Rapport_2014_1_Alkohol__Idrott

alkohol och idrott
i TV-sänd sport. (Zwarun 2006; Madden & Grube 1994). I svensk jämförelse
kan nämnas Sifos reklammätning (www.iq.se 2013-03-26, acc: 2013-
05-29), som visar en stadig ökning av alkoholreklam i Sverige från 2000
till 2012 med en tillväxt på 920 miljoner kronor. Det innebär bland annat
att alkoholbranschen klättrat, mellan åren 2008-2012, från en 25:e till 12:e
plats över branscher (92 st.) som investerar mest i reklam. Vidare visar en
undersökning som Novus Opinion genomförde på uppdrag av IQ (2011) att
två av tre svenskar sett någon alkoholreklam den senaste måndaden.
Andra anglosaxiska studier visar att alkoholaktörer – återförsäljare, bryggerier,
pubar/restauranger, etc. – blir mer och mer effektiva och, ibland, implicita
i sina reklambudskap (Jones 2010). I extremfallen menar forskare
att alkoholföretagen framställer alkoholhaltiga drycker som lika ofarliga
som läsk (Crompton 1993) samt att de förmedlar indirekta budskap om att
alkoholkonsumtion ger sociala mervärden som kärlek och sex, vänskap och
humor, samt att det i vissa reklamer visas alkoholkonsumtion i kombination
med direkt farliga aktiviteter (efter att ha intagit alkohol) som bilkörning
och simning (Zwarun & Farrar 2005). Undersökningen från IQ/Novus
Opinion (2011) visar att två av tre svenskar upplever alkoholreklam som
förskönande samt uppmanande till alkoholkonsumtion.
Majoriteten av studierna hävdar att alkoholreklam renderar (högre) alkoholkonsumtion
hos unga, i de fall ungdomarna exponeras för alkoholreklam.
Det konstateras också att sambandet är starkare i anglosaxiska länder
som Australien (Jones 2010) och att sambandet leder till långtgående konsekvenser
för ungdomens alkoholkonsumtion (Anderson et al. 2009; Grenard,
Dent & Stacy 2013). Därför efterlyser en del forskare ett förbättrat
policyarbete på olika nivåer för att försöka motverka alkohol- (och tobaks-)
reklam som riktar sig till unga (Klein & Jones-Webb 2007; Jones 2010).
Andra forskare menar dock att sambandet är måttligt, även om en klar majoritet
av unga idag, någon gång, har testat alternativt blivit erbjuden alkohol
(Unger et al. 2003). Annorlunda uttryckt behöver inte exponeringen för
alkoholreklam nödvändigtvis betyda en höjd alkoholkonsumtion hos unga,
men genom att gång på gång återskapa och etablera kopplingen däremellan,
menas det att unga kan utsättas för höjd risk för alkoholkonsumtion
(Nicholson & Hove 2009a).
Sponsring
Om idrottare är sponsrade i allmänhet och av olika alkoholaktörer i synnerhet
ökar risken för alkoholkonsumtion hos vederbörande, allra särskilt om
de upplever sig manade av alkoholaktören att konsumera deras produkt(er).
Är idrottaren därtill manlig ökar sannolikheten än mer. (O’Brien et al. 2011;
O’Brien & Kypri 2008). Sponsring av idrottande studenter, av alkoholaktörer,
höjer också risken för aggressiva beteenden, både av och emot den alkoholkonsumerande
idrottsstudenten. Även här ökar sannolikheten om idrottaren
är manlig. (O’Brien, Lynott & Miller 2012). I Storbritannien verkar
pojkar mer benägna än flickor att lägga märke till och minnas sponsorer,
53