Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
ory SuthErlaND:<br />
10 Böcker som säLJer in psykonomin<br />
1. Discover your Inner Economist<br />
– tyler Cowen<br />
2. The Economic Naturalist – robert<br />
frank<br />
3. The Armchair Economist – Stephen<br />
landsburg<br />
4. More Sex is Safer Sex – Stephen<br />
landsburg<br />
Dessa fyra böcker är en introduktion till<br />
ekonomi snarare än till psykonomi eller<br />
psykologi. En bra start för att förstå hur<br />
marknader fungerar. En bonus är att de<br />
flesta inte har någon koll på ekonomi, så<br />
genom att slänga in fraser som ”prisdiskriminering”<br />
och ”assymetrisk information”<br />
i samtalet kan du hålla dem på<br />
spänn.<br />
De smartaste ekonomerna har konstaterat<br />
att känslor och instinkter – och<br />
gruppeffekter – kan ha större inverkan på<br />
ett beteende än rationell övertalning.<br />
Några modigare tänkare har till och<br />
med börjat hävda att logiken är farligt<br />
överskattad.<br />
Vad du kommer att upptäcka när du<br />
läser de bättre vetenskapsmännen är att<br />
den kreativa personens instinkt ofta är<br />
psykologiskt skarpare än klientens<br />
besatthet av hård, faktisk, rationell<br />
övertalning. Ofta har stora kreativa idéer<br />
som tilltalat det mänskliga psyket<br />
förståtts först efter att raderna skrivits:<br />
”How else can a month’s salary last a<br />
lifetime”, ”No one ever got fired for buying<br />
IBM”, ”If only everything in life were as<br />
reliable as a Volkswagen”.<br />
Att göra reklamen rolig eller tilltalande<br />
kan vara viktigare än de rationella<br />
argument den innehåller. Den konventionella<br />
”vetenskapliga” reklambyråns<br />
vinkel, där strategerna utgör vägvisare för<br />
den kreativa avdelningen, är ofta<br />
omdömeslös.<br />
5. Gut Feelings – gerd gigerenzer<br />
Lär dig begreppet heuristik, något som<br />
alla marknadsförare borde känna till. En<br />
föregångare till Malcolm Gladwells idé i<br />
boken Blink.<br />
6. Thinking Fast and Slow<br />
– daniel kahneman<br />
Kahneman tar upp det faktum att<br />
människor är mer rädda för förlust än<br />
glada över vinst, samt att vi älskar<br />
trygghet. Två koncept du måste känna till<br />
för att förstå varumärken.<br />
7. Strangers to Ourselves<br />
– timothy j Wilson<br />
Förklarar hur våra hjärnor egentligen<br />
fungerar. Att det mesta sker omedvetet.<br />
Faktum är att de flesta<br />
vetenskapliga upptäckter<br />
uppkommer ur<br />
fantasifullt mixtrande –<br />
följt av en postrationalisering.<br />
Tacka fantasin<br />
Som reklambyrå måste<br />
vi alltid rationalisera<br />
våra bästa idéer innan vi<br />
kan sälja dem. Det beror på att sättet<br />
idéerna uppkommer på helt enkelt är för<br />
slumpmässigt och skrämmande för våra<br />
klienter att acceptera. Den enda risken<br />
med rationalisering är att den beskriver<br />
hur en idé borde ha kommit till, inte hur<br />
det faktiskt gick till. Att den hyllar<br />
logiken, när det egentligen är fantasin<br />
som borde tackas. Och att framsteg som<br />
tillkommer genom fantasifulla språng är<br />
någon form av fusk, när det i själva verket<br />
är så de mest betydelsefulla idéerna<br />
uppkommer (flygplanet, DNA, penicillin,<br />
internet).<br />
Det, tror jag, är vad Bill Bernbach<br />
rory Sutherland<br />
8. Herd – mark earls<br />
Tar död på myten att vi tar beslut<br />
oberoende av varandra.<br />
9. Born Liars – ian leslie<br />
om hur rädslan för att bli lurad styr vårt<br />
beteende.<br />
10. Mindspace – paul dolan<br />
Paul jobbar på ogilvychange. Ej en bok<br />
utan en bra guide:<br />
http://www.instituteforgovernment.org.<br />
uk/publications/2/<br />
oCH SÅ fyra till …<br />
• Nudge – thaler and Sunstein<br />
• Predictably Irrational – dan ariely<br />
• Identity Economics – george akerlof<br />
• Influence, the Psychology of<br />
Persuasion – robert Cialdini<br />
menade när han sade att<br />
övertalning är ”en konst,<br />
inte en vetenskap”. Du<br />
kommer helt enkelt inte att<br />
uppnå bra reklam genom<br />
rigorös applicering av<br />
logik. Men bra vetenskap<br />
kommer att hjälpa dig<br />
förstå och förklara vad<br />
som är bra med din idé<br />
– när du väl har fått den.<br />
Böckerna i min lista här ovan kommer<br />
att hjälpa dig att få nya idéer med ett<br />
större omfång, eftersom du kommer att<br />
lära dig att reklam (i dess bredaste<br />
betydelse) fungerar på många, många fler<br />
sätt än du trodde tidigare.<br />
Om dina tidigare möten med ”vetenskap”<br />
varit hjärtekrossande så kommer<br />
du att uppleva de här böckerna som<br />
förvånansvärt upplyftande.<br />
Faktum är att de kanske till och med<br />
hjälper copywriters och art directors att<br />
bli en liten smula arroganta igen. Inte<br />
mig emot. Ni är ofta bättre vetenskapsmän<br />
än ni tror.<br />
dm-<strong>magasinet</strong> 1 <strong>2012</strong> 15<br />
samueL unéus
Change language