DM-magasinet #1 2012 - Posten

sista
ordet katarina graffman, doktor i antropologi
Att nå framtidens
konsument handlar om
att komma under ytan
Har du tänkt på att vi människor
ofta säger en sak men sedan gör
något annat. Mitt favoritcitat är:
Människor säger inte vad de tänker, vet
inte vad de känner och gör inte som de
säger. Det kanske låter konstigt, men
vi människor går till större delen av
vår tid på autopilot. Vi reflekterar inte
över hur vi beter oss och kan än
mindre uttrycka varför vi beter oss på
ett visst sätt. Eller varför vi föredrar ett
varumärke framför ett annat.
Om någon frågar oss kommer vi att
ge svar. Det är så enkät- och intervjusamhället
ser ut. Och när vi svarar vill
vi undvika att framstå som idioter.
Alltså försöker vi formulera ett klokt,
gärna rationellt, skäl. Därför ska man
aldrig blanda ihop det faktum att man
fått ett svar med att man har fått en
förståelse.
Traditionella målgruppsanalyser är
ganska verklighetsfrånvända. På
psykografiska parametrar sorteras
konsumenter in i segment, vilka sedan
blir grunden för både kommunikationsinsatser
och produktutveckling.
Men psykografiska parametrar är, i
bästa fall, bara ett genomsnitt av en
ögonblicksbild av vad människor
säger sig tycka om, vilja ha och
behöva. Osäkerheten ligger dels i att
människor ändrar attityd och
preferens oftare än de traditionella
modellerna tillåter, dels i att det
människor säger är viktigt för dem
och det som i verkligheten betyder
något för dem sällan är samma saker.
Som konsumentantropolog
studerar jag hur människor egentligen
beter sig. Alltså, jag lyssnar inte bara
till vad människor säger att de gör.
Dessa fältstudier avslöjar beteenden
som, från varumärkets synvinkel,
borde skrämma den mest erfarne
marknadskommunikatör. Det finns
till exempel ingen lojalitet vare sig
mot mediekanaler eller mot etablerade
varumärken. Den flyktighet som
präglar framför allt yngre konsumenter
är omedelbar. Och de som påverkar
” Det finns till
exempel ingen
lojalitet vare
sig mot mediekanaler
eller
mot etablerade
varumärken”
köpbeteenden, de individer som vi
kallar fyrtornen, byts ut lika snabbt!
I en alltmer flyktig värld med ett
överflöd av information blir det
viktigt att nå bakom det som sägs.
Alltså, vad tänker, känner och gör
konsumenterna med ditt varumärke;
vad betyder det för dem i deras liv,
både praktiskt och symboliskt?
Min övertygelse är att en förståelse
för framtidens konsument baseras på
kunskap om identifikation och
mening, och på förståelse för
varumärkets roll i människors liv och
vardag.
Då kan meningsfull reklam skapas
– reklam som tillåts få ett utrymme i
människors liv.
Vi minns
his Master’s Voice
ursprungligen ett brittiskt
skiv- och grammofonmärke, numera en
del av musikkoncernen eMi. Varumärket
lanserades 1909 av bolaget the
gramophone Company i hayes,
Middlesex som dess prestige- och
fullprisetikett.
hunden hette nipper och var husdjur
till en engelsk konstnär vid namn
Francis Barraud. han målade av hunden
sittandes framför en edison-Bell-fonograf.
en olycklig figur på edison tackade
nej till att köpa tavlan därför att ”hundar
lyssnar inte på fonografer”. Barraud gick
då till gramohpone company för att låna
ett mässingshorn som motiv för att måla
om tavlan. De såg hans målning, köpte
den och lät Barraud ersätta fonografen
med en av företagets grammofoner.
Kalendariet
24 april: aDMa, utbildningsstart för dig
som jobbar med direktmarknadsföring
och vill bli auktoriserad dm-ansvarig.
Mer info: www.swedma.se
16 april: ”Känd eller okänd” – start för
utbildning i hur strategiskt varumärkesarbete
går till och hur du kan kombinera
det med direktmarknadsföring. Mer
info: www.swedma.se
17 april: guldäggsgalan på stockholm
Waterfront Congress Center. Mer
info: guldagget.se
dr-akademiens frukostseminarium:
om konsumtion- och beteendemönster i
den övre medelåldern. hjärt- och
Lungfonden, senior agency och Postens
egna analytiker bidrar med analyser,
fakta och råd om hur vi når denna
högintressanta köpstarka målgrupp.
Datum: 8 maj Stockholm, 9 maj
göteborg, 10 maj malmö
Mer info: www.posten.se/spaning