En sammenstilling af transaktionsomkostningsteori og ...

En sammenstilling af transaktionsomkostningsteori
og relationsmarkedsføringsteori – Skaber den rette
organisering mod kunder og leverandører værdi i
teori og praksis
A juxtaposition of transaction cost theory and relationship marketing –
Does the right organization toward customers and suppliers create
value in theory and practice
Forfatter, e-mail
Søren Kirkegaard Haupt, soren.kirkegaard@gmail.com
Årskortnummer 20051908
Vejleder
Fagområde
Professor, Niels Peter Mols
Marketing og Strategi
Afleveringsdato 30. august 2010
Institut, Universitet
Antal tegn
Offentliggørelse
Institut for Økonomi, Aarhus Universitet
267.490, ca. 107 normalsider(ex. Forside, Abstract og Bilag)
Opgaven må offentliggøres

Abstract
This thesis addresses the question whether companies should organize their boundaries towards
customers and suppliers through the concepts from transaction cost theory or relationship marketing
theory. A review of these two theories and a comparison of those will help to solve this thesis’
problem statement:
How should companies organize their boundaries towards customers and suppliers to accomplish
the best results, based on the concepts from transaction cost theory and relationship marketing
The first part of this thesis contains a short review of the business-to-business marketing literature.
That chapter serves the purpose of placing the relationship marketing theory in a historic context,
and will lead to a discussion of whether the relationship marketing theory has lead to a paradigm
shift within the marketing literature. Afterwards there will be a description of the transaction cost
theory and relationship marketing theory. Those two reviews will be followed by a critique and a
comparison of those two theories. The review of those two main theories will lead to the empirical
study of this thesis. The empirical study is based on quantitative data collected through a survey sent
to 8 sales consultants in Carlsberg Denmark. These 8 consultants have evaluated a total of 103 buyerseller
relationships. These evaluations will serve as the independent variable in a chi-square and
regression analysis and the customers’ sales index from 2009 compared to 2008 as dependent
variable.
This thesis concludes that the relationship marketing theory hasn’t lead to a paradigm shift. The
relationship marketing theory and transaction based marketing theory, like the Marketing Mix,
should not be seen as substitutes but as complementing theories. The transaction based marketing
theory has the purpose to make potential customers aware of your products, and the relationship
based marketing has the purpose to maintain and satisfy customer.
The empirical study tested whether there was a relationship between commitment, mutual goals,
personal relationship, mutual trust, cooperation, opportunism and overall satisfaction and the sales
index. The entire variable is only evaluated from the sellers’ perspective, and is evaluated through a
quantitative survey. None of the tests resulted in any statistically significant results and it was
concluded, that the empirical study couldn’t explain a relationship between the independent
variables and the dependent variable.
This thesis concludes that there are a lot of similarities between the relationship marketing literature
and the transaction cost theory. This means that it is not a question whether to use one practice and
Side 2 af 145

not the other. The two theories must be viewed as a continuum from formal to informal control of a
company’s business partners. In the beginning of a relationship the concepts from the transaction
cost theory should be applied and there should be a high degree of formal control. But after the
relationship has lasted for a while the control should become more informal and more of the basics
from the relationship marketing theory. This will have the advantages that it will ease the mutual
adaptations and create bigger opportunities for valuable initiatives for both partners through
knowledge sharing.
A juxtaposition of transaction cost theory and relationship marketing – Does the right organization
toward customers and suppliers creates value in theory and practice
University of Aarhus, School of Economics and Management, Subject Area: Marketing and Strategy
Søren Kirkegaard Haupt
Student number: 20051908
August, 2010
Side 3 af 145

Indholdsfortegnelse
1 OPGAVENS BAGGRUND 7
1.1 MOTIVATION OG BAGGRUND 7
1.2 PROBLEMFORMULERING 8
1.3 TEORIGRUNDLAG 9
1.4 AFGRÆNSNING 10
1.5 OPGAVENS DISPOSITION 11
1.6 METODE 13
1.6.1 VIDENSKABSTEORETISK PARADIGME 13
1.6.2 METODOLOGI 14
2 HISTORISK GENNEMGANG AF BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETINGSLITTERATUREN 15
2.1 FRA MARKETING MIX TIL RELATIONSMARKEDSFØRING 15
2.2 SKABER RELATIONSMARKEDSFØRINGSTEORIEN ET PARADIGMESKIFTE 17
2.3 OPSUMMERING PÅ HISTORISK GENNEMGANG AF BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETINGLITTERATUREN 18
3 TEORETISK GRUNDLAG – TRANSAKTIONSOMKOSTNINGSTEORI 19
3.1 TRANSAKTIONSOMKOSTNINGSTEORIENS HISTORIE 19
3.2 REDEGØRELSE FOR TRANSAKTIONSOMKOSTNINGSTEORIEN 20
3.2.1 INTRODUKTION TIL TRANSAKTIONSOMKOSTNINGSTEORIEN 20
3.2.2 ADFÆRDSANTAGELSER 21
3.2.3 TRANSAKTIONENS DIMENSIONER 25
3.2.4 REGULERINGSSTRUKTUR 28
3.2.5 HYBRID, FORSTYRRELSESFREKVENS M.M. 31
3.3 KRITIK AF TRANSAKTIONSOMKOSTNINGSTEORI 32
3.4 OPSUMMERING AF TEORETISK GRUNDLAG – TRANSAKTIONSOMKOSTNINGSTEORIEN 34
4 TEORETISK GRUNDLAG – RELATIONSMARKEDSFØRINGSTEORIEN 35
4.1 INTRODUKTION TIL RELATIONSMARKEDSFØRINGSTEORI 35
4.2 RELATIONSMARKEDSFØRINGSTEORIHISTORIE 35
4.3 REDEGØRELSE FOR RELATIONSMARKEDSFØRINGSTEORI 36
4.3.1 INTERAKTIONSMODELLEN 36
4.3.2 OPBYGNINGEN AF EN KØBER-SÆLGER RELATION 39
4.3.3 YDERLIGERE TEORETISK ARBEJDE 50
4.4 OPSUMMERING AF RELATIONSMARKEDSFØRINGSTEORI 52
4.5 KRITIK AF RELATIONSMARKEDSFØRINGSTEORI 54
Side 4 af 145

4.6 OPSUMMERING AF TEORETISK GRUNDLAG - RELATIONSMARKEDSFØRINGSTEORIEN 57
5 TEORETISK SAMMENSTILLING 58
5.1 TEORETISK SAMMENSTILLING AF ADFÆRDSANTAGELSERNE 58
5.1.1 BEGRÆNSET RATIONALITET 58
5.1.2 OPPORTUNISME. 59
5.2 TEORETISK SAMMENSTILLING AF TRANSAKTIONENS DIMENSIONER 60
5.2.1 AKTIVSPECIFICITET 61
5.2.2 DEN FUNDAMENTALE TRANSFORMATION 61
5.2.3 USIKKERHED 62
5.2.4 TRANSAKTIONSFREKVENS 62
5.3 REGULERINGSSTRUKTUR 62
5.4 OPSUMMERING AF TEORETISK SAMMENSTILLING 63
6 EMPIRISK BAGGRUND 65
6.1 OPSTILLING AF HYPOTESER 66
6.2 BAGGRUND FOR UNDERSØGELSEN 69
6.2.1 VALG AF CARLSBERG SOM CASE VIRKSOMHED 69
6.2.2 CARLSBERGS OFF TRADE ORGANISATORISKE OPBYGNING 71
6.3 MÅLGRUPPE/POPULATION 72
6.4 IDENTIFIKATION AF INFORMATIONSBEHOV 74
6.5 UNDERSØGELSENS DESIGN 75
6.5.1 UNDERSØGELSENS VALIDITET OG RELIABILITET 75
6.5.2 BESLUTNINGSPROBLEM OG UNDERSØGELSESPROBLEM 76
6.5.3 UNDERSØGELSENS DESIGN 77
6.6 PILOTUNDERSØGELSE 81
6.7 OPSUMMERING AF EMPIRISK BAGGRUND 82
7 EMPIRISKE RESULTATER 84
7.1 DATABEHANDLING 84
7.2 UNDERSØGELSENS RESULTATER 84
7.2.1 ANALYSE AF KONSULENTERNES SYN PÅ EGEN INDFLYDELSE 85
7.2.2 RELIABILITETSANALYSE. 86
7.2.3 ANALYSE AF RELATIONERNES INDFLYDELSE PÅ SALGET 87
7.3 DISKUSSION AF UNDERSØGELSEN OG DENS RESULTATER 93
7.3.1 DISKUSSION AF UNDERSØGELSEN 95
7.3.2 KONSEKVENSER VED UNDERSØGELSENS DESIGN 96
7.3.3 INDEKSEREDE SALGSMÅL SOM AFHÆNGIG VARIABLE. 98
7.4 OPSUMMERING AF EMPIRISKE RESULTATER 98
Side 5 af 145

8 DISKUSSION AF OPGAVENS TEORETISKE OG EMPIRISKE RESULTATER 99
8.1 DISKUSSION AF TEORETISKE RESULTATER 99
8.2 DISKUSSION AF EMPIRISKE RESULTATER 102
8.3 OPSUMMERING AF DISKUSSION AF OPGAVENS TEORETISKE OG EMPIRISKE RESULTATER 103
9 KONKLUSION 105
10 BIBLIOGRAFI 108
10.1 HJEMMESIDER 111
10.2 PERSONLIGE INTERVIEWS 112
11 BILAG 113
Side 6 af 145

1 Opgavens baggrund
Indledningsvist i denne opgave følger motivationen og begrundelsen for opgavens emne- og
teorivalg. Herefter følger problemformuleringen, hvorefter den anvendte teori vil blive beskrevet i
korte træk, samt denne teoris anvendelighed overfor opgavens hovedspørgsmål, ligesom
afgrænsningen og opgavens disposition vil blive gennemgået. Slutteligt vil der være en indsigt i
hvilket videnskabeligt paradigme denne opgave bekender sig til.
1.1 Motivation og baggrund
Salg gennem personlige relationer og herunder salgsfremmende aktiviteter på baggrund af
personlige relationer har været kendt lige så længe, som der har fundet handel sted (Sheth &
Parvatiyar, 1995). Ligeledes har virksomheder organiseret sig omkring deres kunderelationer og
herigennem sikret salget lige så længe, som virksomheder og handel har fundet sted. Det er dog først
i forrige århundrede, at denne interpersonelle aktivitet er blevet skematiseret og diskuteret under
overskriften relationsmarkedsføring (Sheth & Parvatiyar, 1995). I den præ-industrielle tidsalder var
relationerne mellem køber og sælgere væsentlige for samhandelen mellem producent og forbruger.
Relationerne har været altafgørende for producentens afsætning af dennes produkter, hvad enten
dette har været på markeder, mellem klaner og handelsmænd i Afrika eller via silkeruten mellem
Kina og Indien og Afghanistan etc. (Sheth & Parvatiyar, 1995). Op igennem industrialiseringen af de
vestlige samfund gennem det 20. århundrede kom der dog mere fokus på transaktionerne,
omkostningerne ved og antallet af disse. Virksomhederne blev industrialiserede, hvilket muliggjorde
produktionen af store produktmængder og nødvendigheden for grossister opstod. Disse havde både
til formål at opbevare den overskydende produktion samt afsætte varerne på passende markeder.
Dette satte fokus på marketingteorier som f.eks. McCarthys (1960) tankegange omkring de 4 p’er,
price, product, place og promotion. Op igennem industrialiseringen kom der altså i langt større grad
fokus på transaktionerne mellem de handlende parter, end der tidligere havde været i den præindustrialiserede
tid. Det var også under den industrialiserede tidsalder, hvor Williamson første gang
lancerer sine tanker omkring transaktionsomkostninger bl.a. med udgivelsen af ”Transaction-Cost
Economics: The Governance of Contractual Relations” (Williamson, 1979). I denne artikel
introduceres forskellige styringsmekanismer i forhold til forskellige strukturer mellem to handlende
virksomheder, i forhold til blandt andet aktivspecificitetsgraden af de investeringer, der er foretaget i
transaktionen. En af de grundlæggende antagelser her er også, at agenterne vil handle
opportunistisk, altså egennyttemaksimerende uden hensyntagen til andre parter. Gennem
industrialiseringen sker der dog en stor stigning i konkurrenceintensiteten, hvilket tvinger
Side 7 af 145

producenter, grossister og andre sælgende virksomheder til i højere grad at fokusere på
kundeservice, kvalitet og derigennem kundefastholdelse og organisere sig heromkring. Ifølge Sheth
og Parvatiyar (1995) har relationsmarkedsføringen altså opnået et comeback i forhold til under
industrialiseringen, hvor transaktionstilgangen var i fokus.
På trods af dette skifte giver transaktionsomkostningsteorien dog stadig brugbare redskaber til
analyse af, hvor den organisatoriske grænse skal være, og hvor meget kunder/klienter skal inddrages
i virksomhedens drift (Nielsen, 1994). Ligesom at Williamson stadig i år 2010 bliver citeret (Fovargue-
Davies, Konzelmann, Sankey, & F., 2010) (Posner, 2010) og hans tanker bliver brugt til at analysere de
styringsmekanismer, der er mellem virksomheder, når transaktioner foretages. Det ses altså, at
transaktionsomkostningsteorien stadig bliver brugt i litteraturen, samtidig med at
relationsmarkedsføringsteorien har vundet større indpas som alternativ til
transaktionsomkostningsteorien, til analyse af virksomheders organisering overfor kunder og
leverandører. I relationsmarkedsføringslitteraturen fokuseres der i stedet for opportunisme og
styring af den anden agent på baggrund af kontrakter på den værdi, der kan skabes gennem
samarbejde mellem agenter.
1.2 Problemformulering
Som det kort blev skitseret i kap 1.1 er både transaktionsomkostningsteorien og
relationsmarkedsføringsteorien relevante for virksomhederne i forhold til deres organisering overfor
andre virksomheder. Denne organisering i form af inddragelse af købere og sælgere er en
nødvendighed, da ingen virksomheder kan klare sig alene på nogle markeder i 2010. Dette skyldes, at
ingen virksomheder i dag har mulighederne for at internalisere den totale værdikæde og derfor er
tvunget til samhandel med andre virksomheder. I forbindelse med enhver handel sker der en
udveksling af produkter, services, informationer og penge mellem to eller flere separate enheder
(Williamson, 1985). I forbindelse med alle interaktioner mellem virksomheder vil der unægtelig også
være en interaktion mellem individer i de to interagerende virksomheder. Dette gælder både ved
enkeltstående køb af generiske produkter via f.eks. internettet, såvel som ved gentagne køb af
serviceydelser. På trods af, at der er store forskelle på interaktionen mellem individerne i de to
organisationer vil der unægtelig være en interaktion, i yderste konsekvens kun via en
ordrebekræftelse og en faktura.
Disse interaktioner, og organiseringen af disse, mellem virksomheder og agenter internt i
virksomhederne er flere gange blevet forsøgt analyseret gennem blandt andet
relationsmarkedsføringslitteraturen og transaktionsomkostningsteorien. Begge teoriretninger
Side 8 af 145

forsøger at beskrive, hvordan virksomheder optimalt organiserer deres samarbejde med andre
virksomheder.
Disse to teorigrupper vil danne grundlaget for dette speciale, og det vil blive undersøgt empirisk og
teoretisk:
Hvordan bør virksomheder, med udgangspunkt i transaktionsomkostnings- og
relationsmarkedsføringsteorien, organisere sig overfor kunder og leverandører for, at opnå de
bedste resultater
Teoretisk vil opgavens udgangspunkt være i transaktionsomkostningsteorien med udgangspunkt i
Williamsons arbejde og relationsmarkedsføringsteorien som de to hovedteorigrupper. Disse vil blive
sammenlignet og diskuteret. Empirisk vil denne opgave analysere en række specifikke kundeleverandørforhold,
og om disse forhold er værdiskabende. Dette er valgt, da en
relationsmarkedsføringsstrategi er dyrere at føre i forhold til en strategi, hvor man stringent
organiserer sine samarbejder med andre virksomheder på baggrund af
transaktionsomkostningsteorien. Derfor må det antages, at hvis en organisering på baggrund af
relationsmarkedsføringsteorien ikke er værdiskabende, bør virksomheder organisere sig i forhold til
at minimere transaktionsomkostningerne. Grunden til dette er, at en relationsmarkedsføringsstrategi
kræver at virksomhederne skal afsatte ressourcer til ressourceallokering mellem deres forskellige
relationer, ligesom det tager arbejdstimer at vedligeholde og udvikle relationen.
1.3 Teorigrundlag
Som ovenstående kapitel illustrerer, vil der i denne opgave blive taget udgangspunkt i
transaktionsomkostningsteorien og relationsmarkedsføringsteorien. Transaktionsomkostningsteorien
bliver beskrevet i overensstemmelse med Williamsons arbejde omkring dette. Grunden til at denne
teori bliver gennemgået ud fra hans arbejde er, at han har været førende indenfor denne
teoriretning. Yderligere var Williamson og hans værker nogle af mest citerede økonomiske teorier
gennem 80’erne og 90’erne (Lippert-Rasmussen & Mols, 1994). Samtidig er det Williamsons arbejde
og hans formuleringer og fortolkninger af teorien der er at betegne som grundlæggende for den
moderne tolkning af transaktionsomkostningsteorien (Ghoshal & Moran, 1996).
Som anden hovedteori til at beskrive virksomhedernes organisering og grænser overfor kunder og
leverandører er valgt relationsmarkedsføringsteorien. Grunden til at denne teorigruppe er valgt er, at
denne ligesom Williamsons transaktionsomkostningsteori beskriver, hvordan virksomhederne
teoretisk bør organisere sig i forhold til eksterne agenter. Forskellen mellem
Side 9 af 145

transaktionsomkostningsteorien og relationsmarkedsføringsteorien er, at
transaktionsomkostningsteorien fokuserer på en organisering, hvor transaktionsomkostningerne
minimeres, mens relationsmarkedsføringsteorien fokuserer på at øge salgsvolumen og sikre
leverancer gennem et tæt samarbejde med eksterne agenter (Egan & Harker, 2006).
Begge teoriretninger kredser altså omkring samme problemstilling, men med to forskellige
udgangspunkter og midler til at skabe levedygtige virksomheder. Dette samme udgangspunkt, men
forskellen i midlerne til, at nå målet, gør en teoretisk undersøgelse af ligheder og forskelle
interessant. Relevansen af denne undersøgelse øges yderligere af den øgede fokus på gode
relationer mellem sælgende og købende virksomheder, der har været siden introduktionen af denne
teoriretning (Egan & Harker, 2006). De to teorier, vil senere være udgangspunktet for denne opgaves
empiriske undersøgelse.
Gennemgangen af relationsmarkedsføringsteorien tager sit udgangspunkt i interaktionsmodellen,
der var blandt de første teoretiske bidrag til at sætte fokus på værdien af gode relationer mellem
kunder og leverandører (Michael, Naudé, Salle, & Valla, 2003). På baggrund af interaktionsmodellen
opstiller David Ford (Ford, 1980) en model, for hvordan relationer mellem købere og sælgere udvikler
sig givende for begge parter (Håkansson, 1986). Denne model vil sammen med Dwyer, Schurr og Oh’s
(1987) model, der begge beskriver udviklingen af relationer mellem virksomheder, danne det
teoretiske grundlag for sammenligningen med transaktionsomkostningsteorien. Grunden til at disse
modeller er valgt er, at de er blandt de første bidragsydere til denne teorigruppe, ligesom de er
blandt de første til at opstille modeller for opbygningen af relationer. Dette gør, at de to teorier har
været medvirkende til at præge den udvikling indenfor denne teorigruppe, og disse er derfor valgt.
Yderligere vil denne teoriretning blive udbygget med senere teoretisk såvel som empirisk arbejde.
Dette empiriske arbejde vil også blive brugt som inspiration til denne opgaves empiriske
undersøgelse, ligesom tidligere empiriske undersøgelser tjener som inspiration for udformningen af
denne opgaves empiri.
1.4 Afgrænsning
På trods af at Williamson ikke er den første bidragsyder til transaktionsomkostningsteorien er det
alligevel hans arbejde, der i denne opgave tages udgangspunkt i. Både North (1990) og Coase (1988)
har leveret vigtige bidrag til transaktionsomkostningsteorien, hvilket de begge er blevet hædret med
en nobelpris for (Ghoshal & Moran, 1996). Alligevel tages der i denne opgave udelukkende
udgangspunkt i Williamsons arbejde, hvilket primært skyldes at hans teorier er lettere tilgængelige
for beslutningstagere i virksomhederne, hvilket har gjort, at den moderne
Side 10 af 145

transaktionsomkostningsteori tager udgangspunkt i hans arbejde. Yderligere er det også med
udgangspunkt i Williamsons formuleringer af transaktionsomkostningsteorien, at der er foretaget
mest forskning, hvilket yderligere understøtter valget af Williamsons arbejde.
Som anden hovedteoriretning er relationsmarkedsføringsteorien valgt med udgangspunkt i IMP
Groups arbejde. Udgangspunktet for gennemgangen af denne teoriretning tager udgangspunkt i
dette arbejde, da der er fokus på både individerne i transaktionen, samt i det miljø og den atmosfære
hvori transaktionen finder sted. Udgangspunktet gør, at det bliver muligt at analysere en relation
som en dyade, hvor der er fokus på samarbejdet mellem individer, og ikke kun mellem organisationer
som det kendes fra f.eks. videnskabeligt arbejde med udgangspunkt i netværksperspektivet (Michael,
Naudé, Salle, & Valla, 2003). Litteraturen med udgangspunkt i IMP Groups arbejde vil dog blive
suppleret af anden litteratur indenfor området, ligesom der vil blive inddraget senere videnskabelig
produktion og empiriske undersøgelser. Yderligere fokuserer IMP Groups arbejde på, hvilke fordele
der kan opnås ved at opbygge gode forhold til udvalgte kunder og leverandører (Egan & Harker,
2005).
I denne opgave fokuseres der ikke på den del af Relationsmarkedsføringslitteraturen, der omhandler
loyalitetsprogrammer og ”Customer Relationsships Management”(CRM) systemer, da disse områder
af litteraturen er meget transaktionsbaseret og ikke bygger på forholdende mellem køber og sælger
(Egan & Harker, 2005). Yderligere vælges der heller ikke i denne opgave at gennemgå ledelsesteori
på trods af, at ledelsen påvirker den enkelte agents mulighed for succes i de rammer, jeg søger at
beskrive gennem transaktionsomkostningsteorien og relationsmarkedsføringsteorien.
De statistiske analyser som der vil blive benyttet i denne opgave vil være begrænset til chi-square
analyser og multiple regressionsanalyser. Dette vil de, da chi-square analysen er den mest benyttede
indenfor samfundsvidenskaben til at forklare sammenhænge mellem variable (Balvig, Holmberg, &
Sørensen, 2005). Regressionsanalysen er nyttig i forbindelse med at identificere sammenhænge
mellem flere uafhængige variable og en afhængig variable (Malhotra & Birks, 2007). Disse to analyser
vurderes som tilstrækkelige til at løse denne opgaves undersøgelsesproblemer, da det ikke er de
statistiske analyser, der er denne opgaves hovedemne.
1.5 Opgavens disposition
For på bedst mulig vis at belyse denne opgaves problemstilling er det en nødvendighed at anskue de
teoretiske paradigmer, som de to hovedteorier udspringer af. Derfor vil udviklingen indenfor
business-to-business marketinglitteraturen bliver gennemgået i kapitel 2, som
Side 11 af 145

elationsmarkedsføringen udspringer af. Dette gøres for, at finde frem til paradigmernes teoretiske
oprindelse. Dette vurderes nødvendigt for at skitsere, hvilken historisk kontekst
relationsmarkedsføringen opstår som følge af, samt fra hvilket paradigme den relationsbaserede
marketing opstår efter. Der vil dog ikke på lignende vis blive foretaget en historisk baggrund for
transaktionsomkostningsteorien, som Williamson formulerer den. Dette vil der ikke, da det ikke
vurderes som relevant for denne opgave i samme omfang som den historiske baggrund for
relationsmarkedsføringsteorien. Dette vurderes ikke, da denne opgaves transaktionsteoretiske
udgangspunkt først starter med Williamson (1979).
For at kunne analysere de to teorier kritisk vil der indledningsvist være en redegørelse for begge
teorier. I kapitel 3 vil der være en teoretisk gennemgang af transaktionsomkostningsteorien med
udgangspunkt i Williamsons teorier. Dernæst vil der i kapitel 4 blive redegjort for
relationsmarkedsføringsteorien. I kapitel 5 vil forskelle og ligheder mellem de to teorier blive
analyseret. På trods af, at transaktionsomkostningsteorien og relationsmarkedsføringsteorien ikke
umiddelbart har ret meget til fælles, er en redegørelse og diskussion af dette vigtigt for efterfølgende
at kunne vurdere de to teoriers anvendelighed i forhold til virksomheders organisering mod eksterne
agenter og andre virksomheder.
I kapitel 6 vil denne afhandlings empiriske undersøgelse blive præsenteret. Baggrunden for
undersøgelsen, dens målgruppe og population, samt informationsbehov vil blive beskrevet ligesom
undersøgelsens design vil blive diskuteret. Undersøgelsens resultater vil blive behandlet og beskrevet
i kapitel 7, samtidig med at resultaterne vil blive diskuteret i forhold reliabilitet og validitet.
I kapitel 8 bliver undersøgelsens resultater sammenlignet med de benyttede teorier, ligesom
resultaterne vil blive sammenlignet med tidligere undersøgelser på området. Dette leder frem til
kapitel 9, hvori denne afhandlings konklusioner vil være at finde.
Side 12 af 145

Figur 1 - Visuel opstilling af specialet
Visuelt kan dette speciale opstilles som i figur 1. Den teoretiske sammenstilling laves på baggrund af
de gennemgåede teorier, som herefter danner baggrunden for den empiriske del af denne opgave.
Herefter følger den empiriske undersøgelses resultater, hvorefter der vil være en diskussion af
teorien og empirien. Slutteligt opsummeres og konkluderes de teoretiske og empiriske resultater i
forhold til problemformuleringen.
1.6 Metode
For at kunne besvare denne opgaves hovedspørgsmål er det nødvendigt at tage stilling til hvilken
ontologi og epistemologi, som opgaven bekender sig til. Ontologi er læren om de værende som
værende, mens epistemologi er læren om viden (Nygaard, 2005). Hvilken ontologi og epistemologi
man bekender sig til i forbindelse med en opgave som denne, eller et hvert andet stykke
vidensproduktion, har konsekvenser for, hvordan det værende eller virkeligheden opfattes og
undersøges. For at give læseren et indblik i hvilket videnskabsteoretisk paradigmer denne opgave
bygger på, vil disse blive gennemgået i dette afsnit.
1.6.1 Videnskabsteoretisk paradigme
Denne opgave bekender sig til det neopositivistiske paradigme. Dette vil sige, at ontologien er
begrænset realistisk og epistemologien er modificeret objektiv (Nygaard, 2005). Begrundelsen for
valget af det neopositivistiske paradigme findes i dennes ontologi og epistemologi. Alle der foretager
vidensproduktion, har enten ubevidst eller bevidst, bekendt sig til et paradigme. I dette kapitel vil der
blive reflekteret over denne opgaves bekendelse til det neopositivistiske paradigme. Det er samtidig
læserens indblik i paradigmevalget, der giver læseren denne mulighed for at reflektere over, om
denne opgaves konklusioner er hverdagsbetragtninger eller egentlig vidensproduktion (Nygaard,
2005).
Ontologispørgsmålet er det grundlæggende spørgsmål, der besvarer hvordan virkeligheden opfattes
og erkendes (epistemologien), og hvordan virkeligheden undersøges (metodologien). Ontologien
Side 13 af 145

spænder fra realistisk til relativistisk, og den ontologi der knytter sig til det neopositivistiske
paradigme er begrænset realistisk. Realismen ses i denne opgave i opgavens hovedspørgsmål, hvor
der spørges til hvordan virksomheder bør organisere sig overfor deres kunder og leverandører. Altså
antages det, at der findes en bedste måde at organisere sig overfor kunder og leverandører for at
skabe de bedste resultater. Dog erkendes det også, gennem den begrænsede ontologi, at denne
organisering er et abstrakt mål, og derfor ikke endegyldigt kan findes. Selvom denne opgave
fremkommer med mulige løsninger på hovedspørgsmålet erkendes det, at dette ikke er den eksakte
sandhed, men kun et bedste bud på baggrund af den tilgængelige information. Begrænsningen går
altså på, om vi er i stand til at finde frem til sandheden og en helt eksakt viden om virkeligheden.
Denne kritiske holdning bunder i, at mennesker bliver påvirket af deres værdier og følelser, og
dermed ikke kan finde frem til sandheden. Dette gør også, at epistemologien (hvordan vi opfatter
virkeligheden) bliver modificeret objektiv. Vi burde ideelt være objektive, men kan ikke være det helt
som mennesker, da vi ikke altid er fuldstændig rationelle. I stedet forsøges det at se så objektivt på
virkeligheden, som det er menneskeligt muligt. Der stræbes efter at finde frem til den objektive
sandhed, idealet, men det accepteres at denne ikke endegyldigt kan findes, hvilket primært skyldes
menneskelige begrænsninger, og det erkendes at menneskelige følelser og værdier ikke kan
udelukkes.
1.6.2 Metodologi
Hvor positivisterne mener, at data bør indsamles under kontrollerede forhold der minder om
fysikkens laboratorieforsøg, modificerer neopositivisterne denne metodologi og mener, at
undersøgelse skal foretages under naturlige forhold. Begrundelsen for denne modificering er, at hvis
undersøgelser skal være så virkelighedsnære som muligt, bør undersøgelser også foretages i den
virkelige verden. I denne opgave vil den empiriske del også basere sig på en undersøgelse af virkelige
relationer mellem købere og sælgere og altså ikke konstruerede relationer.
Det erkendes dog, at dataindsamlingen vil være påvirket af følelser og værdier både hos afsenderen
af undersøgelsen, såvel som hos respondenten i undersøgelsen. Derfor er det nødvendigt at holde sig
for øje, at dataindsamlingen ikke er virkeligheden, men et bedste forsøg på at forklare virkeligheden.
I denne opgave vil dataindsamlingen forgå via spørgeskemaundersøgelser, og det vil blive forsøgt at
tage de nødvendige forholdsregler for, at dataresultaterne kommer så tæt på sandheden som muligt.
Side 14 af 145

2 Historisk gennemgang af business-to-business marketingslitteraturen
I dette afsnit vil dele af litteraturen indenfor business-to-business marketing blive gennemgået
historisk. Den vil dog kunne blive gennemgået i forbindelse til relationsmarkedsføring, da det er
denne del af marketingdisciplinen der er denne opgaves fokus. Da det ikke er denne opgaves formål,
må den efterfølgende redegørelse ikke tolkes som en fuldstændig redegørelse. Den tjener blot til
formål at placere relationsmarkedsføringen i en historisk kontekst. Den er medtaget, da den
akademiske arv er nødvendig for den efterfølgende opgave. Slutteligt vil det blive forsøgt at vurdere,
om der har fundet et paradigmeskifte sted indenfor marketinglitteraturen.
2.1 Fra Marketing Mix til relationsmarkedsføring
Med introduktionen af Marketing Mix og de 4 p’er tilbage i 1960 (McCarthy, 1960) blev tidligere
marketingmodeller skubbet i baggrunden, og denne tilgang vandt hurtigt meget stort indpas i
marketinglitteraturen og blev den altdominerende (Grönroos G. , 1994). Teorien omkring Marketing
Mix og de 4 p’er og andre samtidige teorier, som ”A Theory of Buyer Behavior” (Howard & Sheth,
1967), er dog målrettet marketing mod forbrugere og ikke mod virksomheder. Dette hul i litteraturen
forsøger Webster og Wind at lukke med udgivelsen af ”A General Model for Understandig
Organizational Buying Behavior” (Webster & Wind, 1972). Denne artikel forsøger som en af de første
at kortlægge den organisatoriske købsadfærd og differentiere sig fra den daværende teori målrettet
mod forbrugere. Modellens formål er, at opstille en model der kortlægger købsadfærden for
virksomheder, da denne langtfra er lig forbrugeres købsadfærd. Modellen klarlægger de
udfordringer, der er for de sælgende virksomheder i at nå frem til beslutningstageren i den købende
organisation. Både McCarthy (1960), Howard og Sheth (1967) og Webster og Wind (1972) anser det
som den sælgendes virksomhed rolle at påvirke køberen til at træffe en købsbeslutning, der
tilgodeser den markedsførende virksomhed. Alle teorier anser altså forbrugeren som et individ eller
en organisation, der skal påvirkes til at træffe en købsbeslutning. Købsbeslutninger træffes altså på
baggrund af den marketing, som den sælgende organisation har foretaget, som det f.eks. skitseres i
Howard og Sheth’s (1967) Stimuli – Organisme – Respons model. Ingen af teorierne tager altså højde
for, at kunderne kan markedsføre sig overfor sælgerne i forhold til ønsket om at gøre sig til en af den
sælgende virksomheds foretrukne kunder.
De fire P’er formulerede McCarthy (1960) ud fra Bordens originale koncept, der indeholdt 12
parametre, og passede i 1960’erne godt til det nordamerikanske marked med massemarkeder, en
høj markedskoncentration, konkurrencedygtige distributionskanaler og reklame gennem
massemedierne. Konceptet omkring de 4 p’er har dog store svagheder overfor andre markeder, men
Side 15 af 145

alligevel blev de 4 p’er den altdominerende marketingteori (Grönroos G. , 1994). Det er altså tydeligt,
at McCarthys reformulering af Bordens originale teori skabte et helt nyt paradigme indenfor den
moderne marketinglitteratur. Et paradigme der er så stærkt, at studerende over hele verden stadig
bliver undervist i denne teori gennem bl.a. Phillip Kotlers Marketing Management (Kotler, 2009), der
baserer sig på tankegangene fra Marketing Mixet, blandt andet i faget Marketing der udbydes ved
Institut for Økonomi, Aarhus Universitet (Hjemmeside 1). På trods af at tankegangen bag Marketing
Mixet er marketing rettet mod massemarkedsføring af konsumentvarer, har tankegangen bag dette
alligevel også vundet stort indpas indenfor BtC litteraturen.
Som modpol til denne tankegang, hvor sælgeren antages at være den aktive part og kunden antages
at være passiv, opstår relationsmarkedsføring som udspringer af servicemarketing og
industrielmarkedsføringslitteratur. Et af de første opgør mod den transaktionelle
marketingtankegang 1 som Marketing Mix teorien baserer sig på, kommer op igennem 1970’erne fra
blandt andet Uppsala Universitet i Sverige, der analyserer virksomheders interaktion ud fra en
netværks/interaktions tilgang. Fra denne skole er de mest kendte bl.a. Håkansson, Johanson, Ford,
Turnbull m.fl. Med deres teorier bliver der sat fokus på interaktionen mellem virksomheder, og
denne interaktion bliver analyseenheden frem for blot at fokusere på transaktionen, som bl.a. de 4
p’er kredser omkring. Første gang der specifikt bliver refereret til relationsmarkedsføring er dog af
Thomas i 1976 (1976), og første gang hvor termen relationsmarkedsføring eksplicit bliver brugt er i
1983 (Berry, 1983) (Egan & Harker, 2005). Den største forskel på denne tilgang og de tidligere
tilgange er, at marketingfunktionens rolle bliver mere uklar. Den går fra at styre kommunikationen
gennem de 4 P’er til at styre kommunikationen og relationerne med virksomhedens kunder. Hvor det
tidligere var meget klart, hvad der var marketingfunktionen rolle, bliver disse nu mere udviskede, og
flere agenter i virksomheden kan karakteriseres som marketingansatte. Dette gælder bl.a. også de
personer i en R&D afdeling, der har kundekontakt og qua denne kundekontakt kan karakteriseres
som, måske ikke fuldtids marketingansatte men dog deltids marketingansatte. Hvor
marketingfunktionens rolle tidligere var, at øge eller fastholde salget på et givent niveau, klinisk målt
i forhold til omsætning eller markedsandele gennem massemarketing, skal dette mål ifølge
relationsmarkedsføringsteorien opnås gennem tiltrækning af nye kunder, udbygge relationer med
kunder og derigennem vedligeholde og forbedre relationen, som skal føre til salg (Grönroos G. ,
1994).
1 Når der i denne opgave tales om transaktionel markedsføring har dette ikke noget at gøre med Williamsons
transaktionsomkostningsteori. Transaktions-/transaktionel markedsføring henviser til den type markedsføring, hvor
fokus er rettet mod enkeltstående transaktioner og salgsvolume i stedet for at udvikle et forhold til køber. Den mest
kendte transaktionsmarkedsføringsstrategi de 4 P’er fra Marketing Mixet, som beskrives senere.
Side 16 af 145

2.2 Skaber relationsmarkedsføringsteorien et paradigmeskifte
I forhold til den udvikling der sker fra den transaktionsbaserede markedsføring mod en mere
relationsbaseret tankegang, er det så korrekt at tale om et paradigmeskifte Videnskabelige
paradigmer er ifølge Thomas Kuhn brugt til at identificere specifikke videnskabelige tankegange
(Smith, 2006). Spørgsmålet er derfor, om det skifte der skete i markedsføringslitteraturen med
tilblivelsen af relationsmarkedsføringsteorien kan karakteriseres som et så dramatisk skifte, om der
blot er tale om en videreudvikling af det eksisterende paradigme eller tilblivelsen af et nyt
paradigme. Formålet bag enhver marketingaktivitet er i sagens natur at vedligeholde eller øge salget
af en virksomheds eksisterende produkter. Dette gør sig gældende, hvad enten marketingaktiviteten
er rettet mod konsumenter eller virksomheder. Forskellen mellem de to teoretiske tilgange til den
samme problemstilling er derfor midlet til at nå målet og tidsperspektivet i aktiviteten.
Indenfor Marketing Mix teorien er tidshorisonten rettet mod det næste salg, og målet er at øge
salgsvolumen og eller salgsomsætningen gennem en række af enkeltstående aktiviteter. Dette være
sig bl.a. tilbud, reklame, produktfornyelser eller lign. Tidshorisonten indenfor den relationsbaserede
marketing er derimod mere langsigtet. Det primære fokus indenfor den relationsbaserede teori er
derimod på et godt langsigtet forhold mellem køber og sælger. Dette gode langsigtede forhold skal
medføre, at samarbejdet mellem to eller flere virksomheder bliver værdiskabende for alle parter i
samarbejdet og ikke kun den sælgende part, som der ellers udelukkende er fokus på indenfor
Marketing Mix teorierne. En anden forskel er også køberens rolle indenfor de to teoriretninger. Den
tidligere opfattelse var, at købere var passive modtagere af sælgerens kommunikation, og det var
denne kommunikation, der var afgørende for salget. Denne tilgang gør den relationsbaserede tilgang
også op med, da både den købende og sælgende virksomhed er aktive parter i samarbejdet. Dette
spørgsmål har også tidligere optaget teoretikere. Blandt andet udtaler P. Kotler i 1991 følgende:
”A paradigm shift,.., occurs when a field’s practitioners are not satisfied with the field’s
explanatory variables or breadth. What I think we are witnessing is a movement away
from focus on exchange – in the narrow sense of transaction – and towards a focus on
building value laden relationships and marketing networks. … . Our thinking therefore
is moving away from Marketing Mix focus to a relationship focus” (Marketing Science
Institute Review, 1991)
Der kan derfor ud fra ovenstående argumenteres for, at der med introduktionen af
relationsmarkedsføringen sker et skred i den måde, hvorpå teoretikerne analyserer virksomhedernes
marketingaktiviteter.
Side 17 af 145

Før der i denne opgave drages en endelig konklusion på spørgsmålet om hvorvidt introduktionen af
relationsmarkedsføringsteorien førte til et egentligt paradigmeskifte, er det dog nødvendigt at kigge
nærmere ind på relationsmarkedsføringsteorien, hvilket der vil blive gjort i de følgende kapitler.
Dette spørgsmål vil derfor forblive ubesvaret indtil kapitel 5.
2.3 Opsummering på historisk gennemgang af business-to-business
marketinglitteraturen
Den moderne marketinglitteratur har gennem en årrække været præget af en meget
transaktionsorienteret tankegang, med McCarthys (1960) tankegange omkring de 4 p’er som
omdrejningspunkt. Dette har gjort, at forbrugerne og de indkøbende virksomheder i teorien er blevet
gjort passive og kun er aktive på baggrund af stimuli fra sælgende organisationer. Dette gør
relationsmarkedsføringsteorien, med IMP Group i spidsen, op med gennem deres forskning og
teorier. Denne teoriretning foreskriver, at virksomhedernes marketingfunktioner bliver mere end
blot at styre kommunikationen på baggrund af de 4 P’er, men nu også skal omfatte
ressourceallokeringen mellem virksomhedernes forskellige relationer. I en historisk kontekst, kan det
altså konkluderes, at relationsmarkedsføringsteorien opstår som et modstykke til den
transaktionsorienterede markedsføringsteori. På baggrund af den gennemgåede litteratur indtil
videre, er det ikke muligt at vurdere, om der har fundet et paradigmeskifte sted. Grunden til at det
endnu ikke kan konkluderes er, at det kræver yderligere teoretisk ballast og vil i stedet blive vurderet
i kapitel 5, efter at relationsmarkedsføringsteorien er blevet gennemgået mere tilbundsgående.
Side 18 af 145

3 Teoretisk grundlag – transaktionsomkostningsteori
I denne del af opgaven vil der blive redegjort for transaktionsomkostningsteorien. Dette bliver der
gjort, da kapitel 1 tydeligt viser, at denne teoriklasse har vundet et stort indpas i den økonomiske
teori. Transaktionsomkostningsteorien udspringer af teorien om, at virksomheder kan og bør
organisere sig, så de minimerer deres transaktionsomkostninger. Argumentet for dette er, at der
findes en optimal kontraktlig reguleringsstruktur (Nygaard, 2005). Findes denne optimale
reguleringsstruktur, kan der argumenteres for, at de personlige relationer mellem køber og sælger
ingen rolle spiller. For at undersøge dette, anses det for nødvendigt at redegøre nærmere for
transaktionsomkostningsteorien, hvilket der vil blive gjort i dette kapitel.
3.1 Transaktionsomkostningsteoriens historie
I det følgende afsnit vil der kort blive redegjort for den historiske udvikling af Williamsons
transaktionsomkostningsteori. Denne redegørelse vil udelukkende berøre hovedelementerne i den
historiske udvikling, da en fyldestgørende redegørelse ligger udenfor denne opgaves formål, og
derfor ikke vil tjene noget formål.
Transaktionsomkostningsteorien som teoriretning udspringer af Ronald Coase’s (Coase, The Nature
of the Firm, 1937) arbejde. I 1991 blev Ronald Coase hædret med en nobelpris for dette arbejde,
hvilket satte yderligere fokus på denne teoriretning (Lippert-Rasmussen & Mols, 1994). At der i 2010
stadig er fokus på transaktionsomkostningsteorien og Williamsons arbejde, blev tydeliggjort ved
uddelingen af nobelpriserne i økonomi i 2009, hvor Williamson modtog Nobelprisen for hans arbejde
og specielt indenfor virksomheders grænser (hjemmeside 2), hvilket som beskrevet ovenfor er
omdrejningspunktet for netop transaktionsomkostningsteorien.
I denne opgave tages der netop udgangspunkt i Williamson transaktionsomkostningsteori. Dette gør
der, da den bygger på den oprindelige teori af Coase fra 1937, der er den egentlige forløber for
teorien. Transaktionsomkostningsteorien er et opgør med den neoklassiske standardmodel, der
negligerer art og omfang af de økonomiske transaktioner virksomheder og individer indgår i. Hvor
transaktioner i den neoklassiske model udelukkende er styret af markedsmekanismerne, ser
transaktionsomkostningsteorien på de omkostninger, der knytter sig til transaktionen snarere end de
goder, der udveksles. Transaktionsomkostningsteorien analyserer altså de omkostninger, der er ved
transaktionen, omkostninger som den neoklassiske teori negligerer.
Efter Coases artikel gik der næsten 35 år, før det næste bidrag til teorirækken kom. Dette kom med
Williamsons bidrag i 1971, hvor Williamson første gang analyserede vertikal integration, hvilket
Side 19 af 145

senere førte til den første præsentation af en generel model i 1973 (Williamson, 1973). Det var i
denne artikel, hvor teoriens adfærdsbetingelser bestående af opportunisme og begrænset
rationalitet introduceres. Disse to adfærdsbetingelser kommer til være gennemgående i Williamsons
efterfølgende artikler. Det store gennembrud for Williamson og transaktionsomkostningsteorien kom
med ”Markets and Hierarchies: Analysis of Antitrust Implications” (Williamson, 1975). Denne
udgivelse bidrog med en udvikling af teorien fra 1973, og til at vise at netop denne teori var andre
teorier overlegen, og at den kunne anvendes til at analysere mange forskellige økonomiske og
organisatoriske problemstillinger. På trods af Williamsons andre udgivelser fortsatte han med at
videreudvikle teorien fra 1973, hvilket førte til højdepunktet for Williamson, som kom i 1985 med
The Economic Insitutions of Capitalism (Williamson, 1985). Denne udgave bød på en revideret
udgave af den generelle teori fra 1973, og gjorde teoriens praktiske anvendelighed større. Udgivelsen
i 1985 fik en positiv modtagelse og meget stor indflydelse, og gjorde Williamson til verdens mest
citerede økonom omkring år 1990 (Hansen, 2007).
Som den korte ovenstående introduktion skitserer, har transaktionsomkostningsteorien været
igennem en lang udvikling fra Coases første teoretiske tanker til dens endelige gennembrud efter
Williamsons udgivelse i 1985. Men da det er Williamsons arbejde fra 1985, der for alvor satte
transaktionsomkostningsteori på den økonomiske dagsorden, vil der i den fortsatte opgave blive
arbejdet med udgangspunkt i denne teori. Dog vil “Comparative Economic Organization: The Analysis
of discrete Structure Alternatives” af (Williamson, 1991) også blive inddraget, da denne også bidrager
aktivt til forståelsen af transaktionsomkostninger.
3.2 Redegørelse for transaktionsomkostningsteorien
I det kommende afsnit vil der blive redegjort for transaktionsomkostningsteorien med udgangspunkt
i Williamson (1985,1991). Denne redegørelse vil ikke blive fyldestgørende, da dette i sig selv kunne
optage et helt speciale. Der vil i stedet blive fokuseret på de elementer af teorien, som har relevans
for denne opgave, nemlig virksomhedernes optimale organisering overfor kunder og leverandører
som efterfølgende skal benyttes i forhold til sammenligningen mellem
transaktionsomkostningsteorien og relationsmarkedsføringsteorien.
3.2.1 Introduktion til transaktionsomkostningsteorien
Transaktionsomkostningsteorien som Williamson har forfattet kredser omkring et centralt
spørgsmål, nemlig: hvordan skal virksomheder organisere sig overfor deres kunder og leverandører,
hvad skal internaliseres, og hvad skal købes i markedet Dette spørgsmål kan med udgangspunkt i
transaktionsomkostningsteorien analyseres ud fra en række parametre herunder aktivspecificitet og
Side 20 af 145

transaktionsfrekvens (disse begreber vil senere i kapitel 3 blive gennemgået mere indgående).
Formålet med transaktionsomkostningsteorien er derfor at minimere de transaktionsomkostninger,
der er ved en given transaktion i forhold til vigtigheden af produktet. Analyseenheden i
transaktionsomkostningsteorien er altså selve transaktionen, og de omkostninger der er forbundet
hermed, og ikke det aktiv der danner grundlaget for transaktionen. En transaktion opstår ifølge
Williamson (1985) når,
”…a good or service is transferred across a technologically separable interface. One
stage of activity terminates and another begins.” (Williamson, 1985)
Det er vigtigt at holde for øje at transaktionen, ifølge ovenstående, finder sted, når der sker en
overførsel mellem to teknologisk adskilte enheder og dermed ikke nødvendigvis juridisk adskilte
enheder. Dette betyder, at en transaktion godt kan finde sted internt i en virksomhed, hvilket
omtales som en internaliseret transaktion. Det er vigtig at huske på, at når man taler om
transaktionsomkostninger, taler man om omkostningerne ved selve transaktionen og altså ikke
eventuelle transportomkostninger ved at flytte de fysiske varer mellem to virksomheder.
Transaktionsomkostninger er de omkostninger, der er ved kontraktudformning, omkostninger til
styringsmekanismer, til at styre den anden part mv. Disse omkostninger definerer Williamson (1991)
som:
”…the cost of running the economic system” (Williamson, 1991, s. 169)
Dette kan kortfattes til alle de omkostninger, der er ved at transferere varer eller service ydelser
mellem adskilte enheder, enten mellem virksomheder, eller internt i en virksomhed. Her er det
vigtigt, at der sondres mellem transaktionsomkostninger og omkostningerne til f.eks. transport.
Transport omkostningerne er ikke transaktionsomkostninger. Transaktionsomkostninger er derimod
de omkostninger der er associeret til at afsøge markedet for handelspartnere, udfærdige og
vedligeholde kontrakter mv. Disse omkostninger kan også kaldes for friktionsomkostninger, altså de
omkostninger der er ved kontakten mellem adskilte enheder. Forskellen på
transaktionsomkostningsteorien og den neoklassiske økonomiske teori er således, at der findes
friktionsomkostninger indenfor transaktionsomkostningsteorien, hvor markeder ifølge den
neoklassiske økonomiske teori er friktionsløse.
3.2.2 Adfærdsantagelser
En af grundene til at disse friktionsomkostninger opstår i forbindelse med transaktioner mellem
teknisk separable enheder, skyldes de adfærdsantagelser som teorien bygger på. Uden disse
Side 21 af 145

adfærdsantagelser kunne der argumenteres for, at der ingen transaktionsomkostninger ville være.
Uden adfærdsantagelserne ville verden være en perfekt rationel verden, som den neoklassiske
økonomiske teori er opbygget omkring. Men netop denne rationelle verden stiller Williamson
spørgsmålstegn ved, samtidig med at han tilføjer antagelsen omkring individers opportunistiske
adfærd, usikkerhed samt transaktionsfrekvens, hvilket tilsammen skaber
transaktionsomkostningerne.
3.2.2.1 Begrænset rationalitet
Den første adfærdsbetingelse knytter sig til rationalitetsbegrebet. Indenfor neoklassisk teori tales der
om ”Rational Man”, som personificeringen af et rent rationelt individ, der i enhver given situation har
den nødvendige information til rådighed for at kunne træffe strengt rationelle beslutninger. På
baggrund af denne tilgængelige information vil ”Rational Man” i enhver given situation træffe den
rationelle beslutning.
Denne begrænsede rationalitetsantagelse gør Williamson op med. Hvor individer indenfor den
neoklassiske teori kan agere strengt rationelle, introducerer Williamson en svagere definition af
rationalitetsbegrebet, nemlig begrænset rationalitet. Dette defineres hos Williamson som værende
følgende:
”Intendedly rational, but only limited so” (Williamson, 1985, s. 30)
Denne svagere formulering af rationalitetsbegrebet dækker over, at agenter ønsker at agere
rationelt, men ikke har mulighed for det. Under den neoklassiske rationalitetsantagelse har agenter
adgang til al ønskelig og tilgængelig information og kan på baggrund af denne information træffe sine
beslutninger. Med den nye formulering bliver det gjort klart, at agenter på markeder ønsker at agere
så rationelt som muligt, men kun kan gøre det ud fra de oplysninger og informationer, der er
tilgængelige for dem. Individer er altså ikke i stand til at lagre og genkalde alt information, ligesom
der kan opstå sprogbegrænsninger i forbindelse med kommunikation mellem agenter (Williamson,
1975). Intentionen omkring en rationel adfærd er dog til stede hos agenterne (intendedly), men ikke
mulig (limited) grundet kapacitets- og kommunikationsbegrænsninger. At rationaliteten tilsigtes
illustreres godt i Lippert-Rasmussen (1994) med et eksempel fra et skakspil. Her tilsigter(intendedly)
enhver spiller naturligvis at spille rationelt og dermed øge sine vinderchancer. Dette er dog ikke
muligt, da der allerede inden andet træk er foretaget er over 400 forskellige
kombinationsmuligheder(limited so).
Side 22 af 145

3.2.2.2 Opportunisme
Den anden adfærdsantagelse hos Williamson er opportunisme. Denne definerer Williamson som:
”…self-interest seeking with guile” (Williamson, 1985, s. 47)
Opportunismebegrebet dækker over handlinger, som agenter foretager, der har det formål bevidst
at maksimere egennytten, også selvom dette er på bekostning af andre agenter i transaktionen. På
bekostning af andre agenter skal forstås sådan, at det kan være gennem f.eks. løgn, tyveri, snyderi
eller tilbageholdelse af vigtige informationer.
Williamson skelner mellem ex. ante og ex. post opportunisme. Ex. ante opportunisme henviser til de
problemer, der er ved selve indgåelsen af en given aftale og den kontraktudformning, der er i
forbindelse hermed. Problemerne her er, at det er meget svært at udfærdige en kontrakt der tager
højde for alle mulige risici, da den partner man udfærdiger kontrakten med, kan have interesse i at
tilbageholde informationer. Yderligere kan nogle agenter have interesse i at tilbageholde eller
fordreje vigtig information, inden kontrakten er underskrevet. Det skal dog nævnes, at Williamson
ikke antager at alle agenter af natur vil handle opportunistisk, men da blot nogle agenter vil handle
opportunistisk, er det nødvendigt at beskytte sig mod disse, hvilket medfører yderligere
omkostninger til kontraktudformningen. Dette kan man blandt andet gøre ved brug af
safeguards/sikkerhed og credible commitment/troværdig binding 2 (Williamson, 1985). Credible
commitment henviser til et løfte, som den ene agent giver den anden, for derigennem at forsikre at
denne ikke vil handle opportunistisk. Dette kan f.eks. være, at denne ene part foretager store
investeringer i eget produktionsapparat, som ikke er brugbare udenfor samarbejdet, hvilket er et
tegn om, at man ønsker et givtigt samarbejde for begge parter. Safeguards benyttes, hvis credible
commitment ikke er tilstrækkeligt, og kan være et løfte om en økonomisk kompensation til
modparten, hvis en aftale ikke overholdes. Dette kan f.eks. være, hvis den ene part har foretaget
store anlægsinvesteringer og den anden part bryder aftalen, tvinges denne til at afholde udgifter
forbundet med anlægsaktivet.
Ex. post opportunisme er opportunistisk adfærd, der udføres efter kontraktens indgåelse, dette kan
være løftebrud eller snyd. Dette kan medføre omkostninger til bl.a. vedligeholdelse af kontrakterne,
korrigere for eventuelle misforståelser samt andre omkostninger ved at holde forretningen gående.
Kontraktudformningen skal sammen med safeguards og credible commitment gerne minimere
2 I denne opgave vil de engelske udtryk hovedsageligt blive benyttet, da de danske oversættelser i ringere grad end
de engelske forklarer kernen i begreberne.
Side 23 af 145

isikoen for ex. post opportunisme, dog vil der være et naturligt overlap mellem ex. ante og ex. post
opportunisme (Williamson, 1985). Man kan med rette argumentere for, at ex. ante og ex. post
omkostningerne er omvendt proportionale, da en god screening af samarbejdspartnere er dyrt og vil
fordyre ex ante omkostningerne, men minimere ex. post omkostningerne, ligesom det kan
argumenteres for at en mangelfuld screening vil fordyre omkostningerne ex.post til styring af
samarbejdspartneren og kontraktvedligeholdelse. Dog kan store ex. ante investeringer virke
mistillidsskabende og blive en selvopfyldende profeti (Ghoshal & Moran, 1996).
Konsekvenserne af adfærdsantagelsen omkring begrænset rationalitet medfører, at ingen kontrakter
kan være fuldstændige, da ingen har fuld information, og opportunismeantagelsen medfører, at
agenter der stoler på modpartens løfte vil være at betragte som naive. En transaktion bør, ifølge
Williamson (1985) derfor kun gennemføres, såfremt der stilles safeguards som sikkerhed mod
opportunisme.
3.2.2.3 Konsekvenser af adfærdsantagelser
Konsekvenserne af adfærdsantagelserne leder videre til kernestenen i
transaktionsomkostningsteorien, nemlig om en transaktion skal internaliseres eller styres via en
kontraktbaseret reguleringsstruktur. Disse to forskelle kortfatter Williamson til forskellen mellem
markedet og hierarkiet (Williamson, 1985). Forskellen mellem markedet og hierarkiet kan kortfattes
til, om en virksomhed skal foretage transaktionen internt, altså lade en anden afdeling i
virksomheden producere den ønskede vare eller serviceydelse, eller om dette skal anskaffes hos en
ekstern agent, markedet. I den neoklassiske teori skal denne vare eller ydelse anskaffes der hvor
prisen er lavest, men ifølge Williamson spiller transaktionsomkostningerne altså også en rolle. Dog er
det ikke udelukkende et spørgsmål om at minimere transaktionsomkostningerne, da dette ikke
nødvendigvis er optimalt. Om markedet eller hierarkiet skal udføre transaktionen, skal også
overvejes i forhold til graden af aktivspecificitet, transaktionsfrekvensen og usikkerheden der er
forbundet ved transaktionen mv. Grunden til dette er blandt andet, at når en transaktion reguleres
via kontrakter i markedet fastlægges alle detaljer for transaktionen ex. ante, hvorimod der i
hierarkiet sker en løbende tilpasning og adaption. En yderligere grund er de muligheder, der er for
løsning af konflikter. I hierarkiet vil konflikter blive løst internt i virksomheden, ofte af en overordnet
der tilgodeser virksomhedens overordnede mål, hvorimod markedet vil løse stridigheder gennem de
civile domstole.
Side 24 af 145

3.2.3 Transaktionens dimensioner
Som ovenstående kapitel kort skitserer, er det nødvendigt, at kigge på transaktionens dimensioner
for at kunne konkludere den optimale reguleringsstruktur for en transaktion. Det er altså
adfærdsantagelserne, der skaber grundlaget for, at der kan opstå transaktionsomkostningerne, men
det er dimensionerne ved transaktionen, der er afgørende for reguleringsstrukturen. Dimensionerne
ved transaktionen er aktivspecificitet, usikkerhed og transaktionsfrekvens. Disse vil i dette afsnit blive
nærmere gennemgået for at opnå en større forståelse for den optimale reguleringsstruktur under
transaktionsomkostningsteorien.
3.2.3.1 Aktivspecificitet
Aktivspecificiteten er blevet den væsentligste faktor til forklaring af transaktionsomkostninger og er
derfor også blevet et helt centralt begreb i transaktionsomkostningen. Af de tre dimensioner ved
transaktionen må aktivspecificiteten karakteriseres som den vigtigste (Lippert-Rasmussen & Mols,
1994). Aktivspecificiteten var ikke indeholdt i Williamsons første værker, men blev først introduceres
med Transaction-Cost Economics: The Governance of Contractual Relations (Williamson, 1979).
Tankegangen bag aktivspecificiteten er, at der i forbindelse med (næsten) enhver transaktion
investeres i forskellige aktiver. Dette kan f.eks. være Carlsbergs leverandør af Coca-Cola flasker.
Denne maskine tjener kun det ene formål at producere Coca-Cola flasker og er i yderste konsekvens
værdiløs, hvis Carlsberg opsiger aftalen. En sådan maskine kan muligvis omstilles til andre flasker end
netop Coca-Cola flasker og kan for en mindre investering omstilles til at producere andre plastflasker,
hvormed graden af aktivspecificitet vil falde. Det er derfor relevant, at se på graden af
aktivspecificiteten, da der i forbindelse med indgåelse af nye aftaler ofte bliver bundet ressourcer til
den eksakte transaktion.
Aktivspecificiteten skal analyseres på et kontinuum fra ikke specifikke til fuldkommen specifikke, også
kaldet idiosynkratiske. Det ikke specifikke aktiv kan uden yderligere omkostninger omstilles til
produktion af andre produkter, der tilfredsstiller andre agenter i en anden transaktion. I den
neoklassiske model antages aktiver at være ikke specifikke, hvorfor ingen agenter er bundet til
hinanden. Et sådant aktiv taber altså ikke værdi, hvis det skal benyttes udenfor transaktionen. Et
fuldkomment specifikt aktivt vil derimod miste hele sin værdi, da dette ikke kan benyttes udenfor
den givne transaktion, og derfor ikke repræsenterer nogen værdi udenfor den enkelte transaktion.
Mellem disse to poler ligger blandet specifikke aktiver. Disse kan omstilles til at fungere i andre
transaktioner, men dog ikke uden omkostninger som følge. Da det ikke kun er produktionsaktiver,
der kan være aktivspecifikke, skitserer Williamson minimum fire typer af aktivspecificitet
Side 25 af 145

(Williamson, 1985). De fire typer som Williamson nævner er sted-, fysisk-, menneskelige og
dedikerede specifikke aktiver.
Stedspecifikke aktiver er karakteriseret ved, at de udelukkende repræsenterer en værdi på baggrund
af den fysiske placering, hvor aktivet er placeret. Dette kan være investeringer i immobile aktiver i
forbindelse med stenbrud eller produktionsanlæg tæt på en kunde. Fysiskspecifikke aktiver er
aktiver, som kun kan benyttes til produktion af et enkelt produkt. Dette kan være den føromtalte
Coca-Cola flaskemaskine, hvis denne på ingen måde kan omstilles til produktion af andre
plastbeholdere eller komponenter. Menneskelige aktiver er som navnet indikerer en investering,
man foretager i human kapital, hvor denne kapital kun kan benyttes i forbindelse med en
transaktion. Dette kan f.eks. være træning i kundens ERP system, hvis dette ERP system er unikt.
Den sidste kategori specifikke aktiver fra 1985-artiklen er dedikerede aktiver. Denne kategori dækker
over investeringer, som foretages for at en transaktion kan gennemføres, men uden at investeringen
falder under de andre kategorier.
Senere tilføjes der to yderligere specificitets typer. Dette er mærkenavnspecifikke og
temporalspecifikke aktiver (Lippert-Rasmussen & Mols, 1994). Disse dækker f.eks. over investeringer
foretaget i at skabe et brand. Dette kan være Carlsbergs markedsføring af Coca-Cola, der ikke vil
repræsentere nogen værdi for Carlsberg, hvis Coca-Cola opsiger aftalen. Temporalspecificitet dækker
over aktiver, hvor værdien genereres i kraft af at aktivet er til stede på det rigtige sted på det rigtige
tidspunkt.
Det er i forbindelse med investeringer i disse typer af aktivspecifikke investeringer, hvor en agent
ønsker at sikre sig en fortsat transaktion gennem credible commitment og safeguards. Dette ønsker
agenten naturligvis, da investeringerne i det transaktionsspecifikke aktiv ellers vil være spildte.
3.2.3.2 Usikkerhed
Usikkerheden i transaktionens dimensioner er en følge af den begrænsede rationalitet. Eftersom
ingen agenter har fuld information og kan handle strengt rationelt, vil der opstå usikkerhed.
Williamson sondrer mellem tre former for usikkerhed. Den primære usikkerhed er state-contingent.
Denne henviser til den generelle usikkerhed der er, dette kan f.eks. være vejrfænomener,
finanskriser mv., altså usikkerhed der er helt udenfor beslutningstagerens indflydelse. Udover statecontingent
usikkerheden er der i teorien også usikkerhed som følge af mangel på kommunikation og
adfærdsbetinget usikkerhed. Usikkerheden som følge af mangel på kommunikation skyldes dog ikke,
at informationer bevidst tilbageholdes eller fordrejes, men det faktum at der kan opstå
Side 26 af 145

kommunikative forstyrrelser, der kan føre til misforståelser. Den adfærdsbetingede usikkerhed
skyldes opportunistisk adfærd og kan resultere i, at agenter tilbageholder informationer eller
fordrejer informationer.
3.2.3.3 Transaktionsfrekvens
Denne dimension ved transaktionen henviser til hyppigheden af gennemførte identiske
transaktioner. Når der tales om identiske transaktioner, skal det understreges, at der henvises til
transaktioner, der kan gennemføres med samme reguleringsstruktur. Grunden til at dette spiller en
rolle er, at det kan være omkostningsfuldt og tidskrævende at opsætte reguleringsstrukturer for
transaktioner. Williamson argumenterer for, at en enkeltstående transaktion ikke kan bære en dyr
reguleringsstruktur, men hvis transaktionsfrekvensen er høj vil transaktionsomkostningerne pr.
enhed falde, hvorfor en dyr reguleringsstruktur kan retfærdiggøres.
Ud fra ovenstående ses vigtigheden af også at holde transaktionens dimensioner for øje, når man
analyserer omkostningerne ved en transaktion. En transaktion uden aktivspecifikke investeringer
kræver f.eks. ikke lige så omkostningsfulde reguleringsstrukturer, som en med høje
transaktionsspecifikke investeringer.
3.2.3.4 Den fundamentale transformation
Den fundamentale transformation henviser til den situation der opstår, når et stort antal potentielle
leverandører af en vare reduceres til et lille antal gennem et kontraktforløb. Dette sker ved, at der i
begyndelsesstadiet ikke er nogle, hverken købere eller sælgere, der har foretaget
transaktionsspecifikke investeringer. I de indledende faser er der altså tale om et marked, der kan
karakteriseres som havende fuldkommen konkurrence. Den fundamentale transformation begynder
derfor først at finde sted, så snart agenter bevidst investerer i transaktionsspecifikke aktiver. Et
eksempel på dette kan være en produktionsvirksomhed, der mangler et specialproduceret
halvfabrikata og indhenter tilbud hos sine underleverandører. Den underleverandør der får ordren i
første omgang og foretager investeringer i transaktionsspecifikt produktionsudstyr, vil næste gang
dette halvfabrikata ønskes kunne producere billigere, da de har foretaget investeringerne i den nye
maskine. På denne måde er antallet af potentielle leverandører gået fra mange til én. Begge parter
vil have fordel af at fortsætte samarbejdet, uden at den ene kan dominere den anden, da begge vil
drage fordel af en fremtidig handel.
Side 27 af 145

3.2.4 Reguleringsstruktur
For at kunne analysere sig frem til den optimale reguleringsstruktur for en transaktion er det
afgørende at huske de tre grundlæggende antagelser, da de hver især har deres indflydelse på den
optimale kontraktudformning. Kontrakter kan ifølge Williamson (1985) udfærdiges på baggrund af
enten planlægning, løfter, konkurrence eller regulering/styring. Hvilket udgangspunkt der skal tages i
forbindelse med kontraktudformningen afhænger af adfærdsantagelserne. Dette skal forstås sådan,
at når der er usikkerhed til stede, vil det ikke være muligt at opstille en komplet kontrakt, hvis alle
adfærdsantagelserne tillades. Dette opstiller Williamson skematisk på følgende måde:
Adfærdsantagelser
Begrænset
Rationalitet
Opportunisme Aktivspecificitet Kontraktudformning/
Reguleringsstruktur
0 + + Planlægning
+ 0 + Løfter
+ + 0 Konkurrence
+ + + Regulering/styring
Tabel 1 - Attributes of the Contracting Process (Williamson, 1985, s. 31)
Udformes kontrakten på baggrund af planlægning er der ikke lagt begrænsninger på rationaliteten,
men opportunisme og aktivspecificiteten tillades til gengæld. I denne situation kan planlægning
fjerne alle problemer ved kontraktudformningen, da der kan skaffes fuld information omkring alle
variable, man kan altså forudsige alle kommende forhold ex. ante, og man undgår problemer med
f.eks. snyderi. Tillades begrænset rationalitet og aktivspecificitet, mens opportunisme udelukkes, kan
en kontrakt baseres på løfter. Dette kan den, da modparten ikke vil udnytte de mangler, der
eventuelt vil opstå ex. post i kontrakten. En kontrakt vil altså også bestå af de løfter, der gives til
hinanden og ikke kun de nedskrevne ord i kontrakten. Tillades adfærdsantagelserne mens
aktivspecificiteten udelukkes, kan markedet være styringsmekanisme som i neoklassisk teori, altså
udelukkende af priserne. Da der ingen aktiv specificitet er til stede, vil kontrakten kun omhandle en
enkelt transaktion. Næste gang der skal foretages en transaktion vil markedet bliver undersøgt og
den billigste leverandør vil blive fundet. Dette kan lade sig gøre, da switching cost er reduceret til nul,
da der ikke er nogen aktivspecificitet til stede.
Tillades alle tre forhold derimod, som Williamson argumenterer for, medfører det, at hverken
planlægning, løfter eller den frie konkurrence kan bruges som kontraktudformningsmetode, og det
er altså ikke muligt at finde en efficient reguleringsstruktur. I dette tilfælde bliver virksomhederne
Side 28 af 145

nødt til at organisere transaktioner sådan, at der foretages en cost-benefit analyse overfor den
begrænsede rationalitet, altså se på omkostningerne ved mere information i forhold til værdien af
denne information, samtidig med at der sikres safeguards mod opportunisme.
De forskellige reguleringsstrukturer udspringer ifølge Williamson fra forskellige kontraktregimer.
Oprindeligt arbejdede Williamson (1985) med tre typer af kontraktregimer, klassisk kontraktlov,
neoklassisk kontrakt og relationelle kontrakter. Senere (Williamson, 1991) blev de relationelle
kontrakter dog erstattet af den neoklassiske kontraktlov og overbærenhed som kontraktregime blev
tilføjet.
Den klassiske kontraktlov beskriver spotmarkedsagtige markedsforhold og er karakteriseret ved ikkelangvarige
forhold, og kontrakternes indhold er nøje specificeret ved f.eks. produkt, pris,
leveringsdetaljer mv. Denne type kontraktlov stemmer overens med antagelserne under
konkurrencereguleringen. Den Neoklassiske kontraktlov anerkender, at der kan være behov for
langvarige kontrakter, og at der er usikkerhed til stede, og at aftaler dermed kan være ukomplette. Et
eksempel på dette kan være, at der tillades prisudsving på f.eks. +- 10 %. Den neoklassiske
kontraktlov kan sammenlignes med planlægning som reguleringsstruktur, dog med det forbehold at
der under denne reguleringsstruktur antages, at der ikke er begrænset rationalitet, men derimod fuld
information. At der ikke er det, forsøger man at undgå ved at indbygge en fleksibilitet i kontrakten.
De relationelle kontrakter er til situationer, hvor den fremtidige relation er vigtig for begge aktører. I
de relationelle kontrakter er det selve relationen og det foregående arbejde, der er referencepunkt
frem for transaktionen. De relationelle kontrakter blev dog udskrevet af William i 1991. I stedet kom
den neoklassiske kontraktlov til også at omfatte den bilaterale regulering (Lippert-Rasmussen &
Mols, 1994). Herunder udformes der ingen kontrakter, og der er ingen adgang til det traditionelle
retssystem, som der er under klassisk og det neoklassiske kontraktlovsregime. Ved stridigheder
klares disse mellem agenterne uden hjælp fra retssystemet, da det er kontaktens ånd og ikke dens
ordlyd, der er referencepunkt.
3.2.4.1 Den efficiente reguleringsstruktur
Efter at have gennemgået transaktionens dimensioner og kontraktudformningen, er det nu muligt at
analysere sig frem til den efficiente reguleringsstruktur. Til at analysere denne problemstilling
opstiller Williamson nedenstående model. Denne model indeholder kun to af transaktionens
dimensioner, aktivspecificiteten og frekvensen. Usikkerheden, som er den tredje dimension, er ifølge
Williamson tilstrækkeligt implicit indeholdt i modellen, da denne antages at være tilstede under et
konstant usikkerhedsniveau.
Side 29 af 145

Figur 2 - Efficient Governance (Williamson, 1985)
Frekvensen og investeringskarakteristika svarer i denne figur til de gennemgående begreber i afsnit
3.2.3 omhandlende transaktionen dimensioner. Frekvensen er i denne figur reduceret til hyppige
eller sjældne, hvor aktivspecificiteten er givet ved enten ikke specifikke, mixede eller idiosynkratiske.
For at simplificere modellen gøres følgende antagelser. Både køber og sælger ønsker at fortsætte
forretningen, der er en række leverandører, hvilket underminerer muligheden for monopol,
frekvensen refererer udelukkende til købers aktivitet og investeringsdimensionen henviser til
sælgerens investeringer.
”Markedsregulering” henviser til den reguleringsstruktur, der bør benyttes ved en transaktion der
foretages uden aktivspecifikke investeringer, altså standardvarer, hvad enten transaktionen
foretages ofte eller sjældent. Dette skyldes, at markedet vil være den mest effektive
reguleringsstruktur, da priserne her fastsættes efter udbud og efterspørgsel. Da der er tale om
standardvarer, indeholder prisen den fornødne information til at vælge udbyder og dermed den mest
optimale transaktionspartner. Da prisen er den eneste reguleringsfaktor her, bør transaktionen
reguleres via det klassiske kontraktregime. I disse tilfælde kan opportunisme let opdages og afsløres,
da det, simplificeret, er enkelt at sikre sig, at den bestilte vare er den rigtige, og at prisen er korrekt.
Foretages en transaktion sjældent, men der er blandet eller fuldkomment specifikke aktiver
inkluderet, kræver det derimod en anderledes reguleringsstruktur. Den optimale reguleringsstruktur
er her den trilaterale. Denne bygger på den neoklassiske kontraktlov, og en optimal kontrakt vil
derfor være en kontrakt med indbygget fleksibilitet. Grunden til at transaktionen ikke bør
Side 30 af 145

internaliseres på trods af den høje grad af aktivspecificitet er dog, at transaktionen kun sjældent
finder sted, og investeringerne derfor skal afskrives over få transaktioner.
Finder transaktionerne derimod sted ofte, vil den trilaterale reguleringsstruktur ikke længere være
den optimale. Hvis transaktionsfrekvensen stiger til ofte, og specificiteten er karakteriseret ved
blandet, er den optimale reguleringsstruktur den bilaterale. Begge parter ser en fordel i en fortsat
transaktion, men har også mulighed for at opnå stordriftsfordele gennem de mixede specifikke
investeringer ved brug af disse andensteds, da parterne stadig er adskilte. Behov for tilpasning bør
ifølge Williamson ske på baggrund af mængde og ikke pris, da dette mindsker risikoen for
opportunisme. Oprindeligt (Williamson, 1985) skulle de bilateralt regulerede transaktioner styres
gennem relationelle kontrakter, men da disse udgik i 1991 er den neoklassiske kontraktlov udvidet til
også at omfatte den bilaterale regulering.
Går investeringerne mod idiosynkratiske, forsvinder argumentet for en bilateral regulering, da
investeringen ikke tjener nogen værdi ved alternativ udnyttelse. Under disse forhold bør
reguleringsstrukturen i stedet være den forenede. Spørgsmålet er så, om transaktionen skal
internaliseres eller ej. Dette afhænger blandt andet af, om hierarkiet er bedre til at klare den løbende
tilpasning i forhold til andre reguleringsstrukturer. Der kan argumenteres for, at hierarkiet bør styre
transaktionen, da dette bedre kan skabe målkongruens, ens normer, værdier og mindske
opportunisme. Opportunisme findes dog også indenfor den enkelte organisation, men dette er
nemmere at komme til livs gennem f.eks. incitamentsstrukturer, der er i tråd med virksomhedens
overordnede mål.
Som ovenfor beskrevet er der altså flere parametre, der spiller ind på hvilken styringsmekanisme og
reguleringsstruktur der er den optimale. I enkelte tilfælde vil man dog også kunne ligge i et
grænseland, hvor det ikke er entydigt, hvilken struktur der bør benyttes. Her er det relevant at kigge
på graden af usikkerhed ved transaktionen og derudfra foretage sit valg.
3.2.5 Hybrid, forstyrrelsesfrekvens m.m.
Herefter fokuserer Williamson på den vertikale integration. Dette er spørgsmålet om en virksomhed
bør internalisere en transaktion eller købe denne i markedet. Dette spørgsmål bliver analyseret ud
fra en række forskellige parametre, men hovedsageligt de monetære transaktionsomkostninger,
graden af aktivspecificitet og forstyrrelsesfrekvensen, der indføres som del af teorien i 1991. Her
indføres også hybriden, der er alle mellemliggende strukturer mellem markedet og hierarkiet.
Hybriden er altså alle de strukturer, der tidligere er blevet omtalt som enten bilaterale eller
Side 31 af 145

trilaterale. Hvor der tidligere var tale om en todimensionel struktur, bliver dette i 1991 til et
kontinuum fra marked til hybrid, hvor alt mellemliggende kan karakteriseres som hybrider. Med 1991
teorien reduceres kontraktregimerne, som tidligere beskrevet, også fra fire til tre, ligesom
forstyrrelser introduceres. Forstyrrelser henviser til uforudsete ændringer, der påvirker reguleringen
ex. ante.
Dette vil der i denne opgave dog ikke blive gået yderligere i dybden med, da denne opgaves fokus er
at foretage en sammenligning af regulerings og styringsmekanismerne under
relationsmarkedsføringsteorien og transaktionsomkostningsteorien. Det anses derfor ikke som
værende kritisk for den efterfølgende opgave at tage udgangspunkt i ovenstående redegørelse. Dette
skyldes, at relationsmarkedsføringsteorien er en teori omkring, hvordan virksomheder kan øge salget
af dens produkter til andre virksomheder ved at vælge de rette forhold til deres kunder, og dermed
også lade dette forhold blive reguleret på den mest hensigtsmæssige måde. Yderligere giver det ikke
mening at tale om relationsmarkedsføring internt i en virksomhed, da denne teori fokuserer på at
øge salget af virksomhedens produkter til andre virksomheder.
3.3 Kritik af transaktionsomkostningsteori
Som tidligere omtalt opnåede transaktionsomkostningsteorien efter Williamsons artikler en meget
stor akademisk succes. I kraft af det store fokus der kom på transaktionsomkostningsteorien, skete
der også naturlige teoretiske modstrømninger. Derfor vil der i dette kapitel blive foretaget en kritik af
transaktionsomkostningsteorien. Dette anses for nødvendigt, da de modstrømninger og den kritik
der har været af teorien, også er væsentlige i forhold til denne opgave og det videre arbejde med
transaktionsomkostningsteorien.
En helt generel kritik af transaktionsomkostningsteorien er det framework, som teorien arbejder ud
fra. Williamson antager, at virksomhederne i alle tilfælde har mulighederne for enten at købe
nødvendige services og goder på markedet eller producere disse selv. Om servicen eller godet skal
produceres internt eller købes på markedet, afhænger herefter af transaktionsomkostningen ved den
enkelte transaktion, enten eksternt eller internt, under hensyn til transaktionen og dens
dimensioner. Hele dette fokus på at minimere transaktionsomkostningerne som virksomhedernes
primære fokus i forbindelse med anskaffelse af nødvendige ressourcer, gør den ressourcebaserede
teori op med. Indenfor den ressourcebaserede teori ser blandt andet Wernerfeldt (A Resource-Based
View of the Firm, 1984) på virksomheders ressourcer som mere end blot arbejdskraft, kapital,
maskiner mv., hvilket fører til en mere kompleks analyse. Dette gør, at ressourcer er bundet semipermanent
til virksomheden i form af f.eks. viden, maskiner mv. Dette gør, at disse ressourcer ikke
Side 32 af 145

lot kan anskaffes, som Williamson antager. Dette medfører at virksomheden, qua dens ressourcer,
vil opnå en stærkere forhandlingskraft overfor kunder og leverandører. Fortalere for
transaktionsomkostningsteorien vil argumentere for, at dette er indeholdt i aktivspecificiteten, men
den ressourcebaserede teori mener, at disse ressourcer opbygges og fastholdes i virksomheden,
hvilket gør ressourcer til et langt mere komplekst spørgsmål end Williamsons simple ”make or buy”
(Wernerfelt, 1984). Grundlæggende udspringer de to teorier af to forskellige skoler og anskuer
virksomheder og deres mulighed for at skabe profit forskelligt.
En anden kritik af transaktionsomkostningsteorien er udgangspunktet i lige netop
transaktionsomkostningerne. Disse omkostninger er i teorien ikke målbare, hvilket gør det svært at
evaluere to kontraktforhold eller to forskellige kunder overfor hinanden i virksomheder, da man ikke
i alle tilfælde monetært kan sammenligne transaktionsomkostningerne ved to forskellige forhold.
Dette medfører, at teorien bliver mere uhåndgribelig, da det hele tiden handler om at vælge den
transaktion med den relativt laveste transaktionsomkostning i forhold til transaktionens
dimensioner.
En af de kraftigste kritikker af transaktionsomkostningsteorien retter sig mod adfærdsantagelsen
omkring opportunisme. Denne antagelse mener Ghoshal og Moran (1996), bliver et selvopfyldende
profeti. Forstået sådan at den opportunistiske adfærd vil stige i takt med at antallet af sanktioner og
tiltag for at mindske opportunismen. Ud fra elementer fra Williamsons eget arbejde opstiller Ghoshal
og Moran(1996) en model, der påviser, at opportunismen bliver en selvopfyldende profeti, da
opportunismeantagelsen mindsker den positive arv fra tidligere og giver de ansatte dårligere
værdier, samtidig med at agenterne vil opnå en mindre fællesskabsfølelse, der igen øger
opportunismen. Denne øgede opportunisme medfører at omkostningerne til styringsmekanismer
stiger og opportunismen igen øges qua det selvopfyldende profeti. Yderligere et problem ved
opportunismeantagelsen er ifølge Ghoshal, et al. (1996), at tiltag mod opportunismen kan opfattes
som en mistillidserklæring til agenter, hvilket mindsker muligheden for, at flere agenter kan øge
social kontrol på hinanden og dermed mindske opportunismen, som ellers vil være muligt indenfor
sociale grupperinger (Ghoshal & Moran, 1996). Problemet er altså, at hvis en agent foretager store
investeringer der har til formål at mindske opportunismen, vil disse investeringer have den modsatte
effekt, da investeringerne opfattes som mistillid, og dermed sænker modpartens commitment til
samarbejdet.
Et andet kritikpunkt fa Williamson er, at transaktionens værdi ikke er medtaget, men udelukkende
frekvensen. Dette giver teoriapparatet problemer ved analyse af konsortier, der oprettes i
Side 33 af 145

forbindelse med opførelse af store bygge- og anlægsprojekter. Her foretages der idiosynkratiske
investeringer i f.eks. en betonfabrik der ingen værdi tjener ud over det enkeltstående projekt. Denne
investering udgør en meget lille del af det samlede budget for et stort anlægsprojekt, og man kan
derfor argumentere for, at investeringens størrelse kunne medtages som en fjerde dimension
(Lippert-Rasmussen & Mols, 1994).
Det sidste kritikpunkt der vil blive medtaget i denne opgave, er kritikken af at udskrive de relationelle
kontrakter. De relationelle kontrakter kan have stor betydning i forbindelse med transaktioner, hvor
det er relationen, der er nødvendig for et fremtidigt samarbejde. Dette kan f.eks. i forbindelse med
samhandel med visse asiatiske lande, hvor relationen er altafgørende for en fortsat handel. Dette gør
sig også gældende i forbindelse med visse serviceopgaver, hvor relationerne mellem parterne er
vigtig for at fortsætte et givtigt samarbejde for begge parter. Disse problemer dækker de tre
efterfølgende kontraktlove ikke tilstrækkeligt, hvorfor det er en mangel, at de relationelle kontrakter
udskrives i 1991.
Efter en gennemgang af Relationsmarkedsføringsteorien vil ligheder og forskelle blive diskuteret.
Denne diskussion samt elementerne fra de to teorier vil herefter blive anvendt til den empiriske
analyse, der vil blive præsenteret i kapitel 6.
3.4 Opsummering af teoretisk grundlag – transaktionsomkostningsteorien
Transaktionsomkostningsteorien udspringer af Coases arbejde fra 1937, men blev for alvor populær
med Williamsons arbejde. Denne var lettilgængelig og et anvendeligt redskab for virksomheder til at
analysere deres transaktioner og minimere disse.
Grundlaget for at der opstår transaktionsomkostninger, er de adfærdsantagelser, begrænset
rationalitet og opportunisme, som Williamson opstiller. Uden disse adfærdsantagelser ville et
neoklassisk marked med fuld information kunne styre markederne efficient, men på baggrund af
adfærdsantagelserne bliver den neoklassiske styringsmekanisme utilstrækkelig.
Transaktionsomkostningsteorien har dog også været udsat for kritik, og især adfærdsantagelsen
omkring opportunisme har været offer for en del kritik. Da det er transaktionen, der er
analyseenheden, er det også på baggrund af dennes dimensioner, at den efficiente
reguleringsstruktur indenfor transaktionsomkostningsteorien findes, hvorimod det indenfor den
neoklassiske teori blot er markedskræfterne, der er styrende.
Side 34 af 145

4 Teoretisk grundlag – relationsmarkedsføringsteorien
Som illustreret i kapitel 2, er der ifølge en række teoretikere sket et skred indenfor
marketinglitteraturen. Denne har bevæget sig fra en neoklassisk orientering, hvor der var fokus på
priser, mængder og enkeltstående transaktioner, mod en mere relationsorienteret tankegang. Set i
lyset af ovenstående gennemgang af virksomhedernes organisering indenfor
transaktionsomkostningsteorien er det nødvendigt at se nærmere på relationsmarkedsføringsteorien
og virksomhedernes organisering mod kunder og leverandører indenfor denne for at kunne vurdere,
hvordan virksomheder bør organisere sig. Yderligere er indsigt, som denne gennemgang skaber,
påkrævet, for at kunne vurdere om der er sket et paradigmeskifte, som der jf. kapitel 2 muligvis er
sket.
I dette kapitel vil relationsmarkedsføringsteorien derfor blive gennemgået. Først med en
introduktion til den generelle teori og dernæst mere dybdegående for denne opgaves primære
teorier indenfor relationsmarkedsføringslitteraturen. Slutteligt vil det blive diskuteret, om
relationsmarkedsføringsteorier har medført et paradigmeskifte indenfor marketinglitteraturen.
4.1 Introduktion til relationsmarkedsføringsteori
Grundlaget for relationsmarkedsføringsteorien bliver i denne opgave dyaden. Dette fokus for
gennemgangen af relationsmarkedsføringsteorien er valgt, da det er denne type af relationer, der vil
blive empirisk undersøgt i de senere kapitler. Definitionen af en dyade vil i denne opgave være den
samme som Hougaard og Bjerre (2009) benytter:
”The principle of twoness or ”you and me”. Dyadic thinking seeks to understand the
relationship and dynamics between two parties acting in complex network contexts.
Dyadic marketing is the basic principle according to which the strategic marketer
focuses on the customer relationship and benefits of mutuality” (Hougaard & Bjerre,
2009, s. 12)
Denne definition gør, at analyseenheden for gennemgangen af transaktionsomkostningsteorien vil
blive relationen mellem de to handlende parter og altså ikke relationen mellem de to samhandlende
virksomheder på organisationsniveau, men i stedet på individniveau.
4.2 Relationsmarkedsføringsteorihistorie
Som gennemgået i kapitel 2 opstår relationsmarkedsføringen som et modstykke til den
transaktionsorienterede marketingtankegang fra slutningen af 1970’erne og fremefter.
Side 35 af 145

Relationsmarkedsføringsteorien forsøger at involvere og integrere kunder, leverandører og andre
forretningspartnere, for derigennem at styrke den enkelte virksomheds position på markedet (Sheth
& Parvatiyar, 1995). I modsætning til klassisk markedsføring fokuserer
relationsmarkedsføringsteorien på en langsigtet og tæt kontakt med virksomhedens kunder og dens
leverandører. Dette gør markedsføringsdisciplinen mere kompleks i forhold til den klassiske
markedsføring, hvor der er fokus på instruerende budskaber fra køber til sælger.
4.3 Redegørelse for relationsmarkedsføringsteori
I dette afsnit vil der blive redegjort for centrale elementer af relationsmarkedsføringsteorien. Der vil
blive taget udgangspunkt i interaktionsmodellen fra International Marketing and Purchasing (IMP)
Group samt suppleret med øvrigt teoretisk arbejde. Denne gruppe af forskere fokuserer deres
forskning mod agenters individuelle adfærd i samhandlende organisationer og samtidig
organisationernes outcome af netop denne adfærd. IMP gruppens arbejde fører til konceptet bag
kunde-leverandør relationer og efterfølgende til relationsmarkedsføringsteorien (Michael, Naudé,
Salle, & Valla, 2003). Senere vil de indledende teorier blive fulgt op af nyere empirisk arbejde
4.3.1 Interaktionsmodellen
Blandt de første bidrag til litteraturen og grundlæggende for kunde-leverandør relationer, og senere
relations markedsføringsteorien, er interaktionsmodellen. Denne er en model for interaktionen
mellem virksomheder og individer heri. Interaktion mellem to virksomheder opstår, når begge parter
indser, at der er en gensidig afhængighed og interesse i hinandens ressourcer. Denne interaktion
tager form som en personlig kontakt mellem individer placeret i den købende og sælgende
organisation (Cunningham, 1980 ). Behovet for at køber og sælgers interagerer, skyldes et ønske fra
begge parter om at øge efficiencen af kommunikationen og transaktionen og derigennem gøre bedre
brug af hinandens ressourcer. Dette ønske kan efterkommes gennem en tæt arbejdsrelation mellem
parterne, hvilket videre kan have den fordel, at man opnår større kontrol over modpartens
aktiviteter.
Denne model er et opgør mod at se virksomheders samhandel som en række diskrete transaktioner,
men ser i stedet på vigtigheden af at opbygge og vedligeholde en god relation mellem sælger og
køber. Dette gør transaktionerne mere komplekse, da relationerne er længerevarende, dynamiske
og ligeledes komplekse, da de foregår mellem parter på forskellige niveauer i organisationerne med
forskellige roller og med skiftende målsætninger etc. Interaktionsmodellen stiller sig også kritisk
overfor tilgangen til industrielmarkedsføring, hvor leverandørerne ved at ”skrue på Marketing Mix
knapperne” kan opnå en respons fra et passivt forbrugermarked. Det er altså nødvendigt at se på
Side 36 af 145

interaktionen og ikke kun på den sælgende virksomhed, da begge parter spiller en aktiv rolle.
Yderligere stiller interaktionsmodellen sig kritisk overfor, at kunder og leverandører relativt simpelt
kan skifte deres samarbejdspartnere ud. I stedet argumenterer modellen for, at der mellem
virksomheder kan opstå en gensidig afhængighed som følge af en kontinuerlig adaption til hinandens
ønsker. Slutteligt udfordrer modellen opdelingen mellem industriel købsadfærd og industriel
markedsføring. I stedet bør disse to aktiviteter i langt højere grad sammenlignes, da køber i lige så
høj grad som sælger aktivt undersøger markedet for potentielle samarbejdspartnere, kunder såvel
som leverandører. På samme måde er begge parter opmærksomme på fordelene ved omkostninger,
ved at skifte kunde/leverandør og den risiko der er herved (Cunningham, 1980 ).
4.3.1.1 Modellens opbygning
Selve interaktions modellen, som IMP Group præsenterer den, fokuserer både på langsigtede og
kortsigtede forhold mellem industrielle købere og sælgere. Den bygger på en række principper fra
allerede eksisterende og anerkendte teoretiske skoler, herunder interorganisatorisk teori, teori
omkring marketingkanaler, marketing som social proces og ny institutionel teori, bedst kendt fra
Williamsons arbejde (Cunningham, 1980 )
Modellen er opbygget i grupper af variable, der alle influerer interaktionen mellem parterne ved en
transaktion. Modellen, som den er vist nedenfor, er med udgangspunkt i to parter, men kunne ligeså
godt udvides til at indeholde flere (Cunningham, 1980 ).
Figur 3 - Interaktionsmodellen (Håkansson, 1986 s. 24)
Side 37 af 145

Interaktionen findes i midten af figuren og er her, hvor selve transaktionen finder sted.
Transaktionen består af fire hovedelementer, disse er produkter og services, informationer, sociale
værdier og betaling. Dette element svarer til ”markedspladsen” i den neoklassiske teori, her er det
dog udelukkende varer/services og betalinger, der udveksles. Kernen er naturligvis også i denne
model udvekslingen af varer/services og en tilsvarende modbetaling, men dog langtfra begrænset
hertil. I interaktionsmodellen spiller udvekslingen af informationer en væsentlig rolle, herunder
indholdet (teknisk, finansielt), mediet hvorigennem der kommunikeres (personligt, e-mail, SMS mv.),
og hvor formel informationsudvekslingen er. Den sociale udveksling spiller en væsentlig rolle, da
denne er medvirkende til at reducere usikkerheden mellem de to eller flere parter. Dette kan spille
en vigtig rolle, hvis der er en kulturel forskel på de to parter. Under den sociale udveksling findes
også elementer som tillid, forståelse, fleksibilitet, om parterne synes om hinanden mv.
Deltagerne i transaktionen spiller naturligvis også en rolle. Herunder er både individerne internt i
organisationen, men også organisationerne som helhed repræsenteret. At det ikke er nok at se på
individerne skyldes, at virksomheder er af forskellige størrelse, har forskellige strukturer, erfaringer
og benytter sig af forskellig teknologi. Blandt andet kan en fælles teknologi være med til at binde to
virksomheder tættere sammen, da det kan være besparende i forhold til konkurrenter, ligesom
relativ størrelse og magt spiller en rolle. Dog spiller individerne også en rolle, da der ved enhver
transaktion vil være mindst én person fra hver virksomhed involveret. Det er individerne, der
udformer aftaler og udveksler goder, informationer, betaling mv., og det er individernes baggrund og
fælles historie, der afgør forholdet mellem individerne og derigennem de to (eller flere)
virksomheder.
Interaktionen kan ikke udelukkende analyseres ud fra udvekslingen af goder og services, men skal ses
i en bredere kontekst. Derfor er det nødvendig, at se på det miljø, hvori interaktionen foregår. Dette
er i figuren illustreret ved den yderste ring. Her er det også vigtigt at se på markedsstrukturen, hvilket
bl.a. er konkurrenceintensiteten, graden af internationalisering, evnen til at forudse markedet,
usikkerheden på markedet mv. Under interaktionsmiljøet er også den sociale kontekst, som er givet
ved de normer, der er for handel med virksomheder i specielle brancher eller de barrierer, der er ved
at handle med virksomheder i andre lande.
Slutteligt bør interaktionen også analyseres ud fra den atmosfære, der er omkring relationen. Denne
kan beskrives i forhold til magt og afhængighed mellem parterne, graden af konflikter og
samarbejder og den generelle ”sociale afstand” der er mellem de to samhandlende virksomheder og
Side 38 af 145

individer. Den aktuelle atmosfære er opbygget gennem den historie, som de to parter har sammen
qua forventninger og/eller tidligere samarbejde.
4.3.2 Opbygningen af en køber-sælger relation
En af de første teorier indenfor relationsmarkedsføringsteorien omkring opbygning af køber-sælger
relation er David Fords ”The development of Buyer-Seller Relationships in industrial Markets” (Ford,
1980). Efterfølgende er der flere, der ligeledes har forsøgt at opstille modeller for, hvordan et godt
sælger-leverandør forhold opbygges, blandt andet Dwyer, Schurr og Oh. med ”Developing Byuer-
Seller Relationships” (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987) Disse forsøger, at give en forklaring på, hvorfor og
hvordan købere udvikler relationer med nogle få leverandører frem for at handle i markedet, som
den neoklassiske teori ellers argumenterer for. Relationsmarkedsføringen, som Ford(1980) skitserer
den, tager sit udgangspunkt i interaktionstilgangen, som udspringer af IMP’s arbejde, mens Dwyer et.
al. tager udgangspunkt i Macneils (1978) ”Contracts: Adjustment of Long-Term Economic Relations
Under Classical, Neoclassical, and Relational Contract Law.”. Begge opstiller de en fem-trins model
for, hvordan gode køber-sælger relationer udvikler sig og bliver til. At Ford og Dwyers teorier er
affødt af to forskellige teoretiske baggrunde anses dog ikke som et problem, men nærmere som en
styrke, da dette vil belyse udviklingen i køber-sælger relationer stærkere, da udgangspunktet er i to
forskellige bagvedliggende teorier.
4.3.2.1 Opbygningen af en køber-sælger relation med udgangspunkt i IMP Groups interaktionsmodel
Som tidligere beskrevet er relationsmarkedsføringsteorien et opgør med tankegangen omkring en
sælger, der foretager en aktiv handling, som stimulerer en passiv køber, og der derved skabes en
transaktion. Både sælger og køber er indenfor transaktionsomkostningsteorien aktive spillere på
markedet. Det er dog ikke i forbindelse med alle transaktioner, hvor der vil blive skabt en langvarig
relation. Om der skabes en langvarrig relation er afhængig af produkternes strategiske vigtighed og
teknologierne i de to virksomheder. Virksomheder vil opbygge tætte relationer frem for at købe på
det ”neoklassiske marked”, når der kan opnås fordele i form af omkostningsreduktion eller øget
omsætning. Disse fordele kan opnås gennem tilpasninger til den anden virksomhed, udvikling af
specielle produkter, modificeringer af produktionsprocesser, investeringer i human kapital, etc. Alle
disse investeringer kan karakteriseres som et signal om commitment 3 til den anden part (Ford, 1980)
– eller med andre ord transaktionsspecifikke investeringer (Williamson, 1985). Da der løbende
3 Da der ikke findes et tilstrækkeligt dansk ord for commitment vil dette blive brugt af mangel på bedre. At vise
commitment i en relation vil dække over, at man viser et engagement overfor relationen og den anden part og
derigennem forpligter sig til at lægge en dedikeret indsats. Fordi man som partner er committet (et fordansket
adjektiv af det engelske substantiv commitment)betyder dette ikke nødvendigvis, at modparten opfatter det sådan,
og der kan dermed være en perceptions bias.
Side 39 af 145

foretages gensidige adaptioner, skal disse analyseres i forhold det foregående stadie i relationen, da
det er her en positiv udvikling kan spores.
Ford (1980) opstiller en fem-trins model, der analyserer processen hvorledes en køber-sælger
relation bliver skabt og udviklet over tid. Hver af de frem stadier bliver analyseret ud fra følgende
variable; erfaring, usikkerhed, afstand, commitment, forpligtelse og adaptioner. Figur 3 viser
udviklingen i disse fem varible, hvorfor kun de mest relevante vil blive gennemgået.
Figur 4 - The Development of Buyer/Seller Relationships in Industrial Markets (Ford, 1980, s. 342)
Udgangspunktet for modellen tages i en virksomhed der er afhængige af en hovedleverandør, af en
vigtig komponent eller materiale, som leveres kontinuert. Det første stadie i udviklingen af et købersælger
forhold navngiver Ford som det pre-relationelle stadie. Dette er karakteriseret ved, at en
køber på dette tidspunkt vurderer potentielle leverandører på markedet, eventuelt som resultat af
en uheldig episode med en tidligere leverandør eller grundet den generelle markedsudvikling. I
denne fase vil kunden evaluere potentielle leverandører på baggrund af erfaring, usikkerhed og
afstand. Denne evaluering foretages uden nogle forpligtelser(commitment) til nogle af de potentielle
leverandører. Erfaring evalueres på baggrund af tidligere eksisterende og/eller tidligere forhold med
den potentielle leverandør. Hvis der er tale om en ukendt leverandør, vil denne blive evalueret på
baggrund af dennes potentiale. Usikkerheden vurderes på baggrund af den usikkerhed, der er i
forhold de potentielle omkostninger, som f.eks. omkostningerne ved at skifte til den pågældende
leverandør og alternativt omkostningerne i forhold til en anden leverandør, overfor de potentielle
gevinster der er ved indgåelse i relationen. Afstanden vurderes på baggrund af den sociale distance,
Side 40 af 145

givet ved forskellighed i arbejdsgange, kulturel afstand, givet ved normer, værdier og
arbejdsmetoder, teknologisk distance, givet ved produkt og procesteknologier, tidsafstand, givet ved
den faktiske tid mellem en ordreafgivelse til modtagelsen af ordren og den geografiske distance,
givet ved den fysiske afstand mellem de to virksomheder. Der er naturligvis forskel på, hvilke
parametre forskellige virksomheder vægter tungest. Hvis produktionen er opbygget efter just-in-time
princippet, vil tidsdistancen vægte højt, mens en meget innovativ virksomhed givetvis vil vægte den
teknologiske distance relativt højere.
Fase to er den tidlige fase, hvor køber og leverandør er i kontakt med hinanden omkring forhandling
af et specifikt køb. Det er også i denne fase, hvor der kan leveres vareprøver, hvis der er tale om et
produkt, som ofte skal indkøbes. I denne fase har hverken køber eller sælger erfaring med hinanden,
og modpartens forventninger er endnu ikke kendte. Der er heller ikke etablerede faste procedurer og
rutiner, da disse etableres undervejs som f.eks. kvalitetskrav, specifikationsændringer mv. Da
usikkerheden stadig er høj, er de eneste investeringer, der bliver foretaget menneskelige ressourcer,
da man ikke ønsker en stor kapitalbinding. Da relationen stadig er ny, vil den sociale distance stadig
være høj, og modparten vil blive bedømt på baggrund af et generelt omdømme. Da relationen stadig
er ung, vil der heller ikke være noget, der mindsker den opfattede geografiske og kulturelle afstand,
denne kan dog mindskes gennem hyppige besøg hos hinanden i denne fase. Da afstanden stadig er
høj, kan opfattelsen af modparten være præget af stereotype opfattelser af virksomheden eller
nationer, hvis der handles på tværs af grænser. Både den teknologiske og tidsmæssige distance er
karakteriseret ved høj usikkerhed, da der forhandles om leverancer i fremtiden, og man endnu ikke
kender den anden parts teknologi og evne til at levere rettidigt. I denne fase har ingen af de to
parter endnu bundet sig til den anden. Dette skyldes, at parterne stadig sonderer markedet for andre
potentielle købere og sælgere. Modpartens commitment er altså stærkt influeret af faktorer, der
ligger uden for egen virksomhed. Dog er antallet af potentielle leverandører og købere snævret ind,
hvorfor der er en større commitment end i fase 1, om end dog stadig lav.
Udviklingsfasen, som er den tredje fase, opstår i kraft af, at der kontinuerligt bliver leveret produkter
eller ydelser fra køber til sælger, eller der hvor kontrakten underskrives ved store projekter. Det er
også her, hvor både køber og sælger begynder at integrere den anden parts ønsker i egen
organisation. Det er også i denne fase, hvor erfaringen stiger med modparten qua den øgede
aktivitet, ligesom der opnås viden omkring den andens normer og værdier. Dette medfører også, at
usikkerheden til den anden part er blevet reduceret i takt med, at erfaringen er steget. Usikkerheden
falder også i kraft af, at modpartens specifikke investeringer er blevet mere tydelige, og
Side 41 af 145

omkostningerne til denne tilpasning er blevet tydelige. Dette medfører igen, at usikkerheden
omkring egne investeringer falder, da man kan se, at modparten ligeledes har foretaget
investeringer. I kraft af at virksomhederne øger deres samhandel, bliver der også etableret
personlige relationer og opbygget tillid mellem individerne i de to organisationer. Dette medfører, at
den sociale distance bliver reduceret, hvilket også medvirker til, at den opfattede geografiske og
kulturelle distance mindskes. Dog kan de personlige relationer ikke alene mindske afstanden, da
tilliden også bygger på tilfredsheden med de leverede services, varer og betalingen herfor. Gennem
den øgede handel vil de virksomheder også adaptere nogle af hinandens teknologier, hvilket også
reducerer denne afstand. Gennem den øgede handel vil tidsafstanden også mindskes, især hvis der
er tale om en kontinuerlig leverance af varer, hvor man lærer den anden parts leveringssystemer at
kende, og dermed kan sikre leveringerne til tiden, ligesom man også bliver sikre på den andens
betalingsevne. En stor del af evalueringen af modparten bygger på commitment, der opfattes hos
modparten. At mindske den sociale afstand, er en måde hvorpå, der kan vises commitment, af andre
muligheder er at vise fleksibilitet i aftalerne eller at allokere en medarbejder med en ledende (senior)
position til at varetage kontakten. Mange af de uoverensstemmelser der måtte have været i starten
af relationen, skulle gerne være reduceret eller fjernet i dette stadie.
Det er ikke muligt at sætte tid på hvornår det fjerde stadie, det langsigtede stadie, opnås. Men dette
stadie er karakteriseret ved, at relationen er af stor gensidig vigtighed for begge virksomheder og
opnås efter store kontinuerlige leveringer. Erfaringen med samhandelen gennem de seneste tre faser
har ført til, at der nu er etableret standardprocedurer, tillid og fælles normer i relationen.
Usikkerheden er også på dette stadie blevet reduceret til et minimum gennem de fælles tidligere
erfaringer. Dette kan dog paradoksalt nok skabe problemer, da partnerne ikke i samme omfang
længere vil stille spørgsmål ved de valgte processer, på trods af at disse kan optimeres. Dette
fænomen, at begge parterne låser hinanden fast i en ugunstig situation omtales gennem litteraturen
som institutionalisme (Ford, 1980). Dette medfører, at det kan være svært at aflæse partnerens
sande ønsker til det fremtidige samarbejde. Dette kan også medføre, at hvis en enkelt kunde og
dennes processer er blevet institutionaliseret i for høj grad i den sælgende virksomhed, kan denne
have svært ved at tiltrække nye kunder, da processerne udelukkende er optimeret i forhold til én
kunde. Den sociale afstand mellem de virksomheder i relationen er på dette tidspunkt også blevet
minimeret i dette stadie i forhold til de foregående. Der er opbygget store kontaktflader mellem de
to virksomheder. Dette involverer en naturlig kontakt mellem forskellige funktioner og personer,
hvilket dog kan have den ulempe, at kontakten mellem de to virksomheder ikke altid bliver
koordineret med virksomhedernes overordnede strategi for samarbejdet. Den personlige kontakt
Side 42 af 145

mellem individerne er blevet meget tæt, og der er opbygget et stærkt forhold mellem agenterne i de
to virksomheder. Dette kan have en klar fordel i forbindelse med problemløsning og gensidig
tilpasning, men har dog også ulemper. Det kan være svært for agenterne, at skelne mellem deres
personlige relation og deres forretningsmæssige relation, hvilket i yderste konsekvens kan medføre,
at en agent tager modpartens, og dennes virksomheds, perspektiv ved uoverensstemmelse mellem
de to virksomheder. Derudover er der også faren for, hvordan de to virksomheders relationer
udvikler sig, hvis den ene af agenter skifter stilling, hvilket medfører at den personlige relation tabes.
Den teknologiske distance er ligeledes reduceret, da de to virksomheder har foretaget tilpasninger til
den andens ønsker, da dette kan spare begge virksomheder for udgifter. Begge virksomheders
commitment vil i denne fase også være højt, hvilket kan ses i de store formelle og uformelle
tilpasninger, som begge virksomheder har foretaget. Der vil i dette stadie være tale om et stabilt
forretningsmiljø og begge parter burde være tilfredse. I dette stadie vil de to parter ikke være så
opmærksomme på de ændringer der måtte ske i markedet, og som potentielt er bedre for
virksomheden, da der i dette stadie er opnået en slags ligevægt. Dog er det nødvendigt at se på den
sidste fase, da en sådan relation ikke varer for evigt.
Det sidste stadie indtræffer, når der er sket en stor grad af institutionalisme på samhandelen og
bliver styret via relationen, de fælles rutiner og gensidige investeringer. Dette vil på sigt have mindre
at gøre med forretningsorienteret drift og vil i højere grad skyldes tidligere rutiner og en tradition om
handel med den samme partner. For at bryde dette kræver det, at der sker ændringer på markedet
gennem innovationer eller meget aggressive priskampagner fra konkurrenter (Ford, 1980). At
industrielle handelssamarbejder er langvarige underbygges af, at en gennemsnitlig
handelsforbindelse varer over 13 år (Michael, Naudé, Salle, & Valla, 2003).
4.3.2.2 Opbygning af en køber-sælgerelation med udgangspunkt i diskrete og relationelle
transaktioner.
Hvor Ford (1980), som beskrevet i forrige kapitel, tager sit udgangspunkt i IMP Groups arbejde, tager
Dwyer, Schurr og Oh (1987) udgangspunktet i Macneils (1978) arbejde. Dette bygger på forskellene
mellem diskrete og relationelle transaktioner. Macneil (1978) opstiller en kontinuum med den
diskrete transaktion som den ene ekstrem. Dette er en transaktion, der udelukkende er styret af
penge på den ene side og et gode på den anden, hvor der ikke er nogen kontakt mellem køber og
sælger, hvilket udelukker alle relationelle elementer. Modsat i dette kontinuum ligger de relationelt
styrede kontrakter, hvor hver relation udvikler sig over tid, og hver transaktion skal ses i forhold til
relationen og dennes fortid og fremtid. Dette kontinuum er skitseret i bilag 1, der med
Side 43 af 145

udgangspunkt i Dwyer, Schurr og Oh (Developing Buyer-Seller Relationships, 1987) sammenligner de
diskrete transaktioner med de relationelle på 12 parametre. Disse 12 parametre er opdelt i
situationskarakteristika, som antal individer involveret i transaktionen, forventninger til relationen
m.fl., og proceskarakteristika, som personlig kontakt, gennemsigtighed, magt, planlægning m.fl.
Ligesom Ford (1980) ser Dwyer, Schurr og Oh (1987) et stort potentiale i relationsmarkedsføring.
Men hvor Ford fokuserer på både fordelene for køber og sælger, holder Dwyer, Schurr og Oh (1987) i
højere grad fokus på parternes forskellige incitamenter til at indgå i relationen, og hvor kraftige disse
incitamenter er. I modsætning til dette nævner Ford blot, at det ikke er i alle tilfælde, at det vil være
hensigtsmæssigt at etablere en egentlig relation. Dette er som nævnt i kapitel 4.3.2.1. de tilfælde,
hvor transaktionen ikke er af strategisk vigtighed. Dog er hovedfokus gennem artiklen på, hvordan
sælgerne optimerer salget, hvilket illustreres på følgende måde:
”…relational exchange contributes to product differentiation and creates barriers to
switching, it can provide a competitive advantage. Despite this potential, sellers
commonly fail to see the necessity of managing their relationships with customers”
(Dwyer, Schurr, & Oh, 1987, s. 14)
Hvor Ford (1980) blot nævner, at det ikke er i alle tilfælde, hvor det vil være relevant at indgå i en
relation med en kommende samarbejdspartner grundet vigtigheden af transaktionen, opstiller
Dwyer, Schurr og Oh (1987) en model til at beskrive, hvornår parterne har incitament til at indgå i en
relation. Modellen er opstillet med udgangspunkt i købers og sælgers motivation for at indgå i
relationen. Denne er opstillet i et kontinuum fra høj til lav motivation og er skitseret i figur 5
Side 44 af 145

Figur 5 - hypotetisk grundlag for køber-sælger relationen (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987, s. 15)
Figuren skal tolkes sådan, at både køber og sælger vurderer deres gevinster ved at indgå i relationen i
forhold til ikke at indgå i en relation, set i forhold til det pågældende køb eller salg. Vurderes der at
ville være et positivt outcome ved indgåelse i en relation, vil det være et incitament til at indgå i
denne. Vurderer begge parter at have et positivt resultat, vil relationen være karakteriseret som en
bilateral relation, da begge parter har en lige stor gevinst ved relationen. Denne relation vil så være
stabil indtil, at den ene part finder et bedre alternativ, enten ved ikke at indgå i relationen længere,
eller ved at indgå i en relation med en anden partner. Har den ene af parterne et højere vurderet
resultat ved at indgå i relationen end partneren, vil relationen blive ”skæv” og resultere i enten en
køberfastholdt eller sælgerfastholdt relation. Hvis det i yderste konksekvens kun er køberen, der er
motiveret for at indgå i relationen, og sælgerne ikke vurderer nogle gevinster ved relationen, vil
transaktionen foregå på et ”sælgers-marked” og vice versa. Vurderer ingen af parterne, at en relation
vil skabe værdi vil transaktionen have karakteristika af en diskret transaktion og foregå på
spotmarkeds vilkår.
Ofte vil det dog være meget svært at vurdere, hvor meget værdi en given relation vil bibringe
virksomheden. Derfor vil relationen ofte udvikle sig fra kvadrant 3 mod kvadrant 1, som pilene i
figuren også indikerer. Om relationen når at udvikle sig til den bilaterale relation, kan analyseres med
udgangspunkt i Dwyer, Schurr og Oh’s. (1987) femtrins model, hvilken er illustreret i figur 6.
Side 45 af 145

Figur 6 - Udviklingsprocessen for en relation (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987, s. 21)
Den første fase er bevidsthedsfasen. Her bliver den ene part opmærksom på den anden som en mulig
transaktionspartner. Denne opmærksomhed skabes ofte på baggrund af lokal placering eller
marketing gennem massemedierne. Der er endnu ingen kontakt mellem de to parter, dog vil den
part, der er blevet opmærksom på den anden forsøge at gøre sig attraktiv for modparten, hvilket gør
kommunikationen unilateral.
Den næste fase er karakteriseret ved, at der her opstår en kontakt mellem de to virksomheder, og de
begynder at prøve sig frem gennem mindre transaktioner, hvorfor denne fase kaldes
udforskningsfasen. Det er i denne fase, hvor de første køb finder sted, ligesom virksomhederne her
gør sig overvejelser omkring de potentielle omkostninger og gevinster, der er ved relationen. Denne
proces kan være af meget varierende længde, hvilket afhænger af, om der er tale om et knapt, men
definerbart gode som råstoffer, eller hvis der er tale om et meget specifikt produkt, hvor der er tale
om en langvarig udviklings- og testperiode. Relationen er på dette tilfælde stadig meget skrøbelig, da
begge parter kun har foretaget beskedne investeringer, og graden af gensidig afhængighed er lav.
Denne anden fase kan yderligere opbygges i fem underfaser:
- Tiltrækning: Dette sker på baggrund af de potentielle fordele som både køber og sælger ser ved
indgåelse i relationen. Dette skal ses i forhold til begge virksomheders alternativer, samtidig med, at
der skal være en ”præmie” for indgåelse i relationen, i forhold til at stå udenfor og handle på et
spotmarked. ”Belønningen” for at indgå i relationen inkluderer både fysiske fordele som sikkerhed,
Side 46 af 145

økonomi mv., men også uhåndgribelige belønninger som tiltrækning mellem individerne i form af en
opfattet samstemmighed.
- Kommunikation og forhandling: Et signal omkring forhandlingsvillighed kan i sig selv have en
tiltrækning på potentielle transaktionspartnere, da forhandlingssituationer er noget, individer ofte vil
forsøge at undgå, da de kan skabe splid, som man ikke ønsker. Gennem en god kommunikation
mellem de to parter, kan forhandlingssituationen dog lettes betydeligt og gøre denne fase nemmere.
Både kommunikation og forhandling vil være præget af, om der forventes et samarbejde på længere
sigt, da dette vil gøre at parterne vil strække sig længere for hinanden. Denne fase er med til at skabe
grobunden for et godt varigt samarbejde.
- Magtbalance og retfærdighed: Dette punkt omhandler den magtbalance der er mellem de to parter,
der foretager transaktionen. Er produkterne af strategisk stor vigtighed for køberen, vil sælgeren
have ”magten” i forholdet, da kunden er afhængig af produktet, på samme måde som det gælder
hvis der er mange konkurrerende sælgende virksomheder. Dette ligger godt i tråd med figur 5
omkring motivationen for at indgå i relationen.
- Udvikling af normer: Normerne kan defineres som det forventede adfærdsmønster (Lipset, 1975).
Normerne for samarbejdet vil allerede i denne tidlige fase blive udviklet mellem køber og sælger. De
normer der ubevidst fastsættes mellem parterne i relationen vil være svære at ændre senere og vil
derfor have betydning for det efterfølgende samarbejde i relationen.
- Forventninger: Det er også i udforskningsfasen, hvor parterne danner forventninger til hinanden.
Disse forventninger bliver også i høj grad dannet på baggrund af den opfattede tillid, der er fra
modparten til ens egen person og virksomhed.
Ovenstående fem underprocesser er vigtige i forhold til dannelsen af en relation, da disse er med til
at afprøve den anden partners potentiale og se denne an i forhold til foreneligheden mellem de to
virksomheders mål, integritet, og performance. Det er altså tydeligt, at der allerede meget tidligt i
processen bliver fastsat normer og dannet gensidige forventninger, som er af afgørende karakter for
det efterfølgende samarbejde.
Den tredje fase er karakteriseret ved en ekspansion af transaktionerne mellem parterne, hvilket
refererer til den kontinuerlige stigning i fordele, der er for begge parter ved at fastholde relationen
gennem gensidig afhængighed. De fem underpunkter som blev nævnt under den anden fase, er
stadig gældende, men i denne tredje fase er det afgørende, at den gensidige tillid og tilfredshed fører
til, at parterne i dyaden tør løbe større risici. Derigennem øges den gensidige afhængighed i dyaden
og relationens styrke øges. Er der tilfredshed med resultaterne af samarbejdet i relationen, vil dette
medføre, at der investeres yderligere i denne. Disse investeringer kan også være ud over det strengt
Side 47 af 145

nødvendige, hvilket yderligere kan styrke relationen og yderligere gøre det sværere for andre
virksomheder at bryde relationen.
Den fjerde fase kaldes commitment og refererer til, at der nu er givet et, enten eksplicit eller implicit,
løfte mellem parterne i forhold til fortsat kontinuert transaktion. I yderste konsekvens er relationen i
dette stadie nået til et punkt, hvor den gensidige afhængighed er så stor, at andre potentielle
partnere er udelukket. Da commitment kan være svært at definere, er det nødvendigt at kigge på
nogle målbare underliggende dimensioner for commitment, der er mellem parterne. Den første af
disse underliggende dimensioner er inputs. For at der kan tales om en høj grad af commitment, er
det påkrævet at de inputs som virksomhederne får som følge af relationen er af høj økonomisk,
kommunikativ eller følelsesmæssig vigtighed. Som andet målbare punkt er varigheden af relationen,
da commitment stiger med længden af relationen. En betingelse er dog, at virksomheden har ”valgt”
at blive i relationen grundet fordele ved dette, og ikke er ”tvunget” til at fortsætte i relationen af
mangel på bedre samarbejdspartnere. Det sidste af de målbare punkter er konsistens, da det er
vigtigt, at der er konsistens mellem de forventninger, som parterne har til den anden, og det der rent
faktisk bliver udført. Oplever den ene part i relationen ikke, at dens forventninger bliver indfriet, vil
der opstå inkonsistens mellem forventninger og realiteter, som igen medfører lavere commitment,
da man ikke tør at lade driften være afhængig af den anden part. En vigtig del af det at skabe
commitment og fastholde en relation i denne fase er at allokere ressourcer til at fastholde og
vedligeholde relationen. Dette er vigtigt, da relationen måske ser ud til at fungere godt, men selvom
der er en kontinuerlig udveksling, er det stadig vigtigt at vedligeholde og sikre forventningskonsistens
gennem en allokering af ressourcer til dette.
Den sidste fase i Dwyer, Schurr og Oh’s (1987) model er opløsning af relationen. Relationen kan blive
opløst på baggrund af mange forskellige årsager. En kan være, at en anden leverandør er længere i
sin teknologiske udvikling, og kunden derfor skifter producent. Dette kan igen være en konsekvens
af, at der ikke er blevet allokeret tilstrækkelige ressourcer til at imødekomme kundens kommende
ønsker. En anden grund kan være, at den sælgende virksomhed ønsker en mere innovativ strategi, og
nogle af de tidligere kunder derfor ikke ønsker at fortsætte med samarbejdet. Af andre grunde kan
nævnes at personlige relationer går skævt som følge af personlige uoverensstemmelser, der påvirker
virksomhedernes relation.
4.3.2.3 Diskussion af køber-sælger relationen
Ovenstående illustrerer klart, at markedet fra både sælgers og købers perspektiv ikke kan betragtes
på en overordnet måde. Marketingfunktionens rolle bliver derfor at etablere, udvikle og fastholde
Side 48 af 145

elationerne i stedet for at forsøge at ramme markedet ud fra en generel marketingaktivitet, som det
f.eks. kendes fra Marketing Mixet. Dette medfører også, at marketingfunktionen skal foretage en
langt mere tilbundsgående analyse af potentielle markeder og kunder, hvor også potentielle kunders
nuværende relationer til leverandører analyseres. Dette skal de, da en veletableret relation med stor
commitment og en høj grad af institutionalisme kan være meget svært at bryde, da dette vil være
præget af stor usikkerhed for køberen. Chancerne for, som sælgende marketingfunktion at bryde en
relation vil derfor være langt højere, hvis denne er i de tidligere stadier, hvor der stadig er en del
usikkerhed og eventuelt nogle uoverensstemmelser, der endnu ikke er afklaret. Yderligere vil
marketingaktiviteten være mest effektiv, hvis den kan ramme de individer i den købende
organisation, der oplever problemerne. Men uanset om en potentiel kunde er i en langvarig eller
kortere relation, er det vigtigt, at marketingfunktionen afdækker dette, og at dette medtages i det
marketingarbejde, der gøres for at bryde andres eksisterende relationer. Som beskrevet under det
andet stadie i Fords model (Ford, 1980) er det vigtigt at mindske distancen for at skabe en god
relation. Dette betyder eventuelt også et opgør med den almindelige tilgang omkring åbning af nye
kontorer. Normalt vil et sådan kontor først åbne efter, at handlen er kommet i gang. Ifølge Ford
(1980) kan det dog være nødvendigt allerede at gøre inden da for at vise commitment og mindske
afstanden.
I forhold til ledelsen af relationer er det vigtigt at skelne mellem den operationelle og den strategiske
ledelse, da den operationelle ledelse kan have svært ved at se eventuelle problemer med
institutionalisme, ligesom den operationelle ledelse kan have svært ved både at være ansvarlig for
vedligeholdelsen af netværk, samtidig med at den skal have en kritisk tilgang til
ressourceallokeringen mellem eksisterende og potentielle relationer. Disse opgaver bør der være en
strategisk ledelse til at varetage. Et af de største problemer i forbindelse med relationsmarkedsføring
er, at der på sigt kan opstå institutionalisme. Dette kan medføre, at både køber og sælger gennem
deres relation bliver ude af stand til at reagere på de ændringer, der sker i markedet. Dette problem
skulle en opdeling af den strategiske og operationelle ledelse gerne være med til at forebygge.
Som ovenstående gennemgang og efterfølgende korte diskussion af teorien skitserer, skulle det
gerne være tydeligt, at der er nogle klare fordele ved et langsigtet perspektiv mellem køber og
sælger. Disse fordele kan opnås gennem kontinuerlig adaption til modpartens ønsker og derigennem
omkostningsreduktioner for begge parter. Men samtidig er der også en risiko ved at indgå i disse
relationer, hvis disse ikke styres korrekt.
Side 49 af 145

Det er altså tydeligt, at der kan være gevinster ved at indgå i relationer med sine kunder og
leverandører, da dette skaber sikkerhed for alle i relationen gennem et kontinuerligt salg og en
sikkerhed omkring levering af vigtige ressourcer. Yderligere illustrerer begge modeller, at det er
vigtigt at allokere ressourcer til at fastholde og udvikle relationer, da relationens øvrige parter ellers
vil finde alternative relationer at indgå i. For en optimal allokering af disse ressourcer er det som
tidligere nævnt nødvendigt med en adskillelse af den operationelle og strategiske marketingledelse.
4.3.3 Yderligere teoretisk arbejde
I kapitel 4.3.2. er der blevet gennemgået to modeller for opbygning af gode køber-sælger relationer
med udgangspunkt i IMP Groups arbejde og i forskellene mellem diskrete og relationelle
transaktioner. Begge disse teorier ligger teorihistorisk blandt det første arbejde på området. Dette
teoretiske arbejde er blevet efterfulgt af yderligere teoretisk og empirisk arbejde indenfor emnet.
Dette har ført til en hel teoriskole indenfor marketinglitteraturen, der har vundet både teoretisk og
praktisk accept (Sheth & Parvatiyar, 1995). En stor del af den teoretiske litteratur der fulgte efter
Ford og Dwyer, Schurr og Oh, fokuserede på et opgør med den transaktionelle markedsføring og
havde til formål at skabe et nyt teoretisk paradigme som arvtager til det klassiske Marketing Mix
(Egan & Harker, 2006). Samtidig med at denne kamp omkring teoretiske paradigmer foregik mellem
teoretikere, blev der også foretaget en lang række empiriske undersøgelser på området. Alle disse
havde til formål at afdække hvilke variable, der var de afgørende i en relation. I litteraturen er der
dog ikke enighed omkring, hvilke parametre der har den største indflydelse på, om relationen er
succesfuld eller ej. Både Ford (1980) og Dwyer, Schurr og Oh (1987) påpeger, at commitment og tillid
er af afgørende betydning for, om relationen udvikler sig i positiv retning. Dette bliver yderligere
bekræftet af Powers (2007) og Morgan og Hunt (1994), der empirisk har undersøgt hvilke parametre,
der er afgørende for, om en relation bliver opretholdt. Yderligere er der blevet foretaget en lang
række empiriske undersøgelser, der har forsøgt at afdække, hvilke parametre der er afgørende for,
om relationen bibringer mere værdi til de to virksomheder, og ikke kun hvilke parametre der er de
afgørende for relationens opretholdelse.
For at en relation kan skabe værdi for nogle af virksomhederne i denne, enten gennem øget salg eller
gennem bedre og sikre leverede produkter, kræver det, at relationen bliver opretholdt. Powers og
Reagan (2007) har på baggrund af 2000 udsendte spørgeskemaer til indkøbschefer, hvoraf de 300
blev returneret, analyseret sig frem til, hvilke faktorer der har den største betydning for, om en
relation bliver opretholdt, og hvad der er det afgørende for dennes resultater. På baggrund af 13
initiale parametre er det blevet analyseret, hvilke der er de vigtigste på baggrund af en række
Side 50 af 145

variable, såsom udvælgelse af samarbejdspartnere, værdiskabelse, opretholdelse af relationen mv.
Deres undersøgelse viser, at de vigtigste parametre af de undersøgte, der har den største betydning
for opretholdelse af relationen, er fælles mål, adaption, samarbejde og tillid. At det netop er disse
fire parametre, der er de mest betydningsfulde for opretholdelsen af relationen, stemmer godt
overens med både Ford og Dwyer, Schurr og Oh’s modeller. At det vigtigste paramter er, at der
samarbejdes mod fælles mål tolkes som, at parterne arbejder sammen mod et mål, og derigennem
øger værdien for begge selskaber simultant og samtidig skaber en gensidig afhængighed. Det er
derfor heller ikke tilfældigt, at et af de øvrige vigtige parametre er tilfredshed med de resultater, som
relationen skaber. Adaption er det næstvigtigste parametre ifølge Powers og Reagans (2007)
undersøgelse. Dette stemmer også godt overens med begge de i kapitel 4,3,2 gennemgåede
modeller, da adaption, ud over at være et signal omkring commitment, også er medvirkende til, at
der opnås nogle fordele for samarbejdet. Disse fordele kan være i kraft af et fælles
lagerstyringssystem, så vareleverancen sikres, at produktionsprocesser optimeres i forhold til
modpartens eller lignende. Den tredjevigtigste faktor er samarbejde og dækker over de kordinerede
aktiviteter, som virksomhederne foretager for at opnå fælles mål. At denne faktor i undersøgelsen er
den tredjevigtigste giver også intuitivt god mening.
I forhold til hvilke faktorer der skaber værdi for virksomhederne, er det naturligvis en forudsætning,
at relationen fastholdes på baggrund af ovenstående parametre. Igen er det parametret omkring
fælles mål, der er den vigtigste faktor, men også tillid og adaption er vigtige (Powers & Reagan,
2007). Det samme spørgsmål har Morris, Brunyee og Page (1998) undersøgt gennem en
spørgeskemaundersøgelse, hvor 480 spørgeskemaer blev tilfældigt udsendt til marketingchefer,
hvoraf de 98 svarede tilbage. Deres undersøgelse konkluderede, at de væsentligste faktorer er
hyppig kommunikation, tillid og fælles mål. Det ses altså, at hvor Powers og Reagans (2007) har
foretaget deres undersøgelse i forhold til indkøbschefer har Morris, Brunyee og Page (1998)
foretaget deres undersøgelse på baggrund af marketingchefernes holdning. Det er naturligvis klart,
at undersøgelsernes design og spørgsmål ikke har været fuldstændig ens, og at man derfor ikke kan
foretage en endelig konklusion på baggrund af disse to undersøgelser. Alligevel er det nævneværdigt
at to af de tre faktorer, der undersøges som vigtigst, overlapper i så høj grad. 4 Dette skal også ses i
forhold til, at der er benyttet to vidt forskellige spørgeskemaer. På baggrund af ovenstående
4 Vigtigst for værdiskabelse i Powers & Reagans (2007): 1. fælles mål, 2. Adaption, 3. Tillid. Nøglefaktorer i Morris,
Brunyee, & Page (1998): 1. Koordination, 2. Tillid, 3. Efterkomme hinandens forventninger. Der foretages en
sidestilling af fælles mål og efterkomme hinandens forventninger.
Side 51 af 145

konkluderes det alligevel, at de faktorer der er vigtige for den ene part også er af afgørende
betydning for den anden part.
Dette er også et af omdrejningspunkterne hos Ford, netop det, at en relation kun er i ballance,
såfremt at den er værdiskabende for begge parter. Et væsentligt punkt der er medvirkende til at gøre
relationer værdiskabende, er netop de fælles mål og tilliden til hinanden, som vurderes vigtigt i
begge undersøgelser. Tilliden bliver især afgørende, hvis der skal foretages specifikke investeringer
og en del af modpartens procedurer skal integreres i egen virksomhed (Ford, 1980) (Powers &
Reagan, 2007). Commitment spiller en stor rolle i både Ford (1980) og Dwyer, Schurr og Oh’s (1987)
artikel, men er ikke blandt de tre variable, der scorer højest i Powers og Reagan(2007), og der er ikke
fundet belæg for denne i Morris, Brunyee og Page(1998). Derimod er der fundet belæg for, at
commitment mellem parterne er af kritisk betydning for et godt samarbejde (Palmatier, Dant,
Grewal, & Evans, 2006), som er afgørende for, om der kan etableres en holdbar relation mellem
parterne.
Det er altså tydeligt, at der er uorverenstemmelse omkring, hvilke faktorer der er de mest afgørende
for, om en relation er værdiskabende for virksomhederne i dyaden. Dog er der enighed om, at
relationel markedsføring er et stærkt alternativ til den transaktionelle markedsføring.
4.4 Opsummering af relationsmarkedsføringsteori
For at opsummere relationsmarkedsføringsteorien er det væsentligt at tage fat i det spørgsmål det
blev stillet som afslutning på kapitel 2,2: Er der tale om et paradigmeskifte fra transaktionsorienteret
marketing til relationsorienteret marketing. Som beskrevet i kapitel to er et videnskabeligt
paradigme brugt til at identificere specifikke videnskabelige tankegange. Det er altså påkrævet, at
det videnskabelige paradigme beskriver en overordnet tankegang, og der er altså ikke tale om nye
paradigmer for hver en videreudvikling af en eksisterende teori (Smith, 2006). For at kunne vurdere
dette kan det være relevant at se på de forskellige definitioner af marketing, der findes. Der findes
givetvis ligeså mange definitioner af marketing, som der findes forskere indenfor området, dog må
American Marketing Associations definition være det tætteste, man kan komme på en ”officiel”
definition. AMA definerede i 1985 marketing som:
”Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion
and distribution of ideas, goods and services to create exchange and satisfy individual
and organizational objectives” (Grönroos C. , 1989, s. 52)
Side 52 af 145

Denne definition indikerer, at en marketingafdeling foretager aktiviteter, der tjener til formål at
påvirke en inaktiv køber, hvilket gør, at der er tale om en unilateral kommunikation, som beskrevet i
Dwyer, Schurr og Oh’s. Denne definition stemmer derfor overens med marketingtilgangen, som
Marketing Mixet bygger på. Denne, med de 4 P’er i centrum, er efterfølgende blevet fundet for
mangelfuld og er blevet udbygget med både 6 P’er for også at indeholde politik og public relation og
senere med 7 (Grönroos C. , 1989). Dette ændrer dog ikke på udgangspunktet, at det er en
marketingfunktion, der er den aktive spiller og ønsker at påvirke et ”passivt” købscenter, enten i
form af en forbruger eller en indkøbsafdeling i en virksomhed.
Denne definition er siden 1985 blevet ændret adskillelige gange og senest i december 2007 og har
siden lydt:
”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communication, and exchanging offerings that have value for customers, clients,
partners and society at large” (Hjemmeside 3)
Denne seneste definition indeholder tydeligvis ikke blot Marketing Mixet, men også
relationsmarkedsføring. Dette ses tydeligt på definitionen, da den nu også indeholder et sæt af
aktiviteter, der ud over at kommunikere budskaber også skal skabe værdi for kunder og
forretningspartnere, frem for den mere vage vurdering omkring at opfylde individer og
organisationers ønsker. Dette skal ske gennem et langt mere komplekst arbejde i form af aktiviteter,
der skal kommunikere og udveksle ønsker, samtidig med at det er marketingfunktionens ansvar at
styre de processer og afdelinger (institutions), der skal opfylde interessenternes ønsker. Yderligere er
der med den nye definition også indeholdt muligheden for, at marketingfunktionen kan varetage
ansvaret for, at administrere og allokere de ressourcer til opretholdelse og vedligeholdelse af
organisationens ressourcer med leverandører.
Det er altså tydeligt at se, at AMA har ændret deres definition mod en langt mere relationel tilgang i
forhold til den transaktionelle tilgang, hvilket tyder på, at man ikke opnår en effektiv markedsføring
ved udelukkende at fokusere på de 4, 6 eller 7 P’er. Opfattes Marketing Mixet og den transaktionelle
marketingteori, som udspringer heraf, som en unilateral kommunikation fra køber mod et passivt
marked af købere, står det klart, at der med introduktionen af relationsmarkedsføring er tale om et
tydeligt paradigmeskifte. Dette gør sig både gældende i forhold til marketinglitteraturen, men
ligeledes også overfor de marketingfunktioner der sidder i organisationer verden over, da deres
ansvarsområder er væsentlig bredere defineret ud fra relationsmarkedsføringsteori end i forhold til
Side 53 af 145

den transaktionelle teoris rolle. Hvor stor forskellen er mellem de to teoriretninger, kan illustreres
med nedenstående model.
Figur 7 - Grundlæggende relationsmarkedsføring og transaktionel markedsføring (Sheth & Parvatiyar, 1995)
Denne illustration viser meget tydeligt, hvor store forskelle der kan være mellem den relationelle og
den transaktionelle markedsføringsteori. Som ovenstående teorigennemgang tydeligt viser, bygger
den relationelle teori på gensidig samarbejde og afhængighed. Denne gensidige afhængighed er
ønskelig for begge parter, da dette medfører en adaption og commitment fra begge interessenter,
som ligeledes er i begges interesse. Den transaktionelle tilgang bygger derimod på principperne
omkring uafhængighed og fri konkurrence, principper som man med relationstilgangen minimerer.
Ovenstående illustrerer klart, at der med rette kan argumenteres for et paradigmeskifte indenfor
markedsføringslitteraturen. Dette skyldes, at hele marketingfunktionen både i teori og praksis er
blevet redefineret mod et mere langsigtet, profitabelt og kooperativt fokus i forhold til Marketing
Mixet, hvor fokus var mere kortsigtet og omsætningskarakteriseret, i form af et kortsigtet, større
salg. Den entydige konklusion vil blive diskuteret i kapitel 4.5, hvor der også vil blive fremlagt en kritik
af nogle af punkterne indenfor relationsmarkedsføringsteorien.
4.5 Kritik af relationsmarkedsføringsteori
Relationsmarkedsføring har som ovenstående kapitler viser vundet større indpas i både teori og
praksis. Teorierne indikerer, at blot en virksomhed har gode relationer, der bygger på commitment,
specifikke investeringer og gode personlige forhold, skal virksomhedens profit nok være sikret. Det
er derfor vigtigt at huske på, at relationen i sig selv ikke bibringer nogen værdi, men højest kan være
Side 54 af 145

et, om end godt, fundament for en kontinuerlig række af transaktioner. Eftersom relationerne i sig
selv ikke bibringer værdi, er det stadig vigtigt at komme i kontakt med nye potentielle kunder eller
leverandører, for derigennem at skabe en ny relation som er nødvendig for, at der kan komme input
til de første stadier i Fords og Dwyer, Schurr og Oh’s modeller. For at skabe denne initiale kontakt er
det nødvendigt at benytte sig af reklame, branding mv., hvilket er en del af Marketing Mixet, som
den relationelle teori ellers forsøger at være et opgør med (Grönroos G. , 1994).
Et andet problem ved relationsmarkedsføringsteorien er de nye ”ligevægte”, der kan blive skabt på
et marked, når to parter foretager gensidige specifikke investeringer (Ford, 1980). Dette kan, som
tidligere nævnt, skabe det problem, at to virksomheder kan fastholde hinanden i en uhensigtsmæssig
position, hvor ingen af dem vil bryde relationen, da de har foretaget investeringer i denne. Dette kan
dog have den bagside, at virksomhederne ikke er åbne overfor nye leverandører og kunder, og
dermed kan fastholde hinanden i en ikke innovativ situation, hvor begge virksomheder kan blive
overhalet af andre mere innovative virksomheder. Der mangler i litteraturen løsninger på, hvordan
man overkommer dette problem, og hvordan virksomhederne sikrer deres innovationsevne samtidig
med, at de fastholder og vedligeholder deres nuværende relationer gennem commitment og
investeringer.
Relationsmarketinglitteraturen har fra sin start, om udgangspunktet er IMP Group eller et andet,
været et alternativ med en langsigtet orientering mod kundernes tilfredsstillelse kontra Marketing
Mixet kortsigtede salgsforøgende fokus. Relationsmarkedsføringsteoriens fortalere har fra start
forsøgt at fremstille teorien som et bedre og mere værdiskabende alternativ. Der bør dog stilles
spørgsmålstegn ved, om disse to teorier kan sidestilles som konkurrerende teorier. I stedet kan der
argumenteres for at den transaktionelle markedsføringsteori, repræsenteret ved Marketing Mixet, er
en forløber for den relationelle markedsføringsteori. Formålet med den transaktionelle
markedsføringsteori, repræsenteret ved f.eks. de 4 P’er, at skabe opmærksomhed omkring en
virksomhed eller et produkt og gøre dette tilgængeligt for forbrugerne. Denne del er ikke omtalt i
relationsmarkedsføringsteorien og denne tager først sit udgangspunkt idet, at der er påbegyndt en
spæd kommunikation mellem parterne. Det er denne spæde relation, som
relationsmarkedsføringsteoretikerne efterfølgende ønsker at fokusere på og herudfra skabe et
langsigtet fokus. Problemet er dog blot, hvis denne spæde kontakt mellem de to selskaber aldrig
finder sted, vil der ikke være nogen kontakt at bygge videre på. Et eksempel på dette kan være to
virksomheder, hvor den ene er en ukendt produktionsfabrik med en optimal
relationsmarkedsføringsstrategi, og den anden er en virksomhed der behandler deres kunder dårligt,
Side 55 af 145

efter at kunderne har foretaget deres køb, men har de bedst tænkelige reklamer,
reklameplaceringer, billige penetrationspriser og tilgængelighed af deres varer. Hvilken af de to
virksomheder overlever Antages det, at markedet er præget af en rimelig konkurrence må svaret
være; ingen af dem! Den ene virksomhed har kunderne ikke kendskab til, og de får dermed ikke skabt
kontakt med kunderne, og den anden behandler deres kunder så dårligt, at de aldrig vender tilbage,
og de dermed oplever et tab med lukning til følge, f.eks. som følge af billige penetrationspriser.
Forestiller man sig derimod en tredje virksomhed, der udnytter massemarketingens muligheder
gennem bl.a. Marketing Mixets muligheder og samtidig holder fokus på en værdiskabende relation
for både virksomheden og dens kunder, er det ikke svært at forestille sig, hvem der vinder kunderne
og markedet.
Fortalerne for relationsmarkedsføringsteorien kan, med rette, kritiseres for deres iver efter at
fremkomme med et nyt paradigme som afløser for den transaktionelle markedsføring.
Relationsmarkedsføringsteorien har vundet stort indpas og har bidraget til den praksis og forskning,
der omhandler Key-account-management (Ivens & Pardo, 2010). Alligevel kan denne teori ikke stå
alene som et middel for marketingfunktionerne til at generere et fortsat stigende salg, men kan dog
heller ikke negligeres, da den er et værdifuldt redskab i fastholdelsen og videreudviklingen af
afsætningen af samarbejdet med eksisterende kunder. Det kan også argumenteres for, at
principperne bag relationsmarkedsføring er mange af de samme som benyttes i forbindelse med
brugerdrevet innovation, hvor kunderne inddrages tidligt i processen (Tidd, Bessant, & Pavitt, 2005).
Efter denne kritik konkluderes det altså, at der med relationsmarkedsføringsteorien i højere grad er
tale om et nyt paradigme end et paradigmeskifte. Dette argumenteres der for, da den eksisterende
transaktionelle marketing ikke må underkendes og stadig er en nødvendighed. En nødvendighed er
den relationelle markedsføring også blevet, men denne kan ikke substituere den transaktionelle, og
de to teorier bør derfor opfattes som komplementære frem for substituerbare. De to teorier bør i
praksis ses som to på hinanden følgende aktiviteter. Dette skal forstås sådan, at den
transaktionsorienterede marketing skal åbne døre og sørge for at virksomheder kommer til fase 1 i
de to tidligere gennemgåede modeller. Herefter skal der være en klar
relationsmarkedsføringsstrategi klar. Denne strategi skal fastholde og udvikle samarbejdet med
kunderne. (Reid & Plank, 2000). Dette gør, at det ikke vil være i overensstemmelse med
teoriudviklingen at argumentere for et paradigmeskifte, men i stedet for tilblivelsen af et nyt
paradigme, relationsmarkedsføringsteorien, samtidig med at den transaktionsorienterede
marketinglitteratur videreudvikles.
Side 56 af 145

4.6 Opsummering af teoretisk grundlag - relationsmarkedsføringsteorien
Relationsmarkedsføringsteorien har vundet stort indpas indenfor marketingteorien og er blevet
anerkendt som et redskab til uformel ledelse af sine omgivelser (Morgan & Hunt, 1994). Ved at styre
sine transaktioner uformelt via redskaberne fra relationsmarkedsføring kommer der fokus på fælles
mål og værdiskabelse for begge parter. Dette fokus på at skabe værdi for alle parterne er et stærkt
alternativ til udelukkende at styre sine relationer formelt ved at minimere
transaktionsomkostningerne. Det er også vist, at der er fundet empirisk belæg for, at en
relationsmarkedsføringsstrategi kan være værdiskabende, og nogle af de vigtigste elementer for at
skabe værdi for begge parter er tillid og fælles mål (Morris, Brunyee, & Page, 1998).
Teoretikere har argumenteret for, at denne teorigruppe har medført et paradigmeskifte i forhold til
de transaktionsorienterede marketingskoler (Marketing Science Institute Review, 1991). Dog
argumenteres der i denne opgave for, at de to teorigrupper i højere grad komplementerer hinanden i
stedet for at substituere hinanden. De to teorier bør i stedet benyttes sekventielt med de
transaktionsorienterede redskaber som kontaktskabende mellem virksomheder og den
relationsorienterede marketing som fastholdende.
Side 57 af 145

5 Teoretisk sammenstilling
I dette kapitel vil forskelle og ligheder mellem de to hovedteorier blive gennemgået. Den teoretiske
sammenligning er vigtig i forhold til det kommende empiriske arbejde, hvor disse hovedteorigrupper
kommer til at danne grundlag for de hypoteser, som vil blive opstillet. For at kunne opstille disse
hypoteser i overensstemmelse med teorierne er det vigtigt med en klar sondring mellem de to
teorigrupper. Udgangspunktet for den teoretiske sammenligning bliver med udgangspunkt i
adfærdsantagelserne og transaktionens dimensioner, som blev gennemgået i kapitel 3,2. Dette
kapitel er nødvendigt, da en sammenstilling af de to teorier er nødvendig for at kunne diskutere,
hvordan virksomhederne bedst bør organisere deres marketingfunktion.
På trods af at der som udgangspunkt ser ud til at være langt fra Williamsons grundantagelser,
specielt omkring opportunisme, og relationsmarkedsføringsteorien, hvor det er relationerne mellem
individerne der er i fokus, er det dog relevant at se på de ligheder, der er. På trods af at forskellene
umiddelbart er store, har de to teoriretninger dog en del til fælles. På trods af at Fords (1980) artikel
baserer sig på ideerne fra IMP Groups arbejde, kan den også analyseres med udgangspunkt i den
institutionelle teori, som Williamsons teorier er en del af (Ford, 1980). Dette underbygges igen af, at
IMP Groups medlemmer havde mange forskellige baggrunde, og en del af deres teorier byggede på
interaktionsmodellen fra kap 4,3,1, som også udspringer af den institutionelle teori (Cunningham,
1980 ).
5.1 Teoretisk sammenstilling af adfærdsantagelserne
I det kommende afsnit vil adfærdsantagelserne fra Williamson blive sammenstillet med
relationsmarkedsføringsteorien. Der tages udgangspunkt i adfærdsantagelserne, da Williamson
eksplicit redegør for sine antagelser, hvor disse i teorierne omhandlende relationsmarkedsføring
findes mere latent.
5.1.1 Begrænset rationalitet
Alle aktører er ifølge Williamson begrænsede rationelle, men har et ønske om at handle fuldt
rationelt. Dette begreb dækker som tidligere omtalt over, at alle aktører ønsker at handle og agere
rationelt, men ikke har mulighed for det, da ingen individer har den fulde information tilgængelig.
Denne antagelse virker intuitiv meget fornuftig, da ingen har fuld information, og derfor ikke kender
andre agenters kommende adfærd. I relationsmarkedsføringslitteraturen er der ikke eksplicit skrevet
noget omkring den begrænsede rationalitet. Dog kan rationalitetsbegrebet findes implicit flere
steder i relationsmarkedsføringslitteraturen. Et af formålene med relationsmarkedsføring fra en
sælgers side er at skabe en så god relation til en kunde, at denne ikke vil skifte leverandør, på trods af
Side 58 af 145

at en anden leverandør giver et bedre eller billigere tilbud. Her foreskriver
relationsmarkedsføringsteorien, at kunden ikke nødvendigvis vil skifte leverandør, selvom samme
vare kan skaffes billigere andetsteds, da dette øger den opfattede usikkerhed (Hougaard & Bjerre,
2009). Spørgsmålet er derfor, om dette skyldes at kunden ikke er rationel, eller at kunden er
begrænset rationel. Da det må antages, at alle virksomheder er profitmaksimerende, bør det
antages, at kunden også er dette. Grunden til at kunden så ikke vil skifte leverandør, kan i stedet
være, at denne er begrænset rationel, fordi en potentiel leverandør ikke kan kendes 100 % uden at
indgå et samarbejde. Altså ligger det implicit, at agenter ønsker at agere rationelt, men grundet den
begrænsede information om den nye leverandør, vælges den nuværende leverandør på trods af at
der skal betales en præmie (den højere pris) for at bevare den sikre leverance. At
relationsmarkedsføringsteorien implicit er begrænset rationel underbygges også af fase 1, i de i
kapitel 4,3,2 gennemgåede modeller (Ford, 1980) (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987). Begge disse tjener til
formål, at kunde og leverandør skal se hinanden an. Dette havde naturligvis ikke været nødvendigt,
hvis køber og sælger havde adgang til fuld information, og fase 1 dermed ville være overflødig. Det
kan derfor konkluderes, at adfærdsantagelsen omkring begrænset rationalitet både gør sig gældende
i relationsmarketing og transaktionsomkostningsteori.
5.1.2 Opportunisme.
Opportunismeantagelsen er måske den mest omtalte og kritiserede af Williamsons
adfærdsantagelser (Ghoshal & Moran, 1996). Denne antager, at mennesker er drevet af
egennyttemaksimering, også selvom dette er på bekostning af andre(with guile). I Williamsons
definition af opportunisme indeholder dette begreb også, at agenter er villige til at snyde eller lyve,
hvis det kan være medvirkende til at realisere en højere nytte.
På trods af den opportunistiske adfærdsantagelse erkender Williamson, at der kan opstå tillid mellem
parterne i en transaktion. Denne tillid bunder, ifølge Williamson (1991), i de transaktionsspecifikke
investeringer der er foretaget. I en dyade med mange transaktionsspecifikke investeringer, foretaget
på baggrund af gensidig tillid, stiger den gensidige afhængighed, da ingen af dyade-medlemmerne
kan opnå samme fordele alene. Den mest stabile relation opnås altså, hvis begge dyadens
medlemmer har lige store transaktionsspecifikke investeringer og har lige meget at tabe ved at bryde
relationen, da der ellers vil blive et skævt magtforhold i relationen. Den transaktionsspecifikke
investering gør også den investerende partner mere sårbar, og denne type investeringer bør derfor
tolkes som et tegn på tillid. At agenter kan agere opportunistisk gør, at alle vil forsøge at neutralisere
risikoen gennem kontraktudformning. Disse kontraktudformninger kan derfor med rette tolkes som
Side 59 af 145

et signal om en tro på opportunisme. Tilliden der kan opstå mellem parterne, eventuelt som følge af
de transaktionsspecifikke investeringer, opstår som et resultat af en kontinuerlig handel og er ikke
udgangspunktet for relationen. At tilliden ikke er udgangspunktet er tydeligt, da der som
udgangspunkt altid skrives kontrakter, som har til formål at gardere mod opportunistisk adfærd.
Det er tydeligt, at Williamson ikke tillægger personlige relationer nogen værdi og ikke kunne
forestille sig, at dyade-medlemmerne kunne have andre incitamenter end økonomiske. Williamson
overser dog muligheden for at personlige relationer mellem parterne, som følge af personlige
relationer og derigennem troværdighed, kan bevirke, at medlemmer ikke ville handle opportunistisk,
selvom der måtte være et økonomisk incitament herfor. Sådanne relationer burde også være
medvirkende til at lette kontraktudformningen, hvis det er kontraktens ånd og ikke ordlyd, der er i
fokus. I forhold til opportunismebegrebet tillægger Williamson heller ikke en virksomheds branchery
nogen værdi. Denne kan i forhold til relationsmarkedsføringsteorien ikke negligeres, da denne er
medvirkende til valg omkring, hvilke virksomheder man ønsker at opstarte en relation med (Dwyer,
Schurr, & Oh, 1987). Yderligere er de personlige relationer også en væsentlig del af
relationsmarkedsføringen både teoretisk og empirisk. Det kan dog også argumenteres for, at der i
relationsmarkedsføringsteorien er en frygt for opportunisme. Denne ses i de første stadier af de
gennemgåede modeller. Disse stadier kan tolkes som en screeningsproces, hvor potentielle
samarbejdspartnere ses an og altså sammenlignes med ex. ante garderingen mod opportunisme,
som den kendes fra Williamson (Williamson, 1985).
På trods af at der er nogle uoverensstemmelser mellem relationsmarkedsføringsteorien, er det svært
at give den ene ret frem for den anden, men det må blot erkendes, at begge teoretiske tilgange
bidrager med værdi. Fjernede man opportunismebegrebet ville alle kontrakter kunne udformes blot
på baggrund af løfter, hvilket ikke er holdbart. Som det er skitseret i teorien, kræves der groft sagt
kun én opportunistisk agent for at alle bliver nødt til at gardere sig gennem de forholdsregler, der bør
tages mod opportunisme. Samtidig kan man heller ikke forestille sig ikke at tillægge de personlige
relationer mellem køber og sælger, branche-ry og andre subjektive vurderinger værdi, da alle
transaktioner foregår mellem mennesker. I forhold til virksomheders organisering mod opportunisme
er det altså vigtigt at holde sig begge dele for øje.
5.2 Teoretisk sammenstilling af transaktionens dimensioner
Det er ikke kun omkring adfærdsantagelserne, at der er ligheder og forskelle mellem
relationsmarkedsføringsteori og transaktionsomkostningsteorien. Også i forhold til transaktionens
Side 60 af 145

dimensioner er der visse ting, det er nødvendigt at få diskuteret inden fokus rettes mod det
empiriske arbejde.
5.2.1 Aktivspecificitet
Aktivspecificitet (Williamson, 1985), tilpasninger (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987) og specifikke
investeringer (Ford, 1980) dækker alle over det samme begreb, nemlig investeringer der tjener en
højere værdi ved brug i relationen i forhold til udenfor relationen. Som tidligere beskrevet har disse
investeringer stor betydning for, hvordan relationen udvikler sig, da de kan tolkes som commitment.
Både Williamson og tilhængere af relationsmarkedsføring er enige om, at disse investeringer findes.
Dog er der en forskel på, hvorfor disse investeringer foretages og hvad konsekvenserne af dem er.
Både Williamson og relationsmarkedsføringens tilhængere er enige om, at specifikke investeringer
kan medføre gevinster for begge parter, da man tilpasser sit produktionsapparat til samhandelen og
derigennem kan opnå synergier. Dog mener Williamson, at disse investeringer er én af
hovedårsagerne til transaktionsomkostninger, hvorimod Ford (1980) mener, at disse også tjener som
et symbol omkring commitment, og som en naturlig del af den udbyggede relation. Dog undlader
Williamson at nævne relationelle investeringer, altså investeringer i gode personlige forhold mellem
køber og sælger. Disse investeringer må kategoriseres som havende den højeste grad af
aktivspecificitet, da det er en investering, der kun tjener værdi mellem to eller flere individer. Begge
teoriretninger støtter også op om, at specifikke investeringer kan være medvirkende til at
tilsidesætte den almindelige konkurrence.
5.2.2 Den fundamentale transformation
Betegnelsen ”den fundamentale transaktion” benyttes af Williamson til at beskrive det nye stadie,
hvor der er foretaget så mange specifikke investeringer, at der bliver skabt en ny ligevægt på
markedet, qua de fordele som begge partner opnår ved at fortsætte samarbejdet og som ikke kan
opnås med andre mulige samarbejdspartnere. Denne tilstand findes også i
relationsmarkedsføringslitteraturen og finder sted i de senere stadier af begge modellerne fra kapitel
4,3,2. Dog fokuserer Williamson udelukkende på materielle investeringer, hvor der indenfor
relationsmarkedsføringslitteraturen også er en mulighed for, at den fundamentale transformation
kan ske som følge af menneskelige egenskaber og relationer mellem køber og sælger.
Relationsteorien nævner også den risiko, der er for, at en relation kan blive så stærk, at den bliver
skadelig for virksomhederne. Dette aspekt overser Williamson. Den væsentligste forskel mellem de
to teorier på dette område er dog, at investeringerne under relationsmarkedsføringslitteraturen også
foretages for at vise commitment og øge mulighederne i relationen. På denne måde skaber man et
Side 61 af 145

stadie med høje switching costs for begge parter, der bliver det styrende element for relationen.
Derimod vil der under transaktionsomkostningsteori blive skrevet udførlige kontrakter med
muligheder for et retsligt efterspil, hvis kontrakten brydes, og det bliver denne, der er styrende for
samarbejde.
5.2.3 Usikkerhed
Som tidligere beskrevet hæfter usikkerheden sig i høj grad til antagelsen omkring begrænset
rationalitet, som findes eksplicit (Williamson, 1985) eller implicit (Ford, 1980) (Dwyer, Schurr, & Oh,
1987) i begge teorigrupper. Forskellen mellem de to teoriretninger er dog, hvordan man sikrer sig
mod denne usikkerhed. I Williamsons transaktionsomkostningsteori sikrer agenterne sig mod
usikkerheden gennem kontrakter og mulighed for civile søgsmål, hvis kontakten skulle blive brudt.
Indenfor relationsmarkedsføringslitteraturen tages der højde for denne usikkerhed gennem sociale
udvekslinger og troværdighed. Men da også relationsmarkedsføringsteorien jf. kapitel 5,1,1 implicit
accepterer antagelsen vedrørende begrænset rationalitet konkluderes det også, at begge teorier
arbejder med en usikkerhed.
5.2.4 Transaktionsfrekvens
Transaktionsfrekvensen refererer som beskrevet i kapitel 3,2,3,3 til, hvor hyppigt gentagne
transaktioner forekommer. Dette element er ikke indeholdt i relationsmarkedsføringen, dog er det et
krav i de to tidligere gennemgåede modeller, at transaktionen sker kontinuerligt, da relationen ellers
ikke vil blive stærk. På dette punkt er begge teorier enige, at såfremt en transaktion ikke sker
hyppigt, vil transaktionen lige så godt kunne forekomme på markedsvilkår, da der ikke vil blive
opbygget transaktionsspecifikke aktiver og deslige ingen relation.
5.3 Reguleringsstruktur
Williamson analyserer sig på baggrund af frekvensen og investeringskarakteristika frem til hvilken
reguleringsstruktur, der er den efficiente. En sådan opdeling findes der ikke indenfor
relationsmarkedsføringsteorien, men der kan dog alligevel drages visse parallelle. Begge teorier
argumenterer for, at markedet bør være den regulerende faktor, hvis der er tale om ikke specifikke
investeringer, og frekvensen er sjælden. Relationsmarketingteorien mener, modsat Williamson, godt,
at man kan etablere en relation mellem de to parter, hvis frekvensen er hyppig, men investeringen er
ikke specifik. I dette tilfælde mener Williamson stadig, at det bør være markedet, der skal være
styrende. Relationsmarkedsføringslitteraturen beskæftiger sig ikke med at internalisere
transaktioner, som Williamson gør det. Dette skyldes, at den beskæftiger sig med relationerne
mellem de handlende parter, og internaliseres en transaktion vil der ikke være nogen relation
Side 62 af 145

mellem virksomhederne. Relationsmarkedsføringslitteraturen beskæftiger sig heller ikke med
forskellige reguleringsstrukturer eksplicit. Dog fremhæves det, at jo strategisk vigtigere en relation er
for virksomheden, jo flere ressourcer bør der allokeres til denne. På denne måde kan der opstå
situationer, der i yderste konsekvens kan minde om en internaliseret transaktion, da begge parter
har mange ressourcer allokeret til denne transaktion, og der er en meget høj grad af samarbejde om
at fastholde relationen og dermed transaktionen. I sådanne tilfælde vil begge parter også have
foretaget store specifikke investeringer, der kan fastlåse relationen og tvinge denne til at bestå. Så
hvor Williamson beskæftiger sig med forskellige reguleringsstrukturer under forskellige forhold, vil
relationsmarkedsføringsteorien argumentere for at denne styring skal ske gennem allokering af
ressourcer til transaktionen.
5.4 Opsummering af teoretisk sammenstilling
Begge teoriretninger fokuserer på transaktionen mellem to virksomheder, og hvordan disse
organiseres bedst muligt. Udgangspunktet for den optimale organisering er dog forskellig, hvor
Williamson fokuserer på at minimere transaktionsomkostningerne, holder
relationsmarkedsføringsteorien fokus på at gode relationer mellem køber og sælger er nødvendige,
og hvordan denne gode relation bliver skabt. På trods af de to teorirammer tager et forskelligt
udgangspunkt, er de enige om flere grundlæggende elementer. Antagelsen omkring begrænset
rationalitet, aktivspecificiteten, usikkerhed, den fundamentale transformation er teorierne helt eller
delvis enige om. Punktet hvor de to teoriretninger er mest uenige, er omkring hele
opportunitetsantagelsen. Her kan der dog også argumenteres for en begrænset enighed, da fase 1 og
2 i begge modeller (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987) (Ford, 1980) benyttes til at se hinanden an og
herigennem forsøge at afdække opportunistisk adfærd, hvor også safeguards spiller en rolle, da disse
tjener som et symbol på, at man ikke vil handle opportunistisk. I forhold til reguleringsstrukturen
findes der ikke i relationsmarkedsføringen noget omkring dette. I stedet bliver reguleringen herunder
styret ud fra ressourceallokeringen til vedligeholdelse af relationen.
Transaktionsomkostningsteorien søger, som tidligere beskrevet, at minimere
transaktionsomkostningerne gennem en efficient reguleringsstruktur.
Relationsmarkedsføringslitteraturen forsøger på samme vis, at minimere omkostningerne ved
transaktioner, dog blot gennem gode relationer med kunder og leverandører. På baggrund af
ovenstående ligheder og forskelle mellem de to teorigrupper kan det konkluderes, at begge teorier
søger at minimere omkostningerne for virksomheder, dog med forskellige midler til at nå målet.
Transaktionsomkostningsteorien foreskriver, at der benyttes en høj grad af formel styring gennem
Side 63 af 145

safeguards, kontrakter og eventuelle retssager, hvis ikke kontraktens ordlyd overholdes.
Relationsmarkedsføringsteorien ønsker i stedet at benytte sig af en langt mere uformel styring, hvor
det i højere grad er relationen mellem de to parter, der opretholder en fortsat relation frem for
kontrakten. Dette giver yderligere den fordel at løbende tilpasninger og fælles initiativer gøres
nemmere, da det i højere grad er det fortsatte samarbejde, der er i fokus og ikke minimering af
transaktionsomkostningerne og formel styring til at opnå dette (Dyer & Singh, 1998).
Side 64 af 145

6 Empirisk baggrund
Transaktionsomkostningsteorien fokuser på at minimere de omkostninger, der er ved, at
virksomheder foretager transaktioner, eller som det blev beskrevet i kapitel 3,2 omkostningerne ved
at holde det økonomiske system kørende. Relationsmarkedsføringsteorien fokuserer på, at
opretholde gode relationer til sine kunder og leverandører og derigennem mindske omkostningerne.
Da virksomheder ikke kan leve af lave transaktionsomkostninger, er det naturligvis også relevant at
se på mulighederne i relationsmarkedsføringsteorien. Ikke blot søger den gennem gode relationer at
mindske omkostningerne til samhandel med andre virksomheder. Den søger også at fastholde sine
kunder og øge salget til disse.
Da det, som beskrevet i teorien, er omkostningsfuldt at opretholde en tæt kontakt til sine kunder og
leverandører, vil der være relevant at se på, om de resultater en salgsorganisation genererer, er
afhængige af gode forhold til kunder (Egan & Harker, 2005). Empirien vil også være relevant i forhold
til virksomheders organisering overfor kunder og leverandører. Det kan med rette antages at en
relationsmarkedsføringsstrategi er mere omkostningsfyldt end en strategi, hvor man udelukkende
planlægger efter at minimere transaktionsomkostningerne. Dette skyldes, at der skal være en ledelse
til at allokere ressourcer mellem de forskellige kunder, samtidig med at det er omkostningsfyldt at
opbygge og vedligeholde relationer. Dette er endnu en grund til empirisk at undersøge værdien af
relationsmarkedsføring. For hvis ikke denne viser, at der er en gevinst ved gode relationer mellem
sælger og kunde, bør organisationer udelukkende organisere deres reguleringsstrukturer efter at
minimere deres transaktionsomkostninger.
I dette kapitel vil baggrunden for denne opgaves empiri blive gennemgået. Først vil hypoteserne blive
opstillet, hvorefter Carlsbergs salgsorganisation, som empirien tager udgangspunkt i, vil blive
beskrevet, hvorefter informationsbehovet, målgruppen og tidligere lignende undersøgelser vil blive
skitseret samtidig med, at undersøgelsens design vil blive diskuteret.
Indledningsvist vil der i dette afsnit blive opsat de hypoteser, der bliver empirisk testet i denne del af
opgaven. Det er nødvendigt, at disse hypoteser opstilles som det første inden undersøgelsens design
fastlægges og spørgeskemaet opstilles. Dette er nødvendigt, da undersøgelsen gerne skal designes
på baggrund af hypoteserne, og ikke omvendt. Gøres det omvendt vil hypoteserne være afhængige
af undersøgelsen, og det er dermed ikke sikkert, at man kan teste de ønskede hypoteser.
Hypoteserne vil blive opstillet på baggrund af den tilgængelige litteratur, da dette styrker
undersøgelsens resultater og muliggør empirisk sammenligning.
Side 65 af 145

6.1 Opstilling af hypoteser
I Powers og Reagan (2007) er det empirisk vist, at tilfredsheden med relationen har positiv
indvirkning på resultatet. Derfor opsættes den første hypotese for denne undersøgelse også på
baggrund af den generelle tilfredshed med relationen. Den første hypotese bliver derfor:
H 1 : Der er en positiv sammenhæng mellem den overordnede tilfredshed med en relation og
salgsresultaterne.
Tillid er i både Doney og Cannon (1997) og Morris, Brunyee og Page (1998) blevet vist som værende
vigtig i køber-sælger relationer. I forhold til Fords (1980) teori omkring opbygning af en køber-sælger
relation er tillid også en nødvendig betingelse for, at relationen og samarbejdet vil fortsætte og
vækste. Det er altså tydeligt, at tillid er en nødvendig faktor for en relations fortsatte eksistens, da
relationens parter ellers vil søge at indgå i alternative relationer. Den anden hypotese opsættes for at
undersøge om tillid også kan være værdiskabende og ikke kun er en nødvendighed for
opretholdelsen af relationen:
H 2 : Der er en positiv sammenhæng mellem gensidig tillid mellem relationens parter og salget af
Carlsbergs produkter.
En stor del af den kritik der har været mod transaktionsomkostningsteorien er rettet mod
adfærdsantagelsen omkring opportunisme, Ghoshal og Moran (1996). Det er, som tidligere vist, også
omkring opportunismeantagelsen, at relationsmarkedsføringsteorien og
transaktionsomkostningsteorien er mest uenige. En del af den kritik der er rettet mod
transaktionsomkostningsteorien, er rettet mod den manglende fokus på sociale relationer. Yderligere
er de sociale relationer tidligere forsøgt påvist som havende en effekt i forbindelse med hvilke
faktorer der influerer køber-sælger relationer (Powers & Reagan, 2007). For at afdække om
personlige relationer spiller en rolle i forhold til salgsresultaterne opsættes følgende hypotese:
H 3 :Det er en positiv sammenhæng mellem køber og sælgers personlige forhold og
salgsresultaterne.
Flere (f.eks. Morris, Brunyee, & Page, 1998; Powers & Reagan2007) påpeger, at fælles mål mellem
køber og sælger er vigtigt, hvilket også intuitivt giver god mening. Dette underbygges også af Powers
og Reagan, (Powers & Reagan, 2007) der i deres undersøgelse har fundet denne variable som den
vigtigste. Fælles mål er også beskrevet som et af de vigtigste parametre i både Ford (1980) og Dwyer,
Schurr og Oh (1987). Defor ønskes dette også empirisk testet ved at opstille følgende hypotese:
Side 66 af 145

H 4 : En opfattelse af fælles mål mellem køber og sælger har en positiv sammenhæng med
salgsresultaterne.
At H 4 opstilles med den vagere formulering ”opfattelse af fælles mål” skyldes at denne undersøgelse
kun bliver udført hos den sælgende del af relationen. Det vil derfor ikke være muligt at få en
fuldstændig afdækning af, om der er fælles mål, men udelukkende om sælgeren har en opfattelse af
at der er fælles mål.
Samarbejdet mellem relationens medlemmer er yderligere et vigtigt parameter. Hvis dette ikke er
godt, vil relationen og dermed samarbejdet ifølge Ford (1980) og Dwyer, Schurr og Oh (1987) have en
naturlig tidsmæssig begrænsning og vil ophøre. Derfor er det også et interersant parameter at
undersøge om et godt samarbejde udelukkende er en nødvendighed for, at samarbejdet fortsætter
elller om et godt samarbejde også udmønter sig i bedre salgsresultater.
Ligesom med hypotese 4 omkring fælles mål, vil denne hypotese omkring samarbejde også kun
undersøges fra sælgerens side:
H 5 : Der er en positiv sammenhæng mellem salgsresultaterne og et godt opfatttet samarbejde
mellem køber og sælger.
I den tidligere gennemgåede litteratur omkring relationsmarkedsføring spiller commitment en
central rolle. Da dette begreb er svært at undersøge, fordi man f.eks. ikke kan undersøge de
specifikke investeringer, der er foretaget, som Ford (1980) nævner som et symbol på commitment,
eller ledelsens involvering som også er nævnt vigtig (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987), bliver dette
parameter undersøgt med udgangspunkt i sælgerens selvopfattede forpligtelse og dedikation, hvilket
også kan tolkes som commitment. Dette bliver den, da det bør antages, at hvis konsulenten er
dedikeret og forpligtet overfor en kunde, kan dette tolkes som et tegn på commitment:
H 6 : Dedikation (commitment) fra sælgers side vil have en positiv indflydelse på salgsresultaterne.
Den sidste hypotese der opstilles i denne opgave og senere undersøges, er omkring
opportunismebegrebet (Williamson, 1985). Dette er valgt som sidste parameter, da dette er et af de
punkter, hvor de to teorigrupper er uenige. Yderligere foreskriver Williamsons adfærdsantagelser, at
agenter vil handle opportunistisk, så det er interessant at afdække om en opportunistisk adfærd
blandt sælgere, har en påvirkning på salgsresultaterne:
Side 67 af 145

H 7 : En opportunistisk adfærd blandt sælgerne i en køber-sælger relation har en negativ indvirkning
på salgsresultaterne.
Denne hypotese opstilles, da en opportunistisk adfærd før eller siden vil blive opdaget, hvis
relationen fortsætter, hvilket bør være medvirkende til en lavere grad af tillid og derigennem
dårligere salgsresultater (Palmatier, Dant, Grewal, & Evans, 2006).
Grafisk kan den empiriske undersøgelse og de parametre der undersøges opstilles på følgende måde:
Figur 8 - Grafisk illustration af denne opgaves undersøgelse
Ovenstående figur illustrerer undersøgelsens design, og de hovedgrupper som de enkelte hypoteser
placeres under. Hypoteserne omhandlende commitment/dedikation og fælles mål placeres under
overskriften Fælles mål. Dette gør de, da commitment vidner om, at man ønsker at investere i
samarbejdet, hvilket bør være medvirkende til at skabe fælles mål. Den anden kategori af hypoteser
er Troværdighed/Tillid. De hypoteser der testes under denne kategori er personlige forhold, gensidig
tillid og opfattet samarbejde, da de alle er indikatorer for styrken af den troværdighed og tillid, der er
mellem parterne, da det antages, at gode personlige forhold og et godt opfattet samarbejde også
fører til en relation, hvor der er troværdighed og tillid. Den sidste kategori er tilfredshed og
indeholder Opportunisme og overordnet tilfredshed. Begge disse spørgsmål er indikatorer for, om
der er tilfredshed med samarbejdet, dog er opportunisme med omvendt fortegn. Det vil derfor også
Side 68 af 145

live analyseret, om en af disse grupper spiller en større rolle for afsætningen af produkter i forhold
til de to andre. Det er interessant at undersøge, om det eventuelt vil være indenfor en af disse
kategorier, at salgsindsatsen skal fokuseres for at øge salget.
6.2 Baggrund for undersøgelsen
I dette afsnit vil der blive redegjort for valget af Carlsberg som case-virksomhed, hvorefter der vil
blive redegjort for den struktur, som Carlsberg har i deres off trade 5 salgsorganisation. Disse
redegørelser er vigtige, da det er nødvendigt med indsigt i virksomheden og dens arbejdsgange for at
kunne gennemføre en undersøgelse af den relationsmarkedsføring, som Carlsberg benytter sig af.
6.2.1 Valg af Carlsberg som case virksomhed 6
Carlsberg er valgt som case-virksomhed på baggrund af en række faktorer. Disse faktorer omhandler
både deres størrelse og organiseringen i deres salgsorganisation. Argumenterne for valget af
Carlsberg vil blive gennemgået i dette kapitel.
Carlsberg er markedsførende på markedet for øl og sodavand. De har en markedsandel på ca. 60 pct.
(interview 1) på landsplan, og deres produkter bliver solgt off trade i mere end 5000 butikker.
Samtidig er Carlsberg den virksomhed herhjemme, som har den enkeltstående største fuldtids
salgsstyrke. Denne dækker i alt over 175 konsulenter, der er fordelt over hele landet. Disse
konsulenter besøger alle større supermarkeder, hvilket er ca. 2000 butikker, der alle modtager besøg
af en af Carlsbergs kundekonsulenter mellem hver 14. dag og op til fem gange om ugen i nogle af de
største butikker. De øvrige 3000 butikker er mindre kiosker, convienience stores 7 mv. Disse bliver
ikke besøgt af Carlsbergs kundekonsulenter, men bliver i stedet serviceret telefonisk fra Fredericia,
hvor den operationelle salgsorganisation har deres hovedkontor. Antallet af besøg afhænger af
butikkens størrelse og omsætning af Carlsbergs produkter. Disse produkter dækker over alle øl fra
Carlsberg og Tuborg, sodavand fra Coca-Cola Group, herunder Fanta, Sprite, Schweppes m.fl.
kildevand og sodavand under Tuborg og Carlsbergs brand, samt energidrikken Burn, alkoholdrikken
Sommersby, Cocio, Nestea mv.(hjemmeside 4). De produkter der ikke ejes af Carlsberg A/S, bliver
også produceret på Carlsbergs produktionsapparat under licens fra deres moderselskaber, f.eks. The
Coca-Cola Company der ejer Coca-Cola, Fanta, Nestea, Sprite mv.
5 Off Trade er den betegnelse Carlsberg benytter for se slagssteder, hvor købssted og konsumentsted er forskellige,
f.eks. supermarkeder, købmænd, convinience butikker mv.
6 Alle oplysninger omkring Carlsberg stammer fra Interviews, der er gennemført i forbindelse med opgaven
(Personlige interview 1+2)
7 Butikker med et beskedent udvalg af dagligvarer, men med lange åbningstider, 7-11, større tankstationskiosker mv.
Side 69 af 145

Det er den enkelte kundekonsulents ansvar, i samarbejde med den ansvarlige for øl og vand i
butikkerne, at opretholde et stigende salg af Carlsbergs produkter 8 og dermed udbygge Carlsbergs
position på det danske marked. For at denne strategi skal lykkedes, benytter Carlsberg sig af en
relationsmarkedsføringsstrategi. Kundekonsulentens primære opgave er, at opbygge en stærk
relation til kunden og derigennem få øget salget af Carlsbergs produkter i de enkelte butikker. Dette
kan kundekonsulenten gøre gennem forskellige salgsfremmende tiltag i butikkerne. Dette kan være
at få bedre placeringer i butikkerne, hvilket kan være effektivt og er beskrevet i shelf-spacemanagement
litteraturen. Både Cox (1970), Nogales og Suarez (2005) viser, at der er en
sammenhæng mellem hvor meget hyldeplads der allokeres til det enkelte produkt og salget heraf.
Herudover findes der en række meget omfattende undersøgelser og modeller til at optimere
allokeringen af hyldepladsen i supermarkeder (Murray, Talukdar, & Gosavi, 2010). Denne omfattende
mængde litteratur om dette område bevidner, at der absolut kan skabes en værdi for virksomheder
ved at optimere hyldepladsen i supermarkederne. Dermed kan det også konkluderes, at der er gode
resultater at hente for leverandørerne til supermarkederne ved at få mest mulig plads og de bedste
placeringer. Af andre tiltag er muligheden for opstilling af reklamesøjler i butikkerne i forbindelse
med opstillingen af varer i butikken. Herudover er det naturligvis også kundekonsulentens opgave at
sørge for, i samarbejde med butikken, at der til enhver tid er tilstrækkeligt med produkter hjemme til
at møde butikkens kunders efterspørgsel. Udover dette varetager kundekonsulenten også opstilling
og opfyldning af alle Carlsbergs varer i de butikker, der serviceres. Dette vil altså sige, at alle de
produkter der står på hylderne, i de 200 butikker som modtager besøg fra Carlsber, og produceres
samt distribueres af Carlsberg, er sat på hylderne af en af Carlsbergs egne medarbejdere og ikke
butikkerne selv, med mindre at hylderne da er tomme, og butikken selv fylder op. Denne opfyldning
er butikken dog ikke forpligtet til, da Carlsbegr gennem kædeaftalerne forpligter sig til selv at fylde
hylderne op. Carlsbergs kundekonsulent og butikken bestemmer i fællesskab, hvor mange varer der
skal bestilles hjem. Dette bliver leveret via Carlsbergs eget distributionssystem, hvorefter
konsulenten sætter dette på plads. Denne strategi er meget brugt indenfor detail industrien og
benyttes ud over Carlsberg også, med forskellige konstatlationer, af Rynkeby juice, Procter and
Gamble, Kims Chips m.fl.
Relationen mellem kundekonsulenten og de indkøbsansvarlige i de enkelte butikker er altså
afgørende for, om Carlsberg kan opnå de placeringer og skabe den opmærsksomhed på deres
produkter, som de ønsker i butikkerne. Uden disse vil Carlsberg ikke kunne opnå deres salgsmæssige
8 Betegnelsen Carlsbergs produkter dækker i denne afhandling over alle de produkter, som Carlsberg producerer og
distribuerer i Danmark.
Side 70 af 145

målsætninger. Det er dermed også relationen mellem kundekonsulent og den ansvarlige i butikken,
der er afgørende for om Carlsbergs markedsføring når forbrugeren.
Carlsberg og deres kundekonsulenter er valgt som case-virksomhed, da den måde de arbejder på,
giver en unik mulighed for isolere relationen mellem køber og sælger og undersøge effekten af en
god relation. At isolere relationen er muligt, da alle konsulenter møder butikkerne med de samme
produkter til de samme priser, da disse forhandles på kædeniveau. Herudover kan man ikke forestille
sig en butik herhjemme, der ikke forhandlede Carlsbergs produkter, hvilket gør, at undersøgelsen
også vil inkludere de dårligst fungerende relationer. Det er altså muligt at issolere relationen, og
samtidig vil undersøgelsen komme til også at indeholde de relationer, der under normale
omstændigheder ville have ophørt grundet dårligt samarbejde eller lignende. Disse er det ikke muligt
at ophæve, da kædekontrakterne binder den butiksansvarlige og kundekonsulenten til et fremtidigt
samarbejde.
6.2.2 Carlsbergs Off Trade organisatoriske opbygning
Off Trade divisionen, hvori kundekonsulenterne er ansat, i Carlsberg er opdelt med en række Key
Account Managers, der forestår kædeaftaler på den ene side og en salgsorganisation, der foretager
det opfølgende salgsarbejde som beskrevet i ovenstående kapitel på den anden side. Afdelingerne er
opdelt i forhold til de kæder, som de foretager kædeaftaler med. Disse er opdelt med en Business
Unit for Coop, Dansk Supermarked, Convenience og købmand/kæder. Det er i disse business units,
hvor der er ansat Key Account managers til at forhandle priser, fælles reklamefremstød og øvrige
aftaler på plads, som omfatter alle den pågældende kædes butikker. Salgsorganisationen består af en
national salgschef, der under sig har en række salgschefer, der hver er ansvarlig for serviceringen af
de butikker, som er indeholdt i den enkelte business unit (bilag 2). Disse under-salgsafdelinger er
herunder opdelt under en række chefdetailkonsulenter. Disse chefkonsulenter varetager den daglige
sparring med de kundekonsulenter, som de har under sig. Områderne som chefdetailkonsulenters
råder over, er inddelt i fire eller fem områder på baggrund af geografi (bilag 3).
Samarbejdet mellem kundekonsulent og butikken kan karakteriseres som et sælgende forhold
(Walter, Ritter, & Gemünden, 2001). Et sådan forhold er karakteriseret ved, at begge parter i
relationen opnår en række direkte fordele ved at indgå i relationen. Disse fordele er fra konsulentens
side, at Carlsberg, forhåbentlig, opnår bedre pladser i butikkerne, bedre muligheder for at reklamere
for deres produkter, samt mere hyldeplads, muligheder for opstilling af køleskabe ved kassekøen mv.
Alle ting der påvirker salget af Carlsbergs produkter i positiv retning. Derfor antages det, at jo bedre
relationen er, jo flere muligheder får konsulenten for disse salgsfremmende aktiviteter. På den anden
Side 71 af 145

side vil køberen også opnå en række fordele gennem en god relation med kundekonsulenten, da
dette kan være mulighed for ekstra kundebesøg, fordelagtige aftaler samt naturligvis et større salg.
Det giver intuitivt god mening, at alle disse elementer bliver påvirket af et godt køber-sælger forhold.
Derimod er der ikke ret mange indirekte fordele ved relationen som f.eks. produktinnovation, adgang
til knappe ressourcer gennem relationen eller et godt omdømme ved at handle med den anden mv.
Figur 9 - en klassificering af forskellige relationstyper (Walter, Ritter, & Gemünden, 2001, s. 373)
6.3 Målgruppe/population
Det empiriske udgangspunkt for denne opgaves undersøgelse er de relationer, som der er mellem de
konsulenter, som sorterer under chefdetailkonsulent Thomas Ladefoged. Thomas Ladefoged er
chefdetailkonsulent i den del af salgsafdelingen, der dækker Købmand Kæder (KK) i Østjylland og på
Fyn. Købmand Kæder tæller de uafhængige købmænd og mindre kæder. Herunder Løvbjerg, Rema
1000, SuperBest, Super Spar, Spar og Kwik Spar. Grunden til at netop disse butikker er valgt, skyldes
at selvbestemmelsen blandt ledelsen er større end f.eks. de butikker, der er en del af Dansk
Supermarked. Blandt disse butikker vil denne undersøgelse kun være rettet mod butikkerne i Rema
1000, Super Best og Super Spar. Dette skyldes, at disse butikker bliver drevet på franchise-basis
(Rema 1000 og Super Spar) eller som selvstændige købmænd, der indgår i et indkøbssamarbejde,
men bevarer deres selvstændighed (SuperBest). Denne ledelsesstruktur giver købmændene en
højere grad af selvstændighed, hvilket gør, at deres indflydelse på butikken og dens udseende er
større, hvilket også kan resultere i større varians i analysen, i forhold til hvis en lignende analyse var
foretaget i f.eks. en række Nettobutikker.
I Købmand/Kæder for Østjylland og Fyn har chefdetailkonsulent Thomas Ladefoged ansvar for 8
kundekonsulenter. Disse 8 konsulenter kommer til at danne det empiriske grundlag for denne
undersøgelse. Disse 8 kundekonsulenter servicerer i alt 103 butikker, der som minimum bliver besøgt
1 gang om ugen. Nogle af disse butikker bliver besøgt oftere. Hvor ofte en butik bliver besøgt er
Side 72 af 145

afhængig af dens størrelse og deraf omsætningen af Carlsbergs produkter. Dog er de butikker, der
bliver besøgt mindre end én gang om ugen sorteret fra, da det ønskes at vurdere den gode relations
betydning i forhold, hvor der er en regelmæssig kontakt. Denne kontakt er i det empiriske arbejde
blevet vurderet til, at der skal være besøg mindst én gang pr uge.
For at afdække disse 103 relationer og empirisk teste om en god relation også har betydning for
Carlsbergs salg vurderes det, at en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse vil være den bedst egnede
dataindsamlingsmetode. Denne vurderes som den bedste, da den kvantitative indsamlingsmetode
giver gode muligheder for deskriptiv analyse, samtidig med at en stor datamængde bedre kan
håndteres kvantitativt end kvalitativt. At undersøge relationerne på denne måde stemmer også
overens med det neopositivistiske paradigme, som denne opgave har bekendt sig til. Under dette
paradigme skal undersøgelser foretages i så naturlige omgivelser som muligt, hvilket gøres gennem
undersøgelser af konsulenternes faktiske kunder på baggrund af konsulenternes personlige historik
med kunderne. Det styrker yderligere grundlaget for valget af det neopositivistiske paradigme, da det
skal undersøges, hvad der skaber værdi for Carlsberg i deres forretning og ikke som et
laboratorieforsøg. Det anerkendes, at der er risiko for, at der vil være reliabilitet- og validitetsfejl på
grund af, at det kan være svært for konsulenten ikke at forholde sig objektivt, men risikoen herfor vil
blive forsøgt minimeret gennem en indsigt i spørgeskemaet, som vil blive gennemgået senere i
kapitel 6.
Samtidig er der foretaget interviews med Thomas Ladefoged og National Salgschef John Johansen,
som også har medvirket til udformningen af spørgeskemaet. Hvordan dette er udformet, og hvilke
tanker der ligger bag vil blive gennemgået i kapitel 6,5.
Kritikere af kvantitative undersøgelser vil argumentere for, at der burde benyttes en kvalitativ tilgang
til at afdække personlige relationer, da det kan være svært at kvantificere personlige relationer. Den
kvantitative metode er dog alligevel valgt, da det vil være meget uoverskueligt og tidskrævende, at
interviewe de 8 kundekonsulenter omkring 103 konsulenter. Yderligere er sammenligningen af
kvalitative undersøgelser sværere end kvantitative. En fordel ved de kvantitative undersøgelser er, at
man ved brug af forskellige statistiske metoder relativt enkelt kan lave større statistiske beregninger.
Samtidig er den kvantitative metode meget brugt indenfor samfundsvidenskaben, hvilket også
understøtter dette valg. Yderligere ville kritikere argumentere for, at der kun er 8 respondenter, der
svarer på de samme spørgsmål for op imod 16 kunder. Dette kan naturligvis give nogle problemer i
forhold til undersøgelsens reliabilitet og validitet, som vil blive diskuteret senere i kapitel 6 og kapitel
7. Det er dog en nødvendighed at interviewe konsulenterne omkring så mange kunder for at opnå en
Side 73 af 145

tilfredsstilende datamængde. Samtidig bør konsulenterne være i stand til at udfylde spørgeskemaet
individuelt for hver butik og være objektive, og på den måde undgå skævvridning eller problemer
med validiteten og reliabiliteten. Yderligere har det heller ikke været muligt, at inddrage et større
antal konsulenter, da der så ville være større regionale forskelle, da man så skulle inddrage
konsulenter fra andre geografiske områder.
6.4 Identifikation af informationsbehov
For at kunne afdække om der er en sammenhæng mellem relationen mellem konsulent og køber er
det nødvendig at tage stilling til, hvilke variable der er afhængige, og hvilke der er de uafhængige. De
uafhængige variable i den senere analyse er de data, som indsamles gennem
spørgeskemaundersøgelsen. Den afhængige variabel bliver den enkelte konsulents indekserede
salgstal på butiksniveau. Disse oplysninger stammer fra Carlsberg, og det er altså disse salgstal der i
de kommende analyser vil være de forklarede variable. De tilgængelige indekserede salgstal
udregnes på baggrund af den enkelte butiks salgstal for 2008, 2009 samt Carlsbergs Off-Trade
overordnede salg. På denne måde bliver det muligt at opstille et indeks-tal for den enkelte butik for
salget i 2009 i forhold til salget i 2008. Den afhængige variabel bliver altså det indekserede salg i 2009
i forhold til salget i 2008. Denne er valgt som afhængig variable, da det må antages at et godt
samarbejde giver muligheder for løbende forbedringer og dermed et kontinuerligt øget salg på
baggrund af konsulentens erfaringer fra den enkelte butik. Ved at benytte disse tal vil alle
konsulenter være stillet lige i forhold til butiks størrelse, ligesom lokale præferencer vil være
indeholdt som f.eks. et mindre salg af Carlsbergs produkter på Fyn, grundet en større efterspørgsel
efter de lokale Albani-produkter.
For bedst muligt at indsamle de uafhængige variable er der udsendt et spørgeskema til de 8
konsulenter. Spørgeskemaets design vil blive gennemgået i kapital 6,5. Dette spørgeskema blev
rundsendt til de 8 konsulenter via e-mail. Dette giver den fordel, at konsulenterne, der tilbringer
mange timer på kundebesøg og transport i denne forbindelse, derfor har forholdsvis få timer på
kontoret bedre kan overskue besvarelsen. Det er derfor vurderet bedre med et spørgeskema, som
kan besvares online, når konsulenten har tid frem for et papirskema. Et onlineskema har yderligere
den fordel, at svarerne med det samme bliver lagret i en database, og der ikke skal bruges tid på at
indtaste data. Dette giver yderligere den fordel, at man fjerner risikoen for potentielle tastefejl, der
kan opstå i forbindelse med indtastning af data (Malhotra & Birks, 2007). Problemerne med at lave
undersøgelsen ved at udsende et link til en onlineundersøgelse er, at respondenterne ikke har
mulighed for at få afklaret eventuelle tvivlsspørgsmål, der måtte være til formuleringer eller andet.
Side 74 af 145

Dette er dog forsøgt undgået gennem løbende tilpasning af spørgeskemaet gennem
pilotundersøgelser.
6.5 Undersøgelsens design
I dette kapitel vil undersøgelsens design blive gennemgået. Dette vil det med det formål, at læseren
opnår indsigt i, hvilke tanker og begrundelser der ligger bag de valg, der er truffet i forbindelse med
undersøgelsen. Først vil begreberne reliabilitet og validitet blive gennemgået, da disse spiller en
væsentlig rolle i forbindelse med kvantitative undersøgelser. Yderligere vil det blive gennemgået,
hvilke spørgsmål der stilles i undersøgelsen, og hvorfor spørgsmålet er valgt som de er.
6.5.1 Undersøgelsens validitet og reliabilitet
Indenfor markedsanalyse og andre undersøgelser der baserer sig på oplysninger, som indhentes
gennem en række respondenter, de være sig enten via spørgeskema, personlige interviews, online
spørgeskemaer eller andet, er validitet og reliabilitet vigtige begreber. Disse begreber er vigtige at
tænke ind allerede fra starten af designet af undersøgelsen.
Disse to begreber vil derfor blive gennemgået, da der løbende gennem resten af opgaven vil blive
refereret til disse begreber.
6.5.1.1 Reliabilitet
Reliabilitet er et udtryk for målingens pålidelighed, hvor stabile målingerne er og herunder om de er
fri for tilfældige fejl (Jensen & Knudsen, 2009). Tilfældige fejl gør det naturligvis sværere at opnå
signifikante resultater, hvorfor tilfældige målefejl naturligvis bør minimeres og reliabiliteten dermed
hæves. En af de største grunde til disse tilfældige fejl er dårligt formulerede spørgsmål, forkert
ordvalg, dårlige svarkategorier eller andre fejl i spørgeskemaet der gør, at respondenten må ”gætte”
sig til et svar. Et eksempel på dette kan være subjektive spørgsmål som ”Jeg er godt tilfreds med…”,
hvor der kan være stor forskel mellem mennesker på, hvad ”tilfreds” dækker over. Noget kan være
tilfredsstillende for en person, hvis det blot er marginalt bedre end acceptabelt, hvor ”godt tilfreds”
for andre er det ypperligste, man kan være. En undersøgelses reliabilitet kan testes på flere måder
bl.a. ved brug af en test-reset-test og forskellige statistiske reliabilitetstest (Malhotra & Birks, 2007). I
denne opgave vil der dog ikke blive lavet en test-reset-test, da det vil være for tidskrævende for
Carlsbergs kundekonsulenter og i stedet laves statistiske tests som Crohnbach’s alpha, som vil blive
gennemgået i kapitel 7,2,2.
Side 75 af 145

6.5.1.2 Validitet
Validiteten er en betegnelse for de systematiske fejl, der kan opstå i forbindelse med udførelsen af
en undersøgelse. Med andre ord kan validiteten beskrives som en undersøgelses evne til at måle dét,
beslutningstagerne bag undersøgelsen også rent faktisk har til hensigt at måle. Derfor er reliabilitet
naturligvis en forudsætning for, at der kan opnås valide målinger, dog er en måling ikke nødvendigvis
valid, fordi man opnår det samme resultat flere gange, da der kan være systematiske fejl i begge
undersøgelser. Validitet medfører altså reliabilitet, men reliabilitet medfører nødvendigvis ikke
validitet. Validitetsproblemer kan f.eks. skyldes, at respondenterne svarer usandt for at ”se bedre
ud”. Det er f.eks. kendt, at forbrugere overdriver deres forbrug af økologiske varer i undersøgelser
for at fremstå mere politisk korrekte (Jensen & Knudsen, 2009). Validiteten kan være svær at teste
statistisk, men kan vurderes ud fra overfladevaliditet, hvor man foretager en subjektiv vurdering,
begrebsvaliditet, hvor man vurderer resultaterne i forhold til andre gængse teorier, og
kriterievaliditet, hvor man tester svarerne i forhold til et andet spørgsmål. F.eks. bør respondenter
der køber økologisk også typisk handle i supermarkeder, der har fokus på økologiske varer.
De to begreber kan visuelt illustreres ved nedenstående figur:
Figur 10 - Visuel beskrivelse af validitet og reliabilitet
6.5.2 Beslutningsproblem og undersøgelsesproblem
Inden en spørgeskemaundersøgelse iværksættes er det nødvendigt at fastlægge undersøgelsens
beslutningsproblem og herunder undersøgelsesproblemet 9 (Malhotra & Birks, 2007).
Beslutningsproblemet (MDP) er det overordnede spørgsmål, der ønskes besvaret, og dette er for
denne opgaves undersøgelse:
9 Oversættelser af Marketing Decision Problem(MDP) og Marketing Research Problem(MRP) (Malhotra & Birks, 2007)
Side 76 af 145

”Har Carlsbergs kundekonsulenters relationer med kunderne en indvirkning på salget
af Carlsbergs produkter”
Dette er det overordnede spørgsmål, som den empiriske del af denne opgave søger at forklare. Dette
spørgsmål er relevant at få afdækket i forhold til denne opgaves problemstilling, nemlig hvordan
virksomheder bør organisere sig i forhold til deres kunder og leverandører. Da disse relationer ikke
kan måles gennem et enkelt spørgsmål til konsulenten eller butikken, er det nødvendigt at se på de
underliggende dimensioner, der kan sige noget omkring relationen mellem kunde og konsulent. Det
overordnede undersøgelsesproblem er at:
”Der ønskes information omkring Carlsbergs kundekonsulenters relationer med
kunderne”
På baggrund af dette undersøgelsesproblem, og de oplysninger der derigennem skaffes, vil der blive
foretaget statistisk analyse af opgavens hypoteser, som vil blive beskrevet nedenfor. Disse skal være
medvirkende til at forklare opgavens beslutningsproblem.
I det kommende afsnit vil opgavens spørgeskema blive gennemgået både i forhold til formuleringen
af de enkelte spørgsmål og hensigten med at stille disse. Disse spørgsmål vil blive formuleret på
baggrund af de tidligere opsatte hypoteser.
6.5.3 Undersøgelsens design
Efter at kundekonsulenten havde logget ind via deres personlige link, som var blevet rundsendt af
chefdetailkonsulent Thomas Ladefoged, blev konsulenterne mødt af en introduktion til
spørgeskemaet (bilag 4). Her fik de en kort introduktion til denne opgave, samtidig med at de blev
garanteret anonymitet og opfordret på det kraftigste til at svare ærligt på alle spørgsmål. Yderligere
var der en kort introduktion til, hvad deres svar skal bruges til. Alt dette skulle gerne hjælpe med at
højne kvaliteten af de afgivende svar.
6.5.3.1 Baggrundsspørgsmål om konsulentens holdninger til eget arbejde
Spørgeskemaet er opdelt i to dele. De første spørgsmål er en række baggrundsspørgsmål, der
omhandler den enkelte konsulents ansættelse, og hvor længe de har kørt i deres nuværende distrikt.
I starten var der også et spørgsmål omkring hvilket køn konsulenten havde, men det blev dog
udeladt, da der kun var én kvinde blandt konsulenterne, og anonymiteten ikke kunne garanteres,
som det var lovet i introduktionsteksten. Disse spørgsmål (bilag 5) er også de mindst personlige og
har udover en generel viden om konsulenterne også til formål at ”varme konsulenten op” til at
Side 77 af 145

esvare på de næste spørgsmål. Man bør i spørgeskemaundersøgelser altid starte med de nemmeste
spørgsmål for at få respondenten godt i gang (Malhotra & Birks, 2007).
Hernæst fulgte otte spørgsmål (bilag 6), der alle var på en fem-punkts balanceret likert-skala. Disse
spørgsmål har til formål at afdække konsulentens eget syn på deres arbejde. Disse spørgsmål er ikke
forbundet til nogle af de tidligere opsatte hypoteser, men kredser overordnet omkring
konsulenternes tro på værdien af relationer på et overordnet plan og er altså ikke rettet mod en
specifik relation. Disse spørgsmål giver værdifuld viden omkring konsulenternes syn på deres
arbejde, da man må antage at konsulenterne kun ønsker at bruge energi på at opbygge en god
relation, såfremt de er overbevist om, at det kan bibringe værdi for Carlsberg og dermed have en
positiv indvirkning på deres egen løn, gennem en bonus der udløses, hvis konsulenten når sit
salgsmål.
6.5.3.2 De relationsafdækkende spørgsmål
Herefter følger den del af undersøgelsen der har til formål at afdække den enkelte konsulents
relation med kunderne på individniveau. Det første tre spørgsmål (bilag 7) omhandler hvor længe
konsulenten har serviceret kunden, hvor ofte kunden og konsulent er i kontakt, og hvor mange gange
per uge konsulenten besøger kunden. Disse tre indledende spørgsmål har ud over generel
information også til formål at få konsulenten godt i gang med de relationsafdækkende spørgsmål, på
samme måde som de to første spørgsmål. De efterfølgende spørgsmål er inddelt i forskellige
områder i forhold til de opsatte hypoteser. Spørgsmålene er formuleret på en sådan måde, at de skal
afdække nogle underliggende dimensioner i forhold til de opsatte hypoteser. Grunden til at der stilles
flere spørgsmål indenfor samme område og ikke blot ét er, at flere spørgsmål der afdækker den
samme underliggende faktor vil give stærkere svar og dermed højne undersøgelsens validitet og
reliabilitet.
Alle de relationsafdækkende spørgsmål blev stillet, som det er vist nedenfor med spørgsmålet øverst
og med navnene på butikkerne nedenunder, som den enkelte konsulent servicerer. På denne måde
undgår man, at en enkelt konsulent skal det samme spørgeskema igennem op til 16 gange, og
dermed taber fokus under de sidste besvarelser. Da nedenstående blot er et testark står der ikke
nogen butiksnavne, som der vil gøre i det skema, der er udsendt til konsulenterne.
Side 78 af 145

Butik 1
Butik 2
Figur 11 - Eksempel på en side fra spørgeskemaet
Alle de nedenstående spørgsmål er i det endelige spørgeskema stillet med et antal faste
svarmuligheder og er opstillet på en balanceret fem-punkts likert-skala med tvungen svarmulighed.
Likert-skalaen er valgt, da den er intervalskaleret, da talværdierne udtrykker relative forskelle mellem
de målte egenskaber, og der er lige stor afstand mellem værdierne (Jensen & Knudsen, 2009). At
skalaen er intervalskaleret giver mulighed for at foretage de mest almindelige statistiske beregninger
som middelværdi, standardafvigelse, t-test, regression, faktoranalyse mv. Skalaen er valgt som en
balanceret fem-punkts skala. Dette vil sige, at der er lige mange ”positive” og ”negative” svar på hver
side af neutralkategorien, som findes i midten. At der ikke er lavet en ”ved ikke” kategori skyldes et
ønske om, at respondenterne skal tage stilling til spørgsmålene og ikke blot kan slippe af sted med en
”ved ikke”, hvilket giver bedre statistiske muligheder, da man ikke skal tage stilling til, hvordan ”ved
ikke” behandles. Det er vurderet i samarbejde med Thomas Ladefoged, at konsulenterne vil være i
stand til at svare på de nedenstående spørgsmål, hvilket også underbygger udelukkelsen af ”ved
ikke” kategorien.
Herefter følger spørgsmålene der skal afdække konsulentens relation med den enkelte
indkøbsansvarlige i de butikker, som denne servicerer.
Til test af den første hypotese omhandlende overordnet tilfredshed er der brug for en række
spørgsmål for at kunne afdække denne tilfredshed. Den overordnede tilfredshed afdækkes ved at
stille følgende spørgsmål der alle er underliggende dimensioner for ”overordnet tilfredshed”, som
der er behov for information omkring, for at kunne teste hypotese 1. Spørgsmålene til at afdække
den overordnede tilfredshed er følgende; jeg er overordnet godt tilfreds med samarbejdet med…, jeg
Side 79 af 145

er tilfreds med afsætningen af Carlsbergs produkter, samt jeg oplever ofte konflikter med den
ansvarlige for butikkens øl og vand(bilag 8). Det sidste spørgsmål skal naturligvis vendes om i forhold
til nogle af de kommende analyser, da et ”meget enig” svar indikerer en dårlig relation. Yderligere
giver dette spørgsmål, med dens omvendte skala, også mulighed for at lave Cronbach’s alpha
reliabilitetstest.
Til test af hypotese 2 er der behov for at stille spørgsmål, der kan afdække tilliden mellem
konsulenten og kunde. Problemet med den information der er påkrævet for at teste hypotese 2 er, at
der ikke har været adgang til køberne og dermed kunne ”parre” kundekonsulentens tillids-svar med
kundens. Dog antages det, at konsulenten med kundebesøg mindst en gang pr uge bør have et
rimeligt grundlag for at svare på spørgsmålene. Til afdækning af tilliden spørges der til, om
konsulenten mener, at kunden har tillid til de løsninger som konsulenten præsenterer, og om
konsulenten har tillid til, at kunden ikke kunne finde på at snyde konsulenten (bilag 9).
Hypotese 3 skal teste, om der er en positiv sammenhæng mellem den sociale relation, der er mellem
konsulent og kunde. Dette område er ydermere spændende, da der er en kontakt mellem
kundekonsulent og køber mindst en gang om ugen, hvorfor der er mulighed for at opbygge gode
sociale relationer, der eventuelt kan have en indvirkning på konsulentens muligheder i butikken og
dermed afsætning af Carlsbergs produkter. For at afdække dette spørges der til; om konsulenten og
kunden taler om mange andre ting end arbejde, om konsulenten vil betragte kunden som en ven, om
konsulenten udelukkende betragter kunden som et middel til at nå Carlsbergs mål og om relationen
udelukkende er arbejdsrelateret (Bilag 10). Det er klart, at der i disse spørgsmål er oplagte kilder til
lav validitet, da der er stor forskel på, hvordan ordet mange opfattes, og der kan være stor forskel i,
hvor meget der skal til, før man vil betegne en anden person som ven. Disse spørgsmål er dog
alligevel medtaget, da de kan give et billede af relationens karakter.
At en køber og sælger der sammen arbejder mod et fælles mål er medvirkende til at skabe bedre
resultater, end hvis det modsatte var tilfældet, giver intuitivt god mening. Men om dette skaber
mersalg for Carlsberg ønskes undersøgt i hypotese 4. For at kunne teste denne hypotese skal det
først undersøges, om der er fælles mål mellem kundekonsulenten og de enkelte købere. Dette
afdækkes ved at spørge om; kunden og konsulenten arbejder mod et fælles mål, om konsulenten føler
et medansvar for at butikken klarer sig godt, om konsulenten har et godt indblik i butikkens
målsætninger og om konsulenten prøver at hjælpe kunden med at nå butikkens målsætninger (bilag
11). Igen kan der ved disse spørgsmål være en risiko for, at der opstår validitetsproblemer, men da
spørgsmålene vurderes som værende af væsentlig karakter, er de alligevel medtaget.
Side 80 af 145

For at teste hypotese 5 omkring samarbejde, er det også nødvendigt at stille nogle spørgsmål, der
har til formål at afdække, om der er et godt samarbejde mellem kunde og kundekonsulent. For at
skabe et bedre analysegrundlag spørges der ikke blot til, om samarbejdet er godt, men dette
forsøges afdækket gennem en række spørgsmål. Alle disse spørgsmål tjener som underliggende
faktorer til at afdække samarbejdet. Samarbejdet afdækkes ved, at konsulenten tager stilling til, om
samarbejset ikke kunne fungere bedre, om konsulenten er villig til at tage et ekstra besøg hos kunden
om nødvendigt og om konsulenten tager mere hensyn til Carlsberg end kunden i sin rådgivning (bilag
12). Disse spørgsmål stilles, da de indirekte fortæller noget om samarbejdet. F.eks. bør det antages,
at en konsulent ikke vil være villig til at bruge ekstra tid på en kunde, hvor samarbejdet ikke går godt,
ligesom det bør antages, at konsulenten ikke vil have lige så stort ansvar for kunden som overfor
Carlsberg, hvis samarbejdet ikke går godt.
For at undersøge effekten af en dedikeret (committet) konsulent til brug for test af hypotese 6,
undersøges konsulentens forpligtelse overfor kunden. Dette gør den, da en konsulent der er
forpligtet overfor en kunde også vil gøre sit til, at kunden opnår gode resultater. Det skal dog her
nævnes, at der er en risiko for, at konsulenten kommer til at tage kundens parti overfor Carlsberg
qua Dwyer, Schurr og Oh (1987). Dette problem vurderes dog ikke som problematisk, da priser og
andre afgørende parametre forhandles på plads af Key Account Manageren på kædeniveau. For at
undersøge konsulentens dedikation overfor kunden stilles følgende to spørgsmål omkring
vedkommendes forpligtelse. Disse er; min forpligtelse overfor kunden er lige så stor som min
forpligtelse overfor Carlsberg, og når jeg indgår aftaler med kunden vurderes disse altid ud fra
kundens perspektiv og ikke kun Carlsbergs (Bilag 13).
Den sidste hypotese der skal testes er hypotese 7 omkring opportunisme. Opportunismebegrebet
forsøges afdækket ved at spørge, om konsulenten har lovet kunden noget, der ikke er blevet
overholdt, og om konsulenten nogle gange har forandret på fakta for at opnå det ønskede (Bilag 14).
Dette emne er naturligvis ret ømtåleligt, og det er her vigtigt at være på vagt overfor eventuelle
forkerte svar, der påvirker undersøgelsens validitet. Dog bør den garanterede anonymitet styrke
validiteten, da konsulenterne ikke kan blive stillet til ansvar for deres svar.
6.6 Pilotundersøgelse
Inden undersøgelsens spørgeskemaer blev udsendt til konsulenterne, blev der gennemført en række
af pilotundersøgelser. Det første udkast blev rettet til i samarbejde med national salgschef John
Johansen. Som øverste ansvarlige for kundekonsulenterne har han et stort indblik i konsulenternes
arbejde. Det var blandt andet under denne proces, at kønsspørgsmålet blev fjernet, da det naturligvis
Side 81 af 145

ville stride mod den garanterede anonymitet for den kvindelige konsulent. Yderligere blev der under
denne proces foretaget rettelser, så sproget i spørgeskemaet stemte overens med det sprogbrug, der
er hos Carlsberg.
Herefter blev der foretaget en pilottest af Christina Hansen, der er tidligere Account Manager i
Procter & Gamble og nu Key Account Manager. Grunden til, at Christina Hansen blev valgt til at
deltage som testperson på spørgeskemaet skyldes, at P&Gs forretningsstruktur med en række
kørende konsulenter minder meget om den struktur Carlsberg benytter. Dog har P&Gs konsulenter
flere produkter indenfor flere forskellige varegrupper med, men opbygningen med en række Account
Managers der besøger butikkerne er lige som Carlsbergs. Begge virksomheder har altså en strategi
omkring, at øge salget gennem en tæt kontakt med de virksomheder der serviceres. Christina Hansen
er valgt på baggrund, af hendes kendskab til branchen og den type arbejde som konsulenterne
udfører. Hendes kommentarer til det første udkast af spørgeskemaet betød, at en række spørgsmål
og formuleringer yderligere blev præciseret med formål at højne reliabiliteten (interview 3) – altså at
den der læser spørgsmålet opfatter spørgsmålet på samme måde, som der bliver stillet.
Slutteligt blev spørgeskemaet testet af Thomas Ladefoged, der er daglig leder af de konsulenter, som
spørgeskemaet blev rundsendt til, og hvis relationer ønskes afdækket. Her blev de sidste detaljer
rettet til, og igen blev der foretaget mindre rettelser for at skabe sammenhæng mellem
spørgeskemaets og Carlsbergs ordvalg og formuleringer.
Efter disse pilotundersøgelser var spørgeskemaerne klar til at blive rundsendt til Carlsbergs
salgskonsulenter.
6.7 Opsummering af empirisk baggrund
På baggrund af den gennemgåede litteratur er der blevet opsat 7 hypoteser, der alle tager
udgangspunkt i tidligere undersøgelser eller specifikke elementer fra teorierne, der blev gennemgået
i kapitel 3 og 4. Carlsbergs Off Trade organisation er udvalgt som empirisk grundlag, på baggrund af
de hypoteser der er blevet opsat grundet deres struktur og organisering. For at kunne undersøge
hypoteserne er undersøgelsens undersøgelsesspørgsmål blevet; Der ønskes information omkring
Carlsbergs kundekonsulenters relationer med kunderne. Med baggrund i hypoteserne og
udgangspunkt i undersøgelsesspørgsmålet er undersøgelsens design blevet bestemt. Samtidig er
undersøgelsen designet på en sådan måde, at den passer til Carlsbergs organisation og arbejdsmåde,
hvilket blandt andet er sket gennem en række pilottests. De data som fremkommer gennem
Side 82 af 145

undersøgelsen, vil i det følgende afsnit tjene som uafhængige variable, mens de enkelte butikkers
indekserede salgstal vil tjene som den afhængige variable.
Side 83 af 145

7 Empiriske resultater
I dette kapitel vil de empiriske resultater blive præsenteret, som er indsamlet på baggrund af det i
kapitel 6 præsenterede spørgeskema. Resultaterne vil blive testet i forhold til de i kapitel 6,1 opsatte
hypoteser, ligesom konklusionen vil drages på baggrund af hypoteserne. Herefter vil resultaterne
blive diskuteret i forhold til tidligere empiriske undersøgelser. Og sluttelig vil undersøgelsens designs,
og dennes indvirkning på resultaterne, blive diskuteret i forhold til den empiriske konklusion. Inden
resultaterne bliver præsenteret, vil der dog være en kort beskrivelse af databehandlingen inden
undersøgelsens egentlige resultater. Denne tjener til formål at beskrive dataenes kvalitet, samt
eventuelle fejl og løsninger af disse.
7.1 Databehandling
Efter at datene var blevet hentet fra databasen, indsat i et Excel og ”parret” med de enkelte
butikkers salgstal, var der total 103 relationsevalueringer. Som beskrevet i kapitel 6 vil
konsulenternes evaluering af relationen være de uafhængige variable og de indekserede salgstal
være de afhængige. Derfor blev der kigget nærmere på disse salgstal og nogle af dem så ud til at
have gennemgået en meget markant stigning i 2009 i forhold til 2008, som ikke logisk kunne forklares
af en god relation eller andre naturlige årsager. Blandt andet var en af butikkernes salgstal steget
med over 500 %. Efter samråd med Thomas Ladefoged fandt vi ud af at dette skyldtes, at butikkerne
var åbnet i løbet af 2008, og dette var grunden til den voldsomme vækst. De butikker der først var
åbnet i 2008 blev herefter sorteret fra, og det endelige antal relationsvurderinger endte på 96. Det
blev yderligere testet, om alle felter var besvaret, og dette var de, ikke overraskende da konsulenten
ikke kunne gå videre til næste spørgsmål, med mindre alle svar var udfyldt. Dette blev dog alligevel
testet for en sikkerheds skyld, og dette gav ikke anledning til nogen problemer.
Yderligere blev alle svarene konverteret til tal for at muliggøre det statistiske arbejde. Hermed blev
Meget Uenig=1, Uenig=2, Neutral=3, Enig=4 og Meget enig=5. Dette vil altså for de kommende
analyser betyde at jo højere gennemsnit, jo mere enig er respondenten med det givne udsagn.
7.2 Undersøgelsens resultater
Først vil resultaterne koncentrere sig om de spørgsmål, konsulenterne har udfyldt omkring deres
egen holdning til arbejdet og deres indflydelse. Disse kan bruges til, at danne sig et overblik over, om
konsulenterne tror på, at en god relation kan flytte ved resultaterne, eller om relationen er
underordnet. Herefter vil dataanalysen vende sig mod relationsvurderinger, og det vil blive
undersøgt, om der er en sammenhæng mellem relation og salg på en række parametre.
Side 84 af 145

7.2.1 Analyse af konsulenternes syn på egen indflydelse
Da der kun er 8 respondenter til den første del af spørgeskemaet, vil det ikke give retvisende billede
at lave anden statistik end blot procenter og optælling – andet vil være utroværdigt på baggrund af
det lave datagrundlag.
De 8 konsulenter der har udfyldt spørgeskemaet, har alle været ansat i Carlsberg i over 3 år, hvoraf
de 5 af disse har været ansat i over 5 år (Bilag 17) og har tilsvarende længe kørt i deres nuværende
distrikt. Dette gør, at man i forhold til de næste spørgsmål kan konkludere, at de har en væsentlig
praktisk erfaring at bygge deres svar på. Da det, på grund af det begrænsede antal besvarelser, ikke
er muligt at foretage de store statistiske analyser, vil resultaterne blot blive beskrevet. Det eksakte
svar kan ses i bilag 16. Alle konsulenterne vurderer sig Enige eller Meget Enige i, at et godt forhold til
kunderne er vigtigt for deres arbejde og Carlsbergs resultater. I forhold til konsulentens egen
indflydelse vurderer alle, undtagen 1 der svarer neutral, at konsulenten har stor indflydelse på
salgsmængden i butikkerne. Dette betyder altså, at konsulenterne alle ser deres arbejde som
resultatskabende, og at relationerne er vigtige for disse resultater, hvilket også understøttes af at 6
ud af 8 konsulenter er Meget Enige i, at en god relation mellem dem og butikkerne er af afgørende
betydning for Carlsbergs salg. Alle 8 er dog Enige eller Meget enige i, at de bedre end kunderne ved,
hvordan salget af Carlsbergs produkter øges. Dette tolkes som, at den gode relation er nødvendig for,
at kundekonsulenterne kan få frihed til at lave det arbejde og de salgsfremstød, der er i
overensstemmelse med Carlsbergs mål. Dette er i øvrigt i overensstemmelse med både
relationsmarkedsføringsteorien og shelf-space-management teorien fra kapitel 6.2. Dette stemmer
også godt overens med, at konsulenterne alle er Enige eller Meget Enige i, at de bruger deres viden
om kategorien 10 til at rådgive kunderne til mersalg af egne produkter.
Som ovenstående viser, er der stor enighed mellem konsulenterne på de første spørgsmål. På de
sidste to spørgsmål er der dog en væsentlig forskel i konsulenternes svar. Til spørgsmålet om gode
relationer er vigtigere end at øge salget af Carlsbergs produkter, er 2 Meget uenige, 2 Uenige, 2
Neutrale og 2 Meget Enige. Denne store uenighed gør svarerne meget svære at tolke på, da en god
relation kan medføre et øget salg, men samtidig er konsulentens opgave jo også at øge salget, hvilket
bedst gøres gennem gode relationer, da dette øger handlefriheden. Derfor kan dette eventuelt tolkes
som en hvad-kom-først-hønen-eller-ægget-problematik og skyldes givetvis, at spørgsmålet er dårligt
stillet, eller at der blandt konsulenterne er meget stor uenighed. Dog vil der ikke blive tolke
yderligere på dette, da det trods alt kun drejer sig om 8 respondenter. Også til det sidste spørgsmål
10 Carlsbergs egne produkter
Side 85 af 145

om hvorvidt konsulenterne kunne levere samme resultater, hvis deres kundegruppe blev skiftet ud
med nye kunder, er der uenighed. Dette er der kun 1 konsulent, der er uenig med, mens 4 er
neutrale, 1 er enig og 2 er meget enige. Dette kan dog også tolkes som, at konsulenterne har været
så længe i jobbet, at de hurtigt kan skabe en god relation til nogle nye kunder, men dette er der ikke
belæg for.
I de første spørgsmål er der stor enighed blandt konsulenterne omkring, at de selv og gode relationer
har en positiv indvirkning på Carlsbergs salgsresultater. Da enigheden er så stor blandt konsulenterne
på de første spørgsmål konkluderes det, at konsulenterne ser sig selv som havende stor indflydelse
på salget af Carlsbergs produkter, og at konsulenterne vurderer, at en god relation til køberen har en
positiv effekt på salget.
På baggrund af konsulenternes svar på de indledende spørgsmål bliver det derfor interessant at se,
om der er en positiv sammenhæng mellem salget og konsulenternes egen vurdering af relationen i
spørgsmålene fra side 5 (bilag 7 til 14) og fremefter, hvilket gøres ved at undersøge hypoteserne 1-7.
7.2.2 Reliabilitetsanalyse.
Inden hypoteserne testes vil der blive foretaget en reliabilitetsanalyse. Med en reliabilitetsanalyse
undersøges det i hvor høj grad et eller flere spørgsmål måler det samme begreb. Denne type analyse
kan benyttes for at undersøge undersøgelsens reliabilitet, altså hvor stabile målingerne er, og
herunder om de er fri for tilfældige fejl (Jensen & Knudsen, 2009). Reliabilitetstesten foretages for
denne undersøgelse på spørgsmålet på side 9 og side 11 (bilag 8). Spørgsmålet på side 9 lyder: ”jeg er
overordnet tilfreds med samarbejdet med…” mens spørgsmålet på side 11 lyder ”Jeg oplever
regelmæssigt konflikter med…”. Disse to spørgsmål er udvalgt, da de, med modsat fortegn,
undersøger den samme dimension. Det bør antages, at hvis der regelmæssigt er konflikter mellem
parterne, vil konsulenten ikke være overordnet tilfreds med relationen. De to spørgsmål er altså
underliggende dimensioner for samme faktor, nemlig overordnet tilfredshed, men med omvendt
fortegn. En reliabilitetstest foretages ved brug af Cronbach’s alpha og undersøger den interne
konsistens mellem de to spørgsmål. For at det kan lade sig gøre at måle den interne konsistens, er
det nødvendigt, at de to skalaer vender samme vej, hvorfor spørgsmålet på side 11 vendes. Dette gør
det, da det antages, at den bedste relation er den, hvor der ikke regelmæssigt opleves konflikter og
respondenten har svaret lavt, hvis relationen er god.
Resultatet af denne analyse giver en standardiseret Cronbach’s alpha på 0,786 (bilag17), hvilket må
betegnes som tilfredsstilende, da alpha-værdi på over 0,6 betegnes som acceptable. En alpha-værdi
Side 86 af 145

kan betragtes som en korrelationskoefficient, og værdien vil derfor altid være mellem 0 og 1. En
værdi på 1 kan tolkes som, at den sande værdi er forklaret af den sammensatte skala, som kan
dannes af de to variable og er et udtryk for, at målingen er fri for tilfældige fejl (Jensen & Knudsen,
2009). Da det netop er med formål at teste for tilfældige fejl, må 0,786 siges at være et udmærket
resultat og en god indikator for, at undersøgelsen, i hvert fald på disse spørgsmål, er fri for tilfældige
fejl. For yderligere at underbygge dette foretages der endnu en reliabilitetstest, denne gang på
spørgsmålene på side 27 og 28 (bilag 14) omhandlende opportunisme. Disse to spørgsmål
undersøger den samme underliggende variable, så derfor skulle disse gerne have en høj Cronbach’s
alpha værdi, hvis spørgsmålene er forstået af respondenten som de er tænkt fra afsenderens side.
Ved denne analyse opnås der en standardiseret Cronbach’s alpha på 0,795, hvilket også er
tilfredsstilende.
På baggrund af denne analyse konkluderes det at respondenternes svar er fri for tilfældige fejl i en
sådan grad, at kvaliteten af den indsamlede data er høj nok til at fortsætte med hypotesetestene.
7.2.3 Analyse af relationernes indflydelse på salget
Relationens indflydelse på salget vil i denne empiriske del af opgaven blive testet ved brug af
forskellige statistiske metoder. Først vil sammenhængen mellem relationerne og resultaterne blive
testet ved brug af chi-square test, dernæst vil sammenhængen mellem relationerne og salget blive
forsøgt forklaret ved brug af regressionsanalyse.
7.2.3.1 Chi-square test
Med chi-square testen undersøges det, om der er sammenhæng mellem to forskellige variable. I
dette tilfælde om der er en sammenhæng mellem relationerne mellem butikker og konsulenter og de
indekserede salgstal. Dette gøres på baggrund af konsulenternes svar og salgsindekstallene. Denne
test udføres, da den på en simpel måde kan identificere, om der er en sammenhæng mellem et
enkeltstående parameter og salgsresultaterne. Er der dette, vil man efterfølgende kunne udregne
Cramers V for at undersøge styrken af sammenhængen. Udgangspunktet for chi-square testen er
antagelsen om, at der ikke er nogen sammenhæng mellem de to variable, hvorfor testen opstilles
som på følgende måde:
H 0 : Uafhængighed mellem variable
H A : Afhængighed mellem variable
Chi-square testen foretages på baggrund af sandsynlighed for, at en tilfældig respondent tilhører en
given søjle/række kombination. Denne beregnes ved at gange sandsynligheden for et givent svar i
rækken med sandsynligheden for et givent svar i kolonnen. På baggrund af denne sandsynlighed,
Side 87 af 145

samt informationer om stikprøvens størrelse, beregnes det forventede antal observationer i cellen.
Med udgangspunkt i forskellen (residualet) mellem den forventede værdi og stikprøvens faktiske
observationer beregnes chi-square indekset. For at kunne forkaste H 0 , på et 95 % signifikansniveau,
altså at de to variable er uafhængige, kræver det en signifikansværdi p

da nogle mener at chi-square test godt kan udføres, hvis blot celler ikke har forventede værdier på
under 3.
7.2.3.2 Resultater af Chi-square tests
Resultaterne fra chi-square testen fremkommer ved at tolke på p-værdierne. Er disse signifikante på
et 95 % konfidensinterval vil dette sige, at der kun vil fremkomme en højere chi-square værdi i 5 ud
af 100 stikprøver. På den baggrund kan hypotesen omkring uafhængighed forkastes, da det dermed
er usandsynligt, at de to variable er uafhængige. En endnu større sikkerhed kan der opnås, hvis p-
værdien er lavere, og man f.eks. forkaster på et 99 % konfidensinterval.
Som det ses af bilag 19, er der ikke nogle af de 19 chi-square test, der er foretaget, der kan forkastes
på et 95 % konfidensinterval. Sænkes konfidensinterval-kravet til 90 % kan H 0 hypotesen forkastes for
følgende 4 spørgsmål; Hvor mange gange om ugen besøger du typisk nedenstående kunder 11 , Jeg er
overordnet tilfreds med salget af Carlsbergs produkter til.. 12 , Kunden og jeg arbejder mod et fælles
mål 13 og Jeg har nogle gange lovet kunden noget, som ikke er blevet opfyldt 14 .
Det kan derfor konkluderes, at resultaterne af chi-square testen ikke har bidraget med særlig
anvendelige resultater til at kunne forkaste eller acceptere denne undersøgelses hypoteser. Dette
kan skyldes flere ting. En af de klare ulemper ved at foretage netop chi-square testen er, at det har
været nødvendigt at inddele de enkelte butikkers salgsindekstal i nogle underkategorier, i dette
tilfælde under indeks 100 og lig med indeks 100 eller derover. Når denne inddeling foretages,
reduceres skalaen fra en ratioskala til en nominal skala, det laveste skalaniveau (Malhotra & Birks,
2007). Denne reduktion i skalaniveau medfører, at der vil gå en stor mængde information tabt. Med
denne sammenlægning undermineres alle forskelle mellem indeks 1 og indeks 99.
På baggrund af chi-square testen kan det dog konkluderes, at de 4 ovenstående er de eneste, hvor
der statistisk kan argumenteres for en sammenhæng mellem konsulenternes relationsevalueringer
og salgsindekstallene. Men da ingen af disse ingen H 0 hypoteser kan forkastes på et 95 %
konfidensinterval vil resultaterne for chi-square testene ikke blive gennemgået yderligere, til dette er
de ikke stærke nok.
Derimod vil hypoteserne opsat i kapitel 6,1 i stedet forsøgt afvist eller accepteret på baggrund af
regressionsanalyse, hvor skalaniveauet ikke reduceres som ved chi-square analysen.
11 p=0,088
12 p= 0,088
13 p= 0,077
14 p= 0,076
Side 89 af 145

7.2.3.3 Regressionsanalyse
Regressionsanalyse anvendes til at forklare sammenhænge mellem flere uafhængige variable og en
enkelt afhængig variable. I dette tilfælde vil de uafhængige variable være konsulenternes besvarelser
og dermed deres evaluering af relationen med deres kunder, og den afhængige variable vil være den
enkelte butiks salgsindekstal. Resultatet af regressionsanalysen bliver en ligning med Y som den
afhængige variable, der forklares på baggrund af en konstant, a, og flere uafhængige variable, X i ’er,
som forklarer variationen i Y. Regressionsanalysens centrale element er at estimere til tilhørende b-
værdier. Disse parametre måler ændringen i Y under en ændring af den tilhørende X med 1 enhed,
mens de øvrige X i ’er er konstante (Jensen & Knudsen, 2009).
= + + + ⋯ + + , hvor er fejlledet.
En af forudsætningerne for at kunne udføre regressionsanalysen er, at de uafhængige variable ikke
må være stærkt indbyrdes korreleret. Denne problemstilling er meget relevant for denne
undersøgelse, da flere spørgsmål forsøger at undersøge den samme underliggende dimension til test
af hypoteserne. Problemet er, at flere af spørgeskemaets spørgsmål spørger om det samme, hvorfor
det bør antages, at der vil være multikollinearitet. For at undgå problemet med multikollinearitet vil
der derfor blive foretaget en faktoranalyse, der sammenlægger spørgsmålene indenfor de enkelte
kategorier og dermed hypoteser. Dette har, ud over at fjerne multikollinearitet, også den fordel at
regressionsanalysen kun vil indeholde syv parametre, som er tilsvarende de syv hypoteser. En
faktoranalyse er en strukturanalyse, der har til formål at afdække strukturer i datamateriale. Disse
strukturer afdækkes ved at undersøge den indbyrdes sammenhæng, der er i respondenternes svar.
Når faktoranalysen gennemføres, beregnes der factor scores for de underliggende variable. Disse
factors scores vil så repræsentere de enkelte faktorer og være de uafhængige variable i
regressionsanalysen (Jensen & Knudsen, 2009).
Grundlaget for faktoranalysen er de enkelte variables interne korrelation, hvorfor det er et krav, at
variablene minimum er intervalskalerede, hvilket variablene i denne undersøgelse også er. En måde
at undersøge variablenes egnethed til faktoranalyse på baggrund af de indbyrdes korrelationer er
Barlet’s og Kaiser-Meyer-Olkinm (KMO) teststatistikker. Barlet’s test undersøger, om variablene er
ukorrelerede, hvorfor H 0 hypotesen om at alle variable er ukorrelerede ønskes forkastet på et 95 %
konfidensinterval med p>0,05. KMO er et indeks for, hvor egnet datamaterialet er til faktoranalyser,
og disse værdier skal være over 0,5, for at datasættet vurderes egnet.
Side 90 af 145

Inden faktoranalyserne endelig udføres, er det vigtigt at alle skalaerne vender samme vej. Dette skal
forstås sådan, at 1 skal være den dårligste evaluering af relationen, mens 5 skal være den bedste. For
spørgsmålene omhandlende overordnet tilfredshed side 9-11 (Bilag 8) skal det sidste spørgsmål
vendes, for at skalaerne vender samme vej. Spørgsmålet lyder ”Jeg oplever regelmæssigt konflikter
med…” Har respondenten her svaret 1, betyder dette, at der ikke regelmæssigt er konflikter, og vil
derfor være en indikator for, at samarbejdet er bedre, end hvis respondenten havde angivet at være
mere enig med udsagnet. Derfor omkodes disse svar så værdien 1 omkodes til værdien 5, 2 til 5, 3 til
3, 4 til 2 og 5 til 1. På denne måde omkodes svarerne for spørgsmålene på side 16, 17, 24, 27 og 28
(bilag 8-14) ligeledes.
Faktoranalyserne udføres en ad gangen for hver af de faktorer, som der ønskes undersøgt. På denne
måde bliver det også muligt at se, om datagrundlaget er sådan, at der udregnes en eller flere faktorer
for de spørgsmål i undersøgelsen, der har haft til formål at undersøge én given underliggende
dimension. Herudover bliver kvaliteten af de enkelte faktorer også evalueret på baggrund af Barlet’s
og KMO test, samt i forhold til hvor meget af den oprindelige varians som bibeholdes i de nye
faktorer. Her ønskes det, at alle spørgsmål minimum skal bibeholde 50 % af deres oprindelige
varians, samtidig med at de nye variable, factor scores, skal bibeholde minimum 60 % af variansen fra
det oprindelige datamateriale. Faktorerne for overordnet tilfredshed (Bilag 20), Fælles mål (Bilag 23),
Commitment (bilag 25) og opportunisme (bilag 26) opfylder ovenstående krav når der dannes 1
faktor. Faktoren dannet af de to tillidsspørgsmål er ikke signifikant (p=0,174), og den totale
bibeholdte varians er ikke tilstrækkeligt (

= 102,135 + 5,096 − 3,629 å − 0,630 æ å −
0,124 æ å − 2,012 − 0,715 + 1,948 −
1,453 + (bilag28)
Da de uafhængige variable til denne regressionsanalyse alle er resultaterne fra den foregående
faktoranalyse, har de derfor alle en standardafvigelse på 1, hvorfor de ustandardiserede betaværdier
benyttes. Resultaterne viser, at den overordnede tilfredshed med samarbejdet scorer den
højeste positive værdi, og dermed må siges at være den enkeltstående faktor, der har den største
positive effekt på salget. Dette skal forstås sådan, at hvis en konsulent har vurderet relationen god på
baggrund af spørgsmålene omhandlende overordnet tilfredshed vil dette sandsynligvis have en
positiv indvirkning på salgsresultaterne. Samtidig har faktoren omkring konsulentens commitment
overfor kunderne en positiv effekt. De resterende 6 faktorer ser ud til i denne regressionsanalyse at
score negativt, hvilket indikerer, at jo bedre konsulenterne vurderer deres relation på disse
parametre, jo lavere vil deres sandsynlighed for gode indekserede salgstal være.
For at vurdere regressionens anvendelighed og kvalitet, er det dog nødvendigt, at se på andre
parametre end blot koefficienterne. Først er det interessant at se på, hvor stor modellens
forklaringsevne er. Dette ses ud fra den kvadrerede multiple determinationskoefficient, R², der for
denne regressionsanalyse er på 0,045, hvilket vil sige, at modellen forklarer 4,5 % af variationen i Y
(bilag 29). Dog ser det ikke ud til, at der er problemer med multikollinearitet, da Durbin-Watson
indekset er på 1,933 og altså mellem 1,5 og 2,5 (Jensen & Knudsen, 2009). At modellens R² er så lav,
som den er, gør det meget problematisk at tolke noget ud fra den. Yderligere problemer er der med
modellen, når der kigges på ANNOVA-tabellen. Denne viser, at modellens F-værdi ikke er signifikant
(bilag 29), hvilket betyder, at vi ikke kan afvise, at modellen er uden forklaringsgrad. Hvilket med
andre ord betyder, at modellen ikke er brugbar til at forklare noget som helst, hvilket også ses af at
ingen af modellens koefficienter er signifikante.
Det er altså tydeligt, at ovenstående model ikke er anvendelig til at forklare sammenhængen mellem
konsulenternes relation med deres kunder og salget. Mest kritisk for modellen er, at hypotesen om
at modellen er uden forklaringsgrad ikke kan afvises. Dette er dog ikke det eneste problem, da også
den lave forklaringsgrad, R², betyder, at havde modellen været signifikant ville dens ringe
forklaringsgrad stadig gøre modellen meget lidt anvendelig.
De faktorer som indgår i ovenstående regression er, som tidligere beskrevet, dannet på baggrund af
de i kapitel 6,1 opstillede hypoteser. En mulig forklaring på de ubrugbare resultater kan være, at den
Side 92 af 145

kategorisering af spørgsmålene indenfor de 8 faktorer ikke er de mest oplagte i forhold til, hvordan
respondenternes svar er. For at undersøge dette gennemføres der endnu en faktor analyse, men
denne gang med alle 20 spørgsmål fra side 9 til side 28 (bilag 10-16), som SPSS selv inddeler i
faktorer.
Denne faktoranalyse giver i stedet for de 8 faktorer, som inddelingen ovenfor gav, nu kun 6 faktorer.
Dette skal også sammenholdes med, at alle 20 spørgsmål er indeholdt i disse 6 faktorer, hvor et af
spørgsmålene blev udelukket ovenfor grundet mangel på signifikans og lav bibeholdt varians. Denne
nye faktoranalyse baseret på alle spørgsmål er signifikant, har KMO værdi på 0,7, alle spørgsmålene
bibeholder over 50 % af deres oprindelige varians og den samlede forklaringsgrad for de 6 faktorer er
77,232 % af den oprindelige varians, hvilket gør, at denne faktoranalyse vurderes som værende
anvendelig (bilag 30). Dette gør også, at den er anvendelig som uafhængige variable i en
regressionsanalyse. Inden regressionsanalysen foretages er det dog nødvendigt at se på, hvilke af
undersøgelsens spørgsmål der grupperes i de enkelte faktorer. Ud fra rotated component matricen,
kan det identificeres, hvilke spørgsmål der er indeholdt i de enkelte faktorer. Herudfra kan de 6
faktorer navngives (bilag 30).
De 6 faktorer navngives subjektivt på baggrund af de spørgsmål, som de enkelte faktorer indeholder.
Disse er navngivet som følger:
- Tilfredshed med samarbejde
- Forpligtelse og ansvar
- Sociale bånd
- Gensidig tillid
- Opportunisme
- Hensyn.
At de enkelte konsulenters indeks på butiksniveau forsøges forklaret ved hjælp af disse 6 faktorer i
stedet for de tidligere 8, giver ikke nævneværdigt bedre resultater end ovenfor. Den kvadrerede
multiple determinationskoefficient, R², er 3,10 %, F-værdien er ikke signifikant, så det ikke kan
forkastes, at modellen er uden forklaringsgrad, ligesom ingen af koefficienterne ikke er signifikante
(bilag 32).
7.3 Diskussion af undersøgelsen og dens resultater
På baggrund af resultaterne fra både de gennemførte chi-square tests og regressionsanalyserne er
det ikke muligt at finde belæg for nogle af de opstillede hypoteser.
Side 93 af 145

Hypotese
H 1 : Der er en positiv sammenhæng mellem den overordnede tilfredshed
med en relation og salgsresultaterne.
H 2 : Der er en positiv sammenhæng mellem gensidig tillid mellem
relationens parter og salget af Carlsbergs produkter
H 3 :Det er en positiv sammenhæng mellem køber og sælgers personlige
forhold og salgsresultaterne
H 4 : En opfattelse af fælles mål mellem køber og sælger har en positiv
sammenhæng med salgsresultaterne.
H 5 : Der er en positiv sammenhæng mellem salgsresultaterne og et godt
opfatttet samarbejde mellem køber og sælger.
H 6 : Dedikation (commitment) fra sælgers side vil have en positiv
indflydelse på salgsresultaterne.
H 7 : En opportunistisk adfærd blandt sælgerne i en køber-sælger relation
har en negativ indvirkning på salgsresultaterne.
Tabel 2 - Oversigt over opstillede hypoteser
Resultater
Afvist
Afvist
Afvist
Afvist
Afvist
Afvist
Afvist
Det har altså ikke været muligt at påvise en sammenhæng mellem de enkelte butikkers
salgsresultater og relationen mellem salgskonsulent og kunde. Det skal dog nævnes, at der heller ikke
i denne undersøgelse er fundet belæg for det modsatte. Om dette betyder, at der ikke er nogen
sammenhæng mellem salgsresultaterne og relationen mellem kundekonsulent og butik, er altså ikke
muligt at konkludere ud fra denne undersøgelse. Dermed er det altså ikke sagt, at en sådan
sammenhæng ikke eksisterer, men kun at denne undersøgelse ikke har været i stand til at
sandsynliggøre det. Dette kan blandt andet skyldes, at de parametre der i denne undersøgelse er
valgt ikke er de optimale og det derfor er denne undersøgelses model der ikke er brugbar. Yderligere
kan en grund til, at der ikke er fundet nogle sammenhænge også være, at de kædeaftaler der
foretages mellem Carlsberg og butikkerne på koncernniveau er for stærke, eller at Carlsbergs bands
har en styrke der gør, at konsulenterne ikke kan rykke signifikant ved salget. Dette kan dog ikke
konkluderes.
Det er altså på baggrund af ovenstående heller ikke muligt at konkludere om Carlsbergs
salgskonsulenter bør fokusere deres arbejde i en af de tre kategorier fra fig. 8 (Fælles Mål,
Troværdighed/Tillid og Tilfredshed). Kunne det være konkluderet, at én af de tre kategorier havde
haft en signifikant større indflydelse end de andre, kunne det være relevant for konsulenterne i
fremtiden at fokusere deres arbejde indenfor denne kategori, men dette har ikke været muligt at
vise.
Da ingen af resultaterne har vist sig at være signifikante, vil denne undersøgelses resultater ikke blive
diskuteret i forhold til tidligere empiriske resultater. Dette vil de ikke af den grund, at undersøgelsens
Side 94 af 145

hypoteser er opsat på baggrund af tidligere undersøgelser. Der har altså ikke vist sig at være
enstemmighed mellem andre undersøgelser og denne.
7.3.1 Diskussion af undersøgelsen
I dette afsnit vil undersøgelsens resultater blive diskuteret. Dette vil de med udgangspunkt i de
fundne resultater, ligesom undersøgelsens design også vil blive diskuteret. Dette vil den blive med
henblik på at finde frem til, om der kan være noget i undersøgelsen og dens design, der har været
medvirkende til, at der ikke er fremkommet nogen signifikante resultater. Gennem denne diskussion
skulle det gerne være muligt at få identificeret de eventuelle dele af undersøgelsen og dens design,
der har været uhensigtsmæssige i identifikationen af sammenhængen mellem relation og
salgsresultater.
En af de største kilder til potentielle fejl i undersøgelsen er antallet af respondenter. Undersøgelsen
bygger på svar fra 8 salgskonsulenter hos Carlsberg. Disse konsulenter besvarer det samme
spørgeskema for flere af deres kunder, og det er data fra disse spørgeskemaer, der gør, at det
endelige antal relationsevalueringer ender på 96. Dette datagrundlag kan kritiseres for ikke at være
validt, da det blot kræver, at enkelte af konsulenterne udfylder spørgeskemaerne mangelfuldt for at
medføre dårlig datakvalitet. Yderligere kan de subjektive vurderinger af Neutral, Enig og Meget Enig
forringe undersøgelsens reliabilitet, da disse subjektive vurderinger bliver gentaget op imod 16
gange, altså én gang for hver en relation den enkelte konsulent vurderer.
Antallet af relationer som den enkelte konsulent er blevet bedt om at evaluere kan efterfølgende
også kritiseres for at være for stort. At nogle af konsulenterne er blevet bedt om at vurdere op til 16
relationer kan efterfølgende kritiseres for at være for stort et antal.
Som det ses af bilag 33, er hver respondent blevet stillet 21 relationsafdækkende spørgsmål. Dette
summer op til, at der total set er blevet afgivet 168 relationsafdækkende spørgsmål (8 konsulenter *
21 spørgsmål), som hver konsulent har besvaret for hver af deres kunder, total set 103. Af disse 168
besvarelser er der efterfølgende fundet en varians på 0,00 i 70 af disse relationsafdækkende
besvarelser. Dette vil kort sagt sige, at konsulenterne i 70 tilfælde har vurderet deres relation til
deres kunder at være ens. Det høje antal spørgsmål, 41,7 %, med en varians på 0,00, vurderes som
værende den enkeltstående største grund til, at det ikke har været muligt at finde nogen
sammenhæng mellem de undersøgte parametre og salgsindekstallene, hvis denne eksisterer. Det er
derfor interessant at overveje, hvilke grunde der er til, at variansen i denne undersøgelse er 0, og at
Side 95 af 145

de total set har lige gode relationer til alle deres kunder på en lang række parametre ifølge denne
undersøgelse.
Hvorfor besvarelserne er, som beskrevet ovenfor med den lave varians, er der to oplagte bud på.
Enten er variansen simpelthen 0, da konsulenterne har et lige godt forhold til deres kunder på en
lang række parametre. Alternativt skyldes den lave varians den måde, hvorpå spørgeskemaet er
designet og spørgsmålene formulerede. Da alle relationsevalueringer er en evaluering af relationen
mellem konsulenten og en kendt person i den evaluerede butik, jvf. bilag 8, virker det utænkeligt, at
der i f.eks. konsulent 6s besvarelse er en varians på 0 i 20 af de 21 spørgsmål (bilag 33). Dette virker
utænkeligt, da det vil være underligt, hvis konsulenten f.eks. i lige høj eller lav grad vil betegne alle
sine 12 kunder som venner. Derfor er det mest realistisk at antage, at den lave varians skyldes
udformningen af spørgsmålene og spørgeskemaets design.
For at undersøge om relationsmarkedsføringsstrategien som Carlsberg benytter sig af bibringer
værdi, og i så fald hvor meget, kunne det være spændende at sammenligne butikker, der får besøg af
Carlsbergs konsulenter med butikker der ikke får besøg. Dette lader sig dog desværre ikke gøre i
praksis, da alle større butikker herhjemme modtager besøg af Carlsbergs konsulenter. En sådan
undersøgelse ville skabe overblik over forskellene i afsætning af Carlsbergs produkter, men ville ikke
give viden omkring, hvilke specifikke faktorer der øger salget, ud over konsulentbesøget. Derfor ville
en sådan undersøgelse heller ikke være optimal i forhold til denne opgave.
7.3.2 Konsekvenser ved undersøgelsens design
Som illustreret ovenfor kan en af de største grunde til at der ikke er fremkommet nogen signifikante
resultater, hvis sådanne findes, være, at der ikke er nogen stor varians i respondenternes svar. Dette
kan blandt andet skyldes, at det i sagens natur er meget svært at måle styrken af relationer nominelt
(Wilson, 1995). At det netop er svært at måle og evaluere disse relationer for videre statistisk
analyse, gør resultaterne yderligere sårbare overfor et uhensigtsmæssigt design af undersøgelsen.
Et at problemerne der kan være medvirkende til at sænke variansen af undersøgelsen kan være, at
der ikke har stået navnet på den pågældende kontaktperson, men kun butiksnavn og nummer. Dette
kan have fremmedgjort den menneskelige kontaktperson, da der ofte vil være en større distance til
en bestemt butik, end der er til den pågældende kontaktperson. Dette kan have gjort, at
konsulenterne ikke har tænkt på den ”menneskelige” kunde, men kun på butikken som kunde.
Derfor kan fokus være blevet flyttet fra den interpersonelle relation til Carlsbergs varers placering i
butikkerne og muligheden for at få lagerplads nok. Dette problem er dog forsøgt løst gennem en
Side 96 af 145

forklaring inden undersøgelsens start ved at forklare konsulenterne, at de skal besvare spørgsmålene
med udgangspunkt i deres kontaktperson (Bilag 8).
Et andet problem kan være den måde, spørgsmålene er opstillet på. De er opstillet på en sådan
måde, at spørgsmålene står øverst på hjemmesiden, og nedenunder skal kunderne evalueres. Her
kan problemet muligvis have været, at konsulenterne har kunnet læse spørgsmål og tænke, at de
generelt er ”Enige” med udsagnet for alle kunder, og derfor har krydset denne rubrik af hele vejen
ned uden at tage stilling til hver enkelt. Et andet problem her kan have været, at den 5-punkts likertskala
ikke har været et godt valg. Dette kan være, da den ikke har været fin nok inddelt. Måske en 7
eller 9 punkts skala ville have givet bedre og mere nuancerede resultater En alternativ mulighed
havde været, at bede hver konsulent om, at benchmarke kunderne mod hinanden ved at rangordne
dem i forhold til et givent parameter(spørgsmål). På denne måde ville man ”tvinge” konsulenterne til
at rangordne kunderne og dermed tvinge varians ind i besvarelserne. Dette havde dog heller ikke
været en optimal løsning, da konsulenten ikke vil have mulighed for at vurdere to kunder lige, hvis
det er den opfattelse, konsulenten er af. Derudover er benchmark af op til 16 relationer meget svært
for konsulenterne.
Alternativt kunne man have bedt den enkelte konsulent om at udfylde et spørgeskema for hver
enkelt relation. På denne måde ville konsulenten hele tiden havde den kunde i tankerne, som blev
evalueret. På denne måde ville konsulenterne hele tiden have én, og kun én, kunde i tankerne, mens
de besvarer spørgeskemaet for netop dén specifikke kunde. Dette ville dog have den effekt, at det
ville tage længere tid for konsulenterne at skulle igennem måske op til 16 individuelle
spørgeskemaer. Konsekvensen af dette ville givetvis have været, at færre relationer ville blive
evalueret.
Yderligere er der også en mulighed for, at konsulenterne er blevet bedt om at tage stilling til for
mange kundeevalueringer, hvorfor de blot har svaret meget ens for alle de evaluerede. Dette kan
skyldes, at det har virket uoverskueligt, og konsulenterne derfor ønsker at komme igennem
spørgeskemaet hurtigst muligt.
Som ovenstående illustrer, er der visse punkter, hvor undersøgelsen kunne have været gennemført
anderledes. De problemer som der efterfølgende har vist sig, er tidligere i processen forsøgt opdaget
gennem pilotundersøgelsen. Disse har dog desværre ikke identificeret problemet med den lave
varians, hvilket er den enkeltstående største kritik af datamaterialet.
Side 97 af 145

Det bør dog nævnes, at selvom ovenstående var gjort, og data havde indeholdt større varians, er
dette ikke ensbetydende med, at det ville være muligt at drage nogle signifikante resultater. Dette
skyldes, at det ikke er sikkert, at der er en sammenhæng mellem konsulenternes og kuduernes
relationer og salget af produkter. Dog kan det konkluderes, at denne undersøgelse ikke har været i
stand til, at identificere en sådan sammenhæng, såfremt en sådan eksisterer.
7.3.3 Indekserede salgsmål som afhængig variable.
Ud over den lave varians kan en anden grund til de manglende signifikante resultater være, at de
indekstal der har været benyttet som undersøgelsens afhængige variabel ikke har været et godt
parameter at benytte som afhængigt parameter. Dette er dog blevet vurderet som værende det
bedste parameter at benytte sig af, da den enkelte konsulents indekserede salgstal på butiksniveau
er den bedst egnede variable. Dette er de blandt andet af den grund, at de indekserede salgstal tager
højde for de udsving, der er i butikkernes omsætning, og dermed også naturligvis salget af Carlsbergs
produkter. Yderligere tager de indekserede salgstal også højde for regionale forskelle, da tallene
bygger på Carlsbergs salgstal for butikkerne. På denne måde bliver der taget højde for, at fynboer
måske køber flere produkter fra Albani-bryggerierne og århusianere køber flere produkter fra Royal
Unibrew, og herunder Ceres, mens en gruppe af andre forbrugere ikke har samme historiske
tradition for at købe bestemte mærker. Disse regionale forskelle skulle gerne være indeholdt i de
indekserede salgstal. De indekserede tal tager dog ikke forskel i lokale påvirkninger af lokale
ændringer, som f.eks. lokale konsekvenser af finanskrisen der påvirker forbrugsmønstre, men disse
lokale ændringer vil, næsten uanset valg af data som afhængig variable, være umulige at tilgodese.
Derfor vurderes de indekserede salgstal som det bedste alternativ, da de indekserede tal gør det let
at sammenligne butikker.
7.4 Opsummering af empiriske resultater
Den empiriske undersøgelse har ikke kunnet påvise nogen signifikante resultater, og derfor er ingen
af hypoteserne blevet bekræftet. Grunden til dette er forsøgt diskuteret med udgangspunkt i
undersøgelsens design. Den største enkeltstående grund til at der ikke er fremkommet nogen
signifikante resultater er, at der i besvarelserne er meget lav eller ingen varians. At den statistiske
analyse ikke har givet nogle signifikante resultater har ligeledes gjort, at denne undersøgelses
resultater ikke er diskuteret i forhold til tidligere undersøgelser. Den lave varians kan eventuelt
skyldes undersøgelsens design. Men dog skal det holdes for øje, at svarerne også kan være ”sande”,
og at der ingen sammenhæng er mellem evalueringerne af relationen og salgsindekstallene.
Side 98 af 145

8 Diskussion af opgavens teoretiske og empiriske resultater
I dette kapitel vil opgavens resultater blive diskuteret. Indledningsvis vil der være en diskussion af de
teoretiske redegørelser fra kap 3- 5. Herefter vil der følge en diskussion af de empiriske resultater.
Slutteligt vil denne opgaves konklusioner blive diskuteret i en praktisk kontekst, herunder også i
forhold til Carlsberg.
8.1 Diskussion af teoretiske resultater
Som tidligere beskrevet bør virksomhederne ifølge transaktionsomkostningsteorien organisere sig
sådan at de minimerer deres transaktionsomkostninger. Derfor kan der også argumenteres for, at
der findes en optimal kontraktlig reguleringsstruktur, hvilket også er illustreret i kap 3.2.4.1 under
den optimale reguleringsstruktur. Herudfra bør det være muligt at kalkulere sig frem til, hvilken
reguleringsstruktur enhver virksomhed optimalt set bør benytte sig af overfor sine kunder og
leverandører, for at opnå optimalt økonomisk udbytte. Disse kalkulationer bør være ens for enhver
virksomhed, og disse virksomheder vil organisere sig ud fra ens motiver, nemlig profitmaksimering.
Som modpart til dette er tilhængerne af relationsmarkedsføringsteorien enige om, at virksomheder
bør organisere sig sådan, at de tilskynder et godt samarbejde med deres kunder og leverandører.
Dette bør ideelt medføre, at virksomhederne sikrer et stabilt og voksende salg, samtidig med at
leverancen af knappe ressourcer forbliver stabil. Yderligere vil gode relationer mellem køber og
sælger være medvirkende til at skabe fælles mål og retning, som yderligere vil komme køber såvel
som sælger til gode.
En af grundende til at de to teoriretninger grundlæggende er uenige skyldes blandt andet
grundantagelsen vedrørende opportunisme. Den opportunistiske adfærd mener Williamson, at
virksomhederne skal beskytte sig mod igennem ex. ante screening og kontraktuelle safeguards. Ex.
ante screeningen finder også sted indenfor relationsmarkedsføringsteorien, men her anerkendes det
dog også, at gode interpersonelle relationer kan underminere den opportunistiske adfærd, da dette
kan ødelægge den gode relation og skabe et dårligt omdømme for den opportunistiske person eller
virksomhed. Williamson anerkender dog, at alle agenter ikke af natur er opportunistiske, men stadig
spiller denne antagelse en stor rolle i transaktionsomkostningslitteraturen.
Den afgørende forskel mellem de to teoriretninger er, hvordan relationen styres. Under
transaktionsomkostningsteorien styres relationen gennem kontrakter, safeguards og i yderste
konsekvens håndhævelse af rettigheder gennem det civile retssystem. Denne styringsmekanisme er
meget formel og beror på kontrakter og juridiske rettigheder. Dog findes der også selvhåndhævende
Side 99 af 145

elementer i disse aftaler gennem f.eks. investeringer i safeguards, der mister værdi, hvis ikke aftalen
overholdes.
Modsat transaktionsomkostningen beror den relationelle markedsføringsstrategi på en uformel
styring af relationen. Denne styring bygger på uformelle safeguards som tillid, rygte og omdømme.
Denne styring gennem uformelle safeguards praktiseres gennem personlige relationer og gennem de
rutiner og normer, som der er opbygget i relationen. Det kan endda argumenteres for, at styring
gennem uformelle safeguards er billigere og mere effektive end de formelle safeguards. Dette
argumenteres der for, da omkostningerne til kontraktudformnings-, overvågnings- og
genforhandlingskontrakterne er lavere under denne styringsform. Herudover gør den uformelle
styring de løbende reguleringer og tilpasninger mere smidige, samtidig med at der skabes større
muligheder for værdifulde initiativer for begge parter gennem vidensdeling (Dyer & Singh, 1998).
Yderligere kan der argumenteres for, at efterhånden som tilliden mellem parterne udvikles bliver de
omkostningstunge safeguards unødvendige (Moore, 1998).
På trods af ovenstående bør man dog ikke stirre sig blind på værdien af de gode relationer, da disse
som tidligere beskrevet ikke kan stå alene, ligesom disse ikke alene i alle tilfælde kan være
styringsmekanisme. I praksis bør virksomheder i stedet anvende en kombination af de to
styringsmekanismer (Macneil I. , 1983). Som den gennemgåede litteratur i kapitel 4 og efterfølgende
teoretisk sammenstilling i kapitel 5 beskriver, vil virksomheder i høj grad benytte sig af formel styring
i starten, og efterfølgende kan denne styring blive mindre formel efterhånden som relationen
udvikler sig. Dette skal dog holdes for øje at relationer kun udvikler sig såfremt dette er givende for
de to virksomheder. Er der tale om indkøb af varer som handles på spotmarkeder bør
virksomhederne ikke allokereressourcer til at indgå i en relation. I sådanne tilfælde bør relationen
styres efter principperne fra markedsreguleringen (Williamson, 1985) både ifølge
transaktionsomkostningsteorien og relationsmarkedsføringsteorien.
Som det er beskrevet i kapitel 2 og 4 omkring paradigmeskiftet i forhold til
markedsføringslitteraturen fra den transaktionsbaserede mod den mere relationsbaserede, kunne
ingen af disse stå alene. Ingen virksomhed kan udelukkende leve af at have gode relationer til
kunderne, men har også behov for at skaffe sig nye kunder at opbygge de gode relationer til, hvorfor
man ikke kan udskrive den transaktionsbaserede marketinglitteratur fra lærebøgerne. På samme
måde kan det argumenteres for, at transaktionsomkostningsteorien og dennes styringsmekanismer
er brugbare i starten af en relation. Dette underbygges også af, at enigheden mellem Williamson, på
den ene side, og Ford (1980) og Dwyer, Schurr og Oh(1987), på den anden side, var størst i de første
Side 100 af 145

faser af deres respektive modeller. Denne enighed skyldes, at der i de første stadier er usikkerhed
omkring den anden part, at der stadig implicit var en frygt for opportunisme, ligesom
adfærdsantagelsen omkring begrænset rationalitet findes her. Dog bør det ikke være et mål at lade
alle transaktioner overgå til den uformelle styring igennem pricipperne fra
relationsmarkedsføringsteorien. Kun de transaktioner der er nødvendige og specifikke for
viksomhedens drift bør styres gennem de uformelle relationer, da disse er dyrre end en ren
transaktionel styring, På trods af, at olie er en knap ressource og en nødvendigheder for f.eks. et
rafinaderi bør en relation til olieleverandøren ikke styres gennem relationelle kontrakter, da olie kan
indkøbes på et neoklassisk spot marked. Den information der er nødvendig for, at handle olie er blot
prisen og kvaliteten, som er standardiseret, og derfor kan dette indkøbes på et spotmarked, selvom
at det er en knap ressource der er nødvendig for raffinaderiets overlevelse. I forbindelse med indkøb
af olie bør rafinaderiet organisere sig sådan, at transaktionsomkostningerne minimeres og
reguleringen sker via markedsregulering (Williamson, 1985). Den uformelle styring gennem
relationer bør i stedet benyttes i de tilfælde, hvor de produkter der sælges eller leveres er specifikke
for den enkelte virksomhed og ikke kan købes på spotmarkedet.
Hvor længe en relation skal have samhandlet før, at man overgår fra den transaktionorietede og
formelle styring, til den mere uformelle styring og relationsbasserede kan være meget svært, at
sætte et antal uger, måneder eller år på. I forhold til Ford(1980) og Dwyer, Schurr og Oh’s(1987)
artikler vil dette typisk ske under udviklingsfasen (Ford, 1980) eller expansionsfasen (Dwyer, Schurr,
& Oh, 1987), som i begge modeller er det 3. stadie. Det er i denne fase, at styringen bør overgå til en
mere uformel styring, da det i begge teorier er på dette tidspunkt, at agenterne indser, at der fælles
fordele ved samhandlen, ligesom, at det er i denne fase at værdien af de specifikke investeringer
øges. Når begge agenter indser, at der er fordele ved den fortsatte samhandel er det også, at der kan
opstilles fælles mål, hvilket yderligere kan være med til, at styrke relationen.
På trods af, at styringen i højere grad overgår til en uformel styring er det dog vigtigt stadig at have
for øje, at virksomheder grundet f.eks. en finanskrise eller andre problemer der kan opstå kan tvinge
dem til opportunistisk adfærd. Derfor bør virksomheder selv efter, at transaktionerne styres
ufformelt stadig have en grad af kontrol med den anden, om end denne kontol kan være beskeden i
form af stikprøver. Dette kan f.eks. være i situationer, hvor regninger autimatisk sendes fra sælgers
ERP system til kundens og betalingen sker automatisk. Her bør der være en stikprøvekontrol af at
fakturaerne er i overenstemmelse med det leverede.
Side 101 af 145

8.2 Diskussion af empiriske resultater
I kapitel 7,2,3 blev det vist, at der ikke kunne findes nogen sammenhæng mellem afsætningen af
Carlsbergs produkter og relationen mellem den indkøbsansvarlige i butikkerne og Carlsbergs
salgskonsulent. Dette betyder, som tidligere nævnt, ikke, at der ikke er en sammenhæng, men heller
ikke det modsatte. Dette skal forstås sådan, at denne undersøgelse ikke har kunnet påvise, at en
sådan sammenhæng eksisterer, selvom denne faktuelt skulle findes. Det er tidligere, i kapitel 7,3,
blevet diskuteret, hvilke årsager der kan være til, at det ikke har været muligt at finde frem til en
sammenhæng. Igen, kun såfremt denne sammenhæng eksisterer. På trods af at Morris, Brunyee og
Page, (1998) Powers og Reagan (2007) tidligere har fundet, at lignende hypoteser spiller en rolle i
relationerne med kunder og leverandører. Forskellene i deres undersøgelse og den, der er
gennemført i forbindelse med denne opgave er, at deres undersøgelser er baseret på
spørgeskemaer, der er udsendt til marketing og indkøbschefer, og det er på baggrund af disse
besvarelser, at disse faktorer er fundet værdifulde. Altså er der i ingen af de tidligere refererede
studier foretaget undersøgelser med en numerisk variable, som indekstal, som afhængig variable.
Det kan i denne undersøgelse derfor ikke påvises, at en god relation med kunderne kan øge salget.
Dog kan det konkluderes, at alle konsulenterne mener, at den gode relation mellem dem og deres
kunder er vigtigt eller meget vigtigt for, at de kan opnå deres ønskede mål (bilag 18, spm 3). Dette
tolkes som at konsulenterne finder den uformelle styring med deres kunder bedre end den formelle
styring, da dette gør det sværere at opnå den løbende regulering og tilpasning, som er nødvendigt i
deres arbejde, hvilket også underbygges i Dyer og Singh (1998). Dette underbygges også af
Williamsons effieciente reguleringsstruktur, som blev gennemgået i kapitel 3,2,4,1. Skulle Carlsberg
placeres i denne figur (figur 2), skal de først placeres efter frekvensen af transaktioner. Da der er
kundebesøg minimum én gang om ugen, må det konstateres, at transaktionsfrekvensen snarere er
regemæssig end sjælden. I forhold til investeringskarakteristikaet skal dette analyseres i forhold til
Carlsbergs investering i kunden. Denne investering er viden omkring den enkelte butik, kendskab til
butikkens kunders købsmønstre, kendskab til de gode placeringer i butikken og en stærk relation til
den indkøbsansvarlige, som er medvirkende til at nå Carlsbergs salgsmål. Derfor konkluderes denne
investering at være mixet specifik, da denne investering tjener en lavere værdi, hvis konsulenten eller
den indkøbsansvarlige blev skiftet ud. Dette gør den, da den personlige relation der er opbygget ikke
længere er af nogen værdi.
En sådan relation skal ifølge Williamson styres bilateralt, da den bilatterale reguleringsstruktur er den
mest efficiente (Williamson, 1985). I dette tilfælde har begge parter en interesse i at fortsætte
Side 102 af 145

transaktionerne, da de giver værdi for begge parter. Williamson mener, at forskellige mål mellem de
to parter kan give anledning til konflikt, og at disse konflikter bør løses gennem mængderegulering
snarere end prisregulering, da dette mindsker risikoen for opportunisme. I disse tilfælde ville
relationsmarkedsføringslitteraturen mene, at konflikter ville blive løst, da relationen mellem parterne
må antages at være stærk gennem det lange samarbejde. Oprindeligt mente Williamson (1985), at
disse transaktioner skulle styres af de relationelle kontrakter, men disse blev i 1991 udskrevet til
fordel for, at den neoklassiske kontraktlov også omfatter bilateral regulering. I forhold til
relationsmarkedsføringsteorien og Carlsberg-eksemplet mangler relationen som styringsmekanisme i
Williamsons teori fra 1991.
Den uformelle styring benyttes dog også i carlsberg, men kun mellem de indkøbsansvarlige i
varehuse og supermarkeder og kundekonsulenterne. Mellem Carlsbergs Key Account Managers og
de indkøbsansvarlige på kædeniveau styres kontrakterne dog formelt i forhold til pris, mængde,
markedsføring mv. som beskrevet i kap 6,2. Dette betyder, at Carlsberg benytter sig af en formel
styringsmekanismer på koncernniveau og af en mere uformel styring mellem sælger og
indkøbsansvarlige i udsalgsstederne. Dette gør, at Carlsberg opnår skalafordele gennem formelle
aftaler, samtidig med at den løbende tilpasning sker gennem en mere uformel styring for at opnå de
ønskede resultater i butikkerne.
Ovenstående viser, at Carlsberg ved brug af en kombination af den uformelle styring og formelle
styring, transaktionsomkostningsteori og relationsmarkedsføringsteori, teoretisk set opnår både
fordelene fra den formelle og uformelle styring. Selvom sammenhængen mellem konsulenternes
evalueringer af relationen og salgsindekstallene ikke kunne findes, bør det dog alligevel antages, at
konsulenterne i samarbejde med butikkerne sørger for at øge salget af Carlsbergs produkter i forhold
til, hvis man overlod markedsføringen af Carlsbergs produkter til butikkerne eller vognmanden. Det
bør derfor antages, at konsulenterne øger salget af Carlsbergs produkter så meget gennem deres
markedsføring i samarbejde med butikkerne, at der er en positiv økonomisk gevinst ved
opretholdelse af denne opdeling mellem en formel og uformel styring overfor de danske
supermarkedskæder.
8.3 Opsummering af diskussion af opgavens teoretiske og empiriske resultater
Som tidligere vist medførte relationsmarkedsføringslitteraturen ikke et alternativ til den
transaktionsorienterede marketing, men snarere var de to komplementære
markedsføringsstrategier. På samme måde har diskussionen af denne opgaves teori fastslået, at
transaktionsomkostningsteorien og relationsmarkedsføringen ligeledes er komplementære i stedet
Side 103 af 145

for substituerende teorier, da det er vist, at en kombination af den formelle og uformelle styring vil
være gavnlig. Relationsmarkedsføringsteorien har efter en sammenligning med
transaktionsomkostningsteorien vist sig at være i overensstemmelse med transaktionsteorien, hvis
der fokuseres på de første stadier i en relation. Dette kan altså opsummeres til, at der bør benyttes
en formel styring i starten af en relation og dennes opbygning, hvorefter styringen kan overgå til at
være mere uformel og i tråd med relationsmarkedsføringens styringsmekanismer. Hvor lang tid der
går, fra virksomhederne kan overgå far den formelle styring mod en mere uformel styring afhænger i
høj grad af, udviklingen i relationen.
Carlsberg benytter sig af en delt formel og uformel styring med formel styring på kædeniveau, mens
der er en mere uformel styring i forhold til butikkerne. Den uformelle styring som Carlsberg og
konsulenterne benytter overfor butikkerne, og som er undersøgt empirisk, er også i tråd med
Williamson teori og bør styres bilateralt (Williamson, 1991), eller via relationskontrakter som teorien
foreskrev det før 1991 (Williamson, 1985).
Side 104 af 145

9 Konklusion
Hvordan virksomheder optimalt bør organisere sig overfor deres kunder og leverandører, er gennem
denne opgave blevet diskuteret samtidig med, at det er blevet forsøgt at afdække sammenhængene
mellem personlige relationer og gode salgsresultater.
Både i forhold til virksomheders organisering og markedsføring findes der ikke et enkeltstående svar
eller en enkeltstående model, som passer til alle virksomheder, hvilket gør entydige konklusioner
svære at drage. Men gennem det neopositivistiske paradigme tror jeg dog på, at der for alle
virksomheder findes en enkeltstående optimal organisering, også selvom denne ikke kan beskrives
fuldstændig. Dette kan den blandt andet ikke, da der i denne også kan ligge personlige relationer
med kunder og leverandører. Dog kan man komme tættere på virksomhedernes optimale
reguleringsstruktur, undersøge denne og finde indsigt omkring denne i
transaktionsomkostningsteorien og relationsmarkedsføringsteorien. Disse bedste
reguleringsstrukturer kan dog være svære at analysere sig frem til, men qua det neopositivistiske
paradigme er der en tro på, at denne optimale struktur findes, men at den kan være (næsten) umulig
at finde.
Den empiriske del af denne opgave gav ikke nogle signifikante resultater, hvorfor der ikke kunne
drages andre paralleller til tidligere undersøgelser end, at det ikke har været muligt at finde samme
eller modstridende resultater. Den empiriske del gav dog indblik i Carlsbergs måde at organisere sig
på med formelle styringsmekanismer mellem Carlsberg og kæderne på koncernniveau, og med en
uformel og relationel styring mellem kundekonsulenterne og de indkøbsansvarlige i butikkerne. At
denne sammenhæng ikke har været mulig at finde, kan skyldes undersøgelsens design,
spørgeskemaets udformning og den model undersøgelsen er foretaget ud fra. Metodologien i det
neopositivistiske paradigme, som er benyttet i denne opgave, har også indvirkning på denne
undersøgelse. Dette har den, da den foreskriver, at man ikke kan undersøge virkeligheden
fuldkomment, da vi, som individer, vil lade os påvirke af vores følelser og værdier. Resultaterne af
denne undersøgelse er søgt gennem en så objektiv analyse som det er muligt under det
neopositivistiske paradigme, det er derfor ikke nødvendigvis sandheden, men et bedste bud på at
beskrive sandheden. Det vil derfor være op til læseren at vurdere denne objektivitet.
Som det gennem denne opgave er vist, kan hverken den transaktionsorienterede marketingteori
eller den relationsorienterede tankegang stå alene, og det konkluderes derfor, at de bedste
resultater opnås gennem en kombination af disse to teoretiske og praktiske værktøjer. Det samme
gør sig gældende i forhold til virksomhedens organisering overfor kunder og leverandører. Heller ikke
Side 105 af 145

disse transaktioner kan entydigt organiseres gennem en ren formelstyring eller uformel styring. Her
bør virksomheder benytte sig af en kombination af de to, hvor der i starten af en relation
overvejende benyttes formaliserede styringsmekanismer, og efterhånden som relationen udvikler sig
positivt, kan man overgå til en mere uformel styring. Hvor længe der går fra man overvejende
benytter formel styring til man overvejende benytter uformel styring, er afhængig af, hvordan
relationen udvikler dig, dog vil dette ofte være i den tredje fase i de to gennemgåede modeller. Den
uformelle styring vil give fordele i kraft af, at løbende reguleringer og tilpasninger bliver mere smidig,
samtidig med at der skabes større muligheder for værdifulde initiativer for begge parter. De
uformelle styringsmekanismer vil dog først være et alternativ til de formelle styringsmekanismer
efter, at relationen har en samhandelshistorie. At relationen skal have en vis varighed for, at de
uformelle styringsmekanismer er brugbare skyldes, at der skal være opbygget kendskab til hinanden
omkring relationens fælles mål, som den løbende regulering og tilpasning gerne skal tilsigte at opnå.
Dog bør virksomhederne på trods af, at reguleringen er overgået til, at blive uformelt styret stadig
være på vagt overfor opportunisme som f.eks. kan skyldes at samhandelspartneren er blevet brag i
vanskeligheder. I visse tilfælde bør virksomheder dog ikke overgå til en relationel og uformel styring,
men bør i stedet benytte sig af principperne fra Williamson markedsregulering, hvor dette er
hensigtsmæssigt. Om virksomheder bør overgå til en uformel styring er afhængigt af transaktionens
karakteristika, vigtighed og markedet hvorpå transaktionen foregår.
Skal virksomheder organisere sig for, at opnå de bedste resultater, bør de organisere sig på en sådan
måde, at der benyttes en uformel styringsmekanisme med fælles mål overfor de relationer, hvor de
varer der leveres eller sælges ikke kan indkøbes på spotmarkeder, men skal individuelt tilpasses og er
nødvendige for virksomhedens drift. Dette bør de, da fælles mål med kunder skaber enstemmighed
omkring retningen for samarbejdet. Dette svarer til, at virksomhederne skal benytte den bilaterale
styringsmekanisme fra Williamson (1985), som tidligere var relationelle kontrakter. Denne skal styres
uformelt og med udgangspunkt i tankerne fra relationsmarkedsføringen omkring fælles mål,
commitment mv. Dog er det vigtigt at holde sig for øje, at der ikke sker institutionalisme eller en
fundamental transformation i en sådan grad, at relationerne bliver en hæmsko og ikke den gevinst,
som det burde. Dette bør sikres gennem en opdeling mellem den operationelle og strategiske
ledelse, hvor det er den strategiske ledelse, der allokerer ressourcerne mellem virksomhedens
forskellige relationer. Er der i stedet tale om et generisk marked der kan købes på et spotmarked bør
transaktionen styres med udgangspunkt i transaktionsomkostningsteorien.
Side 106 af 145

På baggrund af denne afhandling konkluderes det, at virksomheder kan hente støtte i
relationsmarkedsføringsteorien og transaktionsomkostningsteorien i forhold til deres organisering
overfor kunder og leverandører. Dog findes der ikke entydigt en struktur, formel eller uformel, som
passer til alle virksomheder og alle deres kunder og leverandører. Den rette organisering skal derfor
vurderes overfor hver enkelt kunde og leverandør. Struktureres hver enkelt transaktion i forhold til
transaktionens dimensioner og sikres den optimale organisering kan dette være værdiskabende for
den enkelte virksomhed dens kunder og leverandører.
Side 107 af 145

10 Bibliografi
Balvig, F., Holmberg, L., & Sørensen, A.-S. (2005). Ringstedforsøget - Livsstil og forebyggelse i
lokalsamfundet. Jurist- og Økonomforbundets Forlag.
Berry, L. L. (1983). Relationship Marketing. Emergin Perspectives on Service Marketing, American
Marketing Association.
Coase, R. (1937). The Nature of the Firm. : Economica, Vol 4. S. 386-405.
Coase, R. (1988). The nature of the firm: Influence. Journal of Law, Economics, and Organizations, 4:
33-47.
Cox, K. K. (1970). The Effect of Shelf Space upon Sales of Branded Products. Journal of Marketing
Research, Vol. 7.
Cunningham, M. T. (1980 ). International Marketing and Purchasing of Industrial Goods - Features of
a european Research Project. European Journal of Marketing.
Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller
Relationships. Journal of Marketing, 61.
Dwyer, R. F., Schurr, P. H., & Oh, S. (1987). Developing Buyer-Seller Relationships. The Journal of
Marketing Vol. 51, No 2.
Dyer, J. H., & Singh, H. (1998). The Relational View: Cooperative Strategy and Sources of
Interorganizational Competitive Advantage . The Academy of Management Review, Vol. 23, No. 4.
Egan, J., & Harker, J. M. (2006). The Past, Present and Future of Relationship Marketing. Journal of
Marketing Management, 22.
Egan, J., & Harker, M. J. (2005). Relationship Marketing - Volume 1. Shaking the Foundations: The
Orgins of Relational Marketing. SAGE publications.
Ford, D. (1980). The Development of Buyer-Seller Relationships in industrial markets. European
journal of marketing.
Fovargue-Davies, M., Konzelmann, S., Sankey, D., & F., W. (2010). Governance, regulation and
financial market instability: the implications for policy. Cambridge Journal of Economics.
Ghoshal, G., & Moran, P. (1996). Bad for practice: A critique of the Transaction Cost Theory. Academy
of Management Review Vol 21. No. 1.
Grönroos, C. (1989). Defining Marketing: A Market-Oriented Approach. European Journal of
Marketing.
Grönroos, G. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in
Marketing. Management Descision, Vol 32 No 2.
Side 108 af 145

Hansen, A. C. (2007). Uden for Hovestrømmen. Alternative strømninger i økonomisk teori. Roskilde
Universitetsforlag.
Hougaard, S., & Bjerre, M. (2009). The Relationship Marketer - Bridging Dyads. Samfundslitteratur
Press.
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1967). A theory of Buyer Behavior”. Winter Conference of the American
marketing Association.
Håkansson, H. (1986). International marketing and purchasing of industrial goods: an interaction
approach /by IMP Project Group; editor Håkan Håkansson. Chichester : Wiley.
Ivens, S. S., & Pardo, G. (2010). Key-account-management in business markets. An enpirical test of
common assuptions. Journal of Business & Industrial marketing.
Jensen, J. M., & Knudsen, T. (2009). Analyse af spørgeskemadata med SPSS. Syddansk
Universitetesforlag.
Kotler, P. (2009). A Framework for Marketing Management. Prentice Hall.
Lippert-Rasmussen, M., & Mols, N. P. (1994). Transaktionsomkostningsteori – en introduktion til
Williamsom. Forlaget CCP.
Lipset, S. M. (1975). Social Structure and Social Change. New York: The Free Press.
Macneil, I. R. (1978). Contracts: Adjustment of Long-Term Economic Relations Under Classical,
Neoclassical, and Relational Contract Law. Northwestern University Law Review.
Macneil, I. (1983). Values in contract: internal and external. Northwestern University Law Review,
vol. 78, no. 2.
Malhotra, N., & Birks, D. F. (2007). Marketing Research An Applied Approach. Pearson Education
Limited.
Marketing Science Institute Review. (1991). Phillip Kotler Explores the New Marketing Paradigm.
Spring 1991.
McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing . Irwin, Homewood.
Michael, M., Naudé, P., Salle, R., & Valla, J. (2003). Business-to-Business Marketing. Palgrave
Macmillam.
Moore, K. R. (1998). Trust and Relationship Commitment in Logistics Alliances: A Buyer Perspective.
International Journal of Purchasing and Materials Management.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.
Journal of Marketing.
Side 109 af 145

Morris, M. H., Brunyee, J., & Page, M. (1998). Relationship marketing in Practice - Myths and
Realities. Industrial Marketing Management, 27.
Murray, C. C., Talukdar, D., & Gosavi, A. (2010). Joint Optimization of Product Price, Display
Orientation and Shelf-Space Allocation in Retail Category Management. Journal of Retailing.
Nielsen, J. F. (1994). Servicevirksomhedernes grænse - Transaktionsomkostninger og kunde-
/klieninddragelse. Department of Management, University of Aarhus.
Nogales, A. F., & Suarez, M. A. (2005). Shelf space management of private labels:a case study in
Spanish retailing. Journal of Retailing and Consumer Services 12.
North, D. C. (1990). Institutions, institutional change and economic performance. Cambridge
University Press.
Nygaard, C. (2005). Samfundsvidenskabelige analysemetoder. Forlaget samfundslitteratur.
Palmatier, R. W., Dant, R. P., Grewal, D., & Evans, K. R. (2006). Factors Influecing the Effectiveness of
Relationship Marketing: A Meta-Analysis. Journal of Marketing, vol. 70.
Posner, A. R. (2010). From the new institutional economics to organization economics: with
applications to corporate governance, government agencies, and legal institutions. Journal of
Institutional Economics 6.
Powers, T. L., & Reagan, W. R. (2007). Factors influencing succesful byuer-seller relationships. Journal
of BUsiness Research.
Reid, D. A., & Plank, R. E. (2000). Business Marketing comes of Age: A Comprehensive Review of the
Litterature. Journal of Business-to-Business Marketing.
Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (1995). Editoral Relationship Marketing - A word From the Guest Editors.
International Business Review Vol. 4, No. 4.
Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (1995). The evolution of Relationship Marketing. International Business
Reviews Vol 4. No 4.
Smith, D. (2006). Exploring Innovation. McGraw Hill.
Thomas, K. (1976). Conflict and Conflict Management. Handbook of Industrial and Organizational
Psychology, Chicago: Rand Mc-Nally Inc.
Tidd, J., Bessant, J., & Pavitt, K. (2005). Managing Innovation: Integrating technological, market and
organizational change. John Wiley & Sons. Ltd.
Walter, A., Ritter, T., & Gemünden, H. G. (2001). Value Creation in Buyer–Seller Relationships
Theoretical Considerations and Empirical Results from a Supplier’s Perspective. Industrial Marketing
Management 30.
Side 110 af 145

Webster, F. E., & Wind, Y. (1972). A General Model for Understandig Organizational Byuing Behavior.
Journal of marketing, Vol. 36.
Wernerfelt, B. (1984). A Resource-Based View of the Firm. Strategic Management Journal, Vol. 5, No.
2.
Williamson, O. E. (1991). Comparative Economic Organization: The Analysis of discrete Structure
Alternatives. Administrative Science Quarterly, Vol. 36.
Williamson, O. E. (1975). Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications. New York: The
Free Press.
Williamson, O. E. (1973). Markets and Hierarchies: Some Elementary Considerations. American
Economic Review Vol. 63.
Williamson, O. E. (1985). The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relations
Contracting. New York: The Free Press.
Williamson, O. E. (1979). Transaction-Cost Economics: The Governance of Contractual Relations.
Journal of Law and Economics, Vol. 22, No. 2, pp. 233-261.
Wilson, D. T. (1995). An Integrated Model of Byeuer-Seller Relationships. Journal of the Academy of
Marketing Science.
10.1 Hjemmesider
Hjemmeside 1: Fagbeskrivelse for faget Marketing, Institut for Økonomi, Aarhus Universitet, udbydes
forårssemestret 2010:
http://mit.au.dk/coursecatalogue/courses.cfmudbudid=17593&elemid=29491,29511&topid=29491,
29511&sem=F2010&udd=&art=&hom=SAM
Hjemmeside 2: The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel 2009:
http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/2009/
Hjemmeside 3: AMA’s definition af marketing
http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx
Hjemmeside 4: Carlsbergs sortiment liste.
Side 111 af 145

http://www.carlsbergdanmark.dk/Erhvervskunder/Sortiment/Documents/Prisliste_Offtrade_2010_l
ow%20res.pdf
10.2 Personlige interviews
Interview 1 + 2.
Dette er foretaget med Thomas Ladefoged, Chef Detailkonsulent, Købmand/Kæder og John
Johansen, National salgschef, Off Trade
To interviews/møder er blevet gennemført med Carlsberg i forbindelse med denne opgaves
tilblivelse. Disse har tjent til formål, at give indsigt i den måde, hvorpå Carlsberg har organiseret
deres salgsorganisation. Yderligere er der ved begge interviews blevet diskuteret undersøgelsen
design ligesom spørgeskemaerne er blevet testet ved disse interviews.
Disse udleveres naturligvis, hvis dette ønskes.
Interview 3.
Mail korrespondance med Account Manager Christina Hansen fra Proctor&Gamble omhandlende
spørgeskemaets design og formulering.
Denne udleveres naturligvis også, hvis denne ønskes
Side 112 af 145

11 Bilag
Bilag 1 - sammenligning af relationelle og diskrete transaktioner ..................................................... 114
Bilag 2 - Organisations diagram Side 1 ................................................................................................ 115
Bilag 3 - organisations diagram side 5 ................................................................................................. 116
Bilag 4 - Brev til kundekonsulenter ..................................................................................................... 117
Bilag 5 - Spørgeskema - Baggrundsoplysninger .................................................................................. 118
Bilag 6 - Spørgsmål omkring konsulentens indstilling ......................................................................... 119
Bilag 7 - Spørgeskema - Baggrundsoplysninger omkring relationerne ............................................... 120
Bilag 8 - Introduktion til relationsafdækkende spørgsmål .................................................................. 120
Bilag 9 - indledende relationsafdækkende spørgsmål ........................................................................ 121
Bilag 10 - Spørgsmål omhandlende overordnet tilfredshed ............................................................... 122
Bilag 11 - Spørgsmål omhandlende tillid ............................................................................................. 123
Bilag 12 - Spørgsmål omhandlende sociale bånd ................................................................................ 124
Bilag 13 - Spørgsmål omhandlende fælles mål ................................................................................... 126
Bilag 14 - Spørgsmål omhandlende samarbejde ................................................................................. 128
Bilag 15 - Spørgsmål omhandlende commitment ............................................................................... 129
Bilag 16 - Spørgsmål omkring opportunisme ...................................................................................... 130
Bilag 17 - Ansættelseslængde i Carlsberg ........................................................................................... 131
Bilag 18 - Svar fra første del af den empiriske analyse ....................................................................... 131
Bilag 19 - Cronbach's alpha på spørgsmål fra side 9 og 11 ................................................................. 132
Bilag 20 - Cronbach's alpha på spørgsmål fra side 27 og 28 ............................................................... 132
Bilag 21- Signifikansværdier for chi-square analysen ......................................................................... 132
Bilag 22 – Faktoranalyse Overordnet tilfredshed ............................................................................... 133
Bilag 23 - Faktoranalyse af tillid .......................................................................................................... 134
Bilag 24 - Faktoranalyse af sociale bånd ............................................................................................. 134
Bilag 25 - Faktoranalyse af fælles mål ................................................................................................. 135
Bilag 26 - Faktoranalyse af Samarbejde .............................................................................................. 136
Bilag 27 - Faktoranalyse af Commitment ............................................................................................ 137
Bilag 28 - Faktoranalyse af opportunisme........................................................................................... 137
Bilag 29 - Oversigt over faktoranalysens resultater ............................................................................ 138
Bilag 30 - Regressionens koefficienter ................................................................................................ 138
Bilag 31 - Information om Regressionsanalysen ................................................................................. 138
Bilag 32 - Klyngeanalyse af alle spørgsmål .......................................................................................... 139
Bilag 33 - Rotated Component Matrix ................................................................................................ 141
Bilag 34 - Regression med de 6 nye faktorer ...................................................................................... 142
Bilag 35 - Middelværdier og varians for respondenternes svar .......................................................... 143
Side 113 af 145

Bilag 1 - sammenligning af relationelle og diskrete transaktioner
Side 114 af 145

Bilag 2 - Organisations diagram Side 1
Side 115 af 145

Bilag 3 - organisations diagram side 5
Side 116 af 145

Bilag 4 - Brev til kundekonsulenter
Side 117 af 145

Bilag 5 - Spørgeskema - Baggrundsoplysninger
Side 118 af 145

Bilag 6 - Spørgsmål omkring konsulentens indstilling
Side 119 af 145

Bilag 7 - Spørgeskema - Baggrundsoplysninger omkring relationerne
Bilag 8 - Introduktion til relationsafdækkende spørgsmål
Side 120 af 145

Bilag 9 - indledende relationsafdækkende spørgsmål
Side 121 af 145

Bilag 10 - Spørgsmål omhandlende overordnet tilfredshed
Side 122 af 145

Bilag 11 - Spørgsmål omhandlende tillid
Side 123 af 145

Bilag 12 - Spørgsmål omhandlende sociale bånd
Side 124 af 145

Side 125 af 145

Bilag 13 - Spørgsmål omhandlende fælles mål
Side 126 af 145

Side 127 af 145

Bilag 14 - Spørgsmål omhandlende samarbejde
Side 128 af 145

Bilag 15 - Spørgsmål omhandlende commitment
Side 129 af 145

Bilag 16 - Spørgsmål omkring opportunisme
Side 130 af 145

Bilag 17 - Ansættelseslængde i Carlsberg
Bilag 18 - Svar fra første del af den empiriske analyse
Side 131 af 145

Bilag 19 - Cronbach's alpha på spørgsmål fra side 9 og 11
Bilag 20 - Cronbach's alpha på spørgsmål fra side 27 og 28
Bilag 21- Signifikansværdier for chi-square analysen
Spørgsmål
Signifikansværdi, p
3. Hvor mange gange om ugen besøger du typisk p=0,088
nedenstående kunder
4. Jeg er overordnet tilfreds med samarbejdet p=0,963
med...
5. Jeg er overordnet tilfreds med salget af p=0,088
Carlsbergs produkter til...
6. Jeg oplever regelmæssigt konflikter med... p=0,251
7. Jeg tror kunden har tillid til, at de løsninger jeg p=0,539
præsenterer, også er de bedste for hans/hendes
virksomhed
8. Jeg har tillid til, at kunden aldrig kunne finde p=0,916
på at snyde mig
9. Kunden og jeg taler om mange andre ting end p=0,752
arbejde
10. Jeg vil betragte kunden som en ven p=0,333
11. Jeg betragter udelukkende kunden som et p=0,999
middel til at nå Carlsbergs og mine mål
12. Kundens og min relation er udelukkende p=0,143
arbejdsrelateret
13. Kunden og jeg arbejder mod et fælles mål p=0,077
14. Jeg føler et medansvar for, at kunden klarer p=0,164
sig godt
15. Jeg mener at have et godt indblik i kundens p=0,121
egne målsætninger for butikken
Side 132 af 145

16. Jeg forsøger at hjælpe kunden til at nå
butikkens egne målsætninger
17. Mit samarbejde med kunden kunne ikke
fungere bedre
18. Hvis der opstår problemer hos kunden, er jeg
villig til at tage ekstra besøg hos kunden for at
afhjælpe problemerne
19. I min rådgivning tager jeg mere hensyn til
Carlsberg end til kunden
20. Min forpligtelse overfor kunden er lige så stor
som min forpligtelse overfor Carlsberg
21. Når jeg indgår aftaler med kunden, vurderer
jeg altid aftalen ud fra kundens perspektiv og
ikke kun fra Carlsbergs.
22. Jeg har nogle gange lovet kunden noget, som
ikke er blevet opfyldt
23. Jeg har nogle gange forandret lidt på fakta for
at opnå det, jeg ønsker overfor kunden
p=0,567
p=0,459
p=0,665
p=0,893
p=0,123
p=0,124
p=0,076
p=0,248
Bilag 22 – Faktoranalyse Overordnet tilfredshed
Side 133 af 145

Bilag 23 - Faktoranalyse af tillid
Bilag 24 - Faktoranalyse af sociale bånd
Spørgsmål 12 tages ud for de efterfølgende analyser, da dennes extraction value er under 0,3337
Side 134 af 145

Bilag 25 - Faktoranalyse af fælles mål
Side 135 af 145

Bilag 26 - Faktoranalyse af Samarbejde
Side 136 af 145

Bilag 27 - Faktoranalyse af Commitment
Bilag 28 - Faktoranalyse af opportunisme
Side 137 af 145

Bilag 29 - Oversigt over faktoranalysens resultater
Oversigt over Faktoranalysens resultater
Spørgsmål KMO SIG Communalities Cummulative % Noter
Ønske >0,5 0,5 >60 %
Overordnet tilfredshed 3 0,649 0,000 OK! 71,114
Tillid 2 0,500 0,175 OK! 56,983
Sociale bånd 4 0,661 0,000 OK! 65,420 spm. 12 udelades
Fælles mål 4 0,744 0,000 OK! 65,292
Samarbejde 3 0,455 0,001 OK! 80,680 Laver 2 faktorer
Commitment 2 0,500 0,000 OK! 68,480
Opportunisme 2 0,500 0,000 OK! 83,021
Bilag 30 - Regressionens koefficienter
Bilag 31 - Information om Regressionsanalysen
Side 138 af 145

Bilag 32 - Klyngeanalyse af alle spørgsmål
Side 139 af 145

Side 140 af 145

Bilag 33 - Rotated Component Matrix
Side 141 af 145

Bilag 34 - Regression med de 6 nye faktorer
Side 142 af 145

Bilag 35 - Middelværdier og varians for respondenternes svar
Konsulent 1 Kons. 2 Kons. 3 Kons. 4 Kons. 5 Kons. 6 Kons. 7 Kons. 8 Total
Middel Varians M V M V M V M V M V M V M V
3. Hvor mange
gange om ugen
besøger du
typisk
nedenstående
kunder 1,00 0,00 1,27 0,22 1,23 0,19 1,23 0,19 0,87 0,12 1,00 0,00 1,06 0,33 0,00 0,00 0,99 0,20
4. Jeg er
overordnet
tilfreds med
samarbejdet
med... 4,60 0,27 4,00 0,80 4,23 0,36 4,23 0,36 3,87 1,55 5,00 0,00 4,19 1,90 3,50 1,10 4,22 0,97
5. Jeg er
overordnet
tilfreds med
salget af
Carlsbergs
produkter til... 4,20 0,40 3,45 1,27 4,23 0,53 4,23 0,53 4,07 1,92 4,00 0,00 3,88 1,18 4,00 0,80 3,96 0,82
6. Jeg oplever
regelmæssigt
konflikter
med... 1,40 0,71 2,18 0,56 2,00 0,00 2,00 0,00 2,00 1,43 1,00 0,00 1,75 1,13 2,67 0,67 1,81 0,79
7. Jeg tror
kunden har
tillid til, at de
løsninger jeg
præsenterer,
også er de
bedste for
hans/hendes
virksomhed 4,20 0,18 4,18 0,36 4,38 0,42 4,38 0,42 4,33 0,81 5,00 0,00 4,31 0,90 5,00 0,00 4,43 0,50
8. Jeg har tillid
til, at kunden
aldrig kunne
finde på at
snyde mig 4,20 0,40 4,27 0,82 4,85 0,14 4,85 0,14 4,07 1,21 4,00 0,00 4,25 0,87 2,00 0,00 4,20 0,90
9. Kunden og
jeg taler om
mange andre
ting end
arbejde 3,30 0,46 4,00 0,80 4,77 0,19 4,77 0,19 3,40 1,97 4,00 0,00 4,56 0,80 4,00 0,40 3,96 0,97
10. Jeg vil
betragte
kunden som en
ven 3,50 0,72 3,27 0,82 3,54 0,27 3,54 0,27 2,73 1,21 1,00 0,00 4,13 1,05 3,67 0,67 3,22 1,63
11. Jeg
betragter
udelukkende
kunden som et
middel til at nå
Carlsbergs og
mine mål 3,00 0,00 5,00 0,00 3,00 0,00 3,00 0,00 2,87 1,12 4,00 0,00 2,44 0,80 4,00 0,00 3,25 1,03
12. Kundens og
min relation er
udelukkende
arbejdsrelateret 4,10 0,10 3,27 0,62 4,54 0,27 4,54 0,27 3,73 1,07 5,00 0,00 4,00 0,00 3,00 0,00 4,02 0,63
Side 143 af 145

13. Kunden og
jeg arbejder
mod et fælles
mål 4,30 0,23 4,09 0,09 4,46 0,44 4,46 0,44 4,13 1,41 4,00 0,00 3,88 0,12 5,00 0,00 4,27 0,45
14. Jeg føler et
medansvar for,
at kunden
klarer sig godt 5,00 0,00 3,18 1,36 4,08 0,58 4,08 0,58 3,60 0,69 4,00 0,00 4,00 0,00 5,00 0,00 4,01 0,62
15. Jeg mener
at have et godt
indblik i
kundens egne
målsætninger
for butikken 3,80 0,18 3,73 0,62 4,31 0,23 4,31 0,23 4,27 1,50 4,00 0,00 4,00 0,00 4,00 0,00 3,98 0,42
16. Jeg forsøger
at hjælpe
kunden til at nå
butikkens egne
målsætninger 5,00 0,00 3,91 0,29 4,00 0,00 4,00 0,00 4,07 1,35 4,00 0,00 4,00 0,00 5,00 0,00 4,13 0,43
17. Mit
samarbejde
med kunden
kunne ikke
fungere bedre 4,40 0,27 2,82 1,76 4,38 0,59 4,38 0,59 3,53 2,27 4,00 0,00 3,50 0,93 2,00 0,00 3,60 1,27
18. Hvis der
opstår
problemer hos
kunden, er jeg
villig til at tage
ekstra besøg
hos kunden for
at afhjælpe
problemerne 4,00 0,00 3,36 0,65 4,00 0,00 4,00 0,00 4,40 0,69 3,83 0,33 3,75 0,60 5,00 0,00 4,03 0,51
19. I min
rådgivning
tager jeg mere
hensyn til
Carlsberg end
til kunden 3,00 0,00 3,09 0,69 3,00 0,00 3,00 0,00 5,00 0,00 4,00 0,00 3,19 0,30 4,00 0,00 3,47 0,80
20. Min
forpligtelse
overfor kunden
er lige så stor
som min
forpligtelse
overfor
Carlsberg 4,00 0,00 3,00 0,00 4,46 0,27 4,46 0,27 3,47 1,27 2,00 0,00 4,00 0,00 5,00 0,00 3,44 1,11
21. Når jeg
indgår aftaler
med kunden,
vurderer jeg
altid aftalen ud
fra kundens
perspektiv og
ikke kun fra
Carlsbergs. 4,00 0,00 4,00 0,00 2,69 0,56 2,69 0,56 3,73 1,07 1,00 0,00 2,94 0,06 4,00 0,40 3,18 1,20
22. Jeg har
nogle gange
lovet kunden
noget, som ikke 1,50 1,17 2,82 0,96 4,00 0,00 4,00 0,00 1,13 0,12 2,00 0,00 1,00 0,00 3,17 0,57 2,22 1,41
Side 144 af 145

er blevet
opfyldt
23. Jeg har
nogle gange
forandret lidt
på fakta for at
opnå det, jeg
ønsker overfor
kunden 1,00 0,00 2,00 0,00 4,00 0,00 4,00 0,00 2,00 0,00 1,00 0,00 1,00 0,00 1,00 0,00 1,99 1,27
Total antal besvarelser: 168
0-Varians besvarelser: 70, Procentdel der er 0-varians: 41,7
Side 145 af 145