Imod alle odds - BAT-Kartellet

More documents

Recommendations

Info

3. Erfaringer fra danske virksomheder med succes På trods af de løbende udfordringer for træ- og møbelindustrien er der stadig mange virksomheder med sund økonomi, opadgående vækstrater, stabil beskæftigelse og overskud på bundlinjen . Spørgsmålet er, hvad der karakteriserer disse virksomheder, og hvad de gør for at overvinde de aktuelle udfordringer med stigende international arbejdsdeling og globaliseret konkurrence . Gennem interviews med en række virksomheder forsøges det i dette kapitel at kortlægge, hvilke strategier der er effektive for at overleve som træ- og møbelvirksomhed i Danmark . Resultaterne er tænkt som inspirationskilde for andre virksomheder til at forbedre økonomi og indtjeningsevne og sikre beskæftigelse . 3.1. Metode Der er foretaget interviews med 11 virksomheder 17) i analysen, og det overordnede kriterium for valget af virksomhederne har været, at de har succes og er inde i en periode med stigende omsætning og overskud . Vi har søgt at udvælge virksomhederne, så de dækker et bredt spektrum af træ- og møbelvirksomheder . Der indgår således virksomheder, som producerer køkkener, kontormøbler, polstermøbler, designmøbler, møbelkomponenter, døre, træprodukter, m .m . . Det har ikke været muligt at finde en fyrretræsproducent, som levede op til kriterierne . Der er udvalgt såvel små som mellemstore og store virksomheder, og virksomheder kun med produktion i Danmark såvel som virksomheder med produktion i udlandet . 3.2. Virksomhedernes overlevelsesstrategier Det overordnede indtryk fra interviewene med de 11 træ- og møbelvirksomheder er, at der er mange forskellige måder at overleve på, men at der også er en række fællestræk . Den enkelte virksomhed sammensætter sin strategi individuelt tilpasset de forhold, som er aktuelle for det marked, som virksomheden bevæger sig på . Der er ikke blot én endegyldig løsning, men et bredt spektrum af handlemuligheder, og ingen af virksomhederne lægger alle æg i én kurv, men bruger forskellige midler til at sikre virksomhedens lønsomhed . 22 Elementer i en strategi kan være: • Fokus på kerneområder • Salg, marketing og branding • Design og udvikling af nye produkter • Ordreproduktion og kundeorientering • Ny teknologi • Ændrede produktions- og organisationsformer • Involvering og motivation af medarbejdere • Logistik og kontrol over forsyningskæden • Opkøb og outsourcing • Kompetenceudvikling • Forskning og innovation I det følgende gennemgås interviewresultaterne på baggrund af disse elementer . 3.2.1. Fokus på kerneområder For at overleve de aktuelle udfordringer for branchen er det helt nødvendigt at strømline sin virksomhed og fokusere på de kerneområder, som man er bedst til . Det har alle virksomhederne i undersøgelsen gjort . Det handler i høj grad om at udvælge nogle områder, som man vil satse på og udvikle ekspertise inden for . Det kan ikke lade sig gøre at ville det hele, for så er der stor sandsynlighed for, at man kun løser opgaverne middelmå- digt . Fritz Hansen har valgt at satse på salg, marketing og forsyningskæden med kunden i centrum . Tidligere tiders orientering omkring produkt og produktion er slut, og det er ikke længere et uomtvisteligt faktum, at der skal stå “Made in Denmark” på alle Fritz Hansens møbler . Derfor har man i dag outsourcet produktion til underleverandører og forventer, at denne udvikling vil fortsætte i fremtiden . Made in Denmark er således udskiftet med “Republic of Fritz Hansen” . Danmark er ikke en del af fremtidens branding . Salg, marketing og kontrol over forsyningskæden er ligeledes Flexas hovedstrategi, og det er her hovedkræfterne lægges . Flexa har dog også et par “udenomsaktiviteter” i form af landbrugs- og hoteldrift, som kan risikere at flytte fokus væk fra det væsentlige: At producere børnemøbler i høj kvalitet . På Compo Tech har man specialiseret sig i at ordreproducere låger til køkken- og badproducenter i høj kvalitet til en billig pris, og ressourcerne er sat ind på at optimere denne produk-
tion til det sublime . Dette gælder også for Invita, som er fokuseret på køkken- og badproduktion . BoConcept har konsekvent satset på kerneområdet “at skabe unikke helheder” distribueret gennem virksomhedens franchisebaserede forhandlerkæde . Tidligere havde man således også produktion af polster-, kontor-, fyrretræs- og børnemøbler, men disse dele er løbende solgt fra, og imaget er blevet mere strømlinet . Også JELD-WEN har strømlinet sin produktion, så den i dag kun omfatter produktion af døre . Produktion af fyrretræsmøbler var således udgangspunktet for etableringen af virksomheden, men denne del blev afhændet i år 2000 . Rold Skov Savværks fokus ligger på høj forarbejdning af råvaren og udvikling af færdigtilrettede emner, så også her satser man konsekvent på udvalgte kerneområder . For Innovation gælder det, at man har fundet en niche, som ikke mange andre har opdaget . Der produceres sovesofaer til en nøje udvalgt målgruppe, teen-segmentet; det er det, man er god til, og denne målsætning fastholdes stramt . Montana holder sig til sin læst: At producere et modulsystem baseret på reoler og opbevaring i en design- og kvalitetsmæssig høj standard . Målgruppen ligger også fast: Folk over 30 år i de højeste indkomstklasser . Strategien bygger på organisk vækst og udvikling af produktet derfra, hvor det er . Så altså, ingen svinkeærinder her! På Holmris valgte man i 1999 at indsnævre produktionen til kun at omfatte kontorinventar, mens der tidligere også blev produceret gængse boligmøbler . Samtidig har man fokus på at udvikle områderne egenmontage, kvalitetskontrol og overfladebehandling . Hos Brødrene Andersen har man specialiseret sig i at producere produkter med høj finish og kvalitet . Dette kendetegn går igen i de to kollektioner, som markedsføres separat med forskellige værdier og holdninger tilknyttet . 3.2.2. Salg, marketing og branding Hovedparten af de interviewede virksomheder (10 ud af 11) anser salg, marketing og branding for at være ét af de absolut vigtigste indsatsområder overhovedet . De fleste af virksomhederne er meget bevidste om vigtigheden og værdien af deres “brand”, som der løbende arbejdes på at slå fast i forbrugernes og forhandlernes bevidsthed . De enkelte virksomheder benytter sig af forskellige kanaler og metoder alt efter målgruppen og markedet . Det mest almindelige er at gennemføre markedsføringskampagner, annoncere i boligmagasiner og producere salgsmateriale til forhandlerne . For virksomheder, der fungerer som underleverandører, handler markedsføringen særligt om at slå sit navn fast som leverandør af produkter i høj kvalitet med fleksibel produktion samt hurtig og præcis levering . For færdigvareproducenter er det værdier som design, kombinationsmuligheder, valgmuligheder, funktionalitet, høj kvalitet, logistik, tekniske finesser, høj finish, stolte håndværkertraditioner og livsstil, der markedsføres . Kun tre virksomheder satser på en grøn profil i markedsføringen . Dette er bemærkelsesværdigt taget tendenserne omkring den politiske forbruger og det stigende fokus på miljø og globale klimaforandringer i betragtning . F .eks . er der et stigende fokus på FSC-mærkede produkter 18) . For flere af virksomhederne betyder arbejdet med salgsleddet, at der lægges vægt på at styrke og uddanne forhandlerne til at kunne rådgive og vejlede kunden, servicere med salgs- og kampagnematerialer mv . Nogle af virksomhederne har etableret eget uddannelsescenter til formålet . For Flexas, Invitas og BoConcepts vedkommende, som sælger deres produkter gennem franchisekæder, lægges der yderligere vægt på sikring af et ensartet og opdateret butikskoncept samt support på en række områder . Produkterne skal præsenteres ordentligt! 3.2.3. Design og udvikling af nye produkter Alle de interviewede virksomheder har et højt fokus på design og løbende udvikling af nye produkter . Moden skifter hele tiden, også på boligindretningsområdet, så derfor er det vigtigt altid at have en finger på pulsen på dette felt . Det betyder, at virksomhederne løbende skal tænke fornyelse og udskiftning af sortiment . Flere virksomheder satser derfor på høj fleksibilitet i produktionen og muligheden for at omstille maskinerne til produktion af mange forskellige små serier i løbet af en uge . På Montana er produktionen f .eks . gearet til at producere 3000 enheder i forskellige farver og størrelser om ugen . Det handler i høj grad om at give kunderne frit valg på alle hylder og mulig- 23
Page 1: Mod alle odds En analyse af de stru
Page 4 and 5: Indledning og resumé I 2003 udarbe
Page 6 and 7: 1. Fakta om træ- og møbelindustri
Page 8 and 9: duktiviteten udviklet sig kraftigt
Page 10 and 11: Figur 1.6. Møbeleksporten i 2006,
Page 12 and 13: er høje, uanset om der produceres
Page 14 and 15: er, at de typisk foretrækker at ha
Page 16 and 17: Nedgangen vil gå hårdest ud over
Page 18 and 19: ket outsourcing i de kommende år,
Page 20 and 21: meget tunge og pladskrævende . Tra
Page 24 and 25: heden for at tilpasse det endelige
Page 26 and 27: ede mål at have kontrol over forsy
Page 28 and 29: sere på virksomhedens produktion o
Page 30 and 31: når råvarer og halvfabrikata leve
Page 32 and 33: egionale små og mellemstore virkso
Page 34 and 35: Hvorfor kompetenceudvikling? Træ-
Page 36 and 37: kortlagt . I alt 45 respondenter de
Page 38 and 39: Bilag 1. Interviewpersoner Virksomh
Page 40 and 41: den udgjorde 48 mill . kr . Virksom
Page 42 and 43: nen på de danske fabrikker er mest
Page 44 and 45: til især Tyskland, Schweiz, Hollan
Page 46 and 47: Noter 1) Ifølge “Kæder i dansk
Page 48: Udarbejdet af: Sidste Buch, økonom

Imod alle odds - BAT-Kartellet

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?