STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

3.1 Factorii individuali care influențează comportamentul
consumatorului
Factorii psihologici și psihografici constituie variabile endogene care explică
comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună
măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra
comportamentului consumatorului evidețiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea, iar
dintre cele de natură psihografică vom detalia variabila de personalitate.
Percepția este un proces psihic prin care obiectele şi fenomenele din lumea obiectivă
care acționează nemijlocit asupra organelor de simț sunt reflectate în totalitatea însuşirilor lor,
ca un întreg unitar. Imaginea rezultată în urma acestei reflectări este denumită tot percepție.
Individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul
înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație. Percepția și comportamentul perceptual
sunt influențatate la rândul lor de experiența trecută a indivizilor, de apartenența lor la un grup,
la o cultură, la un stil de viață.
Motivația este o stare interioară a consumatorului care îl mobilizează pe acesta în vederea
îndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un caracter multidimensional. Aflându-se la
confluența dintre biologie şi social, între pulsiunile interne şi cunoaştere, între necesitate
subiectivă şi valoare ca un sistem de referință, între raporturile cu produsele şi legăturile cu
oamenii. Identificarea motivației consumatorului față de anumite produse şi servicii este
extrem de dificilă, modelarea formării motivelor în consumul unui anumit produs dat fiind de
multe ori înlocuită cu reprezentarea spațio-temporală a legăturii consumator-produs.
Atitudinea reflectă starea (reacția) consumatorului față de un anumit produs. Ea este
rezultatul interacțiunii dintre dimensiunea afectivă, adică dispoziția favorabilă sau nefavorabilă
30