Erfolgsfaktoren der Kundenansprache im Social ... - dotSource

somit oft nur auf diese begrenzt. Einige Netzwerke, unter anderem das Business-kontakt-
Netzwerk xing.com, bieten eine kostenlose Anmeldung und Grundnutzung ihres Netzes an,
behalten aber bestimmte Funktionalitäten wie das Versenden von Nachrichten an andere
Nutzer nur für zahlende Premium-Mitglieder vor.
Interessant ist auch die gesellschaftliche Differenzierung der Nutzer der einzelnen
Netzwerke. Die us-amerikanische Ethnographin Danah Boyd beobachtet seit einigen Jahren
die sozialen Auswirkungen digitaler Vernetzungen. Dazu befragte sie unter anderem
Jugendliche und Studenten über ihre Netzwerkaktivitäten sowie über ihre Meinung
bezüglich der von ihnen genutzten Netzwerke. Dabei ergab sich für den US-Amerikanischen
Raum, dass Netzwerke wie Facebook vorzugsweise von Nutzern mit höherem Bildungsgrad
und akademischem Abschluss genutzt werden. Dagegen würden Netze wie Myspace.com
eher anklang in der bildungsschwächeren Unterschicht finden. Ein ähnliches Muster belegt
die Kommunikationswissenschaftlerin Eszter Hargittai mit ihren statistischen Erhebungen,
die aufzeigen, dass Merkmale wie Herkunft und Bildungsstand Einfluss auf das bevorzugte
Netzwerk nehmen können. Das New American Life Project verfolgte zu diesem Thema
ebenfalls eine großangelegte Studie und kam zu dem Ergebnis, dass beispielsweise MySpace-
Nutzer typischerweise eher Frauen und Angehörige von Minderheiten und die Nutzer von
Facebook eher Männer mit einem akademischem Abschluss sind.
Eine ähnliche Untersuchung führte das Hans-Bredow-Institut in Hamburg durch. Dabei
wurde beobachtet, wie Jugendliche und junge Erwachse in Deutschland mit dem Web 2.0
arbeiten. Auch hierzulande lassen sich die Ergebnisse der amerikanischen Studien
nachvollzeihen. So findet man erwartungsweise in den von Holtzbtincks betrieben
Netzwerken ( StudiVZ, SchülerVZ und MeinVZ) eher Nutzer mit höherer Bildung finden und
überproportional viele, die einen höheren Bildungsgrad anstreben.
Ein Grund dafür läge schon in der Profilgestaltung, der gesamten Opportunität der Seite und
der eigentlichen Netzwerk-Intension. So lassen sich die Profile auf MySpace individueller
gestalten, beispielsweise mit farbigen Hintergründen, eigener Layout-Gestaltung und
eigenen Videos. Jan Schmidt vom Hans-Bredow-Institut befragte dazu in einer
Gesprächsrunde mehre Probanden und berichtete, dass vor allem Hauptschüler diese
Individualisierungsmöglichkeit der Profile nutzen würden. Die VZ-Netzwerke und Facebook
dagegen bieten diese Möglichkeit nicht und erscheinen eher schlichter. Ebenso das
Businessnetzwerk Xing, das nicht auf die Präsentation von Privatpersonen, sondern auf die
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