edição de 24 de agosto de 2020

GRupO dORiA lANçA
pORTAl de cONTeúdO
Empresa investe no
lider.inc, canal de notícias
sobre economia
e negócios. Celia Pompeia
fala que portal
dará protagonismo aos
produtos da casa. pág. 7
SBT cRiA lOjA
viRTuAl cOm mARcAS
Plataforma vende
itens de atrações da
emissora, como o The
Noite. Campanha da
agência WMcCann
(foto) divulga o
projeto. pág. 26
GlOBO ReAlizA eveNTO
pARA empReeNdedOReS
Também relacionado
à inovação, Menos30
Fest começa no dia
31 e pela primeira vez
será virtual. A diretora
Manzar Feres vai marcar
presença. pág. 25
propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2809 - 24 de agosto de 2020 R$ 15,00
Pixabay
interior de Sp mantém
share de publicidade
No primeiro semestre do ano, a região foi responsável por 1,38 milhão das veiculações na
mídia, segundo dados da Kantar ibope media. uma queda de 22% em comparação com o
mesmo período de 2019, mas ainda mantendo a participação de 25% no total do estado.
Nesta edição, o pROpmARK esmiúça o trabalho de agências e veículos locais e aborda
os desafios de quem precisa comunicar distante das grandes verbas da capital. pág. 30

A solução de comunicação
que você busca está
num único lugar: EP
Conheça a plataforma de comunicação de uma das regiões
econômicas mais importantes do Brasil, feita para alavancar o
seu negócio. No interior paulista e no sul de Minas, 8 em cada 10
pessoas estão ligadas nos veículos de comunicação da EP.
Acesse o site e siga nosso perfil de negócios nas redes sociais.
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editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Publicidade não pode perder seu espaço
Ainda trabalhando em grande parte em home office, a atividade publicitária
em nosso país perdeu incontável espaço em comparação com
outras semelhantes, ou mesmo distantes do perfil da primeira. Embora já
tenhamos começado a viver um outro momento da pandemia no Brasil.
E não dizemos isso com base nos números de vítimas do vírus que diariamente
a mídia divulga, com destaque para a tevê, que tem feito desse terrível
problema sanitário uma moeda de duas faces, procurando de um lado
prosseguir no esclarecimento da população sobre os cuidados minimamente
necessários para se evitar ou diminuir o risco de contágio, e por outro
lado estimulando um campeão de audiência, com consequências muitas
delas terríveis para o estado emocional dos telespectadores.
Um dos resultados dessa política de programação atual das emissoras tem
sido a retração dos anunciantes, que mesmo agora, com a abertura já processada,
prosseguem resguardando-se, evitando aparecer no vídeo na mesma
proporção de antes não só do vírus, mas da sua dívida de gratidão com
essa mídia responsável pelo grande sucesso de centenas de marcas que não
alcançariam a glória alcançada não fosse a tevê.
Uma das consequências desse estado de coisas é a diminuição do volume
de trabalho das agências, a maioria ainda operando em home office, sem
previsão de retorno às suas sedes.
Estamos vendo neste momento uma série razoável de prestadores de serviços
voltando aos seus lugares de origem, sem dúvida com todo o cuidado
necessário para se manter o distanciamento mínimo das pessoas entre si,
conforme recomendam os profissionais da saúde, diante desse grave problema
que nos aflige de forma nunca antes assinalada pela História.
de março deste ano para cá, temos algumas vozes sensatas no Congresso
Nacional preocupando-se com outros temas também relevantes, que prosseguirão
atrapalhando principalmente o mercado da comunicação em nosso
país se nossas atenções ficarem ligadas quase que em sua totalidade à
pandemia, que a ninguém cabe negar os seus efeitos catastróficos sobre a
humanidade.
Voltando ao Brasil, temos um desconhecido senador (pelo menos no sul
maravilha) baiano, Ângelo Coronel, apresentando projeto de lei que obriga
plataformas de internet a remunerar profissionais e veículos produtores de
notícia pelo uso do conteúdo jornalístico.
Diz o senador, com propriedade, “que se trata de uma correção na legislação
sobre direitos autorais. É para fazer justiça com profissionais e veículos
produtores de notícias que fazem jornalismo sério e não são remunerados
pelos aplicadores (plataforma) de internet”.
Em sua defesa, o presidente da ANJ, Marcelo Rech, afirmou que “todas as
iniciativas que visam valorizar e reconhecer o jornalismo profissional são
meritórias”. E nada mais disse.
***
Imperdível, como sempre aliás, a matéria de capa desta edição do PROP-
MARK ao retratar a comunicação do interior do estado de São Paulo, trabalho
sob a responsabilidade dos jornalistas Jéssica Oliveira e Leonardo
Araujo. Só para que o leitor tenha uma ideia da pujança da região, o interior
paulista alcançou 1,38 milhão de inserções publicitárias no 1º semestre
deste ano.
As comparações que são feitas, como a gripe espanhola há um século, não
possibilitam a menor conclusão sobre isso mesmo levando-se em consideração
os parcos recursos da medicina da época.
O coronavírus, que está matando ou colocando em grave risco de vida boa
parte da população mundial, não tem precedentes em termos de perdas de
vidas humanas, nem mesmo com a história das guerras registrada pelos
compêndios especializados no tema. E não se sabe ao certo, ainda, finda a
pandemia, qual será o seu saldo final de abatidos.
Com isso, estamos defendendo o home office, o fechamento temporário de
empresas (até quando não se sabe), a transferência do calendário escolar
para o ano que vem, diante da possibilidade de grandes laboratórios produzirem
vacinas certeiras que nos imunizarão a todos, como hoje ocorre com
as vacinas que se tornaram comuns, porque cumprem com a sua salutar
finalidade.
Voltando à publicidade, tem sido um erro dos anunciantes afastarem-se em
boa parte do mercado, acumulado com o erro das agências de se exilarem
e o erro dos meios de não batalharem para que esse estado de coisas deixe
de permanecer, ou ao menos diminua. Não estão errados em dar grande
cobertura à pandemia e seus estragos, mas não deveriam se descuidar de se
proteger estimulando o uso da publicidade até como recurso ao momento
de perplexidade que prosseguimos vivendo.
***
Em meio à turbulência que a pandemia nos proporciona, cuja venda de calmantes
e até mesmo de fortes psicotrópicos aumentou consideravelmente
Entre janeiro e dezembro de 2019, o interior de São Paulo gerou 4,31 milhões
de inserções publicitárias nos meios Cinema, Jornal, Out Of Home,
Revista e TV Aberta, sendo 44% no primeiro semestre e 56% no segundo.
Esse montante representou 24% do volume total no estado, conforme dados
da Kantar Ibope Media. Já no primeiro semestre de 2020, afetada pela
crise provocada pela pandemia, a região foi responsável por 1,38 milhão de
inserções nos mesmos meios, uma queda de 22% em comparação com o
mesmo período no ano anterior, mas ainda mantendo o share aproximado
no total do estado (25%).
Repleta de informações inovadoras, com depoimentos dos principais
executivos das agências DPZ&T (Eduardo Simon) e dentsumcgarrybowen
(Mario D’Andrea, também presidente da Abap), entre outros, matéria se
contrapõe ao que descrevemos no início deste Editorial, revelando técnicas
de inovação que se esparramam por todo o nosso mapa brasileiro da
comunicação.
***
Merecem destaque ainda nesta edição:
Globo destaca empreendedorismo e inovação no projeto Menos30 Fest. Em
sua 8ª edição, evento será virtual e gratuito.
Matéria sobre a nova plataforma de vendas de produtos e artigos do SBT
Vempracá.com.
Matéria sobre o lançamento do site do Grupo Doria, com depoimento de
Celia Pompeia.
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 3

Índice
caPa
30
interior de SP mostra
sua força publicitária
Mesmo afetada pela crise provocada
pela pandemia da Covid-19, região
manteve share aproximado de inserções
comerciais no total do estado (25%).
Reprodução
entreviSta
c&a aposta em
diversidade e digital
tendênciaS
Mariana Moraes, gerente-sênior de marketing
da C&A no Brasil, comenta sobre os desafios
da marca neste período de pandemia, dos
novos negócios digitais, das adaptações nas
campanhas e da importância da diversidade
para inspirar e conectar as pessoas. pág. 20
mercadO
mÍdia
Líderes contam como
enfrentam incertezas
O Think with Google entrevistou 6 líderes
brasileiros sobre os desafios que eles vêm
enfrentando e quais foram as mudanças
de estratégia que adotaram. Eles também
compartilharam aprendizados e desejos
para os próximos meses, listando as
tendências que vieram para ficar. pág. 12
estadão muda o
posicionamento
Com campanha (foto) criada pela Lew’Lara\
TBWA, o Estadão apresenta seu novo
posicionamento: Vem pensar com a gente.
Momento marca o retorno do grupo editorial
à mídia. O objetivo é chamar a atenção para a
importância do diálogo e da liberdade. pág. 27
ceOs de agências
falam sobre inovação
Mario D’Andrea (dentsumcgarrybowen e
Abap) destaca que o espírito de startup deve
estar presente em tudo. “É melhor fazer,
errar e corrigir rotas do que ficar esperando e
pensando. Enquanto você está pensando, tem
algum concorrente seu já fazendo”, diz ele.
Mercado busca acelerar processos. pág. 22
editorial ................................................................3
digital ...................................................................7
conexões ...............................................................8
curtas ..................................................................10
marcas .................................................................11
We Love mKt ......................................................14
inspiração ..........................................................15
Quem Fez ............................................................16
Storyteller ..........................................................18
entrevista ...........................................................20
mercado ..............................................................22
Beyond the Line ................................................24
mídia ...................................................................25
Supercenas .........................................................28
arena do esporte ...............................................29
especial interior de SP .....................................30
Última Página ....................................................38
4 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

Diga-me seu CEP e te direi
quem és. Sério? A vida, o
mundo dos negócios têm
sido home, sendo office
ao mesmo tempo. E não
somos nós, apenas, que
podemos observar isso.
Ser uma não agência, uma
casa incrível de negócios
da comunicação, do
design e da tecnologia,
que transforma pessoas
e empresas, não faz
diferença o endereço.
Afetuosidade, relações
verdadeiras e poderosas
com pessoas, isso faz.
Ousar ser.
MARCAS, CLIENTES E PESSOAS INCRÍVEIS QUE TEMOS A ALEGRIA DE CUIDAR, ATENDER: The ZF Company, BSF, Transportadora Contatto, Oxford University Press
/ Achieve Languages, CPFL Energia, São Lucas Saúde (Grupo NotreDame Intermédica), Avery Dennison, Prefeitura Municipal de S. Bárbara, FDC Vitaminas, Cia. City e
Grupo Fleury com as marcas a+ Medicina Diagnóstica, Laboratório Weinmann, Serdil, Labs a+, Instituto de Radiologia, Lafe, Diagnoson a+ e Clínica Felippe Mattoso.

DiGital
Grupo Doria fortalece negócios com
lançamento de portal de conteúdo
Lider.inc reúne notícias e entrevistas sobre economia, gestão, liderança
e lifestyle; ideia é oferecer protagonismo aos próprios produtos da casa
Grupo Doria colocou no ar o www.lider.
O inc, portal de conteúdo que reúne notícias
e entrevistas sobre economia, gestão,
liderança e lifestyle. São textos, fotos, vídeos
e podcast sobre o que está acontecendo
no mundo dos negócios e quais as projeções
de analistas acerca de investimentos
no país e no exterior.
A empresa tem ainda um novo ambiente
institucional na web com foco nos três pilares
(Relacionamento, Experiência e Conteúdo),
e um site da Revista Lide, que acaba
de completar 15 anos. “O lider.inc passa a
dar protagonismo a todos os produtos da
casa. Somos uma empresa de negócios,
mas produzimos muito conteúdo noticioso
com os eventos, os programas de televisão
e as lives, por exemplo. Em tempos de fake
Celia Pompeia: “Oferecemos informação confiável”
Divulgacão
news, oferecemos informação confiável”,
diz a vice-presidente executiva do Grupo
Doria, Celia Pompeia.
A diretora de comunicação e conteúdo,
Ana Lúcia Ventorim, explica que o novo
portal oferece informação de agências de
notícias, articulistas e índices econômicos.
“Conseguimos reunir conteúdo qualitativo.
Desenvolvemos um projeto para o formador
de opinião, que precisa tomar a decisão”.
Para a diretora-geral de publicidade,
Bia Cruz, trata-se de oportunidade para o
mercado, que busca cada vez mais associar
marcas por relação de credibilidade,
qualidade e distinção. “O lider.inc nos traz
a possibilidade de abranger novos segmentos
e oferecer soluções demandadas pelos
anunciantes”.
Job: OMCDB-2020 -- Empresa: WMccann -- Arquivo: TVSBT1028-PG011-AN-OMCDB-2020-MASCARAS-217x155-PROPMARK_pag001.pdf
Registro: 199373 -- Data: 14:27:51 20/08/2020
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 7

conexões
Post: Motoboy que sofreu
racismo é contratado por
agência
Brilha, Matheus.
Lidiane Santos
última Hora
Linkedin
Post: Record TV reestrutura comercial
e cria nova diretoria
Uau, duas feras!! Ainda mais sucesso
aos dois, grandes profissionais,
extremamente talentosos! Wagner
Constantino Martins e Paulo Cesar
Soares Itabaiana!
Thaís Éboli Haddad
dorinHo
Post: Burger King cria
máscaras colecionáveis
para combo infantil
Incrível
Lara Giannotti
Post: McDonad’s vai vender
molho especial do Big Mac
Por favor! Vendam a Maionese
do McChiken também!
Alberto Apolinario
Isso sim é ideia de cross.
Leonardo Cavalcanti
Post: Rita Lee e Natura
celebram mulheres “sem
vergonha”
Campanha linda!
Ingrid Marques
Sucesso!
Andrea Rosa Machado
ANIMAÇÃO
Em parceria com a produtora londrina BlinkInk, o Zombie
Studio produziu a animação do videoclipe My only love, do
norte-americano Moby, músico, cantor, compositor, produtor
e ativista pelos direitos dos animais. A canção integra o
álbum All Visible Objects. O vídeo, dirigido por Paulo Garcia
(foto acima), mostra a trágica separação de uma onça-pintada
e seu filhote, causada pelo desmatamento da Amazônia
gerado pela indústria de carnes e laticínios.
Fest’UP
A APP Brasil (Associação
dos Profissionais de
Propaganda) promoveu na
semana passada o primeiro
Fest’UP Tendência online
e gratuito. As lives foram
transmitidas pelo YouTube
no formato Fest’UP
Warming. A próxima live,
programada para esta
quinta-feira (27), terá a
participação de Diego
Oliveira, CEO da Youpper;
Debora Massarollo,
coordenadora do curso de
publicidade e propaganda
da Unimar, e Toni Valente,
presidente da APP Ribeirão
Preto, s0b o tema Shopper
do Amanhã – como falar
com ele?.
Fest’UP Day
O evento será realizado
entre os dias 2 e 4 de
outubro. As apresentações
trarão questões sobre
inovação, tendências,
criação, mídia, conteúdo
e mercado de trabalho.
O programa também
terá formato especial de
mentoria com lives para até
20 alunos, que possibilita
a entrega de conteúdo
100% customizado, como
inf0rma a APP.
mUDança 1
O Grupo ABC/Omnicom
escolheu o executivo Fábio
Santos como novo CEO
da CDN Comunicação.
Jornalista de formação,
ele vai substituir Juliano
Nóbrega, que passou
à posição de gestor do
negócio que envolve PR
e comunicação no ano
passado com a saída
do publicitário Manuk
Masseredjian, que vai
atuar como consultor da
CDN e trabalhar ao lado
de Fábio e Nóbrega na
condução conjunta da
transição.
MUDANÇA 2
Frederic Kachar vai liderar
o processo de unificação da
gestão da Editora Globo e do
Sistema Globo de Rádio.
8 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

curtas
GaD’ debate oportunidades e
desafios durante e pós-pandemia
A GAD’ promove uma série
de sete debates, ao vivo, para
discutir oportunidades e
desafios a serem enfrentados
pelas marcas no contexto de
pandemia e pós-pandemia.
Serão grandes líderes em suas
respectivas áreas de atuação
a debaterem pilares centrais
no processo de construção de
marca. O Transforming GAD’
apresentará semanalmente
bate-papos comandados pelo
CEO do GAD’, Luciano Deos.
Serão realizados às quintas-feiras,
às 19h, simultaneamente
nos canais do GAD’ no YouTube,
Facebook e Instagram. O
primeiro encontro será no próximo
dia 27, com Nélio Bilatte,
CEO da NB Heart. No fim de
março o GAD’ havia oferecido
ao mercado uma marca aberta
Luciano Deos, que lidera a GAD’
Fotos: Divulgação
com a mensagem #Fica em
Casa, para que empresas pudessem
customizá-la e potencializar
nas redes informação
de que passavam a trabalhar
em home office. Em meados
de agosto, lançou nas redes o
movimento #Melhor Normal,
propondo a ressignificação da
expressão novo normal.
Getty Images revela pesquisa
global sobre etnia na publicidade
80% dos entrevistados dizem que empresas devem capturar verdadeiro estilo de vida
Nova pesquisa da Getty Images
aponta que quase 80% das
pessoas pelo mundo afirmam
que não é suficiente ver pessoas
de várias etnias, origens
e aparências na publicidade.
Elas esperam que as empresas
façam um trabalho de captura
o verdadeiro do estilo de vida e
cultura das pessoas. As descobertas
foram reveladas na segunda
onda da pesquisa para a
plataforma de insights criativos
Visual GPS da Getty Images,
concluída em parceria com a
YouGov. Estudo revelou ainda
que a maioria (seis a cada dez)
prefere comprar de marcas que
são fundadas ou representadas
por pessoas como elas.
almapBBDo promove Na criação
el ojo realiza pré-iNscrição
vogue homeNageia amazôNia
Antonia Zobaran e Iron Brito: diretores de criação
A AlmapBBDO fez movimentações na
sua área de criação. Luiz Sanches, chairman
e CCO da agência, promoveu dois
integrantes do seu time: Antonia Zobaran e
Iron Brito. Diretores de arte por formação,
ambos passaram a responder como diretores
de criação. “Antonia e Iron, que está há
cinco anos na agência são dois profissionais
muito talentosos e têm apresentado
um trabalho importante para a agência e
para os nossos clientes. Com essa promoção,
passam a integrar um time de diretores
de criação que tenho muito orgulho em
poder contar como parte da minha equipe”,
diz Sanches.
Festival dará descontos de até 40% na pré-inscrição
Marcada para os dias 25 a 27 de novembro,
a edição 2020 do Festival El Ojo de
Iberoamérica está com as pré-inscrições
abertas. A premiação, que reconhece a
criatividade na região latina, terá edição
online devido à pandemia da Covid-19,
mas manterá formato semelhante composto
pela entrega de troféus e um Ciclo de
Conferências e Workshops com a participação
de grandes nomes da indústria da
comunicação global. Contemplando o contexto
atual, a 23ª edição do El Ojo segue
com pré-inscrição antecipada que até o dia
7 de setembro inclui até 40% de desconto
sobre os custos de inscrição.
Vogue destaca meio ambiente e cultura da Amazônia
A edição especial de setembro da Vogue
Brasil terá como tema a esperança. Como
parte do projeto vogue hope, que une os
26 países onde o título é publicado para
apresentarem a sua visão sobre esperança,
a versão brasileira da revista dará destaque
àqueles que lutam pela preservação
do meio ambiente e da cultura dos povos
da floresta. A publicação também apoia
projetos sociais que atuam na região, e no
próximo dia 5, quando é comemorado o
Dia da Amazônia, a Vogue Brasil se une
novamente ao projeto ovo para arrecadar
doações de personalidades e marcas parceiras
em prol da ONG Casa do Rio.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández e
Jéssica Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

marcas
seara e camil discutem
hábitos alimentares
Líderes de marketing falam sobre
mudança de consumo na pandemia
TIm amplia ofertas
no formato pré-pago
Reprodução
alissOn Fernández
A décima edição
da websérie
Perspectivas – uma
visão setorizada da
inovação, promovida
pela ABA e grupo
Croma, trouxe as
reflexões de mercado
de Christina
Larroude, diretora Comida caseira é tendência no “novo normal”
de marketing da
Camil, e José Cirilo, CMO da apostou Christina. Já Cirilo acredita
Seara Alimentos. O bate-papo
que há oportunidades para
na semana passada discutiu as novas formas de consumo. “Observamos
mudanças de hábitos alimentares
um comportamento
dos consumidores. “Agora, interessante do consumidor
mesmo as pessoas retomando em relação aos congelados. Antes,
as suas rotinas, elas vão continuar
havia uma restrição com
esse hábito e levar marmitas
os produtos. Agora, as pessoas
para o trabalho. Então, por enxergam os congelados como
economia e hábito, as pessoas uma melhor solução para o dia
vão continuar cozinhando”, a dia”, comentou.
Campanha da agência HavasPlus
traz cantora Iza como protagonista
Divulgação
Jéssica Oliveira
TIM escalou mais
A uma vez a cantora
Iza para divulgar as novas
propostas do TIM Pré
Top. Esse é seu segundo
filme para a operadora
desde que foi anunciada
como embaixadora
da marca, em julho.
O material, desenvolvido
Ana Castello Branco: pioneirismo no setor pré-pago
pela HavasPlus, usa
linguagem inspirada nos games.
Ana Paula Castello Branco, diretora
de advertising & brand
management da TIM Brasil, comenta
que, para cobrir todas
as semanas até o fim do ano, a
marca estará no Programa do
Ratinho, no SBT, de segunda a
sexta, e, aos fins de semana, na
Hora do Faro, na Record. “Além
das iniciativas mais tradicionais,
fechamos ações de merchandising
com programas que
falam diretamente com o nosso
público-alvo. Sempre fomos pioneiros
no mercado pré-pago, a
ideia é reforçar esse atributo de
inovação e destacar que só na
TIM as recargas viram mais vantagens
e o cliente pode concorrer
a prêmios como carros, motos e
smartphones.”
Bradesco faz reflexão
sobre a retomada
Filme da Leo Burnett traz mensagem
de esperança no retorno às rotinas
Com o mote Reinvente
o Futuro, a Leo
Burnett Tailor Made assina
a nova campanha
do Bradesco. O filme,
produzido pela Stink
Films, que traz uma
fotografia documental,
mostra as incertezas
das pessoas tentando
manter o isolamento
social, retomando suas
rotinas neste período
de flexibilização da quarentena.
“A campanha mostra o otimismo
responsável do banco com o
realismo que coloca as pessoas,
e as incertezas com que todos se
deparam, no centro da narrativa”,
diz Márcio Parizotto, diretor
de marketing do Bradesco.
Segundo a agência, uma das
características da campanha foi
a escolha de uma locução sem
mastercard expande
ações de impacto social
Marca quer alcançar 5 milhões de
refeições para público vulnerável
Filme tem como mote reinvente o Futuro
Divulgação
o sotaque peculiar da região Sudeste.
Pela pluralidade do Brasil,
a ideia foi gerar ainda mais
proximidade com o público.
“Com uma estética delicada, o
filme traz uma mensagem de
esperança para diversos momentos
que enfrentam diferentes
brasileiros”, comenta Pedro
Prado, vice-presidente de criação
da Leo Burnett Tailor Made.
Divulgação
Sarah lidera o marketing da companhia
Mastercard está ampliando
A suas metas de doações para
pessoas impactadas pela pandemia
da Covid-19. Dois meses
após o lançamento do movimento
Faça parte: comece o que não
tem preço, com o compromisso
inicial de doar o equivalente a 2
milhões de refeições para comunidades
carentes, o objetivo foi
batido. Até o momento, mais de
3,4 milhões de refeições foram
distribuídas. Agora, a empresa
se propõe a doar 5 milhões de
refeições até o fim de 2020.
“Mobilizamos o ecossistema
de meios de pagamento e nossos
consumidores a ajudar a sociedade
a enfrentar os desafios
impostos pela Covid-19. É com
muito orgulho que anunciamos
essa meta batida e ampliada”,
diz Sarah Buchwitz, vice-presidente
de marketing e comunicação
da Mastercard Brasil e
Cone Sul. Para comemorar a iniciativa,
a marca vai promover
uma live com Elza Soares, Seu
Jorge e Agnes Nunes, no dia 29
de agosto. O objetivo é angariar
doações para as pessoas mais
impactadas pela pandemia.
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 11

Tendências
CONTEÚDO DE MARCA Think wiTh GooGle
6 líderes brasileiros contam como estão enfrentando as
incertezas e listam tendências que vieram para ficar
O
momento histórico que estamos vivendo
tem causado profundas mudanças nas
nossas vidas pessoais e profissionais. Seja
em casa, seja no trabalho, prioridades
foram alteradas e estratégias precisaram ser revistas
com assertividade e rapidez. Diante de tantas
incertezas, agências e profissionais de marketing têm
se dedicado a entender como podemos atravessar a
crise — e viver de uma nova forma, melhor, quando
o pior passar. Neste cenário dinâmico, as agências,
com ajuda de dados, experimentação e criatividade,
têm apontado caminhos possíveis para seus
clientes superarem a crise e entenderem os novos
movimentos de consumo. Mais que prestadoras de
serviços, são importantes aliadas no entendimento
desse novo normal. Para entender melhor essas
mudanças sob a perspectiva das agências, falamos
com 6 líderes brasileiros sobre os desafios que
eles vêm enfrentando e quais foram as mudanças
de estratégia que eles adotaram. Eles também
compartilharam conosco aprendizados e desejos para
os próximos meses.
Confira mais artigos no Think with Google.
Acesse thinkwithgoogle.com.br
Tendências: colocando o discurso em prática
A macrotendência é a pauta do coletivo. Estamos vivendo
uma grande lição de como tudo está interligado e acho que
isso vai ter um impacto gigante nos negócios e no jeito como
empresas e marcas se comunicam. Outra tendência é a ação:
o que antes era discurso precisa ser prática agora. Nada mais
se sustenta só com discurso. Chegou a hora de agir e eu acho
isso maravilhoso. Esse movimento de ação tem aprendizados
que abrangem todos os diversos exemplos, como aceleração
digital do varejo, mudanças no papel dos influenciadores
digitais, mudanças de comportamento do consumidor,
mudanças na cultura das agências, conscientização maior
sobre temas de representatividade social, racial e de gênero.
Tudo isso parte do que você é, do que você acredita e do que
você faz. Fazer é muito importante hoje.
Keka Morelle
Chief Creative Officer,
Wunderman Thompson
12 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

a inadiável aceleração digital
A tendência é uma aceleração digital. As compras online, além
de terem suas frequências intensificadas, atingiram um público
maior. Os exercícios físicos online ganharam espaço. O ensino a
distância tem sido mais explorado, ainda que a questão social
no Brasil apresente várias limitações para isso. Esses hábitos
abriram uma janela interessante para o consumo e democratizaram
o acesso da tecnologia para muitas pessoas que só se
aventuraram no mundo digital, pela primeira vez, por causa do
isolamento social e da pandemia. Muitos idosos, por exemplo,
têm se familiarizado com o mundo digital e tendem a assumir
estes hábitos a médio/longo prazo.
Foco na diversidade
Quando falamos em diversidade, as associações mais óbvias
são diversidade racial, de gênero e social. No entanto, o tema
tem uma amplitude bem maior, que inclui, por exemplo, diversidade
regional/cultural. Fica um convite para as empresas
(e eu incluo a minha no bolo) refletirem e entenderem se o momento
não é oportuno para começarmos a buscar profissionais
em outras regiões do país (ou até mesmo fora), além da região
na qual a empresa está sediada. Se conseguirmos derrubar a
exigência da presença física, ampliaremos o raio de busca de
candidatos para as vagas que temos.
Kevin Zung
COO, WMcCann
Denise Porto
CEO, Blinks
construindo marcas: maior escassez pede mais sensibilidade
Sobre construção de marca: continuamos ajudando nossos
clientes a encontrar e apostar do jeito certo em oportunidades,
a investir com o melhor retorno possível na combinação
de tecnologia e criatividade para ampliar sua base de clientes,
suas experiências de marca, seus serviços, para que no
final seus negócios possam crescer. O que muda efetivamente
é o contexto. Sabemos que essa crise é muito diferente
porque cria um contexto que aponta para uma reconstrução
muito lenta, onde muito do que estamos vivendo hoje deve
se tornar perene. Quem quiser prosperar — marcas, empresas,
profissionais de marketing — terá de fato que aprender
rapidamente a vender e a se comunicar com muita fluência
em um contexto de mais escassez, o que vai exigir muito
mais assertividade, sensibilidade, criatividade e precisão.
Fabiano Coura
SVP Managing Director, R/GA
Um norte em meio à pandemia: dados e pesquisas como bússola
O que nos ajudou a achar um norte em meio à pandemia foram
dados e pesquisas, que temos o privilégio de deter — dentro
dos padrões autorizados pela legislação e ética cabíveis —, e
que se tornaram nossa bússola, nos dando os parâmetros de
ação. Por isso, bebemos dessa fonte desde o começo da pandemia
e pautamos nossas estratégias no novo comportamento
das pessoas, a fim de colocar nossas marcas na conversa popular
de forma relevante.
Próximos passos: normatização do trabalho remoto
Temos discutido bastante sobre o home office e a capacidade
de gerar saúde mental para os funcionários. Pegando exemplos
de empresas de São Paulo, com pessoas que levam de
uma a duas horas no trânsito para ir e voltar [do local de trabalho],
é preciso considerar o impacto na saúde mental delas
e na eficiência da empresa. Uma mudança que eu gostaria de
ver de forma permanente é esta: normalizar o trabalho remoto.
Não precisamos nos encontrar mais presencialmente, a não
ser que seja algo muito importante. Isso traz um impacto positivo
na vida de muita gente, além de outros desdobramentos:
diminuição do trânsito, poluição e mais outros fatores.
Marcia Esteves
CEO & Partner, Lew’Lara\TBWA
André Palis
Co-CEO and Sales Director, Raccoon
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 13

we
mkt
Justus Menke/Unsplash
Grupo Sujinho
“Toda a aposta na pureza produz sujeira;
toda a aposta na ordem cria monstros”.
Zygmund Bauman
Francisco alberto Madia de souza
Vocês já ouviram falar? Vocês acham
possível algum grupo de empresas intitular-se
Grupo Sujinho?... Pior, ainda, você
consideraria um dia batizar seu negócio
com uma palavra que remetesse a uma sensação
exatamente oposta àquela que gostaria
que seus clientes sentissem e/ou tivessem
quando acessassem seus serviços?
Pois bem, dois portugueses, Antonios,
apelidados respectivamente de Careca e
Cabeludo, um dia, no início dos anos 1960,
decidiram montar um boteco na Rua da
Consolação esquina com a Maceió. Boteco
mesmo!
Naquele momento as putas mais desejadas
da cidade faziam ponto nas imediações,
entre o boteco e o auditório da TV Record
onde, em todos os sábados, às cinco da
tarde, acontecia o programa Jovem Guarda.
Assim, Roberto, Erasmo e seus convidados
frequentavam o boteco dos Antonios para
beliscar, vez por outra, calma... Um delicioso
bolinho de bacalhau. Como o boteco
além de pequeno era malcuidado, e até de
forma carinhosa, a freguesia passou a chamá-lo
de Sujinho.
O boteco cresceu, hoje ocupa três das
quatro esquinas da Maceió com a Consolação,
e anos atrás os Antonios venderam a
propriedade para os Afonsos – pai e filho –,
e o boteco, agora próspero e poderoso, assumiu
a designação de... Grupo Sujinho! E
que alguém tente mudar o nome. Definitivamente,
não vai dar certo.
O agora Grupo Sujinho, com três esquinas,
é uma máquina de fazer dinheiro, com
total merecimento pela qualidade de sua
carne, embora as instalações e os serviços
sejam uma espécie de Sujinho Melhorado.
Enfim, um “case” que jamais nasceria a
partir de um planejamento. Nasceu, expôs-
-se à sorte e à fortuna, deu certo, cresceu,
prosperou, virou uma instituição. Uma espécie
da exceção que justifica a regra. Um
dos famosos “cases” produto das circunstâncias.
Para terminar, um outro e curioso
detalhe. Um folder meia-boca que entregam
na entrada para toda a clientela.
Diz o folder: “Senhores clientes, não
aceitamos nenhum tipo de cartão de crédito
ou débito. Apenas dinheiro, Alelo Refeição,
Sodexo Refeição e cheque (pessoa
física e mediante consulta).”
E segue, dizendo o motivo: “Altas taxas
cobradas pelas administradoras, aluguéis
de máquinas, perda de capital de giro etc...
No caso de aceitarmos, teremos de repassar
em nossos cardápios, prejudicando você,
cliente. Não achamos justo! Pedimos sua
compreensão”.
E assina, atenciosamente, isso mesmo...
Grupo Sujinho!.
Ou seja, de uma patetice supina, e a lamentável
qualidade do folder, mais que dá
consistência e legitimidade à denominação,
Grupo Sujinho.
Pior ainda, duas ou três vezes percebi
que clientes não atentaram para o aviso e
só tinham cartão de crédito. E os garçons
fizeram cara feia, mas, aceitaram, ou seja,
não é de verdade. Sujinho tentando fazer
charme... Constrangedor!
Parafraseando o que certa feita Antonio
Carlos Brasileiro Jobim falou sobre o Brasil,
O Sujinho é uma merda, mas é bom... E por
isso, pela qualidade de sua carne, sobrevive
e ganha muito dinheiro. Uma lição a ser
analisada à exaustão por todos os malucos
que alimentam o sonho de um dia ter um
restaurante.
Quem sabe, considerem a denominação...
Fedorento... Talvez e radicalizando,
Pum Factory...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
14 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

inspiração
Desconforto
Fotos: Arquivo Pessoal e Divulgação/designestranha
“Repetir que são 56% de negros na população
brasileira, que quatro em cada dez jovens
negros não concluem o ensino médio, que
75% das vítimas de homicídio são negras”
Dani RibeiRo, DéboRa MouRa
e PatRicia MouRa
especial para o PRoPMaRK
Eu poderia apontar livros, lives, séries ou
podcasts. A meditação ou o tempo de
qualidade com minha filha. Mas nada tem me
inspirado mais do que o desconforto vindo de
um grupo de WhatsApp com 256 lideranças
femininas do mercado do qual tenho a sorte
de fazer parte.
Foi lá, com grande desconforto, que compreendi
que o único feminismo possível é o
feminismo negro (leia Djamila Ribeiro). Com
inquietação, descobri que não basta não ser
racista. É preciso ser antirracista (se aprofunde
com Angela Davis). E com constrangimento
percebi quão poucas vezes cedi o meu espaço
de mulher branca (embora tenha menos
privilégio do que um homem branco, tenho
muitos).
Inspirada por tudo isso, compartilho ineditamente
os caracteres desta coluna com Débora
Moura e Patricia Moura, companheiras
de jornada e de Artplan, torcendo para que
elas inspirem e, com sorte, desconfortem vocês
também.
Os últimos acontecimentos no mundo e no
Brasil relacionados à luta antirracista trouxeram
à tona a inspiração para falar, falar e
repetir. Repetir que são 56% de negros na população
brasileira, que quatro em cada dez
jovens negros não concluem o ensino médio,
que 75% das vítimas de homicídio são negras,
que a maioria dos mortos pela Covid19 será
de negros. E explicar que esses números são
resultado do racismo no Brasil. Uma população
que foi escravizada por mais de 300 anos,
libertada como resultado de uma luta amarga
e deixada de lado numa sociedade extremamente
discriminatória. As oportunidades
nunca foram iguais. Falar que as cotas raciais
são necessárias porque aceleram a chance de
acesso da população negra a uma posição melhor
na sociedade, para que seja natural encontrar
um médico negro, um juiz negro, um
cientista negro, um diretor de agência negro.
Quem são e onde estão os pretos e pretas
do mercado publicitário?
Estarão eles tendo voz para contribuir dentro
da publicidade para uma sociedade mais
igualitária?
Se você chegou até aqui acreditando que a
equidade racial na sua empresa é tema irrelevante,
por razões biológicas lhe serei pouco
persuasiva, então trago fatos: o mundo está
em crise, e a crise força mudanças.
No último mês, vimos que grandes marcas,
plataformas e grupos de comunicação - por
maiores que fossem - conseguiram entender
essas mudanças e foram capazes de rever
suas posturas omissas diante do racismo e das
desigualdades da porta pra dentro.
Se as gigantes, com centenas de processos,
conseguiram se mover de forma ágil, acredito
que as pequenas e médias empresas brasileiras
têm um exemplo a seguir.
Trago ainda dez atitudes corporativas que
posicionam marcas e agências como aliadas
na luta antirracista: ampliar a representatividade
de pessoas negras nas campanhas; não
reforçar estereótipos; dar mentorias e palestras
para estudantes profissionais negros em
início de carreira; doar para ONGs que atuem
diretamente nas camadas de menor renda;
abrir diálogo sobre racismo com colaboradores,
fornecedores (como Beatriz Lira, que
assina a ilustração deste artigo) e clientes;
convidar profissionais negros para palestrar;
cobrar a inserção de palestrantes negros nos
palcos dos eventos; contratar consultorias
para ampliar a participação racial na empresa;
estabelecer e perseguir metas de diversidade
e inclusão; abrir espaço para profissionais negros
se tornarem líderes.
São os diferentes pontos de vista que mudam
as percepções do mundo e trazem novos
resultados.
O que você e a sua empresa estão fazendo
hoje para serem mais parte da mudança do
que da crise?
Dani Ribeiro é diretora de
criação na Artplan/A-Lab
Débora Moura é head
de produção integrada
na Artplan/A-Lab
Patricia Moura é gerente de
estratégia na Artplan/A-Lab
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 15

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
REfRESCâNCIA
A proposta da marca Sprite é ativar ideias para
aliviar um pouco a pressão. Conteúdos inusitados
estão disponibilizados na plataforma
Fresh Web. Já pensou em montar nesse período
mais caseiro um jardim japonês? As dicas
estão lá. Mas se quiser jogar fresh pong com
latinhas do refrigerante, ou pintar o próprio
guaxinim, o passo-a-passo está lá.
WIeDen+KenneDy
CoCa-CoLa braSiL
fotos: Divulgação
Título: Fresh Web; produto: Sprite; eCDs: Eduardo
Lima e Renato Simões; redator: Rafael Melo; diretores
de arte: Felipe Paiva e José Ferraz; aprovação:
Poliana Sousa, Pedro Abondanza, Bruno Alonso,
Carla Dart, Ana Carolina Santos, Ana Paula Krainer,
Mariana David e Carolina Silva.
PRATICIDADE
Com a produção da PBA e direção de cena de Alex
Paschoalini, a Neston está nos canais digitais com
proposta que destaca o efeito prático do consumo
de cereais. Do café da manhã ao jantar. Tendo como
foco o público jovem, a marca promove reposicionamento
mercadológico com a campanha que tem
“uma boa pitada de zoeira”, nas palavras de Rafael
Donato.
DAVID
neStLÉ
Título: Ainda bem que tem Neston; VP de criação: Rafael
Donato; redatores: Lucas Silva e Thais Boaventura; diretores
de arte: Joana Plautz, Bianca Solha e Luisa Gabaldi;
aprovação: Fabiana Fairbanks, Frank Pflaumer, Rodrigo
de Marchi, Rafael Souza, Mariah Assumpção, Amanda
Santos, Larissa Chazanas, Jessica Salles e Caio Queiroz.
CONSCIENTIZAÇÃO
Com produção da Bite Studio e direção de
Flávio Melgarejo, a Sanofi Pasteur fala às
famílias sobre a importância de manter a
imunização das crianças em dia. A agenda
de vacinação infantil é mais do que necessária
devido à circulação de vírus que estavam
extintos. A marca é referência global
em projetos de imunização.
PUBLICIS BRASIL
Sanofi PaSteur
Título: #QuemAmaVacina; CCO: Domenico
Massareto; direção de criação: Samuel Normando;
redator: Mauricio Muniz; diretores de
arte: Bruno Silva e Nadia Deziderio; aprovação:
Ana Garcia-Cebrian, Alexandre Benoin, Vanessa
Kolbe e Isabelle de Carvalho.
16 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

24/8 ÀS 17H
Segunda-feira
Transmissão Virtual
www.lideglobal.com/forumlide

STORYTELLER
Aadesh Choudhari/Unsplash
Memória curta
Todo mundo virou querida ou querido.
E eu digo isso normalmente com a
maior euforia. Que não é hipócrita
LuLa Vieira
Cada vez eu conheço mais pessoas que
sofrem, como eu, do pânico de esquecer
nomes. Esse pânico, dizem os grandes
cientistas da área, assola aqueles que... esquecem
nomes. Não sei se a idade média
dos amigos está aumentando, não sei se são
sinais de que a minha idade está aumentando,
não sei se é a crise que está aumentando.
Alguma coisa tinha de diminuir. E parece
que eu escolhi a memória para rostos e a
ligação deles com nomes. Ainda me lembro
do meu nome, o nome de minha mulher,
dos filhos e das netas. E vou parar mais ou
menos por aí. Mas não é muito mais gente.
Esses lapsos não me prejudicam, porque
desenvolvi uma técnica creio que inédita.
Consiste em não tentar lembrar. Todo mundo
virou querida ou querido. E eu digo isso
normalmente com a maior euforia. Que não
é hipócrita, pois eu gosto de me encontrar
com pessoas. E se o rosto me é familiar, não
vejo nenhum mal em considerar seu dono
ou dona uma pessoa querida.
Confesso que estou causando um certo
espanto em motoristas de táxis, atendentes
de supermercados, vigias e seguranças de
banco. Basta alguém sorrir para mim, que
vou logo perguntando como anda a família,
se mora ainda “lá” e se tem visto a turma.
Puras manobras para ir me situando,
para encaixar aquele rosto num cenário conhecido.
Até aí tudo bem, pois se a pessoa
está sendo gentil, mas nunca me viu mais
magro, acaba chegando à conclusão que o
maluco no diálogo é ela (a pessoa). E fica,
tal como eu, tentando descobrir quem sou
e de onde vem esta amizade que a minha
reação sinaliza que é íntima. Tentando
recordar quantas vezes me vi em posição
delicada, me ocorreu que apelar para este
subterfúgio de reagir com alegria toda vez
que alguém parece familiar, não tem me
feito passar por muitos vexames. Mas um,
em particular, volta sempre à lembrança.
Um cliente contratou uma nova gerente
de marketing, cuja primeira providência
ao assumir o cargo foi de nos dar um pé na
bunda. Uma injustiça, pois a gente vinha
prestando um belo serviço. E, o que é pior,
a esfarrapadézima desculpa foi a de um tal
de “desgaste na relação”. Como? A equipe
inteira de comunicação do cliente achou
uma injustiça e manifestou isso no dia da
despedida. Foi um almoço, pago por eles,
em que ressaltaram a qualidade de nossa
prestação de serviço e o entrosamento das
duas equipes. Sem a presença da nova diretora,
puderam manifestar o seu desagrado
pela sua decisão arbitrária e injusta. Mas
ponderaram que os tempos eram difíceis
e confrontar a nova chefe seria muito desgastante.
E pelo jeito não adiantaria nada.
De vingança tomamos vários litros de vinho.
Vida que segue, o tempo vai passando
e um dia estou em São Paulo numa feira
no Anhembi e, na fila do táxi, vejo um
rosto conhecido. Dirijo-me à dona do rosto
e ofereço um lugar à minha frente. Denise
Gorga, nossa diretora de mídia, faz umas
caretas que eu não consegui interpretar e
eu me envolvo num longo e animado papo
sobre o futuro da comunicação e as novidades
que os exibidores apresentaram.
Mais: ao descobrir seu destino, prometo
fazer um desvio no caminho e deixar a
“amiga” em casa. Durante todo o tempo
fiquei imaginando de onde conhecia aquele
rosto tão familiar. E a dona do rosto não
dava nenhuma dica, embora revelasse conhecer
bem o pessoal da agência. “Quem é
essa mulher, meu Deus?” A fila andava lentamente
e a “amiga” fala que vai à toilette
me deixando a sós com a Denise, que me
pergunta espantada: “puxa Lula, você perdoou
fulana?”. Foi aí que eu entendi suas
manifestações de surpresa. Era a tal cliente
que na minha opinião foi muito escrota
conosco. Bem, não dava para voltar atrás.
Disse que era um direito dela trabalhar com
quem queria. E continuei no papo, à esta altura
muito mais familiar. Cumpri o prometido:
desviei do caminho e deixei a moça do
seu hotel. E ainda nos despedimos com os
beijinhos no rosto de praxe e a promessa de
nos vermos novamente. Qual é a conclusão
desta história? Bem, me esqueci. Devo em
algum momento ter criado uma teoria sobre
esse bloqueio que desenvolvi em relação
a juntar nomes e pessoas. Mas sinceramente
não me lembro qual seja. Agora eu te
pergunto, cara leitora e caro leitor: de onde
é mesmo que a gente se conhece?
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
18 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

entrevista
Mariana Moraes
gerente-sênior de marketing da C&A
C&a foi a
priMeira MarCa
a ter uM garotopropaganda
negro
Com 44 anos de atuação no Brasil, a C&A teve
de se reinventar nos últimos cinco meses.
Em razão do isolamento social causado pela
Covid-19, a varejista de moda fortaleceu sua
comunicação com diferentes formatos e idealizou
novos negócios digitais. Nesta entrevista, Mariana
Moraes, gerente-sênior de marketing da C&A no
Brasil, comenta sobre os desafios que a marca
precisou enfrentar neste período de pandemia,
das adaptações realizadas nas campanhas e da
importância da diversidade para inspirar e conectar
as pessoas. Além disso, a executiva fala da expansão
da plataforma de marketplace, que amplia as
categorias de negócios da companhia.
Alisson Fernández
Quais foram os desafios que a C&A
precisou enfrentar nestes últimos
meses?
Nossa empresa sempre foi muito
conectada e voltada para o consumidor.
No mês de março, quando
tudo começou, realizamos
adaptações que faziam sentido
para o momento que os clientes
estavam vivendo. Então, basicamente,
tivemos uma aceleração
exponencial da nossa atuação no
digital. Sabemos que a compra de
vestuário e moda no Brasil ainda
possui um território pouco explorado
no online. No segundo
semestre de 2019, já havíamos
realizado um investimento de cerca
de R$ 100 milhões em infraestrutura
digital. Mas, nos últimos
meses, nos reinventamos e focamos
ainda mais as nossas energias
no meio. Essa foi a nossa grande
transformação, que vai perdurar
20 24 de agosto de 2020 - jornal propmark
depois que a pandemia passar.
Como nasceu o projeto C&A em
Casa?
A nossa preocupação é oferecer
o que há de melhor para a jornada
dos nossos clientes. Logo no
início do contexto pandêmico no
Brasil, quando tomamos a decisão
de fechar as lojas físicas e revisamos
as estratégias de negócios,
entendemos que precisávamos
estar próximos de nossos clientes
neste momento. Então, tiramos o
protagonismo dos nossos produtos
das plataformas e trouxemos
conteúdos que fizessem mais
sentido para eles. Falamos sobre
saúde física e mental, otimização
do tempo, como arrumar o armário
e entreter as crianças em casa.
Além disso, trouxemos dicas financeiras,
afinal, as pessoas também
foram muito impactadas na
dinâmica socioeconômica. Foi um
projeto pioneiro, que ficou no ar
por cerca de dois meses, e tivemos
feedbacks extremamente positivos.
Depois, conforme as pessoas
foram se adaptando a este cenário
de contingência, fomos fazendo
uma transição dos nossos conteúdos.
Hoje, estamos com um conteúdo
híbrido que mescla entretenimento
e ações com os nossos
produtos.
As mudanças no comportamento
das pessoas já são muito concretas.
Isso trouxe algum novo insight para a
marca?
Muitos insights. Aceleramos
muitas transformações que já
estavam em nosso radar. Aprendemos
a nos conectar de novas
formas e criamos outros canais de
compra. Atualmente, por exemplo,
os clientes podem comprar
por WhatsApp. Então, eles podem
fazer uma transação pelo aplicativo,
do início ao fim, ou apenas
contar com a ajuda de um consultor
de vendas durante a compra
online. Existe ainda uma massa
de consumidores que ainda não
é familiarizada com o processo
de compra digital. Essa é uma das
mudanças que vieram para ficar,
pois antes o percentual era pequeno.
Agora, possuímos uma massa
de consumidores omnicanal efetiva.
Este, sem dúvida, é o grande
legado da nossa adaptação a esse
novo cenário.
E a marca observou uma mudança
nos itens mais procurados pelos consumidores
neste período?
No mês de março, houve um
choque das pessoas e uma retração
no consumo de vestuário e
moda. Mas, rapidamente, elas
entenderam que precisavam se
readaptar à rotina. Com isso, observamos
alguns itens de conforto
como, por exemplo, o moletom
obter um crescimento de 700% de
buscas e vendas em nossas plataformas.
As pantufas chegaram a
ter um incremento de 2.000% em
vendas. As pessoas entenderam
que a roupa continua sendo uma
extensão de quem elas são e de
sua expressão.
A C&A começou o ano apostando
no programa Big Brother Brasil 20.
Como funcionou a estratégia? O retorno
foi positivo?
A ação no Big Brother foi superpositiva.
Mais do que um
patrocínio, entendemos o programa
como uma plataforma para
que a marca pudesse entregar
uma nova forma de conexão com
as pessoas. Além disso, foi uma
ação bastante inovadora, pois era
a primeira vez que uma marca entrava
na atração, por meio de uma
ação de merchandising, e continuava
durante todo o programa, pois
nós vestimos todos os participantes
da edição. Com isso, conectamos
aquele conteúdo em todos os
nossos outros canais. Levamos o
programa para as nossas lojas físicas
e lá tínhamos a curadoria dos
looks dos participantes. Também
ativamos promoções, pois o apresentador
Tiago Leifert também
trazia o QR Code para as pessoas
baixarem o aplicativo. Tivemos
um incremento de 700% em buscas
por C&A no Google durante o
período de exibição do programa.
Fomos construindo uma relevância
junto aos clientes e tivemos
uma favorabilidade muito grande,
pois de fato estávamos vestindo
pessoas com que o público havia
se conectado. A partir deste
aprendizado procuramos realizar
outras ações que também possam
ser utilizadas em vários canais e se
conectem com todas as pessoas de
forma democrática.
Nos últimos anos, a C&A vem apostando
muito na diversidade. Este é
um pilar importante para a companhia?
A C&A sempre acreditou na diversidade.
Temos uma estratégia e
um compromisso baseado em três
pilares claros, que são: gênero, raça
e todas as questões relacionadas ao
universo LGBTQIA+. Sempre fizemos
questão de reforçar os nossos
valores com clientes e colaboradores.
Vale lembrar que a C&A foi
“acreditamos
no digital
para
construir
conexão”

a primeira marca a ter um garoto-
-propaganda negro. Quem não se
lembra do Sebastian? A comunicação
acaba servindo para traduzir
os princípios e crenças da marca.
Nos últimos anos tivemos parcerias
que demonstram isso, como, por
exemplo, com a Pabllo Vittar, que
trouxe uma conexão com um público
que para a marca é muito importante
e sempre esteve presente
com a C&A. Além disso, tivemos
coleções cápsulas com AfroReggae
e Lab Fantasma, que é uma marcas
do Emicida. Somos uma empresa
que acredita muito que a diversidade
precisa permear todas as nossas
atitudes e queremos cada vez mais
propagar esses valores para que as
pessoas possam se inspirar e se conectar
com a gente.
Voltando ao digital, a marca está expandindo
o marketplace Galeria C&A
para outros segmentos. A estratégia
é continuar ampliando as categorias
de negócios?
Essa é uma das nossas principais
apostas e já estamos tendo
uma resposta muito boa dos consumidores.
A facilidade de encontrar
produtos que complementam
as necessidades, dentro de um
ambiente que os clientes já confiam,
traz uma maior segurança
e conforto na hora de comprar.
Temos a ambição de ser o grande
marketplace de moda no Brasil.
Desde junho estamos ampliando
os nossos parceiros e já contamos
com cerca de 50 sellers dentro da
Galeria C&A. Temos produtos de
casa, beleza, eletrônicos, brinquedos
e algumas marcas, como
Vivara, Cia Marítima, Água Doce,
Multilaser e MinD, entre outras.
O nosso propósito com o tempo é
aumentar ainda mais a quantidade
de opções para os clientes.
Como vão comunicar essas novidades?
Acreditamos que a moda é uma
plataforma de expressão das pessoas
para o mundo e, cada vez
mais, percebemos que este movimento
vai além do que vestimos.
Com isso, lançamos uma campanha
para contar aos clientes que
agora eles encontram objetos para
Divulgacãp
“acredito
que vai ser
um semestre
desafiador,
mas estamos
bastante
otimistas”
casa e decoração, brinquedos,
cosméticos e maquiagens, dentre
tantos outros produtos, no nosso
site com toda comodidade, praticidade
e curadoria da C&A. A campanha
será realizada nos canais
oficiais da marca e traz a participação
de influenciadoras digitais
como Amanda Mendes, Juliana
Luziê, Magá Moura e Melany Lo
Lee, que vão apresentar a ampla
gama de produtos encontrada na
plataforma e como cada item representa
o seu universo.
Como você observa o futuro do varejo?
Você acha que o fortalecimento
das vendas online pode impactar as
lojas físicas?
Já impactou. Mas isso não é
algo ruim, pelo contrário, o papel
da loja física já vinha sendo questionado
e transformado há muito
tempo. As pessoas consomem
moda até como entretenimento.
É aquela história de ir na loja para
conhecer os lançamentos ou, até
mesmo, conferir as novidades do
segmento no Instagram naquele
momento de respiro em casa.
Acredito que não teremos de fazer
uma escolha entre o online e
o offline, pois na moda cada canal
se complementa. Essa é a beleza
do segmento. Queremos oferecer
uma experiência de venda em
nossas lojas que seja melhorada
e fortalecida pelo digital. Essa é a
nossa crença. Então, temos investido
cada vez mais em integrar os
canais.
Quais são as expectativas para o segundo
semestre? Apesar da crise
econômica, estão otimistas?
A C&A é uma marca alegre,
jovem, dinâmica e vibrante. Por
isso, procuramos sempre trazer
esse otimismo. Estamos no Brasil
há muito tempo e já enfrentamos
muitas coisas. A dimensão econômica
é algo que está bastante
presente. Os clientes estão procurando
produtos com um melhor
custo-benefício ou com questões
promocionais. Isso já está em nosso
radar. Acredito que vai ser um
semestre desafiador, mas estamos
bastante otimistas. Teremos
ações de Black Friday, que é uma
data bastante representativa para
o varejo brasileiro, e esperamos
fechar com um Natal especial. Se
tudo der certo, vamos estar saindo
deste cenário tão crítico.
Quais são as próximas ações da C&A?
Vamos continuar apostando no
universo digital. Sem deixar de
estar presente no offline e em mídia
de massa, afinal, a C&A é uma
marca de volume e presente em
todos os estados. Temos testado
formatos onde construímos conteúdos
que duram algum tempo,
ou seja, queremos contar histórias
por mais tempo. Além disso, nas
próximas semanas, vamos falar
sobre o jeans, que é o nosso carro-
-chefe e onde a C&A possui a liderança
de mercado. Percebemos
que as pessoas estão voltando a
procurar e consumir o produto
com um pouco mais de força na
retomada de suas rotinas.
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 21

mercAdo
Agências buscam acelerar processos
e ferramentas que tragam inovação
Segmento tem a urgência de valorizar entrega, produção, criação e deixar
para trás o modelo de comunicação transacional nessa nova realidade
Alisson Fernández
palavra inovação é originária do termo
latino ‘innovatio’, e se refere a uma
A
ideia, método ou objeto criado que pouco
se parece com os padrões anteriores. Mas o
fato é que o conceito é muito abstrato, pois
o que pode parecer inovador para uma pessoa,
talvez, não seja para a outra. Quando o
assunto é comunicação, a inovação chega
para promover uma ruptura paradigmática
no processo criativo.
Para Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, há
uma diferença entre as disciplinas. “A criatividade
é subjetiva e não pode ser mensurada;
algo que a inovação permite. Pessoas
criativas concebem ideias fora dos padrões,
mas as inovadoras colocam essa visão em
ação. Precisamos cada vez mais de agilidade
e precisão nesse processo. As agências e as
marcas necessitam de mudanças significativas”,
diz.
Ainda segundo o executivo, é preciso
acompanhar as mudanças das pessoas e estimular
o consumo consciente. “Devemos
ser mais eficientes na hora de emocionar
e vender. Pensar menos em propaganda e
mais numa comunicação integrada sem interrupções,
que mantenha os consumidores
envolvidos e engajados com um conteúdo
de extrema qualidade. É preciso ter uma
atitude empreendedora e proativa, antecipando
tendências, criando e recriando oportunidades.
O mercado tem a urgência de valorizar
entrega, produção, criação e deixar
para trás o modelo de comunicação transacional
nessa nova realidade”.
Entender essas transformações é um trabalho
diário. Com um volume de dados crescente,
as áreas de Data e Business Intelligence
ganham cada vez mais força dentro das
agências e não param de fomentar insights
para a criação.
“Um bom começo é pensar de fato em
quais são os problemas reais dos clientes. Os
de negócios, não os de marketing. A necessidade,
ou o problema, é a mãe da inovação. E
a criatividade é um elemento complementar
e essencial a todo esse processo de inovação.
Ela nos ajuda a enxergar problemas sob
diferentes perspectivas e promove soluções
mesmo em condições adversas”, ressalta
Fernanda Antonelli, diretora-geral da Wieden
+ Kennedy São Paulo.
Já para Sleyman Khodor, ECD da Lew’Lara\
TBWA, primeiro é necessário entender que
as mudanças não são uma escolha, mas sim
uma necessidade da nossa indústria nos dias
Fernanda Antonelli: “A criatividade é essencial”
Fotos: Divulgação
de hoje. “É preciso encarar essas mudanças
sem medo, o que não significa que teremos
certeza de tudo. Inovar e revolucionar passam,
necessariamente, pelo desconhecido.
Sobre a diferença entre inovação e criatividade,
acho que as duas coisas estão conectadas,
porque a segunda acaba sendo um
catalisador da primeira”, comenta.
SAir nA frente
Aparelhados com as ferramentas certas,
os profissionais buscam novas visões, tentam
validar ideias e encontrar tendências
para se destacar de forma mais acelerada no
mercado.
“Temos aqui uma oportunidade de deixar
a indústria mais necessária, técnica e
eficiente. Só que isso nunca vai acontecer se
não adotarmos posturas inéditas, e falo de
líderes, agências, marcas e profissionais de
todos os setores. Quem não se reinventar e
não investir numa profunda transformação
vai ficar para trás. Quem já está no mercado
precisa entender que é hora de lidar com
tomadas de decisão rápidas e difíceis. Devemos
ser mais técnicos e focados em performance,
mas administrando a saúde dos
nossos negócios”, reforça Simon.
O chief transformation officer da Ogilvy,
Daniel Martins, acredita que em um mundo
tão competitivo a velocidade é a chave
para qualquer empresa acertar. “Não só pra
acertar, mas também para errar. Não acredito
num processo de transformação que
não provoque eventualmente alguns erros,
o fundamental é identificar isso rápido e
contornar. É o tal do ‘Fail fast, learn fast’.
Na Ogilvy, acabamos de lançar um produto
focado em ajudar nossos clientes a implementarem
iniciativas rápidas de comércio
eletrônico DTC, mesmo para empresas que
nunca tinham feito esse tipo de venda. Evidentemente
que tem muito método e ferramentas
nisso, mas o grande diferencial é
que conseguimos garantir um projeto na rua
em três semanas, saindo do zero”, conta.
Para Mario D’Andrea, CEO da dentsumcgarrybowen
e presidente da Abap
(Associação Brasileira de Agências de
Publicidade), o espírito de startup deve
estar presente em tudo. “É melhor fazer,
errar e corrigir rotas do que ficar esperando
e pensando. Enquanto você está pensando,
tem algum concorrente seu já fazendo.
O erro é parte fundamental do modelo eco-
Eduardo Simon: “Temos uma oportunidade de
deixar a indústria mais necessária, técnica e eficiente”
22 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

Daniel Martins: “É necessário habilidade para inovar”
nômico hoje. Claro, métodos e ferramentas
nos ajudam a diminuir riscos, mas jamais
vão eliminar totalmente os erros e os aprendizados
que só a vida real pode nos trazer.
Na economia, hoje, agilidade e rapidez são
fundamentais”, diz.
Mas vale lembrar que um processo mais
ágil não é, necessariamente, o que entrega
a melhor solução. “De nada adianta correr
para chegar mais rápido ao lugar errado. O
mais importante é a capacidade analítica da
equipe que se gerencia, obviamente, utilizando
as ferramentas corretas. Às vezes respirar
e olhar o problema leva a uma solução
menos imediata, mas muito mais efetiva”,
ressalta Fernanda.
Sleyman Khodor: “É preciso encarar as mudanças”
“É melhor fazer, errar e
corrigir rotas
do que ficar esperando
e pensando. enquanto
você está pensando,
tem algum concorrente
seu já fazendo”
deSAfio dA liderAnçA
Comandar todas essas transformações
não é uma tarefa fácil e requer dos líderes
uma maior atenção aos detalhes. Em um
momento complicado de pandemia e uma
retomada vagarosa do mercado e da economia,
a liderança precisa estar mais presente
com suas equipes.
“Muitos dizem que o home office vem
funcionando muito bem. Sim, é verdade. A
tecnologia vem facilitando as decisões, as
reuniões etc. Mas nossa atividade precisa do
brilho, da faísca entre diferenças. Ideia não
tem hora marcada. Equipes conversando
fora do ambiente de reunião muitas vezes
trazem raciocínios inesperados. E é da observação
inesperada que muitas vezes nascem
as grandes inovações. Em tempos como
esse me parece o grande desafio manter o
imponderado presente no dia a dia das equipes,
motivá-las com o inesperado, continuar
provocando a faísca da provocação e da falta
de rotina. É isso que faz da nossa atividade
algo tão estimulante. Não podemos perder
isso”, diz D’Andrea.
Segundo Martins, um dos grandes desafios
de uma liderança na transformação de
qualquer negócio é conseguir provocar os
times envolvidos na medida certa. “É necessário
habilidade para conseguir trazer novas
soluções e maneiras de resolver os problemas
apresentados, mas sem necessariamente
se tornar uma figura centralizadora do
processo ou alguém distante, que apenas
propõe teorias e métodos pouco práticos
com nomes bonitos para o dia a dia da agência
e dos clientes”, finaliza.
Mario D’Andrea: “Nossa
atividade precisa do brilho,
da faísca entre diferenças”
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 23

eyond the Line
Alexander Dummer/Unsplash
Luz, câmera, live!
A relevância do conteúdo, atrelada a uma
estética mais profissa, tornou-se fundamental
Alexis Thuller PAgliArini
Não sei você, mas eu já comprei meu
kit live. Luz direcional e webcam super
HD. Agora só falta o fundo para chroma
key (basta um pano verde acomodado
atrás de você).
Também já desenvolvemos alguns fundos
virtuais bacanas para um visual mais
profissional. Tudo pra tornar a experiência
das conference calls e lives algo mais agradável
e sofisticada. Afinal, é onde passamos
quase a totalidade do dia.
A facilidade com que se agendam reuniões
encadeadas nesses tempos de home
office institucionalizado é um dos efeitos
colaterais da quarentena. Antes, as reuniões
eram mais planejadas. Tínhamos de
considerar o tempo de deslocamento, a
disponibilidade de sala e todo o ritual habitual
das reuniões.
Agora, o que mais ouvimos é: “Preciso
sair porque tenho outra reunião começando
em 5 minutos”. Uma atrás da outra...
Às vezes, esquecemos de ir ao banheiro...
E isso veio pra ficar. É o tal do (desculpe
o uso da expressão desgastada) novo normal.
Para mim e o meu time profissional
é realmente a nova realidade, já que partimos
para o home office definitivo, abandonando
a sede física.
Mas imagino que, mesmo para aqueles
que já voltaram ou pretendem voltar aos
escritórios, o agendamento de reuniões
virtuais será cada vez mais frequente,
deixando as presenciais apenas para os
momentos mais formais ou mais nobres.
E, pouco a pouco, as “você está contra
a luz, não conseguimos te ver direito”,
“você está mute, libera seu microfone” ou
ainda “você congelou” dão lugar a “wow,
que fundo bacana” ou “que luz você está
usando, está parecendo estúdio”.
As camisetas amarfanhadas também
estão dando lugar a uma produção de roupa
mais elaborada. O fato é que, com uso
contínuo, todo mundo está buscando aparecer
melhor na foto, ou melhor, no vídeo.
E note que estou tratando apenas das
situações corriqueiras das reuniões do
dia a dia. Se analisarmos as lives abertas
ao grande público, notamos que, definitivamente,
a régua subiu. Tenho participado
de lives com produção comparável
às emissoras de TV. Com DJ tocando na
espera e nos intervalos, vinhetas, efeitos
combinados entre o presencial e o remoto,
fundos elaborados...
E não estou falando das megalives artísticas,
geradas para milhões de espectadores.
Nessas, ninguém bate o Brasil.
Das 10 com maior audiência no YouTube,
nada menos do que 8 são brasileiras,
com os sertanejos fazendo a festa. Marília
Mendonça liderando absoluta, com 3,3
milhões assistindo ao vivo uma das suas
lives e um total de mais de 70 milhões de
views em duas lives. Impressionante!
No meio dos sertanejos, só Andrea Bocelli
e a banda coreana BTS têm lugar nas
top ten do YouTube. Ainda que o recurso
esteja disponível há uma década, a necessidade
causada pela pandemia gerou uma
explosão da transmissão via streaming.
O fenômeno tem no Brasil seu principal
mercado. Lives vêm ocorrendo aos milhares
em todos os cantos em diferentes plataformas
e redes sociais, tais como: música,
cinema, artes cênicas, exercício físico,
culinária, palestras, aulas e debates de
toda natureza.
Outro dia, aqui em casa, olhei ao redor
e percebi: eu, participando de uma live;
no quarto ao lado, minha mulher fazendo
um curso online; em outro quarto, meu filho
realizando sua live musical; ao fundo,
ouvia a vizinha do apartamento em frente
em plena aula virtual de zumba: “Vamos
lá! Não para!”. O mundo virou uma live só!
Mas a régua está subindo. Com essa
proliferação de lives, todo mundo está ficando
mais seletivo. Não é simples atrair
audiência com tanta concorrência. A relevância
do conteúdo, atrelada a uma estética
mais profissa, tornou-se fundamental
para garantir, não só a atração do público,
mas sua retenção.
Não à toa, há diversas agências organizadoras
de eventos montando estúdios
profissionais para prover um serviço mais
profissional aos seus clientes. Sem dúvida,
as lives vieram pra ficar. Mas estão cada
vez menos amadoras.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
24 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

Mídia
Globo destaca empreendedorismo
e inovação no projeto Menos30 Fest
Em sua 8ª edição, vai reunir de 31 de agosto a 4 de setembro nomes do
elenco como Fábio Porchat e Eduardo Sterblitch, para falar de valores
Paulo Macedo
De 31 de agosto a 4 de setembro
a Rede Globo promove
a oitava edição do #menos-
30fest, iniciativa que contempla
empreendedorismo e inovação
com o propósito de gerar
um valor agregado para o
universo de negócios. Maitê
Lourenço, Fábio Porchat, Ana
Carolina da Hora, Tasso Azevedo,
Luana Genot e Eduardo
Sterblitch são alguns dos
nomes confirmados. Do planejamento
de mídia à criação
de campanhas, tudo mudou
desde março de 2020 com os
efeitos da pandemia. Por esse
motivo, o conceito É hora de
empreender mudanças busca
refletir esse novo cenário.
O evento é patrocinado por
duas entidades do Sistema
S: Sebrae e Senai. Gratuito e
virtual, será transmitido pelo
canal do YouTube da Globo,
no G1 e no portal menos30fest.
globo.com. A temática envolve
sociedade digital, nova
aprendizagem, saúde & meio
ambiente, impacto social e
cultura.
“De certo modo, o evento
permeia tudo o que a Globo
vem fazendo nos últimos tempos
de uma maneira assertiva,
olhando para as necessidades
e demandas da sociedade.
Esse é um projeto que olha
para a juventude, que teve de
Divulgação/Tomas Arthuzzi
A diretora-comercial Manzar Feres enfatiza que Menos30 Fest apoia visão da juventude
“este ano, ao
realizarmos
uma edição 100%
digital, chegando
a mais pessoas,
ampliamos o
compromisso”
lidar com diversas mudanças.
Em meio a esse cenário com
escassez de oportunidades,
empreender é uma saída importante.
E para empreender
é preciso ter conhecimento.
Por isso, o evento tem um
trabalho relevante no quesito
‘educação empreendedora’ e
em ‘capacitação’. E é esse valor
agregado que nos ajudou a
engajar as marcas que embarcaram
conosco”, explica a executiva
Manzar Feres, diretora-
-comercial da Rede Globo de
Televisão
“Ao longo dos últimos cinco
meses, a Globo conduziu diversas
pesquisas para entender
melhor o comportamento
e o sentimento do consumidor
no momento atual. Os brasileiros
querem consumir mais
marcas que, de alguma maneira,
estejam conectadas com
aspectos sociais, sejam eles
voltados a saúde, educação,
inclusão, empreendedorismo
etc. Nesse sentido, as marcas
têm aumentado a preocupação
com esse equilíbrio, investindo
em propósito e trazendo
um olhar para uma comunicação
cada vez mais empática e
humana”, acrescenta Manzar.
Integrado aos projetos de
educação da Globo, o Menos30
Fest tem campanha na
grade global. “Este ano, ao realizarmos
uma edição 100%
digital, chegando a muito
mais pessoas, ampliamos o
compromisso de não apenas
gerar reflexões, mas também
prestar um serviço de formação,
com mais de 15 parcerias
em 50 cursos em temas como
empreendedorismo, sociedade
digital e novas profissões,
entre outros temas”, afirma
Beatriz Azeredo, diretora de
valor social da emissora.
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 25

mídiA
SBT fecha parceria com marcas
e aposta em site de vendas online
Marketplace Vempracá.com oferece mais de oito mil produtos entre itens
de bens de consumo e artigos que são exibidos em atrações da emissora
A apresentadora Lívia Andrade estrela filme criado pela WMcCann para divulgar novidade
Alisson Fernández
De olho no fortalecimento
das vendas online e em
parceria com grandes marcas, o
SBT apresenta a plataforma de
marketplace ‘Vempracá.com’.
O projeto nasce com mais de oito
mil produtos, entre itens de
bens de consumo, produtos licenciados
e artigos que são exibidos
em atrações da emissora
como Programa da Maisa, The
Noite, e na novela As Aventuras
de Poliana.
“Temos os nossos parceiros,
que já são inseridos em um ambiente
de brand lovers e, com
isso, ganham em potencial de
consideração de compra e conversão
de vendas. Também
temos um ativo e diferencial
muito poderoso da nossa plataforma,
que são os nossos fãs,
autodenominados como ‘sbtistas’”,
comenta Carolina Scheinberg,
gerente de novos negócios
do SBT.
A nova unidade de negócios
do SBT está sob o guarda-chuva
do executivo Fred Müller, que
lidera a diretoria de negócios e
marketing da emissora. Entre
os parceiros que terão os seus
produtos ofertados na plataforma
estão: Unilever, Whirlpool,
e-store, Festa Box, Multilaser,
Ri Happy, Pacific e Jequiti, que
também pertence ao Grupo Silvio
Santos.
“São players muito relevantes
e consolidados no mercado,
que trazem um mix de produtos
variados e em sinergia com
a nossa programação. Isso nos
possibilita testar uma série de
ações de cross mídia para alavancar
as vendas na plataforma”,
ressalta Carolina.
Ainda em fase inicial, a plataforma
realiza um teste com
cerca de cinco mil funcionários
do Grupo Silvio Santos. A ideia
é que a partir de meados do segundo
semestre o marketplace
seja aberto para o público final.
A empresa ainda ressalta que o
projeto contará com SAC próprio,
acompanhando todas as
fases de experiência de compra
e pós-venda. Já as partes de produção
dos produtos, estoque
e logística estarão a cargo dos
parceiros credenciados, que
devem seguir as políticas de
boas práticas e prazos do marketplace
do SBT.
Fotos: Divulgação
sário. A campanha, que traz o
conceito Do que você ama, ao
que você precisa. Vem pra Ca!,
contempla peças voltadas ao
ambiente digital, TV e mídia impressa,
entre outras ações.
AniverSário
No último dia 19, o SBT celebrou
39 anos de atuação no
mercado. Para comemorar a
data, mesmo em tempos de
isolamento social causado pela
pandemia da Covid-19, a emissora
de Silvio Santos encontrou
um jeito de continuar levando
informação e entretenimento
para as pessoas.
Com o mote SBT, há 39 anos
encontrando um jeito de te fazer
sorrir, a campanha traz alguns
dos apresentadores da emissora,
como Danilo Gentili, Eliana,
Celso Portiolli, Maisa e Carlos
Massa – o Ratinho, utilizando
máscaras e tentando apagar a
vela do bolo. O filme, que possui
roteiro assinado pela agência
WMcCann e foi produzido
pela equipe interna da emissora,
será veiculado na TV e plataformas
digitais.
Guilherme Stoliar deixa cargo de Ceo do Grupo Silvio Santos
Após 49 anos de trabalho nas empresas do
Grupo Silvio Santos, o executivo Guilherme
Stoliar, que nos últimos anos atuava como
CEO da companhia, deixou a posição no último
dia 18. Em um vídeo, divulgado pelo SBT
ao mercado publicitário, o
profissional comenta sobre
a sua trajetória profissional
fazendo uma alusão aos pilotos
de avião e revela que
agora seguirá em voo solo.
Stoliar, que também é
sobrinho de Silvio Santos,
começou a carreira como
office-boy do grupo, chegando
à vice-presidência
do SBT. Em 2010, assumiu a
presidência do Grupo Silvio
Santos, ao substituir Luiz
Sebastião Sandoval, afastado
em decorrência dos pro-
Para comunicar o lançamento,
a emissora aposta no apelo
popular da apresentadora Lívia
Andrade. O filme, criado pela
agência WMcCann, demonstra
de maneira interativa como agora
é possível ter, literalmente,
a emissora dentro de casa para
comprar tudo o que for neces-
Stoliar será substituído por Renata Abravanel
blemas financeiros do Banco Panamericano,
que na época ainda fazia parte do grupo. Vale
lembrar que o executivo também foi um dos
idealizadores do amplo complexo Anhanguera
do SBT, ao lado de Luciano Callegari. Agora, o
profissional revela que vai se
dedicar, exclusivamente, à TV
Alphaville, fundada por ele em
1998, que possui sinal a cabo.
O cargo de CEO do Grupo
Silvio Santos será ocupado
por Renata Abravanel, filha
do apresentador, que já vinha
se preparando para assumir
a função nos últimos anos.
Além do SBT, o grupo também
detém as empresas Jequiti, Liderança
Capitalização, Sisan
Empreendimentos Imobiliários,
TV Alphaville e Hotel Jequitimar.
26 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

MÍDIA
Vem pensar com a gente é o novo
posicionamento da marca Estadão
Proposta é chamar a atenção da audiência de 20 milhões de pessoas
em suas plataformas para a importância do diálogo e da liberdade
Paulo Macedo
Com campanha criada pela
Lew’Lara\TBWA, o Estadão
apresentou neste domingo (23)
seu novo posicionamento: Vem
pensar com a gente. A ideia, nas
palavras de Leonardo Contrucci,
diretor-executivo de estratégias
digitais e mercado leitor
do grupo, é chamar a atenção
dos mais de 20 milhões de pessoas
que buscam informação
nas plataformas impressas,
podcasts, canais digitais e nos
perfis no Twitter, Instagram,
Facebook, LinkedIn, Tik Tok e
YouTube. “Somos multiplataforma”,
sintetiza o executivo.
O momento marca o retorno
do Estadão à mídia. Contrucci
afirma que a medida é essencial
para reforçar as métricas de diálogo
e liberdade de expressão.
“A nossa presença em vários canais
reforça que a forma que se
consome notícia mudou. Todos
os meios podem ser acessados
simultaneamente. Ninguém
tem mais a exclusividade. O
Estadão tem história e credibilidade
para buscar uma parte
desse mercado. A ideia é gerar
impacto positivo nas pessoas
e no país. A liberdade de pensamento
é a proposta da campanha.
O Estadão é plataforma
transmídia para ativar e tangibilizar
diálogos”, acrescentou
Contrucci.
Além da campanha publici-
Pinóquio está na campanha da Lew’Lara\
TBWA aprovada por Leonardo Contrucci
(à direita), Roberto e Francisco Mesquita
“O EstadãO é
platafOrma
transmídia
para ativar E
tangibilizar
diálOgOs”
Fotos: Divulgação
tária, o Estadão quer manter
diálogos com a sociedade por
meio de seminários. Contrucci
explica que eles terão início
em 3 de setembro com o tema
Retomada Verde, com políticos,
empresários, acadêmicos e especialistas.
“É uma pauta que
vai envolver todos os interesses,
mas tendo em mente o elo
econômico com o ambiental”,
ressaltou o diretor do Estadão.
Vem pensar com a gente
substitui o antigo slogan,
Quer saber? Estadão. Segundo
Luiz Lara, sócio-fundador da
Lew’Lara\TBWA, o novo slogan
é uma evolução. “Mais do que
jornal, o Estadão é uma plataforma.
E este novo posicionamento
evidencia essa postura
interativa e relacional que o
Estadão, como curador, terá
num diálogo permanente com
os seus leitores, que querem refletir,
ler, ouvir, ver e compartilhar
as notícias”.
Com 145 anos, o Estadão se
conecta com o presente de olho
no futuro. Marcas com credibilidade
estão mais empoderadas.
É a melhor defesa contra
as fake news. “Nossa missão
é oferecer à sociedade informação
correta e atualizada.
Em um cenário tão desafiador
como o atual, o jornalismo tem
papel importante na construção
da história de nosso país”,
finaliza João Caminoto, diretor
de jornalismo do Estadão.
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 27

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Divulgação/Lu Prezia
A atriz Vanessa Giácomo endossa a marca Portal Solar, especializada em energia sustentável, na campanha desenvolvida pela agência Turn On The Light, de Tico Sahyoun
FOTOVOLTAICA
A atriz Vanessa Giácomo costuma energizar as audiências das
TVs com seu talento já exibido em tramas como Cabocla e Gabriela.
Agora, a sua imagem está sendo explorada em campanha do
marketplace Portal Solar, dos sócios Frederico e Rodolfo Meyer.
A energia solar está em alta por fatores que vão da sua condição
limpa, sustentável e econômica. A criação do projeto é da agência
Turn On The Light, do publicitário Tico Sahyoun, que também
atende às marcas Caioba Soccer Camp, BTG Pactual e Bravo Café.
“Ter nossa mensagem assinada por uma atriz e mulher tão representativa
nos enche de orgulho”, destacou Rodolfo.
Divulgação/Gustavo Zylberztajn
METÁFORA
A 9ª edição do Sony World Photographic Awards premiou o fotógrafo
brasileiro Matheus Leite, que disputou com mais de 190
mil imagens, com a foto Afrocentrípeta. O registro é uma metáfora
sobre a história do Brasil. “Simboliza a etapa de construção
de laços e de uma identidade comum, pois foi dentro dessa
conjuntura que os povos negros construíram união e identidade
coletiva para sobreviverem à escravidão”, ele diz.
Divulgação/Matheus Leite
Grife Chillstrong tem coleção com imagens do personagem Suadinho, de André Gola
Afrocentrípeta, do baiano Matheus Leite, que ganhou o Sony World Photographic Awards
SENTIMENTOS
Diretor-executivo de criação da AlmapBBDO, André Gola traz
seu personagem Suadinho para a coleção de camisetas e moletons
plus size da grife Chillstrong. Ele já conta com 1 bilhão de
views no Giphy. “Com o Suadinho consigo expressar um pouco
dos meus sentimentos e provocar, através dos desenhos, reflexões
não tão simples assim, mas com a leveza de traços simples”,
explica o publicitário, que tem o personagem criado em
2013 em objetos e painéis pintados em Londres, Miami, Nova
York, Moscou, Barcelona, Rio e São Paulo. A coleção está à venda
no site da Chillstrong (www.chillstrong.com.br).
28 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação
História de amor 1
O amor pelo esporte serviu como
inspiração para a Oakley criar um
remake da icônica canção One Love,
de Bob Marley. A nova campanha
global da marca celebra as conquistas
e superações dos atletas, recontando
a trajetória de nomes de peso, como a
do brasileiro Italo Ferreira, campeão
mundial de surfe. O filme traz como
posicionamento o slogan For the Love
of Sport, que se traduz em cenas que
promovem boas vibrações, esperança
e positividade em um cenário de
incertezas devido à pandemia da
Covid-19.
História de amor 2
Os versos do remake foram feitos pela cantora de origem britânica e jamaicana Celeste,
em conjunto com a equipe de atletas da Oakley. Além de Ferreira, participaram Diamond
DeShields, Ryan Sheckler, Oksana Masters e Caroline Buchanan. Um clipe oficial com o
resultado da regravação está disponível nos canais sociais da marca globalmente. Já a
música está disponível no Spotify e Apple Music. O hit One Love original, de 1965, ficou
marcado pelo seu chamado para a união das pessoas e, mesmo após 55 anos, se mantém
atual em 2020, quando Marley comemoraria 75 anos.
Livre 1
O canal Desimpedidos está ampliando o portfólio de conteúdos originais no Facebook
Watch. Depois dos bons resultados da primeira temporada, com as atrações somando
mais de 28 milhões de views, novos conteúdos estreiam a partir desta segunda-feira (24).
O time de Fred, Alê Xavier e Chicungunha entra em campo com novas séries e reforços.
São quatro novas séries, cada uma com oito episódios, todas gravadas no formato vertical
e disponíveis na página do Desimpedidos no Facebook. A série Humano X Máquina abre
a nova temporada. Estrelada por Alê Xavier e Falcão (foto abaixo), a atração explora os
limites de uma máquina lançadora de bolas em desafios insanos e improváveis.
Livre 2
A atração Até Eu Faria ganhou nova temporada. Na série, Fred e Chico desafiam a audiência
para ver quem consegue reproduzir um lance
Divulgação
emblemático do futebol e ganhar 3 mil reais
como prêmio. A novidade da segunda temporada
é a presença de craques em todos os
episódios, entre eles: Dodô, Alex, Neto, Kaká
e Edmundo. Já na nova Evolução do Futebol, a
série vai recontar a história do esporte de uma
maneira leve e divertida. O último projeto
mistura esporte e música. Em Solta a Braba:
o funk e o futebol, o Desimpedidos lançará
oito videoclipes para homenagear oito clubes
brasileiros. O apresentador Bolívia assina a
autoria das músicas, que serão gravadas em
parceria com a produtora GR6 e seus artistas
que são também fanáticos por futebol, como
MC Léo da Baixada.
Divulgação
voLtas
A Pirelli inaugurou na semana passada, no
interior de São Paulo, o Circuito Panamericano,
complexo multipistas para o fomento
do esporte automotor, ciclismo e promoção
de experiências entre marcas e consumidor
final. Com investimento de R$ 90 milhões, o
espaço é o maior da América Latina dedicado
a esse mercado. Inspirado no slogan Your
best time is here, o complexo vai abrigar
além das sete pistas para automóveis, motos
e bicicletas, eventos comerciais, institucionais
e corporativos, treinamentos, testes e
apresentação de novos produtos, além de
desenvolvimento de tecnologias.
voo
Para marcar o lançamento do Mizuno Wave
Sky 4, a marca esportiva apresentou alguns
dos principais cenários de aventura do Brasil
em uma expedição. O projeto de conteúdo
em parceria com o influenciador Gustavo
Maia, do Programa Fôlego, percorreu
a Estrada Real (MG) e a partir de desafios
como cachoeiras e trilhas, o youtuber trouxe
alguns dos features do calçado.
Divulgação
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 29

EspEcial inteRioR de sp
Região alcança 1,38 milhão de
inserções publicitárias no 1º semestre
Segundo Kantar Ibope Media, número representa uma queda de 22% em
comparação a 2019. Share aproximado, entretanto, se mantém em 25%
leonardo araujo
cantor Renato Teixeira
O já disse em sua clássica
Paulistano do Interior que os
moradores da região fazem a
própria estrada. Um caminho
de respeito quando se trata do
mercado da comunicação. Os
números não mentem: entre
janeiro e dezembro de 2019, o
interior de São Paulo gerou 4,31
milhões de inserções publicitárias
nos meios Cinema, Jornal,
Out Of Home, Revista e TV
Aberta, sendo 44% no primeiro
semestre e 56% no segundo.
Esse montante representou
24% do volume total no estado,
conforme dados da Kantar Ibope
Media.
Já no primeiro semestre de
2020, afetada pela crise provocada
pela pandemia da Covid-19,
a região foi responsável
por 1,38 milhão de inserções
nos mesmos meios, uma queda
de 22% em comparação com
o mesmo período no ano anterior,
mas ainda mantendo o
share aproximado no total do
estado (25%).
Os setores de Serviços ao
Consumidor, Comércio e Financeiro
& Securitário são os
principais anunciantes e, juntos,
são responsáveis por quase
metade das inserções publicitárias
da região (46%) no primeiro
semestre de 2020.
Para Dudu Godoy, presidente
do Sindicato das Agências de
Propaganda do Estado de São
Paulo (Sinapro-SP), a publicidade
no interior, assim como
na capital, tem um importante
papel na movimentação da economia
local, no fortalecimento
dos meios de comunicação regionais,
na geração de empregos,
no fomento da educação e
na formação de profissionais, o
que se reflete no fortalecimento
do mercado como um todo.
“Há de se considerar que o
potencial econômico dos mercados
regionais é enorme, pois
eles abrem oportunidades para
o avanço e o crescimento da publicidade
nesses mercados, seja
por conta das estratégias das
empresas que buscam regionalizar
as suas comunicações ou
pelas oportunidades junto aos
anunciantes locais – pequenas
e médias empresas, varejistas
em geral, shopping centers, e
também o agronegócio, em algumas
regiões do estado. Portanto,
o interior de São Paulo é
um campo fértil para os negócios
da publicidade, tanto para
agências quanto para anunciantes”,
explica.
Questionado sobre como o
Divulgação
Dudu Godoy: “Interior de São Paulo é um campo fértil para os negócios da publicidade”
“o potencial
econômico
dos mercados
regionais é
enorme”
sindicado vem auxiliando as
agências da região neste período
pandêmico, Godoy menciona
pontos como a Convenção
Coletiva do Trabalho do setor
de propaganda. “Uma medida
importante para auxiliar
as agências nas relações com
seus colaboradores neste período”,
explica. Segundo o executivo,
a convenção estabeleceu
regras para as questões do
trabalho remoto e da jornada
flexível, que já vinham sendo
adotados em alguns casos sem
um critério único para toda a
categoria. Além disso, também
incorporou os itens da medida
do governo com as alterações
pertinentes ao setor, para fazer
frente ao impacto da pandemia.
“A CCT adiantou-se a qualquer
questionamento de que as medidas
provisórias pudessem
causar no futuro, garantindo
assim a segurança para todas as
partes”, elucida o executivo.
Segundo o presidente do
Sinapro-SP, a entidade também
manteve inalterados os preços
para a tabela Valores Referenciais
de Serviços Internos. “A
fim de auxiliar as agências na
retomada dos negócios e a precificar
os seus serviços. Acreditamos
que a manutenção dos
valores nos patamares de 2019
é importante neste momento
de readequação e retomada
dos negócios. O documento é a
maior referência para a precificação
de serviços internos realizados
pelas agências de propaganda
e, nesta edição, válida
a partir de julho de 2020, os valores
não sofreram reajustes”,
esclarece.
Em se tratando de números
da região, o estado conta
com cerca de 6.500 agências
de propaganda e, deste universo,
4.765 contribuíram com o
sindicato através do pagamento
da contribuição sindical ou
empresarial. “O que as tornam
sindicalizadas com o direito de
utilização da CCT e outros benefícios”,
diz Godoy.
30 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

EspEcial InterIor de sp
Agências regionais otimizam verbas
para competir com as da capital
Empresas criativas do interior lutam para se livrar da pecha de trabalhos
B2B ou para clientes menores e explicam principais desafios locais
leonardo araujo
avanço da digitalização,
O novos hábitos e imprevistos
como a pandemia da Covid-19
derrubaram barreiras
geográficas em todo o mundo.
Tanto que muitas agências
antes vistas apenas como regionais
estão se destacando
no mercado de propaganda e
marketing nacional. Em relação
às empresas criativas do
interior de São Paulo, isso não
é diferente.
A Audaz, por exemplo, tem
na carteira clientes como Grupo
Fleury, The ZF Company e
Avery Dennison, entre outras.
Apesar dos grandes anunciantes
como parceiros, a empresa
criativa fundada por Alexandre
Bassora ainda luta para desmistificar
a pecha de que agência
do interior só funciona para
B2B ou contas menores.
“Um dos grandes desafios
que tenho hoje, principalmente
com a construção de percepção
do mercado, é quebrar
exatamente esse paradigma de
que uma agência do interior é
diferente de uma agência da
capital. Não é. Em qualidade e
em capacidade de entrega, nós
somos tão bons quanto qualquer
outra agência em qualquer
lugar do mundo”, apregoa.
“Esse olhar que se tem
para o interior de uma agência
que faz trabalho mais B2B e trabalho
para empresas menores
não é verdade. O Grupo Fleury,
por exemplo, é gerido 100% na
capital”, complementa Bassora,
fundador e diretor-geral de
criação da Audaz.
Perguntado se há propensão
a clientes B2B, o executivo fala
que não, mas explica o modus
operandi para este tipo de
anunciante. “Óbvio que eu não
mudo a característica do negócio
do cliente, mas eu mudo a
forma de o cliente fazer comunicação.
Tento tirar essa coisa
de empresa falando com empresa,
ou empresa falando com
o consumidor, e mudando para
pessoas falando com pessoas.
Chamamos de H2H, ou human
to human. Afinal, o que existe
neste mundo que não é para as
pessoas?”, justifica.
Fábio Ramos, diretor da
agência Arpejo, que tem como
principais clientes ADM, Catho,
Educação Adventista,
Frutap, Solito Alimentos e ZF,
faz coro ao discurso de Bassora
para defender as agências do
interior. “A pandemia acelerou
tendências. Os benefícios tangíveis,
como o prédio, a avenida,
e a cidade que a agência
está localizada, perderam espaço
para os benefícios intangíveis,
que são a força da sua
marca”, exalta.
Ao mesmo tempo, uma equipe
de trabalho não precisa estar
concentrada em apenas um
ponto. “Já vemos tendências
Pxhere
Mercado ressalta que interior facilita a quebra de barreiras quando se trata de agências
“o grande
desafio é
garantir boas
entregas
mesmo tendo
recursos
menores”
Fábio Ramos, diretor da agência Arpejo:
“Sedução da capital também atinge os
talentos”
de escritórios migrando para
regiões interioranas, exemplo
disso é a XP, que sairá de SP
para ir para São Roque, num
espaço que vai promover uma
nova experiência para clientes,
fornecedores e colaboradores.
A distância e a logística não
são mais um grande problema,
visto que o colaborador não
precisará ir todos os dias para
o escritório. Acredito que essa
tendência veio para ficar e isso
beneficiará as agências que já
possuem suas estruturas em
cidades com esse perfil”, argumenta.
Para Ramos, há outras questões
positivas para quem opta
por uma agência do interior. O
32 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

custo-benefício é uma delas.
“Agências mais otimizadas, focadas
em serviços específicos,
com estruturas horizontais e
independentes, em regiões
com custo de vida menor, influenciam
diretamente no custo
fixo da operação, garantem
ao anunciante uma entrega de
qualidade com um custo mais
acessível. Assim como existem
anunciantes do interior querendo
conhecer como é o mercado
da capital, há, em proporção
parecida, anunciantes de
grandes centros e capitais vindo
para o interior”.
Mas os desafios são muitos.
Entre eles, as verbas. “A propaganda
precisa ser um investimento,
um recurso alocado no
balanço financeiro do cliente,
que promova resultados, mas
sem que esse investimento
atrapalhe a saúde financeira
da empresa. É como se fosse
um remédio, se você usar uma
dose abaixo do indicado, não
surtirá o efeito desejado (resultado),
porém, se usar acima do
indicado, poderá haver problemas
com a saúde (financeira).
Seguindo essa premissa de um
uso proporcional e consciente
dos investimentos publicitários,
as verbas locais são menores
que de projetos nacionais,
portanto, o grande desafio é
garantir boas entregas mesmo
tendo recursos menores. Aqui,
a criatividade não só precisa
estar na ideia como também na
planilha de custos para fazer a
conta fechar”, analisa Ramos.
Além disso, há o que o diretor
da Arpejo chama de “Sedução
da Capital”. “Já vivenciei e
vejo exemplos de clientes que
eram muito bem atendidos
aqui no interior e, por algum
motivo, resolveram se aventurar
no mercado das grandes
agências da capital. A agência
do interior cria a cultura do
investimento recorrente em
marketing, auxilia no crescimento
da marca e quando essa
marca começa a ganhar notoriedade,
é ‘seduzida’ por uma
agência da capital”.
Ramos também destaca o
movimento de alguns anunciantes
buscando agências
mais nichadas, de médio porte,
não mais concentrando em
um grande lugar todas as suas
ações. “Uma agência independente
tem mais flexibilidade, é
mais ágil e consegue entregar
um atendimento mais próximo.
Essas características e estruturas
são facilmente encontradas
em agências do interior”,
reflete. Há ainda um problema
de mão de obra. “A sedução da
capital também atinge os talentos.
Com verbas mais robustas
e o sonho de atender contas
nacionais, muitos talentos do
interior migram para capital”.
Sobre a importância do mercado,
o profissional cita dados
e fala que o interior paulista
representa 57% do potencial de
consumo do estado (IPC) e 56%
da população. “Ainda assim,
o que me chama verdadeiramente
a atenção é a capacidade
exponencial de crescimento
que temos no interior. Podemos
considerar que, na Grande
São Paulo, alcançamos um
platô de crescimento, ou seja,
é difícil imaginar dobrando de
tamanho, já o interior ainda
tem muita capacidade e espaço
para crescimento. O crescimento
do estado de São Paulo
para as próximas décadas terá
influência direta do interior
paulista”.
Segundo Bassora, a característica
de uma agência do interior
sempre foi da necessidade
de ser capaz de fazer tudo que
precisa para um cliente se comunicar.
“Essa é uma virtude
que venho construindo em 30
anos de carreira, 20 deles na
Audaz, é fazer muito bem feito
tudo o que precisa ser feito”,
defende.
O executivo ressalta que o
interior facilita a quebra de barreiras
quando se trata de agências.
Para ele, é preciso entender
de pessoas, não de meios.
Bassora, fundador da Audaz: agências do interior
são tão capazes quanto as da capital
Fotos: Divulgação
Herbert Gomes, diretor-geral de mídia da Talent Marcel: “Somos feitos de vários Brasis”
“em qualidade e
em capacidade
de entrega, nós
somos tão bons
quanto qualquer
outra agência”
Além disso, segundo o fundador
da Audaz, há vantagens
como o modelo de precificação.
“O meu é idêntico ao de
consultoria. O que eu tenho pra
vender é tempo e inteligência.
Óbvio, temos as outras formas
de remuneração também”.
dA cApItAl pArA o InterIor
Entre as agências que figuram
no TOP 10 do ranking da
Kantar Ibope Media, a Talent
Marcel é uma das que têm
clientes que necessitam de comunicação
para o interior. Claro,
CNA, Ipiranga, Grupo CCR,
Lojas Americanas, Batavo e
Presidente são apenas alguns
dos anunciantes, conforme relata
Herbert Gomes, diretor-geral
de mídia da agência. O foco
principal na criação das peças e
na escolha dos meios para conversar
com as personas destes
mercados estão entre os principais
diferenciais para criação
focada na região. “Os hábitos
muitas vezes não acompanham
a relação das pessoas da capital.
Tudo isso deve ser considerado
na escolha do meio e na
conversa, mas não pode afetar
o conceito da marca se ela for
nacional. Se for regional, aí sim
o conceito pode ser derivado
de algum ícone da região”, explica
Gomes.
“Quando pensamos em
Campinas, por exemplo, a gestão
da comunicação e de mídia
já tem grandes influências
de cidades grandes até mesmo
pela concentração do PIB
da região. Mas como exemplo
uma cidade como Piracaia, no
interior de São Paulo, com 26
mil habitantes, o trato deve ser
ainda mais próximo e a escolha
dos meios deve ser ainda mais
assertiva, como a faixa de rua
na praça principal, o banco na
praça da igreja ou o carro de
som que passa a informação
diária na cidade”, exemplifica
Gomes.
Segundo o diretor-geral de
mídia, os maiores clientes da
Talent Marcel possuem grande
força regional. “Somos feitos
de vários Brasis”, complementa.
O profissional ressalta que é
preciso levar em conta o regionalismo,
mas não o que chega
através de estudos genéricos e
sim o que vem com a vivência
do mercado, a visita, a aproximação
e o entendimento do
povo local ou midiaticamente
falando “a persona local”.
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 33

EspEcial InterIor de sp
demanda por informação e
entretenimento movimenta tVs
Além de adaptações para proteger equipes e manter a cobertura,
emissoras readequam eventos e atuação junto ao mercado e ao público
JÉSSICA OLIVEIRA
papel de protagonista da
O mídia foi reafirmado nesse
período de pandemia. E os
veículos regionais foram ainda
mais importantes como fonte
de informações locais.
Rúbia Alessandra de Oliveira
é coordenadora de marketing
da VTV, afiliada do SBT.
Ela recorda que o ano de 2020
começou com boas perspectivas
após a aprovação da reforma
da Previdência e da expectativa
pelas reformas tributária
e administrativa. “O planejamento
foi feito com base no otimismo
do crescimento econômico
e investimentos previstos
para setores da região. As informações
sobre o coronavírus
foram chegando e as necessidades
de adaptação no âmbito de
marketing estratégico começaram
a serem pensadas, assim
como a forma de ação para cada
momento.”
Ela conta que em Campinas,
uma das cidades em que
a emissora atua, a busca de informações
pautou os meses de
março e abril, e a cidade observou
um aumento de audiência
televisiva, principalmente em
programas jornalísticos. “O
tema Covid-19 esteve presente
nos noticiários e em quase metade
das inserções na TV aberta.
No início do isolamento, a
audiência consolidada do fim
de semana cresceu quase 30%,
quando comparada à média do
ano anterior”, recorda.
Para se adaptar aos novos cenários,
a VTV buscou entender
como a quarentena impactava
hábitos, comportamentos e
consumo de televisão. “Foi importante
orientar marcas, clientes
e parceiros sobre a melhor
forma de reagir. A VTV desenvolveu
protocolos internos para
proteger suas equipes, diversos
setores se revezaram ou foram
alocados em home office. Por
exemplo, o hábito de as pessoas
assistirem TV acompanhadas
34 24 de agosto de 2020 - jornal propmark
Jornal Vanguarda e outros telejornais da Rede Vanguarda, afiliada da Globo, ganharam mais tempo para produção
cresceu na comparação com períodos
anteriores, então como
‘responder’ a isso? Que tipo de
notícias, matérias e programas
as pessoas querem, quando assistem
TV juntas? Como alinhar
isso com a estratégia das marcas
e anunciantes?”.
Rodolpho Neves, diretor-
-executivo da Band Paulista,
que atende 282 municípios,
ressalta o desafio de abordar
a pandemia em diferentes estágios
e regiões. Por exemplo,
Presidente Prudente tinha quase
100% de ocupação nas UTIs,
enquanto em Marília a pandemia
regredia. “Com relação à
audiência, a medição do Ibope
em nossas praças é feita por
‘caderno’, por isso não conseguimos
ter essa análise de período
mais detalhada. Mas os
nossos canais de comunicação
com os telespectadores, como
WhatsApp e redes sociais, registram
aumento no fluxo de
mensagens de 20% a 30% nesse
período”, recorda.
“Foi importante
orientar marcas,
clientes e
parceiros sobre
a melhor Forma
de reagir”
manda por anúncios diminuiu,
mas a necessidade de informação
cresceu muito. Na Band
Paulista, o executivo conta que
fatores econômicos impediram
aumento de equipe, então a
saída foi usar a criatividade, a
tecnologia e a polivalência da
equipe. “Todos os nossos jornalistas
passaram a fazer vídeo,
do diretor de jornalismo ao produtor
júnior. Mudamos o conceito
tradicional de matérias
televisas, com off, passagem e
sonora, para priorizar entradas
ao vivo trazendo as informações
na hora que elas chegam.
A tecnologia de celular e Skype
facilitou muito esse processo”,
diz Neves.
Entre os fatos curiosos do
Fotos: Divulgação
CrIatIVIdade e adaptação
O setor se viu diante de uma
balança um tanto incomum: deperíodo,
a emissora entrou na
febre das lives, particularmente
em um segmento forte na região,
o rodeio. Com o Rio Preto
Country Bulls, foi feita uma live
com montarias e participação
da dupla João Bosco & Vinícius.
Além disso, a emissora está
adaptando os eventos para formatos
virtuais e espera um segundo
semestre movimentado,
considerando ainda a cobertura
das eleições municipais.
Na VTV a palavra de ordem
também tem sido adaptação,
especialmente nos eventos.
Uma das principais datas do
segundo semestre, o Passeio
Teleton VTV, cuja renda arrecadada
com as inscrições é 100%
revertida para a AACD, virou
Desafio Teleton VTV. “Se Campinas
e Santos reuniam mais
de 3 mil pessoas no mesmo
dia para um passeio ciclístico,
agora o evento é virtual e a divulgação
e as estratégias para
engajamento foram readequadas.
A força online e a postura
de comunicação 360° estão fazendo
a diferença. Perspectivas
são positivas, inclusive sobre
patrocínio”, diz Rubia.

Jornalismo da VTV, afiliada do SBT, dedicou bastante espaço e tempo ao tema Covid-19
Band Paulista alcança 282 municípios e cobriu a evolução da pandemia localmente
Informação e dIVersão
Após a retração e cancelamentos
de contratos de mídia
e dificuldades na prospecção
comercial, Giselle Estefano, diretora-executiva
da Band Vale,
lembra que aos poucos as marcas
perceberam que seria muito
complicado interromper o diálogo
com o seu público. “Foram
retomando a comunicação de
forma gradativa e com um outro
conceito na linguagem mais
adequada à nova realidade. No
que tange à audiência, houve
um aumento significativo, que
se mantém ainda hoje. Com o
confinamento, as famílias quase
que totalmente dentro de
suas casas foram retomando
hábitos e com isso o tempo dedicado
a assistir televisão aumentou.
Outro fator foi a credibilidade
jornalística do meio TV
perante as fake news”, observa.
Patricia Cordeiro, gerente
de marketing EPTV, afiliada da
Globo em Campinas, conta que
a audiência média local cresceu
no primeiro semestre do ano
em relação ao mesmo período
Giselle Estefano, da Band Vale: marcas retomaram o diálogo
“nossa área de
relacionamento
com o mercado
está se
reinventando”
do ano anterior, e houve um
destaque nos índices dos programas
de entretenimento.
A equipe está voltando gradualmente
o atendimento presencial.
Independentemente do
formato, explica a executiva, o
mais importante é estar próximo
ao mercado. “Sem eventos
presenciais, nossa área de Relacionamento
com o Mercado
está se reinventando. Fizemos
encontros de negócios virtuais,
com entrega de coffe break na
empresa de nossos parceiros, e
comemoramos o Dia do Mídia
enviando para eles uma lembrança
da empresa”, detalha.
A experimentação e o exercício
de pensar de forma diferente
ganharam mais força na
emissora. “Desconstruir, construir
e colocar na rua! Testar!
O mercado pode ver produtos
e ações de relacionamento diferentes
do habitual. Fizemos
parceria com produtoras e disponibilizamos
vídeos para pequenos
anunciantes. Flexibilizamos
negociações. Estamos
investindo no backbone de
negócios. Repensando e reavaliando
o conjunto de ferramentas
necessárias para prover um
atendimento mais assertivo ao
mercado”, conta. Recentemente
a empresa atualizou o site
de negócios, que em breve ganha
chatbot, autoatendimento
e simulador de mídia, e lançou
perfil nas redes sociais Facebook,
Instagram e LinkedIn.
Valério Luiz Fernandes é diretor
de programação da Rede
Vanguarda São José dos Campos
e Taubaté, também afiliada
Globo. Ele conta que, com a
pandemia, a empresa focou em
proteger as equipes e adaptar o
trabalho para o máximo de segurança.
“Com a evolução da
pandemia, os três telejornais da
Rodolpho Neves, da Band Paulista: adaptar para entregar
Vanguarda ganharam mais tempo
para produção. Não houve
reforço de equipe, mas sim de
responsabilidade para manter
a programação no ar, para a entrega
comercial e para produzir
três telejornais locais com produções
maiores. O jornalismo
Vanguarda se manteve na frente
com a mesma competência e
qualidade de sempre”, afirma.
Mas, além de adequar coisas
internamente, a empresa olhou
para fora e ajudou pessoas carentes
atendidas pelas instituições
assistenciais da Região
do Vale, do Litoral, da Serra e
da Região Bragantina. “Para
amenizar a situação foi criada a
ação Vanguarda – Juntos Vamos
Vencer. Dezenas de instituições
ganharam espaços gratuitos
nos intervalos da programação.
Toneladas de alimentos,
de itens de higiene pessoal e de
limpeza foram doadas. Aconteceram
também muitas doações
de valores”.
O esforço em informar e mobilizar
também foi visto em
campanhas para alertar e evitar
o contágio pelo vírus. Houve
materiais para o mercado publicitário,
para incentivar a população
a consumir localmente
e outras de autoestima reforçando
o slogan Aqui é o seu lugar.
Tendo como centro o olhar
local, para o segundo semestre,
a empresa planeja dar mais agilidade
às captações, edições
e exibições. “Ainda esse mês,
será implantando o Kit MOJO
(Motion Journalist). O repórter,
com um celular e o kit de
captação, faz a própria reportagem
com a mesma qualidade
de sempre. Também ainda
este ano teremos a evolução do
APP Vanguarda Repórter para a
população da região contribuir
com informações de textos, fotos
e vídeos. O fortalecimento
do jornalismo local sempre foi
o foco”, finaliza.
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 35

EspEcial InterIor de sp
digitalização e função social do
ooH fortalecem setor em 2020
Investimento em outros ambientes, adequação de veiculações, além
da criatividade aliada à tecnologia ajudaram meio a atravessar o caos
JÉSSICA OLIVEIRA
mercado é uníssono: o interior de São
O Paulo é uma das regiões de maior potencial
de consumo do país e das mais importantes
para a mídia exterior. De acordo
com o Painel 2020 (janeiro a março) do
Cenp-Meios, com 209 agências participantes,
o OOH teve share de 11,2% e faturamento
de R$ 330 milhões no período.
Com a pandemia, o período de isolamento
e os meses seguintes foram desafiadores.
Tendo o poder de impactar pessoas de todas
as classes econômicas e faixas etárias,
nas ruas, edifícios, aeroportos, transportes
públicos e estabelecimentos comerciais,
em tese a mídia não deveria ser vista, uma
vez que a orientação prioritária era ficar em
casa. Mas, de acordo com alguns dos principais
players da indústria, o desafio recebeu
uma resposta à altura e refletiu em muito
conhecimento e inovação para o setor.
Ana Célia Biondi, presidente da Associação
Brasileira de Mídia Out of Home
(ABOOH) e diretora-geral da JCDecaux,
ressalta a profissionalização do meio e as
novas tecnologias mostrando que ele não
cresce só nas capitais. Para a entidade, o
setor se beneficiará da mobilidade e do vínculo
social na retomada pós-pandemia. “O
meio será mais relevante do que nunca para
que as marcas alcancem a sua audiência,
essa que encontrará de novo a cidade, as
ruas, os centros comerciais, os transportes
e os aeroportos. Temos praças importantes
no interior, com grande representatividade”,
diz.
Paulo Stephan, diretor-
-executivo da ABOOH,
acrescenta que o meio vai
usar todo o seu aprendizado
deste período para auxiliar
as agências e anunciantes.
“Mostrando exemplos
de como segmentos estão
retomando as atividades, quais mensagens
estão sendo endereçadas e em que momento.
O segredo agora é respeitar o momento
da cidade e da população”, diz.
A Eletromidia, empresa resultante da fusão
Elemidia e Eletromidia, é uma das que
estão crescendo na região. Segundo Lucio
Schneider, chief marketing officer, durante
a pandemia ela se reinventou, ampliando
sua influência. “Mesmo nesse período de
incertezas, as instalações de novas faces
publicitárias continuaram (e se mantêm)
a todo vapor em diversos ambientes, com
36 24 de agosto de 2020 - jornal propmark
“O segredO agOra
é respeitar O
mOmentO da cidade
e da pOpulaçãO”
destaque para os edifícios residenciais, que
ganharam relevância e aumentaram muito
seu share nos negócios da empresa”, conta.
Schneider ressalta que o OOH sempre foi
muito forte no interior paulista, onde a limitação
de mídia exterior foi menos acentuada
do que na capital. “A mídia era forte,
porém, desorganizada. O OOH está se fortalecendo
ainda mais, ganhou forma com
sua atuação sendo regulamentada. Não há
dúvidas de que o setor se beneficia muito
com essa organização. Tanto
que percebemos que os
anunciantes começam a investir
mais e a exigir formatos
melhores. Nesse contexto,
o crescimento do digital
out of home ganha destaque
e a Eletromidia cresce em
share, sendo em algumas
dessas cidades a principal empresa de mídia
OOH.”
A Central de Outdoor, associação sem
fins lucrativos, tem mais de 120 empresas
associadas no Brasil. No interior de São
Paulo, os associados estão em mais de 250
cidades e têm um acervo de aproximadamente
3.500 peças de outdoor 9x3 metros,
110 front lights, 310 painéis rodoviários, e
mais 200 outros equipamentos de mídia exterior
entre painéis digitais, empenas, busdoor,
triedros e mobiliário urbano – sendo
que 60% desse acervo está nas cidades de
Flo Karr/Unsplash
Mercado avalia que a mídia out of home tem grande potencial de crescimento em cidades no interior de São Paulo
Sorocaba, Campinas, Ribeirão Preto, São
José do Rio Preto, Santo André, São Bernardo
do Campo, Araçatuba, Franca, Catanduva,
Bragança Paulista, Avaré, Marília e São
José dos Campos.
Fabi Soriano, diretora-executiva da Central
de Outdoor, conta que, no período de
isolamento, as empresas tiveram um papel
importante em seus mercados. “Exibiram
campanhas desenvolvidas pela Central
de Outdoor alertando sobre cuidados que
a população deveria ter para diminuir a
transmissão do vírus, estimulando os consumidores
a dar preferência ao comércio
local e com campanhas gratuitas para estabelecimentos
operando por delivery”, cita.
Para a executiva, não há dúvidas de que
a mídia exterior está cumprindo o seu papel
social e tem grande potencial. “Podemos dividir
o estado de São Paulo em dois macromercados;
ou 13 regionais ou 645 cidades
sem contar os bairros das grandes cidades
polos do estado. Além da presença e alcance
da mensagem no cotidiano do consumidor,
o OOH ainda tem o melhor CPM médio,
que varia entre R$ 2 e R$ 4,50, com dados
fundamentados em institutos de pesquisas
e ferramentas de aferição e geomarketing”,
detalha.
CIdades para observar
Entre as cidades que mais chamam a
atenção está Campinas, que em 2018 fez

licitação para a implantação e manutenção
de 900 abrigos de ônibus na cidade, vencida
pela Mídia Out Of Home Brasil (MOO-
HB). Stephan, da ABOOH, comenta que a
praça passou a trabalhar com o mesmo formato
de publicidade em mobiliário urbano,
o que impulsionou o investimento com
clientes locais e nacionais. “A combinação
dessa nova modalidade com os formatos
maiores, como outdoor e empenas, trouxe
uma nova energia à cidade. De acordo com
a Kantar Ibope, a mídia exterior atinge 87%
da população brasileira e em Campinas tem
90% de penetração”, avalia.
Luiz Fernando Biagiotti é diretor-comercial
nacional da Clear Channel, que opera
em Campinas há mais de 20 anos, com inventário
que inclui outdoors, painéis urbanos,
painéis rodoviários e bancas de jornais.
Nesse momento, a estratégia tem sido
se aproximar ainda mais
de anunciantes e agências
para entender suas necessidades
e demandas.
Por isso, no primeiro semestre,
houve readeaquação
de portfólio, reforço no
atendimento e iniciativas
para reafirmar o significado
social do uso do meio. “Segundo
pesquisas, Campinas está entre os
dez maiores municípios do Brasil e o que
tem o maior potencial de consumo do estado
de São Paulo, depois da capital. Ela se
destaca economicamente e é uma região
extremamente relevante para o mercado
publicitário e de OOH, por possuir um mercado
local forte focado em varejo, educação
e serviços. O OOH em cidades como essa,
que chega a ser maior do que muitas capitais
da Europa, faz com que o meio tenha
um papel estratégico e atue na construção
de cidades mais inteligentes, pois a dinâmica
e a infraestrutura permitem”, detalha.
Uma das empresas que fizeram grande
investimento no meio na cidade é a revista
29Horas, que estreou oficialmente no
Aeroporto Internacional de Viracopos. Pedro
Barbastefano, fundador e publisher da
publicação, conta que a escolha pelo local
contempla uma estratégia para “abraçar o
mercado emergente principal nesse período
pós-pandemia”. “Em julho, o aeroporto
operou com mais de 350 mil passageiros, já
está atingindo quase 60% do movimento
anterior a 15 de março. Viracopos é o principal
hub do agronegócio e o hub da Azul Viagens,
que tem uma capilaridade de 26 destinos.
Além disso, historicamente Viracopos
sempre foi o principal terminal de cargas
da América Latina. A previsão de operação
nos próximos 15 anos é exponencial e deve
alcançar quase 85 milhões de passageiros:
praticamente o dobro do volume de passageiros
de Guarulhos”, diz.
Para o lançamento, a publicação investiu
em painel de LED, totens com dispenser
para álcool em gel e painéis estáticos distribuídos
estrategicamente nos principais
pontos de circulação para embarque e desembarque.
“Estimamos que o Aeroporto
de Viracopos deve gerar para este ano de
2020 e em 2021 aproximadamente 25% do
total das nossas receitas. Estamos trabalhando
para enxergar esses novos mercados
e principalmente esse ‘Brasil que dá
“OutrOs ambientes
de algumas praças
tiveram um grande
resultadO nesse
períOdO”
Schneider, CMO da Eletromidia: potencial para crescer
certo’. Adquirimos 40% de
todas as áreas disponíveis
nos aeroportos do interior
de São Paulo. Fizemos uma
joint operacional com uma
outra empresa do segmento
e conquistamos todos os aeroportos
da DAES, ou seja,
40% de todas as áreas pertencem
hoje à 29Horas”, diz.
Outro case na região é citado por Schneider,
da Eletromidia, que lembra 16 lives
vistas por mais de quatro mil pessoas em
condomínios em Campinas. A ação rendeu
novos anunciantes e mais de seis toneladas
Divulgação
de alimentos doados. Além da cidade, também
são bem observadas Sorocaba e Ribeirão
Preto, que tiveram aumento na procura
por telas.
Para o executivo, há dois movimentos
mostrando a força da plataforma: anunciantes
que queriam entrar na onda do movimento
que defendia o consumo local se
interessavam em vender artigos nos próprios
condomínios ou utilizavam a geolocalização
para conversar com as pessoas;
empresas que tinham grande parte de seu
faturamento de restaurantes, supermercados,
de serviços e outras, migraram seus investimentos
em mídia para divulgar ofertas
de delivery, e até empresas (como dos setores
de hortifruti e supermercados) que precisaram
compensar a diminuição do fornecimento
para restaurantes e focar no B2C.
Ainda de acordo com ele, quem optou
por pausar as veiculações já está voltando
a atuação. “Além do destaque dado para
edifícios residenciais, outros ambientes de
algumas praças tiveram um grande resultado
nesse período, como os supermercados,
onde não houve redução no volume de
ações publicitárias que veiculamos. Em Sorocaba,
na padaria mais famosa da cidade
(Padaria Real), instalamos painéis digitais
no drive-thru recém-inaugurado, dentro
do movimento de adaptação ao chamado
‘novo normal’, e isso atraiu investimentos
de anunciantes. Há possibilidades de bons
negócios em todas as situações com as
quais nos deparamos, desde que elas sejam
encaradas como oportunidades.”
jornal propmark - 24 de agosto de 2020 37

última página
Dmitriy Serafin/Unsplash
Um exemplo
a ser seguido
Stalimir Vieira
Acabei de ler uma matéria no UOL, contando
a aventura de um casal de criativos
de Manaus que resolveu trabalhar em
“road-office”. Ou seja, mulher e marido
pediram demissão das agências em que
trabalhavam e passaram a viver de frilas,
enquanto viajavam. Estão há cinco anos
nessa vida e só precisaram dar uma interrompida
por conta da pandemia. Tirando a
pandemia, é uma notícia alvissareira.
Principalmente, se considerarmos que os
clientes parecem bastante satisfeitos com o
trabalho que eles vêm prestando. É agradavelmente
curioso saber, por exemplo, que
durante a temporada de Black
Friday, eles tiveram de permanecer
28 dias em Ushuaia, no extremo
sul da Argentina, por conta
do volume de trabalho.
E passaram a cumprir a rotina
de se dedicar aos jobs de segunda
a sexta e fazer trilhas no
fim de semana. Perfeito. O que
os levou a tomar a decisão de
abandonar o padrão convencional
de exercer a profissão de criativos foi
exatamente a falta de criatividade que o
padrão convencional do ambiente de trabalho
oferece. Estão certos.
As sedes das agências e suas rotinas funcionais
são de uma pobreza criativa e de
uma mesmice escandalosas; aliás, piores
ficam quanto mais “descolados” tentam
ser. Nada mais padrão do que a arquitetura
e a decoração das agências tidas como up-
-to-date. É pura imitação. Tudo virou uma
enorme paisagem artificial recheada de referências.
Enjoativo. Absolutamente não-
-inspirador, por estar permanentemente
lembrando padrões e estilos recorrentes,
datados, numa impostura incompatível
com o estímulo criativo. Mas o problema
“quanto mais
diversificada
a nossa
vivência, mais
excitaremos
a nossa
criatividade”
não é só esse. Além da repetição visual
exaustiva, temos os comportamentos não
menos referenciados, não menos repetitivos
e não menos exaustivos. As mesmas
piadas, os mesmo termos, as mesmas atitudes,
as mesmas críticas, as mesmas dúvidas,
os mesmos receios, os mesmos conflitos,
a mesma previsibilidade. Todos os
dias, por pelo menos 12 horas, uma avassaladora
tensão. Uma repetição cotidiana
e emburrecedora no exercício da vida. Um
verdadeiro assassinato de vocações. Trabalhar
deixou de ser uma prazerosa prática
do talento para se tornar um teste cruel de
resistência psicológica à contradição.
Uma fábrica de neuróticos. Uma prisão
sem grades, mas suficientemente
estimuladora de inseguranças
para que poucos se atrevam
a deixá-la. O casal de Manaus se
torna emblemático porque continua
com muitos jobs e ganhando
dinheiro suficiente para viver
como escolheu viver.
O que demonstra que o sucesso
do criativo não depende da
conformidade com um conjunto
de referências a que nos obrigam a adotar
– a imperativa ambientação das agências,
o “idioma” dos enturmados, os endereços
a serem frequentados, a convivência influente
etc.
Fica demonstrada uma absoluta obviedade:
quanto mais diversificada a nossa
vivência, mais excitaremos a nossa criatividade.
Torço para que o advento dessa
pandemia, maldito sob todos os aspectos,
sirva pelo menos para acordarmos para o
absurdo da “coisa certa” instituída. E comecemos
a adotar a liberdade necessária
para que o pensamento criativo flua sem os
escaninhos das referências, que só servem
para sugar a nossa energia e esgotar a nossa
paciência.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
38 24 de agosto de 2020 - jornal propmark

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