drd 2012-05-06 - Drupa Report Daily

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30 drupa Technology May 6, <strong>2012</strong> 1:1 marketing – are you talking to me? Did you see that? No. How about that? What’s “that?” It’s the pace of change that continues to accelerate in our industries. If you think the printing industry is moving fast, try keeping up with the rapid-fire changes playing out in marketing. The good ol’ days were when we had one-way platforms to deliver messages. By Christa Carone, Chief Marketing Officer, Xerox 1:1-Marketing – Meinen Sie mich? Then, we got our own Websites and could push content through yet another format. And, now … well now, consumers have their platforms. It’s not just brands talking to consumers. The consumer talks back and they talk to their friends through channels of communication that grow exponentially each day. While this presents new challenges for marketers, it’s also providing us with knowledge we never had before. By listening to consumer’s conversations about our brands, we learn nuances about their purchasing habits, what’s informing their decisions and what makes them like or hate us. And, this knowledge gives us the foundation to finally customize our marketing messages and have relevant discussions with the consumers we’re trying to engage. The idea of 1:1 marketing At long last, the technology of 1:1 marketing has finally caught up with the idea of 1:1 marketing. Think about it: new tools make it easier to develop and implement multi-channel campaigns with personalized content. New media and new channels of communication inspire creativity. Our customer’s real-time feedback gives us insane insight and wields tremendous influence. It’s overwhelming. It’s scary. It’s fun … and it’s hard. Consider this: Studies show that customers see nearly 3,000 messages a day. They notice barely 50 and remember only four. (During drupa, you should double these numbers, right? You’re in marketing message overload, including with this story. Hope this holds up as one of your final four for the day!) Individual messages So, how do you break through? How do you get consumers to look up from their smartphones and say, “Are you talking to me?” That’s the main filter we need to Treating different people differently. Personalized messages generate attention Unterschiedliche Menschen unterschiedlich behandeln: Personalisierte Botschaften erzeugen Aufmerksamkeit. apply to all our messages. At Xerox, we’re learning new ways to do this every day and we’re applying our expertise in cross-media communication through XMPie and digital production printing. The “are you talking to me?” lens is viewed through this tough criteria: ■ Irrelevance equals immediate delete. There’s nothing generic about people so let’s move away from generic marketing to people. Customized communication is more than a “Dear John” email. It’s messaging and images presented through multiple media that address John’s industry, what’s he’s interested in and what motivates him to take actions. ■ When technology levels the playing field, raise your game. With email lists and marketing automation systems, everyone can be a direct marketer these days. This is when effective design and creative really counts. Don’t skimp on good creative; it’s what helps you cut through. ■ Turn content into conversations. No one wants to be sold to But, we do want easy access to the details that inform our decisions and give us confidence in the actions we take. Marketing is transitioning to engagement. The words we say, the formats we use, the messages we deliver, the conversations we start – all of it needs to connect with consumers as people. In the time it took you to read this story, our industries have taken more twists and turns with more ways to connect with consumers and more ways for them to connect with us. The good news is that we have technology on our side. By using it wisely, we’re building not just brand loyalists but also brand advocates. It starts with making it personal and putting into practice the sage advice of 1:1 guru, Don Peppers: “Fundamentally, it’s about treating different people differently.” Haben Sie das gesehen? Und das da? Was ist das überhaupt? In unserer Branchen ändern sich die Dinge immer schneller. Wenn Sie glauben, die Druckbranche entwickele sich rasch, dann versuchen Sie mal, mit den rasanten Veränderungen im Marketing Schritt zu halten. Früher standen uns für Marketingbotschaften Plattformen zur Verfügung, die nur in eine Richtung funktionierten: Printmedien, TV, Plakate, Mailings. Not all marketing messages remain in our memory Jeder Kunde wird mit annähernd 3.000 Marketing - botschaften am Tag bombardiert, aber nicht alle bleiben in Erinnerung. Später kamen unsere eigenen Websites hinzu, und wir konnten Inhalte in einem weiteren Format vermitteln. Und heute? Inzwischen haben die Konsumenten eigene Plattformen. Nicht mehr nur Marken sprechen Konsumenten an. Heute antworten die Konsumenten, und sie nutzen mit ihren Freunden Kommunikationskanäle, die tagtäglich wachsen. Für das Marketing bedeutet das neue Herausforderungen. Aber es
May 6, <strong>2012</strong> drupa Technology 31 Das „Meinen Sie mich?“ lässt sich auch anders formulieren: ■ Irrelevanz bedeutet sofortiges Vergessen. Menschen sind nicht generisch, also lassen wir das generische Marketing hinter uns und wenden uns den echten Menschen zu. Individualisierte Kommunikation ist mehr als eine E-Mail mit der Überschrift „Lieber Herr Meyer“. Es geht um Botschaften und Images, übermittelt durch eine Vielzahl von Medien, die Herrn Meyers Arbeitswelt zum Thema haben, seine Interessen und was ihn antreibt. ■ Die Technologie hat den Weg bereitet, jetzt sind Sie am Zug. E-Mail-Listen und Marketing- Automationssysteme kann heutzutage jeder für das Direktmarketing nutzen. Hier kommen gutes Design und Kreativität ins Spiel. Sparen Sie nicht an der Kreativität; sie ist es, die Ihnen zum Durchbruch verhilft. ■ Machen Sie aus Inhalten Kommunikation. Niemand will sich etwas andrehen lassen, aber wir wollen einfachen Zugang zu den Details, die wir für informierte Entscheidungen und überzeugtes Handeln brauchen. Marketing wird gleichbedeutend mit Engagement. Was wir sagen und wie wir das tun, welche Botschaften wir vermitteln und welche Gespräche wir führen – all das muss uns jedem einzelnen Kunden näher bringen. In der Zeit, in der Sie diesen Artikel gelesen haben, haben sich unsere Branchen weiter verändert, und es sind neue Wege für einen wechselseitigen Kontakt zwischen uns und unseren Kunden entstanden. Das Gute daran: Die Technik ist auf unserer Seite. Wenn wir sie klug nutzen, gewinnen wir nicht nur markentreue Kunden, sondern Markenfürsprecher. Am Anfang steht immer der persönliche Kontakt und der kluge Rat von Don Peppers, dem Guru des 1:1-Marketings: „Im Grunde geht es darum, unterschiedliche Menschen auch unterschiedlich zu behandeln.“ Christa Carone, Chief Marketing Officer Christa Carone von Xerox gewährt uns auch Einblicke, die wir in der Vergangenheit nicht hatten. Indem wir zuhören, wie die Konsumenten über unsere Marken sprechen, erfahren wir Einzelheiten über ihr Kaufverhalten, die Dinge, die ihre Entscheidungen beeinflussen, und warum sie uns lieben oder hassen. Mit diesem Wissen können wir unsere Marketingbotschaften endlich genau auf jeden Kunden zuschneiden und mit den Menschen, die wir für uns gewinnen wollen, in einen echten Dialog treten. Das 1:1-Marketing Damit hat die Technik des 1:1-Marketings endlich zum Konzept des 1:1-Marketings aufgeschlossen. Denken Sie einmal darüber nach: Neue Werkzeuge vereinfachen die Entwicklung und Implementierung von Multichannel-Kampagnen mit personalisierten Inhalten. Neue Medien und neue Kommunikationskanäle wecken die Kreativität. Das direkte Feedback unserer Kunden gibt uns ungeahnte Einblicke und enormen Einfluss. Das alles ist überwältigend und beängstigend zugleich. Es macht Spaß … und es stellt uns vor neue Herausforderungen. Denn Untersuchungen zeigen, dass jeder Kunde mit annähernd 3.000 Marketingbotschaften am Tag bombardiert wird. Nur knapp 50 davon nimmt er überhaupt zur Kenntnis, in Erinnerung bleiben vier. (Während der drupa dürften es sogar noch weit mehr am Tag sein. Das ist die totale Überlastung, und dieser Text bildet da keine Ausnahme. Hoffen wir, dass Sie sich am Ende des Tages noch an ihn erinnern werden!) Individuelle Botschaften Wie können Sie da mit Ihrer Botschaft durchdringen? Wie schaffen Sie es, dass die Menschen von ihren Smartphones aufblicken und sagen „Meinen Sie mich?“? Darauf müssen wir alle unsere Aktivitäten auslegen. Bei Xerox lernen wir tagtäglich neue Methoden dafür, und wir nutzen unser Wissen um crossmediale Kommunikation mittels XMPie und digitalem Produktionsdruck.
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