edição de 22 de maio de 2023

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2944 - 22 de maio de 2023
Mercado da comunicação
usa tecnologia de ponta
para monitorar a
reputação das marcas
Com o aumento da disseminação de fake
news, agências e empresas desenvolvem cada
vez mais novas estratégias com investimento
pesado em tecnologia. Tudo para garantir que
a publicidade dos seus clientes seja distribuída
em plataformas seguras. Nesta edição de
aniversário dos 58 anos do propmark, especial
mostra a engrenagem que envolve todo o
ecossistema de comunicação para cuidar da
imagem das marcas. pág. 36
Luciana Carranca

editorial
Armando Ferrentini
Muita história para contar
Neste dia 21 de maio, o propmark completa 58 anos de existência
e de circulação ininterrupta. Chegar a quase seis
décadas em funcionamento não é para qualquer um. Infelizmente,
vimos vários veículos de comunicação encerrarem
suas operações nos últimos anos. Reflexo da crise da mídia, especialmente
sobre as publicações impressas. Mas o propmark
mostra que soube se reinventar ao longo das várias transformações
do mercado e manteve a qualidade do seu conteúdo durante
todo o seu tempo.
A tradição do veículo - o mais longevo na cobertura da indústria de
propaganda e marketing - e sua importância para o setor fizeram do
jornal uma marca reconhecida pelos profissionais do mercado criativo,
onde eles encontram um espaço para troca de ideias, exposição
de cases, inspiração e informações de última ordem sobre o negócio
da publicidade. Além de matérias analíticas feitas por um time de
jornalistas altamente especializados e pontos de vista diferentes de
articulistas dos mais variados segmentos.
A história do propmark começou com a criação da coluna Asteriscos
no extinto Diário Popular. O espaço era dedicado à cobertura do
mercado publicitário no veículo e foi o embrião deste semanal. Asteriscos
foi o primeiro representante da imprensa brasileira a fazer a
cobertura do Festival de Cannes, na França.
Após 19 anos sendo publicada no Diário Popular, a coluna foi transformada
em Caderno Propaganda & Marketing e passou a circular
como um suplemento dos jornais Gazeta Esportiva e, posteriormente,
Folha da Tarde. Desde 1998, a publicação ganhou uma versão online
(propmark.com.br), que vem crescendo ano a ano.
Em 1999, nova mudança. Com o fim da circulação da Folha da Tarde,
que foi substituída pelo Agora São Paulo, o Propaganda & Marketing
passou a ter circulação independente e deixou de usar a palavra
“Caderno”.
Depois de oito anos, outra novidade. Em 2007, a publicação simplificou
a marca e passou a ser chamada apenas de propmark, em letras
minúsculas, para alinhamento com a versão digital da publicação.
Em 2015, veio a transformação mais disruptiva, quando o veículo
abandonou o modelo jornalão e adotou o formato berliner, com papel
couchê, e passou a ser impresso na própria gráfica, a Referência
Gráfica, dando à publicação uma cara de revista.
Agora, com a presente edição especial de aniversário, o propmark
apresenta seu novo projeto gráfico. Desta vez, trata-se mais de uma
repaginada no layout do jornal, feita por seu departamento de Arte,
formado por Adunias da Luz, editor de arte, e o diagramador Lucas
Boccatto.
Além de uma tipografia mais moderna, o novo projeto gráfico está
mais leve e clean, com o objetivo de melhorar a experiência do leitor.
A dupla trabalhou nas vinhetas com o conceito do sinal maior em
duplicata, associado à grandeza do jornal, que sempre contribuiu
com o meio publicitário. Já a nova tipografia do logo foi desenvolvida
por um estúdio especializado na Índia e adquirida pelo veículo.
Desejamos que o novo projeto gráfico seja bem recebido pelo mercado,
bem como esta edição especial, que aborda o tema reputação das
marcas. Em tempos de aumento da disseminação das fake news e de
conteúdos impróprios no ambiente digital, a Redação entendeu que
o assunto merecia uma análise mais aprofundada, com o objetivo de
mostrar o que as agências e as empresas estão fazendo para cuidar
da imagem das marcas.
O especial traz matérias, análises e artigos de profissionais da indústria.
A conclusão é de que o trabalho para conter eventuais crises das
empresas deve ser contínuo e exige muita criatividade aliada à tecnologia
e investimento, haja vista o poder que a desinformação tem
em manchar a reputação de uma empresa. Boa leitura!
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Burguer King e Sony lançam combo
do novo filme do Homem Aranha
O Burger King, em parceria com a Sony Pictures, lança o combo
BK Aranhaverso, inspirado no lançamento do filme Homem-Aranha:
Através do Aranhaverso.
3ª
Heineken se torna a cerveja
oficial de shows internacionais
A Heineken se juntou à Live Nation Brasil e agora passa a ser
a cerveja oficial dos shows internacionais que vão desembarcar
no Brasil. O acordo visa a fomentar a presença da marca.
Brasil tem 45 finalistas
na shortlist do D&AD 2023
Diminuiu o número de peças brasileiras classificadas para a
shortlist deste ano no D&AD Awards, na comparação com 2022,
quando houve 62. A BETC Havas lidera o ranking, com seis chances
de ganhar Pencil, seguida pela Africa Creative e AKQA São
Paulo, que conquistaram cinco posições cada.
4ª
A indústria de Hollywood foi impactada com a greve dos roteiristas,
anunciada pelo Writers Guild of America West (WGA), o
sindicato dos roteiristas dos Estados Unidos, no último dia 2.
5ª
Como a greve dos roteiristas de
Hollywood afeta os anunciantes
Comércio conversacional deve
movimentar US$ 25,1 bi em 2023
O investimento no comércio conversacional em canais OTT (over
the top), incluindo o WhatsApp ou o aplicativo chinês WeChat,
deve saltar de US$ 13,3 bilhões em 2022 para US$ 25,1 bilhões.
4 22 de maio de 2023 - jornal propmark

índice
Reputação das marcas
é desafio de gestão
para CMOs e agências
Em tempos de aumento
de fake news no ambiente
digital, mercado prioriza
estratégias de brand
safety na comunicação.
Tema é analisado em especial
de aniversário de
58 anos do propmark.
36
Freepik
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci e Paulo
Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
O propmark é uma publicação
da:
Sócia da PROS fala sobre júri de PR em Cannes
A jornalista Daniela Graicar julgará
os projetos da categoria PR Lions
pela primeira vez. A executiva
é expoente de uma geração de
agências que desbancou a ideia
de que relações públicas é só assessoria
de imprensa. “Conteúdo,
influência e digital trazem resultado
de earned media muito superior
e constroem uma reputação
positiva”, afirma Daniela. pág. 26
VMLY&R cria trabalho emblemático
sobre desmatamento para Coral
Para chamar a atenção sobre o problema do desmatamento
na Amazônia, a VMLY&R idealizou para
a Coral o Projeto Verde Amazônia, que, através da
tecnologia, “traduz dados, notícias e prognósticos
da preservação da floresta amazônica em cor, alterando
a tonalidade do verde de acordo com essas
mudanças”. pág. 32
Samsung Ads oferece
soluções segmentadas
Com a estratégia de conexão complementar
no planejamento de mídia e
comunicação dos anunciantes, a Samsung
Ads promete oferecer segmentações
do digital e métricas combinadas
com recomendações respaldadas por
dados proprietários e exclusivos sobre
hábitos de consumo de conteúdo em
TV conectada (CTV). pág. 34
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
Gerentes de contas:
Mel Floriano
mel@referencia-ge.com.br
tel. (11) 2065 0748
Monserrat Miró
monserrat@referencia-ge.com.br
tel. (11) 2065 0744
Assinaturas
www.propmark.com.br/signup
assinaturas@propmark.com.br
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Redação
Rua François Coty, 228
01524-030 - São Paulo – SP
Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
O propmark é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda.
Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial ............................................................................4
Conexões ..........................................................................8
Curtas ................................................................................10
Inspiração .........................................................................12
Entrevista .........................................................................14
Quem Fez ..........................................................................20
Cannes Lions 2023 ...........................................................22
Mercado ............................................................................27
Agências ...........................................................................32
Digital ...............................................................................34
propmark 58 anos............................................................36
Marcas ..............................................................................134
We Love MKT .....................................................................135
ESG no MKT .......................................................................136
Supercenas .......................................................................137
Última Página ...................................................................138
Ana Couto traz sua
visão moderna sobre
o que é branding
CEO da empresa que leva o seu
nome, a designer afirma que o
branding evoluiu de uma estratégia
de marca para uma estratégia
que alinha marca, negócio
e comunicação pág. 14
6 22 de maio de 2023 - jornal propmark

PARA QUEM SEMPRE
BUSCA DAR INFORMAÇÃO
EM PRIMEIRA MÃO DO
MERCADO PUBLICITÁRIO
HÁ 58 ANOS,
NOSSOS PARABÉNS.
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BUSCA NO PROPMARK.
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conexões
última hora
PARCERIA
A Stefanini Cyber Defense consolidou parceria global com a
israelense Shield-IoT, especializada em segurança cibernética
na área de IoT. “Buscamos sempre novos produtos para o nosso
portfólio, com parceiros que sejam líderes de mercado em soluções
de segurança cibernética”, esclarece Leidivino Natal (foto acima),
CEO da empresa do Grupo Stefanini, que estima que até 2025 mais
de 27 bilhões de dispositivos estarão conectados à internet. E com
avanço da IA, 5G e cloud.
SUPORTE
A Globo reforça sua atuação junto aos fornecedores por meio do
Novo Portal do Fornecedor (https://portaldofornecedor.g.globo/)
e do Prêmio Parceiros em Excelência, iniciativas que fomentam
o ecossistema de parceria entre Globo e seus contratados.
“Reconhecer e fomentar o crescimento de quem está ao redor faz
parte da cultura de parceria da Globo”, ressalta comunicado.
LinkedIn:
Jotacom integra 12 líderes da equipe
na composição societária
Parabéns, galera linda!
Milena Silva
Parabéns, muito, muito mais que merecido!
Adriano Caramello Hypólito
Aí, sim, só fera! Parabéns a todos!
Gabriel Garcia
dorinho
O formato híbrido de eventos caiu
por terra, garante empresária do
setor
Essa visão excludente é, infelizmente, a
marca registrada do Brasil. A tecnologia
deveria agregar públicos, melhorar entregas
para patrocinadores. Tem muita
gente que não vai “socializar”, mas poderia
participar online. No esporte é a
mesma coisa. Visão limitada e míope sobre
o papel das tecnologias no mundo
atual. Pela mesma lógica, não vamos
mais usar app de banco, e vamos todos
na agência “socializar” com o gerente.
Amir Somoggi
Toda história que se preza tem, no mínimo,
dois lados. Os eventos híbridos e
digitais vieram para ficar devido a seus
custos atraentes, disponibilidade global
de participação, recursos de interação e
inovação diferentes dos eventos presenciais
e muito mais. Afirmo que não há
formato melhor ou pior de evento.
Luiz Trindade
APOSTA
Quer ver como você vive apostando? é o conceito da primeira
campanha (foto acima) da EstrelaBet, desenvolvida pela agência
Druid Creative Gaming. Mais de 200 peças diferentes foram criadas
pela equipe liderada pelo CEO Claudio Lima. “Transformamos
essas pequenas apostas do cotidiano em um conceito de campanha
divertido, com o desafio de abordar a comunicação de forma natural
e criar peças que os consumidores, quando impactados, sintam
que podiam fazer parte daquela situação ou daquela ‘aposta’”.
A aprovação é do CMO Renan Cavalvanti.
8 22 de maio de 2023 - jornal propmark

curtas
Reprodução Kevin Hart Nation
Cannes Lions entrega homenagem
inédita ao ator e Comediante Kevin hart
O ator, comediante e empresário Kevin Hart foi eleito pelo Cannes
Lions como Personalidade de Entretenimento de 2023. Inédito, o
reconhecimento celebra a criatividade que inspira a produzir conteúdo
relevante e divertido. Em 2018, Hart lançou a produtora Hartbeat, que
une cultura e comédia. “Estou muito honrado em ser reconhecido por
meu trabalho no espaço de entretenimento e publicidade. Tem sido incrível
trabalhar para levar a comédia na publicidade ao próximo nível e
criar campanhas que unem as pessoas por meio do riso”, diz Hart, que
subirá ao palco do Palais no dia 20 de junho. “Ele é um empreendedor
pioneiro e mostra inabalável comprometimento na construção da
mais inovadora e inclusiva produtora de histórias de comédia. Este é
o tipo de criatividade que age como inspiração, e estamos honrados
em reconhecer o importante papel que Kevin vem protagonizando”,
comenta Philip Thomas, chairman do Lions.
Galeria contrata e promove na criação
Divulgação
festival ciclope latino retorna a são paulo
Divulgação
Mario Cintra, Rodrigo Bonfim, Cristal Crocker e Arthur Lobão reforçam trabalho da agência
Evento ocorrerá nesta quinta-feira (25) no MIS com colaboração da Apro e parceria da Apex
Arthur Lobão (diretor de criação) e Rodrigo Bonfim (diretor de criação
associado) acabam de chegar à Galeria. Já Mario Cintra foi promovido a
diretor de criação associado e Cristal Crocker a diretora de arte. Lobão
tem 12 anos de experiência e já trabalhou na CP+B, Nubank, Notco,
Stone, Betterfly e Soko. Propeg, R/GA SP e New York, MullenLowe
Mena e Africa Creative estão entre as agências pelas quais Bonfim já
atuou em 14 anos de carreira, enquanto Cintra, com 23 anos de mercado,
passou por Leo Burnett, Talent Marcel, DPZ&T e Africa. Formada
em design gráfico, Cristal soma ações para McDonald’s e Vivo.
A nona edição do Ciclope Latino ocorrerá nesta quinta-feira (25) às 19h
com premiação ao vivo no Museu da Imagem e do Som (MIS), em São
Paulo. O evento tem apoio da Associação Brasileira da Produção de
Obras Audiovisuais (Apro) por meio da plataforma FilmBrazil, parceira
da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos
(Apex Brasil). Mais de 200 inscrições vieram do Brasil, México, Argentina,
Colômbia, Peru e Uruguai. “Estamos emocionados em voltar a
São Paulo para descobrir o talento latino que vai se destacar em Berlim”,
diz Francisco Condorelli, fundador e diretor do festival.
movimento de mulheres lança novo livro mutato amplia presença na samsunG Wmccann promove na área de operações
O segundo
volume do livro
Uma sobe e puxa
a outra já pode
ser encontrado
na Amazon, por
R$ 68,90. Com
488 páginas, a
obra editada pela
Literare Books
International traz
testemunhos das
350 mulheres que
compõem movimento
homônimo.
Empresárias,
influencers,
jornalistas, atrizes
Obra Uma sobe e puxa a outra
está à venda na Amazon
e atletas contam histórias capazes de inspirar
a luta pela equidade de gênero sob os pilares
de inclusão, diversidade, ESG, propósito,
carreira e desenvolvimento pessoal. Christiane
Pelajo, Leila Sterenberg, Manzar Feres e
Virna Piovezan estão entre as participantes.
As duas edições somam 113 autoras, e mais
de duas mil mulheres aguardam para aderir
às próximas publicações.
Divulgação
Eco troca é primeira ação da agência para Going green
A Mutato assume a estratégia de social da
plataforma de sustentabilidade Going green,
da Samsung, que já conta com a agência para
trabalho de conteúdo das divisões mobile
experience e consumer eletronics. A parceria
existe desde 2016. Eco troca, que estimula o
descarte consciente de eletrônicos, é a primeira
ação assinada pela Mutato para a área
lançada em 2021. “A Samsung é uma das marcas
mais inovadoras do mundo e nos enche
de orgulho saber que podemos contribuir com
essa história, agora em mais frentes, e ainda
mais atrelados ao conceito ESG”, comenta
Decio Freitas, VP de negócios da Mutato.
Divulgação
Na agência desde 2008, Erika Casal soma 23 anos de carreira
Erika Casal foi promovida a diretora de operações
da WMcCann. Gestão de dados para
ganho de eficiência é a meta da executiva,
que possui 23 anos de experiência. Na agência
desde 2008, já atuou no atendimento e
gestão de projetos. Em 2017, tornou-se head
de projetos da WMcCann Rio, e foi promovida
a diretora de projetos dois anos depois.
Erika é formada em publicidade e propaganda
pela Facha e tem MBA executivo em gestão
de marketing pela UFRJ. Iniciou carreira na
Embratel e já atendeu Club Med, L’Oréal Paris,
Colorama, Maybelline, Tim, Estácio, Equinor,
Coca-Cola e Americanas, entre outras marcas.
Divulgação
10 22 de maio de 2023 - jornal propmark

inspiração
ChatGPT
Fotos: Arquivo Pessoal e Freekpik
“ChatGPT, escreva um texto com 3.000 toques, como uma redatora
publicitária, comemorando os 58 anos do jornal propmark”
Laura Florence
Especial para o propmark
Foi assim: o Paulo me mandou uma mensagem “Queria te pedir
um artigo para a coluna Inspiração para a edição de aniversário
de 58 anos do jornal. São 3.500 toques de word com espaço.
Texto autoral. Sobre o que te inspira”.
O problema é que estava sem inspiração para falar em inspiração.
Normal. Quem nunca? Aí segui na minha rotina de “busca de inspiração”.
Dei uma passada no Pinterest, olhei umas pastas referências,
troquei ideia com a equipe... e nada. O Paulo me cobrou o texto. E
agora? Como posso fazer para entregar isso ainda hoje? “Será que o
ChatGPT teria uma boa ideia?”. Vamos ver:
“ChatGPT, escreva um texto com 3.000 toques, como uma redatora
publicitária, comemorando os 58 anos do jornal propmark”
E veio isso:
O mundo da publicidade e do marketing está em constante evolução
e, há 58 anos, o jornal propmark tem sido a voz mais influente
desse setor no Brasil. Hoje, temos o prazer de comemorar mais um
ano de sucesso e conquistas dessa publicação icônica que tem sido
uma fonte de inspiração para todos nós.
Desde a sua criação, em 1965, o propmark tem sido um guia essencial
para profissionais de publicidade, propaganda e marketing
em todo o Brasil. Ao longo dos anos, o jornal evoluiu e se adaptou
às mudanças do mercado, oferecendo insights valiosos e tendências
inovadoras que ajudaram a moldar o setor.
O propmark sempre foi reconhecido por sua cobertura imparcial
e análises profundas das tendências do mercado. Os seus artigos informativos
e entrevistas com líderes do setor, bem como suas críticas
e análises de campanhas publicitárias, sempre foram referência
para quem deseja estar à frente das tendências do mercado.
Além disso, o propmark também é um veículo importante para
a disseminação de boas práticas no mercado publicitário. A publicação
tem se esforçado para promover a ética e a responsabilidade
social no setor, e tem sido uma voz forte na defesa da igualdade de
gênero, raça e diversidade.
Não é à toa que o propmark é considerado uma das publicações
mais importantes do setor de comunicação e marketing no Brasil.
O jornal sempre se destacou pela sua qualidade editorial e pela sua
capacidade de se adaptar às mudanças no mercado, mantendo-se
relevante e inovador ao longo dos anos.
A equipe de redação do propmark é formada por alguns dos
melhores jornalistas e especialistas do setor, o que torna a publicação
um verdadeiro centro de conhecimento para a indústria. Graças
ao trabalho árduo e dedicado desses profissionais, o jornal continuará
a ser uma referência essencial para a publicidade e o marketing
no Brasil.
Nós, da comunidade publicitária, desejamos ao propmark um feliz
aniversário de 58 anos, e esperamos que essa publicação continue
a ser uma voz importante na indústria por muitos anos a mais.
Parabéns, propmark, por tudo o que você já conquistou e pelo que
ainda está por vir!
Se você estava com medo de o ChatGPT roubar o seu emprego,
relaxa. Além de ruim, ele é muito puxa-saco. Hahahahaha.
No final, o que me inspira mesmo são as emoções reais. Isso a inteligência
artificial não tem para dar.
propmark, parabéns pelos 58 anos e por dar espaço às nossas
ideias. Vindo do coração e não da máquina.
Laura Florence é diretora-executiva de criação da Havas Health & You e cofundadora
da More Grls
12 22 de maio de 2023 - jornal propmark

entrevista
ana couto
chief executive officer da Ana Couto
‘Todas as marcas vão ter problema’
Uma das principais referências em
branding no Brasil, Ana Couto fala
nesta Entrevista sobre a evolução
da atividade e da importância de
uma marca ter um propósito simples
e claro. “O propósito é o talento
da organização colocado à disposição
do mundo. Para Apple é
‘Think different, challenge the status
quo’. Para o Google, ‘Organizar
as informações do mundo’, uma
visão tão abrangente que não precisa
se reinventar. E com isso, essas
marcas vão crescendo”, exemplifica
a CEO da empresa que leva
o seu nome. Ela também destaca
que, num mundo VUCA, não há
mais construção linear de marcas
e controle. “Por isso, precisa fazer
uma gestão muito saudável para
quando vier uma crise a empresa
conseguir reverter”.
Kelly Dores
Há quanto tempo você trabalha com branding e quais foram as
principais mudanças de lá para cá?
Eu tenho uma formação de design junto com antropologia, morei nos
Estados Unidos por cinco anos, onde fiz um mestrado em comunicação
visual e montei a agência. Lá, eu me deparei com um mercado muito mais
evoluído na época, quando design já era uma construção muito forte de
negócio, trazia muito valor para as marcas, que já tinham identidades visuais
muito fortes, como Fedex e Coca-Cola. Isso foi em 1993, então tem
30 anos que a gente está com esse desafio no Brasil. Eu voltei com o pensamento
de que o design no Brasil ainda estava engatinhando, sob a ótica
de identidade visual, e de trazer o branding como uma estratégia de negócio,
de gestão de valor das organizações. Lembro que naquele tempo o
Brasil não tinha marcas entre as mais valiosas do mundo e tinha um gap,
pois o país era muito forte e já produzia muito. E o branding acompanhou,
Fotos: Divulgação
na virada do século 20 para o 21, a evolução de como se constrói valor nas
organizações, que pelo marketing é importante, é um push de produto,
e pelo branding é uma gestão de valor. Eu faço um pouco essa distinção.
O branding evolui de uma estratégia de marca para uma estratégia que
alinha marca, negócio e comunicação. Ou seja, quem eu sou como marca,
qual é a minha personalidade, meus atributos, como sou percebido; qual
o meu produto, qual a proposta de valor e o que o meu negócio faz. Isso é
muito importante, porque a experiência da marca tem um impacto muito
grande. E tem também os desafios do século 21 que é a visão do propósito.
O propósito nada mais é do que o talento que a organização tem para
impactar o mundo de uma forma positiva.
Então esse é o conceito moderno de branding?
Esse é um conceito que a gente vem desenvolvendo ao longo desses 30
anos, trabalhando muito fortemente com empresas brasileiras que não
tinham frame nenhum de gestão e alinhando muito empresas globais,
14 22 de maio de 2023 - jornal propmark

“A tecnologia impactou todo e
qualquer mercado, trazendo um novo
olhar sobre como o consumidor está
se relacionando com a marca”
como Coca-Cola, P&G, Souza Cruz, que traziam um framework importante
em que a gente trabalhava a partir dele. Entendendo que no fim do dia,
todo e qualquer esforço tem como princípio esse alinhamento, de quem
é a marca, quais são os equities, como se constrói uma marca icônica, com
a proposta de valor de negócio, como coloca o consumidor no centro e
com essa visão de propósito. E tem toda uma mudança de mercado com
vários exemplos prontos nessa transição que são muito relevantes, como
a trajetória da Nike, que é uma marca relativamente recente e traz muito
foco no desenvolvimento do produto a partir dos atletas, traz identificação
grande para as pessoas, porque fala que quer ser a marca mais conhecida
e valorizada do planeta, com uma clareza forte do seu propósito.
Até que aconteceu o downside em que começaram a acusar a Nike de
produção com trabalho escravo e infantil. E daí as pessoas começaram a
dizer que não queriam mais os produtos da marca e as ações da Nike caíram
em todos os mercados, porque num primeiro momento a postura
da empresa foi de dizer que não produzia, que terceirizava, e o mercado
reagiu afirmando que ela era responsável por seu ecossistema. E foi aí que
a gente começou a ver a mudança de paradigma no mercado, de deixar
de ser cadeia de produção e começar a olhar o seu ecossistema. A Nike então
passou a criar uma série de premissas para não produzir mais daquela
forma e voltou ao ciclo da construção de valor. Por isso, o branding com
ESG, toda essa frente muito clara, mostra que vamos ter um novo capitalismo
no século 21, porque senão o planeta não aguenta, o consumo não
aguenta esse crescimento desenfreado a qualquer custo ou só para gerar
lucro e resultado para os acionistas.
E como fica a tecnologia nesse cenário?
A tecnologia impactou todo e qualquer mercado, trazendo um novo olhar
da forma como o consumidor está se relacionando com a marca. O consumidor
passa a ser não só muito importante na decisão de comprar, mas
também na decisão de reputação, poque tem na mão o poder de fazer a
reclamação ecoar na internet.
Como manter a reputação das marcas a salvo em tempos de redes
sociais?
A gente trabalha com branding na visão de gerir e gerar valor. Não é
linear. O conceito VUCA - Volatilidade (Volatility); Incerteza (Uncertainty);
Complexidade (Complexity); Ambiguidade (Ambiguity) – mostra
que é cada vez mais difícil controlar, porque o mundo é muito volátil,
ambíguo, complexo e incerto. Os desafios das organizações são cada
vez maiores. A gente trabalha com uma metodologia que chamamos de
ondas de valor em que começa a medir toda e qualquer força da marca,
sempre sob a ótica do produto, do negócio e como é o diferencial que
oferece. Mas essa onda de produto não é suficiente para construir valor.
Precisamos entrar na onda 2, que chamamos de onda de pessoas, sobre
como gerar identificação com a marca. A gente evoluiu dos 4Ps do
marketing para as três ondas do branding. E a terceira onda é o propósito.
Em cada uma dessas ondas de valor você trabalha com as três dimensões:
marca, negócio e comunicação. Então, a gestão de branding é essa
gestão do é, faz e fala, que é a nossa tagline – quem você é, o que você
faz e como fala. E a gente consegue medir a percepção dos stakeholders
com pesquisa, social listening e performance, aliado ao branding. E dá
para ver quando está construindo valor ou quando a marca está nos
downsides. Eu falo que valor é que nem crédito no banco, vai ter uma
hora que você vai precisar usar o dinheiro e o problema é não entrar no
negativo. A empresa que tem pouca construção de valor quando tem
um problema, a chance de falir é muito grande, vai usar o que não tem.
Hoje, a construção do branding num momento muito VUCA é fundamental,
porque todas as marcas vão ter problema, isso é fato, ninguém
tem mais uma construção linear, você não controla. Por isso, precisa fazer
uma gestão muito saudável para quando vier uma crise a empresa
conseguir reverter, como aconteceu com a Nike.
De que forma alinhar produto, cultura e comunicação de marca?
O produto tangibiliza a proposta de valor e ele é fundamental. Antigamente,
na era do marketing, em que se podia fazer uma propaganda
muito boa, a experiência do produto poderia ser ruim e não reverberava
muito. A potência daquela experiência ruim do produto era menor e não
se lutava tanto para fidelizar o seu consumidor, não tinha tanta exposição,
oferta. Hoje, são muitos canais de pressão. Esse contexto mudou demais,
temos de entender que a marca precisa construir um branding forte, saudável,
para entrar nas épocas turbulentas e sair dela. A gente tem hoje
muitos pontos de contato, muitos canais, e, se não tiver uma estratégia
clara de quem é, como faz, se perde.
E como criar reputação de marcas em uma época de fake news e de
conteúdos impróprios na internet?
Eu acho que quanto mais criar vínculo de valor com seus consumidores,
stakeholders, começando pelos seus colaboradores, investidores e pela
sociedade que está impactando no ecossistema direto, a marca vai surfar
melhor. É preciso ter os defensores da marca. A Apple, por exemplo, é a
marca mais valiosa do planeta e a que menos gasta em comunicação. E
por quê? Porque ela tem o ‘é, faz e fala’ totalmente alinhados. Claro que
tudo pode ser quebrado e mudar. Mas essa consistência do ‘ser, fazer e falar’
é que está ganhando o jogo. Outra coisa importante é saber responder
ao contexto. O branding, obviamente, é uma estratégia de longo prazo.
A Coca-Cola, por exemplo, que é uma marca centenária, tem uma clareza
muito grande nos equities, nas cores, o script. Ela sabe do propósito
dela, de criar momentos felizes, familiares, e vem evoluindo. Deixou de ser
uma empresa só de refrigerantes, comprou portfólio de sucos, e evoluiu
na proposta de valor de uma forma consistente. O contexto vai mudando
e as organizações que não responderem ao contexto de uma forma fiel à
crença delas vão dançar.
Quando ocorre uma crise de reputação, o que a empresa deve fazer
em primeiro lugar?
Assumir (o problema). As empresas não podem mais se omitir. Na onda 3
do propósito, a gente fala que a marca precisa ter um ponto de vista e se
posicionar. Ela pode estar errada, dizer que errou, assumir o erro e andar
para frente. Quando a marca não assume um ponto de vista, não assume
um erro, ela vira vidraça. E teto de vidro hoje é muito perigoso. Nesse caso,
tem o papel da maturidade das organizações. Tem um caso famoso nos
Estados Unidos, construído em cima da era do branding, que é da Starbucks,
quando trouxe duas travestis para serem speakers da campanha e a
ala conservadora dos EUA fez um boicote à marca, dizendo que não entraria
mais nas lojas e pedindo para a marca tirar a campanha do ar. E o CEO
da Starbucks foi para uma reunião de apresentação de resultados e falou
para os acionistas: “Nós somos a empresa que mais traz retorno para os
acionistas, um dos nossos valores é diversidade e quem não estiver com a
gente é convidado a se retirar, como acionista, colaborador e consumidor.
Nós acreditamos em diversidade e não vamos tirar do ar a campanha”. E o
mercado de investimento, em vez de sair fora, cacifou mais. E os consumidores
também apoiaram a marca.
Você acredita que a diversidade é um dos pontos mais sensíveis
para o mundo corporativo?
Eu acho que está tudo muito sensível. Estamos no lugar de muitas mudanças,
todos se sentindo muito ameaçados. Quando o ser humano se sente
ameaçado ou ele se fecha ou agride. E somos todos seres humanos, muito
vulneráveis. Eu acho que não está fácil, diversidade entra nesse contexto,
não dá mais para deixar ninguém de lado. De novo, a tecnologia nos dá
um novo nível de transparência. É uma realidade muito diferente.
Qual a diferença entre valor e propósito de marca?
Dentro desse contexto muito competitivo, complexo e com várias informações,
para o colaborador realmente introjetar missão, visão e valores é
um nível de complexidade muito alto. Aconteceu também junto com isso
que as organizações não são mais fechadas, o que antigamente estava fechado
em sete chaves, como metas e cultura, hoje não tem mais. E a marca
precisa engajar não só os colaboradores, e sim o ecossistema. Desde que
essas grandes organizações mais valiosas do planeta, como Google, Facebook,
Apple, Amazon e Microsoft, começaram a trabalhar com ecossistema
aberto, não de produção fechada, é preciso que o seu propósito comece
de dentro e reverbere para fora. E é um nível de simplicidade maior na
fala. Hoje se trabalha o propósito com a seguinte visão: o propósito é o talento
da organização colocado à disposição do mundo. Para Apple é Think
different, challenge the status quo. Para o Google, Organizar as informações
do mundo, um propósito tão abrangente e não é uma visão que acaba e
precisa se reinventar. E com isso, o Google e essas marcas vão crescendo.
“A marca precisa engajar
não só os colaboradores,
e sim todo o ecossistema”
16 22 de maio de 2023 - jornal propmark

entrevista
O propósito te dá uma dimensão de talento para crescer a visão de mundo
atemporal. Porque as pessoas têm de pensar a longo prazo. É uma forma
engajadora de falar quem você é e se apresentar. A organização precisa
estar evoluindo e se transformando.
Por causa das fake news, conteúdos impróprios e sensacionalismo,
a comunicação digital se tornou uma das maiores preocupações
para os CMOs. Qual o conselho que você dá a seus clientes?
É preciso ter o pulso, entender o que a marca é, quando e o que falar.
Essa coisa de falar porque todo mundo está falando é o maior erro. Não
posso dizer que sou especialista em matemática. Falo do que entendo,
posso falar o que tenho permissão para ter relevância. O que acho que
aconteceu é que todo mundo fala porque tem o direito de opinar. São
coisas que criam espaço grande para outros interlocutores interpretarem
sua visão de mundo. E aí fica muito difícil as pessoas entenderem o
que você é como marca, perde sua diferenciação, visão de mundo. Acho
isso muito perigoso.
Como está a memória do consumidor? Ele esquece rapidamente das
marcas?
A memória vai muito de acordo de quanto a marca cativou o consumidor.
Uma coisa que a gente fala muito no branding é sobre olhar para o
passado para poder olhar para o futuro. Ou seja, quanto mais você entende
da sua raiz, mais longe vai. E tem marcas com um passado muito
afetivo nosso. A Varig, por exemplo, é uma marca afetiva brasileira, a
Estrela também. São marcas que fizeram parte da vida dos brasileiros e
têm uma história muito bacana. São marcas que certamente não souberam
evoluir com o tempo, mas elas têm crédito emocional. Acho que as
marcas que têm crédito emocional têm a capacidade de voltar mais. As
marcas que ofendem e nunca criaram uma conexão emocional desaparecem.
Se elas estão só na onda do produto, a chance de sumirem e ninguém
dar falta delas é muito grande. O consumidor esquece da marca se
ela é irrelevante e se não tem um papel muito forte na nossa vida.
Sob o ponto de vista da liberdade de expressão, qual a sua opinião
sobre a regulamentação das plataformas digitais?
Acho que já vivemos 20 anos de redes sociais e a tecnologia está andando
muito mais rápido do que a gente pode controlar. Esse OpenAI (criadora
do ChatGPT) é realmente uma loucura. A capacidade de a gente não
acompanhar vai ser enorme. Já tivemos uma primeira leva de aprendizado
de quanto precisa legislar. O governo tem um papel de legislação, é por
isso que ele existe. Não é para controlar, é para legislar. E estamos muito
atrasados nisso. Veja os índices de suicídio feminino adolescente aumentando
barbaramente, índices de relacionamentos agressivos aumentando,
o mesmo com depressão, solidão, fake news e polarização. Então, já
estamos colhendo os frutos de uma desregulamentação.
Você está usando inteligência artificial?
A gente está usando no trabalho, é incrível. Mas não sei ainda medir as consequências.
Com certeza vai existir uma mudança na forma de trabalho imensa,
vai ser mais difícil emprego, porque a IA vai substituir muita gente. E qual vai
ser o nosso papel nisso? O lado humano, a criatividade, o nosso lado empático,
enfim, acho que cada vez mais vamos ter de ser mais criativos e empáticos.
Estamos nesse momento bem delicado. É uma transição que não tem volta e
precisamos ficar atentos para entender qual o nosso papel no mundo.
O que você gostaria de acrescentar diante do cenário do branding
atual no Brasil?
Quando a gente começou a falar de branding, há 30 anos, era uma dificuldade
grande trazer o conceito para os executivos. E muita gente falava no
mercado que branding era moda, uma palavrinha da vez. É uma gestão
de valor que as marcas precisam fazer. O Brasil pode muito, mas a gente
ainda não conseguiu trazer o valor merecido que as organizações têm. E
dar mais valor ao branding é dar mais valor ao nosso país como cultura. O
branding está muito interligado à nossa cultura. Saber dar valor ao que a
gente tem é o que o branding faz e precisamos aprender a dar mais valor
ao Brasil e às organizações brasileiras, que merecem o nosso respeito.
18 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Tem algo
novo na
mídia para
você.
PAD agora é
Saiba mais:
Praças de Atuação:
BH • RJ • POA • FOR • REC

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
F2F Digital
AVENUE
Fotos: Divulgação
Título: “A conta internacional para a sua vida também ser”
Diretor de criação: André Bercelli
Head de redação: Enzo Sunahara
Coordenador de redação: Guilherme Meneghetti
Redatora: Letícia Paiva Ramos
Diretor de arte: Lucca Sá
Diretor de contas: Fernando Escarlate
Aprovação: Joana Veiga
A Avenue, corretora americana para brasileiros, está apresentando
seu reposicionamento na área de banking. Campanha
contempla mídia digital e OOH para destacar os serviços
que acessam o sistema financeiro dos Estados Unidos, como
envio e recebimento de transferências em dólar e cartão de
débito aceito em mais de 150 países.
HeaDs PrOPaganDa
ÓticAs DiNiz
Título: Enjoei Troquei
VP de criação: Rafael Merel
Criação: Luiz Barreto, Luan Ivo e Gustavo Miceli
Produtora: Blackbird Produções
Diretor de cena: Ernani Nunes
Áudio: Ritmika
Aprovação: Luciane Gomes
Tradicional no calendário do anunciante, ação
promocional se estende até 30 de junho. Ação
consiste em desconto de R$ 200 na compra de
óculos novos (armação + lentes). Anunciante lembra
que no Brasil existem aproximadamente 100
milhões de pessoas que necessitam de algum tipo
de correção visual, de acordo com o IBGE.
KtBO
KEllogg
Título:” Tem um Cheez-It® para cada momento do seu dia”
Criação: Beatriz Duarte, Daniel Rocha e Débora Rêda
Atendimento: Carolina Nogueira e Rebeca Rocha
Conteúdo: Camila Alvarenga e Luisa Vergamini
Produtora: Trator232
Diretores: Pedro Dumans e Renato Cabra
Aprovação: Cristina Monteiro, Bruno Rocha e Isabella Scarpitta
Ação conta com participação do ator Rafael Portugal,
embaixador da marca desde o ano passado, que recebeu
missão de apresentar nesse comercial a nova
versão do snack. Projeto tem o objetivo de reforçar o
brand awareness da marca, em especial entre o público
jovem, e falar sobre as ocasiões de consumo.
20 22 de maio de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
Influência reflete contexto cultural
Única brasileira a presidir um júri
no festival, na categoria de Social
& Influencer Lions, Samantha
Almeida chama a atenção para
a autenticidade da ficha técnica
de campanhas sobre diversidade,
inclusão e justiça social. Quem
faz é tão importante quanto a
ação. “Isso fala muito de uma
audiência mais impactada e
menos ‘impactável’ por mensagens
pseudossociais”, alerta a diretora
de diversidade e inovação da
Globo. Capacidade de reação
é vantagem do Brasil. “A gente
responde a boas campanhas. E
também quando não são boas.
Isso nos faz fortes”, sinaliza.
Janaina Langsdorff
Análise
O contexto cultural é definitivo.
É fundamental sentir o
impacto de uma ação, mesmo
sem nunca termos tido contato
com o local representado. A
campanha deve ter estratégia
definida - com quem estou falando
e por quê?; capacidade de
mobilização - após me assistir,
minha audiência fez o quê?; e
engajamento e interação, o que
não significa necessariamente
apenas likes e views, tá?
FAtores determinAntes
Conceito forte, criativo e inovador,
além de ser relevante
socialmente, gerar engajamento,
impacto positivo e ser eficaz
na realização de objetivos.
E resultados. Quais foram? São
mensuráveis? É um caldeirão
de muitas coisas. Especialmente,
considerando os debates que
estamos tendo hoje sobre redes,
influência e algoritmos.
de jurAdA A presidente
Ser jurada significou fazer parte
de um todo global. Trocar, até
provocar mudanças de rotas nos
debates. No papel de presidente,
sinto que tudo é mais amplo,
envolve mais liderança, coordenação
e responsabilidade em
garantir que todas as opiniões
sejam consideradas, que as decisões
sejam justas e equilibradas.
Significado
Tem havido uma tendência
de campanhas que promovem
diversidade, inclusão e justiça
social. Porém, o quanto dessas
campanhas são eficientes no
progresso das comunidades?
As fichas técnicas refletem o
conteúdo apresentado? Esses
foram alguns dos meus questionamentos
em 2021. Hoje,
com o uso de novas tecnologias,
otimizações e AI, acho ainda
mais urgentes. É crescente a
valorização de campanhas genuínas,
por isso, quem faz é tão
importante. Isso fala muito de
uma audiência mais impactada
e menos “impactável” por mensagens
pseudossociais.
SinaiS
Somos um mercado tão dinâmico
e sujeito a mudanças que
Samantha Almeida: contexto cultural, conceito, engajamento, mobilização e resultados
“Responsabilidade
em garantir
que decisões
sejam justas e
equilibradas”
toda vez que dizemos que algo
“será tendência”, ele vira “já
passou”. Óbvio que, por eventos
como SXSW, Web Summit e
Future Today Institute’s da Amy
Webb, devemos ver projetos
que reflitam mudanças culturais,
sociais e tecnológicas. Mas
o que mais me interessa é: sob
qual ótica?
PreParação
Estou respirando fundo, tentando
dormir oito horas e fazendo
terapia (risos). O mais
importante é que o julgamento
referencie um pensamento para
Alê Lemos
criativos globais. Estou cercada
de gente preparada e disposta
a ouvir diferentes perspectivas
com habilidades complementares.
Estou ciente de que a minha
seleção levou em consideração
a minha carreira e bagagem pessoal.
Sou uma planejadora criativa
mulher, negra e periférica,
com uma visão que representa
uma parcela significativa da
população carregada nessa criatividade
que acredito, que muitas
vezes é sub-representada na
indústria da publicidade e do
marketing.
Potência nacional
Os fatores econômicos e o
poder do investimento das empresas
brasileiras em publicidade
e marketing dão espaço
para experimentações e potencializam
o nosso já reconhecido
talento criativo. São várias as
campanhas premiadas, e temos
ficado cada vez melhores em
medir, qualificar e reagir ao impacto
dessas ações. Mas a gente
engaja, responde a boas campanhas.
E também quando não
são boas. Isso nos faz fortes na
competição.
22 22 de maio de 2023 - jornal propmark

CHEGAMOS
À LIDERANÇA SEM
ESQUECER QUEM
ESTEVE COM
A GENTE EM TODOS
OS MOMENTOS.
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58 ANOS, PROPMARK!
A agência de publicidade integrada
mais bem avaliada pelos clientes
(Agency Scope 2022/23) e a maior
agência do Brasil em investimento
de mídia (CENP - Meios)

cannes lions 2023
Canja defende valorização do áudio
Áudio deveria vir antes de rádio
na definição de Lucas Sfair para a
premiação de Radio & Audio Lions.
Novato no júri da categoria, o
fundador e diretor criativo da produtora
de som paranaense Canja
Audio Culture lembra de Sick beats,
colete de desobstrução de vias aéreas
baseado na terapia de ondas
sonoras, que levou o Grand Prix da
área em 2021. “Não dá mais pra resumir
isso em rádio. Faz um tempo
que o áudio está revolucionando
as criações das agências”, observa.
Criatividade acima da tecnologia
e o poder da mídia para lidar com
pautas sociais também são destaques
da entrevista a seguir.
Lucas Sfair: temos produtoras de som com CNPJ “brazuca” e alcance global
Divulgação
Janaina Langsdorff
O que cOnsiderar
Criatividade acima da tecnologia.
Vivemos o boom da
inteligência artificial, mas a
ferramenta por si só não bastará.
Continuamos buscando
conceitos fresh, que sejam capazes
de transmitir e convencer.
Entra o tão falado craft.
Técnica e ideia andam de
mãos dadas para que algo seja
convincente.
POtencial criativO
Faz um tempo que o áudio
está revolucionando as criações
das agências. São ideias para
assistentes de voz (Alexa, Siri,
etc.), podcasts, produções binaurais,
atmos. A categoria Radio
& Audio deveria ter seu título
invertido para Audio & Radio.
Os desformatos estão cada vez
mais interessantes e atrativos.
Ganhamos Grand Prix nessa categoria
em 2021, com Sick beats,
primeiro colete de desobstrução
de vias aéreas baseado na terapia
de ondas sonoras. Não dá
mais pra resumir isso em rádio.
HOnra
Ser jurado em Cannes é a coroação
de experiências em festivais
internacionais anteriores.
Passei por Clios, LIA, NYF, El Ojo,
CCSP, Colunistas e outros. Segundo
consta, sou o produtor de
áudio da publicidade brasileira
mais jovem a ser convidado para
ser jurado em Cannes. E acho
que faz sentido pro momento,
porque há anos ganhamos prêmios
técnicos. Se fossem esperar
mais só por questão de idade,
talvez a onda teria passado. Mas
sim: primeira vez. Honrado.
luz
Vivemos uma fase “pós-pandêmica”
e, ao mesmo tempo,
com AI evoluindo rapidamente.
Também passamos por questões
que precisamos ajudar a resolver
com nosso papel e poder
midiático. Por exemplo, acabamos
de ter uma Copa do Mundo
sediada em um dos países
mais machistas e intolerantes
que existe. Já no Brasil, tivemos
o escândalo dos garimpos, corrupção,
destruição da Amazônia
e, por consequência, uma
“Premiação
deveria ter título
invertido para
Audio & Radio”
péssima administração climática.
Tem tanto assunto precisando
de luz que realmente espero
ver campanhas diversificadas.
trabalHO
Venho me preparando para o
julgamento trabalhando. Essa
época do ano é difícil responder
de outra forma. São dezenas de
projetos concluídos até a deadline
do festival. Mas estou feliz
por lidar com ideias geniais e
pessoas talentosas.
brasil
Por ser uma categoria que não
envolve tanto custo de produção,
o Brasil tem muita inscrição.
No ano passado, tivemos a campanha
Los Santos, da VMLY&R,
que brilhou no Palais. Além das
agências, temos produtoras de
som com CNPJ “brazuca” e alcance
global. Se somassem só os
Leões das produtoras de áudio
brasileira, seria um dos “países”
mais premiados em todas as edições.
Muitas campanhas feitas
aqui não contam no score geral
porque a agência e cliente são de
fora. Mas faz parte.
24 22 de maio de 2023 - jornal propmark

cannes lions 2023
PR conduz trabalho de reputação
A jornalista Daniela Graicar, sócia
e co-CEO da PROS, julgará os projetos
da categoria PR Lions pela
primeira vez. A executiva é expoente
de uma geração de agências
que desbancou a rala ideia de que
relações públicas é só assessoria
de imprensa. “Conteúdo, influência
e digital trazem um resultado
de earned media muito superior e
constroem uma reputação positiva”,
sustenta Daniela, que abriu o
seu primeiro negócio na área aos
19 anos. Hoje, comanda uma empresa
formada por 135 profissionais,
e lidera o Movimento Aladas,
que apoia o empreendedorismo
feminino.
Divulgação
Janaina Langsdorff
Critérios
Tecnicamente, os critérios
vindos do festival para a área
de PR têm como divisão da nota
total: 20% ideia e criatividade;
30% estratégia; 20% execução;
e 30% impacto e resultados.
AmAdureCimento
O mercado brasileiro vem experimentando
os resultados do
PR criativo, e se apaixonando
pela ideia de liderar conversas
atuais e necessárias, com suas
marcas participando de forma
orgânica da vida das pessoas.
Percebo que os clientes passam
a entender que o relacionamento
com a imprensa é só uma pequena
parte do que as agências
de PR mais contemporâneas são
capazes de entregar, que projetos
mais completos, mesclando
conteúdo, influência e digital,
trazem um resultado de earned
media muito superior e constroem
uma reputação positiva que
dura por mais tempo. Encarar
PR como assessoria de imprensa
é algo do passado.
Atributos
A nossa análise parte dos critérios
apresentados por Lions,
citados anteriormente, divididos
por ideia, estratégia, execução
e resultados. Além deles,
porém, uma das recomendações
que recebemos é que nem
tudo em PR precisa ser relacionado
a ESG. Em muitos casos,
o humor, a criatividade pura e
a pertinência da narrativa para
aquela marca ou para o país em
que a campanha de PR aconteceu
devem ser levados em conta,
principalmente na análise de
impacto e resultados.
estreiA
Sim, é a primeira vez que participo
como jurada do Cannes
Lions.
Dinâmica
Vou avaliar 375 cases nessa
primeira etapa, que termina no
dia 30 de maio. Pelos primeiros
que vi, já percebo que são
de mercados diversos, como
alimentos e bebidas, terceiro
setor e turismo; e de diferentes
países também. Uma variedade
Daniela Graicar: 375 cases avaliados na primeira etapa, que termina no dia 30 de maio
“Acredito que
tenhamos cases
robustos para
brigar por Leões”
de temas, desafios e formatos a
serem analisados, o que torna
tudo um pouco mais complexo.
Lição De casa
Tenho reservado algumas horas
no meu dia e muitas aos fins
de semana para poder avaliar
cada case com a mesma atenção
e cuidado. Aquela velha máxima
de fazer com as demais agências
o que gostaria que fizessem com
a minha.
BrasiL
Ainda não tive um contato
direto com os trabalhos brasileiros.
Mas, olhando para o que
vi no último ano, acredito que
tenhamos, sim, cases robustos
para brigar por Leões. Espero
que eles apareçam em breve.
26 22 de maio de 2023 - jornal propmark

mercado
ABA lança livro sobre advocacy
com eventos em São Paulo e Brasília
Obra reúne 54 documentos que registram
posições capazes de embasar a reflexão sobre
o avanço da propaganda e da sociedade
Divulgação
O
livro Advocacy ABA: defesa permanente
da liberdade de expressão e da
autorregulamentação na publicidade
será lançado na Livraria Cultura do Conjunto
Nacional, em São Paulo, em 30 de maio.
No dia seguinte, a obra chega ao Centro Cultural
Banco do Brasil, em Brasília. Os eventos
ocorrerão às 18h em ambos os locais.
Editado pela Leader, o trabalho da Associação
Brasileira de Anunciantes (ABA) reúne
54 documentos feitos nos últimos sete anos.
Audiências com parlamentares, papers,
contribuições para consultas públicas e encontros
em prol da liberdade de expressão e
do modelo de autorregulamentação brasileiro
estão na coletânea. “Vivenciamos um setor
cada vez mais unido na luta institucional
pela defesa da autorregulamentação e liber-
dade de expressão”, confirma Sandra Martinelli,
CEO da ABA e membro do executive
committee da WFA, responsável pela organização
e introdução da obra.
Com mais de 680 páginas, a publicação
tem prefácio de Nelcina Tropardi, presidente
da ABA e diretora-geral de jurídico, relgov,
ESG e compliance na Dasa. Já Vanessa Vilar,
group general counsel ice cream da Unilever,
escreveu Desafios de uma geração, texto que
aborda pautas sociais. A área de advocacy é
liderada por Eliane Quintella, presidente do
comitê jurídico da entidade e diretora jurídica
de assuntos corporativos e de sustentabilidade
da Softys, e Daniela Rios, que conduz
o comitê de relações governamentais da ABA
e é diretora de relações governamentais e
políticas públicas da P&G.
Publicação traz documentos dos últimos sete anos
jornal propmark - 22 de maio de 2023 27

mercado
Lovers da Cacau Show ganham momento
especial em ação do Dia dos Namorados
Maçã do amor será um dos sabores para a data promocional celebrada
em 12 de junho, com embalagens coloridas que formam um coração
Paulo Macedo
Celebrar o amor é a intenção
da Cacau Show para a
data promocional de Namorados,
que ocorre no dia 12
de junho. Para este ano, a marca
elaborou campanha sob o
mote Momentos especiais com a
oferta de produtos com sabor de
maçã do amor para estabelecer
conexão romântica com o público.
As embalagens, com cores
de tons distintos, se juntam
para formar o coração. Além de
produtos especiais para a data,
a marca terá sorteio muito especial
para estadia no Bendito
Cacao Resort & Spa, válida até o
dia 18 de junho. Daniel Roque,
vice-presidente da Cacau Show,
explica que há preços acessíveis
para os membros do programa
de benefícios Cacau Lovers.
Divulgação
Daniel Roque é VP da Cacau Show, que destaca o amor na ação de Dia dos Namorados
“A Cacau Show busca fazer
parte do dia a dia dos consumidores,
que são participantes do
programa de privilégios da marca.
Para o Dia dos Namorados
de 2023, não será diferente. A
campanha deste ano foi desenvolvida
pensando em momentos
especiais, ou seja, momentos
em que se criam memórias
com a pessoa amada. A campanha
fala sobre o amor que
transborda e faz com que todos
os momentos vividos sejam especiais.
Além de o chocolate
remeter ao amor e ao carinho,
o chocolate transforma os dias
mais comuns, sendo o caminho
mais curto para um doce sorriso!
Ao mesmo tempo, o chocolate
também simboliza a paixão
e a sensualidade e é usado para
demonstrar desejo e atração”,
explica e finaliza Roque.
Painel Marcas do Coração da PGB 2023
traz visão dos gamers com publicidade
Estudo desenvolvido pela SX Group, Go Gamers em parceria com Blend
New Research e ESPM revela que 69,6% aceitam marcas nos jogos
A
Pesquisa Game Brasil
2023, levantamento anual
consolidado sobre o
consumo de jogos eletrônicos
no país, chega à 10ª edição do
painel Marcas do Coração com
insights sobre o comportamento
dos gamers brasileiros em
relação a como as marcas abordam
este universo. Desenvolvida
pela SX Group e pela Go
Gamers em parceria com Blend
New Research e ESPM, o estudo
mostra que 70,1% da população
no Brasil afirma jogar algum tipo
de jogo eletrônico.
“O painel de marcas da PGB
10 anos amplia seu escopo ao
incorporar dados que traduzem
o comportamento dos gamers
brasileiros em relação à publicidade
e ações de marcas em tor-
no deste grande ecossistema”
afima o executivo Carlos Silva,
sócio da GoGamers.
O painel mostra que 69,6% do
público gamer gosta quando as
Reprodução
marcas aparecem dentro dos jogos,
como em skins de avatares,
equipamentos exclusivos, entre
outros itens. Mais: 60,3% dos jogadores
preferem comprar pro-
dutos de marcas que realizam
esse tipo de publicidade. Outro
tipo de ativação que cai no
gosto dos gamers são anúncios
e patrocínios em redes sociais
(77,2% gostam), lives (76,3%),
vídeos sobre jogos (74,2%) e
banners na internet (70,3%).
Mais de 60% do público prefere
comprar produtos e serviços de
marcas que fazem propagandas
nestes formatos.
“Neste ano, progredimos
para além do ranqueamento das
marcas, visando a compreensão
de como os gamers brasileiros
se vinculam com elas por meio
de dados sobre comportamento
e impacto em seu cotidiano”,
afirma Guilherme Camargo, sócio
do SX Group e professor na
pós-graduação da ESPM.
30 22 de maio de 2023 - jornal propmark

agências
VMLY&R traz temática amazônica
em ação da Coral e futebol para Visa
Campanhas destacam os efeitos do desmatamento com dados
em tempo real e restrição à participação das mulheres nos gramados
Fotos: Divulgação
Visa vai além do patrocínio ao trazer passado machista na ação #escolhajogarcomelas
Tintas Coral, cliente da VMLY&R, chama a atenção para o desmatamento na Amazônia
Paulo Macedo
Índice de cores monitorado por dados dá o tom do Projeto Verde Amazônia
O
veto ao voto feminino
já tinha sido jogado para
escanteio desde 1932.
Mas uma canetada impediu que
o futebol feminino fosse jogado
nas quatro linhas no país entre
1941 e 1979. Pode, Arnaldo?
Esse é o pano de fundo do
movimento #escolhajogarcomelas
lançado pela Visa para estimular
a população brasileira
a assistir à Copa do Mundo de
mulheres, agendada para julho
e agosto próximos, na Nova Zelândia
e Austrália, como acontece
na competição masculina.
Outra iniciativa da marca na
Copa feminina é fornecer tintas
e equipamentos para que os
contemplados pintem muros e
ruas nas cores verde e amarelo.
Visa também terá um caminhão
que vai percorrer cidades
brasileiras para a transmissão
pública dos jogos da Copa.
“A campanha contempla um
filme institucional que conta a
história do futebol feminino no
país. A narrativa traz a história
de luta das jogadoras brasileiras,
que tiveram de enfrentar a
proibição da prática do futebol
feminino no país entre 1941 e
1979, a partir do Artigo 54 do
Decreto-lei 3199, que determinava
‘que às mulheres não
se permitirá a prática de desportos
incompatíveis com as
condições de sua natureza’, e
as proibia de jogarem futebol”,
esclarece a VMLY&R sobre a
estrutura do roteiro que teve
a liderança dos CCOs Sleyman
Khodor e Rafael Pitanguy e do
ECD Roberto Rogoski. A produção
do filme foi da MyMama
Entertainment, com direção
de Ana Valente.
“Nossa luta contra a proibição
e contra o preconceito tem
reflexos até hoje. Ainda temos
um longo caminho para percorrer
em busca de oportunidades
no futebol, mas acredito
que iniciativas como o #escolhajogarcomelas
nos dão esperança
de um futuro cada vez
mais igualitário para as novas
gerações de meninas que sonham
em ser jogadoras, como
eu sonhei um dia”, comenta a
ex-jogadora Rata.
“A empresa decidiu usar o
poder de seu patrocínio para
iniciar esse movimento por entender
que a escolha de assistir
a Copa Feminina é o maior
empoderamento que podemos
dar às atletas. Por isso, vamos
levar o futebol feminino para
as ruas e convocar todos a valorizar
o esporte feminino, assim
como fazemos com o masculino”,
reforça a executiva
Luciana Resende Lotze, VP sênior
de marketing da Visa para
América Latina e Caribe. Ação
vai sortear três pacotes para a
final da Copa feminina.
CORAL
De acordo com a Agência
de Pesquisa Espacial (INPE),
o desmatamento na região
amazônica vem crescendo verticalmente
desde o início da
medição em 2014. Este ano,
segundo a instituição, o crescimento
da poda irregular foi de
14%, apenas no mês de março.
Para chamar a atenção para o
problema a VMLY&R idealizou
para seu cliente Coral o Projeto
Verde Amazônia, que, através
da tecnologia, “traduz dados,
notícias e prognósticos da preservação
da floresta amazônica
em cor, alterando a tonalidade
do verde de acordo com
essas mudanças”.
“O desmatamento na Amazônia
provoca o desequilíbrio
de todo o planeta, colocando
em risco a nossa biodiversidade
e a qualidade de vida das
futuras gerações. Ainda assim,
muitas pessoas não conseguem
se envolver com a causa,
porque vivem em grandes centros
e se sentem distantes dessa
realidade. Essa nova ação é
inovadora e leva a discussão
sobre o tema, literalmente,
para dentro de casa”, pondera
Juliana Zaponi, gerente de comunicação
de marketing e cor
para a divisão de tintas decorativas
da AkzoNobel, que controla
a Coral.
32 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Prova que
criatividade
e tecnologia
definitivamente
foram feitas para
ficar juntas.
Desde 1965, o Propmark nos ajuda
a pensar o mercado.
E agora, mais do que nunca, continua
sendo fundamental para nos ajudar
a repensá-lo.
Uma homenagem da Brivia,
a 1ª creative smartech do Brasil, pelos
68 5 anos do 1º veículo especializado
em propaganda e marketing.

digital
Samsung Ads reforça fórmula para usar
Smart TVs como espaços publicitários
Unidade de negócios chega ao Brasil com promessa de trazer soluções
segmentadas para alcançar o consumidor desejado pelas marcas
Divulgação
A Samsung Ads é uma unidade de negócios com foco na monetização e oferta de soluções inteligentes de espaços publicitários em Smart TVs Samsung
Adrieny Magalhães
No mercado de publicidade
já é compreendido
que, para um direcionamento
correto de anúncios, é
essencial conhecer o consumidor.
Apesar de ser uma fórmula
óbvia, o cliente mudou e está
mais difícil de ser encontrado,
sobretudo porque sua atenção
é fragmentada por uma vasta
oferta de conteúdo, distribuído
em plataformas e formatos
múltiplos.
A Samsung Ads, unidade de
negócios com foco na monetização
e oferta de soluções inteligentes
de espaços publicitários
em Smart TVs Samsung,
entende que a maior dificuldade
das marcas é encontrar, conectar
e engajar o consumidor
com esse perfil “turista”.
De acordo com dados e insights
da Samsung Ads, filmes,
séries de TV, notícias e esportes
são conteúdos com que
o brasileiro mais se conecta.
Sendo as novelas e o futebol
os conteúdos mais consumidos
em todos os canais lineares
das Smart TVs Samsung. Tal
como estas informações, a unidade
de negócios consegue
desvendar outras tendências
de consumo.
De acordo com Essio Floridi,
diretor de vendas e operação
da Samsung Ads na América
Latina, a Samsung Ads tem
como objetivo oferecer escala,
eficiência, alcance incremental,
mensurações e segmentações
baseadas em dados e insights
proprietários dos hábitos
de consumo de conteúdo nas
Smart TVs. “Juntamos um consumidor
ávido por descobertas
e altamente engajado, à granularidade
do digital e à experiência
de áudio e vídeo de uma
grande tela em um único lugar,
transformando o consumir TV
em um hub de conexões, engajamento
e negócios”, explica.
Com a estratégia de conexão
complementar no planejamento
de mídia e comunicação dos
anunciantes, a Samsung Ads
promete oferecer segmentações
do digital e métricas combinadas
com recomendações
respaldadas por dados proprietários
e exclusivos sobre
hábitos de consumo de conteúdo,
entregando o consumidor
certo para cada marca e necessidade.
Deste modo, a publicidade
em TV conectada (CTV) permite
que cada etapa do funil
seja trabalhada adequadamente,
para cada estratégia/necessidade
das marcas. Com as
segmentações corretas, o hub
evita desgastes de marca e ineficiência,
garantindo formatos
de alta visibilidade e impactos.
“Ao combinar branding e
performance, TV e digital, alcance
e escala, formatos nativos
e de vídeo, consumidores
de todas as audiências (gera-
ções, gêneros e plataformas)
em um lugar premium e seguro,
oferecemos às marcas a melhor
segmentação e métricas
do mundo digital aliadas à experiência
da grande tela (áudio
e vídeo) e dados proprietários
gerados apenas pela Samsung
Ads através de suas 15 MM de
TVs ativas e conectadas no Brasil.
Somos o ponto de encontro
de todas as audiências independentemente
de suas jornadas
de consumo, numa Smart
TV. A campanha será sempre
vista sem ser invasiva já que
quem define a sua jornada de
descoberta de campanhas é o
próprio consumidor”, completa
Floridi.
Desvendando soluções e conectando
marcas e consumidores,
o caminho da Samsung
Ads é promissor no mercado
da América Latina (Brasil e
México), com projeção de um
crescimento de 200% até o fim
de 2024.
34 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 AnosFreepik
Cuidar da reputação das marcas exige
gestão minuciosa e trabalho contínuo
Tema da edição especial de aniversário dos 58 anos do propmark é
analisado em matérias e artigos escritos por profissionais do mercado
Kelly Dores
Os problemas gerados pela disseminação
das fake news no ambiente digital
são tão graves que o Projeto de
Lei 2630, de 2020, batizado de PL das Fake
News, que prevê instituir a Lei Brasileira de
Liberdade, Responsabilidade e Transparência
na Internet, causa forte polêmica. Atualmente
parado na Câmara dos Deputados,
o PL aguarda uma nova data para ser submetido
à votação. De um lado, as big techs
travam uma ofensiva para que ele seja mais
discutido pela sociedade e, de outro, o governo
federal tem pressa para aprovar a regulamentação.
Na ponta, todos concordam que a internet
precisa ser regulamentada de alguma
forma. Dentro desse contexto, priorizar a segurança
de marca – brand safety – tornou-se
um trabalho contínuo nas agências de publicidade.
Cada vez mais, as agências desenvolvem
novas estratégias para garantir que a
publicidade dos clientes não seja associada
a conteúdos e perfis impróprios.
“Tudo isso envolve investimento em
tecnologia e desenvolvimento contínuo do
time para evitar que, acidentalmente, esses
anúncios sejam exibidos nesse contexto. E
faz parte do conjunto de protocolos e ações
para ajudar a proteger a imagem pública de
uma marca”, descreve Andreia Abud, VP de
mídia da WMcCann, em artigo publicado
nesta edição especial de aniversário dos 58
anos do propmark.
Além do poder de manchar a reputação
de uma marca, as fakes news pesam no bolso
dos anunciantes. Um levantamento da
Comscore, em parceria com a NewsGuard,
plataforma que avalia a confiabilidade dos
sites, mostrou que a publicidade digital perde
US$ 2,6 bilhões em fake news ao ano. Em
média, 1,68% dos investimentos em anúncios
acabaram em sites que continham fake
news.
Mais longevo veículo especializado no
mercado de comunicação em circulação,
não à toa o propmark elegeu o tema reputação
das marcas como assunto principal a
ser tratado em matérias analíticas e artigos
escritos por profissionais convidados, publicados
nas próximas páginas desta edição comemorativa,
que também apresenta o novo
projeto gráfico do jornal, que foi repaginado
com um layout mais moderno (confira matéria
nas páginas 130 e 131).
Ao longo de quase seis décadas, o jornal
testemunhou todas as transformações que a
indústria criativa passou e a Redação entendeu
que esse tema tão sensível atualmente
deveria ser objeto de análise maior. Vivemos
hoje a era da transparência e de descontrole
da informação nas redes sociais. Dentro
desse cenário, nenhuma marca está imune
a crises de produto ou de operação. Mas do
lado dos consumidores, o que eles esperam
é que as empresas assumam o erro e não se
omitam.
“Todas as marcas vão ter problema”, sentenciou
Ana Couto, umas das maiores referências
em branding no país, na seção Entrevista
desta semana. “Quando a marca não
assume um ponto de vista, não assume um
erro, ela vira vidraça. E teto de vidro hoje é
muito perigoso”, completa ela.
Segundo a especialista, nenhuma marca
tem mais uma construção linear em um
mundo VUCA - Volatilidade (Volatility); Incerteza
(Uncertainty); Complexidade (Complexity);
Ambiguidade (Ambiguity). “Você
não controla mais. Por isso, precisa fazer
uma gestão muito saudável para quando
vier uma crise a marca conseguir reverter”,
pondera ela.
36 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
JComp/ Freepik
Era da transparência edita manual
moderno de reputação das marcas
Sem controle das informações, empresas devem investir em gestão
eficiente de crise, baseada em comunicação, operação e base jurídica
Janaina Langsdorff
O
controle da informação acabou. Antes
restrito aos veículos de mídia, o
buchicho em torno de assuntos que
cercam uma empresa ganha dimensões inimagináveis
nas redes sociais. Entrou a era
da transparência. E a marca que não sabe
respeitar os vieses de um determinado tema
acaba sofrendo. O debate sobre mecanização
de linhas produtivas é um exemplo.
A mudança beneficia investidores, mas
certamente empregos serão ceifados, e
queixas virão. “O que é bom para um grupo
de stakeholders não é aceito por outro. São
múltiplos pontos de vista, que precisam ser
respeitados”, alerta Marcos Bedendo, professor
de branding da ESPM.
Tentar fugir de crises também é inócuo.
Os esforços devem estar centrados em uma
gestão eficiente. “Empresas que passaram
pela Covid-19 sentiram na pele que não há
como evitar crises. O melhor a fazer é gerenciá-la
de forma eficaz. O risco deixa um custo
alto”, adverte Ana Almeida, professora da
Fundação Dom Cabral (FDC).
GarGalo
Não se faz gestão de crise de forma amadora.
As empresas precisam estar preparadas
para equilibrar comunicação, operação e
questões que necessitam de embasamento jurídico.
Mas essa capacidade de gerenciamento
ainda é um gargalo do mercado. “Organizações
estão muito mal preparadas para fazer
gestão de crise”, reclama Ana Almeida. Investimentos
precisam ser revistos. Enfrentar
uma situação adversa é cada vez mais inevitável.
É só uma questão de quando acontecerá.
Transparência, mensagens claras e de
entendimento dos públicos envolvidos se
transformaram nas regras do manual moderno
de reputação das marcas. Se essa
postura está arraigada na essência, muitas
vezes, nem é necessário criar comitês. Naturalmente,
o problema vai se dissipando.
“Escutas e respostas guiam decisões quase
que por instinto”, observa Bedendo.
Mas não é fácil atingir esse nível. Comitês
de crise ajudam, especialmente corporações
de grande porte, a centralizar diretrizes
para que respostas coerentes possam ser
formuladas por lideranças e profissionais
que lidam com o ambiente externo e interno.
O correto dimensionamento da cadeia
passa por combinar a sensibilidade de gestores
do negócio com informações de quem
está na ponta do processo. “Colaboradores
também serão pressionados a falar e, nessa
época de propósito, eles querem participar,
pois se sentem pessoalmente impactados
pelas notícias”, sustenta Bedendo.
Natureza do problema
Há exceções. A queda de um avião, por
exemplo, carrega um conjunto complexo de
Marcas que não enxergam
os diversos vieses de
um assunto colocam a
sua reputação em risco
38 22 de maio de 2023 - jornal propmark

+

“O que é bom para
um grupo de
stakeholders não
é aceito por outro”
Fotos: Divulgação
diretrizes e procedimentos, que envolvem
perícia, questões jurídicas e o momento
certo de fazer comunicados em respeito às
famílias envolvidas. No mais, reina a exigência
por respostas e abordagens conforme
o grupo em questão e a dinâmica do problema.
“Manuais são descartados na primeira
vírgula que der errado, não é mais possível
fazer previsões em um mundo caótico,
de informações desencontradas”, reforça
Bedendo.
O cenário atual desafia as marcas. A percepção
é de que sempre haverá alguém reclamando.
“Reputação é comportamento
observado, por pessoas, colaboradores,
acionistas, sociedade, jornalistas. A empresa
tem de fazer o que fala”, defende Bedendo.
A maneira como as diversas interfaces
são conduzidas e o entendimento de sua
influência na sociedade ajudam a neutralizar
questionamentos, antes que eles tomem
proporções incontroláveis.
“A empresa deve fazer esse gerenciamento
a cada movimento passível de gerar impacto.
Quem já tem postura transparente
sabe que terá de responder”, frisa Bedendo.
A falta de planejamento prévio pode custar
caro, pois não são todas as companhias que
conseguem reagir bem no momento em que
um problema explode, abrindo espaço para
que o imbróglio se alastre.
Utilizar as ferramentas disponíveis para
monitorar e entender o perfil de pessoas que
articulam ataques também é uma forma de
evitar armadilhas. A transparência serve
para os dois lados. “Ao estudar o comportamento
digital de pessoas que tentam criar
polêmica, a marca consegue descobrir se
a reclamação é legítima, responsável por
uma comunidade que foi afetada, ou se
é apenas desculpa para criar confusão”,
pondera Bedendo.
Ana Almeida, da FDC: empresas estão mal preparadas
Falha em segurança de
produto levou a cerveja
Backer a uma crise com
vítimas fatais em 2020
Marcos Bedendo, da ESPM: impactos monitorados
Reprodução/Instagram
bom exemplo
Para além das redes sociais, empresas
enfrentam problemas cotidianos, na fábrica,
frotas, atendimento. Mas aquelas que se
comportam de forma idônea desde a sua essência
têm mais chances de ganhar o perdão
de seus públicos. “Pessoas agirão conforme
o histórico da empresa. Se ela toma decisões
coerentes, e está tentando solucionar o problema,
fica mais fácil entendê-la, há um capital
de perdão”, confirma Bedendo.
O professor cita a Heineken. Mesmo de
posse de licenças ambientais e respaldo
jurídico, a cervejaria holandesa desistiu
de construir uma fábrica em Minas Gerais,
após perceber o impacto que poderia gerar
à região de Pedro Leopoldo, onde foi encontrado
o crânio de Luzia, o fóssil mais antigo
das Américas. “A Heineken é uma marca
envolvida, que tem preocupação legítima.
Ela foi empática, entendeu a comunidade
40 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Christian Gertenbach/ Unsplash
Heineken desistiu de construir fábrica em Pedro Leopoldo (MG), onde foi encontrado o fóssil mais antigo das Américas, mostrando empatia e respeito à comunidade local
ao redor do negócio”, exemplifica o professor
da ESPM.
Mauro Homem, vice-presidente de sustentabilidade
e assuntos corporativos do Grupo
Heineken, lembra a situação “como o reflexo
mais genuíno de nossa maneira de trabalhar”.
Em 2020, a companhia anunciou investimento
bilionário para construir essa operação e
suprir a crescente demanda do mercado pelas
marcas premium e mainstream puro malte.
Mas alguns stakeholders questionaram a presença
da marca no local, gerando debates na
sociedade, imprensa e entre ambientalistas.
“Entendemos prontamente que nossa
permanência ali iria ferir o nosso principal
valor, respeito e cuidado com as pessoas
e com o planeta, e tomamos a decisão
de deixar o local”, diz Mauro Homem. O
executivo admite que a decisão não foi
simples, mas “valeu a pena reforçar nosso
propósito de seguir construindo nossa história
pautada em uma agenda sustentável,
ouvindo nossos consumidores e guiando
nossas ações com coerência para levar nossa
estrela em cada coração e em cada copo
brasileiro”, comenta. Hoje, a Heineken
constrói instalação na cidade mineira de
Passos, a 15ª cervejaria da marca do país,
projetada para ser a unidade produtiva
mais sustentável da empresa e referência
em práticas socioambientais.
Como Não aGir
Em compensão, se erros acontecem sistematicamente,
a perspectiva de boa-fé se
perde. “Foi o que aconteceu novamente
“Não adianta entregar
metade, e tem de
entregar dentro do
novo contexto social,
ter respostas para
diversidade e inclusão”
com o Lollapalooza e casos de trabalho
escravo. Você começa a entender que a
marca deveria ter atuação mais enérgica
ou que está simplesmente enrolando as
pessoas”, pontua Bedendo. Reputação é a
percepção que os públicos têm sobre a capacidade
da empresa de gerar valor na relação,
estabelecendo o grau de confiança
que as pessoas depositarão na companhia.
Enquanto a marca pertente à empresa,
ao que ela se propõe a fazer, a reputação
é própria aos públicos, à promessa de entrega.
Quando a marca não cumpre a sua
promessa, de entregar produtos, serviços,
inovações, cidadania, ESG e resultados
financeiros, entre outros atributos que
constituem a sua reputação, há uma quebra
de confiança.
A frustração é inevitável, e afasta clien-
tes, investidores e talentos. “Não adianta
entregar metade, e tem de entregar dentro
do novo contexto social, ter respostas para
diversidade e inclusão”, ratifica a professora
Ana Almeida, da FDC. As pessoas esperam
que a empresa defina o seu papel
social e o seu propósito, que deve ir além
da venda de produtos e serviços. Quanto
maior a expectativa, maior a pressão da sociedade,
dotada hoje de mecanismos para
intensificar movimentos de cobrança. “Estamos
na era da supertransparência, que
não deixa mais espaço para opacidade. A
organização não consegue esconder situações”,
constata Ana Almeida.
Atitudes corretas, justas e éticas são
a receita dos especialistas para a proteção
da marca. “É preciso ser humilde até
para dizer o que não está sendo entregue.
Quem já atua de forma correta está naturalmente
blindado”, assegura Ana Almeida.
Segundo a professora da FDC, quase
a totalidade das crises empresariais são
originadas por problemas latentes, que
deixam sinais.
A professora lembra o caso da mineira
Backer. “Foi a cerveja artesanal que mais
avançou. Mas veja o comportamento diante
de uma crise que poderia ter sido evitada.
Se está crescendo, comprando mais tanque
de refrigeração, sem segurança na manutenção
e acompanhamento do produto,
está se expondo ao risco”, analisa Ana. Em
2020, consumidores foram contaminados
com dietilenoglicol. Dez vítimas morreram
e outras ainda sofrem com sequelas.
42 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Vigilância da sociedade exige conduta
transparente e idônea das empresas
Preparação deve ancorar estratégias capazes de desmentir acusações
falsas e defender posicionamentos empenhados pelas marcas
Gerd Altmann/ Pixabay
Dados, monitoramento, inteligência artificial e escuta ativa esmiúçam trabalho de observação de comportamentos que podem sinalizar riscos ou oportunidades de negócios
Janaina Langsdorff
Uma falsa acusação de abuso sexual
destruiu a reputação da Escola Base,
que ficava no bairro da Aclimação,
na região Sul da capital paulista, em 1994.
Os proprietários Icushiro Shimada e Maria
Aparecida Shimada, a professora Paula Milhim
e o motorista Maurício Alvarenga foram
inocentados, mas a polícia e a imprensa
já haviam condenado todos eles, antes mesmo
do término da investigação.
Imersa em suposições, as pessoas se enfureceram
e a escola chegou a ser depredada.
Inexistência de provas e apurações inconsistentes
recaem sobre a história, contada
na série Escola Base - Um repórter enfrenta
o passado, lançada pelo Globoplay, em 2022.
O repórter Valmir Salaro revive os fatos, e
admite a condução jornalística incorreta.
Esse exemplo evidencia as consequências
nefastas que mentiras podem causar
em negócios dos mais diversos segmentos
da economia. Em 2017, a Ambev teve de
desmentir um vídeo mostrando a existência
de pombos em uma fábrica que, na verdade,
produzia pães na Rússia. A contenção de
fake news para preservar o nome das companhias
sai a duras penas. “Em uma cervejaria,
há uma série de grades até os grãos serem
moídos. É impossível entrar um animal
no sistema”, explica Lucas Rossi, diretor de
reputação e comunicação externa e interna
da Ambev.
A resposta da gigante de bebidas começou
pelo WhatsApp, plataforma que originou a
disseminação da polêmica, oferecendo repertório
e munição para a audiência imbuída
em suspeitas. O caso foi emblemático
também porque a empresa decidiu acionar
a imprensa proativamente para esclarecer a
situação. Caso alguém assistisse ao vídeo, já
saberia que se tratava de uma mentira. Logo
a confusão cessou. “É preciso ser muito rápido
e responder onde o assunto pega fogo”,
alerta Rossi.
Natura, Ambev e Itaú
lideram o ranking
de reputação Merco
no Brasil em 2022
44 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Divulgação
Campanha de O Boticário para Dia das Mães deste ano incentivou a formação de redes de apoio para evitar o esgotamento materno, mostrando empatia e sensibilidade da marca
A verdAde dA históriA
Nenhuma marca está imune a crises de
produto ou de operação. A diferença é que,
há cerca de dez anos, o ciclo da notícia era
mais longo. Escândalos só vinham à tona
quando eram denunciados em programas
de repercussão de massa. Mas o mundo digital
encurtou o caminho. Basta a pessoa
postar um vídeo para que uma acusação
tome proporções inimagináveis.
Agir de forma reativa não é mais suficiente.
Dependendo do porte da empresa, é inviável
acompanhar as cercanias do negócio.
Tempo de resposta, honestidade e contexto
são premissas básicas. “As pessoas esperam
atitude, e que a empresa mostre que se preocupa”,
sustenta Rossi.
Com 32 operações espalhadas pelo Brasil,
a Ambev reúne prontamente a alta liderança
e especialistas ao primeiro aviso para tomar
as decisões cabíveis sem precisar escalar
o negócio. “Há mais transparência e conseguimos
lidar com a verdade da história”,
frisa Rossi. A companhia investe também
em segurança psicológica para otimizar a dinâmica
do processo. “Já passei por situação
de crise em que eu estava viajando a trabalho,
e é muito confortável saber que todos
os envolvidos estão no mesmo lugar”, relembra
Rossi.
A conduta parte do entendimento do propósito
da companhia, suas fortalezas e fraquezas,
para que se compreenda como ela
é percebida. “Reputação é um termômetro
entre o que a empresa é, como ela se percebe,
e como os outros a percebem”, diferencia
Rossi. Autoentendimento e clareza nas
mensagens estão apoiadas por métricas capazes
de indicar oportunidades.
Investigações de mercado, como o relatório
do Monitor Empresarial de Reputação
Reputação é desafio de
negócio para 53% dos 501
empresários ouvidos em
estudo da Deloitte
Renata Gomide, do Grupo Boticário: confiança
Corporativa (Merco), consultoria sediada
em Madrid, na Espanha, garimpam dados
conforme os stakeholders adjacentes ao negócio.
Em 2022, mais de cinco mil líderes de
empresas com faturamento superior a U$ 40
milhões apontaram dez companhias com
melhor reputação. Manter a boa imagem
está entre os principais desafios de negócios
para 53% dos 501 empresários ouvidos ainda
pela Deloitte na pesquisa Agenda 23.
Índices positivos vão além da autoanálise,
comprovando que “não existe personagem,
cuja máscara cai na primeira decisão”,
observa o executivo da Ambev, que ocupa a
segunda posição pelo quinto ano consecutivo
na lista Merco. Dia a dia e redes sociais
conferem se as pessoas percebem realmente
o que a marca prega, e recortes anuais demonstram
como a curva de observação se
comportou.
efeito streisAnd
A matriz de materialidade, pesquisa realizada
com as principais lideranças da Ambev,
também ajuda a identificar riscos e potenciais
negócios. “Não criamos nada do zero
para criar reputação. Damos luz para o que
já existe”, pontua Rossi. A marca acaba de
colocar o Chopp Brahma na lata. Sinônimo
de tradição e categoria no Brasil, a inovação
é resultado de escuta ativa de consumidores
que há tempos sonhavam em beber o chope
de forma fácil em casa.
Superficialidade não tem vez. Antes satisfeita
por posicionamentos, hoje as crises
demandam ações capazes de atender às
agendas envolvidas. Embora certas metodologias
contribuam para organizar processos,
é fundamental estudar a dimensão do problema,
entender quem faz parte dele, reunir
pessoas relevantes, monitorar e responder.
46 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Fotos: Divulgação
A atriz Fernanda Montenegro e a bebê Alice emocionaram os brasileiros em campanha do Itaú, que fortalece engajamento de marca por meio de mensagens simples e efetivas
“Para cada oceano, vamos navegar de
uma forma”, compara Rossi. Na ânsia de
atravessar a tempestade, porém muitos acabam
naufragando. O efeito Streisand é uma
evidência do despreparo e afobamento na
gestão de crises.
O fenômeno é inspirado na atriz Barbra
Streisand, que em 2003 foi à Justiça para
exigir a remoção das fotos de sua mansão,
publicadas no site do California Coastal Records
Project com produção do fotógrafo
Kenneth Adelman. Ela alegou defesa de privacidade,
mas perdeu a ação e só conseguiu
dar ainda mais visibilidade ao empreendimento
localizado em Malibu (EUA). Estima-
-se que o projeto tenha recebido mais de 420
mil visitas em apenas um mês. Foi assim
que o público soube que a mansão da foto
era da artista.
Nem sempre assuntos próprios de um determinado
grupo são universais. Dentro ou
fora da bolha, seriedade ao tratar a questão
é tão primordial quanto entender a real extensão
da embrulhada. Mas o mercado falha
ao lidar com essa distinção. Profissionais e
agências de comunicação existem, mas o
ecossistema que trata de crises está despreparado
e, geralmente, se desespera.
“Muitas vezes, o profissional de comunicação
nem é envolvido, e ele é a ponte entre
os mundos externo e interno”, reclama Rossi,
que conta com equipe interna de social
e qualidade da análise, além de agências de
PR, como a Loures, há quatro anos, e a In-
Press, há 33 anos. A empresa ainda é atendida
pela Ideal. “Se as pessoas perceberem a
nossa verdade, significa que estamos fazendo
bem o nosso trabalho”, conclui Rossi.
CoerênCiA
O desfecho pode deixar implicações desastrosas
caso a marca não tenha coerência
entre posicionamento público e o que ela
faz, de fato. E essa harmonia só existe se
houver transparência. “Um processo de comunicação
em uma situação de crise não é
um ato de autopromoção, mas um exercício
de prestação de contas para a sociedade”,
avisa Michel Blanco, head de comunicação
corporativa e reputação de Natura &Co
Pâmela Vaiano, do Itaú Unibanco: ninguém está imune a crises e riscos em tempos de proliferação de fake news
Reputação exige
transparência, escuta
ativa, diálogo,
coerência e agilidade
América Latina, líder do relatório Merco há
nove anos consecutivos no Brasil.
Uma boa reputação não previne crises,
mas ajuda a sair mais rápido delas. Referência
em sustentabilidade e no cuidado das relações,
a Natura foi pioneira no uso de refis,
no início dos anos 1980, quando pouco se
falava em resíduos sólidos. E há mais de 20
anos, transforma desafios socioambientais
em oportunidades, integrando a Amazônia
ao seu portfólio.
Também é uma marca que evoca afeto
e celebração da beleza livre de estereótipos.
Em 1992, por exemplo, lançou a campanha
Mulher bonita de verdade, de Chronos,
que destacou mulheres comuns na TV brasileira,
valorizando a beleza em todas as
fases da vida.
Já a Avon, comprada pela Natura em 2019,
desbrava o território do empoderamento
feminino desde que David H. McConnell
fundou a empresa, nos Estados Unidos, em
1886. No Brasil há 65 anos, a marca defende
a emancipação financeira de mulheres antes
mesmo que elas tivessem direito a voto nas
eleições norte-americanas. Expressão de
acolhimento e libertação, a marca atua ainda
no combate ao câncer de mama e à violência
contra as mulheres.
Diversidade e democratização da beleza
também identificam a marca, que em 2020
ampliou a sua paleta de cores para atender
tons de peles negra e parda. Em 2021, a campanha
Avon tá on, vencedora do Melhores
do propmark 2021, atualizou a percepção
da marca. “Natura e Avon são reconhecidas,
cada uma a seu modo, como marcas vanguardistas,
que se posicionam em conexão
com o espírito do tempo e conciliam propósito
e produto em seu modelo de negócios”,
descreve Blanco, que comanda a área de reputação
e comunicação corporativa (Rec) da
companhia.
48 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos Divulgação
A campanha Avon tá on, vencedora do Melhores do propmark 2021, atualizou a percepção da marca
Contador de árvores derrubadas da Natura sofreu críticas às vésperas das eleições de 2022, mas marca saiu fortalecida
Michel Blanco, da Natura &Co: prestação de contas
nAdA A esConder
Só marcas que têm algo a esconder se
preocupam tanto em blindar a sua imagem.
Aquelas que já agem de forma idônea acrescentam
camadas adicionais de proteção. “O
cuidado com a reputação é algo vivido em
toda a organização, está impregnado no
jeito de ser e fazer. Está na base de nossas
crenças e do nosso comportamento empresarial”,
confirma Blanco. Decisões de negócios,
ações de comunicação e diálogo com
os públicos de relacionamento também empenham
compromisso com a verdade.
“Cuidamos da nossa reputação com doses
elevadas de coerência. É ser fiel às nossas
crenças e fazer das nossas ações um
exercício constante de cidadania corporativa,
buscando o maior impacto possível na
sociedade”, insiste Blanco. Segundo o executivo,
fazer escolhas também é fundamental
“para atacar os problemas que podem
ser tratados mais diretamente pelos nossos
negócios, por nossos recursos exclusivos”,
complementa.
Escuta ativa ancora a percepção construída
pelas empresas, delegando à área de
comunicação o protagonismo da estratégia.
Ao refletir esse esforço, serve não como
um espelho, mas como uma janela para o
mundo. A atividade de relações públicas é
essencial para a gestão da reputação. Entre
os parceiros de Natura e Avon, estão Weber
Shandwick, na conta institucional, e Zeno
Group, em produtos. Ha ainda agências regionais,
como a Dupla, no Nordeste, e a Eko,
no Norte. Na publicidade, a Natura é atendida
por Africa e Galeria, e a Avon pela Wunderman
Thompson.
“Em um país tão grande e tão cheio de
particularidades como o Brasil, precisamos
dessa cooperação entre as agências para
que possamos conversar bem com os nossos
diversos públicos”, atesta Blanco. Essa equipe
diversa abre a possibilidade de cocriacão
a partir de novos olhares, garantindo legitimidade
à comunicação ao refletir as inúmeras
realidades que compõem a sociedade
brasileira.
A Natura &Co utiliza desde ferramentas
de social listening, já disponíveis no mercado,
até soluções específicas, desenvolvidas
sob demanda, como o monitoramento de
percepção de riscos utilizado pela área de
pesquisa e inovação. Acompanha ainda estudos
e pesquisas.
“Mas a tecnologia mais poderosa à nossa
disposição é o relacionamento humano.
Somos um negócio de venda por relações,
uma rede social original, composta de milhões
de pessoas conectadas por propósitos,
identidades ou interesses em comum”,
destaca Blanco. Recorte do tecido social da
Avon, consultoras e representantes estabelecem
o pulso da percepção sobre as marcas
da companhia.
dilemAs
Não é raro sentir palpitações diante de
discursos de ódio e hostilizações que insistem
em varrer as redes sociais. Vulneráveis
e expostas, as marcas têm vivido dilemas
em assumir posicionamentos sobre temas
caros à sociedade. Mas é nesse ambiente
que o convite para o diálogo se faz ainda
mais necessário.
“Passamos por algumas pequenas crises
em comunicação nos últimos anos, mas
conseguimos sair maiores delas, justamente
50 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Fotos: Divulgação
Cena do filme The missing chapter, vencedor do Grand Prix de Sustainable Development Goals Lions 2022, que fala sobre os tabus da menstruação com a marca Always, da P&G
pela atuação em rede e pelo diálogo, que só
foi possível pelo capital reputacional construído
ao longo dos anos”, esclarece Blanco.
Um exemplo foi a campanha de Dia dos
Pais da Natura, com Thammy Miranda, em
2020. Ele era um dos pais que estavam na
ação Meu pai presente, ao lado de Babu Santana,
Henrique Fogaça e Rafael Zulu, entre
outros influenciadores que compartilharam
experiências de parentalidade. Assim
que a campanha foi ao ar, a marca recebeu
uma enxurrada de críticas que, ao longo dos
dias, foram superadas por manifestações de
apoio, muitas vindas de influenciadores que
acompanham de perto a atuação da marca.
“Ao fim, a campanha foi um sucesso. Prevaleceu
o amor”, celebra Blanco.
Situação semelhante ocorreu durante
o último período eleitoral. Anualmente, a
marca lança ações de engajamento durante
a semana da Amazônia, em setembro.
Na ação de 2022, às vésperas do pleito, a
Natura criou uma espécie de “desmatômetro”,
que projetava um contador de árvores
derrubadas no telão do Conic, localizado
no centro de Brasília, considerado o maior
painel digital da América Latina com 1.060
metros quadrados.
A iniciativa foi acompanhada de inserções
durante os debates eleitorais para
colocar em pauta, de forma apartidária, a
proteção da Amazônia, causa encampada
pela marca com a linha Natura Ekos há
mais de 20 anos. Criada pela Africa, a campanha
O poder está nas nossas mãos cobrou
das autoridades políticas e candidatos à
Presidência da República medidas para a
proteção da floresta.
“Sofremos muitas críticas, dada a polarização
das discussões durante o período,
mas saímos fortalecidos em nossa atuação
pela floresta”, ratifica Blanco. As informações
ganharam desdobramentos na plataforma
PlenaMata, criada pela Natura, além
de Mapbiomas, Infoamazonia e Hacklab.
Hoje, 40 comunidades com 8.155 famílias
agroextrativistas ajudam a Natura a conservar
dois milhões de hectares. Esse modelo já
movimentou R$ 2,55 bilhões em volume de
negócios na região a partir da descoberta de
Julia Asakawa, da P&G: agir com rapidez e transparência, assumir erros e corrigir o que for necessário para seguir
Exercício de cidadania,
reputação incide no
respeito às inúmeras
realidades que compõem
a sociedade brasileira
41 bioativos da sociobiodiversidade adquiridos
de 85 cadeias de fornecimento.
vAlor intAngível
O legado reputacional da marca mais valiosa
do Brasil, estimada em R$ 44,3 bilhões,
segundo a consultoria Interbrand, é evidência
de solidez. O Itaú Unibanco garante que
seus negócios estão na zona de excelência,
com indicador acima de 70 no Net Promoter
Score (NPS), nível considerado elevado de
satisfação e lealdade dos clientes.
“Somos também a marca mais valiosa da
América Latina, e uma das 500 do mundo,
outro indicador de reconhecimento e confiança”,
elenca Pâmela Vaiano, superintendente
de comunicação corporativa do Itaú
Unibanco, terceira colocada no ranking Merco.
Ética, práticas coerentes com o discurso,
consistência na comunicação e centralidade
no cliente são alguns dos fundamentos que
sustentam a reputação de um banco com 98
anos de história.
A marca vem se transformando ao longo
de quase um século para manter relevância
entre pessoas físicas, empresas e a economia
do país. O time de comunicação corporativa
monitora a qualidade da reputação da
marca em produtos e serviços, integridade
e ética, atitude responsável e ESG, entre outros
atributos.
A escuta ativa com os diversos targets
acontece por meio de pesquisas periódicas,
que estabelecem relações de transparência
e confiança. Esse trabalho é fundamental
para mapear tendências e necessidades,
direcionando estratégias de comunicação,
engajamento e atuação pública por meio
de mensagens simples, transparentes e
efetivas. Em 2021 e 2022, a atriz Fernanda
Montenegro e a bebê Alice emocionaram os
brasileiros nas campanhas de fim de ano da
52 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
O jogador Vini Jr. participa do projeto Professores pretos, da Vivo, que reforça o compromisso da empresa com a construção de um futuro mais diverso, no futebol e fora dele
marca, que priorizou uma mensagem vinda
das pessoas, e não do banco. A criação é da
Africa.
Tecnologia, inteligência artificial e ciência
de dados ajudam a monitorar conversas,
identificar oportunidades, embasar decisões,
montar previsões e antecipar tendências.
O Itaú utiliza o Índice de Qualidade
de Exposição na Mídia, que atribui valor
ao resultado de visibilidade espontânea. A
metodologia é da CDN e inclui análises de
cenário, além de mensuração e avaliação
qualitativa dos resultados de exposição na
imprensa e redes sociais.
Em 2021, a instituição firmou parceria
com a Córtex Intelligence para ampliar o
monitoramento e inteligência dos dados de
exposição na imprensa por meio de análise
em tempo real. “Com isso, passamos a gerar
um indicador NPS de qualidade de imagem
na mídia, que apoia as nossas estratégias de
comunicação”, diz Pâmela.
Ninguém está imune Desde 2008, o Itaú
implementa uma pesquisa de reputação
envolvendo diversos públicos que, no ano
passado, passou a contar com a gestão da
consultoria Caliber. Resultados são reportados
semanalmente. Já o monitoramento
das redes sociais é feito pelo marketing com
apoio da Gauge.
O time interno de comunicação corporativa
do Itaú é formado por cerca de 20 pessoas,
que trabalham em parceria com a Weber
Shandwick. A agência estende apoio de relações
públicas na área institucional, de varejo
e atacado, além de núcleo de conteúdo
digital e analytics.
Pâmela Vaiano reforça as visões de Lucas
Rossi e Michel Blanco. “Nenhuma organização,
grande ou pequena, está imune a crises
Marina Daineze, da Vivo: temáticas que vão muito além do setor, como a pauta antirracista e equidade de gênero
Uma boa reputação
não previne crises,
mas ajuda a sair
mais rápido delas
e riscos em tempos como o que estamos vivendo,
de infodemia, de comunicação multidirecional,
de proliferação de fake news,
de interesses difusos e de vigilância permanente
da sociedade sobre empresas, governos
e pessoas”, atenta a executiva.
Policrises e desinformação envolvem debates
extensos para acomodar os variados
pontos de vista que se apresentam de um
determinado assunto. De acordo com Pâmela,
a prevenção começa pelo mapeamento
de riscos inerentes ao negócio e a compreensão
do contexto cultural para a elaboração
de um plano criterioso de mitigação.
Investir na transparência e na manutenção
dos canais de diálogo com clientes e a sociedade
é outra conduta premente para uma
54 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
gestão eficaz de crises, com menor dano à
reputação corporativa.
Décima marca mais valiosa do Brasil,
segundo a Interbrand, com valor estimado
em R$ 3 bilhões, a Vivo “trabalha para
que a marca lidere conversas importantes
do setor, como o equilíbrio no uso da tecnologia,
e se posicione de forma genuína
em temáticas que vão além, como a pauta
antirracista e a equidade de gênero”, confere
Marina Daineze, diretora de marca e
comunicação da Vivo.
Com a presença do jogador Vini Jr., o
projeto Professores pretos foi anunciado
pela operadora em novembro de 2022. A
ação criada pela VMLY&R quer incentivar
a equidade racial no país, em parceria
com a Confederação Brasileira de Futebol
(CBF).
A importância da transformação digital
na vida das pessoas e os novos papéis da
conexão vêm na outra ponta da abordagem.
“Mais do que garantir ao cliente a melhor
rede móvel e de fibra, seguimos nos posicionando
como um hub de serviços digitais,
que podem aproximar as pessoas do que importa
em seu dia a dia”, sublinha Marina.
sAúde dA mArCA
Ter as pessoas no centro da estratégia de
mídia e de criação dos conteúdos produzidos
para responder às demandas é peça fundamental
na engrenagem de comunicação e
fortalecimento da imagem da Vivo, que utiliza
ferramentas e dados para incrementar a
construção da jornada e valorizar a experiência
do usuário.
“Atuamos com diversas ferramentas de
business intelligence, que ajudam a entender
todos os processos e movimentos que
fazemos relacionados à marca, sem deixar
de ter um olhar sensível sobre mensuração”,
revela Marina. A Vivo é atendida pela
Africa, Galeria, Superunion e Coração da
Selva, além da VMLY&R.
A estratégia de conteúdo abrange desde
cocriação com influenciadores até meios
tradicionais, passando por hub interno de
produção digital para os canais próprios
(Vivo On) e área voltada à pesquisa e identificação
de tendências de mercado e comportamento
(V.Trends).
Orgânica e sinérgica, a atuação acompanha
as tendências e conversas em tempo
real, monitorando e reagindo a diferentes
situações de forma rápida. “As marcas precisam
conhecer e entender bem o seu público,
em primeiro lugar. Sem isso, é muito mais
complexo conseguir se aproximar e se conectar
com as demandas diárias”, acredita
Marina.
É no dia a dia que se constrói reputação.
Canais digitais, proximidade com o público
e linguagem genuína são pilares importantes
no processo de contenção de crises, e
aumentam a saúde da marca. Para Marina, o
ponto de virada está na experiência de marca
e entendimento da jornada do cliente,
desde a concepção de produtos até o pós-
-venda.
Lucas Rossi, da Ambev: termômetro entre o que a empresa é, como ela se percebe, e como os outros a percebem
Efeito Barbra Streisand
evidencia despreparo
e afobamento na
gestão de problemas
lAços e Conexões
A percepção interna também fala pela
P&G, eleita em 2022 pelo LinkedIn como
uma das dez melhores empresas para se desenvolver
profissionalmente. Fora ou dentro,
tecnologia e ferramentas para social listening
e monitoramento rastreiam as pautas
tratadas pelas marcas. Ainda assim, as pessoas
são a principal fonte de informação.
Mais de cinco milhões de consumidores
são entrevistados anualmente em cerca de
cem países, e mais de 15 mil estudos aprofundam
o conhecimento de hábitos. O aporte
em pesquisas e desenvolvimento alcança
a cifra de US$ 2 bilhões ao ano.
“A tecnologia é usada na comunicação
com os consumidores por meio de suas páginas
em redes sociais, site oficial e outros
canais digitais”, conta Julia. Inteligência artificial
e análise de dados elevam a eficiência
de processos, além de oferecer produtos alinhados
às necessidades dos consumidores.
Julia certifica o respeito ao propósito de
marca e o conhecimento do consumidor
para uma comunicação efetiva, que crie lasentante
da indústria de bens de consumo,
a P&G tem marcas “reconhecidas por sua
qualidade, por trazer inovação e facilidade
de uso”, declara Julia Asakawa, diretora de
estratégia de mídia e data da companhia,
que inova a rotina das pessoas há mais de
180 anos.
Em 2030, completará 35 anos no Brasil.
Gillette, Pantene, Always, Pampers, Ariel,
Oral-B e Downy são algumas das marcas
presentes em nove de cada dez lares brasileiros.
“Na maior parte das categorias, os
consumidores nos brindam com a liderança
ou vice-liderança de mercado”, salienta Julia.
Base de sua reputação, propósito, valores
e princípios unem a P&G em uma causa
comum, que é melhorar a vida dos consumidores
por meio de inovação e qualidade
de produtos, e transformar a sociedade. O
absorvente Always não só oferta produtos
para o período menstrual como elucida o
propósito de disseminar informações, além
Divulgação
teste de ConfiAnçA
Nada melhor que produtos do dia a dia
para colocar uma marca à prova. Reprede
doar mais de cinco milhões de absorventes
para reduzir a pobreza menstrual. Em
2022, a campanha The missing chapter, parte
do projeto Keep girls in school initiative,
ganhou o Grande Prix do festival Cannes
Lions na categoria Sustainable Development
Goals.
Criado pela Leo Burnett de Mumbai, na
Índia, para a marca Whisper, que no Brasil é
comercializada sob o nome Always, o filme
mostra um grupo de meninas passando um
papel vermelho de uma para outra, até que
uma delas é surpreendida e obrigada a ler o
conteúdo, que fala sobre menstruação, “sinal
de que estamos nos tornando fortes e
saudáveis”, diz a garota. A marca leva educação
menstrual para meninas indianas há
mais de 20 anos a fim de quebrar os tabus
que ainda rondam o assunto.
56 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Divulgação
Ambev colocou o Chopp Brahma na lata, inovação que é resultado de escuta ativa de consumidores que há tempos sonhavam em poder beber o chope de forma fácil em casa
ços e conexões capazes de fortalecer a imagem
do produto em momentos delicados.
Investir no relacionamento com os consumidores,
agir rapidamente para transmitir
posicionamentos, deixar a linha de comunicação
aberta e facilitar o acesso para recebimento
de respostas são as atitudes esperadas
para uma postura confiável.
“Há alguns anos, patrocinamos o BBB,
um dos programas de maior audiência do
país. Estar em um reality show é colocar
a marca à prova, porque ela será julgada a
todo o momento, tanto em qualidade, quanto
em reputação”, avalia Julia. Ao primeiro
indício de revés, a P&G apura os fatos para
chegar ao centro da questão. “Buscamos
agir com rapidez e transparência, assumir
os erros e corrigir o que for necessário para
seguir”, comenta.
A P&G trabalha com a Ketchum para prevenção
de crise, relações públicas e reputação;
com Squid, Platinum e Snack para
estratégias com influenciadores e embaixadores;
e com Grey, Publicis, Ogilvy, New
Vegas, Sapient, Accenture e Lew’Lara\TBWA
para comunicação digital. Opera ainda com
a consultoria Tree Diversidade, para avaliar
campanhas e trazer letramento aos funcionários.
nome de respeito
Quem prima pela criação de relacionamentos
genuínos também fala de peito aberto,
sem medo do tema. “Gostamos de nos
conectar com pessoas reais, para fazer parte
das suas histórias, o que faz com que tenhamos
uma ligação pautada na confiança”,
ressalta Renata Gomide, vice-presidente de
consumer do Grupo Boticário, que atua com
as marcas O Boticário, Eudora, Quem Disse,
Berenice?, O.U.I Paris, Dr. Jones, Beauty
Box, Beleza na Web, Nuxe, Bio-Oil, Austra-
Ecossistema que trata de
crises está despreparado
e, geralmente, se
desespera
lian Gold, Vult e Truss Professional.
Desde a escolha e cultivo dos ingredientes
até a indústria, laboratórios, tecnologia,
lojas, revenda e e-commerce, a empresa paranaense
é percebida por inovação, responsabilidade
social, ambiental e ética, valores
que inferem compromisso com a beleza. A
variedade de marcas e submarcas permite
explorar temas de cada nicho, aumentando
a sinergia com os consumidores. “É desse
interesse latente, que a beleza nos aproxima
e pode transformar realidades”, sublinha
Renata.
O cuidado com a reputação começa no
manejo de qualidade dos produtos, com
rigorosos processos de controle, além de
respostas adequadas e respeitosas às preocupações
apontadas pelas pessoas.
Com filme da AlmapBBDO e estratégia de
redes sociais da W3Haus, a campanha deste
ano para o Dia das Mães de O Boticário incentivou
a formação de redes de apoio para
evitar o esgotamento materno. A ação faz
parte de um movimento de empatia às mães,
iniciado com campanha sobre julgamento
materno, em 2022.
prAtA dA CAsA
Na preocupação socioambiental, estão
práticas sustentáveis incutidas na operação
de produtos, e apoio a causas sociais. “Essas
ações demonstram o comprometimento do
Grupo com questões relevantes para a sociedade,
contribuindo para a construção de
uma reputação positiva”, comprova Renata.
A origem brasileira aumenta a expectativa
em traduzir demandas, o que torna a gestão
ainda mais complexa. São os detalhes
que asseguram diferenciação a fim de promover
experiências passíveis de atenderem
os movimentos sociais. “Dessa forma, compreendemos
o nosso papel e as melhores soluções”,
situa Renata.
A tecnologia é aliada na compreensão
de cenários e personalização da jornada de
consumo. Startups ajudam a melhorar processos,
enquanto mapeamentos rastreiam
intenções e desejos, permitindo que a marca
fique cada vez mais conhecida por recomendar
o produto certo, e na hora certa.
O grupo atua na antecipação para mitigar
riscos, postura que inclui análises e planos
de contingência. “É importante reconhecer
o problema, identificar oportunidades de
melhorias, e demonstrar comprometimento
em resolver a situação”, sugere Renata.
Ao primeiro vestígio de adversidade, o
grupo recorre à transparência para honrar a
confiança depositada pelos consumidores.
“Cada situação é única e exige uma abordagem
específica”, orienta Renata. Informações
precisas e honestas sobre produtos,
serviços e operações dividem espaço com o
debate sobre estereótipos e diversidade. É
reputação que deixa legado social.
58 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Propmark, parabéns por seus 58 anos de contribuição para
o crescimento da publicidade e do marketing!
Nós da Tunad temos orgulho de poder contribuir com o mercado
através da mensuração e melhoria dos resultados das campanhas
Monitore as campanhas
de TV, Rádio e
Livestreaming do Brasil
Analise anúncios com o
volume gerado de buscas
no Google
Ative campanhas Online
a partir de eventos do
cotidiano
Conheça e
acompanhe todos os
anúncios do mercado
para ter a melhor
Estratégia de Mídia
Entenda as reações
online às campanhas
monitoradas, fazendo
Otimização de Mídia
Use o impulso do
Offline e Online para
Potencialização de
Campanhas Online
Algumas empresas que já usam a Plataforma Tunad
tunad.io
@tunadplatform
Credenciada ao

propmark 58 Anos
Divulgação
Reputação e
brand safety
Sandra Martinelli
é presidente-executiva da ABA e membro
do Executive Committee da WFA
sandramartinelli@aba.com.br
Sandra Martinelli
Cuidar das marcas neste momento em
que há grande quebra de barreira entre
o real e o virtual é uma tarefa hercúlea
para a marcas. Ao mesmo tempo em
que o digital oferece novas oportunidades
para os anunciantes, exige ainda mais atenção
e cuidado por parte dos mesmos, uma
vez que a exposição de uma marca ou campanha
publicitária atrelada a sensacionalismo,
fake news ou mídias impróprias pode
acontecer em grande escala, colocando em
risco sua reputação.
É preciso lembrar também que, no mundo
contemporâneo e digital, a decisão de
compra vai muito além de preço e qualidade,
sendo pautada com mais força nos valores
e posicionamentos assumidos pela marca.
Com o consumidor cada vez mais atento
a isso, acirrar as discussões em cima das estratégias
de brand safety e brand suitability
é vital para uma boa reputação.
O combate à disseminação desses conteúdos
na internet é um dos principais desafios
que temos hoje e aumenta a cada dia com os
avanços tecnológicos, como por exemplo,
com o crescimento do uso da inteligência
artificial generativa.
É importante estarmos atentos às tendências
de regulação e benchmarks internacionais
relacionadas a privacidade, segurança
e ética, mas, para mitigar os riscos trazidos
nos ambientes virtuais, é preciso, antes de
tudo, definir quais são esses riscos.
Diante disso, a ABA publicou, em 2021,
uma versão tropicalizada do Guia dos Padrões
de Brand Safety + Estrutura de Adequação,
iniciativa da GARM – Aliança Global
para Mídia Responsável, da WFA, um esforço
da indústria que une profissionais de
marketing, agências de mídia, plataformas
de mídia e tecnologia e associações, para
salvaguardar o potencial da mídia digital
reduzindo a disponibilidade e a monetização
de conteúdos nocivos e/ou prejudiciais
online. No fim de 2022, o guia ganhou uma
versão atualizada. Ele traz 12 categorias consideradas
nocivas e/ou prejudiciais para serem
usadas como padrão, ajudando no mapeamento,
classificação e avaliação do risco
de tais conteúdos, como “Discurso de ódio
e atos de agressão” ou “Desinformação”. O
objetivo da WFA e da ABA é o de construir
uma base segura para os anunciantes e munir
os profissionais de diretrizes e boas práticas
de brand safety.
Por ter sido o primeiro país a lançar localmente
essa iniciativa da GARM, a ABA foi
premiada com hors concours Special WFA
President Awards 2022 - Recognising excellence
in industry leadership. O guia também
inspirou outra obra sobre o tema, publicada
pela ABA em 2022, o livro Conectados – Por
dentro do brand safety, de autoria de Nelcina
Tropardi, presidente da ABA e diretora-
-geral de jurídico, RelGov, ESG e compliance
da Dasa.
Ainda em 2022, a ABA lançou o Guia TV
Conectada: formas inteligentes para combinar
contexto e marca, enriquecendo a experiência
do usuário através de anúncios, em
parceria com a ShowHeroes, que aponta a
importância da segurança e transparência
no uso desse canal, e o Guia Global sobre
Claims de Sustentabilidade nas comunicações
de marketing, que norteia os anunciantes,
evitando que caiam em armadilhas que
possam levar a alegações ambientais enganosas
conhecidas por “misleading green
claims” ou “greenwashing”, que podem colocar
suas reputações em risco.
Como protagonistas da construção de um
mercado de comunicação mais transparente,
responsável e ético, os anunciantes têm
a missão de promover e contribuir para as
mudanças positivas para o marketing, para
o digital e para a sociedade. É preciso cobrar
responsabilidade, incentivar boas práticas,
e lembrar que reputação não é algo que apenas
se constrói, mas, sobretudo, necessita
ser mantida.
60 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Imagine um baile.
A música tomando conta de você.
Aquele monte de gente dançando e se expressando livremente.
Cada um do seu jeito. Mas todos no mesmo ritmo.
Baila é mais do que uma agência. É um convite.
Um convite para entrar nessa dança.
Experimentar um jeito novo de trabalhar.
Mais leve, flexível e colaborativo.
Sem os processos e políticas do modelo tradicional.
Trocamos o quentinho das grandes agências pelo friozinho nas nossas barrigas.
Porque acreditamos que dá para existir um lugar diferente.
Onde a vontade de surpreender é maior do que o medo de errar.
Onde as áreas trocam ideias e não farpas.
Onde as gavetas não são cemitérios de projetos enterrados vivos.
Onde todos são curiosos e inquietos, do recepcionista ao CEO.
E o fato deles serem a mesma pessoa é mera coincidência.
Um modelo único para trazer soluções únicas.
Não só de comunicação, mas também de negócios.
Para isso, não medimos esforços.
Mas medimos todo o resto, com dados, pesquisas e inteligência.
Temos a maturidade para ajudar o seu negócio a crescer.
E a imaturidade de precisar segurar uma risadinha depois de falar isso.
Não temos todas as respostas. Mas sabemos para quem perguntar.
Queremos convidar e conectar talentos de fora do mercado.
Trazer outras perspectivas, outras vozes, outras mentes criativas.
Na Baila, acreditamos que várias cabeças pensam melhor do que um ego.
Quanto mais plural é a agência, mais singular é o trabalho.
Agora solta o som, manda um e-mail para o nosso CEO
e vem bailar com a gente.
alan.strozenberg@baila.co
baila.co

propmark 58 Anos
Agências entraram na batalha para
cuidar e manter a reputação das marcas
Responsáveis pela comunicação usam tecnologia de ponta para
monitorar conteúdo indesejável e não permitir exposição dos clientes
Neusa Spaulucci
A
trajetória do propmark é muito singular.
Há mais de 50 anos era conhecido
como Caderno, embora o nome original
fosse mesmo Propaganda&Marketing.
Com o advento da internet, o próprio mercado
encurtou o nome e o “rebatizou” como
propmark, dando origem à marca que
tem nos dias de hoje. Ele já foi no formato
standard, impresso em papel jornal. Há
alguns anos apostou na mudança radical,
que foi muito bem aceita pelo mercado. Virou
estilo tabloide, seu atual formato, em
papel couchê. Assim como o propmark, o
mercado publicitário mudou radicalmente,
e muito, nas últimas décadas, deixando os
profissionais meio tontos com tantas e frenéticas
reviravoltas, mas sem deixar de cuidar
da reputação. Já que é assim, a Redação
foi buscar nas agências respostas para como
se deve conduzir um trabalho para que marcas
e anunciantes não corram riscos e caiam
em armadilhas, como as tão discutidas fake
news. Todo cuidado é pouco com a reputação
das marcas, que nunca foi tão importante
como agora.
Rafaela Queiroz, VP de mídia e BI da DPZ,
por exemplo, fala da rotina da agência na
hora de programar as mídias para evitar que
as campanhas e seus respectivos anunciantes
apareçam em conteúdos indesejados.
Ela afirma que garantir eficiência em um
ambiente seguro sempre foi uma prioridade
para a DPZ. Então, buscar parceiros que tenham
políticas rígidas relacionadas à brand
safety é uma realidade dentro da agência, e
isso é uma rotina para o time de mídia, segundo
ela, que não deixa que nada passe
despercebido. “Através de dashboards customizados
para a necessidade de cada um
dos clientes fazemos o uso do dado para
acompanhar onde as campanhas dos nossos
clientes estão sendo entregues, garantindo,
assim, maior eficiência”, argumenta.
Vicente Varela, chief data and media officer
da Lew’Lara\TBWA, fala que na agência
acreditar e proteger as marcas é altamente
estratégico. Segundo ele, o olhar para brand
safety e brand suitability precisa ir além dos
processos de implementação de rotinas de
campanhas de forma genérica. “É preciso
entender o contexto em que as marcas estão
inseridas para que as políticas de segurança
que serão implementadas sejam as mais
adequadas e abrangentes. Desta forma, as
boas práticas passam por estabelecermos os
principais critérios que a marca considera
adequados e seguros para exibir seus anúncios
e precisam ser maiores que os pontos
Cuidado com a marca se tornou crucial com a internet; agências lançam mão de técnicas para vigiar mídia
fundamentais, como evitar conteúdos violentos,
sexualmente explícito, discursos de
ódio, jogos de azar ou que promovam produtos
ilegais. Precisamos pensar e considerar
o contexto amplo de onde a marca está
inserida a partir de sua jornada de consumo
e de mercado”, relata.
Para Varela, de forma efetiva, “é preciso
entender que esse processo precisa ser fluido
e constante através de monitoramento
técnico, atualizado com frequência e pautado
por ferramentas diagnósticas de 3rd party
verifys, que permitiram uma constante
atualização, sejam através de aprendizados
pré e pós bidding”.
Já Luiza Valente, head de mídia da
VMLY&R, fala que tem listas de bloqueio padrão
para todos os clientes, que podem sofrer
ajustes em relação a um tema sensível
do segmento. “Nesse caso, um estudo aprofundado
do território é feito para incluir um
maior bloqueio de conteúdo”, revela.
Vanessa Giannotti, VP de mídia da Ogilvy,
“Hoje, a reputação de
uma empresa pode vir
abaixo em segundos
na internet”
Freepik
vai ainda mais longe e afirma que para evitar
conteúdos indesejados nas mídias digitais,
por exemplo, muitos dos seus clientes
se utilizam de ferramentas de brand safety,
ou até mesmo wish lists predeterminados.
“No entanto, nas compras programáticas,
como muitos sites de conteúdos duvidosos
são criados diariamente, corremos o risco de
ter entrega de peças dos clientes. Por isso,
realizamos, com frequência, uma varredura
nos sites em que as campanhas estão sendo
entregues e fazemos a negativação desses
sites. Para nossos clientes de governo, por
exemplo, que são ainda mais sensíveis a al-
62 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Aga Porada: ferramentas de segurança Andreia Abud: de olho no conteúdo Kaline Lessio: análise profunda do cliente Glaucia Montanha: segurança é tudo
“O momento é mais
sobre ‘não podemos
parecer, temos de ser’”
guns temas, não compramos formatos sem
que tenhamos 100% de certeza da qualidade
do tema e de onde o inventário está sendo
entregue. Para as mídias offline, o conhecimento
da programação em que estamos
veiculando é um dos principais diferenciais.
Claro que corremos o risco de algum programa
ter uma entrevista mais polêmica ou, no
caso de um reality show, alguma postura
inadequada de um participante. Mas estas
situações são atípicas e, caso isso aconteça,
tomamos todas as providências para removermos
o cliente da programação.
Edu Lorenzi, CEO da Publicis, fala que a
sua agência se cerca de todos os lados para
tentar driblar eventuais armadilhas para os
clientes. Ele afirma que os times de mídia
trabalham em parceria com os de dados por
um lado, e com a área de criação e conteúdo
por outro. “Tudo para formar uma opinião
mais embasada sobre determinados conteúdos
e influenciadores, indo além da mera
técnica matemática de mídia”, explica.
O CSO da Brivia, Roberto Ribas, fala da rotina
na sua empresa. Ele declara que quando
fala de plataformas self service, no início
de cada campanha fazem uma análise tática
para entender o ponto de vista de brandsuitability
e brand safety e já acertam as configurações
de campanha, usando os mecanismos
de segurança das próprias plataformas.
“Quando a compra é feita através de PI, é realizada
uma reunião prévia antes da veiculação
para escolher canais e alinhar pontos
importantes como canais e portais que não
podem de forma alguma estar atrelados à
campanha/marca e, sempre que necessário,
contratamos ferramentas adicionais, como
doubleverify. É importante dizer que prezamos
por parceria com veículos idôneos,
sérios e sempre analisamos os que possuem
Brand Safety - Cena de campanha da Vale, assinada pela Africa. Segundo Aga Porada,
VP de mídia, cuidar da reputação da marca de um cliente, principalmente quando a
ação será destinada ao meio digital, passa pelo uso de ferramentas de segurança, como
brand safety. Tudo em nome do monitoramento do canal onde o cliente vai cair.
alto índice de qualidade como viewability,
por exemplo”, diz Ribas.
Palavras
Aga Porada, VP de mídia da Africa, fala
que também usam, durante a programação
de mídia digital, ferramentas de segurança
de marca (brand safety) para garantir que os
anúncios não apareçam ao lado de conteúdos
que não possam ser associados à marca.
“Montamos a lista de palavras-chave e contextos
que não queremos nos associar e com
isso a ferramenta bloqueia a entrega dos
anúncios nas páginas com esses conteúdos
não desejados”, comenta, acrescentando:
“No caso de canais offline, esse processo é
mais manual – implementando rotina entre
nossos times e time de OPEC do veículo
para monitorar os conteúdos indesejados e
montar os possíveis cenários de ação”. Segundo
ela, o maior desafio sempre está na
parte jornalística e de notícias, já que, muitas
vezes, não conseguem prever. “Nos casos
em que enxergarmos risco maior, optamos
por entregar um material alternativo ou
até adiar a inserção para outro programa ou
dia”, detalha ela.
Fernand Alphen, CEO da Fbiz, radicaliza
e afirma que “foi-se o tempo em que as
agências podiam furtar-se de participar
ativamente da proteção dos conteúdos de
seus clientes no que diz respeito aos contextos
de distribuição”. Para ele, estar em um
contexto inadequado hoje, além de prejudicar
diretamente a imagem da marca, pode
ter consequências sérias do ponto de vista
ético, porque talvez a veiculação esteja financiando
plataformas nocivas ao estado
de direito, à democracia e à paz social. “As
palavras são pomposas, mas necessárias.
Por isso, mantemos uma série de rotinas essenciais:
configuração da brand safety em
todas as plataformas, identificação de temas
sensíveis, contextos e sites, manutenção de
blocklists de sites/apps, avaliação constante
dos parceiros de mídia que têm boa performance
em uso de blocklists etc.”, resume.
Além disso, segundo ele, todas as ações
devem ser deliberadas com os clientes. “Em
alguns casos, em alinhamento com os clien-
64 22 de maio de 2023 - jornal propmark

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Daniel Gebara: termo ‘indesejado’ vai muito além Edu Lorenzi: reputação pode ir para baixo em segundos Fernand Alphen: conteúdo inadequado é muito sério
tes, retiramos categorias como notícias e
conteúdos abrangentes que possam conter
pautas indesejáveis”, avalia.
Ele lembra ainda que é necessário ter
consciência de que a internet não é um
ambiente totalmente seguro e passível de
fiscalização, e ninguém consegue controlar
o destino de todos os conteúdos. “Em muitos
casos, eles podem até ser replicados à
revelia das agências e anunciantes. Nessas
situações, menos raras do que o desejável,
deve-se responder com agilidade e aprender
mais rápido ainda”.
Rafaela Alves, chief data media officer
da AlmapBBDO, afirma que a agência adota
uma rígida adoção de processos e ferramentas
para garantir adequação entre conteúdo
e proposta de valor das marcas. “Utilizamos
uma variedade significativa de prevenções
relacionadas com brand safety, atuando desde
o planejamento, passando pela execução
– utilizando verificadores pré-bid – até o
acompanhamento durante e pós-campanha.
É preciso compromisso com esse tema. Nossa
política é termos em 100% das contas mais de
“Buscar parceiros que
tenham políticas rígidas
relacionadas à brandsafet
é uma realidade”
Pausa - Campanha criada pela Publicis para Hershey’s para a nova linha de chocolote
sabor café. Sob o título #PausaProCoffee a marca convida o consumidor a dar aquela
paradinha no que estiver fazendo. Ideia da campanha é aguçar os sentidos. Agência fala
que enxerga os clientes como um ecossistema, formado por diversas possibilidades.
um layer de segurança em todos os setups”.
Claudio Kalim, CEO da Tech and Soul,
fala que para se prevenir tudo começa na escolha
dos canais: no offline, selecionando a
partir dos perfis de programas ou veículos;
no digital, tem também o cuidado no setup
das campanhas que trabalham com configurações
nativas das plataformas que permitem
excluir a exibição em determinados
sites, blogs, portais ou apps de conteúdos
indesejados. “Além disso, também realizamos
negativações periódicas em algumas
ferramentas e utilizamos whitelists e blacklists
em programática”, conta.
Kaline Lessio, diretora-executiva de mídia
da Galeria.ag, declara que conteúdos indesejados
é um tema muito relevante para
sua agência, tanto que tem um time interno
olhando somente para esse tópico. “Por
aqui, desenvolvemos critérios para controle
e gestão de ambientes que sejam sensíveis
e possam gerar algum risco para as marcas
dos nossos clientes”, analisa.
Na WMcCann, segundo Andreia Abud, VP
de mídia, não é diferente a rotina. Ela afirma
que há uma lista padrão que é compartilhada
entre os times e também é realizada uma
análise de conteúdos e termos específicos
para cada marca ou categoria. “Essa lista é
constantemente revisada (de acordo com os
temas sensíveis do momento) e atualizada
para garantir a segurança dos nossos clientes.
Além disso, o time está treinado para
garantir que os set ups estejam aplicados
corretamente. O uso de verificadores terceiros
também ajuda nessa questão.”
Já Daniel Gebara, media director na Wunderman
Thompson Brasil, garante que a segurança
de marca, ou como abordam no dia
a dia brand safety, é bem ampla e sua execução
é formada por diversas iniciativas. Para
ele, “o significado de ‘indesejado’ em uma
campanha publicitária vai muito além do
conteúdo, mas também é atrelado por quem
e como a publicidade é consumida. “Atualmente,
para conseguir garantir que seu investimento
não esteja sendo consumido por
um ‘robô’, é necessário contratar empresas
que fazem um serviço de auditoria que possuem
tecnologias para identificar e prevenir
esse tipo de ação”, sugere.
Gebara fala de outra vertente do brand safety
que também envolve uma métrica chamada
“viewability”, que é o percentual do quanto
um anúncio fica visível em uma impressão
contratada, que também é solucionada através
desses parceiros onde podem garantir a
devida qualidade (padrão do mercado que
seja acima de 50%). “Porém, o maior trabalho
hoje em dia é, com certeza, a garantia do conteúdo
acabar não caindo em um ambiente de
fake news e conteúdos sensíveis (tragédias e
crimes, entre outros)”. Por isso, para ele, na
hora de programar, as campanhas precisam
contar com as soluções nativas das plataformas
e com as soluções externas. “A maioria
66 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos Divulgação
Luiza Valente: varreduras também são essenciais Roberto Ribas: metodologia própria Vanessa Giannotti: alinhamento prévio com o cliente
das plataformas de redes sociais e DSPs, onde
se concentram grande parte do investimento
publicitário digital, já conta com funções totalmente
dedicadas ao brand safety, que vão
desde a negativação de sites, portais, páginas,
contas e perfis até a própria identificação de
um conteúdo que é analisado pela inteligência
artificial e efetivamente categorizados
para seu anúncio não ser entregue.”
Glaucia Montanha, CEO da Artplan SP,
também lembra que segurança é o tema mais
importante nos dias de hoje. Ela fala que se
vive um momento em que, se uma marca
estiver inserida num conteúdo indesejado,
a repercussão causa sérios danos a essa marca.
“Por esse motivo, as agências precisaram
criar alguns processos de trabalho para mitigar
ao máximo esse acontecimento. Temos
algumas rotinas e processos que incluem
usar inventários que possam ser auditados e
monitorados. Sempre que temos estratégias
que fazem uso de conteúdo para personalização,
criamos critérios de temas de interesse,
mantemos mensalmente uma lista de sites
não indicados atualizados para negativarmos
“Montamos a lista
de palavras-chave e
contextos que não
queremos nos associar”
nas plataformas e, além disso, fazemos exclusões
de categorias que acreditamos serem
sensíveis para aquele anunciante e uso de
parceiros que respeitam a LGPD”, argumenta.
Ela diz ainda que, obviamente, para toda
essa rotina, precisam de um time especializado
e uma recorrência de acompanhamento
para que funcione. “Infelizmente, todos os
dias surgem novas brechas que precisam ser
fechadas. Mas, graças à tecnologia, conseguimos
avançar muito no tema”, enfatiza.
Cruzamento
Para ter sucesso nas suas estratégias e
proteger os anunciantes, as agências investem
pesado em ferramenta de mídia. É o
Alô, alô - Uma das campanhas da Vivo assinada pela VMLY&R. Segundo Luiza Valente,
head de mídia da agência, o cruzamento de informações passa pela comparação, ou
seja, analisando os benchmarks e históricos do cliente. “Além disso, envolvemos áreas
diversas, como pesquisa e planejamento, para garantir a melhor entrega possível”.
caso da DPZ. Rafaela Queiroz lembra que a
agência faz parte do grupo Publicis, um dos
que fazem grande aportes em tecnologias
e metodologias proprietárias, “que faz com
que a estratégia de mídia seja pensada de
forma muito mais técnica e assertiva”. “Não
existe espaço para suposições, buscamos
entregar eficiência junto à eficácia de mídia.
Mas a maioria dos dados está à disposição
para várias empresas, a diferença está em
como olhamos e trabalhamos com esses dados.
Aqui na DPZ desenvolvemos uma metodologia
proprietária que nos permite ter
maior agilidade para analisar os dados e gerar
insights que alimentam todas as áreas da
agência e não apenas a mídia, garantindo,
assim, um olhar mais preditivo para os desafios
dos nossos clientes. Essa metodologia
nos permite cruzar dados tanto proprietários
dos clientes como de campanha, adicionado
a dados da categoria e do cenário
macroeconômico do país e do mundo que
podem interferir nos resultados de negócio
dos nossos clientes. Isso nos garante maior
efetividade e, mais do que isso, previsibilidade
para as nossas campanhas”.
Vicente Varela, da Lew’Lara, revela que
esse processo precisa ser construído em
conjunto com o cliente e com as diversas
áreas envolvidas na estratégia, pois somente
assim poderá ser contemplada uma visão
precisa. “Começar com os fundamentos
básicos da marca é um excelente ponto de
partida. Com monitoramento técnico constante,
essa base pode ser aprimorada”, fala.
Já para Luiza Valente, da VMLY&R, o cruzamento
de informações passa pela comparação,
ou seja, analisando os benchmarks e
históricos do cliente. “Além disso, envolvemos
áreas diversas da agência, como pesquisa
e planejamento, para garantir a melhor
entrega possível”, diz.
A análise na Ogilvy, segundo Vanessa
Giannotti, é simples: um alinhamento prévio
com o cliente sobre os temas que eles
consideram mais sensíveis. Além disso,
segundo ela, existe um estudo sobre qual
o tipo de conteúdo que o público-alvo consome
e, como “existem diversos perfis, um
planejamento e/ou programação de mídia
68 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Fotos: Divulgação
Rafaela Queiroz: parceiros com políticas rígidas Vicente Varela: é preciso análise de contexto mais amplo Rafaela Alves: adoção de duros processos e ferramentas
pode ser totalmente diferente para dois targets
sociodemográficos iguais”.
Edu Lorenzi diz enxergar os clientes como
um ecossistema formado por diversas possibilidades
de interação com os consumidores,
por isso pensam em uma estratégia criativa
para cada job, abrangendo todos os canais
tanto de mídia paga quanto proprietários.
“Para definir o que faz sentido ou não para
cada cliente, utilizamos inteligência de dados.
Com o suporte do Brainlab, célula de
dados e inteligência da Publicis, tomamos as
decisões necessárias. Com base em tecnologia
é possível guiar o cliente para estratégias
assertivas, eliminando desperdício de verbas
e atingindo o público de forma eficaz”, conta.
Roberto Ribas também fala que a Brivia
dispõe de um processo que começa no início
de uma campanha – metodologia própria,
BXM –, que os conduz ao cruzamento
de informações relevantes que determinam,
segundo ele, as melhores abordagens, portanto
“o que é bom ou não, para cada marca/
cliente/momento”. “Essa visão de estratégia
e planejamento segue presente durante
“Foi-se o tempo em que
as agências podiam
furtar-se de participar
ativamente da proteção
dos conteúdos”
Goma - Menthos é outro exemplo de marca de valor, já que os cuidados com a mídia,
o target e o conteúdo estão sempre de acordo com o produto; a conta está na VMLY&R,
agência que afirma ter listas de bloqueio padrão para todos os clientes e, com o crescimento
de movimentos como o Sleeping Giants, a preocupação ficou ainda maior.
toda elaboração da abordagem de mídia e
estratégia de comunicação que desenvolvemos
para os clientes”.
Aga Porada explica que, depois de entender
as estratégias e guides das marcas, estabelecem
rotinas de monitoramento para
sempre ficarem atentos aos potenciais riscos
e oportunidades para os clientes. “Usamos
as ferramentas de social listening, clipping
de imprensa, mas também as próprias
rédeas e grupos de WhatsApp para identificar
os sinais potencialmente valiosos para
nossos clientes”, enumera. Segundo ela, a
propaganda hoje virou entretenimento ou
serviço, portanto é no cotidiano que buscam
inspirações. “É esse cruzamento de inteligência
artificial e humana que torna um
dado informação e acaba gerando um valor
agregado”, avalia.
Para Rafaela Alves, focar para garantir
o entendimento granular do propósito da
marca e a conexão dela com seus clientes
finais são os pontos que sempre orientam a
equipe da AlmapBBDO. “Com o advento digital,
você tem mais dados e com isso mais
informação sobre as conexões”.
Já Claudio Kalim declara que na Tech and
Soul temas sensíveis ou impróprios para a
audiência, como conteúdos perigosos, depreciativos
ou de cunho sexual, por exemplo,
são simplesmente excluídos por default.
“Os demais, avaliamos a partir do fit com o
público que pretendemos alcançar e a mensagem
que estamos trabalhando. Assim, conseguimos
adequar o conteúdo ao momento
da jornada do cliente e dar visibilidade às
marcas com um nível maior de segurança”.
Já Kaline Lessio parte do princípio de que
a Galeria.ag entende “a fundo o negócio do
cliente e os potenciais territórios e assuntos
que sejam de forte influência negativa em
seus valores”. “Além disso, fazemos o monitoramento
de social listening constante,
entendendo a percepção dos consumidores
sobre a mensagem de nossas campanhas.”
Andreia Abud, da WMcCann, acredita que
estar bem próximos dos clientes e dos seus
negócios faz com que o time esteja atento às
variáveis que podem implicar negativamente
nas marcas com relação aos temas sensíveis.
“Nosso time de dados, por exemplo,
monitora frequentemente as redes sociais
capturando rapidamente temas sensíveis,
munindo os times das informações necessárias”,
afirma.
Daniel Gebara fala que a recomendação
do que é bom para o cliente, no ponto de
vista dele, está associada a uma tríade: proposta,
monitoramento e relatório. “Quando
um fornecedor está vendendo o seu produto
e montando uma proposta, é muito importante
entendermos o nível que essa empresa
se aprofunda no assunto e quais ferramentas
e soluções eles possuem para garantir a
qualidade e segurança da campanha”. Para
70 22 de maio de 2023 - jornal propmark

ele, certificações, parcerias com auditorias
e novas tecnologias são sempre um diferencial.
“Uma vez que a campanha entra no
ar, o monitoramento e o acompanhamento
desses resultados é imprescindível para
entender se a qualidade vendida realmente
está sendo executada. No que tange ao
monitoramento, pode ser tanto uma análise
de sentimentos (no caso de redes sociais)
como até métricas de pré e pós-clique”, fala,
acrescentando: “A análise de sentimentos
é muito importante, pois ela mede o pulso
dos comentários de quem está sendo impactado
pela sua campanha. No caso de métricas
pós e pré-clique, quando um CPM está
muito mais barato do que a média pode ser
um sinal de que sua campanha está com um
‘viewability’ baixo, ou sendo entregue em
inventários não desejados. Quando o ‘bounce
rate’ está alto, pode ser uma má qualificação
de audiência. Sinais devem ser analisados
durante a execução”. Conforme Gebara,
no último pilar dessa tríade entra a parte da
relatoria. “A transparência para você poder
ver onde sua campanha foi entregue e como
ela foi consumida é muito importante nessa
jornada de recomendação. É de lá que tiramos
os aprendizados e definimos se continuamos
com o parceiro ou se devemos procurar
algo mais eficaz”, declara.
Entre o conjunto de ações, a mídia e o conteúdo adequados são fundamentais para o sucesso da reputação
“Desenvolvemos critérios
para controle e gestão
de ambientes que
sejam sensíveis”
Jogo - Case de Clear, com o Richarlison, foi uma produção internacional criada pela
Tech and Soul que contou com participação do craque e convidou brasileiros a torcerem
de cabeça fresca e afastando a zica. Reforçando seu compromisso de apoio ao futebol,
o anticaspa Clear promoveu a ação Corte Clear antizica, que garante a Richarlison um
penteado inusitado para se proteger das “zicas”. A agência afirma que temas sensíveis
ou impróprios para a audiência são simplesmente excluídos por default.
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sinais
Segundo Glaucia Montanha, a audiência
deixa sinais o tempo todo, que precisam ser
interpretados para uma melhor recomendação
ao cliente. “Temos uma metodologia e
ferramenta proprietária de journey que cruza
mais de 100 sinais, como audiências, afinidade
e interesse (longo prazo); audiências
de intenção customizada (latente por cinco
dias); audiências de buscas recentes; audiências
in-market; audiências de televisão;
e audiências endêmicas e de conteúdo”,
relata. Ela fala que as técnicas apontam resultados
diferentes das jornadas do consumidor
e, a partir daí, conseguem identificar
os principais gatilhos e momentos para recomendar
uma melhor inserção da marca.
“Não podemos mais ter um olhar generalista
e de target demográfico apenas, aprendemos
com o tempo que isso não identifica
e aproxima a marca do consumidor. Precisamos
incluir um olhar de comportamento
para, então, começarmos um diálogo de
proximidade e relevância”, conta.
Ela comenta ainda sobre as técnicas de
convencimento junto ao cliente quanto a
conteúdos inapropriados. Glaucia afirma
que aprenderam, ao longo dos últimos anos,
que olhar somente a audiência em todos
os meios não necessariamente representa
qualificação. “Precisamos usar os dados
também para a interpretação de comportamentos
e conteúdos. As métricas de mídia
evoluíram muito e, hoje, as recomendações
passam por um novo índex, que cruza audiência,
engajamento, retenção, conteúdo
e qualificação”. Segundo ela, a partir da necessidade
do cliente, pondera uma ou outra
para melhor escolha. “Não existe uma única
técnica, e sim uma combinação de indicadores
que nos direcionam. A partir deste cenário,
a conversa com o cliente evolui muito,
porque passa a ser acompanhada de muitos
indicadores e dados.
Rafaela Queiroz fala da importância de se
ter uma reputação digna e garante que para
a DPZ essa sempre foi uma das principais
preocupações: “lidar com transparência
com os clientes e cuidar para que a marca
deles esteja conectada com o seu público de
forma assertiva garantindo, assim, melhores
resultados de negócio”. “Por isso a DPZ
é uma agência com mais de 50 anos de história.
Apenas uma agência que se preocupa
com a reputação dos seus clientes poderia
se manter tanto tempo neste mercado construindo
e contando histórias para marcas
icônicas, como a DPZ faz”, analisa.
Vicente Varela compactua com a sua colega
de profissão e afirma que sempre houve
na Lew’Lara\TBWA preocupação constante,
e “com a crescente necessidade de se atuar
72 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Propmark, 58 anos.
Cenp, 25 anos.
(Quando a companhia é boa,
o tempo passa rápido, né?)
Uma parceria que valoriza o diálogo e
faz de tudo para a construção de um
mercado cada vez mais colaborativo.
Parabéns, Propmark!
/cenp
@cenpforum
cenp.com.br

propmark 58 Anos
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Não é fácil ser “cinco estrelas”, mas com cuidados que envolvem uma série de atitudes a boa reputação ganha espaço
com uma mídia cada vez mais contextual,
essa necessidade passou a ser cada vez mais
estratégica e necessária”. “É por isso que
vem ganhando cada vez mais espaço nas
discussões das marcas e de seus gestores.
Hoje temos recursos tecnológicos que nos
permitem adequar as melhores práticas de
forma única, personalizada e precisa para
cada marca”, argumenta.
Para Luiza Valente reputação também
sempre esteve entre as principais preocupações
e no passado não era diferente, ou
mais “relaxado” que nos dias atuais. “Acredito
que antes era mais genérico ou restrito
e, com o crescimento de movimentos como
o Sleeping Giants, a preocupação fica ainda
maior”, constata.
Vanessa Giannotti fala que a leitura de
qualidade de programação sempre esteve
presente e alinhada aos valores e propósitos
da marca anunciada. “Por exemplo,
temos clientes que não aceitam patrocinar
reality shows pelo imponderável, que é o
comportamento dos participantes, como já
aconteceu no passado e voltou a acontecer
recentemente. No entanto, com a recente
polarização de diversos temas, disseminação
de notícias falsas ou falaciosas até mesmo
com as divulgações do Sleeping Giants
BR, o holofote se voltou ao tema e as agências
e anunciantes redobraram os seus cuidados
sobre a reputação”, comenta.
Edu Lorenzi não foge das opiniões dos
profissionais de outras agências e fala que
reputação sempre foi uma das principais
preocupações do mundo publicitário. “Porém,
com o avanço da tecnologia, as coisas
tomaram outras proporções. Hoje, a reputação
de uma empresa pode vir abaixo em
segundos na internet. Em tempos de cancelamentos
massivos, as marcas precisam ter
olhar mais crítico com sua comunicação”.
Aga Porada vai além e acredita que em
qualquer ramo de atuação a responsabilidade
social é diferente, mas “certamente hoje – felizmente
– os consumidores valorizam mais
as marcas que compartilham os mesmos valores
e lutam por mesmas causas que elas”.
Segundo ela, é a exigência do consumidor
que elevou a preocupação das empresas com
a reputação hoje em dia. “Com a oferta cada
“Os consumidores
valorizam mais as marcas
que compartilham os
mesmos valores”
dia maior, são esses valores que vão acabar
sendo decisivos na escolha do consumidor”.
Rafaela Alves afirma que reputação
também sempre foi pauta prioritária para a
AlmapBBDO. “Entendemos que a percepção
da imagem da marca vai não apenas
refletir no presente, mas impactar diretamente
a conexão no médio e longo prazo
entre marcas e seus clientes”.
Claudio Kalim também declara que na
Tech & Soul reputação de marca sempre foi
uma premissa na construção dos planos de
mídia. “Não diria que é uma preocupação,
mas um cuidado essencial de quem, como
nós, trabalha para o crescimento das marcas.
Nos últimos anos tivemos movimentos
como o Sleeping Giants e o Stop Hate
For Profit, que impactaram diretamente em
muitos anunciantes no mercado. A cobrança
da sociedade por uma publicidade mais
consciente de onde veicula seus anúncios
e aplica seus investimentos é só a ponta do
icerberg da grande transformação positiva
pela qual estamos passando”, compara.
Para Kaline Lessio o cuidado com a reputação
está na pauta da Galeria.ag, porém,
conforme ela, a mudança no comportamento
digital fez desenvolver iniciativas de monitoramento
mais cautelosas.
Andreia Abud, VP de mídia da WMcCann,
vai na linha de raciocínio dos colegas de profissão,
pois, na opinião dela, o crescimento
das redes sociais e da capacidade de viralização
rápida os levou a uma atuação ainda
ligeira e urgente.
Daniel Gebara lembra que antigamente,
nos tempos em que o digital ainda estava
emergindo, o conteúdo sempre foi administrado
por grandes grupos de comunicação.
Ou seja, existia uma moderação do que seria
entregue para a audiência. Seja ela na
televisão, na rádio ou nos meios impressos.
“Os mesmos responsáveis por essa moderação
eram aqueles que também tomavam
o cuidado de não associar as campanhas
publicitárias com os conteúdos sensíveis.
Com o crescimento das soluções digitais e a
evolução da acessibilidade da internet para
o público, os usuários também se tornaram
produtores de conteúdo com a chegada de
plataformas como YouTube e Facebook”.
Segundo ele, um grande avanço, pois, a audiência
parou de ter uma posição passiva na
troca de informação para uma postura ativa.
“Por outro lado, se tornou muito mais difícil
para as marcas conseguir evitar com que suas
campanhas não fossem associadas a conteúdos
indesejados, pois essas mesmas plataformas
se tornaram os grandes competidores
da atenção do público”, analisa. Gebara não
acredita que a pauta sobre segurança de marca
foi mais relaxada no passado. Ele acha que
a forma de se consumir conteúdo mudou, e
isso exigiu que as marcas e as empresas de
comunicação e tecnologia colocassem mais
atenção e esforço nesse tópico, que, segundo
ele, nunca deixou de ser importante.
Glaucia Montanha também acredita que
houve uma evolução das diversas formas
de avaliar o que é bom e o que não é, que
vão além da propaganda e começam desde
o primeiro contato com o cliente, seja na
busca, no site, na compra, na experiência e,
por fim, no care, ou seja, “no cuidado pós-
-compra”. “Isso tudo atrelado a uma estratégia
de comunicação é o que faz a diferença.
O consumidor está muito mais maduro,
e ele consegue entender quando uma marca
está inserida no local errado e sem legitimidade.
Por exemplo, não se pode querer estar
presente no metaverso se você tem um site
que não é fluido e apresenta uma série de
fricção, pois o consumidor, ao ser impactado,
saberá que aquele tema não é legítimo,
o que interfere na construção da reputação.
O momento é mais sobre ‘não podemos parecer,
temos de ser’. A partir disso, a reputação
é consequência”, sugere.
74 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Tecnologia e ferramentas de checklist
são fundamentais para manter o rumo
Fotos: Divulgação
Francisco Custódio: olhar atento para conter indesejado
As novidades tecnológicas fazem parte
do dia a dia das empresas e os cuidados
com a reputação das marcas anda
lado a lado dos trabalhos. Para Marcelo
Sousa, presidente da Marketdata, é preciso
estar sempre atentos e fortes, como já dizia
a música Divino e Maravilhoso, de Caetano
Veloso. “Precisamos ser muito cuidadosos
na hora de veicular nossos anúncios. Aqui
temos um checklist que sempre estamos
melhorando, aprendendo e acompanhando
as novidades tecnológicas. Alguns dos itens
mais importantes desse checklist são bloquear
URLs que contenham conteúdo inapropriado,
definir palavras-chave sensíveis
ou inapropriadas e usar as ferramentas de
verificação de conteúdo que as plataformas
oferecem. Mas não é só isso, ainda fazemos
uma verificação manual dos anúncios antes
de veiculá-los, para ter certeza de que tudo
está de acordo”, conta.
Sousa afirma que para tentar convencer
o cliente de que um programa ou mídia não
é cuidadoso com os conteúdos que veicula
é fundamental apresentar provas tangíveis
que sustentem o argumento. “Dados e
exemplos podem ser utilizados para comprovar
a falta de atenção do programa ou
mídia. Estatísticas que evidenciem veiculação
de conteúdo impróprio ou de baixa qualidade
podem ser úteis, bem como a exposição
de situações concretas em que a mídia
ou programa não foi cuidadoso na seleção
de conteúdos”, analisa. Para o presidente da
Marketdata, é essencial destacar o impacto
negativo que a veiculação desses conteúdos
pode ter na imagem da marca do cliente.
“Além disso, oferecer alternativas mais seguras
para veiculação de anúncios é uma
abordagem importante, mostrando outras
mídias que demonstrem menos risco para a
reputação da marca e melhor performance”.
Para Sousa, reputação é uma das principais
preocupações dos CMOs hoje. Segundo
Marcelo Sousa: sempre melhorando o checklist
ele, com a democratização da informação e
a ascensão das mídias sociais, as empresas
não podem mais ignorar o poder que sua
imagem tem sobre a percepção do público.
“É por isso que investir em estratégias de
branding e cuidar da comunicação se tornou
tão importante. E se você acha que já
tem muito trabalho, imagina só ter de lidar
com a geração Z, que cresceu com a internet
e está sempre de olho em como as marcas se
posicionam em relação a questões sociais,
políticas e ambientais”, analisa, acrescentando:
“Eles querem transparência, autenticidade
e responsabilidade social”.
Victor Aloi, diretor de mídia da Initiative
Mediabrands, fala que, antes de planejar e
comprar mídia para cada campanha, existe
um trabalho prévio de guidelines de brand
safety e suitability que todos têm de seguir.
“Temos um controle bem minucioso e constante
no que se refere a esse assunto. Por
exemplo, antes tínhamos uma lista de exclusão,
onde eliminávamos sites com conteúdo
ofensivo ou inapropriado. Porém, vimos que
cada dia surgem muitos sites e estava sendo
um trabalho de ‘enxugar gelo’. Sendo assim,
passamos a trabalhar com uma lista de inclusão,
onde pré-selecionamos poucas centenas
de sites considerados seguros, que representavam
80% do inventário”. Aloi fala ainda
que, dessa maneira, cortaram o long tail e
reduziram consideravelmente a probabilidade
de problemas, não perdendo alcance nem
rentabilidade. “Também criamos lista de exclusão
de canais no YouTube e de KWs (que
são constantemente atualizadas) e utilizamos
todos os filtros 1st party de cada player, além
de ferramentas 3rd party. O segredo está em
aplicar todas as camadas de proteção possíveis,
assim reduzimos significativamente as
chances de erros, já que nenhuma é 100%
garantida”, revela. Ele conta ainda que existe
um trabalho automatizado, que é sobretudo
baseado em ferramentas 1st party e 3rd party
Victor Aloi: trabalho prévio de guidelines
de brand safety e existe um trabalho manual
também. “Todas plataformas têm seus filtros
e opções de segmentação, então para cada
uma delas temos já um guide de brand safety
preestabelecido e toda entrega é aferida por
um 3rd party como Double Verify ou Zefrr,
para assegurar safety, antifraude e suitability.
Temos KPIs estabelecidos para cada métrica
e fazemos o acompanhamento de perto
para cada campanha”, relata.
Segundo ele, também existe um trabalho
humano por trás, de análise periódica, e um
double check, para ver se a ferramenta não
está deixando passar nada. “É aí que vemos
que sempre existe uma necessidade de cortar
alguns canais, sites e KWs que as ferramentas
estão lendo como seguros, mas que, na verdade,
não são apropriados para a maioria dos
clientes. Safety é algo inerente a todos, mas
suitability pode alterar de cliente para cliente.
Nossa recomendação é sempre trabalhar com
os níveis mais altos de exigência”, conta.
Já Francisco Custódio, head de mídia,
também da Initiative Mediabrands, fala sobre
a técnica que usam para convencer os
clientes que tal programa ou mídia é inadequado
para a marca. “Basicamente usamos
as ferramentas de brand safety associadas
a uma análise editorial dos canais e/
ou programas feita em geral pelos próprios
profissionais de mídia. Sabemos da eficiência
das ferramentas, mas ainda é necessário
um olhar também humano nesse sentido”,
reflete. Segundo ele, há uma preocupação
maior com a reputação, mas ela sempre existiu.
“O que muda é que hoje, se uma marca
se associa com algum conteúdo indesejado,
tem alguns milhões de pessoas conectadas
para dar visibilidade para isso. O que no passado
era uma ligação para o profissional de
marketing, hoje virou um turbilhão de menções
(negativas) da marca nas redes. E isso,
em alguns casos, pode acarretar prejuízos
irreversíveis”.
NS
76 22 de maio de 2023 - jornal propmark

PROPMARK. Há 58 anos, fazendo parte de todo tipo de revolução.
Av. Arnolfo Azevedo, 126 (11) 2155-8300 rinoepartners.com.br

propmark 58 Anos
Trabalho de PR hoje está alinhado com
estratégia e comunicação do anunciante
Fotos: Divulgação
Roberta Machado: estratégias baseadas em dados, que apoiam as decisões
Fabio Santos: impacto relevante só pode ser alcançado quando as marcas se abrem
O
trabalho de public relations, o famoso
PR, há muito deixou de ser apenas
assessoria de imprensa, e uma simples
emissora de releases. O serviço é mais
uma ferramenta que colabora para reputação
de empresa e marcas. Roberta Machado,
CEO da InPress Porter Novelli, mantém
e conduz os anunciantes em um caminho,
de preferência, sem muitas surpresas.
Ela fala sobre o esquema seguro, que consiste
em dois caminhos para a programação de
mídia online dos clientes: o primeiro é a publicação
em veículos de grande circulação,
quando tem o controle de onde a mensagem
será exibida e o seu contexto, evitando que
as marcas dos clientes sejam associadas a
conteúdos indesejados. O segundo são as
campanhas por mídia programática. Esta
segunda opção, para ela, determina o público
que querem atingir e contam com o brand
safety oferecido pelas plataformas, associado
a camadas adicionais de proteção como
block list e negativação de termos e contexto,
bloqueando conteúdos inadequados.
Roberta afirma ainda que a InPress
trabalha como consultora dos clientes,
orientando-os em relação às melhores ações
e canais para suas mensagens. “As nossas
estratégias são sempre baseadas em dados,
apoiando nossos clientes na tomada de suas
decisões. Essa inteligência minimiza muito
as decisões que têm impacto negativo para
as marcas”.
E quando uma crise acontece? Para essa
questão, a CEO da InPress tem resposta pronta:
“Precisamos agir imediatamente, com os
devidos controles, prontidão, rapidez e transparência.
Tão importante quanto a agilidade
é a qualidade e a precisão das informações
que circulam, tanto interna como externamente.
Elas podem ser determinantes para o
sucesso ou fracasso da gestão da comunicação”,
avalia. Segundo ela, a crise se gerencia
minuto a minuto e é fundamental acompanhar
o desdobramento do problema em tempo
real. “Importante dizer que, geralmente,
o gerenciamento de uma crise começa antes,
com um trabalho consistente de construção e
proteção da reputação das empresas, além de
uma prévia avaliação de riscos e elaboração
de planos de mitigação de perigos.”
A executiva lembra que se vive em um cenário
de instabilidade econômica, disparada
da inflação global, alta de preço atingindo,
principalmente, alimentos. “O mundo saiu
da pandemia mais dividido do que se esperava,
situação agravada pelos conflitos
internacionais. Diante deste cenário, as empresas
passam a ter, cada dia mais, um papel
importante na sociedade para amenizar
os impactos da crise”, comenta. Para ela,
uma das principais mudanças na comunicação
dessas empresas é que toda ação precisa
ter um propósito claro. “Não é mais possível
trabalhar com inovação e ações criativas
que não estejam 100% alinhadas com suas
ações práticas. Empresas de diferentes setores
vêm sendo examinadas criticamente
pela opinião pública quanto à consistência
do seu discurso e à sua real contribuição
para a sociedade”, dispara.
Para ela, as marcas e empresas que não
estiverem preparadas para navegar nesta
nova era da economia de valores, reputação
e provar, efetivamente, “o impacto positivo
de suas operações na sociedade”, vão perder,
significativamente, o engajamento de
seus stakeholders, afetando, inclusive, seu
valor de mercado.
Já Fabio Santos, CEO da CDN, fala que a
reputação de uma marca é avaliada pelo
impacto que ela causa na sociedade. “Nós
entendemos que impacto relevante só pode
ser alcançado quando as marcas se abrem
para o diálogo com seus públicos. Tendo
esse princípio em mente, a nossa rotina é
monitorar e mapear os diálogos que ocorrem
na sociedade – seja nas redes sociais,
na imprensa ou em qualquer outro ambiente
– e tocam nossos clientes”. Segundo ele,
a CDN combina tecnologia, inteligência de
dados e experiência humana para entender
tendências e comportamentos, avaliar as
oportunidades e desafios, para então “recomendar
a participação (ou não) numa determinada
pauta e o tom dos clientes em cada
um dos diálogos dos quais eles desejam ou
precisam participar”.
Ele acrescenta ainda que é preciso sempre
entender os objetivos do cliente, para
avaliar se estar nessa ou naquela mídia vale
a pena. “Não somos apenas articuladores de
contatos entre nossos clientes e os meios de
comunicação, somos também consultores
estratégicos. Em determinadas circunstâncias,
vale a pena correr o risco, claro, desde
que se esteja bem preparado para isso.
Sempre mostramos quais são os ganhos e os
riscos de uma determinada ação de comunicação”,
explica.
Nesse cálculo, conforme análise dele, é
preciso levar em conta que, com a comunicação
horizontalizada de hoje e a voz que o
público ganhou com as redes sociais, o consumidor
de informação é também uma espécie
de ombudsman em tempo real daquilo
que consome. “Ele tem, portanto, a capacidade
de reagir e produzir impactos negativos
a partir do teor da reportagem, seja para
o veículo, para o jornalista ou para as fontes.
Também é preciso considerar que, hoje,
quando se fala para uma determinada mídia,
fala-se para todas as outras”, esclarece. NS
78 22 de maio de 2023 - jornal propmark

ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA DE
ANUNCIANTES

propmark 58 Anos
Divulgação
A reputação
e a coragem
Gustavo Bastos
Nossa indústria tem a inequívoca qualidade
de se adaptar rapidamente
às novas tendências, ferramentas e
maneiras de se trabalhar. Mais do que isso,
não temos medo de encarar os desafios
(e, na verdade, até gostamos deles). Somos
novidadeiros. Foi assim no início das redes
sociais e sua então nova via de mão dupla
com o consumidor. Mas isso faz tempo. Hoje
já não é tão nova a aflição das marcas e suas
agências com relação ao diálogo nem sempre
pacífico entre elas e os haters que habitam
comentários e reposts das redes sociais.
Por não ser um conflito tão recente, temos
um grande aprendizado acumulado quando
o assunto é reputação das marcas nas redes
sociais – incluindo aí as difíceis de rastrear,
como Telegram e WhatsApp, por exemplo.
O histórico mostra que são as marcas que
agem com mais coragem, sintonia com a sociedade
e sem medo da repercussão negativa
de grupos – na sua maioria conservadores
– as que mais ganharam no jogo da reputação.
A princípio, parecia que este caminho
geraria mais ruído na relação com os consumidores
em geral. Ao contrário, ganhou
mais uma vez quem confiou na inteligência
das pessoas. Tem sido assim na história da
propaganda.
Veja o caso da Natura, por exemplo, a
marca com maior reputação positiva do Brasil
há tempos mostra uma diversidade em
sua comunicação supercriticada por grupos
e matérias em sites, blogs e publicações conservadores
e reacionários. Outros exemplos
são a Nike, com a histórica campanha com o
Kaepernick, que a princípio parecia ter derrubado
as ações da empresa na Bolsa, mas
que logo depois teve efeito inverso, levando
a marca ainda mais alto em vendas e reputação.
Existe ainda a coragem de marcas
como BK, que de outra maneira arrisca sua
imagem e reputação mostrando o produto
mofado. Depois que deu certo é fácil analisar
e concordar, mas para aprovar esse tipo de
ideia requer, além de alta dose de ousadia,
um conhecimento da natureza humana acima
da média. Sempre foi importante a coragem
de criar e aprovar ideias fora da curva,
que se tornam cultura popular.
A revolução criativa da propaganda dos
anos 1960 tem como exemplo maior a campanha
da VW americana, que subverteu
a “verdade” das campanhas de automóveis
que valorizavam o tamanho dos carros
enormes, a cultura do “pense grande”.
Veio o “pense pequeno” e mudou tudo.
Mas naquele tempo a comunicação não
tinha a participação tão imediata e intensa
do espectador nas redes. Isso mudou
o jogo e já não basta a ideia ser criativa
e ousada, ela tem de dialogar com a sociedade
e seu momento.
Voltando aos dias de hoje, essa capacidade
de manter o dedo no pulso dos acontecimentos
e diálogos o tempo todo tem feito a
diferença. Em tempos de mídia digital fragmentada,
chamar a atenção e gerar diálogos
é cada dia mais difícil. Uma agência nos EUA
que tem mostrado particular disposição para
criar e vender esse tipo de posicionamento
a seus clientes é a Mischief, de Nova York.
Ela e outras como a Uncommon, inglesa, nos
mostram o quanto o caminho das ideias conectadas
ao momento, e de maneira ousada,
se revela cada dia mais efetivo.
Isso sem contar as agências e marcas já
conhecidas aqui e pelo mundo que sempre
optaram por correr riscos e colher melhores
resultados. Juntaram esse talento à conexão
com o momento e estão sempre à frente. A
grande mudança recente a meu ver então é
o caráter opinativo que as campanhas ganharam.
As marcas se posicionando sobre
assuntos antes evitados pela propaganda.
Essa é a nova coragem. Há oito anos, quando
começamos a campanha da Cerveja Rio Carioca,
no Rio de Janeiro, a marca foi bastante
criticada por “se meter” em assuntos políticos.
Hoje parece quase básico que as campanhas
estejam em sintonia com a sociedade e
sua evolução, mas há quase uma década não
era assim.
Quando Like a girl ou Dove beleza real
nasceram, poucas marcas dialogavam dessa
forma e corriam esse risco. De lá pra cá, o
diálogo só cresceu e as marcas que aprenderam
rápido e agiram com coragem só ganharam.
Não estou defendendo aqui o “falem
mal, mas falem de mim”, mas, sim, o pensamento
de que a maioria dos consumidores
admira as empresas corajosas e modernas,
que não têm medo do diálogo em assuntos
tidos antes como perigosos, e a minoria barulhenta
não tem a importância que parece
ter quando está gritando em seus teclados.
Gustavo Bastos
é CEO/CCO da 11:21 Simplicidade Criativa
gustavobastos@onzevinteum.com.br
80 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
O papel das plataformas para combater
a propagação de conteúdos impróprios
Especialistas e porta-vozes de algumas das principais redes avaliam
como manter a imagem perante as polêmicas envolvendo o digital
PikiSuperStar/ Freepik
Inicialmente, as plataformas atuavam como um canal de comunicação, com pouca interferência naquilo que era publicado; hoje, o algoritmo faz a curadoria
Carolina Vilela
Em meio aos debates que percorrem os
corredores dos prédios governamentais
de Brasília sobre a PL 2630/2020,
conhecida como Projeto de Lei das Fake
News, uma pergunta paira no ar: qual é o
papel das plataformas digitais no combate à
propagação de conteúdos impróprios?
Para responder a essa pergunta e trazer
esclarecimentos sobre o tema, o propmark
recorreu às próprias plataformas,
como Google, TikTok, Twitter e Meta, dona
das redes sociais Facebook, Instagram
e WhatsApp, além de especialistas da área,
para entender se e como elas estão agindo
para que os conteúdos ali postados estejam
de acordo tanto com os termos de
usos quanto às legislações dos países em
que atuam.
O Projeto de Lei 2630 foi apresentado,
pela primeira vez, em 2020, com o objetivo
de instituir a Lei Brasileira de Liberdade,
Responsabilidade e Transparência na Internet
por meio de medidas de combate à
disseminação de conteúdos falsos nas redes
sociais e nos serviços de mensagens privadas.
O debate voltou à tona em 2023, após a
crescente violência que assolou o país, tendo
início com a invasão dos prédios do Palácio
do Planalto, do Congresso Nacional e do
Supremo Tribunal Federal, em Brasília, em
8 de janeiro, e com o aumento dos ataques
violentos em escolas.
Segundo João Vitor Rodrigues, professor
de marketing digital da ESPM, as redes
sociais gozam de um lugar de importância
na sociedade, uma vez que permitiram que
as pessoas se conectassem independentemente
da distância física, favorecendo as
relações interpessoais. Apesar disso, o docente
acredita que os benefícios que elas
promovem não devem encobrir a responsabilidade
que elas carregam.
“Há uma interferência das
plataformas selecionando
o conteúdo que é
apresentado e, portanto,
há uma participação na
responsabilidade sobre
o que é exposto”
82 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Rafayane Carvalho e Divulgação
Eric Messa: “Redes sociais são expressão da sociedade” Gabriela Comazetto: “Espaço seguro e acolhedor” João Rodrigues: “Empresas decidem sobre conteúdo”
“As redes sociais podem ser muito mais
aquilo que as pessoas decidem fazer com
elas. Isso, no entanto, não as exime de responsabilidade
sobre o que circula dentro
de seus espaços, já que são as empresas
donas dessas redes que decidem o alcance
e a distribuição do conteúdo que circula ali
dentro, consequentemente determinando
também o que é mais e menos mostrado de
acordo com seus interesses comerciais que
envolvem tempo dos usuários consumindo
esses conteúdos, engajamentos, interações,
compartilhamentos etc.”, explicou Rodrigues.
Logo, o professor acredita que as redes
sociais têm total responsabilidade sobre os
conteúdos que são publicados e divulgados.
“Uma vez que a lógica de negócio dessas
plataformas é privilegiar sempre a distribuição
do conteúdo com maior potencial de
reter por mais tempo e fidelizar os usuários
naquela rede social, elas devem zelar para
que conteúdos com discurso de ódio, desinformação,
racismo, misoginia e homofobia,
entre outros atos criminosos, nem tenham
chance de entrar na plataforma, muito menos
de serem distribuídos ou conseguir visibilidade.
E isso é ainda pior com o conteúdo
de anúncios, já que qualquer pessoa pode
criar anúncios e direcionar para públicos da
rede social. Nesses casos, a responsabilidade
delas aumenta porque não deveriam receber
pagamentos para distribuir qualquer
conteúdo nocivo”, completou.
Para Eric Messa, professor e coordenador
do núcleo de mídia digital e da graduação
em publicidade e propaganda da FAAP, as
redes sociais são um espaço de expressão
da sociedade, que tem como um dos seus
principais papéis tornar “visível e acessível
tudo aquilo que é relevante para determinado
público”, algo que, segundo o docente,
pode ser temido atualmente.
Sobre a responsabilidade das plataformas
sobre os conteúdos, Messa acredita que é
importante considerar momentos distintos,
sendo eles o início das plataformas até
os tempos atuais. “No início, as plataformas
sociais mostravam o que era publicado pelos
usuários que determinado indivíduo escolheu
seguir e atuavam, essencialmente,
“As plataformas devem
zelar para que discurso de
ódio, desinformação, nem
tenham chance de entrar”
como um canal de comunicação, com pouca
interferência naquilo que era publicado. Assim,
as plataformas buscavam isentar-se da
responsabilidade pelo conteúdo em nome
da livre expressão. Atualmente, vivemos
um cenário em que há em atividade um algoritmo
fazendo uma espécie de curadoria
daquilo que é exposto. Isso significa que
nem tudo o que foi publicado por aqueles
que você segue vai aparecer na sua timeline.
Agora, há uma interferência das plataformas
selecionando o conteúdo que é apresentado
e, portanto, há uma participação na responsabilidade
sobre aquilo que é exposto para
as pessoas dentro da rede social”, explicou.
Junto com as discussões sobre a segurança
dos usuários, a reputação, tanto das marcas
quanto das plataformas digitais, também
entrou em xeque.
Presente no Brasil desde 2005 e somando
mais de 1 bilhão de usuários nas suas nove
plataformas, o Google acredita que a sua reputação
foi construída com base na sua missão
de organizar as informações e torná-las
úteis e acessíveis aos usuários. “Outro pilar
fundamental para nós é a transparência e a
colaboração, o que nos permite estar abertos
a diferentes pontos de vista e trabalhar
em conjunto com diferentes atores da sociedade
para alcançar objetivos comuns”,
explica Rafael Russo, diretor de produtos de
publicidade do Google Brasil.
O executivo também afirmou que a rede
conta com políticas que determinam os conteúdos
permitidos tanto nas plataformas de
publicidade, quanto na Busca e no YouTube.
Segundo Russo, quando um conteúdo
viola as políticas estabelecidas pelo Google,
a plataforma age imediatamente.
“Oferecemos canais de denúncia em todas
as nossas ferramentas, incluindo a Busca
e as plataformas de publicidade, para que
os usuários possam reportar atividades que
considerem violar nossas políticas ou a legislação
local. Quando não há elementos
suficientes para identificar se houve uma
violação das nossas políticas, cabe à Justiça
determinar a remoção do conteúdo, de acordo
com os termos do Marco Civil da Internet”,
declarou.
DESINFORMAÇÃO
Já sobre a disseminação de fake news e
conteúdos impróprios, Russo afirmou que
a desinformação é um fenômeno complexo
que, para enfrentá-lo, é necessário um esforço
contínuo e compartilhado. “Não há uma
solução definitiva, uma vez que os agentes
que procuram fazer mau uso dos nossos serviços
estão constantemente procurando por
brechas. Por isso, investimos bilhões de dólares
e desenvolvemos tecnologia para proteger
nossos usuários”.
O executivo ainda declarou que as mesmas
políticas e ferramentas estão disponíveis
para os anunciantes. “Qualquer empresa
pode anunciar usando o Google Ads,
desde que cumpra a legislação vigente e
respeite as nossas políticas. Entendemos
que os anunciantes podem não desejar seus
anúncios atrelados a determinados conteúdos,
mesmo quando eles não violam nossas
políticas, por isso oferecemos controles
que permitem o bloqueio de categorias de
assuntos e sites específicos, além de gerarem
relatórios em tempo real sobre onde os
anúncios foram exibidos”, concluiu.
Uma pesquisa realizada em 2022 pela
NewsGuard havia apontado que, naque-
jornal propmark - 22 de maio de 2023 83

propmark 58 Anos
Fotos: Divulgação
Mônica Orcioli: “Sempre haverá a necessidade de fiscalização”
le ano, 20% dos conteúdos publicados
no TikTok continham desinformação. O
estudo chegou, inclusive, a indicar que,
enquanto analistas sediados nos Estados
Unidos realizavam buscas com termos de
pesquisa neutros e mais conspiratórios, a
própria plataforma sugeria termos contrários
constantemente, como, por exemplo,
ao pesquisar por “mudança climática”, a
sugestão que aparecia era de “mudança
climática não existe”.
Na época, o TikTok se pronunciou ao site
Mashable afirmando que as diretrizes da
plataforma não permitiam a desinformação
e eles iriam removê-las do aplicativo.
Com um crescimento astronômico no
Brasil e um público engajado que, segundo
uma pesquisa realizada pela própria plataforma,
acessa o aplicativo pelo menos uma
vez ao dia (36%) contra 11% que mantêm o
app aberto o dia todo, Gabriela Comazetto,
diretora-geral de negócios na América Latina
do TikTok Brasil, afirmou que criar um
ambiente seguro é uma prioridade para a
empresa.
“Temos trabalhado em múltiplas frentes
e com múltiplas abordagens para garantir
que a plataforma seja um espaço seguro e
acolhedor. Por meio de uma combinação de
tecnologia e análise humana, com um time
de mais de 40 mil pessoas, realizamos um
trabalho contínuo de identificar vídeos que
possam violar as Diretrizes de Comunidade”,
afirmou a executiva.
CHECAGEM
Além disso, Gabriela ainda destacou a
parceria da empresa com 13 agências de
checagem ao redor do mundo, incluindo
Estadão Verifica e Reuters, no Brasil,
que ajudam a confirmar a veracidade dos
conteúdos publicados na rede. Segundo
a diretora, o trabalho tem sido efetivo
e, apenas no terceiro trimestre de 2022,
111 milhões de vídeos foram removidos
da plataforma por estarem em desacordo
com as políticas estabelecidas, sendo
que mais de 90% deles foram detectados
e removidos em até 24h. “Em fevereiro,
voluntariamente, divulgamos um balanço
“Ainda estamos
em um processo de
estabelecimento
de condutas e
amadurecimento diante
dessas mídias sociais”
Rafael Russo: “Outro pilar fundamental para nós é a transparência e a colaboração”
das ações durante as eleições do ano passado
e durante a semana dos atos de 8 de
janeiro deste ano em Brasília. Removemos
milhares de conteúdos, além dos URLS
que seríamos obrigados pela Justiça a retirar.
Temos sido bastante proativos em remover
vídeos que violam nossas políticas
para manter o TikTok um espaço seguro e
acolhedor”, explicou.
Já sobre o TikTok como uma plataforma
de anúncios, Gabriela apontou que, entre
o fim de 2021 e o fim de 2022, a rede social
registrou um crescimento de 221% no número
de anunciantes na América Latina.
“O TikTok tem demonstrado que não é uma
ferramenta só para aumentar exposição da
sua empresa, mas também uma plataforma
de performance, de conversão de vendas. E
as empresas têm percebido isso”, ressaltou
a diretora-geral de negócios. Mesmo assim,
ela também explicou que, para anunciar, as
empresas devem seguir não só as diretrizes
da plataforma, mas também as regras das
Políticas de Anúncio.
“É importante reforçar que TikTok proíbe
qualquer forma de propaganda política
e eleitoral. No TikTok, trabalhamos 100%
dedicados em proteger nossa comunidade,
incluindo as marcas, em criar novas soluções
de segurança e garantir transparência”,
concluiu Gabriela.
Procurados pela reportagem do propmark,
a Meta, dona das redes Instagram,
WhatsApp e Facebook, respondeu que não
participaria da matéria, assim como o Twitter,
que respondeu ao e-mail de pedido de
entrevista com um emoji de fezes, algo que
se tornou comum após Elon Musk assumir o
comando da rede social em 2022.
FISCALIZAÇÃO
O impasse em relação à responsabilização
das redes sociais sobre os conteúdos nelas
publicados ainda é longo e, para Mônica Orcioli,
presidente do Conselho Consultivo da
Universidade Anhembi Morumbi, a fiscalização
pode ser uma saída possível.
“Se há a participação ativa da sociedade,
sempre haverá a necessidade de fiscalização.
Dito isto, cabe salientar que a própria
utilização e apropriação das mídias sociais
constitui-se em um fenômeno ainda novo,
quando olhamos para a história. Dessa forma,
entendo que ainda estamos em um
processo de estabelecimento de condutas
e amadurecimento diante dessas mídias sociais”,
explicou.
Ainda que concorde com a responsabilização
das plataformas digitais, Mônica
também afirma que os autores são,
fundamentalmente, responsáveis pelos
conteúdos inseridos nas redes. Para ela,
o poder público e os canais sociais devem
trabalhar em conjunto. “As mídias sociais
proporcionam um espaço para a prática
da comunicação, seja ela pública ou privada,
e, consequentemente, são também um
exercício democrático da cidadania. Acredito
que a base está no diálogo e interação
entre poder público e plataformas digitais,
para estabelecer e evoluir em termos de
regulamentação e proteção da sociedade.
Além disso, que se aprimorem mecanismos
eficientes para medir a redução destes conteúdos,
de maneira que as mídias sociais
possam cumprir com seu papel social e ao
mesmo tempo permitir a permanência de
um ambiente cada vez mais seguro para a
livre expressão”, completou Mônica.
84 22 de maio de 2023 - jornal propmark

O maior point de
celebridades e influencers
do Brasil comemora 30 anos
e a sua marca não pode
ficar de fora dessa festa!
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propmark 58 Anos
Divulgação
O maior concorrente
da sua marca
é a sua marca
Luciana Padovani
é CSO da Ampfy
luciana@ampfy.com
Luciana Padovani
Há algumas semanas estava organizando
livros. De longe, não sou do tipo
acumuladora. Pelo contrário, gosto de
fazer os livros circularem, empresto, repasso,
doo para bibliotecas. Mas, alguns, guardo
sob o julgo de “clássicos”, e normalmente os
organizo quando também preciso organizar
as ideias. Quem nunca?
Eis que, recém-chegada do SXSW e depois
de toda aquela overdose de informações e
eventos, me deparo com antigas anotações de
MBA que remetiam às 5 forças de Porter, um
mantra da estratégia empresarial publicado
pela primeira vez em 1979.
O modelo fala sobre a competição direta
e indireta entre as empresas e o poder de
barganha de clientes e fornecedores. E, sem
a intenção de mais análises sobre esse modelo,
me ocorreu que existe um ponto-chave do
cenário competitivo que não estava explícito
nessa equação: a marca versus a imagem
que ela constrói – e mantém – junto aos seus
stakeholders. Em outras palavras, quais valores
uma marca consegue fazer com que sejam
percebidos e praticados por quem influencia
ou é influenciado por ela.
O ranking das 500 marcas mais valiosas
do mundo, divulgado pela Brand Finance no
Fórum Econômico Mundial 2023, em Davos,
mostra a Amazon passando a Apple e voltando
ao topo. Mas não sem a ressalva de a
primeira ter perdido 15% de seu valor de mercado
devido à queda de percepção sobre o
atendimento ao cliente ao mesmo tempo em
que os prazos de entrega aumentaram. Em
consequência, os consumidores se tornaram
menos propensos a recomendar a Amazon a
outras pessoas. NPS de milhões!
Na contramão, durante o South by Southwest
(SXSW), evento que foi ralizado em
março passado, em Austin – TX, reunindo
pessoas do mundo inteiro para debater temas
como inovação, interatividade, comportamento,
música e consumo, vejo a palestra de
Hamdi Ulukaya, fundador e CEO da Chobani.
Fundada em 2005, ainda sem ações na bolsa,
a Chobani detém quase um quinto da participação
de todo o mercado de iogurte dos
EUA, de acordo com a Nielsen.
No lugar de abordar números de vendas
surpreendentemente crescentes, o bem articulado
Hamdi, imigrante turco nascido em
uma família de criadores de ovelhas, concentrou
seu discurso em ressaltar como uma
empresa tem a responsabilidade de cuidar da
sociedade, começando pela comunidade ao
seu redor. Dedicando grande parte do mérito
do sucesso da empresa a seus colaboradores,
a Chobani tem quase 25% de seu quadro de
funcionários com mais de 10 anos de “casa”.
Além disso, a empresa conta com ações filantrópicas
que respondem à incessante luta
pelo seu propósito de nutrir a população com
alimentos de qualidade.
“(...) o que me importa é como nos fazemos
presentes quando as câmeras já estão desligadas”,
afirma o CEO, que parece ter assumido
sua essência e a transformado em medidas
consistentes para a construção de reputação
da marca.
Sim, hoje, uma marca também – e principalmente
– compete com ela mesma. Sabe
aquele candidato a namorado ciumento que
de tão preocupado com os outros não enxerga
a si mesmo? Pois é, marcas, às vezes, fazem
dessas.
Muitas vezes, aqui na Ampfy, somos procurados
por clientes que buscam soluções
imediatas de combate a seus concorrentes,
mas acabam percebendo que é prioritário
construir pilares estruturais de branding para
fortalecer a imagem da marca junto ao público
e aí, sim, construir uma reputação sólida e
positiva.
Cuidar da imagem da marca é um trabalho
estratégico que exige atenção constante. Mas
os benefícios são claros: uma marca forte e
bem cuidada é um ativo valioso para a empresa
e pode fazer a diferença no sucesso do
negócio.
86 22 de maio de 2023 - jornal propmark

BAIUCA,
AGOSTO, 1970
Conheci Armando Crisostomo Ferrentini na Baiuca, Praça Roosevelt, agosto 1970,
almoço. No piano, Moacyr Peixoto, e quem nos apresentou foi o PR Oswaldo Assef.
Armando me convidou para escrever uma coluna sobre marketing, semanal, no
Asterisco, depois Caderno Propaganda e Marketing, e hoje Propmark. Uma amizade
de quase 53 anos, e agora a mais longeva coluna de marketing publicada em todo o
mundo.
Nascemos com 15 dias de distância, assim Armando é milhões de segundos mais
velho e mais ajuizado do que eu. E caminhamos, ainda que fisicamente distantes,
lado a lado pela vida. Não tenho nenhum outro amigo com tantas décadas de vida.
Independente da amizade, Armando Ferrentini converteu-se no Pero Vaz de
Caminha de uma expedição ao nunca dantes navegado, de hoje 58 anos, do
Marketing e da Propaganda brasileira de excepcional qualidade. Viu, anotou,
traduziu, comentou e publicou tudo. Absolutamente tudo. Suas digitais estão
presentes nos milhares de prêmios que consagram a propaganda e o marketing do
Brasil.
E hoje, seus sonhos, realizações e contribuições inestimáveis e únicas à Prop, e ao
Mark, integram o alicerce que nos garantem a sustentação para, e através do
Marketing, a Ideologia da Administração Moderna, segundo seu criador, Peter
Ferdinand Drucker, iniciarmos, finalmente, e depois de mais de 500 anos, a
construção de um Brasil moderno, tecnológico, e, acima de tudo, próspero e
socialmente justo.
Obrigado, querido amigo Ferrentini.
Em meu nome, de todos os seus amigos do MadiaMundoMarketing, dos integrantes
da Academia Brasileira de Marketing – Acadêmicos, Hall of Famers, Abramembers –
pela obra monumental que você vem construindo no correr de toda a sua vida.
Obrigado, Armando, pelo exemplo.
Francisco Madia
Presidente-Fundador do MadiaMundoMarketing
e da Abramark – Academia Brasileira de Marketing
(11) 98990-0346

propmark 58 Anos
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Pesquisa realizada pelo IAB Brasil apontou que os anunciantes investiram R$ 4,8 bilhões para exibição de campanhas de marketing em sites de editores brasileiros
Tecnologias antifraudes são aliadas
para a entrega da mídia programática
Empresas como GDB, ShowHeroes, Taboola e Teads têm algoritmos de
otimização e recursos para atingir o público-alvo e preservar as marcas
Carolina Vilela
As mídias programáticas
invadiram o mercado como
uma forma mais simples
e direta de se direcionar
anúncios. Se antes o processo
de compra de mídia online era
feito de forma manual, hoje isso
já pode ser feito de forma automatizada
e melhor direcionada.
Um dos pontos-chave para que
um anúncio impacte o público
e se reverta em compras de produtos
e/ou serviços é atingir em
cheio o público-alvo escolhido
para aquela ação e é aí que as
empresas de mídia programáticas
entram na discussão. Elas
usam de tecnologia e dados
para construírem estratégias
orientadas pelos objetivos de
cada anunciante.
Em 2021, uma pesquisa realizada
pelo Interactive Advertising
Bureau, o IAB Brasil,
apontou que os anunciantes
investiram R$ 4,8 bilhões para
exibição de campanhas de marketing
em sites de editores brasileiros.
Já em 2018, outra pesquisa
realizada pela associação
revelou que essa forma de divulgação
já respondia por 22,5%
do total da mídia digital na publicidade
brasileira.
Para entender como é o funcionamento
da máquina e como
esse tipo de publicidade pode
agregar na reputação e no cumprimento
de metas das empresas
anunciantes, o propmark
buscou algumas das empresas
do ramo no mercado.
Segundo Dave Struzzi, líder
de comunicação corporativa da
“Estamos
trabalhando
com inteligência
artificial
generativa
que ajudará os
anunciantes
a escreverem
manchetes
mais criativas
e atraentes”
Taboola, um dos pontos que fazem
com que a estratégia tenha
uma boa aceitação, refletindo
na reputação da empresa em si,
é o bom relacionamento com
publishers de credibilidade.
“No Brasil, trabalhamos com
publishers como Terra, Metrópoles,
Folha de S.Paulo, RBS,
Editora Globo, IG e CNN. Isso é
uma grande validação de que
nossa tecnologia funciona para
levar mais leitores aos publishers,
ajudá-los a usar dados
para informar sua área de cobertura,
monetizar seus portais
e crescer. Sempre tivemos um
relacionamento de mão dupla
com os publishers - só crescemos
se eles crescerem”, explicou
Struzzi.
Para ele, a relação entre
empresa e publishers facilita o
88 22 de maio de 2023 - jornal propmark

FABIOFAST

Fotos: Divulgação
Dave Struzz: “Nossa tecnologia funciona para levar mais leitores aos publishers”
trajeto até um público engajado
e com potencial de compra,
especialmente em um momento
onde existem menos cookies
e o público não é mais tolerante
ao uso de suas informações
pessoais para o direcionamento
de conteúdo. “Os dados contextuais
impulsionam a capacidade
dos anunciantes de serem
bem-sucedidos, o que significa
que a leitura está alinhada com
o comportamento de compra”,
completou o executivo.
Na missão de alcançar cada
vez mais anunciantes, a empresa
passou a fazer investimentos
em publicidade de desempenho,
incluindo estratégias de
lances que, de acordo com Struzzi,
ajudam os anunciantes a gerar
cliques e conversões.
A Taboola também está investindo
em header bidding.
“Estamos trabalhando com
inteligência artificial generativa
que ajudará os anunciantes
a escreverem manchetes mais
criativas e atraentes, até mesmo
para gerar novas imagens
do zero. Já com header bidding,
ele é uma das maneiras de
expandirmos para além de
nossos posicionamentos tradicionais
e continuarmos a crescer
nossa participação na web
aberta, que estimamos ser um
mercado publicitário de R$ 350
bilhões e ainda dominado por
anúncios de display”, explicou
o executivo.
Já com o foco de ajudar os
anunciantes a alcançarem o
público, Struzzi destacou as técnicas
de mapeamento de audiência
utilizando dados first-party
dos sites. Segundo ele, essas
ferramentas ajudam a entender
o comportamento e interesses
dos usuários e criar perfis mais
certeiros. “Também usamos
“Oferecer
tecnologia que
não dependa de
cookies e seja
privacy-friendly
é uma grande
vantagem”
dados de terceiros confiáveis,
como provedores de dados
de segmentação de audiência,
para complementar os próprios
dados de primeira parte e criar
uma visão mais abrangente dos
usuários. Usando esses dados,
podemos segmentar o público
com base em uma variedade
de fatores, incluindo localização
geográfica, interesses, comportamento
de navegação na
web e muito mais”, encerrou o
executivo.
Lilian Prado: “Objetivo é gerar insights que ajudem os clientes na tomada de decisão”
TELAS
A ShowHeroes Brasil afirma
que conta com uma reputação
baseada na sustentabilidade do
serviço prestado e, de acordo
com Lilian Prado, country manager
da empresa, a estratégia
está fundamentada no “Better
Media Framework”. “É um direcionamento
que criamos para
todas as nossas operações, com
o compromisso de fazer com
que os negócios aconteçam em
equilíbrio entre pessoas, planeta
e lucro. No geral, quatro
pilares permeiam toda a cadeia
de valor do nosso negócio, sendo
eles mídia sustentável, ética
de dados, pegada ambiental e
diversidade, equidade e inclusão”,
explicou a executiva.
Com uma oferta que combina
diversos tipos de tela, como
desktop, mobile e TV Conectada,
Lilian explicou que a Show-
Heroes tem como foco não só
levar um bom resultado para os
clientes, mas também apresentar
dados que gerem insights
que os ajudem nas tomadas de
decisão para os próximos passos.
Segundo a executiva, no
Brasil, a empresa já impactou
mensalmente mais de 102 milhões
de pessoas em desktop e
mobile e outras 64 milhões em
TV Conectada.
Em relação aos meios tecnológicos
utilizados pela empresa
para atrair clientes, Taciana
Rettore, diretora de operação
da ShowHeroes, explicou que
o foco da ferramenta Show-
Heroes SemanticHero, usada
por eles, é a privacidade. Segundo
ela, as informações obtidas
pelas análises de imagens, áudios
e vídeos das notícias nos
sites e publishers parceiros fazem
com que sejam capazes de
selecionar o conteúdo publicitário
mais adequado.
Para ela, o contexto gera relevância,
resultando em um impacto
direto no engajamento do
usuário e da audiência em uma
campanha.
“Com as mudanças que vêm
acontecendo e a crescente preocupação
do mercado com privacidade,
acreditamos que oferecer
tecnologia que não dependa
de cookies e seja privacy-friendly
é uma grande vantagem aos
anunciantes para que possam
seguir se conectando com a audiência
correta, seja de forma
direta ou por via de compra programática”,
ressaltou Taciana.
A executiva também explicou
que outra ferramenta usada
pela ShowHeroes é uma solução
pensada para a medição de
atenção, oferecida através de
parcerias com empresas como
Adelaide e Lumen Techonologies.
Ainda em relação à missão
de sustentabilidade, a empresa
também faz uso da Green Media.
“Ela é uma ferramenta onde
conseguimos registrar e reduzir
o impacto do carbono no desenvolvimento,
produção e execução
das campanhas, através
de parcerias com plataformas
que investem em projetos de
neutralização de carbono, como
por exemplo a Scope3”, concluiu
Taciana.
Em um mercado de mudança
constante, se adaptar é uma das
principais características que
uma empresa precisa ter para
se manter relevante. No caso da
Teads Brasil, a adaptação se tornou
um fator crucial para que
a relevância da empresa fosse
mantida. “Buscamos constantemente
inovar e nos adaptar
às novas demandas do mercado
e, a partir disso, conseguimos
aprender, evoluir e inovar
90 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
diariamente. Acreditamos que
a reputação é um ciclo virtuoso
que inicia com igualdade
no ambiente de trabalho, impulsionando
o progresso da empresa
e proporcionando benefícios
para os nossos clientes”, afirmou
Wilker Leal, data lead da
Teads Brasil.
Para o executivo, a empresa
de mídia digital tem como uma
de suas missões buscar resultados
significativos e, para isso,
é imprescindível que a equipe
saiba trabalhar com os dados
para compreender a audiência
dos anunciantes que a procuram.
“Na Teads, fomos pioneiros
na segmentação contextual
baseada em análise semântica
dos conteúdos dos publishers,
superando a simples associação
de palavras-chave. Além disso,
lideramos a segmentação sem
cookies graças à natureza do
nosso negócio e à nossa priorização
da privacidade dos dados
pessoais”, ressaltou.
O executivo falou da importância
de um relacionamento
honesto, íntegro e zeloso,
que priorize a necessidade dos
clientes, uma vez que “quando
eles ganham, nós também somos
beneficiados”.
Com um ecossistema de
dados fragmentado, a Teads
trabalha com estudo e mapeamento
para que os anunciantes
atinjam o público cada vez de
forma mais certeira. “Diante
dessa questão, entendemos que
o estudo e o mapeamento precisam
de atenção e dedicação, por
isso, aqui na Teads, as soluções
de dados e a segmentação são
feitas de forma simples, precisas,
eficazes e sustentáveis,
priorizando a privacidade de
dados”, finalizou Leal.
Marcelo Pincherle: “Cliente é o último guardião do valor da marca”
“A capacidade de
processamento das
soluções cresceu
enormemente,
mas o toque
humano ainda
é necessário”
A Taboola, por exemplo, trabalha com publishers como Terra, Metrópoles, Folha de S.Paulo, RBS, Editora Globo, IG e CNN
Fotos: Divulgação
SOLUÇÕES CRIATIVAS
No mercado há 12 anos, a GDB
também é uma das empresas de
mídia programática que usou
da adaptação dos tempos para
se manter relevante ao mercado
e, para Marcelo Pincherle,
vice-presidente de operações
da empresa, foram inúmeras
as mudanças, revoluções e recomeços,
em um cenário que
constantemente desafiava os
anunciantes e as agências.
Dito isso, as evoluções também
foram acompanhadas das
tecnologias e ferramentas utilizadas
para alcançar as metas,
sejam elas da própria empresa
quanto dos anunciantes e clientes.
Apesar disso, Pincherle
garantiu que, por mais tecnológico
que o mercado esteja, o
toque humano ainda é necessário
para um trabalho bem feito
e, por isso, o executivo garantiu
que compreender os valores e
oferecer soluções criativas para
equilibrar as variáveis é o que
tem sido a “receita de sucesso”.
“A capacidade de processamento
das soluções cresceu
enormemente, mas o toque humano
ainda é necessário para
compreendermos se as decisões
de otimizações estão em linha
com os territórios que as marcas
querem ocupar e se, acima de
tudo, os valores pelos quais as
marcas prezam estão sendo respeitados.
Existem, por exemplo,
inventários que podem
trazer mais cliques ou ‘forçar’ o
usuário a assistir um vídeo completo,
aumentando as métricas
de CTR ou VTR, mas a um custo
gigantesco para a reputação das
marcas”, explicou o executivo.
Já sobre as relações com os
anunciantes, ele destacou a importância
de manter a proximidade,
uma vez que o cliente, nas
palavras dele, é o “último guardião
dos valores das marcas” e,
por isso, para manter uma boa
sintonia, é necessário investimento,
tempo e energia, coisas
que não podem ser ignoradas na
execução da mídia programática.
“Compreender os reais objetivos,
as sutilezas dos contextos
e a profundidade das polices é
fundamental para a definição
de territórios e, consequentemente,
da otimização das campanhas”,
ressaltou Pincherle.
Para garantir que a mensagem
chegue a quem deve chegar,
a GDB pede para que os
anunciantes preencham um
extenso formulário, onde será
possível mapear os valores da
marca, contextos em que ela
quer estar inserida, políticas
importantes para a empresa e
objetivos de negócio.
De acordo com o executivo, é
a partir desse cruzamento que a
empresa desenvolve os private
networks, com um inventário
que passa por uma curadoria
que garante aderência entre todos
os pontos fornecidos pelo
cliente. Além disso, a empresa
também faz o uso de tecnologias
antifraudes, brand safety e
algoritmos de otimização para
garantir uma boa entrega, com
um bom uso de recursos.
“Dessa forma, nosso valor
não está apenas em ‘comprar
melhor’ a mídia programática,
mas, sim, em preservar o
verdadeiro valor das marcas e
ajudá-las a construir uma história
baseada nos princípios por
elas estabelecidos e com total
transparência”, concluiu o vice-
-presidente.
jornal propmark - 22 de maio de 2023 91

propmark 58 Anos
Crédito
O negócio do futuro
Marcelo Rech
é presidente-executivo da Associação
Nacional de Jornais (ANJ)
presidente@anj.org.br
Marcelo Rech
Você faz um planejamento meticuloso
para a sua empresa. Contrata consultores
para tentar antever os anos
à frente e se antecipar à corrente e à concorrência,
identifica tendências, inova processos,
cria produtos para atender às novas
demandas de clientes e adapta os atuais
para não perder o prazo de validade. Além
das curvas de receita, você tem um olho
grudado nos custos, nas oportunidades de
fazer mais com o mesmo e manter a empresa
ágil e atenta para as oscilações e janelas
de mercado.
Você faz tudo direitinho, melhor mesmo
que o by the book dos concorrentes, mas
deixa de lado um detalhe: você não sabe
como e onde a sua marca anda aparecendo,
com quem ela anda saindo, porque, caso
você não saiba, a publicidade programática
também prega surpresas bem desagradáveis.
De uma hora para a outra, aquela
marca que você tanto acalentou está no
centro de uma controvérsia, ornamentando
conteúdos de teor fascista e radical, endossando
pseudoinfluenciadores que nada
mais são que ventríloquos de interesses escusos
cuja credibilidade, ou melhor, a falta
dela, transborda para aqueles que estão ali
bancando a baixaria, a fake news, o desrespeito
e a incivilidade.
O engano custa caro e, não raro,
cobra seu quinhão por algo que não se encontra
na esquina. Confiança é a matéria-
-prima mais desejada, necessária e custosa
do presente. É, na realidade, o negócio do
futuro. Confiança está para as empresas
como a eletricidade, a inteligência artificial
e o 5G estão para o transporte. É aposta certa,
sem erro, se adotada uma cautela básica:
segurança. Um acidente com veículo autônomo
corrói a credibilidade do meio. Um
desastre com uma marca mal posicionada
também erode anos de dura e pacienciosa
construção.
O jornalismo profissional está, como talvez
nenhum outro ramo da economia, no
negócio da confiança. O jornalismo não
acerta sempre, mas, como a medicina, não
vive de erro. O negócio da desinformação,
esse que polui a internet e as redes sociais
hoje, esse sim vive do erro, e leva de roldão
as marcas que acham que estão inovando ao
se aventurar por novos territórios que, na
prática, são esgotos digitais.
Agências de propaganda, veículos de
comunicação e o jornalismo profissional
mudaram muito nos últimos anos. Os jornais,
recorde-se, são pioneiros da disrupção:
foram os primeiros atingidos pela onda
inicial da internet, quando alguns ainda a
chamavam de World Wide Web, há mais de
um quarto de século. Só agora, bancos tradicionais
e varejo estão enfrentando o que
vimos lá atrás. Primeiros a serem atingidos,
os jornais também se reinventaram primeiro.
Hoje são um porto seguro de comunicação
360 graus, da informação rápida no celular
de manhã ao lean back da leitura mais
aprofundada do início da noite. Muitos ainda
têm e seguirão tendo edições impressas,
porque são convenientes e focos de concentração
em um mundo dispersivo. Mas papel
não é mais sinônimo de jornal.
Agora, jornais são sinônimo de confiança,
de credibilidade, de posicionamento
institucional para quem precisa convencer
de que seu negócio não é mais uma fake
news ou um phishing tentando enganar os
consumidores. Quando o propmark festeja
seus sólidos 58 anos, não se pode esquecer
também que credibilidade não se constrói
de ontem para hoje. Reputação, como todo
mundo sabe, leva anos para se construir e
dois minutos para se destruir. Tempo, confiança
testada, credibilidade, experiência – e
capacidade de reinvenção, inovação e adaptação
– são as matérias-primas deste novo
mundo caótico. É o que nós, jornais, temos,
modestamente, a oferecer e, junto com o
aniversário do propmark, a celebrar.
92 22 de maio de 2023 - jornal propmark

parabéns propmark!
58 anos valorizando a COMUNICAÇÃO
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O papel das revistas e jornais vem de árvores cultivadas.
Elas sequestram carbono da atmosfera ajudando a combater
as mudanças climáticas. Uma ótima notícia para os leitores!
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propmark 58 Anos
Freepik
Mídia out of home tem se tornado parte
fundamental da construção de marcas
De acordo com ranking do Cenp-Meios, o OOH foi um dos setores
que mais receberam investimento de agências: crescimento de 1,6%
Vinícius Novaes
Se você tem menos de 20 anos certamente não
se lembra de como eram as cidades, sobretudo
a capital paulista, antes da Lei Cidade
Limpa: outdoors de madeira, de tamanhos variados
– longe ainda de uma padronização –, colocados
de maneira desordenada à margem de avenidas,
ruas, rodovias. Onde fosse possível fixar uma
estrutura, muitas vezes de madeira, estava ali a
oportunidade de publicidade de alguma marca.
O cenário, no entanto, começou a mudar quando,
em 26 de setembro de 2006, os vereadores
paulistanos aprovaram a Lei 14.223, a Lei Cidade
Limpa. Com isso, a publicidade foi retirada dos
espaços públicos e os outdoors, proibidos. Além
disso, a lei também regrou a permanência de
anúncios indicativos, cujo tamanho era de 4 metros
quadrados.
Nesse período, a Comissão de Proteção à Paisagem
Urbana produziu resoluções normativas
com o objetivo de esclarecer dúvidas e casos
omissos de aplicação da lei, além de tornar os
processos de aprovação eficientes. Em 2006, as
exibidoras tiveram até dezembro daquele ano
para retirar os outdoors, e outros tipos de publicidade
out of home, das ruas de São Paulo. A multa
mínima, à época, para quem desobedecesse à lei
era de R$ 10 mil.
Assim que a Lei Cidade Limpa foi aprovada, o
Sepex (Sindicato das Empresas de Publicidade
Exterior de São Paulo) chegou a tentar barrar a
nova lei na Justiça, sem êxito. De acordo com especialistas
ouvidos pelo propmark na época, as
estimativas davam conta de que o setor sofreria
uma perda de em torno de R$ 240 mil.
Anos mais tarde, em 2017, outra lei (16.680) regulamentou
a publicidade em mobiliários urbanos
na capital. A legislação estabeleceu critérios
para a exploração de publicidades em abrigos de
ônibus, relógios digitais e bancas, entre outros.
Também foram estabelecidas regras mais específicas
para cada tipo de publicidade, como tamanho
e quantidade de anúncios.
Passados 16 anos desde que a Lei Cidade Limpa
entrou em vigor, na capital paulista, o cenário
de hoje é bem diferente – e não apenas visualmente
falando. Atualmente, como informou o
último ranking de investimentos do Cenp-Meios,
o setor de mídia out of home foi um dos três que
mais cresceram – o OOH teve um incremento de
1,6% em relação a 2022.
Esse crescimento, no entanto, foi o primeiro
após a pandemia e o isolamento terem gerado sérias
consequências para o setor. E os números dizem
por si só: no comparativo entre 2019 e 2020,
a queda amargada foi de 1,88%. Muito embora ao
passo em que vida começasse a voltar ao normal,
“O OOH tem o poder de conectar marcas
e pessoas e a capacidade de entregar
cada vez mais oportunidades aos
parceiros em diferentes frentes”
94 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Lucio Schneider, CMO da Eletromidia Silvia Ramazzotti, diretora de marketing da JCDecaux Famelli, da Streetwise: “Garantir a percepção de marca”
mesmo timidamente, o setor foi respondendo.
De 2020 para 2021, ainda houve uma
queda, mas pequena: 0,05%, até chegar ao
crescimento retratado no último documento
divulgado pelo Cenp.
Entretanto, mais do que números e cifras,
a mídia out of home se tornou parte
de qualquer estratégia, seja ela 360 ou não.
Silvia Ramazzotti, diretora de marketing da
JCDecaux Brasil, fala que o OOH faz parte
da jornada do consumidor, o que é mostrado
através de levantamentos e pesquisas
dos institutos validadores. “Para adicionar
valor nesse processo de branding dos mais
diversos tipos de marcas e anunciantes, a
JCDecaux investe fortemente em tecnologias
para agregar cada vez mais inteligência
e estratégia na compra de mídia”, conta.
“Esse processo é o que está mudando a
relação das marcas com o grande público, e
a percepção das pessoas em relação às marcas.
Quando somamos esses fatores à força
da mídia exterior, que é totalmente non-skippable,
ainda ampliamos a assertividade
das campanhas e criamos experiências reais
de consumo, gerando dados que podem
ser analisados posteriormente ou em tempo
real, contribuindo para a aceleração da evolução
do OOH”, completa.
Lucio Schneider, CMO da Eletromidia,
afirma que o OOH é capaz de ‘furar bolhas’,
o que explica – na visão dele – a ‘importante
relevância’ para anunciantes alcançarem a
audiência em um trajeto fora de casa. O executivo
ainda cita a interação, qualidade da
mídia out of home.
“O OOH tem o poder de conectar marcas
e pessoas e a capacidade de entregar cada
vez mais oportunidades aos parceiros em
diferentes frentes, com métricas assertivas,
orientadas por dados e com entregas relevantes
que auxiliam no processo de transformação
da marca e transmissão de seus
valores de forma a criar conexões com seus
públicos por meio de experiências”.
O diretor-comercial nacional de marketing
da Clear Channel, Wlamir Lino, acredita
que estar nas ruas é o desejo de muitas marcas.
Ele cita o estudo da BrandZ, que revelou
que nove das dez marcas mais valiosas
“A mídia OOH pode ser
utilizada para reforçar
presença e aumentar
reconhecimento”
Lino, da Clear: estar nas ruas é objetivo das marcas
contemplaram a mídia out of home em suas
estratégias, no ano passado. “Essas características
são fundamentais para manter a reputação
de uma marca e reforçam o poder
da mídia out of home para a comunicação e
branding”, afirma.
Em relação à segurança, garante Lino, o
OOH é uma mídia que oferece menos riscos,
mas ainda assim é preciso ter os cuidados
necessários com os conteúdos. “Temos mais
de 100 anos de atuação no mercado de mídia,
22 deles no Brasil, e esse repertório nos
permitiu muitos aprendizados e adequação
do fluxo de trabalho para garantirmos a segurança
necessária para os clientes e para
o público que nos acompanha diariamente
nas cidades do Rio de Janeiro, Porto Alegre,
Curitiba e Campinas”, diz.
Leonardo Chebly, CEO da NEOOH, frisa
que o meio OOH pode ser um caminho poderoso
para auxiliar no processo de branding
e reputação das marcas. Isso porque a
mídia OOH oferece visibilidade constante e
alcance amplo, além de possibilitar a criação
de campanhas criativas e impactantes.
“A mídia OOH pode ser utilizada para
reforçar a presença da marca, aumentar o
reconhecimento e os resultados dos anunciantes
e criar associações positivas com o
público”, afirma.
E a rEputação?
Players fundamentais para a estratégia
maior de construção de uma marca, as
empresas também têm cuidado com a
sua reputação. Na Clear Channel, por exemplo,
Wlamir Lino afirma que sabe da importância
das marcas estarem em plataformas
seguras e, por isso, “estamos vivendo muitas
transformações na comunicação e essa
é uma das nossas principais preocupações,
proteger a nossa marca e as marcas dos nossos
clientes”.
Já para Eduardo Mantegazza, CEO da RZK
Digital, o cuidado com a reputação das marcas
é algo fundamental. Portanto, ele continua,
o conteúdo das telas é escolhido com
cuidado entre parceiros selecionados. “Na
RZK, mesmo uma campanha programática
é segura, pois estamos em terminais de
jornal propmark - 22 de maio de 2023 95

propmark 58 Anos
Fotos: Divulgação
Marcus Moraes, CEO da Mude Chebly: OOH é caminho no processo de branding Felipe Davis, CEO da OOH Brasil: cuidados nas soluções
ônibus e nossa arquitetura de tecnologia
usa os mais altos padrões de segurança,
isto é, a mesma tecnologia usada por empresas
de mídia que operam em Nova York
ou Londres. Além disso, temos uma política
de transparência de dados e informações
que nos tornam críveis e ajudaram na nossa
construção e posicionamento de marca”.
Marcus Moraes, CEO da Mude, afirma que
a empresa evoluiu com as atividades e focou
tanto no OOH quanto no DOOH. “Então, trabalhamos
nossa reputação enfatizando que
somos uma empresa de saúde e bem-estar,
com modelo de mídia e patrocínios como
forma de operação e entrega de nossa proposta
de valor”, conta.
Felipe Davis, CEO da OOH Brasil (antiga
PAD), fala que a empresa preza pelo cuidado
nas suas soluções. “Uma característica
importante, que diz respeito à segurança do
investimento dos clientes, é que em todas
nossas praças de atuação o IVC (Instituto
Verificador de Circulação) garante as métricas
de exibições contratadas, assim como
nossas plataformas de controle realtime das
inserções. Qualquer contratempo devido a
possíveis falhas de tecnologia é resolvido de
forma quase imediata pela equipe de manutenção
– que é 100% internalizada, diferentemente
de outros players do mercado.”
Na Streetwise, reputação é vista como
um processo que exige atenção, consistência
e coerência. Para o cofundador e
COO Rodrigo Famelli, condições essas
que precisam estar muito bem inseridas
no dia a dia da companhia. “Outro ponto
importante é garantir que a percepção da
sua marca foi compreendida por toda a cadeia:
clientes, colaboradores e fornecedores.
Um erro comum que vai influenciar na
sua reputação é focar apenas no cliente final
e não assegurar uma boa comunicação
interna ou com parceiros.”
Lucio Schneider, da Eletromidia, acredita
que a percepção que os outros têm sobre sua
marca é um ponto muito importante para se
ter uma boa reputação no mercado. E isso,
acrescenta, engloba todos os públicos-alvo
da empresa, como funcionários, investidores,
fornecedores, comunidade, clientes,
“A construção da
reputação é um processo
contínuo e requer
atenção constante”
Cristiano Tassinari, co-CEO da Retail Media
parceiros e qualquer público que tenha algum
relacionamento com a companhia.
“Por isso, é importante pensar sobre a
imagem da marca de maneira estratégica.
Cada vez mais as empresas precisam ir além
dos resultados financeiros e alinhar os negócios
às melhores práticas socioambientais e
de governança. Essas questões são de grande
relevância na sociedade e a Eletromidia
tem trabalhado nesse sentido, colaborando
nessa transformação, uma vez que faz parte
da jornada diária da população.”
Outro ponto importante elencado por
Schneider são as iniciativas ESG, cruciais
no seu entender para a construção de uma
sociedade ‘menos desigual’. “Contribuir e
exercer um papel importante em causas significativas,
em que podemos ajudar as comunidades
a obterem acesso a informações
relevantes que têm a capacidade de mudar
suas vidas. Outro ponto é pensar em iniciativas
de inclusão e diversidade que demonstram
o compromisso com a sociedade como
um todo”, falou.
Por sua vez, Eduardo Mantegazza, CEO
da RZK Digital, afirma que para construir
uma boa reputação no mercado é necessário
focar na qualidade dos serviços e dos
produtos. “Além de se comunicar de forma
transparente, oferecer suporte e pós-venda
de qualidade ao cliente, estar atento às tendências
do mercado, investir em marketing
e manter uma presença ativa nas discussões
da nossa indústria. Vale lembrar que a construção
de uma boa reputação é um processo
contínuo e requer atenção constante às necessidades
e expectativas dos clientes.”
Cristiano Tassinari, co-CEO da Retail Media,
vê que a reputação é muito mais do que
‘somente a imagem da marca’. “Para construí-la
é necessário trabalhar com transparência
e assumir uma postura autêntica e
coerente com o seu público, desde o interno
até fornecedores, parceiros e clientes”, diz.
Brand safEty
É certo que, em tempos de brand safety,
é cada vez maior a preocupação dos anunciantes
em escolherem com maior rigor em
quais mídias suas campanhas serão veicu-
96 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Divulgação
Da Lei Cidade Limpa, aprovada em 2006, até os dias atuais, OOH passou por transformações, sobretudo em SP: meio é um dos que mais crescem, segundo ranking do Cenp-Meios
ladas. Mas como a mídia out of home pode
contribuir com isso? Leonardo Chebly, da
NEOOH, afirma que o setor possui justamente
no brand safety o que considera um
de seus maiores diferenciais.
Isso porque, de acordo com ele, o ambiente
oferece às marcas um ambiente controlado
e menos suscetível a conteúdo controverso
ou inadequado quando comparado
a outras mídias digitais. “No OOH, as marcas
veiculam seus anúncios nos locais certos,
para as pessoas certas, no momento certo e
sem a associação da imagem do anunciante
a temas polêmicos, violentos ou impróprios,
problemas comuns em outros meios
de comunicação.”
Segundo Silvia Ramazzotti, da JCDecaux
Brasil, a boa reputação de uma marca é o
que faz o consumidor ou tomador de decisão
apostar, investir, confiar. “Para mim,
uma profissional que vem diretamente do
mercado digital, o OOH entra neste cenário
como a melhor oportunidade de brand safety
mesmo com tantas opções e formatos de
mídia”. Silvia fala que a rua é livre de muitos
dos riscos em comparação com a internet,
por exemplo.
“Estar na rua é a garantia de que 100% da
visibilidade da campanha é completamente
humana, também não há como pular uma
propaganda na mídia exterior. Quando menos
se espera, a audiência já foi impactada.
Para entender como é seguro investir no
“No OOH, as marcas
veiculam seus anúncios
nos locais certos”
OOH, basta imaginar as infinitas possibilidades
de campanhas que podem ser veiculadas
nas ruas, metrôs e aeroportos de todo o
Brasil”, afirma.
Já Lucio Schneider destaca que o brand
safety é um conceito muito importante na
Eletromidia. “Dentro da nossa grade de
programação, tanto o conteúdo editorial
quanto a publicidade veiculada passam
por controles de qualidade internos, seja
pela nossa equipe de jornalistas, que faz
a curadoria das notícias com nossos parceiros,
quanto pelo time de Qualidade da
OPEC, responsável pelas publicações de
clientes e parceiros”, diz.
Além disso, o executivo explica que
a transformação digital do OOH permite
um controle maior das mensagens e
campanhas por parte das marcas. “Nossos
clientes podem comprar, atualizar ou
tirar do ar alguma campanha em tempo
real de forma simplificada. Esse controle e
o alcance permitem que as marcas se sintam
mais seguras para comunicar alguma
mensagem importante para a marca ou
atualizar alguma mensagem que precise
ser ajustada.”
Cristiano Tassinari acrescenta que o ambiente
do OOH não apresenta riscos, já que
“existe um domínio de todo conteúdo que
é publicado e a preocupação cada vez maior
com a segurança, principalmente relacionado
ao digital OOH”.
98 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Divulgação
Reputação é
bom e eu gosto
Mario D’Andrea
é sócio-fundador da
D’OM Soluções Improváveis
mario@dom-solucoes.com
Mario D’Andrea
Vivemos a era das métricas e dos algoritmos.
Nada contra, mas tudo isso passa a
falsa sensação para muitas empresas que o
investimento em imagem e reputação é algo
secundário.
Isso acontece porque reputação não é tão
fácil de medir. Ainda bem.
Eu me explico: reputação não é sobre
quantidade – é sobre qualidade.
Reputação de marca é como uma camada
de “gordura” em confiança que a empresa
conquista junto ao seu consumidor. Essa
camada pode ser fundamental em momentos
de crise.
É como uma relação com aquele seu velho
amigo de infância, que há décadas você
se relaciona muito bem.
De repente, ele comete um erro ou um ato
falho. Você releva porque, afinal, são anos
de bom relacionamento e confiança entre
você e ele.
Parece simples, como analogia. Mas na
prática não é tão fácil assim conquistar essa
“camada”.
O consumidor hoje é cada vez mais influenciado
em suas decisões pelas ações reais
das empresas, pela postura institucional
das empresas. E, claro, comunicar isso da
melhor forma e nos melhores lugares acrescenta
muito na construção dessa percepção.
Por isso, vamos ser claros: as vantagens
da mídia programática não podem ser mais
importantes que minha reputação.
Brand safety não pode ser apenas um desejo,
tem de ser ponto de partida.
Deveria ser o princípio básico na relação
entre marcas e plataformas digitais.
Mas a construção de reputação vai além
desse item.
Ela é feita no dia a dia, com consistência,
insistência e persistência no posicionamento
e na comunicação.
As métricas são apenas números. Importantes,
claro. Mas não podem ser as
únicas formas de ver o mercado e o consumidor.
Esse endeusamento dos dados e das planilhas
de Excel me lembra a fábula da formiga
e da cigarra. Sempre achei estranho se
glorificar tanto o trabalho árduo da formiga
e menosprezar o canto da cigarra. Cá entre
nós: o trabalho da formiga renderia muito
menos se não fosse a cigarra cantando e
deixando o dia mais leve – inclusive o dia da
própria formiga.
Voltando ao nosso mercado: me parece
que tanto nas agências quanto nos departamentos
de marketing mais conectados
com o mundo de hoje precisamos ter analíticos
trabalhando ao lado de sociólogos; experts
digitais ao lado de bons contadores de
histórias.
E conexão traz reputação – lembram da
tal “camada de confiança” que citei lá no
começo?
O brand safety é uma ferramenta potente,
é claro, para ajudar na construção de reputação.
Mas nossos desafios vão muito além de
ferramentas.
Por um motivo simples e antigo. Os consumidores
são pessoas. E pessoas têm sonhos,
desejos, medos. E, principalmente no
mundo de hoje, pessoas mudam de opinião
numa velocidade cada vez maior.
Entender a alma das pessoas e responder
a esses sonhos e medos é garantia de reputação.
E responder com ações reais e causar
emoções conectam as pessoas com sua marca
– nada mais.
jornal propmark - 22 de maio de 2023 99

propmark 58 Anos
Combater fake news tornou-se política
estratégica para a mídia brasileira
Veículos e plataformas de informação adotam cada vez mais práticas
de brand safety para evitar a divulgação de informações falsas
Reprodução
A programação de jornalismo da TV Globo instituiu o quadro Fato ou Fake em seus telejornais para alertar os telespectadores sobre informações falsas divulgadas em redes sociais
Pedro Yves
Em tempos de pandemia e fake news, como o mercado de comunicação
cuida da reputação de suas marcas? Ações de brand safety são
cada vez mais exigidas dos veículos, pois é cada vez maior a preocupação
dos anunciantes em escolher com maior rigor onde suas campanhas
serão veiculadas. A busca por audiência agora está atrelada a conteúdo
de qualidade porque sensacionalismo, fake news e anúncios atrelados
a conteúdos impróprios têm preocupado os CMOS pelo poder que têm de
manchar a reputação das marcas.
Segundo o IAB Brasil - órgão especializado em desenvolver padrões técnicos
e éticos de publicidade digital -, a definição do termo brand safety,
“descreve as práticas que uma marca deve adotar para que seus anúncios
não sejam vinculados a ambientes inseguros e indesejados”, e pode variar
conforme o produto anunciado. De maneira geral, são consideradas
categorias sensíveis conteúdos relacionados a pirataria, pornografia, intolerância
(sexual, racial, social ou religiosa) e notícias falsas, entre outros.
Em artigo recente publicado no jornal O Globo, Washington Olivetto, um
dos expoentes da propaganda brasileira de todos os tempos, alerta que, se
a internet trouxe muita coisa boa, no outro extremo baixou sobre nós a
“era das Trevas Digitais”. Nos dias de hoje, escreve ele, “tenta-se destruir
o jornalismo de qualidade, chamando esse jornalismo de lixo. Confunde-
-se o combate às notícias falsas com censura. Grosserias se repetem nas redes
sociais, muitas vezes protegidas pela covardia do anonimato. Pessoas
cometem gestos de descabida e constrangedora evasão de intimidade em
Facebooks e Instagrans”.
Diante desse panorama um tanto sombrio, quais são as ações de brand
safety adotadas pela mídia brasileira? O propmark lançou a questão para
alguns dos principais veículos e plataformas de informação do nosso mercado.
Leia a opinião deles nas páginas a seguir.
É cada vez maior a preocupação
dos anunciantes em escolher
com maior rigor onde suas
campanhas serão veiculadas
100 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Propmarketingbest.
Propmark, há 58 anos sendo o the best.
Marketing Best. Tendência há 30 anos.

Manzar Feres
diretora de negócios
integrados
em publicidade da Globo
“A Globo é uma empresa brand safety em sua essência. Como companhia brasileira, temos um compromisso inegociável
com o país atuando firmemente contra a desinformação e oferecendo conteúdo de qualidade, que gera impacto social e
ajuda a sociedade a evoluir em assuntos urgentes e importantes. O conceito Vídeo Premium orienta nosso trabalho com
o mercado publicitário e reforça o que nos faz únicos no Brasil: a capacidade de criar histórias de qualidade, com curadoria
bem cuidada, garantindo um ambiente seguro para os anunciantes, independentemente da plataforma em que ela
acontece. Trabalho que ganhou muita escala com nossa jornada mediatech. Oferecemos ferramentas de brand suitability,
com entregas contextualizadas e adequadas às estratégias de negócios das marcas em projetos de comunicação na TV,
plataformas digitais e streaming. Nossa busca constante por impulsionar o mercado brasileiro materializando tendências
que movimentam o setor mundo afora nos permite criar soluções inovadoras para as marcas no Brasil. Em 2022, por
exemplo, enquanto o mercado discutia a publicidade no streaming, a Globo não apenas já oferecia oportunidades nos
conteúdos do Globoplay como lançou soluções exclusivas, como o Globo DAI e o Pause Ads, que possibilitam a entrega
de anúncios segmentados de maneira não intrusiva na experiência de consumo. Essa é uma oferta potencializada pelo
rápido crescimento das TVs conectadas no Brasil, que hoje já estão presentes em mais de 50% das casas brasileiras e
que têm na tela grande da TV a maior parcela do consumo de streaming. Também no ano passado, lançamos o GAMA,
uma plataforma de mídia programática com a premissa de entregar estratégias de ativação e retargeting de campanhas
em ambientes totalmente brand safety, tanto proprietários da Globo como de terceiros. Outra solução inovadora é o
ORA, ferramenta de inteligência artificial capaz de mapear e propor oportunidades para que marcas contextualizem
suas mensagens à programação linear da TV aberta e por assinatura, garantindo alertas ágeis para atrelar campanhas às
histórias acompanhadas por milhões de brasileiros todos os dias. Também usamos inteligência de dados para entrega de
publicidade contextualizada em nossos portais. As matérias do g1, por exemplo, são interpretadas por algoritmos de NLP
(Natural Language Processing) e categorizadas por territórios para uma oferta assertiva para as campanhas das marcas.”
“Hoje, a reputação de uma marca é construída pela união entre cliente, consumidor e mídia. Está no DNA do brasileiro
o apego pela TV, distribuída em 100% do território nacional e presente em milhões de lares. De um outro lado, sempre
existiu uma grande preocupação das marcas em estarem associadas a veículos de credibilidade, que trabalhem os
seus conteúdos e sua comunicação com a comunidade com seriedade. Na era das fake news, isso ganhou ainda mais
força. Parte da estratégia do SBT consiste em criar uma proximidade com as marcas, não apenas no quesito confiança
e proteção, mas também no aspecto de construção de uma comunicação alinhada ao propósito dos anunciantes. Isso
tem sido desenhado, da TV ao digital, desde o product placement nas novelas e inputs em programas, até o desenvolvimento
de novos produtos em parceria com as marcas, sempre seguindo os três pilares que regem a emissora
- família, diversão e informação -, nos certificando sempre de uma curadoria completa para que o conteúdo entregue
seja integralmente brand safety, em todas as plataformas e formatos.”
Priscila Stoliar
head de marketing do SBT
“A curadoria para levar à nossa audiência uma informação de qualidade sempre esteve no DNA do Estadão.
A mensagem que transmitimos diariamente aos nossos públicos, em todas as plataformas, é submetida a
um rigoroso método jornalístico e é isso que nos diferencia. O cuidado e o apuro técnico são extremamente
relevantes e foram responsáveis pela construção de uma audiência sólida, reconhecida e cobiçada pelos
nossos anunciantes e parceiros. Apresentar esse diferencial aos nossos parceiros é o que reforça a credibilidade
do Estadão, construída ao longo de décadas, multiplicando o valor daquilo que é transmitido.”
Paulo Pessoa
diretor-executivo do
mercado anunciante
do Estadão
“O UOL apoia o jornalismo profissional e mantém uma equipe de cerca de 400 pessoas, que tem a função de
informar o leitor seguindo um rigoroso processo de apuração e uma linha editorial baseada na isenção e na ética.
Regularmente, o UOL promove campanhas com ampla distribuição contra as fake news, como a que foi realizada
no último período eleitoral. O objetivo dessas iniciativas é educar o público a fim de identificar notícias falsas e evitar
que elas sejam passadas adiante. Nós também desenvolvemos o UOL Confere, uma iniciativa que promove a checagem
e o esclarecimento de todo e qualquer fato. Além disso, fazemos parte também do Comprova, um projeto
sem fins lucrativos formado por uma coligação de 43 veículos de comunicação de todas as regiões do Brasil para
descobrir e investigar informações enganosas, inventadas e deliberadamente falsas sobre políticas públicas compartilhadas
nas redes sociais ou por aplicativos de mensagens. O nosso objetivo é orientar a audiência a buscar informações
apuradas de forma segura, interrompendo o ciclo de disseminação de fatos nocivos à sociedade e criando
um ambiente cada vez mais favorável e saudável para os debates sociais.”
Paulo Samia
CEO do UOL Conteúdo e
Serviços
102 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Alarico Naves
superintendente-comercial
multiplataforma
do Grupo Record
“O conceito brand safety tem ganhado força nos últimos anos. Sabemos que a reputação de uma marca é um ativo
importante para qualquer empresa, por isso, existe uma preocupação mútua do Grupo Record em proporcionar um
ambiente cada vez mais seguro aos nossos anunciantes. Atualmente o jornalismo é um dos gêneros mais assistidos
pelo brasileiro na TV Aberta e por trás de todo esse conteúdo, na Record TV, existe um trabalho sério de curadoria
que combate a fake news e leva informação apurada e de qualidade aos nossos espectadores. Nos demais formatos
dentro da nossa programação, investimos cada vez mais em ferramentas que nos ajudem a monitorar e nos antecipar,
a qualquer tipo de situação, a exemplo do stilingue, uma ferramenta que faz o monitoramento prévio de tudo o que
está sendo discutido nas redes sociais sobre o nosso conteúdo, que nos auxilia de forma ágil em uma possível tomada
de decisão ou em um redirecionamento de ações. Em nossas plataformas online, como o portal R7.com, também
utilizamos ferramentas que possam proporcionar um ambiente mais seguro às marcas. Por meio dessas ferramentas é
possível fazer alguns bloqueios, a fim de que uma determinada campanha não seja veiculada próxima a um conteúdo
impróprio ou inadequado, que contenha determinado tipo de palavra-chave, ou mesmo, próximo a um conteúdo
Hard News. Como um player multiplataforma, o Grupo Record vem investindo cada vez mais em ações e estratégias
de brand safety, garantindo que a mensagem do nosso anunciante, independentemente do canal escolhido, seja
levada de maneira adequada aos nossos espectadores, sem que ela perca seu propósito.”
“Costumo dizer que a Band conquistou o que toda marca sonha: a percepção positiva da sua imagem. Tá tudo na Band. A
Band não para. Vocês mostram o que as outras cortam. Mas essa construção não foi de um dia para o outro. Ao longo dos
seus 55 anos, a emissora abriu portas para profissionais realmente qualificados contarem histórias no jornalismo, no esporte
e no entretenimento. De lá para cá, a Band mostra diariamente que tradição e inovação podem, sim, andar lado a lado.
Seja através dos formatos que apresenta ou dos executivos que trabalham na empresa. Veteranos experientes se misturam
a jovens da geração Z para troca de percepções e ações. O jornalismo é o pilar que traz credibilidade e respeito ao Grupo
Bandeirantes. A relação com a notícia e a responsabilidade pela informação checada e rechecada dão às marcas a tranquilidade
de sentar-se à mesa para a construção de um case ou um anúncio tradicional no intervalo. A Band reinventou o
formato de debate eleitoral; rejuvenesceu o público com uma transmissão diferenciada da Fórmula 1; investiu nos direitos
de transmissão do Campeonato Carioca, da Série B do Campeonato Brasileiro, da NBA e do UFC; trouxe o Faustão de volta
para casa; se consolidou como o maior grupo de rádios da América Latina, com Nativa FM, Band FM, Rádio Bandeirantes e
BandNews FM, espalhadas por todo o Brasil, e chega à décima edição do Masterchef com recorde de anunciantes. Está no
streaming com Bandplay e digital, diversificou o seu cardápio na TV fechada e não para de investir em tecnologia e pessoas.
A credibilidade da emissora vem de forma orgânica. Como grupo de comunicação, temos a responsabilidade de educar
nosso consumidor a não viralizar informações não confiáveis. Notícias falsas têm 70% mais chances de repercutir do que
uma notícia verdadeira. Então, na dúvida, não compartilhe. O que é fake e o que é news, nós mostramos para você.”
Viviane Groisman
diretora de marketing do
Grupo Bandeirantes de
Comunicação
“A Antena 1 é um veículo de comunicação que leva lazer e entretenimento ao seu público. A música é algo onipresente
no nosso dia a dia e a Antena 1 defende a importância de fazer essa conexão de forma tão especial. Nosso ouvinte
é fiel e tem muita confiança em tudo o que consome em todas as nossas plataformas, e esta credibilidade, além de
muito valiosa, é algo que não abrimos mão. Por isso, a Antena 1 desde sempre se posicionou de maneira bastante
atenciosa na forma como chega a esse ouvinte, transmitindo leveza, qualidade e a certeza de um conteúdo atualizado,
agradável e totalmente verdadeiro. Todo nosso conteúdo editorial é checado e divulgado de forma real, que não
agrida ou assuste o consumidor. Por exemplo, se um cantor faleceu, fazemos uma homenagem especial ao artista.
Em relação às notícias de coronavírus, abordamos a vacinação, as inovações comprovadas da ciência para o combate
à doença, e não números de vítimas ou tentativas questionáveis de cura. A Antena 1 é uma marca muito consolidada
que por diretriz preza manter-se desta forma e faz questão de levar essa característica aos clientes que cada vez mais
compreendem a importância em conectar sua marca a quem partilha dos mesmos valores e visões.”
Katia Zaratin
Santacroce (Zara)
gerente-comercial da
Rádio Antena 1
“As marcas, reconhecendo o poder, a força e a credibilidade da CNN Brasil, nos procuram ou para reforçar suas qualidades
ou para se desenvolverem junto ao nosso público, decisores e formadores de opinião. Nossa audiência é muito
relevante e, como temos um conteúdo baseado no fato, na verdade e sem fake news, somos fortemente reconhecidos
como uma plataforma brand safety. No ano passado, fomos eleitos pela Kantar Ibope Media como o veículo de comunicação
onde a audiência mais reconhece a excelente reputação dos clientes que estão em nossos breaks comerciais.”
Mauricio Kotait
vice-presidente comercial
da CNN Brasil
jornal propmark - 22 de maio de 2023 103

propmark 58 Anos
Divulgação
O que faz uma
reputação forte?
Raphael Ramos
é diretor de conteúdo e influência da DOJO
ryuri@dojo.do
Raphael Ramos
Estamos vivendo um grande momento
de mudanças nas dinâmicas das redes
sociais: as relações entre transmissor
e receptor são cada vez mais estreitas, todos
são potenciais criadores de conteúdo, e nossas
redes “sociais” já não são mais pontos
de encontro, e sim hubs de entretenimento.
Na era em que tudo é conteúdo, sua empresa
não tem escolha, ela já faz parte da conversa.
Em tempos de descentralização das
identidades, elas não são mais unilaterais,
mas, sim, um ecossistema complexo, formado
por diferentes pontos de vista, sejam
eles filmados, publicados ou comentados.
Esse novo cenário oferece um mar de
possibilidades: as conexões agora podem
partir de diferentes necessidades, criando
uma imagem projetada, ou seja, são os valores
institucionais agora exponenciados
pela visão do consumidor. O foco deixa de
ser na marca ativa (não é ela mais quem dita
o jogo) e sim nas comunidades. É chegada a
hora da escuta e da curadoria, de entender
quais são as óticas espontâneas que constroem
uma reputação.
Na nova ordem, as comunidades precisam
ser o nosso ponto focal. São elas os
vetores de conversa e é por isso que, ao contrário
do esperado, a febre de creators não
só não diminuiu, mas emergiu com força.
As cocriações com criadores e comunidade
têm ficado mais comuns e mostrando cada
vez mais resultados, e as marcas agora emulam
o conteúdo de maneira cada vez mais
nativa.
Toda essa pluralidade traz não só as
oportunidades, mas efeitos colaterais que
merecem nossa atenção. Com diferentes
perspectivas sendo publicadas e a necessidade
crescente de pauta, crescem também
as fakes news, o sensacionalismo em determinados
assuntos e as associações impróprias
– sejam nos conteúdos com creators
ou mesmo da comunidade. Conteúdos esses
que podem só vir à tona quando o estrago já
tiver dando sinais.
Identificar a tempo esses pequenos incêndios
tem sido um dos grandes desafios
do mercado, já que na maioria das vezes
essa conversa começa em um espaço fora
do campo de vista proprietário. Para hackear
essa mecânica, é preciso escutar e nutrir
essas comunidades, um trabalho que foge
um pouco da necessidade do resultado em
curto prazo, a estratégia aqui é criar raízes e
manter viva a conversa, alimentando os diferentes
prismas que devem construir juntos
sua reputação.
A ideia não é evitar os diferentes pontos
de vista, mas, sim, direcioná-los e atrelá-los
aos valores da marca. Esses valores precisam
ser cada vez mais claros e encarados
com responsabilidade, não ficando restritos
apenas aos departamentos de cultura, mas
envolvendo todas as disciplinas que compõem
essa imagem institucional.
As decisões de uma companhia e como
ela se anuncia são balizadores importantes
do quão consistente ela é em seu discurso.
Essa consistência é cobrada de acordo com
as escolhas de meios e influenciadores.
É importante olhar para o mercado, mas
também para a sociedade, pois os anunciantes
também têm responsabilidade sobre
ela.
O que faz uma reputação forte não é a
pura neutralidade, e sim a autenticidade
em entender as órbitas sociais e como responder
a essas questões. Esse é um tempo
de provocações e levantar discussões não
precisa ser sempre negativo, é importante
inclusive para se mostrar presente e atual,
principalmente quando elas são condizentes
com seus valores.
104 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
Targeted Revistas
segmentadas magazines
Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel
Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
in a reality on paper.
Newspapers
For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766
ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
ca.com.br
Para For maiores more information, informações call ligue us on para +55 11 112065 0766
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Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP
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propmark 58 Anos
Live marketing propõe experiências nos
eventos para gerar reputação às marcas
Segmento tem boas expectativas para
trazer novas soluções para as marcas nos
eventos coletivos, como The Town, e nos
criados para ativar conceitos e vendas
Paulo Macedo
O
segmento de live marketing quase foi
à lona durante a pandemia. As soluções
digitais, implementadas rapidamente,
deram fôlego a um mercado que
já chegou a movimentar cerca de R$ 45 bilhões
por ano e busca sua recuperação com
o retorno dos eventos físicos.
Locais que abrigam megaeventos, como
o São Paulo Expo e o Anhembi, ambos em
São Paulo; e o Riocentro, no Rio de Janeiro;
estão com suas agendas sem espaço. Entre
os gigantes, o Salão do Automóvel está sem
perspectiva de retorno. Há quatro anos foi
realizada a última edição e agora a entidade
do trade das montadoras, a Anfavea (Associação
Nacional dos Fabricantes de Veículos
Automotores) estuda evento com soluções
brasileiras harmonizadas com o meio ambiente,
especialmente, descarbonização.
SoluçõeS e experiênciaS híbridaS
“Ainda existem muitas dúvidas do governo,
consumidores e de outros países sobre
soluções que temos no Brasil para descarbonizar
a mobilidade. Temos peculiaridades
que outros países não têm e precisamos
mostrar à sociedade as tecnologias disponíveis.
Outro dia, me perguntaram por que
não temos veículos híbridos no país e respondi
que nossa indústria já produz a solução
há muito tempo. Queremos fazer uma
feira para destacar essas tecnologias”, afirma
Márcio de Lima Leite, presidente da Anfavea,
em depoimento ao Automotive Now.
“Montamos o squad
perfeito para o The Town,
com creators dos mais
diversos segmentos”
106 22 de maio de 2023 - jornal propmark

PROPMARK DIGITAL
OU IMPRESSO. QUEM
ASSINA SABE TUDO
O QUE ACONTECE NO
MERCADO. ESCOLHA
O SEU PACOTE.
AQUI A INFORMAÇÃO NÃO FICA DE QUARENTENA.
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SENDO QUE OS PLANOS ANUAIS PODEM SER PARCELADOS EM ATÉ 6X SEM JUROS.
ASSINATURAS@PROPMARK.COM.BR -(11) 2065.0738
www.propmark.com.br/signup/

Fotos: Divulgação
Criação da Holding Clube por meio da Agência Samba, projeto para Coca-Cola teve proposta imersiva no Lollapalooza e foi ponto de encontro disputado na edição de 2023
Até 2019, de acordo com dados do World
Travel & Tourism Council, do Ministério
do Turismo e da CNC (Confederação Nacional
do Comércio), a indústria de eventos
envolvia mais de 50 setores da economia com
receita bruta superior a R$ 930 bilhões e
com um volume superior a dois milhões
de empregos.
A Ampro (Associação de Marketing Promocional)
informa que, em homenagem
a Caio de Alcântara Machado, criador da
Alcântara Machado Feiras e Eventos (hoje
controlada pela alemã Reed Exhibitions), foi
instituído o dia 30 de abril, data do seu nascimento,
como dia do profissional de eventos.
Justa homenagem!
“Segundo a Ubrafe (União Brasileira de
Feiras e Eventos de Negócios), a expectativa
para 2023 é que sejam realizados, pelo menos,
1.500 eventos B2B de porte grande ou
mega durante o ano, em São Paulo. A entidade
estima receber uma média de quatro
milhões de turistas de negócios somente
nos eventos realizados nas principais ‘venues’
da capital paulista. Considerando que
cada turista deva passar em média três dias
na capital e investir cerca de R$ 3,5 mil em
transporte, alimentação e hotel, a cidade de
São Paulo deverá ter neste ano um impacto
de R$ 14 bilhões somente com o turismo de
negócios relacionados com os eventos B2B”,
destaca a Ampro.
A retomada dos grandes eventos musicais
garante às marcas oportunidades para
ativações e vendas nos espaços dos espetáculos.
O Rock in Rio, por exemplo, como
“São Paulo deverá ter um
impacto de R$ 14 bilhões
somente com o turismo
de negócios”
explicou a organização, teve público em
2022 de 700 mil pessoas que compraram ingressos
e contribuiram para o faturamento
de R$ 2 bilhões, mas com 300 artistas para
assistir e 507 horas de conteúdo disponíveis.
O stand da operadora TIM atraiu nas duas
semanas do evento mais de 20 mil pessoas,
que consumiram 133 terabytes de dados.
O Itaú teve como objetivo no RIR interagir
com a audiência jovem. Levou mais de 100
creators, entre os quais o coletivo Digital Favela.
No TikTok foram mais de 2,7 bilhões de
interações. O banco ofereceu em seu espaço
coberto tomadas para carregar celular e,
com apoio da agência Todos, uma concorrida
roda-gigante.
Os mesmos organizadores do RIR desembarcam
em São Paulo entre 2 e 10 de setembro
no Autódromos de Interlagos com o The
Town, com plano de propiciar novas experiências
por meio de creators, como enfatiza
a diretora de marketing Ana Deccache. “O
The Town, assim como o irmão RIR, além de
incentivar as pessoas a sonharem junto com
ele, também adora ver os fãs criando conteúdos
em parceria com o festival. Assim que
anunciamos o challenge, já era possível ver
a animação do público. Ficamos muito felizes
com o grande engajamento e a forte interação
das pessoas. Recebemos conteúdos
fantásticos. Montamos o squad perfeito para
o The Town, com creators dos mais diversos
segmentos, com diferentes abordagens e
formatos, que vão produzir materiais incríveis
ao longo do ano e na Cidade da Música”,
esclarece a executiva.
108 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Divulgação
Tudo tem o seu
tempo ou pelo
menos deveria ter
Marianna Souza
é presidente da Apro (Associação Brasileira
da Produção de Obras Audiovisuais)
marianna@apro.org.br
Marianna Souza
Atualmente, considerando o momento
que vivemos com os diversos
avanços de ferramentas e tecnologias,
nos vemos inundados e sobrecarregados
de informações. Diariamente,
recebemos uma avalanche de notícias,
vídeos, imagens e stories, enfim, uma
infinidade de conteúdos que dificultam
cada vez mais a chance de uma marca ou
creator se destacar, exigindo delas mais
singularidade e criatividade.
Porém, a sensação de que tudo precisa
ser desenvolvido para ontem vem
também com uma certa aflição, uma
ânsia por criar, em tempo recorde, algo
que cative os stakeholders. A rapidez com
que desejamos isso nos leva a esquecer
que as coisas que consumimos são efêmeras
e vivemos em uma sociedade muito
mais politizada, que está preocupada com
questões sociais, políticas, ambientais e
muitas outras que nos despertam a consciência,
inclusive para o poder que o dinheiro
tem.
Mas o que isso quer dizer, afinal? Estamos
mais perspicazes e atentos aos conteúdos
sensacionalistas, às fake news e aos
anúncios atrelados a conteúdos impróprios.
Também prestamos mais atenção
no que uma marca está fazendo para impactar
positivamente, bem como quando
ela comete algum erro que pode prejudicar
a sua reputação.
Nesse sentido, às vezes, as marcas se
esquecem da importância de se respeitar
o tempo de maturação das ideias.
Um tempo que deve passar por um lugar
de checagem de informações para compreender
se ela está correta e se respeitou
todas as questões éticas do processo. E
tudo isso porque a ansiedade de fazer o
novo de forma rápida leva a uma pressa
sem dimensão.
A ânsia por causar um impacto com
uma campanha ou uma ideia genial pode
gerar deslizes em questões que hoje são
fundamentais para a população. Quer
um exemplo? Há casos de produtoras que
são cobradas a atender um prazo de concorrência
inexequível de um cliente, simplesmente
porque eles “precisam” devido
a N questões que não cabem ser detalhadas
aqui.
Com isso, há uma pressão em cima dos
profissionais de produção, que acabam
trabalhando mais horas do que realmente
deveriam para atender o cliente e não
perder o job. Hoje, existe uma convenção
coletiva para cumprir, no máximo, 12 horas
trabalhadas e, mesmo assim, apenas
para “atingir uma missão”, o cliente acaba
colocando uma equipe inteira em risco,
expondo pessoas a situações de acidentes
ao fazer com que elas trabalhem 17 horas
ou 18 horas por dia em um set de filmagem,
um ambiente considerado extremamente
perigoso.
Aqui é apenas um exemplo, mas é o tipo
de questão que precisa sempre ser levada
em consideração na hora de desenvolver
um trabalho. Afinal, se algo der errado, se
acontecer o pior, é a reputação da marca
que está em jogo, que vai para o ralo por
não ter respeitado um acordo e exigir um
serviço que demanda tempo e dedicação.
Em suma, o que quero dizer é que as
pessoas estão perdendo a consciência sobre
a importância de processar e amadurecer
as ideias. Seja uma campanha, um
texto, um vídeo, ou qualquer outro tipo
de conteúdo, é preciso de mais tempo do
que tem sido nos dias de hoje, para que as
ideias sejam melhor desenvolvidas e com
mais propriedade.
A ansiedade, muitas vezes, nos cega,
mas precisamos aprender que é analisando
e dando o tempo certo às coisas que se
constrói e se mantém uma reputação, seja
ela de uma marca, uma empresa, um creator
ou até mesmo de uma pessoa comum.
jornal propmark - 22 de maio de 2023 109

propmark 58 Anos
Todos ativa Itaú, Magalu e Movida
em festivais musicais como Rock in Rio
Os sócios Iron Neto e Ana Paula Pimentel fundaram a empresa em 2020
com o tripé melhor custo, equipes sob demanda e olhar para pauta ESG
Paulo Macedo
Criada em 2020 pelos executivos Iron
Neto e Ana Paula Pimentel com o plano
de oferecer “o melhor custo, o melhor
time e grandes projetos”, a Todos chega
ao terceiro ano celebrando o que chama
de modelo inédito de atuação no segmento
de live marketing com pauta ESG. “É possível
ser transparente, estar do mesmo lado
da mesa que o cliente e ser bem-sucedido
financeiramente com boas práticas. Somos
o futuro do que está morrendo. Trabalhamos
ao lado e pró cliente. Nossos clientes
são aqueles que têm desejo de transformação”,
esclarecem.
Com portfólio de negócios que inclui
Itaú, Rede, Movida, Magalu e Cenp, a Todos
tem postura global e dez funcionários fixos,
mas monta equipes sob demanda para cada
projeto. “Somos um hub criativo, especialista
em provocações por meio de conteúdo
transformador, conexões e experiências
relevantes para as marcas e seus públicos.
Com olhar próprio para inovação, tecnologia
e artes, gestão rigorosa de projetos e importante
referência em transparência e ética
(empresa do sistema B), a Todos atua na
criação, planejamento, realização e gestão
de ações de marketing e comunicação, nos
mais diversos setores e em qualquer lugar
do mundo”, diz Iron.
“Temos um jeito próprio de trabalhar
que tem sido amplamente aceito por nossos
clientes, em sintonia com suas práticas
de transparência e responsabilidade. Temos
“O live acelera os
batimentos, faz rir e
chorar, causa paixão
e emociona”
110 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
A Todos preparou instalação para o Prêmio Walther Moreira Salles, criado com a intenção de incentivar projetos que fazem a diferença à comunidade do Itaú, ou Itubers
equipes de talentos em todas as áreas que
priorizam a criação de experiências focadas
na emoção em função das mensagens das
marcas. Esta habilidade criativa (sempre
inovadora e de alto poder de surpreender),
associada ao rigor da execução (detalhista,
simples e de fácil implantação), tem sido os
principais diferenciais da Todos, que encantam
clientes e, claro, cada um dos públicos-
-alvo”, acrescenta Iran.
Entre as métricas de atuação da Todos
estão ferramentas como pesquisas de satisfação,
NPS, medição de engajamento e
comentários positivos ou negativos, audiência
presencial ou virtual. “Existem várias
formas de se medir, mas nenhuma individualmente
é indicada, o ideal é uma leitura
mais abrangente para que, diante de vários
indicadores, possamos ter uma leitura mais
clara”, destacam os sócios da Todos.
Dessa forma, contribuem para a construção
de reputação das marcas que atende.
“Não existe forma melhor de engajar do que
o evento ao vivo, sendo online, presencial
ou, como tem sido recorrente aqui na Todos,
online e presencial. Veja a abertura de
portões de um Rock in Rio, as pessoas se ajoelham
e beijam o chão daquele solo sagrado
do rock, isso é live marketing, isso é de
verdade, é pura emoção que deixa a porta
aberta para ações a favor das marcas. Você já
imaginou alguma campanha causar a emoção
de uma abertura de show? De uma grande
premiação? O live acelera os batimentos,
faz rir e chorar, causa paixão e emociona,
liga diretamente marcas ao que cada pessoa
Os sócios Iron Neto e Ana Paula Pimentel propõem um novo modelo de negócios para área de live marketing
tem de mais seu. Este poder não vejo em nenhuma
outra forma de comunicação”, contextualiza
Iron.
Para pontuar como o live é fundamental
para a reputação das marcas, Iron cita o Itaú
como marca que sabe aproveitar os eventos
musicais desde 2011, entre os quais o Rock
in Rio. “O Itaú, que é um banco, conecta-se
com o público jovem em festivais de música.
Isso é construção de imagem e de clientes
futuros. Pense bem: por que um banco
estaria em um festival de música? E te respondo:
este banco está entre as marcas mais
lembradas e queridas pelo público há várias
edições”, destaca Iron, que também cita a
Movida. “Ela entendeu que tinha de se conectar
com seu público em potencial, a geração
Z, que não quer comprar carros, mas
quer viajar e ter boas experiências. Estar em
festivais a ajuda a se conectar com esse público
jovem, trazendo as vantagens da neutralização
e dos carros elétricos.”
jornal propmark - 22 de maio de 2023 111

propmark 58 Anos
Divulgação
A experiência da marca
é a própria marca que
se deixa no mundo
Marcelo Bicudo
é sócio e CEO da Design Bridge
and Partners no Brasil
marcelo.Bicudo@superunion.com
Marcelo Bicudo
Em um mundo cada vez mais conectado,
muito se fala sobre experiência
de marca. Experiências que sejam
assinadas e, dentro do possível, memoráveis
e certamente alinhadas com a
proposta de valor de uma marca. Uma vez
que estejam alinhadas com essa proposta,
podemos depreender que estão também
alinhavadas com o seu ponto de vista e
ilustrem seu papel de forma emblemática
– ou, melhor dizendo, a sua razão de ser
e a mudança que querem provocar no
mundo. Podemos dizer, então, que a experiência
com uma marca deve proporcionar
momentos estéticos relevantes,
mas que sejam baseados na sua ética.
Assim, ética e estética devem caminhar
em conjunto.
Nesse sentido, a entrega de uma marca
é a parte mais relevante. Execução passa,
no mundo contemporâneo, a ser de extrema
importância, pois traz para o mundo
real toda a intenção propositiva de uma
marca. Cuidar dessa execução, portanto,
é fundamental. Sempre foi. ESG e outras
terminologias acabam por colocar ainda
mais foco nessa execução, pois trazem
mais fortemente o ponto da governança.
E governança não é apenas relativa
a normas e procedimentos de negócio,
deve versar também sobre a marca e como
ela se comporta. Ou seja, cada manifestação
e cada atitude corporativa acabam por
definir os atributos percebidos e a imagem
percebida.
McLuhan nos colocou há muito tempo
que o meio é a mensagem. Podemos
compreender que o meio também contribui
na definição de uma mensagem e a
mensagem pelo meio é influenciada. Por
conta disso, a escolha de onde se veicula
uma marca é de extrema relevância, pois
ela acaba por se associar a esse ponto de
contato ou veículo, modificando e qualificando
o meio, bem como sendo qualificada
por ele. E quando dizemos veiculada,
não estamos nos referindo apenas às
mídias pagas, mas também às próprias,
gratuitas e demais pontos de contato físicos
ou digitais.
Esse fenômeno de associação entre
meio e mensagem tem uma explicação
muito clara dentro da metodologia de gestão
de ativos de marca (BAV – brand asset
valuator®), em que a força de uma marca
está diretamente relacionada à sua capacidade
de se diferenciar e de construir relevância.
Isso significa que uma marca é tão
mais forte quanto mais ela se diferencia
e se destaca, não apenas em sua categoria,
mas na cultura contemporânea, desempenhando
o seu papel social (diferenciação).
E será tão mais forte quanto mais for relevante
para essa sociedade, ou seja, quanto
mais for apropriada e significativa para
os seus consumidores ou stakeholders
(relevância).
Essa força traduz-se em momentum
positivo, gerando conversação positiva,
experimentação e potencial de crescimento.
Esse potencial de crescimento leva à
construção de estima, isto é, o quanto
amada é uma marca por entregar aquilo
que promete. A essa estima associa-se o
conhecimento, em outros termos: o quanto
uma marca é conhecida por aquilo que
faz. Não se deve confundir awareness com
knowledge. Estamos falando do segundo.
Combinados, estima e conhecimento geram
estatura de marca, proporcionando a
geração de valor em todos os sentidos.
Uma marca é, então, fruto daquilo que
ela entrega, e não daquilo que ela diz.
Em um mundo peer to peer, organizado
por conversações descentralizadas, não
se controla a percepção acerca de uma
marca, mas se induz pela consistência,
coerência e relevância daquilo que se faz.
Uma marca, portanto, é fruto dos pontos
de prova que coloca no mundo.
112 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Consolidar branding é a proposta da
The Group para marcas serem confiáveis
Fundada há 27 anos, agência busca a interação dos shoppers com
ações usando como base a credibilidade para gerar resultados
Paulo Macedo
O
empresário Fernando Guntovitch
poderia ter seguido os passos do pai,
Carlos, criador da agência Delta, e
consolidado carreira na publicidade. Mas há
27 anos optou por seguir no segmento de live
marleting, que lhe permitiu tornar a The
Group referência do segmento. Ele também
enfrentou os primeiros meses da pandemia
com apreensão, mas também aproveitou
a vontade das pessoas ávidas por eventos
presenciais a partir de 2022 para organizar
várias convenções, premiações, confraternizações
e projeto de promo. Por que a opção
de uma agência de live marketing contribui
para a construção de reputação das
marcas que atende? Guntovitch responde:
“Uma agência de live marketing pode
contribuir significativamente para a construção
da reputação das marcas que atende
por várias razões. Em primeiro lugar,
uma agência de live marketing pode ajudar
as marcas a criar experiências positivas e
envolventes para o público, o que aumenta
a lealdade do cliente e melhora a imagem
da marca. Essas experiências podem incluir
eventos, ativações de marca, promoções
e outras atividades que permitam às
pessoas se conectar emocionalmente com
a marca. Além disso, podem ajudar a marca
a comunicar sua mensagem de maneira
clara e eficaz. Através de estratégias de
comunicação integrada, a agência pode
trabalhar em conjunto com a equipe de
marketing da marca para criar uma mensa-
“Uma má reputação pode
levar à perda de clientes
e danos à imagem
da marca”
jornal propmark - 22 de maio de 2023 113

Fotos: Divulgação
Guntovitch: é preciso estar atento à reputação do cliente
Divisão Agro da Basf é um dos principais clientes da The Group, que também atende Volkwagen, EDP e Carrefour
gem consistente e coerente que ressoe com
o público. Por fim, pode ajudar as marcas a
se destacarem em um mercado altamente
competitivo. Ao criar experiências únicas
e diferenciadas, a marca pode se destacar
da concorrência e construir uma reputação
de inovação e criatividade. Tudo isso pode
ajudar a construir uma imagem positiva e,
por sua vez, aumentar sua reputação”, argumenta
Guntovitch.
Ativação criada pela The Group para o cliente Cup Noodles, da Nissin
PERFORMANCE
Mas para essa entrega ser racional e alinhar
performance, Guntovitch recomenda
que os anunciantes tenham olhar de longo
prazo. “A reputação pode afetar a percepção
dos consumidores sobre a qualidade
dos produtos e serviços da marca, sua confiabilidade,
integridade, ética e valores.
Uma marca com uma boa reputação pode
aumentar a lealdade do cliente, atrair novos
clientes e reforçar sua posição no mercado.
Por outro lado, uma má reputação
pode levar à perda de clientes e danos à
imagem da marca; e até mesmo problemas
legais ou regulatórios”.
Portanto, para gerenciar a reputação de
marcas, Guntovitch afirma que é necessário
adotar uma abordagem estratégica que
envolve etapas, como:
1) Monitoramento da reputação: “É importante
contabilizar continuamente a
percepção do público sobre a marca, para
identificar rapidamente quaisquer problemas
e oportunidades de melhoria;
2) Análise da reputação: “É preciso avaliar
a imagem da marca, a partir do ponto
de vista dos clientes, parceiros e stakeholders,
para entender as percepções e expectativas
deles”;
3) Gestão de crises: “É necessário estar
preparado para lidar com possíveis crises,
como problemas de qualidade, questões
de segurança, escândalos ou críticas negativas”;
4) Comunicação estratégica: “A comunicação
eficaz é fundamental para construir
e manter uma reputação positiva. A marca
deve se comunicar de forma clara e coerente
com seu público, transmitindo seus
valores e compromissos”;
5) Construção de relacionamentos: “As
marcas precisam investir na construção
de relacionamentos com os seus stakeholders,
como clientes, fornecedores, funcionários
e comunidade. Isso pode ser feito
através de iniciativas de responsabilidade
social, programas de fidelidade, ações de
engajamento e outros esforços”.
Porém, para seguir esse passo-a-passo, métricas
testadas são fundamentais. A TG utiliza
o NPS (Net Promoter Score) para medir
a lealdade do cliente e sua disposição para
recomendar a marca a amigos e familiares;
o IRC (Índice de Reputação Corporativa), por
meio da “percepção dos stakeholders sobre
a marca”, levando em consideração fatores
como qualidade dos produtos, responsabilidade
social e ambiental e ética nos negócios, entre
outros; análise de mídias sociais; pesquisas
de opinião e indicadores de engajamento.
“Indicadores como o número de seguidores
nas redes sociais, o engajamento em
postagens, o tráfego no site da marca e outros
podem ser usados para avaliar a eficácia
de iniciativas que visam a aumentar a
visibilidade e a reputação da marca. Essas
métricas podem ser usadas individualmente
ou combinadas para fornecer uma visão
abrangente da reputação da marca e do
impacto de iniciativas que não envolvem a
compra de mídia”, pontua Guntovitch.
A TG trabalha com clientes como Cup
Noodles, da Nissin, Volkswagen, EDP, Basf
Agro e, entre outros, Carrefour. “O marketing
ao vivo é ferramenta poderosa para
construir uma reputação positiva, mostrando
que a marca se importa com as opiniões
dos seus consumidores”, finaliza.
114 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Divulgação
Em terra de
cego, quem tem
um olho é rei
Daniel Queiroz
é presidente da Fenapro (Federação
Nacional das Agências de Propaganda)
e sócio da Ampla Comunicação
daniel.queiroz@ampla.com.br
Daniel Queiroz
A
relação de qualquer marca com seu público
passa, necessariamente, pela segurança
e confiança que ela transmite.
E o que esse ditado popular tem a ver com o
desafio das marcas?
Sabemos que produtos e serviços duvidosos
ou sem qualidade, tão quanto aqueles
com promessas não cumpridas, entre outras
tantas falhas nessa relação entre marca e consumidor,
são, historicamente, aspectos bem
danosos a qualquer processo de construção
de marca.
Para aquelas que já venceram o estágio
da confiança em razão dos seus atributos e
benefícios, e atingiram a consciência do seu
propósito perante os seus consumidores, essa
batalha, até tempos atrás, parecia estar vencida,
deixando a disputa apenas no âmbito
da competição com seus principais concorrentes.
Mas em um ambiente de mídia cada vez
mais complexo e em constante mudança, a
segurança da marca tornou-se uma das preocupações
mais importantes para muitas empresas,
pois estamos falando de um dos seus
ativos mais valiosos e, portanto, a proteção da
sua imagem é vital para manter a confiança
dos consumidores e garantir a sustentabilidade
do negócio.
É nesse contexto que entra o brand safety,
um termo que se difundiu bastante nos últimos
tempos. Ele já é praticado com bastante
intensidade e atenção por uma boa parte daqueles
que são guardiões das marcas em várias
frentes de atuação, no intuito de garantir
que seus anúncios não sejam publicados em
locais inadequados. E possam envolver uma
série de situações, incluindo conteúdo ofensivo,
notícias falsas, discurso de ódio, violência
e pornografia, que poderiam colocar abaixo o
constante trabalho de construção e sustentação
de marca.
E nesse mundo complexo que vivemos,
investir na prática do brand safety é o “olho”
desse ditado popular tão conhecido, segundo
o qual, nessa “terra de cego”, onde nem tudo
está mais no alcance da nossa visão, “quem
tem um olho é rei”.
O brand safety é o processo que amplia nossa
visão, e a nossa atenção, para tentar proteger
este ativo tão precioso em um ambiente de
muitas oportunidades, mas nem sempre com
a transparência e segurança necessárias.
Não basta atingir a audiência da marca. O
objetivo também é que ela não seja atingida
negativamente pela possível associação de
um conteúdo prejudicial a ela.
Atrair a atenção do público-alvo continua
sendo o principal objetivo do investimento
publicitário. Mas isso não pode estar associado
à possibilidade de estar financiando publishers
com conteúdos impróprios e arranhar a
reputação das marcas.
A segurança da marca não pode ser subestimada.
Se for comprometida, pode levar à
perda de confiança dos consumidores, perda
de receita e danos à imagem da empresa. Pesquisas
apontam a tendência de consumidores
a favor de que as empresas tenham a responsabilidade
de garantir que seus anúncios não
sejam veiculados em locais inadequados ou
ofensivos. E muitos deles estão dispostos a
abandonar uma marca se virem um anúncio
em um site ofensivo.
Para isso, existe uma série de medidas práticas
que podem ser adotadas na ativação
desse “olho” nessa “terra de cego”, e para
estabelecer uma estratégia de brand safety,
que passará necessariamente pela definição
de políticas claras. Isto inclui a veiculação
em ambientes controláveis que garantam o
máximo de transparência em seus processos,
a adoção de uma lista de bloqueio de determinados
sites – passando até pelo uso de auditorias
externas para checar as entregas em
um processo de constante de refinamento dos
métodos e ferramentas de aprimoramento do
brand compliance – e esse olhar permanentemente
ampliado num ambiente que tende a
ser, muitas vezes, bastante obscuro.
jornal propmark - 22 de maio de 2023 115

propmark 58 Anos
Fotos: Divulgação
Dream Factory explora experiência
ao vivo como ponto de convergência
Com 160 funcionários, empresa do grupo Dreamers atua no
formato de holding para estabelecer conversas emocionais
Paulo Macedo
Entretenimento é a essência da Dream
Factory, que acumula mais de 22
anos de mercado. Nas palavras de
Claudio Romano, CEO da agência, o formato
de atuação é similar ao de uma holding.
Ele explica:
“Agrega e potencializa plataformas de
entretenimento em diversos territórios, inspirados
pelo mosaico da cultura brasileira.
Nesse caso, temos Maratona do Rio, ArtRio,
Sertões, Árvore do Rio, Natal da Lagoa, Festival
Meca, Dream Tour Surf, Carnaval de
Rua, VidCon São Paulo e Soccerex. Além
disso, continuamos com a nossa área de live
marketing, a Dream Experience, desenvolvendo
jornadas de comunicação integrada
que tem a experiência ao vivo como ponto
de convergência. Entre os clientes atendidos,
estão BTG Pactual, Kwai, Paramount+,
Magalu, Visa e Itaú Shop”.
O atendimento a clientes e projetos proprietários
estão a serviço da cultura e reputação
das marcas. Para Romano, o modelo
ajuda no conhecimento das comunidades
“agregando na construção da reputação de
cada marca envolvida”.
Ele prossegue: “Dado o alcance que a
tecnologia aliada às mídias sociais trouxe,
temos de repensar os fatos e entender
que a formação da percepção das marcas
e sua consequente reputação, no contexto
atual, ocorre de forma muito mais rápida.
O não entendimento dessa mudança temporal
de longo para o médio prazo tem
“Reputação não
é mais uma questão
de longo prazo”
116 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
A Dream Factory, por meio da divisão Experience, produz eventos como Sertões, além da tradicional Árvore de Natal no Rio, Maratona do Rio e do projeto Dream Tour Surf
Claudio Romano é CEO da Dream Factory: tudo ao vivo
“São eventos desejados
que têm uma relação
muito grande e marcante
com o público”
sido fonte de erros. Reputação não é mais
uma questão de longo prazo. É essencial
que as marcas tenham um tracking contínuo
da percepção dos seus públicos estratégicos,
do índice de confiança é também
uma métrica superimportante, já que a
confiança é hoje o grande capital de uma
marca e está diretamente ligada à sua reputação”,
afirma.
A Dream Factory deu início, em 2011, à
implementação de experiência com o retorno
do Rock in Rio ao país. E permanece com
Lollapalooza e The Town, por exemplo.
“São eventos desejados, que têm uma relação
muito grande e marcante com o público.
As marcas que participarem bem dessa
narrativa conseguem absorver a reputação
gerada por esses eventos e seus conteúdos.
O entretenimento ao vivo hoje é um veículo
estratégico para as marcas conversarem com
os seus consumidores de forma mais emocional.
O público está mais receptivo e, com
isso, o engajamento com as marcas é maior.
Desde que as marcas saibam proporcionar
experiências criativas dentro da narrativa
entre o evento e seu público. Vivemos na era
da experiência, da emoção, do engajamento.
Acredito que as marcas que priorizarem
isso sairão na frente.”
Romano fala ainda que o brand experience
é o canal de marketing mais adequado
e o que mais se conecta à reputação
das marcas. “Nossa missão é traduzir sua
essência e DNA em experiências memoráveis,
compartilháveis e transformadoras.
A marca está praticamente ‘despida’ perante
seu target. Quando fazemos o lançamento
de uma série como Halo para dois
mil fãs que sabem absolutamente tudo
sobre ela, a responsabilidade é enorme.
É a reputação da Paramount+ que está
em jogo. Por isso, o cuidado no desenho
da experiência, do início ao fim, é fundamental.
Quando orientamos nosso cliente
Magalu a achar o melhor tom de voz e
as melhores ações de marketing de valor
compartilhado para lançar 50 lojas físicas
no Rio, estamos pensando estrategicamente
em sua reputação”, esclarece o
CEO da Dream Factory.
A Dream Factory também tem no seu
portfólio de negócios a Dream Strategy, com
expertise em consultoria; a Dreamloc, de
logística e infraestrutura; a Dream Venue,
responsável pela administração de espaços
como a Marina da Glória, no Rio de Janeiro;
a GoDream, que gerencia vendas de ingressos,
bebidas e alimentos; e a Easylive, especializada
em pontos em troca de benefícios.
A operação da Dream Factory, que integra
o grupo Dreamers, o mesmo que controla
a Artplan, exige 160 profissionais diretos.
“Eles são dedicados a liderar conversas em
algumas das principais comunidades do
Brasil, contando e criando histórias que
inspiram, contagiam e marcam a vida das
pessoas. Nossa maior expertise é o conhecimento
das comunidades que a gente atua,
com isso trazemos uma diferenciação para
as marcas. Somos cada vez mais estratégicos
e conhecedores dos hábitos dos consumidores”,
finaliza Claudio Romano.
jornal propmark - 22 de maio de 2023 117

propmark 58 Anos
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Eles sabem.
Eles saberão
Dalton Pastore
é presidente da ESPM
dalton.pastore@espm.br
Dalton Pastore
Há muitos anos, pelo menos desde
que o propmark foi criado, publicitários,
profissionais de marketing e
empresas de todos os setores e tamanhos
se dedicam, de corpo e alma, à construção
de marcas fortes. E por boas razões.
Entre as muitas coisas que aprendi na
icônica, emblemática e inesquecível Standard,
Ogilvy & Mather, sob comando do
Faveco e inspiração de David Ogilvy himself,
foi a respeito do valor e do poder de
uma marca.
Trabalhei por 16 anos na Ogilvy. Dei à
agência paixão e dedicação incondicionais
e absolutas. E ganhei dela a honra e
o privilégio de atuar na primeira classe
da propaganda brasileira, para marcas de
primeira classe, ao lado de talentos de primeiríssima
classe. Dezesseis anos e valeu
cada dia!
David Ogilvy ensinou que marcas fortes
constroem um círculo virtuoso. Respondem
melhor e mais rápido à comunicação,
sofrem menos em tempos de crise e
crescem mais do que as outras nos tempos
prósperos. Marcas fortes são menos sensíveis
a preço, mais resistentes a concorrentes,
mais bem aceitas pelos distribuidores,
merecem mais fidelidade dos consumidores
e mais dinheiro dos investidores. São
tudo de bom.
Marcas fortes estão inevitavelmente
atreladas a bons produtos. Nenhuma marca
fica forte muito tempo se não responder
com respeito à confiança recebida. O consumidor
não é um idiota, dizia David, ele é
a sua mulher.
Não é de hoje que CMOs e CEOs se atentam
para o que Roberto Civita chamava de
“ambiente editorial” dos meios nos quais
veiculam anúncios de suas marcas.
Ninguém nunca gostou de aliar sua
marca a um veículo de mau gosto ou a um
conteúdo de baixa qualidade. Veículos de
prestígio agregam prestígio às marcas neles
anunciadas. E o oposto é igualmente
verdadeiro. Uma lição simples e definitiva.
O aumento no número de mídias clássicas,
a multiplicação das novas mídias, e
a proliferação das digitais, estas infladas
pelo incrível poder de repercussão (e de
destruição) das redes sociais, pressionam
por mais e melhor vigilância do pessoal de
marketing. E para tornar o cenário ainda
mais difícil para os CMOs atuais, temos
esta tendência de divisão política da sociedade.
E não raro, por mais surpreendente
que pareça ser ou seja, temos marcas com
posicionamento político e ideologia.
A vida dos nossos alumni, que ocupam
a maioria das posições de marketing no
Brasil (e em diversos outros países), não
está fácil.
Que diferença do tempo simples em que
tudo o que a gente precisava fazer era veicular
um comercial genial na novela das
oito! Ou um belo anúncio de página dupla
na Veja.
E que bom que existe a ESPM, que
vem preparando as próximas gerações de
CMOs, CEOs, COOs e CFOs, assim como já
preparou as anteriores, para este cenário
repleto de novos, impensáveis desafios e
problemas de alta complexidade. Vejo todos
os dias estas meninas e estes meninos
no campus, onde permanecem em aula
ou em grupos de estudo, por exatas 5 horas
e 57 minutos em média por dia (média
do mês de março de 2023) e fico tranquilo
com o futuro da publicidade e do marketing
brasileiros.
Eles saberão.
118 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Divulgação
Holding Clube aposta no live marketing
para reforçar reputação das marcas
Formada pelas agências Samba, Banco, Roda Trade, Storymakers, Auíri
e CrossNetworking, marca presença em festivais e lançamento da GWM
Paulo Macedo
O
caminho foi pavimentado pelo olhar
estratégico do empresário José Victor
Oliva, que em 1988 deu início às atividades
relacionadas ao marketing ao vivo,
incentivo, promoções, eventos, ativações
e organização de convenções, por exemplo.
Hoje atua no conselho da Holding Clube, formado
por Samba, Banco, Roda Trade, Storymakers,
Auíri e CrossNetworking, “que
se complementam para oferecer formas
inovadoras de envolver o público e as
marcas, transformando a experiência em
um momento inesquecível para todos”,
detalha Juliana Ferraz, sócia, diretora de
negócios e RP da empresa, que tem como
partners Priscila Pellegrini, Fábio Brandão
e Fernanda Abujamra. “A companhia também
está à frente de projetos como o Camarote
Nº1, Réveillon Nº1 e Torcida Nº1, todos
pertencentes à plataforma proprietária do
grupo, que, além dos eventos, conta com
produtos licenciados com o selo Nº1”, acrescenta
Juliana.
Samba e Banco acumulam cases como
Coca-Cola no Lollapalooza e a convenção
da Vivo com o tema O presente nos desafia.
Juliana detalha: “A ativação para Coca-Cola
consistiu em uma experiência imersiva e
sensorial com o espaço Coke Studio, plataforma
da marca presente nos maiores festivais
de música da América Latina. A ação
contou com uma estrutura de 600 metros
quadrados, capacidade para 400 pessoas
e tinha como objetivo uma maior conexão
da marca, principalmente com a geração Z.
Para a Vivo, o projeto engajou cerca de três
mil pessoas, entre colaboradores, parceiros
de negócios e patrocinadores, com o objetivo
de divulgar resultados, integrar equipes e
estabelecer metas”.
Juliana fala que a importância da experiência
para o consumidor em um grande
evento já é realidade, mas requer planejamento
estratégico para garantir eficiência.
“Hoje em dia, qualquer esforço de marca
é realmente para tornar uma ação inesquecível.
A pessoa busca awareness de forma
natural pelo que está sendo apresentado, se
“Aproximar a marca,
produto ou serviço
do consumidor final e
reforçar reputação”
jornal propmark - 22 de maio de 2023 119

Fotos: Divulgação
Chegando ao mercado brasileiro, a montadora chinesa GWM contou com a expertise da Holding Clube para a inauguração da sua operação no país
concentrando nas sensações e sentimentos
que podem despertar nas pessoas. Já é nítida
a inovação e os eventos foram melhorando
ano a ano, com destaque, principalmente,
para a experiência do público e reputação
de marca. Hoje, a experiência que se vive
em um festival vai além dos shows, e o live
marketing vem atendendo a uma demanda
que é quase que ‘obrigatória’ em eventos
que possuem um local que tem alto fluxo
de pessoas. Temos como exemplo a
Braskem, que em ação no Lollapalooza, assinada
pela Samba, distribuiu brindes em
troca de resíduos recicláveis que eram coletados
pelo público.”
Como ecossistema aglutinador, os eventos
fazem as marcas terem crescimento. Como?
Juliana responde: “É um espaço em que podemos
criar oportunidades criativas para
potencializar a nossa relação com players
que são estratégicos para o negócio. Acredito
muito que, mais do que nunca, o live
marketing vai envolver todos os eventos,
ações e campanhas que acontecem ao vivo
com o objetivo ainda maior de aproximar a
marca, produto ou serviço do consumidor
final, e paralelamente reforçar a reputação e
o propósito da marca”, pondera Juliana.
A construção reputacional não é isolada.
Mas a linguagem em cada disciplina mercadológica.
Como esclarece Juliana, o live
marketing tem as suas fortalezas.
“Por conseguirmos criar uma atmosfera
que vai potencializar não só a atuação da
marca no mercado, como conectá-los a seus
consumidores, novos clientes e potenciais
Juliana Ferraz é sócia e diretora da Holding Clube
“O público e o mercado
como um todo prezam
por valores e propósitos
bem definidos”
parceiros de negócios. Além disso, é uma
forma de aproximá-los de práticas e movimentos
que estão alinhados à realidade de
seu público, que muitas vezes não conseguimos
executar de forma clara por não investir
no OOH. Nosso trabalho é contribuir na
construção dessa reputação de forma que
ela seja positiva e estratégica. Atualmente,
o público e o mercado como um todo prezam
por valores e propósitos bem definidos,
então uma marca/empresa que não está alinhada
a isso fica para trás, e o live marketing
é a parte da estratégia que potencializa essa
reputação.”
DATA
Quanto aos dados, a Holding Clube conta
com a Roda Trade nessa disciplina. “É uma
agência de marketing de dados e relacionamento
que une criatividade, ferramentas
próprias e tecnologias para potencializar
projetos de loyalty, incentivo, promoção e
CRM, e assim trazer uma maior visibilidade
para a mensuração de dados do alcance de
todas as ações promovidas pelo grupo. Por
meio da inteligência da Roda, conseguimos
entender o que está em alta no mercado e
podemos trazer para um projeto, identificar
o que não está funcionando no pré e pode
ser reformulado, além do sucesso da ação
como um todo. E com essa frente somos
mais assertivos ao produzirmos experiências,
uma vez que dentro do nosso escopo
conseguimos atender a todas as demandas
que são necessárias para o sucesso de uma
ação”, finaliza Juliana.
120 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Divulgação
Reputação: construção
de reconhecimento,
valor e propósito
Daniel Bruin
A
boa reputação é a base do brand safety.
E ela é construída essencialmente pela
comunicação corporativa, pelas centenas
de agências de comunicação que hoje
empregam mais de 17 mil pessoas em todo o
Brasil e geram um faturamento anual de mais
de R$ 4 bilhões.
Em tempos em que o ESG é a bola da vez,
nosso trabalho se posiciona cada vez mais
como essencialmente estratégico. Temos vários
exemplos recentes no Festival de Cannes
em que a reputação das marcas é escalonada
a partir de sua postura ativa e transformadora
junto às questões sociais e ambientais. Em
2021, a campanha The Bread Exam, do The
New York Times, ganhou o Grand Prix em PR
afirmando a importância do jornalismo investigativo
do NYT na construção da confiança
do público em meio a uma era de desinformação
e fake news. Em 2019, a campanha
Changing the Game, da P&G, venceu na mesma
categoria ao destacar a inclusão de atletas
transgêneros nos Jogos Olímpicos da Juventude
de 2018 e a importância da igualdade de
gênero e diversidade no esporte. Em 2018,
a campanha Trash Isles, da Plastic Oceans,
também ganhou o Grand Prix de PR com uma
campanha que transformava uma área do tamanho
da França de lixo plástico no Oceano
Pacífico em um “país” chamado Trash Isles,
com uma petição para torná-lo oficialmente
reconhecido pela ONU.
Esses casos de sucesso mostram como
as marcas podem, a partir de uma atitude
ousada, criativa e inovadora, trabalhar a
comunicação corporativa para se vincularem
com questões sociais e ambientais importantes
e promoverem ações positivas, ao mesmo
tempo em que constroem e reforçam a sua
reputação.
Em seu relatório Global Competitiveness
Report, o World Economic Fórum (WEF) vem
destacando, nos últimos anos, que a reputação
de uma empresa é fundamental para a
atração de investimentos e clientes. Segundo
o Relatório Global de Confiança nas Marcas
de 2019, da Nielsen, 82% dos consumidores
consideram a reputação de uma empresa ao
decidir se devem ou não comprar seus produtos
ou serviços. O estudo de Confiança
em Serviços Financeiros de 2018, da Deloitte,
mostrou que a reputação é o fator mais importante
para a escolha de fornecedores de
serviços em áreas como finanças, tecnologia,
saúde e imóveis.
Existem também diversas pesquisas que
mostram uma relação direta entre reputação,
ESG e o crescimento dos negócios. Recentemente,
um estudo da Kantar mostrou que a
confiança dos consumidores nas marcas é um
fator-chave para o crescimento dos negócios,
com 81% dos entrevistados afirmando que
confiam em empresas com forte reputação.
Tudo isso está ligado, de forma muito direta,
ao brand safety.
Essa consideração maior pela “blindagem
da reputação” também se deve principalmente
à facilidade com que as informações se espalham
nas redes sociais e na internet como
um todo. Assim, muitas empresas têm investido
em estratégias de brand safety para evitar
que seus conteúdos sejam veiculados em
canais de comunicação inadequados a seus
valores e propósitos e possam comprometer
a sua reputação.
Buscando justamente apoiar as empresas
na relação entre brand safety e ESG é que as
agências de comunicação corporativa acabaram
por desenvolver uma habilidade para a
segurança da reputação como não se via há
muitos anos. A abordagem atualmente se dá a
partir da relação da reputação com o reconhecimento,
com o valor e com o propósito das
marcas. Anteriormente, trabalhávamos sob a
perspectiva do gerenciamento de crises. Hoje
trabalhamos a reputação pelas dinâmicas de
monitoramento, pesquisa, dados e atuação
propositiva diante de assuntos sensíveis.
Isso ocorreu porque as nossas equipes,
cada vez mais, contam com experiência e
conhecimento de profissionais de diversas
áreas, desde relações públicas, assessoria de
imprensa, business inteligence, análise de
dados, planejamento de comunicação digital,
até gestão de crises e estratégias de branding.
Somos guardiões da reputação e garantimos
o brand safety. Olhamos a comunicação
de fora e por dentro da empresa. E traduzimos
o olhar da sociedade para seus discursos
e narrativas.
Daniel Bruin
é presidente da Abracom (Associação
Brasileira das Agências de Comunicação)
daniel.bruin@xcom.net.br
jornal propmark - 22 de maio de 2023 121

propmark 58 Anos
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Hands cria conexões e experiências para
carregar mensagens com live marketing
A consequência, como explica o CEO e fundador Marcelo Lenhard,
eleva os níveis de percepção e experiência com a métrica Multiplier
Paulo Macedo
Uma agência híbrida com foco em
soluções sob medida que podem
ser a produção de branded content,
comunicação ou live marketing. É assim
que Marcelo Lenhard, CEO e fundador,
posiciona a Hands.
Um bom exemplo para justificar esse
modelo, mesmo com seu reconhecimento
estar mais relacionado ao universo promo,
é o caso de 2022 Ray-Ban ocupa, desenvolvido
sem briefing de referência global para o
anunciante, que teve como estrela a cantora
Gloria Groove, protagonista de quatro filmes
que exigiram 12 horas de gravações no
Studio Cine, em São Paulo, com produção
da Cabeça Amarela.
“Esse projeto é um exemplo contundente
de que agências de live marketing podem
e devem ser protagonistas nas estratégias
criativas de seus clientes. Não só desenvolvendo
ativações e eventos, mas toda a
estratégia completa, que envolve desde
conceito e narrativa até, posteriormente,
seus desdobramentos táticos, como social
media, influencers, filme e tudo aquilo que
uma campanha precisa para gerar resultado”,
pondera Lenhard.
A Hands elaborou com sucesso a ação
para Ray-Ban em 2019. Mesmo assim teve
de vencer nova concorrência para dar vida
ao planejamento, que incluiu uma ocupação
no icônico Teatro Oficina, em São Paulo,
palco dos shows exclusivos de Gloria em dezembro
do ano passado.
“A experiência é insubstituível e carrega
mensagens de marca ao vivo e em
cores, com uma verdade e troca tão intensas
como nenhuma outra atividade
de marketing pode proporcionar. Nossa
atividade é a que está mais alinhada com
a realidade de relações reais e dinâmicas
que os consumidores querem estabelecer
com as marcas, é via de duas mãos, rápida
e sensível”, explica Lenhard, fazendo
referência à contribuição do live marketing
à reputação das marcas. Ele destaca
pontos-chave para o sucesso da Hands,
que tem 37 funcionários e atende clientes
“Experiência é
insubstituível e carrega
mensagens de marca
ao vivo e em cores”
122 22 de maio de 2023 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
A cantora Gloria Groove performou na campanha Ray Ban ocupa, desenvolvida pela agência Hands, que contou com quatros vídeos, instalação no Teatro Oficina e show
como Google, YouTube, Ray-Ban, O Boticário,
Ferrero Rocher e Jack Daniel’s.
ENTREGA
“Não há outra forma, esse é o grande desafio
diário para as marcas, arquitetar todos
os seus movimentos em direção ao consumidor
para criar a melhor percepção possível
e alinhada com seus propósitos. Sem
isso você está fora do jogo”.
MÉTRICAS
“Em nosso posicionamento, Content,
Experience & Gols, deixamos clara a preocupação
com os resultados dos nossos
clientes. E por isso, nos últimos anos, viemos
nos movimentando para criar campanhas
e projetos orientados para evoluir,
da percepção subjetiva para a mensuração
de resultados, e fazemos a mensuração
através da nossa metodologia proprietária
Multiplier. O Wow Efect elevado à mais alta
potência, onde percepção e experiência
movem ponteiros”.
REPUTAÇÃO
“Primeiro, precisamos ressignificar o que
é evento hoje. Antigamente, eram apenas
ações pontuais e táticas de narrativa superficial.
Atualmente, os eventos são jornadas
que começam a conversa muito antes e terminam
muito depois. A cauda se alongou
e, com isso, permite uma conversa mais
importante e perene na relação com o consumidor”.
Marcelo Lenhard, CEO e fundador da Hands
FESTIVAIS
“Ativações em festivais como Rock in Rio,
Lollapalloza, The Town e outros são movimentos
pontuais e cirúrgicos que usam o
edutainment como estratégia, onde as marcas
tentam, em meio a uma clara disputa no
share of view, aproveitar o grande fluxo de
uma audiência, que está mais receptiva a informações
através das experiências”.
“Relações reais e
dinâmicas que os
consumidores querem
estabelecer”
CAMPANHAS
“Ray-Ban ocupa, Google Black Friday e
YouTube brandcast são projetos que envolvem
um pensamento analítico desenvolvido
muitos meses antes de sua realização,
que carregam uma densa estratégia voltada
para lapidar a reputação de cada uma destas
marcas. Ray-Ban ocupa, por exemplo,
foi a grande campanha de 2022 da marca,
responsável por propagar o posicionamento
You’re on, além de impulsionar as vendas
do período mais importante para Ray-Ban, o
segundo semestre”.
EXPERTISE
“Como hub de inteligência criativa, temos
um pool de mentes conectadas por especialidade,
o que nos permite ser mais profundos e
específicos na resposta de cada necessidade.”
PERFIL
“Somos um hub de inteligência criativa
que direciona sua energia para contribuir
estrategicamente para as marcas de nossos
clientes”.
jornal propmark - 22 de maio de 2023 123
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propmark 58 Anos
Alê Oliveira
Desafios do brand
safety na publicidade
Heloísa Santana
é presidente-executiva da Ampro
(Associação de Marketing Promocional)
heloisa@ampro.com.br
Heloísa Santana
Começo esse texto parabenizando e
agradecendo pelos 58 anos do propmark,
veículo essencial para profissionais
de comunicação e marketing. Minha
trajetória tem muita referência baseada nos
conteúdos desse veículo, que é tão importante
para o profissional de comunicação!
Obrigada e vida longa ao time propmark!
Agradeço também a oportunidade de escrever
sobre brand safety, um tema essencial,
que precisa ser respeitado e aprimorado em
tempos de fake news, reputação e LGPD.
Brand safety é ancorado em boas práticas
que mitigam problemas de reputação e consequente
rejeição/cancelamento da marca
nas campanhas de digital com veiculação
de anúncios considerados nocivos (1) – essa
pauta é sensível e ampla para líderes de comunicação
e marketing nos anunciantes,
assim como aos profissionais nas agências,
plataformas de mídia e digitais e entidades,
ou seja, um ecossistema trabalhando nesse
assunto.
Partindo da premissa que tudo que um
profissional menos precisa é gerenciar crises
que ferem as premissas do brand safety,
compartilho algumas recomendações para
campanhas – que estão em evolução e tramitação
de projeto de lei no Brasil:
• Critérios claros para a escolha – quais
mídias e plataformas serão usadas na campanha,
passando pela avaliação do conteúdo
e qualidade editorial, da audiência-alvo,
dos valores da marca e dos níveis de segurança
da plataforma;
• Usar ferramentas de prevenção – evitam
que os anúncios sejam exibidos em sites ou
conteúdos inadequados. Alguns exemplos
incluem filtros de palavras-chave, análise
de conteúdo e bloqueio de URLs específicas.
Mantenha essa lista sempre atualizada;
• Invista em conteúdo de qualidade – para
atrair um público mais engajado e reduzir o
risco de seus anúncios serem exibidos em sites
inadequados ou conteúdo questionável;
• Monitorar 24x7: avaliar de perto a veiculação
e performance dos anúncios, conectado
com tendências e novidades da área de
mídia. Acompanhar de perto as campanhas
que permitem mudanças rápidas, em caso
de crise;
• Time integrado antecipa crises e garante
resultados! Trabalho em equipe entre anunciante;
parceiros de mídia; representantes
das plataformas e, sempre que necessário,
consulte as entidades de classe, como ABA,
Abap, Cenp e IAB – para garantir que a marca
esteja em segurança e bem representada
em todas as campanhas publicitárias.
Em resumo, o caminho para solução do
brand safety envolve a combinação de tecnologia,
parcerias estratégicas, monitoramento
de perto e investimento em conteúdo
de qualidade e profissionais atentos.
Com essas práticas, é possível proteger a reputação
das marcas, para que seus anúncios
sejam veiculados em ambientes seguros e
relevantes.
(1) Lista dos conteúdos nocivos: 1.
Conteúdo sexual e explícito; 2. Armas
e munições; 3. Crimes e atos prejudiciais
a indivíduos e à sociedade e
violações dos direitos humanos; 4.
Morte, lesão ou conflito militar; 5.
Pirataria online; 6. Discurso de ódio
e atos de agressão; 7. Obscenidade
e profanação, incluindo linguagem,
gestos e conteúdo explicitamente
sangrento, gráfico ou repulsivo com
a intenção de chocar e repugnar; 8.
Drogas ilegais/tabaco/vaping/álcool;
9. Spam ou conteúdo prejudicial e/ou
nocivo; 10. Terrorismo; 11. Questões
sociais sensíveis. Fonte: Conectados
por Dentro do Brand Safety, Editora
Leader, 2022, páginas 29 a 46. Estudo
organizado pelo Grupo Consultivo de
ONGs do GARM e publicado pela ABA
em 2021.
124 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Engajamento eleva reputação e faz
da marca um ativo financeiro valioso
As agências Onze MC, BFerraz Eagle, AKM Performma, MCI e Bullet
também buscam agregar nos projetos abordagens estratégicas
Fotos: Divulgação
O tradicional Baile de Carnaval da Vogue, realizado em São Paulo, contou com a expertise da BFerraz na organização do evento, que atrai marcas para gerar experiências ao vivo
Paulo Macedo
O
live marketing tem um papel fundamental
para a construção de reputação
de marca. A expressão é do
executivo Enricco Benetti, co-CEO & partner
da BFerraz, agência do ecossistema
B&Partners.co.
Ele diz mais: “Com a transformação digital,
engajar o público passou a ser mais
desafiador. Uma agência especializada consegue
criar experiências mais interativas
e envolventes, que constroem e engajam
comunidades na vida real e digital. É uma
oportunidade para que marcas estabeleçam
uma conexão emocional com o consumidor
capaz de gerar até memórias afetivas. O resultado
vem de várias formas, e uma delas é
o boca a boca positivo, uma das formas mais
orgânicas e eficazes de marketing”.
O repertório de soluções é abrangente
e ganhou maior proporção com os novos
apelos agregados com a era digital. Por
exemplo, como explica Benetti, “se a marca
tem como valor a inovação, uma ativação
criativa e tecnológica pode ajudar a
transmitir essa mensagem de forma impactante
e autêntica”.
A geração de conteúdo, na linha de raciocínio
de Benetti, “incentiva os consumidores
a compartilhar fotos, vídeos e outros
conteúdos nas redes sociais, ampliando o alcance
da marca e fortalecendo sua presença
com uma comunidade estendida”.
Imediatismo, não; longo prazo, sim. Por
quê? Benetti responde: “A reputação de uma
marca é construída ao longo do tempo, com
base nas percepções, experiências e opiniões
dos consumidores, incluindo também
colaboradores, acionistas e outros stakeholders.
Uma entrega só é completa se constrói
e faz manutenção de uma imagem positiva
e coerente que sustente e reflita os valores
da empresa, gerando confiança através de
uma abordagem estratégica e multidisciplinar
que envolva áreas como marketing,
“O potencial que uma
ação equivocada de
live tem de manchar a
reputação é enorme”
jornal propmark - 22 de maio de 2023 125

Fotos: Divulgação
Igor Tobias é managing director da MCI
Brenda Maia é CEO da agência de eventos Eagle
Enricco Benetti é co-CEO e sócio da BFerraz
comunicação, recursos humanos, responsabilidade
ESG e gestão de risco”, pondera
o CEO da BFerraz, que usa a infraestrutura
do B&Partners.co para incorporar eficiência
aos projetos da agência.
“Quando avaliamos o resultado de uma
experiência podemos usar desde ferramentas
martech com a Postmetria, empresa de
CXaaS que calcula por inteligência artificial
o grau da satisfação phygital e espontânea
dos consumidores. Também podemos medir
a reputação na fase de planejamento e pós-
-projeto com a plataforma ESG Tech da Nossa
Praia. Além, claro, de métricas mais tradicionais
como o reconhecimento de marca,
onde medimos o quanto o público reconhece
um logotipo, cores, influenciadores. Avaliação
de earned media, onde mensuramos
a mídia não paga tanto em qualidade como
em reverberação. Tem o engajamento, onde
se mede o quanto o público está se envolvendo
com a marca seja nos comentários
nas redes sociais, compartilhamento ou salvar
o conteúdo, como mencionei, o boca a
boca positivo isso é tão importante quanto
as métricas que são os números de seguidores
e curtidas. A satisfação dos clientes, algo
que é possível entender com ações básicas
“Evento sozinho
não faz verão. Evento
gera conteúdo”
BFerraz montou espaço instagramável no Baile da Vogue: “Brand experience é crucial para construir reputação”
como pesquisas de satisfação, e a métrica
mais óbvia, que é o ROI, retorno financeiro
gerado pelas experiências de marca em relação
ao investimento realizado”, diz Benetti.
EXPERIÊNCIA
A interação entre marcas e pessoas é igual
à experiência que constrói reputação. É o
que Celio Ashcar Jr, sócio e CEO, usa na gestão
da AKM Performma. “Estamos em contato
direto, no ao vivo, olho no olho, capturando
sensações e dados. Cada vez mais o
público admira e consome marcas com reputação
e legado. Não adianta apenas falar
sobre ESG, tem de praticar o ESG”, afirma o
executivo, lembrando de soluções propostas
no auge da pandemia.
Ashcar Jr dá um exemplo: “Criamos
para Domino’s uma campanha focada em
reputação. Estávamos num momento de
muita discussão sobre a necessidade de
tomar vacina contra a Covid. Os números
da 2ª dose estavam baixíssimos, e fomos a
primeira campanha a incentivar as pessoas
a tomarem a 2ª dose. A campanha Não
perca a segunda oferecia a segunda pizza
grátis para quem tomasse a segunda dose.
Foi um enorme sucesso de engajamento e
conscientização. E, claro, mostrou a preocupação
e a reputação da marca com a
seriedade do assunto”.
Ter um olhar híbrido para o negócio é o
que Fernando Figueiredo, CEO da Bullet,
propõe. “Não somos uma agência de live
marketing. Somos uma agência de engajamento.
E promovemos engajamento não
importa o meio, a ferramenta e a forma.
Estamos aqui para mexer no ponteiro. E
fazemos isso com advertising, conteúdo,
promoção, eventos, influencer etc. O
marketing ao vivo nada mais é do que o
always on. E isso fazemos desde os primórdios.
Evento sozinho não faz verão.
Evento gera conteúdo. Estratégias para
reverberar este conteúdo são fundamentais
para transformar algo localizado em
pontual numa estratégia ampla e real. É
o real digital. Levar pro digital aquilo que
foi concebido no mundo real. O evento é
126 22 de maio de 2023 - jornal propmark

propmark 58 Anos
Fotos: Divulgação
Colgate no Rock in Rio, em projeto da Onze MC, trouxe a bandeira de diversidade e da coragem no festival de música: “Construção da reputação por meio do live marketing”
o catalisador de experiências. Atraímos a&l