edição de 15 de agosto de 2022

cdR+ quER EstAR EM
RANkINg cRIAtIvO
Com 11 anos de
história, agência de
Caio Aidar, sediada
em Sorocaba, busca
reputação criativa
para ser destacada
em Cannes. pág. 31
glObONEws APREsENtA NOvA MARcA
Identidade visual do canal pago de notícias foi
reformulada. Evento com apresentadoras da
Globo anunciou novidade ao mercado. pág. 28
cARdOzO sERá
PROFEssOR dA EsPM
Novo curso de direito
começa a valer em
2023 com o advogado
e ex-ministro da
Justiça José Eduardo
Cardozo no corpo
docente. pág. 14
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2907 - 15 de agosto de 2022 R$ 15,00
Freepik
Marcas elevam verba de
publicidade com influencers
Projeção do 2022 Nielsen Annual Marketing Report aponta que 53% dos anunciantes
ampliam investimentos com influenciadores. Em campanhas com posts patrocinados,
o engajamento com eles é de 7%, contra 1,5% quando as marcas anunciam sem esses
profissionais. Para cada dólar investido em marketing de influência, o ROI é cinco
vezes maior. A Mynd, maior agência brasileira do segmento, projeta faturamento de
R$ 550 milhões. FluenceMedia afirma que este é o ano dos influenciadores. pág. 16

Fátima
Pissarra,
a influenciadora
dos influenciadores.
escritora
do manual
do marketing
de influência.
Livro
PROFISSÃO
INFLUENCER
compre agora

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
influência no marketing
que parecia uma coisa passageira, até uma brincadeira, feita
O pela moçada na internet, virou um negócio, e dos grandes. Pois
é! Estamos falando dos influenciadores ou influencers. Eles dominam
a cena hoje. Além de impulsionarem marcas de muitos anunciantes,
ganham muito dinheiro, porque desenvolveram um estilo
e modo de contar histórias que revertem em credibilidade, tudo o
que o marketing deseja e sempre persegue.
Há quem decrete 2022 como o ano dos influencers, porque foi nestes
últimos meses que esse segmento mais apareceu e se profissionalizou.
Paulo Leal, que lidera a operação brasileira da FluenceMedia,
por exemplo, acredita que a retomada dos eventos presenciais
foi responsável pelo destaque dos influenciadores este ano. É o que
ele fala na reportagem de capa desta edição.
Imagina uma coisa impensável há poucos anos, como um grupo de
jovens participando de uma Copa do Mundo. Sim, isso mesmo. A
FluenceMedia desenvolveu o projeto Copa Academy, com dez influencers
que vão discutir e interagir com a Copa do Catar e as finais
dos campeonatos, entre outubro e dezembro. Esse pool de conteúdo
colaborativo funciona como “cabeça de TV e corpo de rede social”,
com volume de 50 milhões de seguidores.
Dados do Nielsen dão conta que, no Brasil, são 13 milhões de infuencers
ativos. No meio desses tantos, estão alguns gigantes como
Gil do Vigor, com mais de 15 milhões de seguidores nas redes sociais.
Neymar é outra celebridade, com 177 milhões; Anitta (63 milhões);
Tatá Werneck (53 milhões); e Larissa Manoela (46 milhões).
São fenômenos das redes sociais como Instagram, Facebook,
TikTok e YouTube, que tiveram reputação construída nas suas áreas
de atuação e depois passaram a ganhar corpo e alma com postagens
e adesão das audiências diante dos conteúdos propostos nos
seus canais de comunicação. Nasceu aí o marketing de influencers.
Dados do Nielsen Annual Marketing Report, em pesquisa realizada
este ano, garantem que 53% dos executivos de marketing estão
ampliando investimentos em publicidade com influenciadores. “As
plataformas de mídia social desempenham um papel crítico na formação
do marketing de influenciadores. E, à medida que a indústria
cresce para satisfazer a demanda do consumidor por conteúdo,
os profissionais de marketing precisam ficar de olho e diferenciar
as redes sociais. Plataformas estão surgindo e acabam gerando mais
engajamento. Porque, quando se trata de marketing de influenciadores,
o engajamento é fundamental”, esclarece o Nielsen InfluenceScope,
que aponta o Brasil como segundo país com maior volume
de influencers, atrás apenas dos Estados Unidos.
***
O advogado e ex-ministro da Justiça José Eduardo Cardozo passa a
integrar o corpo docente da ESPM, que em 2023 começa a ofertar o
curso de direito. “Fiquei impressionado com o modelo que está se
pretendendo dar a esse curso”, confessa o professor, que em entrevista
exclusiva ao PROPMARK destacou não só as inovações no ensino
do direito prometidas pela ESPM. Vale a pena conferir a análise
que Cardozo faz sobre o papel da propaganda na defesa e fortalecimento
da democracia no Brasil. “Democracia pressupõe discussão
livre, que admite divergência, que tolera opostos e irmãos que dialogam”,
sublinha o novo professor da ESPM.
***
Após 12 anos, a Globonews modificou a sua identidade visual. De
acordo com o canal pago de notícias, a nova marca tem um conjunto
de elementos gráficos para trazer mais leveza, dinamismo, proximidade
e movimento, com um tom de vermelho mais claro e mudanças
na tipografia. A palavra news da logomarca ganhou letras
minúsculas e uma fonte arredondada. O objetivo é dar protagonismo
à informação. “Desde 2010, a identidade visual da Globonews
não passava por uma mudança completa. O projeto está muito bonito,
elegante, moderno e, claro, a serviço da informação”, ressalta
Miguel Athayde, diretor da Globonews.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
Globonews traz a notícia
como protagonista em
nova identidade visual
A Globonews apresentou a sua nova identidade visual da emissora,
que quer trazer a notícia como protagonista. A novidade,
produzida pelo time interno da Globo em parceria com a Beeld
Motion, seguirá a mesma tipografia que outros canais da emissora,
como G1, Gshow, GE e Globoplay.
2ª
A FSB Holding anunciou a aquisição da Jotacom, agência de
marketing de performance. Essa foi a terceira movimentação
da holding, que teve a compra da Loures e, depois, da Giusti.
3ª
onde a Fsb quer chegar
ao comprar a agência Jotacom
GUt são paulo expande
área de conteúdo
A GUT SP expandiu o departamento de conteúdos da agência com
promoções internas e novas contratações. A área também conta
com uma vertical de Curadoria de Influência e novo diretor de BI.
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 3

Índice
influenciadores
têm mais espaço
na publicidade
Pesquisas mostram que a
utilização desses nomes agregam
valor e geram mais engajamento
das marcas com seus clientes.
Nielsen prevê crescimento.
cAPA
16
Freepik
Divulgação
MARcAS
natura traz Amazônia
para o Rock in Rio
Propósito de zelar por futuro
sustentável é o que propõe a Natura,
que renovou compromisso com o
festival musical que será realizado
em setembro, no Rio. “Arte, cultura e
entretenimento acessam emoções”,
frisa Maria Paula Fonseca, diretora
global de marca do anunciante. pág. 34
Alê Oliveira
Divulgação
Divulgação
click dO Alê
Publicitários
celebram em SP
Clube dos 100 Amigos, confraria que há
mais de duas décadas une gerações de
todas áreas da comunicação, se encontrou
em Moema, em São Paulo, na passada, no
restaurante Barcellos. pág. 32
PROPcAST
diretor da Heineken é
convidado do podcast
Segundo entrevistado da série com CMOs
do Brasil, Eduardo Picarelli (foto) falou
sobre o papel dos dados para insights,
além de enfatizar que quem mudou foi o
consumidor ‘tanto do ponto de vista da
diversidade quanto da tecnologia’. pág. 23
MeRcAdO
cartas defendem
democracia
Adesão das entidades foi parcial. Abert,
Aner e ANJ optaram por documento
próprio: Democracia e Liberdade de
Imprensa. Mas Fenapro, Abracom e APP
endossaram o Ato em Defesa do Estado
Democrático de Direito, realizado na semana
passada na FDUSP, em São Paulo. Pág. 24
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
We love MkT.......................................................12
inspiração ..........................................................13
especial influencers .........................................16
digital .................................................................22
PROPcAST ..........................................................23
Mercado ..............................................................24
Mídia ...................................................................28
Agências .............................................................29
click do Alê .........................................................32
Marcas .................................................................34
eSG no MkT .........................................................35
Opinião ................................................................36
Supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
4 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

18ª Edição
Festival Internacional de Criatividade
5-6
NOV
2022
NA ARCA
paRticipe dos editais
de conteúdo do Festival
Auditório
Hostess
Palestrante
Criativos em busca
futuro
Pulpito da
de inspiração criativo
conferência
Apresente seu trabalho
e seja inspiração para
outros criativos!
Palestras • Live Art
exposição • workshop
música • performance
Entre no site e envie sua sugestão:
pixelshow.co/editais
pixelshow
feirapixelshow

conexões
des. Artigo é assinado por Fabiana
Manfredi
Craque
Sergio Valente
última Hora
LinkedIn:
Post: GUT São Paulo expande área
de conteúdo
Que time!
Leila Rigatos
Post: Terceira onda de publicidade
digital: desafios e oportunidadorinHo
Post: Fbiz apresenta novas diretoras
de atendimento
As melhores, feliz demais por vocês
Mariana Demarche e Juliana
Passini Tarozzi!
Renata Caderno Lemes
Que alegria fazer parte da história
da Fbiz e ver minha carreira evoluindo
com vocês!
Mariana Demarche
Mariana Demarche, que demais!
Orgulho, sucesso, inspiração e
200% merecida essa promoção e
reconhecimento!
Carol Spalla
Supertime!
Andrea Rosa Machado
Parabéns e bem-vinda; bem-vinda
e parabéns - tudo junto e misturado!
Paulo Loeb
GESTÃO
O consultor Antonio Lino Pinto, ex-sócio da Talent, está
lançando o livro Gestão para Empreendedores (foto acima)
nesta terça-feira (16) na Livraria da Vila (Shopping JK), em
São Paulo. Ele analisa os principais aspectos que devem ser
considerados, entre os quais o papel dos sócios na gestão,
a velocidade na entrega do produto e a necessidade de
planejamento. “O foco precisa ser olho no cliente, equipe
de primeira linha e investimento em tecnologia”, elenca
Lino.
ATENDIMENTO
A Fbiz anuncia o retorno de Juliana Passini e a promoção
de Mariana Demarche como diretoras de grupo de contas.
Juliana vem para liderar o atendimento de Stellantis e
Instituto Maria da Penha, enquanto Mariana estará à
frente de PepsiCo, H2OH!, O.U.i, Banco BMG e Rexona. Elas
responderão diretamente ao CEO da Fbiz, Paulo Loeb, o
primeiro à esquerda na foto acima com Juliana e Mariana.
“Estou de volta para um novo grande momento na Fbiz”,
ressalta Juliana.
ATIVAÇÃO
A Tração Live Marketing
assina ativação de Coca-
Cola Marshmello (foto
ao lado). O novo sabor da
plataforma Creations, da
Coca-Cola, estará exposto
em 42 PDVs até o dia 15
de setembro, entre os
quais Pão de Açúcar e
Carrefour. “Criamos uma
proposta cenográfica que é
instagramável e conversa
com o universo da
música”, afirma Morgana
Lima, CEO da agência.
6 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.
MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.
Prêmio Colunistas.
Pra quem não aceita
mediocridade.
Inscrições abertas
colunistas.com.br
Está na hora de agências, anunciantes, criadores,
fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação
brasileira continua criativa de norte a sul do país.
Colunistas, há 55 anos valorizando quem
sai do lugar comum.

curtas
UFC laNça StreamiNg No BraSil
iNNova aatB reForça CoNteúdo
exPoCiNe deStaCa PrateadoS
Serviço começa a valer em 2023
O serviço de streaming UFC Fight Pass,
lançado em 2013, começa a ser comercializado
no Brasil a partir de janeiro de 2023
com a meta de se consolidar como plataforma
de conteúdo da principal organização
de artes marciais mistas do mundo.
Eventos ao vivo, programação proprietária
e vídeos com algumas lutas históricas
poderão ser assistidos também por meio
da Band, compondo parceria que busca
fortalecer a exposição da marca e atrair
fãs. O preço de lançamento do pacote é de
R$ 24,90 mensais. O UFC volta ao Brasil
com evento ao vivo no dia 21 de janeiro do
próximo ano, no Rio de Janeiro.
Projeto da leNovo tem Nova FaSe
Agência traz o jornalista Isaque Criscuolo
O novo head de conteúdo e estratégia da
Innova AATB é Isaque Criscuolo, que vinha
atuando na geração de conteúdo editorial
da startup de cursos online Domestika. “O
papel das marcas nas redes sociais é gerar
aproximação a partir de conteúdos mais
aprofundados, que vão além da ‘compra e
venda’”, comenta Criscuolo. Especializado
em comunicação digital pela Universidade
de São Paulo (USP), o jornalista assume a
área com o desafio de fortalecer o trabalho
realizado para as redes sociais de oito
clientes. A agência registrou um crescimento
de 40% em novas contratações nos
últimos seis meses.
SPotiFy aNUNCia CoNtrataçõeS
Oportunidades serão debatidas em painel
A nona edição da Expocine, realizada
no Cine Marquise e no Hotel Renaissance,
em São Paulo, entre os dias 20 e 23
de setembro, terá painel com estudo da
consultoria Hype50+ sobre economia
prateada e as oportunidades para o audiovisual.
Segundo o estudo, metade da mão
de obra brasileira terá mais de 50 anos até
2040. O número de pessoas com 60 anos
ou mais aumentou quase 40% em dez
anos, de acordo com o Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE). O painel
está marcado para o dia 21 de setembro.
A Expocine é tida como a maior feira de
negócios sobre cinema da América Latina.
Seleção vai de Nike Para o Catar
Maah G Lopez é uma das embaixadoras do programa
O projeto Lenovo Todo Mundo Joga entra
na sua nova edição agora com o nome
Lenovo Todo Mundo Joga Junto. Liderado
pela Lenovo Legion, marca de eSports da
fabricante chinesa, o projeto de diversidade
e inclusão no ambiente gamer quer
aproximar grupos minoritários de comunidades
carentes, idosos e indígenas, além
de mulheres, PCD, LGBTQIAPN+ e pessoas
pretas. O trabalho tem parceria com a
agência Good to Game para ações voltadas
a educação, experiência, torneio, compartilhamento
de histórias e engajamento com
embaixadores, como a apresentadora e
comentarista de eSports Maah G Lopez.
Reis, Regina e Thais, novidades do Spotify
O Spotify apresenta Felipe Reis, Regina
Madeira e Thais Altschuller como os novos
client partners da plataforma, que chegam
para liderar as verticais de auto e energia,
casa e cuidados pessoais e alimentos e bebidas,
respectivamente. Reis atuou na área
de mídia e performance da Leo Burnett,
Iprospect e Publicis, além de Santander,
Heineken, Fiat e Honda. Já Regina passou
por David, Ogilvy, Africa, Almap e F/Nazca,
e atendeu Brahma, Volkswagen e Claro,
entre outras. Com mais de 15 anos de carreira,
Thais trabalhou na Fbiz, Isobar, AG2,
W+K e WPP. Unilever, P&G, Nivea e Mondelez
estão entre as marcas já atendidas.
Veste a Garra divulga camisa oficial da seleção
Nike e Confederação Brasileira de Futebol
(CBF) lançam o uniforme da seleção
brasileira para a Copa do Catar com a campanha
Veste a Garra. A coleção é inspirada
na onça-pintada, um dos principais símbolos
nacionais, além de valores ligados
à resiliência. O goleiro Alisson Becker; os
jogadores Richarlison, Rodrygo, Philippe
Coutinho, Marquinhos, Matheus Cunha
e Adriana; o atleta olímpico Paulo André;
o ex-jogador Ronaldo; o rapper Djonga; o
funkeiro MC Hariel; os streamers Gaules
e Babi; a judoca Rafaela Silva; e Raphael
Martins, líder do coletivo Meninos Bons de
Bola, participam da ação.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Carolina Vilela e Marcos
Bonfim
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
mel@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0748
Monserrat Miró
monserrat@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0744
Diretor Executivo: Tiago A. Milani
Ferrentini
tamf@editorareferencia.com.br
Departamento de Assinaturas
Coordenadora: Regina Sumaya
regina-sumaya@editorareferencia.com.br
Assinaturas/Renovação/
Atendimento a assinantes
assinatura@editorareferencia.com.br
São Paulo (11) 2065-0738
Demais estados: 0800 704 4149
Site: propmark.com.br
Redação: Rua Fran çois Coty, 228
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766
e- mail: re da cao@prop mark. com.br
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

FEST’UP
2022
Criatividade, Propaganda e Negócios
Agência Beta / Unittoledo Wyden
SAVE THE DATE
8 A 9
OUTUBRO
|SP
Apoio
Realização

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
POSICIONAMENTO
Seu dia pede mais Sadia é a nova assinatura
do anunciante. Campanha com quatro filmes
dá início ao novo momento da marca. A influenciadora
Camilla de Lucas é a estrela de
um dos comerciais. O projeto também inclui
ativações no programa Mais Você, da apresentadora
Ana Maria Braga. Mascote da marca, o
LekTrek, ganha mais protagonismo.
aFRICa
BRF
Fotos: Divulgação
Título: Campeões; produto: Sadia; CCO: Sergio
Gordilho; ECDs: Alexandre Peralta e Érico Braga;
diretor de criação: Eduardo Vares; produtora:
Saigon Filmes; diretores: Dois e Silvio Cunha; áudio:
Loud+; aprovação: Luiz Franco, Luciana Bulau
e Sharon Harrison.
PACAEMBU
Tradicional estádio da cidade de São Paulo
está comercializando suas cadeiras originais
com Tok Stok, que vai reverter lucro
para a Fundação Gol de Letra. Campanha
conta com craques que atuaram no espaço,
entre os quais Pepe, Roberto Rivellino, Formiga
e Marcos. “Essas cadeiras têm muitas
histórias pra contar”, diz Rodrigo Vezza.
dpz
TOk sTOk
Título: Senta que aqui tem história; CCO: Benjamin
Yung Jr.; diretores de criação: Rodrigo Vezza
e Pedro Reis; criação: Samoel Junqueira,
João Palma e Fred Sekkel; aprovação: Adriana
Brito, Renata Saad, Andrea Pupo, Fernanda Correa
e Maria Barreira.
BLEND
O filme que promove o lançamento de Malbec
Ultra Bleu “explora o cenário paradisíaco
do Mediterrâneo, inspiração para nova fragrância”.
Aliás, como explica o anunciante, o
produto “conta com uma molécula exclusiva,
capturada na essência de um vinho francês
envelhecido nas profundezas do Mar Mediterrâneo”.
almapbbdo
O BOTICÁRIO
Título: Maestro; produto: Malbec Ultra Bleu; CCOs:
Luiz Sanches e Pernil; VP de criação: Marcelo Nogueira;
criação: Igor Cabó e Pedro Hefs; produtora:
Saigon Filmes; diretor: Vellas; som: Antfood
Music & Sound Design; aprovação: Alexandre
Bouza, Renata Gomide e Marcela De Masi.
10 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

PROPMARK DIGITAL
OU IMPRESSO. QUEM
ASSINA SABE TUDO
O QUE ACONTECE NO
MERCADO. ESCOLHA
O SEU PACOTE.
AQUI A INFORMAÇÃO NÃO FICA DE QUARENTENA.
MENSAL SÓ DIGITAL: R$ 28,00 – ANUAL SÓ DIGITAL: R$ 250,00 – ANUAL DIGITAL + IMPRESSO: R$ 400,00,
SENDO QUE OS PLANOS ANUAIS PODEM SER PARCELADOS EM ATÉ 6X SEM JUROS.
ASSINATURAS@PROPMARK.COM.BR -(11) 2065.0738
www.propmark.com.br/signup/
57 ANOS. DE VIDA.

we
mkt
Martin Adams/Unsplash
Bit acelerado, o
hit do momento
“Não se afobe, não que nada é
pra já, o amor não tem pressa...”
Chico Buarque de Hollanda
Francisco alberto Madia de souza
Lembram, o nome do conjunto era Metrô,
e dizia coisas do tipo: “Minha mãe
me falou que eu preciso casar, pois eu já
fiquei mocinha...”, e vinha o refrão que dizia:
“coração ligado, beat acelerado...”, Brasil,
1984.
vel, concluiu o Estadão. Guilherme Guerra,
repórter da coluna LINK, assistiu um episódio
de uma série em velocidade dobrada.
Segundo Guilherme: “O episódio fica
perfeitamente claro de entender em alta
velocidade. Dá para ler as legendas, entender
diálogos, absorver imagens...”.
Mal sabia o Metrô, e a encantadora Virginie
Boutaud, franco-brasileira, que de
verdade nos anos 1980 estavam pautando
um dos comportamentos próximos do recorrente
quase quatro décadas depois.
O de acelerar, tudo. Uma espécie de pináculo
da superficialidade. Precisamos saber
de tudo ainda que não tenhamos conhecimento
ou dominemos o que quer que seja.
A versão 2021 da tal da Leitura Dinâmica
revela-se mais esfuziante do que nunca.
Começou durante a pandemia, com a garotada
assistindo aula de casa e acionando
os mecanismos de aceleração de vídeos.
Aulas normais e gostosas, velocidade
normal. Aulas chatas, velocidade aumentada
em 50%. Assim, aula de 1 hora em 40
minutos. E aulas insuportáveis, aceleração
dupla, aulas de uma hora em 20 minutos.
E aí entra o tal do “Já Quê”. “Já Quê” faziam
isso com as aulas, começaram a fazer
nas séries de streaming, reduzindo as séries
de 10 capítulos e 5 horas, para os mesmos
10 capítulos e 2 horas e meia.
Bit Acelerado! Hoje, em pleno inverno
de 2022, e que mais parece verão, pessoas
na Netflix e demais redes de streaming, assim
como no WhatsApp ouvindo tudo corridinho...
E aí o Estadão decidiu testar. Sim, é possí-
Mas, Guilherme adverte, conteúdos
mais complexos tornam-se difíceis de entender
em alta velocidade...
Em síntese, amigos, cada um tem o direito,
no particular, de enfiar os dois pés no
acelerador pela vida.
Ouvindo em meia hora conteúdos de
uma hora, dançando Ave Maria em ritmo
de frevo ou bate-estaca de danceteria, e assistir
Morte em Veneza, de Luchino Visconti,
que tem mais de duas horas, em menos
de 30 minutos.
Porém, melhor e mais verdadeiro é assistir
às antigas comédias do tempo do cinema
mudo... Onde tudo era corridinho de
verdade.
Em tempo. Tudo o que o mundo precisa
e está correndo atrás é de maior velocidade
de transmissão e maior capacidade de armazenamento.
Quando as cortinas se abrem, as luzes se
acendem, e começa o espetáculo, o ritmo
da vida e dos conteúdos deveria ser respeitado.
Apenas isso.
E essa é a grande promessa do 5G, que
bate as nossas portas às vésperas da primavera.
Mas, para apressadinhos, superficiais e
inconsequentes, consagram-se as rapidinhas
de todos os gêneros.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
12 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

inspiração
Estado de atenção
Fotos: Arquivo Pessoal e Unsplash
“O que torna profissionais acima da média talvez não seja um
talento acima da média, mas uma predisposição acima da média”
Fabio Mozeli
especial para o PRoPMaRK
Dez tiros de 100 metros em A3, a cada
1’45”. Entre os tiros, 50 metros solto. No
vocabulário da natação, A3 é a intensidade
quase máxima dos nadadores, cerca de
90% de esforço para cumprir o trajeto definido
por alguém que berra e apita na beira
da piscina. Os 50 metros solto, intercalados
entre os tiros de explosão, são o descanso
ativo, um percurso curto realizado com
intensidade leve para ajudar na recuperação
do corpo. Ou seja, descanso ativo não
é repouso absoluto nem esforço máximo. É
movimento.
Saindo da piscina para o tema do artigo,
como publicitários, executivos de marketing
ou homens e mulheres de negócio, dependemos
de inspiração para ter insights
que nos ajudem a solucionar problemas, da
mesma forma que nadadores precisam do
descanso ativo. Em modo inspiração ativa,
podemos captá-los onde menos se imagina.
Uma conversa despretensiosa me inspirou
a ter uma ideia para um cliente. Num
voo, voltando de férias, notei no assento
ao lado uma mulher chorando. Era jovem.
Perguntei se estava tudo bem, se podia
ajudar de alguma forma. Ela contou que
estava voltando ao Brasil sem o namorado
depois de dois anos vivendo juntos. Estava
arrasada. Mas, depois de se acalmar um
pouco, perguntou o que eu fazia. Disse que
trabalhava com publicidade para algumas
marcas, entre elas a Renault. E ouvi: “Você
tem de fazer alguma coisa com a Maísa, sério,
ela é a maior influencer adolescente do
mundo”. Confesso que tinha deixado de
acompanhar a Maísa quando ela ainda era
assistente de palco do Sílvio Santos. Perguntei
a idade da Maísa. “17 anos”. Foi o
suficiente para ligar os pontos. Seis meses
depois, lançamos a campanha Meu primeiro
Renault, que acompanhou a saga da Maísa,
já com idade para tirar habilitação, na
escolha do seu primeiro carro.
Guardadas as devidas proporções, a história
não economiza exemplos sobre o poder
da observação e da escuta ativa para
quem vive de inspiração.
Reza a lenda que, ao entrar na banheira,
Arquimedes observou, surpreso, a água
transbordar. Em seguida, correu pelas ruas
da Grécia - sem ao menos uma toalha na
cintura - anunciando sua descoberta: que
um corpo imerso em um líquido poderá flutuar,
afundar ou ficar neutro de acordo com
o peso do líquido deslocado por este corpo.
Para escrever o épico Grande Sertão: Veredas,
Guimarães Rosa viajou pelo sertão
mineiro na companhia de vaqueiros, ano-
tando conversas, causos e o léxico sertanejo.
Ao ler no jornal que uma garota de 17
anos fugiu da casa dos pais sem deixar pistas
nem levar nada, Paul McCartney escreveu
She’s Leaving Home. Anos mais tarde,
Paul disse: “Aquilo foi o bastante para nos
dar uma narrativa”. Freud definiu como escuta
flutuante a atitude que o analista deve
ter diante do analisando: a escuta o mais
livre possível de sua crítica ou julgamento
para que, em dupla com o paciente, possa
aprofundar o conhecimento da mente.
Nunca comprei fácil a ideia de gênios no
marketing e na publicidade. Sempre preferi
acreditar que o que torna profissionais
acima da média talvez não seja um talento
acima da média, mas uma predisposição
acima da média para se inspirar e dar forma
à inspiração.
Para isso, é preciso estar atento e forte,
como diz Caetano Veloso. E como grita toda
manhã o professor de natação, exigindo
movimento na forma de descanso ativo durante
os treinos de explosão.
O que torna profissionais acima da média
talvez não seja um talento acima da média,
mas uma predisposição acima da média
para se inspirar.
Fabio Mozeli é diretor-executivo de criação da
DPZ
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 13

entrevista
José eduardo cardozo
advogado e ex-ministro da Justiça
Publicidade
não Pode ser
usada Para
maniPular
O
advogado e ex-ministro da Justiça e da
Advocacia-Geral da União, José Eduardo
Cardozo, ajudou a montar o novo curso de
direito da ESPM, que será lançado em 2023.
Especialista em direito público e administrativo,
Cardozo não esconde o entusiasmo confiado a um
projeto que chega com a promessa de inovar o ensino
do direito no Brasil. Reflexão e crítica também
servem para analisar o momento vivido pela
democracia brasileira. Nesta entrevista exclusiva,
o professor fala ainda sobre o papel da propaganda
para construir uma sociedade mais humana.
Janaina Langsdorff
Como recebeu o convite da ESPM?
O meu pai foi professor e minha
filha estudou relações internacionais
na ESPM, e quando
tomei conhecimento, por meio
de Dalton Pastore, que a instituição
desejaria fazer um curso de
direito, fiquei muito impressionado,
inclusive pelo modelo que
está se pretendendo dar a esse
curso. Dou aulas de direito desde
os 22 anos. Quando conheci
essa nova proposta, fiquei muito
entusiasmado. Precisamos de
gestos inovadores, de profissionais
mais atualizados, críticos e
preparados para serem recebidos
pelo mercado de trabalho.
O que mudou na relação de professor
e aluno?
Temos de superar o ranço pedagógico,
onde o sujeito único
é o professor. Devemos ter uma
relação de interação, em que o
professor se integra dialeticamente
com o aluno, aprendendo
e passando a sua experiência,
enquanto o aluno passa a sua
experiência e aprende. A ESPM
tem muito a contribuir nesse
campo com o direito. Quero
aprender também, porque o professor
aprende. É um curso desafiador.
Não imaginava que, nesta
fase da vida, pudesse começar
um projeto tão bonito.
Quais os diferenciais?
O curso combina modernidade
com ausência de dogmatismo
e aprofundamento da reflexão
crítica. Vejo essa dimensão
dogmática do direito eliminar a
pluralidade de posições. Direito
pressupõe que pessoas, professores
e acadêmicos de diversas
origens e perspectivas possam
contribuir com a formação de futuros
bacharéis.
Qual é a análise que faz do ensino do
direito no Brasil?
Há várias deficiências. São
cursos que têm premissas antigas,
por vezes, lembram aqueles
do século 19 ou início do 20. Mas
o direito e a sociedade mudaram,
e o ensino precisa se ajustar aos
novos tempos, às novas tecnologias,
instigando senso crítico
e reflexão. O vínculo com o passado
faz com que os alunos que
saem dos cursos de direito frequentemente
estejam desajustados
com o mercado de trabalho,
com as dimensões acadêmicas
de um novo período, e com as
reflexões sobre o fenômeno jurídico
na totalidade da complexidade
que ele se apresenta.
Como ter profissionais conscientes
dos clamores sociais?
Não podemos pensar na reflexão
e no mundo das ideias dissociado
do processo histórico, que
passa por uma transformação
intensa. Temos globalização, novas
tecnologias que têm mudado
hábitos e concepções, e têm
colocado em crise o exercício do
poder político. Como fica quem
vai refletir e atuar sobre o fenômeno
jurídico? O operador do
direito será o mesmo do passado?
Não. Deve ser um operador
ajustado a esse momento.
Quais situações destaca?
Hoje, falamos em proteção de
dados, discussão que nas faculdades
não existia, em relações
internacionais postas em novas
dimensões, em operações comerciais
pelo celular. Situações
se modificam, e o direito tem de
acatar para proteger. O profissional
deve estar habilitado para,
entendendo essa nova normalidade
da dinâmica jurídica, auxiliar
a transformação e defender
os interesses dos clientes.
Como fazer isso?
Superando velhas cadeiras
e inovando pedagogicamente.
A ESPM oferece um campo rico
porque acumula conhecimentos
e dinâmicas que, ao serem traduzidos
para o direito, vão dar
um diferencial inovador.
O que influencia o comportamento
das pessoas hoje?
Temos uma dinâmica inter-
-relacional que nunca existiu.
Ao mesmo tempo, a tecnologia
permite que bancos de dados
saibam exatamente os hábitos
e ideias das pessoas. Isso pode
ser orientado para o consumo
ou para a política. Aí caímos na
manipulação e disseminação
indevida de informações. Projetos
mal-intencionados e pouco
éticos pretendem capturar as
mentes das pessoas em vez de
usar o seu potencial para construir
algo bom para a sociedade.
As relações de poder estão se
entrecruzando. A dimensão da
publicidade, dos limites do exercício
do poder político e da manipulação
têm de estar colados
na discussão, e o profissional de
direito precisa ter capacidade
para refletir, propor e atuar. Há
muito que se refletir. A cada dia,
a vida é influenciada de forma
perversa, gerando intolerância,
ódio, manipulando opiniões,
usando seres humanos para defender
questões que fogem ao
campo da ciência e de valores
humanistas.
Como a propaganda pode ajudar
neste momento de hostilidades?
A publicidade tem uma dimensão
ética na relação humana
e na construção desse governo.
Não pode ser usada para manipular
e sim comunicar de forma
saudável os objetivos humanistas
e corretos na formação de
uma nova sociedade. Os fins justificam
os meios? Não. Temos de
estar preocupados com o valor
e com a forma. É isso que faz da
humanidade uma aldeia de interação
saudável, não de opressão,
dominação e intolerância. A dimensão
humanista e libertária
tem muito a ver com a negação
da intolerância e da manipulação,
que hoje vemos nos meios
de comunicação informatizados.
Quais os limites entre liberdade e
igualdade?
Não existe democracia sem
liberdade de imprensa. Mas temos
visto uma situação curiosa.
Não existem direitos ilimitados.
O direito esbarra na liberdade
do outro quando ele é exercido.
Uma única virtude, seja única
ou absoluta, significaria utilizar
essa virtude para massacrar
outra. Historicamente, sempre
houve um antagonismo saudável
entre liberdade e igualdade,
mas que pode se transformar em
14 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

algo pernicioso. Se eu der liberdade
absoluta às pessoas para
explorarem e oprimirem, a possibilidade
do mais forte, mais
rico, mais poderoso, massacrar
o outro a pretexto de agir com
liberdade, nesse caso, terá, ao
ser absolutizada, uma forma de
eliminação da igualdade. Então,
liberdade e igualdade são valores
que devem ser pesados e
equilibrados. O limite de um não
pode afetar o do outro. Da mesma
forma, a afirmação da igualdade
não pode suprimir o campo
da liberdade que as pessoas têm
de se manifestar. Isso não é fácil.
Hoje, vejo defesas da liberdade
de expressão como se fosse possível
achincalhar as pessoas e induzi-las
a práticas negacionistas.
Isso não é liberdade, é abuso do
direito. O direito à desinformação
não existe, seja de quem age
para desinformar, seja daquele
que é desrespeitado. Não existe
liberdade para atacar, violentar,
explorar e oprimir. Esse tipo de
situação precisa ser pensada no
momento em que alguns falam
em liberdade opressiva, em liberdade
para a violência, para
negar a racionalidade científica.
Isso não é liberdade aceitável
no Estado de Direito. Essas reflexões
precisam ser colocadas
para não construirmos mitos no
momento em que precisamos ter
a reflexão humanista como ponto
de partida para a construção
de uma nova sociedade.
Faltam mais ações cidadãs?
Aqueles que estudam o fenômeno
jurídico têm um papel
sobre isso. Quando pensamos
no direito como dogma inquestionável,
deixamos de entender
o seu papel na sociedade.
Entender o direito como algo
necessário à construção da justiça,
humanidade, fraternidade,
igualdade e liberdade é um
pressuposto para quem é juiz,
advogado, promotor, professor,
delegado de polícia. Às vezes,
vemos isso dissociado da nossa
formação e, como cidadãos
no exercício da função jurídica,
acabamos atuando como meros
“Não
imagiNava
que, Nesta
fase da vida,
pudesse
começar
um projeto
tão boNito”
Divulgação
reprodutores de dogmas e pensamentos
preconcebidos. Deixamos
de buscar a reflexão, a crítica,
e a própria ação cidadã na
defesa daquilo que é necessário
para a sociedade coexistir pacificamente.
O exercício da cidadania,
hoje, está intrinsecamente
ligado a uma visão democrática
e de mundo, que não pode ser só
formada por pressupostos. Democracia
pressupõe discussão
livre, que admite divergência,
que tolera opostos e irmãos que
dialogam.
Diversidade e inclusão estão na
pauta das marcas. Essas mensagens
chegam em quem precisa
ouvir?
Estão longe de chegar. Falamos
entre nós mesmos. Alguns
ouvem, mas o resto da sociedade
está afastado. O publicitário
é um artista da comunicação e
construção de ideias, que podem
servir para o bem ou para
o mal. A publicidade tem um
papel muito importante dentro
de parâmetros éticos e humanistas,
de desenvolver tolerância,
reflexão e paz. Mas, além disso,
atingir pessoas que não estejam
nesse universo em que, às vezes,
estamos habituados a tomar
como mundo, mas que não é. O
mundo é muito maior que a nossa
bolha.
Qual recado deixa às vésperas das
eleições?
Todos temos as nossas posições
políticas e, como tal, temos
o direito de defendê-las.
Mas há um pressuposto: não
incentivemos ódio, intolerância,
violência, nos respeitemos nas
nossas divergências. Ser humano
é ser tolerante. Só podemos
ser intolerantes com a própria
intolerância. Como não tolerar
o intolerante? Com a crítica, a
reflexão. Se vem com violência,
que venhamos com flores. Se
“Não existe
liberdade
para atacar,
violeNtar,
explorar
e oprimir”
vem com tapas, que demonstremos,
reagindo, que esta conduta
é desumana e animalesca. Construamos
democracia de forma
pacífica, não violenta e desrespeitosa.
Só sejamos intolerantes
com aqueles que não respeitam
a democracia, com aqueles que
não respeitam a tolerância. Vamos
dialogar, construir e fazer
uma vida humana mais humana.
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 15

especial influencers
Marketing de influência cresce nos
planos de mídia dos anunciantes
ROI para cada US$ 1 investido é de US$ 5,20; engajamento é maior com
influencers; no Brasil, Mynd prevê receita de R$ 550 milhões em 2022
Fotos: Divulgação
Pior time do mundo, o pernambucano Ibis, está no centro da ação desenvolvida pela Bold para promover o fantasy game Betsson junto com o elenco que popularizou o produto
Paulo Macedo
Tribos, núcleos, comunidades, grupos,
nichos, segmentos. Ao longo da história
outras identificações resumem bem o que
o marketing define como cluster, ou shoppers
com interesses comuns. Podem ser
usuários do mesmo produto, mas os apelos
mercadológicos serão diferentes. Mesmo
em uma aldeia global, a configuração coloca
no mesmo barco pessoas com motivações
similares. A Agência Dita, por exemplo,
das gestoras Lucia Fleury e Bia Moreira
Ferreira, tem expertise nos influencers silver
heads.
Os influencers interagem bem com cada
uma dessas praias e são porta-vozes ideais
para a difusão de mensagens publicitárias.
Segundo Paulo Leal, head da operação brasileira
da FluenceMedia, 2022 é o ano dos
influencers. Especialmente pela retomada
dos eventos presenciais como a Copa do
Mundo, por exemplo.
A FluenceMedia está com o projeto Copa
Academy, com 10 influencers que vão discutir
e interagir com a Copa do Catar e as
finais dos campeonatos, entre outubro e
dezembro. Esse pool de conteúdo colaborativo
funciona como “cabeça de TV e corpo
de rede social”, com volume de 50 milhões
de seguidores. O elenco está em definição.
No Brasil, de acordo com projeção do
Instituto Nielsen, são 13 milhões de infuencers
ativos, dos nanos, com média de mil
a 10 mil seguidores; mais gigantes, como
Gil do Vigor, com mais de 15 milhões de
seguidores nas redes sociais; passando por
celebridades como Neymar (177 milhões),
Anitta (63 milhões), Tatá Werneck (53 milhões)
e Larissa Manoela (46 milhões). Eles
são os fenômenos das redes sociais como
Instagram, Facebook, TikTok e YouTube. A
penetração é resultado de fama construída
nos canais tradicionais, como Juliette, mas
a grande maioria é resultado das postagens
e adesão das audiências diante dos conteúdos
propostos nos seus canais.
A pesquisa 2022 Nielsen Annual Marketing
Report atesta que 53% dos executivos
de marketing estão ampliando investimentos
em publicidade com influenciadores.
“As plataformas de mídia social desempenham
um papel crítico na formação do
marketing de influenciadores. E, à medida
que a indústria cresce para satisfazer a
demanda do consumidor por conteúdo, os
profissionais de marketing precisam ficar
de olho e diferenciar as redes sociais. Plataformas
estão surgindo e acabam gerando
mais engajamento. Porque, quando se trata
de marketing de influenciadores, o engajamento
é fundamental”, esclarece o Nielsen
“As empresAs estão
gAnhAndo Us$ 5,20
pArA cAdA Us$ 1 gAsto
em mArketing de
inflUenciAdores”
InfluenceScope, que contabiliza o Brasil
como segundo país do mundo com maior
volume de influencers, atrás apenas dos
Estados Unidos. O Instagram é a plataforma
preferida pelos anunciantes, seguida do
TikTok e do YouTube.
Por outro lado, quando a segmentação é
por faixa etária, há mudança. Entre 18 e 24
anos (79,3%), a preferência é pelo TikTok,
(44,3%) pelo YouTube e (31,9%) pelo Instagram.
A penetração, ainda com dados do
Nielsen, entre 25 e 34 anos, tem liderança
do Instagram, com share de 56,8%; seguida
do YouTube, com 38,3%; e TikTok, com
17%. Acima dos 44 anos, o YouTube leva
vantagem.
A grande questão, nas palavras de Leal,
é o engajamento. Com quase 100 milhões
de seguidores, Instagram, Facebook e You-
16 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Fatima Pissarra: “Influenciadora dos influenciadores” Criscuolo é head of content and strategy da Innova AATB Daniela Lima é content director da agência BETC Havas
Tube têm apelos diferentes. “No caso do
YouTube, o foco é mais educacional e na
música. O Instagram é o “social commerce”,
explica Leal.
“Mas há algo interessante. Quando as
marcas vão diretamente para o Instagram,
com suas campanhas de posts patrocinados,
o engajamento chega a apenas 1,5%.
Ou seja, 98,5% não interage. Mas quando
um anunciante usa influencers na sua comunicação,
o engajamento sobe para 7%.
A recomendação do influencer é essencial
para as marcas terem sucesso com suas estratégias
nas redes sociais. Quando estamos
falando de Instagram, seu sucesso está associado
a algo fundamental para as marcas:
funciona como marketplace por levar os
usuários para comprar nos e-commerces. O
Instagram resolve branding, publicidade e
compra de produtos com sua elevada taxa
de conversão. E isso é ótimo”, destaca Leal.
“QUAndo Um AnUnciAnte
UsA inflUencers
nA sUA comUnicAção,
o engAjAmento
sobe pArA 7%”
O executivo da FluenceMedia faz uma
analogia entre merchandising e comercial
de 30 segundos. “O primeiro gera maior
índice de conversão, enquanto o segundo
é bem menor. Quando influencers fazem
uma recomendação, é como a intervenção
dos âncoras das TVs nas propagandas. Por
isso, o merchandising cresce nas emissoras”,
acrescenta Leal, lembrando que uma
das principais influencers do casting da
FluenceMedia, Chris Pitanguy, que acumula
mais de 400 mil seguidores nas redes, vai
dividir a apresentação do programa Mangia
Bene, no canal de culinária do empresário
Marcelo Carvalho, sócio da RedeTV!, no
YouTube.
“À medida que as marcas fazem grandes
investimentos no mundo do marketing de
influência, o número cada vez maior de influenciadores
fragmentados em diferentes
plataformas cria um cenário complexo para
os profissionais de marketing navegarem.
É fundamental entender qual é o papel de
cada formato publicitário (aqui me refiro
a display, vídeo, anúncio tradicional e influenciadores,
entre outros) e como cada
um contribui para o objetivo de cada marca.
O Relatório Anual de Marketing da Nielsen
de 2022 descobriu que os profissionais
de marketing globais estão aumentando
os gastos sociais em 53% no próximo ano,
mais do que qualquer outro canal. Além
disso, o nível de confiança em influenciadores
como uma forma de publicidade
também é elevado, principalmente entre a
geração Z (80%) e millennials (80%)”, explica
a executiva Sabrina Balhes, líder de
measurement da Nielsen Brasil.
Ela acrescenta: “Nesse sentido, vejo que
a pergunta que um gestor de marketing se
faz não é mais se influenciadores funcionam.
A pergunta é: a estratégia que minha
marca construiu para os influenciadores
funcionou? E vejo que a mensuração tem
papel central para responder a esta questão.
Aliás, a mensuração está no centro de uma
estratégia bem-sucedida – com marketing
de influência ou qualquer outra mídia”.
Fiuk e Gil do Vigor estão na campanha a dupla que combina criada pela Music2+ Mynd8 para a marca Targifor+C
eXPAnsÃO
A elevação de investimentos em compra
de mídia nos canais digitais é tendência
inexorável. Uma análise da FluenceMedia
mostra que em 2022 anúncios em vídeo
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 17

especial influencers
online vão chegar a 76% e conteúdo patrocinado
para influenciadores a 71%. “As empresas
estão ganhando US$ 5,20 para cada
US$ 1 gasto em marketing de influenciadores.
Ou seja, o retorno é garantido, como
atesta essa média global de mensuração.
Os influencers são a nova mídia”, diz Leal,
lembrando que 70% das hashtags do Instagram
são criadas pelas marcas e 1 milhão de
anunciantes usam a plataforma.
Especializada em segmentação contextual,
a Seedtag atesta em pesquisa feita
com a Nielsen que a “modalidade tem probabilidade
60% maior de o usuário clicar
no anúncio e visitar o site da marca do que
campanhas com segmentação demográfica”.
De acordo com Daniel Freixo, VP da
adtech Seedtag para a América Latina, campanhas
protagonizadas pela cantora Anitta
exemplificam o aproveitamento da métrica.
“Com o apoio da publicidade contextual,
conseguimos entregar anúncios envolvendo
essa determinada marca e a Anitta em
conteúdos positivos da open web e, claro,
relevantes e direcionados para o público-alvo
da marca. Se o conteúdo de determinado
site for negativo, é possível bloquear”, destaca
Freixo, que já se envolveu com estratégias
contextuais para o YouTube, com Linn
da Quebrada; além de Chivas, com Taís
Araújo. Agora, está rodando uma campanha
da TIM, com Marcos Mion e Iza.
Gil do Vigor e o cantor Fiuk estão na campanha
A Dupla que Combina, criada pela
Music2+ Mynd8 para a marca Targifor+C.
Também participam Lore Improta e Leo
Santana. Eles foram divididos em duplas
“para mostrar em uma dinâmica interativa
no reels como é importante ter um aliado
como Targifor+C na rotina cheia de compromissos
do dia a dia”, detalha comunicado
da Sanofi, fabricante do produto.
Mynd é a maior agência de influencers do
país, com elenco de aproximadamente 500
nomes no seu portfólio, entre eles Claudia
Leitte, Luísa Sonza e Pabllo Vittar, com faturamento
estimado de R$ 550 milhões.
A sócia e CEO da Mynd, Fátima Pissarra,
Marcelo Carvalho ao lado da influencer Chris Pitanguy: vão comandar o programa Mangia Bene, no YouTube
Fotos: Divulgação
lançou este ano o livro Profissão Influencer
– Como Fazer Sucesso Dentro e Fora da
Internet, da editora HarperCollins, inclui
prefácio da cantora Preta Gil, sua sócia na
agência.
“Ter uma presença online de destaque
é também uma forma de dar visibilidade
a uma causa, aumentar vendas, promover
trabalhos, se tornar conhecido e revolucionar
o próprio negócio. É um trabalho que
vai muito além de manter sempre ativas as
mídias sociais; consiste em tirar o máximo
proveito de tudo o que elas têm para oferecer.
Ao longo do livro, eu compartilho os segredos
e o caminho certeiro para crescer no
meio digital, conquistar relevância e credibilidade
e se tornar referência na área que
for, dentro e fora das redes sociais”, explica
Fátima, que é chamada pelo time interno
da Mynd de a “Influenciadora dos Influenciadores”.
BOMDArDeiO
A exposição à propaganda cresce. São
mais de quatro mil marcas por dia buscando
atenção das pessoas. Esse fenômeno, na
visão de Natália Moreno, gerente de conteúdo
do Hub de Social da Africa, é que traz o
marketing de influência para as estratégias
de comunicação. “Quando uma campanha
quer gerar awareness, por exemplo, está
buscando alcance e visibilidade para a ação
Patricia Colombo é diretora de conteúdo da WMcCann Ian Black é co-CEO e partner da agência New Vegas Lucia Fleury e Bia Ferreira: conteúdo para silver heads
18 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Mariana Paes é gerente de influenciadores da Druid
Fernand Alphen é CEO da Fbiz: “Valor estruturante”
A criativa Daniele Marques é sócia e CCO da Bold
e, por isso, ao pensar em influenciadores, a
necessidade será encontrar e utilizar nomes
renomados, que tenham uma base grande
de seguidores. No entanto, se o objetivo
for conversão, a escolha será feita de outra
forma. Para mexer o ponteiro de decisão
de compra, precisamos que os seguidores
reconheçam o produto apresentado pelo
influenciador como o melhor. Aquele produto
que é realmente indispensável, como
um objeto de desejo”.
Setar objetivos, determinar métricas
e KPIs formam o tripé que Patricia Colombo,
diretora de conteúdo da WMcCann,
considera essencial para os objetivos de
uma campanha. “O marketing de influência
hoje tem um papel estratégico por ajudar
a humanizar as marcas e aproximá-las de
seus targets – sejam eles brand lovers, consumidores
ou potenciais consumidores.
Constrói awareness, consideração, fortalece
o advocacy, entrega entretenimento e
também mostra eficiência quando falamos
em ações de performance e iniciativas promocionais”.
Gerar conexão é a fortaleza de usar influencers
e creators em ações de comunicação.
A opinião é de Rodrigo Yoshizumi,
gerente de conteúdo na Talent Marcel. “Ter
um time de influencers que fazem a diferença
em suas respectivas causas é uma
das formas de apoiá-las e de mostrar que o
posicionamento vai além do discurso e das
políticas internas das empresas”.
Influencers humanizam campanhas e
isso é uma forma de combater a publicidade
tradicional, nas palavras de Daniel
Kaminitz, CEO da Weach Group. “Influenciadores
geram proximidade, intimidade e
confiança. Quando temos um argumento
bem construído na campanha e aquele criador
transparece seu conhecimento sobre a
marca/produto para seu público, ele está
levando uma experiência real e cotidiana”.
Visibilidade, awareness e validação para
imagem e reputação das marcas é valor
agregado dos influencers, como explica
Melina Romariz, CSO da Propeg. “Ainda que
não exista controle pleno, já que influencers
e creators, para atingirem o máximo de
sua performance de influência, demandam
um bom nível de liberdade, de personalidade
autêntica e autoral, a segmentação e a
análise aprofundada de business intelligence
tornaram a escolha mais analítica, assertiva
e melhor orientada”.
cOnsTruÇÃO
Influencer não é modismo. A expressão
é de Fernanda Martinez, head of casting da
Rede Snack. “Você consegue ter criadores
de conteúdo com uma curva de crescimento
muito rápida, que são mais conhecidos
como os virais, mas ao mesmo tempo você
tem influencers com comunidades sólidas
de anos, uma construção que leva um tempo
mais profundo do que o que é catapultado
de forma muito rápida ao estrelato”.
Influencers não são apenas geradores de
tráfego. A opinião é de Ian Black, co-CEO
da New Vegas, que acrescenta: “Eles são,
principalmente, multiplicadores de uma
narrativa da marca, atuando na articulação
da experiência entre marca e consumidores.
Uma vez com esse entendimento, as
possibilidades de trabalho passam a ser
abundantes”.
Transformar o Ibis, considerado o pior
Larissa Magrisso é VP de criação e conteúdo da W3haus
Vilma Morais é diretora de grupo de mídia da R/GA
Fernanda Martinez é head of casting da Rede Snack
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 19

especial influencers
Fotos: Divulgação
A publicitária Melina Romariz é CSO da agência Propeg
time do mundo, mas conhecido de todos
que gostam de futebol, em influencer foi
a motivação de Daniele Marques, sócia
e CCO da Bold, para promover o fantasy
game da Betsson. “Não imagino a construção
da campanha que fizemos com a Betsson
acontecendo com outro creator que
não fosse o próprio time”, contextualiza
Daniele.
Ter clareza sobre sua comunidade é o
que recomenda Larissa Magrisso, VP de
criação e conteúdo da W3haus. “Um cuidado
que precisamos ter é que a própria profissionalização
da influência muitas vezes
enfraquece esse superpoder e vemos campanhas
com vários perfis falando a mesma
coisa, ou o influencer usado apenas como
uma celebridade em um roteiro tradicional,
quase um olhar de mídia de massa na estratégia”,
exorta a executiva.
Veracidade e credibilidade é a métrica
que Wagner Ximenes, creative content director
da Leo Burnett Tailor Made, utiliza
para identificar creators e influencers. Ele
também confere valor e propósito. “O mundo
ideal é aquele em que marca e influencer
O executivo Paulo Leal é head da Fluence Media no país
Natália Moreno é gerente de conteúdo do Hub da Africa
se beneficiam igualmente e demonstram
que são fãs mútuos. Por exemplo, fechamos
em julho uma parceria da Samsung com
o João Sampaio (Flakes Power), que é streamer,
produtor de conteúdo, gamer e referência
em Fortnite. Ele já era um lover da
marca antes de ser um dos protagonistas
da nova campanha, Você Nasceu Para Mudar.
Não dá para escolher nomes apenas
pela quantidade de seguidores”, ressalta
Ximenes.
Na avaliação de Vilma Morais, diretora
de grupo de mídia da R/GA, o que dá consistência
às ações on e off com influenciadores
é ultrapassar a barreira física entre estes
dois meios. “Eles estão presentes na jornada
do consumidor. Já não é de hoje que
meios offline como, por exemplo, as TVs
abertas usam o poder de engajamento dos
influenciadores para amplificar o seu conteúdo”,
pondera Vilma, que prossegue: “As
marcas devem entender a fundo o objetivo
de negócio ao contratar um influenciador.
Ter conhecimento das causas que defende
e saber com que responsabilidade ele trata
sua audiência vão ajudar a escolher os nomes
que serão porta-vozes da marca e trarão
para ela todo o DNA deste profissional”.
Construção de atributos, demonstração
de uso e conversão são pontos-chaves para
marcas, produtos e serviços recorrerem ao
marketing de influência, de acordo com
Paulo Sanna, sócio e CCO da Mestiça. “Temos
visto a tecnologia permitir cada vez
mais precisão na hora de escolher os influenciadores.
Por causa da segmentação,
hoje temos a oportunidade de escolher as
pessoas mais adequadas para uma campanha
em um bairro específico, por exemplo.
Além da demografia, o mesmo se aplica a
padrões de comportamento, segmentações
atitudinais, valores e crenças”.
Sanna se diverte com a ideia do modismo
em torno dos influencers. “É um modismo
maravilhoso. E eu digo isso porque nenhuma
outra indústria sabe extrair valor dos
modismos como a publicidade. Obviamente
não se trata de um fenômeno passageiro,
até porque os primeiros youtubers estão aí
desde 2012, aproximadamente. Mas, talvez,
no momento em que os influenciadores
não estejam tanto na moda, apareçam
Paulo Sanna é sócio e CCO da Mestiça: “Tecnologia”
Sergio Brotto é partner, media & growth VP da Ampfy
Raphael Yuri é director content & creators da Dojo
20 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Renato Santoliquido é diretor de conteúdo da iD\TBWA
outros modismos mais interessantes para a
publicidade explorar”, ele conclui.
Um fator positivo é que “os influenciadores
podem amplificar e aprofundar a mensagem
que vai ser menos invasiva que uma
publicidade”. Esse raciocínio é de Isaque
Criscuolo, head of content and strategy da
Innova AATB.
“Não é valor agregado, é valor estruturante.
Não existe campanha de publicidade
que presta – on, off, below ou beyond
– sem um olhar atento para essas vozes”,
argumenta Fernando Alphen, CEO da Fbiz.
“Existem os influenciadores especialistas
e os generalistas. Mas os melhores são
sempre os generalistas com capacidade camaleônica.
A segmentação, nesse caso, não
é um olhar: é uma orientação de discurso.
Com empatia e carisma, o bom influenciador
fala de teoria quântica ou receita de brigadeiro
com a mesma capacidade de convencimento”.
Falar com pessoas reais é algo que, na
opinião de Mariana Paes, gerente da área de
influenciadores da Druid, assegura representatividade
aos influencers. “Entender o
Sabrina Balhes é executiva da Nielsen: pesquisa global
público é o principal ponto aqui para saber
o que a audiência espera”.
“Colocar a experiência do cliente em primeiro
plano, na ótica de Daniela Lima, content
director da BETC Havas, “agrega um
tom humanizado que as marcas não conseguem
alcançar sozinhas”. Influenciadores
têm autenticidade. E isso é diferente de
garoto-propaganda. Esse pensamento é de
Renato Santoliquido, diretor de conteúdo e
redes sociais da iD\TBWA.
Por outro lado, “contar com conteúdos
exclusivos traz mais personalidade e engajamento
para a comunicação e, consequentemente,
uma relação mais próxima entre
a marca e o público final”, se posiciona
Patricia Capuchinho, head de PR e influence
da Galeria. “Creator Economy é uma
indústria bilionária em ascensão. A atuação
desses profissionais vai além do que
é visto nas publicações, curtidas, compartilhamentos
e comentários. Os influenciadores
desenvolveram e estruturaram um
modelo de negócio gerador de receita. E
para fazer parte dessa indústria é preciso
criar conteúdos que ajudem a construir
Rodrigo Yoshizumi gerencia conteúdo na Talent Marcel
uma comunidade mais engajada”, acrescenta
Patrícia.
Após uma década, ecossistema de influencers
é uma opção madura na visão de
Raphael Yuri, director content & creator
da Dojo. “É um modelo sempre em transformação,
a exemplo da nova leva de creators
de craft, onde a gente deixa de comprar
somente um rosto bonito e começa a comprar
pelo desdobramento criativo, como no
caso das @TwoLostKids, que acumulam
trabalhos importantes, onde a arte é o asset
principal”.
Sergio Brotto, partner, media & growth
VP da Ampfy, comenta a experiência da
agência. “Clientes como Risqué, Bozzano,
Andorinha, YPÊ e Dr. Oetker têm verdadeiras
campanhas always-on com influenciadores
para se aproximar de determinados
públicos-alvo, marcar presença em assuntos
importantes e se tornar autoridade nesses
assuntos. Uma ação recente foi Receitas
com Calabresa, primeiro conteúdo de marca
a veicular no Globoplay com influenciadores
de peso que quase transcende a publicidade”,
finaliza Brotto.
Daniel Kaminitz é CEO da Weach Group: critério
Patricia Capuchinho é head de PR e influence da Galeria
Ximenes é creative content director da Leo Burnett TM
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 21

digital
Comscore lança plataforma que
integra métricas na internet
Ingrid Veronesi: revolução no uso de insights
Divulgação
Total Digital, que permite monitorar o cenário
integrado, agiliza análises com maior precisão
“A ComsCore ToTAl
DigiTAl ChegA Ao merCADo
pArA gArAnTir que os
profissionAis TenhAm um
TrAbAlho mAis efiCienTe
e possAm CApiTAlizAr
novAs TenDênCiAs que
esTão surginDo”
REPOSITIONING
OR DIE!
"Não existe lá mais ali",
Gertrude Stein
Planejamento e Reposicionamento
Estratégicos Sob a Ótica do Mercado
(11) 3231-3998/2339
madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0346
Comscore lançou a plataforma Comscore
Total Digital, que contempla o
A
mercado nacional e alguns países da América
Latina, como México e Argentina. A
ferramenta integra métricas digitais (propriedades
web, apps, sites) com métricas
sociais (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram).
Segundo a empresa, traz mais agilidade
e precisão às análises. Por meio de
painéis intuitivos, a solução permite monitorar
todo o cenário competitivo de maneira
integrada, economizando horas de
trabalho. O sistema opera uma inteligência
digital completa, que conecta informações
de sites, dispositivos móveis e redes
sociais, atendendo tanto às demandas dos
profissionais de marketing, quanto às dos
publishers e criadores de conteúdo.
A plataforma também permitirá identificar
as principais tendências na internet,
em plataformas como TikTok, Instagram
e Twitch, entre outras, gerando insights
para criação de conteúdo e publicidade
em todas as redes. Além disso, segundo
a empresa, ajuda a avaliar o impacto das
estratégias de mídias sociais e influenciadores
com a apresentação de gráficos lado
a lado e painéis inteligentes, compartilháveis
e de fácil utilização. “Diante da necessidade
de inteligência digital completa em
diferentes ambientes da web, a Comscore
visa, com essa inovação, revolucionar o
uso de insights por meio de uma plataforma
de relatórios integrada, com interface
intuitiva e atualização em tempo real. A
Comscore Total Digital chega ao mercado
para garantir que os profissionais tenham
um trabalho mais eficiente e possam capitalizar
novas tendências que estão surgindo”,
comenta Ingrid Veronesi, diretora
sênior da Comscore para o Brasil.
Entre as suas aplicações, a Comscore
Total Digital fornece análises de mídia
social sobre o desempenho da audiência,
conteúdo e ações em cada plataforma individualmente.
Estes indicadores trazem
informações sobre canais onde o público
passa a maior parte do tempo, mostram
onde o volume de conteúdo está concentrado
e indicam quais plataformas impulsionam
o maior envolvimento.
Os relatórios integrados revelam, ainda,
uma perspectiva demográfica, de persona
e em escala sobre o público em diferentes
plataformas, contribuindo para tomadas
de decisão mais assertivas e direcionadas.
O sistema mostra ainda os perfis dos principais
consumidores de uma marca.
22 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

prOpCast
Marcas precisam se adaptar ao novo
consumidor, diz CMO da Heineken
Eduardo Picarelli, o segundo convidado da série O novo manual do
marketing, também ressaltou a importância dos dados na comunicação
Reprodução
Diretor de business unit da Heineken, Eduardo Picarelli (à dir.), com Vinícius Novaes, do PROPMARK, e Marcelo Tripoli, da Zmes: marca tem um investimento de 2/3 do total em digital
Qual é o papel dos dados
nesse novo marketing?
Para Eduardo Picarelli, diretor
da business unit da Heineken,
os dados são o ponto-chave
do trabalho do profissional
de marketing atualmente.
“Hoje, não dá para você não
trabalhar com dados. Não dá
para você não usar os dados
para gerar insight para o consumidor”,
disse o executivo,
que foi o segundo convidado
da série O novo manual do
marketing: grandes CMOs do
Brasil, uma coprodução entre
o PROPMARK e a Zmes.
Na Heineken, onde trabalha
há mais de dez anos, Picarelli
conta que o marketing está
baseado em três pilares: a ciência,
a arte e a coragem. Para
ele, o desafio da comunicação
de uma grande empresa pouco
mudou nos últimos cinco
anos. “O desafio do marketing
de hoje é muito parecido com o
desafio dos últimos anos, que
“não dá para
você não usar os
dados para gerar
insight para o
consumidor”
é se manter relevante para o
consumidor, se manter pioneiro
e ajudar na transformação
cultural”, afirma. No entanto,
ressalta o que, para ele, é o
grande destaque.
“O que mudou foi o consumidor,
tanto do ponto de vista
da diversidade como da transformação
tecnológica no nosso
hábito. Até o meu pai, que
tem 73 anos, compra via aplicativo”,
brincou.
Em relação aos investimentos,
Picarelli revelou que a Heineken
investe dois terços da
verba publicitária em digital, e
ele acredita que esse número
deverá crescer mais. “O digital
é um caminho sem volta, mas o
nosso grande dilema é: o quanto
esse balanço será digital e o
quanto ele será físico, porque
o nosso consumo continuará
sendo físico”.
Marcelo Tripoli, CEO da
Zmes e co-host do videocast,
trouxe para a discussão um indicador
da pesquisa realizada
pela agência sobre a digitalização
das FMCGs, de que mais de
50% da verba dos anunciantes
já é investida no digital.
“E entre esses dados, um foi
o que mais me chamou a atenção,
o de que um terço das verbas
dos anunciantes está sendo
utilizada em campanhas
de mídia de final de funil com
foco na geração de vendas de
curto prazo”, disse o executivo.
Tripoli também destacou o
poder da soma entre arte e ciência.
“Se precisa haver escolha
entre uma campanha que
é criativa ou uma que vende,
alguma coisa está errada. A comunicação,
o encantar e o engajar
deveriam ser um passaporte
para mais market share,
para mais preferência de marca.
Estamos em um mundo
expandido, em que entram vários
perfis de profissionais que
não entrariam em uma agência
anos atrás”, observou.
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 23

merCaDo
Cartas em defesa da democracia
dividem a adesão de entidades
Mercado diverge sobre assinatura de documentos que referendam a
proteção ao Estado Democrático de Direito e ao sistema eleitoral
Janaina Langsdorff
Carta às Brasileiras e aos Brasileiros
A em Defesa do Estado Democrático de
Direito, lida na última quinta-feira (11) no
Pátio das Arcadas da Faculdade de Direito
da Universidade de São Paulo (FDUSP),
amealhou a adesão não só de entidades
dos mais variados setores da economia.
De artistas, escritores e atletas a economistas,
banqueiros e empresários, o manifesto
atraiu cerca de um milhão de assinaturas
desde o seu lançamento oficial,
realizado no dia 26 de julho.
O movimento encabeçado pela instituição
localizada no Largo São Francisco,
região central da capital paulista, reedita
a Carta aos Brasileiros, narrada pelo
professor Goffredo da Silva Telles Júnior
em 1977. Em repúdio ao regime militar, o
texto pedia o restabelecimento do Estado
Democrático de Direito.
Mais de quatro décadas depois, o documento
reafirma a defesa da democracia
após ataques do presidente Jair Bolsonaro
(PL) contra as urnas eletrônicas e o sistema
eleitoral brasileiro. “Não vou assinar
cartinha”, disse Bolsonaro em encontro
organizado com banqueiros no último dia
8 de agosto.
Divisão
A postura irônica do governo - que já
chamou também a Covid-19 de “gripezinha”
- segue alimentando a divisão de
opiniões, confundindo a população e polarizando
segmentos que tentam encontrar
formas próprias de proteger princípios
essenciais para a construção de uma
sociedade justa e mais igualitária.
“Ruptura favorece divisão. A divergência
é a galvanização da oposição à postura
antidemocrática do presidente”, aponta
VanDyck Silveira, consultor de negócios
e cofundador da EducPay, que assinou a
carta para “cumprir o seu dever cívico”.
A Federação das Indústrias do Estado
de São Paulo (Fiesp) e a Ordem dos Advogados
do Brasil (OAB) endossaram outros
documentos. “Hoje, boa parte das entidades
representativas associa a Carta da USP
a uma certa ideologia política, o que não
é, pois a democracia é de todos”, pondera
a publicitária paraense Conceição Golobovante,
professora do curso de publicidade
e jornalismo da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo (PUC-SP).
Da indústria da comunicação, vem
Fachada da Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo, no Largo São Francisco, região central de São Paulo
o exemplo da Associação Brasileira de
Emissoras de Rádio e Televisão (Abert),
Associação Nacional de Editores de Revistas
(Aner) e Associação Nacional de
Jornais (ANJ), que se juntaram para assinar
a carta pela Democracia e liberdade de
imprensa, divulgada no dia 2 de agosto.
“Optamos por fazer a nossa manifestação
específica dos meios de comunicação,
a partir do alerta sobre a liberdade de
imprensa e a sua associação direta com o
Estado de Direito e o respeito aos resultados
eleitorais”, posiciona Marcelo Rech,
presidente da ANJ.
Signatária também da Carta da FDUSP,
Regina Bucco, diretora-executiva da Aner,
destaca o trecho do documento articulado
em parceria com a Abert e a ANJ, que
diz: “Não existe democracia sem liberdade
de imprensa. E não existe liberdade de
imprensa sem democracia, que tem como
pressuposto um Estado de Direito alicerçado
no respeito aos resultados eleitorais”.
Para VanDyck Silveira, a composição
de cartas em separado é um erro porque
“isso fortalece o governo de Bolsonaro,
que aproveita para ironizar o movimento.
Todas as pessoas que não aceitam certas
aventuras antidemocráticas e ditatoriais
deveriam assinar”, insiste Silveira, que
esperava uma adesão mais intensa. “Estou
decepcionado, pois imaginava ter 10
milhões de assinaturas só na primeira semana”,
lamenta o consultor.
Divulgação/USP
“Todas as pessoas
que não aceiTam
cerTas avenTuras
anTidemocráTicas
e diTaToriais
deveriam assinar”
Luta
Já a Associação dos Profissionais de
Propaganda (APP) confirmou a sua assinatura
na Carta da FDUSP. “Desde a sua
criação, em 1937, a APP defende os interesses
dos profissionais de comunicação.
Lutar pelos direitos da nossa democracia
é, certamente, uma forma de viabilizarmos
cada vez mais a evolução do nosso
país e fortalecer a missão da entidade”,
comenta Silvio Soledade, presidente da
APP Brasil.
O executivo ratifica que hoje não é mais
possível tolerar e admitir a limitação de
ideias e pensamentos. “A liberdade de expressão
é fundamental para a democracia
e para o exercício de nossa atividade, respeitando
sempre os limites éticos e de regulação.
Este manifesto abre espaço para
24 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“a fenapro preza
a democracia e
as iniciaTivas que
visam preservá-la e
forTalecê-la. por isso,
assinou a carTa da usp”
Silvio Soledade, da APP: luta pela democracia
dar forças aos que acreditam num Brasil
mais igualitário, plural e diverso”, acrescenta
Soledade.
aLto e bom som
A atitude da Federação Nacional das
Agências de Propaganda (Fenapro) engrossa
a voz que ecoa do setor. A entidade
lembra que é inadmissível compactuar
com ataques e ameaças após décadas de
esforços em prol da doutrina democrática.
“Enquanto entidade representativa
do setor publicitário nacional, a Fenapro
preza e defende, irrestritamente, a democracia
brasileira e as iniciativas que visam
preservá-la e fortalecê-la. Por isso, a Fenapro
assinou a carta em defesa da democracia
elaborada pela Faculdade de Direito
da USP”, reitera a instituição.
A Fenapro também incentivou o mercado
publicitário a aderir ao documento e a participar,
no dia 11 de agosto, do Ato em Defesa
do Estado Democrático de Direito, na FDUSP,
além de estimular as agências a apoiarem o
programa de combate à desinformação do
Superior Tribunal Federal (STF).
exempLo
Na Associação Brasileira das Agências
de Comunicação (Abracom), a participação
foi maciça. A instituição foi uma das
Conceição Golobovante, da PUC-SP: incoerência
primeiras a acolher o movimento de entidades
empresariais e da sociedade civil
- como a carta Em Defesa da Democracia
e da Justiça, chancelada pela Fiesp com
apoio da Federação Brasileira de Bancos
(Febraban), e também lida no dia 11 de
agosto -, além do documento encampado
pela FDUSP.
“Entre os motivos da nossa participação,
está o desejo expresso pelos nossos
associados, reafirmando os compromissos
que defendemos desde a nossa
criação, em 2002. O nosso mercado não
funciona sem a democracia. Liberdade
de expressão e livre circulação de ideias
são valores fundamentais”, avalia Daniel
Bruin, presidente da Abracom. O jornalista
aponta a sua preocupação com o crescimento
do ambiente de negócios. “Radicalizar
piora ainda mais um cenário que
não está bom para ninguém. O país não
pode continuar dividido”, atenta Bruin.
Hamilton dos Santos, da Aberje: respeito aos associados
entraves
Apartidária e multissetorial, a Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial
(Aberje) ressalta o respeito ao posicionamento
individual de seus associados e
princípios de governança. Mas informa
que, neste caso, o diretor-presidente da
entidade e professor titular da Escola de
Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo (ECA-USP), Paulo Nassar, se
posicionou individualmente, assinando a
carta em defesa da democracia elaborada
pela FDUSP.
“Destaco que a Aberje, orientada pela
intransigência de seus valores - ética, pluralidade,
inovação e humanismo - está
sempre presente na defesa de pautas que
tenham impacto direto na sociedade e na
comunicação pública, como a transparência
na investigação do assassinato da
vereadora Marielle Franco, o manifesto
contrário ao Projeto de Lei 504/2020, entre
outros temas”, declara Hamilton dos
Santos, diretor-executivo da Aberje.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (Conar) não assinou.
O órgão preserva a sua tradição e propósito
limitados à aplicação do código, previsto
em estatuto. “O setor lutou para ter o
Conar justamente porque não queria se
submeter a qualquer tipo de controle
externo. Não assinar a carta em prol da
democracia é, no mínimo, uma incoerência”,
analisa a professora Conceição Golobovante,
da PUC-SP.
essênCia
Embora reconheça que entidades são
representativas de todo um setor, e que
cada uma guarda os seus compromissos
com determinadas forças da sociedade,
a pesquisadora da PUC-SP alerta que “a
natureza do nosso negócio depende da
democracia”.
O Conselho Executivo das Normas-
-Padrão (CENP) e a Associação Brasileira
de Anunciantes (ABA) também não aderiram.
“Após análise, concluímos que
esta iniciativa foge do escopo de atuação
da ABA. Portanto, optamos por não nos
manifestarmos sobre este tema”, respondeu
a entidade. Consultadas, Interactive
Advertising Bureau (IAB), Associação de
Marketing Promocional (Ampro), Associação
Brasileira de Mídia Out Of Home
(ABOOH), Associação Brasileira de Agências
de Publicidade (Abap), Central de
Outdoor e Associação Brasileira de Propaganda
(ABP) não se posicionaram.
VanDyck Silveira: ruptura favorece divisão
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 25

Um dos representantes do
neoconcretismo brasileiro
da atualidade - movimento
que surgiu na década de 1950 e
valorizava a subjetividade nos
processos artísticos, incentivando
uma arte mais libertadora
-, o artista plástico Márcio
Faria inaugurou no último dia
6 a sua primeira exposição individual
na Galeria Arte Aplicada,
em São Paulo. Geometria
Sensível reúne 26 obras no total,
entre relevos, esculturas e
impressões de fine art. A mostra
fica aberta até 20 de agosto.
“Meu trabalho é abstrato,
mistura formas geométricas
com o negativo, que são os espaços
vazios. As obras acabam
se tornando mutáveis dependendo
do ângulo que o espectador
olha, captando diferentes
percepções”, explica Faria, que
também está com esculturas
expostas na Casa Cor 2022.
O trabalho criativo de Márcio
Faria se caracteriza por escultumercAdo
Artista traz neoconcretismo para
exposição individual em São Paulo
Márcio Faria reúne 26 obras abstratas na mostra Geometria Sensível,
que fica aberta até o dia 20 deste mês, na Galeria Arte Aplicada
Fotos: Divulgação
Márcio Faria recebeu convidados na abertura da exposição, que reúne sua obra abstrata
ras em aço carbono oxidado ou
pintado, contrastando com bases
em madeira de demolição.
O uso da geometria em suas
obras se traduz em uma linguagem
que evoca o neoconcretismo
brasileiro.
“Crio esculturas de aço carbono
misturado com madeira,
tem um diálogo pensando na
madeira não como uma base,
mas como parte da obra. Tento
integrar uma coisa com a outra.
Acabo fazendo todo o processo
do trabalho, inclusive de pintura,
isso só muda quando a escultura
é muito grande. O corte
do aço acabo terceirizando e
foco na parte de montagem e
acabamento”, diz Faria.
Segundo o artista, a exposição
não conta com patrocínio
e acabou sendo adiada por causa
da pandemia. “A gente ficou
procurando um momento bacana
em que as pessoas poderiam
ir mais tranquilas para ver
a mostra”, conta ele.
26 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

mErCADO
Celebridades contam
as histórias da DPZ
Personalidades falam sobre como
a agência entrou em suas vidas
Após o retorno do nome da
agência para as três famosas
letras no fim de julho, a
DPZ está convidando profissionais
e personalidades para
que contem e compartilhem
as suas histórias com a agência
fundada por Roberto Duailibi,
Francesc Petit e José Zaragoza.
A ideia surgiu após a reação
espontânea de pessoas do mercado
saudando a volta da sigla
icônica. A iniciativa começou a
ser veiculada no último dia 10,
com depoimento da humorista
e apresentadora Dani Calabresa.
Nos próximos dias, também
devem entrar vídeos dos atores
Claudia Raia, Dan Stulbach e
Paulo Vieira, e dos garotos-propaganda
José Valien, o eterno
Baixinho da Kaiser, e Carlos
Moreno, o Garoto Bombril por
muitos anos. A movimentação
também ganha reforço com
CEO da Ogilvy está
em lista internacional
Fernando Musa foi destacado
pela 2022 Campaign US 40 Over
Fernando
Musa,
CEO do Grupo
Ogilvy Brasil e chairman
da David, está
entre os profissionais
eleitos para a 2022
Campaign US 40 Over,
lista da revista inglesa
Campaign que
homenageia publicitários
do mundo com
contribuições na publicidade,
marketing,
mídia, tecnologia e comunicação.
Segundo a Campaign,
cada pessoa reconhecida nesta
lista liderou sua empresa e suas
equipes durante o confuso período
de pandemia e também
quando as portas dos escritórios
começaram a reabrir e o setor,
a lidar com um futuro híbrido.
Para a revista, eles estarão
na vanguarda da definição do
Dani Calabresa estreou a ação
na semana passada, no Instagram
Divulgação
o lançamento de um site. Lá,
apresenta uma linha do tempo
com cases e momentos que
marcaram a trajetória da agência,
em história contada por
três gatinhos, marca que Francesc
Petit criou para associar
aos três sócios-fundadores.
Divulgação
Fernando Musa está entre os profissionais com
mais de 40 anos homenageados pela revista inglesa
futuro do trabalho. “É um orgulho
imenso poder fazer parte da
Campaign US 40 Over 40 ao lado
de tantos nomes importantes
do mercado internacional.
Um reconhecimento que chega
em um momento especial, depois
de dez anos que lançamos
a David, da nossa chegada a Nova
York e tantos outros acontecimentos”,
disse Musa.
Cantora Anitta deixa
conselho do Nubank
Artista, que é acionista do banco,
será embaixadora global da marca
Nubank divulgou
O na semana passada
que Anitta está
deixando o conselho
de administração da
instituição, posição
que ocupava desde junho
de 2021. A artista
agora assume como
embaixadora global
e terá a missão de reforçar
a imagem do
banco mundialmente.
A movimentação atende a um
pedido de Anitta, que solicitou
que a participação não fosse renovada
devido aos desafios de
agenda por causa da sua carreira
internacional. Ela continuará
apoiando campanhas estratégicas,
incluindo temas como educação
financeira e as atividades
do banco como patrocinador
da Copa do Mundo de 2022.
“Anitta é uma empresária ex-
SBT entra no
metaverso com NFTs
Exposição traz imagens históricas
com lances a partir de R$ 200,00
SBT está comemorando
O o aniversário de 41 anos
com entrada no metaverso e
o lançamento de uma exposição
e leilão de NFT’s (Tokens
não-fungíveis). A partir do dia
19 de agosto, vai colocar 280
obras que retratam a história
da emissora. Entre as peças,
seis fotos de Silvio Santos; a
primeira foto de Celso Portiolli
no programa Passa ou Repassa,
de 26 de abril de 1996; Danilo
Sinatra in Concert, uma versão
do apresentador Danilo Gentili,
no The Noite; e um retrato de
Eliana no programa TV Anima.
A exposição ficará aberta até 16
de novembro e as imagens terão
lances a partir de R$ 200,00.
O espaço onde a exposição será
realizada, batizado www.
sbtverso.com.br, terá como
modelo a própria estrutura do
Divulgação
Anitta alegou compromissos com carreira internacional
traordinária e somos muito gratos
por suas contribuições até
hoje. Desde que ingressou no
Nubank, tem desempenhado
um papel importante ao trazer
muito dessa expertise e conhecimento
para nossa empresa.
Estamos ansiosos para continuar
trabalhando com ela em sua
nova missão como embaixadora
de marketing”, disse David
Vélez, CEO do Nubank.
Divulgação
Foto do dono da emissora será leiloada
SBT. A ação foi criada em parceria
com a Origgio, da InspireIP,
empresa de registro de direitos
autorais por meio da tecnologia
blockchain. Criação, planejamento,
produção tecnológica e
estratégia de mídia são assinados
pela WMcCann.
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 27

mídia
Globonews reformula identidade
visual para dar mais leveza à marca
A palavra news passa a ser apresentada em letras minúsculas e com
uma fonte arredondada, que acompanha a tipografia de outros canais
carolina vilela
Globonews apresentou ao
A mercado a sua nova identidade
visual, que tem como foco
destacar a notícia e ficar mais
leve, em evento realizado em
São Paulo, no último dia 8.
Nesta segunda-feira (15), a
nova roupagem será apresentada
aos telespectadores com
um vídeo gravado nos estúdios
da Globonews, estrelado pelos
rostos da emissora, como Aline
Midlej, Natuza Nery e Leilane
Neubarth.
O novo conjunto de elementos
gráficos do canal, produzido
pelo time interno da Globo
em parceria com a Beeld Motion,
pretende trazer mais leveza,
dinamismo, proximidade
e movimento para a marca Globonews,
com um tom de vermelho
mais claro e mudanças
na tipografia.
Ainda na logo, a palavra
news passará a ser apresentada
em letras minúsculas e com
uma fonte arredondada, que
acompanha a tipografia de outros
canais da emissora, como
G1, Gshow, ge e Globoplay — todas
escritas com a fonte Globobrand.
“A Globonews passou por um
reposicionamento de marca e,
via pesquisa, a gente percebeu
que a marca precisava ficar um
pouco mais leve e próxima do
público. Nós fizemos uma adequação
à arquitetura de marcas
existentes em todo o grupo. A
tipografia ficou mais simples,
com um desenho mais objetivo
e mais clean que está a serviço
da notícia”, explicou Ricardo
Moyano, diretor de criação da
Globo.
Também foi criado um sistema
de padronagens gráficas
para trazer mais personalidade
para cada um dos programas
do canal. “Desde 2010, a identidade
visual da Globonews
não passava por uma mudança
completa. O projeto está muito
bonito, elegante, moderno e,
Fotos: : Daniela Toviansky/Divulgação
As apresentadoras do canal, Andréia Sadi, Natuza Nery, Flávia Oliveira e Julia Duailibi, participaram de evento de lançamento da marca
claro, a serviço da informação”,
ressalta Miguel Athayde, diretor
da Globonews.
Além da logomarca, as vinhetas
dos telejornais e programas
também foram reformuladas
e passam a ter tonalidades
mais suaves, nas cores vermelho,
cinza escuro e cinza claro.
Outra novidade na nova identidade
do canal é a inclusão
da cor amarela na paleta que,
de acordo com o diretor de criação
da emissora, veio para diferenciar
e trazer personalidade
ao canal.
“Tem várias marcas que já
usam o vermelho, que é uma
característica da Globonews,
mas a gente precisava ter um
toque diferente e o amarelo
traz uma personalidade para o
canal”, explicou Moyano.
Durante o evento de anúncio
da nova identidade que ocorreu
na última semana no Museu da
Casa Brasileira, em São Paulo,
Daniela Mignani, diretora de
canais pagos Globo não esportivos,
explicou que a nova identidade
tem como objetivo fortalecer
os jornalistas, repórteres,
comentaristas e as coberturas
do canal.
“Em dois anos de pandemia,
nós conseguimos mostrar o
quão importante é ter um canal
24 horas, ao vivo, com um jornalismo
compromissado com a
verdade. Depois, nós nos deparamos
com um desafio: como a
gente torna a informação cada
vez mais protagonista? O nosso
desafio é dar protagonismo à
informação, então trabalhamos
uma programação visual que
pudesse fortalecer o jornalismo”,
completou Daniela.
28 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

agênciaS
FSB compra Jotacom para reforçar
gestão de dados e marketing digital
Previsão do grupo,
com sete empresas,
é fechar o ano com
receita de R$ 400 mi
FSB Holding acaba de fazer mais uma
A aquisição, a terceira de um movimento
iniciado com a compra da Loures, em 2018,
e impulsionado há um ano com a aquisição
da Giusti Comunicação. A diferença agora é
o perfil da empresa negociada, a Jotacom,
agência de marketing de performance.
A operação teve como advisor a Pipeline
Capital Tech, empresa global de fusões e
aquisições com foco em tecnologia.
Em tempos de criação de ecossistemas
de comunicação, a transação procura dar
um gás para a holding no pilar de marketing.
“Essa união com a Jotacom vai nos
possibilitar um salto de vários anos em
gestão por dados, marketing e plataformas
digitais. Difícil encontrar uma holding
de consultoria em comunicação independente,
brasileira e com a capacidade
de entrega e execução que temos hoje”,
afirma o sócio Alexandre Loures.
Segundo o profissional, a vertical de
publicidade da FSB, a I2, colocou 65 campanhas
na rua ao longo de 2021, girando
recursos da ordem de R$ 90 milhões.
Fundada em 2005, a Jotacom conta com
mais de 100 profissionais e atende clientes
como SulAmérica, Duolingo, EspaçoLaser,
Privalia e Sicredi. O fundador e atual
CEO, Jurgis Figueiredo, e os VPs João Passarinho
Netto (estratégia criativa) e Fábio
Mello (execução criativa), que chegaram à
sociedade em 2012, continuam na liderança
da operação.
Para acomodar o novo negócio, a FSB
está promovendo algumas mudanças nas
estruturas. Alexandre Loures será o responsável
pela integração, apoiado por Augusto
Martins, que cuidava do backoffice
da holding e agora assume a posição de
liderar a acomodação financeira e operacional.
Davi Nogueira chega à companhia
para sucedê-lo como novo CFO. A expectativa
da holding, composta atualmente
por sete empresas, é de fechar o ano com
cerca de R$ 400 milhões em receita.
“A chegada da Jotacom é mais um passo
na consolidação da FSB Holding no mercado
de comunicação. É a sétima marca
dentro do nosso portfólio, que inclui Loures,
Giusti, Instituto de Pesquisa, F5, Beon
e Bússola. Com isso, aumentamos nossa
oferta e presença no setor privado”, reforça
Marcos Trindade, CEO da FSB holding.
Mello, João Netto, Francisco Brandão, Gabriela Wolthers, Loures, Diego Ruiz, Figueiredo, Trindade e Renato Vasques
Divulgação
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 29

agências
Mutato conquista conta digital de
ipiranga e vai adaptar linguagem
Agência será responsável pela estratégia, desenvolvimento e execução
criativa dos canais sociais da rede de postos de combustíveis no Brasil
Mutato anunciou a conquista
da conta de Ipiran-
A
ga. A partir de agora, a agência
será responsável pela estratégia,
criação e execução dos canais
sociais da marca no Brasil.
A ideia, de acordo com a
agência, é trabalhar na reformulação
da presença digital
de Ipiranga, adaptando seus
canais para uma linguagem nativa
de internet. Com o foco na
construção de engajamento e
na ampliação da percepção dos
consumidores com a marca, a
Mutato vai trabalhar junto à Ipiranga
com foco na aproximação
de públicos estratégicos.
Dentro dos canais sociais de
Ipiranga, a Mutato será responsável
pela gestão de Twitter,
Facebook, Instagram, LinkedIn
e TikTok.
gUT sP cria vertical de curadoria de
influência e amplia time de conteúdo
Com equipe diversa e multidisciplinar, objetivo é aumentar capacidade
para fazer parte das conversas nas redes sociais de forma impactante
GUT São Paulo expandiu a
A área de conteúdos da agência
com promoções internas e
novas contratações. Agora, o
departamento conta com uma
vertical de curadoria de influência
e novo diretor de BI.
O departamento de content,
liderado pela publicitária Patrícia
Moura e responsável por
acompanhar o desenvolvimento
de ideias para os clientes,
agora conta com Bruce Vital e
Deyse Albiach como gerentes
de estratégia de conteúdo e
passam a ser responsáveis pela
gestão estratégica da produção
de conteúdo. Já a área de análise
de dados e insights para as
redes passa a contar com Tiago
Storni como diretor de BI. Stor-
A Mutato vai trabalhar junto à Ipiranga com foco na aproximação de públicos da marca
Equipe de conteúdo da GUT SP é liderada pela head Patrícia Moura (no centro)
Divulgação
Divulgação
“As mídias sociais são fundamentais
para a estratégia de
marketing de qualquer marca, e
no caso da Ipiranga ainda mais,
uma vez que, através delas,
ficamos genuinamente mais
próximos dos consumidores e
conseguimos acompanhar tendências
e novos comportamentos
de consumo”, diz Barbara
Miranda, vice-presidente de
marketing e desenvolvimento
de negócios da Ipiranga.
“Como uma agência estratégica
e com amplo repertório
criativo, iremos construir juntos
caminhos que potencializem
as mensagens de Ipiranga,
mantendo sempre o foco em
resultados relevantes que agreguem
para as comunicações da
marca”, afirma Decio Freitas,
VP de negócios da Mutato.
ni vai cuidar da estruturação de
visão, análise e entrega de dados
oriundos de conteúdo das
marcas e das redes sociais.
A agência passa a ter também
uma estrategista de conteúdo
sênior, Ester Vitkauskas, que
terá a missão de contribuir com
ações que possam gerar mídia
espontânea, além de uma vertical
de curadoria de influência.
Os profissionais João Pedro
Branco, Jaqueline Lima e Aline
Louise serão responsáveis por
toda a jornada de influenciadores.
“Estamos montando um
time diverso, multidisciplinar,
o que amplia nossa capacidade
de fazer parte das conversas
das redes de forma impactante”,
disse Patrícia.
30 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

agências
cDR+ tem planejamento para estar
entre as mais criativas de cannes
A meta de Caio Aidar é estar no ranking das agências independentes do
festival até 2026; no próximo ano, começará a inscrever peças no prêmio
KELLY DORES
Com 11 anos de história e sediada
em Sorocaba, interior
de São Paulo, a CDR+ está posicionada
hoje como uma agência
full service de porte médio, com
um time de 100 colaboradores,
e tem como meta estar listada
entre as agências independentes
de Cannes até 2026.
“As pessoas acham que sou
louco quando falo isso, mas o
nosso planejamento estratégico
inclui construir uma reputação
criativa para até 2026 ser uma
das agências independentes de
Cannes. É esse patamar que a
gente quer atingir, temos feito
alguns trabalhos, workshops
para escrever briefings criativos
para os clientes, trazer novas
ideias. A gente chegou num
tamanho que agora vale a pena
inscrever em Cannes, o que vamos
começar a fazer no ano que
vem”, conta o CEO Caio Aidar.
Com carreira nas principais
agências de propaganda do país,
como FCB Brasil, WMcCann e
Flag (atual Soko), Aidar teve
uma passagem de cerca de um
ano pela Crispin Porter + Bogusky,
nos Estados Unidos, que
considera fundamental para a
sua formação e a adoção da cultura
criativa da CDR+.
“Eu acredito muito em cultura
e metodologia criativas. Uma
agência sem isso é só uma empresa
com um monte de gente
e de computadores. Na Crispin,
aprendi que a metodologia criativa
deles estava por trás de toda a
genialidade da agência. Claro que
tinha muitos talentos ali, mas havia
algo por trás guiando aquela
força. Eles sempre foram muito
minimalistas e simplificaram
todo o processo, criando templates.
Lá, aprendi que para ser uma
agência com DNA e proposta diferenciada
é necessário ter uma
metodologia criativa proprietária,
porque senão eu dependo do
talento que está alocado naquele
momento. E se a pessoa sai, acabou
a agência? Não, eu preciso
Caio Aidar, CEO da CDR+: “Eu acredito muito em cultura e metodologia criativas”
manter uma unidade criativa”.
Apesar de estar sediada em Sorocaba,
a CDR+ possui na maior
parte clientes do eixo Rio-São
Paulo. “A sede física é em Sorocaba,
mas que não limita em nada
o nosso raio de atuação, principalmente
depois da pandemia.
Hoje a maioria dos clientes está
no eixo Rio-São Paulo. E no ano
passado, começamos a operacionalizar
projetos internacionais
e atender um cliente ítalo-suíço
para a construção de um aplicativo
e vamos fazer o lançamento
do app em breve no Brasil e América
Latina”, revela ele.
Divulgação
“A gente chegou
num tAmAnho
que AgorA
vAle A penA
inscrever em
cAnnes”
Com um crescimento declarado
de 46% no ano passado, a
CDR+ planeja agora consolidar o
atendimento das contas, inclusive
dos clientes conquistados
em 2021, como Omega Energia,
novos produtos da Aché
e a incorporadora Solv. A lista
de clientes inclui ainda marcas
como Helbor, Frescatto, Vinho
Dom Bosco, Sidra Cereser e o
novo aplicativo Footbao.
Além da construção da reputação
criativa, está no radar da
agência a abertura de um braço
internacional da CDR+ na Europa,
onde tem o interesse de um
sócio-investidor. “Fomos procurados
por um investidor estrangeiro
para expandir a atuação
da CDR+ na Europa e ele teria
uma participação minoritária na
agência. Estou bem otimista que
esse fluxo Brasil e Europa cresça
a partir de 2023. Aliás, já temos
hoje um cliente internacional
grande que atendemos, que é o
aplicativo Footbao, que quer democratizar
o acesso de meninos
e meninas ao futebol. Criamos
o app junto com eles e faremos
a campanha de lançamento até
o fim do ano. Eles escolheram o
Brasil, o país do futebol, para lançar
o aplicativo”, conta Aidar.
O publicitário, que atua tanto
como planner como criativo,
posicionou a CDR+ como full
service por discordar da visão extremamente
especialista. “Claro
que dentro da operação temos
especialistas. É necessário ser
multidisciplinar para unir todas
as pontas de contato. Se a gente
fizer o processo criativo e dentro
dele surgir um evento, que
faça sentido para a estratégia da
marca, vamos operacionalizar.
A gente pluga parceiros externos,
mas somos bem autossuficientes,
com uma estrutura bem
completa, inclusive de produção.
Temos uma parcela importante
de compra de mídia, embora a
nossa remuneração seja muito
pouco baseada em compra de mídia.
A gente vende ideias e monta
squads para os clientes”, resume.
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 31

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
Publicitários celebram amizade
em almoço festivo em São Paulo
Clube dos 100 Amigos, confraria que há mais de duas décadas une
gerações de todas áreas da comunicação, se encontraram em Moema
Fotos: Alê Oliveira
Armando Ferrentini, Alceu Gandini e Claudio Venâncio
Ivan Marques e Orlando Marques
Ênio Vergeiro e Alberto Niccoli
Caio Barsotti e Oscar Mattos
Nelson Gomes, Hiran Castello Branco, Álvaro Almeida e Paulo Chueiri
Cícero Azevedo e José Alves
Antoninho Rossini e José Maurício
Geraldo Leite e Renato Pereira
32 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira
Orlando Marques e Edney Narchi
Alfredo Luiz e De Simone
De Simone e Angelo Franzão
Paulo Gregoracci e Toninho Isidoro
Paulo Chueiri, Luiz Casali e Pérsio Pisani
Angelo Franzão e Rafael Davini
De Simone, José Francisco, Salles Neto, Wagner Yoshihara e Armando Ferrentini
Claudio Pereira e Nelson Gomes
Alfredo Luiz, Angelo Franzão, Claudio Venâncio e Paulo Gregoracci Clube dos 100 Amigos no restaurante Barcellos
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 33

mARcAs
Natura renova com Rock in Rio e
quer engajamento pela Amazônia
Companhia criou série de ações para “encantar” os roqueiros; empresa
atua há 20 anos na região, onde tem modelo de negócio sociossustentável
edição deste ano do Rock in Rio Brasil estará
mais envolvida com o propósito de
A
zelar pelo futuro mais sustentável. É o que
propõe a Natura, que renovou a parceria com
o festival, e diz acreditar que “a arte, a cultura
e o entretenimento acessam um campo dos
sentidos e das emoções que tem um grande
potencial de mobilização para as transformações
que se quer ver na sociedade”. A frase
foi dita na semana passada por Maria Paula
Fonseca, diretora global da marca, que ainda
fez um convite às pessoas que se “encantem
mais e se engajem pela Amazônia”.
“A Natura entende que a Amazônia em
pé é uma chave, urgente e importante, para
a construção de um mundo mais bonito.
Por isso, em todas as experiências da marca
ligadas ao festival, o público será convidado
a se encantar com o vasto universo multicultural
da Amazônia”, acrescenta Maria
Paula. O Rock in Rio acontecerá nos próximos
dias 2, 3, 4, 8, 9, 10 e 11, na Cidade do
Rock (Parque Olímpico, Barra da Tijuca, Rio
de Janeiro), e deve receber cerca de 700 mil
pessoas durante os sete dias do evento.
A Nave, atração cocriada entre o Rock in
Rio e a Natura, volta à Cidade do Rock para
mostrar, segundo Maria Paula, uma “Amazônia
que fala na primeira pessoa, que é
plural, feminina, contemporânea, ancestral
e periférica, que transborda arte e cultura”.
As ações programadas pela marca começam
com a campanha Transborde Amazônia,
que vai levar para a TV, OOH e digital
uma Amazônia ainda desconhecida pela
maioria. A região também será pauta em
diversos programas de TV na Globo e no
Multishow, que fazem a transmissão oficial
do festival. A Cidade do Rock vai abrigar
ainda o Portal Natura, assinado pelo arquiteto
Marko Brajovic, que, segundo a empresa,
será uma experiência sinestésica sobre
a Amazônia em diversas dimensões; outra
atração será a loja Pop Up Natura, onde o
público pode experimentar e comprar produtos
da marca, como a linha Ekos e Faces.
“Nossa campanha e as experiências no
festival são um reflexo da profunda relação
da Natura com a Amazônia. Há mais
de 20 anos presentes na região, nos encantamos
com a riqueza, com as pessoas
e com a abundância da floresta. De lá para
cá, desenvolvemos um modelo de negócios
único baseado na sociobiodiversidade,
que une ciência, tecnologia e inovação ao
conhecimento tradicional, gerando desenvolvimento
socioeconômico e valorização
cultural do território, diz Denise Coutinho,
Transborde Amazônia, que vai levar para a TV, OOH e digital uma Amazônia ainda desconhecida pela maioria
Maria Paula Fonseca: mobilizar para transformar
“Nossa campaNha e as
experiêNcias No festival
são um reflexo da
profuNda relação da
Natura com a amazôNia”
Portal Nave, cocriação do festival e da Natura
Fotos: Divulgação
diretora de marketing, acrescentando:
“Queremos promover esse mesmo encantamento
nos nossos espaços, conteúdos e
com os nossos produtos da linha Ekos, que
além de terem um sensorial incrível, envolvem
mais de 8 mil famílias no processo produtivo
e contribuem para a conservação de
mais de 2 milhões de hectares de floresta”.
34 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

ESG NO MKT
Nayeli Dalton/Unsplash
Cuidado com o que
você diz (ou escreve)
Às vezes o uso de uma expressão
inadequada pode causar um problemão
Alexis Thuller PAgliArini
Em tempos em que se valorizam as atitudes
inclusivas e, por outro lado, são execrados
aqueles sem sensibilidade, que fazem uso de
uma linguagem com conotação de preconceito
e discriminação contra mulheres, negros,
LGBTQIA+, PCDs e outros grupos minoritários,
todo cuidado é pouco.
Às vezes o uso de uma expressão inadequada
pode causar um problemão, inclusive
com implicações legais.
Há casos carregados de preconceito mesmo,
mas há outros em que, mesmo sem má-
-fé, o uso de expressões inadequadas se dá
por desconhecimento ou por refletir um comportamento
historicamente admitido pela
sociedade.
Há dois materiais de referência que podem
ser acessados gratuitamente e todo profissional
de comunicação deveria consultar.
Refiro-me ao Google All In, conteúdo disponibilizado
pelo Google, que pode ser acessado
pelo: https://all-in.withgoogle.com/ e o
Glossário Com a palavra certa, desenvolvido
pelo escritório de advocacia LBCA: https://
conteudo.lbca.com.br/lbca-glossario-di.
O conteúdo do Google All In é bastante
completo, mas tem a desvantagem de ser em
inglês e refletir a cultura americana.
Já o Com a palavra certa, da LBCA, tem
expressões bem brasileiras e é um bom guia
para uma comunicação assertiva, sem vieses
inadequados.
O Google All In tem os seguintes grupos
contemplados: Asiáticos; Etarismo; Indígenas;
Latinos; LGBTQIA+; Mulheres; Pessoas
acima do peso; Pessoas negras; e PCDs. O
Com a palavra certa traz glossário com palavras
e expressões Machistas; Racistas; Relacionadas
ao universo LGBTQIA+; e Relacionadas
a PCDs.
Destaco algumas expressões presentes no
glossário desenvolvido pela LBCA. Expressões
machistas: 1- Mal-amada: Expressão que
deprecia a mulher, vinculando seu desempenho
à falta de afeto, presença e aprovação de
um homem.
Dessa forma, reduz a personalidade da
mulher à questão emocional.
2- Isso é coisa de homem: Essa expressão
também é misógina, pois traz a ideia de
que determinadas tarefas/comportamentos
apenas são corretos ou adequados para os
homens. A mulher seria menos feminina ao
agir/fazer determinadas coisas.
No entanto, isso não existe. Não é o gênero
que determina a vontade, a capacidade de
uma pessoa fazer qualquer coisa.
Expressões racistas: 1- Mercado negro, humor
negro, lista negra, magia negra, ovelha
negra, passado negro, bandeira preta: todos
esses termos não devem ser usados, colocam
o negro/preto de forma pejorativa, reforçam
a ideia de que negro é desfavorável, fazendo
uma associação de desvalia entre o negro e o
que é escuso, ilegal, errático, imperfeito.
No caso de precisar dizer que um estado
ou município entrou em fase crítica no controle
do novo coronavírus, não use “bandeira
preta”, mas fase de maior grau de risco, fase
gravíssima ou fase roxa. Utilize: mercado paralelo,
humor ácido, pessoas fora da curva,
passado obscuro.
Expressões relacionadas ao universo LGB-
TQIA+: 1- Homossexualismo e Transexualismo:
o sufixo “ismo” (terminologia referente
à “doença”) foi substituído por “dade” (que
remete a “modo de ser”).
2- Opção sexual: Não se faz mais uso desse
termo. Utilize: orientação sexual. Expressões
relacionadas a PCDs (Pessoas com deficiência):
1- Defeituoso físico: Defeituoso, aleijado
e inválido são palavras muito antigas e eram
utilizadas com frequência até o fim da década
de 1970.
O termo deficiente, quando usado como
substantivo (por ex., o deficiente físico), está
caindo em desuso. Utilize: pessoa com deficiência
física. Estas são apenas algumas expressões
que selecionei aleatoriamente para
exemplificar.
Recomendo fortemente que acesse os
guias referidos e os mantenha à mão para evitar
o uso de expressões inadequadas nas suas
peças de comunicação.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 35

opinião
Freepik
Empresas mais
plurais e democráticas
Patricia Borges
sociedade é, por si só, diversa. São muitos
perfis a serem representados e mui-
A
tas necessidades distintas, o que faz com
que o caminho para as marcas se conectarem
verdadeiramente com esse mix de
consumidores seja árduo, porém não inalcançável.
É preciso abrir as portas das empresas
para a diversidade. Ao incluir pessoas
de grupos sub-representados, como mulheres,
pessoas negras, pessoas com deficiência
e pessoas trans, é possível construir
um time que tenha backgrounds e pensamentos
diferentes e, essas diversas habilidades,
em conjunto, contribuem para uma
melhor performance, além da produção de
conteúdos feitos para e por pessoas que retratam
a realidade demográfica do Brasil.
No campo da raça, a sub-representação é
ainda mais preocupante, sobretudo
em um país onde 56%
das pessoas se autoclassificam
negras ou indígenas (dados do
IBGE sobre raça e mercado de
trabalho). Mas como desenvolver
produtos e serviços que
atendam às necessidades de
um público-alvo tão diverso?
Trazendo para dentro da empresa
esse público! Muitos estudos
sobre a relação da diversidade com
a performance empresarial feitos pela consultoria
McKinsey e compilados no relatório
Diversity Matters: América Latina, de
2020, mostram que empresas com diversidade
de gênero no quadro de funcionários
tendem a obter 21% mais lucro; com diversidade
racial, 35%, e que times diversos
têm 150% mais propensão de trazer novas
ideias para as companhias.
“É preciso
abrir as
portas das
empresas
para a
diversidade”
Ter diferentes perfis de colaboradores e
suas forças e capacidades de lidar de múltiplas
formas com o dia a dia das relações
e propor soluções é um ganho. Assim, empresas
que investem em políticas e iniciativas
de diversidade e inclusão estabelecem
uma cultura de inovação, com colaboradores
que não veem barreiras para inovar
e têm menos medo de errar. Ser inclusivo
também reforça o posicionamento da marca
com os consumidores uma vez o consumidor
hoje, principalmente a geração Z,
não quer apenas comprar produtos, mas se
relacionar com marcas que tragam algum
impacto positivo para a sociedade e protejam
o planeta. Além de humanizar e estabelecer
conexões mais verdadeiras com
o consumidor, a diversidade e a inclusão
estão intrinsicamente ligadas ao zelar pela
reputação da marca, visto termos hoje um
consumidor mais engajado, fiscalizador e
interessado em propósitos.
Para apoiar os anunciantes, A ABA tem
DE&I – Diversidade, Equidade e Inclusão
– como pautas prioritárias em sua agenda
estratégica, alinhada com a WFA – World
Federation of Advertisers, à qual a entidade
é membro do seu Comitê Executivo.
Este ano, a ABA constituiu o GT de DE&I
e publicou o Guia Diversidade e Representação:
Foco no planejamento e compra
de mídia. Nos últimos anos, a entidade
liderou diversas iniciativas, como a publicação
de livros e guias com o
objetivo de sensibilizar, estimular,
gerar conhecimento e engajar
as empresas associadas, através
do conhecimento e do compartilhamento
de boas práticas de
DE&I.
É papel das marcas promover
a diversidade e a inclusão, e a publicidade,
com seu papel influenciador,
precisa assumir essa responsabilidade
indo além das discussões
de gênero e raça. É preciso abrir o leque
para condição socioeconômica, etarismo
e regionalismo, dentre outros, bem
como quebrar estereótipos. Porém, a diversidade
deve ir além das estratégias de
marketing, é preciso que se estabeleça
uma cultura realmente diversa nas empresas,
começando pelo letramento das
lideranças para que formem times plurais
e os treinem para o respeito às diferenças,
fomentando a importância da diversidade
tanto pelo âmbito social, de representatividade,
respeito e inclusão, como pela
inovação, sendo uma mola propulsora
para o sucesso. Uma empresa deveria refletir,
interna e externamente, as pluralidades
da sociedade em que ela atua. Trazendo
um novo olhar para dentro delas,
quebrando antigos padrões e aprendendo
a integrar as pessoas com suas diversidades.
Assim, contribuiremos com as mudanças
que tanto se fazem necessárias na
sociedade e teremos uma melhor performance
de negócio.
Patricia Borges é copresidente da ABA e executive
vice-president da Diageo
institucional@aba.com.br
36 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
O jogador Fred, que fez história no futebol em clubes como Cruzeiro, América (MG) e Fluminense, participou de episódio do projeto Barba, Resenha & Bigode, criação da Galeria.ag
EXPERIÊNCIA
Para promover a nova linha de perfumaria e cuidados pessoais Natura
Homem Neo, a Galeria.ag arregimentou o jogador Fred para
gravar espisódio do projeto Barba, Resenha & Bigode (disponível
no canal do YouTube do PodPah), com mais de 500 mil visualizações
e 45 mil curtidas. Fred encerrou este ano sua carreira no Fluminense
e nesse vídeo produzido pela PodPah contou momentos
marcantes da sua carreira em clubes como América (MG), Cruzeiro,
Atlético Mineiro e Lyon da França, além da seleção brasileira. A
ação integra a campanha desenvolvida pela agência para a Natura
que convida homens a vivenciar novas experiências, e momentos,
fazer revelações e mostrar seus papéis. Durante a transmissão da
live, a Nat, assistente virtual da Natura, interagiu no Twitter.
CUIDADO
A agência FutureBrand trabalhou junto com a gigante Flora,
que tem faturamento de R$ 1,7 bi e possui mais de 300 marcas
(Francis, Minuano, Neutrox e OX Cosméticos), no reposicionamento
do portfólio, agora como especialista em cuidados. Filippo
Vidal, diretor da FutureBrand São Paulo, liderou o projeto.
O apresentador Manoel Soares (com dreads) lança o livro Para meu amigo branco
O executivio Filippo Vidal, diretor da FutureBrand: revisão de conceito da holding Flora
BLACK SESSIONS
Escritor e jornalista, Manoel Soares está lançando o livro Para
meu amigo branco, onde questiona termos como racismo estrutural,
branquitude e racismo reverso. A etapa de lançamento
incluiu bate-papo com funcionários da Meta (Facebook, Instagram
e WhatsApp), que deu início à série Black Sessions. A Suba
trabalhou com a Meta no evento. Na foto acima, Vitoria Rodrigues
(filha do Manoel Soares), Isabella Viana, Anna Laura Moura,
Isabel Sant’Anna, Carmela Bruno e Têca Falcão (todas da
Suba), Nathalia Cabral (Meta), Soares, Julia Cambiaghi (Suba)
e Myellna Feitosa (Suba).
jornal propmark - 15 de agosto de 2022 37

última página
Lindsay Henwood/Unsplash
Step back
flavio waiteman
Kobe Briant e Stephen Curry colocaram a
manobra “Step back” de três pontos em
alta na NBA. “Step back” no basquete é quando
você faz o marcador acreditar que você vai
dar um passo à frente, mas na verdade você
recua um passo, abre espaço e arremessa.
Ultimamente o Barba, James Harden, elevou
esse movimento ao estado da arte, fazendo
isso num salto e ainda esbarrando no marcador
antes do arremesso. Isso lhe dava os três
pontos do arremesso, mais um ponto pela
falta que levava nessa jogada. Quatro pontos
com um passo atrás. É muito avanço com algo
antinatural. Você arremessa para frente, mas
com um movimento para trás.
no interior de São Paulo, Lisboa e Curitiba
ainda não havia me permitido entender.
Cheguei a São Paulo no dia 16 de janeiro de
2006 e, até 30 de dezembro daquele ano, frequentava
a agência das 7h da manhã até as 11h
da noite. Deixando claro: pela agência poderia
chegar mais tarde e sair muito mais cedo,
mas eu fazia isso, pois precisava daquele tempo
e daquela proximidade para entender o
porquê daqueles profissionais serem tão bons
e com recursos criativos tão sofisticados. Minha
busca era ser considerado um criativo
confiável para a empresa e para os clientes e,
de quebra, não frustrar a minha família, que
simplesmente adorava morar em Curitiba e
precisava agora mudar pra São Paulo.
O passo atrás, às vezes, pode ser o que falta
para um grande avanço na carreira. Lembro
disso a respeito da discussão sobre o trabalho
presencial, virtual ou híbrido que está ocorrendo
hoje em dia. Vai ser 4 por 1; 3 por 2, 24
por 48? O que é melhor para o funcionário. E
para a agência? É muito complexo
cravar sobre o que vai prevalecer,
sobre o que é certo ou equivocado
nessas escolhas. Porém, vale uma
reflexão. Talvez agora seja um
tempo importante para quem está
nos primeiros anos de profissão
para ter uma boa vantagem competitiva.
Explico: em 2006, estava diretor
de criação da Master em
Curitiba e era relativamente
premiado, mesmo morando no
interior do país e vindo de um mercado
menor, mas muito charmoso como Portugal.
Antes havia trabalhado em Lisboa por
cinco anos na W/Portugal. Em Curitiba, tive
o orgulho em conseguir o primeiro Leão de
Rádio do Brasil para uma campanha antitabagista
do Ministério da Saúde; um GP de
Filme em NY; One Show e várias outras distinções,
mas havia uma inquietude intrínseca
sobre a minha real capacidade em ser
um ótimo profissional num mercado globalmente
competitivo como São Paulo. Estava
eu com essa autoprovocação, quando
recebi um convite para trabalhar na agência
Africa. Mas não como diretor de criação e
sim como redator. Um “step back”. Aceitei
esse passo atrás. Trabalhar com Nizan,
Gordilho, Ana Castelo Branco, Joana, Peralta,
Edu Martins, John, Dede Eyer e grande
elenco seria um enorme desafio e, na verdade,
foi uma superfaculdade! Como iniciei
mais tarde na profissão, vim para São Paulo
depois dos 30 e encarava esse movimento
como um intensivo para entender alguns
processos criativos que a minha vivência
“muitas vezes
um bate-papo
presencial
sobre uma
ideia se torna
uma oficina
de roteiro ou
direção de
arte”
Essa proximidade e generosidade dessas
pessoas em ensinar foi fundamental para eu
aprender rapidamente sobre critérios, ligar
os pontos, contexto, briefing, pessoas etc. O
resultado prático é que em seis meses fui promovido
a diretor de criação, tive um aumento
generoso e em um ano dezenas
de roteiros que havia feito foram
selecionados e produzidos. Vieram
outras felicidades nos sete
anos que trabalhei lá e muito mais
aprendizado num ritmo bem mais
ameno, com espaço de sobra para
a família e amigos que fiz aqui em
São Paulo.
Quem sou eu para dizer o que
outros precisam fazer. Ainda mais
uma geração genial que está chegando
aí. Mas o modelo híbrido
ajuda um pouco mais pessoas mais experientes.
Pois já evoluíram e entenderam seu fluxo
além de diminuir burocracias e deslocamentos
desnecessários. Mas para quem deseja ser
um criativo de nível global e está buscando entender
e precisa adquirir craft, critério e excelência,
a distância dificulta trocas. Muitas vezes
um bate-papo presencial sobre uma ideia
se torna uma oficina de roteiro ou direção de
arte. Se ganha meses em algumas horas.
Essa atenção para o time que está se consolidando
na carreira é uma oportunidade
para acelerarem seu craft e excelência. Por
isso os líderes das agências precisam estar
também disponíveis na agência, colaborando
para a cultura da empresa e da indústria. Passar
adiante é tão importante quanto receber.
É menos sobre o tempo que você vai “trabalhar”
para tal agência presencialmente e mais
sobre aquele lugar poder colaborar com você
em aprendizado do ofício e o quanto isso vai
acelerar a sua carreira. O presencial talvez
seja um “step back” de vários pontos. Afinal
não se avança sem pegar embalo.
Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
38 15 de agosto de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
Targeted Revistas
segmentadas magazines
Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel
Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
in a reality on paper.
Newspapers
For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766
ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
ca.com.br
Para For maiores more information, informações call ligue us on para +55 11 112065 0766
ou envie um or drop e-mail us para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP
Rua François Coty, 228 | Cambuci, São Paulo - SP | Brazil | www.referenciagrafica.com.br
www.referenciagrafica.com.br
Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP
www.referenciagrafica.com.br

Uma empresa tão comprometida com o desenvolvimento sustentável
e com a responsabilidade social não poderia
ter escolhido outra agência para sua nova campanha
de reciclagem de lixo eletrônico.
Execution. A agência de ESG + Customer Service da Samsung.
ACESSE O QR CODE
E VEJA A NOVA CAMPANHA DE RE+
/execution_comunicacao
/executioncomunicacao
execution.com.br / (11) 3031-9225