En sammenstilling af transaktionsomkostningsteori og ...

Figur 6 - Udviklingsprocessen for en relation (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987, s. 21)
Den første fase er bevidsthedsfasen. Her bliver den ene part opmærksom på den anden som en mulig
transaktionspartner. Denne opmærksomhed skabes ofte på baggrund af lokal placering eller
marketing gennem massemedierne. Der er endnu ingen kontakt mellem de to parter, dog vil den
part, der er blevet opmærksom på den anden forsøge at gøre sig attraktiv for modparten, hvilket gør
kommunikationen unilateral.
Den næste fase er karakteriseret ved, at der her opstår en kontakt mellem de to virksomheder, og de
begynder at prøve sig frem gennem mindre transaktioner, hvorfor denne fase kaldes
udforskningsfasen. Det er i denne fase, hvor de første køb finder sted, ligesom virksomhederne her
gør sig overvejelser omkring de potentielle omkostninger og gevinster, der er ved relationen. Denne
proces kan være af meget varierende længde, hvilket afhænger af, om der er tale om et knapt, men
definerbart gode som råstoffer, eller hvis der er tale om et meget specifikt produkt, hvor der er tale
om en langvarig udviklings- og testperiode. Relationen er på dette tilfælde stadig meget skrøbelig, da
begge parter kun har foretaget beskedne investeringer, og graden af gensidig afhængighed er lav.
Denne anden fase kan yderligere opbygges i fem underfaser:
- Tiltrækning: Dette sker på baggrund af de potentielle fordele som både køber og sælger ser ved
indgåelse i relationen. Dette skal ses i forhold til begge virksomheders alternativer, samtidig med, at
der skal være en ”præmie” for indgåelse i relationen, i forhold til at stå udenfor og handle på et
spotmarked. ”Belønningen” for at indgå i relationen inkluderer både fysiske fordele som sikkerhed,
Side 46 af 145