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14 trend TV via Internet
Manuel Dähler (51)
leitet die Mediapulse Gruppe
(Mediapulse AG und Publica Data AG),
die für die in der Schweiz aktiven
Radio- und TV-Medien die Marktdaten
erarbeitet. Diese Daten dienen
der Werbewirtschaft und den Programmschaffenden
dazu, die Leistung
von Programmen, Sendungen
oder Werbeschaltungen festzustellen
und zu vergleichen. Dähler ist Doktor
in Medienpsychologie und arbeitete
zuvor als Leiter Radio-Forschung und
danach als Leiter Forschungsdienst
bei der SRG SSR.
Warum Werbekunden mehr bekommen,
als sie zahlen
Manuel Dähler, Leiter der Mediapulse-Gruppe, über die TV-Zuschauer,
die in den Telecontrol-Messdaten noch nicht erfasst sind.
impact: Herr Dähler, sind die Zuschauer,
die TV über Internet (SRG-Streams,
Zattoo, Wilmaa) oder mit mobilen Endgeräten
konsumieren, in den Telecontrol-Messdaten
erfasst? Manuel Dähler:
Nein, derzeit nicht. Die TV-Nutzungen
über das Internet sind heute in unseren
Zahlen nicht enthalten. Und zwar unabhängig
davon, ob die User einen Stream
eines TV-Veranstalters anschauen oder
dies über ein Portal wie Zattoo oder Wilmaa
tun.
Man kennt ja aber die NET-Metrix-Zugriffszahlen
für diese Websites… Ja, aber
das sind unterschiedliche Messwährungen.
NET-Metrix misst die Zugriffszahlen,
das ist vergleichbar mit Auflagenbeglaubigungen
von Zeitungen. Bei Radio
und TV wird dagegen die Nutzung auf der
Zeitachse abgebildet – das ist die deutlich
härtere Währung. Selbst die Zahl der
«Unique Clients» im Internet ist nur eine
Annäherung an die «Unique User».
Ein Werbekunde von publisuisse erhält
also derzeit effektiv mehr Kontakte als
diejenigen, die ihm verrechnet werden?
Über Zattoo, Wilmaa und die SRG-
Streams wird ja die Werbung auch ausgestrahlt…
Ja, das kann man so sagen.
Gibt es denn Bestrebungen, diese zusätzlichen
Zuschauer in die Telecontrol-
Messung einzubeziehen? Ja, man ist intensiv
daran, dies messtechnisch in den
Griff zu bekommen. Einerseits setzen
die Internet-Forscher viel daran, um zu
Streaming-Messdaten zu kommen. Andererseits
werden auch die Messsysteme
so weiterentwickelt, damit sie künftig
die Nutzung über Internet auf den TV-
Bildschirmen, aber auch auf Computern
erfassen. Es wird sich zeigen, welche
Lösung die beste ist. Wichtig ist,
dass man eine Variante findet, die möglichst
alle Anbieter erfasst und ein vollständiges
Abbild bietet – und zwar möglichst
unabhängig von Anbietern und
Verbreitern. Und dann sollte sich diese
Lösung auch noch finanzieren lassen.
Wann wird man diese Lösung gefunden
haben? Das lässt sich in der Entwicklungsphase
nicht genau beziffern. Sagen
wir es so: In wenigen Jahren, aber noch
nicht gleich dieses Jahr.
Fakt ist aber, dass der TV-Konsum über
diese alternativen Kanäle zunimmt. 50
Prozent aller Besitzer eines TV-fähigen
Handys in der Schweiz haben während
der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft
Südafrika 2010TM diese Technologie mindestens
einmal genutzt. Ja, wenn spezielle
Ereignisse wie eine Fussball-WM
mit attraktiven Einstiegsangeboten kombiniert
werden, sind Nutzungsspitzen zu
erwarten. Es wird sich aber weisen, welche
Angebote sich auf Dauer durchsetzen.
Klar ist, dass sich mit den neuen Endgeräten
die Zeiten und Orte, wo TV konsumiert
werden kann, ausdehnen. Und
die jüngere Generation muss nicht umsteigen
wie wir, sondern wächst bereits
mit diesen neuen Möglichkeiten auf.
Die technische Herausforderung des digitalen
Fernsehens hat Mediapulse bei
der Messmethodik ja auch in den Griff
bekommen. In der Tat. Seit Frühling 2008
sind wir in der Lage, auch Digitalfernsehen
mit verschlüsselter Verbreitung –
etwa über Cablecom oder Swisscom TV
– zu analysieren. Unser Messsystem liest
das Textbanner auf dem Bildschirm und
kann so eruieren, welches Programm gerade
geschaut wird. Digital-TV mit unverschlüsselter
Zufuhr haben wir schon vorher
in unsere Messdaten einbezogen.
Das Massenmedium TV wirkt in der Werbung als crossmedialer Antreiber
und Multiplikator. Vor allem die Kombination mit dem Web verspricht
schnelle und nachhaltige Erfolge, wie die Beispiele der Uhrenmarke Louis
Erard und der Firma zebrabox zeigen.
Text: Erich Goetschi. Fotos: publispot
Der TV-Spot dauert nur acht Sekunden:
Untermalt von den Geräuschen einer
Schreibmaschine, gleitet unten nach und
nach der Text «Horloger – Créateur de
Montres mécaniques depuis 1931» ins
Bild. Hintergrund ist ein Uhrwerk, vor
dem gleichzeitig zwei Uhrenmodelle eingeblendet
werden. Mit dem akustischen
Zeichen der Glocke, die bei Schreibmaschinen
das Zeilenende ankündigt, wechselt
das Bild dann aufs Logo «Louis Erard»,
verbunden mit der Baseline «déjà à/schon
für 695.–». So entschlackt der Spot, so
gross ist auch seine Wirkung. Obwohl
keine Webadresse genannt wird, sorgt
die TV-Werbung für eine markante Erhöhung
der Click-Rate auf die Internet-Site
der Uhrenfirma.
«Während der nationalen Kampagne in
der Vorweihnachtszeit 2009 verdoppelten
sich die Zugriffe auf unsere Website»,
Crossmediale Wirkung von TV-Spots market 15
Wenn die Werbung
richtig tickt …
sagt Alain Spinedi, Direktor von Louis
Erard. Tatsächlich: Bewegte sich die Anzahl
der Visits vergangenes Jahr zwischen
2500 und 3000, stieg diese in den Monaten
November und Dezember auf 5200
und 5400. Spinedi ist überzeugt, dass die
TV-Spots, aufgeschaltet zwischen publikumsträchtigen
Sendegefässen in der
Primetime wie zum Beispiel Nachrichtenformaten,
daran einen grossen Anteil haben.
«Das Medium Fernsehen ist für uns
sehr wichtig», sagt Spinedi. Uhren seien
eine emotionale Angelegenheit, und das
bewegte Bild eigne sich perfekt, um diese
Emotionen zu transportieren.
Dabei «hat eigentlich niemand auf uns
gewartet», wie es Susanne Farner, Marketingverantwortliche
bei Louis Erard, angesichts
der grossen Konkurrenz in der
Uhrenbranche formuliert. Die Marke war
in der Tat Anfang der 1990er-Jahre sogar
ganz von der Bildfläche verschwunden.
Doch heute befindet sich Louis Erard wieder
auf Kurs. Seit 2003 eine Investorengruppe
unter der Führung des heutigen
Direktors Alain Spinedi die Führung der
traditionsreichen Marke übernommen
hat, wurden im altehrwürdigen Gebäude
an der Rue de l’Ouest im jurassischen Le
Noirmont bereits über 80 000 Uhren gefertigt.
Die Produktepalette umfasst ausschliesslich
mechanische Uhren. Das lässt
hohe Preise für die Kollektionen erwarten.
Doch das Gegenteil ist der Fall: Louis-
Erard-Uhren sind grösstenteils im mittleren
Preissegment zwischen 700 und 3000
Franken angesiedelt. Der Grundgedanke
des Unternehmens ist es denn auch,
hohe Uhrmacherkunst zu erschwinglichen
Preisen anzubieten. «Eine mechanische
Uhr muss nicht zwangsläufig Tausende
von Franken kosten», sagt der Chef
Alain Spinedi. ➔
impact 3 | Oktober 10