Горизонт N26/855
Горизонт (газета) — (Gorizont англ. Horizon ) первая и наиболее влиятельная газета, издающаяся на русском языке в штатеКолорадо, США. Еженедельник, выходит по пятницам, формат Таблоид, 128 цветных и чернобелых страниц, распространяется в городах, составляющих метрополию Денвера (Большой Денвер), и в других населенных пунктах штата Колорадо от графства Саммит до графства Эль—Пасо. Полная электронная версия газеты «Горизонт» доступна в сети Интернет. Подробнее http://en.wikipedia.org/wiki/Gorizont_(newspaper)
Горизонт (газета) — (Gorizont англ. Horizon ) первая и наиболее влиятельная газета, издающаяся на русском языке в штатеКолорадо, США. Еженедельник, выходит по пятницам, формат Таблоид, 128 цветных и чернобелых страниц, распространяется в городах, составляющих метрополию Денвера (Большой Денвер), и в других населенных пунктах штата Колорадо от графства Саммит до графства Эль—Пасо. Полная электронная версия газеты «Горизонт» доступна в сети Интернет. Подробнее http://en.wikipedia.org/wiki/Gorizont_(newspaper)
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
RUSSIAN DENVER<br />
Colorado Russian Newspaper published in English 720-436-7613 www.gorizont.com/rd<br />
23<br />
ОТ БАШНИ ТРАМПА ДО<br />
ТРАМПА-ПРЕЗИДЕНТА?<br />
«Трамп» – вполне успешная<br />
торговая марка. Под этой<br />
маркой продавались отели,<br />
курорты, галстуки, стейки и<br />
даже авиалиния. Но может<br />
ли успешный рыночный<br />
бренд трансформироваться<br />
в столь же успешный бренд<br />
политический и выиграть<br />
президентский офис – о том<br />
размышляет профессор<br />
бизнес-школы Гарвардского<br />
университета Джон Квелч в<br />
заметке для университетской<br />
газеты. Нам показалось<br />
интересным познакомить с<br />
этими оценками своих<br />
читателей.<br />
Бренд «Трамп» вполне<br />
соответствует образу<br />
своего владельца: он<br />
апеллирует к амбициозным<br />
и успешным, и не просто к<br />
успешным – к тем, кто недавно<br />
обрел богатство, кто<br />
пришел ниоткуда и кто испытывает<br />
потребность в крикливой<br />
показухе. Таким покупателям<br />
бренд «Трамп» вполне<br />
подходит: отели и курорты<br />
Трампа имеют рейтинг 4,5 на<br />
TripAdvisor.<br />
Под маркой «Трамп» продавалось<br />
и многое другое –<br />
от стейков до образования и<br />
нижнего белья. Не все эти его<br />
предприятия были успешными,<br />
но для того меньшинства,<br />
которому импонирует стиль<br />
Трампа, его имя содержит<br />
добавленную стоимость, а<br />
Трамп на этом зарабатывает<br />
деньги.<br />
Справедливости ради надо<br />
сказать, что это не редкий<br />
случай, когда при выходе за<br />
рамки своей основной франшизы<br />
бренды оказываются не<br />
слишком удачны. Например,<br />
Ричард Брэнсон добился<br />
большого успеха с авиакомпанией<br />
Virgin, однако остальные<br />
предприятия Virgin вроде<br />
Virgin Money и железной дороги<br />
Virgin оказались не столь<br />
прибыльными. Но Брэнсон<br />
все же не открывал летное<br />
училище!<br />
Политический<br />
маркетинг<br />
Коммерческий и политический<br />
маркетинг имеют<br />
два фундаментальных<br />
различия. В мире торговли<br />
потребитель ежедневно<br />
отдает свой голос – на кассе.<br />
Для достижения успеха<br />
розничным торговцам не<br />
нужна доминирующая доля<br />
рынка; работа на небольшую<br />
целевую группу<br />
потребителей, ориентированную<br />
на определенный<br />
продукт, зачастую принесет<br />
больше прибыли, чем<br />
подход «все для всех».<br />
Однако в мире представительной<br />
демократии нужно<br />
быть лидером рынка, иметь<br />
по меньшей мере большинство<br />
голосов, зато всего один<br />
день, раз в четыре года. Политическому<br />
бренду, в отличие<br />
от бренда коммерческого,<br />
не нужно выстраивать<br />
длительные отношения с потребителями,<br />
как и не нужно<br />
уживаться с конкурентами<br />
уже после выборов. Политическому<br />
бренду нужно оформить<br />
сделку лишь единожды<br />
– в день выборов.<br />
Башня Трампа на Пятой Авеню Манхэттена:<br />
полиция Нью-Йорка установила здесь<br />
постоянный пост, защищая бренд от протестующих<br />
Навыки в сфере коммерческого<br />
маркетинга могут<br />
оказаться весьма полезны<br />
для того, кто хочет стать кандидатом<br />
от какой-либо партии.<br />
Достаточно лишь четко<br />
сформулировать обращение<br />
к определенной прослойке<br />
населения. Трамп начал претендовать<br />
на номинацию от<br />
Республиканской партии, обладая<br />
поддержкой лишь 6%<br />
населения с правом голоса.<br />
При явке 60% на всеобщих<br />
выборах для оформления<br />
сделки Трампу понадобится<br />
примерно в пять раз больше<br />
«покупателей».<br />
Согласно расхожему политическому<br />
мнению, чтобы<br />
собрать выигрышную коалицию,<br />
Трамп должен смягчить<br />
тон, прекратить переходить<br />
на личности и поумерить свои<br />
взгляды. Но даже если бы он<br />
был способен на такие перемены<br />
с психологической точки<br />
зрения, такую резкую смену<br />
курса никто бы не принял<br />
за правду. Латиноамериканцы,<br />
мусульмане и женщины<br />
уже знают, как Трамп к ним<br />
относится, поэтому любые<br />
перемены тона или политики<br />
они легко могут принять за заигрывание.<br />
Мягкий же тон может<br />
ослабить поддержку основных<br />
сторонников Трампа.<br />
Другой вариант – стоять<br />
на том, что пока что неплохо<br />
работает: привлекательный<br />
слоган, скандальные комментарии,<br />
попадающие напрямую<br />
в ленту новостей, и<br />
упор на несколько ключевых<br />
моментов. Основной маркетинговый<br />
вопрос в том, может<br />
ли бренд «Трамп» перебить<br />
самого Трампа? Успешный<br />
бренд – собственность потребителей.<br />
Он обращается<br />
напрямую к их желаниям и<br />
стремлениям. Поэтому, если<br />
бренд «Трамп» покажет убедительное<br />
превосходство в<br />
таких важных для избирателей<br />
вопросах, как создание<br />
рабочих мест или национальная<br />
безопасность, все скандальные<br />
комментарии будут<br />
если не прощены, то уж точно<br />
пропущены мимо ушей.<br />
День выборов<br />
Нет никаких сомнений<br />
в том, что Хиллари Клинтон<br />
сделает все, чтобы показать<br />
некомпетентность Трампа.<br />
Трамп же будет стараться<br />
высказываться в общих чертах,<br />
избегать политической<br />
специфики, и когда избиратели<br />
представят себе его на<br />
должности президента, он<br />
позволит им самим дорисовать<br />
подробности. В день<br />
выборов за брендом «Трамп»<br />
каждый увидит что-то свое,<br />
но какое это будет иметь значение,<br />
если он получит их<br />
голоса?Представьте, что вы<br />
смотрите на пачку хлопьев в<br />
сахарной глазури от Kellog.<br />
Клинтон хотелось бы, чтобы<br />
вы прочитали информацию<br />
о питательной ценности<br />
хлопьев, а затем приняли бы<br />
осознанное решение. Трамп<br />
же пытается влюбить вас в Тони<br />
и Тигру (картинка на коробке.<br />
– ред.) настолько, чтобы<br />
вы и думать забыли о том, что<br />
там в хлопьях.<br />
Методы кампании Трампа<br />
напоминают о другой успешной<br />
кампании 1978 года – Эдвард<br />
Кинг против бывшего<br />
тогда губернатором штата<br />
Массачусетс Майкла Дукакиса:<br />
«Мы собираем все группы<br />
ненавистников в один котел<br />
и доводим его до кипения» –<br />
было слоганом кампании.<br />
Злость: за и против<br />
Злость притягательна,<br />
но насколько она продаваема?<br />
Очевидно, что маркетинг<br />
Трампа оказался успешным. У<br />
Хилари Клинтон 3,5 млн подписчиков<br />
на Facebook. У Берни<br />
Сандерса – 4,2 млн. У Трампа<br />
– 7,5 млн. Twitter-аккаунт<br />
президентских выборов дал<br />
возможность изначальным<br />
аусайдерам привлечь внимание<br />
миллионов избирателей.<br />
Pull-маркетинг (маркетинг,<br />
рассчитанный на широкую аудиторию,<br />
например – product<br />
placement, социальные сети,<br />
нативная реклама и т.д.<br />
– ред.), ориентированный на<br />
людей, готовых пожертвовать<br />
небольшие суммы, – основной<br />
метод кампании Сандерса.<br />
Тем временем Клинтон использует<br />
более традиционную<br />
push-стратегию, заручаясь<br />
поддержкой руководства<br />
партии и ресурсами<br />
крупных финансовых доноров.<br />
А Трамп, в свое время<br />
приобретший медийную<br />
известность как участник<br />
реалити-шоу на канале<br />
NBC The Apprentice, благодаря<br />
своим противоречивым<br />
высказываниям,<br />
которые тем не менее<br />
все цитируют, таким<br />
образом получил бесплатную<br />
рекламу стоимостью<br />
$4 млрд и остается<br />
основным героем<br />
новостей. Злость привлекает<br />
внимание – нет<br />
сомнения, но помогает ли она<br />
купить любовь к себе?<br />
Трамп вызывает интерес,<br />
но вот нравится ли он – вопрос.<br />
Рейган был жестким и<br />
своевольным, но от него исходило<br />
отеческое тепло, и он<br />
далеко не всегда стремился<br />
ввязаться в спор. Мохаммед<br />
Али был шоуменом, который<br />
публично охаивал разных людей,<br />
но делал он это весело,<br />
глаз у него блестел. Не говоря<br />
уже о том, что он был великим<br />
боксером. Бренд «Трамп» кажется<br />
скорее нахальным, нежели<br />
располагающим. Отсутствие<br />
политического опыта,<br />
специфическая политическая<br />
риторика и неординарная<br />
Сторонники Трампа в Пенсильвании накануне его<br />
выступления перед сторонниками, 11 июня 2016 года<br />
личность – это все, что может<br />
предложить бренд «Трампа».<br />
Это кажется недостаточным<br />
и неубедительным, чтобы наградить<br />
его билетом в президентский<br />
кабинет. Да и<br />
если честно – на Трампа не<br />
слишком приятно смотреть,<br />
он становится все более неубедительным.<br />
Возможно Джеб Буш будет<br />
отомщен, когда сбудется его<br />
предсказание: «Нельзя оскорблениями<br />
проложить себе<br />
путь к президентству». Точно<br />
так же в мире торговли неизвестны<br />
успешные бренды,<br />
строившие свой маркетинг на<br />
оскорблении всех вокруг.<br />
Джон Квелч,<br />
профессор маркетинга<br />
Гарвардской бизнес-школы<br />
Перевод с английского<br />
Елены Желтовой
Change language