STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

mărci evocate (cele care beneficiază de o anumită probabiliate de cumpărare)
Figura 2.2 Formarea setului (ansamblului) evocat
Dat fiind faptul că o marcă are șanse reale de a fi cumărată doar dacă ea este inclusă în
ansamblul evocat, oamenii de marketing ar trebui să fie preocupați de aflarea motivului pentru
care unele marci sunt incluse doar în rândul mărcilor în aşteptare sau al celor respinse. În acest
scop, ei trebuie să cunoască criteriile cu ajutorul cărora consumatorii evaluează marca proprie,
dar şi pe cele concurente.
Criteriile de evaluare
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi apoi
ierarhizarea criteriilor în funcție de importanța pe care le-o acordă consumatorul.
La nivelul cumpărătorului produsele şi mărcile pot fi reprezentate cu ajutorul unui
număr mare de caracteristici sau atribute. Consumatorii iau în considerare atributele tangibile
(culoarea, greutatea, etc.) sau atribute cuantificabile (prețul şi durata garanției), dar și
20