STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Faza intrărilor este cea care influențează conștientizarea nevoii de consum din partea
consumatorului și constă din: eforturile de marketing ale firmei (produsul în sine, prețul și
metodele de promovare ale produsului, dar și locurile în care este disponibil) și din influențele
socio-culturale externe care se manifestă asupra consumatorului (familia, prietenii, vecinii, alte
surse informale și non-comerciale, clasa, cultura și subcultura din care face parte). Impactul
cumulativ al fiecăruia dintre eforturile de marketing ale firmei, dar și influența familiei, a
prietenilor și vecinilor, și codurile comportamentale existente în societate reprezintă împreună
ceea ce autorii numesc intrările care afectează cel mai probabil CE vor cumpăra consumatorii și
CUM vor utiliza ceea ce cumpără.
Faza procesului decizional în sine a modelului încearcă să explice modalitatea în care
iau consumatorii deciziile în sinea lor. Factorii psihologici nelipsiți în cazul oricărei individualități
(motivația, percepția, învățarea, personalitatea și atitudinile) afectează modul în care intrările
din afară descrise în faza anterioară afectează recunoașterea unei nevoi din partea
consumatorului, căutarea de informații pe care acesta o întreprinde înaintea cumpărării,
precum și evaluarea de către el a alternativelor disponibile. Experiența acumulată prin
evaluarea alternativelor afectează, la rândul ei, atributele psihologice ale consumatorului.
Faza ieșirilor este compusă din două activități post-decizionale puternic intercorelate:
comportamentul de cumpărare și evaluarea post-cumpărare. Comportamentul de cumpărare
are o fază de încercare a noului produs și una de repetarea a cumpărării care a produs
satisfacție. Faza de încercare reprezintă faza exploratorie a comportamentului de cumpărare în
care consumatorul evaluează produsul prin utilizare directă. Repetarea cumpărării este faza
secundă a aceluiași comportament, iar ea simbolizează, de regulă, adoptarea produsului.
12