Handbuch Regionales Bildungsmarketing - Österreichisches Institut ...

REGIONALES
BILDUNGSMARKETING
Die Zieldefinitionen haben wichtige Steuerungsfunktion, da sie das Handeln aller Organisationsmitglieder in eine
gemeinsame gewünschte Richtung lenken. Sie können quantitativer oder qualitativer Art sein. Sie sind auch
Grundlage der Erfolgskontrolle. Sie sind Motivationsfaktor und dienen als internes Steuerungsinstrument. Daher
müssen Ziele konkret formuliert und daher eindeutig sein.
Jede Zielformulierung muss folgende Zielaspekte beinhalten:
Zielobjekt (Was soll erreicht werden?)
Zieleigenschaften (Wie lässt sich der Zielzustand beschreiben?)
Zielmaßstab (Wie messe ich die Eigenschaften?)
Zielfunktion (Wie gewichte ich die Eigenschaften?)
Zeitlicher Bezug (Bis wann soll das Ziel erreicht werden?) 9
BEISPIEL für Ziel: Die Anzahl der Personen, die nachträglich einen positiven Basisbildungsabschluss vorweisen
können, soll in der Region in den nächsten drei Jahren um 10% gesteigert werden.
Diese Zielaspekte sind bei der Formulierung quantitativer Ziele einfacher anzuwenden. Quantitative Ziele sind
zahlenmäßig messbare Größen im Gegensatz zu qualitativen Zielen, die Verhaltens- oder Einstellungsänderungen
konkretisieren. 10 Die Herausforderung bei den qualitativen Zielen ist die Messbarkeit.
1.2.3 STRATEGIE IM MARKETING
Nachdem wir nun unsere Ziele definiert haben und damit wissen was wir erreichen wollen, müssen wir uns mit
dem wie auseinandersetzen. Die Strategie ist der Weg, den wir einschlagen, um unsere Ziele kun-
den/innenorientiert, wettbewerbsorientiert, umfeld- und stakeholderorientiert zu erreichen. 11 Dabei kommen uns
die Auswertungsergebnisse der Marktforschung zugute. Sie helfen uns, die Positionierung am Markt so anzulegen,
sodass wir die Vorteile und den Wert unserer Leistungen und unsere Ziele an die von uns definierten Zielgruppen
angepasst, kommunizieren. Wir wecken Emotionen, bieten konkreten Nutzen an und vermitteln unsere
persönlichen Beweggründe, warum gerade unsere Organisation und unser Leistungsangebot so wertvoll für
den/die jeweilige/jeweiligen Kunden/Kundin sind. Damit werden wir besonders und unverwechselbar (Unique Selling
Proposition). 12 Ausgangspunkt jeder Positionierungsstrategie sind also die Kunden/Kundinnenwahrnehmungen
über ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung, die mithilfe der Marktforschung
analysiert werden.
9 Vgl. Walsh, Gianfranco (2009), Seite 157
10 Vgl. Qualitative Marketingziele sind z.B. die Verbesserung des Images, oder Stärkung der Kunden/innenbeziehungen.
11 Stakeholder sind Personen oder Gruppen, die Ansprüche an oder Eingriffsmöglichkeiten in ein Projekt haben. Wichtige Stakeholder mit Einfluss sind: Kunden/innen, Lieferanten/innen,
Mitbewerber/innen, Medien, Verbände, staatliche Institutionen etc.
12 USP steht für Unique Selling Proposition und bedeutet einzigartiges Verkaufsargument
LERNENDE REGIONEN – Eine Maßnahme im Programm für Ländliche Entwicklung 2007-2013 12