DM-magasinet #1 2012 - Posten

ory sutherLanD
om beteenden
” Människor
är irrationella”
Vad som styr våra köp är inte alltid vad vi tror.
att hitta de bakomliggande behoven är nyckeln till
lyckad reklam, säger rory sutherland.
text: markus nordin foto: samueL unéus
Människor är irrationella. 95–99
procent av alla beslut fattas
undermedvetet! Rory Sutherland,
reklamgurun från Ogilvy, har
precis haft en slutsåld föreläsning
på Södra teatern i Stockholm. Han suger frenetiskt på
fejkcigaretten som släpper iväg små puffar av
vattenånga.
För att förklara vad han menar med irrationella
beslut tar han McDonalds som exempel.
– Många andra restauranger lockar med betydligt
mer spännande och exotiska maträtter än Mc-
Donalds. På papperet är de ett betydligt bättre val.
Ändå går man till McDonalds. Anledningen? Man vet
att det kommer att smaka precis likadant som förra
gången man åt där. Valet bottnar i ett historiskt sunt
beteende – vi åt där i går och lever fortfarande i dag!
deSSa BeSlUt, som snarare fattas utifrån ryggmärg-
en än med rationellt och logiskt tänkande, kallas för
heuristiska beslut. De styrs av allt från högst personliga
behov till flera tusen år gamla nedärvda flockbeteenden,
och de har den fördelen att vi inte behöver
ägna så mycket kraft åt att tänka själva.
– I bästa fall kan vi i efterhand konstruera en logisk
förklaring till våra val. Om vi är tvungna.
Inom DM, menar Rory, är det avgörande för
resultatet att man lyckas identifiera dessa undermedvetna
behov hos sina kunder. Men tyvärr finns det
inte några absoluta sanningar att luta sig tillbaka på.
– Alltför ofta styrs företag av ekonomer med en
övertro på matematiska modeller. Resultatet av en
kampanj ska helst kunna räknas hem på förhand.
Men problemet är att man inte kan anpassa människor
till en enkel matematisk formel, säger han.
I stället efterlyser han fler personer med män nisko-
insikt i företagens styrelser. Och i stället för vetenskapliga
formler bör man jobba utifrån kvalificerade
gissningar och testa sin kreativa ”magkänsla”. För det
är genom att testa, mäta resultatet, skruva på detaljerna
och testa igen som man kan ringa in de behov
som är relevanta för just den kund man vänder sig till.
jUSt att Skapa tydliga referensramar är en av
marknadsförarens viktigaste uppgifter. Anledningen
är att ju tydligare referensramar kunden har att
förhålla sig till, desto lättare är det att fatta heuristiska
beslut. Det kan handla om att ett vin inte upplevs så
dyrt om restaurangen känns elegant och ett annat vin
på prislistan är mycket dyrare. Att vi hellre nappar på
ett erbjudande om försäljaren känns pålitlig. Eller att
vi mer än gärna betalar lite mer för en känd märkesprodukt.
– Men inte för att den är bäst. I stället fungerar
varumärket som en garanti för att den inte är dålig. Vi
människor vill sällan ha det optimala. Snarare vill vi
ha något som är ganska bra, men absolut inte skit,
säger han.
Ofta, säger Rory, handlar det om att jobba med de
små detaljerna.
– Ett lite finare papper i ett utskick kan till exempel
ge känslan av att man bryr sig och att det man säger
betyder något. Eller att erbjuda kunden ytterligare ett
betalningsalternativ som den upplever som lite
säkrare kan ge precis den trygghet som behövs för att
slutföra köpet.
12 et 1 2012