Handbuch Regionales Bildungsmarketing - Österreichisches Institut ...

REGIONALES
BILDUNGSMARKETING
1.2.5 KONTROLLE IM MARKETING
Im Marketing-Controlling werden die Controlling-Maßnahmen festgelegt, die die Wirkung der Marketing-Aktivitäten
abbilden. Von Beginn an müssen die qualitativen und quantitativen Messinstrumente bestimmt werden, mit der die
Zielerreichung gemessen wird. Bezugsobjekt in diesem Fall ist der gewählte Marketing-Mix. 26 Als quantitative
Messinstrumente werden vor allem Analyseinstrumente der Betriebswirtschaft eingesetzt. 27
1.3 MARKETINGIMPLEMENTIERUNG
Nachdem der Marketing-Planungsprozess abgeschlossen wurde, muss das in sich schlüssige Gesamtkonzept im
Unternehmen oder einer Organisation umgesetzt werden. Dabei müssen alle Aktivitäten aufeinander abgestimmt
sein. So muss die Kommunikationsstrategie mit dem Vertriebsplan abgestimmt werden. Der Vertriebsplan muss
wiederum mit der Produktpolitik im Einklang sein und mit den preispolitischen Zielen harmonisieren. Im Rahmen
des Marketingplans werden die einzelnen Bereiche optimal aufeinander abgestimmt und in zeitlicher Abfolge definiert.
Die bereits im Konzept erarbeiteten Kontrollmechanismen werden in diesem Plan mit berücksichtigt. 28
Die Marketingimplementierung kennt zwei Formen:
Die Top-down-Implementierung, bei der die Formulierung der Strategie von der höchsten
Führungsebene auf die weiteren Hierarchieebenen weitergeleitet wird. Hier sind autoritäre Unternehmensstrukturen
von Vorteil.
Die Bottom-up-Implementierung, bei der die Strategie in Anwendungsnähe implementiert wird
und von der jeweils höheren Ebene genehmigt oder modifiziert wird. Der Bottom-up Ansatz fordert
sehr viel Eigeninitiative und wird eher in Unternehmen mit kooperativem Führungsstil angewendet.
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Für eine erfolgreiche Marketingimplementierung ist jedoch eines Voraussetzung: Die Marketingstrategien müssen
zur Unternehmenskultur passen. 30 Gelebtes Marketing ist daher immer mit den Zielen, Visionen und Werten eines
Unternehmens oder einer Organisation verbunden. Dadurch wird nicht nur ein stimmiger Marktauftritt erreicht; es
wird auch das Unternehmen authentisch wahrgenommen. Diese Authentizität schafft wiederum Identifikation,
Vertrauen und damit gute Reputation, die sich in Form von Erfolg bezahlt macht.
26 Vgl. online unter, http://www.business-wissen.de/marketing/marketing-controlling/ Stand: 06.03.2010
27 Vgl. online unter, http://www.mkonetzny.de/aufsatz/markctr.htm, Stand : 06.03.2010
28 Vgl. Scheibe-Jaeger, Angela (2002), Seite 172 f
29 Vgl. Meffert, Heribert (2008), Seite 740
30 Vgl. Meffert, Heribert (2009), Seite 765
LERNENDE REGIONEN – Eine Maßnahme im Programm für Ländliche Entwicklung 2007-2013 18