En sammenstilling af transaktionsomkostningsteori og ...

producenter, grossister og andre sælgende virksomheder til i højere grad at fokusere på
kundeservice, kvalitet og derigennem kundefastholdelse og organisere sig heromkring. Ifølge Sheth
og Parvatiyar (1995) har relationsmarkedsføringen altså opnået et comeback i forhold til under
industrialiseringen, hvor transaktionstilgangen var i fokus.
På trods af dette skifte giver transaktionsomkostningsteorien dog stadig brugbare redskaber til
analyse af, hvor den organisatoriske grænse skal være, og hvor meget kunder/klienter skal inddrages
i virksomhedens drift (Nielsen, 1994). Ligesom at Williamson stadig i år 2010 bliver citeret (Fovargue-
Davies, Konzelmann, Sankey, & F., 2010) (Posner, 2010) og hans tanker bliver brugt til at analysere de
styringsmekanismer, der er mellem virksomheder, når transaktioner foretages. Det ses altså, at
transaktionsomkostningsteorien stadig bliver brugt i litteraturen, samtidig med at
relationsmarkedsføringsteorien har vundet større indpas som alternativ til
transaktionsomkostningsteorien, til analyse af virksomheders organisering overfor kunder og
leverandører. I relationsmarkedsføringslitteraturen fokuseres der i stedet for opportunisme og
styring af den anden agent på baggrund af kontrakter på den værdi, der kan skabes gennem
samarbejde mellem agenter.
1.2 Problemformulering
Som det kort blev skitseret i kap 1.1 er både transaktionsomkostningsteorien og
relationsmarkedsføringsteorien relevante for virksomhederne i forhold til deres organisering overfor
andre virksomheder. Denne organisering i form af inddragelse af købere og sælgere er en
nødvendighed, da ingen virksomheder kan klare sig alene på nogle markeder i 2010. Dette skyldes, at
ingen virksomheder i dag har mulighederne for at internalisere den totale værdikæde og derfor er
tvunget til samhandel med andre virksomheder. I forbindelse med enhver handel sker der en
udveksling af produkter, services, informationer og penge mellem to eller flere separate enheder
(Williamson, 1985). I forbindelse med alle interaktioner mellem virksomheder vil der unægtelig også
være en interaktion mellem individer i de to interagerende virksomheder. Dette gælder både ved
enkeltstående køb af generiske produkter via f.eks. internettet, såvel som ved gentagne køb af
serviceydelser. På trods af, at der er store forskelle på interaktionen mellem individerne i de to
organisationer vil der unægtelig være en interaktion, i yderste konsekvens kun via en
ordrebekræftelse og en faktura.
Disse interaktioner, og organiseringen af disse, mellem virksomheder og agenter internt i
virksomhederne er flere gange blevet forsøgt analyseret gennem blandt andet
relationsmarkedsføringslitteraturen og transaktionsomkostningsteorien. Begge teoriretninger
Side 8 af 145