En sammenstilling af transaktionsomkostningsteori og ...

udgangspunkt i Dwyer, Schurr og Oh (Developing Buyer-Seller Relationships, 1987) sammenligner de
diskrete transaktioner med de relationelle på 12 parametre. Disse 12 parametre er opdelt i
situationskarakteristika, som antal individer involveret i transaktionen, forventninger til relationen
m.fl., og proceskarakteristika, som personlig kontakt, gennemsigtighed, magt, planlægning m.fl.
Ligesom Ford (1980) ser Dwyer, Schurr og Oh (1987) et stort potentiale i relationsmarkedsføring.
Men hvor Ford fokuserer på både fordelene for køber og sælger, holder Dwyer, Schurr og Oh (1987) i
højere grad fokus på parternes forskellige incitamenter til at indgå i relationen, og hvor kraftige disse
incitamenter er. I modsætning til dette nævner Ford blot, at det ikke er i alle tilfælde, at det vil være
hensigtsmæssigt at etablere en egentlig relation. Dette er som nævnt i kapitel 4.3.2.1. de tilfælde,
hvor transaktionen ikke er af strategisk vigtighed. Dog er hovedfokus gennem artiklen på, hvordan
sælgerne optimerer salget, hvilket illustreres på følgende måde:
”…relational exchange contributes to product differentiation and creates barriers to
switching, it can provide a competitive advantage. Despite this potential, sellers
commonly fail to see the necessity of managing their relationships with customers”
(Dwyer, Schurr, & Oh, 1987, s. 14)
Hvor Ford (1980) blot nævner, at det ikke er i alle tilfælde, hvor det vil være relevant at indgå i en
relation med en kommende samarbejdspartner grundet vigtigheden af transaktionen, opstiller
Dwyer, Schurr og Oh (1987) en model til at beskrive, hvornår parterne har incitament til at indgå i en
relation. Modellen er opstillet med udgangspunkt i købers og sælgers motivation for at indgå i
relationen. Denne er opstillet i et kontinuum fra høj til lav motivation og er skitseret i figur 5
Side 44 af 145