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mercado Fotos: Divulgação “é precisO cOnsiderar fOrmas de remuneraçãO direta, que pOdem ser mais adequadas à realidade dO mercadO” Sandra Martinelli: “Recomendação de boas práticas” comprador, ele vai fazer esse tipo de questionamento sobre preço, questões contratuais, até numa linha de confirmação mesmo”, pondera. Apesar de o preço continuar sendo importante em uma concorrência, ele ressalta que os princípios ESG (Environmental, Social and Governance) têm se tornado cada vez mais um critério de desempate na escolha de um fornecedor de comunicação. “Toda concorrência é ancorada em dois critérios principais, técnica e comercial. Mas a tendência no futuro é que princípios envolvendo ESG sejam mais preponderantes que a questão comercial. Hoje, o ESG é um critério de desempate, com a ideia de o anunciante trabalhar com agências que tenham uma agenda positiva nesse aspecto”, reforça o CEO do Procurement Club. cortina de fumaça Neste ano, a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) realizou um levantamento que apontou que das 45 principais concorrências privadas realizadas no Brasil para serviços de comunicação, 64% não apresentaram dados claros sobre os critérios de avaliação e de seleção das propostas dos participantes. No mesmo levantamento, 77% dos pedidos de propostas não tinham dados claros sobre verbas ou como o dinheiro seria utilizado nas estratégias de comunicação. “Para nós, isso é um indicativo de que os processos de concorrência são apenas uma ‘cortina de fumaça’ com o objetivo de renegociar a remuneração da agência atual do anunciante. Outro dado importante é que das 45 concorrências, apenas 30% resultaram em contratação dos participantes. Na maioria dos casos, ninguém foi contratado, e muitas vezes os participantes sequer receberam feedbacks sobre a disputa”, relembra Mario D’Andrea. Sobre remuneração de agências, a ABA defende a livre negociação entre agências e clientes. “Entendemos que o mercado Live marketing enfrenta jo Do lado das agências de live marketing, a situação é ainda mais crítica. A Associação de Marketing Promocional (Ampro) lançou recentemente a campanha ESG – Estamos Esgotados, que faz uma analogia com os princípios de ESG (Environmental, Social and Governance) para reivindicar boas práticas por parte dos anunciantes, como o fim dos longos prazos de pagamentos e do contrato job a job, com objetivo de negociar preço. “Para a Ampro, esse modelo vai na contramão da eficiência, pois demanda muito das agências (equipe, investimento, tempo), sendo que a maioria dos projetos ‘será descartada’, o que acaba ferindo o olhar de sustentabilidade”, afirma Heloisa Santana, presidente da Ampro. Pesquisa da entidade com associados mostrou também que o grande critério de escolha está em preço (74,1%). Criatividade e planejamento têm uma larga diferença no critério. André Gurgel, CEO do Procurement Club, considera um absurdo o anunciante querer trabalhar com prazos de pagamento de até 180 dias. “Isso é lamentável. Se ele pagar num prazo adequado, de 30 dias, vai pagar um valor, mas se pagar em 180 dias vai pagar um valor reajustado. Não tem almoço grátis. Ninguém vai cobrar o mesmo preço para um pagamento de 180 dias. Se gerou um mercado de financeiras totalmente desnecessário, de antecipação de pagamento para fornecedor”. Segundo ele, algumas áreas de compras têm como meta aumentar o prazo médio de pagamento porque acham que melhoram o fluxo de caixa. “Acho isso uma burrice, não faz sentido, sou terminantemente contra”. Mario D’Andrea: “Degradação no ambiente de negócios” “OutrO pOntO sensível é que O prazO curtO para execuçãO das cOncOrrências reduz a entrega de melhOres sOluções” Por outro lado, ele pondera que cabe uma autoanálise por parte das agências para melhorar a comunicação com os clientes, a fim de que eles percebam o diferencial criativo. “Mas vale lembrar que a questão de custos hoje é algo super-relevante para as marcas, o que desafia as agências a serem criativas com um menor orçamento possível”, raciona. Na avaliação da CGO da Scopen, Graziela Di Giorgi, uma alternativa de rever as concorrências job a job é evidenciar as vantagens em se investir o orçamento do anunciante em relações contínuas. “Uma das vantagens que a relação contínua oferece é a de permitir um maior tempo de aprendizado para a agência entrar no negócio da marca e, como consequência, criar soluções mais relevantes e pertinentes para a empresa”, defende Graziela. Ela salienta que a prática de pagamento de longo prazo (90 a 120 dias) prejudica fortemente o mercado e é preciso também evidenciar isso. “Um acordo coletivo que coloque limite a este tipo de prática se faz cada vez mais necessário. Mas, para isso acontecer é preciso que este acordo coletivo se torne um compromisso respeitado 24 12 de setembro de 2022 - jornal propmark
deve ser livre para usar diferentes modelos de remuneração. É preciso considerar formas de remuneração direta, que podem ser mais adequadas à realidade do mercado, tais como, ratecards, baseados em custos diretos de cada profissional (hora-homem); preços por projeto e ‘produtos de prateleira’; remuneração variável baseada em performance com KPIs claros e mensuráveis (success fee), e remuneração de ferramentas de trabalho, em especial as digitais”, esclarece a presidente-executiva. Considerando que a transparência deve ser um norte inegociável para todos os agentes da cadeia, a ABA recomenda ainda a existência de um esforço conjunto dos anunciantes, agências e veículos para tornar o pagamento do BV (Bonificação por Volume) totalmente transparente entre as partes, uma vez que ele compõe a remuneração das agências. Alê Oliveira Heloisa Santana: “Modelo na contramão da eficiência” “O resultadO é uma cOnfusãO muitO grande, um desgaste na relaçãO entre marcas e agências, prejudicandO ambas as partes” b a job e longos prazos entre seus participantes. Com frequência sinto que falta às agências se posicionarem mais, dizerem mais não, saindo de um papel de submissão para um papel de parceiro de negócio”, indica a executiva. Heloisa Santana reforça que os processos job a job prejudicam não só a saúde financeira das agências, como também a saúde mental dos profissionais, que precisam trabalhar sem prazo, aplicando todo o seu potencial e criatividade para atender a um número alto de concorrências sem a garantia de remuneração e, muitas vezes, levando ao esgotamento. “Outro ponto sensível é que o prazo curto para execução das concorrências reduz a entrega de melhores soluções e boas negociações (no geral, as planilhas de ações de live marketing envolvem diferentes fornecedores para execução do job)”, esclarece. A Ampro recomenda, como principais boas práticas entre clientes e associados, contratação de serviços de live marketing de mínimo de dois anos; em caso de contratações de mais de uma agência, recomenda-se a distribuição média de jobs/budgets, para que as agências estabeleçam suas governanças; os processos de concorrências devem ter no máximo até três agências; necessidade de feedback nos processos. “Estudo da Ampro revelou que feedbacks chegam para 14,3% das agências. É um número baixo, dado os desafios de briefings, especialmente para operações de eventos/ativações com alta complexidade”, esclarece Santana. À exceção de campanhas pontuais, a ABA afirma que recomenda a seus associados que sejam privilegiados contratos de longa duração, visando a construção de uma parceria estratégica, baseada em melhoria de processos, otimização de recursos e redução de custos, bem como seja prevista a cláusula de saída facilitada, sem custo para ambas as partes, e a definição de um aviso prévio para que ambos possam se organizar durante o período mencionado. “No caso de concorrências por projeto ou job a job, ainda muito comum neste mercado, recomendamos que os anunciantes criem briefings com informações relevantes sobre histórico, objetivo, público e investimento, revelem quais agências participarão do processo, critérios de escolha e concedam prazo razoável para entrega das propostas. E, apesar de não ser obrigatório, sugerimos a abertura do budget do projeto”, diz Martinelli. kd rePutação Tendo como core business a construção da reputação das marcas, as agências de comunicação corporativa também batalham por concorrências mais justas e transparentes. Para além das iniciativas de capacitação e suporte às agências associadas, a Abracom vem conversando com ABA, Aberje, CBEC e Procurement Club, entre outras entidades, para ampliar o diálogo em prol da melhoria do processo concorrencial em todo o ecossistema. Na visão da entidade, os clientes precisam entender que trabalhar com um número muito grande de agências em uma concorrência prejudica etapas fundamentais e torna o processo muito mais lento e custoso a todos. “É preciso trabalhar com briefings mais claros, prazos realistas para a produção de propostas, prazos de pagamentos ajustados ao princípio de uma relação comercial equilibrada e justa, e o reconhecimento das agências de comunicação como parceiros estratégicos e não canais de fornecimento de mão de obra. Acho que são pontos que precisam ser levados em consideração, que são benéficos a todos e vão contribuir para a própria evolução e o amadurecimento do mercado”, afirma Rosa Vanzella, diretora de assuntos institucionais (setor privado) da Abracom. Vanzella afirma que, embora a relação custo-benefício sempre estará entre os principais fatores de escolha de agência, o último Radar Abracom, levantamento que ouviu 168 empresas, mostrou que, além de custo-benefício, os clientes valorizam agências que apresentam mais criatividade, equipes de atendimento proativas e formadas por profissionais experientes. “Também buscam agências que tenham forte relacionamento com formadores de opinião, ofereçam planejamento e visão estratégica, tenham capacidade de analisar dados (BI) e profundo conhecimento do negócio. Então, entra preço, entra criatividade, mas entram vários outros critérios numa avaliação”, pontua. Vanzella enumera os 10 passos para uma concorrência legal: 1 – Faça um briefing único e direto; 2 – Dê tratamento igualitário e imparcial aos participantes; 3 – Apresente cronograma com prazos exequíveis de acordo com a complexidade do projeto; 4 – Estabeleça e divulgue os critérios de avaliação técnica e comercial; 5 – Avalie as competências a partir do portfólio e do perfil das lideranças das empresas concorrentes; 6 – Compartilhe as respostas aos questionamentos com todos os envolvidos; 7 – Busque empresas que trabalham em conformidade com a legislação e verifique o regime de contratação da equipe; 8 – Respeite os direitos autorais dos participantes; 9 – Garanta a transparência ao processo e divulgue os resultados; 10 – Dê um feedback detalhado a todos os participantes. jornal propmark - 12 de setembro de 2022 25
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