edição de 1º de agosto de 2022

pãO dE AçúCAR
REsgATA EsTRATégiA
Rede retoma plano de
expansão e pilares da
comunicação. Eduardo
Telles, diretor de
marketing, fala ainda
da parceria com Gilberto
Gil. pág. 20
dpz RETORNA COM A MARCA ORigiNAl
Os CEOs Fernando Diniz e Benjamin Yung
dizem que o resgate é um “símbolo de uma
DPZ que está de volta para o futuro”. pág. 27
NEOOh vAi lidERAR
pROjETO dA pARTAgE
Adriano Capobianco,
da Partage (à esquerda),
entregou comunicação
de out of home
de seus shoppings
à NEOOH, de Leonardo
Chebly. pag. 17
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2905 - 1º de agosto de 2022 R$ 15,00
Freepik
Mercado da propaganda
desconhece poder da religião
A compra de produtos e serviços religiosos supera a cifra de R$ 20 bilhões no Brasil.
de livros e músicas ao turismo, o consumo é apenas uma faceta da influência de um setor
que impõe temas cada vez mais próximos da pauta política. Católicos ainda representam
51% da população, enquanto evangélicos ficam com parcela de 26%. A expectativa é
de que os percentuais se igualem até meados de 2030. Mas ainda falta conhecimento
para que o mercado da comunicação entenda o poder dessa palavra. pág. 12

18ª Edição
Festival Internacional de Criatividade
5-6
NOV
2022
NA ARCA
paRticipe dos editais
de conteúdo do Festival
Auditório
Hostess
Palestrante
Criativos em busca
futuro
Pulpito da
de inspiração criativo
conferência
Apresente seu trabalho
e seja inspiração para
outros criativos!
Palestras • Live Art
exposição • workshop
música • performance
Entre no site e envie sua sugestão:
pixelshow.co/editais
pixelshow
feirapixelshow

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Quem domina o poder da palavra?
PROPMARK desta semana trata de um assunto espinhoso para
O a grande maioria, já que religião e política sempre causam discussões
acaloradas. Mas a reportagem aborda, na verdade, o quão
o mercado publicitário desconhece a grande massa de consumidores
nesse segmento. A reportagem lança uma questão fundamental
para reflexão: “Marcas e agências realmente sabem quem tem o
poder da palavra atualmente?”
Assim como outros segmentos da sociedade, como a população
idosa, são esquecidos por um mercado ávido por novidade e o frescor
da juventude, é bom que se tenha em mente que o número de
fiéis, sejam católicos ou evangélicos, só aumenta.
A reportagem ouviu diversos estudiosos no assunto e um deles
concluiu que “existe demanda por consumo de conteúdo religioso,
e evangélicos são ágeis nessa oferta. O problema é que, do lado
das agências, há desconhecimento e preconceito com relação a esse
público”. Esta é a opinião do professor José Mauro Nunes, da FGV
Ebape.
Com estruturas in-house, os players do setor impulsionam investimentos
alheios ao mercado da comunicação. Para Nunes, o entendimento
sobre diversidade, inclusão e representatividade contrasta
com o despreparo dos profissionais para lidar com a fatia majoritária
da população. Falta compreender essas pessoas para cumprir
o objetivo da democracia de dialogar com aqueles que pensam de
forma diferente.
***
Vale a pena ler os detalhes da matéria de capa desta edição, assim
como vale a pena comemorar o retorno de uma marca ícone da publicidade
brasileira. Isso mesmo. A DPZ voltou a ser DPZ e, segundo
os atuais líderes da agência, que carrega as iniciais dos sobrenomes
de Duailibi, Petit e Zaragoza, está olhando para o futuro. Muita gente
deve ter gostado desse retorno, até porque uma parte considerável
de profissionais passou pela agência dos gatinhos, na Cidade
Jardim, em São Paulo. O nosso colunista Alexis Thuller Pagliarini,
diretor da ESG4, por exemplo, é um deles, que enviou email falando
da sua satisfação ao saber da volta da DPZ.
Ele argumenta que as três letras originais mudaram a história da
propaganda brasileira. Mas fala também que a inclusão do “T”, na
grafia DPZ&T, não manchou essa trajetória, “mas é bom ver de volta
as três letras assim, na sua forma original”. “Ouso chamar a DPZ de
‘minha’ porque minha história profissional não seria a mesma sem
a passagem por essa agência incrível”.
Pagliarini lembra ainda que a DPZ atual é uma agência especial, no
entanto, nas décadas de 1980/1990, quando ele teve a sorte de estar
por lá, “a DPZ era simplesmente o Olimpo da propaganda”.
“Era onde todos queriam estar. Era o sonho de consumo de clientes
de todos os setores. Foi a primeira a trazer para o Brasil um cobiçado
Leão do Cannes Lions Festival. Foi por onde passaram os profissionais
que continuaram a história da propaganda brasileira”.
“Tentar entender a sociedade apenas por intermédio da pauta progressista
é trágico, porque temos grupos de baixa renda aderindo às
pautas conservadoras, preocupados com filhos, emprego. Isso explica
a popularidade do atual presidente dentro desse segmento”,
afirma Nunes.
***
Não deixe, caro leitor, de acompanhar ainda nesta edição a posse
do presidente do Conar, Sergio Pompilio, na tarde última segunda-
-feira (25), em São Paulo. O mercado compareceu em peso para
prestigiar o evento.
as Mais lidas da seMana no ProPMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
do pequeno ao grande anunciante: os
planos da Globo para a black Friday 2022
A Globo apresentou a Globo Friday, um hub contendo
conteúdo, dados e insights, além de opções comerciais.
O plano foi desenhado em cima de soluções customizadas.
Posse de sergio Pompilio no conar
reúne executivos do mercado
Evento foi realizado na semana passada, em um hotel de
São Paulo, e reuniu algumas das principais lideranças do
mercado, como Nelcina Tropardi, da ABA, e Luiz Lara, do Cenp.
depois de sete anos,
dPZ volta ao mercado
A DPZ&T anunciou o retorno da marca DPZ, uma das principais
marcas do mercado brasileiro. A agência, dos CEOs Fernando
Diniz e Benjamin Yung, também apresentou o conceito Ideias
icônicas constroem marcas icônicas.
4ª
O Google teve um lucro líquido de US$ 16,002 bilhões no segundo
trimestre do ano. O resultado é 13,62% inferior ao apresentado
um ano antes, quando acumulou US$ 18,525 bilhões.
5ª
Publicidade no Google cresce
quase 12% no segundo trimestre
como a budweiser vai proibir a demolição
das quadras de basquete de rua
A Budweiser vai impedir a demolição das quadras de basquete
de rua no Brasil. A marca encontrou uma brecha na Lei de
Tombamento e lançou a iniciativa Quadras Indestrutíveis.
jornal propmark - 1º de agosto de 2022 3

Índice
Mercado ainda
não enxerga fiéis
Católicos e evangélicos
dividem crenças muito
presentes na vida política do
país, no entanto, indústria
da comunicação ignora e não
acompanha a pauta.
capa
12
Unsplash
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Fotos: Divulgação
MercadO
nielsen revela atitude no trabalho
Instituto, em parceria com Opinion Box, mapeou dados
sobre mansplaining (quando o homem explica algo à mulher,
desconsiderando que ela já sabe o tema) e manterrupting
(interrupção que impede a mulher de emitir opinião). pág. 9
MÍdia
neOOH é parceira da partage
Empresa que desenvolve e administra shopping centers e empreendimentos
imobiliários escolheu a NEOOH para liderar projeto de out
of home em todos os seus malls. Com a parceria, fica sob a responsabilidade
da NEOOH todo o circuito de mídia digital. pág. 17
caMpanHaS
WeWork aposta em
primeira ação autoral
Empresa deu um passo adiante na
autonomia, conquistada graças a joint
venture com o SoftBank em 2021, e lançou a
sua primeira campanha autoral, produzida
para a América Latina. A ação Renunciamos,
criada pela Super, se apresenta contra o
“antigo” modelo de trabalho. pág. 16
pOSSe
Sergio pompilio atrai
profissionais em Sp
Representantes de agências, veículos,
anunciantes e entidades estiveram na posse
do novo presidente do Conar, na semana
passada. Ele, que substitui João Faria Netto,
deve cumprir mandato de 2022 a 2024.
Pompilio falou sobre diversidade. Para ele,
o tema precisa sempre ir além. pág. 10
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Mercado ..............................................................10
Mídia ...................................................................17
Opinião ................................................................19
entrevista ...........................................................20
We Love MKT ......................................................24
inspiração ..........................................................25
Quem Fez ............................................................26
agências .............................................................27
eSG no MKT .........................................................28
Marcas .................................................................29
Última página ....................................................30
4 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

conexões
mados com a sua chegada!
Fernanda Lobão
última Hora
LinkedIn:
Post: Final Level Co contrata ex-
-Porta dos Fundos para o cargo de
diretora de novos negócios
Maravilha! Sucesso, Cristina Caires.
Renato Cruz
Vamos com tudo Cris! Muito anidorinHo
Bem demais! Cris é super!
Eduardo Cabral
Post: Depois de sete anos, DPZ
volta ao mercado
Agora sim, muita emoção DPZ!!!
Fabiola Camasmie Assad
Parabéns, uma marca icônica para
todas as outras que querem ser.
Milton Cebola Mastrocessario
Nossa, mas que pouco caso com
o T…
Marina Fridman
Abaixo a sopa de letrinhas. Viva a
marca. Parabéns, DPZ!
Ricardo Soares de Oliveira
Post: Fair chega ao mercado com
projeto criado para Athletico Paranaense
Parabéns Eric, fico feliz pelo projeto
e também em ser ligado ao futebol.
Bruno Sinhorini
VP DE MÍDIA
Andreia Abud (na foto, com André França, presidente da
WMcCann) assume nesta segunda-feira (1º) o cargo de
vice-presidente de mídia da agência. Ela tem 24 anos de
experiência e é voltada para dados e performance. A missão
da executiva é trazer uma maior eficiência na operação com
o propósito de alavancar resultados de negócios dos clientes.
“A Andreia é uma profissional completa, com experiência
em on e off. Trabalhou em lab de dados, com estruturas
complexas e tem experiência como head de operação”,
afirma França. Ela ocupa a vaga de Fabio Urbanas, que,
segundo a agência, saiu em comum acordo.
AquIsIção
A Take4Content comprou parte da Luccas Toon Studios, de
Luccas Neto (na foto, à direita, com Cassiano Scarambone,
CEO da Take4Content e da Take4Capital). A operação,
baseada em um valuation superior a R$ 300 milhões, é a
maior já realizada com um youtuber brasileiro e, com ela, a
Take4Capital dá a largada em direção à criação de sua MCN
(Multi Channel Network), enquanto a empresa de Luccas
Neto ganha mais estrutura para se tornar o maior estúdio
de conteúdos infantojuvenil do Brasil. Luccas Neto é ator,
diretor, roteirista, empresário e dono de um grande canal
infantil do YouTube no Brasil.
JoINT VENTuRE
A Vivo e a Ânima Educação
concluíram joint venture
com foco na educação
continuada e criaram a
Vivae. O início da operação
está prevista ainda para este
ano. A empresa já ganhou
corpo com a contratação
de Alexandre Max (foto) e
Lucas Nabeiro como CEO
e CFO, respectivamente. A
Vivae é direcionada a cursos
livres online de capacitação.
6 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

Warming
FEST’UP 2022
SAVE THE DATE
04/08 - 19h
No canal da APP Brasil no YouTube
https://www.youtube.com/c/appbrasil
Agência Beta / Unittoledo Wyden
Joana Mendes – Presidente do Clube de Criação e Founder YGB.black
Eduardo Soares - Presidente APP Ribeirão | Head de pós-graduação em Marketing digital Senac
| Co-Founder Anexo Group | Colunista rádio CBN Ribeirão
Melissa Carolina de Moura - Coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda do UniToledo Wyden
- ARAÇATUBA | Presidente da APP Regional Araçatuba | Mestre em Comunicação e Cultura | Publicitária
Apoio
Realização

curtas
hilbert renoVa com Kitano
Rodrigo Hilbert
está na nova
campanha Tempero
não é tudo
igual, da Kitano.
A ação criada pela
Mestiça comunica
a renovação
de Hilbert como
aprendiz de ervas
e especiarias utilizadas
pela marca
da General Mills. Ator mostra crachá de estágio
Após produzir
uma série de três vídeos falando sobre processos
naturais de colheita, armazenamento
e produção, o estagiário da Kitano parte
agora para a exploração de cores, aromas
e sabores. LinkedIn, Instagram, Facebook,
TV, merchandising e ativações nos programas
Mais Você, da Rede Globo, e Faustão
na Band e Masterchef, ambos da Rede
Bandeirantes, além de site e conteúdo gerado
por microinfluenciadores, divulgam
a ação, que faz parte da plataforma Vamos
temperar, criada em 2019.
Galeria PromoVe na míDia
ViDcon cheGa a são Paulo em 2023
Bianca Andrade anuncia evento durante MTV MIAW
A primeira edição brasileira do VidCon
será realizada em São Paulo entre os dias
7 e 9 de julho de 2023. O anúncio foi feito
por Bianca Andrade durante ação apresentada
no palco da gravação do MTV MIAW
2022. Promovido pela Paramount e Dream
Factory, o evento levanta discussões e
compartilhamento de tendências, inovação
e conteúdo. Segundo a organização, os
criadores terão a oportunidade de ampliar
o seu ecossistema, interagir com outros
profissionais e conhecer melhores práticas.
MTV, Nickelodeon, Comedy Central, Porta
dos Fundos, Paramount+ e PlutoTV estão
entre as principais marcas da Paramount.
bullet cria área Para startuPs
mion recebe cáPsula Do temPo
Ação foi elaborada pela ihouse, montada pela Oliver
Com bonecos que lembram a carreira
de Marcos Mion, além de roupão, chinelo
e meias personalizadas, o Itaú Unibanco
quer que o apresentador se sinta em casa.
O novo embaixador da marca, na estratégia
que engloba também o banco digital
iti, ganhou um welcome kit preparado
pela ihouse - agência in-house montada
pela Oliver no Itaú -, com base no perfil
de Mion, que agradeceu com um vídeo do
“unboxing” das suas redes socias. A peça
acabou se tornando parte da campanha,
seguindo o posicionamento sustentado
pelo Itaú, de entender o que realmente
importa na vida das pessoas.
GooGle cresce com PubliciDaDe
Mitchell Luo/Unsplash
Ermínia Campolino e Artur Martins
Ermínia Campolino e Artur Martins assumem
a mídia da Natura e Seara, respectivamente,
na Galeria. Ermínia, que soma
oito meses de gerência na conta, já passou
por Suno, Young & Rubicam, DM9DDB e
Globo, e trabalhou para BRF, Kopenhagen
e Johnson’s, entre outros. Martins tem
carreira feita na DPZ, Ogilvy e Etco e já
atendeu Itaú, Fruittella, Kimberly, Polenghi
e Magazine Luiza. Na área comandada
pelas sócias e diretoras-executivas Kaline
Lessio, Patricia Alves e Sofia Raucci, seis
promoções foram anunciadas, entre profissionais
que atuarão como gerentes de
mídia, supervisores e coordenadores.
Bullet 4 Equity funcionará como uma incubadora
Bullet 4 Equity é o nome da área que
a Bullet criou para atender startups. A
agência comandada pelo CEO Fernando
Figueiredo oferecerá recursos internos e
serviços de criação, planejamento, canais e
produção, parcerias com fundos de investimento
e consultoria de gestão. “O fee é
aplicado, mas com desconto de 0% a 100%,
de acordo com valuation, escopo”, explica
Figueiredo. A meta é apoiar empresas em
expansão, mas que ainda não possuem
uma verba de marketing estruturada para
contratar players ou investir em mídia.
Duas startups já aderiram ao modelo e
outras sete estão em fase de negociação.
Resultado é do segundo trimestre do ano
O investimento publicitário do Google
somou US$ 56,2 bilhões no segundo trimestre
deste ano, alta de 11,6% em relação
ao mesmo período de 2021. Os anúncios
respondem por 76,2% da receita, encerrando
o trimestre com US$ 69,9 bilhões, um
aumento de 13% ante 2021. Já o lucro líquido
recuou 13,62%. O Google é a primeira
big tech com presença significativa na
publicidade a ter lucro no segundo trimestre,
enquanto plataformas como Snapchat
e Twitter tiveram prejuízo, levantando dúvidas
sobre a eficácia dessas empresas para
lidar com uma economia mais vulnerável e
inflação global.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
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Bonfim
Revisor: José Carlos Boanerges
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

mErcado
Estudo mostra comportamentos
em relação às mulheres no trabalho
Nielsen e Opinion Box se uniram em torno de pesquisa que mapeou
os conceitos mansplaining e manterrupting, além da prática de assédio
Nielsen, em parceria com
a Opinion Box, mapeou,
pela primeira vez, dados sobre
os conceitos de mansplaining
(quando um homem
explica algo a uma mulher,
desconsiderando que ela já
sabe sobre o tema) e manterrupting
(interrupção masculina
na fala de uma mulher a
ponto de impedi-la de emitir
alguma opinião). O estudo
também aborda assédio no
ambiente de trabalho.
No caso do mansplaining,
48% das mulheres entrevistadas,
e familiarizadas com
o termo, relataram já terem
presenciado a prática no trabalho,
enquanto 54% afirmaram
que já sofreram com o
manterrupting. Em relação ao
assédio no trabalho, 46% das
entrevistadas disseram que já
sofreram ou presenciaram.
Sabrina Balhes, líder de measurement
da Nielsen Brasil,
afirma que a atuação feminina
no mercado de trabalho
tem sido limitada por construções
sociais. “Ser mulher
significa estar exposta a ser
questionada sobre assuntos
não relacionados à sua competência
profissional desde o
momento da entrevista até ao
alcançar uma posição de liderança”,
explica.
A pesquisa, chamada de
Elas: comportamentos e barreiras,
também apontou que
a maioria das mulheres acredita
que a possibilidade de
engravidar pode ser usada
como empecilho em entrevistas
de emprego. De acordo
com o levantamento, 88% das
respondentes concordam que
a gravidez pode ser considerada
um motivo para que as
empresas não as contratem e
75% afirmaram que isso pode
ser uma razão para questionar
sua capacidade de trabalho.
O estudo revela ainda que
apenas 13% discordam da afirmação,
enquanto 12% são indiferentes
em relação ao assunto.
48% das mulheres entrevistadas relataram já terem presenciado mansplaining e 54% disseram ter sofrido com manterrupting
Além do fato de a gravidez
ter influência em uma possibilidade
de contratação,
três em cada quatro mulheres
(75%) afirmam que foram
perguntadas em entrevistas
de emprego sobre ter filhos e
com quem deixariam as crianças
para trabalhar.
Entre os homens, a taxa
é de 69%. O levantamento
também mostra que 23% das
entrevistadas acreditam que
“Ser mulher
Significa eStar
expoSta a Ser
queStionada Sobre
aSSuntoS não
relacionadoS à
Sua competência”
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esse tipo de pergunta atrapalhou
a entrevista, número que
para os homens ficou em apenas
8%.
O estudo foi realizado entre
os dias 24 de fevereiro e 2 de
março de 2022, com uso de
questionário online para mil
pessoas de todas as regiões do
país. Entre os entrevistados,
69% eram mulheres, 24% homens
e 7% optaram por não
citar seu gênero.
jornal propmark - 1º de agosto de 2022 9

mercado
Profissionais prestigiam posse
de Sergio Pompilio no conar
Executivo assumiu o cargo na semana passada, substituindo João Faria
Netto; ele destacou desafios como a diversidade e os influenciadores
Fotos: Alê Oliveira
Sergio Pompilio e João Luiz Faria Netto, presidente e ex-presidente do Conar
Profissionais de agências,
anunciantes, veículos e entidades
do mercado se reuniram
na última segunda-feira
(25), em São Paulo, para a posse
de Sergio Pompilio como novo
presidente do Conar (Conselho
Nacional de Autorregulamentação
Publicitária), com mandato
de 2022 a 2024. Eleito no
dia 5 de julho, Pompilio substitui
João Faria Netto, que estava
à frente da entidade desde
2018. Chapa única na eleição,
a diretoria conta com Eduardo
Simon, Paulo Tonet Camargo
e Marcelo Rech como vice-presidentes,
e Cristiane Camargo e
Daniela Gil Rios como diretoras.
Edney Narchi e Juliana Nakata
Albuquerque seguem, respectivamente,
como vice-presidente
executivo e diretora de acompanhamento
processual e coordenação
do conselho de ética.
Pompilio enfatizou que mais
de 30% da nova diretoria do conselho
é formada por mulheres e
comentou ainda que a diversidade
precisa ir sempre além. “E não
tenham dúvida que essa diretoria
e o conselho estarão atentos e
buscando na diversidade a inclusão
e o fundamento da validade
das suas posições para o futuro. E
um ambiente aberto para o diálogo
e construção de um mercado
mais transparente, inclusive”.
Além disso, ele destacou a
importância da autorregulamentação.
“Em um ambiente
mutante e, por vezes, selvagem,
a autorregulamentação
segue sendo um caminho seguro,
no qual devemos persistir e
confiar em nome do passado e
do futuro, pois uma vez mais a
sociedade sempre ganha quando
se autorregulamenta”.
Em entrevista exclusiva ao
PROPMARK, publicada na edição
do dia 25 de julho, o executivo
falou que, entre os desafios do
novo mandato, estão os influenciadores.
Ele disse que o ‘fenômeno’
trouxe para a atividade
“gente geralmente jovem que
não detinha conhecimentos estruturados
de publicidade e da
autorregulamentação”.
Em seu discurso de despedida,
Faria Netto afirmou que o Conar
é a “consciência da publicidade”
e nasceu como uma ferramenta
de resistência àqueles que queriam
controlar a informação através
do controle do financiamento
aos veículos de comunicação.
“O Conar é uma casa de pessoas
livres, mas de pessoas que desejam
conscientizar aqueles que
trabalham com toda a liberdade
que a censura é dos males piores
que a criatura humana já descobriu
e a autorregulamentação,
quando bem feita, evita a censura
e propicia a qualidade”, concluiu.
Nelcina Tropardi, Sandra Martinelli e Daniela Gil Rios
Luiz Lara (Cenp e Lew’Lara\TBWA) e Armando Strozenberg (ex-diretor do Conar)
Edu Simon (Galeria e Conar), Fernando Justus Fischer (SBT) e Orlando Marques
10 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira
Marcia Esteves (Lew Lara\TBWA), Marlene Bregman (Leo Burnett) e Luiz Leite (Ogilvy)
Gilberto Leifert (ex-presidente Conar) e Edney Narchi (VP executivo do Conar)
Marianna Souza e Mateus Basso (Apro)
Marcelo Rech (ANJ) e Flávio Lara Resende (Abert)
André Dias (RecordTV) e Silvio Soledade (APP)
Rino Ferrari Filho, Eduardo Martins (Talent Marcel) e Rafael Davini (Eletromidia)
Paulo Gomes de Oliveira Filho e Mariana Sceppaquercia Galvao
Ênio Vergeiro (Geek Here), Pedro Barbastefano (29HORAS) e André Porto Alegre
Márcio Renê (Sepex/SP-Fenapex), Cristina Melo (Sanofi), Fabi Soriano e Simone Moura
jornal propmark - 1º de agosto de 2022 11

mercado
marketing religioso peca no
conhecimento de hábitos dos fiéis
Católicos e evangélicos dividem crenças cada vez mais presentes na vida
política do país, mas mercado da comunicação não acompanha pauta
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Fé proferida no Brasil reflete onda fundamentalista que precisa ser compreendida para cumprir o objetivo da democracia de dialogar com aqueles que pensam de forma diferente
Janaina Langsdorff
Religião e política testemunham uma relação
que vai do céu ao inferno ao longo
de uma história milenar. A soberania da
Igreja Católica e seus dogmas era inquestionável.
Mas no século 16, a influência
dos papas começou a ser questionada. Na
Inglaterra, o rei Henrique VIII ergueu as bases
da Igreja Anglicana após ter o pedido de
anulação do seu casamento com Catarina
de Aragão negado pelo papa Clemente VII,
enquanto o alemão Martinho Lutero iniciou
a Reforma Protestante na Europa - que
viria a se tornar o motor da democracia.
Outras rupturas surgiram, desencadeando
manifestações com reflexos sentidos até
hoje. Marcas e agências realmente sabem
quem tem o poder da palavra atualmente?
“A onda fundamentalista de extrema
direita resgata o pensamento do início
do século passado, justamente quando
pensávamos estar vivendo um momento
mais progressista”, destaca Andrey Albuquerque
Mendonça, professor de ética,
antropologia digital e comportamento
dos consumidores da ESPM. Segundo o
estudioso, o Brasil experimenta um movimento
semelhante ao que ocorreu nos
Estados Unidos com Donald Trump, que
resgata a batalha arcaica do bem contra o
mal, onde esse último se materializa em
pautas progressistas atacadas por teorias
infundadas.
“Nos últimos anos, a religião se tornou
estridente porque vivemos um momento
difícil da democracia liberal, proveniente
da Revolução Francesa e do modelo de
estado laico, que se esgotou na entrega de
promessas, especialmente entre as classes
menos favorecidas”, situa o professor José
Mauro Nunes, da FGV Ebape.
Religião católica ainda
possui o maioR alcance,
com paRcela de 51% dos
bRasileiRos, seguida
pelos evangélicos, que
ficam com fatia de 26%
12 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

ebanho
A lacuna vem sendo preenchida nas últimas
décadas pelas religiões evangélicas,
mais conectadas à realidade e presentes nas
comunidades com a oferta de ajuda e chance
de progresso aos mais carentes. “Especialmente
na América Latina, o catolicismo
não tem sido bem-sucedido na criação de
uma forma de vida que valorize a necessidade
do indivíduo prosperar materialmente.
O catolicismo é muito crítico ao consumo
excessivo. Os valores católicos pregam
o desenvolvimento espiritual e não a vida
material”, emenda Nunes.
De acordo com dados do Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE),
o percentual de católicos caiu de 95%
em 1940 para 64,6% em 2010. Já o contingente
evangélico aumentou de 2,7% para
22,2% no mesmo período. A projeção é de
que em 2030, evangélicos alcancem o índice
de 39,8%, ultrapassando pela primeira
vez os católicos, que devem ficar com uma
representatividade de 38,6%. “O Brasil é o
país com o maior número de católicos no
mundo, divididos nas mais de 12 mil paróquias
espalhadas por todas as cidades”,
comenta Darlan dos Santos, CEO da Arcanjo,
agência de Joinville (SC), que já atendeu
mais de 500 clientes no Brasil e exterior
desde 2013, quando se especializou no segmento
religioso.
Hoje, segundo o Datafolha, a religião católica
ainda tem o maior alcance (51%), seguida
pelos evangélicos (26%), adventistas (2%),
espíritas e kardecistas (2%) e umbandistas
(1%). Ainda há uma parcela de 12%, que se
declara sem religião. “Interessante notar espaço
para o crescimento das novas espiritualidades
entre pessoas decepcionadas com
escândalos, falta de transparência e apelo ao
consumismo”, atenta Mendonça, da ESPM.
Em regiões carentes, a evasão está ligada à
oportunidade de progresso social. “As Igrejas
Evangélicas oferecem uma rede social de amparo
mais concreta do que a proposta intangível
do catolicismo”, concorda Jaime Troiano,
CEO da consultoria TroianoBranding.
Teologia da prosperidade
“Evangélicos tendem a ser mais disciplinados
e alinhados à moral evangélica.
A própria história da sociedade americana
e o desenvolvimento do seu capitalismo
“em Regiões caRentes,
a evasão está ligada
à opoRtunidade de
pRogResso social que
as igRejas evangélicas
ofeRecem”
Jaime Troiano: visão infantilizada de fiéis
Divulgação
dependeu muito dessa moral evangélica”,
analisa Troiano, citando A ética protestante
e o espírito do capitalismo, de Max Weber.
Idealizada nos Estados Unidos após a Segunda
Guerra Mundial, a teologia da prosperidade
embalou o crescimento dos evangélicos
no Brasil, uma evolução “centrada
nas classes ascendentes após a conquista de
estabilidade econômica criada por governos
progressistas nas últimas décadas”, repara
Andrey Albuquerque Mendonça, da ESPM.
Visto como uma bênção, o progresso
material defendido pelo cristianismo evangélico
encontra na facilidade de ingresso e
adesão outro fator associado ao declínio do
rebanho católico. A busca por responder a
questões cotidianas em vez de pensar na
salvação após a morte atrai pessoas cada vez
mais seduzidas pela promessa de conforto
material e espiritual. “É uma teologia mais
realista e focada nos problemas do dia a dia.
As Igrejas Católicas falharam em tempos de
crise, quando as pessoas mais necessitam
de laços comunitários”, insiste Nunes.
Mas engana-se quem enxerga nos evangélicos
um grupo facilmente passível de
manipulação. Troiano entende que esses fiéis
são “muito mais independentes do que
a imagem que se projeta deles”. O consultor
conta que a vida nas comunidades e famílias
evangélicas é voltada para o ambiente interno,
característica que os protege de eventuais
investidas capitaneadas por instâncias
externas, sejam políticas ou não. “É um
engano considerar que eles estariam sendo
apropriados ou cooptados pelo governo Bolsonaro.
Nas pesquisas políticas mais bem
feitas, fica claro que a presença de evangélicos
que votarão em Bolsonaro ou no Lula é
quase a mesma”, compara Troiano.
O atual governo chega às vésperas das
eleições com o apoio consolidado da bancada
evangélica, mesmo em meio às investigações
de corrupção no Ministério da
Educação (MEC) envolvendo os pastores
Gilmar Santos e Arilton Moura, próximos
ao então ministro Milton Ribeiro, também
pastor presbiteriano.
No último mês de março, prefeitos denunciaram
a existência de um suposto esquema
de propina em troca de verbas do
jornal propmark - 1º de agosto de 2022 13

mercado
Fotos: Divulgação
Andrey Mendonça, da ESPM: pensamento medieval
José Mauro Nunes, da FGV: religião estridente
Darlan dos Santos, da Arcanjo: marketing e tradição
Fundo Nacional de Desenvolvimento da
Educação (FNDE) para erguer e reformar
escolas e creches, além de entregar ônibus
escolares. “O que a Igreja Evangélica não
entende é a distinção entre as questões religiosas
e de Estado”, critica Mendonça. A
história deixa o alerta. Protestantes e católicos
apoiaram o estabelecimento do Terceiro
Reich na Alemanha da década de 1930.
“Vemos como isso é perigoso. Nem sempre
a Igreja está do lado certo. Parece que
não aprendemos com os nossos erros”, lamenta
Mendonça. De acordo com o acadêmico
da ESPM, existe uma frente evangélica
progressista que se contrapõe ao poder e
à influência no Estado, assim como a Igreja
Católica nutre fatias ligadas a raízes bastante
conservadores. Há ainda vozes como
a do padre Julio Lancellotti, criticado pela
extrema direita pela sua defesa aos pobres e
população em situação de rua. “Não podemos
generalizar”, sugere Mendonça.
Outros escândalos envolvendo a cúpula
evangélica já vieram à tona, mas eles “representam
apenas uma parte da comunidade
evangélica, existem outros líderes
religiosos que não fazem esse proselitismo
político de uma maneira tão intensa”,
pondera Nunes.
Jaime Troiano também adverte para pressupostos
que podem gerar percepções equivocadas.
“Temos dificuldade em aceitar e
entender que existem sentimentos religiosos
legítimos. Há uma visão infantilizada
de quem são os fiéis sujeitos a todo tipo de
manipulação e sedução, o que é retrato ingênuo
e conveniente para imaginar como se
relacionar com eles”, acredita o consultor.
estima-se que o consumo
de aRtigos e seRviços
Religiosos movimente
mais de R$ 20 bilhões
no bRasil
Wirestock/Freepik
descartadas (7%). O número sobe para 26%
em meio aos eleitores menos escolarizados
com recomendações totalmente aceitas por
11% ou em parte por 8%. No grupo com escolaridade
superior, o índice é de 15%, mas
apenas 2% adere totalmente e 5% acolhe
parcialmente.
O brasileiro também tem ido menos às
missas. A presença daqueles que costumam
ir à igreja mais de uma vez por semana registrou
queda de 34% em 2016 para 29%
em 2022, e variou de 31% para 29% entre
os que vão à igreja até uma vez por semana.
Os evangélicos que frequentam a igreja
mais de uma vez por semana perfazem
um índice de 53%, ante o universo de 17%
dos católicos. A contribuição financeira, no
geral, recuou de 42% para 36%. Hoje, 42%
dos evangélicos contribuem para sua igreja
contra 34% dos católicos.
“Nos últimos anos, percebemos a dificuldade
do catolicismo de conversar com
os segmentos mais pobres da sociedade,
especialmente na América Latina”, observa
Nunes. A escolha do papa Francisco, o
FalTa na missa
De acordo com pesquisa do Datafolha,
só um em cada cinco eleitores (20%) frequenta
hoje uma igreja ou serviço religioso
com ensinamentos sobre como votar.
As instruções, que atingem 18% dos católicos,
são consideradas totalmente (6%),
parcialmente (6%), e outros 6% não as seguem.
Entre os evangélicos, as orientações
alcançam 28% dos fiéis. Elas são acatadas
integralmente (9%), parcialmente (12%) ou
Igreja Católica busca atrair jovens para renovar rebanho, que vem perdendo fiéis para a Igreja Evangélica
14 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

argentino Jorge Mario Bergoglio, em 2013,
sinalizou uma tentativa de aproximação,
mas a Igreja Católica ainda enfrenta desafios
para formar novas lideranças devido às
exigências do celibato.
O sucesso dos padres que cantam, compõem,
fazem shows e abençoam famosos,
como Padre Marcelo Rossi, Alessandro
Campos, Fábio de Melo e Antônio Maria,
entre outros, ajuda, principalmente quando
transmite autenticidade. “Não podemos
esquecer que, durante séculos, a principal
inspiração dos compositores clássicos foi
a Igreja. De Bach, Haydn a Mendelssohn,
a música sempre esteve no centro da vida
religiosa. Os padres cantores são a presença
atual dessa tradição”, resgata Troiano. A
atuação dos padres famosos cria referência
para o setor, trazendo “formas diferentes
de levar a mensagem”, acrescenta Darlan
dos Santos, da Arcanjo.
“existe demanda poR
consumo de conteúdo
Religioso, o pRoblema é
que, do lado das agências,
há desconhecimento com
Relação a esse público”
Wirestock/Freepik
A presença dos evangélicos mais de uma vez por semana na igreja é de 53%, ante o universo de 17% dos católicos
pregação digiTal
A inflexão ainda vem do ambiente digital,
especialmente para atrair os jovens. Na
Jornada Mundial da Juventude no Panamá,
em 2019, o papa Francisco se referiu à Maria
como a “influencer” de Deus, demonstrando
disposição em conectar uma religião de mais
de dois mil anos de história às novas mídias.
“O próprio papa Francisco tem usado as redes
sociais para se aproximar das pessoas e,
assim, outros religiosos e instituições estão
cada vez mais antenadas com as possibilidades
que esse universo apresenta”, confirma
Santos, da agência Arcanjo.
A explosão no uso dos canais digitais
durante a pandemia da Covid-19 também
chegou à Igreja, que entrou no universo das
lives e transmissões de missas e eventos
na televisão, retomando o legado deixado
pelo papa João Paulo II, primeiro a utilizar
de forma eficaz as mídias massivas, como
a TV à época. Hoje com presença no Twitter,
canal no YouTube e aplicativos, entre
outras iniciativas, a Santa Sé tenta utilizar
as plataformas para fortalecer a integração
com os fiéis. “As redes sociais na comunicação
das igrejas, templos e grupos religiosos
em geral são uma extensão multiplicada do
trabalho pastoral, que sempre existiu”, sublinha
Troiano.
Na estratégia da agência Arcanjo, o
marketing se baseia nas tradições da Igreja
Católica e seus aspectos próprios de evangelização.
“Não trabalhamos a favor de um
marketing que tenha como papel frear o
avanço da Igreja Evangélica”, avisa o CEO
Darlan dos Santos.
Mais ágil, porém, a comunidade evangélica
ostenta um aparato midiático “porque
entende a necessidade de prospecção
ativa dos fiéis”, aponta Nunes, da FGV. O
especialista da ESPM, Andrey Albuquerque
Mendonça, tem dúvidas sobre a eficácia na
atração de novos adeptos, mas a investida
certamente assegura “retorno financeiro
porque as pessoas preferem ficar devendo
no carnê do que para Deus”, constata. Além
de expandir as fronteiras das pregações religiosas,
a mídia apoia o consumo de artigos
religiosos do mundo gospel, mercado
avaliado em mais de R$ 20 bilhões. A estimativa
citada por Mendonça é de antes da
pandemia da Covid-19 e não inclui transações
vindas da compra, locação e reforma
de templos.
“Trabalhamos com soluções que vão de
bíblias, livros e artigos religiosos até educação,
turismo religioso e tecnologia”, revela
o CEO da agência Arcanjo, que entre os
seus clientes tem Canção Nova, Rede Vida,
Editora Ave-Maria, Colégios Everest, Rede
Salvatoriana, Marista e Camilianos, entre
outros. Música, streamings, séries, minisséries,
novelas e artistas caíram nas graças
desse filão. Depois do sucesso de Ninguém
Explica Deus, o cantor e compositor Clovis
Pinho trocou o grupo Preto no Branco por
um contrato com a Som Livre. Assinado em
setembro de 2020, o acordo encampa a música
Me Ensina a Viver, que soma mais de
dois milhões de visualizações no YouTube.
A Associação das Empresas e Profissionais
Evangélicos (Abrepe) calcula que a música
gospel represente cerca de 20% do mercado
fonográfico brasileiro, com vendas anuais
de R$ 2 bilhões. O levantamento feito
em 2018 posiciona o Brasil como o segundo
maior mercado gospel do mundo, atrás
apenas dos Estados Unidos.
plano divino
“Existe demanda por consumo de conteúdo
religioso, e evangélicos são ágeis nessa
oferta. O problema é que, do lado das agências,
há desconhecimento e preconceito
com relação a esse público”, analisa o professor
José Mauro Nunes. Com estruturas
in-house, os players do setor impulsionam
investimentos alheios ao mercado da comunicação.
Para Nunes, o entendimento
sobre diversidade, inclusão e representatividade
contrasta com o despreparo dos
profissionais para lidar com a fatia majoritária
da população.
Falta compreender essas pessoas para
cumprir o objetivo da democracia de dialogar
com aqueles que pensam de forma
diferente. “Tentar entender a sociedade
apenas por intermédio da pauta progressista
é trágico porque temos grupos de
baixa renda aderindo a pautas conservadoras,
preocupados com filhos, emprego.
Isso explica a popularidade do atual presidente
dentro desse segmento”, esclarece
Nunes.
Trendsetters próprios de nichos urbanos
escolarizados não chegam à maioria
da população. “É na quebrada, favelas e
bairros populares que a batalha de corações
e mentes é travada”, indica o professor
da FGV. Com igrejas abertas o tempo
todo, os pastores evangélicos “foram brilhantes
ao sanar as necessidades de uma
parcela significativa dos trabalhadores
brasileiros”, afirma Nunes.
Por terem valores diferentes, essas pessoas,
muitas vezes, se sentem ofendidas
quando percebem outros querendo impor
regras e condutas de comportamento.
Nunes lembra que a função do marketing
é criar valores e se conectar com pessoas
com necessidades não atendidas. A oportunidade
não depende de milagre. Basta
aceitar com fé.
jornal propmark - 1º de agosto de 2022 15

mercAdo
WeWork investe em primeira
campanha para América Latina
Renunciamos traz videomanifesto que apresenta posicionamento da
empresa contra antigo modelo de trabalho; ação privilegia digital e OOH
CaRolina Vilela
WeWork deu um passo
A adiante na autonomia, conquistada
graças a joint venture
com o SoftBank em 2021, e lançou
a sua primeira campanha
autoral e produzida exclusivamente
para a América Latina.
Antes, as ações eram traduzidas
e adaptadas para a região. A
campanha Renunciamos, criada
pela Super, traz um videomanifesto
que apresenta o posicionamento
da empresa contra o
modelo “antigo” de trabalho,
com jornadas de oito horas, presença
cinco vezes na semana e
um endereço fixo. A campanha
se concentra no digital e OOH.
Além do Brasil, será veiculada
na Costa Rica, Colômbia, Chile,
Argentina, Peru e México.
Segundo Guilherme Trementocio,
CMO da WeWork para a
América Latina, os insights da
publicidade vieram dos dados
internos de comportamento e
da pesquisa Redefinindo modelos
de trabalho na América Latina,
realizada em parceria com
HSM e Egon Zehnder.
O estudo apontou que 81%
dos executivos na América Latina
têm o modelo híbrido como
preferência. Esse dado pode
se somar a outro apontado na
pesquisa People at work 2022:
a global workforce view, do ADP
Research Institute, que mostrou
que 64% dos entrevistados
procurariam outro emprego se
o presencial diariamente for
obrigatório. Esse número sobe
para 71% entre a população de
18 a 24 anos.
“Se existe algo muito claro
hoje é que a única constante é
a mudança. Nessa campanha,
nos posicionamos contra o status
quo laboral: renunciamos a
ir todos os dias para o escritório;
a perder horas no trânsito; a
trabalhar em baias; a distância
entre colegas de time; a cumprir
horários e não sonhos; a
odiar a segunda-feira; ao trabalho
do passado”, explicou.
Cena do filme Renunciamos, que será veiculado no Brasil, Costa Rica, Colômbia, Chile, Argentina, Peru e México
Guilherme Trementocio: os últimos anos impactaram como as pessoas trabalham
Trementocio assumiu o cargo
de CMO da WeWork em novembro
de 2021 e a flexibilidade
do trabalho foi um dos motivos
que o fizeram aceitar o desafio.
“O momento do mercado de
espaços flexíveis foi importante
para a transição. Os últimos
anos impactaram totalmente
a forma como as pessoas trabalham.
Atualmente, temos a
oportunidade de mudar a história
do trabalho e o modo como
trabalhamos para sempre. O
escritório não morreu, mas o
modo antigo de trabalhar, que
tem sido usado há 300 anos
desde a revolução industrial,
sim. Participar dessa revolução
me pareceu um excelente desafio”,
afirmou o executivo.
Ainda de acordo com Trementocio,
essa flexibilidade do
trabalho é um dos principais pilares
da empresa e fez com que
empresas os buscassem para
entender como o modelo híbrido
pode ser aplicado no seu
Fotos: Divulgação
“temos a
oportunidade de
mudar a história
do trabalho e
o modo como
trabalhamos
para sempre”
contexto. Para isso, a WeWork
lançou o All Access as a Benefit,
ou “vale-escritório”, como é
chamado. “A empresa não precisa
ter uma sede na WeWork
para oferecer esse benefício
aos seus colaboradores. Com o
monitoramento do fluxo de integrantes,
conseguimos saber
quem são os colaboradores que
estão indo aos prédios, se existe
um dia da semana que eles
frequentam mais, algum horário
do dia, por quanto tempo,
quais ambientes. Esses dados
fornecem uma inteligência capaz
de municiar as tomadas de
decisões dos gestores e auxilia
no desenho das políticas de trabalho”,
explicou o CMO.
16 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

mídia
NEOOH vai comandar projeto de out
of home dos shoppings da Partage
Empresa irá cuidar da implantação, gerenciamento e comercialização do
circuito de mídia digital nos 12 malls do grupo em diversas regiões do país
Partage, que desenvolve e administra
A shopping centers e empreendimentos
imobiliários, escolheu a NEOOH para liderar
o projeto de out of home em todos os
seus shoppings. Com a parceria, fica sob a
responsabilidade da NEOOH a implantação,
gerenciamento e comercialização de todo o
circuito de mídia digital nos malls do grupo,
que, segundo a empresa, atualmente recebem
mais de 30 milhões de pessoas por ano,
bem como de seus próximos lançamentos.
“A comunicação é ponto fundamental para
o mercado de shopping centers, e ter um
parceiro como a NEOOH certamente vai potencializar
a experiência de todo o ecossistema,
desde nossos visitantes aos lojistas e
anunciantes”, diz Adriano Capobianco, diretor-comercial
e de novos negócios da Partage.
Com o início do projeto, a NEOOH já
trabalha na criação de um circuito diferenciado,
focado em telas digitais de LED
de grandes formatos, estrategicamente
adaptadas a cada ambiente e ao conceito
Phygital 2.0 da empresa.
“Levaremos aos shoppings da Partage
não apenas equipamentos de última geração,
mas soluções completas de OOH muito
além das telas, integradas a soluções que
passam por mídia mobile geoposicionada,
possibilidades diversas de interatividade
e até entregas complementares em games.
Queremos oferecer a melhor experiência
para os visitantes e as melhores oportunidades
aos anunciantes”, comenta Leonardo
Chebly, CEO da NEOOH.
O Grupo Partage possui hoje 12 shoppings
centers em diversas regiões do Brasil, em
capitais e cidades estratégicas como Cuiabá
(MT), Natal (RN), Campina Grande (PB),
Rio Grande (RS), São Gonçalo (RJ) e Betim
(MG). Além disso, segundo a empresa, vai
investir mais de R$ 800 milhões nos próximos
lançamentos de dois empreendimentos
proprietários, em São Paulo e Brasília.
A NEOOH é uma das maiores empresas
brasileiras do segmento out of home em
aeroportos e terminais de passageiros, com
presença em mais de 120 deles distribuídos
por todo o Brasil. Após a parceria com o Grupo
Partage, a companhia expande ainda mais
sua penetração em outros ambientes estratégicos
e de alta circulação de público, onde
já possui mais de 200 ativos entre parques,
supermercados, shoppings e espaços corporativos.
Com circuito de mídia que impacta
mais de 800 milhões de pessoas por ano, a
operação é a primeira de OOH no mundo a
zerar 100% de sua pegada de carbono.
Fachada de um dos shoppings do Grupo Partage, em Natal; companhia tem ao todo 12 deles em várias cidades
REPOSITIONING
OR DIE!
"Se a oportunidade não
bater, construa uma porta",
Milton Berle
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Divulgação
jornal propmark - 1º de agosto de 2022 17

mídia
Globo tem plano para pequenas
e grandes marcas na Black Friday
Valeria Soska: “Temos a expectativa de uma edição com ainda mais crescimento”
Divulgação
Globo Friday foi
desenhado em
cima de soluções
customizadas
De olho na Black Friday, uma das principais
datas comerciais do ano, a Globo
disponibilizou na semana passada a
Globo Friday, um hub contendo trilhas de
conteúdo, dados e insights de pesquisas,
além de opções comerciais.
O plano foi desenhado em cima de
soluções customizadas com o objetivo
de dar mais liberdade ao anunciante na
construção de estratégias. Assim, como a
própria companhia afirma, a ideia é “oferecer
uma Globo Friday para todos”, que
engloba opções que vão valorizar do pequeno
ao grande anunciante.
“Ampliamos o projeto deste ano em todas
as dimensões, com a oferta de um pacote
modular, que dá maior liberdade para
que cada marca possa escolher onde anunciar
e para os
tamanhos de
bolso”, declara
Valeria
Soska, diretora-comercial
da Globo,
acrescentando:
“Com isso,
temos a ex-
pesquisa revela
que 50% dos
consumidores
pretendem
comprar algum
produto na
Black Friday
pectativa de
uma edição
com ainda mais crescimento para a Globo
e oportunidades para nossos parceiros de
negócios”, afirma.
Entre os dados disponibilizados pela
Globo está a pesquisa Termômetro de
Consumo, que revela que 50% dos consumidores
pretendem comprar algum produto
durante a Black Friday, número 3%
superior em comparação ao ano anterior.
Com recorte da classe A, esse número é
ainda maior, chegando em 65%. O levantamento,
que ouviu 2 mil brasileiros, todos
com a acesso à internet, das classes A, B e C
e de todas as regiões do país, também aponta
que entre as categorias de maior intenção
de compra na data estão roupas e acessórios
(20%), aparelhos eletroeletrônicos (15%) e
compras de supermercado (14%).
Os artigos esportivos aparecem logo
na sequência, com 12% das intenções de
compra, levando em consideração que,
excepcionalmente este ano, a principal
data de comércio será realizada logo após
o início da Copa do Mundo.
18 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

opinião
Social.Cortar/Unsplash
o digital e o propósito
do marketing
Sergio PomPilio
Estamos vivendo uma era de reinvenção
total da publicidade alinhada com o novo
papel das marcas, que assumiram uma
dimensão mais concreta e proativa, com
foco na redução das desigualdades, na promoção
da diversidade e na melhoria das
condições humanas e ambientais, iniciativas
que já eram tendências no mercado da
comunicação, mas foram aceleradas com
a Covid-19. Esse impacto, que trouxe um
novo viés às criações publicitarias, muito
mais humanizado e real, foi influenciado
por um novo consumidor, mais engajado,
crítico e com interesse em alinhar seu consumo
ao propósito das marcas. Um consumidor
que espera que as marcas
sejam ativas nas causas
urgentes da sociedade. Porém,
essa revolução da publicidade
também foi provocada pela
digitalização da comunicação,
que trouxe novos canais
de mídia, novas tendências, a
mídia programática e, claro,
tecnologias de ponta, como inteligência
artificial.
E se cada vez mais os conceitos de ESG
são indissociáveis dos propósitos das marcas,
com consumidores reforçando a todo
momento que adotar medidas ambientais,
como combater a mudança climática, deve
ser prioridade à frente do crescimento econômico,
conectar lucro e propósito é do desafio
do século para as marcas, que precisam
crescer sustentáveis para gerar valor.
Nesse ambiente mutante, o digital é vetor
essencial para o crescimento sustentável e
a construção de bases sólidas para o futuro.
O comércio eletrônico e os ambientes
digitais seguem a passos largos. A projeção
de crescimento do e-commerce brasileiro
para este ano feita pela ABComm (Associação
Brasileira de Comércio Eletrônico)
é de 12%. As expectativas estão positivas
no mundo todo. A América Latina segue
uma curva de crescimento acentuada com
aumento de 35,4% nas vendas de bens de
“ESG não
podE SEr
apEnaS uma
EStratéGia
dE
markEtinG”
consumo online em 2021. O Fórum Econômico
Mundial projetou que, até o fim
de 2022, mais de 60% do PIB global será
digitalizado e cerca de 70% do novo valor
criado na próxima década será baseado em
plataformas ativadas digitalmente.
Ao se beneficiar dos ganhos provocados
pela transformação digital e suas novas
tecnologias, as empresas economizam dinheiro,
otimizam tempo e aproveitam melhor
seus recursos, diminuindo o impacto
negativo ao meio ambiente com inovações
eficientes. Nesse interim, as marcas precisam
não só praticar os conceitos de ESG,
como comunicar aos seus consumidores.
Tudo isso está testando os profissionais do
marketing ao limite da criatividade,
eficiência e competitividade.
E precisamos estar atentos e munidos
de informação para nunca
perder o norte da ética.
ESG não pode ser apenas uma
estratégia de marketing. Se não
for uma estratégia de negócio
da companhia, há um risco de
cair em “greenwashing”. Este
ano, a ABA trará ao mercado o Guia Global
de Orientação sobre Alegações Ambientais
da WFA – World Federation of Advertisers,
da qual a ABA é filiada e é integrante de seu
Executive Committee, que foi desenvolvido
em decorrência da assinatura do WFA
Planet Pledge, que a ABA faz parte e tem
o compromisso de solidificar um ambiente
de marketing confiável, onde as sustainability
claims, ou environmental claims
possam ser facilmente fundamentadas.
Guiada pelo propósito de mobilizar o
marketing para transformar os negócios
e a sociedade, a ABA traz, nesta publicação,
seis princípios que servem de orientação
aos profissionais do ecossistema
publicitário, a criarem estratégias de marca
mais eficientes e sustentáveis, que contribuam
com o aumento de confiança do
consumidor e evitem possíveis armadilhas
e acusações de informações falsas ou não
praticadas.
Sergio Pompilio é presidente do Conselho
Superior, presidente do Conar e vice president
of government affairs & policy latam Johnson &
Johnson
presidencia@aba.com.br
jornal propmark - 1º de agosto de 2022 19

EnTrEvisTa
Eduardo TEllEs
diretor de marketing do GPA
EsTamos
focando no
rEsgaTE dE
pilarEs
O
Pão de Açúcar estabeleceu importante
parceria com Gilberto Gil e a neta dele, a
Flor, para trazer de volta “musicalidade”
à marca, que norteou outras campanhas
da rede de varejo. “Foram nossos consumidores que
guiaram essa campanha e são eles que vão cocriar
conosco a nova música da marca”, diz Eduardo
Telles, diretor de marketing do GPA, dono da
empresa. Ele se refere ao concurso de música que a
rede está promovendo para escolher a canção que
vai embalar a comunicação da marca neste semestre,
quando o Pão faz 63 anos de vida. Veja a seguir.
Neusa spaulucci
Vocês consideram que o Pão de
Açúcar vive um momento especial.
Por quê?
Este é um ano muito importante
para o Pão do ponto de vista
de operações e de marca. Do lado
de operações, retomamos nosso
plano de expansão e temos fortalecido
nosso aplicativo Pão de
Açúcar Mais como principal canal
de ominicanalidade. Agora, estamos
trabalhando uma frente de
comunicação de marca que resgata
pilares estratégicos, como a
musicalidade, e reforça o nosso
território, a felicidade, iniciando
com uma grande campanha que
é a Nova Música do Pão, ao lado
de Gilberto Gil e Flor Gil. O Pão é
uma marca icônica que marcou
a história do varejo alimentar no
Brasil e também a memória dos
consumidores, e são eles que
estão sempre no centro de todas
as nossas decisões, inclusive nas
nossas comunicações. Justamente
por isso estamos focando no
resgate de pilares que o público
já conhece e se identifica, como
a musicalidade, afinal, quem não
lembra de alguma música do Pão
de Açúcar? Foram nossos consumidores
que guiaram essa campanha
e são eles que vão cocriar
conosco a nova música da marca.
Qual a estratégia?
Queremos escrever junto com
quem se relaciona com o Pão um
novo capítulo na história dessa
marca tão amada e já tem sido um
sucesso! São muitas as participações,
inscrições e o engajamento
dos consumidores e também dos
colaboradores. Acreditamos no
potencial desse novo capítulo da
nossa marca e temos muita felicidade
em poder construir os próximos
passos da nossa história
lado a lado dos consumidores e
apaixonados pela marca Pão.
A parceria com Gilberto Gil foi importante
para o lançamento do concurso?
Com certeza! Este ano é importante
para o Gilberto Gil, que
completou 80 anos em junho,
e ele é um artista fundamental
e importante para a história da
música, que tem inclusive uma
relação de longa data com o Pão.
Em 2002, por exemplo, ele tocou
no Pão Music, festival que era
realizado pela marca. Além disso,
trouxemos também para a campanha
a neta do Gil, a Flor, que
também tem vivido um momento
muito especial, lançando sua
carreira solo, com muito sucesso
pela frente.
Por que a escolha recaiu sobre Gil e a
neta dele, Flor?
Juntos, o Gil e a Flor trazem
aspectos muito importantes, que
são a felicidade e o afeto da relação
avô e neta. Temos a felicidade
como território da marca Pão
de Açúcar e eles personificam
esse sentimento. E os dois também
representam o Pão, já que
Gil tem sua história na música,
que se relaciona com a história
do Pão, e a Flor traz o frescor e a
novidade de uma nova artista se
lançando, que o Pão também tem
com as frentes de inovação. Essa
é uma parceira genuína, que tem
tudo para dar certo. O Pão acredita
no papel das relações e da felicidade
real e essa troca legítima
de afeto, sorrisos e experiência
entre avô e neta contribuem muito
para os valores que a marca
acredita e busca.
Por que a empresa escolheu a musicalidade
como pilar na estratégia de
marketing?
O Pão sempre foi musical, com
músicas marcantes como O que
faz você feliz?, com Clarice Falcão,
ou Felicidade, com interpretação
de Anavitoria, participação
e realização de festivais de música,
como o Pão Music, e apoio ao
Rock in Rio 2019. A música inspira
e gera trocas, gera relação e
cria laços e memórias, não à toa,
escutando nossos consumidores,
percebemos a necessidade de re-
tomar as músicas como pilares
estratégicos da marca Pão. Agora,
estamos em um momento de retomada
desse pilar e de uma forma
nova por conta da cocriação.
Queremos que vire uma grande
conversa com os consumidores,
que a campanha capture a atenção
do público sem ser expositiva,
mas de troca e conexão. Vai
ser muito interessante saber, pelo
olhar dos nossos clientes, as músicas
que eles acreditam ter a ver
com a marca. Afinal, temos a felicidade
como território de marca
e a música é uma forma de felicidade,
de conexão com nossos
consumidores.
Quais outras estratégias serão adotadas
pela marca neste segundo semestre,
já que neste período comemora
seus 63 anos?
O segundo semestre deste ano
será agitado para o Pão de Açúcar.
No aniversário de 63 anos,
teremos ativações de marca e
dinâmicas promocionais nas lojas,
site e benefícios exclusivos
no nosso app para celebrar com
os clientes, além de uma grande
Black Friday e importantes
ações sazonais de fim de ano. E
também teremos novidades de
marca importantes, como a nova
música do Pão, que vai ser anunciada
no começo do segundo semestre,
já na voz da Flor Gil, no
mesmo período em que estaremos
como apoiadores no Rock In
Rio 2022, maior festival de música
do mundo, do qual somos
apoiadores.
O Pão de Açúcar tem planos de expansão?
Sim. No ano passado, anunciamos
um plano de expansão de
100 novas lojas até 2024. Estamos
a todo vapor com as novas lojas e,
apenas neste mês de julho, ainda
teremos três inaugurações em
“Foram nossos
consumidores que guiaram
essa campanha e são eles
que vão cocriar conosco
a nova música da marca”
20 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

três estados diferentes, e já abrimos
outras duas nesse mesmo
período.
A pandemia mudou alguma estratégia?
Onde vocês avançaram e onde
recuaram?
Quando falamos de operação,
sabemos que a pandemia acelerou
e muito o digital. O Pão de
Açúcar foi pioneiro no e-commerce
alimentar brasileiro e foi a
primeira rede a lançar um programa
de fidelidade, o Pão de Açúcar
Mais, que hoje é nossa principal
plataforma de omnicanalidade.
Então, tínhamos uma estrutura
dentro de casa, mas, de fato,
tivemos de acelerar processos
de digitalização para continuar
atendendo nossos clientes com
excelência. Hoje, temos a estratégia
de atender os clientes onde,
como e quando eles quiserem,
um pensamento que já tínhamos
e ganhou força com a pandemia,
principalmente com as estratégias
de omnicanalidade.
Qual a principal transformação?
A pandemia transformou a relação
de pessoas com marcas no
geral, como elas se relacionam
e enxergam as marcas. Nesses
anos, vimos que os consumidores
estavam buscando identificação
e conexão de seus valores
com as empresas, mas que as
marcas atendessem às suas necessidades
e, do nosso lado, isso
é transmitido pela comunicação.
Todas as marcas precisaram se
atentar a isso e mostrar sua relevância
na vida das pessoas, todos
tivemos de nos adaptar, priorizar
o que era relevante para as pessoas
naquele momento.
E, internamente, como se deu o processo?
Foram dois momentos muito
importantes: o primeiro foi de
passar serenidade e confiança
para nossos consumidores, tanto
nas operações, mantendo as lojas
abastecidas e criando protocolos
sanitários, quanto na comunicação,
é importante que as pessoas
se sintam seguras para entrarem
em nossas lojas e confiantes para
comprar online; depois, entramos
em um momento de reforçar
que estamos junto com os clientes,
passando uma mensagem de
esperança.
Como foi planejada a comunicação
nesse período?
O tempo todo, nossa comunicação
buscou passar confiança e
segurança, por causa do momento
que estávamos passando. Nossas
campanhas foram pautadas
nas mudanças de comportamento
dos consumidores, desde preferências
de onde e como comprar
(nas lojas, no e-commerce
ou via last millers), como montar
Divulgação
a lista de compras da família e
descontos personalizados, por
exemplo. Ao mesmo tempo, as
campanhas trouxeram os valores
das nossas marcas e reforçaram
que estaremos lá para atender
a nossos consumidores onde,
quando e como eles preferirem.
Além disso, focamos muito no
digital, que era onde nossos consumidores
estavam.
A pandemia provocou a mudança
no comportamento do consumidor.
Qual a principal delas?
O comportamento do consumidor
mudou na pandemia por
diversos motivos, desde ter de
concentrar suas compras em menos
locais, comprar online, crise
econômica e mesmo mudanças
na rotina. Como principal e nosso
maior aprendizado, porém,
vemos que essa mudança de cenário
ressaltou as empresas que
trabalham com base em seus propósitos
e acreditamos que esse
“a pandemia transFormou
a relação de pessoas
com marcas no geral”
será um valor que fortalecerá
cada vez mais a conexão com os
consumidores daqui para a frente.
Tenho certeza que os consumidores
vão continuar se atentando
às marcas que se conectam
com seus valores, por isso a presença
do propósito e dos pilares
da marca nas comunicações foi
muito importante nesse período
e vai continuar sendo.
Qual a percepção do consumidor?
Eles querem sentir que conhecem
a marca, e a marca reconhece
suas necessidades e desejos
específicos. A felicidade dos nossos
clientes e colaboradores é, e
sempre foi, o cerne do propósito
do Pão de Açúcar. Durante a
pandemia, entendemos que esse
propósito se refletiu por meio da
nossa missão, enquanto agentes
transformadores da sociedade,
de trabalhar para manter as lojas
abertas, abastecidas e seguras
para os nossos consumidores e
colaboradores e de investir em
nossa capacidade de entrega em
domicílio através do nosso e-
-commerce e do James. Temos
trabalhado todos os dias para
cumprirmos esse papel e vamos
continuar fazendo cada vez mais
por nossos clientes quando tudo
isso passar.
jornal propmark - 1º de agosto de 2022 21

Think wiTh influenCers
CONTEÚDO DE MARCA Think wiTh GooGle
Criação e dados: colaboração
que impulsiona os
resultados das agências
Danilo Futema*
Zé lucas De Paula**
especial para o think with Google
A
digitalização tem
movimentado inúmeras
transformações no
universo do marketing,
e a indústria criativa não fica de
fora dessas mudanças. Quem
tem encarado isso com mais
intensidade são as agências, nas
quais os times de criação são
pautados por empatia, repertório
e referências, enquanto o time de
dados fica em uma outra ponta,
geralmente mais próximo das
discussões sobre resultados de
negócios.
Essa conhecida disparidade entre o lado
mais intuitivo do time de criação e os
relatórios milimetricamente calculados
de especialistas em dados acabou deixando
o primeiro time mais distante de negócios.
Entretanto, sabemos que o papel da
criatividade para atingir esses objetivos é
indispensável, ou seja, as discussões de
performance não deveriam ficar somente
entre estratégia e mídia.
E é aí que entra a mudança de paradigma.
Nós, criativos e estrategistas, estamos
acostumados à busca eterna das
escolhas ideais. Há sempre um desejo de
termos uma fórmula perfeita e incomparável
que resolverá todos os desafios das
marcas, porém o que se vê é uma comunicação
e uma sociedade que estão sempre
em movimento. Assim, como seria possível
alcançar esse “ideal”, se todo dia algo
novo surge e o conhecimento se expande?
Com os desafios expostos pela experiência
do omnicanal e pelo meio do caminho
confuso na jornada do consumidor,
por exemplo, fica cada vez mais evidente
que não é possível se apegar às certezas.
Não há mais espaço ao que chamamos de
“criatividade dogmática”.
22 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

Fica cada vez mais
evidente que não é
possível se apegar às
certezas: não há mais
espaço ao que chamamos
de ‘criatividade
dogmática’
Pensando numa linha cronológica,
houve uma época em que insights criativos
eram pautados exclusivamente pela
empatia e intuição, e pouco se falava sobre
dados nas agências. Depois que os estudos
de dados viraram assuntos do momento,
foi a vez de as agências de performance
se destacarem. Agora, a roda gira
novamente para uma dinâmica mais balanceada.
Não é possível criar estratégias
que só levem dados em consideração, como
também não basta apenas a intuição.
Assim, depois do choque inicial, esse
contexto está sendo compreendido e absorvido,
e uma nova conduta começa a
ganhar mais e mais espaço: a cultura do
aprendizado, que é um chamado para que
o time de criação e o de dados trabalhem
juntos. Agora, como implementamos isso
nas agências? Como provocamos os times
criativos?
1. Tudo bem não ter todas as respostas
Sim, muitas vezes é difícil entender esse
mundo, mas não precisamos nos tornar
resistentes a ele. O movimento deve ser
de enxergar as oportunidades presentes
nesse novo jeito de fazer. A cada dia que
passa, há novas ferramentas de aprendizado,
métricas diferentes para mensurar,
ou seja, novas formas de entender o mundo
por meio dos dados.
Nesse sentido, podemos fazer uma
analogia com o Princípio da Incerteza de
Werner Heisenberg, no qual ele pontua
que, em um mar de informação potencialmente
infinita, é preciso aceitar que nunca
haverá uma resposta definitiva. Assim,
se faz necessário confiar que o processo
de teste e aprendizado será fundamental
no direcionamento das nossas ações criativas.
2. Em busca da efetividade criativa
É essencial reconhecer a criação como
parte importante na equação dos resultados
de negócios. Logo, pensar na junção
dos estudos de dados ao time criativo deve
ser visto como algo que liberta a criação,
garantindo mais segurança nos processos
e resultados. Focar no aprendizado
constante, no test & learning com que os
times de BI e de mídia já estão mais habituados,
trará maior efetividade criativa.
É, de um lado, provar que a criação
funciona e, de outro, provocar a criação
de que é preciso também pensar em números.
Comece abraçando a cultura de
aprendizado, inspirando seu time criativo
com essa vontade de experimentar coisas
novas e testar hipóteses.
3. Acompanhe os aprendizados
dos seus testes
Teste para entender o que funciona
melhor. Uma vez que você sabe quais são
os seus objetivos, procure descobrir quais
produtos criativos poderiam auxiliar
melhor essas metas. Por exemplo, você
pode experimentar para descobrir quantos
segundos precisa ter um vídeo para
performar bem. Evite as regras do tipo “é
melhor assim”: teste e tire suas dúvidas.
Observe o que realmente condiz com seus
objetivos de negócios.
Depois que o criativo está no ar, há
muito a ser feito. Após o lançamento, vo-
cê começa a aprender ainda mais sobre
seu criativo. Talvez haja ajustes que precisam
ser feitos para que resultados futuros
mais interessantes sejam gerados. É
isso que fará você fazer as melhores apostas.
Mais do que buscar respostas definitivas
aos desafios de impactar e engajar
os clientes, invista na implementação de
uma cultura de aprendizado, que se baseie
em experimentação e testagem consistentes
e constantes.
A cultura do aprendizado definirá os
caminhos para uma nova era de criatividade,
que influencia exponencialmente
os resultados de negócios. Para isso, é
preciso deixar a rigidez de lado e conectar
a criatividade ao universo de dados,
buscando o equilíbrio entre as áreas para
colocar em prática o pensamento de crescimento.
Esta cultura serve para que possamos
sair enfim do “e se…” e seguirmos
para o “vamos testar e vamos descobrir”.
*Creative Effectiveness Lead Google
**Head of Creative Works Google
Confira mais artigos no Think with Google.
Acesse thinkwithgoogle.com.br
jornal propmark - 1º de agosto de 2022 23

we
mkt
Freepik
PS, PA. Pequenas siglas,
grandes diferenças
“Dou valor às coisas pelo que
significam, não pelo que valem”
Gabriel Garcia Marques
Francisco alberto Madia de souza
Simples jogo de palavras. Na aparência
e entendimento antigo, sim. Só que,
equivocadamente. A diferença é abissal
e possibilita, agora, a redenção da saúde,
ao menos, em nosso país. Durante
anos convivemos exclusivamente com o
código Pronto-Socorro. Para tudo e para
todas as situações e circunstâncias. Situações
que demandassem solução imediata.
S-O-C-O-R-R-O!!! Ataque do coração,
facada, acidentes graves, engasgos e outras
emergências.
Mais adiante, em trabalho de consultoria
que a Madia e Associados fez para o Hospital
9 de Julho, passamos a conviver com
o código Pronto Atendimento. Para todas
aquelas situações que, por insegurança ou
medo, as pessoas só se sentissem seguras
olhando nos olhos de um médico e recebendo
orientação. Isso obrigava aos rebatizados
Pronto Atendimento, em tempos de
alta demanda, recorrerem a uma triagem e
hierarquização na ordem dos atendimentos
ou socorros. Em primeiro lugar, as situações
mais dramáticas e perigosas, e, depois,
algumas pessoas correndo o risco de passarem
horas esperando por alguma atenção
na medida em que podiam esperar...
Dia 11 de julho de 2011, notícia divulgada
pelo governo da Amazônia. “De janeiro
a maio deste ano o número de atendimento
nos Prontos-Socorros adultos e infantis
e nas unidades de serviços de Pronto
Atendimento da rede estadual de saúde
do Amazonas cresceu 22,8% em comparação
com 2010. Das mais de 1,3 milhão de
pessoas atendidas nas unidades de urgência
e emergência em cinco meses de 2011,
cerca de 40% foram aos locais em busca
de consultas médicas para problemas que
poderiam ser resolvidos na rede de atenção
primária...”. Em 2011, telemedicina
era proibido... E aí os custos dos planos de
saúde, por confundir-se Pronto-Socorro
com Pronto Atendimento, foram pro espaço,
inviabilizando-se... Ninguém mais
conseguia pagar... Os Conselhos de Medicina
decidiram flexibilizar, e uma nova
realidade passou a mudar radicalmente
esse business no Brasil... Corta para 2021,
reinvenção do Fleury.
Quando se fala em saúde, ou doença, e
ouve-se ou lê-se essa palavrinha mágica
Fleury, as pessoas se sentem mais seguras.
Uma marca construída no correr de décadas
como a mais cara, mas, e de longe, a
melhor e mais confiável. E o Fleury entendeu
que o negócio de pronto atendimento
está muito mais para os laboratórios e demais
prestadores de serviços de saúde, do
que para os hospitais, muito especialmente
quando os conselhos de medicina vergam-
-se à realidade, começam a conviver com a
tecnologia e a inteligência artificial, e permitem
a telemedicina, a medicina a distância.
Assim, da aparentemente pequena,
sútil e monumental diferença que existe
entre Pronto-Socorro e Pronto Atendimento,
nasceu um novo e poderoso e redentor
business – em termos econômicos, e em
termos sociais. Ou, como dizem os mais
bocudos, “um fim à frescura” dos que por
qualquer gripezinha corriam e entupiam os
prontos-socorros.
Por R$ 29,90 mês, através de um app mais
que amigável, os que aderirem ao Saúde ID
do Fleury poderão realizar todas as consultas
a distância. Mais adiante, mediante
algum pagamento adicional, ou específico
diante de cada atendimento, ter um contato
físico e presencial com um médico e outros
profissionais da saúde, num posto avançado
o mais próximo de sua casa. Quem sabe,
mais adiante, numa parceria entre o Fleury
e uma ou muitas redes de farmácias. E tudo
começou quando a prática e o tamanho
das contas de saúde e dos hospitais começaram
a urrar as abissais diferenças, embora
na aparência sinônimos, entre PA e PS
– Pronto Atendimento e Pronto-Socorro...
A importância de usarem-se as palavras
certas, e de se fazer, de verdade, de respeitar
na plenitude, o verdadeiro significado
das palavras.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
24 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

inspiração
suave coisa nenhuma
Arquivo pessoal
“Sou um criativo movido a raiva. Mas quem vem cruzando comigo
ao longo destes 20 anos de profissão pode discordar disso”
Jairo anderson
especial para o ProPMarK
Tenho um pequeno escritório em casa,
de onde trabalho remotamente. Aliás,
foi nesse escritório que escrevi boa parte
desse texto.
Ao lado da mesa em que fica o meu
computador, uma estante reúne alguns dos
meus livros preferidos. Ulisses, do James
Joyce, o livro da minha vida e que acaba de
completar 100 anos; os três volumes de Mitologia
Grega, do professor Junito de Souza
Brandão; Pnin, do Vladimir Nabokov; e A
Sociedade do Espetáculo, do Guy Debord,
entre outros.
Nessa estante, há também uma máquina
de escrever antiga. Uma pequena estátua
da deusa grega Atena que o Zig, nosso gato
que não é muito bom em ser gato, já fez o
favor de quebrar.
Nas paredes, estão pendurados alguns
desenhos do meu filho Antônio: o cara é tão
fascinado por folclore brasileiro que sempre
espalha suas lindas criaturas pela casa.
Para completar o retrato desse meu microcosmo
de inspirações, tem também
um quadro. Por estar posicionado na parede
em frente ao computador, esse quadro
acabou virando meu fundo de tela para as
reuniões no Teams.
Nele, o marrom do papel kraft serve de
base para o seguinte texto, escrito em vermelho-sangue:
Suave coisa nenhuma.
Mas, embora “suave coisa nenhuma”
seja um trecho da música Amor, dos Secos
e Molhados, esse texto não é bem sobre
amor. Esse texto é sobre raiva.
Sou um criativo movido a raiva. Mas
quem vem cruzando comigo ao longo destes
20 anos de profissão pode discordar
disso. Raiva e Jairinho na mesma frase? Impossível.
Afinal, tenho a aura agressiva de um pintinho
de pelúcia com uma faca de plástico
na mão. Herdei a calma e a fala pausada do
meu pai. Já a abordagem sempre positiva
para a resolução de problemas veio da minha
mãe. Ele, baiano; ela, pernambucana:
esses dois aí transbordam amor. Meus pais
são foda.
Essa base formou em mim uma raiva que
traz potência e senso do dever, mas também
respeito e amor pelo outro... E me fizeram
crer que talento e generosidade precisam
circular. E que, às vezes, a gente tem de
ser um leão para continuar sendo o cordeiro
que sempre foi.
Ter raiva funciona, gente. Como naquele
Corinthians e Palmeiras das semifinais da
Libertadores de 2000. Claramente favorito,
o time do Corinthians era muito melhor.
Mas, durante a preparação para o jogo,
vazou um áudio do Felipão, então técnico
palmeirense, motivando seus jogadores
com a frase que mudou tudo: “Tem de ter
raiva dessa porra desse Corinthians”.
Deu certo. Os caras tiveram raiva de-
mais, desclassificaram a gente e geraram
uma lembrança futebolística que me dói
até hoje.
Raiva. Está aí um sentimento poderoso,
que já guilhotinou reis e rainhas, entre outros
gestos bonitos que fazem do mundo
um lugar melhor.
Se eu comecei falando de Secos e Molhados,
vou terminar com outra obra-prima
que insistiu em entrar nessa conversa. Na
música O Ronco da Cuíca, João Bosco e Aldir
Blanc denunciaram: “Roncou, roncou,
roncou de raiva a cuíca, roncou de fome.
Alguém mandou, mandou parar a cuíca, é
coisa dos home”.
É isso: para mim, a raiva está junto da
fome. Raiva é inspiração, mas também é
sobrevivência. É combustível para juntar
tudo o que eu amo, para criar histórias que
eu ame e possam tocar as pessoas.
Mas não foi coincidência a palavra amor
ter se revelado tantas vezes ao longo desses
parágrafos. Pelo visto, o texto estava querendo
me dizer algo, e acho que ele está certo:
o assunto aqui é raiva.
Mas também é amor. Porque outubro
está chegando e a gente vai precisar de muita
raiva e muito amor para enfrentar o que
vem por aí. Tem gente doidinha para mandar
parar a cuíca. “É coisa dos home”, e a
gente já sabe o que fazer.
Jairo Anderson é diretor de criação da Publicis
Brasil
jornal propmark - 1º de agosto de 2022 25

quEm fEz
Neusa Spaulucci (interina) nspaulucci@propmark.com.br
proMoÇÃo
A Tigre lançou a promoção A Garra que te Ajuda,
que vai sortear mais de R$ 800 mil. A cada
R$ 20, o valor de R$ 1 é devolvido em cashback
pelo app Pic-Pay. A campanha contempla
estratégia de marketing de incentivo a compras
dos clientes e lojistas, que poderão ganhar
cashback ao comprar em qualquer ponto
de venda ou pela plataforma.
Netza
TIgre
Fotos: Divulgação
Título: A Garra que te Ajuda; CEO: Fabiana Schaeffer;
direção de arte: Markus Neme e Daniel Puccioni;
redação: Pedro Piva; estratégia criativa/
planejamento: Fábio Pacheco; produção executiva:
Fernando Luis Silva e Marcia Guerreiro; aprovação
pelo anunciante: Greice Lemos.
aVÓs
No Dia dos Avós (26/7), a Nutren Senior, da
Nestlé, lançou filme em homenagem à relação
entre avós e netos. A campanha pretende
fugir do conceito tradicional e traz
histórias reais de avós e netos que contam
a importância de suas relações ao longo da
vida. A marca recriou uma foto de infância
para mostrar que o amor é contínuo.
Ogilvy
NeSTLÉ
Título: Nutren Senior - Dia dos Avós; produção
executiva: Juliana Bastos; redatora: Jessyca
Azevedo; fotógrafo: Marcos Alberti; direção:
Alex Batista Filho; produção: Lucas Zalla; aprovação
pelo anunciante: Samantha Bull, Marina
Asfora, Thiago Cesar.
parceiros
Camil investe em campanha cujas principais
estrelas são o arroz e o feijão. A ação destaca o
protagonismo da dupla para oferecer energia.
No interior de São Paulo, Norte e Nordeste,
o filme foi exibido primeiro no intervalo do
Fantástico, da TV Globo, no último dia 24, seguido
de inserções em programas de grande
audiência nas principais emissoras do país.
lew’lara\tb wa
CAMIL
Título: Camil é a base do Brasil; CEO: Marcia Esteves;
CCO: André Gola; direção executiva de criação:
Rodrigo Damatta e Rodrigo Tortima; direção
de arte: Thiago Dias e Leonardo Russo; redação:
Thomas Paiva; produtora: Café Royal; aprovação
pelo anunciante: Daniel Cappadona, Juliana Conti,
Aline Pereira, Ivy Oliveira, Isa Telles, Lucas Prado,
Lucas Canalis, Beatriz Sposato e Gustavo Muniz.
26 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

agências
DPZ volta com a marca original
no mês em que completa 54 anos
Iniciais dos sobrenomes dos fundadores da empresa recompõem a
marca, que durante últimos sete anos era acompanhada do “&” e do “T”
Atual board da DPZ: Rejane, Yung, Monica, Diniz e Flavia; executivos assumem novo desafio a partir da mudança
Ela está de volta. Deixa de
ser DPZ&T e retorna com a
sua marca original, DPZ, iniciais
dos sobrenomes dos três
fundadores, Roberto Duailibi,
Francesc Petit e José Zaragoza,
que lançaram a agência em julho
de 1968. Portanto, no mês
passado ela completou 54 anos.
Sem trocadilho, esse resgate,
segundo os CEOs Benjamin
Yung e Fernando Diniz, é um
símbolo de uma DPZ que está
de volta para o futuro. “Duailibi,
Petit, Zaragoza e muitos
outros talentos que por aqui
passaram, tornaram estas letras
tão icônicas na publicidade brasileira
por um simples motivo:
ideias icônicas. Esse é o legado
e a vocação que seguimos perseguindo”,
diz Yung.
A assinatura da agência também
mudou. DPZ adota, agora,
Ideias icônicas constroem
marcas icônicas. A estratégia é
reforçar o próprio histórico de
criatividade da agência.
“A DPZ é uma agência que
sempre perseguiu ideias icônicas,
mas o que mudou na nossa
história atual é a forma como
criamos essas ideias, agregando
o uso de dados, desenvolvendo
projetos de conteúdo
e ESG, mudando processos e
estruturas internas que acelerem
nossos talentos, trazendo
a diversidade de pessoas e
de pontos de vista, e sempre
olhando de forma provocativa
para os negócios dos clientes”,
comenta Diniz, acrescentando:
“Essa é uma agência que sempre
se reinventou e foi marcada
por inovação, por olhar para o
futuro e para a modernidade
da comunicação. E essa é exatamente
a essência do trabalho
do novo board de liderança da
agência e do nosso projeto junto
ao Grupo Publicis”.
A agência, segundo os executivos,
já vem diversificando os
serviços aos clientes, com projeto
de ESG, para Ypê; um processo
de design thinking, para
Nescafé, da Nestlé; e o Shopping
Flamboyant. “Somos mais
DPZ do que nunca, na inovação
em pensar nosso mercado, nos
valores, na transparência com
os clientes, na busca por ideias
inéditas e, ao mesmo tempo,
eficazes”, afirma Yung.
Diniz e Yung assumiram a
agência há cerca de um ano
e de lá para cá vêm coordenando
a reestruturação das lideranças
e da operação e têm priorizado
a aceleração de novos
negócios, a aplicação de conceitos
e metas ESG, a agenda
LGBTQIAP+, a igualdade racial
e de gênero. Intencionalmente,
metade do board é composta
por mulheres. Grupos de afinidade,
de cultura e encontros
mensais para debates sobre temas
da contemporaneidade foram
formados. “Nossa missão
é transformar os negócios dos
nossos clientes ao mesmo tempo
que impactamos a sociedade
positivamente. E queremos
clientes que acreditem nisso
“Essa é uma
agência quE
sEmprE sE
rEinvEntou E
foi marcada
por inovação”
Divulgação
também”, ressalta Diniz.
O board de liderança da DPZ
é formado por Flavia Cortes
(vice-presidente de operações
e negócios), Rafaela Queiroz
(vice-presidente de mídia e BI),
Monica Szanto (diretora de cultura
e gestão), Fernanda Miné
(head de estratégia e ESG), Rejane
Romano (diretora de comunicação),
Marcelo Rodrigues
(diretor financeiro), Fabio Losso
(vice-presidente de negócios)
e Marcos Yamamura (diretor
de gestão e eficiência). Os
principais clientes no portfólio
da DPZ são Renault, Electrolux,
Ypê, Vivo, Pizza Hut, Nestlé,
Ambev, Polenghi, Tok&Stok,
Petrobras e Governo do Estado
de São Paulo.
Integrante do Publicis Groupe
desde 2011, agência passou
por processo de fusão com a
Taterka em 2015 e usou, nos
últimos sete anos, a marca DPZ
acompanhada do símbolo “&” e
da letra “T”.
jornal propmark - 1º de agosto de 2022 27

ESG NO MKT
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A era da reputação
As empresas estão sendo cobradas por uma
atitude mais sensível às dores da sociedade
Alexis Thuller PAgliArini
mundo do marketing gira em ciclos.
O Quem é profissional mais rodado, como
eu, já viveu a época da mídia intensiva e
massificada, quando se colocavam todas as
fichas numa alta exposição de marca, acreditando
no poder de influenciar decisões
de compra pela conquista do top of mind.
Veículos de massa vendiam o poder de
alcance de tiros de canhão, medidos por
GRPs e TARPs. Comprovava-se em números
a relação direta entre o volume de
mídia e o sucesso comercial de produtos.
Bem, não podemos dizer que tal fórmula
estava errada e, até hoje, seu efeito não
seja sensível. Um alto recall e uma lembrança
de marca no momento decisivo
são efeitos desejados de qualquer plano
de comunicação.
Esses tempos eram regidos pela fórmula
AIDA: Atenção – Interesse – Desejo –
Aquisição, sequência ainda válida dentro
do conceito inovador do funil de vendas.
Ao citar o funil de vendas já entro em outro
ciclo do marketing. O ciclo da preponderância
do mathemarketing, das assertivas
ferramentas do digital.
O ciclo em que se buscava responder
a uma angústia recorrente do gestor
de marketing: “Eu sei que metade dos
meus gastos em marketing é desperdiçada.
O problema é que não sei qual é essa
metade”.
Essa é uma frase que ficou famosa nos
tempos de transição do marketing de mídia
intensiva para um de mídia cirúrgica,
com medições de resultado em tempo real,
com possibilidade de se alterar a mensagem
à medida em que se observa o retorno
da comunicação empregada.
Era o Nirvana do marqueteiro, que podia
medir, em tempo real, o impacto da
sua ação, com flexibilidade para alterar
o rumo ao longo do tempo. O problema
é que o excesso de métricas e de algoritmos
acabou passando a falsa sensação de
que o investimento em imagem e em lembrança
de marca era secundário.
O importante era atingir o potencial
consumidor na hora certa, com a comunicação
certa, para garantir a conversão.
Só “esqueceram” de considerar a impor-
tância do conhecimento de marca e de referências
positivas para que um produto
entre na boca do funil.
“Esqueceram” também a importância
da Consideração no momento da decisão
de compra. E um novo ciclo aparece, cristalino,
nos dias de hoje: o ciclo da reputação.
Com o crescimento da importância
dada às atitudes das empresas e suas marcas
em torno de princípios ESG, a decisão
de compra de consumidores mais antenados
está cada vez mais condicionada à
postura institucional das empresas.
Segundo o Reputation Institute, a definição
de reputação é a seguinte: “Reputação
é a habilidade da empresa de ganhar
e manter a confiança dos stakeholders
para comprar, recomendar, investir, trabalhar
ou oferecer ‘benefício da dúvida’
quando a empresa está passando por momentos
críticos”.
São valores que extrapolam a qualidade
intrínseca dos produtos oferecidos. São
bens intangíveis que elevam a percepção
de marca. A constatação mais clara da sua
importância vem de uma simples análise
da relação das top 500 empresas listadas
pela S&P. Nada menos do que 90% do valor
dessas empresas são intangíveis.
Com o crescimento do poder de verificação
e crítica de consumidores mais engajados,
via redes sociais, as empresas estão
sendo cobradas por uma atitude mais
sensível às dores da sociedade.
As empresas devem continuar buscando
seu lucro, claro, mas devem olhar também
para as pessoas e o planeta. É a vez
do marketing consciente, do tal do triple
botton line – conceito criado pelo inglês
John Elkington, sintetizado pelos 3 Ps:
Profit (Lucro), People (Pessoas) e Planet
(Planeta).
De nada adiantará a mais eficiente ferramenta
de gestão da comunicação se a
empresa emissora dessas mensagens tiver
má reputação. Hoje, a gestão da reputação
é tão importante quanto a dos canais de
vendas.
É a combinação push & pull. Não ignore
o poder da reputação – ela será cada vez
mais fundamental para a longevidade de
marca.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
28 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

marcas
Wickbold pretende se posicionar
como companhia de alimentos
Para atingir seus objetivos, empresa vai investir nos próximos três
anos R$ 80 milhões na aquisição de fábricas e ampliação de portfólio
Marcos BonfiM
Wickbold, conhecida pela
marca homônima e a
A
Seven Boys, comprada em 2015,
pretende se posicionar cada
vez mais como uma empresa
de alimentos, não só de panificação.
É nesse contexto que adquiriu,
no fim do ano passado,
uma fábrica em Guarapuava,
no Paraná, que recebeu o nome
de Basteck, homenagem a uma
das matriarcas da
família.
A operação,
anunciada na última
quinta-feira
(28), em São Paulo,
conta com investimentos
de R$ 80
milhões, contabilizando
os valores
desembolsados na
compra e os recursos
que serão aplicados
para os próximos
três anos. A
planta vai permitir
que a empresa produza
categorias de
panificação doce,
como bolo família,
bolo mono porções
e a própria linha de
panetones, antes feitos
por parceiros.
“Com a aquisição, começamos
a fabricar dentro de casa,
sempre com a nossa diferenciação
em qualidade”, afirmou
Pedro Wickbold, diretor-geral
desde 2020 e representante da
quarta geração familiar da companhia.
Outra novidade é o lançamento
de pães de mel e brownies,
que entram pela primeira
vez no portfólio da empresa de
84 anos. Segundo dados apresentados
pelo executivo, a unidade
possibilita a produção de
50 toneladas de alimentos por
dia. No caso do panetones, categoria
em que a empresa terá
12 itens entre as duas marcas,
o volume é 14 milhões de unidades
por ano. “São lançamen-
“São lançamentoS
que noS colocam
em outro patamar
na indúStria
alimentícia”
tos que nos colocam em outro
patamar na indústria alimentícia”,
afirma Wickbold.
No primeiro semestre, a fábrica
foi responsável por 5,3%
da receita líquida, percentual
que Wickbold prevê aumentar
ao longo do tempo, a partir de
novos processos de compra,
maior poder de negociação
e penetração nas
novas categorias. A empresa
também conta com
outras três unidades.
Deve ajudar ainda a
companhia a entregar o
faturamento projetado
para 2022, de R$ 1,6 bilhão,
crescimento de 20%
em relação ao exercício
anterior, mesmo diante
de um cenário adverso,
com inflação em alta
e preço do trigo impactado
pela guerra na
Ucrânia.
Segundo Wickbold,
o resultado é fruto de
uma soma de fatores,
como o residual do aumento
de consumo de
pães industrializados
na pandemia, repasses
de parte da alta de preço
aos consumidores e
também ganhos em eficiência
na produção e
operação.
“As margens se achataram,
mas estamos indo razoavelmente
bem neste ano. Temos
feito um movimento importante
de produtividade, logo que
nunca conseguimos repassar
tudo”, explicou o executivo.
Além da compra da unidade
de Guarapava, ele deixou claro
que a companhia pretende fazer
novos movimentos e está
observando outros segmentos
dentro da indústria de alimentos
que apresentem sinergia.
“Como mensagem, estamos
olhando com apetite o mercado”,
afirmou.
Atualmente, segundo dados
Nielsen, a Wickbold é lider de
mercado em pães industrializados
e também em pães especiais,
onde detém 47% de participação.
comunicação
Para contar as novidades aos
consumidores, a empresa pretende
investir em movimentos
distintos para cada uma das
marcas.
Para Sevem Boys, o foco será
numa promoção em que oferecerá
prêmios de R$ 1 mil, ao
passo que Wickbold terá atuação
centrada em redes sociais e
ações de degustação no ponto
de venda.
“A gente quer aproveitar essa
qualidade para que o consumidor
coloque o panetone Wickbold
na boca, igual o pão de
mel, que a gente entende que
é um caminho sem volta”, explicou.
Canais mais massivos
de mídia estão descartados no
momento pela companhia, que
tem segurado os investimentos
em marca no ano.
jornal propmark - 1º de agosto de 2022 29

última página
Paico Oficial/Unsplash
De 2022
a 2032
Flávio Waiteman
Publicidade na década de 1950, 1960 e
1970 servia para ensinar as pessoas
sobre as inovações que chegavam a todo
o momento, vindas das indústrias e laboratórios,
universidades, Nasa, Vale do Silício.
Patentes de novos produtos inundavam
a vida das pessoas e a publicidade explicava
para que servia cada detalhe do produto.
Ensinava como usar mesmo. Era a inovação
do mundo moderno. Micro-ondas,
enceradeira, máquina de lavar roupa e até
novas funções nos automóveis. A publicidade
descobriu formas interessantes
e criativas de explicar
para as pessoas como o mundo
funcionava.
Entretanto, um pouco depois
em 1980 e 1990, a inovação de
nosso dia a dia reduziu sua intensidade
e a competição entre
fabricantes de produtos acirrou-se.
Já não bastava explicar
para que servia um produto ou
outro, pois já se conheciam as
inovações. Era preciso diferenciar
dois produtos parecidos, que faziam a
mesma coisa, porém de maneira particular.
E a publicidade se tornou diferenciadora de
marca. Selecionando pequenas verdades e
características dos produtos e comunicando-as
com um pouco de humor ou emoção.
A publicidade descobriu a criatividade para
diferenciar produtos, criar marcas e estabelecer
cultura.
Nessa época e durante os anos 2000, a
comunicação publicitária continuou fazendo
comunicação explicativa, quando necessário;
também sobre inovações, quando
essas aconteciam; e começou a fazer um
mea culpa sobre seus exageros. Começaram
os questionamentos sobre a comunicação
de cigarro, açúcar, drogas. E no caso do
“As mArcAs
conversAm,
trocAm
ideiAs e se
posicionAm
sobre o que
AcreditAm ou
como veem
o mundo”
Brasil, em particular, a comunicação ensinou
um país inteiro, com extremo déficit de
aprendizado e compreensão de mensagem,
a usar camisinha e se precaver da Aids com
Bráulio, entre outras campanhas.
Ensinou também a todos os brasileiros
a tomar vacina, com o Zé Gotinha. Hábito
que nem toda a mentira sobre cloroquina e
outros delírios oficiais conseguiu destruir.
Bastou ter a vacina e a grande parte dos brasileiros
foi tomar suas doses. Nessa época
a mensagem publicitária no Brasil, que por
um lado encantava e competia com os programas
de altíssima audiência,
também ajudava a população a
sobreviver e adoecer menos, fortalecendo
o maior e mais importante
sistema de saúde do mundo,
o SUS.
De 2010 a 2020, basicamente,
as inovações foram em software
e hardware para que algumas
empresas nos encontrassem e
nos tornassem audiência ou impulsionasse
o jeito como usamos
as inovações que vinham nos últimos
50 anos. Aprendemos a pedir carro,
encomendar o almoço, se guiar por mapas
e viver via apps. Hoje as marcas conversam,
trocam ideias e se posicionam sobre o que
acreditam ou como veem o mundo.
E na próxima década qual será o papel da
publicidade das marcas no desenvolvimento
da sociedade, já que as inovações realmente
disruptivas se esgotam e a tecnologia
atinge o ápice de atenção do que o ser
humano pode suportar? Nessa nova década,
muito provavelmente, será sobre as correções
de rota da última e em cima do comportamento
humano moldado nesses dois
anos de pandemia. É do comportamento
humano hoje que depende o mundo, seus
recursos, a democracia, o ESG etc.
Flávio Waiteman é CCO/Founder da Tech and
Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
30 1º de agosto de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
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segmentadas magazines
Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel
Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
in a reality on paper.
Newspapers
For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766
ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
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Às vezes parece que o
foco da11:21 é a
grande ideia, quando
na verdade é o
resultado. É que nada
traz mais resultado
do que a grande ideia.
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