edição de 25 de abril de 2022

mARcOs miON eNtRA
pARA O time dA tim
Apresentador é o
novo embaixador
da marca. Ele chega
à operadora como
“estagiário”, em ação
criada pela BETC
Havas. pág. 30
AOs 50 ANOs, smiley AtRAi NegóciOs
The Smiley Company, que fatura US$ 573
milhões com licenças em cem países, celebra
50 anos com sorrisos mundo afora. pág. 31
uOl exibe NúmeROs
supeRlAtivOs
O CEO Paulo Samia
fala que a plataforma
tem alcance de 94%
da internet brasileira
e acumula 7,1 bilhões
de páginas vistas.
pág. 20
propmark.com.br ANO 57 - Nº 2891 - 25 de abril de 2022 R$ 15,00
marketing não alcança
pequenos negócios
A economia brasileira é movida por micro, pequenos e médios empreendimentos despreparados
para investirem em estratégias de marketing. criados principalmente por necessidade, os
negócios se deparam com um labirinto de possibilidades sinalizadas pelo marketing digital,
mas acabam perdidos na luta diária para fechar as contas. plataformas e agências tentam
indicar caminhos, mas os esforços ainda são insuficientes para apoiar, de fato, as 20,6
milhões de pequenas empresas existentes hoje no país, segundo o sebrae. pág. 22
Kjpargeter/Freepik

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
empreendedorismo brasileiro
Todo negócio começa pequeno. Por natureza, uma empresa nasce
de uma ideia ou, muitas vezes, por necessidade. Nos últimos
anos, muito tem se falado do empreendedorismo brasileiro e sua
força para movimentar a economia. Impressionantemente, hoje,
20,6 milhões de pequenos negócios equivalem a 99% do total
de empresas brasileiras, que respondem por 30% do PIB nacional, segundo
o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(Sebrae).
E, pelo andar da carruagem, esse número deve crescer mais. Em 2021,
foram criados quatro milhões de micro e pequenas empresas, alta de
19,8% em relação ao ano anterior, quando foram abertos 3,3 milhões
de negócios. O relatório Global Entrepreneurship Monitor (GEM) 2020,
do Sebrae e Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade (IBPQ),
projeta a entrada de 50 milhões de brasileiros no empreendedorismo
nos próximos três anos.
Porém, muitos negócios já nascem condenados e não chegam a completar
um ano de vida. O cenário se agrava com a falta de preparo e
base educacional dos empreendedores. Se a propaganda é a alma do
negócio, ela também deveria ser acessível a esses desbravadores. Porém,
a maioria não tem verba para investimento em marketing nem
capacitação necessária.
a Squid Go. A Agenzia Marketing, fundada em 2020 pelos irmãos David
e Matheus Mendes, também nasceu para democratizar a presença
digital dos pequenos. Já a martech Grow Up, criada pelo economista
Guilherme Camaratta, ajudou mais de cem mil pequenas empresas
nas redes sociais.
Como diz a famosa frase popular, “o brasileiro não desiste nunca”, é
inegável a força econômica do empreendedorismo no país. Em março,
a atividade econômica de microempreendedores e autônomos cresceu
11,98% ante fevereiro, atingindo 68,98 pontos, revela o Índice SumUp
do Microempreendedor (ISM).
O PROPMARK é resultado de uma ideia visionária deste editorialista
quando lançou, em 1965, a primeira coluna sobre propaganda e
marketing do Brasil, que daria origem posteriormente ao jornal. Prestes
a completar 57 anos em 21 de maio próximo, este veículo de comunicação
especializado é a prova viva de que é possível empreender
mesmo diante das dificuldades, sem nunca deixar de sonhar. Mas,
vale dizer que todo empreendedor precisa entender a importância
do marketing como ferramenta poderosa para o crescimento de um
negócio.
***
Mesmo a internet, que ajudou muitos pequenos negócios a se inserirem
no ambiente digital, traz vários desafios. Nem todos os empreendedores
estão preparados para planejar ações conforme a complexidade
de recursos ofertados pelo marketing digital. A maioria também
não consegue contratar uma agência e acaba buscando a alternativa
caseira, que está mais sujeita a erros.
Especialistas ressaltam que o digital não resolve todos os problemas
do negócio. Segundo eles, é preciso entender a sua relevância para
cada momento, região, oportunidade e demanda. Além disso, criticam
as plataformas que estimulam a criação de anúncios por conta própria.
Felizmente, tem surgido no mercado operações especializadas em
clientes com verbas reduzidas. A empresa de marketing de influência
Squid, por exemplo, acaba de lançar uma solução mais acessível,
Movimentação
A movimentação está intensa nas agências brasileiras. Na última semana,
o Publicis Groupe anunciou o lançamento da empresa especializada
no universo dos games Publicis Play. A nova operação será
dirigida no Brasil por Eduardo Lorenzi e Maurício Almeida, respectivamente
CEO e VP de mídia da Publicis, juntamente com Fabio Brito,
VP de atendimento da Leo Burnett Tailor Made.
Teve também mudança no comando da Talent Marcel, que divulgou
a chegada de Lica Bueno como CEO e a nova função de João Livi, que
passa a chairman. Já a WMcCann apresentou a sua nova identidade
visual e atualizou a sua missão: “Construir a plataforma de marcas que
expresse um papel significativo por meio da criatividade.” Por fim, a
Wunderman Thompson acaba de comunicar a conquista da conta integrada
da SumUp, empresa global de meios de pagamento.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
o boticário cobra uma
maternidade sem julgamentos
O Boticário apresentou o conceito #MaternidadeSemJulgamentos,
com a proposta de criar um espaço de escuta e conversas sobre
o peso das cobranças constantes e irracionais da sociedade.
neon contrata Marielle paiva
como head de marketing e aquisição
Marielle Paiva será a nova head de marketing e aquisição da Neon.
A profissional cuidará das estratégias e gerenciamento dos times
de aquisição digital e marketing de performance.
ambev vai distribuir barra
comestível que retarda
o efeito do álcool no corpo
Neste Carnaval fora de época, a Ambev distribuiu uma barrinha
comestível que promete retardar a absorção do álcool pelo
corpo. O On By Beats se propõe a promover uma relação mais
saudável dos consumidores com as bedidas alcoólicas.
4ª
A Publicis Play, empresa especializada em games, chega ao Brasil.
A divisão do Publicis Groupe terá o objetivo de fortalecer o trabalho
das agências da holding no Brasil no mundo dos games e eSports.
5ª
especializada em games,
publicis play chega ao brasil
Feminino, com renda de até r$ 4 mil e hábito
de consumo: o público gamer do brasil
Pesquisa Game Brasil mostrou que 3 em cada 4 brasileiros têm o
hábito de jogar jogos eletrônicos. O dado representa uma alta de
2,5 pontos percentuais em relação aos números do ano passado.
jornal propmark - 25 de abril de 2022 3

Índice
empreendedor
tem pouco acesso
ao marketing
Falta de dinheiro para investir
em comunicação e escasso
preparo estão entre os problemas
enfrentados pela maioria dos
pequenos negócios no país.
caPa
22
PxHere
Mercado
Tecere destaca
modelo de rede
A fundadora Thays Aldrighe explica
que a empresa atua para os clientes com
profissionais seniores de comunicação,
todos autônomos. Segundo ela, o conceito
de trabalho não tem nada a ver com
freelancer. Os profissionais terceirizados
são tratados como parceiros. pág. 26
Fotos: Divulgação
aGências
Talent Marcel
reformula liderança
Lica Bueno (ex-Suno) chega à agência como
CEO e João Livi (foto) passa a ocupar o cargo
de chairman. Ambos responderão a Guillaume
Epstein, COO do Publicis Groupe. pág. 9
diGiTaL
nielsen consolida
digital ad ratings
Líder de measurement, Sabrina Balhe
explica que a versão aprimorada da solução
da Nielsen para publishers, agências e
anunciantes contempla a aferição de
alcance e frequência da publicidade
digital sem os cookies do Chrome. pág. 18
MÍdia
Galvão Bueno fecha
parceria com Play9
O famoso narrador de jogos de TV, que
deixa a Globo no fim deste ano, firmou
contrato com o estúdio para criar produtos
de conteúdo e branded content recorrentes
e sazonais em diversas plataformas. Seu
objetivo é se tornar um publisher. pág. 27
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
agências ...............................................................9
Quem Fez ............................................................12
esG no MKT .........................................................14
opinião ................................................................16
inspiração ..........................................................17
digital .................................................................18
entrevista ...........................................................20
Mercado ..............................................................22
Mídia ...................................................................27
Marcas .................................................................30
We Love MKT ......................................................32
supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 25 de abril de 2022 - jornal propmark

conexões
crio focando nos anseios humanos’
Mais uma vez, Hugo Rodrigues dando
uma aula, obrigado PROPMARK!
Fernando Dineli
última Hora
LinkedIn:
Post: Lica Bueno será CEO da Talent
Marcel e João Livi assume
cargo de chairman
Sempre fui fã! Parabéns!
Patricia Chaccur
Post: Hugo Rodrigues: ‘Sempre
dorinHo
Instagram:
Ampro expõe condutas de anunciantes
e pede mais respeito
Quero ver na prática. Todo mundo é
culpado! Temos de fazer algo urgente.
Saúde mental não é brincadeira!
O mundo publicitário está doente
e ninguém faz nada! Chega, galera!
Até quando vamos ver nossos colegas
com depressão e síndromes, e
normalizar isso?
Ana Paula Guimarães
Infelizmente, vemos clientes mimados,
que usam o poder das marcas
para explorar em vez de planejar e
organizar. Orçamentos aprovados
faltando uma semana para o projeto
estar de pé, agências e profissionais
sem dormir, e ai de você se falar não.
Prazo, saúde, sanidade. Precisamos
urgente.
Mari Arruda
CRESCIMENTO
Com três anos de atividades,
a agência Dojo contabilizou
nesse período 141% de
elevação de negócios.
Este ano começou com
o pé direito: venceu a
concorrência da Kaiak, para
ser sua líder estratégica
e de criação em todos os
países da América Latina.
Em 2021, já conquistara
Star Clinics, Amazon Sellers
(México e Brasil), Havaianas,
e Riot Games. A agência,
liderada por Rodrigo Toledo
e Thiago Baron (foto acima),
também atende Asics,
Amazon Prime Video e
L’Oréal. “Nascemos com o
propósito de ser aliados de
empresas e pessoas numa
era hiperconectada, algo
que nos impulsiona e nos
motiva para sermos cada
vez melhor”, comenta
Isabel Rudge, head of client
services da agência.
REFORÇO
A Adsmovil anuncia a
chegada de Marco Assub
como seu novo marketing
manager.
gOOglE
Estão abertas as inscrições
para a 3ª edição do Desafio
de Inovação da Google News
Initiative (GNI) na América
Latina, para projetos que
ajudem organizações,
veículos e jornalistas a
criar novos modelos de
negócios para promover
um ecossistema mais
sustentável e diversificado
na América Latina. Os
projetos selecionados
receberão até US$ 250
mil para o financiamento
de 70% dos produtos ou
serviços propostos.
DIAL
A Uber lançou na semana
passada o primeiro
programa de rádio feito
para os mais de um milhão
de motoristas. Vai ao
ar de segunda a sextafeira,
das 14h às 14h30,
na Transamérica FM.
“Nada melhor que o bom
e velho rádio, que muitos
já sintonizam no dia a dia
enquanto dirigem pela
cidade”, afirma Luciana
Ceccato (foto acima),
diretora de marketing da
Uber no Brasil.
TREINAMENTO
A formação de mão de
obra para atividades que se
incorporaram à publicidade,
entre as quais performance
e e-commerce, é uma
necessidade. Porque a
disponibilidade é escassa
para suprir a demanda.
Por isso, a WTAG decidiu
formalizar um curso com
duração de seis meses. O
Programa Transforma chega
neste mês à terceira turma.
50% dos alunos devem ser
aproveitados. São seis meses
para completar as matérias,
como informa o CEO Lucas
Feltes, na foto abaixo (de
preto) com parte do grupo.
6 25 de abril de 2022 - jornal propmark

curtas
wmccAnn mudA identidAde
trAcylOcke expAnde equipe
Heineken fAz blAckOut
Agência atualiza marca no Brasil
Escolher a Coragem. Liderar com Ambição.
Operar com Gentileza. Esses são os
valores da WMcCann, agora guiados pela
missão de construir uma plataforma de
marcas que expresse um papel significativo
por meio da criatividade. Imbuída na
visão de buscar a liderança global na
indústria da propaganda e na atração e
retenção de talentos diversos, a agência
opera com o conceito global Nosso melhor
resultado é o resultado dos nossos clientes.
No desafio, está o plano traçado para
combinar criatividade, dados e tecnologia
a fim de garantir resultados de negócios
aos parceiros.
Grey prOmOve luiz mOtA
CEO Thomas Tagliaferro recebe profissionais
Gustavo Aoyagi retorna à TracyLocke
Brasil com o desafio de fortalecer a visão
de commerce dentro da jornada omnichannel
do shopper. Ele assume o cargo de
diretor-geral de planejamento da agência,
que ainda contratou 15 profissionais das
áreas de planejamento, atendimento,
criação, projetos e trade para dar vazão a
novos projetos de clientes como Dasa, Gerdau,
Centauro, Claro e Pfizer. “Esse crescimento
está relacionado com a reputação
criativa da agência e nossa capacidade
estratégica de construir projetos shopper
centric focados em experiência e venda”,
diz Thomas Tagliaferro, CEO da agência.
eletrOmidiA entrA nO cidAde AltA
Ação integra projeto Energia Verde
Às 21h15 do último dia 17 de abril, a
Heineken escureceu as telas de 57 milhões
de televisores em todo o Brasil com o filme
Blackout, criado pela Publicis e veiculado
nos principais canais de TV aberta. O alerta
para o uso de fontes renováveis faz parte
do programa Heineken energia verde, que
leva energia renovável a bares, restaurantes
e, agora, à casa dos consumidores.
Integra ainda a plataforma de sustentabilidade
e cultura Green your city, lançada em
2021 para fomentar cidades mais verdes,
economia circular e consumo responsável.
A campanha inclui peças para redes sociais
e banners digitais, entre outras iniciativas.
StreetwiSe refOrmulA GeStãO
Executivo vai liderar projetos da P&G
Prata da casa, Luiz Mota foi promovido
a diretor de grupo da Grey Brasil e comandará
a equipe de negócios da P&G, formada
pelas categorias Hair Care (Pantene,
Aussie, H&S e Herbal), Laundry (Downy e
Ariel) e Health Care. Com mais de 13 anos
de carreira, Mota já atuou no lançamento
de Oral B, Downy e Head & Shoulders
no Brasil, além de marcas dos setores
de cerveja, construção, telefonia e bens
de consumo. O executivo faz parte dos
talentos revelados pelo projeto Pride Skill,
desenvolvido pela agência para reconhecer
profissionais LGBTQIA+ e promover
diversidade.
Acordo prevê instalação de 300 faces
A Eletromidia instalará 300 faces no
Cidade Alta, plataforma com mais de cinco
mil players e 2,1 bilhões de horas assistidas
mundialmente. Exclusivo, o contrato
de mídia OOH “permite oferecer para as
marcas mais uma oportunidade de se
conectarem com a audiência”, comenta
Lucio Schneider, CMO da Eletromidia. De
acordo com a consultoria Newzoo, o mercado
de games movimentou US$ 1,5 bilhão
em 2020, alta de 140% em relação ao ano
anterior. Estima-se que existam hoje no
país cerca de 75,5 milhões de gamers e 28
milhões de pessoas que consomem conteúdo
sobre o universo dos jogos eletrônicos.
Cláudia Almeida conduzirá trabalho para Santander
A nova composição de líderes da Streetwise
tem Cláudia Almeida como diretora
de atendimento e operações, responsável
pela conta do banco Santander. Pão de
Açúcar, Itaú, Guaraná Antarctica e Ambev
estão entre as marcas já atendidas nos
últimos 18 anos pela executiva, que
tem passagens por Africa e pela extinta
DM9DDB. Entre os sócios, paul Heath
assume como chief executive officer (CEO)
e rodrigo famelli passa a atuar como chief
operating officer (COO). Já daniel Simões
responderá pela expansão da agência de
OOH a partir de sua posição como presidente
do conselho.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
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Bonfim
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 25 de abril de 2022 - jornal propmark

agências
Talent Marcel tem
nova cEO e chairman
Lica Bueno vai comandar a
empresa ao lado de João Livi
A Talent Marcel
reformulou a liderança
da agência.
Lica Bueno assume o
cargo de CEO e João
Livi será o chairman
da empresa do Publicis
Groupe. A executiva
iniciou sua carreira
em agências como Publicis,
McCann, FCB
e F/Nazca S&S. Em
2014, ela foi para o Facebook
como head of agency
na América Latina. Quatro anos
depois cofundou a Suno, onde
atuou como chief strategy
officer. Desde 2020, Lica é presidente
do Grupo de Mídia de
São Paulo. “Pretendo trazer o
Gamers Club dará
consultoria para
projetos e clientes
Lica Bueno e João Livi vão coliderar a agência do
Publicis Groupe
Publicis Play é a
nova especialista
em games no país
Com o objetivo de fortalecer o trabalho
das agências do Publicis Groupe
no mundo dos games e eSports, a holding
lançou a Publicis Play, empresa especializada
no segmento. A iniciativa conta com a
parceria da Gamers Club, plataforma especializada
em esportes eletrônicos, que vai
prestar consultoria para os projetos e clientes
da Publicis Play.
A Publicis Play será dirigida no Brasil
por Eduardo Lorenzi e Maurício Almeida,
respectivamente CEO e VP de mídia da Publicis,
juntamente com Fabio Brito, VP de
atendimento da Leo Burnett Tailor Made.
“Vamos oferecer aos clientes uma solução
de jogos de ponta a ponta. Algo que
abrange mídia, produção, dados, e-commerce
e criativos. A Publicis Play vai operar
em várias disciplinas, com especialistas de
todas as agências”, explica Lorenzi.
“O universo dos eSports permite estratégias
que vão do início ao fim do funil. Essa
consultoria é mais um movimento da GC
para fortalecer o universo gamer”, diz Yuri
(Fly) Uchiyama, CEO da Gamers Club.
modelo de colaboração no qual
eu acredito”, disse Lica. Já João
Livi estava como CEO da Talent
Marcel desde 2015. Tanto Lica
quanto João se reportarão a
Guillaume Epstein, COO do Publicis
Groupe no país.
WT conquista a conta
integrada de sumUp
Agência cuidará da comunicação
da marca de meios de pagamento
AW u n d e r m a n
Thompson Brasil
é a nova responsável
pelo planejamento
de comunicação da
SumUp, empresa de
tecnologia e meios de
pagamento. Ao todo
serão 20 colaboradores
envolvidos no projeto,
além do board
executivo da fintech.
“O espírito empreendedor
e inovador da SumUp é
contagiante”, diz Pedro Reiss,
CEO da WT. A SumUp atende
mais de 3,5 milhões de micro e
pequenos negócios em mais de
30 mercados na Europa, EUA
e América Latina. “Estamos
Pedro Reiss: para a WT é um orgulho enorme ser
a escolhida para ajudar a desenvolver a marca
Fotos: Divulgação
muito animados com a parceria
com a WT. A agência tem uma
forte liderança estratégica e será
fundamental na missão de
mostrar a companhia para o público”,
reforça Meliza Pedroso,
líder de marketing da SumUp.
jornal propmark - 25 de abril de 2022 9

DO COLABORATIVIS
À ECONOMIA CRIATI
Seres sociais e emblemáticos, as formigas possuem uma capacidade
impressionante de colaborar umas com as outras, nos inspirando
a adotá-las como símbolo da campanha de 57 anos do PROPMARK.
Quanto mais pensávamos, mais similaridades encontrávamos.
O trabalho conjunto, a eficiência de cada formiga, a resiliência diante
de toda sorte de intempéries... E é neste contexto, de surpreendente
capacidade de adaptação que o mundo atual está passando, que nos
organizamos para celebrar mais um ano deste veículo, presente
por décadas, num trabalho ininterrupto.
Assim, comemoraremos nossos 57 anos com um suplemento pra lá
de especial, onde mergulharemos no fantástico mundo da economia
criativa, abrindo com detalhes todos os passos do universo da moda,
da arquitetura, do design tecnológico, da arte e da publicidade.
Ter a sua marca conosco será motivo de muito orgulho e amor
ao nosso segmento.

MO
VA
Anuncie: Reserva 29/04
Material 10/05 - Circulação 23/05
comercial@editorareferencia.com.br
APOIO:

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
GAME
Com estética baseada nos pixels que formam
imagens dos jogos eletrônicos, anunciante
apresenta tênis e duas sandálias com direito a
filme em exibição nas suas redes sociais. “Essa
campanha marca o início de uma integração
de branding com a Coca-Cola Company e
as licenciadas em um projeto global”, destaca
a gerente de marketing Patricia Nunes.
DZ ESTúDiO
COCA-COLA SHOES
Fotos: Divulgação
Título: Coke Creations; diretor de criação: Zé Pedro
Paz; criação: Karoline Denardin, Natalia Bernardes
e Guilherme Carniell; diretora de contas:
Luana Olave; atendimento: Thatiana Pandolfo;
produção: Jocelin Fritsch; produtora: Mega Labs;
apovação: Patricia Nunes e Vanessa Maurer.
CONCENTRAÇÃO
Pesquisa da Think Olga conclui que mulheres
gastam 21 horas semanais em afazeres
domésticos. Por esta razão, a Brastemp
propõe que tarefa doméstica é para todos.
E se o caso for lavar roupa, basta colocá-las
na máquina que ela se encarrega do resto.
No final do filme, o slogan: Lavadoras Brastemp,
sem dúvidas para todos.
FCB BRASil
WHirpOOL
Título: Desculpas Deslavadas; produto: lavadoras
Brastemp; CCO: Ricardo John; produtora:
Landia; ECD: Marcelo Rizério; diretora: Aline Lata;
produtora-executiva: Valentina Baisch;
aprovação: Allyne Magnoli, Gabriella Rosa, Haline
de Oliveira Pinto e Paulo Alves.
VÍNCULO
Sob a assinatura Muito Eu, a rede varejista enxerga
a moda como plataforma de expressão,
nas palavras da diretora de marketing Mariana
Moraes. A base da ação é construir “uma
narrativa de aproximação e vínculo com os
consumidores da marca”. A produção foi da
Iconoclast, com direção de Nico. O áudio foi
produzido pela Evil Twin Music.
WUNDERMAN THOMPSON
C&A
Título: Vestiu. Partiu; CCO: Keka Morelle; diretores
de criação: Gabriel Sotero e André Vervloet;
redatores: Yannis Theodori e Zeca Castilho; diretores
de arte: Hugo Luquetti e Claudia de Sá;
aprovação: Mariana Moraes, Mariana Prado, Laura
Marquez e Eduardo Diorio.
12 25 de abril de 2022 - jornal propmark

27/04 28/04
Abertura
08h30 – 09h
Painel 1 - 09h – 09h50
Gestão Pós-Pandemia: Como
Recuperar o Tempo Perdido.
ANTONIO LINO PINTO - VIRAMUNDO
CONSULTORIA
Painel 2 - 10h – 10h50
Gestão Fiscal e Tributária: os riscos e
oportunidades
FÁBIO LUNARDINI - PEIXOTO & CURY
Painel 3 - 11h – 11h50
Gestão de Contratos de Serviços
Publicitários
DR. PAULO GOMES - PGOF ADVOGADOS
ASSOCIADOS
Painel 1 - 9h – 9h50
Gestão de Talentos - Como Atrair e Reter
Talentos
LUCIANA RODRIGUES - GREY
Painel 2 - 10h – 10h50
Gestão Criativa - Ser empreendedor e criativo
MARIO D'ANDREA - ABAP
Painel 3 - 11h – 11h50
Novos Negócios e vendas de serviços
FLÁVIO GERMANO PETRY - SEBRAE
Painel 4 - 12h – 12h50
Relações Institucionais, marcos
regulatórios e ética na propaganda
LUIZ LARA - CENP
Painel 4 - 12h – 12h50
Gestão Trabalhista - Relações com
colaboradores e prestadores de serviços
DRA. ANA PAULA RANGEL LIMA -
GAMBÔA ADVOGADOS ASSOCIADOS

ESG NO MKT
Matt Paul Catalano/Unsplash
O Brasil da criatividade
Acreditamos no poder da onda ESG que, como
um tsunami do bem, entra na pauta de empresas
Alexis Thuller PAgliArini
Em 2017, a ONU incluiu no seu calendário
oficial o Dia Mundial da Criatividade
e Inovação, que passou a ser comemorado
em 21 de abril. O que pouca gente
sabe é que tem um brasileiro por trás desta
data. Lucas Foster. Foi dele a ideia de criar
um festival internacional colaborativo de
criatividade em torno do dia 21 de abril. E,
em 2021, o festival alcançou nada menos
do que 121 cidades, de 15 países.
Lucas é um desses brasileiros inquietos.
Em 2011, foi um dos pioneiros do corporate
venture no Brasil ao fundar a Project-
Hub, plataforma de conexão entre empreendedores
e grandes empresas, atendendo
clientes como Google, DuPont, Cartão Elo
e Mercado Livre.
Em 2020, criou a Originals Network,
holding de negócios criativos proprietária
das empresas ProjectHub, LabCriativo
e Originals Media House, com foco em
criatividade, tecnologia e serviços de conteúdo.
Outro dia, conheci mais um desses
brasileiros que colocam a criatividade em
primeiro lugar: Alex Lima, cofundador da
Transcriativa.
A Transcriativa é o único projeto do
Brasil chancelado pela frente mundial
Unesco de Sustentabilidade (Cátedra Barcelona),
criadora do Movimento Transformação
Criativa, evento Borogoday,
websérie Transcriativa mLabs, documentário
11 Passos para sua Transformação
Criativa, Borogodó University, Base
Transcriativa (na Bahia) e muito conteúdo
colaborado pela comunidade de
+10.000 profissionais e empreendedores
que acreditam na criatividade como ferramenta
de transformação. O que Lucas
e Alex têm em comum é a convicção de
que a criatividade é o maior ativo de uma
pessoa, de um país.
Lucas pensou grande e criou o maior
festival mundial colaborativo de criatividade.
Alex e seu grupo da Transcriativa
têm planos ambiciosos de fazer o Brasil ser
reconhecido pela capacidade criativa dos
seus moradores.
“O borogodó natural dos brasileiros é o
nosso maior ativo e o mundo precisa saber
disso”, diz Lima. Outro ponto em comum
entre eles é o ativismo. Ambos são criati-
vistas. Ou seja, usam a criatividade para
um ativismo positivo, de transformação.
E, como se não bastassem pontos em comum,
há outro: os dois são baseados fora
de São Paulo. A performance criativa dos
publicitários brasileiros tem visibilidade
internacional. Quando vamos ao Cannes
Lions, por exemplo, vemos publicitários
brasileiros reverenciados, reconhecidos
entre os maiores talentos criativos do
mundo.
Mas toda essa capacidade criativa extravasa
os grandes centros. Ela está presente
nos rincões mais improváveis desse
Brasilzão. Em tempos de trabalho remoto,
basta uma boa conexão de internet para se
inserir no universo das soluções criativas.
Há anos, tenho tido a oportunidade de
apresentar o melhor do Cannes Lions em
roadshows pelo Brasil, graças a uma parceria
firmada com o Estadão, representante
do festival no país.
Nessas andanças, me deparo com expressões
criativas de todo o tipo, corroborando
essa percepção de que a criatividade
não é um privilégio de poucos Faria
Limers. E agora tive a sorte de conhecer
esses dois ativistas da criatividade e inovação
e participar um pouco das suas atividades.
A convite de Lucas, fiz a Fala Magna do
World Creativity Festival 2022, sob o tema
Criativismo ESG: ativismo criativo por um
mundo melhor. Nesses tempos distópicos
que estamos vivendo, sob a liderança (?)
de governantes beligerantes e insensíveis
aos maiores problemas da humanidade,
encontrar forças da resistência criativa e
poder participar de um movimento genuíno
de transformação da sociedade, sobre
os pilares dos princípios ESG, é alentador.
Acreditamos no poder da onda ESG,
que, como um tsunami do bem, pouco a
pouco entra na pauta de empresas e instituições
de todos os portes.
E, para terminar, transcrevo aqui um
parágrafo do manifesto da Transcriativa:
“Acreditamos que a criatividade brasileira,
com seu potencial humano e imaginativo,
é o nosso maior ativo nacional, com
potencial de ser ferramenta estratégica na
solução de problemas para todo o mundo”.
Assim seja!
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
14 25 de abril de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
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opinião
Jakub Brabec/Unsplash
Agrishow retoma
suas atividades
após dois anos
Marcio Duarte
retomada dos abraços pode ser vista novamente
na parceria entre dois setores
A
que tiveram impactos antagônicos durante
a pandemia: de um lado, o de eventos, o
primeiro a fechar suas portas com as medidas
restritivas que impactaram 97% de
suas empresas, segundo a Associação Brasileira
de Promotores de Eventos, a Abrape;
do outro, o agronegócio, que, numa
conversa com Pedro Estevão, coordenador
do conselho de expositores da Agrishow e
presidente da Câmara Setorial de Máquinas
e Implementos Agrícolas (CSMIA) da Abimaq,
uma das realizadoras do evento, relatou
se tratar de um setor com crescimento
durante a pandemia, 17% em
2020 e 42% em 2021.
Mas quem vê a bonança presente
no retorno da Agrishow
não imagina os desafios vividos
durante a tempestade da
Covid-19 nos últimos dois anos.
O cenário de incertezas foi modelado
com diversas ações nas
plataformas digitais, mantendo
a audiência por meio de
um relacionamento encorpado
com conteúdos técnicos e diálogos certeiros
com o público.
Ações que deram tão certo que serão
incorporadas ao evento. Uma delas é o
Agrishow para Elas, com a presença de
mulheres influenciadoras que estão cada
vez mais ocupando lugares de destaque no
agronegócio.
“quem vê
a bonança
presente no
retorno da
agrishow
não imagina
os desafios
vividos”
O protagonismo feminino se encontra
ainda em outra ponta, sob a organização
de Liliane Bortoluci, diretora de feiras da
Informa Markets, empresa organizadora.
Sua expectativa pela retomada do evento
é composta pelo propósito de superar a
marca de R$ 2,9 bilhões de negócios gerados
na edição de 2019, assegurada pelo
cenário que compõe 800 expositores que
esperam receber mais de 150 mil visitantes
nos 500 mil metros quadrados do
evento. Os números otimistas caminham
junto com as confirmações antecipadas
pelo público, hotéis lotados e o alto fluxo
de compra de passagens aéreas rumo
à cidade de Ribeirão Preto, no interior de
São Paulo.
A tecnologia é uma das principais aliadas
da feira. Com novidades das gigantes
nacionais e internacionais, o desafio permanece
em oferecer soluções que possam
atender, na mesma medida, o pequeno empreendedor
rural, que compreende 5% do
mercado do agronegócio brasileiro,
mas que ainda precisa fazer a
lição de casa, se adaptando à tecnologia.
Porém, essa pauta fica por conta
das startups presentes no evento
com a missão de apresentar inovações.
Acredito que uma tecnologia
que preveja o aumento da produtividade
e a precisão da localização
do problema no campo deva caminhar
ao lado de máquinas autônomas
e da geração, transmissão, análise e
aplicação de dados, com soluções comercialmente
acessíveis, atreladas a premissas
de proteção do solo e sustentabilidade.
Num outro panorama, que impacta os
negócios no agro, destaco a crise gerada pela
guerra entre Rússia e Ucrânia, que abriu
a janela brasileira para o desenvolvimento
de pesquisas e exploração de novas fontes
de produção de fertilizantes, por exemplo.
Com grande expectativa pelo cessar da
guerra, deste lado do planeta nosso solo
fértil e privilegiado permanece sendo o
grande herói econômico do agronegócio
brasileiro.
Marcio Duarte é especialista em marketing e
diretor da MD COM & MKT
marcio.duarte@mdcommkt.com.br
16 25 de abril de 2022 - jornal propmark

inspiração
pessoas e relações humanas
Fotos: Arquiovo Pessoal
“Acredito que não é difícil sermos profundos no que nos torna nós
mesmos. Acredito ser possível conhecermos nossas fortalezas”
Carol Mello
especial para o ProPMarK
Com sete anos de idade virei atleta de um
esporte pouco conhecido no Brasil: o
volteio. Uma espécie de ginastica olímpica,
em equipe, meio circense, em cima de um
cavalo em movimento. No volteio, a garantia
da saúde física e até da sobrevivência
está alicerçada em dois pilares: Autoconhecimento
e Confiança.
Descobri, com grande esforço, que era
fundamental saber me controlar, controlar
meu corpo, conhecer meus limites, entender
que se eu não conseguisse me interpretar
poderia me machucar e machucar as
outras pessoas. Mas o inverso também era
verdade e, já que pessoas podiam me machucar
nesse esporte coletivo, logo aprendi
que confiar no outro era tão fundamental
quanto confiar em mim mesma. Sobe um,
sobe dois, sobe três no cavalo e qualquer
receio ou trava é tombo anunciado!
Nessa época eu era muito criança pra
entender o impacto que essa experiência
teria na minha vida. Hoje, mais de 30 anos
depois, consigo com clareza enxergar a preciosidade
desse conhecimento que me foi
introjetado de uma forma tão espontânea e
insconsciente.
Quando fui convidada pra escrever essa
coluna Inspiração, saí fazendo listas (sou
a louca das listas!). Saí colocando no papel
as referências do que ouço, acompanho,
papers, matérias, artistas, músicas, livros,
cursos...
De repente, em meio a listas e listas, me
vi lá no alto do cavalo com 7 anos de idade
participando de campeonatos internacionais,
com uma técnica alemã, uma equipe
de pessoas mais velhas, o incentivo dos
meus pais e uma responsabilidade que nem
cabia pra uma criança da minha idade... Na
minha cabeça, uma pergunta gritava sem
margem pra ser ignorada: o quanto as minhas
referências seriam de fato referências
para outras pessoas?
É tão difícil a gente se sentir atual nos
dias de hoje. É impossível acompanhar
tudo, ser profundo em tudo.
Mas acredito que não é difícil sermos profundos
no que nos torna nós mesmos. Humanos.
Acredito ser possível conhecermos
nossas fortalezas – e elas são importantes –
e conhecermos também nossas fraquezas.
Sermos capazes de admitir não saber, errar,
ter espaço pra melhorar, se apoiar e aprender
com outras pessoas sejam elas parceiros,
clientes, equipes, amigos...
Fazendo um exercício interno para descobrir
o que me inspira, qual o fio condutor
da minha vida, descobri que quando parei
de tentar estar conectada com toda essa
maluquice que acontece fora de mim, fui
capaz de reencontrar o que permanece e é
ferramenta de conexão pra fora.
Eu me inspiro em pessoas e nas relações
humanas.
Na busca pelo que é constante, não o que
é novidade, moda, contemporâneo.
Eu me inspiro nos sentimentos “base”:
respeito, admiração, desafio, pertencimento,
parceria, amor. Sempre fui apaixonada
por gente, por relações humanas, as mais
viscerais. Acho que nelas encontramos a
chave e o ouro de tudo. “Carol, então por
que não foi ser psicóloga?” Ah! Precisaria de
uma outra matéria pra essa resposta.
Mas as marcas para mim são como pessoas.
Elas se comportam como pessoas. Têm
famílias, valores inegociáveis, princípios,
propósito (quando bem construídas). E
quando não têm, a terapia pra encontrá-lo
e revelá-lo é enorme e de muito autoconhecimento.
(Eu amo!)
No limite, as marcas são feitas de pessoas.
Já parou pra pensar que o único elemento
não copiável de uma marca são as pessoas
que compõem aquela empresa, aquela
experiência, aquela relação?
Assim, o convite que faço é voltar às bases.
Eu te convido a, mais do que buscar a
última referência, o último post, o último
sucesso musical, o último artista, o último
influenciador; encontrar o que é estável,
o que é base. Deixo aqui pra você um “oi
sorridente” dessa menina, lá no cavalo de
cabeça pra baixo, ingênua de tudo... mas
que aprendeu, desde muito muito cedo,
que a base das relações – com ela mesma
e com o mundo – está fundamentada no
autoconhecimento e na confiança. Ela sofre
pra caramba, leva muitos tombos desse
“cavalo”. E levanta de cada tombo um
pouco mais forte, mais construída pra vida,
com a certeza absoluta de que o enduro é
longo, cheio de obstáculos, mas com paisagens
de tirar o fôlego!
Acredito que se todos nós buscarmos
o que é constante, nos encontraremos no
mesmo lugar.
Carol Mello é head de estratégia e sócia da Galeria
jornal propmark - 25 de abril de 2022 17

DigitAl
Nielsen traz Digital Ad Ratings para
contribuir com o fim dos cookies
Instituto fez imersão de dois anos para analisar novo cenário e criar
sistema que mensura performance de campanhas e alcance diário
A executiva Sabrina Balhes é líder de measurement da Nielsen no mercado brasileiro
Paulo Macedo
Começa a funcionar neste
mês a versão aprimorada
da solução da Nielsen para publishers,
agências e anunciantes
do país. É o Digital Ad Ratings,
que contempla a aferição de
alcance e frequência da publicidade
digital sem os cookies
do Chrome, previsível desde a
implantação da LGPD. O produto
vem com o Nielsen Identity
System, que promete “trazer
escala e maior precisão para a
medição digital da web aberta”.
Foram dois anos de imersão desde
o anúncio do Google. “Hoje
podemos dizer que já estamos
prontos para levar a mensuração
de mídia a um futuro sem
cookies de terceiros”, afirma Sabrina
Balhes, líder da unidade
de negócios de measurement da
Nielsen Brasil.
Quando o fim dos cookies foi
anunciado, houve muita preocupação.
Ela explica que a combinação
de disrupção digital, fragmentação
de mídia e políticas de
privacidade do consumidor cada
vez mais rigorosas significa que,
à medida que o número de dispositivos
cresce, torna-se cada
vez mais difícil vincular esses
dispositivos a pessoas reais. “Os
IDs de vários publishers que tradicionalmente
usamos agora têm
um prazo de validade limitado”.
Segundo a executiva, a nova
abordagem do Identity System
é construída na premissa de ser
resiliente à erosão dos cookies
de terceiros. “À medida que a indústria
evolui, usaremos sinais
de dados seguros de privacidade
dos conjuntos de dados da Nielsen,
bem como fontes externas
para medição da web aberta.
Hoje, os cookies ainda são relevantes
e, embora o Digital Ad
Ratings continue se apoiando em
cookies sempre que disponíveis,
toda a nossa transformação digital
está projetada e continuará
a evoluir para abordar e resolver
futuros sem cookies e sem pixels,
usando os melhores ativos de dados
combinados com tecnologia
e técnicas de modelagem”. De
acordo com Sabrina, a empresa
trabalha em uma solução sem
cookies, que utilizará parâmetros
adicionais nas tags de Digital Ad
Ratings para continuar criando e
entregando os links necessários
entre dispositivos e pessoas.
Sabrina esclarece que o Digital
Ad Rating é uma via de mão
dupla: para quem compra mídia
digital como também para quem
vende. “Ao utilizá-lo, agências
e anunciantes podem entender
como suas campanhas estão alcançando
seu público-alvo em
Divulgação
“Podemos
dizer que já
estamos Prontos
Para levar a
mensuração
de mídia a um
futuro sem
cookies de
terceiros”
dispositivos móveis e computadores
e acompanhar se estão
atingindo o público que as marcas
desejam alcançar, permitindo
realizar otimizações durante a
campanha (in-flight)”, diz.
Ela afirma que veículos e programáticas
se beneficiam ao ter
dados de performance diários validados
por um terceiro que permite
melhorar a entrega durante
o flight, além de comparar sua
performance com as normas atingidas
pela indústria. “O DAR também
pode ser usado pelos veículos
e programáticas para descobrir
quais públicos e dispositivos oferecem
maior alcance incremental
e assim provar seu diferencial
para os anunciantes (monetização
baseada na audiência)”.
O benefício dos usuários da
plataforma será o que Sabrina
chama de alcance deduplicado
do plano de mídia digital. “O que
permite que as métricas aferidas
por ele sejam comparáveis com
outras mídias (offline), como, por
exemplo: alcance, frequência,
GRP, percentual de entrega para
o público-alvo da campanha (on-
-target). Além disso, o Digital Ad
Ratings mensura a distribuição
da entrega da mídia nos diferentes
grupos de idade e gênero nos
diversos dispositivos e plataformas”,
explica.
A solução funciona a partir da
implementação de tags nos placements
de uma campanha digital.
“Esta tag vai coletar quantos
anúncios foram entregues. Depois
dessa contagem inicial, ele combina
os anúncios contabilizados com
informações demográficas usando
várias fontes de dados. Após essa
etapa, fazemos calibração entre os
dados captados e nossas fontes internas
para corrigir possíveis erros
de atribuição (como o compartilhamento
de aparelhos). Por fim,
vamos usar machine learning e
metodologias de ciência de dados
para determinar o nível individual
de exposição a cada anúncio e só
então obteremos a audiência única
e a frequência da campanha”,
finaliza.
18 25 de abril de 2022 - jornal propmark

digital
gestão de dados
é do usuário, não
das empresas
O
fim dos cookies third party no navegador
Chrome no ano que vem é um dos temas
da pauta de 2022. Na avaliação de Paulo
Ilha, sócio e chief media officer da Galeria,
a decisão era previsível. “O fim dos cookies em
navegadores começou com a Apple, proprietária do
Safari, e a Mozilla, proprietária do Firefox”, relembra.
Ele acredita em novo momento para as marcas na
transição para a WEB 3.0. Sua recomendação é que se
estabeleça uma relação de confiança das marcas com
consumidores para que continuem sendo eficientes
no trackeamento dos usuários. Mas Ilha não vê o fim
dessa ferramenta como problema para a publicidade,
mas como oportunidade. “Existe um mundo novo
pela frente”, ele resume.
Divulgação
Paulo Ilha, sócio da Galeria: “Uma evolução própria dos negócios, da vida das pessoas”
Paulo Macedo
CONtEXtO
Essa questão está diretamente
relacionada à própria
evolução que o mundo enfrenta
neste momento: a transição
da WEB 2.0 para WEB 3.0. Uma
WEB, sobretudo, descentralizada,
na qual o poder e a gestão
dos dados, entre outros aspectos,
é do usuário, não mais
centralizado numa empresa
ou núcleo. A transformação
da WEB nos leva a um mundo
no qual as pessoas serão
donas de suas informações e decidirão
como essas informações
serão utilizadas. Esse contexto
geral tem significado gigantesco
para o planejamento das marcas,
produtos e serviços: se os
dados serão das pessoas, e elas
decidirão como compartilhar
essas informações da melhor
forma, as marcas e as empresas
terão de criar relações cada
vez mais próximas dos seus
consumidores, para que eles
tenham interesse e confiança
em compartilhar seus dados e,
assim, obter como contrapartida
serviços, produtos e acesso
a ofertas que sejam mais interessantes
para eles. A partir
desta relação mais próxima as
marcas, por conta da pandemia,
já vinham fazendo movimentos
no sentido de construção de
suas bases de dados proprietárias.
Agora, com a atitude do
Google, somada ao da Apple e
da Mozilla, as marcas terão de
acelerar esse processo cada vez
mais para que consigam estabelecer
uma conversa constante
com seu público e com isso
oferecer produtos e serviços de
acordo com o entendimento do
comportamento, hábito e interesse
das pessoas.
RaStRO
A estratégia é a empresa
desenvolver uma relação próxima,
sólida e de confiança
junto aos consumidores, convencendo-os
a ceder os seus
dados. E, a partir dessa relação,
a empresa consiga transformar
dados em informação, e informação
em transação comercial,
em negócios.
“Toda
Transformação
cria novas
oporTunidades
para o markeTing
e a publicidade”
iNiCiativaS
Integrar a estratégia com a
produção de conteúdo contextual,
direcionado para as pessoas
que estejam interessadas
em algum aspecto do produto
ou serviço oferecido – é importante
que essas pessoas encontrem
facilmente a sua marca
e entendam o seu produto, independentemente
da questão
dos cookies; e o outro aspecto
é a empresa demonstrar de fato
para as pessoas que tem um benefício
quando elas aceitam e
querem compartilhar seus dados,
porque isso será uma comodidade
na vida delas.
SOluçãO
Toda transformação cria
novas oportunidades para o
marketing e a publicidade.
Acredito que o que a gente vai
ver é cada vez mais uma preocupação
genuína das marcas
em produção de conteúdo relevante
e contextual, e o estabelecimento
de serviços, negócios
e transações que sejam
mais cômodos para as pessoas.
açãO
As agências e os anunciantes
precisam ter em mente que
este é um movimento sem volta.
É um movimento importante
para as pessoas pela própria
evolução para WEB 3.0 e isso
não significa mais problemas,
mas sim oportunidades. Existe
um mundo novo todo pela
frente para ser explorado e
esse mundo novo tem infinitas
possibilidades, seja para as
agências seja para as marcas se
construírem nesse ambiente. É
um mundo em que as pessoas
terão mais benefícios, e é uma
evolução própria dos negócios,
da vida das pessoas, do comportamento
digital das pessoas,
algo que foi absolutamente acelerado
pela digitalização, promovida
de forma mais rápida
pela pandemia.
PROgRaMÁtiCa
Não compromete as estratégias
com mídia programática
porque o mundo já vem se preparando
para isso, e existem
outras soluções que serão feitas.
Em um primeiro momento,
para marcas menos preparadas,
podem ocorrer problemas, mas
para as marcas que já construíram
todo seu data lake, que já
fazem esses processos estratégicos,
já são maduras no conteúdo
digital com contexto e relevância,
o impacto é bem menor.
jornal propmark - 25 de abril de 2022 19

eNtreviSta
Paulo Samia
CEO do UOL
NoSSaS foNteS
de faturameNto
São Publicidade
e aSSiNaturaS
digitaiS
Há dois anos atuando como CEO do UOL,
o executivo Paulo Samia é graduado e
pós-graduado em administração de
empresas pela Fundação Getulio Vargas,
em São Paulo, e MBA pela Columbia Business
School, em Nova York. Segundo ele, a plataforma
tem alcance de 94% da internet brasileira. De acordo
com o Google Analytics, parte dessa audiência vem
do ambiente mobile, com 13,4 milhões de visitantes
únicos. Os investimentos são para “Se manter up
to date e sempre estar atento às novas tecnologias,
antecipando tendências”, resume.
Paulo Macedo
Quais são os números do UOL?
Por qualquer métrica que você
analise, os números do UOL são
superlativos. São mais de 110
milhões de pessoas que acessam
as nossas propriedades mensalmente.
O UOL tem uma cobertura
de 94% da internet brasileira (9
em cada 10 brasileiros acessam
o conteúdo UOL todos os meses).
Segundo dados do Google
Analytics de janeiro de 2021, o
UOL acumula 7,1 bilhões de páginas
vistas, sendo 12,2 milhões de
visitantes únicos em desktop e
13,4 milhões de visitantes únicos
em mobile – dados da homepage
do UOL. Nossas fontes de faturamento
são publicidade e assinaturas
digitais. Todos os grandes
anunciantes veiculam no UOL.
Como se dá a consolidação do UOL
como canal-programação de jornalismo,
entretenimento, esportes ao
vivo e publicidade?
O UOL possui um portfólio
abrangente. Além da nossa tradição
em jornalismo, desenvolvemos
diversos canais e editorias
de interesses específicos, como o
Splash, de entretenimento; o Nossa,
de lifestyle; o Ecoa, de causas
sociais; o Universa, de empoderamento
feminino; e o Viva Bem,
de saúde e bem-estar. Além disso,
amplificamos a produção de conteúdo
em diferentes formatos,
com destaque para produção de
vídeo. Distribuímos este conteúdo
em todas as nossas plataformas
digitais, como o UOL Play,
nossa plataforma de streaming.
Tudo isso faz com que estejamos
presentes nos momentos de consumo
de conteúdo do consumidor.
Isso consolida a nossa força
como plataforma de publicidade
que conecta marcas a pessoas.
Como observa os publishers no
Brasil, afinal o UOL é um dos digital
natives do país ainda no tempo do
e-mail?
Ao longo dos últimos 25 anos,
a produção de conteúdo digital
se consolidou. O fato de termos
nascido no digital, nos possibilitou
aprofundarmos cada vez
mais nos diferentes formatos e
modelos de produção e distribuição
do conteúdo digital, nos
colocando numa posição de destaque,
o que se comprova pelos
nossos números de audiência,
de mais de 90% de alcance da
internet brasileira. Eu vejo que
muitos publishers demoraram
para fazer este movimento de
digitalização, e agora estão se
movimentando. Além disso,
as próprias plataformas sociais
possibilitaram o ingresso de diversos
produtores independentes.
Isso tem um lado positivo,
porque amplia a oferta, mas por
outro lado gera um problema de
credibilidade, pois nem sempre
estes publishers têm uma estrutura
profissional, ou, mais ainda,
isenção e independência. Isso
reforça a importância da produção
de conteúdo profissional, de
qualidade e credibilidade, com
apuração profunda e completa
das notícias. Inclusive as marcas
já se atentaram para isso, e procuram
cada vez mais inventários
de qualidade, garantindo o brand
safety. É justamente neste espaço
que os publishers profissionais,
como o UOL, se destacam.
A produção de conteúdo, com a
extensa equipe de jornalistas, é o
maior asset do produto UOL?
É difícil dizer qual o maior
ativo do UOL. Eu posso destacar
que a nossa capacidade de inovação
e transformação sempre
foi o nosso diferencial, o que nos
possibilitou desenvolver centenas
de produtos ao longo destes
anos, vários que inclusive ganharam
vida própria. Mas sem
dúvida nenhuma, a nossa produção
de conteúdo profissional,
de qualidade, com credibilidade,
suportada por um time de profissionais
de primeiro nível, na
maior editoria digital do Brasil,
é a base de grande parte destes
produtos e é a base da nossa relevância
no mercado publicitário,
não só digital.
Qual é a contribuição do UOL para a
transformação digital do país?
Foi a porta de acesso de muitas
pessoas ao mundo digital. Para
muitos, o primeiro e-mail foi do
UOL. Milhões de pessoas passam
pelas nossas salas de bate-papo.
Mais de cem milhões de pessoas
acessam o UOL todos os meses
para se informar e entreter, consolidando
o UOL na maior audiência
da internet brasileira. Ao
longo dos anos, desenvolvemos
inúmeros produtos para inserir
nossos assinantes e usuários ao
mundo digital. Posso citar, Além
do email e bate-papo, o UOL
Voip, o UOL Host e o UOL Ads. A
marca UOL é sinônimo de internet
no Brasil.
Como observa a transformação digital
hoje e o papel do UOL?
Acredito que levar informação
e conteúdo de qualidade
é um papel fundamental para
a transformação digital. Além
disso, temos produtos voltados
especificamente para a digitalização
do pequeno e médio empreendedor,
como o UOL Meu
Negócio, uma suíte de produtos
que compreende desde a compra
de domínio, passando por
criação de sites, até a montagem
de uma loja virtual, meios de
pagamento, e serviços de publicidade
para aceleração das vendas.
Tudo isso contribui para a
inclusão de milhares de empreendedores
ao mundo digital.
Como o UOL está se preparando
para a WEB 3.0?
A WEB 3.0 ainda é um conceito,
mas a sua essência, que é a
descentralização e o maior controle
do usuário sobre seus dados,
é uma tendência. Parte fundamental
disso é o conceito de
machine learning, que já é uma
“mais de
cem milhões
de pessoas
acessam o
Uol para se
informar”
20 25 de abril de 2022 - jornal propmark

Divulgação
realidade. Nós estamos investindo
nestas novas tecnologias e
acompanhando de perto as possibilidades
que se abrirão.
Como o UOL está vendo Blockchain,
5G, NFT, crypto moeda e tudo que
vem a reboque da WEB 3.0?
São tecnologias que têm diversas
aplicações. Temos um time
de inovação que estuda e, principalmente,
dissemina este conhecimento
por toda a companhia.
Novos produtos utilizando estas
tecnologias estão no nosso pipeline.
Como está o programa de expansão
de parcerias, como a recente com o
Antagonista e a compra do Ingresso.
com?
A pluralidade de conteúdo é
uma das nossas bases. Desde o
seu início, o programa de parcerias
é visto como um diferencial
estratégico para nos mantermos
abrangentes e relevantes para o
nosso público. Já a aquisição do
Ingresso.com enriqueceu o portfólio
de produtos e serviços do
UOL, reforçando a nossa missão
de levar informação, entretenimento,
e facilitar o dia a dia de
cada brasileiro. Dessa forma, vamos
reforçar a nossa atuação no
setor de entretenimento, oferecendo
uma experiência completa
de consumo de conteúdo, em
conjunto com a venda online de
ingressos, um segmento em que
anteriormente não participávamos.
E essa aquisição se complementa
com o anúncio do Teatro
UOL, um passo importante para
continuar oferecendo o melhor
do entretenimento, seja no ambiente
digital ou offline.
Como o UOL está vendo o anúncio
do Google de eliminar cookies third
party do Chrome?
Entendemos como um movimento
natural do mercado, onde
cada vez mais os dados dos usuários
serão protegidos. Isso vai
oferecer um diferencial competitivo
para publishers que tenham
uma grande base de first party
data, como o UOL.
Como está vendo a lei das Fake
News, impactos e dicotomias?
O UOL apoia o jornalismo
profissional e mantém uma
equipe de cerca de 400 jornalistas,
que têm a função de informar
o leitor seguindo um rigoroso
processo de apuração e
uma linha editorial baseada na
isenção e ética. Regularmente,
a empresa promove campanhas
com ampla divulgação contra as
fake news, como a que foi realizada
no último período eleitoral.
O objetivo dessas iniciativas
é educar o público a fim de identificar
notícias falsas e evitar
que elas sejam passadas adiante.
O UOL também desenvolveu
o UOL Confere, uma iniciativa
que promove a checagem e o esclarecimento
de fatos. O projeto
integra o Comprova, trabalho
sem fins lucrativos, que reúne
jornalistas de 28 diferentes veículos
de comunicação brasileiros
para descobrir e investigar
informações enganosas, inventadas
e deliberadamente falsas
sobre políticas públicas e a pandemia
de Covid-19 compartilhadas
nas redes sociais ou por
aplicativos de mensagens.
Como o UOL se trabalha como produto,
branding, imagem?
Recentemente o UOL realizou
o seu último rebranding, junto
com o aniversário de 25 anos da
empresa, comemorado no ano
passado. Além disso, o reposicionamento
do UOL ocorreu em
meio a um contexto de expansão
acelerada da companhia. A área
de tecnologia recebeu os investimentos
mais substanciais a fim
de reforçar a aposta da empresa
em inovação. Recentemente,
lançamos a nossa plataforma de
streaming, o UOL Play. A plataforma
acaba de incrementar seu
portfólio com uma uma série
de canais lineares, que têm sua
programação transmitida ao vivo
na plataforma de acordo com a
grade original das atrações. Dessa
maneira, o UOL Play combina
a variedade de canais da TV por
assinatura com toda a facilidade
e customização da experiência
do streaming, tornando possível
encontrar as produções mais
aclamadas pelo público em um
só lugar. O UOL também possui
um portfólio completo de soluções
digitais desenhadas para
“o Uol
acUmUla
7,1 bilhões
de páginas
vistas”
facilitar a vida de toda a família.
Alguns exemplos são o Universinho,
hub de conteúdo infantil; o
UOL Esporte Clube, plataforma
de produtos de conteúdo esportivo
premium, com transmissão
ao vivo e programação variada
de esportes; e o UOL Meu Negócio,
que conta com produtos e
conteúdo para todas as etapas
do pequeno negócio com serviços
de presença na internet, e-
-commerce, gestão de negócios e
marketing digital.
Quais investimentos para se manter
up to date?
Sempre estar atento às novas
tecnologias, antecipar as tendências,
desenvolvendo produtos
e aplicações relevantes ao nosso
consumidor. Isso se destaca
quando investimos em conteúdo
de qualidade, diferentes formatos,
produtos e serviços. Compreender
as necessidades dos
clientes e consumidores é fundamental
para permanecer não
apenas up to date, mas para permanecer
líder!
jornal propmark - 25 de abril de 2022 21

MerCado
Marketing ajuda empreendedor
brasileiro, mas falta preparo
Economia do país é puxada por micro e pequenos negócios que
não conseguem tempo nem recursos para investir em capacitação
Kues1/Freepik
Micro, pequenos e médios empreendedores vivem na corda bamba para fechar as contas do negócio e garantir renda familiar em meio a elevados impostos e crise econômica
Janaina Langsdorff
filme À Procura da Felicidade narra
O a história do norte-americano Chris
Gardner, que passou de morador de rua a
um dos mais prestigiados empreendedores
de Wall Street. Origem humilde, dificuldade
financeira e necessidade aproximam a
trajetória do fundador da corretora Gardner
Rich de muitos micro, pequenos e médios
empresários brasileiros, mas as semelhanças
param por aí.
A cultura de negócio dos Estados Unidos
tem diferenças latentes se comparada à realidade
brasileira. Uma delas está no valor
da iniciativa. Lá, o fracasso é reconhecido
como experiência para próximas investidas.
Aqui, tacha perdedores. “Nos Estados
Unidos, há acesso ao capital, mentoria e
todo um ecossistema que favorece o espírito
empreendedor. No Brasil, há burocracia,
impostos e poucos recursos. A pessoa
precisa empreender para pagar as próprias
contas”, situa o professor José Mauro Nunes,
da FGV Ebape.
A verdade é que poucos alcançam o sonho
roteirizado por Gardner. Muitos negócios
já nascem condenados, e não chegam
a completar um ano de vida. O cenário se
agrava com a falta de preparo e base educacional
de muitos dos 20,6 milhões de pequenos
negócios, o equivalente a 99% do
total de empresas brasileiras, que respondem
por 30% do PIB nacional, segundo o
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (Sebrae).
Em 2021, foram criados quatro milhões
de micro e pequenas empresas, alta de
19,8% em relação ao ano anterior, quando
foram abertos 3,3 milhões de negócios. Novos
recordes devem surgir. O relatório Global
Entrepreneurship Monitor (GEM) 2020,
do Sebrae e Instituto Brasileiro de Qualidade
e Produtividade (IBPQ), projeta a entrada
de 50 milhões de brasileiros no empreendedorismo
nos próximos três anos.
A Lei Geral da Micro e Pequena Empresa
caracteriza negócios com receita bruta
anual igual ou inferior a R$ 360 mil como
microempresa. Aqueles que somam receita
bruta anual entre R$ 360 mil e R$ 4,8 milhões
são classificados como empresas de
pequeno porte.
Conflito
A força motriz da economia brasileira
existem 20,6 milhões
de pequenos negócios,
o equivalente a 99%
do total de empresas
brasileiras, que
respondem por 30% do pib
trabalha em meio a uma contradição que
atinge em cheio o marketing de boleiras,
cozinheiras, cabeleireiros, comerciantes e
manicures, pessoas que perderam os seus
empregos e se viram obrigadas a empreender
para sustentar a renda familiar. São cidadãos
que estão às margens da sociedade.
“O Brasil vive uma crise prolongada há uma
década, com crescente informalidade da
economia e afundando em uma crise social
violenta”, pontua Nunes.
Se antes divulgar produtos e serviços já
era parte essencial da estratégia, com a quarentena
provocada pela pandemia da Covid-19
essa premissa se tornou ainda mais
vital. Tecnologia da informação, manutenção
e marketing permanecem como áreas
22 25 de abril de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Glaucia Montanha, da Artplan: suporte ainda é pequeno
promissoras, de acordo com estimativas do
Sebrae. A salvação da lavoura foi a internet,
seja pela facilidade de geolocalização, segmentação
ou adequação de verba. Estudo
da plataforma de e-commerce Nuvemshop,
com a sua base de mais de 90 mil lojistas,
mostra que o faturamento de pequenos e
médios negócios no ambiente online cresceu
23% no primeiro trimestre deste ano
ante o mesmo intervalo de 2021. Vendas de
R$ 573,2 milhões foram encabeçadas pelos
setores de moda e acessórios.
Redes sociais, conteúdo, influenciadores,
search, mídia programática, inbound
marketing e martech abriram inúmeras
possibilidades para alcançar o público, só
que nem todos os empreendedores estão
preparados para planejar ações conforme
a complexidade de recursos ofertados pelo
marketing digital.
Google; Meta e suas redes - Facebook,
Instagram e WhatsApp - assumiram o protagonismo
em meio a pequenos negócios.
Já as médias empresas necessitam de agências
especializadas, capazes de construir
autoridade digital para acompanhar a curva
de crescimento da marca.
Os franqueados, por exemplo, contam
com o suporte da marca-mãe para identificar
parceiros. A comunicação das redes de
franquias busca exposição institucional,
voltada para a captação de investidores, e
a atração de clientes para as unidades. Cada
negócio tem plataformas apropriadas para
se comunicar ou vender produtos no mundo
omnichannel. “O Google e suas buscas
são ferramentas usadas com muita força,
apesar dos crescentes aumentos de custo”,
comenta Paulo Ancona, sócio da Ancona
Consultoria Estratégia e Gestão.
Cena de animação da campanha Coragem, criada pela Artplan para comemorar o cinquentenário do Sebrae
Moah é o fundador da Porto do Sol Maragogi, empreendimento que ganhou destaque na campanha do Facebook
desCulpa
As realidades diferem, mas encontram
nas plataformas um argumento comum na
polêmia em torno da aprovação do Projeto
de Lei 2630/20, que institui a Lei Brasileira
de Liberdade, Responsabilidade e Transparência
na Internet, conhecida como PL das
Fake News. No dia 3 de março, o Facebook
veiculou campanha dizendo que “o PL das
Fake News deveria combater fake news. E
não a lanchonete do seu bairro”. Antes disso,
Google, Meta, Twitter e Mercado Livre
já haviam assinado carta argumentando
que o PL representa uma “ameaça à publicidade
digital”. O setor alega que o projeto
impede a segmentação de anúncios, o que
prejudicaria principalmente pequenas e
médias empresas.
Mas quem analisa o empreendedorismo
brasileiro enxerga de outro jeito. “No meu
entendimento, é uma desculpa para penalizar
o mais fraco”, analisa Nunes. Segundo o
professor da FGV, o debate envolvendo moderações
de setores faz parte do processo
de desenvolvimento econômico. “É natural
que a sociedade regule o poder das big techs,
e essas empresas precisam se submeter
às normas, pois os efeitos deletérios em
relação à democracia e à desinformação
são gigantescos”, adverte Nunes. Apesar
da tentativa de curadoria de conteúdo, porém,
é preciso mais responsabilidade. “A
discussão é do jogo político, mas há muita
espuma na história. Essas empresas são
pouco transparentes. Pequenos e médios
negócios não serão os mais prejudicados”,
insiste Nunes.
A percepção de João Vitor Rodrigues,
professor de marketing digital da ESPM
Rio, é parecida. Embora legítima, a preocupação
das plataformas com eventuais perdas
pode estar restrita ao grupo minoritário
de pequenas e médias empresas com capital
suficiente para investir em marketing.
“Milhares aplicam quantias reduzidas. As
plataformas estão usando as pequenas e
médias empresas para defender os seus
próprios modelos de negócios. O discurso
não condiz com a realidade”, pondera Rodrigues.
CarênCias
A maioria sequer consegue parar o trabalho
para buscar capacitação. No país de carências,
falta tempo, dinheiro, escolaridade
e inclusão digital. “Poucas são as pequenas
e médias empresas com condições de contratar
agências. Muitas fazem o trabalho de
forma caseira, outras usam profissionais
autônomos”, confere Paulo Ancona. O aumento
de profissionais especializados em
marketing digital é bem-vindo, pois “as plataformas
mudam constantemente os seus
parâmetros”, argumenta Ancona.
Na ânsia de conquistar resultados rápidos
e sem margem para erros, a internet
pode virar uma armadilha. “O digital não
resolve os problemas do negócio. É preciso
entender a sua relevância para cada
momento, região, oportunidade e demanda”,
alerta Rodrigues. O professor critica
as plataformas que estimulam a criação de
jornal propmark - 25 de abril de 2022 23

MerCado
anúncios por conta própria. “O empreendedor
investe crente de que está concorrendo
em pé de igualdade, mas não chega perto
dos rivais. A disputa é desleal”, explica
Rodrigues.
soCorro
O entendimento das mídias sociais como
canal de marketing ainda é falho, e ter uma
agência não é comum, embora já existam
operações especializadas em clientes com
verbas reduzidas. A empresa de marketing
de influência Squid, por exemplo, acaba de
lançar uma solução mais acessível, a Squid
Go. A Agenzia Marketing, fundada em 2020
pelos irmãos David e Matheus Mendes,
também nasceu para democratizar a presença
digital dos pequenos.
Em outra ponta, a martech Grow Up,
criada pelo economista Guilherme Camaratta,
já ajudou mais de cem mil pequenas
empresas nas redes sociais. Tem até rede
de assessoria de marketing digital entrando
no mercado financeiro para apoiar a digitalização
e o aumento de vendas de pequenas
e médias empresas na internet. É esse o objetivo
da V4 Company ao lançar a solução
de crédito V4 Bank.
A resiliência é imperativa, e prova a garra
do brasileiro. Em março, a atividade econômica
de microempreendedores e autônomos
cresceu 11,98% ante fevereiro, atingindo
68,98 pontos, revela o Índice SumUp do
Microempreendedor (ISM), estudo organizado
pela fintech de meios de pagamento
para micro e pequenos empreendedores
SumUp. O índice nacional é baseado em dados
de negócios de profissionais informais,
além de MEIs e microempresas em 30 setores.
Na comparação com o mesmo período
do ano passado, porém, o indicador registra
uma queda de 14,7%.
Há movimentos que tentam acudir quem
se aventura pelo empreendedorismo brasileiro.
“O Sebrae possui essa orientação, mas
talvez ainda não tenha a dimensão de tudo
o que precisa ser feito”, aponta Rodrigues,
da ESPM. Oferecer soluções personalizadas
para necessidades específicas e ir até as
pessoas que precisam de ajuda são algumas
das alternativas que pairam no ar.
“Fazer curso no Sebrae é uma realidade
distante”, reforça Nunes, da FGV. Intensificar
a aproximação com associações de
moradores das comunidades para cursos
de suporte poderia auxiliar aqueles que
não têm dinheiro nem para chegar até uma
unidade do Sebrae. “Tem de estar onde as
pessoas precisam”, sublinha Nunes.
sinais
Antes, os planos de negócios eram compostos
por custos de telemarketing, telefone
e folheteria. Hoje, o preço final leva
em consideração gastos não visíveis. “Precisamos
entender os sinais para acolher e
conduzir a audiência, que hoje se desdobra
em diferentes perfis”, acrescenta Gláucia
Montanha, head de digital business e mídia
da Artplan, que em janeiro veiculou a cam-
José Mauro Nunes, da FGV: burocracia e impostos
redes sociais dominam a
comunicação de pequenos
negócios, mas falta
preparo para lidar
com a complexidade do
marketing digital
panha Coragem para celebrar os 50 anos do
Sebrae. A principal peça é uma animação. O
trabalho reconhece os esforços dos empreendedores
brasileiros e evidencia o compromisso
em promover competitividade e
desenvolvimento sustentável.
Glaucia defende a importância das plataformas
para a navegação em jornadas que
vão da pesquisa à entrada no site, conversa
no WhatsApp e compra. A expectativa é ter
uma experiência ainda mais personalizada
e intimista, que passa por cuidados de
comunicação e tecnologia. “Se um usuário
tem o hábito de comprar toda semana, você
precisa estar próximo, abordando de forma
relevante e fluida”, esclarece Glaucia.
A executiva lembra que Google e Facebook
possuem treinamentos e guias para
receber novos empreendedores. Jovens de
25 a 34 anos formam 37% das pessoas que
buscam informações sobre empreendedorismo,
segundo o Google. No fim de março,
a Meta lançou no Brasil a campanha global
Boas ideias merecem ser descobertas, estrelada
pela Porto do Sol Maragogi, que aluga
bicicletas aquáticas para turistas na cidade
do litoral alagoano; e estúdio V, espaço que
oferece aulas de pole dance em São Paulo.
A ação mostra como pequenas empresas
podem alcançar clientes e impulsionar negócios
utilizando ferramentas de marketing
antes acessíveis apenas a empresas com orçamentos
polpudos. A Meta disponibiliza
uma série de programas para o empreendedorismo,
como o Impulsione com Facebook
Fotos: Divulgação
Nelson Vilalva, da Nova/SB: empreendedor é autodidata
e Ela Faz História. Em 2021, cerca de sete
milhões de brasileiros assistiram aos programas
virtuais da holding.
uM dia de Cada vez
Programas levam capacitação, orientação,
mentoria gratuita e estudos de casos,
mas ainda são insuficientes. “As plataformas
têm suporte, que ainda é muito pequeno
para o tamanho do mercado, e aqui
se faz necessário investir mais, seja pelas
plataformas ou por empresas de educação
sobre o tema”, sugere Glaucia, da Artplan.
Na polêmica do PL das Fake News, Glaucia
clama pelo equilíbrio. “A preocupação das
plataformas sempre estará em garantir o
melhor serviço ao usuário, sem perder relevância
e qualidade. Em segundo plano, estão
as receitas geradas, uma consequência
do primeiro desafio”, acredita.
Com um tráfego de cerca de 150 milhões
de usuários, as redes sociais foram responsáveis
por aproximadamente cem milhões
de compras no último ano, de acordo com
dados do Sebrae citados pela Nova/SB,
outra agência que trabalha para a entidade
desde 2013. “Em vez de uma visão romantizada
sobre o empreendedorismo, a instituição
fala a língua do setor, conhece as suas
dores e é reconhecida como um parceiro
de confiança”, conta Nelson Vilalva, CEO
da Nova/SB.
A agência prepara a campanha de relançamento
da agência Sebrae de notícias,
além de elaborar materiais de divulgação e
eventos. No calendário de comemorações
do cinquentenário da instituição está o
projeto 50+50, assinado pela DeBrito, que,
com a Nova/SB e a Artplan, integra o pool
de agências do Sebrae atualmente. No digital,
a parceira é a Moringa, mas a entidade
está na fase final de um processo de licitação
para contratar duas agências digitais.
Comunicação integrada também está no
radar quando há pertinência. O Sebrae ajuda
a entender todo o ecossistema de comunicação,
“mas o empreendedor costuma
24 25 de abril de 2022 - jornal propmark

Divulgação
Trecho do filme dias e dias, que faz parte da campanha veiculada em dezembro de 2021 com o conceito a força do empreendedor brasileiro, em ação da Nova/SB para o Sebrae
ser, pela própria natureza, bastante autodidata
e heavy user dos canais na internet,
que oferecem farto conteúdo didático sobre
como empreender”, observa Vilalva. Do legado
da pandemia, ficaram ainda as lives na
diversificação dos meios utilizados.
Mesmo diante de uma conjuntura adversa,
Vilalva acredita que o marketing está
na essência do empreendedorismo. “O orçamento
depende da maturidade digital, e
esse dado pode variar com o perfil do empreendedor”,
atesta o CEO da Nova/SB.
Com a campanha A força do empreendedor
brasileiro, lançada em dezembro de
2021, a agência conseguiu impactar mais
de 31 milhões de pessoas nas redes sociais
em apenas 15 dias. Parte da estratégia, o comercial
Dias e Dias é finalista da 11ª edição
do prêmio O Melhor Comercial do Brasil
2021, do SBT. A shortlist será revelada nesta
terça-feira (26) no espaço Manioca em São
Paulo.
luz no fiM do túnel
Empresas portentosas abraçam seus
pares e ajudam a acender a luz no fim do
túnel. A fornecedora de fragrâncias alemã
Symrise se uniu à francesa L’Oréal no movimento
Pra frente, da Fundação Dom Cabral
(FDC), para capacitar empreendedoras
no Rio de Janeiro, enquanto o UOL divulga
as soluções do UOL Meu Negócio, como o
Criador de Sites e a Loja VirtUOL, com ação
desenvolvida pela Artplan.
Em fevereiro, o iFood lançou o blog iFood
para Parceiros, gerando conteúdo capaz de
aprimorar as vendas de seus mais de 270
mil restaurantes. Somente no último ano,
a presença de pequenos e médios negócios
na plataforma aumentou 27%, volume
que representa 84% do total de
estabelecimentos.
Em compensação, o iFood está
sendo investigado pelo Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publicitária
(Conar) devido a uma campanha supostamente
ligada à plataforma, que teria criado
perfis falsos para desmobilizar protestos
de entregadores do aplicativo. Esse beco
tem saída, mas ela passa pela necessidade
premente de se regular o poder dos players
digitais para permitir que negócios de qualquer
porte prosperem com responsabilidade
e transparência.
Cacau show e franqueado
compartilham empreendedorismo
fundador da Cacau Show, Alexandre
O Costa, materializa o perfil do típico
empreendedor brasileiro. Da venda de
chocolates caseiros na Zona Norte da capital
paulista em 1988, ele transformou o
seu negócio na segunda maior franquia
do Brasil, à frente do McDonald’s, segundo
a Associação Brasileira de Franchising
(ABF). Hoje, Costa é que dá asas ao sonho
de outras pessoas. Uma delas é o engenheiro
civil Laio Augusto Costa Santiago,
de Belo Horizonte, que em 2017 resolveu
buscar um negócio para complementar a
renda do trabalho que já exercia como CLT.
“O meu sócio e eu somos franqueados
desde 2018. Escolhemos a Cacau Show por
ser uma marca reconhecida nacionalmente”,
recorda Santiago, que possui 14 lojas.
Elevada carga tributária e crise econômica
estão entre as principais barreiras que travam
a caminhada dos empreendedores. O
Brasil só perde para Malta no ranking de 111
países com as maiores cargas tributárias,
segundo pesquisa da plataforma Cupom
Valido baseada em dados da Organização
para Cooperação e Desenvolvimento Econômico
(OCDE).
Na comunicação, catálogos, panfletos e
banners se juntam a WhatsApp, Instagram,
TikTok, Facebook e Google. Anúncios
segmentados também adensam o plano.
“Lançamos mão desse tipo de anúncio por
conta da pandemia, já que precisaríamos
encontrar o público que estava em casa. E
foi bastante assertivo. Continuamos utilizando
em campanhas, como Páscoa, Natal
e Dia dos Namorados”, declara Santiago.
O site da Cacau Show responde por mais
de 90% dos cadastros de potenciais franqueados.
Parceria com a ABF e um canal
dedicado a negócios no Instagram atraem
interessados em lojas convencionais,
smart, container ou quiosque. “Temos um
portfólio de negócios que atende tanto
pelo olhar de localização como de capacidade
de investimento”, diz Arlan Roque,
gerente de expansão da Cacau Show.
Arlan Roque, da Cacau Show: localização e preço
Divulgação
doCe suporte
Com quase três mil unidades em todo
o Brasil, a marca participa do sistema de
franquias há 20 anos. A confiança vem de
uma produção industrial própria, consultoria
de negócios voltada para a otimização
de resultados do franqueado e investimento
em mídia, com campanhas que
colocam a marca entre as mais reconhecidas
pelo consumidor.
O franqueado ainda tem à disposição
a extranet, para publicação de informativos
e envio de atualizações de padrões
de operação; o Conselho de Franqueados,
em funcionamento há mais de 10 anos; e
o Serviço de Apoio ao Franqueado (SAF),
com escritórios regionalizados para aproximação
de parceiros.
A marca incentiva e treina a sua rede
para divulgação nas redes sociais, hoje
com mais de 13 milhões de seguidores.
Conta também com influenciadores acionados
em ações específicas. Já inbound
marketing e search são utilizados na frente
de expansão. Já com o programa de fidelidade
Cacau Lover, são extraídos os dados
para martech.
jornal propmark - 25 de abril de 2022 25

mercado
Tecere faz gestão da comunicação
para clientes com trabalho em rede
A fundadora Thays Aldrighe afirma que o diferencial da empresa está em
como entregar resultado a partir do modelo colaborativo, de cocriação
kelly dores
Para além da jornada flexível
de trabalho, a Rede Tecere,
de Thays Aldrighe, propõe um
novo jeito de entrega de serviços
de comunicação. Jornalista
por formação com passagens
por veículos, assessorias
de imprensa e consultoria de
branding, Thays teve há cinco
anos a ideia de desenvolver um
negócio em rede. Citando conceitos
como o do psicólogo Carl
Rogers, com a teoria centrada
na pessoa, ela afirma que é
possível trabalhar de um outro
jeito, de uma forma em que você
sai do cenário de comando e
controle e vem para a colaboração,
a cocriação.
A Tecere é uma rede de profissionais
seniores de comunicação
que presta serviços de
diagnóstico e planejamento
como uma consultoria, executa
e entrega o trabalho como uma
agência. Conta hoje com cerca
de 20 profissionais autônomos
“enredados”, desde jornalistas,
publicitários, desenvolvedores,
fotógrafos e videomakers a designers.
Segundo a fundadora,
o diferencial da rede não está
no tipo de produto que entrega,
mas, sim, em como faz.
“Quando você está numa
agência e chega um cliente
novo, o diretor, geralmente,
coloca esse cliente no núcleo
que está mais ocioso. As pessoas
não perguntam se o profissional
quer, se ele se conecta
com o tema ou com o mercado,
se atende conta de bebida, por
exemplo. Aqui, na rede, a gente
tem a possibilidade de dizer
não e de conectar profissionais
que façam sentido para o projeto”,
explica Thays.
Ela detalha que quando um
projeto chega à Tecere acaba
promovendo um hunting dentro
da própria rede para ver a
disponibilidade dos profissionais,
avaliando competências,
experiências e, a partir daí, faz
uma oferta para o parceiro.
Thays Aldrighe explica que o conceito de rede não tem nada a ver com freelancer
“Quando é um projeto de um
serviço que a gente já está acostumado
a fazer e eu sei o valor
que posso praticar, fecho a negociação
e coloco na mesa. Se é
uma prestação de serviço que
ainda é nova, a gente senta e
avalia o quanto vai custar. Faço
uma composição com todo
mundo que vai se envolver no
projeto, monto a proposta e
encaminho para o cliente. Não
fecho nenhuma negociação antes
de falar com os parceiros em
caso de diminuição de valor,
por exemplo. Tem essa dinâmica
de colocar preço junto, claro
Divulgação
“na rede, há a
possibilidade
de conectar
profissionais que
façam sentido
para o projeto”
que eu coloco um percentual de
rede e impostos em cima do valor”,
complementa.
Na Tecere, o conceito de trabalho
não tem nada a ver com
freelancer. Os profissionais terceirizados
são tratados como
parceiros, embora Thays não
tenha sócios. “Eu proíbo as
pessoas que estão na rede de
dizerem que são freelas, elas
são parceiras comprometidas
em projetos de longo prazo.
Quando as pessoas dizem que
são freelas já são desvalorizadas
logo de cara e não contam
com o apoio jurídico, administrativo
e financeiro que damos
na Tecere, por exemplo”.
Thays relata que a partir da
experiência do trabalho remoto
devido à pandemia ficou mais
simples explicar o funcionamento
da rede para os clientes,
que viram que é possível fazer
uma ótima entrega a distância.
“Antes da pandemia, a gente tinha
um pouco mais de dificuldade
de explicar o modelo de
negócio. Perguntavam coisas
como se a empresa tinha um
endereço. Nós até tínhamos um
coworking, mas não íamos lá
todos os dias. As lideranças tiveram
de aprender um modus
operandi para controlar a distância.
A gente nunca controlou.
O que eu controlo é a entrega,
o prazo, por isso precisamos
de profissionais seniores. O
parceiro para entrar na rede necessariamente
precisa ser indicado
por alguém”, reforça ela.
Sua filosofia é de que, com
o trabalho em rede, é possível
ser feliz, continuar exercendo
o talento e habilidades a favor
do cliente com leveza. Entre
os clientes da Tecere estão JLL,
Instituto Unibanco, Urbem,
MoveEdu, Artesano Urbanismo
e Marsh McLennan. “Trabalhamos
bastante com conteúdo
digital, mas para o Instituto
Unibanco, por exemplo, todo o
trabalho é off, como relatórios
anuais e protocolos para o programa
Jovem de Futuro”.
26 25 de abril de 2022 - jornal propmark

mídia
Play9 e Galvão
Bueno fecham
parceria
Sergio Zalis/ Globo/ Divulgação
No fim de 2022, Galvão Bueno encerrará
uma das mais brilhantes carreiras na TV
aberta. Serão quase 50 anos de caminhada,
com narrações memoráveis e uma voz
que ficará marcada na vida dos brasileiros - sejam
eles fãs ou não de esporte. Mas, como ele mesmo
diz - “viro uma página, mas não fecho o livro -, o
seu próximo desafio é audacioso. “Quero me tornar
um publisher”. Para isso, Galvão Bueno e a Play9
firmaram uma parceria, que seguirá até 2026, cujo
objetivo será criar produtos de conteúdo e branded
content recorrentes e sazonais em plataformas.
A parceria planeja o aumento da presença de Galvão
em todas as plataformas digitais, inclusive aquelas
em que ainda não atua, como o YouTube e Twitch.
Galvão terá contrato com a Play 9 até 2026: Olimpíada e Copa do Mundo no período
Vinícius noVaes
Play 9
A Play9 é uma empresa vitoriosa,
criada por um amigo e
grande parceiro de trabalho de
muitos anos. O João Pedro Paes
Leme está entre os profissionais
que me orgulham muito, que são
os repórteres que passaram pela
Fórmula 1 trabalhando comigo e
com o Reginaldo Leme. Eles chegaram
muito novos por lá e aquilo
os ajudou muito a se formarem
como profissionais de comunicação
e de televisão. E os nomes
são muito expressivos, como
Roberto Cabrini, Marcos Uchôa,
o próprio João Pedro, Pedro Bassan
e outros que entraram na sequência.
E todos viraram grandes
personagens da televisão brasileira
nas suas áreas. Conheço o
João Pedro desde essa época e ele
construiu uma carreira belíssima
até ser meu diretor na Globo. E,
em pouco tempo, ele conseguiu
realizar um trabalho muito importante
nesse novo mundo das
comunicações.
Conteúdo
Uma resposta imediata seria
falar de conteúdos esportivos,
que foi o que fiz a minha vida inteira.
Mas eu também acho que
tenho conhecimento para discu-
tir outras coisas que estão ligadas
à minha vida e são uma paixão,
como o vinho. Minha profissão
até hoje me jogou no mundo e
eu aprendi a viver nele, aprendi
a conhecê-lo, o que pode inspirar
vários conteúdos. Não quero fazer
programa de viagem e turismo,
mas acredito que faça sentido
mostrar um pouco do mundo.
Publisher
Não gosto muito de alguns
usos do termo “influenciador”
e eu também não tenho a expectativa
de ser um. Quero, sim,
traçar os meus caminhos para
me tornar um publisher. Hoje se
fala muito em plataforma, só que
eu me imagino sendo um hub e
usando todas as plataformas para
diversos tipos de conteúdos, seja
uma transmissão, um programa,
uma entrevista ou uma história.
Muitas vezes, alguém com 30,
40 ou 100 milhões de seguidores
não seria considerado influenciador
na minha concepção. Por
outro lado, alguém com 100 mil
seguidores pode se enquadrar
nessa categoria. Não faria sentido
não renovar o contrato com a
Globo, narrar minha última Copa
do Mundo em TV aberta e ir pra
outro lugar fazer outra coisa ainda
em TV aberta. Não, vamos parar,
refletir e mergulhar de cabeça
“Não gosto
do termo
iNflueNciador.
quero me torNar
um publisher”
naquilo que possa ser um novo
caminho.
Futuro da comunicação
Na verdade, são quase cinco
décadas completas de jornada,
porque quando estiver realmente
dentro deste novo projeto já terei
49 anos de profissão. Eu realmente
vivenciei toda a mudança que
existiu em televisão em termos
de qualidade, quantidade. Quando
eu comecei a fazer minhas
transmissões, tínhamos duas
câmeras. Depois surgiu uma terceira.
Hoje já são mais de 30 em
um jogo de futebol. A evolução
foi uma coisa absurda mesmo.
E até mesmo a TV aberta, da qual
eu praticamente estou saindo
agora no fim do ano, vai continuar
evoluindo. Só que a evolução
do mundo digital é quase
uma loucura, é diária. Eu tenho
noção exata do que foi toda essa
mudança na TV e eu vou precisar,
depois dos 70 anos, entender
direito como é isso no mundo
virtual e me agilizar ainda mais.
Hoje você dorme de um jeito e
acorda de outro. É um mundo
muito louco. Mas exatamente por
isso é muito desafiador.
Momentos marcantes
No futebol foi sem dúvida alguma
a conquista do tetra. Estar
ali com Pelé, com Arnaldo, ter a
nossa imagem jogada no mundo
inteiro. Claro que nós estávamos
na carona do Pelé, porque a empresa
responsável pela transmissão
da final da Copa de 94 queria
mostrar ele comemorando, né?
E nessa hora ele estava abraçado
no meu pescoço e eu berrando
que nem um louco. Na Fórmula
1 foi o primeiro título do Senna
em 88, que é até anterior. Nas
transmissões olímpicas e a medalha
de prata do 4x100 do atletismo
em Sidney 2000. É prata, é
prata, é prata, é prata! Uma prata
que pra mim vale mais que ouro.
Acho que foi uma medalha que
ficou muito marcada na vida dos
quatro que estavam lá correndo,
e pra mim porque em menos de
40 segundos, você contar toda
uma história com 32 caras correndo
com passagem de bastão, é
uma conquista brilhante.
jornal propmark - 25 de abril de 2022 27

Think wiTh influEncErs
CONTEÚDO DE MARCA Think wiTh GooGlE
Entretenimento e consumo: como o live
commerce mudou a experiência de compras
unindo marcas, consumidores e criadores
AlessAndrA GAmbuzzi*
esly louisi PAivA**
victor brotto***
especial para o think with Google
Se antes as pessoas iam às
lojas quando não sabiam
o que comprar, agora os
eventos de live commerce
permitem ter uma experiência
análoga sem sair de casa. Além
de ter acesso a demonstrações de
produtos, elas podem aproveitar
ofertas exclusivas, fazer
perguntas respondidas na hora e
efetuar compras sem esforço.
O live commerce se tornou um
marco na transformação da
relação do varejo com as pessoas
nos últimos 80 anos.
medida que as pessoas se sentem mais
À à vontade para comprar online, as marcas
têm aderido ao vídeo ao vivo entendendo
o formato como estratégia flexível e
democrática. Nesse contexto, o YouTube é
referência em live commerce, combinando
entretenimento e inspiração com pesquisa
e compras.
Na esteira desse movimento, marcas e
varejistas estão estabelecendo suas próprias
iniciativas de live commerce para promover
seus produtos em parceria com os
influenciadores. Essa combinação de entretenimento,
utilidade e autenticidade é uma
poderosa ferramenta para o marketing das
marcas. E, claro, os criadores de conteúdo
estão no centro disso tudo.
O papel do YouTube
O YouTube é a plataforma de vídeo que
as pessoas mais sentiriam falta caso ela não
estivesse mais disponível 1 . Os espectadores
se sentem pessoalmente conectados aos
criadores, e esse aspecto social gera confiança.
Eles sabem que seus criadores favoritos
fazem recomendações confiáveis e de
maneira consistente. Não por acaso, além
de assistir a vídeos e adquirir conhecimento,
as pessoas associam o YouTube também
ao ato de comprar.
28 25 de abril de 2022 - jornal propmark

Ao facilitar a conexão entre pessoas,
marcas e criadores, o YouTube também
vem desenvolvendo maneiras de integrar
funcionalidades de shopping diretamente
no conteúdo. Como parte da experiência,
criadores, varejistas ou marcas podem, nas
lives, selecionar produtos para aparecer em
uma sobreposição na tela, permitindo que
os espectadores, ao clicar, vejam os produtos
e sejam direcionados para compra sem
interromper a experiência de visualização.
No live commerce os espectadores também
têm suas perguntas respondidas, sentindo-se
fortalecidos e informados. Esse
sentimento ajuda e muito a motivar os
compradores na decisão de compra.
Multidões engajadas:
o case da Americanas
No Brasil, a Americanas tem sido parceira
do YouTube em diversos projetos comerciais
com criadores – e foi a primeira marca
da América Latina a experimentar o recurso
do live shopping.
Pelo segundo ano seguido, a Americanas
apostou no formato para engajar multidões
e vender mais. Em 2021, a Super Live 11/11
teve participações de 10 influenciadores
que comandaram o show por mais de duas
horas, entretendo e anunciando ofertas imperdíveis.
Mais de 560 mil pessoas passaram pela
live, registrando pico de 31 mil usuáriosonline
simultaneamente. Já as campanhas alcançaram
85 milhões de pessoas (versus 67
milhões em comparação com 2020) 2 .
Outra iniciativa pioneira de live commerce
no Brasil, o Show da Black Friday da
Americanas chegou à sua terceira edição,
sendo realizada pelo YouTube em parceria
com o estúdio de conteúdo Play9.
A Americanas S.A. foi pioneira nas frentes
de advertising e entretenimento no Brasil
com a participação no Show da Black
Friday desde 2019, e o lançamento de seu
InvestImos e apostamos no
modelo de lIve commerce,
que mIstura a venda com
o entretenImento, uma
grande tendêncIa no
mercado
– vitor monte, Head de Marketing
da Americanas
projeto proprietário de live commerce, a
Americanas ao Vivo, durante a pandemia,
em 2020. Lançado em junho de 2020, a plataforma
inovadora de live commerce já realizou
mais de 310 lives, com apresentação
de milhares de produtos ao vivo aos clientes
e possibilidade de compra imediata pelo
app da Americanas.
A marca, cotista única e exclusiva do
projeto, teve Felipe Neto como apresentador
da edição de 2021. Ao todo, o show contou
com 18 influenciadores, foi transmitido
em 18 canais e perfis e alcançou pelo terceiro
ano seguido mais de 260 mil pessoas simultâneas,
ultrapassando a incrível marca
de mais de 1.5 milhão de pessoas assistindo
à live em todos os anos 3 .
Raquel Santachiara, gerente de live commerce
da Americanas, diz que a marca sempre
buscou o que há de mais inovador no
mercado para seus consumidores. “Desde
2019, com o Show da Black Friday, investimos
e apostamos no modelo de live commerce,
que mistura a venda com o entretenimento,
e hoje se mostra uma grande tendência
no mercado. No esquenta para a Black Friday,
por exemplo, a marca realizou a Super
Live 11/11 com vários influenciadores, e os resultados
fizeram a diferença. A Americanas
registrou um aumento de 140% na quantidade
de itens vendidos, em comparação com o
mesmo horário do ano passado.”
Felipe Neto e a loja de camisetas
Além dos projetos com grandes varejistas,
creators como Felipe Neto têm utilizado
as soluções de live shopping para divulgar
e vender seus produtos. Ele aproveitou
as novas funcionalidades do formato para
lançar cinco novos designs de sua marca
de camisetas, sendo um exclusivo para os
telespectadores que estavam assistindo à
live.
Felipe interagiu com os membros pelo
chat ao vivo, apresentando as novas estampas
e respondendo dúvidas sobre frete,
promoção e descontos. Também aproveitou
para jogar Among Us com seus fãs.
A transmissão ao vivo atingiu o pico de 83
mil espectadores simultâneos e gerou mais
de 110 mil visitas ao site da sua loja. Felipe
vendeu mais de 4,3 mil produtos e a estampa
exclusiva para o evento representou mais
de 60% dos pedidos. A receita total gerada
foi de aproximadamente 280 mil reais 4 .
Conexão com a
audiência = resultados em números
89% dos espectadores afirmam que os
criadores do YouTube dão recomendações
em que podem confiar 5 . Não à toa, o live
commerce tem se estabelecido como uma
forma eficiente de se comunicar com uma
ampla audiência.
Pensando nisso, o YouTube vem desenvolvendo,
a cada dia, maneiras de integrar
a plataforma ainda mais ao ato de comprar,
testando novos recursos para melhor atender
às necessidades dos usuários. Tudo
para facilitar, mais e mais, a conexão entre
eles e as marcas.
*Head of Upfronts, Packages&Programs, Creators
Connect and reserve products Google
**Branded Content Lead Google
***Executivo de Contas para Varejo Google
1 Google/talkshoppe, us, estudo Why video, n= 2003
pessoas entre 18-64 anos, Genpop video users, junho
2020
2, 3 e 4 dados internos do Google, youtube e Agências,
2022
5 Google/talkshoppe, Why video study, brazil, n=2,052
pessoas entre 18-64 anos, Genpop video users, agosto
2020
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jornal propmark - 25 de abril de 2022 29

marcas
Ex-embaixador da Oi, marcos mion
é o novo garoto-propaganda da TIm
Apresentador vai ajudar a comunicar ao consumidor a fase de transição
com a conclusão da compra da telecom e será retratado como estagiário
kelly dores
Com a conclusão da compra
da Oi, a TIM apresenta Marcos
Mion como novo embaixador
da marca. A estratégia
destaca a fase de transição da
operadora, que vai receber parte
dos clientes da Oi. Trata-se
de uma jogada inteligente, uma
vez que Mion era garoto-propaganda
da telecom, que foi
vendida para TIM, Vivo e Claro.
O anúncio é acompanhado de
campanha criada pela agência
BETC Havas, com o mote Mudei,
agora sou TIM.
“O Mion nos ajuda a explicar
para os clientes da Oi que,
assim como ele, que era da Oi
e veio para a TIM, estamos fazendo
um convite para os consumidores
percorrem esse caminho
para a TIM. Além disso,
ele tem uma história de vida
muito bacana, é muito família,
Divulgação
Marcos Mion chega em momento importante da operadora, que receberá clientes da Oi
tem um filho autista, fala muito
sobre isso. A gente queria
trazer uma pessoa com valores
profundos”, explica Ana Paula
Castello Branco, diretora de advertising
& brand management
da TIM Brasil. Mion é apresentado
nessa primeira campanha
para redes sociais, com desdobramentos
posteriormente
para outras mídias, como “estagiário”
da operadora, que vai
aprendendo aos poucos sobre a
companhia até chegar ao posto
de embaixador da marca para
falar de produtos e serviços.
O apresentador global reforça
o time de embaixadores da
TIM, uma vez que a cantora
Iza continua como porta-voz
da comunicação institucional
da marca. “A Iza é uma mulher
empoderada, muito importante
para a nossa plataforma de música”,
ressalta Ana Paula.
Por falar em plataforma de
música, a TIM está a todo vapor
com o apoio a eventos musicais
no país. As ações tiveram
início com o TIM Music Noites
Cariocas, no Morro da Urca, e
seguem com o TIM Music para
Todos, que terá show com Caetano
Veloso, marcado para o
próximo dia 30, no Imperator
- Centro Cultural João Nogueira,
também no Rio de Janeiro.
Entre as iniciativas, em julho,
tem o TIM Music em Maranhão,
além do patrocínio ao Rock in
Rio, que ocorre em setembro.
Fernando medin assume Warner
Bros. Discovery na américa Latina
Mudança faz parte da nova estrutura de lideranças internacionais
da gigante de mídia, divisão agora comandada por Gerhard Zeiler
novo presidente e diretor-geral da Warner
Bros. Discovery Latin America & US
O
Hispanic é o argentino Fernando Medin,
que mantém a posição ocupada na Discovery
antes da união com a Warner Media,
oficializada no ínicio deste mês de abril em
uma operação estimada em US$ 43 bilhões.
O executivo substituirá Whit Richardson,
que atuava como presidente da Warner
Media Latin America. Richardson deixou a
unidade internacional, mas ainda participará
do processo de transição.
A mudança na América Latina acompanha
a reestruturação de lideranças da Warner
Bros. Discovery no mundo. Gerhard
Zeiler assume como presidente da divisão
internacional da companhia de mídia, também
permanecendo no cargo que já exercia
na Warner Media.
Fernando Medin seguirá baseado em São Paulo
Divulgação
A composição global de gestores foi
anunciada na última semana por meio de
comunicados internos. “Integrado, nosso
negócio internacional tem escala significativa
e um portfólio diverso, seja em termos
de linhas de negócio, seja em alcance
geográfico. Como consequência, ao decidir
sobre a nova estrutura de liderança, queríamos
garantir que tivéssemos líderes regionais
dedicados para refletir a escala e a
complexidade do negócio o que, por sua
vez, aumentaria o foco nos mercados-chave”,
diz Zeiler.
Entre um total de dez lideranças internacionais,
Fernando Medin seguirá baseado
em São Paulo, com a responsabilidade de
impulsionar negócios combinados na América
Latina. Os projetos incluem direitos esportivos
e portfólio de canais.
30 25 de abril de 2022 - jornal propmark

marcas
The smiley company celebra
cinquentenário com sorriso largo
Empresa que criou o emoji Smiley em 1972 tem hoje faturamento superior
a US$ 573 milhões e vendas de mais de 68 milhões de itens ao ano
Fotos: Divulgação
Smiley é projetado na cidade de Londres em ação para o Dia Internacional da Felicidade
Rio de Janeiro também participou de intervenção em homenagem ao povo da Ucrânia
A fAmíliA Smiley poSSui
cercA de 2,8 mil vAriAçõeS
utilizAdAS diAriAmente
por bilhõeS de peSSoAS
em todo o mundo
Nicolas Loufrani levou o Smiley para a internet em 1996
Janaina Langsdorff
Gente feliz tem a alma leve, espalha alegria,
conforto e calma. Os efeitos do
sorriso foram pesquisados pela The Smiley
Company, a criadora do emoji do Sorriso,
que neste ano comemora o seu cinquentenário.
Criado em 1972 por Franklin Loufrani,
o ícone se transformou em símbolo de positividade
e, em 1996, ganhou o mundo digital
pelas mãos do filho do jornalista francês,
Nicolas Loufrani. A família de aproximadamente
2,8 mil descendentes do Smiley hoje é
utilizada diariamente por bilhões de pessoas
que usam a internet para se comunicar em
todo o mundo, consolidando os emoticons
como linguagem típica do ambiente digital.
Mas a fonte de renda não vem de smartphones
e seus sistemas iOS ou Android. Os
licenciamentos é que deflagram motivos
para rir em mais de cem países. Marcas da
moda, brinquedos e alimentos, de um total
de 14 indústrias, distribuem hoje o mesmo
convite feito há 50 anos, para que as pessoas
sorriam.
A mensagem Take the time to smile está
em collabs, campanhas e ativações globais,
que fazem da The Smiley Company uma
das maiores empresas de licenças do mundo,
com faturamento anual superior a US$
573 milhões e vendas de mais de 68 milhões
de itens ao ano. Produtos e campanhas são
criados em parceria com o estúdio criativo
da empresa em Londres para levar inovações
sem perder a identidade característica
do Smiley. Grupo Inditex, Reebok e a brasileira
Havaianas estão entre as parceiras da
empresa, que em março montou pop-ups
nos shoppings Cidade Jardim e Shops Jardins,
em São Paulo, em parceria com o artista
André Saraiva. As lojas ficam abertas
até o dia 29 de abril.
acalenTo
Apesar do nome já cravado na história da
internet e de números vultosos, será que há
motivos para sorrir em um mundo tomado
por hostilidades? Nicolas Loufrani garante
que sim. “Hoje, o mundo é menos agressivo
que no passado”, responde. Loufrani
lembra os progressos da humanidade, hoje
mais defensora dos direitos humanos e das
mulheres. Cita ainda a capacidade de tirar
mais de um bilhão de pessoas da linha da
pobreza nas últimas três décadas, além da
cura para males que há cem anos ceifariam
a vida de milhares de pessoas.
“Há desafios, o homem não é perfeito,
mas precisamos reconhecer a evolução
e continuar encorajando as pessoas
a olharem o lado positivo das situações”,
acrescenta Loufrani. É o que faz o Smiley
Movement. Desde 2017, a plataforma dá visibilidade
para atitudes positivas nas redes
sociais. “Veja a quantidade de ações solidárias
com os refugiados da guerra da Rússia
contra a Ucrânia”, ressalta Loufrani.
Em 20 de março, Dia Internacional da
Felicidade, a The Smiley Company demonstrou
a sua solidariedade com o povo
ucraniano projetando a imagem da carinha
sorridente em pontos turísticos das principais
capitais do mundo. O Rio de Janeiro
se juntou a Londres, Sidney, Paris, Berlim,
Nova York, Los Angeles e Roma na ação,
que inspira gentileza e empatia, mostrando
que sempre há razões para sorrir ao lado de
amigos, familiares e colegas de trabalho.
jornal propmark - 25 de abril de 2022 31

we
mkt
niko photos/Unsplash
Casas nas árvores
Eu quero uma casa no campo
Onde eu possa compor muitos rocks rurais
E tenha somente a certeza dos amigos
do peito e nada mais...”
Tavito e Zé Rodrix
Francisco alberto Madia de souza
Nosso saudoso e querido amigo Zé Rodrix
mais que queria uma Casa no
Campo. Acredito que a maior parte de nós,
também. Mas, uma Casa na Árvore, quem
quer? Numa de suas últimas apresentações
Zé, antes de partir, fez o show de conclusão
de uma das turmas do Madia Marketing
Master da Madia Marketing School. Dias
depois foi me visitar, precisava falar comigo.
Não disse nada, me deu um abraço e foi
embora. Morreu dois dias depois. Veio se
despedir...
Nos últimos 12 meses, quase tudo passou
pela cabeça de quase todas as pessoas.
A maioria, a certeza/torcida para que a pandemia
acabasse no dia seguinte de manhã.
De preferência, bem cedinho... Para uma
boa parte, a dor infinita do desconhecido.
Para uma minoria no desespero, considerações
sobre o abreviar à vida. Quase todos,
sem exceção, e, no mínimo, sonharam. E
o sentimento de alguma ou muita perda é
geral. O sonho faz parte da condição humana.
Como nos lembrou o maior dos poetas
da língua portuguesa, Fernando Pessoa:
“Matar o sonho é matarmo-nos. É mutilar
a nossa alma. O sonho – diz Pessoa – é o que
temos de realmente nosso, de impenetravelmente
e inexpugnavelmente nosso...”.
Também no mundo dos sonhos, existe a
tal da long tail, da cauda longa. Pequenos
prazeres ou delírios de poucas pessoas. E
assim, na pandemia, para ocupar as páginas
das publicações, e o tempo de pessoas
trabalhando de suas casas, a imprensa foi
atrás de alguns desses sonhos. E descobriu
que para algumas ou poucas pessoas, e
dentre sonhos e maluquices, “ter uma casa
numa árvore” é uma das manifestações
mais recorrentes. A explicação tem várias
componentes. Mas e talvez, a mais forte e
recorrente, a possibilidade de morar acima
do chão, e, mais próximo do céu. Um quase
levitar. Assim, e dentre as matérias inusi-
tadas da pandemia, várias sobre casas nas
árvores. E a descoberta que existem arquitetos
e construtoras especializados nessa
possibilidade. Fui conferir e achei no portal
Tua Casa e, segundo o texto de Carolina
Franco, “Confira 40 casas na árvore apaixonantes”.
E lá estão as 40 casas. E tem de
tudo. Retangulares, quadradas, redondas,
duplas, em formato de disco voador e muito
mais. Mergulhei um pouco mais fundo
e descobri uma série de hotéis e pousadas
que oferecem acomodações em casas nas
árvores. No mar, Ubatuba; na montanha,
Monte Verde; em lugares místicos, Alto Paraíso;
e muito mais. Qual o sentido dessas
supostas maluquices?! Em nosso entendimento,
consultores da Madia, nenhum.
Mas, alguns empresários do território
da hospitalidade transformam essas maluquices
em diferenciais de atração ou exclusividade.
Muito especialmente voltados
não para os frequentadores habituais, mas
para hóspedes eventuais. Que querem realizar,
ao menos por um dia, dias, semana,
um sonho de criança, ou possibilitarem as
suas crianças, e durante horas, viverem
o que assistiram em filmes na televisão.
Assim, lição e aprendizado, se você é dos
que pretendem atrair pessoas em busca de
emoção, aventuras e realização de sonhos
estranhos, e trabalha no território da hospitalidade,
ter uma casa na árvore em seu
hotel ou pousada é uma boa alternativa.
Inconveniente, os que comprarem esse
tipo de hospedagem vêm uma vez, matam
a vontade, e não voltam nunca mais. Sendo
otimista, de cada 100, 1 volta uma vez.
Agora, se você é desse mesmo território da
hospitalidade, e quer conquistar e ter clientes
para sempre se esmere nos serviços básicos
da hospitalidade. E que passam por
conforto, limpeza, simpatia, acolhimento,
e entrega de felicidade...
De cada 100 pessoas, no mínimo 20, voltarão.
Mais de uma vez...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
32 25 de abril de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação/McKenzie Thompson
Marca Puma recorre às mulheres, entre as quais Bruna Marquezine, para materializar o movimento She Moves Us, que dá voz ao seu propósito de incentivá-las para o mexa-se
MOVIMENTO
A beleza de Bruna Marquezine é explorada pela Puma na campanha
da marca para dar credibilidade à linha Mayze, produto que
teve ação global protagonizada pela cantora Dua Lipa. Embaixadora
da empresa alemã no país, Bruna ressalta os features do calçado
como seu conforto, por exemplo. O comercial é assinado pela Raval
Filmes, que é formada pelo casal de diretores Vicente França e
Bárbara Magri. A direção do projeto é de Carolina Bradilli, da agência
Suck My Chic Brasil. A comunicação da Puma, como explica o
comunicado da empresa, “faz parte do movimento She Moves Us,
que celebra e incentiva mulheres a se moverem juntas”. A campanha
foi aprovada pelo diretor de marketing Fabio Kadow.
PERFORMANCE
Foram quatro horas de cobertura do Oscar 2022 no Facebook,
YouTube, Instagram e TikTok. Para o AdoroCinema valeu: 18
milhões de visualizações no Reels e 9 milhões no TikTok. Além
de 9 milhões de impressões em publicações de cards e fotos sobre
o tema. A apresentação foi de Digão Ribeiro, Aline Pereira,
Isabella Onofre, Amanda Brandão e Natalia Kreuser.
O executivo Vitor Miguel é diretor de performance da WMcCann: “Jornada de compra”
Natalia Kreuse, primeira à direita, com os apresentadores do AdoroCinema no Oscar
MINDSET
Desempenho ganhou mais do que a costumeira atenção nas
agências. Vitor Miguel, diretor de performance da WMcCann,
fala que faz parte do mindset da evolução de resultados. “Os
avanços tecnológicos não param e estamos em contato com os
principais players para avaliar os betas que podem ajudar nos
objetivos de cada um dos clientes. Para GM, por exemplo, temos
o pacote full da Adobe, com a capacidade de trabalhar com
Adobe Analytics, Audience e Target, o que nos possibilita ter
uma experiência diferente no site para cada perfil de usuário,
respeitando a sua etapa na jornada de compra”, ele afirma.
jornal propmark - 25 de abril de 2022 33

última página
Sebastian Herrmann/Unsplash
a zona da
virtualidade
Stalimir Vieira
comunicação virou uma enxurrada de
A entulhos. A menos que você tenha objetivos
muito claros em sua busca, ao acionar
seus meios de acesso à informação, será virtualmente
atropelado por uma avalanche de
mensagens, em que já não se distingue claramente
o que é notícia e o que é propaganda.
Tudo ocupa o mesmo espaço ao mesmo
tempo. Paralelamente, com o acirramento
do debate político, a recorrência a determinados
temas, de preferência polêmicos,
transforma a mensagem informativa
em doutrinação com
objetivos eleitorais, gerando um
permanente estado de instigação
emocional.
Trata-se sempre de algum conceito
a contestar ou a defender. A
propaganda, por sua vez, vê-se na
obrigação de algum engajamento,
a fim de conquistar nichos, engrossando
o caldo propício a enfrentamentos
ideológicos.
A desordem com que esse conteúdo circula,
ainda que, em tese, obedecendo a algum
tipo de predeterminação, ao ingressar
no espaço acessível à nossa percepção, perde
essa característica, e se torna mais um
item a correr pela tela, entre tantos outros,
menos ou mais interessantes, ou absolutamente
desinteressantes.
“A
propAgAndA,
por suA vez,
vê-se nA
obrigAção
de Algum
engAjAmento”
Tudo se nivela, de um relato científico a
uma piada homofóbica; de um comercial
para o Dia das Mães a uma abordagem policial;
de uma sugestão de viagem a um ato de
racismo; de um gol de bicicleta a um avião
arremetendo; de uma receita de comida a
um flagrante de infidelidade. O mundo da
comunicação virtual, percorrido aleatoriamente,
principalmente por quem tem interesses
ecléticos, é uma verdadeira zona.
Talvez aí resida o segredo do seu fascínio,
essa oportunidade de ter um apanhado geral
do que, na média, estamos nos transformando.
Nesse mundo, tudo é revelado, sem
disfarce, porque é um mundo à feição para
uma exposição inescrupulosa da sociedade.
Se no mundo real, há um certo pudor, no
mundo virtual não há nenhum, seja de comportamento,
seja de opinião. Se no mundo
real há um certo compromisso com a realidade,
no mundo virtual, o caminho é livre para
o desenho da vida que se desejar.
É um mundo onde compromisso
e descompromisso têm o
mesmo espaço e o mesmo tempo,
o mesmo poder e a mesma
tolerância. Fico me perguntando,
certamente como muitos outros,
sobremaneira gente mais
velha, a que diabo de situação
isso vai nos levar.
Porque se nós, os mais adultos
e preparados, somos treinados,
com a idade, a separar o joio do trigo, mesmo
aquele joio a que técnicas apuradíssimas
deram forma de trigo, o que ocorrerá com as
novas gerações, que se formam sob a tutela
desse permanente estado de manipulação e
toda sorte de estímulos contraditórios?
Sem contar o fato de permanecerem, horas
e dias, plugados a jogos e desafios, extensões
humanas de seus aparelhos, fazendo
literalmente da virtualidade a sua vida.
Para além das questões psíquicas, é preocupante
o que esse desligamento pode provocar
no comportamento relativo à vida real.
Hoje, fala-se muito em engajamento. Mas
há muito pouco de mobilização. Está todo
mundo ocupado virtualmente, inclusive em
discutir o assunto. Como eu, nesse texto.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
34 25 de abril de 2022 - jornal propmark

28.4
DIA DA EDUCAÇÃO
APOIO
Vivemos um momento
em que as notícias falsas
estão por toda parte.
Por isso, a educação é
fundamental para todos.
Só ela mostra a verdade
e abre os olhos para
encontrarmos uma sociedade
mais justa.
No dia de hoje, a educação
deve ser a grande notícia.

Um fórum de autorregulação
para anunciantes, veículos,
agências e players digitais.
desde 1998 2022 ©
cenp.com.br
é cem por cento
pela propaganda,
porque ela abre
novas categorias
de produtos e serviços.
Novo CENP. Novos modelos, novas ideias
e muito mais pelo mercado da comunicação.
∆
Há mais de 20 anos, o CENP entende e valoriza o poder
da propaganda para os negócios, para a economia e para a sociedade.
Por isso, acredita que a nossa autorregulação é fundamental.
Queremos formar um fórum do novo mercado
publicitário, colocando anunciantes, veículos, agências
e players digitais na mesma mesa, dialogando
e defendendo o que é bom para todo mundo:
as melhores práticas com o talento e a força das grandes ideias.
Juntos, vamos formar um mercado cada vez mais saudável
e próspero para a propaganda brasileira.