edição de 12 de dezembro de 2022

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2924 - 12 de dezembro de 2022 R$ 15,00
Jornais revalorizam
notícias de bairro
A cobertura hiperlocal pode estar de volta à pauta dos veículos. Apoiadas pelo ecossistema digital,
iniciativas do mercado puxam o movimento, que atende à demanda da população por serviços e
consolida novas oportunidades de negócios e receitas bancadas por anunciantes interessados em se
aproximar das comunidades. mas os desertos de notícias persistem. cinco em cada dez municípios
não dispõem de informação jornalística local, segundo mapeamento do Atlas da Notícia. pág. 22
Freepik
ZAp+ mIRA cultuRA
de dAdOs e pessOAs
VP de marketing,
Gabriela Zaninetti fala
sobre a estratégia que
mantém o ecossistema
de portais na
liderança do mercado
imobiliário. pág. 18
ceNp AvANçA NA suA tRANsfORmAçãO
Presidente da entidade, Luiz Lara propõe
reforço dos elos digitais e negocia retorno
da ABA ao conselho. pág. 31
Blue NOte RetOmA e
suRpReeNde em sp
Luiz Calainho, um dos
sócios e diretores da
casa, fala que, após dois
anos fechada por causa
da pandemia, está feliz
com sucesso do espaço
de shows. pág. 32
Investimento publicitário cresce 12% de janeiro
a setembro e movimenta R$ 13,6 bilhões
pág. 31

O IAB voltou para o Cenp.
O futuro da publicidade se faz com todos
os pilares da indústria. IAB e Novo Cenp:
juntos pelo futuro da publicidade.
Sempre de olho no futuro,
o Novo Cenp anuncia a volta
do IAB – Interactive Advertising
Bureau. Parte de uma rede global
que incentiva a publicidade
digital em mais de 45 países,
o IAB volta a somar esforços
com o Novo Cenp pelo futuro
do mercado. A partir de agora,
o Novo Cenp e o IAB voltam
a trabalhar juntos em busca
de um mercado mais plural,
mais transversal e diversificado,
em que os consumidores
sejam protagonistas.
Um mundo mais horizontalizado,
mais híbrido e dinâmico pede
uma parceria assim.
#juntospelofuturodapublicidade
cenp.com.br

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
informação hiperlocal
conceito de comunidade é um dos que mais crescem nas redes sociais.
Afinal, todo mundo quer saber o que acontece no seu bairro
O
e sobre o que pode interferir ou atrapalhar a rotina, por exemplo. E as
plataformas passaram a cumprir o papel de conectar as pessoas e dar
acesso a informações de interesse mais próximas. A Meta, por exemplo,
promete para 2023 o lançamento do WhatsApp Comunidades, que permitirá
a criação de grupos com até 1.024 participantes, estratificados
sob uma mesma temática.
No portfólio, ainda está o Estadão Expresso, no digital, e o Estadão Expresso
na Perifa, que traz conteúdos produzidos pelos coletivos comunitários
Embarque no Direito (SP), Favela em Pauta e Perifa Connection
(RJ), Lá da Favelinha (MG) e TV Periferia em Foco (PA).
Das cinco dimensões geográficas tratadas no jornalismo, a ultralocal é
justamente a que oferece mais oportunidade de expansão, em detrimento
da internacional, nacional, regional e municipal.
O fato é que a grande mídia se distanciou da informação hiperlocal, do
jornalismo de serviços, deixando a sociedade à deriva neste aspecto. Felizmente,
parece que há uma intenção de reavivar essa prestação de serviço
exatamente na mídia impressa, que no passado tinha cadernos específicos
para atender essa demanda do leitor por notícias da vizinhança.
O movimento mais recente foi idealizado pelo jornal O Estado de
S.Paulo, que no último mês de outubro lançou o projeto Estadão Expresso
Bairros, em parceria com a agência Momentum e suporte da Prefeitura
de São Paulo.
“Percebemos que havia uma demanda muito forte por conteúdo hiperlocal.
Existe muita informação em cada bairro, que acaba sendo desperdiçada”,
observa Luís Fernando Bovo, diretor de conteúdo e operações
do Estadão Blue Studio, hub de publicidade que desenvolve com
agências e clientes soluções de negócios fundamentadas em dados e
performance.
Além de revalorizar a demanda da população, o projeto consolida novas
oportunidades de negócios e receitas potencialmente patrocinadas
por anunciantes interessados em se aproximar de comunidades. A versão
impressa do Estadão Expresso Bairros é distribuída gratuitamente
nas bancas, estações de trem e metrô, além de terminais de ônibus,
com 32 edições customizadas mensais, uma para cada sub-região da
cidade, com cerca de 1 milhão de exemplares.
“A nossa vida acontece cada vez mais no bairro, por questões de mobilidade
e facilidade. Mas somos quase cegos e surdos sobre o que ocorre
à nossa volta. Veículos e organizações profissionais no mundo estão
identificando esse espaço”, atesta Marcelo Rech, presidente-executivo
da Associação Nacional de Jornais (ANJ).
Cenp
***
O Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) reuniu
o mercado na semana passada, em São Paulo, para mostrar os avanços
que a entidade teve desde a chegada do publicitário Luiz Lara,
chairman da Lew’Lara\TBWA, à presidência do conselho no início
de 2022.
Flexibilidade, compreensão dos elos digitais, compartilhamento de
ideias, sustentabilidade, transparência, visão híbrida e as novas formas
de gestão de mídia fazem parte do ecossistema que o Cenp está orquestrando.
Nessa nova fase, que deixa de ser fiscalizadora e punitiva para
se concentrar na harmonização do negócio da propaganda, o IAB (International
Advertising Bureau) retornou aos quadros da entidade, que
também está em conversas avançadas com a ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes) para voltar em 2023. Ambas deixaram os quadros do
Cenp por divergências com seu antigo modelo.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
avião, live e patrocínios: Farofa da Gkay
promete agitar marcas e redes sociais
Realizada desde o último dia 5, em Fortaleza (CE), a Farofa da Gkay
contou com um investimento de R$ 8 milhões. Latam, Listerine,
Dailus e Esportes da Sorte foram algumas das marcas parceiras.
cenp-Meios: investimento cresce
mais de 10% de janeiro a setembro
O Cenp divulgou o resultado dos três primeiros trimestres de
2022, que apontou um crescimento de 11,85% até setembro.
Nesse período, o faturamento do setor foi de R$ 13,6 bilhões.
Humor, memes e carisma:
como o duolingo se tornou
febre nas redes sociais
O Duo, mascote do Duolingo, é fruto de uma das estratégias
do marketing, que adotou o humor para se conectar. “(Veja o)
meme criado pelos usuários sobre o Duo sequestrar familiares
de alunos que não fazem suas lições”, diz Analigia Martins.
4ª
A Hershey’s anunciou, na última semana, a Publicis como sua nova
agência de comunicação. Antes na BETC Havas, a conta será para
cuidar da estratégia de comunicação da marca.
5ª
publicis conquista
Hershey’s
entretenimento e mídia nacional devem
fechar 2022 com receita de Us$ 33 bi
A indústria brasileira de entretenimento e mídia deve fechar 2022
com faturamento de US$ 33 bilhões. É o que apontaram os dados
de pesquisa da PwC Brasil.
jornal propmark - 12 de dezembro de 2022 3

Índice
Jornais retomam
atenção para
notícias locais
A informação hiperlocal,
que atende demanda das
comunidades, é um trunfo
para veículos que revivem
o jornalismo de serviços.
caPa
22
Freepik
Divulgação
aGências
cBa B+G incorpora
operação da Oni
A CBA B+G, agência de branding e design
do Grupo WPP, incorporou a ONI, escritório
especializado em metodologias voltadas
ao design de serviços e design de negócios.
O objetivo da nova liderança é ampliar o
conhecimento em serviços, em segmentos
como hotelaria, tecnologia e saúde. pág. 20
Divulgação
Divulgação
Unsplash
marcas
Betano dá nome à
copa do Brasil 2023
A casa de apostas esportivas online fechou
acordo de naming rights com a competição,
que será realizada entre 22 de fevereiro
e 24 de setembro, e reunirá 92 equipes de
26 estados e do Distrito Federal. pág. 14
PesQuisas
Pwc analisa mídia
e entretenimento
A indústria brasileira de entretenimento e
mídia deve fechar 2022 com faturamento de
US$ 33 bilhões, mostra a Pesquisa Global de
Entretenimento e Mídia 2022-2026, da PwC
Brasil. O estudo indica que o setor deve
crescer a uma taxa de 5,7% ao ano. pág. 30
marcas
conta da Oral-B
chega à Leo Burnett
A comunicação da Oral-B, marca de
cuidados com a saúde bucal da P&G, será
comandada pela Leo Burnett TM. A agência,
liderada pelo CEO e CCO Marcelo Reis, foi
selecionada por meio de concorrência.
Antes, a conta estava na Publicis. pág. 15
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
marcas .................................................................14
inspiração ..........................................................16
entrevista ...........................................................18
agências .............................................................20
mídia ...................................................................22
Pesquisas ............................................................27
mercado ..............................................................31
click do alê .........................................................33
esG no mKT .........................................................34
Opinião ................................................................35
We Love mKT ......................................................36
supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
4 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

conexões
va ao reconhecimento, diz CEO
da Bullet
Obrigado pelo reconhecimento,
PROPMARK, Armando Ferrentini.
Way to go!
Fernando Figueiredo
última Hora
LinkedIn
Post: VP do Grupo Boticário é escolhida
a Profissional de Marketing
do Ano
Parabéns, Renata Gomide. Novos
desafios, novos voos.
Marcelo Prista
Post: Reestruturação interna ledorinHo
Post: Humor, memes e carisma:
como o Duolingo se tornou febre
nas redes sociais
Obrigada, PROPMARK, pela matéria
incrível!
Analigia Martins
Acho muito bacana essa mistura
de educação com gamificação.
Cheguei a terminar a versão em
inglês para não perder fluência,
mas conheço muita gente que usa
pra aprender mesmo uma nova
língua.
Deise Cavignato
Post: Publicis conquista
Hershey’s
Tive o prazer de conhecer alguns
colaboradores da Publicis onde percebi
uma ótima sinergia e empatia,
são muito merecedores!
Renato Matsuda
aGRO
Grupo EP (interior paulista e sul de Minas) apresenta
oportunidades para o mercado publicitário em 2023 com
novo programa sobre agronegócio. “Há possibilidade
de cocriação de projetos para a necessidade do cliente.
A empresa investe para falar sobre temas diversos”, frisa
a gerente de marketing Andréa Torres Lona (foto acima).
MaGIa
Criada pela LVL, a campanha Magia de Natal (foto acima),
para a Cacau Show, mostra uma fábrica onde papais-noéis
trabalham juntos para presentear pessoas com sabor e
diversão. A produção do filme foi da Sentimental. “Também
foi construída uma fábrica cenográfica para capturar detalhes
e a emoção que queríamos”, diz Beto Campos, CEO da LVL.
REELEIÇÃO
CEO da Kantar Ibope Media, Melissa Vogel vai permanecer
como presidente do IAB (Interactive Advertising Bureau)
na temporada 2023. Seu atual mandato será encerrado no
dia 31 de dezembro, mas ela vira o ano no comando da
entidade que terá algumas mudanças no grupo de diretores.
Cris Camargo permanece como gestora-executiva.
pROtEÇÃO sOLaR
Para a temporada de verão,
Australian Gold convidou o
cantor Silva para protagonizar
o remake do hit dos anos
90 As Quatro Estações. Na
voz dele, a música reforça
o principal lema da marca:
Curtir e se proteger durante
todo o ano! O clipe também
conta com a participação da
cantora Gabily e uma trend
para o TikTok.
6 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

curtas
Globes awards reVela CaMpeões
publiCis Conquista hershey’s
pinterest projeta tendênCias
Heineken recebe Ampro Globes Awards 2022
Atenas Comunicação (Melhor Agência
de Live Marketing), Heineken (Melhor
Cliente) e o case #MeninaAjudaMenina
(Grand Prix), da Integer\Outpromo para
Always/P&G, são os vencedores do Ampro
Globes Awards 2022, anunciados na
quarta-feira (6), no Teatro Bradesco (SP).
No total, foram 131 cases finalistas de 29
agências da Bahia, Brasília, Maranhão, São
Paulo e Rio de Janeiro. Elza Tsumori foi homenageada
por sua trajetória na Ampro e
no mercado de live marketing nos últimos
20 anos. O conselheiro Wilson Ferreira Jr.,
que presidiu a entidade por dois mandatos,
foi quem entregou o reconhecimento.
Claudine bayMa assuMe Kwai
Trabalho intensificará plataforma de sororidade
A Publicis é a nova agência da Hershey’s,
Hershey’s Professional, Reese’s e Ice
Breakers, escolhida após processo que
contou com o time internacional da marca,
atendida anteriormente pela BETC Havas.
“Queremos inovar através de nossos lançamentos,
campanhas e ativações”, comenta
Camila Ribeiro, head de marketing da
Hershey para a América Latina. Para Eduardo
Lorenzi, CEO da Publicis Brasil, “o
trabalho apresentado foi desenvolvido por
um time único, com ideias e visões inovadoras,
levando em consideração a importância
de dar continuidade à plataforma
de sororidade”.
VidMob estuda iMpaCto de Cores
Relatório é baseado em dados e postagens
Autocuidado (pele e couro cabeludo),
celebrações (animal friendly, casamentos
e festas de cem anos), entretenimento e
moda (brilhos e looks metalizados), finanças
(gamificação para juntar dinheiro),
alimentos e bebidas (drinks sofisticados e
temática floral na confeitaria), hobbies e
interesses (encontros românticos culturais)
e decoração (recriação de ambientes e artes
excêntricas) são as tendências projetadas
pelo Pinterest Predicts 2023, relatório
baseado em dados e postagens feitas na
plataforma durante o ano. Nos últimos três
anos, oito em cada dez tendências apontadas
pelo Pinterest se concretizaram.
Copa airlines esColhe 11:11
Freepik
Reprodução
Executiva ocupa o cargo de diretora-geral
A diretora de marketing e branding do
Kwai Brasil, Claudine Bayma, foi promovida
a diretora-geral da plataforma,
patrocinadora da Confederação Brasileira
de Futebol (CBF). A executiva lançou as
franquias Homem Aranha e Venom, pela
Sony Pictures Entertainment, e passou
por Globo, Sony Television, Discovery
Networks e Netzmark E-commerce. Já
André Sobral assume como head de marketing,
e Erika Dias é nova head de criadores
e parcerias. Ambos se juntam à head de
operação de conteúdo Amanda Nogueira,
no Kwai Brasil desde 2019, quando a marca
chegou ao país.
Escolha de tons ajuda a definir sucesso de ações
Estudo da martech VidMob mostra que a
performance de anúncios digitais de beleza
ilustrados por cores frias é 60% melhor.
Já o desempenho de ações sobre cuidados
pessoais aumenta 40% quando associadas
a paletas quentes. A pesquisa analisou
mais de cinco milhões de peças em vídeos
do Facebook e Instagram, considerando
vibração, temperatura, cor e contraste
de cor do texto. “A escolha da cor é parte
essencial para o sucesso da peça publicitária,
já que ela vai ajudar a contar a história
do jeito que os espectadores interpretem
a campanha de forma assertiva”, garante
Miguel Caeiro, head Latam da VidMob.
Agência e cliente comemoram conquista
A operadora aérea Copa Airlines selecionou
a 11:11 como sua agência. A decisão
ocorreu por meio de concorrência coordenada
pela equipe local junto à matriz no
Panamá, que pedia um projeto baseado em
social e digital. O trabalho começa com o
desafio de elevar a consideração de marca
por meio do conceito Como a primeira vez.
Wilson Mateos, sócio e co-CCO da 11:11,
ajudará a “tornar essa grande empresa
ainda mais uma love brand”, enquanto Valéria
Padilla, gerente de marketing da Copa
Airlines para Brasil, Argentina, Paraguai e
Uruguai, destaca o cenário de “viajantes
cada vez mais digitalizados”.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da
Luz
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Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

Streetwise. 1 ano de OOH como deve ser.
streetwise.com.br

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
TECNOLOGIA
Marca licenciada pela Raízen no Brasil propõe,
por meio de campanha, o conhecimento
dos aditivos que integram seu blend. O
produto conta com a tecnologia Infinity, que
promete limpar 100% o residual, que reduz “a
performance do motor a cada abastecimento”.
Além do filme, ação conta com influencers
e merchandising no Show do Esporte.
monkey-land
shELL v-pOwER
Fotos: Divulgação
Título: Vida; diretores de criação: Toni Fernandes
e Leonardo Claret; operações e negócios: Anelene
Putini, Laís Martins e Ricardo Forli; produtora:
Barry Company; diretor: Quinto; aprovação: Marina
Flores Scozzafave, Veridiana Lemos Borghi, Letícia
Arismedes e Marina Urso.
DESAFIOS
Para oferecer seus serviços às empresas, a
consultoria precisa ter visão 360º do universo
econômico. Campanha institucional
reforça essa expertise da Deloitte e está
disponível nas TVs pagas, rádio, portais de
negócios e tecnologia, ferramentas de busca
e redes sociais do anunciante. As mídias
sociais têm 11 vídeos.
suPerunIon/aPIs3
DELOITTE
Título: Transformação de Ponta a Ponta; criação:
Heitor Piffer, Filipe Piçarro, Sumaia Gomes
e Júpiter Coelho; produtora: Ledome Filmes;
diretora de cena: Karina Ades; áudio: M3M Production
Music; aprovação: Renato Souza, Elisa
Paulillo, Marta Daré e Thatianna Oliveira.
NEWSTECH
Canal de notícias está no metaverso. Desenvolvido
em conjunto por agência e cliente,
projeto é ancorado em vídeos e textos curtos
que oferecem a opção de aprofundamento às
suas audiências por meio de conteúdos próprios
e curadoria, de acordo com o comunicado.
“Local de registro social dessa comunidade
virtual”, resume Mariana Imbassahy.
LEO BURNETT TAILOR MADE
curto news
Título: NewsVerso by Curto; CCO: Marcelo Reis;
VPs de criação: Pedro Utzeri e Vinicius Stanzione;
diretores de criação: Antonio Nogueira e Marco
Mattos; redator: Fabricio Soares; diretor de arte:
Eric Fernando; planejamento: Mariana Imbassahy;
aprovação: João Caminoto.
10 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

para a Copa do Brasil. Ele também
não fala, “por questões estratégicas
e de contrato”, sobre
investimentos no campeonato.
Mas espera, entretanto, algum
retorno na casa de apostas.
Para ele, é natural que haja
um crescimento no número de
usuários quando se adquire um
ativo como a Copa do Brasil.
“No entanto, o nosso objetivo
com essa parceria é estabelecer
conexões crescentes com
os nossos clientes e o público
em geral, que conheça a marca
e goste do nosso posicionamento.
Para isso, estamos indo além
de oferecer uma experiência
positiva no mercado de apostas
esportivas, fazendo parte de
momentos especiais das pessoas,
que despertem emoção, tormarCas
Betano fecha acordo de patrocínio
e garante o nome na Copa do Brasil
Oportunidade de “naming rights” possibilita realizar inúmeras ações
em múltiplos canais; a casa de apostas online não fala em investimentos
Neusa spaulucci
Mundial do Catar ainda está
em andamento e já se fa-
O
la na Copa do Brasil, que, aliás,
terá outro nome em 2023: Copa
Betano do Brasil. A 35ª edição
de um dos maiores campeonatos
nacionais de futebol fechou
acordo de patrocínio com a casa
de apostas esportivas online.
A competição será realizada
entre 22 de fevereiro e 24 de
setembro, e reunirá 92 equipes
de 26 estados e do Distrito Federal.
O time campeão garante
vaga para a Copa Libertadores
da América, em 2024.
Durante o campeonato, a
Betano contará com ações na
maior parte dos estádios nacionais,
envolvendo inserções em
painéis de LED e placas estáticas,
banner central e inflável
pré-jogo, placa de substituição
customizada da marca, ativações
ao longo do torneio com
ingressos e performances de jogadores
por partida e hospitality
na final do campeonato. A
marca também estará nas redes
sociais do torneio e promoverá
ações com influenciadores durante
os jogos.
Alexandre Fonseca, country
manager da Betano Brasil, afirma
que não se preocupa com
possível boicote da mídia para
não expor a marca de empresas
que patrocinam competições.
Ele fala que há alguns anos a
Copa do Brasil abriu oportunidade
de “naming rights” a
grandes empresas, que buscam
com a ação gerar awareness em
múltiplos canais, atingindo novos
mercados e públicos diversos,
principalmente, os apaixonados
por futebol.
“Portanto, entendemos que
é algo que a mídia já está familiarizada,
não só no segmento
do futebol, como em outros
setores. O futebol é um dos
principais pilares da Betano no
mercado de apostas esportivas
e, desde que nossa operação
foi aberta para o Brasil, tivemos
Durante a Copa do Brasil, a Betano terá direito a ações na maior parte dos estádios nacionais, além de ativações ao longo do torneio
grande aceitação dos brasileiros”,
declara, acrescentando:
“Adquirir o ‘naming rights’ da
Copa do Brasil é um passo relevante
na nossa história, que
gera resultados bastante positivos
em outros canais, não só
a mídia. Além disso, está em
linha com um dos nossos principais
valores, de fomento ao
mercado esportivo”.
A estratégia da Betano, segundo
Fonseca, ao adquirir
“naming rights” como um dos
pilares do marketing e da publicidade,
a marca tem grande
possibilidade de atingir diversos
públicos e canais de divulgação,
seja na mídia ou em
outros, se tornando ainda mais
próxima dos seus clientes e consumidores
em geral. “No caso
da Copa do Brasil, por exemplo,
além da mídia, teremos ativações
nos estádios e nas cidades
sede dos jogos, explorando não
só o universo esportivo, mas
também a cultura, a culinária e
as tradições de diferentes regiões
do Brasil”, exemplifica.
Ele diz ainda que não pode
confirmar se a Betano terá ou
não campanha especificamente
“O futebOl é um
dOs principais
pilares da betanO
nO mercadO
de apOstas
espOrtivas”
Freepik
cida, felicidade e paixão, como
acontece no futebol”, conclui.
A Copa Betano do Brasil é
resultado do momento da marca
no país, investindo e fomentando
ainda mais a indústria
esportiva. “O esporte, especialmente
o futebol, está no DNA
da Betano e poder promover
um dos campeonatos mais tradicionais
e relevantes do país é
um marco para a nossa história,
além de refletir a solidez e confiança
que possuímos no mercado
de apostas esportivas”,
argumenta Fonseca.
A Betano é operada pelo grupo
Kaizen Gaming, com sede na
Grécia, que está há mais de dez
anos no mercado de apostas esportivas.
A empresa figura em
outros países, como Portugal,
Alemanha, Romênia, Grécia,
Chipre, Chile e Bulgária. A empresa
também é patrocinadora
de diversos times de futebol na
Europa e América do Sul, entre
eles, Benfica, Porto, Sporting
(Portugal) e, recentemente, o
Universidad do Chile. No Brasil,
é patrocinadora máster do
Clube Atlético Mineiro (MG) e
Fluminense (RJ).
14 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

MArcAs
P&G escolhe Leo Burnett TM para
liderar comunicação de Oral-B na AL
Objetivo é intensificar esforços para levar saúde bucal à América
Latina e Brasil, onde 22 milhões de pessoas nunca foram ao dentista
comunicação da Oral-B, marca
de cuidados com a saúde
A
bucal da P&G, será comandada
pela Leo Burnett TM. Selecionada
por meio de concorrência,
a agência será responsável por
entregas criativas de estratégia e
dados, mídia e programática, social
media, patrocínios, projetos
especiais e e-commerce desenvolvidas
para as linhas de creme
dental, fio dental, enxaguante
bucal, escovas de dentes manuais
e elétricas. Antes, a conta estava
na Publicis.
Bruno Martins, diretor de
marketing de Oral-B Brasil e
América Latina, destaca os es-
Reprodução
Cena de vídeo que fala sobre a tecnologia da escova de dentes elétrica Oral-B Power
forços da marca para levar saúde
bucal às pessoas. “Por isso, nossas
agências são fundamentais
para a construção da marca e
de nossa missão”, comenta Martins.
Segundo o IBGE, a estimativa
é de que 22 milhões de brasileiros
(11% da população) nunca
foram ao dentista.
“Celebramos a chegada de
Oral-B com a certeza de que temos
um profundo conhecimento
e experiência em potencializar
negócios globais desse calibre”,
afirma Marcelo Reis, CEO e CCO
da Leo Burnett TM, que montou
um time especial para atender à
marca no Brasil e América Latina.
jornal propmark - 12 de dezembro de 2022 15

inspiração
Em busca da felicidade
Fotos: Arquivo Pessoal
“Vivo pesquisando, buscando novidades e praticando o desapego
- trabalhar com cenografia é praticar a renúncia a cada projeto”
Deza abDanur
especial para o PrOPMarK
Buscar a plenitude sempre foi e continua
sendo o meu grande objetivo na vida.
Acredito que tem a ver com a criação que
eu tive.
Minha mãe é artista plástica e sempre
pude desfrutar da liberdade de expressar a
minha opinião, de ser analítica e olhar para
o mundo de maneira crítica, sendo eu mesma.
Desse modo, consegui fazer aflorar,
desde cedo, a minha criatividade.
O que também ajudou nesse processo
foi a paixão pelo cinema, aliado ao trabalho
desenvolvido pela minha mãe, que, por
exemplo, era responsável pela cenografia
de minhas festas na infância e isso foi incrível
porque sempre ficava na expectativa.
Quando entrei para a faculdade de arquitetura
no interior de Minas Gerais, eu sabia
de 2 coisas: que mudaria para São Paulo e
iria atuar na área de cenografia - nem pensava
em construção civil.
Foi assim que aprendi que todos precisam
buscar o que os torna felizes e ter a
possibilidade de viver na pele uma história
bem contada.
Outro ponto que sempre ajudou foi o
meu prazer em viajar.
Um talento que tenho é a percepção do
design em tudo que vejo. Sempre direciono
meu olhar a entender como as pessoas estão
se sentindo em diferentes experiências
e reflito sobre como posso transmitir essa
sensação nos projetos.
Habitualmente me interesso em entender
o desejo das pessoas e o que as estimula.
Esse modo de pensar e agir contribui
para que as pessoas vivenciem uma experiência.
Já entendi que indivíduos felizes
se mostram mais sociáveis, energéticos,
empáticos e cooperativos. Desse modo, em
qualquer oportunidade, é imprescindível
proporcionar momentos agradáveis.
A felicidade é um sentimento amplo e
interfere em todos os aspectos de nossas
vidas.
Quem é impulsionado por intervenções
positivas é mais feliz e não precisa ser nenhum
expert para entender isso.
Hoje, quando nos debruçamos sobre
nossos projetos de design de entretenimento,
além de todos os aspectos técnicos, sabemos
que a pessoa que será atingida é um
ser humano digno, que merece respeito e
precisa ficar encantado e satisfeito, pois
assim beneficiamos não só a nós mesmos,
mas também nossos parceiros, familiares
e num campo mais amplo, a comunidade
inserida no projeto e a sociedade em geral.
Em razão disso, estou sempre em constante
atualização.
Vivo pesquisando, buscando novidades
e praticando o desapego - trabalhar com
cenografia é praticar a renúncia a cada projeto.
Isso é enriquecedor e amplia a nossa
fonte de inspiração.
Quando estou em outro país, experimento
culturas diferentes, gastronomia, cheiros
diferentes, histórias diferentes, porque
eu sei que posso usar o conhecimento para
aplicar nos projetos que desenvolvo e também
na vida social, afinal procuro exercitar
aquilo em que eu acredito e, dessa forma,
envolver todos que estão à minha volta.
Por vezes, me perguntam como manter
o alto-astral em um momento tão difícil
quanto este que passamos, afinal estamos
deixando uma pandemia terrível de lado.
Eu respondo que não existe uma receita de
bolo para isso, que as pessoas são diferentes
e é preciso respeitar a individualidade
de cada um, mas, de um modo geral, digo:
vá jantar com um amigo, com o seu parceiro,
vá ao teatro, ao cinema.
Tire férias ou mesmo alguns dias de folga.
Busque uma experiência nova ou repita
aquela que te faz bem. Isso te garante um
repertório importante e permite que se coloque
a criatividade em níveis ilimitados.
Deza Abdanur é sócia-fundadora do Studio Panda
e sócia da Guilt
16 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

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57 ANOS. DE VIDA.

entrevista
gabriela zaninetti
VP de marketing do ZAP+
a nossa
cultura é
muito voltada
para dados
e pessoas
Líder no segmento imobiliário, o ZAP+ reúne
oito milhões de anúncios para compra, venda
ou aluguel de imóveis em seus portais (ZAP e
Viva Real). Parte da OLX desde 2020, o ZAP+
tem como desafio de mercado ajudar a experiência
de compra e aluguel a ser melhor, mais simples.
“Ainda é um mercado com uma jornada difícil”, diz
Gabriela Zaninetti, VP de marketing do ZAP+. Para
tanto, a companhia se apoia em dados e na educação
profissional do setor, por meio principalmente da
comunicação digital. Outra aposta é o marketing
híbrido, com in-house e parceiros externos.
kelly dores
Como está o momento para o ZAP+?
Vivemos um momento de integração.
A aquisição do Grupo
ZAP pela OLX completou dois
anos. São dois anos de integração
e formação de uma nova cultura.
A OLX fez a aquisição de um
grupo tão grande quanto ela. A
nossa cultura hoje é muito voltada
para dados e pessoas. Acho
que o nosso principal valor é
tudo sobre gente. Mas é uma cultura
em transformação. No final
das contas, consigo afirmar que
estamos no segundo ciclo dessa
nova cultura, que vem do DNA
da OLX, voltada para tecnologia,
pessoas, que encontra duas
empresas, porque a gente vem
de algumas aquisições. A Globo
adquire Viva Real, que cria o Grupo
ZAP e a OLX vem e consolida
essa aquisição. A gente está num
ciclo de pessoas que vieram da
aquisição, mas também muita
gente nova no mercado que vem
com o propósito de como vamos
transformar, ajudar a experiência
da compra e aluguel a ser melhor,
mais simples. Ainda é um mercado
com uma jornada difícil.
Qual é o core business do ZAP+? Ele
concorre com o QuintoAndar, por
exemplo?
O ZAP+ reúne os maiores portais
de imóveis, que são o ZAP e
o Viva Real, e traz também uma
camada de gestão de inteligência
e educação. Por isso que a gente
fala que, para além dos portais,
nós somos um ecossistema. O
ZAP+ é a unidade de negócios
que olha para o segmento imobiliário
dentro da OLX Brasil. O
mercado B2B nos enxerga como
ZAP+. E o nosso core business é
o marketplace. Ou seja, os portais
que reúnem o que chamamos de
inventário de todos os imóveis
disponíveis para venda e aluguel.
O QuintoAndar é um dos nossos
grandes clientes, que anuncia
dentro dos portais para que ele
tenha essa conexão com os usuários
e possa, a partir de lá, demonstrar
seu inventário. O ZAP+
é o grande intermediador desse
mercado, unindo os usuários com
todo o ecossistema profissional.
A gente tem mais de 60% do mercado
anunciando dentro dos nossos
portais. Esse é o nosso DNA,
isso não muda. O ZAP+ não vai
fazer a compra, venda ou aluguel
diretamente. Seremos sempre
intermediários. Mas temos uma
camada de gestão que participa
dessa transação. Ou seja, a gente
passa a oferecer garantia locatícia
e suportar esse usuário até a assinatura
do contrato de aluguel,
por exemplo. Mas não fazemos
isso como o QuintoAndar. Sempre
temos uma imobiliária como
a ‘dona’ dessa transação.
Quais são os principais concorrentes?
O mercado imobiliário mudou
bastante. Há dez anos não
havia praticamente concorrentes.
Quando a gente olha para o
nosso core business, o principal
concorrente é o ImóvelWeb, na
quarta colocação, na perspectiva
de anúncios disponibilizados no
portal. Já existe uma concorrência,
sem dúvida, com o Quinto-
Andar, uma vez que ele adquiriu
o ImóvelWeb.
O ZAP+ é líder de mercado?
Sim, somos líderes com as três
marcas: ZAP, Viva Real e OLX.
Somos líderes tanto na perspectiva
de volume de anúncios, neste
momento, duas ou três vezes
mais que o nosso principal concorrente,
o ImóvelWeb - o QuintoAndar
ainda é incipiente em
disponibilidade de anúncios - e,
sem dúvida alguma, temos a liderança
em audiência. Temos
cerca de 32 milhões de usuários
visitando as nossas plataformas
mensalmente.
Quais são as tendências do setor?
Este ano, o mercado vê uma
tendência de queda na busca
para compra e venda de imóveis,
e aluguel compensando uma
parte dessa perda. Mas vai haver
uma certa melhora em 2023. O
primeiro número trabalhado por
meio do DataZAP+, que é o nosso
instituto, nosso braço de inteligência,
mostra ainda uma queda
na busca por compra e venda de
imóveis no mercado de 3%, mas
que é menor do que este ano, que
foi próximo de 10%. Parece que
2023 vai ser um ano desafiador,
mas melhor do que foi 2022.
E quais são os seus desafios de
marketing?
Acho que são duas coisas. A
primeira é que a gente consegue
agregar para o mercado praticamente
todos os imóveis disponíveis,
sendo plataformas bastante
democráticas. Por mais que a
gente veja uma diferenciação de
perfil de usuário, ser democrático
e estar no Brasil inteiro, com todos
os níveis de imóveis, é um negócio
que a gente defende e quer
continuar sendo. E daí tem um
desafio de marketing, que não é
só trazer a audiência para consumir
todos esses imóveis, mas é
como a gente ajudar a caminhada
desse usuário, que são jornadas
longas, complexas, que têm
muita dor. Desde a dor do alugo
ou compro um imóvel, escolho
nesse bairro ou naquele, estou
comprando ou alugando por um
preço justo? E o marketing tem
um papel de comunicação em
toda essa jornada nada linear,
que é sobre como a gente pega a
mão do usuário e conta a verdade
para ele, com dados. Existe uma
preocupação muito grande em
resolver as dúvidas do usuário
quando ele toma a decisão, dando
informações e educando.
Essa educação é feita mais por meio
da comunicação nas redes sociais?
A gente tem feito desde campanha
topo de funil até dentro
de canais proprietários, passando
por redes sociais. Este ano,
o ZAP teve a campanha Pronto,
mudei! (criação da Adventures)
com dois grandes influenciadores
tratando dessas dores do
usuário na mudança. A gente
trouxe o Gil do Vigor, que é economista,
dando dicas sobre entre
comprar ou alugar, e o Paulo Vieira,
que é um grande contador de
histórias, para contar histórias da
vida real, como o filho com mais
de 40 anos que não quer sair da
casa de mãe.
18 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

E a marca está em TV, em todas as
mídias?
A gente está pouco em TV, tem
usado bastante redes sociais, digital
media e muito canais proprietários.
Usamos out of home
quando fizemos o rebranding
da marca no ano passado. Eu
acredito muito em OOH, principalmente
quando tem uma jornada
linear. O grande canal de
investimento está no digital. A
combinação de mídias entre digital
e OOH tem trazido grandes
resultados para a empresa. Mas
o nosso always on é, sem dúvida,
o digital.
Por quê?
Por uma questão de investimento
e de como a gente ganha
frequência junto aos nossos usuários,
principalmente na questão
da educação. Porque eu tenho de
educar o usuário final e o profissional
também. Parte da minha
proposta de valor é que o corretor
e a imobiliária vejam valor em
atender rápido o usuário, vejam
valor em contar com transparência.
E, culturalmente, temos
muitos desafios, até desafios
voltados à confiabilidade da pessoa
que está querendo se mudar
no que o corretor e a imobiliária
estão dizendo. Por isso, vamos
apoiar cada vez mais esses profissionais,
tanto em educação como
também em ferramentas.
De que forma esse apoio é feito?
Por meio da criação de guias
de bairros, por exemplo, porque
o corretor não precisa ter tudo
na ponta da língua, até o desenvolvimento
de eventos, como o
Conecta Imobi, que retomamos
presencialmente este ano e reunimos
cerca de seis mil pessoas,
de várias regiões do Brasil. Em
2023, o evento faz dez anos. O
Conecta Imobi também tem uma
camada digital, que é uma plataforma
educacional para essa audiência
B2B, com foco em servir
o usuário. Mas o evento é aquele
grande encontro do mercado. Tiviemos
em torno de 200 palestrantes.
Também lançamos o Prêmio
Conecta Imobi, que premiou
os profissionais, com categorias
“EstE ano,
há uma
tEndência
dE quEda na
busca para
compra E
vEnda dE
imóvEis”
Divulgação
como Voz Feminina, porque tem
um trabalho voltado para mulheres
no mercado imobiliário, que
ainda é muito machista, e cases
do mercado. E o interessante é
que é um evento agnóstico. Para
o ano que vem, temos algumas
ideias, como lançar um informativo
impresso do Conecta Imobi.
Quais são as agências que atendem
a marca?
Quando a gente fala de comunicação,
hoje trabalhamos com a
Adventures. Mas temos um modelo
que, dependendo do produto
e da audiência, a gente chama
parceiros, como a Talent Marcel,
para fazer um trabalho de voz do
cliente, por exemplo. Tenho uma
agência de mídia de performance,
a iCherry, e também trabalhamos
com agência de CRM, que foi a
Pmweb. O modelo de comunicação
que eu imagino que seja ideal
é o híbrido. Ou seja, o desafio é
como trabalhar melhor a hibridez
da comunicação. Eu não acredito
que vamos conseguir fazer tudo
dentro, mas, sim, trazer parceiros.
É muito desafiador, porque
as agências ainda querem receber
briefing. E eu não quero dar briefing,
quero que elas façam parte
da minha discussão. E, ao mesmo
tempo, quem está dentro não é
dono de tudo. Podemos aprender
muito com os parceiros, que falam
com segmentos diferentes e
atendem vários clientes. Por isso,
acredito cada vez mais na parceria
entre as agências.
Quantas pessoas trabalham no marketing
da empresa?
Cerca de 102 profissionais e temos
uma divisão OLX, um grande
foco na categoria de goods e
áudio, enquanto eu cuido das
três marcas, ZAP+, Viva Real e
OLX, na perspectiva de real state.
Meu segmento é o imobiliário.
“o modElo dE
comunicação
quE Eu
imagino quE
sEja idEal é
o híbrido”
E como é o perfil de consumo do brasileiro
no segmento?
A maior parte faz a transação
digital, mas na hora de fechar o
negócio quer ter o contato presencial
com a imobiliária e visitar
o imóvel. Entre a nova geração,
existe um número crescente que
compra e aluga sem visitar, mas
é a menor parte. Isso significa
que o corretor consome o digital,
mas ele ainda tem uma interação
grande no ambiente físico.
jornal propmark - 12 de dezembro de 2022 19

AGêNCIAs
CBA B+G incorpora ONI e reforma
a operação de olho nos negócios
Ambas empresas estão voltadas ao branding e design; ideia é dar início
ao projeto de expansão e protagonismo também para América Latina
Neusa spaulucci
CBA B+G, agência de branding
e design do Grupo
A
WPP, incorporou a ONI, escritório
especializado em metodologias
voltadas ao design de
serviços e design de negócios, à
sua operação.
Luís Bartolomei, sócio e CEO
da CBA B+G, afirma que durante
o processo de aproximação
com a ONI, perceberam um
grande alinhamento de visão
na figura dos líderes para continuar
elevando e redefinindo
o papel da CBA B+G pelos próximos
dez anos, com foco em
transformar clientes e negócios
com o poder do design.
“Como próximos passos, a
CBA B+G deverá levar seu conhecimento
sob novas expertises
metodológicas para os
mercados atuais e em novas
frentes, expandindo seu protagonismo
na América Latina
e fortalecendo sua atuação no
Brasil, com uma arquitetura de
oferta muito mais completa”,
conta o executivo.
Segundo ele, com a integração
das operações, a nova CBA
B+G amplia conhecimento em
serviços, especialmente em
segmentos como hotelaria, tecnologia
e saúde. “Este último
com uma experiência vertical,
desde clínicas e hospitais até
serviços B2B. Destaque para
marcas como GRAACC, Digix,
Exímio e Perfetto”.
Herick Ferreira, da ONI, que
agora responde como sócio e
head de growth da CBA B+G,
acredita que, nesse novo ciclo,
o objetivo para os próximos três
anos é garantir que a CBA B+G
continue crescendo organicamente,
tanto em performance
financeira quanto em melhores
índices organizacionais, fundamentados
inclusive pelo compromisso
com ESG.
Bartolomei acredita que a
integração vai unir duas organizações
com DNAs e visões
muito semelhantes, mas que,
Novos líderes: Alex Espinosa, Thiago Ramiro, Henrique Ayres, Ludovic Dapoigny, Luis Bartolomei, Barbara Duavy e Herick Ferreira
independentemente de suas
escalas, construíram capacidades
com diferentes características
que, plugadas, dão um
novo passo evolutivo sob o melhor
dos dois universos, complementando
competências e
dando um novo impulso para o
futuro.
“Como resultado, a CBA
B+G robustece sua atuação
como parceira estratégica dos
clientes, unindo as expertises
de design de serviços e design
de negócios ao seu escopo de
branding, design e inovação”.
Já Ferreira afirma que, em
termos práticos, vêm juntos
ganhos de eficiência, performance
e qualidade de vida da
equipe, bem como a construção
de um novo modelo de
governança, responsável por
implementar melhorias estruturais
que vão redefinir nosso
jeito de operar em modelos
mais eficientes como método,
mais acionáveis como entrega
e ainda mais alinhados à necessidade
de impacto esperado por
nossos clientes.
Ferreira explica que o design
“desde já, a ONI
passa a ser uma
NOva uNIdade
de NegócIOs da
cOmpaNhIa”
de serviços é uma evolução natural,
que consolida o leque de
ofertas estratégicas que têm no
design a abordagem ideal para
construir, colaborativamente,
experiências que conectam diretamente
a promessa com a
entrega das marcas.
“Já em design de negócios,
fortalecemos o olhar para os
dados e para a inovação, que
tem como base os próprios
modelos de negócio, ajudando
assim nossos clientes a usarem
a força do design em camadas
cada vez mais estruturantes de
suas organizações. Agora, essas
disciplinas se fortalecem dentro
da CBA B+G, complementando
nosso portfólio para continuar
ajudando nossos clientes
a transformar suas realidades
por meio do design”, avalia.
Quando perguntado se a CBA
Divulgação
B+G iria ganhar mais uma letrinha
ou mudaria o nome com a
nova formação, Bartolomei responde
que não. Conforme ele, a
marca ONI terá cerca de 12 meses
para sua conversão em CBA
B+G. “Estruturalmente e desde
já, a ONI passa a ser uma nova
unidade de negócios da companhia,
dirigida por um dos novos
sócios remanescentes da ONI
(Thiago Ramiro, head de informações
e business design), enquanto
os demais terão papel
na nova governança da agência”,
conta.
Bartolomei fala ainda das expectativas
com relação ao futuro
bem próximo, ou seja, 2023.
Ele lembra que desde a sua entrada
na rede CBA, em 2014, a
CBA B+G triplicou seu faturamento
e envergadura, vivendo
um ciclo de crescimentos constantes,
freado apenas durante
o segundo ano da pandemia.
“As perspectivas para 2023 são
de retomar e ultrapassar os patamares
de 2020, consolidando
o papel da agência na América
Latina e ampliando seu protagonismo
no Brasil”.
20 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

Já está
no AR!
Aponte o celular
para o QR Code
e acesse pelo
aplicativo da Soul TV
A Viva acaba de lançar o Canal
Viva e Eduque no 897, na Soul TV.
No ano em que comemora 25 anos de atividades,
a Viva e Deixe Viver tem a satisfação de voar ainda
mais alto com o lançamento do Canal Viva e Eduque,
com muita contação de histórias na TV, muitas
domingueiras, entrevistas e palestras. Fique ligado.
w w w . v i v a e d e i x e v i v e r . o r g . b r

Comunidades
A Meta, por exemplo, promete
para 2023 o lançamento
do WhatsApp Comunidades,
que permitirá a criação de
grupos com até 1.024 pessoas,
estratificados sob uma mesma
temática. Unir pessoas com
interesse comum é próprio
da convivência humana, hábito
que vem sendo potencializado
pelas redes sociais ao lonmídia
Pch Vector/Freepik
Jornalismo hiperlocal abre espaço
para crescimento da mídia impressa
Demanda é latente nas comunidades, mas o desafio é assegurar
a independência editorial e a viabilidade financeira dos projetos
Janaina Langsdorff
acesso à informação extrapola
fronteiras. Do mer-
O
cado Huanan, em Wuhan, na
China, provável origem da Covid-19,
à localização das bombas
que assolam a Ucrânia na
invasão pela Rússia, é possível
descobrir fatos que ocorrem do
outro lado do mundo nas mais
diversas áreas.
No entorno do próprio bairro,
porém, o brasileiro fica no
escuro. O apartamento que pegou
fogo no prédio ao lado, a
interdição da via que dá acesso
à escola dos filhos ou a interminável
obra no quarteirão
vizinho viram comentários
entre moradores, que tentam
desvendar o que acontece nas
imediações de sua casa, e que
tanto interferem na rotina das
famílias, no descanso e nos
deslocamentos diários.
Falta informação hiperlocal.
Telejornais e o noticiário das
rádios tratam da dinâmica das
cidades, que ganha força com
a interação proporcionada pelo
ecossistema digital. “As plataformas
passaram a cumprir o
papel de conectar as pessoas
e dar acesso a informações de
interesse mais próximas”, pontua
Antonio Rocha Filho, professor
do curso de jornalismo
da ESPM.
cinco em cada
dez municípios
não dispõem
de informação
hiperlocal
go dos últimos anos.
A mudança virá das comunidades
e não mais das audiências,
favorecendo a criação
de conteúdo por influenciadores.
A relação deve depender
menos das plataformas e ficará
mais próxima do público. Enquanto
a internet evolui para
a formação de comunidades,
cerne da web 3.0 e dos prenúncios
de avanço do metaverso,
a mídia impressa abandona a
cobertura dos bairros, carente
de apuração profissional e
investimentos, hoje suplantados,
em parte, pelo trabalho de
influenciadores de bairro.
“Nos últimos anos, a grande
mídia se distanciou da necessidade
imediata do público, uma
demanda muito atrelada ao
jornalismo de serviços. Furos,
muitas vezes, acabam tomando
o lugar de pautas do dia a
dia, que são muito importan-
22 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

tes para as pessoas”, pondera
Rocha Filho.
Das cinco dimensões geográficas
tratadas no jornalismo,
a ultralocal é justamente a
que oferece mais oportunidade
de expansão, em detrimento
da internacional, nacional,
regional e municipal.
“A nossa vida acontece cada
vez mais no bairro, por questões
de mobilidade e facilidade.
Mas somos quase cegos e
surdos sobre o que ocorre à
nossa volta. Veículos e organizações
profissionais no mundo
estão identificando esse espaço”,
aponta o jornalista Marcelo
Rech, presidente-executivo
da Associação Nacional de Jornais
(ANJ).
Fotos: Divulgação
Boa notíCia
Embora esquecidas, as notícias
da vizinhança podem
estar de volta à pauta dos jornais,
revalorizando a demanda
da população e consolidando
novas oportunidades de negócios
e receitas potencialmente
patrocinadas por anunciantes
interessados em se aproximar
de comunidades específicas.
O movimento mais recente
foi idealizado pelo jornal O Estado
de S. Paulo, que no último
mês de outubro lançou o projeto
Estadão Expresso Bairros,
em parceria com a agência Momentum
e suporte da Prefeitura
de São Paulo.
“Percebemos que havia
uma demanda muito forte
por conteúdo hiperlocal.
Existe muita informação em
cada bairro, que acaba sendo
desperdiçada”, observa Luís
Fernando Bovo, diretor de
Antonio Rocha Filho, da ESPM: renovação e sobrevivência
“a grande mídia
se distanciou
da necessidade
imediata do
público”
conteúdo e operações do Estadão
Blue Studio, hub de publicidade
que desenvolve com
agências e clientes soluções de
negócios fundamentadas em
dados e performance.
Segundo o executivo, esse
resgate é inevitável, e vem a
reboque da atividade originada
pelos títulos gratuitos.
“Hoje, temos de trabalhar em
rede, conforme os grupos de
interesse, e bairros têm muito
interesse”, certifica Bovo.
Baseado na prestação de
serviços, o produto multiplataforma
possui 32 edições customizadas
mensais, uma para
cada sub-região da cidade, disponíveis
no site, redes sociais e
boletins da rádio Eldorado. “A
missão é ajudar as pessoas a
explorarem ao máximo os serviços
municipais, desde como
Desertos de notícias atingem atualmente 2.968 cidades com 29,3 milhões de pessoas, o equivalente a 13,8% da população brasileira
Marcelo Rech, da ANJ: viabilidade dos projetos é desafio
PxHere
solicitar uma poda de árvore e
denunciar som alto até marcar
consultas nas Unidades Básicas
de Saúde (UBS) e operações
de Assistência Médica Ambulatorial
(AMA)”, detalha Bovo.
LogístiCa
A versão impressa do Estadão
Expresso Bairros é distribuída
gratuitamente nas bancas,
estações de trem e metrô,
além de terminais de ônibus.
Outro pilar da lógica de distribuição
são os pontos de interesse,
que todo mês se alternam
entre as ruas de comércio
popular, escolas, UBSs e AMAs.
A tiragem soma cerca de 1
milhão de exemplares. “Nas 13
subprefeituras centrais, onde
as pessoas têm mais acesso à
informação, temos só distribuição
em banca, e um trabalho
digital mais forte. Já nas
outras 19 subprefeituras mais
afastadas do centro, temos
uma distribuição impressa
maior”, esclarece Bovo.
A inteligência logística flexível
permite que patrocinadores
cheguem em regiões
estratégicas para as marcas.
“Podemos ampliar páginas
com base no conteúdo do site,
que é abastecido diariamente.
Com o produto já viabilizado,
fica mais fácil alcançar o público”,
assegura Bovo.
Marcas do segmento imobiliário,
redes varejistas e empresas
de telecomunicações estão
entre os potenciais anunciantes
da operação, que em breve
disponibilizará também espaço
para a venda customizada
de classificados.
Especialmente montada
para o projeto, a redação leva
conteúdo diário sobre os bairros
da capital paulista ao site
jornal propmark - 12 de dezembro de 2022 23

mídia
do Estadão Expresso Bairros,
permitindo aos leitores escolherem
sub-regiões de interesse.
Semanalmente, eles
recebem os destaques pelo
WhatsApp. “Essa equipe só
respira Estadão Expresso Bairros”,
frisa Bovo.
No portfólio, ainda está o
Estadão Expresso, que segue
no digital, e o Estadão Expresso
na Perifa, que traz conteúdos
produzidos pelos coletivos
comunitários Embarque no
Direito (SP), Favela em Pauta
e Perifa Connection (RJ), Lá da
Favelinha (MG) e TV Periferia
em Foco (PA), além do jornalista
Juca Guimarães e de colunistas
convidados. Demais
parceiros contribuirão ao longo
dos nove meses da primeira
fase de implementação do
produto.
Empreendedorismo, diversidade,
cultura, emprego, segurança,
gastronomia e esporte
fazem parte dos assuntos
abordados sob o olhar de quem
vive fora dos centros expandidos
das cidades.
O estímulo ao jornalismo de
serviço praticado pelo Estadão
Expresso na Perifa é encampado
pela plataforma 99. O projeto
é editado pela jornalista Helaine
Martins, que desde 2005
está à frente da plataforma Entreviste
um Negro.
“O Estadão Expresso na Perifa
se firma como a primeira
spinoff do Estadão Expresso.
O conteúdo que ia para o Estadão
Expresso era mais suave,
as pessoas o recebiam nos
semáforos, e ele podia ser
consumido ao longo do mês,
mas não era hiperlocal”, diferencia
Bovo.
A iniciativa remonta o legado
construído pelo Estadão
com o suplemento Seu Bairro,
que tinha circulação impressa,
e o #BairrosSP, no digital. “O
Estadão sempre teve histórico
de fazer jornalismo hiperlocal,
mesmo na época do Seu Bairro.
Depois, isso foi sacrificado,
a redação foi enxugando, e sobrou
a cobertura que é o core
business, de política, economia”,
explica Bovo.
VínCuLo
A hipersegmentação não é
característica só do ambiente
digital. Essa estratégia pode ser
executada também no jornalismo
impresso, e com o benefício
de humanizar a relação.
Acima, Rene Silva dos Santos em 2006, e, abaixo, em 2021, na comemoração dos 16 anos do Voz das Comunidades
“somos quase
cegos e surdos
sobre o que
acontece à
nossa volta”
Reprodução/ Voz das Comunidades
“Poder pegar o jornal na
mão cria proximidade, conseguimos
sentir as conversas,
além de revigorar as bancas
de jornais”, lembra Bovo. Das
redes varejistas internacionais
vêm evidências. Marcelo Rech,
da ANJ, repara que o Walmart,
nos Estados Unidos, faz
questão de anunciar a sua loja
nos jornais de bairro para estabelecer
um vínculo com a comunidade.
“Vai da padaria à rede varejista
e bancos, que investem
para levar mensagem local”,
exemplifica Rech, que menciona
também esforços já enraizados
pelo jornal O Globo, no
Rio de Janeiro. “Há o jornal da
Barra da Tijuca, que é praticamente
uma cidade. Talvez em
outros bairros, seja mais difícil
se sustentar de forma qualificada.
A viabilidade dos produtos
é, em geral, um desafio”,
contrapõe Rech.
desertos
Segundo o professor Antonio
Rocha Filho, da ESPM, o
jornalismo hiperlocal é capaz
de evitar os chamados desertos
de notícias, fenômeno perceptível
fora dos grandes centros
pesquisados pelo Atlas da
Notícia, censo que mapeia o
jornalismo local no Brasil.
Hoje, cinco em cada dez municípios
não dispõem de informação
jornalística localizada.
São 2.968 cidades com 29,3 milhões
de pessoas, o que corresponde
a 13,8% da população
brasileira.
Segundo o levantamento,
houve uma diminuição de
9,5% nos desertos de notícias
24 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

em 2021. O total analisado foi
de 13.734 veículos. Dos 642
negócios adicionados à relação
apurada, 449 pertencem
ao universo digital, setor com
maior representação.
A complexidade não está
só em manter um veículo com
audiência mais restrita. A autonomia
editorial do veículo
também pode ser colocada em
xeque diante da dependência
de recursos do poder municipal,
que, por sua vez, também
aprimora cada vez mais a geração
de conteúdo nas próprias
plataformas oficiais. As prefeituras
podem acabar se transformando
em concorrentes
dos próprios jornais de bairro
que patrocina.
saídas
Modelos sustentados por
inteligência artificial e compartilhamento
de receita com
criadores de conteúdo puxam
a expansão do jornalismo online,
otimizando despesas com
impressão e distribuição.
“Hoje, não existe processo
efetivo de comunicação que
não passe por influenciadores
específicos do segmento”, ratifica
Rocha Filho, da ESPM.
Mesmo assim, permanece a
exigência por apuração de
qualidade, ordenamento jornalístico
do conteúdo e produção
contínua de informação, “e
isso tem custo”, ressalta Rech,
da ANJ.
Não é raro o veículo perder
identidade por se tornar um
emaranhado de artigos de cidadãos
do bairro, agenda cultural
e comunicados comerciais,
misturando os espaços
geográficos, e deixando de
lado a informação local.
Rocha Filho também expressa
a sua preocupação com
a longevidade dos projetos,
mas atesta o ressurgimento
dos jornais de bairro, apoiados
pela agilidade e dinamismo da
internet. “No passado, as ações
de regionalização não tinham
a capilaridade que a internet
proporciona hoje”, compara o
professor.
Quem defende a renovação
da mídia insiste na busca por
relevância a partir da produção
de conteúdo para públicos
específicos com componente
de serviço. “É uma questão de
sobrevivência”, adverte o especialista
da ESPM.
A lacuna preenchida e respaldada
por players de credibilidade
ajuda a afastar patrocinadores
que podem desvirtuar
o propósito das iniciativas. “É
um movimento que só não
acontece se não tiver o funding
necessário. Muitas vezes, porém,
temos de lançar o produto,
e buscar o funding depois”,
comenta Bovo.
“existe muita
informação em
cada bairro,
que acaba sendo
desperdiçada”
Estadão Expresso Bairros nasce em formato multiplataforma e com logística de distribuição pensada para levar serviço às pessoas
Divulgação
Luís Fernando Bovo, do Estadão: publicação resgata histórico de jornalismo hiperlocal
Reprodução/Estadão Expresso Bairros
orientação
Pertinência e fidelidade ao
objetivo de retratar as comunidades
e orientar a população
é essencial. Rocha Filho,
da ESPM, relembra a história
de Rene Silva dos Santos, morador
do Morro do Adeus,
uma das comunidades do
Complexo do Alemão, no Rio
de Janeiro.
Ele tinha apenas 11 anos
em 2005, quando criou o jornal
que hoje se chama Voz das
Comunidades. Em 2010, foi
fundamental para informar os
moradores, em tempo real, sobre
o andamento da ocupação
policial realizada no complexo.
A relevância do serviço prestado
à época fez da plataforma
uma referência entre as favelas
cariocas, e exemplo de jornalismo
comunitário. Rene Silva
é hoje reconhecido como um
dos cem negros mais influentes
do mundo, prêmio que o
jornalista recebeu em 2018,
aos 24 anos, do Most Influential
People of African Descent
(Mipad) em Nova York.
Na esteira da segmentação,
o professor Rocha Filho,
da ESPM, cita ainda o jornal
Jota, voltado a assuntos jurídicos,
e o Poder 360, que fala de
política. “Independentemente
da questão regional e hiperlocal
do jornalismo, temos iniciativas
voltadas a temáticas
específicas, que podem ser
transportadas para qualquer
segmento”, emenda Rocha
Filho.
Embora tendência, a oportunidade
sinalizada pela cobertura
hiperlocal precisa ser
melhor explorada para cumprir
o papel social inerente ao
jornalismo, de levar serviço à
população.
jornal propmark - 12 de dezembro de 2022 25

mídia
SBT reúne artistas em campanha
de fim de ano e explora a alegria
Conceito foi desenvolvido pela WMcCann e ação foi produzida pela
criação visual da própria emissora; filme é embalado por trilha clássica
SBT reuniu todos os artistas
da casa para gravar a
O
vinheta de fim de ano. A campanha
é embalada pela trilha
clássica Agora é hora de alegria,
que já permeia o imaginário
dos brasileiros.
O conceito foi desenvolvido
pela WMcCann e produzido
pela criação visual do próprio
SBT. No filme, é possível acompanhar
os artistas da emissora
segurando uma esfera reluzente,
passada de mão em mão até
chegar ao boneco Silvinho - representando
o comunicador e
acionista da emissora Silvio
Santos -, que a transforma em
votos de um feliz 2023 à sua audiência.
A esfera faz alusão ao logo
da marca e também simboliza
a alegria, que é reconhecida pelos
espectadores como uma das
CNN apresenta nova estrutura para
manter saúde financeira em 2023
A função de CEO não existe mais e foi instituída a promoção de
três VPs: Virgilio Abranches, Jercineide Castro e Leandro Cipoloni
CNN apresentou mudanças
na sua estrutura a fim
A
de manter o equilíbrio financeiro
para 2023. A emissora,
que já havia demitido mais
de 100 jornalistas, acabou
com a função de CEO, ocupada
até o mês passado por
Renata Afonso, e promoveu
três VPs: Virgilio Abranches,
Jercineide Castro e Leandro
Cipoloni.
As informações foram
transmitidas aos funcionários,
por meio de comunicado
interno, cujo conteúdo o
PROPMARK teve acesso.
Abranches, ex-VP de programação
e multiplataforma,
assumirá o cargo de VP de
conteúdo e operações. Sob
Cena da campanha de fim de ano do SBT; esfera reluzente passa de mão em mão
grandes características do SBT,
mostrando ainda que, quando
compartilhada, ela se torna
contagiante.
Canal brasileiro busca equilíbrio na reestruturação da operação
sua responsabilidade ficará a
gestão estratégica e administrativa
dos departamentos ligados
ao conteúdo.
O objetivo da ação é transmitir
alegria, que está no DNA
do SBT e é um dos seus pilares,
recordando às pessoas
Reprodução
Ex-CFO, Jercineide Castro
passa a ser VP de gestão
e negócios, sendo responsável
pela gestão das áreas de
Divulgação
que a união e os bons sentimentos
devem prevalecer, além de
desejar um feliz 2023 a todo
mundo.
apoio: comercial, distribuição,
marketing e jurídica,
entre outras. Castro também
cuidará do time de negócios
da CNN Internacional.
Já Leandro Cipoloni será o
VP de jornalismo, e ficará encarregado
da organização e
orientação do conteúdo jornalístico
e editorial da emissora
em todas as plataformas onde
a CNN se faz presente, além
de cuidar do relacionamento
com a equipe editorial da CNN
Internacional.
A presidência executiva ficará
sob o comando de João
Camargo, que contará com o
apoio de Acácio Costa, cujo
função será de secretário-executivo
do conselho.
26 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

PesQuisas
Reprodução
Estudo feito pela liderança da comunidade LGBTQ+ do WPP, a Unite, ajuda marcas, agências e outros players da indústria mercadológica a compreender cenário mais inclusivo
WPP levanta comportamento da
queer media entre jovens LGBTQ+
Com 7.500 entrevistas, a conclusão da pesquisa Beyond the Rainbow
é de que 93% consideram os veículos especializados como maistream
Paulo Macedo
Claro, há pontos a serem
melhorados, mas o estudo
Beyond the Rainbow, resultado
de 7.500 entrevistas com pessoas
LGBTQ+ e não-LGBTQ+
nos Estados Unidos, Reino Unido
e Canadá, tem como propósito
ter uma melhor compreensão
das suas percepções e experiências
de visualização de
identidades na mídia e na publicidade.
A análise se propõe
a municiar marcas, anunciantes,
profissionais de marketing
e outros agentes da indústria
“com dados e insights acionáveis
para ajudar a construir um
futuro mais inclusivo”.
A pesquisa foi coordenada
pela WPP Unite, a comunidade
LGBTQ+ da holding inglesa,
junto com a Choreograph,
empresa global de produtos de
dados e tecnologia da gigante
“Ser genuíno e
incluSivo é maiS
crucial do que
nunca para que
aS marcaS Sejam
relevanteS”
cisam ser melhoradas: apenas
38% daqueles que procuram
conteúdo queer estão satisfeitos
com a forma como as pessoas
LGBTQ+ são representadas,
e 2 em cada 3 pessoas LGBTQ+
querem ver mais representação
queer. Mais da metade das
pessoas LGBTQ+ ainda não está
completamente assumida no
trabalho: apenas 40% são completamente
abertos sobre sua
sexualidade com os colegas,
enquanto 50% são abertos sobre
sua identidade de gênero”,
da comunicação. Os integrantes
que lideraram a iniciativa
são 100% queer. O estudo pede
“uma representação mais autêntica
das identidades LGB-
TQ+ na publicidade, a necessidade
de suporte de longo prazo
além do mês do Orgulho e o
papel da mídia queer na cultura
e nas comunicações da marca”.
Outras empresas do WPP tiveram
participação, como a BCW,
Hill+Knowlton Strategies, Hogarth,
Landor & Fitch, Essence-
Mediacom, The&Partnership,
VMLY&R e Wavemaker.
“Entre os jovens, a mídia
queer tornou-se verdadeiramente
mainstream: 93% dos
jovens LGBTQ+ de 18 a 24 anos
e 85% dos não LGBTQ+ de 18 a
24 anos procuram ativamente a
mídia queer, provando seu apelo
universal. Apesar do apelo
generalizado, a qualidade e a
quantidade de mídia queer preconclui
o Beyond the Rainbow,
que prossegue:
“À medida que as marcas
procuram se envolver com a
comunidade LGBTQ+ durante
o mês do Orgulho LGBTQ+
e além, pode ser útil focar em
questões de interesse público,
como aumentar a conscientização
sobre a legislação que afeta
a comunidade LGBTQ+ – que
52% das pessoas gostariam de
ver em anúncios futuros”.
Ou seja, como pondera David
Adamson, fundador e copresidente
do WPP Unite no Reino
Unido, “à medida que mais
pessoas se identificam sob o
guarda-chuva LGBTQ+, ser genuíno
e inclusivo é mais crucial
do que nunca para que as marcas
sejam relevantes. No WPP,
podemos ajudar sobre a melhor
abordagem para inclusão, refletindo
a cultura em constante
mudança de hoje”.
jornal propmark - 12 de dezembro de 2022 27

Think WiTh influencers
CONTEÚDO DE MARCA Think WiTh GooGle
YouTube Way: como pensar
criativamente na era da
intencionalidade
Zé Lucas de PauLa
Head of Creative Works Google
TaTiana TsukamoTo
Creative Strategist Google
especial para o Think with Google
Você já deve ter escutado que a atenção
das pessoas está diminuindo e que
elas estão cansadas de tanto conteúdo
disponível nas redes. Ao mesmo
tempo, os dados indicam que o consumo de
vídeos nunca foi tão alto: em 2020, o tempo
de visualizações dobrou e chegou a uma
média diária de 6 horas e 59 minutos 1 . Essas
informações podem parecer conflitantes, mas,
na verdade, elas nos mostram que é preciso olhar
para os conteúdos de outra maneira.
que explica, por exemplo, as milhões de visualizações em vídeos
O de corridas de bolinhas de gude que chegam a durar horas? Ou o
interesse dos jovens da Geração Z por lives da natureza? A realidade
é que não estamos deixando de prestar atenção e muito menos de
consumir conteúdos longos, e sim que nosso foco está cada vez mais
seletivo. Um comportamento que foi impulsionado pela pandemia e
se consolidou mesmo após o fim do isolamento.
Esse cenário, somado ao fato de que as pessoas estão consumindo
com mais intencionalidade, faz com que a demanda para que as
marcas ofereçam criativos relevantes seja ainda maior. Os ABCDs do
YouTube são princípios que ajudam a guiar a criação e o desenvolvimento
de um vídeo, de acordo com o seu objetivo de marketing.
Uma metodologia que também pode ajudar você a criar vídeos
mais estratégicos é o YouTube Way. Produzido em parceria com a float,
ele é um passo a passo que considera os objetivos de quem anuncia
e de quem consome, analisa os territórios de linguagem mais comuns
e leva em consideração, sobretudo, como as pessoas utilizam o
YouTube atualmente.
Como criar anúncios mais relevantes?
Já ouviu falar em conteúdos de sofá e de celular? Os de sofá são
vídeos que escolhemos assistir e ter uma experiência mais imersiva,
aqueles que escolhemos maratonar. Já o conteúdo de celular
— e aposto que você já fez isso bastante — pode ser consumido de
forma mais distraída, ao mesmo tempo que mexemos no aparelho.
Quem define a importância de cada um é o espectador.
Quando pensamos nessas duas categorias, relevância é a palavra-chave.
E para atingi-la, o YouTube Way entende que as marcas
devem equilibrar três dimensões durante a criação de vídeos: intenção
da marca, intenção da audiência e, claro, criatividade. Neste
28 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

artigo, vamos mostrar as melhores práticas para cada uma delas.
dados que você tem, como afinidades, devices, contexto, influência
cultural e geracional. Todas essas informações podem indicar bons
caminhos.
Nesta etapa, ferramentas como Insights Finder podem ajudar as
marcas a descobrir tendências e a entender com profundidade e em
tempo real o que as pessoas estão buscando e pelo que se interessam.
3. Investigue a sua intenção criativa
Como seu anúncio quer que as pessoas se sintam? A intenção
criativa é a bússola que aponta para onde se deseja chegar com uma
ideia. Vale pensar assim: se tudo der certo, o que minha ideia vai
provocar? Que tipo de comentário gostaria que as pessoas fizessem
quando vissem meu anúncio?
Intenção criativa
Pergunta-chave: Qual é a melhor forma
de apresentar essa ideia dentro
do YouTube?
O YouTube permite o uso de diferentes recursos de linguagem.
Você pode optar por subverter expectativas, acionar a cognição do
espectador, provocá-lo, buscar identificação, gerar alívio, ou engajamento…
A lista é bem longa.
Na prática: o exemplo da plataforma #DeixaFluir
1. Defina a intenção da marca
Essa é uma etapa após o briefing do cliente, quando já existe uma
definição do objetivo de marketing. Aqui a ideia é explorar, dentro
da meta proposta, o que a marca pode entregar ou sugerir como
interação para a audiência.
É importante entender em que momento da jornada de compra
está seu público-alvo, a relação dele com a marca ou categoria e, a
partir disso, decidir como atuar.
Intenção da marca
Perguntas-chave: Quem é a audiência?
Em que momento da jornada a marca deseja
atuar? Qual comportamento a marca precisa
motivar no consumidor?
Vale lembrar que pode haver mais de uma intenção, o que demanda
uma estratégia mais plural e uma atuação cross-funnel, ou
seja, por todo o funil de compras. Isso acontece, por exemplo, se
uma marca pretende inspirar o consumidor com suas ações e, ao
mesmo tempo, fazê-lo explorar suas funcionalidades e comparar
por que e como ela é melhor.
2. Descubra a intenção da audiência
Ao pular da dimensão de intenção da marca para a intenção da
audiência, é preciso ver o consumidor além de um comprador em
uma jornada: trata-se de alguém que ama diversos temas e está
com sua intenção voltada para eles. Busque estabelecer uma tensão
entre a intenção da marca e a intenção da audiência — daí sairão
boas ideias.
Intenção da audiência
Pergunta-chave: O que sua audiência
está buscando ou espera do YouTube
naquele momento?
O que está em jogo aqui são as preferências dos espectadores no
YouTube. Ao explorar essa dimensão, a obviedade é sua inimiga.
Entenda quem é a audiência da marca e da campanha a partir dos
A plataforma #DeixaFluir, da Johnson & Johnson Consumer Health,
resolveu tocar em um assunto cada vez mais debatido: a dignidade
menstrual como um direito, e não como um privilégio. No
Brasil, mais de 11 milhões de pessoas têm a saúde afetada pela pobreza
menstrual 2 . A iniciativa foi a grande vencedora do YouTube
Works deste ano com peças feitas pela Wunderman Thompson para
as marcas SEMPRE LIVRE® e CAREFREE®.
Analisando a campanha pelos pontos que trouxemos neste artigo,
conseguimos ver que ela cumpriu as três recomendações do
YouTube Way. Para começar, tinha claro o objetivo de tornar as
marcas referência na categoria e, para isso, mobilizou uma narrativa
proprietária. Portanto, a intenção da marca estava definida.
Para chegar nas pessoas certas no momento certo, a campanha
explorou a intenção de consumo com a ajuda da música no YouTube.
Dessa forma, criou um videoclipe inédito com a rapper Bivolt.
Além disso, usou formatos e linguagens pensados para performar
exclusivamente no YouTube com a intenção criativa de gerar
reflexão, mas também identificação e consciência.
O quão dispostas as pessoas estão para ver e ouvir o que estamos
criando? Há uma disputa gigante pela atenção de um público que
está consumindo (mais do que nunca) o que é relevante para ele.
Um público que escolhe o YouTube por causa do conteúdo intencional,
que está disponível em diferentes devices.
Na plataforma, essa audiência encontra vídeos que acompanham
as transformações de suas vidas, feitos pelos criadores que amam.
As marcas precisam considerar a era da intencionalidade e planejar
criativos capazes de se destacar nesse contexto. E o YouTube Way
estende a mão para você aprimorar ainda mais a produção das suas
peças criativas.
Fontes
1 - Forbes, 2020.
2 - Pesquisa Sempre Livre, Instituto Kyra e Mosaiclab. Brasil, 2021.
Tenha acesso a mais dados
e insights como estes
no Think with Google
no LinkedIn
jornal propmark - 12 de dezembro de 2022 29

pESqUiSaS
Entretenimento e mídia no país
devem fechar 2022 com US$ 33 bi
Previsão da PwC Brasil é de que a publicidade no país tenha um crescimento anual de 5% até 2026
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Segundo relatório
da PwC, os setores
devem crescer 5,7%
ao ano até 2026
Em recuperação desde o ano passado, em
virtude do maior controle da pandemia
de Covid-19, a indústria brasileira de entretenimento
e mídia deve fechar 2022 com
faturamento de US$ 33 bilhões. Os dados
são da Pesquisa Global de Entretenimento e
Mídia 2022-2026, da PwC Brasil.
O estudo também apontou que a soma de
receitas dos setores nacionais do segmento
deve crescer a uma taxa de 5,7% ao ano até
2026, um índice que é maior que a projeção
de crescimento global da indústria, que é
de 4,6%. O percentual também é superior à
projeção feita para o Brasil pela edição do
mesmo estudo no ano passado, quando se
indicava uma taxa de 4,7% até 2025.
O estudo observou 14 setores da indústria
de entretenimento e mídia, totalizando
52 territórios. Entre os mercados analisados
estão livros, cinema, publicidade na internet,
música, rádio e podcasts, jornais e revistas,
streamings de vídeo, TV, publicidade
tradicional, games e eSports.
“O arrefecimento da pandemia possibilitou
o consumo de uma demanda represada
por shows ao vivo, por exemplo. Depois do
isolamento, as pessoas estavam carentes de
ver os artistas favoritos, o que movimentou
a economia. Esse é um setor que puxou as
projeções de crescimento”, afirmou o sócio
da PwC Brasil, Ricardo Queiroz.
Em 2020, a receita de publicidade teve
uma queda de 10,5% devido à crise sanitária,
mas em 2021 o setor já apresentou uma
recuperação de 13,8%. Agora, a previsão da
PwC para 2026 é um crescimento anual de
5%. “As atividades de consumo e lazer estão
cada vez mais digitais, o que deve ampliar
oportunidades para varejistas e marketing
digital no geral”, analisou Queiroz.
Já a receita vinda do costume de assistir a
filmes e séries em casa deve desacelerar até
2026. Mas o setor segue tendo resultados
expressivos. No último ano, o faturamento
foi de US$ 855 milhões no país e, para os
próximos anos, é esperado um crescimento
anual de 9,8%. Já no mundo, esse valor
sobe para US$ 79,1 bilhões.
A pesquisa também apontou para uma
recuperação do cinema. No mundo, a receita
de US$ 45 bilhões, registrada em 2019,
deve retornar em 2023. No Brasil, a recuperação
deve ocorrer em 2026, quando o setor
vai faturar US$ 681 milhões.
30 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

MERCAdO
Alê Oliveira
Regina Augusto, Sandra Martinelli, o consultor Silvio Genesini. Luiz Lara e Melissa Vogel no evento de fim de ano do Cenp, que trabalha retorno da ABA para a entidade em 2023
Cenp consolida reestruturação com
visão híbrida e foco nos elos digitais
Entidade divulga faturamento dos três primeiros trimestres com R$ 13,6
bi e 11,85% de crescimento sobre 2021, além de negociar volta da ABA
Paulo Macedo
Cenp (Fórum da Autorregulação
do Mercado Publi-
O
citário) reuniu o mercado na
semana passada, em São Paulo,
para mostrar os avanços que a
entidade teve desde a chegada
do publicitário Luiz Lara,
chairman da Lew’Lara\TBWA
no país, à presidência no início
de 2022 do seu conselho e da
presidente-executiva Regina
Augusto. Nas palavras de Lara,
não foi um ano auspicioso para
o negócio, mas de preparação
para as temporadas futuras.
Flexibilidade, compreensão
dos elos digitais, compartilhamento
de ideias, sustentabilidade,
transparência, visão híbrida
e novas formas de gestão de mídia
fazem parte do ecossistema
que o Cenp está orquestrando.
Nessa nova fase, que deixa de
ser fiscalizadora e punitiva para
se concentrar na harmonização
do negócio da propaganda, o
IAB (International Advertising
Bureau) retornou aos quadros
da entidade, que mantém conversas
avançadas com a ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes)
para ela voltar em
2023. Ambas deixaram os quadros
do Cenp por divergências
com o antigo modelo. Está em
andamento o MoU (Memo of
Understanting) com ponderações
da ABA ao Cenp. Em 2023
o Cenp terá novo conselho, com
32 membros, divididos equitativamente
por representantes
de agências, anunciantes, veículos
e digital.
Marcaram presença no
evento do Cenp as principais
lideranças da publicidade
brasileira, como Daniel Queiroz
(presidente da Fenapro),
Cris Camargo e Melissa Vogel
(IAB), Sandra Martinelli e Frank
“Último trimestre
deve concentrar
um ânimo extra do
setor com eventos
como
copa e natal”
Pflaumer (ABA) e, por exemplo,
Cristiano Lobato (Abert - Associação
Brasileira das Emissoras
de Rádio e Televisão).
FATURAMENTO
O Cenp também divulgou
os números do mercado publicitário
nos três primeiros trimestres,
que apontam crescimento
de 11,85% até setembro.
Nesse período, o faturamento
do setor foi de R$ 13,6 bilhões.
A amostra da nova edição do
Cenp-Meios conta com a parti-
cipação de 316 agências, sendo
258 matrizes e 58 filiais.
“É um crescimento consistente
e reitera a importância
do setor para desenvolvimento
e injeção de investimentos na
economia. A expectativa é seguir
em alta, já que este último
trimestre do ano deve concentrar
um ânimo extra do setor de
publicidade com eventos como
Copa e Natal, que exigem comunicação
e conexão com consumidores”,
explica Luiz Lara,
presidente do Cenp.
O estudo do Cenp-Meios integra
o novo Comitê Técnico de
Métricas e Indicadores (CTMI),
que se dedica também a desenvolver
e discutir outros projetos
de métricas para o mercado.
Essa alteração faz parte de uma
nova direção do Cenp, que contempla
desde uma mudança na
governança, um novo estatuto
e novos núcleos de trabalho.
jornal propmark - 12 de dezembro de 2022 31

mercado
Blue Note SP aposta na retomada
e promete novidades para 2023
Casa de shows na Avenida Paulista ficou fechada por conta da pandemia,
mas vai celebrar três anos com novos projetos, inclusive corporativos
Neusa spaulucci
Blue Note São Paulo comemora
em 2023 três anos da
A
chegada a um dos pontos mais
paulistanos da cidade. Os sócios
se dizem muito felizes com
os resultados do espaço de shows.
“A casa virou uma das principais
atrações da capital, além
de ser uma grande plataforma
de comunicação, ativação, relacionamento
e eventos para
importantes marcas”, afirma
Luiz Calainho, um dos sócios
e diretores da casa, que ficou
fechada por dois anos por conta
da pandemia. “Tivemos o
imenso desafio da pandemia,
mas o sucesso do primeiro ano
e a retomada estão gerando um
saldo positivo desde a reabertura,
no fim do ano passado”,
fala Calainho.
Para driblar os desafios impostos
pela pandemia, Flávio
Pinheiro, sócio de Calainho no
empreendimento e também
um dos diretores, fala que adotaram
uma forte gestão de crise
para buscar novas opções
de receita. “Realizamos muitas
lives, o que foi positivo para
manter a marca forte e com um
vínculo com artistas, público
e patrocinadores”, declara Pinheiro,
acrescentado: “Criamos
novas linhas de negócios, como
o selo Blue Stage em parceria
com a Musickeria, e estamos
gravando e lançando em todas
as plataformas de streaming de
áudio shows incríveis de artistas
como Paula Lima e Claudio
Zoli, entre outros que estão
programados”.
Segundo Pinheiro, a retomada
das atividades tem sido
muito positiva”. A pandemia
mostrou o quão importante é a
experiência ao vivo e presencial
para as pessoas. O Blue Note SP
é um ambiente que proporciona
uma experiência única para
os clientes, pois você fica muito
próximo do artista, em um
ambiente qualificado, excelente
gastronomia, coquetelaria
Luiz Calainho: retomada está gerando saldo positivo
e atendimento, e um endereço
incrível na cidade, que é o
Conjunto Nacional, na Avenida
Paulista”, destaca o executivo.
Ele acrescenta ainda que estão
com a maior taxa de ocupação
desde que chegaram à cidade.
“Realizamos em dezembro
um número recorde de eventos
corporativos para grandes empresas.
Além dos shows, estamos
com uma programação
gastronômica com almoço de
segunda a sexta e brunch aos
sábados e domingos. Sempre
com música ao vivo”, comenta.
PatrociNadoreS
Calainho conta ainda que os
patrocinadores do Blue Note foram
e “são essenciais para que
uma casa como o Blue Note SP
chegasse a São Paulo”. “Nosso
patrocinador máster é o Porto
Seguro Bank, com quem iniciamos
a relação no Blue Note Rio.
Temos uma extensa plataforma
“Realizamos
muitas lives, o
que foi positivo
paRa manteR a
maRca foRte e com
um vínculo com
aRtistas, público e
patRocinadoRes”
de entregas para clientes Porto
Seguro Bank com descontos e
ações especiais”.
Segundo o executivo, o Blue
Note SP oferece uma ampla
plataforma de ativação e experiências
para grandes marcas.
“Além do Porto Seguro Bank,
temos empresas como Ambev,
Azul Linhas Aéreas, Trousseau,
Faixa Azul, Zahil e Hotéis Transamerica.
Flávio Pinheiro: perspectivas para 2023 são excelentes
Fotos: Divulgação
Sobre planos de expansão,
Calainho afirma que no momento
estão focados no relançamento
do Blue Note Rio, que
deve ocorrer no próximo semestre.
“Para o Blue Note São
Paulo teremos grandes novidades
para o próximo ano, como
o lançamento do Blue Bar, que
será um novo espaço na nossa
área externa com vista para a
Avenida Paulista. Planos para
novas filiais no Brasil estão na
mesa também”, revela.
Pinheiro declara ainda que
as perspectivas para 2023 são
excelentes, já que é época de
comemoração dos três anos de
operação da casa. “Uma agenda
repleta de grandes shows nacionais
e internacionais. Grandes
ações e projetos com nossos
patrocinadores e novas marcas
que estão chegando. Nossa área
de eventos corporativos, a Blue
Note Corp, terá sem dúvida o
melhor ano”, conclui.
32 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
O Cenp reuniu as principais lideranças do mercado publicitário para celebrar os avanços da
entidade no primeiro ano sob o comando de Luiz Lara e da presidente-executiva Regina Augusto.
O almoço festivo ocorreu no último dia 7, no restaurante Figueira Rubaiyat, em São Paulo.
Luiz Lara e Regina Augusto
Heloisa Santana e Hugo Rodrigues
Melissa Vogel, Cris Camargo, Paula Puppi, Marcia Esteves, Gabriela Comazzetto e Ana Moisés
Filipe Bartholomeu e Essio Floridi João Batista de Oliveira, Fabi Soriano e Daniel Queiroz Fred Muller, Alarico Naves e Vinicius Reis Jonny e Paulo Saad
Frank Pflaumer, Paulo Samia e Sandra Martinelli Marcelo Benez e Dudu Godoy Juliana Souza e Vanessa Lopes Paulo Pessoa, Marianna Souza e Mateus Basso
lAnçAmento - O publicitário Geraldo Alonso Filho recebeu no último dia 8, no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo, amigos,
familiares e profissionais do mercado para a noite de autógrafos do lançamento do seu livro Publicidade Brasileira: Os primeiros
110 anos (1808-1918). A obra é fruto de dois anos de pesquisas e retrata, em textos e anúncios, a história da publicidade no Brasil.
Geraldo Alonso com seus netos Helena e Enrico
Dalton Pastore, presidente da ESPM
José Francisco Queiroz e Fernando Fischer
Convidados lotam o Instituto Tomie Ohtake
jornal propmark - 12 de dezembro de 2022 33

ESG NO MKT
Criativismo
Consumidores cada vez mais
atentos quanto ao desrespeito
exigem mais das marcas
Alexis Thuller PAgliArini
Não é a primeira vez que escrevo sobre
esse neologismo por aqui. Mas o que
me animou a tratar desse termo novamente
foi a constatação de que ele sequer
existia na Wikipedia. Agora está lá.
Eu mesmo o criei. Sensação boa a de
criar um novo termo na maior enciclopédia
virtual. (Antes de concluir este artigo,
notei que a página criada entrou em discussão
e foi eliminada temporariamente.
Acho que é parte do processo de se criar
um neologismo. Vou batalhar por ela).
Eu já havia obtido o domínio criativista.com.br,
o qual uso profissionalmente
para minha plataforma Criativista ESG4.
Por que essa fixação por esse termo? Antes
de mais nada, eu acredito fortemente
que criatividade seja um dos principais
skills do profissional do futuro.
Aliás, eu não, o World Economic Forum
coloca inovação e criatividade entre
os Top 10 skills para 2025. Por mais que
a tecnologia crie algoritmos, Inteligência
Artificial e fórmulas matemáticas para
resolver problemas, a criatividade ainda
é – e será – soberana na hora de se diferenciar,
de trilhar caminhos inovadores,
de atrair e engajar, de sair na frente.
Já o ativismo, fui aos dicionários e encontrei
uma definição que gostei muito:
“Doutrina de vontade criativa que prega
a prática efetiva para transformar a realidade
em lugar da atividade puramente
especulativa”.
Destaco fragmentos desta definição
que me atraem de forma especial: “vontade
criativa” e “prática efetiva para
transformar a realidade”. É disso que estou
falando! É de um ativismo do fazer,
do sim, do criar, do transformar a realidade.
Não o ativismo do protesto, do não, do
confronto. Acredito fortemente na nossa
capacidade criativa de transformar a realidade.
Melhorar a realidade! E há exemplos
de sobra de empresas que adotaram
o tal criativismo em seu benefício, mas
também em favor da sociedade.
Lembro do case do Carrefour, ganhador
de Grand Prix no Cannes Lions com
um ativismo criativo em torno da proibição,
na França, de comercialização de
frutas e hortaliças que não sejam derivadas
de sementes certificadas.
A rede de supermercados criou um
“mercado negro” dentro das suas lojas,
comercializando, à revelia da lei, produtos
orgânicos que não cumpriam a exigência.
Resultado desse criativismo: o
governo mudou a lei!
Outra campanha corajosa, também ganhadora
de Grand Prix em Cannes, foi a
da Nike, apoiando explicitamente a atitude
do jogador de futebol americano Colin
Kaepernick, que se recusava a cantar o
hino americano, se ajoelhando antes das
partidas, em protesto sobre a violência
da polícia contra os negros.
Há ainda o case da Starbucks brasileira
que, por intermédio da sua agência
VMLY&R, transformou seus cafés em
verdadeiros cartórios para facilitar pessoas
trans a mudar de nome.
Outro case brasileiro que merece destaque
foi o criado pela David Brasil para
a Coca-Cola, ganhador de Leão em 2018.
A empresa criou uma série especial de
latas de Coca-Cola envazadas com Fanta
só para ridicularizar a expressão homofóbica
“Esta Coca-Cola é Fanta”, dita jocosamente
ao se referir a homens com
traços de feminilidade. Esta Coca-Cola é
Fanta, sim. E daí? Dizia a campanha.
Todas essas campanhas têm em comum
três aspectos: são criativas – a ponto
de conquistarem prêmios internacionais;
são ativistas, em benefício de minorizados;
e são corajosas, com marcas
se expondo perante a sociedade, defendendo
seu ponto de vista. São, portanto,
exemplos exuberantes de criativismo.
Consumidores cada vez mais atentos e
vigilantes quanto ao desrespeito e insensibilidade
das empresas exigem mais das
marcas. Esperam que elas façam mais do
que produzir produtos de qualidade e comercializar
a bom preço.
Esperam que sejam ativistas por um
mundo melhor. E se adotarem a criatividade
e princípios ESG nas suas ações,
melhor ainda. O futuro é dos criativistas!
Daniele Franchi/Unsplash
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

opinião
Aditya Saxena/Unsplash
Entre lenços e
desafios, parcerias
e conexões
Sandra Martinelli
Já quase ao apagar das luzes de 2022 e
pelo 8º ano consecutivo “mobilizando
o marketing para transformar os negócios
e a sociedade”, passa-nos pelo coração e
mente um filme deste ano tão desafiador.
Realizamos seis grandes eventos, com 77
painelistas e mais de três mil inscritos; sete
webinares com 11 guest speakers e mais
de 800 inscritos. Promovemos mais de 200
reuniões com o mercado, 47 reuniões dos
Comitês Nacionais e Grupos de Trabalho,
quatro reuniões da Diretoria Nacional e
uma do Conselho Superior. Fizemos mais
de 1.600 posts nas redes sociais da ABA e
fomos destaque em cerca de 280 matérias
nos veículos do trade. Mapeamos e distribuímos
cerca de 800 conteúdos de relevância
para os nossos líderes e associados
durante 2022.
O exercício de nossa vocação pelo protagonismo
colaborativo nos levou a articular
posicionamentos sobre temas relevantes
e promover campanhas de
marketing responsável com
mais de 40 entidades parceiras
do nosso mercado.
Implementamos o “Clube
CMO”, em apoio a Exame e
Zmes, com cinco encontros
neste ano, com adesão de
uma dúzia de CMOs associados
da ABA.
“nossas trocas
e parcerias se
fortaleceram
ainda mais
em 2022”
Cumprindo nossa missão de disseminar
as melhores práticas para o mercado publicitário,
lançamos seis guias, disponíveis
em www.aba.com.br, e dois livros. Defendemos
os interesses dos nossos 128 associados,
em mais uma centena de frentes de
Advocacy, conquistamos 15 novos nos últimos
dois anos, disseminamos conteúdos,
participamos de debates, compartilhamos
o que trouxemos de Cannes Lions e da Global
Marketer Conference Week, da WFA,
em Atenas. Este, aliás, foi um dos momentos
mais emocionantes deste ano, quando
fui chamada ao palco, diante de marketers
de mais de 40 países dos seis continentes,
para receber o prêmio hors concours Special
WFA President Awards 2022 pela ABA –
Recognising excellence in industry leadership.
Obrigada, Stephan Lorke e Raja Rajamannar!
Em todas essas ocasiões, sempre
estive animada e bem-disposta, com variados
lenços coloridos no pescoço e novas
perspectivas, negócios, amigos, aprendizados,
associados, parceiros e conexões.
E por falar em conexões, nossas trocas
e parcerias se fortaleceram ainda mais em
2022, fruto dessa agenda que se consolidou
ainda mais, nacional e internacionalmente,
articulou ideias e ideais, incrementou
resultados, contando com a dedicação de
uma gestão incansável, atenta aos mais rigorosos
princípios de compliance e governança.
Muito obrigada a todos que estiveram
conosco nestas iniciativas, que assistiram
e fizeram apresentações, compartilharam
conteúdos, contribuíram com ideias,
patrocinaram, tomaram café, almoçaram,
jantaram, fizeram perguntas, provocaram,
desafiaram, geraram insights, nos ensinaram,
nos jogaram para frente e para o alto
e, sobretudo, nos fizeram crescer e aperfeiçoar
como seres humanos e profissionais.
Muito obrigada aos parceiros
estratégicos da ABA, sem
os quais não teríamos feito essa
agenda acontecer: Banco do
Brasil, Bradesco, CNN Brasil,
Comscore, Diageo, Eletromidia,
FSB Comunicação, Globo,
Google, Grupo Record, Kantar
Ibope Media, Lew’Lara\TBWA,
Meta, NEOOH, Nielsen, Pluto TV, Predicta,
SBT, ShowHeroes, UOL e Xandr. Muito
obrigada especialmente ao ABA’s Team:
Paulo, Eliane, Marcia, Meire, Patrícia, Daniela,
Cristiane, Vanessa e Rosana. Time de
ouro! E muito obrigada ao Conselho Superior
e Diretoria Nacional da ABA – representados
por seus presidentes, Sergio Pompilio
(Johnson & Jonhson) e Nelcina Tropardi
(Dasa), respectivamente –, pela confiança,
apoio, contribuição e amizade.
“Depois de toda luta e cada descanso,
quero me levantar forte e pronta, como um
cavalo novo” (Clarice Lispector). Foi assim
durante todo esse 2022.
Conheça aqui detalhes do nosso ano de
2022 no Anuário ABA: https://www.yumpu.com/pt/document/read/67396491/anuario-aba-2022
Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA
sandramartinelli@aba.com.br
jornal propmark - 12 de dezembro de 2022 35

we
mkt
Pablo Heimplatz/Unsplash
Finalmente,
a liberdade!
“Não dá mais para segurar,
explode coração” ...
Gonzaguinha
Francisco alberto Madia de souza
Era o que cantava Gonzaguinha em sua
canção O que é, O que é... Milhões de profissionais
em todo o mundo, por timidez,
desconhecimento, tirania dos chamados
sindicatos e organizações profissionais que
proibiam, milhões de profissionais nasciam
e morriam calados, não comunicando suas
competências e serviços, e, assim, estavam
condenados, e se condenavam, ao eterno
esquecimento. Os mais espertos, minoria
absoluta, sempre encontravam um jeito
de realizar algum tipo de comunicação, e,
assim, com relativa facilidade, dominavam
pequenos, médios e grandes territórios da
prestação de serviços.
E aí o milênio chegou ao fim, eclodiu a
digisfera, multiplicaram-se as redes sociais
e plataformas de comunicação, tudo absolutamente
acessível, e com o potencial
pleno da autossuficiência. Os prestadores
de serviços de comunicação reinventaram-
-se e, enquanto não se revelam prontos e
acessíveis, milhões de profissionais vão se
virando. Tentam ser autossuficientes... De
milhares de advogados, que hoje morrem
de rir das supostas “proibições da OAB” de
que advogado não pode se promover, passando
por médicos, arquitetos, engenheiros,
cozinheiras, costureiras, psicólogos,
escafandristas, numerólogos, cartomantes,
cuidadores, sexólogos, prostitutas e prostitutos,
religiosos, videntes, bandidos e golpistas,
doceiras, verdureiros, massagistas...
Meses atrás, no Estadão, matéria assinada
por Bianca Zannata trazia exemplos
e depoimentos. Dentre outros, de uma jovem
psiquiatra que defendia as chamadas
novas prática de se realizar a comunicação,
mas denunciava os exageros. Dizia: “Temos
de aceitar que as mídias sociais dão
visibilidade e atingem públicos que não
eram atingidos antes. Mas, vejo médicos
fazendo tudo da mesma forma e de um jeito
muito marqueteiro como vídeos no Tik-
Tok”. Com a natural dificuldade das pessoas
não verdadeiramente qualificadas no
planejamento e execução da comunicação,
em seu depoimento, essa mesma psiquiatra,
por exemplo, incidiu em algumas barbaridades,
trocando e, em vez de “acessar
públicos”, por “atingir públicos”. E, entusiasmada,
apontava o dedo: “O marketing
médico é permitido, mas há vários profissionais
que extrapolam esse limite. Sorteio
de produtos, informações sem evidências
científicas. É um show de horrores...”.
Já outras duas advogadas dão depoimentos
na mesma direção. “Uma fala que criou
as páginas de seu escritório no ‘Feice’ e
Linkedln com a intenção de facilitar o acesso
de pessoas aos seus serviços, e a outra
que as redes sociais permitem a divulgação
de serviços pouco conhecidos como alguns
que presta: mediadora privada de conflitos,
aplicativo para o gerenciamento da guarda
compartilhada de filhos...”. Ou seja, amigos,
cada profissional independente, cada
prestador de serviços, tem agora, a sua disposição,
infinitos microfones, as tais redes
sociais, e podem falar com o mundo. E enquanto
todos não fizerem suas tentativas,
seguiremos no caos que hoje vivemos. Todos,
sem exceção, e até os tímidos e comedidos,
como repetia Gonzaguinha em sua
música, “eu quero mais é me abrir, não dá
mais para segurar, explode coração...”.
Quando todos, milhões, se comunicam,
urram, gritam, ao mesmo tempo, ninguém
ouve nada. A menos, que alguns se distingam
da turba enfurecida, da manada barulhenta,
e façam se perceber, diferenciar
e, por decorrência, ouvir. Esse é o desafio
que neste momento vivem milhões de profissionais
e prestadores de serviços em todo
o mundo. Encontrar uma única pessoa,
dentre milhões, que lhe dê um segundo que
seja de atenção... E depois, eventualmente,
compre seus serviços. Mas, muito melhor,
mais justo, verdadeiro, ter a possibilidade
de tentar, ainda que sem sucesso, do que
permanecer condenado ao anonimato e ignorância,
como era o mundo até anos atrás.
Subjugados e impedidos por sindicados e
associações.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
36 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação/Steven Zakem
Sandra Denes, vice-presidente de RH; Anielle Franco; Ricardo John, CEO da FCB Brasil; e Patrícia Santos, CEO da EmpregueAfro, no evento sobre diversidade da agência
DIVERSIDADE
Irmã de Marielle Franco, a jornalista e ativista Anielle Franco marcou
presença no evento de encerramento da agenda de diversidade
de 2022 promovido pela FCB Brasil. O encontro, realizado nas
dependências da agência no início de dezembro, foi mediado pela
CEO da EmpregueAfro, a executiva Patrícia Santos. O programa
recebeu no último trimestre a advogada especialista e vice-presidente
da Comissão de Igualdade Racial e de Gênero da OAB de
Pinheiros, Beatriz Almeida, e o professor e consultor em diversidade
Jonathan Raymundo. “Refletimos juntos sobre empatia através
de uma perspectiva pessoal e profissional da Anielle, que tem uma
história de vida tão complexa e, ao mesmo tempo, tão admirável. É
importante sempre contribuir, como RH, para que as relações que
construímos dentro de uma empresa estejam alinhadas com o que
acreditamos e, por meio do posicionamento coletivo e individual,
pensarmos sobre qual legado gostaríamos de deixar”, destaca Sandra
Denes, vice-presidente de recursos humanos da FCB. Anielle
é colunista do portal UOL, professora, doutoranda em linguística
aplicada na Universidade Federal do Rio de Janeiro e diretora-executiva
do Instituto Marielle Franco.
O streamer Casimiro ao lado de Rodolfo Campitelli, CEO da Bold: ação para o iFood
FENÔMENO
O canal Caze TV, no YouTube, está batendo recordes de audiência
com sua elogiadíssima cobertura da Copa do Catar. O âncora,
o streamer Casimiro, ganhou patrocínio da marca iFood,
estratégia desenvolvida pela agência Bold, do CEO Rodolfo
Campitelli.
Andre Botelho, Cassio Botelho, Marco Freire e Nino Botelho: lançamento da Vold Filmes
PRODUÇÃO
A Desafio está lançando a Vold Filmes. A ideia é dar mais flexibilidade
de custos e agilidade na produção dos comerciais que
produz. A coordenação do projeto é de Marco Freire.
jornal propmark - 12 de dezembro de 2022 37

última página
nikldn/Unsplash
O novo luxo
flavio waiteman
Uma das principais tendências para 2023
e para os próximos anos vem de um
insight que foi apontado por Domênico de
Masi, o famoso sociólogo italiano, em uma
entrevista no Roda Viva, em 26 de junho de
1999 (disponível no YouTube). Domênico,
que também criou o conceito de “ócio criativo”,
falou nessa entrevista sobre o novo
luxo no mundo. Ele disse o seguinte.
se tem num grande centro onde existe a possibilidade
de se ganhar mais, porém o preço a
se pagar é maior. Afinal, silêncio, horizontalidade,
solitude e quietude não são fornecidos
por empresas de tecnologia. Estão aí na vida
para serem incorporadas sem nenhuma assinatura
mensal ou atualização de software. A
busca pela saúde mental equilibrada é cada
vez mais offline e desligada de tudo. As experiências
voltam a ser mais importantes do que
coisas. Amizades verdadeiras virão a seguir.
“Todos deviam começar a pensar sobre o
que são os grandes luxos da sociedade contemporânea.
O luxo é uma coisa rara. Era um
luxo ter uma carruagem quando ninguém a
possuía. Hoje, somando tudo, o que é raro? O
tempo é raro. Um número enorme
de pessoas tem a impressão
de nunca ter tempo. Um segundo
luxo é o espaço. Ter espaço. No
Brasil o espaço é infinito. Porém,
há poucos meses, pela primeira
vez, a população que vive nas cidades
superou os 50% da população
mundial. Portanto, tempo,
espaço e, depois, solidão. Nós precisamos
também de momentos
de solidão. Precisamos também
de momentos de introspecção. E
depois segurança. Precisamos viver
num ambiente onde possamos passear e
admirar a lua à noite, o sol de dia, com toda a
segurança de que isso não nos cause problemas.
Esses luxos somados são luxos que poderiamos
ter gratuitamente...”
Realmente as grandes cidades cobram o
seu preço quando a segurança não permite
que se ande na rua tranquilo, distraído. Geralmente
precisamos viajar para fazer isso. Ou
para o interior ou para outro país. O silêncio
também é raro, a começar pelos dispositivos
eletrônicos, ou pelo nível de ruído. A horizontalidade
que é avistar ao longe e não apenas o
prédio ao lado ou o muro da frente.
É quase perceber que a vida que se tem no
interior é muito mais repleta de valores do que
Ser ainda vai ser mais relevante do que ter.
E por aí devemos seguir. Milhares de amigos
que te julgam o tempo todo ou apenas cinco
que você vê e se diverte com eles? Viver está
quase sendo mais importante que ostentar.
Caminhar é definitivamente mais
“O tempO é
rarO. Um
númerO
enOrme de
pessOas tem
a impressãO
de nUnca
ter tempO”
relevante que chegar. A impressão
que se tem é que a essência
pode ter um papel maior no futuro,
do que a atual febre de aparências
de nossas redes e papos. Pós-
-pandemia e tudo o que fizemos
nos últimos dois anos nos mostram
que estamos vivendo esse
momento em que estar em off,
quando se escolhe estar em off, é
uma conquista. Ser dono do próprio
tempo sem gerar ansiedade é
quase um IPO.
É uma caminhada pessoal sem dúvida que
em alguns momentos se mistura com a conquista
da sociedade, de um país, pois segurança
e educação, tão necessários para uma
vida plena assim, precisam ser fornecidos
pelo estado. Aliás, aguardando o revogaço das
normas e leis ilegais que permitiram qualquer
um ter fuzil no Brasil. Esse papo mais existencial,
perto do fim do ano, pode parecer emotivo,
mas é mesmo sobre tendências de consumo,
publicidade e comunicação. É quase que
a certeza de que o mundo muda novamente e
todos podemos ter luxo hoje em dia, quanto
mais perseguirmos o que é raro de verdade. É
o que desejo a você em 2023. Uma vida luxuosa
como citou Domenico de Masi e repleta de
experiências significativas.
Flavio Waiteman é founder-CCO da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
38 12 de dezembro de 2022 - jornal propmark

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