Ticket to ride – vilka följde med på färden? - Statens folkhälsoinstitut

More documents

Recommendations

Info

8 ticket to ride. vilka följde med på färden? Sammanfattning Statens folkhälsoinstitut (FHI) genomförde år 2004 en sommarkampanj riktad till ungdomar med syfte att minska spridningen av hiv/STI. Kampanjen genomfördes enligt en liknande strategi som tidigare år. En webbplats fungerade som huvudmedium medan fältinformatörer från RFSU, RFSL och RFSL Ungdom spred kampanjens budskap runt om i landet och förde samtal kring säkrare sex. Årets huvudbudskap var Ticket to Ride och betonade kondomen som möjliggörare. Målet var att kampanjen skulle ha en positiv karaktär och undvika negativ riskbetoning. Årets kampanj anses mot bakgrund av olika undersökningar ha varit lyckad. De 2 300 som besvarade webbenkäten visar att de allra flesta tagit del av informationen, uppskattat formen och värderar webbplatsen på ett positivt sätt. De öppna svaren lyfter särskilt fram två problem med kampanjmediet: att den inte har interaktiva funktioner samt att man saknar möjlighet att beställa (gratis-)kondomer. Fältenkäterna visar att de flesta informatörer upplever att kampanjmaterialet uppskattas. Hela 46 av 53 informatörer tror att kampanjen har berört målgruppen. Men en majoritet svarar också att de får få direkta frågor av målgruppen. Detta är ett problem som står i kontrast till webbenkätens efterfrågan på kommunikation och (helst individuella och lokala) svar. De kvalitativa intervjuerna visar framför allt att den breda kampanjansatsen inte fångar upp den mångfald som finns bland unga människor. Intervjupersonerna var positiva till kampanjen men också ganska distanserade. Några steg saknas i kampanjen: fokus på var och hur. Intervjuerna med reklambyrå, RFSL och RFSU lyfter fram en liknande problematik. Sommarkampanjen anses fungera som en bra påminnelse men skapar troligen inget större engagemang. Reklamarna har flera kreativa förslag – förordar en ökad samordning och samverkan med kommersiella aktörer och fler nischade delkampanjer. Att satsa på en bred kampanj parallellt med ett antal mindre riktade till olika grupper förordas också av fältaktörerna. Vi rekommenderar inför framtida informationskampanjer en något förändrad strategi som bl.a. innefattar: (1) en större webbkampanj med en betydligt mer utvecklad webbplats där fältinformatörerna ges möjlighet att kommunicera med frågande besökare. (2) en delkampanj genom PR-taktiker med starkare skrämsel- eller riskbetoning som betonar risker med klamydia. (3) ett ökat samarbete med andra aktörer för maximal effekt.
1. Bakgrund ticket to ride. vilka följde med på färden? 9 ”Informationskampanjerna om säker sex verkar tala för döva öron. Alla könssjukdomar utom gonorré ökar i Sverige. För klamydia har ökningen varit enorm”. Så lyder en nyhetsartikel i Dagens Nyheter publicerad 9 juli 2004. Grunden för pessimismen är statistik som publicerats i Smittskyddsinstitutets nyhetsbrev samma vecka. Enligt de senaste mätningarna har antal klamydiafall ökat varje år sedan 1996. Bara mellan 2003 och 2004 ökade antal fall med 28 procent. Även antalet syfilis- och hiv-fall har ökat medan gonorré har minskat i omfattning. Hos unga människor, som är i centrum för sommarkampanjen, är ökningen av klamydia högst. Gonorré, syfilis och hiv sprids i huvudsak genom andra åldersgrupper. Enligt den riksomfattande enkätundersökning (Herlitz 2004) som genomförts vart tredje år sedan 1989, med syfte att följa attitydförändringar i relation till sexualitet och hiv, ökar antalet tonåringar som inte använder kondom. Dessutom ökar antal sexualpartners bland unga människor. Tre till sex procent av män 16–19 år anser sig själva löpa risk för att smittas av hiv. 15–18 procent av gruppen tror att de själva kan smittas av klamydia. Andel kvinnor 16–19 år som anser att de själva kan drabbas av hiv är fyra till sex procent, av klamydia 22–29 procent. Undersökningen visar också att de flesta unga människor anser sig ha kunskap om varför man bör använda kondom, men att allt färre agerar i enlighet med denna kunskap. Budskap som fokuserar vad bör därmed ha mindre relevans än sådana som lyfter fram varför ur den enskildes perspektiv och hur man går till väga. Det är mot denna bakgrund som Statens folkhälsoinstitut i tretton år har genomfört en återkommande sommarkampanj på temat STI (sexuellt överförda infektioner) och hiv riktad till unga vuxna (ca 16–25 år). Syftet med 2004 års kampanj är att ”nå ut med budskap om säkrare sex till ungdomar och att förebygga STI/hiv” (Ogilvy kampanjplan). Huvudbudskapet i årets kampanj är att motivera kondomanvändning utifrån positiva argument – att få målgruppen att förknippa kondom med möjlighet till sex. Därav huvudbudskapet Ticket to Ride. Liknande sommarkampanjer har genomförts sedan 1991. RFSU och RFSL har genomfört kampanjerna på fältet medan en webbplats har blivit ett centralt medium för kampanjerna sedan några år tillbaka. Vi som fått i uppdrag att undersöka årets kampanj har använt olika metoder för att nå vårt mål. Att påvisa vetenskapligt belagda samband mellan informationsinsatser, riskattityder och beteende är mycket svårt. Vårt mål är inte att påvisa direkta effekter utan att ge en tillförlitlig bild av kampanjens utfall genom en kombination av kvantitativa och kvalitativa metoder. Men i enlighet med kampanjansvarigas önskemål har vi lagt ner en – jämfört med tidigare – större arbetsinsats på att finna nya kreativa kampanjmetoder som kan tillämpas i framtiden. Denna explorativa ansats har bl.a. lett till att vi har genomfört kvalitativa gruppintervjuer och expertintervjuer. Föreliggande rapport bygger vidare på föregående års undersökning (Falkheimer & Palm 2003) och är resultatet av en omfattande och processorienterad (dvs. den har genomförts parallellt med kampanjen) undersökning. Bakom undersökning, analys och rapport står Jesper Falkheimer och Susanna Wallgren. 1 Undersökningen har genomförts under juni–augusti 2004 i dialog med kampanjledningen på FHI (Gunilla Rådö, chef för HIV/STI-uppdraget, och informatör Katarina Hemstadius), RFSU (verksamhetschef Maria Andersson och kampanjansvarig Jesper Svensson) och RFSL (handläggare Anna Mohr). I rapporten inleder vi med att berätta om sommarkampanjens planering och mål. Här ingår också resultat från ett antal explorativa intervjuer med ansvarig reklambyrå, RFSU och RFSL. Därefter redogör vi kortfattat för undersökningen. I nästa steg redovisar vi resultatet från de tre undersökningarna: en webbenkät, enkäter med fältinformatörerna samt djupgående intervjuer med målgruppen. Sedan följer en ett antal slutsatser och rekommendationer inför framtida kampanjer. 1 Jesper Falkheimer är fil. dr i medie- och kommunikationsvetenskap inriktad mot strategisk kommunikation, verksam vid Lunds universitet samt i egen konsultverksamhet. Susanna Wallgren är M.A. i Communication vid New York University och verksam som konsult.
Page 1: Ticket to ride - vilka följde med
Page 4 and 5: ©statens folkhälsoinstitut rappor
Page 7: Förord ticket to ride. vilka följ
Page 11 and 12: ticket to ride. vilka följde med p
Page 17 and 18: 3. Om webbplatsen ticket to ride. v
Page 19 and 20: 3.1.1. Vägar till webbplatsen tick
Page 21 and 22: 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 45 40 3
Page 23 and 24: 70 60 50 40 30 20 10 0 Stämmer hel
Page 31 and 32: - Ballonger till barn och vuxna! ti
Page 37 and 38: 6. Slutsatser och rekommendationer
Page 41 and 42: Bilagor: webbenkät och fältenkät
Page 44: Det här är en utvärdering av Tic

Ticket to ride – vilka följde med på färden? - Statens folkhälsoinstitut

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?