tüketicilerin işlenmiş gıda ürünlerinde kalite - Tarımsal Ekonomik ...

katkılar sağlamaktadır. Tüketicinin, ürünün sahip olduğu özellik seti üzerindeki genel yargısınıtahmin etmeye yarayan bu tekniğin iki amacı vardır (Hair ve ark.,1992):1. Tahminci değişkenlerin ve düzeylerinin oluşturduğu kombinasyonların tüketicitercihlerine katkısını belirlemek. (Örneğin işlenmiş et ürünleri satın alırken, markatercihi üzerinde paketlemede kullanılan materyalin, paket şeklinin, farklı gramajlarınve ürünün bileşiminin katkısı araştırılır).2. Herhangi bir mal ve hizmete ait nitelikler setinin tüketiciler tarafından kabulünütahmin etmede kullanılacak bir tüketici yargı modeli kurarak, modelin gerçekliliğinitest etmek.Bu amaçlar doğrultusunda önceden belirlenen özellik seti ve düzeylerinden oluşankombinasyonlar değerlendirilir ve tüketicinin genel yargısına her bir kombinasyonun katkısı kısmifayda (parth-worths) ile belirlenir. En çok kullanılan conjoint ölçümü ilave edilebilir kısmi faydamodeli, karşılıklı etkileşim modeli ve çarpım modelidir (Benedict ve Steenkamp, 1987). Kısmifayda modelinde daha az kısıt vardır ve j-i parametrelerinin tahminini gerektirir. j düzey sayısını, iise toplam faktör sayısını göstermektedir. Diğer modeller faktör sayısı parametrelerine bağlıtahminler yaptığı için kısmi fayda modeli diğerlerine göre daha anlamlı sonuçlar vermektedir(www.lucamayer.com). Bu çalışmada da bu nedenle kısmı fayda modeli kullanılacaktır. Kısmifayda analizinin fonksiyonel formu;=nV X(9)Y∑im∑ jijijY: Tüketicilerin özellik kombinasyonuna göre ürün alternatifleri hakkında geneldeğerlendirmesiV: Ürün özellik düzeyi (i=1,2…..,n) ile birlikte oluşan kısmi fayda (j:1,2….,m)X: i. özelliğin j. düzeyinin varlığı (1) veya yokluğunu (0) gösteren kukla değişkeni gösterir.3.2.2.4.(2).Conjoint Analizinin AşamalarıAnalizin doğru sonuçlar verebilmesi ve uygulamanın kolay yapılabilmesi için aşağıdabelirtilen sistematiğin izlenmesi gerekmektedir.1. Conjoint analize konu olan mal veya hizmetin önemli niteliklerinin (faktörler) veher faktör için geçerli düzeylerin belirlenmesi: Çalışmada işlenmiş gıda ürünlerinde tüketicilerinkalite algısını ölçmek için paketli süt, ürün olarak seçilmiştir. Önceki çalışmalar, pilot anket vepazar bilgileri göz önüne alınarak faktör ve düzey sayısına karar verilmiştir. Seçilen ürün birimiiçin aşağıdaki 4 faktör ve bu faktörlerle ilgili düzeyler belirlenmiştir. Faktör 1 “Marka” olarakbelirlenmiştir. Tüketicilerin daha gerçekçi değerlendirmelerini sağlamak amacı ile pazar payıyüksek 3 marka seçilmiştir. Fiyat faktöründe düzeyler, anket yapılan dönemde söz konusumarkaların geçerli perakende fiyatları alınarak belirlenmiştir. Faktör 3 olan içerik, dayanıklılık veişleme teknolojisi bakımından farklıkları nedeni ile iki düzeyli olarak ifade edilmiştir. Faktör 4promosyon faktörüdür ve ürünlerin herhangi bir satış geliştirme faaliyetleri ile birlikte satılıpsatılmamasına göre iki düzeyli olarak belirlenmiştir (Çizelge 3.5).Çizelge 3.5. Conjoint Analizinde Kullanılan Faktör ve DüzeylerDüzeylerMarka A B CFaktörler Fiyat 500.000 470.000 420.000İçerik Pastörize SterilizePromosyon Var Yok2. Faktör ve düzeylerden çeşitli kombinasyonlar elde edilmesi: Yukarıda belirlenen 4faktör ve her bir faktöre ait düzeylere göre;19