edição de 12 de setembro de 2022

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mercado Processos para seleção de agências continuam alvo de intensas críticas Relatos trazem problemas como falta de política de escolha clara e ausência de transparência na definição de critérios essenciais Freepik Entidades do setor se mobilizam para tentar melhorar a relação entre agências e clientes e evitar a degradação no ambiente de negócios kelly dores Considerado um dos pontos mais sensíveis na relação entre agências de comunicação e anunciantes, os processos de concorrência para seleção de agência no setor privado continuam sendo alvo de constantes reclamações por parte dos fornecedores. A questão é praticamente um tabu no mercado publicitário. A reportagem do PROPMARK entrou em contato com várias marcas para uma consulta sobre os critérios adotados nas concorrências – que para muitas agências pioraram nos últimos anos –, mas nenhuma delas respondeu ao questionamento. Algumas afirmaram que as informações são consideradas estratégicas e, por isso, não divulgam. Diante do cenário, as entidades do setor passaram a tratar do assunto com frequência, organizando grupos de trabalho, campanhas, pesquisas e guias de boas práticas para tentar evitar a degradação no ambiente de negócios. Os relatos feitos trazem problemas como falta de política de seleção clara e ausência de transparência na definição de critérios considerados essenciais, como qualidade da equipe, capacidade estratégica e criativa, trajetória da agência, reputação e credibilidade de bons serviços prestados, bem como resultados tangíveis esperados. A Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) apoia o Guia de Boas Práticas do Relacionamento entre Agências de Publicidade e Clientes, produzido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) em 2019, que traz recomendações para todo o setor, porém, informa que grande parte dos anunciantes não o segue, cumpre só parcialmente ou mesmo “O preçO cOntinua sendO impOrtante e a área de cOmpras é cada vez mais atuante nOs prOcessOs de cOncOrrência” 22 12 de setembro de 2022 - jornal propmark
Fotos: Divulgação Rosa Vanzella: “Relação custo-benefício está presente” André Gurgel: “Problemas longe de serem resolvidos” Graziela Di Giorgi: “Decisão baseada na cultura e talento” se recusa a adotar as melhores práticas. “O resultado é uma confusão muito grande, um desgaste na relação entre marcas e agências e uma degradação no ambiente de negócios, prejudicando ambas as partes, tanto agências como anunciantes”, afirma Mario D’Andrea, presidente da Abap. A lista de melhorias é extensa: limitação do número de agências participantes, disputa entre agências de mesmo perfil e porte, prazos mais adequados de entrega de propostas, remuneração das agências participantes (mesmo quando existe remuneração, ela não cobre todos os custos de produção), não obrigatoriedade de produção de entrega criativa, briefing detalhado, objetos de contratação claros e feedbacks formais e estruturados para que as agências possam melhor avaliar seus pontos fracos e fortes no processo. Uma das mudanças que mais impactaram os processos de concorrências de marketing nas últimas décadas foi a figura do profissional de compras. “O preço continua sendo importante e a área de compras é cada vez mais atuante nos processos de concorrência. Mas o ponto-chave é fazer com que a área de compras participe de todo o processo, a fim de se envolver nos aspectos técnicos avaliados, além dos financeiros”, avalia Graziela Di Giorgi, chief growth officer da Scopen, umas das maiores consultorias independentes que coordenam processos de concorrência de comunicação. A executiva informa que os critérios de concorrências conduzidas pela Scopen respeitam, antes de mais nada, as necessidades da marca e, a partir disso, é identificado o perfil da agência para o início do mapeamento do mercado. Após o mapeamento, o processo se desenvolve em etapas de um funil, que buscam responder aos aspectos técnicos demandados pelo escopo de trabalho do anunciante. Para cada etapa, diferentes critérios são definidos, e um dos fundamentais “é precisO trabalhar cOm briefings mais clarOs, prazOs realistas para a prOduçãO de prOpOstas e prazOs de pagamentOs ajustadOs” é entender a relevância da conta dentro da agência. “Este é dos critérios mais importantes por oferecer um alinhamento do perfil das agências que participam do processo. Sem isso, o anunciante corre o risco de convidar agências com diferentes tamanhos e perfis”, esclarece. Segundo ela, a Scopen defende que a decisão da agência seja feita baseada na cultura e no talento da agência, sem especulação criativa – que enviesa a decisão para o cliente e torna o processo oneroso para as agências. “A criatividade, neste caso, é avaliada na etapa de credenciais, quando a agência apresenta seus trabalhos, equipe e proposta de valor em uma sessão para o anunciante”. O grande número de agências participantes numa concorrência também é um dos principais alvos de crítica por parte dos fornecedores. Segundo Graziela, uma boa prática recomendada é a de restringir ao máximo o número de agências participantes em cada etapa (principalmente na etapa final), e isso só pode ser feito a partir da definição de critérios claros desde o início do processo. Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, reforça que a entidade recomenda que as marcas adotem os guias de boas práticas da entidade, para que ambas as partes, clientes e agências, desenvolvam um relacionamento saudável e produtivo, e, se necessário, organizem processos para seleção de agências com uma fórmula baseada nas melhores práticas de mercado, no respeito ao compliance e na valorização das melhores técnicas de publicidade e comunicação, considerando criatividade e efetividade. “É importante que as partes estabeleçam regras claras para aspectos comerciais e operacionais, mútuo conhecimento de potencialidades e oportunidades e avaliação da relação cliente-agência, em relação à capacidade de atendimento, avaliação de cases de mercado, sistemas de controles internos, bem como ter afinidade, fundamental para que o trabalho possa fluir da maneira desejada. A integração entre principais executivos e a equipe de marketing do cliente com o time da agência influencia diretamente o sucesso das campanhas e ações de comunicação. A proximidade entre as equipes gera relações de confiança, facilitando a dinâmica de produção de campanhas e peças, além de economizar tempo e recursos de ambas as partes”, salienta Martinelli. André Gurgel, CEO do Procurement Club, entidade que tem a proposta de gerar conteúdo qualificado para o profissional de compras, acredita que alguns aspectos das relações no mercado de marketing pioraram e “estão longe de serem resolvidos há anos”. Ele considera que as agências são muito preparadas a fazerem a função de criação, mais propositiva, mas talvez os profissionais sejam pouco preparados a discutirem questões comerciais e preços, tratando como uma coisa desagradável. “Muitas vezes as agências se sentem até ofendidas, mas esse é o trabalho do jornal propmark - 12 de setembro de 2022 23
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