DM-magasinet #1 2012 - Posten

ny 

tiDninG! 

DM 

magasinet #1 2012 

posten 

inspiration, tips och nyheter om direktmarknadsföring 

Rory Sutherland: Så tar vi våra köpbeslut. 

Widegren och Åkerberg: Så säljer du. 

Graffman: Det finns ingen lojalitet. 

Konsten att tajma en kampanj.

Ledare 

Välkommen 

till en ny 

tidning! 

Du håller just nu något unikt i 

din hand: Det första numret av 

DM-magasinet, tidigare DR-magasinet. 

Nu med en ny layout och ett 

bredare innehåll. 

Det blir allt viktigare att kunna 

kommunicera i flera olika kanaler. 

Vi människor vill att varumärken 

ska prata till just oss, inte till en 

bred och obskyr 

målgrupp. Vi vill att 

reklamen ska inleda 

en dialog och skapa 

ett värde för oss. Det 

är precis vad 

direktmarknadsföringen 

gör. Dessutom 

kan man inom 

DM testa och mäta 

kampanjerna. Vi vet om vi skapar 

ett värde för våra kunder eller inte. 

DM-magasinet ska svara på frågor 

som hur man bäst mixar digitala 

kampanjer med klassisk DR, eller 

vilka responskanaler som passar 

bäst för olika tillfällen. Den tar 

också upp grundläggande förutsättningar 

för framgångsrik DM, 

som hur människor egentligen tar 

sina köpbeslut eller hur man tajmar 

sin kampanj. 

Vi hoppas kunna engagera dig 

med nya DM-magasinet. Hör gärna 

av dig med synpunkter och idéer 

till stefan.lundstrom@posten.se. 

stefan Lundström 

chef rekLam och media 

dm-magasinet ges ut av posten. Ansvarig 

utgivare: stefan Lundström Projektledare: 

carin ivrell, posten meddelande 

kommunikation. Redaktionsråd: pia 

klamming, sarah kullin, cathrin axelsson 

och carin ivrell, posten meddelande. 

Produktion: spoon publishing aB. 

Redaktör: robert Långström. Formgivning: 

erik Westin. Omslag: Jonas 

Bergstrand. Tryck: sandvikens tryckeri. 

Adress: posten meddelande aB, 105 00 

stockholm. E-post: drmagasinet@posten.se 

kundtjänst 

meddelande företag: 020-23 22 

20 www.posten.se 

8 

innehåLL #1-2012 

Biobesöket blir 

allt mer digitalt 

8. Så fortsätter SF-Bio sin 

digitala satsning. Sju av tio 

biljetter säljs via SF.se. 

10. Mackmyras välrökta kampanj doftar succé. 

18. tajMing: att tajma en kampanj rätt är att 

delta i omvärldens och kundernas händelser. 

23. Från Posten: aDr fick jollyrooms 

försäljning att skjuta i höjden. 

24. guiDen: så räknar du ut din roi. 

25. sista orDet: Det finns ingen lojalitet mot 

varumärken eller kanaler. 

2 dm-magasinet 1 2012 

12 

10 

Rory Sutherland 

om beteenden 

12. Att hitta målgruppens 

bakomliggande behov är 

nyckeln till lyckad reklam.

En FRågA, TRE SVAR 

att bli inspirerad av andra är nyckeln till framgång. eller som 

Ludwig Wittgenstein sa: ”jag har aldrig uppfunnit ett sätt att 

tänka. jag har alltid tagit över idéer från någon annan.” 

En DM-kampanj 

som inspirerat mig 

Pia Dahlén, 

Marknadschef, 

Villaägarna 

Fan Clubs kampanj för 

Sydsvenskan till potentiella annonsörer 

tyckte jag mycket om. Ett DR med 

mottagarens egen inramade 

födelseannons. Till det fanns ett brev 

som förklarade att ”Det finns ett 

medium som är särskilt lämpligt när 

man har någonting glädjande och 

viktigt att berätta”. På baksidan fanns 

en lapp med texten ”Det första 

medievalet. Med vänlig hälsning från 

Sydsvenskan”. Över 90 procent 

responderade. 

mer om kampanjen 

Fan clubs kampanj ”Det första 

medievalet. Med vänlig hälsning från 

Sydsvenskan” hade som syfte att 

berätta om morgontidningsannonsens 

styrkor och bygga relationer 

med Sveriges viktigaste beslutsfattare 

av reklam- och medieinvesteringar. 

Den vann Guld i Cannes Lions, 

Brons i Cannes Lions, Silverägg, 

Guldlådan och Guldnyckeln under 

2005. 

Lennart Kjellberg, 

Head of DM/DR, 

Mindshare 

Förra året i maj fick jag GB 

glass A5-folder med deras traditionella 

glasskarta och multipack-sortiment, där 

man även kunde skicka en glasshälsning 

till en vän. GB hade också lagt till 

några enkla budskap på respektive 

glass vilket gav det en kul twist. De 

drev även via DR-kampanjen in trafik 

till hemsidan med en uppmaning att 

ladda ner deras GB-app. Det är en 

enkel och härlig kampanj som gjorts i 

olika former under några år, men 

förra året var det lite mer driv i kampanjen 

med dess olika uppmaningar. 


Kampanjen lät mottagaren skicka en 

glass till en vän via sms. Varje glass 

hade en kod. skickade men den, samt 

mottagarens mobilnummer, till ett 

specifikt nummer fick mottagaren 

glassens budskap (läs ovan) samt en 

glasskupong i ett sms. 

Maria Rosén, 

Bioklubbs- 

ansvarig, SF Bio 

En DM-kampanj som var 

väldigt bra var Göteborgs Räddningsmission 

som för några år sedan hade 

kampanjen Uteliggarkuvertet. Brevet 

uppmanade de som tidigare skänkt 

pengar att även skänka pengar detta 

år. Ett DR med brev och kuvert togs 

fram och brevet fick ligga ute över 

natten och märkas av väder och vind. 

På detta sätt fick man en tydligare 

koppling till syftet och kunde sticka 

ut från den glammiga julposten. 


Göteborgs Räddningsmission är en 

frivilligorganisation som hjälper 

hemlösa, missbrukare och andra 

utsatta. DR:et gick ut i juletider och 

målet var att få ett helt vanligt brev 

att sticka ut i mängden av julkort och 

reklam. Brevet skickades ut till 1 500 

hushåll i Göteborg dagarna före och 

efter jul. Bakom DR:et låg Goss 

reklambyrå. Vann bland annat guld i 

Guldägget samt brons i Cannes Lions 

och Guldlådan 2009. 

åsikten 

dm-magasinet 1 2012 3

i korthet 

uSla rÅd / växtnäring / StatiStiK 

sex steg tiLL 

totalt fiaSko 

Tips till marknadsförare som 

absolut inte vill nå framgång 

1. Ha aldrig konkreta mål 

om du inte sätter mål kan du heller inte 

missa dem. 

2. Se alltid bakåt 

Rationalisera dina resultat i efterhand så 

de passar in i dina uppsatta mål. 

3. använd selektiv research 

i varje grupp människor finns alltid någon 

smart person som fattar grejen. Lyssna på 

honom, inte på målgruppen. 

4. Sikta bara på priset 

när du planerar, kör på den vilda idén. Den 

kommer att vinna dig ett pris och världen 

kommer därför att bli lite bättre. 

5. Undvik bekräftade rön 

Varför använda tester och analyser för att 

förutspå resultat. Gud gav oss höfter. Skjut 

från dem. 

6. Se inget 

i nästan tvåhundra år har direktmarknadsförare 

samlat information om vad som 

fungerar. Strunta i det. 

Källa: Deliver magazine 

en Burk meD Sol. nivea bjöd in till 

pressträff i februari med hjälp av en 

gultonad plastlåda med finkornig vit 

sand i botten. 

samueL unéus 

t citatet T 

”It will work. I am 

a marketing genius.” 

PARiS HiLTon FRån TiDEn DET BEGAV SiG. 

När fem dagar betyder allt 

Kampanjen som visar den tunna linjen mellan flipp och flopp. 

oasis grower solutions i ohio i USA 

är världsledande inom växtnäring till 

kommersiella plantshoppar. Deras nya 

produkt Wedge plus sägs korta tiden för 

en julstjärna att gro med fem dagar. En 

evighet i branschen, där man då kan börja 

sälja dem fem dagar tidigare än konkurrenterna. 

Denna betydelse ville oasis lyfta fram i 

en kampanj skapad av byrån Communications 

factory. Kampanjen gick som print 

och events, men tyngdpunkten låg på DR 

som i sin tur skickade mottagarna till en 

sajt skapad specifikt för Wedge plus. 

Kampanjen berättade om personerna 

som missade allt på bara fem dagar. 

25% 

Så mycket ökade antalet rabatterbjudanden 

i England över julen 2011 

jämfört med året innan. 

Källa: Savoo.co.uk 

t SiffRoRT 

Däribland rockbandet The Groovies som 

spelade in låten “Around-the-clock-rockin” 

fem dagar innan Bill Haley gjorde 

“Rock around the clock”. De tillbringade 

dock sina fem dagars försprång med att 

tjafsa om hur man stavar till “rockin” på 

coolast sätt. när de väl släppte sin singel 

sågs de som några som bara kopierade 

och blev utbuade. 

– Vi kan inte avslöja siffror, men 

kampanjen har visat sig bli en av de mest 

framgångsrika i oasis historia. Dessutom 

har kampanjen satt i gång en övergripande 

förnyelse av hela varumärket, 

vilket vi jobbar med just nu, säger Brad 

Turner på Communications factory. 

70% 

av alla som tar emot DR bläddrar 

igenom erbjudandena och läser 

noggrannare vid intresse. 

Källa: Posten, DR-monitorn 2011 

4 dm-magasinet 1 2012

framtiden visar upp sig 

Qr-koder och välgörenhet i fokus när guldlådans vinnare korades. 

Tävlingen, som riktar sig till 

reklamskolor, var uppdelad i två klasser: 

Business to consumer (B2C) och 

Välgörenhet. 

I B2C-klassen, där uppgiften var att 

öka användningen av QR-koder, utsågs 

två segrare: Bidraget ”QR-porto” av Jonas 

Eriks och Frida Everling från Beckmans 

Designhögskola, samt bidraget ”QR-frimärket” 

av Rebecka Nyberg och 

Vinnare VälgörenHet: 

Watermarked 

thomas Samsioe, interaktiv 

kommunikation på Berghs: 

Hur kom ni på ”Watermarked”? 

– i briefen fanns flera bra klossar vi 

kunde börja bygga med: vatten, 

direktreklam, Wateraid. Det gick 

ganska fort att komma upp med en idé. 

men osynligt bläck? 

– Jag brukar utgå från hur man kan 

få ut det bästa av ett material. när jag 

var liten hade jag en sådan där 

agentpenna som man kan skriva 

osynliga meddelanden med, och jag 

tänkte att det borde gå att använda 

här. 

Hur bar ni er åt? 

– Vi gjorde en del research för att 

hitta bästa tekniken för tryck. Vår 

utgångspunkt var att idén skulle vara 

genomförbar i praktiken. 

Christian Odelmalm från Forsbergs 

Skola. 

Båda bidragen föreslår användning av 

frimärken i form av QR-koder, vilka 

avsändaren själv med olika metoder kan 

ladda med önskat värde. 

I välgörenhetsklassen var uppdraget 

att skapa något som kan generera 1 000 

nya bidragsgivare till organisationen 

Water Aid. Där gick priset till Emma 

Vinnare, B2C: 

Qr-frimärket 

Christian odelmalm, 

copywriting på forsbergs: 

Var hämtade ni inspiration? 

– Vi kom på spåret direkt. 

QR-koden har ju lite formen av 

ett frimärke. 

Hur jobbade ni? 

– Det var ett klassiskt copy/ 

AD-samarbete. Jag stod för 

text och funktionalitet medan 

Rebecka nyberg skötte det 

grafiska. 

några svårigheter? 

– nej, jag är lite av en 

tekniknörd och hade redan koll 

på QR-koder. Det underlättade. 

Läs mer om Guldlådan på guldladan.posten.se 

Karlsson, Sofia Hultman och Thomas 

Samsioe från Berghs School of Communication. 

Deras bidrag ”Watermarked” 

består av ett till synes tomt brev. 

Mottagaren uppmanas att blöta arket och 

då framträder en text som berättar om 

bristen på friskt och rent vatten i Afrika, 

samt information om hur man skänker 

en slant via sms. 

markus nordin 

Vinnare, B2C: Qr-porto 

frida everling, Beckmans 

designhögskola: 

Hur kom ni på idén? 

– Vi frågade oss själva vad som skulle få 

oss att använda QR-koder? Det ska finnas 

en funktion, inte bara att den länkar vidare. 

något som var extra svårt? 

– Ja, att det var en ganska tolkningsbar 

brief. Det skulle rikta sig till en väldigt bred 

målgrupp. Men vi tänkte på Posten som 

avsändare och då fick vi också bredden. 

när insåg ni att bidraget från forsbergs 

var likt ert eget? 

– Haha… Det var jättelustigt! Vi såg det 

på galan när pannåerna ställdes ut. 


i korthet 

perSonligt / Smarta format / lagar 

koll på lagen 

här är jag. 

Där är du. 

inspirerat och integrerat 

Borås tidning gjorde en redesign och lät läsarna tävla 

om egna helsidor och sprida reklam om nylanseringen. 

navet var en kampanjsajt. 

Borås tidning hade fått nytt 

utseende och innehåll. Det 

fick ingen i Borås missa. 

Först gick de ut med 

annonstavlor på stan om 

det kommande premiärdatumet. 

Samtidigt satte de 

upp navet i kampanjen - en 

sajt. Där kunde vem som 

helst göra sin egen 

tidningssida (se bild). Dessa 

delades sedan på Facebook 

och Twitter där tusentals 

människor röstade på sitt 

favoritbidrag. Vinnaren 

publicerades i premiärnumret. 

Dagen innan premiären 

fick alla prenumeranter ett 

DR med en pil med orden 

“BT-Premiär”. De ombads 

sätta upp pilen på sin 

brevlåda eller dörr. 

Tidningsbuden fotograferade 

alla pilar och bilderna 

visades på kampanjsajten. 

Läsarna ombads gå in och 

hitta sin brevlåda eller dörr 

Tobias Eltell, jurist, och Johan åberg, advokat, har gett 

ut en praktisk guide till de vanligaste lagarna och branschreglerna 

man kommer i kontakt med vid marknadsföring. 

Boken heter Reklamjuridikguiden och är utgiven på Liber. 

En evolution inom DM 

Vissa kallar det adaptiv marknadsföring, andra 

bara nästa steg inom direktmarknadsföring. 

”Det handlar om att personalisera produkter och tjänster.” 

Så skriver Antony Young, vd på Mindshare north America 

på Adage.com. 

Kleenex, till exempel, låter dig designa din egen burk 

med näsdukar. Holländska flygbolaget KLM har nyligen 

lanserat ”Meet & Seat” som länkar Facebook och 

Linkedin till bokningen så du kan se vilka som ska flyga 

samtidigt som du och var de sitter – samt att du förstås 

också kan välja plats. Whirlpool svarar på varje klagomål 

personligen och företag som Apple och Starbucks har 

länge använt sig av crowdsourcing för att hitta nya 

produkter och tjänster. Crowdsourcing innebär att man 

låter ens kunder vara med och produktutveckla via nätet. 

och på premiärdagen 

skyltades annonstavlor om 

med budskapet “Precis här 

har vi premiär”. 

Kampanjen gjordes av 

reklambyrån Mecka. Du kan 

se casefilmen på www. 

mecka.se. 

Praktisk 

guide till 

branschregler. 

Stort kuvert, 

stor respons 

Amnesty international testade 

att öka den fysiska storleken på ett 

utskick. Det gick ut till 50 000 mottagare 

och storleksändringen visade sig 

vara ett smart drag. Jämfört med ett 

kontrollutskick (som de använt i 

närmare 20 år) så var svarsfrekvensen 

58 procent högre på det stora kuvertet, 

och den insamlade summan var 59 

procent högre. På kuvertet, som var av 

”dörrmattsstorlek”, hade man skrivit 

”MASSiVE injustice deserves a 

MASSiVE response”. 

Källa: Chief marketer 

t citatet T 

”Förslaget kan 

innebära slutet 

för modernt 

företagande” 

eVa-lotta laUrin, 

VD FÖR SWEDMA, oM EU- 

KoMiSSionEnS FÖRSLAG På 

nY DATASKYDDSREGLERinG. 

läs mer om förslaget på: 

www.swedma.se 


patrick Collister är redaktör 

för tidningen Directory och 

var tidigare bland annat 

Executive Creative Director 

på ogilvy & Mather. 

Big meeting mUg 

annonsör: optus 

Byrå: M&C Saatchi, Sydney 

kanaler: DR 

Det som gäller inom it, 

sedan några år tillbaka, är 

att flytta sin infrastruktur 

till ”molnet”. Många chefer 

och andra beslutsfattare på 

företag känner till detta, 

men de har kanske inte 

detaljkunskap om fördelarna. Dessutom är det svårt för någon 

att sälja in en sådan investering till sina ekonomichef under en 

lågkonjuktur. 

optus, som säljer ”molnet-lösningar”, ville hjälpa till med 

argumenten. Detta genom att skicka ut en ”fusklapp” till det 

viktiga mötet med ekonomichefen – förklädd till en mugg. 

Muggen fick en svarsfrekvens på 4,8 procent (den bjöd in 

till möte med optus säljteam) vilket är en bra siffra när 

produkten de säljer inbringar hundratusentals kronor. 

an innoCent on deatH roW 

annonsör: Amnesty international 

Byrå: DraftFCB, Wien kanaler: DR 

Ett brev från Amnesty international med syftet att få folk att 

donera till dödsdömda fångar. när mottagaren drar ut brevet 

ur kuvertet ser den en vädjan till amnesti av en person som 

dömts till döden. Där signaturen skulle ha varit finns ett 

urklippt hål. 

Under detta brev ligger ett inbetalningskort. En signatur 

under vädjan till amnestin fungerar därmed också som en 

signatur under inbetalningskortet som hjälper dödsdömda 

fångar. Donationerna ökade med 32 procent efter DR:et. 

i varje nummer berättar Patrick 

Collister om några favoritkampanjer 

från DM-världen. Fler hittar du på 

www.dm-expo.se. 

eoS pHoto5 

annonsör: Canon Australia Byrå: Leo Burnett, Sydney 

kanaler: Mikrosajt, digitalt, print, galleri 

Canon ville göra reklam för sitt märke EoS genom att 

inspirera amatörfotografer. Utvalda amatörfotografer – och 

EoS-ägare – bjöds in att beställa hem en brun låda kallad 

Photo5 box. inuti fanns föremål som satte deras kreativitet på 

prov och som kopplades till olika funktioner i EoS-kameran. 

Alla 7 000 boxar skickades ut inom 72 timmar efter 

kampanjstart. 88 procent av dem ledde till uppladdade bilder i 

onlinegalleriet (mer än 7 000 bilder totalt). Den fysiska 

utställningen av bilderna lockade 400 personer per dag. 

Kampanjen blev en av de mest omskrivna fotohändelserna i 

Sydostasien. Canons marknadsandelar ökade till 54 procent 

under kampanjen (sex månader). 

alzHeimer’S eraSerS 

annonsör: Alzheimer’s new Zealand 

Byrå: Colenso BBDo, nya Zeeland kanaler: Brev 

Många känner till de sena stadierna av alzheimer, men få 

känner till de tidiga symptomen. Alzheimer’s new Zealand är 

ett nätverk till stöd för de som lider av alla stadier av demens 

och syftet med kampanjen var att sprida kunskap om att 

nätverket finns. opinionsbildare i parlamentet och inom media 

fick ett brev med suddgummin som samtidigt var usb-stickor. 

en ny DM-kampanj varje vecka. Prenumerera på www.dm-expo.se 

Collisters 

kaMpaNjEr 


BaKoM KuLisserna: sf bio 

Digitalt lyft 

sF Bio:s nya sajt är nästa steg i företagets stora strukturella 

förändring. ett mål är att öka konverteringsgraden. 

– Klickgraden har vuxit med upp till 100 procent. sju av tio biljetter 

säljs idag via sF.se, säger Christoffer Cederschiöld på sF Bio. 

text: per torBerger foto: samir soudah 

Målen med förändringen 

av SF.se är flera: 

(1) Ökad försäljning 

på samtliga affärsområden: 

biobiljetter, 

presentkort, konferens och event samt 

företagsbiljetter och annonser. (2) 

Utvecklingstiden för sajtens fyra redaktörer 

ska minska. (3) Tio procent mer trafik 

och (4) en stabilare sajt rent tekniskt 

Omsättningen på SF.se ökar stadigt – 

sedan 2005 handlar det om 175 procent. 

Sista veckan 2011 hade sajten över 600 000 

unika besök. I dag syns dock den största 

ökningen på den mobila sidan. 

– Mobila kanaler ökar enormt. I dag 

köps 2–3 procent av biljetterna via appar, 

i framtiden kommer det att vara mycket, 

mycket mer, säger Christoffer Cederschiöld, 

chef för affärsområdet Nya medier 

hos SF Bio och ansvarig för företagets 

nysatsning på digitala medier. 

Sajten är huvudnumret i SF Bios digitala 

marknadsföring. Nya SF.se tar tillvara de 

många möjligheter som tillkommit sedan 

den gamla sajten lanserades. Till exempel 

tillåter större skärmar hos användarna en 

bredare sajt. Den har fått en ny grafisk 

profil och innehållet har flyttats runt. 

– En viktig förändring är att vi visar 

digitalt nöje. 

Biokunderna finns 

numera på nätet och 

blir alltmer mobila. 

trailrar direkt på startsidan och har samlat 

allt rörligt material på en sida. Det har lett 

till att fler tittar på trailrar, något som 

driver försäljningen, säger Christoffer. 

– Redan under julhelgen märkte vi att 

den nya sajten, som ligger på EPI-server, 

är stabilare. Tidigare år har vi ibland haft 

problem när det är högtrafik – i år var det 

inget krångel alls. 

SF Bio vill också öka konverteringsgraden 

(det antal av alla besökare på sajten 

som faktiskt genomför ett köp), som har 

legat kring sex procent. Nu har sajten 

optimerats, i stort och smått. 

– Vi har ersatt egenproducerade puffar 


teStar gärna. 

Christoffer Cederschiöld, 

chef för 

affärsområdet nya 

medier hos SF Bio. 

Sf Bio aB 

grundat: 1905 

omsättning 2010: 

1,4 mdr kronor 

antal anställda: 1 200 

antal biosalonger: 244 

(av cirka 1 000 i Sverige) 

Besökare 2010: 

11,4 miljoner 

för filmerna med filmaffischerna. Det ökar 

igenkänningen för besökarna, säger 

Christoffer och berättar att klickgraden i 

vissa fall har vuxit med upp till 100 

procent efter förändringen. 

Fler köpknappar på sajten ska också 

lyfta konverteringen. 

– Fler och snabbare vägar till kassan 

minskar risken för att vi tappar kunden 

längs vägen. 

mer personligt, fler klick 

En annan affärsdrivande nyhet är 

personaliseringen. Innehållet styrs både 

geografiskt och intressemässigt. Besökaren 

kan välja vilken ort hon vill ha informa- 

1 miljon 

Så många nedladdningar 

av sin app räknar SF Bio 

med att nå under 2012. 

tion om. Sajten anpassar också innehållet 

efter besökarens tidigare köp eller sedda 

trailrar. 

– Vi exponerar det vi tror besökaren vill 

ha mer av. Klickgraden har ökat betydligt 

för de filmer vi lyfter fram. 

Även annonsörerna kan vara mer 

riktade på den nya sajten. De välja annons- 

tider efter när önskad målgrupp förväntas 

besöka SF.se. 

Sedan SF Bios första mobilapplikation 

” annonsörerna 

kan vara mer 

riktade på den 

nya sajten och 

välja annons- 

tider efter när 

önskad målgrupp 

förväntas 

besöka SF.se” 

dm-magasinet 1 2012 9 

samir soudah 

släpptes för några år sedan har 650 000 

appar laddats ner. Christoffer Cederschiöld 

väntar sig att de når en miljon 

under 2012. De nya Iphone- och Androidapparna 

som lanserades i december fick 

en bra start. 

– Efter 36 timmar var vår app den mest 

nedladdade på App store. Även på 

Android Market hamnade vi etta, men det 

tog lite längre tid. 

Sf:s kunder fick vara med 

Sajten och apparna har utvecklats under 

två år. SF Bios alla affärsansvariga som 

säljer via sajten har involverats. Bland 

leverantörerna finns Deasign, Sogeti, 

Mobiento och Cybercom. Även användarna 

har varit med, framför allt under det 

inledande analysarbetet. 

– Vi har gjort användarundersökningar, 

fokusgrupper, tester och intervjuer. Både 

breda enkäter och djupintervjuer. 

Analysen är något Christoffer själv lyfter 

fram som en avgörande faktor för det goda 

resultatet. 

En annan sådan faktor är kommunikationen. 

– Detta var en väldig utmaning till en 

början. Tack vare en erfaren projektledare 

lyckades vi ändå få i gång dialogen mellan 

alla inblandade,. 

Den digitala utvecklingen fortsätter. Att 

öka köpen via mobilen är högt prioriterat, 

liksom att göra det möjligt att förboka 

popcorn, läsk och godis redan på sajten. 

Och att jobba med kundlojaliteten via 

inloggning, och … 

– Det händer väldigt mycket på det här 

området. Vi är öppna för att testa olika 

saker. Något vi också gör.

BaKoM KaMPanjen: mackmyra 

en riktig 

rökare 

Mackmyra svensk Whisky lanserade fat med extra 

rökig whisky med hjälp av extra rökig direktreklam. 

Det luktade succé lång väg. text per torBerger foto samir soudah 

Mackmyra Svensk 

Whisky har en nära 

relation med de 

kunder som har ett 

eget whiskyfat i 

Mackmyras lager. Det var genom att sälja 

fat till dessa entusiaster som företaget fick 

ihop kapital för att börja sin verksamhet. 

Utan fatägarna, inget Mackmyra. 

Enligt företagets kommunikationschef 

Susanne Tedsjö handlar ägandet inte 

heller bara om att äga. 

– Vi säljer personliga whiskyfat. Det är 

en upplevelse. Du väljer recept och fattyp 

för lagringen, är med när de fylls på, kan 

besöka ditt fat, provsmaka det och vara 

med när whiskyn buteljeras, säger hon. 

De senaste åren har Mackmyra fått 

större produktionsresurser. För att 

uppmärksamma detta bestämde de sig för 

att tillverka en ny sats på 500 fat av ett av 

deras succérecept: Mackmyra Extra Rök. 

Rökig whisky får traditionellt sett sin 

smak från brinnande torv som används 

för att torka malten. I Mackmyras version 

är det torv och enris, hämtat ur den 

svenska rökeritraditionen. 

– Svenska whiskydrickare har ett 

speciellt förhållande till just rökig whisky 

– det är intimt, säger Susanne. 

Till ambassadörerna 

DR var en del i lanseringskampanjen av de 

500 nya faten. Målgruppen för utskicket 

var företagets 13 000 fatägare. 

– De är våra ambassadörer och vi vill 

maCkmyra SVenSk WHiSky 

grundat: 1999 

omsättning: 80 316 tkr (netto 2010) 

antal anställda: 48 

Mackmyra har två destillerier i 

Gästrikland, på Mackmyra Bruk och 

i Whiskybyn strax utanför Gävle. 

Kampanjens syfte: Att stärka lojaliteten 

till befintliga fatägare och sälja 500 

extra fat. 

Resultat: Samtliga 500 fat såldes. ”Det 

mottogs väldigt positivt”. 

uppmuntra dem att sprida det vidare. 

I utskicket berättar Mackmyra om hur 

whiskybyn, där whiskyn tillverkas, 

utvecklats med nytt gravitationsdestilleri 

och ny rökanläggning. De berättar också 

om Mackmyra Extra Rök och receptets 

framgång. Mottagarna benämns som 

ambassadörer och erbjuds att reservera ett 

fat whisky först av alla. 

– Vi vill alltid ge våra fatägare förtur. De 

ska känna att de är premierade, får veta 

vad som händer först och ett bättre pris. 

”Vi rökte hela DR:et” 

För att sporra mottagarna till handling 

fanns flera olika signaler i utskicket: 

smaken, förturen och ett extra bra pris om 

du beställer i tid, var några av dem. 

– Dessutom finns whiskyn bara i en 

begränsad upplaga och kommer inte att 

komma tillbaka inom överskådlig framtid. 

Formatet på DR-enheten var ett 540x180 

millimeter stort papper vikt två gånger till 

en kvadrat, ett format de använt tidigare. 

Färgerna är två av Mackmyras tre 

profilfärger, brun och orange (den tredje 

är grön). Utskicket skulle dock inte fått 

10 dm-magasinet 1 2012 

mackmyra

mackmyras interna kommunikationsbyrå. 

Stående: 

anton malm och lisa Hjelm. 

Sittande: Susanne tedsjö 

och lars lindberger. 

” Vi jobbar med hantverk, lokalt 

och med kvalitet. Det ska vara 

lite extra, en tanke som går igen 

i allt vi gör.” 

sådant genomslag om inte en viss osynlig 

ingrediens fanns med. 

– Vi ville förmedla röklukten, så vi rökte 

helt enkelt hela DR:et. Vi ställde in blå 

postlådor med utskicket i röken, tände eld 

på torv och enris och rökte det precis som 

vi röker malten. Sedan kom Posten och 

hämtade allt. 

Men riktigt så enkelt som det låter var 

det inte. 

– Det var rätt mycket meck att röka 

utskicken. Men vi anstränger oss mycket 

för att göra det lilla extra. De här faten 

handlar om folks fritid och de kostar en 

hel del pengar. Därför vill vi leverera ett 

mervärde. 

Samtidigt med utskicket gick också ett 

mejl ut, där mottagarna fick en länk till en 

film på Youtube. Filmen visade hur 

utskicken röktes. 

påkostat utskick 

Ett annat påkostat exempel är utskicket de 

gjorde till lanseringen av sitt nya gravitationsdestilleri. 

Den gången fick mottagarna 

en mässingsplakett med sitt namn 

ingraverat, en likadan som används för att 

märka faten med ägarnas namn. 

– Vi jobbar med hantverk, lokalt och 

med kvalitet. Det ska vara lite extra, en 

tanke som går igen i allt vi gör. 

Mackmyra Extra Rök-utskicket 

”mottogs väldigt positivt”, enligt Susanne 

Tedsjö. Hon vill inte gå in på specifika 

siffror med hänvisning till att företaget 

sedan december är börsnoterat. Det totala 

resultatet kan hon i alla fall berätta: vid 

kampanjperiodens slut i december var 

samtliga 500 fat sålda. 

Kampanjen uppskattades också av fler 

än whiskyälskarna. När Inhouse-galan 

firades i februari vann utskicket pris som 

Årets DR – och Susanne Tedsjö med 

kollegor kunde gå hem med ett bevis på att 

kreativ direktreklam lönar sig. 

sveriges annonsörer har en 

rekommendation om hur reklam för 

alkohol ska hanteras. Du hittar den på: 

http://tinyurl.com/7w98mc8 


ory sutherLanD 

om beteenden 

” Människor 

är irrationella” 

Vad som styr våra köp är inte alltid vad vi tror. 

att hitta de bakomliggande behoven är nyckeln till 

lyckad reklam, säger rory sutherland. 

text: markus nordin foto: samueL unéus 

Människor är irrationella. 95–99 

procent av alla beslut fattas 

undermedvetet! Rory Sutherland, 

reklamgurun från Ogilvy, har 

precis haft en slutsåld föreläsning 

på Södra teatern i Stockholm. Han suger frenetiskt på 

fejkcigaretten som släpper iväg små puffar av 

vattenånga. 

För att förklara vad han menar med irrationella 

beslut tar han McDonalds som exempel. 

– Många andra restauranger lockar med betydligt 

mer spännande och exotiska maträtter än Mc- 

Donalds. På papperet är de ett betydligt bättre val. 

Ändå går man till McDonalds. Anledningen? Man vet 

att det kommer att smaka precis likadant som förra 

gången man åt där. Valet bottnar i ett historiskt sunt 

beteende – vi åt där i går och lever fortfarande i dag! 

deSSa BeSlUt, som snarare fattas utifrån ryggmärg- 

en än med rationellt och logiskt tänkande, kallas för 

heuristiska beslut. De styrs av allt från högst personliga 

behov till flera tusen år gamla nedärvda flockbeteenden, 

och de har den fördelen att vi inte behöver 

ägna så mycket kraft åt att tänka själva. 

– I bästa fall kan vi i efterhand konstruera en logisk 

förklaring till våra val. Om vi är tvungna. 

Inom DM, menar Rory, är det avgörande för 

resultatet att man lyckas identifiera dessa undermedvetna 

behov hos sina kunder. Men tyvärr finns det 

inte några absoluta sanningar att luta sig tillbaka på. 

– Alltför ofta styrs företag av ekonomer med en 

övertro på matematiska modeller. Resultatet av en 

kampanj ska helst kunna räknas hem på förhand. 

Men problemet är att man inte kan anpassa människor 

till en enkel matematisk formel, säger han. 

I stället efterlyser han fler personer med män nisko- 

insikt i företagens styrelser. Och i stället för vetenskapliga 

formler bör man jobba utifrån kvalificerade 

gissningar och testa sin kreativa ”magkänsla”. För det 

är genom att testa, mäta resultatet, skruva på detaljerna 

och testa igen som man kan ringa in de behov 

som är relevanta för just den kund man vänder sig till. 

jUSt att Skapa tydliga referensramar är en av 

marknadsförarens viktigaste uppgifter. Anledningen 

är att ju tydligare referensramar kunden har att 

förhålla sig till, desto lättare är det att fatta heuristiska 

beslut. Det kan handla om att ett vin inte upplevs så 

dyrt om restaurangen känns elegant och ett annat vin 

på prislistan är mycket dyrare. Att vi hellre nappar på 

ett erbjudande om försäljaren känns pålitlig. Eller att 

vi mer än gärna betalar lite mer för en känd märkesprodukt. 

– Men inte för att den är bäst. I stället fungerar 

varumärket som en garanti för att den inte är dålig. Vi 

människor vill sällan ha det optimala. Snarare vill vi 

ha något som är ganska bra, men absolut inte skit, 

säger han. 

Ofta, säger Rory, handlar det om att jobba med de 

små detaljerna. 

– Ett lite finare papper i ett utskick kan till exempel 

ge känslan av att man bryr sig och att det man säger 

betyder något. Eller att erbjuda kunden ytterligare ett 

betalningsalternativ som den upplever som lite 

säkrare kan ge precis den trygghet som behövs för att 

slutföra köpet. 

12 et 1 2012

ory SUtHerland 

gör: Creative director och vice 

vd på ogilvyone samt vice vd 

på ogilvy & Mather UK. 

Ålder: 47. 

Bakgrund: Började på ogilvy 

& Mather Direct 1988. Head of 

copy 1996 och creative 

director 1997, då han var med 

och startade ogilvyone. 2009 

blev han ordförande i iPA, som 

är Storbritanniens reklamförbund. 

Han rankas av The 

Guardian som en av medievärldens 

mest inflytelserika 

personer. 

rory 

SuthErlaND: 

tre sätt 

att nå 

resuLtat 


1 

fortSätt teSta. Bara för 

att en metod fungerat en 

gång innebär det inte att du 

kan använda samma formel 

på en annan produkt eller en 

annan målgrupp. nyckeln 

till framgång är att sätta 

upp en hypotes, prova den, 

mäta resultatet, justera och 

testa igen. 

2 

Var kreatiV. Kreativiteten 

inom DM har ett egenvärde. 

när kunden ser att man 

ansträngt sig så upplevs 

kommunikationen som 

betydelsefull och chansen 

att man får ett svar ökar. 

3 

identifiera kUndenS 

Bakomliggande BeHoV. 

Att köpa en ny tv kan till 

exempel vara ett enormt 

stort beslut för den stora del 

av befolkningen som inte 

har så mycket pengar. inget 

får gå fel. 

Att då även erbjuda en 

betallösning där kunden 

betalar först när teven 

kommit fram kan vara ett 

enkelt sätt att lindra deras 

oro. 

– Problemet är att många 

i reklambranschen har det 

jämförelsevis gott ställt och 

kan inte föreställa sig dessa 

kunders oro. och missar 

därför möjligheten.

så Fattar Vi BesLut 

först fantasi, 

sedan logik 

enligt rory Sutherland är dålig vetenskap ett hot mot den 

kreativa och framgångsrika reklamen. Psykonomin är räddningen 

och du måste få ekonomerna på ditt företag att förstå det. här 

skriver rory exklusivt för DM-magasinet. 

Avsikten med vår lansering 

av Ogilvychange är 

att förena de bästa 

kreativa och strategiska 

talangerna man kan hitta 

på byråer, med de senaste akademiska 

tankarna – från psykologi, psykonomi 

och neurovetenskap. 

Det kan tyckas vara en udda förening. 

Lite som Arthur Miller och Marilyn 

Monroe. Och kreativa personer är ofta 

aningen misstänksamma mot ”vetenskap”. 

Jag klandrar dem inte. Om och om 

igen har de insett att en särskild sorts 

vetenskap har använts för att förminska 

eller förkasta många av deras mest 

lovande idéer. Eller fungerat som en 

metodologisk tvångströja i den problemlösande 

processen eller vid utvärderingen 

av idéer. 

”dålig vetenskap” 

Det finns ett namn för den här sortens 

vetenskap. Den kallas ”dålig vetenskap”. 

Vad som ofta kännetecknar dålig 

vetenskap är ett drag av generalisering, en 

strävan efter att använda samma 

matematiska visshet som inom Newtons 

fysik eller bokföring, på frågor som 

inbegriper komplexa system – som 

meterologi och psykologi. 

Vissa vetenskapsmän kallar detta 

karaktärsdrag för ”fysikavund” – en 

önskan att skapa enkla mekaniska 

modeller för rörelser och krafter som i 

verkligheten är alldeles för komplexa för 

att förklara med formler. 

Man kan ofta känna igen personer som 

lider av fysikavund. De är oförmögna att 

uppskatta någon kvalitet som inte kan 

beskrivas i siffror. De bedömer arkitektur 

utifrån kvadratmeter, konst utifrån dess 

auktionspris och reklam utifrån förstudie - 

poäng. 

Intressant är att dessa människor, 

generellt sett, inte är vetenskapsmän. De 

PSykonomi i korthet 

Man kan kortfattat kalla 

det psykologin bakom hur 

människor fattar beslut. 

om vanlig ekonomi 

bygger på rationella 

modeller riktar psykonomin 

in sig på hur 

gruppeffekter, moraliska 

ståndpunkter, sociala 

sammanhang och 

känslomässiga reaktioner 

påverkar ekonomiska 

teorier och modeller. Människor 

bryr sig exempelvis 

har snarare en idé om vad som ser 

vetenskapligt ut. Och erfarenheten har 

lärt dem att allt som ger sken av att ha en 

matematisk modell kopplad till sig är 

mycket lättare att sälja in hos kollegor 

och överordnade. 

Är du psykologiskt blind? 

Handelshögskolorna är fyllda av den här 

sortens dåligt vetenskapligt tänkande 

– och så är även marknaden. I alla 

organisationer med ett behov av att alla 

beslut ska vara rationella finns en risk för 

psykologisk blindhet. 

Som kontrast är de smartaste personerna 

inom vetenskapen tämligen 

misstänksamma mot den här företeelsen. 

inte alltid enbart om sin 

egen vinning, eller 

hanterar information 

korrekt. Dessutom har vi 

kognitiva begränsningar, 

vilket gör att vi inte alltid 

vet vad som är bäst för oss. 


ory SuthErlaND: 

10 Böcker som säLJer in psykonomin 

1. Discover your Inner Economist 

– tyler Cowen 

2. The Economic Naturalist – robert 

frank 

3. The Armchair Economist – Stephen 

landsburg 

4. More Sex is Safer Sex – Stephen 

landsburg 

Dessa fyra böcker är en introduktion till 

ekonomi snarare än till psykonomi eller 

psykologi. En bra start för att förstå hur 

marknader fungerar. En bonus är att de 

flesta inte har någon koll på ekonomi, så 

genom att slänga in fraser som ”prisdiskriminering” 

och ”assymetrisk information” 

i samtalet kan du hålla dem på 

spänn. 

De smartaste ekonomerna har konstaterat 

att känslor och instinkter – och 

gruppeffekter – kan ha större inverkan på 

ett beteende än rationell övertalning. 

Några modigare tänkare har till och 

med börjat hävda att logiken är farligt 

överskattad. 

Vad du kommer att upptäcka när du 

läser de bättre vetenskapsmännen är att 

den kreativa personens instinkt ofta är 

psykologiskt skarpare än klientens 

besatthet av hård, faktisk, rationell 

övertalning. Ofta har stora kreativa idéer 

som tilltalat det mänskliga psyket 

förståtts först efter att raderna skrivits: 

”How else can a month’s salary last a 

lifetime”, ”No one ever got fired for buying 

IBM”, ”If only everything in life were as 

reliable as a Volkswagen”. 

Att göra reklamen rolig eller tilltalande 

kan vara viktigare än de rationella 

argument den innehåller. Den konventionella 

”vetenskapliga” reklambyråns 

vinkel, där strategerna utgör vägvisare för 

den kreativa avdelningen, är ofta 

omdömeslös. 

5. Gut Feelings – gerd gigerenzer 

Lär dig begreppet heuristik, något som 

alla marknadsförare borde känna till. En 

föregångare till Malcolm Gladwells idé i 

boken Blink. 

6. Thinking Fast and Slow 

– daniel kahneman 

Kahneman tar upp det faktum att 

människor är mer rädda för förlust än 

glada över vinst, samt att vi älskar 

trygghet. Två koncept du måste känna till 

för att förstå varumärken. 

7. Strangers to Ourselves 

– timothy j Wilson 

Förklarar hur våra hjärnor egentligen 

fungerar. Att det mesta sker omedvetet. 

Faktum är att de flesta 

vetenskapliga upptäckter 

uppkommer ur 

fantasifullt mixtrande – 

följt av en postrationalisering. 

Tacka fantasin 

Som reklambyrå måste 

vi alltid rationalisera 

våra bästa idéer innan vi 

kan sälja dem. Det beror på att sättet 

idéerna uppkommer på helt enkelt är för 

slumpmässigt och skrämmande för våra 

klienter att acceptera. Den enda risken 

med rationalisering är att den beskriver 

hur en idé borde ha kommit till, inte hur 

det faktiskt gick till. Att den hyllar 

logiken, när det egentligen är fantasin 

som borde tackas. Och att framsteg som 

tillkommer genom fantasifulla språng är 

någon form av fusk, när det i själva verket 

är så de mest betydelsefulla idéerna 

uppkommer (flygplanet, DNA, penicillin, 

internet). 

Det, tror jag, är vad Bill Bernbach 

rory Sutherland 

8. Herd – mark earls 

Tar död på myten att vi tar beslut 

oberoende av varandra. 

9. Born Liars – ian leslie 

om hur rädslan för att bli lurad styr vårt 

beteende. 

10. Mindspace – paul dolan 

Paul jobbar på ogilvychange. Ej en bok 

utan en bra guide: 

http://www.instituteforgovernment.org. 

uk/publications/2/ 

oCH SÅ fyra till … 

• Nudge – thaler and Sunstein 

• Predictably Irrational – dan ariely 

• Identity Economics – george akerlof 

• Influence, the Psychology of 

Persuasion – robert Cialdini 

menade när han sade att 

övertalning är ”en konst, 

inte en vetenskap”. Du 

kommer helt enkelt inte att 

uppnå bra reklam genom 

rigorös applicering av 

logik. Men bra vetenskap 

kommer att hjälpa dig 

förstå och förklara vad 

som är bra med din idé 

– när du väl har fått den. 

Böckerna i min lista här ovan kommer 

att hjälpa dig att få nya idéer med ett 

större omfång, eftersom du kommer att 

lära dig att reklam (i dess bredaste 

betydelse) fungerar på många, många fler 

sätt än du trodde tidigare. 

Om dina tidigare möten med ”vetenskap” 

varit hjärtekrossande så kommer 

du att uppleva de här böckerna som 

förvånansvärt upplyftande. 

Faktum är att de kanske till och med 

hjälper copywriters och art directors att 

bli en liten smula arroganta igen. Inte 

mig emot. Ni är ofta bättre vetenskapsmän 

än ni tror. 


samueL unéus

”Det sKa Vara suPerenKeLt att sVara” 

Så skapar du 

kampanjer 

som säljer 

Vill du att mottagaren ska ge respons eller köpa 

din produkt? glöm då inte de klassiska säljknepen. 

Magnus Widgren är vd 

för DM-byrån 

Friends & Tactics och 

författare till boken 

27 hemliga säljknep. 

Han menar att det absolut viktigaste i en 

säljande kampanj är paketeringen av 

erbjudandet. Innehållet ska naturligtvis 

stämma med vad kunden söker, gärna 

skilja sig från mängden och så vidare. 

Men viktigare än något annat – det ska 

vara superenkelt att svara. Och enkelheten, 

menar han, är en detalj som många 

företag helt missar. 

– I till exempel ett utskick är svarskortet 

det viktigaste i hela kampanjen, 

många mottagare läser inget annat. Allt 

som ska finnas på det är en upprepning 

av erbjudandet, samt den obligatoriska 

juridiska informationen – allt annat 

skapar oreda. 

Magnus lyfter även fram vikten av att 

på något sätt verifiera sitt erbjudande. 

Risken finns alltid – helt förståeligt – att 

kunden tvivlar på det annonsören 

skriver: ”Om jag tackar ja, vad binder jag 

upp mig på? Är varan verkligen så bra 

som de säger?”. 

När man lägger upp en säljstrategi 

tycker han att man bör skilja på digitala 

kanaler och traditionella utskick. 

– I ett brev presenterar man oftast 

erbjudandet och försöker framkalla ett 

direkt avslut. Samma korta process 

funkar inte lika bra på webben. På nätet 

kollar mottagaren ofta upp erbjudandet 

direkt, googlar, läser forum och kanske 

jämför med konkurrenternas erbjudanden. 

Då är det lätt att man tappar honom. 

process i flera steg 

Ett sätt att behålla kundens fokus kan 

vara att i stället utforma den webbaserade 

kommunikationen i flera små steg. Ett 

exempel kan vara en kedja av klickbara 

länkar där kunden hela tiden är aktiv, 

med moroten att man för varje klick får 

reda på lite mer om produkten. 

– Sedan får man inte glömma att även 

om man tappar kunden på vägen, så 

loggar man besöket och kan återkomma 

vid ett senare tillfälle, tillägger Magnus. 

Men hur säljig törs man vara? Och 

lönar det sig? Mattias Åkerberg är 

” Vi vill bli övertygade, inte 

övertalade. precis så fungerar 

det i reklamen också.” 

copywriter, driver bloggen Please Copy 

Me och har skrivit boken Sälj det med 

ord. Han menar att en text som säljer bra 

inte ska likställas med en text som dryper 

av klichéer, splashar och uppmaningar att 

köpa. 

– Som copywriter får man ofta 

uppdraget att skriva just en ”säljande 

text”. Men om man med det menar en 

”krängande” text, då blir det något som 


samueL unéus 

Magnus Widgren, 

vd på Friends & 

Tactics. 

MagNuS wIDgrENS Bästa säLjtiPs 

1. rättfärdiga 

Visa att andra köpt samma vara. Antingen 

genom tidigare kunders testimonials eller 

genom statistik. Anledningen är enkel: 

Människor vill i slutänden göra som alla 

andra gör. Ser de att någon annan köpt 

varan så vågar de själva köpa den. 

2. avdramatisera 

Garanti eller ångerperiod förmedlar 

trygghet. Vi människor har mycket lättare 

att fatta avgörande beslut om de inte 

upplevs som så dramatiska. Bara 

vetskapen om att man kan ångra sig är 

ofta tillräckligt för att kunden ska våga 

nappa på erbjudandet. 

ingen vill läsa. Tänk på hur många 

reagerar på ordet säljare: En påstridig, 

stöddig, smörande och lurig person som 

gillar att höra sin egen röst. Det är ingen 

särskilt tilltalande person. 

lyssnar på kunden 

Han menar att en bra säljare är precis 

tvärtom. En som lyssnar på kunden och 

inte är desperat. Talar om vad produkten 

gör och vilken nytta den kan göra. 

Mattias åkerberg, 

frilansande 

copywriter. 

3. driv på 

Tidspress, typ ”svara inom sju dagar så får 

du en premie”, kan vara ett effektivt sätt 

att driva på affären. 

4. Var försiktig 

Var däremot försiktig med att ständigt 

locka med premier och låga kampanjpriser. 

Risken är att man lär kunden att det 

alltid går att få supererbjudanden. Titta 

bara på mobilbranschen. Hur många byter 

abonnemang i dag om man inte får en 

telefon på köpet? 

– Vi vill bli övertygade, inte övertalade. 

Precis så fungerar det i reklamen också, 

säger han. Reklamen ska servera 

argument som hjälper kunden att besluta 

sig. 

Om man till exempel säljer handskar 

ska man berätta vad de kan tillföra. 

Kanske håller de händerna varma. Eller 

så slipper man skavsår när man skottar 

snö. 

– Ibland kan det löna sig att även 

MattIaS 

åkErbErgS 

tiPs tiLL en 

Bättre CoPy 

1. Var rak 

Skriv enkelt, rakt på, och börja med 

det viktigaste. 

2. förklara 

Berätta fakta om produkten, och 

förklara vad den tillför. Bra exempel 

på sambandsord är: därför, 

nämligen, för att. 

3. gödsla inte 

Gödsla inte med förstärkande ord, 

som att produkten ”är fantastiskt 

jättebra”. Den slutsatsen får kunden 

dra själv. Eller så låter man andra 

köpare vittna om det. 

presentera argument som egentligen är 

riktade till mottagarens omgivning. Det 

är inte säkert att det är han eller hon som 

ensam fattar besluten, säger Mattias. 

markus nordin 


roos & tegnér

konsten att tajma 

i takt med att medieutrymmet blir trängre har snabbt och 

vältajmat agerande blivit allt viktigare. För tajming är mer än 

tidpunkten då ditt utskick landar på hallmattan – det är hur du 

vill att budskapet däri ska uppfattas. text: Jimmy håkansson 

Det största dramat år 2010 

utspelades varken på ett 

slagfält eller framför 

strålkastarljuset – utan 

700 meter under marken 

i becksvart mörker. I 69 dagar var 33 

gruvarbetare fast i ett inrasat gruvschakt i 

norra Chile. Det var en thriller som 

samlade hela världens kollektiva 

uppmärksamhet. Efter flera havererade 

räddningsaktioner lyckades de till slut 

hissa upp gruvarbetarna. När arbetarna 

åter tog sig upp på ytan så var det inte 

som ljusskygga benrangel utan som 

värdiga rockstjärnor. En av orsakerna var 

att de hade designade solglasögon på sig. 

För att gruvarbetarna skulle 

kunna återacklimatisera sina 

ögon till solljus efter två 

månader i en gruva donerade 

företaget Oakley en kartong 

UV-resistenta solglasögon till 

ett värde av 450 dollar stycket. 

Århudratdets placering 

När världen vittnade hur 

gruvstjärnorna en efter en 

återuppstod från de döda 

antog donationen enorma pr-proportioner 

till ett samlat värde av 41 miljoner 

dollar. 

Vissa kallar det århundradets produkt- 

placering. Experterna kallar 

det tajming. 

– Tiden då man kunde kasta 

en utbudsannons i ansiktet på 

någon och gå hem för dagen är 

sedan länge förbi. Kampanjen 

som vi kände till den är död, 

säger Fredrik Heghammar, 

ämnesansvarig på reklamsko- 

Fredrik heghammar 

lan Berghs, och fortsätter: 

– Genom att tajma dina 

aktiviteter rätt kan du åka 

snålskjuts på aktuella händelser som sker 

i samhället. Lyssna på vad som händer i 

världen och bli en del av rapporteringen 

istället för att avbryta den. 


I reklamsammanhang har 

tajming alltid varit relevant. De 

flesta företag tar reda på vilken 

säsong deras produkter säljer 

som bäst och anpassar sin 

marknadsföring därefter. Men 

det Fredrik Heghammar talar 

om är att bli en del av samtalsämnet 

snarare än att ersätta det. 

Istället för att konkurrera med 

aktuella händelser – utnyttja 

deras dragkraft. 

Carl unger 

kopplat till kalendern 

Av just den anledningen har reklam-byrån 

Volontaire hängt upp två olika 

kalendrar jämte varandra på kontoret på 

Kungstensgatan i Stockholm. På den ena 

markerar de kundernas planerade 

aktiviteter, och på den andra intressanta 

händelser som de vet kommer att ske 

framöver. Därefter kopplar de rätt 

kundaktivitet med rätt händelse. På så vis 

kan de jobba metodiskt med tajming 

snarare än att konsekvent kasta ihop 

saker i sista minuten. 

– För att jobba strukturerat med 

tajming måste du hela tiden vara 

förberedd på att allt kan hända och ha en 

metodik för det. Och kanske viktigast av 

allt: ha sparat en del av budgeten för att 

dra nytta av det oplanerade, 

säger Carl Unger som är vd 

och projektledare på reklambyrån 

Volontaire. 

– Det gäller att hitta det 

samtalsämne som är allra 

hetast, det alla talar om. 

Reklam som utgår från det 

som händer i världen, och 

handlar därefter, får avsändaren 

att framstå som både 

aktuell och ansvarstagande. När Stockholms 

läns landsting vintern 2010 

larmade om akut blodbrist agerade 

Volontaire snabbt och uppmanade deras 

kund Brämhults att skänka gratis 

blodapelsinjuice till alla som gav blod. 

Blodgivarna fick ett välbehövligt 

vitamintillskott och Brämhults rikligt 

med pr. 

Men om en vältajmad kampanj kan 

stärka ditt varumärke kan en dåligt 

tajmad sänka det. Som när Levi’s råkade 

lansera en internationell kampanj som 

romantiserade upplopp samtidigt som 

kravaller lamslog London. Eller när Åbro 

i somras krängde öl med copyn ”Tänk dig 

att din mun är så torr att tänderna känns 

som om de är gjorda av torkad lera och 

tungan gjord av papper.” På grund av 

tillståndet i världen väckte reklamen fler 

associationer till svältkatastrofen i Afrika 

än till svalkande öl. Eller när löpsedeln 

”Svenska hittad i brinnande resväska” 

dök upp bredvid en annons från Svenska 

Spel som glatt ropade ”Grillbingo!”. 

– Samtidigt som man snabbt ska kunna 

lansera en kampanj måste man lika 

snabbt kunna dra tillbaka den, säger Carl 

Unger. Vi råkade ut för en sådan situation 

” genom att tajma dina aktiviteter 

rätt kan du åka snålskjuts på aktuella 

händelser som sker i samhället.” 

när vi skulle genomföra kampanjen 

”Apelsin to Jos” där vi skulle anordna en 

konsert med det estniska bandet Apelsin 

i den nigerianska staden Jos. Men medan 

vi förberedde resan till Nigeria bröt ett 

inbördeskrig ut i just Jos. Vi hade fram 

tills dess, löpande, kommunicerat 

projektet i sociala medier, men under >>> 


team haWaii

2010 hamnade oakley 

på gruvarbetarnas näsor 

och allas läppar. 

>>> 

omständigheterna valde vi att inte 

genomföra resan utan istället skänka alla 

resterande projektpengar till Röda 

Korset, som arbetade på plats i Jos. 

– Bra och intressanta saker som ligger 

rätt i tiden sprider sig automatiskt i 

sociala medier. Pratar man bara om sig 

Under vilket skede av kampanjen är det läge att gå in med direktreklam? 

Vi ställde frågorna till fyra reklamare och marknadsförare. 

Carl unger är vd och projektledare 

på reklambyrån 

Volontaire. 

– generellt rekommenderar jag 

att börja brett och sedan 

fortsätta smalt med Dr så att 

alla mottagare känner till det du 

vill förmedla. undantagsfall är 

när du vill ha in opinionsbildare. 

om du till exempel lanserar en 

ny mobiltelefon är det bra om 

du gör fysiska utskick till en 

mindre skara så att de blir 

positivt inställda till produkten 

– och dessutom känner sig 

utvalda. ett sätt att bygga sådan 

hype är att bearbeta bloggare, 

säger han. 

Fredik heghammar, 

ämnesansvarig på reklamskolan 

Berghs, instämmer om att 

direktreklam är ett sätt att nå 

själv och struntar i vad som händer 

runtomkring så får man lägga mer 

pengar på köpt media för att få ut sitt 

budskap. 

Det är en sak att dra linjer mellan 

planerade händelser och återkommande 

kalenderdagar. Men går det att förbereda 

rätt tid för dr 

fram till opinionsbildare men 

anser att man generellt ska 

inleda med Dr, snarare än att 

följa upp med det. 

– ett bra upplägg är att hitta 

ambassadörer och göra ett 

personligt Dr till dessa innan 

man skickar ut till allmänheten. 

På så sätt hinner man testa om 

man är på rätt spår med 

kommunikationen och får en 

chans att skruva till den efter 

första responsen. 

Fredrik framhåller vikten av 

att alltid analysera kunddatan 

och anpassa sig därefter. 

– i vissa länder utnyttjar de 

tullkontrollerna som läser 

nummerplåtar för att skicka ut 

direktreklam av typ ”Dags att 

besiktiga bilen”. genom att ha 

full kontroll över datan kan du 

också undvika olycklig tajming, 

som att sälja barnförsäkring till 

en förälder som precis mist sitt 

barn. 

Joakim Gip är marknadsansvarig 

för Clas ohlson-koncernen. 

enligt honom jobbar man 

på Clas ohlson ganska 

traditionellt med kataloger och 

bilagor. 

– Vi följer i princip den 

allmänna ”retailkalendern” med 

jul, påsk, sommar och skolstart 

med mera. Då produktionen av 

dessa media är ganska trubbig 

blir det svårt att ta vara på 

aktuella händelser. 

Christen von Bahder, 

Dr-specialist på mediebyrån 

meC, menar att världshändelser 

har liten, på gränsen till 

ingen, inverkan på folks 

ger Bra 

dr-respons: 

50% rätt målgrupp 

20% rätt tajming 

20% rätt erbjudande 

10% rätt formgivning 

Källa: Direct marketing management, Mary 

Lou Roberts & Paul D. Berger, 1999. 

inför det oförutsägbara? Enligt Carl 

Unger: ja. 

– Läs löpsedlarna! Det är det enskilt 

bästa tipset jag kan ge. Tittar du på 

löpsedlarna så vet du till stor del vad folk 

tänker och pratar om just nu. 

När Oakley skeppade en låda solglasögon 

till den chilenska gruvan siktade de 

mot löpsedlarna och landade på allas 

läppar. Att medvetet undvika debatten är 

inte lika med att ställa sig jämte den. Det 

är lika med att ligga levande begravd 700 

meter under den. 

köpbehov. istället bör man ha 

ett större fokus på mottagarnas 

behov och när de är som mest 

mottagliga för ditt budskap. 

– Det kan vara inför eller efter 

flyttning, barnafödande eller 

kanske bilinköp. Det kan också 

vara att man står inför att fylla 

”moped”, ”körkort”, 50 eller 

”pension”. Det finns många 

situationer inför vilka ett behov 

uppstår. här är Dr unik som 

kanal. 

hans kanske viktigaste tips är 

att inte krångla till det i onödan. 

– ett bra exempel på tajming 

kan vara att pricka skatteåterbäringen 

eller, som vanligare, 

lönedatum. att gå ut två dagar 

före eller efter löning gör stor 

skillnad, säger Christen von 

Bader. 


1 250 621 

så många är meLLan 15 och 24 år gamLa i sverige enLigt scb 

73% 

Tränar minst en 

gång i veckan 

”Äh, jag brukar inte 

tänka så mycket på 

reklam. Saker jag är 

intresserad av märker 

jag direkt, resten ser 

jag typ inte.” 

3 miljarder kronor 

så mycket spenderar sveriges 

ungdomar fritt per månad. 

inköp som unga är med 

och beslutar om hemma: 

mat 78 % 

Datorer 70 % 

hemelektronik 62 % 

resor 59 % 

” Unga människor vill inte 

vara unga. Så det som de 

tror är vuxet är vad de 

kommer köpa. inte det 

som är ’anpassat ungt’.” 

Hur ofta brukar du öppna 

brev eller utskick med ditt 

namn och din adress på? 

”Lata och 

oansvariga” 

Det är den vanligaste missuppfattningen 

vuxna har 

om unga, enligt dem själva. 

t SiffRoRT 

Demografi 

uNgDoMar 

De tre vanligaste orden när 

ungdomar beskriver sig själva: 

92% 

möter reklam på internet 

en normal vecka. siffran 

för aDr är 29 procent: 

således en brusfri kanal. 

51% 

tycker det är roligast att 

få ett meddelande 

i brevlådan, jämfört 

med åtta procent för 

samma meddelande 

via Facebook. 

44% 

av sveriges 15-åringar 

beskriver sin stil som 

”egen och personlig”. när 

de blir 24 år säger lika 

många att deras stil är 

”bekväm”. 

Fotnot: Statistiken gäller 15–24-åringar i Sverige där inget annat anges. Statistik och kommentarer från Ungdomsbarometern och Posten där inget annat anges. 


alltid 

65 % 

aldrig 3 % 

Omtänksam 

Snäll 

ansvarsfull 

Sällan 

11 % 

ofta 

22 %

Från Posten 

Barnsligt 

bra respons 

när den nätbaserade barn- och babybutiken jollyroom 

provade aDr steg försäljningen som en raket. 

Jollyroom, som grundades 2010, säljer 

baby- och barnprodukter huvudsakligen över 

nätet, men har även en butik i Mölndal. Förra 

sommaren tog de ett – för dem – udda beslut. 

istället för att endast köra på digital marknadsföring 

valde Jollyroom att pröva adresserad 

direktreklam, ADR. 

– i början tvekade vi. Det är en kostsam 

satsning och då är det inte bra om kunderna får 

hem ett annonsblad som slängs direkt, säger 

Karin Lund, marknadschef på Jollyrom. 

inledningsvis skickade de ut en folder om 

bilbarnstolar till 10 000 hushåll i månaden. 

Målgruppen var barnfamiljer med barn mellan 

sex månader och ett år. 

– Förutom att visa upp vårt sortiment, ville vi 

ge tips och råd vid köp av bilbarnstol. Det var 

oerhört glädjande när vi sedan såg att försäljningen 

ökat markant. 

Därefter bestämde de sig för att göra ett större 

utskick under våren och till jul. när Jollyroom i 

december skickade julklapptips och erbjudanden 

nådde de 120 000 barnfamiljer nationellt. också 

då blev responsen barnsligt bra. 

– Det är ett bevis på att fysisk reklam 

– Det är ett bevis på att 

fysisk reklam förbättrar 

försäljningen, säger 

karin lund, marknadschef 

på Jollyroom. 

förbättrar försäljningen. Trafiken ökade till 

hemsidan och vi märkte att fler kunder kom till 

butiken. Vi kommer att fortsätta kraftfullt med 

ADR framöver, i synnerhet när vi expanderar i 

norden, säger Karin. 

Under processen har Posten varit en hjälpande 

hand. Dels ifråga om sökandet efter målgrupp, 

liksom dess storlek, dels hur man kan göra 

utskicket så kostnadseffektivt som möjligt. 

– Min uppfattning är att Jollyroom blev 

förvånade över att det fungerade så bra att 

använda fysisk reklam för att öka trafiken till 

e-butiken, säger Ann-Marie Malm på Posten, som 

var Jollyrooms kontakt och gav företaget hjälp. 

tomas niLsson 

”Varje vecka nås 5,5 

miljoner personer av 

Plusset-paketet” 

Stefan lundström, chef för reklam och media 

på Posten meddelande. läs mer om Plusset 

på: plusset.se/annonsera-i-plusset 

Stilfullt för 

stadsbon 

innerstads DR (iDR) är ett 

exklusivt adresserat utskick 

från Posten som går ut i till 

100 000 mottagare i 

innerstaden i Stockholm, 

Malmö och Göteborg. Varje 

kuvert innehåller kuponger 

med erbjudanden från 

åtta olika annonsörer. Varje 

kupong har en individuell 

QR-kod som leder mottagaren 

till en unik landningssida 

som kan innehålla 

funktioner som exempelvis 

möjligheten att skicka 

erbjudandet vidare via sms 

eller mejl samt att dela 

erbjudandet med sina vänner 

på Facebook. Självklart ingår 

effektmätning av hela häftet 

och av varje enskild kupong. 

Tryck, QR-kod inklusive 

landningssida, distribution 

och effektmätning till priset 

av 0,95 kr/kontakt. 

Utgivningsplan idr 2012: 

• Barnfamiljer, 26–30 mars 

• Ungdomar, 23–27 april 

• Barnfamiljer, 3–7 sept. 

• Plus 55, 8–12 oktober 

För mer information om 

innerstads DR, kontakta 

Karolina Jacobson: karolina. 

jacobson@posten.se 

Varje kupong har 

en Qr-kod som 

leder mottagaren 

till en webbsida. 


Så räknar du rätt 

är kunden verkligen lönsam? så här räknar du ut 

kampanjens roi som det bör göras. 

i dag kan du få fram mer relevant 

kundinformation än någonsin. och kunderna vill 

bli tilltalade som individer. Därför blir också 

direktmarknadsföring en väldigt viktig metod. En 

annan stor fördel med DM är att allt resultat är 

mätbart. Parametrarna för en lyckad kampanj 

baseras inte på önskade attitydförändringar och 

åsikter – utan på försäljningsstatistik. 

Det mest rättvisande verktyget för att mäta 

resultat är Roi, Return on investment. i 

marknadsföringssammanhang kan måttet även 

mer korrekt benämnas som RoMi, Return on 

Marketing investment. Syftet med Roi är att 

mäta i vilken grad en marknadsföringsinvestering 

bidrar till bolagets vinst. Vissa hävdar att Roi 

endast mäter den direkta försäljningseffekten av 

en aktivitet och inte hur aktiviteten påverkar 

varumärkets utveckling. Varumärkesbyggande 

och försäljningsdrivande aktiviteter går dock allt 

oftare hand i hand, så Roi mäter i praktiken mer 

än den direkta avkastningen. 

ROI i rena siffror 

Roi är ett relativt tal, ett mått på avkastningen. 

• ROI = 0,75, innebär att vi tjänat 0,75 öre på 

varje investerad marknadsföringskrona. 

investerar vi 1 krona får vi med andra ord igen 

1,75 kronor. 

• I de bästa av världar bör ROI även räknas 

över tid, ta hänsyn till hur länge kunden stannar 

guiden 

rOi 

{return on 

investment} 

och hur mycket täckningsbidrag kunden 

genererar under sin tid som kund. 

Hur räknar du då? Först måste du titta på 

resultaträkningen som skulle kunna se ut så här: 

Bruttoförsäljning 100 000:- 

• Kundförluster – 3000:- 

• Returer – 2000:- 

= nettoförsäljning = 95 000:- 

Kostnad sålda varor – 25 000:- 

= täckningsbidrag = 70 000:- 

• Startkostnader 

• Kampanjkostnader 

Marknadsföringskostnader 

– 10 000:- 

– 20 000:- 

= marknadsutbyte = 40 000:- 

när du i detta fall vill räkna ut Roi tar du 

alltså marknadsutbytet och dividerar med 

marknadsföringskostnaderna: 

Marknadsutbytet 

Startkostnader + Kampanjkostnader 

i detta fall blir ekvationen: 

40 000/(10 000 + 20 000) = 1,33. 

Resultatet är ett Roi på 1,33. På varje krona du 

investerar i marknadsföring tjänar du 1,33 kronor. 

christeL hedin 

chrIStEl 

hEDIN, 

VD abakuS: 

nyttiga 

nyckeLtaL 

Cost per mailpiece 

(Cpm) 

förklaring: Kostnad för 

varje kampanjenhet. 

formel: Kostnad för att 

producera kampanjen/ 

Antal utskickade enheter 

(volym). 

Exempel på kampanjkostnader 

är byråarvode, 

tryck, webbkostnad, 

porto och programmering. 

Alla kostnader för 

att nå ut till kunden. 

Cost per order 

mail (Cpo-m) 

förklaring: Kampanjkostnad 

per ny kund. 


producera kampanjen/ 

Antal nya kunder. 


Start (Cpo-start) 

förklaring: Startkostnad 

per ny kund. 


ta in en ny kund/Antal 

nya kunder. 

Exempel på startkostnader 

är svarsporto, 

premiekostnad, 

välkomstmaterial och 

liknande. Alla kostnader 

som uppstår när kunden 

tackar ja. 


(Cpo) 

förklaring: Total 

kostnad för en ny kund. 

formel: (Kampanjkostnad 

+ Startkostnad)/ 

Antal nya kunder. 


sista 

ordet katarina graffman, doktor i antropologi 

Att nå framtidens 

konsument handlar om 

att komma under ytan 

Har du tänkt på att vi människor 

ofta säger en sak men sedan gör 

något annat. Mitt favoritcitat är: 

Människor säger inte vad de tänker, vet 

inte vad de känner och gör inte som de 

säger. Det kanske låter konstigt, men 

vi människor går till större delen av 

vår tid på autopilot. Vi reflekterar inte 

över hur vi beter oss och kan än 

mindre uttrycka varför vi beter oss på 

ett visst sätt. Eller varför vi föredrar ett 

varumärke framför ett annat. 

Om någon frågar oss kommer vi att 

ge svar. Det är så enkät- och intervjusamhället 

ser ut. Och när vi svarar vill 

vi undvika att framstå som idioter. 

Alltså försöker vi formulera ett klokt, 

gärna rationellt, skäl. Därför ska man 

aldrig blanda ihop det faktum att man 

fått ett svar med att man har fått en 

förståelse. 

Traditionella målgruppsanalyser är 

ganska verklighetsfrånvända. På 

psykografiska parametrar sorteras 

konsumenter in i segment, vilka sedan 

blir grunden för både kommunikationsinsatser 

och produktutveckling. 

Men psykografiska parametrar är, i 

bästa fall, bara ett genomsnitt av en 

ögonblicksbild av vad människor 

säger sig tycka om, vilja ha och 

behöva. Osäkerheten ligger dels i att 

människor ändrar attityd och 

preferens oftare än de traditionella 

modellerna tillåter, dels i att det 

människor säger är viktigt för dem 

och det som i verkligheten betyder 

något för dem sällan är samma saker. 

Som konsumentantropolog 

studerar jag hur människor egentligen 

beter sig. Alltså, jag lyssnar inte bara 

till vad människor säger att de gör. 

Dessa fältstudier avslöjar beteenden 

som, från varumärkets synvinkel, 

borde skrämma den mest erfarne 

marknadskommunikatör. Det finns 

till exempel ingen lojalitet vare sig 

mot mediekanaler eller mot etablerade 

varumärken. Den flyktighet som 

präglar framför allt yngre konsumenter 

är omedelbar. Och de som påverkar 

” Det finns till 

exempel ingen 

lojalitet vare 

sig mot mediekanaler 

eller 

mot etablerade 

varumärken” 

köpbeteenden, de individer som vi 

kallar fyrtornen, byts ut lika snabbt! 

I en alltmer flyktig värld med ett 

överflöd av information blir det 

viktigt att nå bakom det som sägs. 

Alltså, vad tänker, känner och gör 

konsumenterna med ditt varumärke; 

vad betyder det för dem i deras liv, 

både praktiskt och symboliskt? 

Min övertygelse är att en förståelse 

för framtidens konsument baseras på 

kunskap om identifikation och 

mening, och på förståelse för 

varumärkets roll i människors liv och 

vardag. 

Då kan meningsfull reklam skapas 

– reklam som tillåts få ett utrymme i 

människors liv. 

Vi minns 

his Master’s Voice 

ursprungligen ett brittiskt 

skiv- och grammofonmärke, numera en 

del av musikkoncernen eMi. Varumärket 

lanserades 1909 av bolaget the 

gramophone Company i hayes, 

Middlesex som dess prestige- och 

fullprisetikett. 

hunden hette nipper och var husdjur 

till en engelsk konstnär vid namn 

Francis Barraud. han målade av hunden 

sittandes framför en edison-Bell-fonograf. 

en olycklig figur på edison tackade 

nej till att köpa tavlan därför att ”hundar 

lyssnar inte på fonografer”. Barraud gick 

då till gramohpone company för att låna 

ett mässingshorn som motiv för att måla 

om tavlan. De såg hans målning, köpte 

den och lät Barraud ersätta fonografen 

med en av företagets grammofoner. 

Kalendariet 

24 april: aDMa, utbildningsstart för dig 

som jobbar med direktmarknadsföring 

och vill bli auktoriserad dm-ansvarig. 

Mer info: www.swedma.se 

16 april: ”Känd eller okänd” – start för 

utbildning i hur strategiskt varumärkesarbete 

går till och hur du kan kombinera 

det med direktmarknadsföring. Mer 

info: www.swedma.se 

17 april: guldäggsgalan på stockholm 

Waterfront Congress Center. Mer 

info: guldagget.se 

dr-akademiens frukostseminarium: 

om konsumtion- och beteendemönster i 

den övre medelåldern. hjärt- och 

Lungfonden, senior agency och Postens 

egna analytiker bidrar med analyser, 

fakta och råd om hur vi når denna 

högintressanta köpstarka målgrupp. 

Datum: 8 maj Stockholm, 9 maj 

göteborg, 10 maj malmö 

Mer info: www.posten.se/spaning

DM-magasinet #1 2012 - Posten

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?