Edição de 1º de novembro de 2021

APP VOltA cOM tROFÉu
GARRA dO GAlO
Premiação retorna com
novidades. Entre os
vencedores está Marlene
Bregman, da LBTM,
que receberá o Prêmio
Contribuição Profissional
Especial. pág. 12
Pixel ShOw teRá 42 hORAS de cONteúdO
Programado entre os dias 25 e 28 de
novembro, festival internacional de arte e
criatividade lança o Clube Pixel Show. pág. 28
cAMillA de lucAS
APOStA eM cOcRiAçãO
Vice-campeã do
BBB21, a influencer
afirmou que gosta de
participar de todas as
etapas da criação das
ações de marcas para
as quais atua. pág. 34
propmark.com.br ANO 57 - Nº 2869 - 1º de Novembro de 2021 R$ 15,00
Ryan Wallace/Unsplash
Gênero neutro chega à
publicidade e gera reflexão
Nova linguagem, um paralelo ao masculino e feminino, ainda é usada com timidez, e
mais frequência só nas redes sociais, mas profissionais ouvidos pelo PROPMARK dizem
que é um caminho sem volta. A linguagem muito explorada pelos jovens adota, por
exemplo, o @ no lugar do “a”; e o “e” substituindo o “o”. A grande maioria afirma que o
mercado pode e deve usar o gênero neutro na comunicação das marcas, desde que com
informação e consciência da importância que ele tem para promover inclusão. pág. 24

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
esperança
Desde março de 2021 a palavra transformação ganhou ressignificações
importantes diante do cenário de reinvenção que o mundo
empresarial teve pela frente. Mesmo diante de uma situação econômica
desfavorável e cada vez mais caudatária da influência do dólar e
dos custos da globalização.
A pandemia não foi implacável apenas no Brasil. O impacto nas economias
não tem mais volta. Mas, graças à abnegação das lideranças
empresariais, cuja essência é identificar as fontes de recursos para
remunerar estruturas de trabalho, fornecedores e dos investimentos
necessários à modernização, a luz no fim do túnel sempre tem um interruptor.
Claro que o papel do governo é ser colaborativo para o desenvolvimento.
Esse fomento não só contribui para a remuneração do Estado por
meio de impostos, mas gera mais otimismo para a luta contra as barreiras
que se interpõem às jornadas. Com tantos percalços, podemos
definir como guerreira a determinação das empresas se transformarem
mesmo com esse imenso fosso aberto.
Por que, em vez de jogar junto em 100% do processo, governos têm
insistido em usar a própria cabeça, leia-se ideologia, com narrativas
dicotômicas e fora da realidade mercantil?
O Brasil enfrenta o próprio dilema ao optar por benchmarks caducos
que nos comparam à mediocridade de Maduros e outros opositores do
desenvolvimento com base naquilo que pode agregar valor a um país.
Com a grandiosidade dessa terra ‘brasilis’ em que se plantando tudo
dá, expressão que está na carta de Pero Vaz de Caminha datada de 1º
de maio de 1500, não dá para digerir o discurso de desmatamento a
qualquer custo, negação à imunização e fake news. Comportamentos
que são completamente inadequados à globalização e aos preceitos da
dignidade humana. E dos preceitos técnicos e estruturais da economia.
Alguns setores econômicos ainda sentem na pele as dores da crise iniciada
em março de 2020. Mesmo assim, resistem à tentativa de fechar
portas e interromper sua história. Esses lutadores brasileiros não desistem
e investem na ressignificação. Porque uma empresa reflete o
sentimento da sociedade, que é gerar riquezas, empregos e impostos.
A paridade com o dólar faz parte. Mas, diante de um cenário cada vez
mais caótico, muita gente já se arrependeu do voto de confiança que
deu à mudança de status quo. Que mudou, mas não a condição de continuar
batendo pesado no agente que remunera as operações do poder
público, que é a empresa. Empresa gosta de empregar. E não de abrir
mão da sua força motriz, que é o trabalhador. Esse ônus é de governos.
O país está cansado do toma lá dá cá. Esse viés é nocivo. Imprudente.
E um vício que corrói o discernimento. A maldita herança de conceder
benesses às bases que dão apoio é uma miopia. No caso do atual governo,
essa falta de visão trai aqueles que depositaram nas urnas a fé de
que a nossa república finalmente se tornaria algo robusto e não mais
afeito a chacotas.
Como o brasileiro não desiste nunca, a chance de tentar de novo tem
data marcada: o pleito eleitoral de 2022.
***
70 anos
Sou testemunha da importância da ESPM para a estrutura da publicidade
brasileira e da formação de profissionais que se tornam líderes
de negócios da economia criativa. Os campi de São Paulo, Porto Alegre
e Rio de Janeiro estão sempre lotados de gente interessada em aprender
a gestão e a base da comunicação mercadológica e, consequentemente,
ativar todas as indústrias que buscam consumidores para seus
produtos, serviços e ao conhecimento de marcas. Hoje sob o comando
executivo do publicitário Dalton Pastore, a ESPM prepara pessoas para
gerir negócios.
Há 70 anos, quando começou a funcionar, no dia 27 de outubro de 1951,
a busca sempre foi pela maturidade e a segurança de que, por meio da
ciência do marketing, a fluidez da sociedade ocorre naturalmente.
Essa maturidade é ratificada hoje, mas a base está no primórdio das
primeiras turmas que ocupavam parte do antigo prédio do Museu de
Arte de São Paulo (Masp), materializando um sonho do escritor e publicitário
Rodolfo Lima Martensen, endossado por Pietro Maria Bardi,
o mentor do Masp, e por Assis Chateaubriand, o barão da mídia à época
e fundador dos Diários Associados.
O sonho de Martensen foi levado adiante por outros presidentes que
deixaram sua marca no alicerce dessa escola que me emociona pelo
seu papel de formar indivíduos e cidadãos, entre os quais Otto Hugo
Scherb, Francisco Gracioso, Luiz Celso de Piratininga Figueiredo e
José Roberto Whitaker Penteado. Dalton Pastore costura essa história
com maestria, agregando novos conhecimentos que estabelecem uma
ponte para o futuro da ESPM e de continuar sendo uma agregadora
para a formação de empresários visionários.
***
Gênero neutro
Matéria de capa desta edição aborda as características da nova linguagem
neutra, um paralelo ao masculino e feminino, que começa
a ser utilizada pelas marcas, com mais frequência nas redes sociais.
A linguagem muito explorada pelos jovens adota, por exemplo, o @
no lugar do “a”; e o “e” substituindo o “o”. A grande maioria dos profissionais
consultados pelo PROPMARK afirma que o mercado pode e
deve usar o gênero neutro na comunicação das marcas, desde que com
informação e consciência da importância que ele tem para promover
inclusão.
***
Garra do Galo
Após um hiato de seis anos, o tradicional Prêmio Contribuição Profissional,
promovido pela APP (Associação dos Profissionais de Propaganda),
volta atualizado, com novidades nas categorias e mais diversidade.
Pela primeira vez, haverá mais mulheres no pódio para receber o
Troféu Garra do Galo, que reconhece profissionais que realizam ações
que valorizam as atividades do mercado da comunicação. Entre os 13
premiados, há dois nomes do PROPMARK: a editora-chefe Kelly Dores
e o cartunista Dorinho. Parabéns a todos os vencedores desta importante
premiação para o mercado!
4 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

Índice
Profissionais
analisam uso do
gênero neutro
Nova linguagem dá primeiros
passos na propaganda e
publicitários alertam para o uso
indiscriminado. Para eles, marcas
devem saber da sua importância.
cAPA
24
Jason Leung / Unsplash
Alê Oliveira
entrevistA
Philips Walita quer se
aproximar dos jovens
Empresa de 82 anos está no ar com a
campanha Nocaute, estrelada pela lutadora
de UFC Amanda Ribas, para divulgar
nova linha de liquidificadores. Segundo a
diretora de marketing Silvia Toshie Tamai
(foto à esq.), a marca busca ampliar recall
entre o público de 25 a 35 anos. pág. 22
Divulgação
Divulgação
Adi Goldstein/Unsplash
mercAdo
Upper cresce com o
conceito Aducation
A Upper, de Walter Longo e Flavio Tavares,
apresenta bons resultados em sete meses de
atuação. A empresa trabalha com o conceito
ADucation, cujo princípio é de que toda
companhia pode virar educadora. pág. 29
digitAL
Facebook muda nome
da empresa para meta
Durante o evento Connect 2021, Mark
Zuckerberg anunciou que a controladora
do Facebook, Instagram e WhatsApp passa
a se chamar Meta. O objetivo é focar no
metaverso, mundo virtual onde as pessoas
podem interagir no ambiente. pág. 32
mercAdo
executivos de mídia
migram das agências
Movimento mostra migração de nomes
de agências para plataformas, veículos de
comunicação, anunciantes e alguns têm se
tornado empreendedores. Andrea Hirata,
por exemplo, deixou o comando de mídia
da LBTM para ingressar no Kwai. pág. 30
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................8
curtas ..................................................................10
Prêmios ...............................................................11
Quem Fez ............................................................14
We Love mKt ......................................................16
Beyond the Line ................................................18
inspiração ..........................................................20
entrevista ...........................................................22
mercado ..............................................................24
digital .................................................................31
mídia ...................................................................35
opinião ................................................................36
supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
6 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

conexões
com negócios puxados pelo Brasil
Obrigado, PROPMARK, pela entrevista,
e agradeço também ao time
da Dentsu por criar a rede mais integrada
da América Latina.
Juan Pedro Mc Cormack
última Hora
LinkedIn:
Post: Fiat e Gerdau pressionam
Minas Tênis sobre falas de Maurício
Souza
Nāo passarāo!
Graziella Nascimento
Post: Dentsu projeta expansão
dorinHo
Instagram:
Post: Halloween do Burger King
tem ofertas “sobrenaturais” às 3h
da manhã
Sai fora! Acordar às 3 da manhã
para beber água e encontrar um
BK na minha cozinha. Prefiro assombração!
Ana Carolina
Faltou avisar o BK que a larica da
madruga já é por conta do Mc
Donald’s…
Fabio Mello
Post: Marcas apoiam Mc Dia Feliz
com ações internas e posts nas
redes
Amo muito tudo isso!
João Branco do Méqui
CRESCIMENTO
Os setores de vestuário e
acessórios continuam sendo
dos mais dinâmicos da
economia, tanto que estão
entre os itens de maior
expectativa de compra da Black Friday, como atesta pesquisa
da Ipsos. A Mormai, especialista no segmento de esportes,
está nessa vibe. Em 2021, a marca, que tem 42 anos de
atividades, teve crescimento de 300%. O executivo Sacha
Juanuk, coordenador de omnichannel da empresa, explica
que “as peças são comercializadas em 30 mil PDVs (franquias,
revendas e lojas multimarca)”. Nos últimos dois anos, a
empresa iniciou engajamento no mundo digital, marcando
presença nos marketplaces Netshoes, B2W, Dafti, Amazon
e Magalu. “Os produtos não são entregues pelo centro de
distribuição. Transferimos para a loja mais próxima fazer a
entrega ao consumidor”, ele afirma.
HALL
A Abramark (Academia Brasileira de Marketing) eterniza o
nome de mais cinco profissionais no seu hall de personalidades
notórias: Alexandre Hohagen (ex-Google e atualmente
investidor); Fabio Madia (CEO do MadiaMundoMarketing);
José Salibi Neto (master em International Business pela
University of South Carolina); Roberto Duailibi, na foto acima,
(o D da DPZ), e Suzana Apelbaum (head of creative do Google).
A entidade, que é presidida por Francisco Alberto Madia de
Souza, lançou no último mês de setembro o “mais completo
livro sobre a vida e a obra de Peter Ferdinand Drucker”, criador
da administração moderna, de sua ideologia, o marketing, e do
administrador profissional.
8 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

@almapbbdo
Passando aqui
para lembrar
que a Almap
foi a agência
com mais clientes
lembrados no
Prêmio Top of Mind.
Obrigado, Bradesco Seguros, GOL, Johnnie Walker Red Label,
O Boticário, Smirnoff, Volkswagen e White Horse
por fazerem este Prêmio Top of Mind literalmente
inesquecível para todos nós da Almap.

curtas
PUbliciS é o grUPo MaiS valioSo
ESPM tEM logo ESPEcial dE 70 anoS
c&a EScolhE WUndErMan
Arthur Sadoun, chairman e CEO do Grupo Publicis
Dados da Campaign mostram que o Publicis
Groupe se tornou o conglomerado de
agências mais valioso do mundo, à frente
de Omnicom e WPP. O valor de mercado
da empresa francesa alcançou US$ 16,3
bilhões - cerca de mais de R$ 91 bilhões, na
cotação atual. Arthur Sadoun, presidente e
executivo-chefe do Publicis Groupe, reportou
expansão de receita no segundo e terceiro
trimestres de 2021, acima dos níveis
de 2019, com aceleração no trimestre mais
recente. O preço das ações subiu mais de
150%, para 56 euros, desde o ponto mais
baixo no início da pandemia, quando havia
caído para 22 euros.
cinEMa rEúnE íconES
Instituição possui hoje 12,6 mil alunos
Escolhido em concurso online, o logo
em comemoração aos 70 anos da ESPM -
data celebrada no último dia 27 de outubro
- foi criado por lorena logiacco graça e
thamirys couto teles Estercio, estudantes
do curso de design da ESPM de São Paulo,
mas a seleção recebeu projetos também do
Rio de Janeiro e Porto Alegre. Site comemorativo
e uma edição especial da revista
também marcam as sete décadas da instituição,
que hoje tem 12,6 mil alunos dos
cursos de graduação e de pós-graduação,
e mais de 1,1 mil funcionários. “Vamos celebrar
a tradição e a ousadia para inovar”,
diz Dalton Pastore, presidente da ESPM.
FalabElla lança ProdUtora
Mariana Moraes, da C&A, e Pedro Reiss, da WT
A Wunderman Thompson Brasil acaba
de conquistar a conta da C&A, e trabalhará
em parceria com o LAB C&A, in house operacionalizada
pela Thinkers Co, que possui
mais de 20 profissionais. Neste novo ciclo
de comunicação, a agência atuará para
“desenvolver uma parceria estratégica e
construir os próximos capítulos da marca.
Encontramos na WT um modelo de trabalho
alinhado”, comenta Mariana Moraes,
diretora de marketing da C&A. “Percorremos
etapas em poucas semanas. Agora é
trabalhar para que os resultados venham
com essa mesma velocidade”, diz Pedro
Reiss, CEO da Wunderman.
anJ E anEr ProMovEM caPacitação
Freepik
Alê Oliveira
Cena do filme E.T. - O Extraterrestre, de 1982
Marcello Serpa participa da campanha
#HelloBigScreen, idealizada pela Associação
Mundial de Publicidade no Cinema
(SAWA), cujo objetivo é valorizar o cinema
e evidenciar a importância da diversão
coletiva e do entretenimento fora de
casa, especialmente no pós-pandemia.
O diretor de arte mais premiado do Brasil,
com 45 Clio Awards e 149 leões em Cannes,
incluindo o primeiro GP da América Latina
e o Leão de São Marcos no Cannes Lions,
aparece na ação ao lado de Rosie Arnold,
primeira mulher a se tornar presidente
do D&AD, além de Sir John Hegarty, Mark
Ritson, Corinne Woods e Mark Tutssel.
Três na Gangorra conta com Suppa e Filipe Fratino
A produtora de audiovisual três na
gangorra chega ao mercado pelas mãos de
Miguel Falabella, roteirista, ator, diretor,
produtor e curador de conteúdo; Suppa,
que é ilustradora, escritora e diretora artística;
e Filipe Fratino, publicitário, produtor
e diretor de cena. Criação, produção e pós-
-produção de conteúdo de marca, entretenimento
e publicidade estão no pipeline
da empresa, que nasce com cases como
o canal da charlotte, no YouTube, que já
supera 25 milhões de visualizações, além
da websérie Família Pharmaco, projeto de
entretenimento e branded content desenvolvido
para o Laboratório Hypera Pharma.
Programa busca aceleração digital
A Associação Nacional de Jornais (ANJ)
e a Associação Nacional de Editores de
Revistas (Aner) lançam o programa acelerando
a transformação digital com aner
e anJ, criado em parceria com o Centro
Internacional para Jornalistas (ICFJ) e o
Facebook Journalism Project. A iniciativa,
dirigida a jornais e revistas de todo o país,
conta com uma série de treinamentos,
mentorias e fundos de inovação, no valor
de US$ 15 mil por projeto selecionado ao
término do programa. O programa quer
promover transformação digital, construir
negócios sustentáveis, desenvolver audiências
e fortalecer a cobertura nacional.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Jéssica Oliveira
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela e Vinícius
Novaes
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Departamento Comercial
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

PrêmiOs
Ogilvy leva GP na 27ª edição do Prêmio
Abemd com ação para a Panasonic
Óticas Carol foi eleita como Anunciante do Ano no evento, que premiou
um total de 59 trabalhos e distribuiu 12 reconhecimentos especiais
27ª edição do Prêmio
A Abemd (Associação Brasileira
de Marketing de Dados)
reconheceu um total de 59
trabalhos, além de 12 premiações
especiais no último dia 21
de outubro. Óticas Carol foi o
Anunciante do Ano, e a Ogilvy
levou o Grand Prix com ação
para Panasonic. Atento Brasil
(Call Center/Contact Center),
Marketdata (Campanha/Programa),
PH3A (CRM/Loyalty) e plusoft
DTM (Digital/Mobile) foram
eleitas como Agência do Ano
em cada uma das categorias.
Em Campanha/Programa,
o vencedor foi a Beneficência
Equipe da Marketdata recebe prêmio de Agência do Ano em Campanha/Programa
Divulgação
Portuguesa, com Drive-Thru
BP Medicina Diagnóstica, da
Jellyfish. Já a Panasonic ganhou
em Digital/Mobile com Panasonic
Descomplica, da Ogilvy.
Em Melhor dos Melhores, os
premiados foram: Cielo, com
CX Inclusivo, da Atento Brasil
em Call Center/Contact Center;
Cacau Show, com Páscoa Sem
Loja, Mas com Cacau Show, da
PH3A, em CRM/Loyalty; Óticas
Carol, com Estímulo à Venda
Pelo WhatsApp Durante a Pandemia,
da Marketdata, em Campanha/Programa;
e DuPont,
com DuPont Escape Game, da
Plug, na área de Digital/Mobile.
jornal propmark - 1º de novembro de 2021 11

prêMios
Mulheres são a maioria entre os
vencedores do Troféu Garra do Galo
Em sua 20ª edição, o tradicional Prêmio Contribuição Profissional,
promovido pela APP, volta ao mercado com novidades nas categorias
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Luciana Rodrigues, CEO da Grey Brasil Kelly Dores, editora-chefe do PROPMARK Silvio Soledade, presidente da APP Dorinho, cartunista do PROPMARK
Após um hiato de seis anos, Veículos e Plataformas, Marketing
e Marcas, Planejamento e o tradicional Prêmio Contribuição
Ganhadores de 2021
Profissional, promovido Estratégia e Prêmio Contribuição
Profissional Especial.
pela APP (Associação dos Profissionais
noMes eMpresas CaTeGorias
de Propaganda), volta
atualizado, com novidades nas
categorias e mais diversidade.
Em sua 20ª edição, o Prêmio
Contribuição Profissional tem
um total de 13 premiados (confira
Luciana Rodrigues
Sandro Vidotto
Grey Brasil
Athon
Liderança
Liderança Regional
a tabela nesta página). En-
Pela primeira vez, haverá mais
mulheres no pódio para receber
Cris Pereira
Grupo de Atendimento
tre eles, estão nomes como Lica
e Negócios
Atendimento e Negócios
o Troféu Garra do Galo, que Bueno (Grupo de Mídia e Suno
reconhece profissionais que United Creators); Luciana Rodrigues
(Grey Brasil); e dois pro-
realizam ações que valorizam
municação.
Dores, editora-chefe, e o cartunista
Dorinho, que também é
as atividades do mercado da co-
“Resgatar uma premiação tão
fissionais do PROPMARK: Kelly
Dani Ribeiro
Kelly Dores
Dilma de Souza Campos
Publicis Brasil
PROPMARK
Outra Praia
Criação
Comunicação e Conteúdo
Diversidade e Inclusão
importante para nosso mercado professor da ECA-USP. Marlene Heliodoro Bastos Filho
(Dorinho)
ECA-USP e PROPMARK Educação
é mais um grande marco neste Bregman, consultora estratégica
ano para a APP Brasil”, destaca da Leo Burnett Tailor Made, que
Lica Bueno
Grupo de Mídia e
Suno United Creators
Mídia
Silvio Soledade, presidente da tem mais de 40 anos de carreira,
entidade. “A APP está sempre receberá o Prêmio Contribuição Duílio Malfatti Sebrae-SP Marketing e Marcas
acompanhando o profissional de Profissional Especial.
Grupo de Planejamento
comunicação, por isso, alteramos
algumas categorias. Nosso foi dividida em duas etapas: no
A escolha dos vencedores Gabriela Soares
Planejamento e Estratégia
e Talent Marcel
mercado mudou, nossa realidade primeiro momento,
Melissa Vogel Kantar Ibope Tecnologia e Dados
também, hoje podemos enxergar a diretoria da APP
um lugar mais diverso e isso refletiu
Brasil fez um grande
Acácio Luiz Costa Grupo Mix Veículos e Plataformas
nas premiações deste ano trabalho de pesquisa e
Marlene Bregman
LBTM
Prêmio Contribuição
em que, pela primeira vez, temos indicações. Após este
Profissional Especial
mais mulheres no pódio. Um pequeno
passo para muitos caminhos
que temos pela frente”.
Neste ano, recebem o troféu
profissionais das seguintes
atuações: Profissional de Liderança,
período, a entidade realizou
uma votação da
shortlist composta pelos
três profissionais
mais indicados
para
A cerimônia de premiação
e entrega do Troféu Garra do
Galo será realizada no dia 18
de novembro, a partir de 19
horas, em transmissão ao vivo
mais premiações, o intuito do
prêmio é homenagear, valorizar
e enaltecer a atuação do
profissional”, pontua Toninho
Izidoro, diretor da APP. “Este
Liderança Regional,
Atendimento e Negócios, Criação,
Comunicação e Conteúdo,
Diversidade e Inclusão, Educação,
Tecnologia e Dados, Mídia,
cada
goria.
cate-
pelo canal da APP Brasil no
YouTube. “O troféu Garra do
Galo é um grande orgulho
para nossa entidade. Diferentemente
das de-
ano, ainda optamos por realizar
uma grandiosa cerimônia
online. Com certeza, esta edição
será cheia de novidades e
emoções”, completa.
12 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
FRESCOR
Que tal um Mate Leão geladinho sentadinho
em uma cadeira de praia para ver a vida passar?
Com três filmes de 15 segundos estrelados
por Camilla de Lucas, a marca detalha como
curtir as férias mentais: na brisa do mar,
na companhia do pet, games, música ou com
o crush. A Cine assina a produção dos vídeos;
a Tango, a fotografia; e a Shuffle, o áudio.
Ogilvy BrAsil
CHÁS BRASIL
Fotos: Divulgação
Título: Passaporte de Boa; ECD: Gabriel Araujo;
head of art: Ricardo Leme Lopes; diretor de arte:
Thomaz Maksud; redator: Yago Alencar; head of
brand strategy: Thais Frazão; aprovação: Alejandro
Melcon, Juliana Prieto, Claudia Guereca Fernandez,
Pedro Abondanza e Felipe Pinto.
AUTENTICIDADE
Com filme narrado pela icônica Elza Soares,
com o clássico de Wilson Simonal Nem
vem que não tem e participação do pianista
Hamilton de Holanda, anunciante ressalta,
na campanha institucional O Brasil não inventou,
a criatividade e a autenticidade dos
brasileiros. Filme também presta homenagem
a Machado de Assis.
AlMAPBBDO
ELO
Título: Valorização; CCO: Luiz Sanches; ECDs:
André Gola e Pernil; criação: Charles Faria, Gabriel
Carletti e Hélio Maffia; produtora: Saigon
Filmes; diretor: Dois; áudio: Cabaret; aprovação:
Luis Cassio Oliveira, Renata Ucha Campos e
Thais Ishikawa.
FRAUDE
Com tom histriônico, campanha alerta para
o perigo das mensagens aparentemente inocentes,
mas que no fundo ocultam as garras
afiadas dos agentes de golpes fraudulentos.
Ação recomenda cuidado com as senhas, que
não devem ser anotadas no bloco de notas do
celular e em pesquisar. E desconfiar sempre,
é o que propõe a Febraban.
iD\TBWA
FEBRABAN
Título: Pare & Pense #Pode ser Golpe; ECD: Sthefan
Ko; redatores: Lucio Caramori e Gabriela Camargo;
diretores de arte: Paulo Calazans e Susana
Silva; produtoras: Café Royal e Piloto; diretores:
Caio Rubini e Rafael Antonelli; aprovação:
Madalena Nader e Roseli Amaral.
14 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

@audaz *Valor 1000 edição 2021, Jornal Valor Econômico.
Se você
conhece
marcas que
estão na lista
das maiores *
do Brasil,
você conhece
a Audaz.
E se quiser conhecer mais o que
podemos fazer para o seu negócio,
é só perguntar para elas:
audaz.com.br

we
Mkt
Alliance Football Club/Unsplash
Marcas que não se
apagam, ou, a lição
de Fernando Diniz
“E, se você me achar esquisita, respeite
também. Até eu fui obrigada a me respeitar”
Clarice Lispector
Francisco alberto Madia de souza
Todas as pessoas, sem exceção, sempre
deveriam tomar todos e muito mais
cuidados em seus comportamentos públicos.
Todas. Uma das primeiras e mais importantes
lições de branding. De branding
pessoal.
Não importa se a ação envolve unicamente
outra pessoa. Duas ou três, quem
sabe, em torno de uma mesa de reuniões,
ou no restaurante, ou na praça, enfim, na
vida. Descuidar-se, jamais.
Pior, infinitamente pior, injustificável e
inaceitável, se essa pessoa tem algum tipo
de liderança formal ou informal. Aí o escorregão,
o destempero e o descontrole são devastadores.
Não com as pessoas ofendidas,
com o ofensor; ainda que, e eventualmente,
coberto de razão.
De certa forma, por sua coragem, resiliência,
e tentativas de inovação, torcedores
de todos os times revelavam algum grau de
admiração e simpatia pelo técnico de futebol
Fernando Diniz.
Depois de passagem por diferentes clubes,
onde quase todos torciam para que alcançasse
sucesso com suas propostas, depois
de ser técnico do Fluminense, um dia,
atendendo ao pedido de seus jogadores, o
São Paulo decidiu contratá-lo.
Diniz protagonizou uma cena deplorável.
Humilhou, aos berros, com imagens e som
captados por diferentes plataformas, um
de seus liderados, o jogador Tchê Tchê.
Diante da goleada que o Bragantino começava
a esboçar sobre seu time, Diniz desabafou
sobre Tchê Tchê.
Vou repetir as palavras desculpando-me
pela grosseria: “Tem que jogar, caralho!
Seu ingrato do caralho! Seu perninha do
caralho! Mascaradinho! Vai se foder...”
E assim, na segunda-feira, 1 º de fevereiro
deste ano, e mesmo com as chances de
vencer um primeiro e importante campeonato,
Fernando Diniz conseguiu destruir
uma imagem construída no correr de mais
de uma década e foi demitido. Atrás do suposto
inovador estava um ser humano fraco,
desequilibrado, grosseiro.
É isso amigos. Seja qual for a situação,
não se fala o que se quer ou o que vem à cabeça
impunemente.
Nossa marca, a minha, a sua, a do Fernando,
a de todos os seres humanos, é a soma
do conhecimento e do reconhecimento
que todas as demais pessoas de nosso relacionamento
fazem de cada um de nós.
E sem sermos uma marca minimamente
de qualidade, não conseguiremos ir a canto
algum. Melhor mesmo nem sair de casa.
Demorou em pegar, para ameaçar dar
certo e, neste ano maluco e tumultuado, começou
a alcançar os primeiros resultados.
Mas, e com o tempo, e ainda sem a necessária
consistência, o time por ele dirigido
foi sendo derrotado e saindo da disputa da
Libertadores da América e da Copa Brasil.
Seguiu, com pontos de vantagem, na
liderança do Brasileirão. Depois começou
a perder, e desandou. Até que veio o jogo
com o Red Bull Bragantino, e Fernando
E, em ficando em casa, jamais destratar
os que convivem e moram com você. É por
onde começam todas as cartilhas e livros
que tratam do branding. Fernando Diniz
quebrou o encanto. Revelou-se e revelou o
Fernando Diniz que escondia.
Por muitos anos, quem sabe nunca mais,
os torcedores de futebol conseguirão olhar
e ver nele o que viam até minutos antes da
agressão dirigida a um de seus jogadores, a
um de seus liderados.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
16 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

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55 ANOS. DE VIDA.

Eyond thE linE
Headway/Unsplash
Evento é coisa séria!
Mesmo com um cenário político complicado, a
indústria deverá ter um 2022 bastante aquecido
Alexis Thuller PAgliArini
Um dos efeitos colaterais do período da
pandemia foi a banalização dos eventos
virtuais. Fazer uma live passou a ser
algo acessível a qualquer interessado em
passar um conteúdo, realizar uma atividade
sociocultural ou simplesmente dividir
sua opinião com um grupo de pessoas.
Surgiram ferramentas gratuitas e amigáveis
e muita gente se viu como um
organizador de eventos virtuais. Com o
tempo, essa banalização começou a mostrar
que não é bem assim. Passada a novidade,
o que fica agora é a clara percepção
de que não basta abrir Zoom, Teams, Meet
ou Insta e sair apresentando o que se
julga oportuno.
A proliferação de lives nos deixou todos
mais seletivos e, de repente, vimos a audiência
cair drasticamente. Entrei em lives
interessantes cuja audiência não passava
de meia dúzia de gatos pingados. Constrangedor...
E o que a gente ouvia era: “O
conteúdo vai ficar gravado para as pessoas
verem depois”. Hmmm... Será?
Com tanto conteúdo disponível por aí,
será que, se perdermos o timing do momento,
ele continuará relevante? O que
aconteceu é que era tanta live e evento
virtual que ficou difícil identificar o que
realmente valia a pena. Por outro lado, os
eventos consagrados acabaram ampliando
seu público pela facilidade de acesso virtual.
Mas qual foi o engajamento e o nível de
atenção ao evento?
Vamos a um exemplo: Cannes Lions Festival.
Acompanhamos sua versão virtual
este ano. O conteúdo foi tão bom quanto
ao de anos anteriores: mais de 200 palestrantes/painelistas.
Mas a experiência é incomparável.
Quando você vai a um evento,
principalmente esses que exigem viagem e
dedicação integral de tempo, você está lá
por inteiro.
Além de acompanhar as palestras, você
interage com pessoas, troca ideias nos
intervalos e, principalmente, você está
imune às distrações do home office e da facilidade
de se desligar do evento. A gente
vivencia o evento pelos cinco sentidos. Você
absorve muito mais do que o conteúdo
formal. Agora, com a retomada dos eventos
presenciais, a organização dessa atividade
se torna ainda mais complexa. É consenso
que não abandonaremos o lado virtual
dos eventos, mesmo tendo liberdade total
para o presencial. Há diversos aspectos do
virtual que ampliam o espectro de atuação
dos eventos.
Assim, além de lidar com um grande número
de variáveis dos eventos presenciais,
teremos de agregar outros pontos típicos
do streaming.
O check-list dos eventos híbridos se tornou
muito mais extenso e complexo. E aí
está meu ponto central deste artigo: mais
do que nunca, é preciso muito profissionalismo!
Além da boa escolha de um local, dos
recursos tecnológicos, de logística e de todas
as tarefas que já passavam fácil de três
dígitos no presencial, o desafio agora é coordenar
as novas demandas especializadas
do virtual.
Muitas agências estão reportando dificuldade
em encontrar profissionais para
atender a essa demanda que, felizmente,
volta a crescer exponencialmente. E isso
é só o começo da retomada. Devido ao represamento
e à conclusão de que as atividades
puramente virtuais não entregam a
experiência completa, prevê-se um boom
de eventos no ano que vem.
Mesmo com um cenário sociopolítico
complicado, a indústria de eventos deverá
ter um 2022 bastante aquecido. Como
garantir as melhores datas e os melhores
espaços num ambiente bastante competitivo?
Como ter profissionais à altura da demanda
esperada?
Como efeito colateral da parada de mais
de 1,5 ano, muitos profissionais foram procurar
outros mercados. E como lidar com o
aumento de custo, que já se percebe hoje?
Sim, muitos organizadores estão preocupados
com o preço de materiais para
montagens cenográficas e de estandes, por
exemplo. Não há dúvida de que o mercado
não estará para amadores. Mais do que
nunca, será necessário contar com recursos
profissionais e com a especialização
dos mais experientes. Não dá para quebrar
galho. Evento é coisa séria!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
18 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

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inspiração
a Entrevista
Fotos: Acervo Pessoal e Freepik
“Nos fins de semana saíamos para andar de metrô, que não
tinha na nossa cidade, ou ver avião pousando no aeroporto”
luciana padovani
Especial para o pRopMaRK
Tenho uma lembrança viva daquela entrevista.
2008. Numa sala sem janelas
dentro de uma das maiores e mais respeitadas
agências de publicidade do país, eu
respondia, em cadência, perguntas feitas
em uma espécie de jogral.
Na hora, na ansiedade de dar as respostas
certas - coisa que, aliás, se esvai com
a maturidade - nem me dei conta de quão
grandioso foi o momento.
À minha direita, a VP de RH, que explorava
minuciosamente meu cv e me fazia as
perguntas com as quais já estava mais acostumada.
À minha esquerda, o VP de planejamento,
pessoa a que vi ser chamada de
gênio algumas vezes. E eram as perguntas
que vinham dele que me deixavam mais intrigada.
Importante dizer que, àquela altura, eu
já tinha passado bons anos trabalhando no
mercado financeiro e era treinada em responder
sobre objetivos, metas e resultados.
Mas ele… ele me perguntava sobre viagens,
comportamento, sobre como eu
“olhava” para o mundo, o que me inspirava
e me despertava curiosidade.
Saí de lá achando que tinha sido uma
das piores entrevistas da minha vida e dias
depois, contrariando a minha percepção,
recebi a proposta que me fez debutar no
maravilhoso e apaixonante mundo da publicidade.
Há poucas semanas, olhando para as peripécias
da minha sobrinha de dois anos,
meu pai comentou o quanto havia cuidado
para que eu e meu irmão fôssemos estimulados
a conhecer coisas novas na infância.
Até então, nunca tinha percebido que aquele
modo de educar era uma escolha.
Cresci achando que aquilo era o que era a
vida, do jeito que tinha de ser.
Como crianças, fazíamos o que queríamos
e o que não queríamos.
Estudávamos para tirar nota boa. Era
obrigação.
Também tínhamos de ir - família toda
- para a compra do mês no hipermercado
logo no dia que meus pais recebiam salário,
o que incluía carregar vasilhames, encher o
carrinho, empacotar, levar pro carro, tirar
do carro, desempacotar e organizar no armário
- sequência louca que não gosto de
fazer até hoje.
Nos fins de semana saíamos para andar
de metrô, que não tinha na nossa cidade,
ou ver avião pousando no aeroporto. Íamos
ao parque, Estação Ciência, teatro municipal
e cinema vez por outra.
Nas férias, com meus avós, ajudávamos a
reunir mantimentos e íamos distribuir nas
casas de quem mais precisava.
Visitávamos as tias-avós, andávamos
pelo bairro e parávamos na banca para ler
as capas das revistas.
E foi assim, contente ou contrariada, andando,
observando e transitando nos mais
diferentes universos que acabei expandindo
o meu estar no mundo. Comecei a viajar
e continuei a me interessar por coisas, por
gente, por modos de viver.
A tal curiosidade que a gente formalmente
chama de “buscar referências” faz entender
que não há certo ou errado, mas sim um
aproximar ou afastar de uma grande diversidade
de contextos, cenários ou culturas.
Faz a gente conversar com quem quer e
com quem não quer. Ouvir.
Só depois de muito tempo entendi que
aquelas perguntas sutis, abertas e tão espertas
que o “gênio” me fez na entrevista
eram sobre o que mais importava para ele:
saber se eu já estava trilhando esse caminho
sem volta que é o de buscar entender
o que acontece no mundo e não apenas “no
meu” mundo.
Luciana Padovanio é head de planejamento da
Ampfy
20 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

o papel e as árvores
Todos os dias no Brasil é plantado, em média, o equivalente
a cerca de 500 campos de futebol de árvores para a
produção de papel e outros produtos.
Fonte: Ibá, 2018.
A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides. Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel, cartão e comunicação
impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e das embalagens de papel, bem como
esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e papelão são provenientes de florestas cultivadas e
gerenciadas de forma sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.
Descubra mais
Apoio
LOVE
PAPER
www.lovepaper.org.br
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enTreviSTa
Silvia ToShie Tamai
diretora de marketing de Philips Walita
noSSa ideia
é aproximar
a marca do
público maiS
jovem
No ar em canais digitais com a campanha
Nocaute, a Philips Walita busca uma
comunicação mais irreverente e colocou
a atleta de UFC Amanda Ribas para ‘lutar’
contra a jarra da nova linha de liquidificadores
Liqui Série 5000 para mostrar que ela é inquebrável.
“A ideia foi se apropriar desse produto com tantos
diferenciais e colocar isso de uma maneira mais
irreverente no mercado”, diz a diretora de marketing
Silvia Toshie Tamai. Nesta entrevista, a executiva fala
sobre o propósito de inovação da marca e os planos
para focar mais nos jovens em um novo momento
da comunicação, dando mais voz à diversidade.
kelly dores
O que está por trás da estratégia de
divulgação da nova linha de liquidificadores
Liqui Série 5000 com a lutadora
de UFC Amanda Ribas?
Este é um momento muito bacana
para a Philips Domestic Appliances.
Temos uma linha muito
forte e é uma produção local,
brasileira, em que a gente diferencia
muito os nossos produtos
com um propósito de atender às
necessidades dos consumidores.
Eles pedem, por exemplo, que
o liquidificador tenha uma jarra
inquebrável, parece que não,
mas é muito comum as pessoas
terem problemas porque não têm
uma substituição e a questão de
higiene também era outro ponto,
de poder remover as lâminas.
Considerando muito esses
insights que a gente escuta por
meio de pesquisas com os nossos
consumidores, o projeto foi
desenhado de forma taylor made
para atender a essas necessidades.
Trouxemos uma jarra maior
e inquebrável, foram vários benefícios
que a nova linha entrega
para o consumidor. A ideia foi se
apropriar desse produto com tantos
diferenciais e colocar isso de
uma maneira mais irreverente no
mercado. Foi então que convidamos
a Amanda Ribas, que é uma
das principias lutadoras globais
de UFC, está entre as top 10, e ela
tem essa questão da robustez,
pelo próprio esporte, uma ligação
com o nosso produto. E também
por ser mulher, trazendo diversidade
para a nossa campanha e
mais modernidade porque estamos
falando de um esporte que
tem um público mais jovem que
gosta. A Philips Walita atende há
muito tempo o público acima de
35 anos, pois é uma marca com
mais de 80 anos de mercado,
com bastante credibilidade, conhecimento
com esse público,
então consideramos que era uma
oportunidade de se aproximar
dos mais jovens. E a Amanda
Ribas tem esse approach e achamos
que era o casamento ideal. E
realmente foi bacana porque ela
colocou essa abordagem de uma
forma muito proprietária, pois é
uma pessoa supercomprometida
com a saúde e o bem-estar. Esse é
um outro ponto importante, que
tem a ver com o nosso propósito.
Qual foi a agência que criou a campanha
e quais são as ações que a
atleta participa?
A agência foi a Jüssi, que é a
nossa principal parceira na parte
de comunicação. Nós fizemos
todo um storytelling com a Amanda,
porque a campanha não é só
sobre a luta em si, que é o grande
momento da campanha, com o
filme de um minuto e meio. Fomos
construindo a narrativa com
ela, o conceito, a preparação para
a luta abordando a importância
de uma alimentação saudável, de
se exercitar, e de como o liquidificador
é um aliado nessa busca
por uma alimentação melhor.
Construímos esse storytelling até
chegar de fato ao filme, onde ela
vai para o ringue de forma lúdica
(e ‘luta’ contra a jarra inquebrável
do novo liquidificador da marca),
sempre em tom de brincadeira.
Amanda também está em ativações
no ponto de venda. É uma
campanha 100% digital, estamos
focando nos principais canais,
até o fim do ano.
O objetivo é se aproximar do público
mais jovem?
Realmente a nossa ideia é
aproximar a marca do público
mais jovem. A Philips Walita é
indiscutível líder de mercado
quando se fala em imagem de
marca, com maior awareness,
top of mind e preferência em todas
as faixas etárias, porém, nas
faixas um pouco mais jovem, de
25 a 35 anos, não tem o mesmo
recall que tem entre o público
mais velho. E isso se reflete em
todas as linhas de produto, como
liquidificadores, processadores e
ferros. Então, essa campanha foi
pensada para um público mais
jovem. A gente vê uma preocupação
com saúde e bem-estar muito
forte dentro dessa faixa etária e a
marca tem um produto que ajuda
as pessoas nesse dia a dia, e o
esporte é algo que move a todos.
Quais são as categorias em que a
Philips Walita é líder de mercado?
A Philips Walita liderou vários
segmentos, como air fryer, juicer,
que são categorias em que a marca
foi pioneira e seguem sendo
bastante importantes. Em valor,
Philips Walita tem bastante relevância
também nas categorias
de liquidificadores, processadores
de alimentos, e a companhia
está sempre buscando inovações
e diferenciais. O nosso objetivo
nem é ser líder de mercado em
volume, até porque existem marcas
com preço muito mais barato
e atingem um público muito
maior. A nossa meta é ser líder
em inovação, em trazer produtos
diferenciados. No mundo, somos
a empresa que vende mais air
fryer, e no Brasil somos colíder
na categoria de processadores de
alimentos. Nas outras categorias,
somos líderes dentro de uma faixa
de preço mais alta. Por exemplo,
a Philips Walita não tem
liquidificador que custa abaixo
de R$ 139,00. O mercado abaixo
desse preço representa 60%.
Não temos produtos nessa faixa,
nossos produtos têm qualidade,
não atuamos no mercado de low
price. A Phiilips Walita traz produtos
que duram, são resistentes
e isso tem um preço. A marca
preza pela qualidade e por isso
atuamos nessa faixa de mercado.
Philips Walita é a única marca do
Brasil que em todas as linhas dá
dois anos de garantia de fábrica.
“Um dos pontos é ter Um
plano de marketing mais
robUsto e consistência
na comUnicação”
22 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

O que a marca faz para inovar frente
à concorrência tão pulverizada?
O liquidificador pode ser um
exemplo popular de inovação. A
Philips Walita é a única marca do
mercado que tem uma jarra que
não quebra, porque o consumidor
troca de liquidificador quando a
jarra quebra, pois vale mais a pena
comprar outro. Isso é ruim para o
consumidor e para a natureza, que
vai receber todo esse lixo plástico.
Esse é o principal motivo de reclamação.
Então, fomos atrás de uma
empresa que produz um polímero
que vai na mesma janela dos aviões
e desenvolvemos uma jarra
que não quebra. Air frayer também
foi uma grande disrupção no
mercado e foi a Philips Walita que
criou. Depois veio toda a concorrência
atrás, mas a nossa tecnologia
de air frayer é patenteada.
Os concorrentes podem copiar
nome e formato, mas a tecnologia
é nossa. Agora vamos lançar um
processador de alimentos em que
a pessoa pode personalizar com
os acessórios que ela quiser. E
nenhum concorrente oferece isso
para o consumidor. A gente sempre
busca inovação, desde serviço
passando por pequenas coisas,
como montar o próprio processador,
por uma jarra inquebrável e
uma tecnologia de air frayer que
é patenteada e não tem nenhuma
no mundo inteiro que se compara.
E qual é a sua missão à frente do
marketing de uma empresa do tamanho
da Philips Walita?
A missão é manter tudo de
bom e de forte que essa marca já
tem. São 82 anos com um portfólio
completo, entregando muita
inovação e qualidade, colocando
o consumidor no centro de tudo,
e chegar mais perto do target que
a marca tem mais distanciamento
hoje, que são os mais jovens.
E temos uma oportunidade grande,
porque hoje vemos os jovens
saindo mais cedo das casas dos
pais. Outra questão importante é
que hoje temos mais autonomia
para expansão de portfólio. Ainda
temos um foco alto na cozinha,
mas a ideia é expandir para outros
ambientes. Nosso propósito
é transformar casas em lares, ou
seja, é mais do que um local onde
você simplesmente vive com as
pessoas, mas ser um lugar onde se
celebra e desfruta os momentos. A
ideia é que a Philips Walita seja um
facilitador para as pessoas terem
esses momentos, mais do que cozinhar
para a família e os amigos.
E quais são as estratégias para colocar
isso em prática?
Um dos pontos é ter um plano
de marketing mais robusto e muita
consistência na nossa comunicação.
A campanha da Amanda é
só a primeira, pois a ideia é que
as campanhas estejam cada vez
Alê Oliveira
mais presentes em vários meios,
levando conteúdo para os consumidores.
Hoje o digital é um canal
muito importante, mas eu acredito
em todos os canais. O principal
objetivo é ter uma estratégia de
comunicação mais contínua.
Então a marca vai aumentar o investimento
em marketing?
Estamos justamente num
momento de revisão do nosso
planejamento estratégico e consideramos,
sim, um aumento de
investimento no Brasil para reforçar
a marca Philips Walita.
A Jüssi é a única agência da marca?
Hoje é a única agência na parte
de comunicação, mas temos
outras em trade marketing e relações
públicas. Mas nesse planejamento
estratégico a gente está,
inclusive, revendo se vamos incrementar
esse pool de agências,
porque estamos reforçando a
presença no digital, talvez tenhamos
mais parceiros futuramente.
O que a Philips Walita busca fazer
em relação à diversidade e ter mais
inclusão em suas ações?
O caso da campanha com a
Amanda Ribas é um belo exemplo,
de valorizar uma mulher ousada,
que está num esporte muito reconhecido
pelo público masculino.
Mais do que isso, é nossa vivência
em casa. Trabalhei antes na Philips
Walita, de 2005 a 2011, e já naquele
momento era a empresa onde eu
vi mais mulheres na liderança. E
voltando nesse novo momento eu
continuo vendo muitas mulheres
no alto escalão da companhia. Essa
pauta é vivida pela Philips há muitos
anos. Além disso, hoje, toda a
nossa comunicação em redes sociais
fala com personagens reais.
Não estamos mais usando modelos,
personagens de ‘família Doriana’,
falamos família com crianças
com síndrome de Down, de casais
gays que adotam uma criança. A
gente está imprimindo isso na nossa
comunicação em rede sociais
com personagens reais, de todas as
classes sociais, cores e gêneros. Já
identificamos que as pessoas não
se identificam mais com super-heróis.
Hoje o ideal do consumidor é
estar próximo daquilo que ele vive.
“não estamos
mais Usando
modelos,
personagens
de ‘família
doriana’”
Como a marca é reconhecida pelo
consumidor brasileiro?
Walita é uma marca brasileira
e Philips é global. Walita imprime
muito amor, conhecimento e tem
muito reconhecimento. Já comunicamos
as duas marcas há muito
tempo e não temos a intenção de
separar. Philips Walita tem muita
credibilidade e tradição passada
de geração para geração. Esse é
um novo momento para a marca,
a ideia é que a marca volte mais
para a mídia e também para o
ponto de venda.
jornal propmark - 1º de novembro de 2021 23

mErcado
Embora ainda tímido, gênero
neutro começa a ser “explor@de”
A nova linguagem já desperta debates e profissionais dizem que é um
caminho sem volta, desde que a publicidade use-a com consciência
Unsplash
Gênero neutro adota até o @ no lugar do “a”, além do “e” onde deveria ser usado “o”; Galeria explorou a linguagem para anunciar conquista do TikTok
Neusa spaulucci
Nem um nem outro. É neutro. É paralelo
ao masculino e ao feminino. “Portantes”,
é assim que é a linguagem de gênero,
que não é nova, começa a entrar na publicidade.
Dia desses foi a Galeria que “inventou”
palavras para avisar, no Instagram,
que o TikTok tinha “baixades” na agência.
Começava assim: “Amigues, querides...
A conta criativa do TikTok está mudando
de agência. Ela estava na DPZ&T e segue
agora para a Galeria...”. E terminava assim:
“Quem tem TikTok tem tudo”… bem-vindes,
querides!”. Repercutiu bem!
Depois foi um artigo de Andre Fischer,
publicado na Ilustríssima, da edição do último
dia 3, na Folha de S.Paulo, sob o título:
Estamos prontes para o gênero neutro?, sobre
as linguagens neutra e inclusiva. Enfim,
a linguagem está na boca do povo e o fato é
que a moçada, em especial, adotou o @ no
lugar do “a”; o “e” substitui o “o”, e assim
por diante. Pode tudo, viu!
Para Danilo Janjacomo, vice-presidente
de criação da Isobar Brasil, o mercado começa
lentamente a adotar o gênero neutro,
mas “ainda falta muita informação e cons-
ciência da importância do gênero neutro”.
“Um dos pontos a observar é que esse movimento
de linguagem e representatividade
não é uma consciência global, devido a
muitos países não terem artigos de gênero
na língua nativa – como é o caso daqueles
de língua inglesa”. Mas, segundo ele, já
alerta marcas que ao mencionarem “os nossos
consumidores, por exemplo, podem falar
‘consumidores da nossa marca’”. “Essa
consciência de que não estamos falando
apenas do artigo em si, mas de procurarmos
formas de, cada vez mais, criarmos
mensagens que não isolem nenhum grupo
de identidade”, observa Janjacomo.
Já Dimas Ribeiro, coordenador de conteúdo
da Jüssi, fala que, com a importante
preocupação de incluir todas as pessoas e
criar um espaço seguro de troca, o crescimento
da linguagem neutra deve se dar aos
poucos nesse mercado. “Isso porque várias
questões intrínsecas rodeiam o uso da mesma.
O objetivo é a representação de todas
as identidades de gênero, inclusive as não
binárias, e creio que ainda estamos no caminho
da comunicação ideal por meio do
diálogo com toda a comunidade”.
Daniela Graicar, sócia e CEO da PROS, e
“Para muitos, a língua
Portuguesa já comPorta
neutralidade, e essa
discussão ainda é
latejante entre as
Partes interessadas”
fundadora do Movimento Aladas, constata
que já se vê esse movimento acontecer cada
vez mais no mercado, “até porque tem de
se estar conectado e acompanhar as mudanças
e necessidades da sociedade”. “Não
acho que uma adoção real tenha sido iniciada,
mas já podemos ver alguns exemplos
nesse sentido”, afirma.
Sofia Ricciardi, diretora de relevância digital
da SoWhat, é mais enfática e fala que
“com certeza o mercado já adota a linguagem
neutra”. “Para muito além da linguagem
‘dita’, a preocupação e o olhar para o
gênero neutro estão em várias outras frentes
de comunicação de marca: da roupa, ao
perfume, ao tweet, à gravação da voz de
24 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Paula Queiroz: mercado ainda se divide sobre o assunto
um serviço de assistência virtual”. Segundo
ela, no atual contexto – cujas conversas
estão ganhando protagonismo ao mesmo
tempo que o mercado está cada vez mais
“pessoal e personalizável” – é ideal que essas
formas de linguagem sejam adotadas.
Em contrapartida, Marcelo Rullo, head de
estratégia e conteúdo na Oliver Latin America,
lembra que esse é um movimento que
tem pouco tempo e ainda é tímido.
“Temos poucos movimentos de comunicação
dedicados a isso e muito dentro do
social. Começou ali, com as novas gerações
se posicionando no Twitter, as problematizações
vão também para outras redes,
como TikTok e YouTube. Então, as redes
sociais são o principal canal onde esse discurso
tem voz. A partir disso, como vemos,
um movimento de mercado das marcas se
apropria das conversas nas redes, é natural
que elas entrem e discutam esse tema”.
Já Paula Queiroz, head de planejamento
da Cheil, avalia que o mercado ainda se divide
em relação ao uso do gênero neutro, e
que ainda existem clichês. “Vejo marcas jovens
adotando como forma de identificação
e postura corporativa, mas a verdade é que
o gênero neutro é um caminho sem volta e,
como toda mudança social, vai acontecendo
passo a passo de forma contínua e vai chegar
a todas esferas da sociedade deixando
de ser uma tendência de um nicho para se
tornar uma prática universal”, declara. Ou
seja, ela acredita que “todas as marcas passarão
a adotar o gênero neutro da mesma
forma que adotaram discursos sobre empoderamento
feminino e não ao racismo”.
sEr ou não sEr
Sobre ser tendência ou não, Janjacomo
fala que não chama a linguagem neutra de
tendência, mas, sim, “de evolução da própria
linguagem, com mais consciência e importância
do papel social que ela tem”. “E,
sim, é um caminho sem volta, que independe
do tempo para acontecer”.
Ribeiro segue a mesma linha de raciocínio
e vai além, afirmando que não “apostaria
nisso como tendência, mas, sim, como
uma realidade iminente de pessoas que não
se sentem representadas pelo masculino/feminino”.
“Para muitos, a língua portuguesa
Sofia Riciardi: setor já adota linguagem neutra
“não sei se o gênero
neutro vai se tornar
regra, esPecialmente
como está sendo aPlicado
neste momento, mas esse
movimento vai gerar
imPacto na forma como
nos comunicamos”
já comporta neutralidade, e essa discussão
ainda é latejante entre as partes interessadas”,
diz e acrescenta: “É mais uma questão
de quando isso começa a acontecer de forma
perene do que se realmente vai acontecer”.
Já Daniela lança uma dúvida, ao declarar
que o português é uma língua viva,
que vem apresentando várias evoluções de
acordo com as mudanças culturais ao logo
do tempo. “Não sei se o gênero neutro vai
se tornar regra, especialmente como está
sendo aplicado neste momento, mas esse
movimento certamente vai gerar um impacto
na forma como nos comunicamos – e
pode, sim, se tornar uma tendência e até
gerar mudanças definitivas na língua em
longo prazo”, afirma.
Ao contrário de alguns colegas de profissão,
Sofia acredita que já seja uma tendência,
porque, para ela, nem todas as marcas
vão se adaptar ou se lançar no mercado rapidamente
nesse formato de comunicação
e atuação, “mas acredita que há um grande
potencial de destaque para aquelas que
buscarem isso”. “A inclusão é uma forma
de conexão, de aproximação. E demonstrar
essa preocupação através da construção de
marca e linguagem pode despertar sentimentos
muito relevantes entre as marcas e
seus targets”, argumenta.
Rullo vai ainda mais longe e declara que
temos uma parte das pessoas preocupada
e com um discurso mais negativo, por causa
do conservadorismo e da possibilidade
dessa conversa ficar mais “nichada”. “Outra
parte é mais positiva e acredita que a
discussão do não-gênero ou gênero neutro
Daniela Graicar: já há exemplos do uso de gênero neutro
nasceu de uma geração nova, que começa a
não se identificar com nenhum tipo de rótulo”,
avalia. Conforme opinião dele, esse
fenômeno fez as marcas transformarem
discurso em capital, ou seja, essa conversa
virou produto, e para os comunicólogos
é oportunidade de trazer o assunto à tona.
“E essa tendência deve aumentar. É um
rio que não volta para trás. O rio pode ficar
mais lento, mas sempre progredindo”.
Sobre a ousadia que algumas marcas já
mostram ter, quando adotaram a linguagem
neutra, o vice-presidente de criação da Isobar
Brasil comenta que esse é um dos pontos
onde falta consciência do que realmente
significa linguagem neutra. “Não é apenas o
‘e’ no lugar do ‘o’ ou ‘a’, mas, sim, uma série
de códigos que conseguimos destravar para
sermos mais inclusivos. A dificuldade é que
operamos numa língua estruturada em gênero
binário (homem/mulher, feminino/
masculino) e tudo que é estrutural precisa
de cultura como antídoto”. Ainda segundo
ele, as marcas não deveriam estar ocupadas
pensando se são ousadas ou não em usarem
o gênero neutro, mas, sim, de incluir cada
vez mais pessoas através de uma linguagem
respeitosa com as individualidades – a serviço
do coletivo. “Marcas que criam comunidades
estão no caminho certo de atrair
mais pessoas que podem consumi-las, experimentá-las
e, por que não, usá-las no seu
dia a dia”, dispara Janjacomo.
Ribeiro também alerta os anunciantes ao
dizer que a marca precisa estar consciente
do seu propósito e aplicar essa mudança
de forma coerente com seu discurso. “É
importante se assegurar de que houve um
trabalho educativo para além de mudar por
mudar. A grande maioria dos brasileiros
ainda não conhece a linguagem neutra, nesse
meio de campo é preciso entender como
não confundir seu público e fazer com que
ele entenda a importância de incluir todas
as pessoas na conversa”.
Daniela também não acredita ser uma
questão de ousadia, e também não acha
que, hoje, esse tipo de postura seja para
toda marca. “Há aquelas que lideram tendências
e as que, se adotarem a linguagem
neutra desde já, soarão estranhas à sua audiência.
Como tudo que é novo, cada um
jornal propmark - 1º de novembro de 2021 25

mErcado
Fotos: Divulgação
Danilo Janjacomo: ainda falta informação e consciência Dimas Ribeiro: linguagem neutra deve se dar aos poucos Marcelo Rullo: movimento ainda é tímido
tem seu momento de adesão. E nós, como
gerenciadores de reputação, temos de cuidar
dessas recomendações marca a marca,
caso a caso, acompanhando de perto as demandas
e opiniões da audiência”, revela.
Sofia segue a mesma linha de pensamento
que Daniela. Ela fala que não vê uma conexão
direta entre a linguagem de gênero
neutro e marcas cool e descoladas, ou posts
nas redes sociais. “É menos sobre quem é
ou o meio onde usam e mais sobre a intenção
por trás disso. Temos marcas corporativas
adotando de maneira voluntária em
peças de comunicação interna sem a repercussão
que vemos sobre outras no Twitter e
no Instagram – onde naturalmente ganham
mais destaque por isso”, comenta.
Ela acha que o importante na tomada da
decisão é “ser coerente, ter constância e
preocupação permeando não apenas aquele
momento isolado e, sim, um direcional
incorporado na construção de voz da marca”.
“E para isso é preciso um olhar crítico
para outras ações que serão tomadas com
esse mesmo olhar de inclusão”, reflete.
consciência
Todos os profissionais ouvidos pelo
PROPMARK trilham praticamente o mesmo
caminho ao falar de ousadia. Para Rullo, por
exemplo, a marca não precisa ser ousada,
mas consciente. “Não é ser descolado, mas,
sim, ter um discurso coerente sobre isso
tudo. E esse nível de consciência envolve
vários fatores, pois não importa se a marca
quer fazer um post, um stories, um carrossel,
uma gracinha ou coisa neutra. A marca
precisa ser consciente em um nível profundo
e entender como isso se reflete em sua
equipe interna, na planta da empresa (se
há banheiros inclusivos para todas as pessoas),
se ela dá a opção de ter nome social
dentro da companhia”, opina ele, acrescentando:
“São várias coisas a se resolverem no
endomarketing, depois nos produtos e em
apoio ao terceiro setor e ONGs que atuam
“é imPortante
se assegurar de que
houve um trabalho
educativo Para além
de mudar Por mudar”
na causa. Após tudo isso, ela pode ter uma
comunicação nesse sentido”.
Entretanto, quando o assunto é se os
anunciantes, com raras exceções, ainda resistem
ao novo modelo de conversa, Janjacomo
diz não ver resistência, pelo menos da
parte dos clientes que atende. “Mas esse é
um trabalho mais fácil quando se tem consciência
dentro da própria agência. Aqui,
nas agências criativas do grupo Dentsu, por
exemplo, não adotamos mais o papel de ‘redatores’,
mas sim de criadores de contexto
e fala, justamente para que cada vez mais
trabalhos saiam da maneira correta. Claro
que vemos no mercado mais marcas adotando
a linguagem neutra em redes sociais,
que sempre se configuram como plataforma
de experimentação para novas narrativas
e depois acabam migrando a linguagem
para outros pontos de sua comunicação. É
um processo natural”, conta.
Já Ribeiro, lembra que, em geral, mesmo
anunciantes como o TikTok ainda segmentam
na hora de usar a linguagem neutra. “A
falta de disseminação do conceito de linguagem
neutra em um cenário mais abrangente
faz com que haja resistência em termos de
não entender a necessidade ou a função, e
isso reforça que é preciso haver movimentação
dos setores de comunicação em disseminar
o conceito e pensar como incluir
todas as pessoas nessa conversa”, avalia.
A diretora de relevância digital da So-
What menciona que tiveram a “sorte de
lidar com clientes que inclusive buscaram
a agência para construir essa linguagem”.
“É um caminho fácil para algumas marcas,
e para outros depende de uma mudança
maior e gradual, de experimentação. Na
SoWhat tentamos trazer esse cuidado nas
apresentações da agência. Quando não é
usado o gênero neutro, é usado o inclusivo
(exemplo: eles e elas, todos e todas). Nossos
times são bastante adeptos a isso”, conta.
O head de estratégia e conteúdo da Oliver
Latin America revela que nem todas as
marcas estão preparadas para essa conversa.
Segundo ele, podem ter crise e boicotes de
algumas pessoas, por exemplo. “É um posicionamento
que pode ser visto como político,
e as novas gerações exigem isso delas na
hora de consumir ou trabalhar na empresa. O
problema de serem resistentes é não estarem
preparadas para impacto. Marcas conservadoras
terão problema porque seu board é
conservador e o time de marketing provavelmente
também”, analisa. Para ele, outro ponto
é sobre o quanto a audiência da empresa
está preparada para as discussões. “Boomers
e outras gerações impactadas por gênero
neutro é que muitos sequer vão entender.
Como a marca vai educar sobre trocar todos
por ‘todes’, e meu público vai entender que
não é um erro de digitação. A nova geração
vem como um trator e você vê no exemplo de
cringe. Eles não estão aqui para professorar
para gerações mais antigas”.
Quando o assunto é o jovem, muitas vezes
o principal objetivo de grandes marcas,
que quer adotar “termes” para se aproximar
desse target, Janjacomo é enfático: “Essa é a
grande questão”. Para ele, não só é sair colando
a letra “e” em tudo para parecer atual.
“Algumas palavras continuarão sendo femininas
e masculinas quando se referem a
lugares, objetos etc. O gênero neutro como
linguagem é uma aplicação em toda referência
a indivíduos e grupos de pessoas”.
Segundo ele, é como acrescentar a letra “x”,
por exemplo, no lugar do o/a. “Não existe
leitura para ‘x’ colocado no lugar de uma vo-
26 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

Unsplash
A tendência do uso do gênero neutro deve aumentar, segundo profissionais ligados à publicidade; a nova maneira de se comunicar começou nas redes sociais e logo ganhou adesão
gal. Nem mesmo os sistemas para deficientes
auditivos conseguem desenvolver uma
palavra como ‘todxs’ e, logo na tentativa de
ser inclusiva, acabamos repetindo um mesmo
modelo atuante”, alerta o executivo.
Dimas Ribeiro acrescenta à conversa que
os jovens da internet são extremamente sagazes
na hora de perceber se um discurso ou
posicionamento é real ou “fachada”. “Para
além disso, é preciso estar ciente de seus
compromissos como marca e adotar a linguagem
de forma sistemática. Apenas brincar
com uma comunicação importante na
inclusão de pessoas pode ser prejudicial. Se
for apostar na linguagem neutra, é preciso
implantar essa comunicação como um todo,
para tudo. A consistência vai contar na validação
das intenções da marca”, comenta.
gEração z
Daniela Craicar lembra ainda que a geração
Z não se prende ou se vê dentro de
gêneros específicos. “E, além de serem o
futuro, são eles os maiores geradores de
conversas nas redes sociais atualmente. É
por isso que esse tema ganha tanta repercussão,
e deve ganhar ainda mais até que
apareçam definições mais claras. Mas, com
certeza, as marcas precisarão de atitude
para uma mudança completa. Usar só por
usar, de qualquer jeito, soa bem estranho
para a maioria delas”.
Sofia Riciardi também remete o raciocínio
à geração Z. Ela fala que o interesse dessa
geração pelo gênero neutro na forma de
se comunicar, se vestir e consumir (informação
ou entretenimento) é um fato. Mas,
“jamais indicaria a linguagem neutra para
‘brincar’ ou ‘se aproximar dos jovens’”. “É
preciso ser genuíno e coerente. Deveria ser
menos sobre colocar um ‘x’ ou um ‘e’ nas
palavras e mais sobre aderir a um novo
mindset de branding. É uma nova forma de
pensar construção de marca”, aponta ela.
“Mudar de repente e entrar na onda para
se aproximar dos mais jovens não é uma
boa”, declara Rullo. Conforme ele, os jovens
identificam que a empresa talvez não
tenha ações efetivas para entrar nessa conversa.
“Então, a marca seria criticada. Óbvio
que todas precisam conversar com mais
jovens, mas não se trata de ter comunicação
neutra, mas, sim, entender as necessidades
deles em primeiro lugar”. Ele cita exemplos
de empresas mais preocupadas em ter diversidade
na sua equipe. “Como modificar
para ser aceita como love brand para uma
geração que em cinco anos vai ditar tudo no
mercado. É identificar essas necessidades e
como eu como marca me comunico, e não
apenas jogar um ‘todes’, alerta.
Sobre estar ou não preparados para a
linguagem do gênero neutro, tão cheia de
significados, o executivo da Isobar Brasil
afirma que incluiria nesse bolo não só os
consumidores e anunciantes, mas também
as agências. Segundo ele, já percebe hoje
que alguns setores não só estão preparados,
mas também usam esse movimento como
uma grande ferramenta de narrativa, como
marcas de beleza, vestuário, gadgets e outras
que têm no seu pilar central a expressão
da individualidade e do grupo. “Mas
neste cenário são também essas marcas que
puxam outros mercados a acompanharem
as evoluções de campanhas e mensagens.
É um movimento necessário para cada vez
mais termos uma troca honesta e respeitosa
entre marcas e pessoas”, conclui.
Já Ribeiro acha que ainda é preciso educar
o país sobre isso. Para ele, a comunicação
reflete a conversa da nação como um
todo, e se seu segmento entende o que você
fala, tudo bem. “Mas para marcas e serviços
com escala nacional abrangente, ainda é
um problema”. Segundo ele, os esforços em
educar e levar esse conceito à frente precisa
se intensificar em escala nacional. “Em um
país com dimensões continentais onde boa
parte ainda não possui acesso à educação
de qualidade e mal compreende as regras
gramaticais da língua portuguesa, é preciso
considerar um esforço e compromisso
em educar e levar informação amplamente
qualificada para que a linguagem neutra
seja compreendida”, analisa. Além disso,
para ele, pessoas com deficiência cognitiva
podem ter problemas com os sistemas de
audiodescrição, libras e outras formas de
comunicação inclusiva, a depender do estilo
de grafia escolhido. “A adaptação desses
sistemas ainda pode levar um tempo, mas
também deve acontecer aos poucos. É um
trabalho de formiguinha que pode valer
a pena embarcar enquanto marca que se
compromete de verdade com inclusão e diversidade”,
finaliza.
Já Daniela lembra que, pela origem no
latim, o português tem fortes marcações de
gênero e como o plural é quase sempre masculino,
nos induz a um pensamento defasado
e sexista. “O uso da linguagem neutra
vai nos provocar a pensar na maneira como
nos expressamos e rever conceitos do nosso
idioma que assimilamos desde a década de
1970. Só espero que essa mudança não represente
uma dificuldade ainda maior de se
falar o português corretamente”, conclui.
A diretora de relevância digital da So-
What espera acompanhar o percurso disso
tudo. “Não acredito que será uma mudança
generalizada tão rapidamente, mesmo porque
essa pauta ainda permeia segmentos
específicos como entretenimento, beauty,
fashion etc. Mas, há potencial para ser explorada
em muitos outros, e gradualmente
vamos observar as camadas de profundidade
que essa discussão relevante pode nos
trazer nesta nova forma de construir marcas
mais inclusivas”.
Rullo acredita que o público não está educado
ainda, se pensar no consumidor de forma
geral. Nem as marcas. No entanto, “tudo
bem não estar pronto, se lembrar que há dez
anos ninguém estava pronto para conversas
que hoje são normais”. “O problema é saber
se as marcas estão se preparando e educando
o consumidor sobre isso”, pontua.
jornal propmark - 1º de novembro de 2021 27

mercado
Pixel Show ocorre em novembro
com 42 horas de conteúdo online
Festival internacional de arte e criatividade lança Clube Pixel Show, que
dará acesso às atividades do evento, além de experiências exclusivas
Janaina Langsdorff
festival internacional de arte
e criatividade Pixel Show
O
será realizado pela plataforma
Zupi.Live entre os dias 25 e 28
de novembro com a previsão de
superar 42 horas de conteúdo
originadas por 24 palestras e
mais de 50 atividades gratuitas
para estudantes, profissionais,
empreendedores, empresários
e criativos de todo o mundo.
A programação, acessível até
o dia 10 de dezembro, inclui live
arts, animação, sharp talks e
oficinas voltadas para o design
inclusivo. Já a feira será realizada
no dia 28 de novembro no
Cine Petra Belas Artes, em São
Paulo, entre 9h e 17h.
Ilustração, design, games e
tecnologia também envolvem o
evento idealizado pelos irmãos
e sócios Allan e Simon Szacher
em 2005, quando recebeu 300
pessoas. A audiência saltou de
quatro mil visitantes em 2008
para 53 mil participantes em
2019, última edição presencial.
Em 2020, a primeira edição digital
foi assistida por cerca de
100 mil pessoas - mesmo volume
esperado para 2021 - em 70
países. No total, foram gerados
mais de R$ 100 milhões em negócios
e 960 horas de conteúdo
nestes 16 anos.
Agora, o foco está nas mais
diversas aplicações do branding
“sempre fazendo a ligação
entre as áreas”, comenta Simon
Szacher, criador e organizador
do Pixel Show, patrocinado
pela 3M e Consulado Geral do
Reino dos Países Baixos em São
Paulo e copatrocinado pelo Leo
Social. Outras marcas ainda estão
em negociação.
Esta 17ª edição terá a presença
do escultor alemão Julian
Voss-Andreae, do designer gráfico
holandês Thom Niessink
e do diretor de criação norte-
-americano Bill Gardner. Entre
os brasileiros, estão a artista
visual Mariana Castello; o coordenador
do curso de design
Irmãos e sócios, Simon e Allan Szacher ajudaram a gerar mais de R$ 100 milhões em negócios ligados à criatividade desde 2005
Cultura pop atrai público ao evento, que soma 960 horas de conteúdo em 16 anos
gráfico da Miami Ad School
Rodrigo Saiani; Fesq, artista especializado
em NFTs; e Janaína
Bernardino, designer de acessibilidade
digital na Dasa.
Os ingressos para a conferência,
no valor de R$ 180, estão
disponíveis no site do festival.
Mas já é possível também fazer
uma assinatura. Pela primeira
vez, o festival disponibiliza
um plano anual com conteúdos
exclusivos. Basic e Black são
os pacotes ofertados no novo
Clube Pixel Show, que já garante
acesso ao festival, além de
Fotos: Divulgação
Em 2020, primEira
Edição digital
foi assistida por
cErca dE 100 mil
pEssoas Em
70 paísEs
conteúdos exclusivos durante
todo o ano. “Estamos testando
uma plataforma de e-learning,
que já é uma preparação para
o retorno presencial em 2022”,
antecipa Allan Szacher, curador
e idealizador do evento. No
próximo ano, não haverá mais
ingresso e o conteúdo gratuito
será mantido. Mas para participar
da conferência e de projetos
diferenciados, o interessado
precisará ser integrante do clube,
com a vantagem de ganhar
experiências especiais.
28 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

mercado
Upper comemora boa performance,
apesar do pouco tempo de atividade
Com apenas sete meses, empresa aposta no conceito ADucation, cujo
princípio básico é de que toda companhia pode se tornar uma educadora
Walter Longo e Flavio Tavares, sócios na Upper, que apresenta boa performance
Neusa spaulucci
Upper, dos sócios Flavio
A Tavares e Walter Longo,
apresenta bons resultados em
pouco tempo de atuação. Nestes
sete meses, segundo Tavares,
o sucesso da empresa está
muito atrelado ao conceito de
ADucation e também porque
trabalham com o Learning Organization,
ideia que parte da
premissa de que toda companhia
pode se tornar uma empresa
educadora. “Isso é algo
muito importante que está
presente no nosso propósito,
pois entendemos que só assim
podemos de fato impactar a
sociedade, o país e o mundo.
Somente quando as empresas
compreenderem que a melhor
forma de tangibilizar o seu propósito
será por meio da educação
é que atingiremos uma
transformação”.
Tavares lista ainda outro desenho
que tem feito com que a
Upper atinja o sucesso, o conceito
de ecossistema. Conforme
ele, desde o início da fundação
da empresa, entenderam que
a construção de um ecossistema
é uma das coisas mais
fundamentais para o negócio,
“de ter uma complementaridade,
parceiros que vão ajudar
na construção, seja na área de
conteúdo, de novos projetos,
de desenvolvimento de novas
frentes”. “Hoje, existem mais
de 42 marcas que compõem o
nosso ecossistema, que trabalham
juntas, alinhadas com
essa missão de transformar por
meio da educação”, avalia.
O conceito de ADucation,
segundo o executivo, é a fusão
de duas palavras: advertising
e education, que nada mais é
do que a educação e a comunicação
caminhando juntas.
“Quando penso no conceito
de ADucation, gosto de trazer
exemplos que ilustram a nossa
ideia. É o caso de marcas que
falam sobre sustentabilidade
há muitos anos, que fazem propagandas,
campanhas maravilhosas
sobre sustentabilidade e
biodiversidade, mas que nunca
ensinaram a alguém sobre aquilo
que acreditam e apresentam
em suas campanhas”, conta
ele, acrescentando: “o conceito
ADucation oferece às empresas
a possibilidade de usar a educação
como ferramenta de comunicação,
inclusive, podemos ir
além, pois o conceito é considerado
como a quarta onda da
publicidade. Saímos da recente
onda do branded content, em
que as marcas produzem conteúdos
para se posicionarem e,
agora, passaremos a vê-las produzindo
educação como forma
de posicionamento”.
O executivo explica que a
plataforma de streaming é o
ambiente que criaram para desenvolver
os projetos. “Somos
sócios de uma empresa americana
que possui uma das principais
tecnologias do mercado,
e é por isso que conseguimos
Divulgação
desenvolver todos os projetos
100% white label”.
Segundo Tavares, eles perceberam
que a maioria das marcas
que buscam algo quer desenvolver
projetos na área de ADucation
sem conseguir é por não
ter estrutura própria, por isso
trabalham com projetos full
service, ou seja, “como se fossem
uma fábrica da nova educação,
oferecendo tecnologia,
desenvolvimento de branding,
além da entrega de narrativas e
conteúdos, tudo para atender à
demanda das marcas”.
Tavares acredita que o mercado
corporativo deseja inovar.
“É normal ver nas empresas a
abertura de diretorias de inovação,
novos espaços dedicados
para a criação de novas ideias.
No entanto, quando penso em
inovação, enxergo uma nova
perspectiva: penso em dot connections,
em vários pontos conectados.
Muitas vezes, quando
as pessoas desejam inovar,
elas pensam que é necessário
criar algo extraordinário, disruptivo,
algo que ninguém pensou”,
revela o executivo.
Conforme raciocínio dele, ao
mesmo tempo em que se discute
inovação, existem coisas óbvias
e possíveis de serem feitas
pelas empresas. “Quando penso
na demanda reprimida, eu olho
para fora da caixa, voltando a
minha atenção para a educação.
Não parece óbvio para uma empresa
que tem um modelo de
gestão tão eficiente compartilhar
com os seus clientes? Não
parece óbvio para uma empresa
que forma líderes falar com
seus stakeholders e clientes
para que eles também possam
formar novos líderes?”, afirma.
Ele acrescenta ainda que,
quando reflete sobre a inovação,
pensa na capacidade das
empresas em gerar valor a partir
daquilo que elas sabem muito.
“Acredito que isso abre muitas
portas. Outra palavra que
acrescentaria nessa conversa
é o conceito de ecossistema.
Quando a Apple lança o Iphone
13, com uma tela fabricada pela
Samsung, sua principal concorrente,
ela mostra o potencial do
ecossistema nos dias de hoje.
Inclusive, se pegarmos as dez
maiores empresas do mundo,
sete delas são construídas a
partir de um conceito de ecossistema
muito forte. Às vezes
as empresas desejam inovar,
procuram por isso, mas muitas
vezes o concorrente já desenvolveu
esse sistema. Podemos
olhar para isso de maneira mais
open, mais share. Não adianta
desejar inovação se não estiver
aberto a isso”, explica. Tavares
diz também que a empresa
cresceu muito. “Com sete meses
de vida, já estamos muito
acima da média do que esperávamos.
Em 2021, fecharemos
o nosso primeiro ano com um
faturamento de R$ 4 milhões.
Para o ano que vem, a perspectiva
é chegar a um faturamento
de dez vezes desse valor”.
jornal propmark - 1º de novembro de 2021 29

mercado
Profissionais de mídia reforçam as
estruturas de canais e plataformas
Luciana Schwartz, Igor Puga, Francisco Rosa, Carlinha Gagliardi, Andrea
Hirata e Adrian Ferguson são exemplos da mudança de lado do balcão
Paulo Macedo
Alguns profissionais de
agências estão migrando
para plataformas, veículos
de comunicação, anunciantes
e até se tornando empreendedores.
Na semana passada,
a experiente Luciana
Schwzartz, que atuou por
longo período nas agências
AlmapBBDO e VMLY&R, aceitou
o convite para ser CEO da
nova empresa ELOOH, resultado
da fusão entre a Sinergy,
que atua no setor de mobiliário
urbano na região Sul, e a
Favretto, especialista em painéis
no mercado nacional.
“O segmento de OOH que,
além de ter se consolidado junto
ao digital como o maior meio
de consumo de mídia do país,
está em plena expansão com
digitalização de ativos e geração
de dados para potencializar
ainda mais seu impacto no dia
a dia das marcas”, pondera Luciana,
que também é responsável
pelo Mídia Dados, do Grupo
de Mídia de São Paulo.
Gleidys Salvanha foi uma
das pioneiras. Ela deixou carreira
em agências como W/
Brasil e DM9DDB para assumir
uma área do Google. Igor Puga
deixou a DM9DDB para ser diretor
de marketing do Banco
Santander. Debora Nitta saiu
da WMcCann para ocupar cadeira
no Facebook.
“A inversão é legal. Por um
lado é um aprendizado e, de
outro, crescimento pessoal.
Para o contratante também
porque passa a ter outro ponto
de vista. Estou feliz e trouxe
publicitários para trabalhar
no banco. Sou adepto desse
negócio de mudar de lado. A
experiência em agência é similar
à uma startup. Não há
muito processo, método e prazos.
Isso torna os profissionais
mais ágeis e com capacidade
de improviso enorme. Isso faz
a diferença em grandes corporações”,
detalha Puga.
Juracy Favretto e Janete, sócios da Favretto, Luciana Schwartz, que assume como CEO, e Eduardo Ferreira, fundador da Sinergy
Adrian Ferguson abriu negócio próprio Francisco Rosa deixou Artplan por Record Tachibana deixou Grey para atuar no UOL
Adrian Ferguson, que foi
vice-presidente de mídia da
DM9DDB, criou a HYPR, que
tem no conselho nomes como
Igor Puga, e José Francisco
Eustáchio, ex-Talent Marcel.
“O movimento mais recente
que tenho visto é o veículo de
comunicação decidir trazer
para dentro de seu ecossistema
profissionais de mídia. E aqui
acredito que a mudança será
extremamente positiva”, destaca
Adrian.
Andrea Hirata deixou o comando
de mídia da Leo Burnett
Tailor Made para ingressar no
Kwai. Carlinha Gagliardi saiu
da BETC Havas para reforçar o
time comercial da Record, assim
como fizera Francisco Rosa
ao se desligar da Artplan. “O
profissional de mídia carrega
conhecimento muito vasto, não
somente de gestão e estratégia
em si, mas como oferecem produtos
ao mercado”, diz Rosa,
diretor-comercial da Record.
Fotos: Divulgação
Após carreira na Grey e em
outras agências, o executivo
Fabio Tachibana aceitou convite
para ser head de agências
do UOL. “É como se você tivesse
um olho mágico; contribui
muito. O profissional sabe
como a equipe de mídia planeja,
como o cliente aprova e também
como os veículos vendem.
Saber o que e quando levar essas
oportunidades, já que têm
agenda apertada, faz a diferença”,
observa Tachibana.
30 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

diGital
Google mostra que 66% das pessoas
se conectam às marcas por vídeos
Alcance do audiovisual na publicidade chama
mais a atenção, principalmemte na Black Friday,
que traz otimismo nas vendas, mas com cautela
Paulo Macedo
Para o Google, que vem estudando desde
o início do ano as tendências dos shoppers
nesse período marcado pela pandemia,
a Black Friday é uma oportunidade
para a retomada de negócios. Mas, como
explica a diretora de varejo do Google, Gleidys
Salvanha, o otimismo deve vir acompanhado
de certa dose de cautela.
“Como não temos bola de cristal, o melhor
é se preparar com informações”, resume
Gleidys. “Este ano vimos o quanto o
vídeo é importante na jornada de compra.
Esse índice é de 66% no Brasil. Os anúncios
na busca com vídeo inspiram mais”, ela
acrescenta.
Durante o Black Friday Connections,
realizado na semana passada, o Google
apresentou dados de uma pesquisa encomendada
à Ipsos com 500 entrevistados
que indica que 64% dos brasileiros têm intenção
de comprar na Black Friday 2021. O
estudo identificou dois perfis distintos de
consumidor: um mais cauteloso, representando
44%, e um mais aberto, com 56%.
“Uma pesquisa online realizada pelo
Google, que entrevistou mil consumidores,
mostrou que 31% dos entrevistados declararam
que os varejistas podem ajudar os
compradores oferecendo grandes descontos
e preços muito baixos; 20% valorizam
as possibilidades de parcelamento; e 16%
preferem descontos progressivos que permitem
comprar mais itens”, detalha o comunicado
encaminhado pelo Google.
O comunicado acrescenta: “Dos 56%
que declararam estar mais abertos para a
data, 37% estão economizando para comprar
com desconto na Black Friday, 13%
querem comprar muitas coisas, justamente
por não terem comprado no ano passado, e
6% deles vão aproveitar para comprar mais
presentes. A pesquisa também aponta que
71% dos mais abertos acreditam que sua situação
financeira vai melhorar até o fim do
ano, versus 56% dos cautelosos. Já 84% planejam
comprar na Black Friday, contra 49%
do perfil cauteloso. Para os mais abertos ao
consumo, a Black Friday já começou e 42%
deles já estão pesquisando”.
A pesquisa do Google encomendada à Ipsos
revela que itens de vestuário (62%) e celulares
(40%) estão entre as categorias que
os brasileiros pretendem comprar durante
a Black Friday deste ano.
“EstE ano vimos o quanto
o vídEo é importantE na
jornada dE compra. os
anúncios na busca com
vídEo inspiram mais”
Divulgação
Gleidys Salvanha participou do Black Friday Connection
jornal propmark - 1º de novembro de 2021 31

DIGITAL
Facebook muda nome da empresa
para Meta com foco no metaverso
Para especialistas, reformulação estaria sendo pensada para separar
o trabalho de Zuckerberg dos escândalos recentes envolvendo a rede
CAROLINA VILELA
partir de agora, a empresa
A Facebook passa a se chamar
Meta. A novidade foi anunciada
por Mark Zuckerberg durante
o evento Connect 2021,
realizado no último dia 28.
Segundo Zuckerberg, o Facebook
nasceu em um tempo
e lugar específico e, atualmente,
não representa tudo que a
empresa já desenvolveu e está
desenvolvendo. Controladora
dos aplicativos Facebook, Instagram
e WhatsApp, a Meta vai
focar no metaverso.
“No momento, nossa marca
está intimamente ligada a um
produto só. Mas, com o tempo,
espero que sejamos vistos como
uma empresa de metaverso”,
afirmou o dono da empresa. O
Facebook continuará existindo,
mas agora será “apenas”
mais uma rede social dentro do
Meta, assim como o Instagram,
WhatsApp e Messenger.
O metaverso já estava sendo
pauta nas entrevistas de
Zuckerberg e, em setembro
deste ano, a companhia havia
dito que iria aplicar US$ 50
milhões, cerca de R$ 280 milhões,
em um fundo dedicado
exclusivamente ao desenvolvimento
desse ambiente digital,
além de ter anunciado
a contratação de 10 mil profissionais
especializados para
ajudar no desenvolvimento
desse universo.
Segundo o VP de tecnologia
& produção da R/GA, Edson
Sueyoshi, o metaverso é um
mundo virtual onde você pode
ter suas adaptações, sua identidade
e ter relações com produtos,
empresas, ambientes e
pessoas, entre outras coisas.
Durante o evento Connect
2021, Zuckerberg apresentou o
universo digital que está sendo
desenvolvido. Nele, será
possível participar de eventos,
realizar confraternizações, praticar
esportes e inclusive ter um
pet, tudo em um mundo digital
Mark Zuckerberg apresentou o metaverso da empresa durante o evento Connect 2021
No metaverso, as pessoas podem interagir no ambiente digital por meio de avatares
que será acessível em todos os
dispositivos. Para o projeto sair
do papel, a — agora — Meta investiu
US$ 150 milhões na formação
de programadores de
realidade virutal e aumentada,
que receberão um certificado
e serão treinados para criar os
ambientes.
Além disso, a empresa também
fez um grande investimento
na plataforma Horizon, ambiente
de imersão de realidade
virtual que pode ser acessado
pelo dispositivo Oculos Quest.
“com o tempo,
espero que
sejamos vistos
como uma empresa
de metaverso”
Fotos: Reprodução
RECOMEÇO
A reformulação da marca
corporativa faz com que o Facebook
siga os mesmos passos
do Google, que mudou o nome
de sua empresa comercial para
Alphabet em 2015, desmembrando
algumas de suas outras
operações em empresas separadas
sob o guarda-chuva da nova
“empresa-mãe”.
Segundo o VP, executive
strategy director da R/GA, Giacomo
Groff, a mudança veio
no timing certo, uma vez que,
de acordo com os portais de
notícias internacionais, essa
reformulação também estaria
sendo pensada para separar o
trabalho de Zuckerberg dos escândalos
recentes envolvendo
o Facebook, desde o vazamento
de dados até mesmo a última
falha global da plataforma, que
gerou uma crise de confiança
das pessoas com a empresa.
“A gente sempre soube que
confiança é primordial no relacionamento
de marcas e pessoas.
Eu vejo essa reformulação
como uma chance de recomeço”,
afirmou o VP.
32 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

DIGITAL
Gamers Club realiza torneio de
eSports entre agências e marcas
Batizado de Intercompany Cup, campeonato
busca conectar profissionais e empresas
que apoiam o cenário de games no Brasil
Com uma plataforma multijogos que possui
mais de um milhão de usuários registrados,
a Gamers Club realizará, entre os
dias 5 e 9 de novembro, o torneio Intercompany
Cup de eSports, entre profissionais de
agências e anunciantes do mercado.
“O Intercompany surgiu para conectarmos
as marcas que apoiam e/ou acreditam
no cenário de games, para que em um modelo
de campeonato forfun as empresas
possam ter uma experiêcia competitiva,
ainda que no ambiente B2B, possibilitando
maior aprofundamento na experiência
competitiva dos jogos – eSports, usando o
endomarketing para engajar e entreter seus
colaboradores”, explica Vinícius Zuñiga, VP
sales da Gamers Club.
O executivo complementa que o campeonato
é dirigido para todo e qualquer
profissional das agências de publicidade
e profissionais de marketing de diferentes
empresas, que queiram representar suas
companhias por meio de uma experiência
competitiva em games/eSports.
Até o momento, as empresas confirmadas
são: agência Druid, Clear Corretora, Rivalry,
Google, HeartCo, Ads2Fast, agência
Cheil, Tiffin Foods, Neoway, LNK Gaming,
TikTok, Exitlag, agência 3C, Mercado Bitcoin
e Logitech.
A competição será online e começa no
dia 5 de novembro. Todas as disputas serão
às 19h, com partidas CS:GO e Valorant,
atuais principais jogos de FPS (first person
shooter), que têm como objetivo eliminar
os cinco inimigos e/ou armar e desarmar
uma bomba, cumprindo com estes objetivos
antes do time adversário.
As inscrições são gratuitas e a premiação
no CS:GO será de uma medalha digital no
perfil da GC + uma jersey (uniforme de jogo
do MIBR) para cada jogador do time vencedor.
A premiação do Valorant será uma
jersey do MIBR para cada jogador do time
vencedor e R$1.000 em valorant points dividido
nos três primeiros times.
A Gamers Club está no mercado desde
2016 e tem como core business fomentar
e desenvolver o cenário de eSports, “para
levar uma melhor experiência competitiva,
tanto para aqueles que jogam de maneira
mais casual/forfun, quanto para jogadores
hardcore que querem se desenvolver e
competir de maneira mais profunda, utilizando
as diferentes features da Gamers
Club”, finaliza Zuñiga.
“o campeonato é dirigido
para todo e qualquer
profissional das agências
de publicidade e
de marketing de
diferentes empresas”
Vinícius Zuñiga é VP sales da Gamers Club
“NÃO EXISTE LÁ MAIS ALI”, Gertrude Stein
Foi bom, foi ótimo, enquanto durou. Agora existe um novo mundo
em construção. A tecnologia disruptou, deu fim, ao mundo velho.
“O que nos trouxe até aqui não nos levará mais a canto algum.
REPOSICIONAR-SE OU MORRER”, JACK TROUT.
“Antes de colocar todos os novos e revolucionários gadgets nas
velhas molduras que carregamos em nossas cabeças, jogar a
moldura velha fora”, PETER DRUCKER.
Confie o reposicionamento de sua empresa, e a travessia
do VELHO para o NOVO a uma transportadora de
confiança. Há 41 anos preparando-se para este
momento único da história da humanidade.
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jornal propmark - 1º de novembro de 2021 33

digital
“gosto de
participar de
todas as etapas”
Divulgação
Foi em 2018 que Camilla de Lucas - até então
estudante de contabilidade e funcionária
de uma imobiliária - decidiu que passaria
a trabalhar apenas como influencer.
À época, ela fazia um job para uma marca no
segmento de beleza, quando recebeu a proposta
para um contrato de um ano. Detalhe: proposta de
outra empresa. “A internet nunca foi algo com o
que eu pudesse imaginar trabalhar um dia”, disse
Camilla, que foi uma das últimas da sua família
a ter computador e internet. De lá até hoje, porém,
se passaram quase quatro anos, e a influencer
já tem muita história para contar. Camilla
foi vice-campeã do BBB21 e se tornou
um dos principais nomes das redes sociais.
Camilla de Lucas foi a vice-campeã do BBB21 e protagoniza ações para grandes marcas
vinícius novaes
internet
Eu não imaginava trabalhar
com internet, porque eu não
tinha tanto acesso. Eu fui uma
das últimas primas a ter computador,
por exemplo. Eu sonhava,
na época, em ser modelo.
Mas eu também gostava bastante
de brincar com coisas de
escritório: eu pegava telefone
velho, pegava alguns papéis do
meu pai. Eu imaginava, então,
seguir por alguma área administrativa.
A internet nunca foi
algo que eu pudesse imaginar
como trabalho. E mesmo mais
tarde, já com acesso à internet
todos os dias – e acompanhando
as blogueiras de moda –, eu
não imaginava isso.
Contabilidade
Cursei até o quinto período
de contabilidade, foi quando eu
tranquei para começar a trabalhar
com internet. Nessa época,
eu já não estava conseguindo
conciliar as duas atividades.
Eu entrei na faculdade em 2016
e, no ano seguinte, comecei a
trabalhar com internet. E, em
2018, eu cheguei à conclusão
de que eu não conseguiria conciliar
as três coisas: a internet,
a faculdade e o escritório que
eu trabalhava na época. Saí primeiro
do meu trabalho para depois
trancar a faculdade.
BBB21
Eu não imaginava que, um
dia, eu pudesse entrar para um
reality, mas é uma história muito
doida: eu sabia que entraria.
Quando eu entrei, eu fiquei
com a sensação de um déjà vu.
Tanto que eu tenho vídeo antigo
nas redes sociais, no qual
eu dizia assim: ‘se eu fosse para
o Big Brother, eu seria assim,
assim, assado’. Mas eu nunca
imaginei que isso aconteceria
um dia. Eu fui uma das
primeiras pessoas a receber o
convite. Quando me ligaram,
perguntaram: ‘você quer participar
do BBB?’, e eu respondi
que sim, e pronto. Disseram-
-me que em breve retornariam.
Aí eu pensei: gente, é um reality,
mas eu já tinha topado. Eu
fui muito tranquila, já que só
fui porque verdadeiramente eu
me conheço. Eu sei do meu
comportamento quando estou
com pessoas que eu não conheço,
pois é diferente de quando
você está com familiares, amigos.
Mas eu sei como eu sou
quando estou com outras pessoas,
em uma viagem de Carnaval,
por exemplo. Eu sei que vai
“Como os
Conteúdos são
para as minhas
redes soCiais,
eu sei aquilo que
vai funCionar”
ter aquele que é mais bagunceiro,
e eu posso ser organizada,
e eu vou ter de aceitar isso. Só
que, lá dentro, algumas coisas
entraram em conflito com a Camilla,
que já era daqui de fora.
Eu tive algumas posturas que
jamais imaginei que tivesse.
Por exemplo, eu tenho momentos
em que sou muito explosiva,
mas, lá dentro, eu fiquei
calma naturalmente. Mas eu
percebi que amadureci bastante.
Passaram-se cinco anos em
quatro meses.
envolvimento
Eu sou muito chata (risos),
e gosto de participar de todas
as etapas de criação, de tudo o
que está acontecendo. Um dia,
por exemplo, eu estava numa
gravação com uma marca, que
me pediu para fazer uma coisa
que eu não acreditava. Eu falei
que não iria funcionar e, juntos,
ajustamos. É importante
a marca passar a mensagem,
mas também preciso levar entretenimento
e a publicidade,
claro, para o meu público. E
como os conteúdos são para
as minhas redes sociais, eu sei
muito bem aquilo que vai funcionar.
Eu preciso também que
a marca acredite em mim. Hoje,
todas as empresas para as quais
eu trabalho me dão liberdade
para criar.
rePreSentatividade
Comecei nas minhas redes
sociais testando produtos de cabelo,
maquiagem. E eu ia muito
na contramão do que a galera
estava fazendo. Eu sempre fiz
minhas resenhas com produtos
que eu comprava. Então, quando
as marcas não alcançavam
um público em geral, mulheres
pretas e retintas, eu falava
que tinham a oportunidade de
ter outras tonalidades e, assim,
atingirem outros públicos. Eu
falo aquilo que eu acredito. Não
tenho medo de expor o que eu
estou sentindo. As coisas têm
melhorado, porque a gente
consegue cobrar. Vai lançar um
produto? Faça uma cartela que
encontre do mais claro ao mais
escuro.
34 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

NOVELAS E ESPORTES
A emissora começará 2022
com todas as faixas de novelas
com obras inéditas. Na
faixa das seis, em Além da Ilusão,
Larissa Manoela protagonizará,
ao lado de Rafael Vitti,
uma história de amor em uma
viagem ao Brasil das décadas
de 1930 e 1940.
Depois, no segundo semestre,
chegará Mar do Sertão, uma
produção com temática contemporânea
ambientada numa
cidade fictícia do Nordeste brasileiro.
Na faixa das sete, estreará,
já em novembro, a comédia
romântica Quanto Mais Vida,
Melhor!.
Já no esporte, além dos prinmídiA
Globo foca em projetos integrados
para pacotes comerciais de 2022
Um dos programas de maior audiência da emissora, o BBB22
oferecerá oportunidades diferentes, como o Cinema do Líder
ViníCius noVaes
Você conhece a Globo?, perguntou
o humorista Paulo
Vieira no vídeo de abertura do
Upfront Globo 2022, que ocorreu
de forma virtual na semana
passada. O discurso, de
tom leve e engraçado, passou
duas principais mensagens: a
de que a Globo é muito mais
do que uma empresa de conteúdo,
e a de que está sempre
mudando.
Com essa mensagem, e em
linha com a campanha institucional
lançada recentemente,
a Globo levou o conceito de
relevância, por meio do ecossistema
que integra a TV aberta,
26 canais por assinatura, o
streaming, além dos produtos
digitais.
Uma das principais atrações
da emissora, o BBB22 – que terá
apresentação de Tadeu Schimidt
– vai estrear no dia 17 de
janeiro. No ano que vem, uma
das mudanças é que o público
poderá assistir ao mesmo conteúdo
do Cinema do Líder que
os participantes no BBB, mas
em sua casa. O filme exibido
para os brothers será transmitido
no Cinema de Cinema do
Líder nas noites de terças-feiras
na TV Globo.
No Multishow, antes mesmo
da nova edição começar, o
Aquecimento BBB vai trazer os
melhores momentos do BBB21
em 16 episódios, com entrevistas
com ex-participantes, etc.
Já no Globoplay, será possível
acompanhar as câmeras ao
vivo, trechos, programas na
íntegra e o Click BBB na plataforma.
A segunda temporada de No
Limite, outro reality importante
na casa, tem estreia prevista
para abril. O jogo terá duas
exibições semanais, às terças e
quintas, e o Eliminação voltará
aos domingos. Já o formato
The Voice – e suas diferentes
versões – começa em fevereiro
com o The Voice+. Em abril
Manoel Soares, do É de Casa, foi um dos nomes que apresentaram o Upfront Globo 2022: oportunidades para as marcas
será a vez do The Voice Kids e,
no segundo semestre, o The
Voice Brasil.
No universo digital, no Globoplay,
um dos destaques comerciais
é a segunda temporada
de As Five. A série, com
foco nos mais jovens e traz temas
como diversidade, oferece
oportunidades de entregas
360°, inclusive no conteúdo da
trama, com product placement,
por exemplo.
No Cartola, a emissora preparou
um projeto integrado
que inclui digital, app, site programas
e transmissões de futebol
na TV Globo, SporTV e Premiere.
O patrocínio no Cartola
FC é feito por itens exclusivos
dentro do fantasy game, envolvendo
naming rights e ações de
conteúdo.
“As novidades digital first
nascem a partir do pensamento
digital, mas dialogam também
com outras plataformas. Estar
conectado hoje é estar em um
mundo em movimento”, disse
André Vinícius, diretor de negócios
com agências da Globo.
Maurício Fidalgo/Globo/Divulgação
cipais campeonatos nacionais,
como o Brasileirão e Copa do
Brasil, a Globo vai transmitir a
Copa do Mundo do Qatar, que,
diferente de outras edições,
será realizada no fim do ano,
entre novembro e dezembro.
Outra novidade na grade da
emissora serão os Jogos Olímpicos
de Inverno, em Pequim,
que terão uma cobertura multiplataforma.
Diretora de negócios em
publicidade da Globo, Manzar
Feres vê o ecossistema como
base para o futuro. “Na Globo,
observamos dados, tecnologia
e comportamento o tempo
todo, e queremos compartilhar
com o mercado tudo o
que aprendemos. Então, tanto
consumidor quanto anunciante
vivem jornadas na Globo, e
nosso papel é criar mais e melhores
encontros entre eles”,
afirmou a executiva.
jornal propmark - 1º de novembro de 2021 35

opinião
Guillaume Bleyer/Unsplash
nada substitui o talento
André Vinicius
palavra “talento” já teve diferentes significados.
Sua origem, do latim “talen-
A
tum”, indica inclinação, ou o desejo de conquistar
algo. Com o tempo, foi ganhando
novos sentidos e hoje se refere, principalmente
no ambiente corporativo, à habilidade
natural para criar ou executar algo com
maestria. Quando olhamos para o mercado
de comunicação, sabemos que o talento foi
a força propulsora de grandes negócios e
cases memoráveis.
No cenário atual - na qual o consumidor
é impactado por múltiplas mensagens e há
um risco constante de dispersão -, destacam-se
aquelas ideias que tiverem a capacidade
de conectar os valores de uma marca
com seu público-alvo. Inovação
e criatividade caminham lado
a lado, e as empresas que também
investem nessa dupla são
as que geram resultados acima
da média, revolucionando negócios
e minimizando os riscos
de qualquer crise que possa se
aproximar.
O ecossistema da comunicação
se transformou de forma
exponencial na última década.
O advento tecnológico é o principal fator
que impulsionou as inovações desse mercado.
A chamada “economia da atenção”
nunca mais será a mesma. O uso de dados
que temos hoje, em associação à criatividade
de agências e equipes de marketing, são
os elementos que fazem uma marca brilhar
para milhões de consumidores, nas mais
diversas jornadas. Desde 2020, estamos vivendo
um momento sem precedentes, que
trouxe significativas mudanças e influenciou
diretamente a atuação das marcas e o
que se produziu de ações publicitárias. Não
tenho dúvida de que adaptar a comunicação
a este novo contexto continua sendo
um dos maiores desafios das agências. Nenhuma
plataforma ou inteligência artificial
“nada
substitui
o talento.
Você com
certeza
já ouViu
essa frase
antes”
poderia prever um cenário tão desafiador
e tomar decisões de negócio com o máximo
de empatia e sensibilidade humana
- indispensáveis neste momento. Ou seja,
não existe tecnologia que substitua na propaganda
a genialidade do criativo. E é por
isso que há mais de 40 anos dizemos: nada
substitui o talento. Você com certeza já ouviu
essa frase antes. É o famoso slogan que
marca o prêmio “Profissionais do Ano”. E
se antes tínhamos a habilidade de criar belos
filmes publicitários como a principal referência
de talento, hoje vivemos um novo
patamar. E é aí que as novas ferramentas
podem potencializar a criatividade. O olhar
para tecnologia e dados é cada vez mais essencial
para a criação de campanhas que
engajam e alcançam os KPIs esperados,
principalmente quando aliados ao conhecimento
profundo do consumidor.
Essa é a combinação essencial para
construir um olhar de empatia
com os consumidores e transformar
a relação com a marca em algo
mais humano, gerando conexões
genuínas e relevantes.
Por isso, é necessário explorarmos
as possibilidades que apenas a
nossa inteligência humana, aliada
a um repertório criativo e ao olhar
atento às inovações constantes, é
capaz de criar. Como chegaríamos a tantas
ferramentas se não fosse pelo talento
dos que construíram essa estrada até aqui?
O mundo investiu em plataformas e criou
tecnologias para entender cada vez mais as
preferências do consumidor, pois sempre
reconheceu a importância desse conhecimento
para chegar em soluções de comunicação
eficazes. No entanto, a forma de produzir
conteúdo surpreendente e capaz de
emocionar é um talento nato ao ser humano.
Em uma busca contínua para entregar
propósito e gerar valor para o mundo, esse
apetite por transformação se reflete em
inovação, inconformismo e genialidade.
Para mim, esse é o significado do talento.
E, por hora, nada o substitui.
André Vinicius é diretor de Negócios com Agências
da Globo
andre.vinicius@g.globo
36 1º de novembro de 2021 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
LUTA
A cantora Gaby Amarantos
está muito além do tecnobrega,
gênero criado no Pará, seu
estado natal. Em entrevista à
revista TPM, ela esclarece que
o afeto também é luta, para
falar do conceito do seu novo
álbum Purakê. Sua reflexão
faz remissão aos seus antepassados
para mostrar que arte,
amor e beleza também são
formas de revolução. O título
do álbum, o primeiro inédito
em uma década, é referência
ao peixe poraquê, “que parece
uma enguia ou uma cobra”,
nas palavras de Gaby, e vive na
região dos igarapés paraenses.
Ela resume o conteúdo desse
novo trabalho. “É uma saudação
à minha ancestralidade.
Dos meus pais, dos meus avós,
de todos os meus familiares
ribeirinhos, meus antepassados
que foram escravizados...
O quilombo deles ficava no
meio da Amazônia. O engenho
que eles trabalhavam de cana
de açúcar era no meio da floresta.
Para chegar até a casa
do senhor feudal, eles tinham
de navegar de canoa ou de
barco, nem existia rabeta, eles
tinham de remar. Toda a minha
ancestralidade perpassa
pela água”, afirma Gaby na entrevista
que concedeu à jornalista
Denise Meira do Amaral,
do título do portfólio da Trip
Editora.
Fotos: : Divulgação
A elétrica Gaby Amarantos está lançando seu segundo álbum autoral e deu entrevista esclarecedora para a revista TPM, do Grupo Trip
Sebastian está presente na campanha de Natal da Leader, cocriada por Lula Vieira
RETORNO
Especialista da memória musical brasileira, Lula Vieira contribuiu
com a criação da campanha Já é Natal na Leader, que
marca os 70 anos da marca de varejo fluminense. Lula, ainda
nos tempos da V&S (iniciais de Vieira e Siqueira), criou há 31
anos o jingle do anunciante. Em um dos filmes, o personagem
Sebastian, que ficou conhecido nas ações da C&A, presta homenagem
às marcas concorrentes da Leader. A voz que narra os
comerciais é da atriz Malu Mader.
MARKETPLACE
Agora posicionada como
marketplace de moda, a marca
Passarela está com campanha
que reflete seu novo momento.
“O reposicionamento
é resultado de um processo
de transformação interna e
externa, que ampliou o negócio
para um marketplace de
moda, calçados e acessórios,
passando a oferecer produtos
próprios e de sellers selecionados
para todas as idades,
gostos e personalidades”,
explica Luis Tomasetti, CEO
da empresa, que está há 40
anos no mercado. “A campanha
foi pensada para integrar
virtudes que já são patrimônios
da marca com uma visão
de mercado com foco no
cliente”, explica Carlos Costa,
diretor-executivo da agência
Ecco. Ação conta com os influencers
Nina Secrets, Nah
Cardoso e Giu Garcia.
Ecco convoca influencers para Passarela
jornal propmark - 1º de novembro de 2021 37

última página
ÉMILE SÉGUIN/Unsplash
terceira via,
a marca
stalimir vieira
Estamos vivendo uma experiência
curiosa, nesse período que precede
a campanha eleitoral para a Presidência
da República, em 2022. Além dos dois
nomes mais competitivos – Lula e Bolsonaro
– temos uma marca – Terceira via.
Absolutamente impessoal, apenas uma
ideia de negação à tentativa de impor
uma nova polarização, cujo resultado,
em 2018, deixou infeliz a grande maioria
dos eleitores brasileiros.
A marca goza de grande simpatia,
em que pese não encarnar
nenhuma das alternativas
de carne e osso que se candidatam
a ela. É como se fosse uma
anticandidatura convencional,
uma figura de linguagem que
poderia ser traduzida por “nada
como antes”, inclusive no
que diz respeito a candidatos.
Como a Terceira via se manifesta
apenas através do desejo
daqueles que sustentam a sua
existência subjetiva, não corre
o risco de repetir velhos jargões eleitoreiros,
nem fazer promessas demagógicas
ou populistas, sendo adaptada a um ideal
desejado de perfeição. Terceira via é uma
concepção pessoal daquilo o que cada um
entende como sendo melhor do que uma
ou outra das opções humanas disponíveis.
“‘VIRGEM’ DE
QUALQUER
NOME DE
CANDIDATO,
A MARCA
TERCEIRA VIA
GANHARIA A
ELEIÇÃO”
Se fosse possível registrar uma candidatura
não-padrão (ou seja, não envolvendo
nem candidatos, nem partidos),
muito provavelmente Terceira via seria
“eleita”, por conta do que se conhece dos
outros candidatos e do que se conhece
de todos os candidatos, além do que se
imaginou para ela. Seria um voto de muita
convicção, esperança e fervor político.
Pois se trata de uma proposta, que só admite
ser discutida no padrão de “existe” e
“não existe”.
Ou seja, quem não acredita, sustentaria
essa descrença até o momento em que
ela se tornasse real, no conjunto de referências
a que nos acostumamos a aceitar
como realidade. Significa dizer que ela
não precisa “existir” necessariamente,
mas ser sugerida num ambiente tomado
de percepções concretas; uma opção na
urna eletrônica, por exemplo. Quem acredita
na Terceira via foi convertido pela
agrura iniciada na opção exercida no segundo
turno de 2018, seja ela qual tenha
sido, inclusive, branco e nulo.
Teoricamente se poderia supor
que, à época, terceira via
seria a soma de brancos, nulos e
abstenções. O que não é pouca
coisa, ao se tratar de uma base
que, hoje comportaria, ainda,
uma legião de infelizes com
suas opções por algum candidato,
por se tratarem de votos
assumidamente apenas contra
o outro candidato. Por incrível
que a tese possa parecer, acredito
que, “virgem” de qualquer nome de
candidato, a marca Terceira via ganharia
a eleição, seguramente, ainda no primeiro
turno. Isso demonstra que marcas podem
representar, com mais precisão e amplitude,
o conjunto de demandas da maioria
dos eleitores, ao serem concebidas com
esse propósito, e desvinculadas dos interesses
particulares das candidaturas.
Sim, vocês já devem estar imaginando
uma candidatura-algoritmo, “educada”
pelas projeções de cada eleitor, dotada de
uma inteligência suficientemente poderosa,
capaz de realizar cálculos complexos,
tendo como premissa fazer com que todos
se percebam atendidos. Mesmo que isso
não seja verdade.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
38 1º de novembro de 2021 - jornal propmark