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CRM
Kundenbeziehungsmanagement
als Marketing-Instrument
Kundenansprachen und Kundenbindungen nehmen einen immer höheren
Stellenwert ein. Ursächlich hierfür ist, dass die Gewinnung von Neukunden
bis zu fünf Mal teurer ist als die Kundenbindung. Daher werden sämtliche
Daten von Kunden und alle Transaktionen mit diesen Kunden in Datenbanken
gespeichert. Diese Daten werden integriert und aufbereitet, so dass sie
im Unternehmen an jeder Stelle in der passenden Zusammenstellung
zur Verfügung stehen.
Kundenbeziehungsmanagement oder Kundenpflege (Customer Relationship Management, CRM) bezeichnet
die Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen. Da Kundenbeziehungen langfristig ausgerichtet
sind, müssen alle kundenspezifischen Unternehmensaktivitäten aufgezeichnet werden, um den
Erfolg des Unternehmens zu steigern. (siehe auch Rubrik Unternehmensführung: „Kundenzufriedenheit“)
CRM unterstützt die Kommunikation im Kundenprozess mit verlässlichen Zahlen, Daten, Fakten, um die
Aufmerksamkeit in Beziehungen mit einem hohen Kundenwert zu konzentrieren und Schwachstellen im
Dialog mit dem Kunden zu identifizieren. So gibt die CRM-Software beispielsweise eine Struktur vor, um
einen standardisierten Arbeitsvorgang zu gewährleisten.
Das Electronic Customer Relationship Management befasst sich speziell mit der
Umsetzung des CRM in den elektronischen Medien
CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend
alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung & Entwicklung.
Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software zur Marktbearbeitung
und anhand eines vorher definierten Verkaufsprozesses. Zielsetzung von CRM ist dabei die
Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.
Marketing
Da das CRM einen Teilbereich des Marketings darstellt,
sollten seine konkreten Ziele aus den
Marketingzielen abgeleitet sein. Im Allgemeinen geht
es darum, die Bindung der Bestandskunden mit
maßgeschneiderten Aktionen zu erhalten und aus
Interessenten Kunden zu machen, die Kundenorientierung
zu verbessern, um dem Kunden individualisierte,
seinen Bedürfnissen entsprechende
Leistungen anbieten zu können durch die Analyse
des Kaufverhaltens in der Datenbank und entsprechendem
Einsatz der Instrumente des Marketing-
Mix die Kundenzufriedenheit und die Kauffrequenz
zu steigern das Kundenpotenzial durch Up- und
Cross-Selling besser auszuschöpfen sowie durch die
zentrale Erfassung der Daten Kosten zu senken.
Akquisition (Kundengewinnung)
Die Rolle des CRM bei der Kundengewinnung besteht
darin, in der Datenbank gespeicherte Interessenten
mit Mitteln des Direktmarketing beziehungsweise
des persönlichen Verkaufs weiterhin anzusprechen
und so zu Kunden zu machen.
Aktionsfelder der Bestandskundenpflege
• Beratung und Hilfe
• Gewährung von Sonderkonditionen
• Fortlaufende Informationen über Waren und
Dienstleistungen (Neuheiten) mit Hilfe von
Kundenzeitungen, Newslettern, Anschreiben, des
persönlichen Verkaufs und geschlossenen Angeboten
im Internet
• Vergünstigungen und sonstige Vorteile, zum Beispiel
Boni, exklusive Angebote.
Ein funktionierendes Beschwerdemanagement sowie
das After-Sales-Management sind unverzichtbare
Instrumente im CRM. Ebenso ist die aktive
Kundenrückgewinnung oder Kundenreaktivierung
ein wichtiger Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagements.
Ausgehend von der Annahme, dass CRM ein Mittel
für die Kommunikation im Kundenprozess ist, können
drei Bereiche hervorgehoben werden, für die
CRM besonders bedeutend ist: Marketing, Sales und
Service.
Die drei Begriffe benennen einerseits die CRM-relevanten
Geschäftsprozesse und deuten andererseits
auf die unternehmensinternen und -externen
Organisationseinheiten (zum Beispiel Mitarbeiter,
Kunden, Geschäftspartner, Unternehmensbereiche)
hin, welche von CRM betroffen sind.
Häufig dient die Unterteilung in Marketing, Sales und
Service auch der Strukturierung funktionaler Fragestellungen,
als Beispiel, wenn es darum geht,
welche Funktionen ein CRM-Werkzeug (Software)
zur Verfügung stellt, insbesondere im operativen und
analytischen CRM.
Beispiele:
Die Marketingabteilung selektiert die Kundendaten
für eine gezielte Kundenansprache im Rahmen von
Kampagnen. Der Vertrieb und die Servicetechniker
(Service) nutzen eine zentrale Datenbasis, um allen
Beteiligten im Unternehmen eine einheitliche Sicht
auf den Kunden und dessen Historie zu ermöglichen.
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