STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

caracterul social este o trasătură a personalității ce se ordonează într-un șir continuu, care
începe de la direcționarea consumatorului din interior și se extinde pâna la direcționarea sa de
către alții.
Consumatorii direcționați din interior se bazează pe propriile standarde în evaluarea
noilor produse, motiv care îi face să fie inovatori. Consumatorii direcționați din exterior
evaluează produsele pe baza standardelor altor persoane, deci sunt dependenți de aprecierile
acestora.
Orizontul categoriei. O altă trăsătură a personalității ce face diferența între consumatorii
inovatori și cei neinovatori este orizontul categoriei. Această trăsătură pare să abordeze
dimensiunea fundamentală a strategiei unei persoane față de risc.
Astfel, există consumatori care dovedesc toleranță față de alegerile eronate, ei fiind
dispuși să accepte posibilitatea adoptării unei decizii nesatisfăcătoare și de accea au tendința
de a maximiza numărul alternativelor din care vor alege. Această categorie de consumatori
este mai dispusă să cumpere produse noi sau înnoite. Alți consumatori dovedesc o toleranță
mai redusă față de riscuri, motiv pentru care au tendința de minimizare a numărului
alternativelor din care vor alege, ceea ce conduce la diminuarea probabilității de adoptare a
unei decizii nesatisfăcătoare. Această categorie de consumatori este mai receptivă la
produsele care prezintă modificări superficiale.
Nivelul optim de stimulare. Unii oameni, par să prefere o existență simplă, neconfuză și
calmă, în timp ce alții, par să prefere un mediu încărcat cu noutăți, complex și experiențe
neobișnuite. Cercetătorii consumatorului au început să examineze modul în care astfel de
variații (numite niveluri optime de stimulare) pot fi influențate prin selectarea trăsăturilor
personalității și cum, în schimb, niveluri specifice de stimulare pot fi înrudite cu
comportamentul consumatorului.
Cercetările efectuate au relevat existența unei relații între nivelul ridicat de stimulare și
tendința persoanelor în cauză de a-și asuma riscurile, de a fi inovative și de accepta noi
facilități din partea vânzătorilor. Alte cercetări arată că în cazul produselor electrocasnice și al
44