STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>STUDIUL</strong> <strong>COMPORTAMENTULUI</strong><br />
<strong>CONSUMATORULUI</strong><br />
Suport de curs<br />
Anul de studii: II Zi/Fr
Modulul 1<br />
Studiul comportamentului consumatorului ca disciplină de marketing<br />
Studiu comportamentului consumatorului este un subdomeniu a disciplinei de<br />
marketing. El își are rădăcina în conceptul de marketing – o orientare în afaceri care s-a<br />
dezvoltat în anii 50 și un mod alternativ de abordare a afacerilor în continuarea conceptului de<br />
producție, conceptului de produs și a conceptului de vânzare.<br />
Conceptul de producție susținea ipoteza că o clientelă este interesată în primul rând<br />
de disponibilitatea produsului la un preț scăzut. Acest concept este în continuare aplicabil acolo<br />
unde obiectivul este extinderea pieței iar consumatorii nu sunt interesați în mod special de<br />
calitatea produsului, ci cumpără ceea ce se găsește la momentul respectiv.<br />
Conceptul de produs reprezintă un mod de a concepe afacerile pornind de la<br />
presupunerea că vor fi preferate de către consumatori acele produse care oferă cea mai bună<br />
calitate, cele mai bune performanțe sau caracteristicile cele mai noi. Conceptul de produs<br />
poate duce la așa numita miopie de marketing, adică la o concentrare asupra dezvoltării unor<br />
produse sofisticate care nu au legătură cu nevoile consumatorilor.<br />
Conceptul de vânzare reprezintă o evoluție naturală atât de la conceptul de producție,<br />
cât și de la cel produs, în care eforturile oameniilor de marketing sunt focalizate în întregime pe<br />
vânzarea produsului pe care au decis în mod unilateral să-l producă. Acest concept susține că,<br />
în cazul în care sunt lăsați să decidă singuri, consumatorii nu vor cumpăra niciodată o cantitate<br />
suficientă de produse pe care firmă le-o oferă, de aceea ea trebuie să decidă o politică agresivă<br />
de vânzare și promovare a produselor. Domeniile în care este utilizată astăzi această concepție<br />
sunt acelea în care rămân cantități mari de bunuri nevândute, în care există stocuri excesive sau<br />
în domenii precum politica, unde partidele își vând candidații prin politici agresive.<br />
Conceptul de marketing reprezintă o perspectivă focalizată pe nevoile consumatorilor.<br />
În vreme ce conceptul de vânzare are la bază o perspectivă dinspre interior spre exterior<br />
2
(eforturile se concentrează pe producție și pe produsele care urmează apoi să fie plasate pe<br />
piață), conceptul de marketing urmărește perspectiva diametral opusă – care pleacă de la o<br />
piață bine definită și coordonează activitatea astfel încât să contribuie la satisfacția<br />
consumatorului și, prin aceasta, la obținerea de profit pentru firmă.<br />
Datorită locului central pe care îl ocupă în conceptul de marketing, studiul<br />
comportamentului consumatorului este vital pentru firma modernă și afectează toate deciziile<br />
de marketing: poziționarea mărcilor, segmentarea piețelor, dezvoltarea de noi produse,<br />
strategiile promoționale, alegerea canalelor de distribuție.<br />
1.1 Consumatorii și conceptul de marketing<br />
În mod fundamental și sub raport conceptual, marketingul presupune că realizarea unor<br />
profituri importante implică necesitatea anticipării și satisfacerii nevoilor consumatorului.<br />
Marketingul se referă la faptul că orice activitate a firmei moderne trebuie programată și<br />
desfășurată luând în calcul consumatorul, obiectiv confirmat de următoarele citate:<br />
Fără clienți nu există afaceri (anonim).<br />
Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client (Peter Drucker).<br />
Conceptul de marketing este important datorită varietății considerabile a ofertei,<br />
consumatorii având astfel posibilități diverse de a-și cheltui banii câștigati mai greu sau mai<br />
ușor. Omenirea este mai bine educată decât oricând, având o putere de cumpărare și o<br />
mobilitate mai mari, fiind capabilă să achiziționeze mult mai multe produse pentru satisfacerea<br />
propriilor nevoi. Dacă pe o piață dată pot exista n companii atunci vor aparea n + 1 companii<br />
aflate în competiție pentru supraviețuire; iar în această situație consumatorul devine rege.<br />
Nemaifiind în situația de a alege din ceea ce i se oferă, consumatorul modern va informa firma<br />
în legatura cu propriile dorințe. Iar dacă firma nu i le poate satisface, atunci o vor face<br />
competitorii firmei respective.<br />
3
Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din punctul de vedere al<br />
consumatorului; să privească firma și produsele acesteia prin prisma consumatorului; și să ia in<br />
calcul necesitățile si aspirațiile acestuia.<br />
1.2 Rolul studiului comportamentului consumatorului în elaborarea<br />
strategiilor de marketing<br />
Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important în practica de marketing<br />
deoarece pornind de la ea se pot obține răspunsuri la întrebări esențiale în planul formulării<br />
strategiilor și a tacticiilor de marketing. Întrebările ale căror răspunsuri permit atât înțelegerea<br />
comportamentului consumatorului, cât și formularea sau ajustarea, dacă este cazul, strategiilor<br />
și a tacticiilor de marketing sunt:<br />
a. Cine sunt consumatorii produsului?<br />
Această presupune identificarea consumatoriilor potențiali și repartizarea lor în grupuri<br />
omogene, caracterizate prin comportamente asemănătoare care să permită segmentarea pieței<br />
și adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate.<br />
b. Pentru ce este consumat produsul?<br />
Pentru a răspunde la această întrebare managerii întreprinderii trebuie să identifice<br />
avantajele pe care le așteaptă consumatorii de la produs și să-și ajusteze strategiile în funcție de<br />
aceste așteptări. Este important să se afle atât informațiile pozitive – care determină acțiunea,<br />
cât și cele negative – care împiedică cumpărarea.<br />
c. De unde cumpără consumatorii?<br />
Pentru a răspunde la această întrebare sunt necesare: analiza clienților pe tipuri de<br />
magazine, estimarea forței de atracție a unui centru comercial (de la ce distanță vin să<br />
4
cumpere), analiza motivelor care îi determină pe clienți să frecventeze un magazin în favoarea<br />
altuia, etc.<br />
d. Când consumă indivizii?<br />
Obținerea răspunsului la această întrebare implică analiză statistică a vânzărilor pentru<br />
identificarea fluctuațiilor sezoniere, stabilirea frecvenței cumpărării – ceea ce permite<br />
formularea de previziuni asupra volumului vânzărilor.<br />
e. În ce condiții sunt cumpărate diverse produse?<br />
Cumpărătorul, cumpără singur sau preferă să fie asistat de vânzător? este sensibil la<br />
acordarea unor facilități financiare? ce tip de informații dorește și în ce cantitate?<br />
Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor să-şi îmbunătățească<br />
strategiile de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gândeşte, simte,<br />
raționează şi selectează consumatorul între diferitele alternative; cum este el influențat de<br />
mediul său (cultura, familie, media); comportamentul său în timpul cumpărăturilor sau luării<br />
altor decizii; limitări în cunoaşterea lui sau în abilitățile de procesare a informației care<br />
influențează deciziile şi rezultatul marketingului; cum diferă motivația lui şi strategiile de decizie<br />
între produse care diferă în nivelul lor de importanță sau interes pe care-l determină pentru<br />
consumator; cum pot oamenii de marketing să adapteze şi să perfecționeze campaniile lor de<br />
marketing şi strategiile lor pentru a-i atrage pe consumatori.<br />
1.3 Consumatorii și mixul de marketing<br />
Abordarea clasică a marketingului strategic pune în evidență faptul că acesta implică<br />
decizii legate de cei patru P (produs, plasament, preț, promovare). În mare parte marketingul<br />
este de fapt orientat către produs: altfel spus, firma se concentrează cu precădere asupra<br />
performanțelor produsului și mai puțin asupra caracteristicilor consumatorului. În situația<br />
5
extremă, apare un produs pe care inginerii și contabilii îl consideră cel mai bun pentru prețul<br />
respectiv, însă acesta este nesemnificativ în raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul<br />
acestei abordări constă în faptul că este improbabil ca un consumator să cumpere un produs de<br />
care nu are nevoie și, în consecință, nu va reacționa la o reclamă lipsită de interes.<br />
O abordare orientată către consumator utilizată de marketeri, fundamentată pe<br />
structura celor patru P implică rezolvarea câtorva probleme, după cum urmează:<br />
Produs. Ce produse utilizează consumatorii în prezent? Ce anume preferă și ce<br />
dezaprobă la aceste produse? Cum ar trebui să fie aceste produse pentru a fi superioare<br />
celor deja existente?<br />
Plasament. De unde doresc consumatorii să cumpere produsul? De unde cumpără de<br />
obicei acest tip de produs și de ce? Sursa respectivă este convenabilă? Este posibil să le<br />
simplificăm programul oferindu-le produsul printr-o metoda nouă, diferită și mai<br />
practică?<br />
Preț. Care este prețul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta să fie cel mai mic<br />
preț, deoarece foarte puțini consumatori cumpără de obicei la cel mai mic preț pe care îl<br />
pot găsi. Oricum cea mai mare parte au formată o concepție foarte clară asupra valorii<br />
reale a banului.<br />
Promovare. Ce tip de publicitate îi va sensibiliza? Ce anume îi va încuraja să cumpere?<br />
Cum le pot fi activate necesitățile și cum le pot fi oferite moduri credibile de satisfacere<br />
a acestora?<br />
Esențialmente, rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la consumator. Iar<br />
problema reală este că acest termen definește de fapt lumea cu nevoile și interesele sale<br />
diverse. Astfel, specialiștii în marketing încearcă să grupeze consumatorii în segmente cu nevoi<br />
și dorinte comune; aceasta ușurează rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment<br />
de piață trebuie să cuprindă subiecți care trăiesc în aceeași zonă, care au același tipar<br />
comportamental sau care au aceeași vârstă. Astfel spus, orientarea marketingului către<br />
6
consumator va încerca să obțină o reprezentare mentală cât mai clară a clientelei tipice,<br />
considerată a fi cea mai potrivită și va încerca să conecteze activitățile firmei la acest segment.<br />
Studierea comportamentului consumatorilor și determinarea răspunsului poțential la<br />
activitățile firmei sunt deci esențiale pentru a avea succes în marketing.<br />
Înțelegerea consumatorilor și orientarea către aceștia sunt importante pentru orice<br />
firmă care urmărește să reușească într-un mediu concurențial. Acest demers nu este însă lipsit<br />
de complicații. Câteva dintre problemele legate de consumatori ce pot să apară în realitate sunt<br />
următoarele:<br />
Aceștia sunt foarte diferiți unul de celălalt.<br />
Acționează mai degrabă emoțional decât rațional.<br />
Actionează diferit în momente de timp distincte; răspund diferit la același stimul în<br />
momente de timp distincte.<br />
Pot fi convinși de o anumită firmă sau de concurenții acesteia.<br />
Cercetarea consumatorului este uneori dificilă și de obicei costisitoare, acesta fiind un<br />
motiv pentru care firmele nu apelează la ea. Pe de altă parte, costul analizei consumatorului<br />
este nesemnificativ în comparație cu costul ignorării ei.<br />
1.4 Concepte fundamentale<br />
Conceptul de comportament al consumatorului<br />
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul<br />
cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii.<br />
În sens larg, poate fi definit ca reprezintând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel<br />
individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii în vederea<br />
satisfacerii nevoiilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și<br />
determină acte.<br />
7
Comportamentul consumatorului a mai fost descris ca find o interacțiune dinamică referitoare<br />
la impresie și perceptie, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele umane își<br />
dirijează schimbările survenite în propriile vieți.<br />
Însă deoarece aceste definiții sunt oarecum lungi și complicate ar fi poate util să le<br />
segmentăm și să definim câțiva termeni:<br />
comportamentul consumatorului este dinamic – în continuă schimbare și evoluție.<br />
Aceasta înseamnă că multe enunțuri referitoare la comportamentul consumatorului vor<br />
deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, o dată cu schimbarea concepțiilor și a<br />
condițiilor sociale. Chiar și cea mai sumară examinare a culturii umane mondiale va pune<br />
în evidență faptul că există foarte puține reguli absolute ale comportamentului uman și<br />
că ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant.<br />
comportamentul consumatorului determină interacțiuni: este necesar să știm ce<br />
cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită); care sunt lucrurile<br />
și locurile care influențează sau care sunt influențate de ceea ce aceștia cred, simt și fac<br />
(mediul înconjurător). Fără doar și poate gândurile și emoțiile dau valoarea<br />
comporatmentului, însă comportamentul însuși determină un comportament înrudit. De<br />
exemplu, dacă cineva merge la schi aceasta implică alt comportament – cumpărarea de<br />
haine, echipament de schi, bilete de avion, băuturi consumate în bar după o zi de schi și<br />
așa mai departe.<br />
Comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane.<br />
Comerțul poate avea loc numai atunci când în urma tranzacției, ambii operatori<br />
(vânzător și cumpărător) își satisfac reciproc interesele.<br />
Așadar, comportamentul este rezultanta unei interacțiuni complexe a mai multor factori<br />
cu preponderență variabil de la un subiect la altul.<br />
8
Conceptul de consum<br />
Consumul este un proces continuu de producere, achiziționare și utilizare de bunuri și servicii,<br />
experințe sau locuri. Trebuie precizat că procesul de consum nu se limitează la achiziția de<br />
produse durabile și mai puține durabile (alimente, de ex.), el cuprinde în mod egal și achiziția de<br />
servicii (bancare,turistice), experiențele trăite (plăcere, frustrare) sau alegerea unor locații (de<br />
ex., Anina).<br />
Această definiție permite urmărirea unui produs pe tot parcursul ciclului sau de viață de<br />
la fază de concepere, lansare pe piață și până când ajunge la maturitate. În plus, achiziționarea<br />
unui produs poate fi impulsivă, rutinieră, reflexă sau compulsivă. De asemenea, ea poate fi<br />
frecventă sau ocazională.<br />
Rolurile consumatorului în procesul de adoptare a deciziei de cumpărare<br />
Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibe în vedere pentru strategiile care<br />
vizează clienții, pe de o parte pe consumator iar pe de altă parte pe cumpărător.<br />
Termenul de consumator este puțin restrictiv. În principiu, rolurile unei persoane în<br />
cadrul unui act de cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi:<br />
Colector de informaţii – în această situație el cercetează informațiile necesare referitoare<br />
la: preț, locul de vânzare, vânzător etc.<br />
Prescriptor – el emite recomandări mai mult sau mai puțin ferme (ex.profesorul recomandă o<br />
anumită carte elevilor săi, medicul recomandă un anumit medicament pacienților săi etc.)<br />
Agent de filtrare – această poziție apare înainte celei de decident şi poate avea un caracter<br />
formal sau informal (ex. o secretară poate alege un hotel pentru şeful ei).<br />
Decident – este cel care, pe baza informațiilor deținute, a comparațiilor realizate, ia decizia de<br />
achiziționare a unui anumit produs sau mărci. Fără acordul său nu se poate realiza nimic.<br />
9
Cumpărător – este cel care efectuează tranzacția. Nu este obligatoriu ca cel care cumpără să<br />
şi consume produsul achiziționat.<br />
Figura 1.1 Rolurile consumatorului în adoptarea deciziei de cumpărare<br />
Consumator – corespunde situației în care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este<br />
obligatoriu şi cel care a cumpărat produsul. Spre exemplu, femeile cumpără în mod frecvent<br />
articole devestimentație pentru soț şi pentru copii.<br />
Alte personaje influente – nu au o putere foarte mare de influență asupra alegerii aşa cum<br />
este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiența lor cu un anumit produs (ex.<br />
forumurile de pe internet).<br />
10
1.5 Modele elementare de cercetare a comportamentului consumatorului<br />
Pentru a aborda un fenomen atât de variat și complex cum este comportamentul<br />
consumatorului este necesar un instrument de cercetare care să organizeze informațiile din<br />
realitate și să le facă predictibile. Modelul nu redă pasiv toate detaliile realității, ci o<br />
restructurează, grupând informațiile în categorii și indicând legăturile care se stabilesc între mai<br />
multe categorii de factori.<br />
Asrfel, printre obiectivele oricărui model de cercetare a comportamentului<br />
consumatorului se numără:<br />
(a) identificarea și explicarea unor variabile care definesc comportamentul;<br />
(b) stabilirea și explicarea relațiilor dintre variabilele identificate.<br />
Modelele de comportament propuse de literatura de specialitate iau în considerare un<br />
număr limitat de variabile și încearcă să explice cât mai rațional diferențele existente în<br />
comportamentele indivizilor, respectiv ale consumatorulilor de bunuri și servicii economice.<br />
Modelul de bază al comportamentului consumatorului<br />
Modelul de bază al comportamentului consumatorului pleacă de la ipoteza că<br />
comportamentul reprezintă rezultatul unui proces decizional, considerat, la rândul lui, a fi un<br />
sistem adaptabil (variabil). Astfel, aceeași categorie de stimului poate declanșa reacții diferite,<br />
aspect care se explică prin influența atât a unor elemete exogene (de mediu), cât și a unor<br />
elemente endogene (psihologice).<br />
Propunem în continuare unul dintre modelele simplificate de cercetare a<br />
comportamentului consumatorului așa cum a fost el conceput de Schiffman și Kanuk (2007).<br />
Acest model distinge trei faze ale procesului numit comportament al consumatorului: faza<br />
intrărilor, faza procesului decizional în sine și faza ieșirilor.<br />
11
Faza intrărilor este cea care influențează conștientizarea nevoii de consum din partea<br />
consumatorului și constă din: eforturile de marketing ale firmei (produsul în sine, prețul și<br />
metodele de promovare ale produsului, dar și locurile în care este disponibil) și din influențele<br />
socio-culturale externe care se manifestă asupra consumatorului (familia, prietenii, vecinii, alte<br />
surse informale și non-comerciale, clasa, cultura și subcultura din care face parte). Impactul<br />
cumulativ al fiecăruia dintre eforturile de marketing ale firmei, dar și influența familiei, a<br />
prietenilor și vecinilor, și codurile comportamentale existente în societate reprezintă împreună<br />
ceea ce autorii numesc intrările care afectează cel mai probabil CE vor cumpăra consumatorii și<br />
CUM vor utiliza ceea ce cumpără.<br />
Faza procesului decizional în sine a modelului încearcă să explice modalitatea în care<br />
iau consumatorii deciziile în sinea lor. Factorii psihologici nelipsiți în cazul oricărei individualități<br />
(motivația, percepția, învățarea, personalitatea și atitudinile) afectează modul în care intrările<br />
din afară descrise în faza anterioară afectează recunoașterea unei nevoi din partea<br />
consumatorului, căutarea de informații pe care acesta o întreprinde înaintea cumpărării,<br />
precum și evaluarea de către el a alternativelor disponibile. Experiența acumulată prin<br />
evaluarea alternativelor afectează, la rândul ei, atributele psihologice ale consumatorului.<br />
Faza ieșirilor este compusă din două activități post-decizionale puternic intercorelate:<br />
comportamentul de cumpărare și evaluarea post-cumpărare. Comportamentul de cumpărare<br />
are o fază de încercare a noului produs și una de repetarea a cumpărării care a produs<br />
satisfacție. Faza de încercare reprezintă faza exploratorie a comportamentului de cumpărare în<br />
care consumatorul evaluează produsul prin utilizare directă. Repetarea cumpărării este faza<br />
secundă a aceluiași comportament, iar ea simbolizează, de regulă, adoptarea produsului.<br />
12
Figura 1.2. Model elementar al comportamentului consumatorului (Schiffman și Kanuk,<br />
2007)<br />
13
Modulul 2<br />
Procesul adoptării deciziei de cumpărare<br />
Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele<br />
utilizate trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înțelege<br />
cum consumatorii transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacții de cumpărare.<br />
2.1 Decizia și procesul decizional<br />
Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul<br />
unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului<br />
achiziției lui, un proces de gândire cu numeroase ramificații şi feed-back-uri, pe care specialiştii<br />
au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.<br />
Ce este o decizie?<br />
Fiecare dintre noi luăm zilnic numeroase decizii privitoare la cele mai diverse aspecte ale<br />
vieții noastre cotidiene. În general luăm aceste decizii fără să ne oprim să reflectăm asupra<br />
modului în care le luăm sau asupra aspectelor implicate în procesul decizional ca atare.<br />
La modul cel mai general, decizia reprezintă selectarea unei opțiuni între două sau mai<br />
multe alternative. Cu alte cuvinte, pentru ca o persoană să ia o decizie, acea persoană trebuie<br />
să poată alege între mai multe alternative. Atunci când persoana poate alege între a face sau a<br />
nu face o cumpăratură, între marca X și marca Y, sau între a-și petrece timpul făcând lucrul A<br />
sau B, acea persoană se află în poziția de a lua o decizie.<br />
Înțelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune<br />
cunoaşterea: participanților, a tipurilor de comportament, a etapelor procesului decizional și<br />
factorilor care determină comportamentul consumatorilor.<br />
14
Participanţii la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a deciziei,<br />
având astfel poziția de: inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.<br />
Tipurile de comportament se delimitează în funcție de modul în care răspunde<br />
consumatorul numeroşilor stimuli (Pride, M.W. & Ferell, O.C., Marketing Concepts and<br />
Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston, 1991):<br />
comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent,<br />
pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu<br />
cheltuieşte prea mult timp şi efort de a selecta o marcă sau produs;<br />
luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie<br />
de timp moderat de căutare a informației şi de deliberare;<br />
luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci<br />
presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea<br />
alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;<br />
comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic şi<br />
consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta<br />
comportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea conflicte emoționale.<br />
Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le<br />
parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.<br />
2.2 Etapele procesului decizional<br />
În cele mai multe dintre lucrările specialiştilor în marketing regăsim, chiar dacă în<br />
formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o<br />
decizie complexă: identificarea problemei, căutarea informației, evaluarea alternativelor,<br />
alegerea și evaluarea post-cumpărare.<br />
15
Nu toate deciziile de cumărare trec, în mod obligatoriu, prin toate cele cinci etape, pe<br />
care le vom descrie în continuare. De exemplu, în cazul deciziilor de rutină, cel mai adesea<br />
cumpărătorul sare peste anumite etape. Mai mult, succesiunea poate fi chiar inversă. Sunt<br />
destule cazurile în care consumatorul face cumpărări din impuls: întâi cumpără produsul și abia<br />
apoi, în procesul de consum, îi evaluează performanțele, îl compară cu alte mărci și verifică<br />
dacă este satisfăcut sau nu.<br />
Figura 2.1 Procesul de adoptare a deciziei<br />
Etapa 1: Identificarea problemei (recunoașterea nevoii)<br />
La originea oricărei decizii de cumpărare stă o problemă resimțită de cumpărătorul<br />
potențial, în speță – o nevoie. Mai concret, cumpărătorul conștientizează o diferență între<br />
situația efectivă și una dorită. De exemplu, când un student este nemulțumit de viteza<br />
calculatorului său (situația efectivă), el își dorește un nou calculator, cu viteză mai mare (situația<br />
16
dorită). Deci, nevoia este o stare de tensiune direct proporțională cu decalajul între situația<br />
efectivă și cea dorită. Când acest decalaj atinge un anumit nivel, nevoia se transformă în impuls<br />
de cumpărare.<br />
Impulsul apare datorită unor stimuli interni (studentul nu mai rezistă psihic să lucreze la<br />
calculatorul său vechi) sau externi (reclama unui distribuitor de calculatoare). În receptarea<br />
stimulilor, un rol foarte important are procesul perceptual (pe care îl vom detalia într-un<br />
capitol separat).<br />
Adesori oamenii nu conștientizează problemele lor, nu-și dau seama de avantajele unor<br />
produse noi, nu au experiență de cumpărare, etc. În astfel de cazuri, stimulii de marketing ai<br />
firmelor (reclama, prezentările de produse, acțiunile promoționale, etc.) sunt esențiale pentru a<br />
provoca dorințe și ai atrage pe cumpărători spre produsele lor. Gradul conștientizării nevoilor<br />
depinde, în mare măsură, de intensitatea stimulilor interni și externi. De exemplu,<br />
reducerea prețului unui produs poate fi un stimul de marketing, dar dacă ea este<br />
nesemnificativă pentru cumpărător, stimulul respectiv nu este destul de intens pentru a<br />
provoca o dorință. De aceea marketerul trebuie să idenfice care sunt stimulii de marketing și ce<br />
intensități trebuie să aibă ei pentru a stârni interesul cumpărătorilor.<br />
Etapa 2: Căutarea informațiilor (și identificarea alternativelor)<br />
După identificarea problemelor de consum, consumatorul are nevoie de informare<br />
corespunzătoare pentru a o rezolva. Dacă impulsul este foarte puternic, iar consumatorul are la<br />
îndemână un produs care să îi convină, el cumpără imediat, scăpând astfel de stresul decizional.<br />
Dacă nu, el începe să caute informații despre produse.<br />
Informarea înseamnă fie activarea informațiilor stocate în memorie, fie culegerea lor din<br />
mediul extern al consumatorului.<br />
17
Informarea internă<br />
Ca rezultat al experienței anterioare şi al apartenenței la un anumit mediu cultural,<br />
fiecare consumator deține o categorie de informații despre produse. Când este pus în situația<br />
de a lua o decizie consumatorul se va angaja într-o căutare internă de informații alternative<br />
despre produse. De obicei însă chiar şi cei mai experimentați consumatori au nevoie de<br />
informații suplimentare angajându-se într-o căutare externă de informații (la agentul de<br />
vânzări, pe internet, etc.)<br />
Informarea externă se poate derula astfel:<br />
Informarea înaintea cumpărării – adică informațiile pe care consumatorii le culeg în vederea<br />
unei cumpărări precise atunci când informațiile stocate în memorie nu sunt suficiente.<br />
Informarea permanentă – reprezintă acea situație în care consumatorul se ține la curent tot<br />
timpul cu noutățile dintr-un domeniu fără a avea în vedere o cumpărare precisă<br />
Shopping-ul (ca act în sine) este una dintre cele mai importante forme ale informării externe.<br />
Sursele externe de informații pot fi:<br />
surse personale: familie, prieteni, cunoscuți, vecini, colegi.<br />
surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.<br />
surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.<br />
surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.<br />
Influența acestor surse de informații variază în funcție de categoria de produse şi servicii şi de<br />
particularitățile cumpărătorului. Cele mai multe informații, în genere, consumatorul le obține<br />
din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanți, dar cele mai eficiente provin de la<br />
sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea<br />
comunicării ei cu piața.<br />
18
Etapa 3: Evaluarea alternativelor<br />
Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor,<br />
reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine<br />
este evaluat mental, filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de<br />
valori şi convingeri. Reacţia faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele:<br />
pot fi integrate de consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.<br />
Atunci când evaluează potențiale alternative, consumatorii au tendința de a utiliza două<br />
tipuri de informații:<br />
1. o listă de mărci sau modele din care își propun să facă selecția (setul evocat);<br />
2. criteriile pe care le vor utiliza pentru a evalua fiecare marcă sau model.<br />
Pe baza setului evocat și a criteriilor considerate, consumatorul aplică în ultima etapă a<br />
procesului de evaluare o serie de reguli decizionale alternative.<br />
Setul (ansamblul) evocat<br />
Consumatorul confruntat cu problema adoptării deciziei de cumpărare nu alege direct<br />
marca dintre toate mărcile existente pe piață. Evaluarea mărcilor considerate ca posibile<br />
cumpărări se efectuează asupra unui număr limitat de mărci pe care consumatorul le consideră<br />
acceptabile în vederea unei viitoare cumpărări. Aceste mărci constituie setul evocat. Mărimea<br />
setului evocat variază de la un consumator la altul, dar şi în funcție de produs.<br />
Filtrele care permit sau nu intrarea unei mărci în cadrul asamblului evocat sunt: (a)<br />
notorietatea mărcilor (câte mărci cunoaşte consumatorul prin intermediul proceselor de<br />
percepție și memorizare) şi (b) procesul de evaluare a mărcilor, care constă în regruparea<br />
mărcilor cunoscute în 3 categorii:<br />
mărci respinse (mărci pe care consumatorul le consideră inacceptabile)<br />
mărci în aşteptare (care nu sunt exact adaptate nevoilor consumatorului, dar nici<br />
nu sunt respinse şi pe care acesta le-ar putea lua în considerare la o viitoare<br />
cumpărare)<br />
19
mărci evocate (cele care beneficiază de o anumită probabiliate de cumpărare)<br />
Figura 2.2 Formarea setului (ansamblului) evocat<br />
Dat fiind faptul că o marcă are șanse reale de a fi cumărată doar dacă ea este inclusă în<br />
ansamblul evocat, oamenii de marketing ar trebui să fie preocupați de aflarea motivului pentru<br />
care unele marci sunt incluse doar în rândul mărcilor în aşteptare sau al celor respinse. În acest<br />
scop, ei trebuie să cunoască criteriile cu ajutorul cărora consumatorii evaluează marca proprie,<br />
dar şi pe cele concurente.<br />
Criteriile de evaluare<br />
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care<br />
consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi apoi<br />
ierarhizarea criteriilor în funcție de importanța pe care le-o acordă consumatorul.<br />
La nivelul cumpărătorului produsele şi mărcile pot fi reprezentate cu ajutorul unui<br />
număr mare de caracteristici sau atribute. Consumatorii iau în considerare atributele tangibile<br />
(culoarea, greutatea, etc.) sau atribute cuantificabile (prețul şi durata garanției), dar și<br />
20
caracteristicile intangibile (imaginea mărcii, prestigiul de pe urma cumpărării). Toate aceste<br />
caracteristici poartă denumirea de criterii de alegere sau atribute determinante. Un<br />
atribut devine determinant dacă este important şi dacă permite mărcii să se distingă de<br />
celelalte.<br />
Întrucât structura de valori şi convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită,<br />
este foarte posibil ca, deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanță,<br />
ei se poziționează diferit în adoptarea deciziei.<br />
Importanța atributelor se măsoară cu ajutorul anchetei prin sondaj, solicitând<br />
persoanelor interogate să precizeze importanța atributelor prin acordarea unor coeficienți de<br />
importanță. Atributul trebuie să fie important pentru consumator astfel încât să-l folosească în<br />
evaluare, dar și determinant. Atributul este considerând eat determinant atunci când el este<br />
important și consumatorul percepe cu ajutorul lui diferențe seminificative între mărci.<br />
O metodă frecvent folosită pentru stabilirea determinanței unui atribut este cea a<br />
chestionarului dual. Persoana interogată evaluează succesiv fiecare atribut pe baza a două<br />
scale, una care măsoară importanța (foarte important– important–importanță redusă–fără<br />
importanță) și una care măsoară gradul de diferențiere dintre mărci pe baza respectivului<br />
atribut (foarte diferite–diferite–diferențe reduse–nicio diferență).<br />
Regulile decizionale<br />
Deoarece procesul de evaluare a alternativelor este un proces extrem de complex,<br />
specialiştii i-au acordat o atenție deosebită, formulând inclusiv o serie de reguli care stau la<br />
baza deciziei și care sunt formulate pe baza setului evocat și a unor criterii de evaluare.<br />
Regulile decizionale cele mai utilizate:<br />
1. Regula compensatoare – adaptată unor procese decizionale mai simple:<br />
Consumatorul apreciază mărcile după o listă de criterii de alegere. Fiecare marcă obține<br />
o serie de note care sunt adunate pentru formarea unui scor global. Modelul este<br />
compensatoriu pentru că o notă slabă pentru un criteriu poate fi compensată printr-o<br />
notă bună la un alt criteriu.<br />
21
2. Regula de eliminare descendentă – are la bază o procedură mixtă, potrivit căreia<br />
consumatorul compară mărcile după un singur criteriu de alegere. Dacă acest unic<br />
criteriu asigură nivelul minim de exigență el este reținut. Consumatorul alege marca<br />
care este cel mai bine evaluată pe baza criteriului ales.<br />
3. Regula lexicografică – completează regula de eliminare descendentă. Marca aleasă<br />
este cea care obține note peste medie la criteriile de alegere considerate importante de<br />
consumator. Dacă două sau mai multe mărci sunt egale, consumatorul le departajează<br />
după al doilea sau al treilea criteriu.<br />
4. Regula conjunctivă – cumpărătorul consideră că marca aleasă trebuie să întrunească<br />
Exemplu:<br />
un nivel minim de exigențe. Acesta îşi va stabili lista nominală a criteriilor care intră în<br />
calcul. Marca reținută este cea care primeşte punctaj la criteriile menționate. Dacă nici o<br />
marcă nu îndeplineşte condițiile cumpărarea poate fi amânată.<br />
În urma derulării unei cercetări de piață în care s-a folosit ca instrument chestionarul, s-au<br />
înregistrat următoarele rezultate. S-a utilizat o scală graduală de la 1 la 5. Scorul maxim de 5<br />
corespunde unei note excelente pe care marca o întruneşte la criteriul respectiv, 3 corespunde<br />
unui scor mediu şi 1 corespunde unui scor mic. Presupunând că consumatorul are de ales între<br />
două marci A şi B care sunt regulile de decizie utilizate pentru a face alegerea?<br />
22
Regula compensatorie:<br />
Marca A = 5*5 +2*3+4*2 = 39<br />
Marca B = 5*2+2*3+4*4=32<br />
Se alege marca A pentru că scorul său global este mai mare.<br />
Regula lexicografică:<br />
Se alege marca A pentru că obține scorul 5 iar marca B scorul 2 la criteriul<br />
preț, criteriu considerat cel mai important.<br />
Regula conjunctivă:<br />
Este aleasă marca B<br />
Regula de eliminare descendentă:<br />
este aleasă marca B<br />
Etapa 4: Alegerea (adoptarea deciziei de cumpărare)<br />
Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în<br />
cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele,<br />
fie cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informații<br />
suplimentare şi reluarea procesului de la acea etapă.<br />
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă<br />
de fapt speranța cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită<br />
perioadă de timp.<br />
Intenția de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului<br />
respectiv, în funcție de modul cum acționează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba<br />
realizarea intenției, cum sunt: evoluția prețurilor şi tarifelor, situația ofertei, resursele<br />
financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influențe de natură sociologică etc.<br />
23
P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influențe deosebite asupra deciziei:<br />
atitudinea altor persoane față de produsul în cauză, care se manifestă fie prin<br />
intensitatea atitudinii negative a acestora față de alternativa preferată, fie prin<br />
motivația acestuia de a se supune dorințelor altor persoane. Astfel, la o intensitate<br />
negativistă mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi<br />
revizuiască intenția de cumpărare;<br />
factori situaţionali ce nu pot fi anticipați şi care pot schimba intenția de cumpărare,<br />
cum sunt: pierderea locului de muncă, urgența altor cumpărături, creşterea prețurilor<br />
etc.<br />
În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce<br />
se poate manifesta ca: risc asupra performanțelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc<br />
financiar (reducerea prețului de vânzare după achiziționare), risc fizic (pericol de accidentare).<br />
Riscul variază şi în funcție de suma cheltuită, nesiguranța achiziției, încrederea în sine a<br />
cumpărătorului.<br />
Consumatorul reacționează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare prealabilă sau<br />
condiționată de asigurarea unor garanții, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de<br />
informații, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanție, etc.<br />
Desigur, acțiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o<br />
anumită intensitate pentru a schimba intenția de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag,<br />
atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.<br />
Etapa 5: Evaluarea post-cumpărare<br />
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care<br />
decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanțele produsului sau serviciului achiziționat se<br />
ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informațiile pe care le-a<br />
acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.<br />
dimensiuni:<br />
Consumatorul urmărește obţinerea de satisfacţie pe una sau mai multe<br />
24
Utilitatea – produsul trebuie să răspundă criteriilor de precizie în materie de performanță. În<br />
acest caz nu sunt prioritare renumele mărcii sau prețul.<br />
Hedonismul – consumatorul caută să obşină plăcere prin achiziționarea produsului, emoții,<br />
senzații: plăcerea gustului, visul unei evadări sau seducții etc.<br />
Socială – marca sau produsul este perceput ca un semn distinctiv care contribuie la imaginea<br />
de sine a cumpărătorului (statut, personalitate).<br />
Dacă marca aleasă întruneşte toate condițiile cumpărătorului ar trebui să genereze<br />
fidelitate la nivelul acestuia. Fidelitatea poate fi absolută, aspect ce presupune că acel<br />
cumpărător va achiziționa numai marca respectivă, sau mixtă caz în care consumatorul va<br />
alterna alegând în anumite momente şi alte mărci.<br />
Dacă consumatorul are însă motive de insatisfacție, atunci apare o stare de nelinişte a<br />
acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape<br />
inevitabilă, pentru ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp<br />
ce alternativele respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanța dintre<br />
aşteptări şi performanțe, cu atât e mai mare lipsa de satisfacție a consumatorului.<br />
Disonanța cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor<br />
cumpărate este mai mare, cu cât atracția relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu<br />
cât importanța relativă a deciziei de cumpărare creşte.<br />
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la<br />
o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanței cognitive prin<br />
evitarea informațiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanței, prin schimbarea atitudinii<br />
față de produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informații care să fie în<br />
consonanță cu decizia de cumpărare luată.<br />
De aceea, reducerea disonanței cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv<br />
major al politicii promoționale a agenților economici.<br />
În caz de insatisfacție, percepțiile negative se înscriu în memoria cumpărătorului<br />
acționând ca elemente de blocare în evaluările viitoare ale respectivului produs.<br />
25
Mențiuni finale: Experiența practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de<br />
cumpărare se realizează secvențial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc<br />
aproape simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidențieze mecanismul<br />
intern de gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.<br />
26
Modulul 3<br />
Factori care influențează comportamentul consumatorului<br />
În elaborarea strategiilor de marketing este necesară cunoașterea consumatorilor cărora<br />
acestea se adresează. Indivizii unei societăți variază în funcție de vârstă, venit, ocupație, sex,<br />
preferințe și alti factori. Cercetătorii comportamentului consumatorului trebuie să înțeleagă<br />
modul în care o întreagă metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, în practică, se<br />
transformă în măsurarea reacțiilor pe care le manifestă consumatorii, atunci când<br />
achiziționează un bun de larg consum și nu numai. Nu este de ajuns să vorbim despre impactul<br />
pieței asupra indivizilor deoarece dacă nu investigăm trăsăturile de personalitate și procesul<br />
decizional atunci studiul comportamentului se rezumă la o simplă descriere de fenomene. Ceea<br />
ce face într-adevăr să captiveze cercetătorii care lucrează în acest domeniu este relația de cauză<br />
și efect care există între variabilele care rezumă obiectivul cercetării comportamentului<br />
consumatorului.<br />
Toți specialiştii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,<br />
decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură şi<br />
intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează şi mai ales locul şi rolul pe care<br />
aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de<br />
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.<br />
Ph. Kotler grupează factorii care influențează comportamentul consumatorilor în:<br />
1. factori culturali reprezentați de: cultura, subcultura şi clasa socială;<br />
2. factori sociali care includ: grupuri de referință, familia, roluri şi statusuri;<br />
3. factori personali care se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul<br />
de viață, circumstanțele economice, personalitatea şi părerea despre sine;<br />
4. factori psihologici desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri şi<br />
atitudini.<br />
Boier grupează aceeași factori în trei grupe:<br />
27
1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile şi<br />
motivațiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile şi<br />
preferințele;<br />
2. factori sociali, reprezentați de : familie, grupuri de referință şi lideri de opinie, rol şi<br />
statut social, clase sociale;<br />
3. factori culturali, reprezentați de convingerile și valorile comune pe care le au membri<br />
unei societăți.<br />
Clasificarea lui Cătoiu și Teodorescu clasifică factorii de influență în:<br />
1. influenţe directe exercitate de:<br />
a) factorii demo-economici<br />
b) factorii specifici mixului de marketing<br />
c) factorii situaționali, cum sunt :<br />
- presiunea timpului<br />
- importanța cumpărăturii<br />
- ocazia cu care se realizează cumpărarea<br />
2. influenţe deduse exercitate de:<br />
a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de :<br />
- percepție<br />
- motivație<br />
- învățare<br />
- personalitate<br />
- atitudine<br />
b) factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin :<br />
- familie<br />
- grupuri de apartenență<br />
- grupuri de referință<br />
- clasa socială<br />
- subcultură<br />
- cultură<br />
Se observă, că, deşi, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu<br />
privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare<br />
şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate acestea,<br />
ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.<br />
28
Figura 3.1 Factorii ce influențează comportamentul consumatorului<br />
În lucrările din ultimele decenii, se poate constata predilecția pentru analiza rolului şi<br />
modului de influență a factorilor psihologici şi sociologici în explicarea comportamentului<br />
consumatorului. Specialiştii de marcă insistă însă în mod deosebit asupra rolului factorilor de<br />
natură demo-economică.<br />
Noi vom prezenta în cele ce urmează pe larg influența celor mai importanți factori<br />
asupra comportamentului consumatorului.<br />
29
3.1 Factorii individuali care influențează comportamentul<br />
consumatorului<br />
Factorii psihologici și psihografici constituie variabile endogene care explică<br />
comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună<br />
măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.<br />
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra<br />
comportamentului consumatorului evidețiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea, iar<br />
dintre cele de natură psihografică vom detalia variabila de personalitate.<br />
Percepția este un proces psihic prin care obiectele şi fenomenele din lumea obiectivă<br />
care acționează nemijlocit asupra organelor de simț sunt reflectate în totalitatea însuşirilor lor,<br />
ca un întreg unitar. Imaginea rezultată în urma acestei reflectări este denumită tot percepție.<br />
Individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul<br />
înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație. Percepția și comportamentul perceptual<br />
sunt influențatate la rândul lor de experiența trecută a indivizilor, de apartenența lor la un grup,<br />
la o cultură, la un stil de viață.<br />
Motivația este o stare interioară a consumatorului care îl mobilizează pe acesta în vederea<br />
îndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un caracter multidimensional. Aflându-se la<br />
confluența dintre biologie şi social, între pulsiunile interne şi cunoaştere, între necesitate<br />
subiectivă şi valoare ca un sistem de referință, între raporturile cu produsele şi legăturile cu<br />
oamenii. Identificarea motivației consumatorului față de anumite produse şi servicii este<br />
extrem de dificilă, modelarea formării motivelor în consumul unui anumit produs dat fiind de<br />
multe ori înlocuită cu reprezentarea spațio-temporală a legăturii consumator-produs.<br />
Atitudinea reflectă starea (reacția) consumatorului față de un anumit produs. Ea este<br />
rezultatul interacțiunii dintre dimensiunea afectivă, adică dispoziția favorabilă sau nefavorabilă<br />
30
față de un anumit produs, dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea<br />
produsului respectiv şi dimensiunea conativă, adică intenția fermă de a acționa sau de a se<br />
comporta într-un anumit fel față de acel produs.<br />
Învățarea este un proces de modificare a comportamentului consumatorului, care se<br />
desfăşoară relativ permanent şi depinde de rezultatul unor experiențe anterioare. La învățare<br />
concură publicitatea, satisfacția sau insatisfacția obținută ca urmare a utilizării unui produs etc.<br />
Se pot distinge două nivele de învățare. Primul, mai simplu, constă în memorizarea<br />
informaţiei transmisă în mod repetat de diferite surse (inclusiv de mediul familial care are un<br />
rol major în acest proces de învățare). Al doilea, mai complex, este realizat prin introspecţie,<br />
deci consumatorul îşi poate reconsidera poziția sa față de un anumit produs în condițiile în care<br />
cantitatea de informație pe care o deține a crescut şi a acumulat experiențe noi de utilizare a<br />
produsului respectiv.<br />
3.1.1 Percepția<br />
Definiție: Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează<br />
și interpretează stimulii din mediul înconjurător (social sau de marketing), conferindu-le o<br />
anumită semnificație.<br />
3.1.1.1 Caracteristicile percepției<br />
Percepția este selectivă (îndeplineşte funcția de selecție a stimulilor în conformitate<br />
cu nevoile);<br />
Percepția este delimitată în timp (ceea ce presupune că o informație care a trecut<br />
pragul perceptual va fi conservată în memorie o perioadă limitată, iar mărimea acestei<br />
perioade variază în funcție de caracteristicile informației şi de cele ale consumatorului);<br />
31
Percepția este cumulativă (ceea ce înseamnă că orice informație nouă se adaugă<br />
celor deținute de consumator contribuind la formarea unei percepții globale).<br />
Percepția globală exercită o influență asupra modului în care informația va fi stocată în<br />
memorie.<br />
3.1.1.2 Etapele procesului perceptual<br />
Ca orice proces, percepția poate fi descompusă în mai multe etape (Figura 3.1):<br />
expunerea, atenția, înțelegerea, acceptarea, reținerea.<br />
Figura 3.2 Procesul perceptual<br />
a. Expunerea este etapa în care se produce contactul fizic între un consumator şi un<br />
stimul provenit din mediu, care determină activarea unuia sau mai multor simțuri.<br />
32
Contactul fizic între consumator şi stimul nu este suficient pentru a declanşa procesul<br />
perceptual, acest fapt producându-se numai atunci când intensitatea stimulului depăşeşte un<br />
nivel minim denumit prag perceptual.<br />
Pragul perceptual poate fi evaluat pe cele 3 dimensiuni ale sale:<br />
Pragul minim (este intensitatea minimă pe care trebuie să o posede stimulul pentru a<br />
determina activarea simțurilor);<br />
Pragul maxim (este intensitatea stimulului de la care o creştere suplimentară nu mai are<br />
efect asupra activării simțurilor);<br />
Pragul diferențial (reperezintă modificarea minimă a intensității stimulilor, modificare<br />
necesară pentru a fi percepută de consumator).<br />
b. Atenția este acea parte a resurselor de procesare a informațiilor pe care consumatorul<br />
o utilizează în vederea prelucrării stimulilor la care este expus.<br />
A fi atent înseamnă a te detaşa de mediul exterior pentru a te focaliza pe ceea ce te<br />
interesează. Atenția este prima etapă a transformării stimulării senzoriale în concepte,<br />
imagini şi sensuri. Atenția nu înseamnă procesarea informației, ci doar facilitează acest<br />
proces.<br />
c. Înțelegerea: dupa faza decodificării senzoriale intervine faza înțelegerii, a decodificării<br />
cognitive. Înțelegerea este un proces cognitiv care îi perimte consumatorului să<br />
interpreteze stimulii prin intermediul confruntării acestora cu informațiile din memorie<br />
şi să ataşeze acestora anumite semnificații.<br />
Oamenii nu experimentează stimulii pe care îi selectează din mediu ca pe nişte senzații<br />
disparate, ci tind să îi organizeze în grupe şi să-i perceapă ca pe un tot. În procesul de<br />
prelucrare şi grupare a stimulilor, consumatorul îi va asocia pe aceştia unor concepte<br />
verbale (de ex. scump-ieftin, etc.), dar şi unor imagini (prin intermediul formei si<br />
gustului).<br />
33
d. Acceptarea reprezintă etapa în care, după ce a înțeles informația şi i-a atribuit o<br />
semnificație, consumatorul o acceptă, considerând-o compatibilă cu propriul său cadru<br />
de referință (cu credințele, convingerile, atitudinea, personalitatea lui). De multe ori,<br />
chiar dacă informațiile sunt conforme cadrului de referință, consumatorul poate<br />
manifesta neîncredere în sursa care emite mesajul. Acceptarea unui stimul este deci<br />
direct legată de noțiunea de credibilitate a sursei căreia îi aparține stimulul.<br />
e. Reținerea reprezintă etapa care va permite consumatorului transferul informației<br />
percepute în memorie pentru a putea fi reactivată ulterior în situații similare.<br />
3.1.2 Motivația<br />
Definițiile motivației au o diversitate mare, de la definiții care insistă pe fundamentul<br />
tensiunilor interioare („act sau ansamblu, sistem de impulsuri, presiuni interne, energizări sau<br />
activări, stări tensionale sau mobiluri ale acțiunilor şi conduitei”; Popescu-Neveanu, 1994), la<br />
definiții cognitive („motivația este un proces cognitiv guvernând alegerile făcute de către<br />
subiect între tipuri alternative de activitate voluntară”, Vroom, 1964), definiții<br />
comportamentale („motivația apare atunci când are loc o întărire adecvată, comportamentul<br />
fiind dependent de consecințe sale”, Skinner, 1969) sau la definiții realizate în termeni de<br />
alegeri raționale („un proces care implică două sisteme psihologice interdependente: alegerea<br />
scopului şi efortul pentru atingerea scopului, Rynes şi alții, 2002).<br />
Motivația care stă la baza unei acțiuni de cumpărare este foarte importantă. Practic,<br />
toate intervențiile specialiștilor se bazează pe identificarea acelor aspecte care motivează un<br />
anumit comportament. Există numeroase studii care tratatează tema motivației umane și o<br />
serie întreagă de teorii care grupează rezultatele acestor studii. În ceea ce ne privește, în<br />
cursul de față, prezentăm doar una dintre cele mai larg răspândite teorii ale motivației: teoria<br />
lui Maslow.<br />
34
Prin studierea mecanismelor motivaționale, Maslow a revoluționat modul în care sunt<br />
analizate şi înțelese nevoile umane. Psihologul american descoperă o ierarhie a principalelor<br />
trebuințe. La baza piramidei se situează trebuintele fiziologice, urmate de trebuințele de<br />
securitate, de apartenență şi dragoste, de stimă şi respect și de actualizare a sinelui.<br />
Premisa teoriei lui Maslow: Ființele umane sunt motivate de anumite nevoi nesatisfăcute.<br />
Figura 3.3 Piramida nevoilor a lui Maslow<br />
***** Nevoile fiziologice sunt nevoile de bază ale corpului uman: hrană, apă, somn,<br />
adăpost, etc. Ele sunt dominante atunci când nu sunt satisfacute la un nivel acceptabil. În acest<br />
caz nici o altă nevoie nu poate sta la baza motivației.<br />
Nevoile de siguranță şi securitate cuprind nevoia de stabilitate, protecție<br />
împotriva îmbolnăvirilor, a vătămărilor fizice, a dezastrului economic, a factorilor ocazionali şi<br />
imprevizibili, nevoia de structură, ordine şi lege. De obicei nevoia de securitate este activă şi<br />
dominantă în cazuri deosebite, cum ar fi<br />
35
ăzboiul, epidemiile, catastrofele naturale, dezorganizarea societății, crize economice,<br />
nevroze, situații negative cronice.<br />
Nevoile sociale sunt legate de natura socială a omului. Inițial Maslow s-a referit la ele ca<br />
nevoie de dragoste şi apartenență. În această categorie intră şi nevoia de prieteni, de relații<br />
agreabile cu cei din jur, nevoia de familie. Nevoile sociale se manifestă sub următoarele forme:<br />
Nevoia de afiliere se referă la dorința de a avea prieteni, colaboratori, de a se asocia cu<br />
alte persoane. Individul caută compania altor persoane, fie în grupuri mici, informale,<br />
fie în organizatii formale.<br />
Nevoia de afectivitate este o nevoie socială universală şi se manifestă în două direcții:<br />
de la individ spre alte persoane şi dinspre cei din jur spre individ.<br />
Nevoia de cooperare este una din cele mai puternice nevoi umane şi rezultă din nevoia<br />
de afiliere. În cadrul organizațiilor se manifestă mai ales prin munca în echipă.<br />
Nevoia de stimă cuprinde două grupe de nevoi delimitate în funcție de unghiul de<br />
abordare care poate fi intern sau extern. Din punct de vedere intern, nevoia de stimă cuprinde<br />
dorința de putere, realizare, încredere, independență, libertate – iar din punct de vedere<br />
extern, dorința de a avea reputație sau prestigiu, statut, faimă şi glorie, recunoaştere,<br />
demnitate, apreciere. Satisfacerea acestor nevoi duce la încredere în sine, conştientizarea<br />
valorii proprii, sentimentul de a fi util şi necesar în lume.<br />
Nevoia de autorealizare (autoactualizare) este dorința unei persoane de a se realiza ca<br />
o personalitate unică în concordanță cu potențialul său şi în<br />
cadrul limitelor impuse de realitate. Satisfacerea acestei nevoi permite individului să-şi<br />
realizeze potențialul, talentele şi capacitățile de care dispune, totodată va duce şi la creşterea<br />
celorlalte nevoi.<br />
Satisfacerea celor cinci trebuințe conduce către dezvoltarea şi confortul psihic al ființei<br />
umane. Maslow susține importanța fiecărei trebuințe, chiar dacă este legată de componenta<br />
fiziologică a fiintei umane, nu de cea spirituală. Persoana care nu îşi poate satisface o trebuință<br />
36
primară nu poate face trecerea către latura spirituală. Dacă trăieşte într-un mediu sărac şi<br />
nesigur, de exemplu, toate resursele respectivei persoane vor contribui la depăşirea acestor<br />
dificultăți, de aceea orice efort mental va fi subordonat satisfacerii trebuintelor fiziologice şi<br />
celor securizante, acordând o importanță scăzută nevoilor care aparțin laturii intelectuale a<br />
personalității umane.<br />
***** Atunci cand mediul social nu îi permite omului să-şi satisfacă trebuințele, reacțiile<br />
patologice vor constitui primul efect al privării. Un al doilea efect al amânării satisfacerii unei<br />
trebuințe îl reprezintă blocarea dezvoltării normale a personalității. O ființă umană care nu şi-a<br />
satisfacut trebuințele de securitate nu va fi capabilă să se centreze pe realizarea performanțelor<br />
specifice adevăratului sau potențial.<br />
***** Pentru a defini stadiul cel mai înalt al dezvoltării umane, Maslow afirmă că un om are<br />
dorința de “a deveni ceea ce poate deveni”, de a putea atinge valoarea maximă a potențialului<br />
sau. Totuşi, Maslow susține în Motivație şi personalitate că satisfacerea parțială a unei<br />
trebuințe permite orientarea către o trebuință superioară.<br />
***** Teoria lui Maslow a cunoscut mai multe critici. Unele dintre acestea susțineau că există<br />
oameni la care trebuințele superioare par să aibă prioritate. Maslow raspunde acestor critici<br />
prin prezentarea a două explicații care stau la baza aparentei nerespectări a ierarhiei<br />
trebuințelor umane.<br />
***** O explicație sustine că, în spatele valorizării unei trebuinte superioare se afla, în realitate,<br />
resorturile trebuinței inferioare nesatisfacute. Astfel, un om care este interesat de prestigiul<br />
social-profesional în dauna satisfacerii trebuintei de afiliere (care se află înaintea celei de stimă<br />
şi respect în cadrul ierarhiei trebuințelor) consideră că nu poate fi iubit de către semeni decât<br />
după atingerea unui statut social înalt. O astfel de persoană caută să obțină confortul afectiv<br />
prin atingerea unui nivel social înalt. Nu trebuințele de stimă şi respect stau la baza acțiunilor<br />
sale, ci satisfacerea trebuințelor de afiliere.<br />
37
***** A doua explicație se referă la faptul că personale care şi-au permis satisfacerea<br />
trebuințelor primare în momentele esențiale ale dezvoltarii lor, cum ar fi copilăria, prețuiesc<br />
mai puțin hrana şi securitatea, căutând afirmarea pe plan spiritual. Există numeroase exemple<br />
în care oamenii de ştiință au ales sa fie supuşi unor pedepse dure în loc să renunțe la<br />
exprimarea ideilor şi teoriilor formulate. Oamenii care provin dintr-un mediu sărac şi nesigur<br />
resimt o mai mare satisfacție atunci când reuşesc să obțină hrană şi siguranță, spre deosebire<br />
de cei care şi-au satisfăcut trebuințele implicate în creşterea şi dezvoltarea umană.<br />
3.1.3 Atitudinile<br />
Atitudinile sunt predispozitii învățate de către individ, care îi permit acestuia să<br />
reacționeze coerent în fața unui obiect sau a unei categorii de obiecte (mărci, produse,<br />
magazine), reacția sa putând fi favorabilă sau defavorabilă.<br />
Atitudinea este rezultatul evaluării efectuate de consumator asupra capacității unui<br />
produs, a unei mărci sau a unui magazin de a-i satisface exigențele de cumpărare şi de consum<br />
exprimate prin criteriile de evaluare. Sunt rezultatul unor procese psihologice şi, în consecință,<br />
nu sunt direct observabile, trebuind să fie deduse din ceea ce spun consumatorii în chestionare<br />
sau prin observarea comportamentului lor.<br />
3.1.3.1 Caracteristicile atitudinii<br />
Atitudinea are un obiect, ceea ce înseamnă că ea se formează față de ceva precis<br />
delimitabil (un produs, o categorie de produse, o marcă, un serviciu, o temă sau o cauză, față de<br />
oameni, reclame, prețuri etc). Astfel, atitudinea poate fi definită ca şi evaluare sumară a unui<br />
obiect de interes.<br />
Atitudinea este învățată, ceea ce presupune că atitudinile se formează ca rezultat al<br />
experiențelor directe sau a informațiilor provenite din surse personale sau nepersonale.<br />
38
Atitudinea reflectă fie o evaluare pozitivă, fie una negativă fata de obiectul atitudinii. Ele au un<br />
rol motivator, în sensul că pot împinge consumatorul spre un anumit comportament sau pot să-<br />
l împiedice să adopte un anumit comportament.<br />
Atitudinea se produce în cadrul unei situații. Prin situație înțelegem evenimentele sau<br />
circumstanțele care la un anumit moment în timp influentează relația dintre atitudine şi<br />
comportament.<br />
Atitudinile sunt consecvente şi corespund unui anumit tip de comportament. Ne<br />
putem aştepta ca un individ care spune că îi place marca Milka să o şi cumpere. Cu toate<br />
acestea, atitudinile se schimbă în timp şi se caracterizează nu doar prin consecvență, ci şi prin<br />
dinamism.<br />
Fiecare caracteristică a atitudinii este esențială pentru modul în care atitudinile<br />
influențează comportamentul consumatorului și, prin aceasta, activitățile de marketing ale<br />
firmelor. O deosibită importanță în înțelegerea rolului atitudinilor în comportamentul<br />
consumatorilor îl are aprecierea structurii și compoziției unei atitudini.<br />
3.1.3.2 Structura și compoziția unei atitudini: modelul cu trei<br />
componente<br />
Conform acestui model, atitudinea constă din 3 componente majore: cognitivă, afectivă,<br />
conativă.<br />
Componenta cognitivă, care constă în cunoştiințele şi opiniile pe care o persoană le are<br />
despre un produs sau o marcă. Cunoştiintele şi percepțiile care decurg din cunoştiinte iau, de<br />
regulă, forma convingerilor. Cu alte cuvinte, consumatorii cred că obiectul atitudinii lor (de ex.:<br />
marca sau produsul) posedă o serie de atribute şi că un comportament specific va duce la<br />
rezultate specifice.<br />
Componenta afectivă se referă la emoțiile şi sentimentele pe care le resimte un<br />
consumator față de un anumit produs sau o anumită marcă. Aceste emoții şi sentimente sunt<br />
39
tratate în cercetarea academică ca având o natura pur evaluativă, adică se consideră că ele<br />
surprind aprecierea globală şi spontană asupra obiectului atitudinii.<br />
Experiențele de consum cu încărcătură afectivă destul de ridicată (de exemplu o vizită la<br />
Disney Land sau la Mall) se manifestă ca stări încărcate de emoții (plăcere, surpriză, frustrare,<br />
enervare, etc). Cercetarea arată că astfel de stări emoționale pot îmbunătăți sau amplifica<br />
experiențele pozitive/negative şi că rememorările ulterioare a unor astfel de experiențe pot<br />
influența lucrurile care îi vin unui individ în minte şi modul în care el va reacționa în viitor.<br />
Componenta conativă (volitivă) este legată de probabilitatea sau tendința spre un<br />
anumit comportament sau spre o anumită acțiune față de obiectul atitudinii. Conform unei<br />
categorii de interpretări teoretice, această componentă conativă include comportamentul<br />
efectiv. În cercetarea de marketing şi în studiul comportamentului consumatorului,<br />
componenta conativă este tratată frecvent ca şi expresie a intenţiei de cumpărare.<br />
3.1.3.3 Măsurarea atitudinilor<br />
În 1928, Louis Thurstone publica un articol intitulat „Atitudinile pot fi masurate“. El nu<br />
bănuia însă că măsurarea atitudinilor este o chestiune foarte complicată. În 1972, Fishbein și<br />
Ajzen inventariau peste cinci sute de metode diferite de măsurare a atitudinilor.<br />
Măsuratori bazate pe relatări directe<br />
Cel mai simplu mod de determinare a atitudinii cuiva este să întrebi. Metoda relatării<br />
directe (self-report) este directă și merge drept la țintă. Dar atitudinile sunt câteodată mult<br />
prea complexe pentru a fi măsurate printr-o singură întrebare.<br />
Pentru depășirea inconveniențelor pe care le prezintă măsurătorile bazate pe o singură<br />
întrebare, cercetătorii utilizează frecvent chestionare cu mai multe întrebări, numite scale<br />
atitudinale. Subiectilor chestionați li se prezintă o listă de afirmații despre un obiect vizat<br />
40
atitudinal și li se cere să indice pe o scală gradul în care sunt ori nu sunt de acord cu fiecare<br />
afirmație. Scorul total al fiecărei persoane chestionate se calculează prin însumarea punctajelor<br />
acordate la fiecare întrebare.<br />
Indiferent prin câte întrebări s-ar măsura atitudinile, rezultatele trebuie luate cu<br />
precauție. Toate măsurătorile bazate pe relatări directe presupun că oamenii își exprimă<br />
adevăratele lor opinii. Câteodată este o presupoziție rezonabilă și corectă, alteori nu. Dorind să<br />
facă o bună impresie, oamenii se feresc, în general, să-și recunoască eșecurile, viciile,<br />
slăbiciunile, opiniile impopulare și prejudecățile.<br />
Pentru a-i face pe subiecții chestionați să fie mai sinceri, cercetătorii folosesc uneori<br />
bogus pipeline – un pretins detector de minciuni; nedorind să li se impute lipsa de sinceritate,<br />
subiecții îsi disimulează mai puțin adevăratele sentimente și atitudini, fiind mult mai frecvente<br />
cazurile în care ei admit că beau prea mult, că nu fac destulă mișcare, etc.<br />
Măsurători indirecte<br />
O altă modalitate de depășire a inconvenientelor inerente relatărilor directe este<br />
colectarea unor indicii și a unor parametri indirecți. O posibilitate este folosirea<br />
comportamentului observabil – expresii faciale, tonul vocii sau limbajul trupului. Deși<br />
comportamentul oferă unele indicii, este departe de a permite o măsurare perfectă a<br />
atitudinilor. Câteodată, dăm din cap pentru că realmente suntem de acord cu ceva; alteori, o<br />
facem numai din politețe. Oamenii își supraveghează exteriorizările comportamentale tot așa<br />
cum își controlează și relatările directe.<br />
Ce se poate spune însa despre reacțiile interne, fiziologice care sunt foarte greu, dacă nu<br />
imposibil de controlat? Ne tradează corpul sentimentele? O vreme, cercetătorii au încercat să<br />
ghicească atitudinile prin observarea unor reacții precum transpirația, ritmul cardiac sau<br />
dilatarea pupilelor. De fiecare dată cu acelasi rezultat: măsurătorile stării de excitație semnalau<br />
prezența unei reacții atitudinale față de un obiect, dar nu și dacă reacția respectivă era una<br />
pozitivă sau una negativă. Pe înregistrarile fiziologice, iubirea și ura arătau foarte asemanător.<br />
41
3.1.4 Personalitatea consumatorului<br />
Trăsăturile care definesc personalitatea influențează alegerea produsului, a mărcii, a<br />
magazinului. Aceasta denotă necesitatea cunoașterii lor de către managerii firmelor care<br />
realizează și comercializează produse supuse unor astfel de influențe.<br />
Cercetările de marketing care vizează personalitatea consumatorului au ca obiective:<br />
a. segmentarea pieței pornind de la constituirea de segmente pe baza trăsăturilor de<br />
personalitate.<br />
b. elaborarea de previziuni asupra comportamentului consumatorului;<br />
3.1.4.1 Definirea personalității<br />
Personalitatea este definită ca și ansamblu al trăsăturilor durabile și stabile ale consumatorului,<br />
care determină anumite reacții ale acestuia la stimulii proveniți din mediu.<br />
Modalitatea cea mai potrivită de definire a unei noțiuni atât de dinamice cum este cea de<br />
personalitate este prin intermediul indentificării și descrierii proprietăților sale:<br />
a. Personalitatea reflectă diferențele individuale.<br />
b. Personalitatea este consecventă și durabilă.<br />
c. Personalitatea se poate schimba.<br />
Personalitatea reflectă diferențele individuale, adică personalitatea fiecărui<br />
consumator reprezintă o combinație unică de caracteristici. Cu toate acestea, mulți<br />
consumatori pot avea în comun o trăsătură de personalitate, ei formând un segment asupra<br />
căruia întreprinderea își poate orienta strategiile și tacticile de marketing.<br />
42
Personalitatea este consecventă și durabilă. Această proprietate arată că<br />
personalitatea este stabilă, ceea ce implică faptul că întreprinderile nu trebuie să încerce să<br />
schimbe personalitatea, ci să realizeze produse care să fie compatibile cu aceasta.<br />
Personalitatea se poate schimba. Deși personalitatea este stabilă, ea se poate totuși<br />
schimba în anumite circumstanțe sau ca efect al procesului de maturizare graduală a<br />
consumatorului.<br />
3.1.4.2 Inovativitatea consumatorilor ca trăsătură de personalitate<br />
Trăsăturile personalității care s-au dovedit extrem de utile în diferențierea<br />
consumatorilor inovatori de cei neinovatori includ dogmatismul, caracterul social, orizontul<br />
categoriei și nivelul optim de stimulare.<br />
Dogmatismul este o trasătură a personalității ce masoară gradul de rigiditate pe care îl<br />
manifestă un individ față de lucrurile nefamiliare și față de informația ce este contrară<br />
credințelor sale stabilite. O persoană care este accentuat dogmatică abordează lucrurile<br />
nefamiliare în defensivă și cu considerabil disconfort și incertitudine. De cealaltă parte a<br />
spectrumului, o persoană care are un grad scăzut de dogmatism va aborda imediat lucrurile<br />
nefamiliare sau opuse credințelor personale.<br />
Consumatorii dogmatici sunt mai ușor influențați să cumpere produse și mărci noi dacă<br />
acestea sunt prezentate în mesajele publicitare într-o manieră autoritară (prin intermediul<br />
unor celebrități sau a unui expert). Consumatorii mai puțin dogmatici sunt mai receptivi la<br />
medajele care scot în evidență diferențele funcționale și avantajele oferite de produse.<br />
Caracterul social. Trăsătura personalității cunoscută sub numele de caracter social are<br />
originea sa în cercetarea sociologică, care este focalizată pe identificarea și pe clasificarea<br />
societății în tipuri socio-culturale distincte. Asa cum este folosit în psihologia consumatorului,<br />
43
caracterul social este o trasătură a personalității ce se ordonează într-un șir continuu, care<br />
începe de la direcționarea consumatorului din interior și se extinde pâna la direcționarea sa de<br />
către alții.<br />
Consumatorii direcționați din interior se bazează pe propriile standarde în evaluarea<br />
noilor produse, motiv care îi face să fie inovatori. Consumatorii direcționați din exterior<br />
evaluează produsele pe baza standardelor altor persoane, deci sunt dependenți de aprecierile<br />
acestora.<br />
Orizontul categoriei. O altă trăsătură a personalității ce face diferența între consumatorii<br />
inovatori și cei neinovatori este orizontul categoriei. Această trăsătură pare să abordeze<br />
dimensiunea fundamentală a strategiei unei persoane față de risc.<br />
Astfel, există consumatori care dovedesc toleranță față de alegerile eronate, ei fiind<br />
dispuși să accepte posibilitatea adoptării unei decizii nesatisfăcătoare și de accea au tendința<br />
de a maximiza numărul alternativelor din care vor alege. Această categorie de consumatori<br />
este mai dispusă să cumpere produse noi sau înnoite. Alți consumatori dovedesc o toleranță<br />
mai redusă față de riscuri, motiv pentru care au tendința de minimizare a numărului<br />
alternativelor din care vor alege, ceea ce conduce la diminuarea probabilității de adoptare a<br />
unei decizii nesatisfăcătoare. Această categorie de consumatori este mai receptivă la<br />
produsele care prezintă modificări superficiale.<br />
Nivelul optim de stimulare. Unii oameni, par să prefere o existență simplă, neconfuză și<br />
calmă, în timp ce alții, par să prefere un mediu încărcat cu noutăți, complex și experiențe<br />
neobișnuite. Cercetătorii consumatorului au început să examineze modul în care astfel de<br />
variații (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influențate prin selectarea trăsăturilor<br />
personalității și cum, în schimb, niveluri specifice de stimulare pot fi înrudite cu<br />
comportamentul consumatorului.<br />
Cercetările efectuate au relevat existența unei relații între nivelul ridicat de stimulare și<br />
tendința persoanelor în cauză de a-și asuma riscurile, de a fi inovative și de accepta noi<br />
facilități din partea vânzătorilor. Alte cercetări arată că în cazul produselor electrocasnice și al<br />
44
calculatoarelor, consumatorii care preferă un nivel ridicat de stimulare cumpără produse cu<br />
mai multe funcțiuni decât cei cu un nivel redus de stimulare.<br />
3.2 Factori sociali care influențează comportamentul consumatorilor<br />
3.2.1 Grupurile de referință și liderii de opinie<br />
Mediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale, mai mult<br />
sau mai puțin formalizate, care sunt definite în marketing prin termenul general de grupuri.<br />
Cercetările efectuate au dus la identificarea a două tipuri de grupuri:<br />
a. grupurile de apartenență (structurile cărora le aparține consumatorul)<br />
b. grupurile de referință (structuri care exercită o influență semnificativă asupra<br />
comportamentului consumatorului prin intermediul valorilor și normelor pe care<br />
le comunică)<br />
Identitatea individului se formează o dată ce se poate spune despre el că aparține unui<br />
grup de referință. Grupurile de referință sunt grupurile de unde individul își împrumută valorile<br />
și care întruchipează aspirațiile lui. Normele și clișeele promovate de un asemenea grup servesc<br />
drept principii pentru opiniile, aprecierile și actiunile unei persoane.<br />
3.2.1.1 Clasificarea grupurilor de referință<br />
A. În funcție de nivelul de agregare și gradul de formalizare<br />
Grupurile primare – sunt formate din persoanele cu care intrăm în contact cel mai des<br />
(prietenii, familia, colegii apropiați). Aceste grupuri permit relații directe între membrii<br />
lor, sunt durabile și au un rol esențial în formarea atitudinilor și preferințelor<br />
consumatorilor.<br />
Grupurile secundare – sunt formate din persoane cu care avem interese comune şi cu<br />
care ne întâlnim ocazional ceea ce presupune cunoaştere superficială precum şi relații<br />
sociale oficiale (ex: un club sportiv, o asociație comercială)<br />
45
Grupurile primare şi secundare includ fiecare dintre ele grupuri formale şi grupuri<br />
informale. Grupurile primare informale includ familia şi prietenii, iar grupurile primare formale<br />
pot cuprinde, de exemplu, colegii de școală sau de muncă. Grupurile secundare informale se<br />
formează, de cele mai multe ori, pentru ocazii specifice (grupul unei excursii, cunoştiințele care<br />
ne însoțesc la cumpărături, etc.), iar grupurile secundare formale sunt reprezentate de diverse<br />
organizații.<br />
B. În funcție de atitudinea consumatorului față de grup (pozitivă sau negativă):<br />
Grupurile de apartenență – sunt grupuri cărora un individ doreşte să le aparțină și care<br />
îl acceptă, sau chiar mai mult, cărora indvizii le aparțin cu sau fără voia lor.<br />
Grupurile de aspirație – sunt grupurile față de care consumatorul are o atitudine<br />
pozitivă, dar care nu îl admit ca membru.<br />
Grupurile disociative – sunt grupurile cărora individul nu doreşte să le aparțină, deși<br />
accepatrea sa de către grup nu constituie o problemă. Tendința manifestată ca indvizii<br />
să evite aceste grupuri poate avea efecte negative ascupra consumatorului (ex: individul<br />
va evita cumpărarea sau consumarea anumitor produse sau servicii de teamă să nu fie<br />
asimilat grupului disociativ).<br />
Grupurile respinse – sunt grupurile față de care atitudinea consumatorului este negativă și<br />
nici nu dorește să facă parte din ele (de exemplu, un consumator în vârstă poate respinge<br />
anumite comunități online).<br />
Cele mai importante grupuri sociale care influențează comportamentul consumatorilor sunt<br />
familia și liderii de opinie.<br />
3.2.1.2 Familia<br />
Familia se referă la un grup de două sau mai multe persoane înrudite prin sânge,<br />
căsătorie, adopție, care locuiesc împreună. În mod exhaustiv, gospodăria include membrii<br />
46
familiei și persoane din afara acesteia, care locuiesc în același spațiu (casă, apartament, grupuri<br />
de camere etc.).<br />
Familia se caracterizează prin aceleași valori, standarde și interacțiune directă. Ea poata<br />
fi privită ca o unitate economică, cu interese comune, care câstigă și cheltuiește împreună<br />
veniturile acumulate, stabilind prioritățile în consum, în funcție de nevoile sale și decizia finală<br />
de achizitionare.<br />
Spre deosebire, membrii unei gospodării deși au anumite cheltuieli comune, generate<br />
de aceleasi nevoi, se caracterizează prin independență financiară, interese și valori diferite.<br />
Familia, se susține, că este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra<br />
comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar<br />
influențele ei se resimt pe o lungă perioada de timp, în general pe întregul ciclul de viață al<br />
individului. Spre exemplu asigurarea locuinței și a bunurilor la aceeași societate de asigurări ar<br />
putea fi o decizie comună în cadrul gospodăriei, dar alegerea unei bănci pentru administrarea<br />
veniturilor va fi mai degrabă o decizie a familiei.<br />
În marketing, cercetările efectuate urmăresc să stabilească cine decide în cadrul familiei,<br />
răspunsul obținut permițând adoptarea deciziilor adecvate în cadrul politicilor de marketing.<br />
Astfel, răspunsul la această întrebare facilitează managerilor rezolvarea următoarelor<br />
probleme:<br />
a. cunoașterea interlocutorului în fiecare fază a procesului decizional are implicații asupra<br />
strategiei publicitare, conducând la alegerea modului de concepere a mesajelor, a<br />
mediilor publicitare;<br />
b. definirea cu precizie a unității de analiză în cercetările de marketing: bărbatul femeia<br />
sau cuplul.<br />
Se pot identifica astfel mai multe roluri, care pot caracteriza la un moment dat<br />
fiecare membru al familiei:<br />
persoana inițiatoare, care emite ideea cumpărării produsului;<br />
persoana animatoare, care caută să influențeze pe alți membri ai familiei;<br />
persoana informată, care adună informații despre produs;<br />
47
decidentul, care ia decizia de cumpărare;<br />
cumpărătorul, care efectuează cumpărarea;<br />
consumatorul, care utilizează produsul.<br />
Într-o familie, comportamentul decizional pentru cumpărare este influențat de<br />
veniturile câstigate de fiecare membru al familiei, care de regulă stabilește dominația<br />
bărbatului, a femeii sau roluri egale. În prezent, familia traditională, caracterizată prin<br />
dominația bărbatului, ca principal aducător de resurse, este înlocuită treptat de familia cu<br />
membri independenți financiari, determinând roluri echilibrate în ceea ce privește decizia de<br />
cumpărare. Adesea chiar, în țările dezvoltate unde femeia poate câstiga substanțial din munci<br />
bine plătite, vechile roluri se inversează, bărbatul devine home manager și se ocupă de casă și<br />
copii, iar femeia își întreține familia.<br />
Doi specialisti belgieni (Davis H. si Rigauxe R.) au realizat in anii ’70 mai multe studii care<br />
au relevat faptul că rolurile membrilor familiei în adoptarea deciziei de cumpărare sunt diferite<br />
în funcție de natura produsului sau a serviciului cumpărat. Ei au identificat următoarele situații:<br />
a. Decizia de cumpărare este dominată de femei în cazul alimentelor,<br />
ustensilelor pentru bucătărie, produselor pentru curățenie, hainelor pentru<br />
copii, etc.<br />
b. Decizia este autonomă (cei doi soți iși repartizează rolurile în adoptarea<br />
deciziei) în cazul produselor cosmetice, uneltelor pentru grădina,<br />
instrumentelor de economisire, automobilelor etc.<br />
c. Decizia este sincretică (decizia se ia în comun) pentru petrecerea concediului,<br />
cumpărarea mobilei, alegerea școlii la care merg copiii, petrecerea timpului<br />
liber, cumpărarea apartamentului, etc.<br />
d. Decizia este dominată de bărbați pentru încheierea asigurărilor de diverse<br />
tipuri.<br />
48
Probabilitatea ca deciziile de cumpărare să fie luate în comun este mai mare în<br />
următoarele situații:<br />
a. Membrii familiei percep cumpărarea ca fiind riscantă. Decizia comună are rolul de a<br />
reduce riscul și nesiguranța și încurajează grupul să riște mai mult (și consecințele<br />
unei decizii eronate se împart ulterior între membri familiei). Astfel de decizii duc la<br />
achizitionarea unor produse mai scumpe decât în cazul în care decizia de cumpărare<br />
este individuală. Studiile pe această temă arată că soțiile riscă mai mult decât soții.<br />
b. Decizia de cumpărare prezintă o mare importanță pentru familie (legată de prima<br />
situație): alegerea și cumpărarea automobilului, locuinței, destinațiilor pentru<br />
concedii, etc.<br />
c. Timpul nu este un factor de presiune în momentul adoptării deciziei. În cazul în<br />
care familia este constrânsă de timp să adopte repede decizia, presiunea exercitată<br />
conduce la adoptarea individuală a deciziei. Astăzi, datorită ritmului vieții sociale,<br />
presiunea timpului este tot mai mare, ceea ce se concretizează în creșterea ponderii<br />
deciziilor individuale în cadrul familiei.<br />
d. Deciziile comune sunt mai puțin frecvente în cazul grupurilor sociale aflate la<br />
extremele societății, dar sunt predominante în cazul grupurilor cu venituri medii.<br />
e. În cadrul familiilor tinere deciziile comune sunt predominante. Pe măsura trecerii<br />
timpului, ponderea deciziilor comune se reduce ca urmare a experienței și a faptului<br />
că fiecare membru al familiei învață care sunt deciziile pe care le acceptă ceilalți<br />
membri.<br />
f. Familiile fără copii adoptă mai multe decizii comune, iar în cele cu copii, parinții își<br />
delimitează mai tare rolurile.<br />
g. În familiile în care unul din parteneri nu are obligații profesionale, numărul<br />
deciziilor comune este mai mare deoarece presiunea timpului este mai redusă.<br />
49
3.2.1.3 Liderii de opinie<br />
Comportamentul consumatorului poate fi influențat și de liderii de opinie. Liderii de opinie<br />
unt considerați a fi acele persoane care prin trăsăturile lor de personalitate şi comportament se<br />
detaşează de restul membrilor ocupând o poziție privilegiată în cadrul grupurilor de referință.<br />
Liderii de opinie prezintă o serie de caracteristici:<br />
o sociabilitate mai mare, concretizată în contacte mai numeroase, mai frecvente şi mai<br />
diversificate, sociabilitatea fiind cauzată de dorința lor de a comunica cu restul grupului;<br />
un interes mai mare pentru activitatea luată în considerare;<br />
o informare mai intensă asupra produslui considerat, ei fiind mai atenți la informațiile<br />
furnizate de mass–media;<br />
sunt mai activi inclusiv în recepționarea informațiilor provenite din surse personale<br />
referitoare la anumite produse;<br />
au o mai mare încredere în aprecierile făcute în legătură cu produsul, siguranța fiindu-le<br />
dată de numărul mare de informații pe care le dețin cu privire la caracteristicile<br />
produsului si de interesul mai mare față de produs;<br />
îşi asumă responsabilități sociale implicându-se în diverse asociații sau comitete, sunt<br />
mai independenți, au standarde propii bine defenite, sunt mai critici în ceea ce priveşte<br />
prețurile, publicitatea etc.<br />
3.2.2 Clasa socială<br />
În comportamentul consumatorului clasa socială este o diviziune relativ permanentă și omogenă<br />
a unei societăți, în care sunt incluși indivizi și familii care împărtășesc valori, stiluri de viață, interese și<br />
comportamente de consum asemănătoare.<br />
50
Clasele sociale nu sunt niciodată perfect definite, frontierele dintre ele nu sunt clar trasate.<br />
Consumatorul poate fi încadrat într-o clasă medie dacă se are în vedere venitul său, dar dacă se iau în<br />
considerare nivelul de instruire și prestigiul personal același consumator poate fi încadrat într-o clasă<br />
superioară. Această sarcină este cu atât mai dificilă cu cât este recunoscut faptul că stratificarea socială<br />
se caracterizează prin dinamism și mobilitate. Această caracteristică este determinată de dorința<br />
consumatorilor din clase inferioare de a accede la clasele superioare și de a imita comportamentele<br />
celor care fac parte din ele.<br />
Modelul cu șase clase sociale al lui Gilbert și Denis<br />
Soiologii Gilbert Denis și Joseph Kahl (1982) au propus nouă factori (grupați în trei categorii)<br />
pentru a stabili apartenența unui consumator la o clasă socială:<br />
1. Caracteristicile sociale și economice: profesia, venitul și patrimoniul (averea);<br />
2. Caractersiticile de interacțiune: prestigiul, asocierea și socializarea;<br />
3. Caracteristicile politice: puterea, conștiința de clasă și mobilitatea socială.<br />
Ocupația este cel mai important indicator al clasei sociale prin influența ei asupra comportamentului<br />
consumatorului (influențează stilul de viață, prestigiul și respectul de care se bucură consumatorul).<br />
Venitul este, de asemenea, o variabilă importantă care influențează comportamentul consumatorului,<br />
deși el prezintă serioase limite în delimitarea claselor sociale.<br />
Averea sau posesiunile reprezintă rezultatul acumulării unui venit dintr-o perioadă precedentă. Ele<br />
reprezintă simboluri ale apartenenței la o clasă socială nu doar prin valoarea lor, ci și prin natura<br />
alegerilor efectuate (cartierul și casa în care locuiește consumatorul, mașina pe care o conduce, tilurile<br />
de proprietate și acțiunile pe care le deține, etc.).<br />
Prestigiul personal sau performanțele obținute și recunoscute de ceilalți membri, contribuie la<br />
valorizarea socială a consumatorului.<br />
Relațiile sociale – potrivit dictonului Cine se aseamănă, se adună – reflectă faptul că un individ se<br />
simte confortabil doar în cadrul mediului său social.<br />
Valorile sociale sunt cele care se nasc prin interpretarea diferită a valorilor culturale de la o clasă la<br />
alta. De exemplu, clasa medie este orientată spre viitor, face parte mai ales din mediul urban și are<br />
51
capacitatea de a gândi imaterial și abstract, în vreme ce clasa inferioară este orientată spre prezent și<br />
trecut, face parte preponderent din mediul rural și nu depășește gândirea concretă.<br />
Conștiința de clasă se referă la gradul în care consumatorii dintr-o anumită clasă sunt conștienți de<br />
diferențele existente între propria lor poziție și cea a celorlalți consumatori.<br />
Rezultatele stratificării societății americane (anii ’80):<br />
Clasa superioară de vârf (aristocrația – 1,4%) este elita socială constituită din moștenitorii<br />
bogați ai unor familii celebre. Indivizii din această clasă socială ocupă poziții profesionale superioare (fie<br />
ca manageri, fie posedă propiile companii). Ei joacă un rol activ în cadrul comunitățiilor și își trimit copiii<br />
la școlii private și apoi la marile universități. Cheltuiesc fără restricții, dar o fac fără ostentație.<br />
Clasa superioară de jos (noii îmbogățiți – 1,6%) - este constituită din profesioniști sau din<br />
oameni de afaceri care și-au acumulat singuri averea. Sunt indivizi foarte activi care caută să-și<br />
consolideze statutul proaspăt obținut. Ei au tendința să cumpere bunuri-simbol ale statutului social pe<br />
care l-au atins: piscine, automobile luxoase, etc. Ei sunt mai inovatori decat aristocrații, comportamentul<br />
lor având menirea de a-i impresiona pe cei din clasele sociale inferioare. Reprezintă o piață imporantă<br />
pentru produsele de lux.<br />
Clasa medie de vârf (10,2%) – regrupează și ea profesioniști și oameni de afaceri, dar care n-au<br />
ajuns la statutul și bogăția celor precedenți. Sunt oameni foarte preocupați de cariera profesională și<br />
ocupă poziții de experții sau directori de firmă. Reprezintă grupul cel mai instruit și sunt foarte exigenți<br />
în ceea ce privește performanțele școlare ale copiilor, pentru a preîntâmpina coborârea acestora într-o<br />
clasă inferioară. Datorită nivelului foarte ridicat de educație sunt deosebit de critici și evaluează atent<br />
alternativele, pun mare preț pe locuință și sunt foarte interesați de evoluția modei.<br />
Clasa medie de jos (28,1%) – este constituită din funcționari, propietari de mici afaceri sau<br />
comercianți. Ei doresc să fie respectați de semenii lor și se conformează normelor sociale. Consumatorii<br />
din această clasa sunt foarte sensibili la variațiile de preț.<br />
52
Clasa inferioara de vârf (32,6%) – este alcatuită din muncitori calificați. Majoritatea timpului lor<br />
este dedicat muncii ceea ce nu mai lasă loc pentru multă creativitate în consum și determină<br />
comportamente de rutină. Ei au comportament bazat pe automatisme, extrem de ușor de influentat de<br />
tehnicile de promovare chiar la locul de vânzare.<br />
Clasa inferioară de jos (26,1%) – cuprinde muncitori necalificați și oamenii cei mai defavorizați<br />
ai societății. Ei se consideră frustrați ca urmare a statutului pe care îl dețin. Au puține informații asupra<br />
prețurilor, produselor sau magazinelor și din această cauză plătesc uneori prețuri mai mari pentru<br />
produse de o calitate mai îndoielnică.<br />
Etape în segmentarea pieței în funcție de clasa socială<br />
a. identificarea modelului de utilizare a produsului în funcție de clasa socială;<br />
b. luarea în considerare – alături de variabilele socio-economice – a altor criterii cum sunt: ciclul de<br />
viață al familiei, stilul de viață, etc.;<br />
c. descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea/utilizarea produsului specific fiecărei clase<br />
sociale;<br />
d. elaborarea unui program de marketing adaptat fiecărei clase sociale alese ca segment țintă.<br />
3.3 Factori culturali care influențează comportamentul consumatorului<br />
Cultura a fost definită ca reprezentând personalitatea unei societății.<br />
Macrocultura se referă la un set de valori și simboluri ce se aplică la o întreagă<br />
societate. În mod obișnuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referi la sisteme<br />
sociale mari și complexe, organizate, cum ar fi o națiune sau poate chiar la niveluri mai extinse,<br />
cum ar fi, de exemplu, civilizația occidentală.<br />
Microcultura se referă la seturi de valori si simboluri ale unor grupuri mai restrictive,<br />
cum ar fi unele subdiviziuni ale întregului (societatea) după religie, etnie sau alte criterii. În<br />
unele cărți ce abordează acest subiect, microcultura este numită subcultură, dar unii autori au<br />
53
făcut observația că termenul de subcultură are unele conotații de inferioritate și de aceea este<br />
de preferat evitarea lui.<br />
Componentele culturii – cum ar fi: valorile, limba, miturile, obiceiurile, ritualurile –<br />
interacționează și furnizează baza definirii acestuia:<br />
Valorile sunt credințe fundamentale împartășite de o societate în legătură cu modurile<br />
potrivite de viață. Aceste norme au fost interiorizate de către indivizi, poate cu unele<br />
modificări.<br />
Limba este instrumentul ce-l folosesc membri unei culturi pentru a comunica unii cu<br />
alții.<br />
Un mit este o poveste care ilustrează valorile pe care le adoptă o societate (Moș<br />
Nicolae, Moș Crăciun).<br />
Un obicei este un comportament rutinizat, cultural acceptabil, ce are loc în situații<br />
specifice (spălatul pe dinți înainte de culcare).<br />
Un ritual este un set de modele de comportament interlegate ce au un înțeles simbolic.<br />
Legile sunt reguli și reglementări formale ce au o aprobare parlamentară sau<br />
guvernamentală.<br />
Caracteristicile culturii<br />
Pentru a cuprinde scopul și complexitatea culturii mai complet, este util să examinăm<br />
câteva din caracteristicile sale fundamentale.<br />
Forța invizibilă a culturii. Impactul culturii este atât de natural și de automat încât<br />
influenta sa asupra comportamentului este de obicei făcută fără o conștientizare a acestui<br />
proces. De multe ori, atunci când cercetătorii comportamentului consumatorilor îi întreabă pe<br />
oameni de ce fac anumite lucruri, aceștia răspund frecvent: Pentru că așa este corect să facem.<br />
Acest răspuns, aparent superficial, reflectă influența inoculată a culturii asupra<br />
comportamentului nostru.<br />
54
Cultura satisface nevoi. Cultura există pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul<br />
societății. Ea oferă ordinea, direcția și călăuzirea în toate fazele de rezolvare a problemelor<br />
umane. Credințele, valorile și obiceiurile dintr-o cultură continuă să fie urmate atât timp cât<br />
produc satisfacții.<br />
Într-un context cultural, produsele și serviciile unei firme pot fi văzute ca oferind soluții<br />
potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societății. Dacă un produs nu mai este<br />
acceptabil din cauză că nu mai satisface valoarea sau obiceiul de a cărui existență este legată<br />
folosirea lui, înseamnă ca el nu mai satisface adecvat nevoile umane; atunci firma ce-l produce<br />
trebuie să fie pregatită să-și revizuiască oferta produsului în cauză. De asemenea, marketerii<br />
trebuie să fie atenți la noile obiceiuri si valori îmbrățișate. Marketerii care nu au perceput la<br />
timp oportunitatea creată de schimbarea valorilor și stilurilor de viață pierd din cota de piață<br />
deținută si, în unele cazuri, sunt eliminați de concurență.<br />
Cultura este învățată. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul, culoarea<br />
pielii, culoarea părului, inteligența) cu care omul se naște, cultura este învățată. Omul nu este<br />
născut cu norme de comportament. În schimb, oamenii învață normele, valorile, credințele și<br />
obiceiurile din mediul în care trăiesc constituindu-și, astfel, cultura lor. Antropologii au<br />
identificat trei forme distincte de învățare a culturii: învațarea formală, învățarea informală și<br />
învățarea tehnică.<br />
Normele învățate în prima parte a vieții pot fi foarte rezistente la eforturile<br />
promoționale ale marketerilor. Atunci când o agenție publicitară se ocupă cu comportamente<br />
definite cultural, adânc impregnate (despre mâncare, formele de bază ale îmbrăcămintei, etc.)<br />
este aproape imposibil să le schimbe; de aceea, în astfel de situații este mai bine să se<br />
conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturale decât să încerce schimbarea lor.<br />
Cultura este împărtașită. Pentru a fi considerată o caracteristică culturală, o credință sau<br />
valoare ori practică specifică trebuie să fie împărtașită de o semnificativă parte a societății. În<br />
conformitate cu aceasta, cultura este frecvent văzută ca fiind conturată de un grup de<br />
55
obiceiuri ce leagă împreună membri unei societăți. Desigur, limba comună este componentă<br />
critică culturală ce face posibil ca oamenii să-și împărtășească valorile, experiențele și<br />
obiceiurile.<br />
Cultura este dinamică. Pentru a-și îndeplini rolul său de a satisface nevoile oamenilor,<br />
cultura trebuie să evolueze continuu pentru a putea funcționa în direcția celor mai bune<br />
interese ale unei societăți. Din acest motiv, marketerul trebuie să urmărească mediul socio-<br />
cultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau pentru a dezvolta produse noi<br />
adecvate așteptărilor.<br />
Marketerii care urmăresc schimbările culturale adesea găsesc noi oportunități de a spori<br />
profitabilitatea firmelor.<br />
Modalități de structurare a valorilor culturale<br />
Hawkins, Coney și Best (1983) prezintă principalele valori culturale pe o scală bipolară care<br />
cuprinde următoarele elemente:<br />
Individualism – colectivism – o valoare care are în vedere modul în care se apreciază<br />
valorile individuale în raport cu cele colective.<br />
Performanță – statut – reprezintă valoarea care are în vedere sistemul pe baza căruia<br />
sunt recompensați indivizii, adică pe baza performanțelor obțiunte sau pe baza unor<br />
criterii ce provin din legăturile familiale sau din rangul social. Societatea orientată de<br />
statut (Japonia, majoriatatea țărilor arabe) va prefera produsele de marcă în defavoarea<br />
celor fără marcă. Mărcile noi pătrund foarte greu pe aceste piețe.<br />
Tradiție – inovație este valoarea care arată cât de importantă este schimbarea într-o<br />
societate.<br />
56
Competiție – cooperare, valoare care se referă la modul în care se obține succesul,<br />
dominându-i pe alții sau cooperând cu ei.<br />
Masculinitate – feminitate este valoarea care pun în evidență cine exercită controlul<br />
asupra societății şi asupra actelor de consum.<br />
Activitate – pasivitate, valoare care realizează cat de importantă este activitatea fizică<br />
în viața consumatorului. Poate arăta modul de structurare a timpului şi a bugetului<br />
disponibil.<br />
Materialism – spiritualism arată importanța acumulării de bunuri materiale.<br />
Materialisum poate fi unul instrumental concretizat în cumpărarea de bunuri pentru a le<br />
folosi într-un anumit scop sau unul terminal care se concretizează în cumpărarea de<br />
bunuri “doar ca să fie”.<br />
Risc - siguranță este valoarea care arată înclinația consumatorilor spre asumarea sau<br />
evitarea riscurilor. Această valoare are influență asupra lansării produselor noi,<br />
dezvoltării canalelor de distribuție, promovării produselor.<br />
Rezolvarea problemelor – fatalism este o dimensiune care ia în considerare modul de<br />
abordare a problemelor de către consumator. Acesta apreciază problemele fie ca fiind o<br />
provocare sau le ia aşa cum sunt, ca pe o fatalitate. Fatalismul este specific, de exemplu,<br />
țărilor arabe, având ca și consecință faptul că populația face foarte rar reclamații atunci<br />
când este nemulțumită de produse sau servicii.<br />
Muncă – odihnă este felul în care este apreciată munca, fie ca muncă efectivă, fie ca<br />
modalitate de câştig. De exemplu, în America Latină munca este considerată ca un rău<br />
necesar. Supa concentrată Campbell a suferit un eșec total în Brazilia deoarece<br />
gospodinele consideră că nu-și îndeplinesc obligațiile dacă nu servesc familiei o supă<br />
preparată în întregime de ele.<br />
Umor – austeritate, dimensiune ce arată cât de strict sau lejer este abordată viața. De<br />
exemplu, americanii nu fac dosebire între mesajele serioase și cele desfășurate pe un<br />
57
ton umoristic. Balcanicii sunt tentați să ia prea lejer diferitele probleme cu care se<br />
confruntă. Această valoare influențează conceperea mesajelor publicitare, mai ales<br />
tonul lor.<br />
Senzualitate – abstinență arată care sunt limitele acceptabile ale plăcerilor senzuale<br />
cum ar fi mâncarea, băutura, sexualitatea.<br />
Tinerețe – bătrânețe este valoarea care pune în evidență cărei categorii de vârstă îi sunt<br />
asociate prestigiul şi rolurile dominante în societate.<br />
Adult – copil este relația care se concentrează asupra modului în care este organizată<br />
viața familială şi dacă au prioritate nevoile copiilor sau ale adulților. În marketing<br />
această relație evidențiază rolul copiilor în adoptarea deciziei de cumpărare.<br />
Pentru a identifica diferențele dintre consumatorii aparținând diferitelor culturi,<br />
responsabilii de marketing ai firmelor trebuie să determine valorile ce definesc o cultură și<br />
impactul lor asupra comportamentului.<br />
58