vez mais
sem muros. “Sem aquela história que
aprendi no começo da minha carreira de
que o mídia só entrava no final do processo
ou que eram aquelas pessoas que só
executavam. Além disso, espero, pessoalmente
falando, o crescimento da nossa
relevância nos resultados, de uma participação
ainda maior de mulheres e minorias
nas lideranças das áreas de mídia. Hoje
ainda somos poucas mulheres, por exemplo”,
cita ela.
jornal propmark - 22 de junho de 2020 17

EspEcial Dia Do MíDia
Márcia Mendonça - head of media da David
Brasil caminha para uma
mídia mais especializada
N
ão há como ser um bom profissional
de mídia sem entender profundamente
de pesquisa. A dica é de Márcia
Mendonça, head of media da David, que
começou cedo na profissão, no segundo
ano de faculdade, quando entrou na Ogilvy.
“Era o que eu achava que queria fazer.
Como todo início, muita coisa para aprender
e muito operacional. Um tempo depois,
conquistei uma vaga na equipe de pesquisa
de mídia, e foi aí que me apaixonei definitivamente
pela mídia. Entre relatórios do
Infomídia e Marplan, percebi que não há
como ser um bom mídia sem entender profundamente
de pesquisa”, destaca ela.
A executiva conta que, na época, além da
faculdade de comunicação, também tinha
adquirido seu DRT de atriz. “Isso me dava
um olhar ainda mais curioso em relação ao
que a criação fazia e como fazia. Mas, diferentemente
de muitos jovens, que só pensavam
na criação, eu fui me envolvendo
com a mídia cada vez mais e me fascinando
pela ciência da área e o quão importante
era lançar um pensamento humano sobre
os números”.
Márcia ressalta que o profissional de mídia
fora do Brasil tem um papel estratégico
junto ao negócio do cliente, que vai além
da campanha, e muito além da obtenção
de dados. “Sinto que aqui, em muitas agências,
ainda se acumulam os dados e muitos
mídias não sabem bem o que fazer com
eles. Ou, quando sabem, o processo automatizado
acaba sem uma visão holística
e humana do dado em si. Incorporar esta
cultura é um dos principais desafios das
agências no Brasil. Como estou na David
desde a sua fundação, já desde o primeiro
dia dou foco a isso e consegui incorporar
essa cultura na mídia da agência. As tecnologias
de análise utilizadas dão sentido aos
dados e colocam a mídia no centro do negócio
do cliente. Mais que uma ferramenta
de comunicação, é uma ferramenta de
marketing”, analisa ela.
Na sua opinião, o mercado brasileiro caminha
para uma mídia cada vez mais especializada,
em que os estrategistas com profundo
pé em marketing darão lugar a visões
especializadas, pautadas em análise
de dados, que serão humanizadas por
planners. “O que eu espero? Que isso não
aconteça exatamente ou não somente desta
forma. É importante para o mercado
garantir que ainda haja um interesse por
parte do anunciante de ter um mídia estratégico
ao seu lado, o que será relevante não
só para garantir suas metas de ROI, mas
também como uma ferramenta essencial
para suas tomadas de decisão no caminho
de construção de suas marcas”, ressalta a
executiva.
Herbert Gomes - diretor-geral de mídia da Talent Marcel
Principal desafio é manter
o amor pela profissão
que, como qualquer universitário
da minha época, o
“Acho
último lugar a pensar seria o
departamento de mídia”. A declaração
de Herbert Gomes, diretor-geral de mídia
da Talent Marcel, ilustra bem que
a área não é assim tão desejada pelos
estudantes de publicidade. No entanto,
a maioria dos relatos mostra que os
profissionais com um perfil mais técnico
e analítico acabam migrando para a
mídia.
No caso de Gomes, a paixão surgiu logo
no primeiro mês de estágio em uma
agência. “Lembro-me até hoje como fui
contratado na minha primeira agência.
Estava chegando em casa e minha mãe
estava falando com uma grande amiga
da família e ela quis falar comigo e me
fez uma pergunta: o que eu queria fazer.
E eu respondi que gostaria de trabalhar
em uma agência de propaganda. Depois
de um mês eu estava realizando uma
entrevista de emprego para fazer um
estágio não remunerado e iria conhecer
todas as áreas da agência. Nos primeiros
30 dias, as pessoas da área me acolheram
de uma tal forma e com um espírito
de equipe que, em vez de conhecer outras
áreas, me apaixonei pela mídia. Devo
isso a todos eles”, recorda.
O executivo afirma que o principal
desafio de qualquer profissional em
qualquer área é manter o amor pela profissão,
a técnica sempre aprimorada,
a busca por novos conhecimentos e as
novas tecnologias que vêm para revirar
e reinventar qualquer modelo anterior.
Sobre o futuro do mercado? “O futuro
é hoje, reciclar é o que devemos fazer
e não ter barreiras para o novo e viver
aprendendo”, destaca ele. Em relação
aos desafios: “ter ética, transparência e
gestão com nossas equipes”.
18 22 de junho de 2020 - jornal propmark

EspEcial Dia Do MíDia
Boaventura Junior - diretor de mídia da DPZ&T
“Comecei em mídia
meio que por acaso”
B
oaventura Junior, diretor de mídia da
DPZ&T, conta que começou a carreira
em publicidade e, mais especificamente
em mídia, meio que por acaso. “Cursava
o colegial técnico em informática, profissão
que tinha escolhido seguir até então, já que
não tinha conseguido ser jogador de futebol,
quando no último ano precisei cumprir um
estágio, exigido para conclusão do curso técnico,
que poderia ser em qualquer empresa
que tivesse ‘CPD’, como se chamava a área de
TI na época.
Foi nesse momento que ele foi à procura
do que mudaria o seu destino profissional.
“E onde fui estagiar? Na DPZ, na mídia, na
pesquisa de mídia. E como fui parar lá? Através
da indicação da mulher de um diretor de
mídia (eu não sabia o que era isso), que trabalhava
numa agência chamada DPZ (eu também
ainda não conhecia, aliás não conhecia
agência nenhuma). E quem era esse diretor?
Simplesmente Daniel Barbará, que depois fui
entender se tratar do maior nome da mídia.
Enfim, lá fui eu estagiar na DPZ. De onde jamais
saí desde 1987”, relembra.
Boaventura ressalta que começou na agência
numa espécie de “braço” da pesquisa,
executando dois trabalhos rotineiros, que já
garantiam as horas exigidas pelo colégio. “Digitava
todas as tabelas de preços dos veículos
e audiências dos programas que recebíamos
em papel para cruzar as duas informações e
extrair um relatório, que era simplesmente
um ranking de audiências com valores de
tabela. E isso era base para todos os grupos
de contas planejarem as campanhas durante
um mês, já que na sequência começava tudo
de novo.”
O outro job era fazer o backup diariamente,
que na época era apenas de um disquete para
outro, e bastante demorado. “Essa era minha
rotina de estagiário, e eu achava tão interessante
que passei a decorar tudo: preços, programação,
praças e audiências, ao ponto de
chegar em casa e assistir TV pensando nesses
números. Com isso, fui tomando cada vez
mais gosto pelos dados, tecnologia e amor
pela mídia”.
Segundo ele, o tempo foi passando, a evolução
tecnológica engoliu o que fazia e foi
assim que acabou entrando de vez na área
de pesquisa de mídia. “Passei a ser quem
desenvolvia as apresentações no computador
para os diretores de mídia, com o antigo
PageMaker da Adobe, que usávamos como
se fosse um PowerPoint ou Keynote, com a
diferença que para apresentar era necessário
imprimir em transparências. Tudo isso
foi muito importante para aprender, gostar e
principalmente acompanhar a evolução tecnológica,
que é sem fim. Depois comecei a realizar
as avaliações comerciais dos projetos,
de onde veio minha paixão por criar critérios
e metodologias”, destaca.
Para o executivo, hoje os desafios para o
profissional de mídia são em maior quantidade,
complexidade e velocidade, mas exigindo
o mesmo perfil: extremamente versáteis,
curiosos, criativos, estratégicos, atualizados
e sempre aprendendo. “Ainda sobre os desafios
de hoje, onde os dados são protagonistas,
com mensurações cada vez mais em real
time, o profissional de mídia está cada vez
mais tecnológico, e principalmente entendedor
e cientista dos dados, pois não adianta
ter acesso a tantos dados e não saber interpretá-los
para extrair e aplicar no que há de
mais importante por trás dos números, os
insights. E, por isso, reafirmo que o perfil do
profissional não mudou”, avalia Boaventura.
Para o futuro imediato, um dos desafios é
convergir ainda mais todos esses dados, assim
como as empresas já estão convergindo
seus canais através da estratégia omnichannel,
“nós da mídia também temos o desafio
de convergir os diversos dados fragmentados
em uma plataforma/sistema única, sejam
eles dados de mídia, mercado, saúde de marca,
vendas ou qualquer outro disponível, para
finalmente termos também o ‘omnidata’, e
avaliarmos com maior precisão os impactos
durante a jornada do consumidor nas etapas
do funil sob a ótica de qualquer canal”.
Vilma Morais - diretora de mídia da MullenLowe Brasil
Nada pode ser considerado
como ‘novo normal’
E
m tempos de quarentena, a mudança
do consumo de meios foi um dos principais
reflexos na comunicação. Vilma
Morais, diretora de mídia da MullenLowe
Brasil, observa que o digital, seja ele como
plataforma, fonte de conteúdo, meio cultural
ou canal de vendas, se confirma como principal
elo entre as marcas e os consumidores,
quem não entender isso está fadado a não
passar pela crise.
“O isolamento social criou uma nova forma
de consumir TV aberta e paga, trazendo
novamente relevância e protagonismo para
esses meios. Sem falar em streaming e no
crescimento de fãs do e-Sports. Enfim, para
o futuro, nada pode ser considerado como
‘novo normal’, aliás, não gosto desse termo,
pois, desde que nossas vidas mudaram radicalmente
por conta da Covid-19, o normal não
existe mais”, avalia ela.
A executiva acredita que o principal desafio
do profissional de mídia é não saber se o que
está fazendo hoje valerá para um futuro próximo
e, por conta disto, ter de mudar tudo rapidamente,
ser adaptável a qualquer situação.
Para Vilma, o profissional de mídia deverá
se tornar um profundo conhecedor dessa nova
geração que surgirá no pós-pandemia. “E
quando digo nova não é relacionado à idade
e, sim, a uma geração com novas perspectivas
de consumo, com mais responsabilidade
social, preocupados com o meio ambiente e o
planeta onde vivem, que valorizará como cada
produto é produzido e se lembrará como as
marcas atuaram durante a quarentena. Este
profissional, que eu também quero me tornar,
será ainda mais versátil, mas respeitará o
tempo de cada nova fase que surgir”.
jornal propmark - 22 de junho de 2020 19

EspEcial Dia Do MíDia
Paula Toledo Kosugi - gerente de mídia na AlmapBBDO
Mídia deve ser vista como
frente de negócios do cliente
U
ma das profissionais mais jovens
retratadas neste especial, Paula Toledo
Kosugi, gerente de mídia na
AlmapBBDO, também começou cedo na
profissão, após o primeiro ano de faculdade,
em meados de 2013. “Iniciei minha
carreira como mídia na Lew’Lara\TBWA,
como parte de um hub de mídia digital que
atendia todos os clientes da agência, me
especializando nas principais ferramentas
de operação e permeando entre diferentes
indústrias. Pouco tempo depois, tive a
oportunidade de trabalhar em um grupo
de contas que também planejava e operava
mídia offline – atendendo Friboi, principalmente
–, o que me ajudou a planejar
estratégias mais eficientes, com uma visão
360º, me tornando uma profissional mais
completa”, relembra ela.
Foi em 2015 que Paula aceitou o convite
da Almap para atuar como coordenadora
de mídia digital, atendendo Havaianas e
HP, com o propósito de expandir a atuação
digital nessas contas. Ela destaca o fim de
barreiras entre o offline e o online. “Ao longo
desses cinco anos, atendi outros clientes,
participei de incontáveis projetos, e tive
o privilégio de encontrar muitas pessoas
importantes nessa trajetória. Hoje atuo em
HP e na mesa de performance de Havaianas,
onde vejo que o papel da mídia não
tem mais divisões tão duras como offline e
online. Analisamos e otimizamos desde a
inserção de TV até a conversão no e-commerce,
planejando e antecipando qualquer
ação que possa contribuir para a meta de
negócios do cliente”.
A executiva ressalta que o profissional
de mídia sempre precisou estar atualizado
sobre novos parceiros, formatos e soluções
para cumprir os diferentes objetivos
de cada cliente, mas que o crescimento do
mobile e a democratização do acesso à internet
na última década fizeram com que
as possibilidades aumentassem e o que já
era volátil se tornou ainda mais rápido e
inconstante.
“O desafio da mídia aumentou e ela é, cada
vez mais, parte das outras áreas da agência.
As discussões ultrapassam a compra de
mídia e passam a ser sobre a geração de novos
negócios a partir de dados, integração
de ferramentas, testes, aprendizados e modelos
estatísticos. Ainda assim, precisamos
fazer o que já fazíamos antes, contribuindo
na captura de novos parceiros, formatos e
soluções. A busca por conhecimento deve
ser constante e dinâmica, sempre equilibrando
as necessidades técnicas e estratégicas
e alinhando-as à maturidade de cada
cliente”, observa.
Para o futuro, ela espera que a mídia seja
mais do que parte da estratégia, mas que
seja vista como uma frente de negócios
dentro do cliente, uma vez que existe uma
contribuição direta na manutenção e geração
de receita desses anunciantes. “Que ela
deixe de ser um elo que conecta criatividade
com dados, mas que paute a maneira em
que as marcas se relacionam com seus consumidores”.
andré França - VP de mídia da WMcCann
“A disciplina é quase uma engenharia”
André França, VP de mídia da
WMcCann, afirma que adorou a
área desde o começo. “Em 1996,
na entrevista de emprego com a Marcia
Pudelko, que virou minha mãe profissional,
a sua única pergunta foi: ‘por
que mídia’? Adorei a profissão desde o
início: pensar em entregar o anúncio
certo para a pessoa certa, no momento
certo, pelo menor custo”, destaca ele.
Segundo o executivo, na faculdade
ele ouviu que mídia era a profissão do
futuro. Em sua avaliação, levou mais de
20 anos, mas o futuro chegou. “Aprendi
com o Luiz Ritton que ainda dava para
ser criativo, formatar novos espaços,
pensar em jornadas e participar do projeto
da marca”.
Para ele, hoje, o desafio vai além e o
profissional de mídia é também um
gestor de dados, precisa ter conhecimentos
de programática, estatística,
UX e CRM, entre outras competências,
para buscar novas formas de clusterização,
entender os algoritmos e conseguir
trabalhar com audiências de alto
valor, sempre visando resultados efetivos
para o cliente. “Uma oportunidade
é revisitar o passado, entender que
a disciplina é quase uma engenharia,
mas não esquecer de contar a história
da marca e ter um papel significativo
na vida das pessoas”.
França enxerga a área avançando na
direção da automatização e de novos
modelos de mensuração, e sugere humildade
e vontade de aprender algo novo
todo santo dia.
20 22 de junho de 2020 - jornal propmark

EspEcial Dia Do MíDia
Stella Lopes - media group director na Wunderman Thompson
O departamento tem de
ser o farol da agência
U
m amor à primeira vista e o início
da carreira em agência digital foram
determinantes para Stella Lopes,
media group director na Wunderman
Thompson, consolidar seu caminho na
área de mídia. “Busquei estágio e hoje vejo
que foi muito importante iniciar minha
carreira em uma agência digital, primeiro
na Rappi e na sequência na Agência Click,
onde fiquei cinco anos. Com a mídia foi
amor à primeira vista. A área naquele momento
estava passando por mais uma fase
de grandes transformações. Pude aprender
o digital em seu início de ascensão, quando
ainda era necessário provar a importância
do investimento no meio. E eu estava no
lugar onde tudo acontecia primeiro. Acredito
que isso foi parte da minha paixão pela
mídia”, conta ela.
Depois da Agência Click, Stella foi para J.
Walter Thompson. “A Thompson foi uma
das pioneiras em ter os times realmente
híbridos. E isso nos permitiu ter uma visão
muito mais estratégica. O foco sempre
foi no comportamento do consumidor, na
estratégia das marcas e não nos pontos de
contato – afinal, eles são consequência”,
considera Stella.
Em sua opinião, um dos desafios do mercado
é não deixar a área ‘dura’. “O departamento
de mídia é responsável por gerar
muitos dados, mas, se eles não forem trabalhados,
interpretados e encaminhados
da forma correta dentro da agência e cliente,
não conseguimos resultados efetivos”.
Segundo a executiva, em um contexto de
data oriented, o maior desafio passa a ser como
interpretar as informações. “Acredito que
parte do papel do mídia é treinar suas equipes
para aplicar um olhar criativo desde a coleta
até a interpretação destes dados. Dessa
forma, a formação dos nossos profissionais é
também um importante desafio. Treinar mídias
com visão estratégica centrada no consumidor
requer dedicação, muita conversa e
espaço dentro das agências e não apenas cursos
técnicos de ferramenta. O departamento
tem de ser o farol da agência, sinalizando e
encontrando formas criativas de conexão entre
as marcas e seus consumidores”.
Para ela, é importante que o mercado seja
mais inclusivo e tenha uma formação mais
consciente para a formação das equipes.
“Precisamos ser mais inclusivos. Isso é um
dever de todo o mercado e estamos muito
atrasados nisso. A máxima ‘primeiro faz e
depois comunica’ nunca foi tão real e acredito
que isso acelerará essas mudanças.
Não basta as marcas mudarem seus escritórios,
suas indústrias e se tornarem conscientes
e responsáveis com a sociedade. Os
consumidores cobram responsabilidade e
ações de todos os envolvidos, inclusive das
agências”, avalia.
Fernando Calfat - sócio e CMO da REF+
Profissional precisa ser
mais analítico e consultor
Gostar de números e de planilha foi o
primeiro passo para Fernando Calfat,
sócio e CMO da REF+, mergulhar no
universo da mídia. “Comecei em uma agência
onde todo mundo precisava fazer de tudo.
Como sempre gostei de números e adoro
uma planilha, me encantei pela área de mídia.
Gosto muito de negociar, analisar os dados,
os números e de participar de todas as
estratégias desenvolvidas”, destaca ele.
Ele observa que o perfil do profissional de
mídia mudou do que era algum tempo atrás,
pois atualmente é preciso ser mais analítico
e consultor. “Precisa ser antenado com os
resultados do cliente. Tem de saber analisar
os dados, fazer correção de rotas quando necessário
e pensar em novos caminhos e soluções
para entregar os melhores resultados
aos clientes”.
Para o executivo, um bom profissional precisa
ser híbrido, com muita clareza sobre os
universos off e on, para estar à frente do negócio,
atuando como parceiro para as marcas.
“Na REF+, não temos uma área estritamente
de mídia, mas sim uma área de data
& performance, reunindo mídia, tecnologia
e BI, que trabalha a partir da compreensão
das demandas dos clientes. Essa atuação
adota uma concepção totalmente agnóstica.
Olhamos elemento por elemento, dado por
dado, para definir as estratégias. Esse, por
exemplo, é um desafio para os profissionais
de mídia atualmente”, avalia Calfat.
Ele acredita que no futuro as agências terão
uma parceria cada vez maior com os resultados
do cliente, independentemente da
mídia. “Queremos identificar a melhor estratégia
para cada produto específico, público
e objetivo da campanha, dentre outros.
Hoje, mais do que nunca, precisamos encontrar
soluções inovadoras que conectem,
de fato, as marcas com os consumidores de
uma forma que engaje e traga resultados
tangíveis e intangíveis”, finaliza.
jornal propmark - 22 de junho de 2020 21

EspEcial Dia Do MíDia
Vicente Varela - CDMO (chief data & media officer) da Lew’Lara\TBWA
“Nosso papel é ser técnico e
estratégico acima de tudo”
A
ssim como muitos publicitários, ser
criativo também foi um desejo de
Vicente Varela, CDMO da Lew’Lara\
TBWA. Mas, por ter sua pasta “altamente”
reprovada, ele entendeu que os números
eram a sua praia. “Comecei a minha carreira
como marketing, o que foi excelente
para entender a dinâmica operacional com
as agências de propaganda. Nessa altura,
já cursando publicidade e propaganda,
meu maior desejo era ser criativo, mais especificamente
diretor de arte, mas por ter
minha pasta altamente reprovada, vi que
os números eram minha praia. Consegui
uma oportunidade de estagiar no Ibope e
me identifiquei. Pude passar por grandes
agências, como Y&R, Fischer, DM9 e Havas
Digital. Antes de chegar à Lew’Lara\TBWA,
também tive a experiência de empreender
em uma agência independente de varejo, a
Fala!”, conta ele.
O executivo observa que o mercado vem
mudando muito e o skill do profissional
de mídia veio se modificando para acompanhar
os avanços das plataformas. “Meu
maior desafio hoje é manter uma equipe
dedicada e compromissada com o negócio
da agência de propaganda pelo viés técnico,
e juntos construirmos diariamente esse
novo mercado que se desenha, deixando
sempre claro que nosso papel é ser técnico
e estratégico acima de tudo, orquestrando
os diferentes meios e tecnologias para melhor
distribuir as campanhas em diferentes
jornadas e etapas de retorno, sem cair
na tentação de somente seguir os atalhos
táticos de automatizar pelas plataformas”.
Ele acredita que as agências conseguiram
nas plataformas de mídia grandes aliados
para escalar suas estratégias e campanhas.
Em sua visão, o mercado de agências
de propaganda precisa, acima de tudo,
se manter forte e saudável. “Para que na
mídia possamos manter nossa essência
estratégica, nossa visão de geradores e viabilizadores
de negócio, com cada vez mais
aprofundamento técnico e amparo tecnológico
para os retornos sobre investimento
para mobilizarmos as campanhas/projetos,
para que tenhamos remunerações ca-
da vez mais justas e sustentáveis para toda
a cadeia”, avalia o executivo.
Sem deixar de citar nomes importantes
da mídia, como Paulo Queiroz, “que sempre
nos mostrava a importância de sermos
estratégicos e pragmáticos”, Varela acredita
que a nova geração de líderes de mídia
vem desempenhando um excelente trabalho,
liderando as equipes, colocando a mão
na massa e estando perto do negócio em
diferentes etapas.
Francisco Rosa - diretor-geral de mídia e negócios da Artplan SP
Profissionais de mídia ganham
cada vez mais espaço nas agências
A
o contrário de boa parte dos profissionais,
Francisco Rosa, diretor-geral
de mídia e negócios da Artplan
SP, decidiu entrar na área quando ainda
buscava estágio em agência. “Meu pai é
jornalista e por isso sempre me interessei
por comunicação. No ano de vestibular
pesquisei bastante, fiz testes vocacionais e
percebi que publicidade seria um bom caminho
a seguir. E, nesse contexto, escolher
a área de mídia foi a parte mais fácil, pois,
além de gostar de comunicação, eu sempre
fui muito bem em exatas. Juntando essas
duas tendências, no segundo ano da faculdade,
comecei a procurar estágio em agência,
já direcionado para mídia. Quando comecei
o estágio, ficou ainda mais claro que
o meu lugar era realmente ali. E tenho essa
certeza até hoje”, destaca ele.
O executivo observa que a constante
atualização e o domínio sobre plataformas
tecnológicas que surgem a todo momento
permitem aos profissionais atingir o consumidor
de inúmeras formas. “Associado
a isso, temos todas as possibilidades geradas
pelo conhecimento profundo dos
dados e sua utilização em nosso dia a dia.
É obrigação do profissional de mídia dominar
todos esses recursos e utilizá-los da
melhor forma possível, a favor dos anunciantes”,
ressalta.
Rosa reforça que o profissional de mídia
ganhou mais espaço e já começa a
ser considerado dentro das agências para
abraçar outras funções, fugindo do escopo
tradicional. “Além do papel de consultor
de negócios que temos assumido junto
aos clientes, temos skills suficientes para
cuidar de iniciativas associadas a gestão
financeira, rentabilidade dos clientes e
novas fontes de receita para as agências”,
pontua ele.
22 22 de junho de 2020 - jornal propmark

EspEcial Dia Do MíDia
Maurício almeida - VP de mídia da Publicis
“ A área está definitivamente
atrelada a resultados de negócios”
H
á 20 anos, poucos estudantes de publicidade
se interessavam em trabalhar
na área de mídia. Mas esse foi o
caso de Maurício Almeida, VP de mídia da
Publicis. “Por incrível que pareça, sempre
me interessei pela área de mídia, fato que
não era muito comum quando entrei na
faculdade. Vinte anos atrás, já me fascinava
juntar criatividade, estratégia e dados
na elaboração do trabalho e mostrar como
uma campanha funcionaria na prática. O
meu primeiro estágio foi com pesquisa de
mídia na TV Bandeirantes. A partir disso,
migrei para as agências, onde cresci como
profissional”, relembra ele.
Para o executivo, tecnologia e dados
trouxeram para a área um valor enorme no
ecossistema de comunicação. “Ao mesmo
tempo, aumentou tanto a complexidade
quanto a granularidade da área. Acompanhar
essa velocidade de transformação
obriga o profissional de mídia a buscar atualização
diária e revalidar suas referências.
Se não tiver espírito de aprendiz, o mídia
torna-se obsoleto muito rápido”, ressalta
Almeida.
No seu ponto de vista, a profissão continuará
a ganhar relevância na relação com
os clientes e na transformação das agências.
“A área de mídia está definitivamente
atrelada a resultados de negócios, seja de
vendas ou marca. Isso nos coloca no centro
da indústria como agentes ativos na transformação
de comunicação”, reforça.
Segundo ele, um fato interessante é que a
transformação da área espalhou bons profissionais
de mídia entre agências, anunciantes
e veículos. “Este é um sinal claro
do aumento de importância e relevância
estratégica do profissional de mídia”.
Glaucia Montanha - diretora-geral de mídia da Y&R Brasil
“Nunca foi tão desafiador ser
mídia com tantas frentes”
E
ntre muitas referências no mercado
brasileiro, Glaucia Montanha, diretora-geral
de mídia da Y&R, é uma delas.
E surpreende ouvir em seu relato que o início
para ela foi difícil e desafiador, porque
precisou abandonar uma carreira que estava
começando depois de muito sacrifício e começar
do zero em propaganda. “Tinha um
histórico de muita luta financeira e tomar
essa decisão foi um dilema no momento,
mas que hoje quando olho fez todo o sentido
e me sinto feliz por ter feito isso”, destaca.
A executiva conta que conheceu o mercado
publicitário quando trabalhava em uma
empresa com planos de negócio por cinco
anos. “Quando descobri a publicidade tinha
certeza que queria estar na área de mídia,
porque vi uma conexão enorme com o
que fazia. Para isso foi preciso me especializar,
dar um passo para trás e entender que
seria para uma busca futura. Assim, saí da
empresa que atuava e ainda tinha plano de
carreira com mais três anos previstos, para
ser assistente de mídia em uma agência de
propaganda recebendo 30% menos e com
‘boletos’ custando 30% mais”, recorda ela.
Para Glaucia, hoje há muitos desafios em
um mercado que está em constante mudança.
“Somos cobrados por técnica, resultado
de mídia, vendas, qualidade, KPIs,
mensuração e audiência. E todos esses critérios
estão em constante movimento, o
que torna ainda mais desafiador. Temos a
responsabilidade de fazer todas essas informações
circularem dentro da agência e
voltar para o cliente com respostas. Isso tudo,
atrelado a um dia a dia muito operacional.
Em resumo, nunca foi tão desafiador
ser mídia com tantas frentes que se abriram
nos últimos tempos”, afirma.
Ela brinca que espera que os problemas
cresçam ainda mais, porque é necessário
ter um olhar na mídia de investimento, seja
em tecnologia, ferramental e especialistas.
“E isso envolve custo altos, que no fim do
dia muitas vezes acabam sendo questionados
pela quantidade de pessoas, não pela
qualidade de entregas e especialistas”.
Glaucia reforça que existem muitos profissionais
bons no mercado e destaca que
nos últimos tempos eles têm se unido ainda
mais para discutir formatos e modelos.
jornal propmark - 22 de junho de 2020 23

EspEcial Dia Do MíDia
aga Porada - head de mídia da Wieden+Kennedy São Paulo
“Os desafios são a melhor parte do dia,
pois deixam tudo mais interessante”
P
rovavelmente uma das únicas estrangeiras
entre os profissionais de
mídia no mercado brasileiro, Aga
Porada também não estudou publicidade.
“Fiz o meu estágio numa agência de
marketing para público jovem em Montreal,
Canadá, como gerente de projetos. Curti
o ambiente e a velocidade de trabalho
de uma agência, mas não muito do perfil
dessa posição. Eu achava que queria colocar
mais a mão na massa, pensar junto na
estratégia e criar campanhas. Depois dessa
experiência, voltei para Londres para fazer
meu mestrado (filosofia e antropologia de
mídia e comunicação) e iniciar a carreira
de verdade. Aí veio o primeiro emprego
como digital media account executive, na
Isobar. E nunca mais larguei mídia”, conta
a polonesa.
Aga afirma que mídia é uma área estratégica
e a cada dia se torna mais e mais
importante, “pois, para o sucesso de uma
campanha, não adianta só criar a mensagem:
ela precisa ser distribuída de forma
que alcance as pessoas certas, nos momentos
mais propícios”.
Segundo ela, os desafios são a melhor
parte do seu dia, porque deixam tudo mais
interessante. Ele acredita que mídia foi
uma das áreas que mais evoluíram nos últimos
anos, de um mundo analógico para
o digital, e de negociação manual a uma
programação digital. “Essas mudanças são
estruturais e exigiram que as habilidades
do profissional de mídia também mudassem.
Antigamente, um bom mídia era alguém
que tinha habilidade de negociação
para conseguir o melhor preço; hoje é alguém
que consegue traduzir objetivos de
negócios para métricas de mídia, dar start
na campanha, analisar seus resultados e
otimizar sua rota”, avalia.
Para a executiva, o profissional passou
de um negociador a um estrategista. “Acredito
que, para alguém que veio do digital
e depois aprendeu offline, como eu, essa
transformação é algo mais natural a ser
adotado, visto que no planejamento de mídia
digital trabalhávamos com dados como
moeda principal desde o início”.
Em sua opinião, não existe uma fórmula
para resolver o futuro, mas certamente
ser aberto às mudanças e querer sempre
aprender mais ajudarão a enfrentá-lo. Aga
finaliza o depoimento revelando um pequeno
segredo: o desejo de um dia ocupar
o cargo de digital prophet (profeta digital).
“Ou melhor, ser um”.
Juliano Del Fiore - diretor de mídia da Pullse
“Precisamos entender cada
vez mais o ser humano”
O
início da carreira de Juliano Del Fiore,
diretor de mídia da Pullse, foi
curioso, como ele mesmo classifica.
“No ano 2000, comecei a trabalhar como
office-boy no departamento de marketing
de um grande varejista, as Casas Bahia.
Meu objetivo era utilizar esta renda para
pagar a faculdade que eu estava cursando,
que era turismo. Daí vem um fato curioso:
eu cursava turismo. Nem a publicidade e,
muito menos, a área de mídia, estavam em
meus planos. Porém, apareceu uma vaga
na mídia, que aceitei e nunca mais saí!
Sempre fui apegado a números e dados e,
em pouco tempo, estava apaixonado pela
área”, relembra ele.
Segundo o executivo, para ser bom pro-
fissional de mídia hoje em dia não basta ser
profundo conhecedor dos meios e dados.
“Precisamos entender cada vez mais o ser
humano. Não basta escolher o meio certo e
sim o momento certo de abordá-lo. A cada
dia surgem novos pontos de contato entre
a marca e o consumidor, o que faz com que
seja um grande desafio entender cada nova
plataforma e saber como utilizá-la da melhor
forma em um curto espaço de tempo”.
Ele acredita que cada vez mais haverá
profissionais híbridos entre as diversas
áreas da agência e que o bom profissional
de mídia deverá não só entender, mas atuar,
quando necessário, seja como planejamento,
atendimento e, até mesmo, como
criação.
24 22 de junho de 2020 - jornal propmark

EspEcial Dia Do MíDia
Vanessa Giannotti - head of media da Ogilvy
“Ou você se reinventa,
ou estará desatualizado”
F
ormada em jornalismo, Vanessa Giannotti,
head of media da Ogilvy, começou
a carreira na extinta Fischer, na
área de comunicação institucional e relações
com a imprensa. A primeira incursão na mídia
se deu alguns anos depois, na Motorola,
e foi consolidada pouco tempo depois, na
Natura, onde foi responsável por estruturar
a área de advertising. “Portanto, não foi
algo planejado, mas foi apaixonante desde
o primeiro contato. A mídia dá vida à ideia,
conectando a mensagem ao consumidor e,
com as ferramentas disponíveis atualmente,
retroalimentando este processo. Sem dúvida
estamos em um momento especial para ser
mídia”, revela ela.
Para a executiva, neste mundo VUCA (Vo-
latility, Uncertainty, Complexity e Ambiguity),
ou você aprende, se adapta e se reinventa,
ou você estará desatualizado. “E estar desatualizado
não é algo que convém ao profissional
de mídia, que tem um relevante papel
de promover inovação no processo de comunicação,
quer seja na forma de se conectar
com o consumidor, quer seja nos insights do
consumidor sobre a comunicação. Fazer mídia,
hoje, não é mais apenas sobre conhecer
os meios ou planejar canais”, observa.
A seu ver, o profissional de mídia completo
deve ter profundo domínio sobre três pilares:
objetivos de marca e negócios do cliente;
consumidor, que hoje tem sua atenção
diminuída e extremamente fragmentada,
bem como sua jornada; e dados. “Acredito
que este é o diferencial do profissional de
mídia atual: conseguir usar estrategicamente
toda a gama de informações sobre a
jornada do consumidor, consumo de meios
e performance criativa, para gerar insights
embasados, que vão aumentar a eficiência e
assertividade da comunicação.
Adiciono a isso a complexidade do cenário
da pandemia que vivemos, que acelerou mudanças
e fez com que as marcas revisitassem
seus planejamentos. Isso vem demandando
agilidade e assertividade para identificar
oportunidades que atendam aos anseios
dos clientes, estejam eles na mídia ou não”,
acrescenta Vanessa.
Segundo a executiva, depois que a pandemia
passar, o grande desafio será entender o
novo contexto que virá como resultado deste
período de profunda reflexão sobre os hábitos
de consumo, além de agir para ganhar a
atenção deste novo consumidor que surgirá.
Ela reforça que a tríade que soma negócio,
consumidor e dados é o que moverá a
comunicação. “O profissional de mídia que
conseguir atuar bem neste contexto terá
uma relevância e atuação cada vez mais estratégica.
Dados formam a questão central,
que propulsionará mudanças na forma como
pensamos a comunicação. Desta forma, vejo
uma mídia líquida, fluindo sobre todo o processo
de comunicação”.
Fabíola Sidorenko Capote - diretora de mídia da Cheil
Precisamos continuar
abertos à renovação
O
ambiente dinâmico e fervilhante da
área foi o que atraiu Fabíola Sidorenko
Capote, diretora de mídia da Cheil. “Tive
a oportunidade de iniciar minha carreira
num programa de estágio de uma agência que
me permitiu permanecer por um período em
cada uma das áreas. E o interessante é que a
sequência das passagens pelos departamentos
seguia o fluxo dos jobs dentro da agência.
Quando comecei não tinha nenhuma ideia do
que iria encontrar, como funcionavam os departamentos,
e tão pouco o que eu iria querer
fazer. Então, isso foi bem importante para que
eu tivesse noção do que era uma agência de
fato. Bem, o estágio encerrava na mídia. Eram
outros tempos, muita coisa mudou de lá para
cá, mas o que continua até hoje: tudo muito dinâmico
e fervilhante. Ali me identifiquei e cá
estou até hoje”, conta ela.
A executiva afirma que o que sempre a motiva
a seguir nesta área é a diversidade de atributos
que o profissional precisa reunir para
conseguir fazer um trabalho consistente, que
vai de ter um pensamento estratégico, passando
por habilidades para negociação até a
agilidade para viabilização e implementação
das ideias, “muitas vezes bem malucas, que
precisamos colocar de pé”.
Em sua opinião, o que faz com que tudo isso
seja ainda mais excitante e desafiador é a velocidade
com que as coisas estão mudando atualmente.
“Formatos novos de mídia surgem
todos os dias e práticas antes inimagináveis
tão sendo adotadas e viabilizadas pelos veículos.
A inovação de hoje já está obsoleta no mês
seguinte. Então, estar em dia e assimilar todas
as novidades não é tarefa fácil”, avalia ela.
Para Fabíola, outro grande desafio atual é que
os anunciantes estão cada vez mais exigentes,
ávidos por novidades e resultados efetivos.
“Hoje temos muito mais acesso a informação,
softwares, pesquisas, formas de integração de
dados. Enfim, ferramentas que nos ajudam
muito o dia a dia da nossa atividade e funda-
mentais inclusive no cenário atual onde estruturas
estão mais enxutas, fazendo com que os
profissionais sejam ainda mais múltiplos”.
E o que esperar dessa atividade de mídia
no futuro? “Difícil dizer, já que até o papel e
o formato de negócio das agências estão sendo
muito discutidos. Mas, estejamos nós dentro
de uma agência, veículo ou anunciante ou
qualquer outro formato de negócio, precisaremos
continuar abertos à renovação, atentos às
novas tecnologias e possibilidades de mídia”,
ressalta a executiva.
jornal propmark - 22 de junho de 2020 25

especial dia do mídia
mídia dados mostra liderança da TV
e crescimento dos canais digitais
Luciana Schwartz coordenou pesquisa que traz indicadores como
a retomada dos veículos tradicionais com formatos, lives e produtos
Paulo Macedo
Mídia Dados 2020 não terá
O edição impressa neste ano
devido aos problemas gerados
pela pandemia. Mas o estudo
coordenado pela executiva Luciana
Schwartz, vice-presidente
de mídia da VML e dirigente
do Grupo de Mídia de São Paulo,
responsável pelo trabalho,
está pronto e traz indicadores
consistentes sobre o comportamento
dos meios em 2019 e
2020.
“O destaque é a mídia digital.
A única que cresceu (87%
versus 83%). E passa a ocupar
a mesma audiência de OOH, 1
ponto percentual a menos que
TV (88%). A seguir temos o
rádio, a TV por assinatura, os
jornais, a revista e o cinema.
Vimos que desde o início do
isolamento social houve grande
crescimento de audiência
em TV, onde o jornalismo tem
grandes volumes, e se mantém
na TV por assinatura. E o entretenimento,
preponderante em
consumo, não para de crescer”,
disse Luciana, que está à frente
do Mídia Dados há 14 anos e
será a única herança do modelo
atual do GMSP, que passa por
reformulação para se adequar
às novas demandas de mídia
que contemplam internalização
da disciplina nos anunciantes,
meios digitais como Facebook,
Google e YouTube e outras plataformas.
“O estatuto está sofrendo
alterações. A consultoria Troublemakers
fez uma análise que
vai dar consistência à amplitude
e à evolução que o grupo pretende
ter com tantas mudanças
na mídia. O Mídia Dados, que
poderá ter alguns ajustes antes
de ser publicado, o que deve
acontecer nesse segundo semestre,
é o único projeto que
vai ficar. As demais atividades
e propósitos estão sendo revistas”,
explicou Lika Bueno, diretora
de mídia da Suno United
Creators e presidente interina
Luciana Schwartz, VP de mídia da VML, que coordena o conteúdo do Mídia Dados há 14 anos, observa transformação nos canais
“Acredito que
teremos um
cenário diferente
em shAre de meios
nos plAnos de
mídiA Ao fim
de 2020”
do GMSP desde o último mês de
março quando assumiu a posição
antes ocupada por Paulo
Sant’Anna da dentsumcgarrybowen.
“Após o novo estatuto
ser aprovado, as eleições serão
marcadas”, acrescenta Lika,
Mesmo antes da Covid-19 os
segmentos de redes sociais e
entretenimento (YouTube Mobile
App, UOL, Globo, Netflix,
Alê Oliveira
Terra, Google Play, Music, Spotify,
R7, TV SBT, Vevo e Deezer,
por exemplo), nas palavras de
Luciana, estavam em ascensão.
“Em relação ao período anterior,
subiram cerca de 32,24%.
Com o isolamento social, esses
dois segmentos atingiram índices
ainda maiores, se tornando
grandes candidatos de principais
destaques do Mídia Dados.”
26 22 de junho de 2020 - jornal propmark

Luciana acredita que as
entrelinhas da pesquisa vão
trazer um recado para os profissionais
de mídia. “Um planejamento
de mídia efetivo
precisa contemplar múltiplas
possibilidades de conexão com
a audiência. As mídias, sem exceção,
estão se reinventando. E
novas tecnologias não param
de surgir, possibilitando formatos
diversos. A relevância dos
canais verticais, segmentados
e nichados pode trazer retornos
incríveis, de acordo com os
objetivos de uma determinada
ação publicitária. Também recomendo
a adoção de métricas
mais criteriosas antes de associar
suas marcas aos influenciadores,
valorizando âncoras
com trajetórias consolidadas, a
partir de estudos ou ferramentas
(como exemplo o Vogon,
uma das opções para cruzar dados
personalizados).”
A elevada audiência do meio
TV e o protagonismo dos vídeos
requerem um olhar mais
programático e performático.
“Também precisam continuar
a adotar novas tecnologias e
formatos de comercialização,
em alinhamento com a evolução
dos canais digitais, a fim de
serem competitivas comercialmente.
E trazendo segurança de
resultados, com métricas que
possibilitem a aferição de CPA
(custo por aquisição) e ainda o
ROI da campanha, com monitoramentos
diários comprovando
os resultados aos anunciantes e
profissionais de mídia. Assim é
possível o aperfeiçoamento em
tempo real na mídia e rentabilizar
os resultados”, argumenta
Luciana.
Por outro lado, o Mídia Dados
aponta queda de audiência
dos veículos impressos. Porém,
Luciana chama a atenção para
a sua relevância com oferta de
informação nos seus sites. Os
gráficos apontam que o DOOH
(Digital Out of Home) tem contribuído
para o setor aumentar
share. “O mobiliário urbano e
os elevadores ganharam maior
audiência em São Paulo, assim
como os transportes no Rio de
Janeiro. A mídia em aeroporto,
por exemplo, além dos formatos
estáticos, oferece múltiplas
possiblidades de conteúdo dinâmico.
Televisores em residências
e prédios comerciais
têm aumentado sua capilaridade
e, atualmente, contam com
uma malha de prédios robusta,
Presidente interina do GMSP, Lika Bueno busca mudanças para adaptar a entidade às novas demandas e amplitude da mídia
crescimento
TV
88%
espalhada em diversas regiões”,
detalha Luciana.
Apesar da utilização de data
strategy ser fundamental, muitas
agências ainda não conseguem
realizar investimentos
nas ferramentas tecnológicas
capazes de gerar diferenciação.
Nesse caso, o Mídia Dados, na
avaliação de Luciana, assume
papel relevante no apoio ao
mercado que não tem acesso ao
que está disponível. E que custa
caro.
“Os dados estratégicos se
tornaram fundamentais para
a elaboração de um plano de
mídia efetivo. Hoje em dia é
possível estudarmos em profundidade
os hábitos de mí-
digiTal
87%
EnTrETEnimEnTo
32,4%
Fonte: Mídia Dados 2020
dia em diversos públicos, segmentos,
mercados, indo muito
além de dados demográficos,
descobrindo e criando oportunidades.
Também são possíveis
estudos taylor made de
um dia a outro, com índices de
precisão inimagináveis há coisa
de três anos. Razão pela qual
as agências vêm aumentando
seus investimentos nas áreas
de pesquisa e BI, além de integrar
cada vez mais a área de mídia
ao planejamento. Na VML,
estas duas áreas participam
ativamente da elaboração dos
planos de mídia dos clientes”,
raciocina Luciana.
Os esforços da mídia para se
manter em ação estão no radar
Divulgação
de Luciana. “As iniciativas para
superar o desafio da crise têm
gerado novas soluções até em
meios como o cinema, que voltará
a apostar nas exibições drive-in.
Também temos os totens
dinâmicos, em mídia exterior,
oferecendo conteúdos de responsabilidade
social e os sites
de conteúdo de notícias voltando
a ter protagonismo. Assim
como o e-commerce – Rappi,
iFood, Amazon, Mercado Livre
–, que também nunca teve
tanta importância como agora.
Vale a pena destacar que a
pandemia promoveu uma verdadeira
catarse nos hábitos da
grande maioria da população e,
acredito, que teremos um cenário
diferente em share de meios
nos planos de mídia ao fim de
2020.”
Luciana destaca ainda a atuação
estratégica dos profissionais
de mídia. “Eles estão em
constante aprimoramento de
metodologias e ferramentas
capazes de possibilitar maior
conhecimento do ecossistema
digital e dos sentimentos e desejos
dos brasileiros”, ela finaliza.
jornal propmark - 22 de junho de 2020 27

mídiA
Fotos: Divulgação
Masson, da Dinheiro Rural: título retorna em versão bimestral
Cargnino: lives e redes sociais ganharam protagonismo
D’Angelo: especialistas e análises darão o tom do AgroMais
Agronegócio reaquece papel dos
veículos de comunicação do trade
Grupo Band inaugura nesta segunda-feira (22) o canal AgroMais na Pay
TV; Dinheiro Rural retorna à mídia e Canal Rural amplia grade na pandemia
Danúbia Paraizo
segmento agro tem ganhado
o noticiário por seu de-
O
sempenho em meio a uma das
maiores crises econômicas da
história mundial. No Brasil, é
o único setor na economia a
apresentar crescimento durante
a pandemia da Covid-19, segundo
dados do IBGE. O cenário
aquecido tem movimentado
a imprensa especializada. Nesta
segunda-feira (22), o Grupo
Bandeirantes inaugura o canal
AgroMais na TV paga, dedicado
100% à cobertura do agronegócio.
Com sede em Brasília, a
nova operação será liderada por
Marcello D’Angelo, diretor-executivo
do AgroMais e do Band-
News TV. “O segmento, mesmo
com a pandemia, deve apresentar
um crescimento de 3% no
PIB em relação ao ano passado.
Esse desempenho não é de agora.
O setor assumiu um papel
preponderante na economia e
estamos oferecendo uma plataforma
completa para dar voz ao
segmento”, destaca D’Angelo.
Com programação focada em
negócios, análises e tendências,
a emissora conta em sua equipe
de comentaristas com os ex-
-ministros Roberto Rodrigues,
da Agricultura, e Sergio Amaral,
do Desenvolvimento, Indústria
e Comércio, entre outros especialistas
ilustres.
“Gosto de dizer que o agro
não é uma oportunidade para
aventureiros, é um segmento
que tem potencial, mas você
precisa de especialização. E é
isso que o nosso time de especialistas
vai entregar: muita experiência
e conhecimento”.
Com apoio de entidades representativas
como o CNA/Senar,
Embrapa, IPA, Sebrae e a
consultoria Dataagro, o novo
canal 576 na NET/Claro se consolida
com um projeto multiplataforma,
com conteúdos
exclusivos no digital. Nesta primeira
fase, no entanto, o sinal
será aberto na TV paga, aplicativo
e também no site do Agro-
Mais.
Há pouco mais de duas década
no mercado, o Canal Rural
também tem encontrado no
digital novos nichos e oportunidades
em meio à pandemia.
Segundo Julio Cargnino, presidente
da emissora, o canal teve
aumento de 26% na audiência
“o agro está
segurando
a economia,
então, nada mais
oportuno do
que voltar com
um título tão
importante”
digital no período. Só em maio,
registrou cerca de 12 milhões de
acessos únicos. O movimento se
deu por causa de novos programas
e lives diárias específicas
para as redes sociais da emissora.
O CR News, por exemplo,
exibido no Facebook e no Instagram,
trata da nova realidade no
campo e nos negócios, durante
e pós-pandemia.
Neste sábado (20) também
está prevista uma superlive que
mistura informação e entretenimento,
com shows de 20 artistas
da América Latina, entre eles
Gilberto Gil e Carlinhos Brown.
A Live Alimento Para Todos tem
objetivo de defender a causa de
valorização do produtor rural
e da indústria de alimentos. O
projeto tem teor solidário, dando
à audiência a oportunidade
de fazer doações usando o
PicPay. A programação pode ser
conferida na pay TV ou ainda
pelas redes sociais e site do Canal
Rural. O projeto é uma iniciativa
da operação do Brasil e
Argentina, além das emissoras
Agrotendência e Canal UCR em
parceria com o IICA – Instituto
Interamericano de Cooperação
para a Agricultura.
No impresso, o agronegócio
também segue aquecido. A Editora
3 acaba de anunciar o retorno
da revista Dinheiro Rural.
Com edição digital bimestral,
o título deve voltar em breve
também no impresso. Segundo
Celso Masson, diretor de núcleo
da Editora 3, a companhia
se preparava para voltar no começo
do ano em versão impressa
quando veio a pandemia. “A
própria operação de produção
de conteúdo ficou comprometida,
afinal visitar as fazendas
e fazer a apuração ficou mais
difícil, mas, ao mesmo tempo,
o agro está segurando a economia.
Então, nada mais oportuno
do que voltar com um título tão
importante neste momento”,
destaca o editor.
28 22 de junho de 2020 - jornal propmark

mídia
Grupo Kallas investe R$ 5 milhões
em novas tecnologias para OOH
Empresa de mídia exterior fortalece a integração dos produtos e fala que
teve uma retomada em junho, com a abertura de aeroportos regionais
Alisson Fernández
Quando o assunto é investimento
em mídia, o OOH
ocupa a terceira posição no
ranking com 11,2% de share. O
segmento só fica atrás do digital,
com 17,3%, e da TV aberta,
que lidera com 57,9%. Os números
são do último levantamento
do Cenp-Meios, divulgado em
junho, referentes ao primeiro
trimestre de 2020.
Com 40 anos de atuação no
mercado, o Grupo Kallas celebra
a marca histórica que a mídia exterior
alcançou na publicidade,
mas compreende que os próximos
dados não devam ser tão favoráveis
por conta da pandemia
causada pela Covid-19.
“Apesar do resultado positivo,
pois em 2017 o nosso share de
mercado era de 1,2%, o relatório
também apontou 22% de queda
no volume de compras, pois a
pandemia começou no mês de
março. Acredito que na divulgação
dos números do segundo
trimestre, eles serão mais impactados,
pois vão mostrar o real
período de isolamento social.
Porém, quando eles chegarem,
já estaremos no terceiro trimestre
e já retomando os negócios”,
comenta Rodrigo Kallas, CEO do
Grupo Kallas.
Ainda segundo o executivo,
com a parceria dos clientes, a
adesão de boas políticas de retenção
e a utilização de estoque
ocioso, a companhia vem se posicionando
bem durante este
período. “Acredito que fomos
uma das melhores empresas
que operaram durante a pandemia.
Considerando que o nosso
principal produto é o aeroporto,
e o número de circulamento ficou
muito abaixo do esperado,
a gente conseguiu manter 35%,
40% do nosso faturamento total.
O que é espetacular. Os aeroportos
regionais, em outros
estados, começaram a abrir.
Então, neste mês de junho, tivemos
uma retomada e estamos
acelerando. Já posso dizer que
O Itaú é um dos clientes do Grupo Kallas,
comandado por Rodrigo Kallas
estamos com 30% da procura
que tínhamos antes. Temos
uma expectativa de retomada
boa”, diz.
A mudança de hábito dos consumidores,
que agora circulam
nas ruas de máscaras e evitam
o contato mais próximo entre as
pessoas, não preocupa Kallas,
que acredita que a mídia exterior
não será afetada. “As pessoas
estão em casa, mas não estão
felizes. Elas não veem a hora de
sair pelas ruas. Com máscaras
ou respeitando o distanciamento
social, as pessoas vão voltar a
trabalhar e seguir suas rotinas.
Porém, talvez, com mais cautela.
O aeroporto de Congonhas,
por exemplo, que tinha 24 milhões
de passageiros por ano,
quem sabe verá seu fluxo cair
para 18 milhões. Isso para nós
é excelente. Vou entregar para
menos público, mas com mais
qualidade. O passageiro vai ter
cadeira para sentar, vai relaxar
e, assim, prestar atenção e olhar
os anúncios. Quando o aeroporto
estava lotado e ele ficava
preocupado com o horário, não
olhava o anúncio com a qualidade
que mereceria. Vamos ter
ganho de qualidade, operação e
estrutura”, revela.
investimentO
Com representação nacional
e um portfólio robusto composto
por 35 aeroportos, metrôs,
VLTs, concessões de mobiliário
urbano e mais de 500 painéis
em diferentes cidades do país, o
Grupo Kallas anuncia uma injeção
de R$ 5 milhões em melhorias
e novos produtos digitais.
“Aproveitamos a pandemia
para integrar ainda mais tecnologia
aos nossos produtos. Até
o fim deste ano teremos mais
de 100 novas telas digitais. Integramos
nossos painéis com
bluetooth e estamos trabalhando
com mídia mobile. Os nossos
painéis na orla do Rio de Janeiro,
por exemplo, agora terão
wi-fi. Então, a marca anuncia
neste espaço e o consumidor,
ao entrar na internet usando o
nosso serviço, vai observar o
mesmo anúncio no seu celular.
Tudo integrado. Investimos
muito também na digitalização
Fotos: Divulgação
no nosso mobiliário urbano e,
agora, teremos relógios digitais.
Estamos acelerando a digitalização
e implementação de novas
tecnologias”, destaca.
O executivo finaliza enfatizando
que depois da pandemia
tudo será mais integrado. “O
anunciante vai investir mais,
pois ele precisa estar na rua. Ele
precisa estar em contato com o
consumidor. Com isso, também
estamos instalando uma série de
devices para a medição de fluxo
e, assim, descobrir quantas
pessoas passam por cada ponto.
Através da inteligência artificial
vamos reconhecer o sexo, o humor
e o número de pessoas que
viram o anúncio. Tudo vai ser
melhor. Aproveitamos para evoluir
e entregar mais qualidade,
informação e dados. Se bobear,
para 2021, teremos um faturamento
ainda maior por conta das
novas tecnologias e produtos”,
reforça Rodrigo Kallas.
jornal propmark - 22 de junho de 2020 29

entrevista
Marina Daineze
diretora de imagem e comunicação da Vivo
acreDitaMos
no Digital
aproxiManDo
as pessoas
Marina Daineze, diretora de imagem e
comunicação da Vivo, lidera um time
com aproximadamente 80 pessoas,
além de lidar com agências e parceiros.
Ela cuida de aspectos como gestão da marca,
comunicação publicitária, eventos, patrocínios, trade
marketing e pesquisa, alguns pontos diretamente
impactados pelo contexto da pandemia da Covid-19.
A seguir, a profissional destaca as medidas tomadas
pela empresa diante do aumento do acesso aos
canais digitais no período e fala também sobre
a essencialidade da coerência, da adaptabilidade
e da colaboração para uma marca.
JÉSSICA OLIVEIRA
Como seria o 2020 da Vivo? Quais
eram os planos antes da pandemia?
Era um ano muito focado em
seguir expandindo nossa rede e
trazendo mais oferta de produtos
e serviços digitais. Temos um
propósito de companhia muito
focado na digitalização, além das
questões de conectividade e de
oferecer a melhor e maior cobertura
de internet móvel.
Como o contexto impactou isso?
Intensificou nesse cenário de
pandemia e de isolamento social
onde a conexão se tornou um elemento
ainda mais essencial na
vida das pessoas, porque passou
a ser a base para que elas continuassem
realizando diversas funções,
a partir de suas casas. Além
da questão toda de consumo de
entretenimento, seja através da
internet ou da TV e do streaming.
E vários outros serviços do ponto
de vista digital. As pessoas passaram
a contar muito mais com
esse mundo digital, com acesso
a essas facilidades virtuais. O que
planejamos segue sendo realizado.
Percebemos ainda mais essa
responsabilidade em conectar o
Brasil e garantir qualidade, estabilidade
de conexão e acesso à
conexão.
Apesar de vocês já estarem se preparando,
mesmo sem saber o que viria,
houve um momento em que todo
o mercado teve de se adaptar muito
rapidamente. Como foi essa virada?
A empresa se movimentou
muito rápido e com pensamento
no ecossistema que existe em
torno da companhia: clientes,
colaboradores, público interno
e familiares, a sociedade como
um todo. Teve esse olhar muito
complexo para todo o ambiente
pensando muito na segurança
das pessoas. Do ponto de vista
interno, os colaboradores que tinham
possibilidade foram levados
para home office. Os técnicos
de campo foram equipados com
todas as medidas de segurança
de prevenção, e foram adotados
procedimentos e cuidados para
garantir segurança, porque eles
precisavam seguir trabalhando
nos sites, nas antenas e nas instalações,
prestando manutenção
dos serviços. As lojas foram
sendo fechadas durante esse
período também. E aí tomamos
medidas para que os vendedores
pudessem seguir atendendo as
populações em cada região via
WhatsApp. Reforçamos também
o atendimento de canais eletrônicos,
como o app Meu Vivo, a Aura,
que tem inteligência artificial,
e o site ficou mais robusto. E fizemos
comunicações para lembrar
o cliente de que várias coisas que
ele estava acostumado a fazer nas
lojas poderia ser feito no digital.
Nesse sentido, como comodidade e
conforto foram trabalhados?
Entendemos que o cliente estando
em casa tinha maior necessidade
de usar mais internet ou
ter acessos a mais canais de TV.
Por exemplo, a Vivo, junto com
outras grandes operadoras, fez
o movimento Fique Bem, Fique
em Casa, focado em olhar para
o setor e garantir a conexão em
primeiro lugar com estabilidade
e cobertura, além de oferecer benefícios
ao cliente. Um deles, o
acesso gratuito ao aplicativo do
Sistema Único de Sáude (SUS),
com informações importantes
sobre a pandemia; e outro foi o
acesso a mais de 100 canais de
TV, liberação de franquia para
ferramenta de colaboração entre
equipes. E internamente, no callcenter,
a Vivo colocou 100% da
área de atendimento próprio trabalhando
de home office.
Tem algo dessas experiências que
você vê como permanente?
É muito cedo para estabelecer
um novo modelo, seja de trabalho,
atendimento ou outras
questões. Acredito que o que fica
nesse momento é perceber que
alguns hábitos estão sendo adotados
agora. Por exemplo, a própria
digitalização, o conhecimento e o
acesso aos canais digitais cresceram
muito durante esse período.
E uma vez que o cliente apren-
de a usar o autoatendimento
pelo aplicativo, fazer transações
pelo site, usar o atendimento via
WhatsApp... acostuma. Quando
o cliente conhece e passa a usar
aquele formato fica muito fácil.
Isso foi muito acelerado. Acho
que os hábitos de consumo como
um todo, como no home office de
consumir uma banda larga com
mais qualidade em casa para trabalhar
e fazer uma série de coisas.
E acho que para nós, como
empresa, trabalhar em home office.
A Vivo já praticava o mobility
com regularidade para os funcionários
que tinham elegibilidade.
Sem a possibilidade de eventos e
ações presenciais, como estão as iniciativas
de relacionamento com públicos
como influenciadores e consumidores,
por exemplo?
Esse é um desafio que muitas
marcas enfrentaram. A Vivo
investe muito em patrocínios e
em eventos, e tem uma presença
muito grande nesse sentido.
Somos uma das marcas que mais
investem em cultura e arte no
país. Temos parcerias com uma
série de museus no Brasil todo,
temos o nosso teatro que tinha
sido inclusive reinaugurado em
setembro, depois de uma ampla
reforma de nove meses, com
equipamento cultural sofisticado
e moderno para a cidade de São
Paulo. Tínhamos também eventos
e ideias locais em todo o Brasil
também com o Vivo Brincar, que
reúne iniciativas para sensibilizar
pais e crianças sobre a importância
do brincar e o equilíbrio com
o uso da tecnologia. Isso faz parte
do posicionamento da marca:
tem hora para tudo. Estava acontecendo
no Brasil inteiro com
uma certa intensidade e ações bacanas
presenciais como oficinas
e atividades lúdicas em museus
e shoppings, por exemplo. Nesse
momento, o pensamento da
marca foi: de que forma a gente
consegue manter essas experiências
vivas, só que de uma forma
virtual e digital.
O que foi feito para adaptar?
No caso do teatro, criamos a
plataforma digital Vivo Cultura,
em que levamos a experiência
dos nossos patrocínios para o di-
30 22 de junho de 2020 - jornal propmark

gital. Estamos fazendo uma série
de lives com artistas renomados
e profissionais do mercado sobre
obras. Por exemplo, recentemente
tivemos a obra e a cultura de
Shakespeare. Tem conteúdos sobre
bastidores, curiosidades sobre
peças, materiais leves e profundos,
para manter esse diálogo.
Também há tours virtuais nos
museus que a gente patrocina.
Todos os assets que tínhamos disponíveis
estamos trazendo para
uma linguagem e conteúdos que
podem ser usufruídos do ponto
de vista digital. Estamos vendo
resultados bem interessantes de
participação e de engajamento
do público. No caso do Vivo Brincar,
no site e nos nossos canais
sociais, oferecemos tutoriais de
brincadeiras para pais e filhos.
São pensados para estimular essa
brincadeira em casa, ainda mais
nesse momento em que as crianças
também estão sofrendo com
o cenário de confinamento e de
isolamento social e precisam de
conteúdos de qualidade, criativos
e interessantes.
A Vivo tem feito muitas parcerias?
Quais novos recursos ou especialidades
estão sendo usados?
Tem sido um período de muita
troca. Do ponto de vista por
exemplo de produção de conteúdo,
fizemos desde a captação de
conteúdo, que passou a ser feita
via drone ou via celular, com as
pessoas na segurança de suas
casas, a projetos e conteúdos em
animação com recursos gráficos.
Fomos buscar outras ferramentas
para seguir produzindo conteúdo
e tendo comunicação. Fomos
acessar novos fornecedores, novos
formatos de produzir para
poder atender a essa necessidade
no momento. Está todo mundo
mais colaborativo. Acrescentando
como coisa que veio para ficar:
as marcas serem mais colaborativas
e cooperativas entre elas.
Mudou muito o mix de mídia?
Escolhemos nossa presença
em mídia considerando a melhor
assertividade do ponto de vista
de estratégia com quem a gente
quer falar e a rentabilidade desses
investimentos. Percebemos
“O papel
das marcas
é prestar
apOiO. as
pessOas
esperam
issO”
Divulgação
que a TV continua com muita
importância nesse período, e o
digital também. Não mudamos
drasticamente nenhum investimento
por conta da pandemia. O
que a gente fez são escolhas mais
específicas de acordo com a estratégia
de cada produto, de cada
mensagem passada no momento.
Temos acompanhado muito de
perto o comportamento de consumo
de mídia.
A responsabilidade social das marcas
ganhou nova dimensão?
É um momento de muita sensibilidade,
é uma pandemia. Não
é algo que deve ser de forma alguma
glamourizada, pelo contrário.
O papel das marcas é prestar
apoio. As pessoas esperam isso.
Vimos em pesquisas que elas esperam
marcas que sejam úteis e
relevantes, que estejam ajudando,
fazendo seu papel social e tenham
mensagens positivas. Sempre
acreditamos nisso. Alguns
conteúdos que divulgamos nesse
período foram produzidos antes
da pandemia. Um dos filmes, por
exemplo, tem uma netinha que faz
um tutorial à mão para a avó ensinando
a fazer uma videochamada.
Colocamos no ar no início da pandemia,
mas foi feita no fim do ano.
Já fazia parte da visão da marca:
digitalizar para aproximar. Esse é
o propósito companhia. Acreditamos
no digital aproximando as
pessoas, é a nossa missão. Quanto
mais a marca entende seu papel
na vida das pessoas e se mantém
fiel e coerente a isso ao longo do
tempo, não querendo ser oportunista
no momento, melhor. As
pessoas estão muito atentas a
essa coerência, ao que é verdadeiro
e o que elas estão fazendo.
Inclui a prestação do serviço, o
cuidado com os clientes, com os
colaboradores - e isso se tornou
bem importante, as pessoas querem
entender se está cuidando
dos funcionários. Refletir o que
“está tOdO
mundO mais
cOlabOrativO”
está acontecendo no momento é
bem importante.
Como a empresa imagina o segundo
semestre?
Estamos olhando o movimento
semana a semana. Precisamos
ter muita coerência e cuidado
para dar esse passo-a-passo junto
com o cliente. ‘O que você precisa
neste momento? Estamos aqui
para isso. Vamos nos adaptar.’
jornal propmark - 22 de junho de 2020 31

we
mkt
Unsplash
O dia em que
morrer será opcional
“Tão bom morrer de amor!
E continuar vivendo...”
Mario Quintana
Francisco alberto Madia de souza
Semanas atrás, a revista Nature publicou
um artigo que foi aprovado pelo
seu quadro de editores em tempo recorde,
dada à importância da notícia e qualidade
do avanço científico. Seguramente o maior
avanço da medicina deste século, que institucionaliza
a Medicina Corretiva, o CRISPR
Cas 9 e outras técnicas, e revela agora uma
nova evolução e salto, uma consistente,
entusiasmante e espetacular evolução.
Se desde 2013 já tínhamos a caixa de
costura das espécies com tesoura, agulha,
carretel, dedal e linha, agora ganhamos a
borracha. É só apagar e está tudo resolvido.
Um grupo de cientistas da Universidade de
Harvard e do MIT – Massachusetts Institute
of Technology – conseguiu aperfeiçoar e
simplificar as aplicações do CRISPR Cas 9.
O que passou a se conseguir com as novas
conquistas e, com a chegada da medicina
corretiva, é semelhante ao que se fazia secularmente
com os tecidos.
Por infinitas razões, alguns tecidos saíam
das tecelagens com pequenos defeitos,
ou, mesmo depois de convertidos em roupas,
passavam por acidentes que os danificavam.
Você se lembra quando sua saia
enganchou num prego e fez um buraquinho?
Ou seu paletó ficou preso na porta do
carro e causou uma pequena machucadura
no tecido?...
Então se recorria às habilidades e competências
dos cerzidores para as duas situações.
Para corrigir os tecidos que chegaram
ao mercado com pequenos defeitos e
para corrigir os que apresentavam defeitos
depois do uso.
As novas técnicas de edição genética
possibilitam ainda, sempre que necessário,
que essas correções aconteçam por antecipação,
antes mesmo de o tecido ser fabricado.
Que suas linhas sejam corrigidas antes
de entrarem na máquina, e que, principalmente,
todas as espécies sejam corrigidas
antes de ganharem vida. Eu disse todas,
muito especialmente a nossa, a espécie humana.
Os ganhos pela nova conquista, ou nova
técnica, que aperfeiçoa e aumenta as possibilidades
do CRISPR, denominam-se Prime
Editing. Lembra, com o CRISPR, passamos
a cerzir, com o Prime Editing, ganhamos
uma borracha, é suficiente apagar... Os anjos
da guarda bactérias do organismo naturalmente
encarregam-se do resto.
Como não poderia deixar de ser, se esse
tipo de conquista pode ser testado e usado
imediatamente para todas as demais espécies,
muito especialmente as vegetais, possibilitando
ganhos monumentais de produtividade
nas lavouras de todo o mundo,
brevemente ninguém mais vai morrer de
fome e eliminaremos radicalmente a poluição
da atmosfera por criações em ambientes
fechados.
Já nos humanos, os cuidados são maiores.
Muito especialmente pelo desconhecimento,
ainda, de eventuais decorrências.
De qualquer maneira, mais um importante
passo na direção de considerarmos, muito
brevemente, vivermos, no mínimo, 150
anos com uma vida de ótima qualidade.
Em síntese, se nos últimos 100 anos ganhamos
40 anos a mais de vida, muito especialmente
pelas conquistas da medicina
preventiva, agora, com a corretiva, talvez
venhamos a afirmar no fim deste século alguma
coisa como, “nos últimos 200 anos,
ganhamos mais 100 anos de vida...”. E as
Covids de todos os tipos, aí sim, e verdadeiramente,
nem mesmo uma gripinha serão.
O vírus será desarmado muito tempo antes
de começar a fazer estragos.
Quem sabe até, em algum momento,
morrer venha a ser opcional.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
32 22 de junho de 2020 - jornal propmark

eyond the line
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Pavimentando
a retomada
Gostei de receber um convite para um evento
em um hotel, planejado com rigor nos protocolos
Alexis Thuller PAgliArini
Certamente um dos termos mais usados
ultimamente é retomada. Passados 3
meses de quarentena, tudo o que se deseja
agora é enxergar um caminho de volta
a uma condição minimamente sustentável
para os negócios. Já sabemos que esse caminho
precisa ser repavimentado.
Não bastará pegar a mesma estrada
repisada de antes. Será uma busca pelo tal
do “novo normal”. Está claro que muita
coisa não precisará mudar. Aliás, não deveria
ter mudado ou sequer parado. Todas
as empresas bem-sucedidas sabem que a
comunicação é fundamental em quaisquer
circunstâncias. Muito mais em períodos
turbulentos.
É preciso manter a conexão com o consumidor
sempre. Mas sabemos que uma crise
como essa, que exige revisão de comportamentos
e restringe movimentos, pode ser
confundida com paralisação. Mas era necessário
deixar de fazer publicidade, promoções
de vendas ou programas de incentivo,
por exemplo?
Ao contrário, era a hora até de intensificar
essas ações para manter a chama acesa, para
motivar colaboradores massacrados por notícias
desalentadoras diárias. O que impede
(ou impedia) as empresas de continuar realizando
essas atividades? Alguns poderão
alegar uma grande queda de faturamento.
Sim, mas não é exatamente nesses momentos
que temos de fazer um esforço especial?
É claro que não vai dar – salvo boas exceções
– para fechar no azul em 2020. Mas
o pânico, e uma consequente imobilização,
podem levar as empresas a um vermelho
mais profundo. Ganhará tração na retomada
quem não desligou o motor, que está pronto
para acelerar. Não será fácil, é claro. Foram
três meses muito impactantes e a retomada
não será de supetão.
Há muitos protocolos a serem seguidos e a
abertura deverá ser gradual, principalmente
daquelas atividades que dependem fundamentalmente
da aglomeração de pessoas.
Mas é alentador ver o bom senso de alguns
governantes em começar a ver a distensão
da quarentena, mesmo num quadro ainda
bastante preocupante da pandemia. Os go-
vernantes devem agora pilotar dashboards
mostrando indicadores que permitam um
controle de abertura. São números difíceis
de analisar porque estamos tratando de leitos
de UTI, de mortes... Mas é preciso serenidade
para agir de forma propositiva, mesmo
no meio de tantos problemas. É preciso
começar a vislumbrar a estrada de saída.
Repito: essa estrada não necessariamente
será uma de retorno, de volta. Talvez seja
um novo caminho, apontando para outras
direções. Na verdade, quem não ficou imobilizado
de medo, enxergou atalhos importantes.
Ouvi de muitos empresários a expressão
“3 anos em 3 meses”. Muitas empresas
aceleraram projetos de digitalização, por
exemplo, que já estavam planejados, mas
foram positivamente catalisados pela crise.
O que mais se ouve agora é reinvenção,
renovação, disruptura, evolução, transformação
e até renascimento, porque para alguns
foi preciso rever do zero seus conceitos
e processos. Os sinais de retomada começam
a ficar mais claros.
Gostei de receber um convite para um
evento em um hotel. Sim, será um evento
num hotel ainda em adaptação para retomar
suas atividades. Mas lá estarei para testemunhar
a realização de um evento híbrido,
planejado com rigor nos protocolos. Iremos
em um ônibus totalmente higienizado, preservando
distâncias seguras entre os passageiros,
e no hotel localizado na Grande São
Paulo seremos palestrantes e debatedores,
usando uma estrutura concebida para essa
situação.
É claro que a audiência ainda será remota,
preservando o isolamento social. Também
sou o coordenador de um outro evento
com tais características, que será realizado
em meados de julho, também em um hotel
da capital.
Em São Paulo, os governantes entenderam
que as feiras e exposições, tão importantes
para a mobilização da economia, poderão
ser retomadas.
Enfim, a estrada da retomada está sendo
pavimentada e precisamos estar preparados
para transitar nela com segurança, mas com
coragem e cabeça erguida, para se enxergar
adiante.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
jornal propmark - 22 de junho de 2020 33

STORYTELLER
Alex/Unsplash
Puxa vida,
Regina Duarte
Não é propriamente um final
feliz, de quem ganhou uma
multidão de admiradores
LuLa vieira
Quando Regina Duarte era namorada do
Brasil, antes de virar ativista política e
mostrar que, mesmo vindo de longe, não
aprendeu muita coisa na caminhada, antes
mesmo de ser Rainha da Sucata, foi estrela
de um comercial para o IBGE. Naquele tempo,
velhos tempos, campanhas do governo
eram julgadas por profissionais. Não quero
abrir discussão sobre lisura das decisões na
cozinha da comunicação do governo. Nem
criar polêmica sobre a qualidade da criação
atual. Pelo amor de Deus, me coloquem fora
dessa. Sou contra a saudade dos “Bons
Tempos” até porque, por mais incrível que
pareça hoje, um dia podemos ter saudade
da época que estamos vivendo. Sabe-se lá
a merda que estão criando para mais tarde?
Estou apenas me referindo à qualidade
de algumas campanhas para o governo e
para empresas estatais. Nenhuma ideologia.
Banco do Brasil, Caixa Econômica,
Petrobras e muitos outros órgãos faziam
comunicação de altíssima qualidade e resultado
comprovável. As campanhas sobre
vacinação (Zé Gotinha), da Caixa Econômica
(com Luiz Fernando Guimarães), os
cuidados relativos à Aids (como evitar o
contágio) e muitas outras atingiram resultados
facilmente mensuráveis. Uma dessas
campanhas virou case mundial. Eu escrevi
mundial, parece força de expressão, mas
não é. Sei do que estou falando.
Foi criada para o IBGE para incentivar as
pessoas a receber o agente recenseador nas
suas casas e responder um questionário
bem taludo. O briefing passado era bastante
técnico e veio em anexo uma coleção de
materiais usados no mundo inteiro. Todos
explicavam o quanto era importante receber
o agente recenseador e qual o objetivo
da pesquisa. Para se ter uma ideia, em certos
países o agente era acompanhado pela
polícia. Outros explicavam com detalhes
os objetivos do censo através de imensos
comerciais. Um país produziu uma coleção
de charts para ajudar na explicação sobre
a importância de responder com exatidão
às perguntas. Depois de ver tudo, resolvemos
arriscar. Criamos um comercial de TV
que era uma agente recenseadora batendo
à porta de uma casa, e descobrindo que a
pessoa que abriu era... a Regina Duarte.
Ela (a recenseadora) explicava rapidamente
para que servia a pesquisa e era recebida
pela Regina Duarte da sala. Enquanto
falavam, um locutor repetia o tema: “abra
a porta para o IBGE – as informações que
você der servirão para o Brasil se conhecer
melhor e planejar o futuro”. Terminava
com um close de Regina dizendo: “abra a
porta para o IBGE!” Só isso.
O resultado? Foi o menor índice de recusa
do mundo inteiro, incluindo os países
governados por ditadores e outros, digamos,
considerados mais “civilizados” do
que o Brasil. Nossos números foram arrasadores.
E eu tive a alegria de conhecer Regina,
ainda morando no interior, levando
uma vida pacata, apesar de ser um sucesso
nacional. Uma boa pessoa, simples, afetuosa,
educada. A atriz que contracenou com
ela, a recenseadora, se sentiu à vontade para
lhe pedir conselhos. E ela deu autógrafos
aos técnicos, insistiu em esperar o motorista
da Kombi tomar um lanche e se dispôs
a fazer um depoimento gravado para abrir
e encerrar os cursos para os recenseadores,
inclusive uma versão meio que fizemos só
por brincadeira. Um doce.
Não estou aqui dizendo que ela mudou,
que azedou ou que o sucesso tenha lhe subido
à cabeça. Nada disso. Tudo que sei dela
nos dias de hoje é que assumiu um posto
no governo, levou um pé na bunda, aceitou
um carguinho-consolação e teve um chilique
numa entrevista para a TV. Não é propriamente
um final feliz, de quem ganhou
uma multidão de admiradores. Outro dia
me falaram que ela declarou que não concordava
com as atitudes da Malu Mulher,
personagem que ela criou lindamente,
dando vida e verdade a uma pessoa engajada,
humana, sensata. Qualidades que, pelo
que vi na TV, ela deve ter perdido. Nesse
caso, é uma história que termina sem
happy end.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
34 22 de junho de 2020 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
renda
Ganhar um troco nesse período de recursos
mais escassos é a tônica do comercial do marketplace
enjoei. A influenciadora Dani Noce
mostra como vender objetos em desuso, mas
que podem ser úteis para outras pessoas. O
filme de 15 segundos está sendo veiculado nos
canais por assinatura e foi gravado na casa de
Dani, com ajuda do marido Paulo Correa.
SANTA ClArA
enjoei
Fotos: divulgação
Título: Lojinha; CCO: Fernando Campos; vice-presidente
de criação: Leo Avila; RTVC: Camila Ximenes;
direção: Nauê Moretti; finalização: Rodrigo
Deltoro; colorista: Fábio Rezende; produção:
Silvinho Erné e Wonder Bettin; aprovação: Iuri Lima,
Beta Balbi e Guilherme Almeida.
eMBaLaGeM
Com 75 anos de mercado, o extrato de tomate
Elefante investe em nova embalagem
reutilizável dotada do sistema abre e fecha,
mas sem alterar o sabor do produto. A ação
destaca um momento de modernização da
marca do grupo Cargill Foods. O primeiro
flight foi na região Sul. Agora chega a São
Paulo, com versão de 30 segundos do filme.
wuNdermAN ThompSoN
CARGiLL
Título: Nova embalagem. Mesmo Elefante;
CCO: Keka Morelle; direção de criação: Alvin
Shiguefuz; arte: Tomaz Saavedra; redatores:
Thiago Brunelli e Julia Faria; produção: Consulado
Creative Studio; direção: Boca Ceravolo;
aprovação: Augusto Lemos.
desafio
Para apresentar sua nova entradinha Alho
Roll, a Domino’s Pizza convocou o rei das
pegadinhas João Kleber para promover um
desafio entre casais. A ação foi gravada antes
da pandemia e se passa em um restaurante
cheio de câmeras escondidas. A brincadeira
garante ao vencedor redondinhas quentinhas
durante seis meses. Bon appetit!
AvellAr
domino’s
Título: Pão de alho; CCO: Rapha Avellar; direção
de criação: Carlo Till; criação: Joao Soares e Marcelo
Ramos; produção executiva: Luiza Richer;
produção: Que Bafo; direção: Raphael Medeiros e
Renato Tórtora; edição: Hugo Freitas; aprovação:
Edwin Junior e Patricia Tedeshi de Faria.
jornal propmark - 22 de junho de 2020 35

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Reprodução/ FlaTV
Impasse 1
O retorno do futebol brasileiro na semana passada
após interrupções devido à pandemia da
Covid-19 foi simbólico. Na última quinta-feira
(18), Flamengo e Bangu entraram em campo
pelo Campeonato Carioca, no Maracanã,
em um estádio vazio, sem torcida. Mas não
foi apenas no gramado que o cenário estava diferente. Apesar de os torcedores estarem
sentindo falta do futebol ao vivo, a partida não foi transmitida pela TV ou nenhuma outra
mídia devido a um imbróglio judicial. Segundo a Lei Pelé (9.615/98), uma partida só pode
ser transmitida se ambos os clubes fecharem acordo com a emissora interessada. A Globo,
no caso, tem acordos com 15 dos 16 clubes que participam do Carioca, exceto o Flamengo.
Tendo contrato apenas com o Bangu, a partida não pôde ser televisionada.
Impasse 2
A questão ganhou um novo capítulo na própria quinta-feira, quando o presidente Jair Bolsonaro
publicou em ação extraordinária no Diário Oficial da União a Medida Provisória Nº
984 que altera parte da Lei Pelé e dá aos clubes que detêm o mando de campo autoridade
máxima para negociar os direitos de transmissão dos jogos sem que precisem de acordo
com o time adversário. Com a mudança, teoricamente, a Globo poderia transmitir a partida
entre Flamengo x Bangu, uma vez que o mando de campo era do Bangu. Mas não foi o que
aconteceu. Em nota oficial, a emissora esclareceu que vai se limitar a transmitir apenas os
jogos os quais têm contratos com os clubes. O Flamengo, por sua vez, encontrou uma maneira
de se conectar com a torcida durante o jogo. Transmitiu uma live direto do Maracanã
com entrevistas com ex-jogadores, e cobertura dos bastidores. O torcedor acompanhou
ainda a narração da partida, mas sem imagens. Apenas os melhores momentos foram exibidos.
Ainda assim, a vitória do Flamengo por 3x0 teve mais de 4,5 milhões de views.
Impasse 3
Neste fim de semana, a situação será diferente. Com o mando de campo na partida contra
o Boavista, o clube rubro-negro promete transmitir a partida em suas redes sociais,
seguindo as novas determinações da MP. Por meio de nota, a Globo informa que “está
pronta para tomar medidas legais contra qualquer tentativa de violação de seus direitos
adquiridos”. A MP fica em vigor por 120 dias e pode se tornar lei se aprovada pelo Congresso
Nacional dentro desse período.
InspIração
Mesmo nos treinos em casa, faça cada dia
valer. Esse é o mote da nova campanha
de Gatorade para inspirar os amantes do
esporte. Com a participação de atletas de
peso, como Gabriel Jesus, a comunicação
motiva a prática esportiva durante a
pandemia da Covid-19. Com foco em seus
mercados na América Latina, a marca se
inspirou na fala do boxeador Muhammad
Ali: “não conte os dias; faça cada dia
valer”. A partir de cenas da trajetória de Gabriel Jesus, o filme mostra que todos podem
superar os próprios limites e encontrar no suor a motivação para fazer cada dia valer.
InteratIvIdade
A Seleção Brasileira de Rugby quer ampliar
seu alcance entre as novas gerações.
Desde a semana passada, a entidade marca
presença no game Animal Crossing, da
Nintendo Switch. Lançado em março deste
ano, o jogo de RPG tem como desafio, uma
jornada por uma ilha quase deserta, e se
tornou bastante popular na quarentena.
É o mais comprado do ano, batendo a
marca de mais de 10 milhões de unidades
digitais. A partir de agora, os jogadores
poderão customizar seus personagens com
duas opções da camisa do Rugby Brasil. Na
dinâmica do jogo, para adquirir a camisa e
vestir seu avatar, o personagem é direcionado
até uma loja, chamada Able Sisters.
InvestImento
Com o retorno do futebol carioca na semana
passada, aos poucos, a área de marketing
esportivo começa a aquecer novamente
no Brasil. A TIM, por exemplo, anunciou
a renovação de seu patrocínio ao Botafogo,
Flamengo, Fluminense e Vasco - por mais
dois anos. Dentre as contrapartidas, está a
exposição da marca nos números dos uniformes
dos jogadores. “O esporte passa por
um momento delicado e a TIM vai manter
os patrocínios também para colaborar
com essa retomada, sempre prezando
pela segurança de todos os envolvidos no
processo. Temos uma parceria de longa
data com o futebol do Rio de Janeiro, onde
está a sede da companhia. Queremos estar
agora ainda mais próximos, mesmo com
o isolamento social, para colaborar com
a torcida que, por enquanto, acontecerá
a distância”, explica Ana Paula Castello
Branco, diretora de advertising e brand
management da TIM Brasil.
36 22 de junho de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
LIDERANÇA
Em 2019, a selecionada foi
Laura Esteves, atualmente na
DPZ&T. Este ano quem está
entre os 15 nomes selecionados
para o See It Be It 2020/21
é a diretora de arte sênior Leticia
Rodrigues, da Wunderman
Thompson. O DNA do
projeto, que integra o Cannes
Lions desde 2014, é o incentivo
às lideranças femininas
nas agências. Foram 800 inscrições
e short list com 30
profissionais. A escolha é feita
de acordo com dados explicitados
na ficha de aplicação.
As 15 eleitas do See It Be It já
estão participando de encontros
virtuais e já tiveram uma
mentoria. “Muitos de nossos
ex-alunos subiram a escada
profissional e promoveram
mudanças em suas organizações,
países e regiões”, disse
Louise Benson, diretora do
festival e vice-presidente de
eventos do Cannes Lions. O
programa, que terá uma semana
de eventos presenciais
em Cannes no ano que vem,
tem Madonna Badger, CCO e
fundadora da Badger & Winters,
como sua presidente.
Diretora de arte da Wunderman Thompson, Leticia Rodrigues é a representante do mercado brasileiro no See It Be It do Cannes Lions
Divulgação
Arquivo Pessoal
Divulgaçãoi/Luna Garcia
A executiva Carolina Pires, que comanda o marketing da Lupo, estimula uso da máscara
TECNOLOGIA
Já disponivel no mercado, a máscara produzida pela Lupo conta
com tecnologia antimicrobiana. De acordo com a diretora de
marketing Carolina Pires, parte das vendas será destinada para entidades
assistenciais. Bacana! A WMcCann, agência de publicidade
que atende a marca, promoveu entrega conjunta com o cliente do
utensílio para stakeholders. “Usar uma máscara é um ato de consciência
coletiva devido à importância de preservar os estoques de
máscaras descartáveis para uso dos profissionais da saúde. O presente
preza por aquilo que temos de mais importante: a saúde”,
destacou Carolina, se referindo à regra de ouro da empatia.
Receitas práticas, como a do Carbonara acima, estão disponíveis no portal da Renata
RECEITA
Home office e isolamento estimulam o apetite. E as habilidades do
chef invisível das pessoas. Essa foi a deixa para a Renata criar um
portal (www.renata.com.br) de receitas para estimular os candidatos
a prendados no forno e fogão a fazer bonito. Dados contabilizados
pelo Google Trends indicam que o volume de buscas por
receitas dobrou no mês de março. E a Opinion Box concluiu que
cozinhar em casa cresceu 33% na quarentena. Ricardo Motta, head
de marketing e trade da Selmi, fabricante do portfólio da marca
Renata, explica que a ideia é “atender o consumidor em diferentes
momentos da sua vida.”
jornal propmark - 22 de junho de 2020 37

última página
Karine Germain/Unsplash
pragmatismo
selvagem
Stalimir Vieira
Quando marcas tradicionais, muitas vezes
líderes em seus segmentos, resolvem reduzir,
disfarçadamente, o conteúdo de suas
embalagens para manter margens, elas deitam
um manto de indignidade sobre todo um
esforço de marketing.
“tropa de choque” da “racionalidade”. E aí, as
soluções que se apresentam são sempre bem
mais “honestamente práticas” com quem
paga pelo serviço: reduzir a quantidade de
produto, numa embalagem igual à anterior,
mantendo o mesmo preço, por exemplo. Pouco
criativo? Ora, depende de como você conseguir
disfarçar a mudança.
Anulam conceitos, desmentem comerciais
e jogam o negócio da comunicação
publicitária no rol dos artífices. Mas se é,
assim, tão grave a consequência, por que
até grandes marcas fazem isso?
Se deixarmos um pouquinho
de lado a necessária “ingenuidade
interessada” que
nos acompanha no dia a dia do
trabalho, talvez possamos compreender
esses movimentos, tão
incompatíveis com o gigantesco
esforço de cada profissional,
frente a um job. Num negócio, o
marketing e a publicidade compõem
apenas o terreno do subjetivo,
do emocional e do ilusório, na
fabricação do lucro.
Por isso, são tão valorizados. Marketing e
publicidade tornam desnecessária qualquer
outra atitude menos nobre para o cumprimento
do maior objetivo de uma empresa: ser
rentável. As coisas funcionam bem articuladas
em tempos normais: o lado “hard” (negócio)
apenas cumprindo o papel de atender à
demanda que o lado “soft” (marca) gera. Todo
mundo é “bonzinho” e a marca ganha valor
percebido.
“Num Negócio,
o marketiNg e
a publicidade
compõem
apeNas o
terreNo do
subjetivo Na
fabricação
do lucro”
Diante de uma avalanche de denúncias, sobremaneira
com o recurso das mídias sociais,
surgem as críticas e as ações de órgãos de defesa
do consumidor. As críticas são tratadas
como provindas de nichos de “militância anticonsumo”
e as questões jurídicas
são delegadas aos advogados.
O importante são os balanços.
É isso que faz com que se sorria
nas reuniões, apesar dos riscos
que a imagem corre. Riscos? Mas
não é a disposição para o risco o
que separa os homens dos meninos?
Construtores de marcas só são
considerados heróis quando o capital
aplicado no negócio for remunerado
por uma grandeza que mereça ser
chamada de heroica. É verdade que dividendos
gordos gerados pelo marketing são mais
confortáveis para, digamos, a consciência.
Pois, além do benefício insubstituível da
grana no bolso, dão uma estimulada no orgulho
e na vaidade. Mas, cá entre nós, entre
grana, orgulho e vaidade, se temos de abrir
mão de alguma coisa, que sejam o orgulho e a
vaidade. O resto a gente vê depois.
Mas esse romance acaba no dia em que a
coisa aperta. Ainda que o marketing insista
em continuar apostando suas fichas naquilo
que construiu, acionistas costumam, nesses
momentos delicados para as finanças, perder
a paciência com tanta conversa e recorrem à
O marketing e a publicidade estão aí para
isso: ajudar o consumidor a “passar o pano”
para uma pisadinha de bola da marca. Afinal,
uma reputação, construída ao longo de anos,
tem a obrigação de resistir a alguns meses de
picaretagem.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
38 22 de junho de 2020 - jornal propmark

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