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10 focus Werbung in der Medienlandschaft der Zukunft focus 11
Tess Alps betont, dass TV zu einem «ef-
fektiven Verkaufsmedium» geworden
sei. Und zwar nicht nur mit langfristigem
Erfolg, sondern auch wenn es um
kurzfristige Response-Aktivitäten geht.
Und die würden immer häufiger im Internet
stattfinden. Dazu gehören der Besuch
von Websites, der Abruf von Dokumenten,
das Vertiefen von Informationen
oder das Kaufen von angepriesenen Artikeln.
Auch dazu hat Thinkbox eine Studie
vorgelegt. Die kommt zum Schluss:
TV ist das ideale Medium, um eine grosse
Online-Response-Quote zu erzielen. Der
«TV Response Report» untersuchte die
durch Werbung gesteuerten Aktivitäten
im Internet in einem Zeitraum von bis zu
zehn Minuten nach der Schaltung eines
TV-Spots. Berücksichtigt wurden dabei
175 000 Spots sechs verschiedener Marken
aus insgesamt sieben Branchen (Finanzdienstleister,
Autos, Reisen, Konsumgüter,
Elektronik, Wohltätigkeit und
Telekommunikation). Die konkreten Resultate
sprechen eine klare Sprache: Rund
die Hälfte der gemessenen Online-Aktivitäten
(46 Prozent) konnte auf die aktuell
laufenden Werbekampagnen zurückgeführt
werden. TV-Werbung löste davon
fast die Hälfte aus (20 Prozent), nur unwesentlich
weniger als alle anderen Medien
zusammen (26 Prozent). Die höchsten
Online-Response-Raten erzielten Werbespots,
die an Position eins oder zwei oder
an der letzten Stelle eines Werbeblocks
ausgestrahlt wurden.
Zur Frage der idealen Länge eines Spots bezüglich
Response-Aktivitäten ergab sich
ein differenziertes Bild. Ein 60-Sekunden-Spot,
so die Studie, könne mehr Reaktionen
generieren als ein 30-Sekunden-
Spot. Dazu müsse aber die Dramaturgie
der Werbung stimmen. Tess Alps: «Grundsätzlich
gilt: Es bringt nichts, wenn man
Zuschauerinnen und Zuschauer von Anfang
bis Ende dazu auffordert, das Telefon
zur Hand zu nehmen oder ins Internet
zu gehen. Es braucht eine gute Mischung
zwischen Response-Aufrufen und dem
effektvollen Darstellen der Marke.» Dies
umso mehr, als die Leute eher selten
ins Internet gingen und direkt die Web-
Adressen aus der Werbung eingeben
würden. «Viel eher ist es so, dass sie sich
die Marke oder den Namen eines Produkts
merken und dann im Netz eine Suche
starten.» Eine Aussage, die vom Beispiel
der Uhrenmarke Louis Erard in der
Schweiz gestützt wird (vgl. trend Seite 15).
«TV schafft Begehrlichkeiten,
das Internet erfüllt sie»
Dass die intermediale Verbindung zwischen
TV und Internet so gut funktioniert,
hat für Tess Alps vor allem einen
Grund: Man könne alleine oder zusammen
vor dem Fernseher sitzen und gleichzeitig
mit dem Laptop im Internet surfen,
aufkommende Fragen erörtern und mit
Hilfe von Websites beantworten, Informationen
vertiefen, Produkte direkt kaufen.
«TV schafft Begehrlichkeiten – das
Internet erfüllt sie. Es gibt keine anderen
Medien, die sich so gut ergänzen wie Internet
und TV.» Das, ergänzt die «passionierte
TV-Zuschauerin», könnten sich
Unternehmen sowohl für das längerfristige
Branding (unter anderem mit Social
Media wie Facebook oder Plattformen für
den Preisvergleich) als auch für den kurzfristigen
Verkaufserfolg zunutze machen.
➔➔ Market-Artikel➔zur➔crossmedialen➔Wirkung➔➔
von➔TV-Spots:➔impact➔Seite➔15
➔➔ Trend-Artikel➔zum➔TV-Konsum➔der➔Zukunft:➔
impact➔Seite➔12
Jens-Uwe Steffens (53)
ist geschäftsführender Gesellschafter der deutschen Media-Agenturgruppe
pilot. Der Betriebswirtschafter begann seine Laufbahn als
Mediaplaner bei Lintas. Später wechselte er zu HMS, wo er dann den
Vorsitz der Geschäftsführung der HMS Carat Hamburg und die Funktion
des COO der HMS-Carat-Gruppe übernahm. 1999 gründete er
die Agentur pilot, die als eine der ersten Mediaagenturen stark auf
Online-Marketing setzte. Nach anfänglichen Höhenflügen überstand
diese auch den Dot-Com-Crash. Heute zählt pilot mit Büros in Hamburg,
München, Berlin und Stuttgart im Bereich Online-Marketing zu
den grössten Agenturen Deutschlands und belegte 2009 im deutschen
Internetagentur-Ranking den 1. Platz im Bereich «Werbung».
➔➔ www.pilot.de
Tess Alps (56)
ist CEO von Thinkbox, dem Marketing- und Beratungsunternehmen
der privaten britischen TV-Veranstalter (Channel 4, Five, GMTV, ITV,
Sky Media, Turner Media Innovations and Viacom Brand Solutions).
Nach einem Englischstudium und Unterricht an einer Theater-
schule übernahm sie – relativ zufällig, wie sie sagt – einen Job in
einem TV-Vermarktungs-Unternehmen. Ihr Weg führte sie dann bis
auf den Posten der Vorstandsvorsitzenden der PHD Group, einer der
führenden Unternehmungen im Bereich Management Consulting in
England. Als CEO von Thinkbox wirkt sie seit vier Jahren.
➔➔ www.thinkbox.tv➔
impact 3 | Oktober 10