w numerze: Czy opłaca się być eko? - Bake & Sweet

marketing i zarządzanie
Na stronie firmy można przeczytać bezpośrednie
opinie smakoszy pieczywa - gdzie
kupują chleb, a gdzie też mają problem z jego
nabyciem, jakie rodzaje pieczywa klienci
wybierają najczęściej. Są pytania, obiekcje,
pochwały, wątpliwości. Wywiązuje się dyskusja
między „forumowiczami”, gdzie głos
zabierają także piekarze-konsumenci oraz
sami pracownicy Schulstad. I warto w tym
miejscu pamiętać, że zadowolony klient
dzieli się swoimi uwagami z trzema osobami,
niezadowolony - z siedmioma. Tego typu
forum ułatwia na bieżąco śledzenie opinii
o własnych produktach i szybkie reagowanie
na negatywne opinie.
Konsumenci rozmawiają między sobą
z przyczyn ekonomicznych - by zmniejszyć
ryzyko podejmowanych decyzji, a tym samym
nie przepłacić za słabej jakości usługę
lub produkt. Według badań amerykańskich,
rekomendacje mają wpływ na dwie trzecie
całkowitej sprzedaży dóbr konsumpcyjnych,
a 15 proc. rozmów prowadzonych przez ludzi
zawiera wzmianki o markach produktów
i usług.
Polecam dostawcę
Opinie przekazują sobie nie tylko konsumenci,
ale też producenci z branży piekarsko-cukierniczej.
Wymieniają się doświadczeniami
podczas spotkań, rekomendują
produkty, maszyny, urządzenia czy partnera
do współpracy.
- Działamy na rynku FMCG, a nasza oferta
jest również skierowana do branży HoReCa
(m.in. pakowane herbatniki, ciastka - przyp.
red.). W bezpośrednich kontaktach z klientami
również korzystamy z marketingu rekomendacji,
polecając naszych partnerów
z branży, którzy posiadają produkty komplementarne,
na przykład dobrej jakości kawę
- mówi Janusz Szewczak, Distric Manager
firmy Lotus Bakeries NV. - Ta zależność
działa w obie strony, pomaga nam zdobywać
nowych kontrahentów.
Szef marketingu Procter & Gamble James
Stengal wyraził na temat marketingu rekomendacji
odważną opinię: „Dni masowego
marketingu są policzone. Przyszłość to marketing
szeptany”. W Stanach Zjednoczonych
12,2 proc. wydatków jest ponoszonych na
marketing szeptany w branży spożywczej.
Więcej środków pieniężnych przeznacza się
jedynie na rekomendację dóbr konsumpcyjnych.
Nic więc dziwnego, że ten rodzaj
promocji jest coraz częściej i chętniej wykorzystywany
na rynku spożywczym, także
w Polsce.
Ja k on i to r o b i ą ? Ma r k e t i n g r e ko m e n dac j i
Z rekomendacji konsumentów w ostatnim czasie skorzystały takie marki jak: Nestle (batony
Nestlé Musli), Żywiec Zdrój (Smako-Łyk), Winiary (Warzylion) czy też Wedel. Wszystkie opierały
się na product seedeingu i polegały na wysłaniu do wybranej grupy eksperckiej (około
2,5 - 3 tys. osób) paczek z próbkami produktu w celu przetestowania go, podzielenia się opinią
i produktem ze znajomymi, rodziną oraz na stworzonych w tym celu forach. Przykładowo,
w ubiegłym roku 2500 kobiet testowało wedlowskie „Ptasie mleczko”. Poprzez tę akcję Wedel
chciał zbudować więź pomiędzy ekspertami a marką, opierając się na naturalnych rekomendacjach.
Eksperci mogli wymieniać się opiniami na stronie Wedla na Facebooku (facebook.
com/czekolada).
Uwaga na czarny PR
Niestety na rynku nie brakuje działań, które
w sposób nielegalny i nieetyczny próbują
naśladować marketing szeptany (rekomendacji),
a nim nie jest. Proceder ten rozprzestrzenił
się w ostatnim czasie, szczególnie
w Internecie. Firmy opłacają użytkowników,
by podszywali się pod konsumentów produktów
i generowali dobre opinie o wybranych
produktach. Wszystko oczywiście za odpowiednią
opłatą. Spamowanie, podszywanie
się pod dyskutantów jest szkodliwe zarówno
dla firmy i produktu - konsument, który
straci zaufanie do postępującej nieetycznie
marki z pewnością już do niej nie wróci, ale
także dla całej branży, gdyż konsument traci
zaufanie do form przekazu, którym dotąd
ufał najbardziej, czyli rekomendacjom/opiniom.
Kiedy oszustwo wychodzi na jaw, konsumenci
odwracają się od marki oszukującej i spamującej.
Firmy zdają się chyba zapominać, że
szum negatywny rozprzestrzenia się o wiele
szybciej niż szum pozytywny. Z badań Uni-
Op i n i a e k s p e r ta
ted States Office of Consumer Affairs oraz
Technical Assistance Research Program
wynika, że na jedną otrzymaną reklamację
przypada około 26 niezadowolonych klientów,
którzy skargi nie złożyli. Każdy z tych
dwudziestu sześciu klientów opowiada historię
o złym produkcie średnio 16 osobom.
W dobie Internetu informacje negatywne
rozprzestrzeniają się bardzo szybko. To, że
negatywne informacje na temat marek przekładają
się na spadki sprzedaży potwierdzają
badania - w ramach jednej klasy produktów
nieprzychylne opinie spowodowały spadek
sprzedaży o 24 proc. (przy czym pozytywne
informacje przyczyniły się tylko do 12 proc.
jej wzrostu).
Nie ma oczywiście produktu, który miałby
w 100 proc. pozytywne opinie. Kilka negatywnych
opinii dodaje produktowi wiarygodności.
Jest również źródłem bezcennej
reakcji zwrotnej na produkt. Umiejętnie wykorzystana
wiedza na ten temat może zamienić
negatywnie nastawionych konsumentów
w lojalnych klientów.
■
Katarzyna Mojzykiewicz, Stowarzyszenie Rzemieślników Piekarstwa RP,
konsultant Związku Rzemiosła Polskiego ds. środków spożywczych przy Europejskiej
Unii Rzemiosła Małych i Średnich Przedsiębiorstw
Marketing rekomendowany stosowany w sektorze MŚP jest nie tylko formą zareklamowania
produktu, jest to przede wszystkim konkretne wskazanie na jego zalety i praktyczne zastosowanie.
Polecany przez osobę cieszącą się autorytetem środowiska artykuł jest pozytywnie
zapamiętywany oraz brany pod uwagę w planowaniu zakupów. Dla rzemieślników istotne znaczenie
ma wzajemne przekazywanie sobie informacji o produktach wysokiej jakości, służących
wiele lat. Stąd też przedkładane opinie mogą ułatwić dokonanie wyboru spośród szerokiej
gamy asortymentu oferowanego przedsiębiorcom. Rekomendacja branżowego fachowca
może także zapewnić uzyskanie od niego koleżeńskiej porady, szczególnie w sytuacji wystąpienia
ewentualnych trudności w czasie procesu wdrażania produktu bądź jego użytkowania.
Podsumowując, trafnie przygotowana kampania marketingu rekomendowanego, skierowana
do rzemieślników piekarstwa i cukiernictwa powinna przynieść korzystny rezultat.
46 · BAKE&SWEET · 2011/10 (11)