En sammenstilling af transaktionsomkostningsteori og ...

alligevel blev de 4 p’er den altdominerende marketingteori (Grönroos G. , 1994). Det er altså tydeligt,
at McCarthys reformulering af Bordens originale teori skabte et helt nyt paradigme indenfor den
moderne marketinglitteratur. Et paradigme der er så stærkt, at studerende over hele verden stadig
bliver undervist i denne teori gennem bl.a. Phillip Kotlers Marketing Management (Kotler, 2009), der
baserer sig på tankegangene fra Marketing Mixet, blandt andet i faget Marketing der udbydes ved
Institut for Økonomi, Aarhus Universitet (Hjemmeside 1). På trods af at tankegangen bag Marketing
Mixet er marketing rettet mod massemarkedsføring af konsumentvarer, har tankegangen bag dette
alligevel også vundet stort indpas indenfor BtC litteraturen.
Som modpol til denne tankegang, hvor sælgeren antages at være den aktive part og kunden antages
at være passiv, opstår relationsmarkedsføring som udspringer af servicemarketing og
industrielmarkedsføringslitteratur. Et af de første opgør mod den transaktionelle
marketingtankegang 1 som Marketing Mix teorien baserer sig på, kommer op igennem 1970’erne fra
blandt andet Uppsala Universitet i Sverige, der analyserer virksomheders interaktion ud fra en
netværks/interaktions tilgang. Fra denne skole er de mest kendte bl.a. Håkansson, Johanson, Ford,
Turnbull m.fl. Med deres teorier bliver der sat fokus på interaktionen mellem virksomheder, og
denne interaktion bliver analyseenheden frem for blot at fokusere på transaktionen, som bl.a. de 4
p’er kredser omkring. Første gang der specifikt bliver refereret til relationsmarkedsføring er dog af
Thomas i 1976 (1976), og første gang hvor termen relationsmarkedsføring eksplicit bliver brugt er i
1983 (Berry, 1983) (Egan & Harker, 2005). Den største forskel på denne tilgang og de tidligere
tilgange er, at marketingfunktionens rolle bliver mere uklar. Den går fra at styre kommunikationen
gennem de 4 P’er til at styre kommunikationen og relationerne med virksomhedens kunder. Hvor det
tidligere var meget klart, hvad der var marketingfunktionen rolle, bliver disse nu mere udviskede, og
flere agenter i virksomheden kan karakteriseres som marketingansatte. Dette gælder bl.a. også de
personer i en R&D afdeling, der har kundekontakt og qua denne kundekontakt kan karakteriseres
som, måske ikke fuldtids marketingansatte men dog deltids marketingansatte. Hvor
marketingfunktionens rolle tidligere var, at øge eller fastholde salget på et givent niveau, klinisk målt
i forhold til omsætning eller markedsandele gennem massemarketing, skal dette mål ifølge
relationsmarkedsføringsteorien opnås gennem tiltrækning af nye kunder, udbygge relationer med
kunder og derigennem vedligeholde og forbedre relationen, som skal føre til salg (Grönroos G. ,
1994).
1 Når der i denne opgave tales om transaktionel markedsføring har dette ikke noget at gøre med Williamsons
transaktionsomkostningsteori. Transaktions-/transaktionel markedsføring henviser til den type markedsføring, hvor
fokus er rettet mod enkeltstående transaktioner og salgsvolume i stedet for at udvikle et forhold til køber. Den mest
kendte transaktionsmarkedsføringsstrategi de 4 P’er fra Marketing Mixet, som beskrives senere.
Side 16 af 145