En sammenstilling af transaktionsomkostningsteori og ...

nødvendige, hvilket yderligere kan styrke relationen og yderligere gøre det sværere for andre
virksomheder at bryde relationen.
Den fjerde fase kaldes commitment og refererer til, at der nu er givet et, enten eksplicit eller implicit,
løfte mellem parterne i forhold til fortsat kontinuert transaktion. I yderste konsekvens er relationen i
dette stadie nået til et punkt, hvor den gensidige afhængighed er så stor, at andre potentielle
partnere er udelukket. Da commitment kan være svært at definere, er det nødvendigt at kigge på
nogle målbare underliggende dimensioner for commitment, der er mellem parterne. Den første af
disse underliggende dimensioner er inputs. For at der kan tales om en høj grad af commitment, er
det påkrævet at de inputs som virksomhederne får som følge af relationen er af høj økonomisk,
kommunikativ eller følelsesmæssig vigtighed. Som andet målbare punkt er varigheden af relationen,
da commitment stiger med længden af relationen. En betingelse er dog, at virksomheden har ”valgt”
at blive i relationen grundet fordele ved dette, og ikke er ”tvunget” til at fortsætte i relationen af
mangel på bedre samarbejdspartnere. Det sidste af de målbare punkter er konsistens, da det er
vigtigt, at der er konsistens mellem de forventninger, som parterne har til den anden, og det der rent
faktisk bliver udført. Oplever den ene part i relationen ikke, at dens forventninger bliver indfriet, vil
der opstå inkonsistens mellem forventninger og realiteter, som igen medfører lavere commitment,
da man ikke tør at lade driften være afhængig af den anden part. En vigtig del af det at skabe
commitment og fastholde en relation i denne fase er at allokere ressourcer til at fastholde og
vedligeholde relationen. Dette er vigtigt, da relationen måske ser ud til at fungere godt, men selvom
der er en kontinuerlig udveksling, er det stadig vigtigt at vedligeholde og sikre forventningskonsistens
gennem en allokering af ressourcer til dette.
Den sidste fase i Dwyer, Schurr og Oh’s (1987) model er opløsning af relationen. Relationen kan blive
opløst på baggrund af mange forskellige årsager. En kan være, at en anden leverandør er længere i
sin teknologiske udvikling, og kunden derfor skifter producent. Dette kan igen være en konsekvens
af, at der ikke er blevet allokeret tilstrækkelige ressourcer til at imødekomme kundens kommende
ønsker. En anden grund kan være, at den sælgende virksomhed ønsker en mere innovativ strategi, og
nogle af de tidligere kunder derfor ikke ønsker at fortsætte med samarbejdet. Af andre grunde kan
nævnes at personlige relationer går skævt som følge af personlige uoverensstemmelser, der påvirker
virksomhedernes relation.
4.3.2.3 Diskussion af køber-sælger relationen
Ovenstående illustrerer klart, at markedet fra både sælgers og købers perspektiv ikke kan betragtes
på en overordnet måde. Marketingfunktionens rolle bliver derfor at etablere, udvikle og fastholde
Side 48 af 145