edição de 8 de maio de 2023

séRie sObRe cANNes
iNiciA estA semANA
O PROPMARK dá
largada ao projeto de
entrevistas com os
jurados brasileiros.
Entre eles, está Heloisa
Goldman, da Leo
Burnett TM. pág. 32
dROGA é destAque
NO web summit
CEO da Accenture
Song, David Droga foi
um dos palestrantes
da primeira edição
do evento no Brasil
e falou sobre IA e
criatividade. pág. 22
juRAdOs dO d&Ad se
ReúNem em lONdRes
O encontro presencial
dos profissionais que
vão escolher os Lápis
do festival ocorre nesta
semana. Nicole Godoy,
da VMLY&R, está
entre eles. pág. 25
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2942 - 8 de maio de 2023 R$ 20,00
Retail media cresce nos
ecossistemas de varejo
Freepik
embora não exista um estudo aprofundado sobre a mídia de varejo no brasil, projeções
do iAb indicam que o investimento nos marketplaces e também em lojas físicas pode
chegar a R$ 2,6 bilhões neste ano. Globalmente, o retail media já fatura us$ 168 bilhões. O
movimento mais recente indicando a importância da estratégia foi a criação de uma joint
venture de mídia de varejo entre o carrefour e o Grupo Publicis, aprovada pelo cade em
abril. O fenômeno é considerado a terceira onda da publicidade digital. pág. 14

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Segundo a empresa norte-americana Statista, que compila diversos
estudos e fontes do varejo, a previsão é de que a receita de retail
media já movimente US$ 168 bilhões globalmente. A pesquisa mosinternet
em discussão
Em seu curto espaço de vida, a internet brasileira nunca foi tão
questionada como agora. Especialistas afirmam que é natural,
afinal a web comercial tem pouco mais de 20 anos no país e ainda
está em pleno desenvolvimento.
Porém, o avanço das fakes news e a crescente onda de violência nas
escolas aumentaram a pressão sobre a polêmica votação do Projeto
de Lei 2630, conhecido como PL das Fake News, que pretende regulamentar
as redes sociais no Brasil.
Na semana passada, a votação foi adiada novamente na Câmara dos
Deputados por falta dos apoios necessários e ainda não tem uma
nova data definida. A proposta quer criar a Lei Brasileira de Liberdade,
Responsabilidade e Transparência na Internet.
De um lado, o governo federal se mobiliza para que o projeto de lei
seja aprovado e, de outro, as big techs defendem que o PL precisa
ser mais discutido. “O PL das fake news pode aumentar a confusão
sobre o que é verdade ou mentira no Brasil”, declarou o Google
em carta aberta na semana passada, levantando uma série de
pontos contrários ao PL.
Em meio à polêmica, os negócios ligados à internet continuam
bem, obrigado, mas o sinal de alerta foi ligado. De acordo com recente
estudo da Nielsen, a publicidade digital no país desacelerou
no primeiro trimestre de 2023, com encolhimento de 23% ante o
mesmo período do ano passado.
Já o segmento de retail media, por exemplo, é um fenômeno que
cresce exponencialmente a cada ano na esteira do desenvolvimento
dos canais digitais e tornou-se a terceira onda global da
publicidade online.
tra, ainda, que os gastos dos anunciantes nos canais próprios dos
varejistas devem crescer a uma taxa de 22% ao ano.
No Brasil ainda não há estudos específicos sobre retail media. Mas,
no começo deste ano, a emarketer divulgou um estudo apontando
que o Brasil tinha perspectiva de crescimento de vendas em
e-commerce (17%) e de investimentos em publicidade (11,3%)
maior que a média mundial.
Reportagem nesta edição mostra como é a estratégia de publicidade
que permite às marcas colocarem anúncios dentro de espaços
digitais de empresas varejistas, físicas ou online.
Os dados usados para a segmentação das ofertas são fornecidos
diretamente pelo próprio varejista. Ou seja, a segmentação é feita
com base nas informações dos usuários já cadastrados e coletadas
pelo próprio varejista. É uma vantagem clara em relação à coleta de
dados e à privacidade dos consumidores.
Cannes Lions
O PROPMARK começa nesta semana a série de entrevistas com os
jurados brasileiros no Cannes Lions. O projeto editorial, que já se
repete há alguns anos, tem como objetivo apresentar a visão de
mercado e as expectativas dos profissionais escolhidos para representar
o país nos júris do maior festival de criatividade do mundo,
que neste ano chega à 70ª edição. Em 2023, 27 publicitários que
atuam no mercado brasileiro estarão na bancada da premiação,
sendo 16 deles mulheres.
Edição de aniversário
No próximo dia 22 de maio, circula a edição especial de aniversário
dos 58 anos do PROPMARK, sob o tema Reputação das marcas. O
jornal vai trazer diversas análises e matérias relativas ao assunto,
além de artigos de opinião sobre as estratégias de comunicação em
tempos de brand safety, que se tornou mais uma preocupação com
a publicidade digital.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
ex-Mcdonald’s, João branco entra
para o conselho da V4 company
Ex-CMO do McDonald’s, João Branco entrou, na semana passada,
para o conselho da V4 Company, que atua na área de marketing
digital. Branco deixou o McDonald’s no fim do ano passado.
criatividade, ideias e insights humanos:
david droga pede ia responsável
David Droga, CEO da Accenture Song, afirmou que a combinação
de IA e criatividade vai transformar as indústrias - pelo lado dos
consumidores, mas também pelo lado das empresas.
‘Mercado ads teve aceleração
de três dígitos em 2022’,
afirma Fabiana Manfredi
Fabiana Manfredi, diretora senior do mercado ads, disse que,
além desse crescimento, a expectativa é que o ano de 2023
deverá seguir no mesmo ritmo de aceleração, ‘pois temos muitas
oportunidades para capturar’.
4ª
O volume total de registro de obras publicitárias no Brasil teve um
aumento considerável em 2022. Segundo a Apro, foram registrados
39.474 títulos, que representa o crescimento de 2,4% ante 2021.
5ª
apro aponta crescimento de 2,4% no
registro de obras publicitárias em 2022
centauro inaugura casa do
esporte no parque do ibirapuera
A Centauro vai ter, no Parque do Ibirapuera, a Arena
Centauro Ibirapuera. O espaço conta com três andares
e oferecerá experiências e atividades aos frequentadores.
jornal propmark - 8 de maio de 2023 3

Índice
Retail media
se torna receita
robusta para o varejo
Globalmente, a mídia de varejo já
movimenta US$ 168 bilhões. Pesquisa
mostra que os gastos das marcas
nos canais próprios dos varejistas
devem crescer 22% ao ano.
enTRevisTa
Bimbo analisa setor
de alimentação
André Ramello, head de marketing da
Bimbo Brasil, afirma que os profissionais
da área que atuam no mercado de
alimentos tiveram de acompanhar
a evolução causada pelo
movimento de health e
wellness. “Hoje, o que está
funcionando é o alimento que
entrega sabor”, diz. pág. 12
caPa
14
meRcadO
PesQuisas
maRcas
L’Occitane patrocina
Plastic odyssey
A expedição francesa Plastic odyssey acaba
de chegar ao Brasil com patrocínio da
L’Occitane. Idealizado pelo engenheiro e
oficial da marinha francesa Simon Bernard,
o projeto é voltado para o treinamento
de reciclagem de plásticos. O navio está
atracado em Recife (PE). pág. 29
VanPro mostra avanço
das agências no país
Pesquisa VanPro aponta que 82%
das agências aumentaram receitas em
2022, na comparação com o ano anterior.
“As agências que conseguiram esse êxito
o fizeram por conta de suas decisões,
posicionamentos e gestão”, diz Daniel
Queiroz, presidente da Fenapro. pág. 19
streaming está
em 84% dos planos
O streaming já faz parte do plano de
mídia de 84% dos 1.524 profissionais
de marketing ouvidos pela Nielsen
em todo o mundo, incluindo o Brasil.
Porém, menos da metade acredita na
eficácia do investimento, devido à
dificuldade de mensuração. pág. 26
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
inspiração ............................................................9
Quem Fez ............................................................10
Opinião ................................................................11
entrevista ...........................................................12
mercado ..............................................................14
digital .................................................................22
d&ad 2023 .........................................................25
Pesquisas ............................................................26
agências .............................................................28
marcas .................................................................29
cannes Lions 2023 ............................................31
Produtoras ..........................................................34
We Love mKT ......................................................35
esG no mKT .........................................................36
supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
4 8 de maio de 2023 - jornal propmark

NO MEIO
DE UM
MONTE DE
PÁGINAS
SOBRE
reputação
DE MARCAS,
QUAL
APARECE?
a sua.
Vem aí o especial de 58 anos “Reputação das Marcas”.
Reserva: 10/5 • Material: 12/5 • Circulação: 22/5
comercial@referencia-ge.com.br

conexões
your Dreams), criamos uma nova
estrutura dedicada só para a BYD,
que se chama The Dream Machine
e conta com 19 pessoas. Pablo Toledo
é CMO da BYD.
Fernando Figueiredo
última Hora
In-house
Parabéns pela matéria “In-houses e
operações dedicadas crescem para
gerar mais agilidadade”. Apenas
para esclarecimento, a Bullet tem
estruturas dedicadas para Coca-
Cola, Bauducco e Mercado Livre.
Dedicadas e independentes. Para
a recém conta ganha, BYD (Build
dorinHo
LinkedIn
Post: Ex-McDonald’s, João
Branco entra para conselho da
V4 Company
Parabéns, João!
Fernanda Antonelli
Post: Por que as in-houses
têm despertado a atenção dos
anunciantes
Orgulho de fazer parte disso!
Leonardo Sorreano
Post: Veja os vencedores do
Young Lions 2023
Você é gigante, Lucas Carasek!
Robson Melchior
Post: DM9 conquista conta do
iFood
Sucesso, DM9!
José Celso Guida
POSICIONAMENTO
A Caixa Econômica Federal está com campanha
(foto acima) criada pela Binder, que apresenta novo
posicionamento e abordagem mais inclusiva: É por
você. É por um novo Brasil. Ação tem participação da
atriz Dira Paes, que diz no vídeo: “Como mulher, eu sei
como é fundamental que um banco como a Caixa tenha
programas como o Mulheres da Favela”. A produção foi
conduzida pela Astuta Comunicação, com direção de
Rodolfo Sily e Bento Abreu.
ESTATÍSTICA
A empresa russa de pesquisa
Semrush apresentou no
Web Summit, na semana
passada, estudo que
mostra que, das buscas
por cursos na internet no
último ano, o termo curso
de criação de conteúdo se
destaca, com um aumento
de 131,6% em fevereiro de
2023. Em seguida, vêm
cursos de: diversidade e
inclusão (100%), analista de
marketing (90,9%), controle
de processos (90,9%),
habilidades analíticas
(88,9%) e cursos de redação
(82,7%).
ADVOCACY
A ABA lança no fim de maio
livro sobre os avanços e
dinamismo da atuação da
entidade em vanguardas de
advocacy. A edição reúne
54 documentos produzidos
durante três gestões do pilar
de advocacy da entidade,
nos últimos sete anos.
“Vivenciamos um setor
cada vez mais unido na luta
institucional pela defesa
da autorregulamentação e
liberdade de expressão”,
resume a presidente
executiva Sandra Martinelli.
Prefácio da obra é assinado
por Nelcina Tropardi.
BRASILERA
A Brasilera Digital
apresentou na
semana passada novo
posicionamento e a nova
sede, um espaço de mil
metros quadrados no WTC
(zona sul de São Paulo). A
partir de agora será apenas
Brasilera, mas mantém
o conceito de celebrity
content agency. No seu
casting, a agência tem
nomes como Viih Tube,
Gabi Martins, Rodrigo
Mussi, Camila Loures e
Julia Puzzuolli e já criou
projetos em parceria com
marcas como Amazon,
Bradesco, Chilli Beans,
Aposta Ganha e Brahma.
Jr. Cesar (foto abaixo),
CEO da empresa, prevê
crescimento para os
próximo meses.
6 8 de maio de 2023 - jornal propmark

Workshop para Profissionais
de Atendimento e Negócios
Atualize-se e prepare-se para novos desafios.
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curtas
votação Do pl 2630 é aDiaDa
Game coDe cHeGa ao mercaDo
NiNHo exalta apreNDizaDo
1Mitchell Luo/Unsplash
Plataforma teve de retirar conteúdo contra projeto
O adiamento do Projeto de Lei 2630/20,
conhecido como PL das Fake News, arrasta
o imbróglio entre governo, oposição,
plataformas e entidades que representam
a publicidade digital no Brasil. Defensores
insistem na regulamentação a fim de coibir
notícias falsas e apologia ao crime, enquanto
o mercado pede mais tempo para
analisar cláusulas que podem restringir
a atividade, além de termos incluídos de
última hora. Medida cautelar da Secretaria
Nacional do Consumidor (Senacom), divulgada
no dia 2 de maio, obrigou o Google a
sinalizar mensagem contra o projeto como
publicidade.
spotiFy coNtrata Fabio urbaNas
Executivos comemoram criação do negócio
Cherrygumms e Grupo Dreamers
anunciam a criação da Game Code, hub de
insights para o mercado de jogos. “Impulsionamos
os clientes, somando a expertise
e conexões da indústria de games e esportes
eletrônicos com o ecossistema de
experiências do Grupo Dreamers”, destaca
Daniela Branco, co-CEO da Game Code. O
projeto une A-Lab e Black Dragons, e disponibiliza
os formatos Quick Match e Story
Mode. “Com a soma das nossas expertises,
criaremos ideias que gerem valor real para
a comunidade gamer e para as marcas”,
reforça Rodolfo Medina, presidente-executivo
do Grupo Dreamers.
aFrica coNquista Hemmer
Filme foi criado pela Publicis para o Dia das Mães
Com trilha sonora de O caderno, do
cantor Toquinho, filme criado pela Publicis
para a marca Ninho, da Nestlé, traz relatos
reais de aprendizagem para celebrar o Dia
das Mães, em 14 de maio. “O aprendizado
é um processo contínuo na formação das
crianças, e sabemos que a nutrição é um
fator fundamental nessa evolução. Mães
ensinam, mas também aprendem com os
seus filhos”, diz Stephanie Arnesen, diretora
de marketing de Lácteos da Nestlé.
A campanha inclui mães fotografadas por
Brian Baldrati, além de mães criadoras de
conteúdo do ecossistema de influenciadores
da Digital Favela.
Favela Haiti recebe Favela 3D
Urbanas vai liderar relacionamento com agências
Fabio Urbanas é o novo agency development
lead para o Spotify Advertising
Brasil. Ele será responsável pelo relacionamento
com agências, educação sobre
os produtos da plataforma e suporte ao
time de negócios. Ao longo de 23 anos de
carreira, o executivo gerenciou operações
de mídia do Bradesco, Chevrolet, Banco do
Brasil, Coca-Cola, Volkswagen, Facebook,
LG, PepsiCo e Visa, em agências como Aldeiah,
WMcCann, AlmapBBDO, Lew’Lara
TBWA e VMLY&R. Desenvolvimento de
habilidades especializadas, transformação
digital e resultados estão entre os principais
diferenciais no perfil do profissional.
Marca foi comprada pela Heinz, atendida pela Africa
A Africa é a nova agência de comunicação
da empresa catarinense de alimentos
Hemmer, adquirida em 2022 pela Kraft
Heinz, que já é parceira de comunicação
da Africa há 11 anos. Estratégia e criação
da marca estão no escopo do trabalho. A
expectativa é de que a primeira campanha
seja lançada no próximo mês. Fundada no
ano de 1915 na cidade de Blumenau (SC), a
Hemmer produz e comercializa alimentos
em conserva, condimentos, azeites e bebidas.
Ao entrar para o portfólio de negócios
da Kraft Heinz, a Hemmer passa a integrar
uma operação que registrou vendas líquidas
de cerca de US$ 26 bilhões em 2021.
Parceiros durante anúncio da parceria
O The Town firmou parceria com Gerando
Falcões, Estado de São Paulo, Prefeitura
de São Paulo, Gerdau, Fundação Grupo
Volkswagen e Vozes das Periferias para
implementar o projeto Favela 3D (Digital,
Digna e Desenvolvida) na Favela Haiti, na
Zona Sudeste de São Paulo. Ações para
desenvolvimento social, geração de renda,
urbanismo e moradia devem impactar 290
famílias, que serão acompanhadas até dezembro
de 2024. A primeira fase do projeto
começa neste mês de maio, com entrega
prevista para o fim de junho. A iniciativa
faz parte do pilar Por um mundo melhor,
nascido no Rock in Rio, em 2001.
Diretor-presidente e
jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
Departamento Comercial
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Monserrat Miró
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rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 8 de maio de 2023 - jornal propmark

inspiração
Folha em branco
Fotos: Arquivo Pessoal
“Não me peça para ter forma. A forma não permite a liberdade dos meus
pensamentos e palavras. Não é a página que me trava, é o padrão pedido”
Mari Pagano
Especial para o ProPMarK
Ter uma folha em branco à minha frente
nunca me paralisou. Porque escrever
para mim nunca foi uma obrigação, um trabalho
ou uma necessidade.
Escrever sempre foi meu ato de reconhecimento.
Desde pequena amei folhas em
branco. Ali escrevia meus sonhos, meus
sentimentos e meus pensamentos.
Sem forma definida, sem tema e sem
apego. Ao longo dos anos, sem nem perceber,
fui desenvolvendo meu estilo próprio,
a ponto de amigas próximas reconhecerem:
isso é texto de Mari e isso não. Estilo que
reflete quem sou.
Eu escrevo por fases e não por pedidos.
Fases da vida que exigem cada vez mais reflexão.
Normalmente, escrevo ainda mais
em dias mais emotivos, em que o coração
pede mais espaço, que dentro de mim não
está cabendo mais nada.
Nesses dias normalmente choro, reflito,
pego uma folha em branco e solto. Solto a
criatividade, solto o sentimento, apenas
solto. Sem medo algum de errar, de ser julgada,
de ser vista e exposta.
Escrever me ajudou muito, quando me
mudei para São Paulo, a entender como a
vida corria mais rápido por aqui e como os
dias de conforto estavam prestes a acabar.
A escrita tornou minha gravidez mais divertida,
onde os perrengues de uma mulher
grávida viraram contos bem-humorados,
em que, ao mesmo tempo que eu mudava,
eu me reconhecia nas brincadeiras de mim.
Ter uma folha em branco na pandemia
me salvou. Salvou minha cabeça, minha
ansiedade e minha angústia. Colocar para
fora o medo daquele momento me trouxe
luz para os próximos capítulos que estavam
por vir. E me fez limitar o que eu achava
correto e não. Rasguei o verbo, histórias e
até pessoas.
A escrita me ajuda diariamente a ser
mãe, filha, mulher, profissional e mais um
monte de títulos que eu possa carregar. Faz
com que eu entenda o que sinto sendo cada
uma delas e como sou sendo eu por completo.
Em poemas e poesias, desabafo, dou
risada e choro por tudo que meus papéis
me pedem.
Conheço muita gente que tem medo de
página em branco. Trava. “Nem sei escrever”
– dizem alguns. E eu sempre digo, encare
uma página em branco como um amigo
na mesa de um bar.
Fale sem medo, só comece. Não se preocupe
com a forma, nem se está correto. Não
se preocupe se o lado de lá vai rir, criticar.
Apenas conte.
Bote para fora o que está pensando e depois
leia. Leia em voz alta. Você vai entender
a delícia que é se encontrar em você, no
que você tem a dizer a você mesmo.
Ao me deparar com uma página em branco,
eu relaxo, eu brinco, eu me divirto, eu
penso. Eu penso muito melhor. E digo, na
dúvida, escreva. Na angústia, escreva. Na
alegria, escreva. Sem medo de se encontrar,
de se descobrir.
Escrevo para ler minha história.
Escrevo para desenhar meus próximos
capítulos.
Mas não me peça para ter forma, número
de caracteres. Eu sou do time “Tema Livre,
Tempo Livre”. Por isso, até hoje, já comecei
ao menos uns 5 livros diferentes.
Começo e logo me vejo mudando de assunto,
mudando de sentimento. A forma
não permite a liberdade dos meus pensamentos
e palavras. Não é a página que me
trava, é o padrão pedido.
Por isso, encontrei um formato, o @podia_ser_livro,
uma página de rede social
onde eu solto. Solto o que estou sentindo,
da maneira como estou sentindo. É um
jeito de me expressar, de me apresentar e
quem sabe, talvez, de inspirar.
Não tem dia certo de postar, não tem
forma certa. O @podia_ser_livro me acompanha,
são as minhas páginas que se preencheram
com meus sentimentos. Acredito
que possa ter ali no meio a tal daquela frase
que alguém precise ler para se inspirar.
Inspirar por passar por situações parecidas,
ou simplesmente, inspirar quem ainda
trava diante de si e de uma folha em branco.
Mari Pagano, head of strategy and data da Grey
Brasil
jornal propmark - 8 de maio de 2023 9

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
FOlHetiM
Estrelados por Juliana Paes, os filmes trazem
a atriz e embaixadora da marca Resfenol interpretando
três personagens típicos de um
folhetim brasileiro. De um jeito leve e divertido,
cada um deles tem o desafio de combater
os sintomas de gripes e resfriados para seguirem
suas rotinas diárias. Atriz empresta imagem
para o anunciante há três anos.
House of Creativity
Hertz FarmacêutIca
Fotos: Divulgação
Título: Gripe não precisa ser uma novela; criação:
Fábio Bernardi, Gregório Leal, Rafael Dallegrave e
Cauã Teixeira; planejamento: Juliana Luderitz;
RTVC: Melissa Bordin; produtora: NomadNation;
diretor: Caio Abreia; aprovação: Arthur Hertz, Karla
Vilar, Roberta Diehl e Caroline Amaral.
OpORtUNiDaDe
As comunidades do país podem buscar espaço
de trabalho em agências. O Novo Outdoor
Social divulga cursos de publicidade gratuitos
e online nas periferias, criados pela agência
AKQA para jovens talentos negros, periféricos
e indígenas. Até o momento, 1.100 pessoas já
foram capacitadas. Campanha de 2023 contou
com Criolo e BK.
aKQa
SOma+ e NÓS
Título: Novo Outdoor Social; CCOs: Hugo Veiga e
Diego Machado; diretora de criação: Marie Julie; diretor
de arte: Diego Garcia; diretora: Luiza Baffa
(AKQA Brasil); gerente de impacto: Paula Santana;
aprovação: Emília Rabello e Luiz Maccheri.
appetite appeal
Com veiculação nas redes próprias do anunciante
até o próximo dia 21, um dos filmes
mostra um homem preparando o macarrão
instantâneo e, logo após, saboreando o prato
com tanta vontade que não percebe as diversas
mensagens que chegam em seu celular.
Uma mulher repete o conceito e o terceiro vídeo
traz a dupla Clélio e Tonho. Deliciojo!
Dentsu Creative
NISSIN FOODS
Título: Deliciojo; VP de criação: Danilo Janjacomo;
ECD: Kojiro Tanoue; diretor de criação: Murilo
Torezan; estratégia: Aloisio Pinto; data insights:
Camille Grillo e Diogo Cruz; produtora: Fantástica
Filmes; diretor: Dudu; som: Punch Audio; aprovação:
Ana Fossati.
10 8 de maio de 2023 - jornal propmark

opinião
Freepik
revelando o valor da
medição cross-platform
John Mccarthy
Em fevereiro, o CBO da Procter & Gamble,
Marc Pritchard, pediu aos setores
de mídia e publicidade que “redefinissem o
padrão” quando se trata de avaliar alcance,
frequência e eficácia do anúncio. Falando
na conferência de mídia da ANA (Association
of Nations Advertisers), em Orlando,
na Flórida, ele disse: “Não é quem gasta
mais que importa; o que importa é quem
atinge mais consumidores com a maior
precisão de mídia, a maior eficácia publicitária
e a eficiência ideal para proporcionar
crescimento sustentado e criação de valor”.
As opiniões de Pritchard, que são representativas
de muitas marcas em todo o mundo,
falam de vários desafios do setor, mas
para os proprietários de mídia, enfatizam
a importância de rastrear efetivamente
seu público em diferentes
plataformas e mostrar o
verdadeiro alcance de seus
serviços.
Este tem sido, certamente,
um foco central da
Kantar Media há algum
tempo, e nossas equipes já
trabalham em 15 mercados
em todo o mundo para expandir
a cobertura de nossos
serviços de medição de
audiência para enfrentar o desafio de medir
tanto a televisão linear quanto o vídeo
online de uma forma completa, consistente
e de forma integrada. Com a adoção do
serviço de streaming crescendo cada vez
mais, a medição cross-platform não é mais
uma questão de se, mas de quando. É por
isso que, em um esforço para consolidar e
compartilhar nossos aprendizados até o
momento, publicamos dois guias separados
- abordando tanto o lado de proprietários
de mídia quanto o lado de agências e anunciantes
- para demonstrar os muitos benefícios
de ampliar a medição do público para
incorporar a visualização em todas as telas.
Este não é um desafio binário; ao contrário,
é uma missão compartilhada da indústria
com muitas partes interessadas e complexidades
em evolução. Cada jogador se
“AgorA é evidente
que A medição
multiplAtAformA
está impulsionAndo
As trAnsformAções
digitAis dos
proprietários
de mídiA”
encontrará em uma posição única à medida
que progride em sua jornada em direção
à medição multiplataforma, mas, no final
das contas, o destino - e as recompensas -
serão os mesmos para todos.
orientando a estratégia de negócios
A rápida adoção do streaming, impulsionada
principalmente pelas smart TVs e
pela entrega de IPTV, fez com que o streaming
passasse do ponto crítico. A ampliação
da medição é impulsionada pela necessidade
de proprietários e distribuidores de
conteúdo serem capazes de agir em vez de
reagir para tomar as decisões de negócios
corretas e navegar em um cenário de vídeo
em constante mudança. A inteligência
competitiva antecipada e confiável é vital
aqui para entender a dinâmica real do mercado
de streaming, colocando o desempenho
dos serviços SVOD
(assinatura de vídeo sob
demanda), AVOD (publicidade
baseada em vídeo
sob demanda) e FAST (free
ad-supported streaming
TV) em contexto usando
métricas comuns. De fato,
a medição multiplataforma
garante que comparações
válidas possam ser feitas
em diferentes formas de
visualização, movendo o
relatório de visualização online, além das
impressões para os impactos reais.
argumentos de vendas mais fortes
Agora é evidente que a medição multiplataforma
está impulsionando as transformações
digitais dos proprietários de mídia,
garantindo que eles entendam como o público
nas plataformas se complementam,
oferecendo oportunidades para liberar o
poder de seus dados primários. Expandir e
melhorar os recursos de medição significa
que eles são capazes de gerar argumentos
de vendas mais fortes para os anunciantes,
ajudando os planejadores a entender como
o público realmente vê e como eles podem
alcançar públicos específicos, especialmente
aqueles considerados mais difíceis
de encontrar.
John McCarthy é CMO da Kantar Media
jornal propmark - 8 de maio de 2023 11

entrevista
andré ramello
head de marketing da Bimbo Brasil
o vínculo
emocional com
a comida ajuda
no equilíbrio
André Ramello, head de marketing da
Bimbo Brasil, trabalhou quase oito anos
na sede da empresa no México. Mais que
diferenças, encontrou similaridades na
relação das pessoas com marcas, conteúdo e mídia,
além da alegria e receptividade característicos ao
povo da América Latina. “Os principais movimentos
de consumo são muito parecidos”, confirma o
executivo, que retornou ao Brasil em junho do
ano passado. A seguir, ele compartilha as suas
experiências e percepções de temas que cercam
a indústria da alimentação e da propaganda.
Janaina Langsdorff
Como foi a experiência na sede da
Bimbo, no México?
Já estava no quarto ano da
Bimbo no Brasil, cuidava de bolos,
panetones, tortilhas, quando
apareceu, em 2015, a oportunidade
de ir para o México, matriz
da empresa, presente em 34
países. É importante para executivos
passar um tempo lá, entender
a cultura da companhia.
Acabei ficando quase oito anos.
Passei por diversas categorias,
desde bolinhos até marketing de
canal, de salgadinho, que é um
segmento onde o grupo compete
bastante lá fora. Em junho do
ano passado, voltei para o Brasil.
É mesmo tão diferente o mercado
em outros países?
A percepção é de que há situações
que só acontecem no Brasil,
mas não é assim, especialmente
quando se consideram países
latino-americanos. Estamos na
América do Sul, óbvio que tem
gap da língua e culturas. Porém,
o Brasil é um país latino. O brasileiro
é alegre e receptivo como o
povo da região, e a relação com as
marcas, conteúdo e mídia é parecida.
Quando começou o boom
de influenciadores, foi igual
para Brasil e México. Discussões
sobre a sobrevivência da TV
aberta também são comuns aos
dois mercados. Muda quando se
compara com Europa e Estados
Unidos. Mídia aberta no Brasil,
México, Colômbia, Peru, Chile é
tema importante. Tirando isso,
os principais movimentos de
consumo são muito parecidos.
Quais tendências são absorvidas?
Nem sempre as novidades
chegam de forma massiva. Nos
Estados Unidos, qualquer estado
que venda bem venderá mais
que dois países da América Latina.
A marca explode em apenas
dois estados, mas vende o mesmo
que uma gigante brasileira.
Quando uma tendência começa
a se popularizar nos Estados
Unidos, já logo pensa que vai invadir
a América Latina, e vai, só
que, muitas vezes, demora um
pouco mais, e vem com menos
impacto e estabilização em algumas
categorias que pareciam ser
tendência. Há diferenças, mas
vejo mais similaridades que contrastes
entre os países, no mundo
ocidental.
O que influenciou o mundo dos alimentos
recentemente?
Profissionais de marketing
que atuam no mercado de alimentos
tiveram de acompanhar
a evolução causada pelo movimento
de health e wellness. No
começo, gerou dúvidas sobre
manter ou não sal, gordura,
açúcar, mas aí a bússola mudou.
O consumidor não quer
restrição. Ele imagina que, se
tirar açúcar, vem mais gordura,
altera sabor, e coloca tanto
químico que o mercado acabou
indo para a tendência do natural.
Ainda existe o nicho do
radical, da comida de astronauta.
Mas hoje, o que está funcionando
é o alimento que entrega
sabor, porque além do health, e
isso é discussão de um ou dois
anos para cá, tem o wellness,
que inclui a saúde mental. Importante
lembrar que o vínculo
emocional com a comida ajuda
no equilíbrio. É um ato social,
de compartilhamento. Se o
mundo não precisasse dessa relação
emocional, já estaríamos
tomando pílulas. Pesquisas
mostram que um salgadinho,
por ser crocante, libera o estresse.
Já o doce, dá o conforto de
um abraço. Hoje, o que se fala
é, coma bem, de tudo, e pratique
exercícios. Tudo o que vem
como tendência é nicho, vai ter
consumidor, mas não vai dominar
o mundo porque sempre
acaba-se voltando ao equilíbrio.
Como a empresa encara a onda da
alimentação natural?
Pessoas, hoje, restringem
ingredientes que elas não percebem
tão naturalmente no
alimento. Isso chama mais a
atenção, no Instagram, TikTok,
redes sociais, que a quantidade
de carboidrato, proteína e gordura
que o alimento possa ter. Há
receio com alimentos hiperprocessados
e como os ingredientes
são digeridos pelo organismo.
O quanto isso é importante? Só
vamos saber isso lá na frente. Estamos
na vanguarda desse tema
no Brasil, com tecnologia e uma
marca nova. Trabalhamos com
Nutrella, marca de pães especiais,
primeira e única totalmente
natural até hoje no Brasil. Na
Europa e Estados Unidos, o clean
label já está muito presente. Em
vez de mexer quimicamente, utiliza
ingredientes naturais para
conservar o produto.
Quais as questões envolvidas na
conservação dos alimentos?
Utiliza-se álcool para conservar
produtos, e pessoas não se
dão conta. Existem estudos, e
bandeira já na Europa, sobre as
influências de se comer um pão
que tenha como conservante
em volta o álcool. No Brasil, essa
conversa ainda não chegou. Há
anos, a Bimbo já não coloca nada
de álcool nos seus produtos. O
nosso pão tem vida útil relativamente
extensa, para levar também
praticidade ao consumidor,
pois não adianta comprar um
pão que acaba em dois dias. Entregamos
validade sem utilizar o
álcool como conservante. A tecnologia
é patenteada pelo grupo
e está em outros países, inclusive
o Brasil. Isso é algo que queremos
combater para ter alimentos
mais naturais. É o compromisso
do grupo com nutrição e saudabilidade.
Temos esse papel como
líder de panificação no Brasil e
no mundo.
Como entregar saudabilidade sem
perder sabor?
Não podemos tirar, por
exemplo, percentuais de sódio,
sem ter previamente combinado
isso com outras empresas
do mercado, pois o consumidor
acaba migrando para outras
marcas. Gradativamente,
reacostumamos o paladar das
pessoas. Ano a ano, vamos reduzindo
percentuais de algum
tipo de ingrediente. O paladar
de nossos filhos será diferente
do nosso, e de outras gerações.
12 8 de maio de 2023 - jornal propmark

Como aterrissar a postura da empresa
em suas marcas?
Depende do que cada marca
fala, se tem propriedade para
tratar de saudabilidade, por
exemplo. Embora esse seja o
compromisso de todas as categorias,
temos marcas que abordam
diversão, como Ana Maria.
Não posso pausar a mensagem
da marca para lembrar que pessoa
deve tomar água. Não é papel
dela comunicar isso, apesar
de cumprirmos compromissos
internos. Escolhemos quais marcas
vão bandeirar, trabalhando
também institucionalmente. Temos
ainda iniciativas de energia
eólica, e caminhões elétricos.
Quais são as principais marcas?
Pullman, sinônimo de categoria,
é o pão mais vendido do Brasil.
Junto com Plus Vita, trabalha
o território da família, cuidado e
nutrição. Requer uma comunicação
mais universal e massiva
para chegar em todo mundo. Já
Rap10, marca de tortilha, tem
linguagem mais jovem, para geração
que quer provar sabores diferentes,
em lanches, no jantar,
com a galera da faculdade, gente
que mora sozinha ou que quer
praticidade para uma refeição rápida
após a balada. Foi uma das
marcas que mais cresceram no
último ano com projetos phygitais.
Em 2022, tivemos campanha
com Whindersson Nunes.
Escolhemos grandes influenciadores
e depois fazemos desdobramentos
com microinfluenciadores
para gerar awareness, em
cada tribo. Trabalhamos o ambiente
físico também, com eventos
e ativações. Queremos que as
pessoas tenham uma experiência
diferente na degustação, que
depois será repetida em casa.
Divulgação
marcas do
grupo bimbo
sustentam
compromisso
com
nutrição e
produtos
saudáveis
Há espaço para inovar com pães?
Com Artesano, conseguimos
inovar em pães brancos, categoria
vista como commodity. Geralmente,
as novidades surgem
mais de pães especiais. É um pão
com mais maciez, qualidade e
próximo do artesanal. Fomos pioneiros,
outras marcas nos seguiram,
e hoje já temos mercado só
de pães artesanais. Estamos agora
com proposta de pão australiano,
que terá novidades e campanhas.
Sempre conversamos com
os nossos consumidores para
identificar insights e, na pandemia,
descobrimos que as pessoas
sentiam falta de ir à padaria, mais
precisamente, do pão na chapa,
de comer um pão na chapa e tomar
um pingado. Foi daí que saiu
o Artesano Pão na Chapa. Levamos
a experiência da padaria aos
consumidores. Ao abrir a embalagem,
a pessoa já sente o aroma do
pão na chapa. Fomos às padarias
com saboristas para estudar o
cheiro que saia da chapa, que remete
à padaria. Esse foi o cheiro
que colocamos na receita. Não é
pão sabor de manteiga, é pão na
chapa, de padaria. Foi um sucesso,
e hoje é um item importante
para o portfólio da marca, assim
como o australiano, que traz o
cheiro do happy hour.
Como analisa a tecnologia generativa
na publicidade?
Essa ferramenta não substituirá
a criatividade humana,
ela liga palavras com outras, a
partir de histórias existentes na
internet. Vai, talvez, quebrar alguns
processos. Mas nunca dirá
qual deve ser o próximo sabor
que vou lançar. Não vai extrair
insights a partir de conversas
com o consumidor, perceber
que ele sente falta de padaria,
ou de reunir amigos em torno
do pão australiano. Não vai
gerar essa inteligência. É um
atalho, mas se você não sabe o
caminho, ela não vai te dizer.
Está tudo muito igual na propaganda.
Percebo isso quando
assisto televisão. Há comerciais
que você não lembra do produto
ou que serviriam para qualquer
marca. Não fica claro qual é o
território explorado, e não há
atalho mental criado na cabeça
do consumidor para que ele se
linha
artesano
inovou na
categoria
de pães
brancos
lembre, realmente, da marca.
É importante entender o território
e os assuntos que a marca
tem direito de falar, e resistir
aos modismos. A legislação do
setor de alimentos não restringe
a criatividade, pois já fazemos o
trabalho de ter as melhores receitas.
Temos a Dentsu para panificados,
e a agência Frito para
Rap10 e Ana Maria.
jornal propmark - 8 de maio de 2023 13

mercado
Parceria entre varejo e anunciantes
cresce nos ecossistemas de vendas
Previsão do IAB é de que o investimento publicitário em retail media
no Brasil possa alcançar uma receita total de R$ 2,6 bilhões em 2023
Reprodução/Freepik
Considerado como uma terceira onda da publicidade global, o fenômeno de anúncios digitais via retail media deve movimentar algo em torno de R$ 2,6 bilhões este ano no Brasil
Pedro Yves
Um fenômeno que cresce exponencialmente
a cada ano na esteira do desenvolvimento
dos canais digitais – a ponto de
ser chamado de a terceira onda global da
publicidade – é o segmento de retail media.
Trata-se de uma estratégia de publicidade
que permite às marcas colocarem anúncios
dentro de espaços digitais de empresas varejistas,
físicas ou online. A diferença desse
tipo de anúncio para os tradicionais é que
os dados usados para a segmentação das
ofertas são fornecidos diretamente pelo
próprio varejista, em vez de plataformas de
publicidade independentes, como o Google
Ads, por exemplo.
A segmentação é feita com base nas informações
dos usuários já cadastrados e coletadas
pelo próprio varejista. Isso significa
que as informações coletadas são de pessoas
que já possuem conta no site da plataforma
de vendas do varejista e já deram seu
consentimento para o uso de dados. A marca
anunciante paga para incluir seus produtos
e anúncios na plataforma. O varejista,
por sua vez, usa suas informações sobre os
compradores para segmentar os anúncios,
direcionando-os para o público-alvo certo.
Os números desse mercado impressionam.
Segundo a empresa norte-americana
Statista, que compila diversos estudos e
fontes do varejo, a previsão é de que a receita
de retail media já movimente US$ 168
bilhões globalmente. Nos Estados Unidos,
deve gerar quase US$ 75 bilhões em lucros
nos próximos cinco anos, segundo estudo
feito pelo BGC e pelo Google.
A pesquisa mostra ainda que os gastos
dos anunciantes nos canais próprios dos
varejistas devem crescer a uma taxa de
22% ao ano. Quando se mensura a repre-
A previsão é de que A
receitA de retAil mediA
já movimente us$ 168
bilhões globAlmente
14 8 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Mônica: IAB fomenta o encontro entre diferentes players desse ecossistema
Heloisa: retail media se consolidou no pós-pandemia pelos altos índices de audiência
o comitê do iAb foi
criAdo em 2022 com o
objetivo dA compreensão
e Adoção, em mAior
escAlA, de retAil mediA
nA publicidAde digitAl
sentatividade das linhas de receita de publicidade
relacionadas ao varejo em relação
ao orçamento dedicado à indústria de
publicidade, a China lidera o ranking com
cerca de 40% de participação, enquanto
os EUA atingem cerca de 14%.
No Brasil ainda não há estudos específicos
sobre retail media. Mas, no começo
deste ano, a emarketer divulgou um estudo
mostrando que o Brasil tinha perspectiva
de crescimento de vendas em e-
-commerce (17%) e de investimentos em
publicidade (11,3%) maior que a média
mundial. Segundo análise feita pela Associação
Brasileira de Comércio Eletrônico
(ABComm), o e-commerce vai atingir R$
185,7 bilhões só em 2023, e as expectativas
para os próximos quatro anos também estão
em alta. De acordo com eles, o faturamento
esperado é de R$ 205 bilhões, em
2024; e de R$ 225 bilhões, em 2025. Já para
2026 e 2027, a estimativa foi de R$ 248 bilhões
e R$ 273 bilhões, respectivamente.
Mônica Fukumoto, business analytics
manager na agência DP6 e presidente do
comitê de retail media do instituto IAB,
fala que o IAB e outras entidades estão trabalhando
neste ano para evoluir no mapeamento
do mercado brasileiro. “Uma das
iniciativas que o IAB lidera é a condução
de comitês. Os comitês são espaços dedicados
à discussão de temas relevantes que
envolvem a publicidade digital, buscando
o desenvolvimento sustentável e evolução
do setor e o fomento às boas práticas
do ecossistema como um todo. Os encontros
e reuniões desses comitês resultam
na produção de diversos materiais para o
mercado, como guias, relatórios, disseminação
de boas práticas, pesquisas etc.” Ela
esclarece que o comitê de retail media do
IAB foi criado no ano passado e tem como
principal objetivo a compreensão e a adoção,
em maior escala, de retail media na
publicidade digital e nas estratégias das
marcas. “Eu e Paulo Schiavon (vice-presidente
do comitê) intermediamos e fomentamos
o encontro entre os diferentes
players envolvidos nesse ecossistema (varejistas,
anunciantes, plataformas e agências)
em busca de maior padronização do
mercado, evoluções na formatação como
negócio e novas estratégias de comunicação,
e maior transparência e visibilidade
nos dados e resultados.”
Em outubro do ano passado, foi publicado
o whitepaper Retail media: a terceira
onda da publicidade digital mapeando as
principais características, transformações
e tendências do cenário de varejo online
do Brasil. Um dos dados que ele trouxe
é que “a previsão é que o investimento
publicitário nos marketplaces brasileiros
deva crescer 550% em 2023, podendo
alcançar uma receita total de R$ 2,6
bilhões”.
Uma outra iniciativa sobre o tema que
conta com a colaboração da DP6 e pode ser
citada é a pesquisa Retail media insights:
o panorama da mídia no varejo no Brasil,
que tem como objetivo entender mais no
detalhe como as empresas estão atuando
com a mídia no varejo aqui no Brasil. Neste
caso trata-se de uma pesquisa realizada
pela Newtail com o apoio da DP6 e tem a
previsão de ser divulgada em junho. Além
dos comitês, o IAB promove outros tipos
de iniciativas para disseminar o conhe-
jornal propmark - 8 de maio de 2023 15

mercado
Fotos: Divulgação
Ilca: Via dá início este ano a projeto inédito de regionalização das campanhas de varejo
Correâ: Magalu entrou no segmento de retail media em 2020 com o Magalu Ads
cimento e apoiar o mercado, como, por
exemplo, a Masterclass #5 | retail media:
da estratégia à prática, realizada no início
deste ano.
As grAndes redes de
vArejo brAsileirAs
já possuem há tempos
soluções de retAil mediA
como AlAvAncA pArA
vendAs de pArceiros
LGPd
A publicidade dentro do e-commerce
tem como objetivo alcançar o consumidor
no momento certo, quando ele está
prestes a fazer uma compra, aumentando
a probabilidade de conversão em vendas.
Essa estratégia de marketing gera muitas
outras vantagens: permite que as marcas
coletem dados valiosos sobre os seus
clientes, como os hábitos de compra e
preferências, o que pode ser usado para
personalizar as campanhas e melhorar a
eficácia delas; garante que os anúncios sejam
fornecidos diretamente pelo próprio
varejista, o que significa que as informações
coletadas são de confiança e precisas;
e possibilita que as marcas alcancem seu
público-alvo sem precisar recorrer a outras
ferramentas de análise e sem necessitar
de outros consentimentos.
Existe ainda uma importante vantagem
relacionada à Lei Geral de Proteção de
Dados (LGPD). O retail media não precisa
lidar com questões de coleta e tratamento
de dados pessoais. Isso porque esses
anúncios são fornecidos diretamente pelo
próprio varejista, e os dados coletados são
de pessoas que já possuem conta no canal
do varejista e já deram seu consentimento
prévio. Com isso, as marcas não precisam
se preocupar em coletar dados de forma
ilegal ou inadequada, ou em lidar com
questões de privacidade dos clientes.
“A previsão é de que retail media cresça
muito em 2023, assim como o share do
plano de mídia de algumas categorias para
essa solução, uma mídia que existe há alguns
anos, mas se consolidou no pós-pandemia
pelo seu ganho de audiência, onde
as compras online ganharam mais fiéis
seguidores de maneira exponencial. Audiência
e mensuração – essas são as chaves
para o sucesso do retail media, pois
ela quebra a parede da relação das marcas
(principalmente da categoria CPG) com
o momento de compra, um dos maiores
desafios da experiência da loja física até
hoje. É uma fórmula que vem para equilibrar
essa equação, pois tem de um lado
as grandes marcas do varejo online e sua
relação de fidelização com seus consumidores
e uma forma incremental de monetização,
de outro as marcas com suas fortalezas
de preferência, recall e qualidade,
com uma oportunidade de estar presente
em mais um halo da jornada de seus consumidores
que há muito tempo não é linear,
pelo contrário, é bastante complexa”,
prevê Heloisa Lima, head de data & intelligence
na Africa Creative.
Assim como todas as grandes ondas da
mídia trazem consigo grandes desafios,
com o aumento dessa frente é importante
preservar a experiência do consumidor,
alerta Heloisa. “Para que a sede por crescimento
não invada seu espaço e garanta
sempre o sucesso da experiência de compra
até a entrega, mais um fator importante
e desafiador para o CRM, com o zelo
das bases de clientes de cada varejista ao
se associar a uma ad network. Por fim, a
minha recomendação é tratar retail media
como um canal de incrementalidade
de audiência, mensuração e performance.
Ele não substitui plataformas como search
e outras comprovadas no histórico de performance
de cada marca.”
ViaGeoFast
As grandes redes de varejo brasileiras
já possuem há tempos soluções de retail
media como alavanca para vendas de parceiros.
É o caso da Via, que disponibiliza
há mais de uma década todo seu ecossistema
de Ads em suas três bandeiras: Casas
Bahia, Ponto e Extra.com.br, além das
lojas físicas. “Nossa tecnologia está em
constante evolução, acompanhando as
principais tendências do mercado e as necessidades
dos nossos anunciantes (sejam
indústrias, sellers ou agências). A nossa
solução de retail media sempre foi omnichannel
e temos espaços para anunciantes
de qualquer tamanho, seja indústria
ou loja parceira do marketplace (seller).
Contamos com formatos de anúncio na
TV para impactar o topo do funil, passando
por formatos de display e geração de
consideração, até campanhas de vitrine
patrocinada para impactar o fim do funil”,
diz Ilca Sierra, CXMO da Via.
16 8 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Fabiana: retail media deixou de ser uma tendência para virar um fato
Cristiana: Carrefour terá joint venture com Publicis para impulsionar o retail media
A grande novidade deste ano, no
segmento, revela Ilca, é a solução Via-
GeoFast. “Em uma parceria inédita
com o Grupo Dreamers, demos início
a um projeto inovador de regionalização
das campanhas de varejo. O projeto
é a junção das plataformas Aceleraí, de
conteúdo e produção publicitária, e o
Multiplica, de gestão e operação de mídia.
A Via passa a ter à sua disposição
e de seus fornecedores essa solução exclusiva
que vai permitir a regionalização
de mídia TV em escala, de forma extremamente
ágil, adequando a comunicação
de massa com as especificidades de cada
cidade do país.”
A Via Ads é democrática, garante Sierra,
permitindo alcançar diversos perfis de
anunciantes, desde sellers e indústrias
que não possuem conhecimento aprofundado
em mídia até agências especializadas
em mídia de performance. “Retail media
vem ganhando força ano após ano no mercado
de varejo e está sendo corretamente
considerada como a terceira onda da publicidade.
Na Via não é diferente. Acompanhamos
de perto essa evolução para garantir
que nossos anunciantes, sejam eles
1P ou 3P, possam impactar o cliente certo,
na hora certa, permitindo que o parceiro
anunciante atinja seu público-alvo de maneira
mais eficaz. Esta estratégia faz com
que a Via cresça de forma sustentável”, finaliza
Ilca Sierra.
maGaLu ads
Outra grande rede de varejo que atua
em retail media é a Magalu. Leonardo Corrêa,
gerente do Magalu Ads, conta que a
rede passou a atuar no segmento em 2020,
com o projeto da plataforma Magalu Ads,
com aquisição do braço de publicidade da
empresa InLoco Media. “Subimos nossa
“o retAil mediA foi
impulsionAdo pelo
contexto, e se trAtA
de umA mudAnçA de
comportAmento que não
vAmos voltAr Atrás”
primeira campanha um ano depois, em
agosto de 2021. De lá para cá, estamos melhorando
a plataforma para atender melhor
nossos anunciantes em todas as bandeiras
do ecossistema, como Netshoes,
Zattini e Época Cosméticos, entre outras.”
O perfil dos anunciantes inclui marcas,
sellers, indústria e agências que vendem
produtos na plataforma Magalu. “Conseguimos
englobar anunciantes de todos os
setores”, diz Corrêa, que revela que, em
2022, foram 3.365 anunciantes na plataforma
Magalu (crescimento de 1.458% em
relação a 2021).
“O trabalho de mídia é inerente ao varejo
e, quando entramos no marketplace,
era algo que tínhamos em nosso horizonte.
Existia uma série de benchmarks internacionais
que observamos antes de iniciar
nosso projeto. Já contávamos com uma
grande audiência em nosso site – além
da audiência de Netshoes, Kabum, Época
Cosméticos e Estante Virtual – e, nas
redes sociais, tínhamos ninguém menos
do que a Lu, que já era a principal influencer
virtual do mundo – uma oportunidade
única nossa. Para completar nosso portfólio,
fomos atrás de canais de conteúdo
que tinham sinergia com nosso público:
Steal The Look, de moda; Canaltech, de
tecnologia; e Jovem Nerd, que soma tecnologia
com o público nerd. Hoje, temos
uma das maiores audiências da internet
brasileira – com mais de 500 milhões de
acessos mensais e 100% de cobertura do
nosso sortimento habilitado para a busca
patrocinada. Além de contribuir para que
os sellers tenham mais visibilidade para
seu sortimento, o Magalu Ads vai aumentar
a monetização e rentabilidade da nossa
operação”, finaliza Corrêa.
meLi FaLa
“O retail media é um caminho sem volta”.
A afirmação é de Fabiana Manfredi,
diretora senior do Meli fala, plataforma do
Mercado Livre Ads que vem, ano a ano, se
expandindo cada vez mais. A executiva,
no cargo desde maio de 2021, ressalta que
o retail media, em países como Estados
Unidos e China, deixou de ser uma tendência
para virar um fato. “O retail media
foi impulsionado pelo contexto, e se trata
de uma mudança de comportamento que
não vamos voltar atrás”.
Uma das maiores plataformas de vendas
online do país, o Mercado Ads teve
uma aceleração de crescimento três dígitos
no ano passado, garante Manfredi.
“A gente tem trabalhado com os sellers
(os distribuidores dentro da plataforma),
muito com as indústrias, e com as agências
de publicidade e esse ano deverá se-
jornal propmark - 8 de maio de 2023 17

mercado
guir assim também, vai se potencializar
muito, pois temos muitas oportunidades
para capturar.”
Ela explica que o crescimento do retail
media se deu no contexto da pandemia,
mas hoje se trata de uma mudança de
comportamento que veio para ficar. “Então,
eu acho que a oportunidade está aí,
o contexto não vai voltar atrás e para nós,
do Mercado Livre, foi interessante porque
nós pudemos acompanhar essa aceleração
do contexto. De novo: o comportamento
não muda. A pandemia deu uma acelerada,
inclusive, um dos momentos em que
nós trabalhamos mais, do ponto de vista
da logística, sobretudo, foi quando todos
estavam em casa. Nós já estávamos nos
preparando, e tivemos um ‘empurrão’ na
pandemia, mas conseguimos colher os
frutos de uma dedicação de anos, dedicação
de tempo e investimento.”
Naressi: novas plataformas estão por vir para o varejo
Divulgação
“mAis investimentos
devem vir de outrAs áreAs
dos AnunciAntes, como
brAnding e performAnce”
exPertise
Uma das maiores e mais tradicionais
redes de supermercados, o Grupo Carrefour
Brasil começou a atuar na mídia digital
em 2016, em parceria com marcas de
alimentos tradicionais nos supermercados
da bandeira. Em 2018, Cristiana Leal
Sampaio, hoje diretora de retail media,
trade marketing & monetização de dados,
entrou para o Carrefour e desde logo
percebeu o potencial de crescimento do
retail media. O digital era ligado ao setor
imobiliário do Carrefour, mas, em 2019,
houve o reposicionamento da estrutura
no grupo.
“Já no ano seguinte, conseguimos duplicar
a performance ao realocar o digital
para a área de negócios do grupo”, conta
Cristina. Em 2020, teve início o trabalho
de retail media usando ferramentas como
Ads Manager. “Começamos bem pequenos”,
diz ela. De lá para cá, o setor cresceu
cerca de oito vezes, revela Cristina,
passando para o segundo lugar em performance
do Grupo em nível global, ficando
atrás apenas dos resultados da matriz
francesa.
Recentemente, no dia 6 de abril, foi
aprovada pelo Cade a criação de uma
joint venture de mídia de varejo entre
o Carrefour e o Grupo Publicis. A união
entre as duas empresas, anunciada em
novembro de 2022, ocorrerá também na
Europa e em outros países da América Latina,
como na Argentina.
A nova sociedade terá 51% de participação
do Carrefour e 49% do Grupo Publicis.
A ideia da joint venture é aproveitar
os mercados nos quais as companhias
atuam: o de varejo, no caso do Carrefour;
e a comunicação, no da Publicis – e, assim,
conectar marcas da América Latina
e do mercado europeu dentro da mídia de
varejo. “Essa joint venture nos dará uma
aceleração maior em retail media, seja no
mercado de agências, de mídia e mais as
tecnologias que a Publicis tem”, diz Cristina.
A partir de 2024, essa união se tornará
uma empresa dentro do conglomerado
Carrefour, revela Cristina.
Um grande projeto de inteligência de
dados em desenvolvimento pelo Carrefour
é o Digital Signage, que está sendo
implantado nas lojas da rede. Por meio
dessa ferramenta, será possível conhecer
melhor o perfil do consumidor, inclusive
em tempo real no momento da compra.
Por enquanto, o projeto abrange apenas
os hipermercados e supermercados, mas
o objetivo é expandir para toda a cadeia
física da rede, revela Cristina.
santo GraaL
Leonardo Naressi, co-CEO e CIO da DP6,
agência especializada em mídia digital,
destaca o segmento de grocery quando o
assunto é retail media e cita três motivos
do porquê isso acontece: “O orçamento de
marketing e mídia de marcas de consumo
(CPG/FMCG) movimenta grandes cifras e,
na busca por ações de retorno maior ou
mais rápido, a mídia no varejo aparece
como oportunidade imediata, quase um
Santo Graal. O relacionamento das marcas
com o varejo já movimenta bilhões
através de negociações relacionadas a
trade marketing, gestão de categorias etc.
E retail media entra nessa relação como
um recurso adicional, ou seja, uma oportunidade
adicional de crescer e acelerar
vendas. Então mais investimentos devem
vir de outras áreas dos anunciantes como
branding e performance.”
Um dos segmentos de varejo que mais
se destacam em retail media é o de alimentos,
denominado nos EUA como grocery.
Naressy esclarece que isso ocorre
porque grocery é um negócio rico em dados
transacionais e de clientes, e, principalmente,
de alta frequência (consumidores
e consumidoras adquirem comida
e bebida diariamente, semanalmente ou
mensalmente), “ou seja, temos muitas opções
de impactar clientes ao longo do mês
e com a chance de ter dados mais frescos o
tempo todo. Isso, por si só, coloca a mídia
de varejo baseada em grocery à frente de
outros verticais que se comunicam com o
cliente poucas vezes ao longo do tempo ou
em poucas categorias, como no varejo de
eletrônicos, por exemplo. Mas ele ressalta
que o mercado norte-americano se destaca
em retail media não apenas em grocery,
mas no varejo como um todo. “Mas, como
citado anteriormente, grocery representa
um segmento com um dos maiores potenciais
de monetização do tráfego e dos dados
do varejo.”
Naressi explica que a DP6 provê serviços
de tecnologia para marketing e soluções
de dados para permitir às empresas
aproveitarem o potencial de otimização
ou monetização a partir dessas informações
valiosas. “Em retail media, o diferencial
é justamente a possibilidade de
usar os dados do varejo para entender o
consumidor, segmentar clientes e medir o
resultado em todas as etapas da jornada,
do awareness à conversão final, o chamado
closed-loop marketing, onde conseguimos
ativar e medir tudo do começo ao fim
do relacionamento com as pessoas. Tanto
varejistas, que precisam estruturar e disponibilizar
esses dados em plataformas de
mídia no varejo, quanto as marcas e anunciantes,
que precisam colaborar em dados
e extrair informações valiosas para suas
decisões de investimento, demandam
serviços da DP6 para integrar tecnologia
e dados e para apoiar as decisões através
de análises avançadas ou recomendações
especializadas.”
Algumas inovações em martech e adtech,
como as plataformas de data clean
room, cita Naressi, permitem que varejistas
e marcas colaborem com dados importantes
de campanhas, sellout, clientes e
negócios, enquanto mantêm um alto nível
de governança e privacidade. “A DP6 tem
equipe e serviços especializados nessas
soluções de dados, que pavimentam o caminho
para as empresas extraírem o máximo
valor da sua estratégia de mídia no
varejo”, conclui.
18 8 de maio de 2023 - jornal propmark

merCado
Pesquisa VanPro aponta que 82%
das agências aumentaram receitas
Os dados colhidos se referem a 2022 e mostram que crescimento segue
em comparação a 2021; perspectivas para este ano permanecem boas
Divulgação
Daniel Queiroz: projeções de crescimento devem passar por aproveitar oportunidades
“As AgênciAs que
conseguirAm esse
êxito o fizerAm
por contA de
suAs decisões,
posicionAmentos
e gestão”
O sistema Sinapro/Fenapro
revelou mais uma pesquisa
VanPro que aponta boas expectativas
para os negócios do
mercado.
Os dados, colhidos em março
deste ano, se referem a 2022
e mostram que a receita da
maioria das empresas do setor
seguiu em crescimento no
ano passado, em comparação a
2021, assim como a percepção
de um futuro melhor.
A VanPro mostra que, em
2022, 82% das agências aumentaram
suas receitas em comparação
ao mesmo período de
2021, e destas, 30% cresceram
acima de 30%.
Segundo a pesquisa, o sistema
destaca que, entre as empresas
que cresceram mais de
20%, a distribuição por tamanho
da equipe, receita, tempo
de empresa ou região do país é
praticamente uniforme.
“As agências que conseguiram
esse êxito o fizeram por
conta de suas decisões, posicionamentos
e gestão”, diz Daniel
Queiroz, presidente da Fenapro
(Federação Nacional das Agências
de Propaganda).
Sondado pela primeira vez
pela VanPro, o uso de ferramentas
de inteligência artificial
no trabalho criativo também
está em crescimento dentro das
agências, com 1/3 delas já utilizando
e outro terço com pretensões
em adotar a tecnologia
ainda este ano.
Sob o ponto de vista financeiro,
o cenário foi considerado
de estabilidade. Na comparação
do desempenho, 50% registraram
aumento de receita em
relação a 2021, índice próximo
ao da pesquisa anterior, de 53%.
Outro destaque é que 30% do
total dos entrevistados apontou
aumento de receita superior a
20% em 2022.
Já 32% das empresas apontaram
estabilidade na receita, na
comparação de 2022 com 2021.
Em contrapartida, na ponta de
quem não ganhou, 8% reportaram
perdas de mais de 30% de
sua receita em 2022.
Sobre as perspectivas de futuro
para a própria agência,
65% dos entrevistados as consideram
boas em 2023, e 25%
preveem estabilidade.
O índice dos que estimam
um futuro ruim, muito ruim ou
de interrupção das atividades
variou de 5% para 7%, enquanto
os que não conseguem prever
são 3% dos respondentes.
“As projeções de futuro mostram
que o crescimento empresarial
e do setor talvez passe
mais por aproveitar as oportunidades
e criar possibilidades
de aumento de receita do que
de condições externas. Os 30%
que apontaram crescimento superior
a 20% mostram que este
caminho é possível”, analisa o
presidente da Fenapro.
O perfil predominante dos
participantes da pesquisa é
similar ao das sondagens feitas
anteriormente.
A maioria dos respondentes
foi de agências full-service
(96%), com equipes de até 20
pessoas (58%), que têm mais
de 20 anos de atuação (44%) ou
entre 11 e 20 anos (35%). E 95%
são associadas ao Sinapro de
seu estado, e 78% certificadas
pelo Cenp.
Assim como nas sondagens
anteriores, o perfil de receita
anual das empresas é mais diverso
do que os outros fatores.
O maior número é de agências
com até R$ 1 milhão de receita,
representando em torno
de 35% das empresas.
Cerca de 29% têm receita
anual entre R$ 1 milhão e R$ 3
milhões; 12%, entre R$ 3 milhões
e R$ 5 milhões; e 10%, de
R$ 5 milhões a R$ 10 milhões.
As empresas com receita
anual superior a R$ 10 milhões
representaram pouco mais de
14% dos respondentes.
A VanPro tem como principal
objetivo medir e mapear
o cenário atual e quais são
as perspectivas para o futuro,
além de conhecer as principais
dores dos sócios e executivos
de agências de todo o país.
Conselho
Daniel Queiroz, sócio da
Ampla Comunicação e presidente
da Fenapro, é um dos
conselheiros eleitos para compor
o novo Conselho de Comunicação
Social do Congresso
Nacional. A cerimônia de posse
ocorreu na última quarta-
-feira (3), em Brasília, com a
presença de Rodrigo Pacheco,
presidente do Senado e do
Congresso Nacional.
jornal propmark - 8 de maio de 2023 19

mercado
o que vi e vivi no WFa Global
marketer Week 2023, em Istambul
A ABA foi premiada com o WFA President Awards, pela campanha Com
Publicidade responsável não se brinca, realizada em parceria com a Abral
Sandra Martinelli recebe o WFA President Awards 2023 - Recognising excellence in industry leadership
Sandra Martinelli*
especial para o PrOPMarK
– de istambul
De 25 a 28 de abril ocorreu,
em Istambul, na Turquia,
a Global Marketer Week 2023,
principal evento da WFA –
World Federation of Advertisers,
entidade global que representa
os anunciantes e à qual
somos associados e membros
de seu Executive Committee.
Uma semana de conexões,
reflexões, inspirações, reencontro
com amigos e um retorno ao
Brasil com a sensação de dever
cumprido e com a convicção
de que a ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes) está no
caminho e direção corretos,
“Mobilizando o marketing para
transformar os negócios e a sociedade”.
Fomos premiados pela quarta
vez com o WFA President
Awards 2023 – Recognising excellence
in industry leadership,
desta vez pela campanha Com
publicidade responsável não se
brinca, liderada pela ABA em
parceria com a Abral (Associação
Brasileira de Licenciamento
de Marcas e Personagens), e
inspirada no Guia de Publicidade
por Influenciadores Digitais
do Conar (Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publicitária).
Nesta inciativa, reunimos 27
instituições parceiras, entre associações,
federações, sindicatos
e institutos de comunicação
e marketing, com apoio do Departamento
de Proteção e Defesa
do Consumidor (DPDC) e da
Secretaria Nacional do Consumidor
(Senacon), para divulgação
da campanha, veiculada de
2020 a 2022, durante o Dia das
Crianças, o Natal e a Black Friday,
com o objetivo de orientar
sobre as melhores práticas na
publicidade infantil.
Em meio às mais altas lideranças
globais da indústria
publicitária, no evento mais
importante da WFA, onde discutimos
tendências e desafios,
dentre eles, a importância de
termos um marketing atuante,
responsável, que traga real
impacto positivo para nossa
sociedade, sair mais uma vez
com um prêmio em mãos é de
extrema relevância para a ABA
e representa nosso forte poder
de articulação e mobilização.
Durante a Global Marketer
Week comemoramos também
o 70º aniversário da WFA, que
contou com o lançamento da
iniciativa 70 em 70, que celebra
os 70 anos da Resolução Stresa,
que lançou as bases da International
Union of Advertisers
Associations (IUAA), precursora
da WFA, e reconheceu 70
pessoas das mais diversas áreas,
que ajudaram a construir a
entidade.
A WFA é a única organização
“sair mais uma vez
com um prêmio em
mãos é de extrema
relevância para a
aBa”
Fotos: Divulgação
global que representa os interesses
comuns das empresas
anunciantes em todo o mundo
e seus associados representam
90% dos gastos globais com
comunicação de marketing –
cerca de US$ 900 bilhões por
ano. A entidade conecta uma
centena das maiores marcas do
mundo e 60 associações nacionais
de anunciantes, presentes
nos seis continentes, incluindo
a ABA, e ajuda a definir padrões
para comunicações de marketing
responsáveis, contribuindo
para que seus membros melhorem
a eficácia e a eficiência
de suas comunicações.
Stephan Loerke, CEO da
WFA, comentou que muita coisa
mudou nos últimos 70 anos,
mas uma coisa permaneceu
constante: as pessoas fazem a
diferença. Juntos, criamos uma
20 8 de maio de 2023 - jornal propmark

ede mundial que oferece uma
fonte única de liderança, expertise
e inspiração.
responsabIlIdade
Durante o evento, a WFA
lançou também a terceira edição
da Carta Global de Mídia,
que identifica oportunidades
de mudança e crescimento em
cinco áreas prioritárias: Competição
e pluralidade; Medição
e responsabilidade; Responsabilidade
e sociedade; Sustentabilidade
e planeta, e Pessoas
e parceiros. A nova edição traz
uma visão mais ampla da indústria
e oferece aos líderes de
marketing a plataforma estratégica
para garantir que a agenda
de responsabilidade corporativa
seja representada nas decisões
de mídia tomadas nas
plataformas investidas e nos
parceiros selecionados.
Sua versão anterior, lançada
pela WFA em 2018, foi trazida
pela ABA ao mercado brasileiro
em setembro do mesmo ano
e serviu de base para a criação
do Movimento em prol das boas
práticas do mercado publicitário
brasileiro, lançado em novembro
de 2021, no qual propusemos
um diálogo coerente
e aprofundado com o setor, alinhado
com a evolução do papel
das marcas e do mercado como
um todo.
A Global Marketer Week
também apresentou o relatório
Marketing Sustentável 2030,
lançado pela WFA, em parceria
com a Prática de Transformação
Sustentável da Kantar, que
apontou que o marketing não
está mudando rápido o suficiente
e a maioria das marcas
(39%) ainda está dando os primeiros
passos em suas jornadas
de sustentabilidade.
Porém, ainda que se comportem
da mesma maneira, 94%
dos profissionais de marketing
estão dispostos a promover
mudanças transformadoras,
segundo o relatório. Diante disso,
as lideranças precisam certificar-se
de que suas políticas
de marketing ajudem a cumprir
suas ambições de sustentabilidade.
É preciso ter propriedade
real do tema e evitar situações
em que todos pensem que é
responsabilidade de outra pessoa
ou outra área.
O Marketing Sustentável 2030
destaca ainda o potencial vital
das parcerias na condução do
ritmo e da escala de mudança
A ABA participou de encontro da NAC (National Associations Council), onde falou sobre GARM - Global Alliance for Responsible Media
“o marketing
não pode ser
desconectado
da estratégia esg
da empresa, nem
do produto, nem
da inovação”
necessária: 46% dos entrevistados
concordaram que o marketing
poderia gerar um impacto
maior por meio da responsabilidade
coletiva.
Durante uma semana, ouvimos
lideranças inspiradoras
nos dando uma lição e nos provocando
sobre como o esforço
e a colaboração em torno de
um futuro melhor para nosso
planeta são o caminho para as
marcas criarem modelos de valor.
Raja Rajamannar, presidente
da WFA e chief marketing &
communications officer and
president healthcare da Mastercard,
reforçou o papel das
marcas em alavancar a inovação
para o benefício do meio
ambiente e dos negócios.
O marketing não pode ser
desconectado da estratégia ESG
da empresa, nem do produto,
nem da inovação. E traduzir
o propósito da empresa em
ações e progresso não só tranquiliza
os investidores, mas
também retém e atrai os melhores
talentos.
Pouco se sabe, mas a publicidade
online causa um impacto
ecológico negativo no planeta.
Brian O’Kelley apresentou
uma parceria de sucesso com a
Scope3 para as marcas Sanofi,
Mastercard, Diageo, Reckitt e
Phillips, que conseguiu o feito
de 20% de redução nas emissões
de carbono de anúncios
programáticos.
Grandes desaFIos
Durante a Global Marketer
Week 2023, fui reeleita, pela 9ª
vez consecutiva, como membro
do WFA Executive Committee,
fórum que se reúne trimestralmente
para discutir as prioridades
e orientar a agenda estratégica
da entidade, composto por
40 representantes sêniores das
empresas globais e associações
nacionais filiadas à WFA, integrando
e alinhando os anunciantes
dos seis continentes
num esforço comum.
É uma honra e um prazer
imenso poder continuar a
dar voz ao Brasil neste grupo
tão importante e representa-
tivo para a publicidade global,
em nome da diretoria e conselho
da ABA e de nossos 130 associados.
Sei que a missão é ainda mais
especial neste momento, com
os desafios que estamos enfrentando
e com a responsabilidade
com que temos de buscar
caminhos para anunciantes e,
consequentemente, para todo
o mercado publicitário global,
mas são os grandes desafios
que nos movem para caminhos
melhores!
Parafraseando o que ouvimos
de Mark Adams, senior
vice president & global head of
innovation da Vice Media, “temos
de entender nosso lugar
na história, abraçar o otimismo
que nos trouxe até aqui para
‘projetar’ nossa saída”. Somos
responsáveis pelo que temos
hoje, as coisas boas e as ruins.
Mas, também somos agentes
de transformação. Podemos
não ter todas as respostas, mas
devemos estar comprometidos
em encontrá-las. Se eu pudesse
resumir esta semana em uma
frase, seria: “Who makes the
work, shapes the work”.
*Sandra Martinelli é presidenteexecutiva
da ABA e membro do
WFA Executive Committee
jornal propmark - 8 de maio de 2023 21

dIgItAl
Startups, tecnologia, criatividade
e IA marcam Web Summit no Brasil
Evento realizado no Rio trouxe mais de 21 mil participantes, dos quais
40% de mulheres; David Droga e Kelly Burton estiveram presentes
Divulgação
Qualidade de vida com as ferramentas da inteligência artificial está no foco da Icatu, que disseminou suas ideias na edição brasileira do Web Summit realizado no espaço Riocentro
Paulo Macedo
– do Rio de Janeiro
Tecnologia palatável e aplicada ao cotidiano
foi a essência do primeiro Web
Summit no Brasil, realizado na semana
passada no Espaço Riocentro, no Rio de
Janeiro. O evento, criado pelo irlandês Paddy
Cosgrave, que pretende transformar
a edição brasileira no maior polo de negócios
da América Latina, foi uma oportunidade
para 974 startups, das quais 22%
comandadas e fundadas por mulheres,
exibirem conteúdos para prospects e
atraírem o olhar dos players gigantes com
suas propostas de soluções inovadoras.
Entre essas startups está a Inkluziva,
dirigida pela CEO Taynaah Reis. A plataforma
de tecnologia e inclusão tem o propósito
de levar educação onde há déficit
de aprendizagem. “Por meio das tecnologias
emergentes, em especial Web 3.0,
blockchain e inteligência artificial, encurtamos
a distância entre condição social e
qualidade do ensino”, explica a empresa,
que busca atrair o setor privado para ser
“fator-chave” para tratar de questões de
educação e socioambientais.
Já a empresa croata Infobip se propõe
a controlar com suas expertises o fluxo de
engajamento de mais de 100 marcas, entre
as quais PicPay, Nubank, Magalu e Itaú.
Com apenas uma frase nas redes sociais,
a empresa de comunicação omnichannel,
presente em 60 países, consegue mapear
as intenções dos usuários e, consequentemente,
clusterizar esses shoppers para seus
clientes. Credenciada pela Meta e Google,
a Infobip foi responsável pela campanha
Tira dúvidas do TSE, em 2022, em parceria
com o WhatsApp, com chatbot habilitado
para responder a 16 perguntas.
“Hoje em dia, você não
consegue operar nesse
segmento sem citar
tecnologia e inovação”
22 8 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Renata Petrovic (Bradesco): conhecimento para equipe
A executiva Taynaah Reis comanda a startup Inkluziva
“não se trata apenas de
negros, mas construir
o tipo de ecossistema
necessário para que os
empreendedores
negros prosperem”
Carolina Oliveira é sócia da KPMG Private Enterprise
A TO Brasil montou seu stand para
destacar suas expertises relacionadas à
tecnologia da informação e soluções de
negócios. A empresa representa no país
a Sales Force, plataforma de CRM que
ajuda empresas em projetos de pré e
pós-venda. Países como Portugal (Startugal)
ou Holanda (Get in touch with the
Dutch) mostraram as oportunidades para
investimento nas suas startups.
A Simplex, especializada em aumento
de tráfego online, conversão e vendas na
internet, foi representada pelo CEO João
Lee, que atende Carrefour, Leroy Merlin,
Mobly, Sephora, Burger King e Itaú.
“Nossas principais ferramentas, o Indexa
e o Sir Cache, têm foco na otimização
de sites e criação automática de landing
pages, com algoritmos que entendem as
constantes alterações de melhores práticas
do Google e outros sites de busca da
internet”, esclarece Lee.
Mas gigantes como a Vibra Energia, que
adquiriu a BR Distribuidora em processo
de privatização, marcaram ponto na
Web Summit. A petroleira lançou o Vibra
co.lab, hub criado para “apresentar suas
ferramentas de inovação aberta com objetivo
de se conectar com novas startup”,
além de corporate venture para investimento
em startups, com planos de apoiar
processo de transição energética.
A seguradora Icatu explorou a IA (Chat-
GPT) para falar de longevidade no stand
coordenado pela Onze Marketing e Comunicação,
do CEO Marcio Carvalho.
“Pensar e planejar o futuro é uma questão
urgente. Essa crença é um dos pilares do
nosso negócio”, posiciona a estratégia da
Icatu, segundo a executiva Cinthia Kato,
diretora de marketing e canais da empresa,
que investiu cerca de R$ 1 bilhão em
inovação nos últimos cinco anos e estima
outros R$ 400 milhões em 2023.
O Bradesco levou o Inovabra com a missão
de propor repertório e conhecimento
para seus funcionários sobre tendências
e tecnologia, nas palavras de Renata Petrovic,
head de inovação aberta do banco.
Segundo ela, o Inovabra busca ampliar a
cultura de inovação para o público interno
“para que tenha o mindset de questionar
e melhorar o que já fazem, além de estarem
abertos para implementar o novo”.
Renata acrescenta: “É a oportunidade
para funcionários de todas as áreas acompanharem
os principais temas e tecnologias
que podem impactar seus negócios,
fazer networking, conversar com startups
de várias partes do mundo e, assim, pensar
em oportunidades para suas áreas de
atuação. Viemos com uma comitiva de colaboradores
com o objetivo de engajá-los
no que há de mais inovador”.
A operadora de meios de pagamento
Stone participou de dois painéis, um deles
dedicado ao ambiente retail. Rodolfo
Luz, head de marketing da empresa, afirma
que “tem buscado oferecer aos varejistas
cada vez mais soluções integradas,
um portfólio unificado para o empreendedor.
Hoje em dia, você não consegue
operar nesse segmento sem citar tecnologia
e inovação”.
O Magalu deu voz para o ecossistema
de publicidade digital Magalu Ads, que já
contabiliza 75 milhões de pageviews mensais.
Um palco foi montado no estande do
marketplace com palestras didáticas como
a da executiva Gabrielle Claudino, gerente
de marketing da Netshoes, que integra
o grupo. “A Netshoes trouxe para o Web
Summit a estratégia de full funel nas campanhas,
nos últimos dois anos. Expliquei
na minha palestra a importância em todas
as etapas do funil, quando se pensa em
campanha, na estratégia criativa das marcas,
porque isso hoje pode trazer resultados
positivos também para a apuração de conversão.
Apresentei três cases: aniversário
da marca, Natal e a campanha Descontou.
Essas três campanhas rodaram dentro do
Meta e apresentaram resultados positivos
do ponto de vista de Ad Recall e intenção de
compra. A importância de a Netshoes estar
aqui é que somos o maior e-commerce de
artigos esportivo do mercado. Trazer nossas
vivências e trocar experiências nesse
evento é muito importante.”
Marca global de pesquisas e serviços, a
KPMG veio ao Web Summit com o plano de
democratizar seus conhecimentos para as
startups com mecanismos sofisticados de
gestão similares aos das grandes empresas.
A executiva Carolina Oliveira, sócia-diretora
da KPMG Private Enterprise, explica que
os interessados vão poder fazer uma assinatura
mensal de R$ 560,00. “Com o SAS
(Software as Service) todos poderão ter a
sofisticação da nossa empresa para administrar
tendências e outras demandas”, disse
Carolina.
CONtEÚdOS
A agenda do Web Summit foi bem diversificada.
Algumas palestras, porém, chamaram
a atenção. Por exemplo, a de Kelly
Burton, CEO da Black Innovation Alliance,
que discorreu sobre o tema Transforming
culture alongside innovation, foi uma das
mais prestigiadas. Ela explicou que “não se
trata apenas de negros, mas como construir
o tipo de ecossistema necessário para que
os inovadores e empreendedores negros
prosperem, e isso é um jogo interno e externo”.
Kelly prossegue: “E o jogo interno de
entrar em espaços de poder e ter conversas
sobre como fazer grandes mudanças lá em
cima, que fluam até aqui embaixo, no nível
externo. Se formos capazes de ativar no nível
do solo e nos espaços de poder, então
temos uma chance melhor de impulsionar
os impactos que queremos ver”.
O executivo Fernando Machado, ex- di-
jornal propmark - 8 de maio de 2023 23

dIgItAl
Fotos: Divulgação
Droga, CEO da área de comunicação da Accenture Song
Gabrielle Claudino é gerente de marketing da Netshoes
João Lee é CEO da startup Simplex: “Tráfego qualificado”
retor de marketing do Burger King e atualmente
na NotCo (empresa chilena de
alimentos veganos que já vale US$ 1,5 bilhão),
fez uma abordagem sobre as transformações
do marketing e da publicidade
na era da inteligência artificial generativa.
As ferramentas estão em franca evolução,
mas o ChatGPT já é realidade. Machado
ressaltou que será auxiliar para a geração
de conteúdos, mas que a criatividade deverá
monitorar.
“É a primeira vez que trabalho em uma
startup, mas minha vida profissional sempre
foi dedicada ao desenvolvimento de
inovação. Na NotCo, essa busca por novidades
é uma constante. A IA vai permitir
que avancemos para campos nunca explorados,
como a criação de novos alimentos”,
destaca Machado.
Outra atração brasileira no Web Summit
foi o produtor e influencer Kinrad Dantas,
o KondZilla, o maior canal da plataforma
YouTube no país. Ele falou sobre como a
cena do funk tem influenciado a indústria
fonográfica. Mas também chamou a atenção
para a presença feminina. “Hoje temos
muitas diretoras de cena, produtoras e artistas.
Abriu espaço para os artistas periféricos
e das comunidades. A participação feminina
é essencial porque a música só tem
a ganhar com esse olhar”, disse KondZilla.
ACCENtURE SONg
O publicitário David Droga, CEO da rede
Accenture Song, apenas da área de comunicação,
não deixou expectativas em aberto.
O público presente à sua participação no
Web Summit 2023 aproveitou suas ideias
sobre criatividade, recursos da inteligência
artificial na publicidade e como, após
20 anos do lançamento da icônica Droga5,
passou a ter chefe.
“É a primeira vez que eu tenho um chefe
em 20 anos. Mas, como sou movido por
desafios e missões, hoje tenho um desafio e
uma missão bem diferentes - só que, agora,
em uma escala muito maior. Todos na Accenture
acham que eu estou me movendo rápido
demais. Mas eu sempre digo que acho que
estou me movendo devagar demais.”
“uma das razões que me
fizeram mudar para a
accenture foi o fato de
ser uma empresa com
tanta credibilidade
em tecnologia”
Droga também discorreu sobre suas
crenças na publicidade. “Minhas crenças
não mudaram. Eu ainda acredito no
poder das ideias, nas pessoas e na criatividade.
E estou tentando transportar
isso pra minha nova função. O privilégio
de ter tido tanto sucesso com a Droga5 é
que eu não preciso provar mais nada pra
ninguém. Eu só quero agora mostrar que
criatividade é a coisa certa a se fazer. E eu
acredito de verdade nisso. Minha família
e meus amigos acham que eu já deveria
ter me aposentado. Que sou maluco de
continuar. Uma das razões que me fizeram
mudar para a Accenture foi o fato de
ser uma empresa tão grande, influente e
com tanta credibilidade em tecnologia.
Muito antes de o mundo estar falando sobre
inteligência artificial, a Accenture já
estava implementando isso há mais de 8
anos. Existem estudos sobre esse assunto
que foram publicados em 2016, 2017 - e o
mesmo aconteceu com metaverso, blockchain…
então fico muito feliz em ter
vindo pra uma empresa que entende de
tecnologia tão profundamente - e não vê
isso só como uma nova tendência.”
Droga acrescenta: “Quando olhamos
para a combinação de inteligência artificial
com criatividade e como essa junção vai
transformar as indústrias - não somente do
ponto de vista dos consumidores, mas também
pelo lado das empresas -, enxergamos
mais uma nova ferramenta incrível que está
decolando numa velocidade sem precedentes.
E estamos tentando encontrar agora o
Santo Graal pra juntar as duas fortalezas
que nós temos: de um lado, a criatividade,
as ideias e os insights humanos. Do outro,
a tecnologia e a capacidade de amplificar,
ganhar velocidade e antever movimentos.
Por isso, gastamos muito tempo debatendo
sobre a ‘inteligência artificial responsável’ e
como podemos ajudar a moldá-la para melhorar
o mundo.”
O CEO da Accenture Song disse que já
está usando em campanhas a tecnologia
ChatGPT. “Já estamos criando algumas
campanhas ao redor do mundo que usam
tecnologias do OpenAI. Para a Jaguar Land
Rover, por exemplo, utilizamos bastante o
Dall-e. Mas, enquanto muitas empresas e
agências querem usar essas novas tecnologias
só pra dizerem que foram as primeiras
a usar, nós queremos chegar lá na hora
certa. Por isso, temos incentivado nossos
clientes a aprenderem antes e entenderem
melhor o que pode e o que não deve ser feito.
Então, não estamos nessa corrida pra ver
quem finca a bandeira primeiro”.
Droga considera o escritório brasileiro da
agência como exemplo. Em um ano saltou
de 800 funcionários para 1.500 colaboradores.
“Se no passado, no modelo anterior em
que éramos mais voltados pra tecnologia,
havia algumas críticas em relação à nossa
capacidade criativa - mesmo sendo liderados
pelo Eco Moliterno, que é muito criativo
-, acho que agora ninguém pode mais
falar isso. Se eu fosse uma marca, tenho
certeza que hoje a única empresa capaz de
resolver os novos desafios que eu teria pela
frente seria a Accenture Song. Porque ela
não tenta responder os problemas usando
só marketing e comunicação, que continuam
sendo muito relevantes, mas também
através da perspectiva do e-commerce, da
inovação de produtos e da reinvenção do
próprio negócio. É um ponto de vista muito
mais holístico”, finaliza.
24 8 de maio de 2023 - jornal propmark

D&AD 2023
‘‘O D&AD sempre teve um olhar
muito receptivo para o craft’’
Nicole Godoy, head de produção da VMLY&R,
é uma das brasileiras presentes no júri deste
ano do festival, na categoria de Press & Outdoor
Entre os próximos dias 8 e 10, ocorre
o encontro presencial dos jurados do
D&AD Awards, bem como palestras, exposições
de peças, entre outras atividades do
festival, em Londres, cujo resultado final
será divulgado na cerimônia de premiação,
em 24 e 25 de maio. Head de produção
da VMLY&R, Nicole Godoy está no júri de
Press & Outdoor e vai se juntar ao grupo
de brasileiros e jurados de outras partes do
mundo. Ela conta que analisou quase 700
cases. O depoimento está disponível na íntegra
em novo episódio do PROPCAST.
PercePções
Nós já finalizamos o júri online, e estamos
na expectativa do encontro presencial,
em Londres. Eu fiquei muito encantada
com o nível do trabalho. O D&AD
sempre teve um olhar muito receptivo
para a forma, o craft, uma publicidade
muito elegante. E isso é algo que me inspira
bastante, e foi algo que consegui comprovar
sendo jurada.
TrAbAlhOs AvAliADOs
Esta é uma categoria que retomou com
força no pós-pandemia. As pessoas ficaram
fechadas em casa, por dois anos, e
houve certa saturação pelo estímulo exclusivamente
digital. E, quando a vida
voltou às ruas, abriram-se oportunidades
para trabalhos em outdoor. Eu sinto que
os trabalhos analisados têm uma mensagem
de impacto imediato, que traz interação
com o espaço ou com a forma das
peças em si. Foi o que eu vi com mais frequência,
e foram os trabalhos que mais
me chamaram a atenção pela criatividade,
inovação e adequação. Isso é uma tendência,
mas existe uma diferença dentro de
cada contexto do país, da cultura, e até de
regra urbana. Mas eu senti mensagens que
provocam interação com o público.
colocamos pouca energia criativa, e investimentos
em produção originalmente
pensadas para o out of home. Trabalhamos
muito com a adequação das campanhas
para este meio, e, em muitos casos,
ainda tratam como um desdobramento.
Fica a sensação de que ainda não estamos
explorando ao máximo o potencial que
esse formato tem, justamente por estar na
vitrine do espaço urbano e por permitir a
interação direta com o público que está
transitando pela cidade. Do ponto de vista
de produção, o desafio é que o sistema e
os processos permitam um pouco mais de
oportunidade criativa de craft de produção
no meio. Mas isso está evoluindo.
CONHEÇA O
Nicole Godoy, head de produção da VMLY&R
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MARKETING
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OOh nO brAsil
O Brasil é um mercado que ganhou uma
nova relevância, está sendo muito explorado
pelo entretenimento, além de ter trazido
marcas que foram nativas digitais e
acabaram indo para o OOH como forma de
complementaridade.
bArreirAs PArA vencer
Do nosso lado, de produção – e até vendo
os trabalhos de fora –, eu acho que
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jornal propmark - 8 de maio de 2023 25

peSquiSaS
Streaming está em 84% dos planos
de mídia, mas mensurar é desafio
Estudo da Nielsen aponta necessidade de melhorar o retorno dos
investimentos em vídeos digitais, um dos formatos que mais crescem
Janaina Langsdorff
streaming já faz parte do
O plano de mídia de 84%
dos 1.524 profissionais de
marketing ouvidos pela Nielsen
em todo o mundo, incluindo
o Brasil, entre os dias 7 e 21
de dezembro de 2022. Porém,
menos da metade acredita na
eficácia do investimento. “Sem
dados de medição confiáveis,
não é possível tomar decisões
de mix de mídia totalmente
conscientes. Isso pode limitar
a capacidade das marcas de
planejar e efetivamente atingir
os seus principais objetivos
comerciais, representando um
risco para os negócios”, alerta
Sabrina Balhes, líder de measurement
da Nielsen Brasil.
O índice é puxado pela expansão
da TV conectada (CTV),
que aumentou a fragmentação
da mídia e a complexidade de
mensuração no ambiente online.
Apenas 54% dos entrevistados
confiam na medição do ROI
em canais digitais, e 62% utilizam
várias soluções, dificultando
a confiança nos resultados.
Mesmo assim, 64% esperam
elevação nos orçamentos neste
ano. Mídia social (24%), display
online (21%), vídeo online (21%)
e OTT/CTV (18%) apresentam
projeção de aumento planejado
de mais de 50% em 2023.
Nos Estados Unidos, o investimento
em anúncios de vídeo
digital em 2022 aumentou 171%
em relação ao ano anterior. Em
Porto Rico, México e Brasil, os
anúncios digitais somaram US$
24,5 bilhões, alta de 228% entre
2021 e 2022. Desse montante,
US$ 14,2 bilhões (58%) foram
destinados para vídeo digital.
Na França, Dinamarca e Reino
Unido, o gasto com esse formato
saltou de US$ 2,3 bilhões
nos três primeiros trimestres
de 2020 para US$ 4,2 bilhões
em 2022.
Os números refletem a migração
da audiência para o
streaming. Em média, 45% dos
Vídeos alcançam representatividade de 58% dos US$ 24,5 bilhões investidos em anúncios digitais no Brasil, México e Porto Rico
CTV aTrai 45% dos
inVesTimenTos,
mas a perCepção
de efiCáCia dos
esforços é de
apenas 49%
Creative Art/ Freepik
orçamentos de anúncios estão
mudando para CTV globalmente.
Ainda assim, a percepção de
eficácia dos investimentos em
TV conectada e streaming é de
apenas 49%. A confiança é baixa
também na medição holística
do ROI.
Mais da metade dos respondentes
(52% em média) concentram
atenção apenas em
métricas de alcance e frequência,
deixando uma lacuna
entre o planejamento de mídia
e o retorno dos investimentos.
Uma das causas pode ser a subutilização
das tecnologias de
marketing. Cerca de 24% dos
respondentes declaram diminuição
nos investimentos em
martech, com 12% planejando
cortes de 150% ou mais.
Outro gargalo são as ferramentas
específicas do canal,
que não mostram a imagem
completa do desempenho das
estratégias. A fragmentação
chegou a patamares tão elevados,
que uma média de 40%
dos profissionais de marketing
não acreditam na importância
de se entender o alcance entre
plataformas ao avaliar se
as campanhas atingiram o seu
público-alvo. Na Ásia-Pacífico,
o percentual sobe para 47%.
Cuidado com o subinvestimento
no valor da marca, adoção
de mentalidade de mensuração
comparável e aumento
do ROI por meio do alcance do
público-alvo são as orientações
deixadas pelo levantamento. O
estudo lembra que o aumento
do alcance da campanha eleva
os custos e não garante um ROI
mais alto. Já o impacto mais direcionado
ao target incrementará
resultados. Os anunciantes
podem usar a análise de alcance
no target para compreender
melhor quais públicos-alvo
segmentar. Concentrar-se nas
audiências mais valiosas também
melhora a eficiência e impulsiona
o ROI.
26 8 de maio de 2023 - jornal propmark

PeSquiSaS
Dia das Mães deve movimentar
R$33,2 bilhões no comércio e serviços
A expectativa é de que aproximadamente 128,7 milhões de brasileiros
presenteiem alguém neste ano, principalmente com roupas e acessórios
Dia das Mães, celebrado no
O próximo dia 14 de maio,
deve levar 79% dos brasileiros
às compras, segundo pesquisa
realizada pela Confederação
Nacional de Dirigentes Lojistas
(CNDL) e Serviço de Proteção
ao Crédito (SPC Brasil)
em parceria com a Offerwise.
A expectativa é de que aproximadamente
128,7 milhões de
brasileiros presenteiem alguém
este ano, movimentando cerca
de R$ 33,2 bilhões no comércio
e serviços de todo o país.
Mães (78%), esposas (18%) e
sogras (16%) devem ser as principais
presenteadas com itens
variando entre R$ 101 e R$ 200
(23%), e R$ 400 (22%). Os consumidores
pretendem comprar
dois presentes na data, com ticket
médio de R$ 258. O gasto
deve ser o mesmo que em 2022
para 28% da amostra, enquanto
38% esperam gastar mais.
Estima-se que roupas, calçados
ou acessórios (46%), perfumes
(42%), cosméticos (23%) e
chocolates (23%) sejam os campeões
de vendas. As lojas físicas
(72%) e a internet (40%) são os
locais de compras mais citados.
Já o preço (57%), qualidade
dos produtos (41%), promoções
e descontos (37%) estão entre
os fatores que mais pesam na
decisão. Os pagamentos à vista
(66%) e a prazo (53%) devem ser
os meios mais utilizados, mas o
estudo alerta que 32% dos compradores
estão endividados.
SinalizaçõeS
Levantamento da plataforma
Gente, hub de pesquisas e insights
da Globo, estima que 72%
dos entrevistados comprarão
presentes. O estudo indica que
31% devem presentear mais de
uma pessoa, confirmando o
mesmo hábito sinalizado pela
CNDL.
A data embalará uma edição
especial do Vem que tem, programa
da TV Globo que estreou
na última Black Friday. A atração
une conteúdo e experiência
Shoppings estão entre os locais preferidos de compra dos brasileiros, que devem registrar um gasto médio de R$ 200 neste ano
de consumo por meio de formatos
exclusivos, abraçando
outro comportamento apurado
no mercado. Em média, 32%
dos brasileiros demonstram interesse
em comprar produtos
diretamente de vídeos pela televisão
e pela internet, formato
que permite à marca explicar
detalhes e responder dúvidas
sobre o produto.
A Shopee corrobora o otimismo
com a data. Segundo a plataforma,
os brasileiros pretendem
gastar em média R$ 200,
e 27% já definiram o presente.
Entre os itens preferidos, estão
roupas e acessórios (41%), itens
de casa, cozinha e decoração
(22%) e produtos eletrônicos e
de saúde e beleza (16%).
Preço (61%), facilidade (15%),
encontrar o item desejado pela
mãe (15%) e produtos que surpreendam
(6%) estão entre
os critérios utilizados para a
compra. “O preço é o fator que
mais preocupa os brasileiros.
CresCe o interesse
pela Compra de
produtos por
meio de vídeos
na televisão
e internet
Freepik
Por isso, eles pesquisam e procuram
ofertas que caibam no
bolso. A experiência de compra
precisa ser fácil para que o consumidor
não esvazie seu carrinho
sem levar nada”, confirma
Felipe Piringer, responsável
pelo marketing da Shopee.
No geral, datas comemorativas
têm o ambiente online
(68%) como principal canal de
compra, seja para escolher o
presente e depois procurar a
loja com a melhor oferta (52%)
ou para pesquisar primeiro a
faixa de preço e depois pesquisar
na internet (31%).
Google (48%), lojas recomendadas
(38%) e indicação
de amigos (31%) estão entre os
principais parâmetros utilizados
pelos consumidores para
pesquisar opções de presentes
e descontos. Para 25% dos
entrevistados, o Instagram é a
melhor rede social para procurar
produtos e 11% confiam
no YouTube.
jornal propmark - 8 de maio de 2023 27

agências
“Os eventos agora são presenciais
e diferentes”, diz diretora da MM
Empresa de live marketing declara que o formato híbrido caiu por terra,
porque as pessoas querem socializar e clientes pedem eventos menores
kelly dores
Com 30 anos de atuação no
mercado de live marketing,
o Grupo MM Full Experience
declara que realiza cerca de
2.800 eventos corporativos
por ano. Criado pela nordestina
Meire Medeiros, que está à
frente da operação como CEO,
o MM conta também com a liderança
da filha da fundadora,
Ana Carolina Medeiros, que
ocupa o posto de diretora de relacionamento.
De acordo com
ela, o core da agência é a realização
de eventos 360º.
“A gente organiza desde o
aéreo, RSVP, produção, toda
parte criativa até a curadoria do
evento”, conta Ana. Segundo a
executiva, o primeiro trimestre
do ano foi “maravilhoso” para a
agência, que conquistou cerca
de 15 clientes, como as contas
da Galderma, Johnson & Johnson
e Vivara.
“Para nós, o primeiro trimestre
foi maravilhoso, melhor do
que o mesmo período do ano
passado. Já fizemos cerca de
500 eventos até agora”, diz ela.
Ana Carolina afirma que o
maior desafio hoje é encontrar
mão de obra. “A pandemia deixou
um estrago muito grande
no setor de eventos em relação
a mão de obra. Está muito difícil
encontrar profissionais para
trabalhar no segmento, porque
eles migraram para outros mercados.
Tanto que agora colocamos
uma profissional de treinamento
dentro da agência para
preparar a equipe”, revela.
A executiva também destaca
que o formato de eventos
mudou e praticamente todos
agora são presenciais. “As entregas
e os pensamentos dos
clientes também estão diferentes.
Os eventos agora são todos
presenciais, praticamente nem
híbrido temos mais. As pessoas
querem socializar. Além disso,
os budgets estão mais polarizados,
com eventos menores e
mais fatiados”, diz ela.
Meire Medeiros e Ana Carolina Medeiros: mãe e filha estão à frente do negócio
Uma das expertises do Grupo
MM é o atendimento ao mercado
de saúde. No portfólio de
clientes, há 18 marcas do segmento
farmacêutico.
“A gente focou muito no
mercado de saúde, que hoje
todo mundo quer. Temos 18
clientes da indústria farmacêutica
dentro da agência. A Pfizer,
por exemplo, atendemos há 18
anos. Eles fazem 450 eventos
por ano com a MM. A indústria
de saúde faz eventos o ano
todo”, salienta Ana Carolina.
Outra característica da agência
é a clientela fixa. Enquanto
a maioria das empresas de live
marketing enfrenta o problema
de precisar participar das
frequentes concorrências job
a job, o Grupo MM afirma que
“os budgets estão
mais polarizados,
com eventos
menores e mais
fatiados”
80% do volume de trabalho
vem de clientes que possuem
contratos fixos. “Também participamos
de concorrências,
mas temos muitas contas perenes.
Hoje, temos cerca de 50
clientes no portfólio”, pontua a
diretora de relacionamento.
Para 2023, uma das metas é
ampliar a atuação no mercado
de viagens de incentivo, além
Divulgação
da aposta nos métodos de Business
Intelligence. Com quase
160 colaboradores, 70% do time
do Grupo MM é formado por
mulheres, outra característica
forte da agência. Com faturamento
anual declarado de R$
250 milhões, o objetivo é chegar
a R$ 300 milhões neste ano.
Sobre o processo de sucessão,
Ana Carolina afirma que
está acontecendo de forma natural.
“Obviamente, minha mãe
está à frente do negócio, mas
ela já está começando a desacelerar
um pouco, ela é muito
ativa. Eu amo o que faço, então
o processo está sendo natural.
Eu quero que a minha mãe seja
igual ao Silvio Santos, quero
ela indo para a agência com 80
anos”, brinca Ana.
28 8 de maio de 2023 - jornal propmark

mArcAs
Expedição Plastic odyssey chega ao
Brasil com patrocínio da L’Occitane
Navio ancorado em Recife (PE) treinará comunidades litorâneas
para o manuseio de equipamentos voltados à reciclagem de plásticos
Janaina Langsdoff
expedição francesa Plastic
A odyssey acaba de chegar ao
Brasil com patrocínio da conterrânea
L’Occitane. Atracado
no Porto de Recife (PE) desde o
dia 3 de maio, o navio permanecerá
em águas brasileiras até
o dia 22 do mesmo mês, período
em que treinará empreendedores
locais para o manuseio
de máquinas de reciclagem de
plástico. A embarcação possui
30 tripulantes, entre cientistas
e voluntários.
Idealizado pelo engenheiro e
oficial da marinha francesa Simon
Bernard em 2018, o projeto
partiu do Porto de Marselha,
na França, em outubro de 2022,
e visitará 30 portos de três continentes
em três anos. O desfecho
está previsto para ocorrer
da Ásia, em 2024. Cerca de 300
empreendedores devem ser capacitados.
“Os fundadores da L’Occitane
ficaram encantados com o espírito
empreendedor de Simon”,
relata Paula Cremonezzi, gerente
de sustentabilidade do Grupo
L’Occitane. Nos últimos sete
meses, a expedição atingiu 111
empreendedores e capacitou
57 deles, além de implementar
três microfábricas. O projeto
também elevou a percepção de
duas mil crianças sobre o correto
descarte de plásticos, e recebeu
três mil visitantes.
“Os resultados demonstram
o potencial do projeto em promover
mudanças positivas na
luta contra a poluição”, conta
Simon Bernard, CEO e cofundador
da Plastic odyssey, que
soma 20 patrocinadores.
Bernard observa uma consciência
maior das marcas sobre o
seu impacto no meio ambiente.
Resposta à pressão de consumidores,
acionistas e órgãos
regulatórios, a adoção de práticas
sustentáveis virou uma
questão de negócio, capaz de
melhorar reputação, aumentar
lealdade e reduzir custos.
Embarcação visitará um total de 30 portos para levar soluções capazes de reduzir o desperdício e despejo de plásticos nos oceanos
“Ainda há trabalho a fazer
para garantir que todas assumam
a responsabilidade pelo
impacto que provocam na natureza”,
defende Bernard. Para
atrair parceiros, a expedição
divulga resultados e destaca
o uso do empreendedorismo
como diferencial no combate
à poluição. O trabalho desenvolvido
com organizações que
compartilham os mesmos valores
e objetivos também ajuda a
aumentar o alcance do projeto.
eco-refis de 26
produtos da
marca ajudaram
a reduzir em 80%
o uso de plásticos
nas embalagens
Divulgação
AtitudE
A maturidade começa com
medidas adotadas desde a linha
produtiva até a comercialização
de embalagens. “Os refis
de produtos são uma solução
para reduzir o uso de plástico.
Os consumidores devem
se habituar a comprar refil, e
o mercado deve oferecer mais
opções”, frisa Paula. A solução
inclui alternativas capazes de
reduzir a quantidade de plástico
ou a utilização de variantes
recicláveis. “Os clientes podem
levar as embalagens vazias da
L’Occitane, e de outras marcas
de cosméticos, até nossas lojas,
e nós as destinamos para a reciclagem”,
conta Paula. Hoje, a
empresa possui eco-refis de 26
produtos. A redução de 80% de
plástico resulta em uma economia
de aproximadamente 200
toneladas do material ao ano.
A linha de cuidados capilares
sólidos, por exemplo, já é vendida
em embalagens de papel
cartão reciclado. Na parceria
com a Trashin, a empresa transformou
lojas em pontos de entregas
voluntárias (PEVs) para
coleta e reciclagem. A meta é
reduzir o uso de plástico em
10% até 2025, em relação ao volume
registrado em 2018. Com
cerca de duas mil lojas em 90
países, a marca está no Brasil
desde 1995 e conta atualmente
com mais de cem estabelecimentos
espalhados pelo país.
jornal propmark - 8 de maio de 2023 29

MARCAs
Chevrolet lança Nova Montana com
tecnologia de OOH inédita no Brasil
Estrutura de 40 metros quadrados percorrerá 5,7 mil quilômetros entre
as cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Goiânia, Salvador e Curitiba
A Commonwealth//WMc-
Cann e a Chevrolet colocaram
o SUV Nova Montana em
um cubo com painéis de led
montado em estrutura de 40
metros quadrados, que utiliza
a técnica de perspectiva forçada,
tecnologia de mídia out of
home utilizada pela primeira
vez no Brasil. Lançada em São
Paulo, a ação partiu do Ibirapuera
e seguirá para o Parque
Villa-Lobos e a fábrica da GM
em São Caetano do Sul.
A rota de 5,7 mil quilômetros
inclui ainda pontos icônicos e
de grande circulação nas cidades
do Rio de Janeiro, Goiânia,
Salvador e Curitiba. A aventura
está prevista para terminar no
dia primeiro de julho, com mais
de 800 mil pessoas atingidas
presencialmente. Somadas as
Adidas apresenta Ultraboost Light
em jogo do Roblox no metaverso
Resultado de parceria entre Kids Corp, Ogilvy Brasil e WMS (mídia),
projeto escolhe plataforma de metaverso preferida dos jovens brasileiros
Entrar na flagship store da Adidas, calçar
o novo tênis Ultraboost Light e correr
pela Avenida Paulista, em São Paulo, no
menor tempo possível e sem trombar em
obstáculos. Esse é o game que acaba de ser
lançado no metaverso do Roblox em projeto
idealizado pela consultoria Kids Corp,
Ogilvy Brasil e WMS (mídia).
Conforme o ranking de tempo e de corridas,
o jogador ganha prêmios nas dimensões
on e off da marca. Conteúdos digitais
e ações de redes sociais direcionam para
a brincadeira. O Roblox é a plataforma de
metaverso preferida de 21% dos adolescentes
brasileiros, segundo o Insights Portal da
Kids Corp, que conta com dados de 84 mil
crianças, adolescentes e pais nas Américas.
Atualmente, mais de seis milhões de crianças
e adolescentes brasileiros brincam todos
os meses neste metaverso, alta de 11%
em relação a 2022.
Nova Montana projetada em estrutura de 1,5 tonelada e 120 placas de led
Divulgação
repercussões do lançamento
nas redes sociais e em mídia
não paga, o número deve saltar
para aproximadamente 15 milhões
de impactos.
A alta capacidade de carga e
a impermeabilidade da caçamba
estão entre os diferenciais
do novo carro, destacados na
estratégia. Com mais de 1,5
tonelada e 120 placas de led,
a peça inspirada em cases do
Reino Unido, China e Coreia
do Sul possui autorizações das
prefeituras e órgãos públicos
para garantir sustentação e viabilidade.
Exposições, ações em
shoppings, conteúdo nas redes
sociais proprietárias e influenciadores
também divulgam a
campanha, que tem mídia da
Action, responsável por lançar
o Action 3D Cube.
Jogo recria loja da marca e jogador pode ganhar prêmios conforme o tempo e a quantidade de corridas finalizadas
Divulgação
30 8 de maio de 2023 - jornal propmark

cannes LiOns 2023
“Pretendo dar meu
melhor dentro
da ‘quadra’”
O
PROPMARK inicia nesta edição o projeto de
entrevistas com os jurados brasileiros no
Cannes Lions 2023, que será realizado entre
os dias 19 e 23 de junho na Riviera Francesa.
O objetivo da série, que já se repete há alguns anos, é
conhecer a visão, as ideias de mercado e as expectativas
dos profissionais com o julgamento do principal festival
de criatividade do mundo, que neste ano chega à sua
70ª edição. Sleyman Khodor, CCO da VMLY&R, é um
dos 27 brasileiros que vão representar o país nos júris.
Em sua estreia, ele vai julgar os cases da categoria
Entertainment Lions for Sport. Para o criativo, o uso
de atletas como assets criativos e as ativações ao vivo
vêm crescendo bastante na área. “Se é uma tese que vai
perdurar durante o festival, não sabemos. Mas hoje é
um fato”. Na entrevista a seguir, Khodor também fala
sobre o avanço da utilização de games na publicidade e
como o sarrafo deve subir mais.
Divulgação
Sleyman Khodor: “Na categoria premiações do nosso mercado, nenhuma supera essa”
kelly dores
estreia
Já fui jurado em várias premiações
internacionais, mas em
Cannes vai ser a primeira vez.
O que toda premiação internacional
tem em comum é o fato
de que, ao julgar, você se conecta
com ideias de todas as partes
do mundo, ampliando os pontos
de vista e as possibilidades. É
uma experiência incrível. A cabeça
efervesce com tantas novidades.
esPOrte
Minhas expectativas são as
melhores possíveis. A categoria
Entertainment for Sports cresce
a cada ano, o que certamente
vai nos brindar com trabalhos
maravilhosos. Como o esporte
por si só já é um entretenimento,
tudo o que é criado em torno
dele precisa, no mínimo, manter
a barra de qualidade lá no alto.
Sobre o julgamento em si, eu
tenho certeza de que teremos
trocas enriquecedoras, porque
já na primeira conversa com o
presidente do júri nos mostramos
um grupo bastante participativo.
VMLY&r
A VMLY&R foi Agência do Ano
na trilha For Good (Impacto Social)
em 2021 e em Entertainment
em 2022. Ou seja, o raio já caiu
duas vezes no mesmo lugar. Não
custa nada tentar fazer com que
caia a terceira. Mas, antes da performance
e do resultado em si, o
que mais importa é inscrever trabalhos
que encham de orgulho, a
nós e aos nossos clientes. Essa é
a vitória mais significativa.
saLa
A responsabilidade de representar
não só a agência, mas o
nosso país, é sempre grande.
Então, só tenho a agradecer ao
festival e ao Rafael Pitanguy, que
me trouxe para a VMLY&R. Como
jurado de uma categoria de esportes,
pretendo dar o meu melhor
dentro da “quadra”, a sala
de julgamento, para que a gente
consiga ter um resultado positivo.
Brinco que, quanto mais vezes
eu tiver de sair da sala (visto
que o jurado não pode julgar as
próprias peças), melhor.
histórias
Quando você é a pessoa que
julga o que de melhor e mais
“Os games sãO,
hOje, um pOderOsO
instrumentO para
que as marcas
se cOnectem cOm
váriOs tipOs de
públicO”
criativo foi feito globalmente em
um ano, não é preciso dizer mais
nada. Ser jurado do maior festival
de criatividade do mundo,
ainda mais quando ele completa
70 anos, é marcar seu nome na
história e voltar com um monte
de novas histórias para contar.
Tenho certeza de que, na categoria
premiações do nosso mercado,
nenhuma supera essa.
atiVações aO ViVO
É muito difícil dizer o que
é uma tendência, porque uma
simples ideia tem a capacidade
de mudar completamente a direção
de tudo. Mas o que podemos
afirmar é que o uso de atletas
como assets criativos, bem como
as ativações ao vivo (durante as
transmissões), vem crescendo
bastante. Se é uma tese que vai
perdurar durante o festival, não
sabemos. Mas hoje é um fato.
GaMes
A maior prova de que uma
tendência pode mudar tudo é
que, devido à quantidade de
ideias com games, o festival
decidiu abrir uma categoria de
entretenimento destinada apenas
para avaliá-las (Entertainment
Lions for Gaming). Uma
tendência puxa uma mudança
e, assim, o festival vai se transformando.
Os games são, hoje,
poderoso instrumento para que
as marcas se conectem com vários
tipos de público, mas esse
universo exige olhar atento ao
conteúdo. Gamers têm menos
tolerância com a propaganda
que simplesmente invade seu
território. Dessa forma, as grandes
ideias não vêm pelo uso do
game, do metaverso ou de algo
nesse sentido, mas de como
esses espaços foram utilizados
com pertinência e criatividade.
É, literalmente, um jogo mais
difícil. Para este ano, certamente,
teremos mais ideias nesse
universo, o que fará o sarrafo da
categoria subir ainda mais.
jornal propmark - 8 de maio de 2023 31

cannes lions 2023
“a diversidade
no júri é
fundamental”
Pela primeira vez no júri de Cannes, Heloisa
Goldman, EVP, creative connections &
performance da Leo Burnett TM, destaca
a importância de ter um júri mais diverso
na premiação. Dos 27 jurados brasileiros, 16 são
mulheres e há mais negros também. “Com o
crescimento da diversidade na seleção dos membros
do júri, Cannes Lions pode promover uma visão mais
ampla da publicidade e das diferentes perspectivas
que a compõem. Isso pode levar a campanhas mais
inclusivas e representativas”, disse ela. A publicitária
acredita que o festival terá muita inovação e o
metaverso não ficará para trás. “Com o avanço da
tecnologia de realidade virtual e aumentada, o
metaverso tem ganhado destaque como uma nova
forma de experiência imersiva e interação social,
oferecendo novas oportunidades para projetos
diferenciados de mídia”. Heloisa está no júri de
Media Lions. Confira, a seguir, as suas reflexões.
Heloisa Goldman: “Sempre fui movida pela paixão de trabalhar com ideias criativas”
Divulgação
kelly dores
diversidade
A diversidade no júri do Cannes
Lions é fundamental para
garantir que as campanhas sejam
avaliadas de maneira justa
e equilibrada, independentemente
da origem ou identidade
dos criadores. Com o crescimento
da diversidade na seleção
dos membros do júri, Cannes
Lions pode promover uma visão
mais ampla da publicidade
e das diferentes perspectivas
que a compõem. Isso pode levar
a campanhas mais inclusivas e
representativas, além de ajudar
a romper estereótipos e preconceitos
que possam influenciar a
avaliação dos cases.
expectativas
Estou muito orgulhosa de
representar o Publicis Groupe
Brasil por meio da Leo Burnett
Tailor Made. Ao longo de mais
de 20 anos de experiência, sempre
fui movida pela paixão de
trabalhar com ideias criativas e
inovadoras, em diferentes meios
e plataformas de mídia. Como líder
de equipes incríveis, sempre
incentivei estratégias de convergência
e multiplataforma. Afinal,
a mídia tem se tornado cada vez
mais importante para o sucesso
das campanhas e o resultado dos
negócios. Fazer parte desse júri
é um privilégio enorme e minha
maior expectativa é encontrar o
que tem de mais moderno, inovador
e desafiador nos cases que
veremos por lá. E, com certeza,
terei muita novidade para compartilhar
no meu retorno.
estudo
Desde que fui convidada a fazer
parte dessa experiência incrível,
comecei a estudar cases
de anos anteriores, conversando
com jurados de outros anos e me
aprofundando em toda a inovação
que deveremos encontrar aplicada
aos cases deste ano. Tivemos a
primeira reunião com o grupo de
jurados da minha categoria, Mídia.
E foi muito importante, pois
começamos a conversar e trocar
experiências. Formamos um grupo
e temos mantido contato cada
vez mais frequente.
tendências
A cada ano que passa, há um
“a mídia tem se
tornado cada vez
mais importante
para o sucesso
das campanhas
e o resultado
dos negócios”
aumento do uso de plataformas
digitais de forma diferenciada
e inovadora, aumento de utilização
de streaming, cases com
uso de tecnologia, metaverso, AI
e até mesmo formatos diferenciados
em mídias já tradicionais.
O foco em resultados das campanhas
efetivas em negócios e não
somente a criatividade tem se
tornado cada vez mais exigido
e importante para a avaliação
de um case.
profissional
Hoje em dia, a mídia tem um
papel mais estratégico e multidisciplinar,
e, com a crescente
importância da presença digital
para empresas e marcas, o profissional
de mídia se tornou essencial
para o sucesso de qualquer
estratégia de marketing e comunicação.
Ele precisa estar atualizado
em relação às novas tecnologias
e tendências do mercado,
além de possuir habilidades em
comunicação, análise e interpretação
de dados, gestão de projetos
e resolução de problemas.
ia, Metaverso...
Além de IA e metaverso, acredito
que a inclusão da categoria
Entertainment Lions for Gaming
deve trazer muita inovação este
ano. Mobile também vem com
novidades, pois agora passa a
incluir aplicativos de dispositivos
portáteis e tecnologia móvel.
Com isso, dados passam a ter
cada vez mais relevância também
nessas novas categorias e
subcategorias.
participação
A Leo Burnett TM vai ter cases
inscritos, sim. Sobre o Brasil,
acredito que deveremos repetir
ou melhorar ainda mais a performance
criativa no festival. O
Brasil é sempre um dos países
que se destacam em Cannes pela
alta qualidade criativa do nosso
mercado.
32 8 de maio de 2023 - jornal propmark

CAnnes lions 2023
“A expectativa
é ver grandes
mudanças”
Divulgação
Gian Franco Rocchiccioli é o brasileiro
escolhido para o júri que será responsável
por escolher os vencedores da categoria
Design Lions, que celebra o trabalho
visual e as formas como o design foi utilizado para
a definição de uma marca ou na comunicação
de uma mensagem. A área conta com critérios
divididos em subcategorias como Promo, Digital,
Enviromental, Packaging e Products, que serão
ponderados da seguinte forma: 40% de ideia; 40%
de execução e 20% de resultados. Para o chief
strategy officer da Pande, o principal desafio será
encontrar trabalhos que representem os 70 anos
do Festival de Criatividade Cannes Lions. A seguir,
o executivo compartilha as suas impressões e
preparação para a sua estreia no festival.
carolina vilela
Convite
A notícia do convite para
fazer parte do júri do Festival
de Cannes no seu aniversário
de 70 anos é de fato muito impactante
mesmo para profissionais
como eu, com mais de
25 anos de mercado. O festival
sempre foi um símbolo para
o mundo da criatividade, responsável
por definir padrões e
standards de alto nível para o
mundo todo. Ser escolhido em
um processo seletivo tão difícil
como é o do Cannes Lions,
dentre tantos grandes profissionais
de nosso país, por um
time do festival superacostumado
com o que existe de melhor
no mundo da criatividade,
e ainda para representar o
nosso país na categoria de Design,
é uma grande honra. Mas
o peso dessa responsabilidade
também é grande.
expeCtAtivAs
Minha expectativa é ver
grandes mudanças sendo impulsionadas
pelo modelo de
pensamento do Design. Diferentemente
do que muitos
ainda pensam, o Design se
transformou em um grande
motor para a transformação
do mundo e acredito que teremos
no festival muitos bons
exemplos dessa mudança
sendo premiados
vAlor
Vivemos uma fase complexa
do mundo em que todas as
questões (sociais, ambientais,
desafios de transformação,
etc.) causam traumas, mas
também geram oportunidades
significativas para marcas
atentas a este processo. Eu
espero que nós consigamos
identificar e premiar as marcas
sensíveis e atentas a todo
esse processo e estejam, efetivamente,
criando valor para a
sociedade e para o mundo.
prepArAção
Venho me preparando ao
longo dos últimos 25 anos.
Entendo que, agora, é relaxar
e usar esse conhecimento adquirido
ao longo de uma vida
inteira discutindo e presenciando
uma ascensão na importância
desse tema. É claro
que relaxar é uma força de
expressão. O júri é extremamente
técnico, o trabalho já
tem sido intenso com o time
do festival e também com os
Gian Franco Rocchiccioli: “Venho me preparando ao longo dos últimos 25 anos”
“o Design se
transformou
em um granDe
motor para a
transformação
Do munDo”
outros membros do júri e, pelo
que já soube, será ainda mais
intenso durante a fase de julgamento
presencial.
DestAques
Quem quiser entender a
importância da premiação
pode navegar pelos premiados
dos últimos anos. Todos
os vencedores da categoria
representam bem o “espírito
do tempo” e fazer essa leitura
histórica é um exercício interessante.
Para não ir muito
longe, eu destaco o GranPrix
de 2021, um projeto chamado
Looop, feito para a H&M, que
introduziu em uma de suas
lojas (Estocolmo) o primeiro
sistema interno de reciclagem
de uma loja do planeta.
Basicamente, o projeto foi a
criação de uma máquina que
desfaz roupas velhas para reaproveitar
o material em peças
novas, um exemplo efetivo de
moda circular.
DesAfios
Acredito que por ser uma
edição de aniversário, já que
são os 70 anos do festival, nós
jurados teremos uma responsabilidade
adicional de representar
bem a história do Cannes
Lions.
jornal propmark - 8 de maio de 2023 33

produtoras
Membrana Media chega ao Brasil
para auxiliar publishers digitais
Produtora de vídeos independentes analisa anúncios nos sites e propõe
soluções para atrair audiência e engajamento; Brasil é a sexta operação
Lívia Ematné de Matos, que é country manager da produtora de vídeos Membrana Media
Divulgação
Membrana Media, produtora de vídeos
independente que atende emis-
A
soras digitais, se instalou no mercado
brasileiro. A empresa oferece produtos e
serviços voltados a ampliar a receita publicitária
dos publishers, que permitem
produzir conteúdo em alta qualidade a
partir do próprio inventário, já que esses
formatos são os que mais atraem audiência
e engajamento.
O sistema de operação da Membrana
analisa o site e, depois de uma série de
testes, a produtora determina a melhor
forma de colocar a publicidade na página.
Na sequência, organiza os anúncios em
vídeo para chamar a atenção do usuário.
Segundo a empresa,
o resultado
A MeMbrAnA
MediA é uM
pArceiro McM
e, por isso,
teM Acesso
Aos produtos
MAis recentes
lAnçAdos pelo
GooGle e “betAs
fechAdos”
é surpreendente,
pois aumenta o alcance
do público
e as taxas de engajamento.
A Membrana
garante ainda
que não incomoda o
usuário, e gera mais
receita com menos
publicidade.
A Membrana Media
é um parceiro
MCM e, por isso, tem
acesso aos produtos
mais recentes lançados pelo Google e
“betas fechados” (produtos ou soluções
Google que ainda não estão abertas ao
grande público) para fornecer aos editores
anúncios de ponta.
O Brasil é a sexta operação internacional
da Membrana, depois de Ucrânia,
Estados Unidos, Turquia, Grécia e África
do Sul. O país, segundo a produtora, terá
um papel fundamental na estratégia de
crescimento global da empresa. À frente
da operação no Brasil está Lívia Ematné
de Matos, que assumiu como country
manager.
Na avaliação dela, os publishers em
todo o mundo enfrentam o desafio de
monetizar seu inventário, em diversos
casos ainda nem oferecem conteúdos em
vídeo, ou eles não atraem a audiência, o
que representa a perda de uma importante
fonte de receita.
Com foco nesse público, a Membrana
traz sua tecnologia do player de vídeo
personalizável, projetada para oferecer
uma visualização perfeita e aumentar o
engajamento dos usuários.
34 8 de maio de 2023 - jornal propmark

we
mkt
D koi/Unsplash
O “Chatodogpt”,
ou, o dilema dos
restaurantes
“Inteligência é a capacidade
de se adaptar à mudança”
Stephen Hawking
Francisco alberto Madia de souza
Em todos os lugares que vou e frequento,
o tema é sempre o mesmo: inteligência
artificial generativa, ou o tal do “Chatodogpt”.
Baixou o pânico! E, num determinado
momento, as pessoas olham para mim e
perguntam, e você, Madia, o que acha dessa
ameaça?
E dou sempre duas respostas. A primeira,
institucional, é que, quando analiso toda a
trajetória da humanidade, e até onde tenha
conhecimento, não existe nenhum evento
que, de certa forma, demorando mais ou
menos tempo, não se encontrou uma solução,
e a vida seguiu adiante, e no depois,
tudo só evolui, melhora, desenvolve, cresce,
prospera. Não consigo ver o mundo e a
verdade histórica de outra forma.
Especificamente em relação a nossas vidas,
negócios, trabalho, falo sobre o dilema
dos restaurantes, e o verbo to ask. Grosso
modo, existem dois tipos de pessoas ou
comportamentos quando se vai a um restaurante.
O comportamento dos que voltam,
porque gostaram e aprovaram, e já
vão com um prato na ponta da língua. Para
esses, to ask é pedir. O garçom ou maître
anotam e está tudo resolvido.
Um outro grupo de pessoas vai pela primeira
vez num restaurante e recorre ao
mesmo verbo e seu outro significado – to
ask, perguntar. E aí as explicações não terminam
mais até chegar uma hora que a fome
bate e acabam se decidindo por algum
dos pratos do cardápio. É nessa situação
que nos encontramos em relação ao “Chatodogpt”.
O verbo é o mesmo, to ask, mas,
e no caso da inteligência artificial, só existe
um entendimento e significado. Jamais
perguntar; sempre pedir. Peça o que você
quer, espere chegar, e agregue sua contribuição,
seu toque de classe ou de mestre, o
que vai garantir exclusividade e personalidade
própria, e fazer o serviço a ser prestado
brilhar, encantar e corresponder às me-
lhores expectativas de quem comprou ou
contratou sua recomendação ou serviços.
Ponha o “Chatodogpt” para trabalhar, e, só
depois, entre em ação com sua experiência,
sensibilidade e sabedoria. Proceda às
correções necessárias – sempre – e finalize.
Marque o gol. De placa.
Mas, como nestes primeiros meses as
pessoas morrem de medo e de curiosidade,
ficam entulhando o “Chatodogpt”
de perguntas e mais perguntas. E ficam
encantados, perplexos, abestalhados do
que o “Chato” é capaz. Na semana passada,
numa reunião de amigos, um dos presentes
apresentou o que o “Chatodogpt”
levantou sobre minha pessoa, Francisco
Alberto Madia de Souza. Duas páginas e
27 erros, imprecisões, estultices. Ele perguntou!
Repito, o “Chato” não é para ser
perguntado. É para atender seu pedido e
levantar em segundos o que você levaria
dias, e ponto.
A partir daí é com você. Se você possui
o mais importante dentre todos os capitais
dos dias que vivemos, conhecimento,
certamente tirará o maior proveito do pedido
que fez e, após receber, agregará sua
decisiva e inestimável contribuição, dará
o formato final, deixando o “Chato” quietinho
esperando pelo seu próximo pedido.
Jamais, próxima pergunta. Não pergunte,
peça, e o “Chatodogpt” é, simplesmente,
espetacular. Agora, perguntou...
Amigos, estamos às vésperas de um Novo
Iluminismo. Aquele movimento que
colocou uma ordem na casa, levou paz e
encantamento ao mundo, 300 anos depois
do tsunami decorrente do Renascimento,
e onde pontificava a prensa do Gutenberg,
responsável pela disseminação de todas as
conquistas e novidades. Desta vez não precisaremos
de 300 anos, e, sim, mais 5 ou 10
anos no máximo. E a luz voltará a brilhar e
perderemos o medo que agora alucina milhões
de pessoas diante da ameaça de um
inofensivo “Chato”...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 8 de maio de 2023 35

ESG NO MKT
Rodolfo Barreto/Unsplash
Quem é você?
Os RHs de empresas já adotam seleção
de potenciais colaboradores às cegas
Alexis Thuller PAgliArin
Eu sou homem, cisgênero, maduro – já
em idade de aposentadoria, mas ainda
trabalhando muito –, branco, casado com a
mesma mulher há muito tempo, tenho um
filho adulto, pratico tênis e me exercito todos
os dias e moro em grande condomínio
urbano em São Paulo.
Num mundo onde dados são o novo petróleo,
informações detalhadas dessa forma
são preciosas, mas não as fornecemos
assim tão fácil. Pelo menos, não conscientemente.
Aliás, vivemos momento paradoxal: por
um lado, esmiuçar dados pessoais pode ser
considerado invasão de privacidade, mas,
por outro, assumir posições com relação a
idade, cor e preferência sexual pode ser encarado
como uma atitude desejável.
Os RHs de empresas já adotam seleção
de potenciais colaboradores às cegas, ocultando
do currículo do candidato idade, cor,
gênero, estado civil e até a faculdade em
que estudou.
Tudo para evitar vieses na hora de contratar.
Por outro lado, se o objetivo é uma
ação afirmativa, no sentido de minimizar
alguns gaps na empresa, tais informações
são a base da seleção.
Explico: se uma empresa identifica que
tem colaboradores pretos ou pardos em
número bem menor que o perfil Brasil, ela
pode implementar processos de seleção só
para candidatos que se declaram com essas
características.
Tem sido comum, em eventos, palestrantes
se autodescreverem, como eu fiz
no primeiro parágrafo deste artigo, como
forma de permitir que deficientes visuais
tenham mais informações sobre seu perfil.
Nas redes sociais, muitos não têm a mínima
preocupação em se expor, postando o
seu dia a dia sem filtro, do café da manhã
à balada.
Programas do tipo reality show têm
enormes audiências, com milhões interessados
nos barracos dentro de uma “casa” e
na intimidade revelada. Somos voyers da
vida real. Adoramos saber detalhes da vida
de famosos ou quase famosos ou mesmo
não famosos. Mas, ao mesmo tempo, fica-
mos possessos quando sabemos que nossos
dados foram garimpados e utilizados
nas teias digitais. Adoramos serviços digitais
gratuitos, mas nos esquecemos que
o uso dessas ferramentas de gratuito não
tem nada.
Nosso pagamento é a abertura do nosso
diário aos gestores dessas plataformas, que
fazem milhões, bilhões, com nossos dados.
Essa é a lógica por trás dessa gratuidade.
Você pode até bloquear informações, mas
vai ter de se contentar com limites na utilização
de serviços.
É o paradoxo que estamos vivendo.
Ao conhecer nossos hábitos com maior
profundidade, as plataformas digitais
podem oferecer produtos e serviços adequados
ao nosso perfil, mas, para isso,
você precisa topar dividir sua jornada e
dados pessoais com eles. Estamos vivendo
agora um estágio mais preocupante
de uso de dados.
A inteligência artificial generativa, ao
mesmo tempo em que provoca wows de
admiração, suscita preocupação quanto
aos limites de uso de dados e da atuação de
máquinas no lugar de humanos.
Não há dúvida de que os dados processados
farão parte, cada vez mais, das
nossas vidas, seja no campo pessoal como
profissional. Não há dúvida também
que o armário de pessoas LGBTQIA+ estará
cada vez mais escancarado, com seus
representantes batendo no peito dizendo:
“sou sim, e daí?”.
Todo o preconceito ainda existente está
sendo minado e isso é muito bom! É ridículo
estereotipar pessoas e defini-las pelas
suas características físicas ou de idade ou
de origem, ou ainda de preferência sexual.
Em outros tempos, pessoas com a minha
idade estavam fazendo palavras cruzadas e
arrastando chinelos pela casa.
Hoje – e cada vez mais – pessoas acima
de 60 são superativas e ainda capazes de
estender por um bom tempo sua carreira
profissional.
Nosso sonho é que tais preconceitos logo
logo sejam coisa do passado e você e
eu possamos viver nossas vidas com plenitude,
sem o olhar crítico de quem quer
que seja.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
36 8 de maio de 2023 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
CINQUENTENÁRIO
Com os avanços, hoje telefone celular virou
quase uma commodity. Mas, há 50
anos, quando o engenheiro americano
Martin Cooper criou o primeiro aparelho
de telefonia móvel e fez a primeira ligação
do então novíssimo dispositivo desenvolvido
pela Motorola, não era bem assim.
Indispensável e multimídia, com tamanho
que cabe na palma da mão, a invenção
merece celebração. A partir do dia 23 de
maio fica em cartaz a exposição Celular 50
no Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro.
“O público terá uma experiência imersiva,
com recursos audiovisuais, totens alfanuméricos,
painéis e jogos com curiosidades
e informações, exposição interativa e hi
tech”, esclarece Miguel Colker, curador,
produtor e diretor da Araucária. O evento
é chancelado pela Motorola e conta com
patrocínio da Claro. Incrível! O público vai
poder ver a relíquia do protótipo original
DynaTAC 8000x, cedida pela empresa
Dyna LLC, do inventor Cooper. Hoje, 5,22
bilhões de pessoas no mundo usam celulares,
de 80 a 127 trilhões de palavras são
trocadas todos os dias nos diversos aparelhos
e, no Brasil, são 250 milhões de números
de celulares. “As exposições que
passam pelo Museu do Amanhã oferecem
ao público a possibilidade de refletir sobre
temas que fazem parte do dia a dia e
impactam no nosso futuro. Celular 50,
além de contar a história do equipamento
sob a perspectiva da tecnologia, também
faz com que a gente pense sobre como
ele transformou o modo como nos relacionamos,
comunicamos e comportamos
ao longo do tempo”, explica Bruna Baffa,
diretora-geral do Museu do Amanhã.
Fotos: Divulgação
O produtor Miguel Colker é idealizador da exposição Celular 50, que conta a história do hoje chamado smartphone
Camilla de Lucas fortalece projeto da marca Kolene
MÃES
Juntar mães com suas filhas é recurso
publicitário comum na importante data
do calendário promocional. A marca
Anacapri, do portfólio da Arezzo&Co,
trouxe para sua campanha dona Fátima
e Juliette Freire, pela primeira vez juntas
como explica comunicado do anunciante.
No set de fotos e filmagens, as duas
trocaram carinho ao expor a coleção de
mocassins a bolsas coringas. “Eu sou
você, mãe!”, afirma Juliette.
TRANSFORMAÇÃO
A influencer Camilla de Lucas é a nova
embaixadora da marca de cremes Kolene.
“A partir de um processo de design sprint
feito em parceria com a consultoria Eixo,
a marca desenvolveu caminhos estratégicos
para seus desafios, entre eles, modernizar
a marca e fortalecer sua relação
emocional com as consumidoras, que
confiam no produto há décadas”, detalha
comunicado do anunciante. “Muitas
consumidoras também passaram pelo
processo e têm deixado suas madeixas
naturais nos últimos anos”, acrescenta a
gerente de marketing Paula Machado.
Juliette e dona Fátima mostram cumplicidade e carinho
jornal propmark - 8 de maio de 2023 37

última página
Raphael Nogueira/Unsplash
Web Summit
e meus 15
centavos
flavio waiteman
Participei do Web Summit Lisboa nos anos
de 2018, 2019 e 2021. Como sempre acontece
em novembro, perto do meu aniversário,
já tirava esses dias para acompanhar
as inovações do mundo num dos lugares do
mundo que mais gosto. O que me chamava
a atenção sobre a apresentação dos temas e
das startups, era o foco em energia, mobilidade
e saúde. Faz todo sentido para a vida. Os
chineses comentam que o prato principal da
vida é o sexo. E a sobremesa são as viagens.
Mobilidade, energia e saúde estão no centro
do que vivemos hoje e estão
também no Web Summit Rio.
Pra já, um sucesso.
Muita gente pode estranhar
o formato de palestras rápidas:
20 minutos ou um pouco mais.
Mas esse tipo de evento é como
uma sinapse coletiva. Uma
palavra de uma apresentação
aqui se junta com uma frase de
outra ali e um comentário que
você ouve na fila do master class e pronto, ligam
os pontos e implantam um insight. E se?
Algumas pessoas vêm acreditando que o
evento traria a resposta final das tendências,
o Santo Graal das questões humanas nos dias
de hoje. Mas é um pouco como a jornada ser
mais importante do que o destino final. E é.
Encontrei gente que fala sobre inovação e
gente que inova mesmo. Tem gente que faz
inovação para mudar o mundo para melhor,
outros apenas para ganhar dinheiro. Mas
não importa. A única constante na natureza
é o movimento. E por aqui foi inspirador
ver o Kondzilla dizer que perdeu o bonde do
TikTok. Isso mostra o quanto todos somos
humanos e passíveis de FOMO. Durante os
anos no Web Summit de Lisboa acompanhei
o crescimento do evento de 30 mil para 70 mil
pessoas. Aqui no Web Summit Rio, os organizadores
comentam que vieram 20 mil pessoas
nessa primeira edição. Sucesso total e o
mesmo clima: qual a fagulha que vai acender
um novo negócio, uma nova forma de fazer
alguma coisa útil, escalável e rentável e, aproveitando
a semana agitada, por que não dizer,
com mais transparência e foco nas pessoas?
O meu Web Summit no Rio de Janeiro começou
na segunda de feriado, numa conferência
no Consulado Geral de Portugal. Lugar maravilhoso
que fez a ponte dos lugares que mais
valorizo na vida, Brasil e Portugal. É comum
quando se faz uma intervenção, com um
comentário ou opinião, deixar cortesmente
algo de valor, em linguagem popular, deixar
15 centavos.
“Mobilidade,
energia e saúde
estão no centro
do que viveMos
hoje e estão
taMbÉM no Web
suMMit rio”
Então seguem aqui alguns
comentários que ouvi e me impactaram:
- A AI vai tirar o emprego
de gente média, que não tem
fome de fazer, de acontecer, de
aprender. Esse pessoal vai ser
substituído por ferramentas. O
extraordinário sempre existirá
e terá seu valor – ouvi em várias palestras, e
também na palestra de David Droga.
- A inovação demora a acontecer. Em 2018
o projeto da Embraer de drones de transporte
foi a grande sensação e previam para 2023 que
estaríamos vendo essa realidade ser testada.
Não aconteceu, e tudo bem. A Embraer estava
presente novamente aqui com o mesmo projeto,
que continua sendo desenvolvido. Nem
sempre tudo acontece e exatamente no tempo
e do jeito que a gente quer. O importante é
meter as caras.
- A mobilidade elétrica vai precisar de uma
infraestrutura completamente diferente da
atual para acontecer e escalar; a energia, cada
vez mais limpa e descentralizada; e a saúde,
do corpo e da mente, será a área de maior inovação
dos próximos anos. Espero que esses 15
centavos façam a diferença para você.
Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
38 8 de maio de 2023 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
Targeted Revistas
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in a reality on paper.
Newspapers
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ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
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Não se
preocupe,
nossa festa
não será no
metaverso.
O maior prêmio de marketing do país
e a melhor festa do ano estão de volta.
Inscreva seus cases.
Marketing Best. Tendência há 30 anos.