Erfolgsfaktoren der Kundenansprache im Social ... - dotSource

Gelingt es dem Unternehmen, ein positives Image aufzubauen und zu erhalten, mit ihren
Kunden zu kommunizieren und um sich eine markentreue Community zu scharen, kann es
dieses soziale Kapital auch besser für die Werbung und die Gewinnung neuer Kunden
nutzen. Genauer gesagt durch Mundpropaganda, auch „Word-of-mouth“-Werbung genannt.
"Mundpropaganda ist vergleichbar mit einer Epidemie. Einmal in Gang gesetzt, steigt die
Verbreitung häufig exponentiell: Wenn 5 Personen ein Produkt an 5 Freunde empfehlen und
diese wiederum an 5, dann wurden bereits 125 potenzielle Kunden erreicht." 86
Um diesen Effekt jedoch voll nutzen zu können, muss ein Unternehmen der Community
etwas bieten können. Zum einen müssen qualitativ gute und ansprechende Produkte
vorhanden sein sowie die Möglichkeit, diese unkompliziert zu erwerben (unabhängig davon,
ob ein eigener Onlineshop existiert oder Produkte nur über Zwischenhändler und
Handelsketten offline wie auch online vertrieben werden). Zum andern braucht die
Community Gesprächsstoff. Hier bietet es sich natürlich für die Unternehmen durch ihren
Auftritt im Internet und ihre Kampagne an, diesen zu liefern, zugleich aber auch diesen
interessant und unterhaltsam zu gestallten. Beispielsweise verzichtet der Getränkehersteller
Pepsi während der amerikanischen Sportveranstaltung Superbowl auf die TV-Werbung, bei
dem jährlich ca. 100 Millionen Zuschauer einschalten, und investiert die dafür vorgesehene
Summe von 20 Millionen Dollar in eine groß angelegte Social Media Kampagne. Pepsi ruft
unter www.refresheverything.com die Webnutzer auf, frische Ideen und Vorschläge zur
Verbesserung der sozialen Medien wie YouTube, Facebook und Twitter abzugeben und
winkt mit Preisgeldern von 5.000 bis 250.000 US-Dollar. Sicherlich besteht für den Konzern
die Gefahr, dieses Budget bei einem Flop dieser Kampagne sinnlos ausgegeben zu haben, da
Social Media Marketing noch in den Kinderschuhen steckt und die Rentabilität sich zurzeit
durch die nur sehr schwierige Erfolgsmessung einer Kampagne bestimmen lässt. Doch durch
eine effektive Umsetzung dieses cleveren Projektes könnte Pepsi weltweite
Marktaufmerksamkeit erlangen, die über die Zuschauerzahl des Superbowls hinausgeht.
86 Langer, S.: Viral Marketing, Gabler Verlag | GWV Fachverlag GmbH, Wiesbaden, 2 Auflage, 2007, S.15
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